АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

УДК 338.46
Е.С. Серебренникова,
аспирант
Уфимский институт (филиал) РГТЭУ
e-mail: [email protected]
АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ
НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
В данной статье анализируется состояние сферы рекламных услуг в
России. Выделяются некоторые особенности развития российского рынка
рекламы. Анализируются основные виды рекламных услуг, которые
активно функционируют на российском рынке. Для каждого вида
приводится краткая характеристика, выделяются основные плюсы и
минусы.
Ключевые слова: рекламные услуги, рекламные агентства, печатные
издания, наружная реклама, реклама на транспорте, спонсорство, реклама
в местах продаж.
Российская реклама становится все более важным и осязаемым
фактором социально-экономического, общественного и культурного
развития современной России. При этом в еѐ развитии активно
взаимодействуют и уживаются как общемировые тенденции, так и
особенности,
обусловленные
социально-культурными
процессами,
менталитетом населения страны.
Все виды рекламной деятельности реализуются через рекламные
услуги, которые являются важным звеном в продвижении товаров и услуг.
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламных
услуг шире. К ним относят: рекламу через печатные издания и средства
вещания, наружную рекламу, рекламу на транспорте, в местах продажи,
спонсорство
при
продвижении
своего
продукта.
Как
правило,
выполнением такого рода услуг занимаются рекламные агентства, которые
нацелены на выполнение определѐнного круга заданий и на получение
гонорара за выполненную работу. Обычно крупные предприятия имеют
отделы маркетинга и рекламы, которые сами могут заниматься рекламной
деятельностью без обращения в иные организации. На наш взгляд, это
очень удобно и выгодно, так как работа с рекламными агентствами требует
не малых вложений.
Характерной чертой современного рынка рекламных услуг является
использование креативных неординарных решений с использованием
дополнительных кадров, которые помогают продвижению товаров на
рынке. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной
частью комплексной системы маркетинга, а также была оригинальна и
продуктивна в своѐм исполнении.
Итак, специалисты по созданию и предоставлению рекламных услуг
умеют разговаривать с людьми на понятном именно им языке и знают,
какие информационные каналы и другие способы коммуникации лучше
всего использовать. У них своя отработанная годами тактика. Их задача разместить
гениально
воплощенную
неординарную
идею
для
определѐнного продукта там, где на всю эту красоту может полюбоваться
тот, для кого, собственно, этот продукт и создан - клиент.
Современные рынки изменяются невероятно быстро под влиянием
таких тенденций, как глобализация, технологические перемены, переход
власти над рынком от производителей к розничным торговцам, быстрое
распространение и популярность у потребителей частных торговых марок,
новых
форм
розничной
торговли,
увеличение
чувствительности
потребителей к цене и ценности товаров, изменение роли рекламы и т.д.
Все больше открывается новых фирм, но без плана продвижения
(маркетинга) и рекламы им тяжело выделится из-за большой конкуренции,
поэтому рекламные услуги становятся все более востребованными.
Остановимся на каждом виде более подробно.
На сегодняшний день реклама в прессе не теряет своей популярности,
несмотря на широкое распространение телевидения, радио и интернета.
Реклама в газетах и журналах обычно считается менее эффективной, чем,
например, телевизионная, из-за немалых затрат и довольно низкого
качества самих рекламных объявлений. Это обусловлено тем, что в прессе
рекламное объявление имеет множество ограничений. Преимущественно в
печатных изданиях используется контекстная реклама [2].
На страницах газет и журналов главное - выделиться среди
многочисленных конкурентов. Для этого необходимо привлечь внимание
читателей ещѐ в заголовке. Заголовок в печатных изданиях может быть как
коротким, так и длинным, всѐ зависит от того, что именно там написано.
Желательно использовать в заголовке название товара, какую-либо новую
или актуальную информацию. Эксперты не рекомендуют использовать в
рекламных объявлениях отрицательные обороты, так как отрицательная
информация хорошо запоминается и может в дальнейшем ассоциироваться
именно с рекламируемым товаром или услугой. В печатных изданиях на
читателей происходит воздействие с помощью применения таких
привлекающих внимание слов, как «выгодно», «бесплатно», «новинка» и
т.п.
Кроме
того,
в
прессе
большого
эффекта
можно
добиться
использованием фотографий, под которыми можно смело размещать
надписи – они непременно привлекут внимание читателей. Известно, что
большинство людей воспринимает письменный текст лучше, чем текст на
слух, поэтому необходимо тщательно продумать само содержание
рекламного объявления [2]. На наш взгляд, текст должен быть грамотно
построенным, но простым, без лишнего хвастовства, лучше, если текст
будет содержать какие-то объективные данные, например, статистику или
мнения известных людей, отзывы потребителей. Необходимо позаботиться
и о внешнем оформлении рекламного объявления в прессе. Текст должен
читаться легко, без напряжения для глаз. Преимуществом рекламы в
печатных изданиях является ее доступность. В любое время можно
перечитать рекламу, сравнить с другими предложениями. Более того,
реклама в прессе не раздражает так сильно, как реклама на радио или
телевидении, прерывающая любимую передачу или фильм. В печатных
изданиях
реклама
менее
навязчива,
поэтому
воспринимается
потребителями положительно. Хотя здесь кроется и недостаток – читатель
может просто не пропустить рекламу в газете или журнале. Однако,
согласно исследованиям, реклама в прессе может гораздо дольше
удерживать внимание, чем другие формы рекламы [2].
Таким образом, хотя реклама в печатных изданиях уступает другим
видам рекламных услуг по внешнему исполнению и времени своего
существования, она более информативна и охватывает большой круг
потребителей, оставаясь при этом достоверной, более конкретной и не
самой дорогой по сравнению с другими СМИ.
Не менее значимым видом рекламных услуг является и наружная
реклама, которая с каждым годом усовершенствуется. Наружная реклама –
это, как правило, графическая или текстовая реклама, размещѐнная на
различных щитах, световых коробах, на зданиях, на специальных
перетяжках над улицами и других конструкциях на открытом воздухе. К
наружной рекламе также относятся рекламные панели, сити-форматы,
различные вывески и т.д. [3].
Наружная реклама редко выступает как самостоятельное рекламное
средство. Обычно наружная реклама дополняет рекламу, размещѐнную на
телевидении, радио, Интернете или прессе. Таким образом, наружная
реклама призвана напоминать потребителям о бренде или товаре, неся при
этом какую-либо дополнительную информацию о нѐм. Такая реклама
должна быть, прежде всего, запоминающейся, ясной и краткой. Кроме
того, наружная реклама должна быть размещена в оживлѐнных местах с
большой проходимостью, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза
большому количеству людей.
Специалисты рекомендуют создать для наружной рекламы такой
облик, который моментально бросился бы в глаза и запомнился [3, с. 171176]. Приветствуются яркие, броские цвета, объѐмные выступы, однако,
они всѐ же не должны напрягать зрение и раздражать. Необходимо
обратить внимание и на место, где устанавливается наружная реклама: не
загораживают ли рекламное объявление здания, другие рекламные щиты
или деревья. Желательно посмотреть, как выглядит наружная реклама при
разных погодных условиях.
Итак, наружная реклама обладает достаточно невысокой стоимостью
при большой эффективности, хотя всѐ-таки не стоит использовать
наружную рекламу без параллельного размещения своей рекламы в других
СМИ.
Одним из самых распространѐнных видов массовой рекламы по праву
считается реклама на транспорте. Иногда еѐ относят к наружной рекламе,
но всѐ-таки это несколько иной вид рекламы.
Реклама на транспорте обладает большим влиянием на огромное
количество
людей,
которые
пользуются
общественным
городским
транспортом.
Реклама на транспорте отличается невысокой стоимостью, однако, еѐ
аудитория неизбирательная и состоит в основном из людей с невысоким
материальным достатком. Тем не менее, по данным статистики, планшеты
внутри салонов люди читают чаще, чем газеты [3, с. 171-176]. Рекламу на
транспорте имеет смысл размещать, если надо рекламировать какой-либо
товар или услугу, которые могут приобрести люди со средним достатком,
студенты и школьники. То есть реклама на транспорте должна быть
рассчитана на основных пользователей общественного транспорта. Это не
касается рекламы на поверхности городского транспорта, которая может
быть доступна всем прохожим и автомобилистам.
Таким образом, реклама на транспорте обладает высокой степенью
эффективности при не очень высоких затратах, что позволяет использовать
эту рекламу даже сравнительно небольшим компаниям.
Рекламные услуги по обеспечению узнаваемости торговой марки в
местах продаж являются очень проблемной разновидностью услуг. Как
правило,
это
мероприятия
с
использованием
POS
–
материалов
(рекламные, информационные, торговые стойки; шелфтокеры; рекламные
паллеты и др.) [1, с. 16-19].
Реклама в местах продаж – это последнее звено в продвижении
товара, которое является одновременно и очень важным. Ведь часто
покупатель принимает решение о приобретении товара именно в месте его
продажи, зайдя в магазин за совсем другим товаром. Поэтому реклама в
местах продаж должна быть особенно тщательно продумана. При
размещении рекламных составляющих исполнитель этой рекламной
услуги должен учитывать многие факторы (целевая аудитория, цветовая
гамма, пол, возраст, зонирование торгового пространства и т.п.). При
правильном размещении этот вид рекламных услуг будет работать.
В последнее время к рекламным услугам «в местах продаж» стали
относить промоушн акции. Это новое направление рекламных услуг на
российском
рынке,
для
реализации
которого
торговые
и
производственные предприятия в основном прибегают к помощи
рекламных агентств. Как правило, промоушн акции – это дегустации,
поощрение за покупку (подарочная акция), раздача листовок, пробных
образцов и др. В свою очередь для организации проведения такого рода
рекламных услуг требуются не малые вложения. По мнению экспертов,
промоушн акции считаются самым эффективным способом заявить о себе
из всех видов рекламных услуг [4, с. 64-73].
Последним основным видом рекламных услуг являются спонсорские
мероприятия. Спонсорство в рекламе - осуществление юридическим или
физическим
лицом
(спонсором)
вклада
в
деятельность
другого
юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях
распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах [2].
Исходя из мирового опыта, можно определѐнно сказать, что спонсорство в
рекламе – это эффективный маркетинговый инструмент. Сегодня рынок
рекламы перенасыщен настолько, что даже крупным компаниям уже
трудно выделиться на фоне общей массы. Именно поэтому владельцы и
руководители компаний ищут более
современные виды рекламы,
например, спонсорство. При этом многие уже сегодня понимают,
насколько
важны
положительный
имидж
фирмы
и
еѐ
связи
с
общественностью и государством. Именно в этом случае спонсорство
привлекает внимание руководства компаний.
Спонсоры, использующие современные виды рекламных услуг, всегда
имеют перед собой цель – укрепить свой имидж, связать бренд с
социально полезными и одобряемыми обществом мероприятиями, тем
самым получить новых клиентов и одновременно обойти конкурентов.
Главный недостаток спонсорства состоит в том, что определить его
эффективность чрезвычайно трудно. Методы оценки прямой рекламы тут
не годятся, полноценного мониторинга выходов спонсорской рекламы не
ведѐтся, и поэтому ответить, каков результат вложений в соответствующие
проекты, в компаниях зачастую затрудняются. Оценка эффективности
спонсорства возможна только при помощи специальных исследований.
Оценивать спонсорство по результатам продаж нельзя (изменения объемов
сбыта могут быть вызваны другими причинами или могут произойти не
сразу).
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в
сфере рекламных услуг необходимо чѐткое представление о бизнесе и
особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать
информацией о рынках - знать возможности, которые они предлагают, и
представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Для реализации
рекламной деятельности необходимо чѐтко спланировать рекламную
кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в
кампании, рекламного бюджета и т.д.
Кроме того, при реализации рекламных услуг надо учитывать, что
каждое
средство массовой информации имеет свойственные только ему
возможности и характеристики в отношении определѐнных общественных
групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое
средство массовой информации нужно использовать для привлечения
покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого
задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации
является выбор из имеющихся средств массовой информации таких
радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь
желаемого результата наиболее эффективным способом. Рекламные услуги
не только позволяют информировать потребителей о товаре, на который
есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на таком
развивающемся рынке, как Россия.
Список литературы:
1.
Денисова А. Эффективность рекламы на местах продаж //
Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2006. - № 5. - С.1619;
2.
Долгошеева, Е. Обзор российского рынка рекламы [Электронный
ресурс]
/
Е.
Долгошеева.
–
http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-8391.html;
Режим
доступа:
3.
Наумова А.В. Основные этапы развития регионального рынка
рекламы // Регион: экономика и социология. - 2006. - № 1. - С.171-176;
4.
Ольховников
А.
Эффективность
воздействия
рекламы
на
потребителя / А.Ольховников, А.Линейцева // Маркетинг. - 2007. - № 6. С.64-73.