Специфика промышленного маркетинга в отдельных отраслях

Таким образом, организация не может рассчитыв~пъ на конкурентное преимуще­
ство, а значит, и на благополучное дальнейшее развитие, если не следует международ­
ным стандартам в области качества и экологии. При этом комплексная реализация соци­
ально-этического маркетинга в организации должна включать следующее :
• государственное
и правовое регулирование (выработка и реализация государ­
ственной экологической политики, формирование современного экологического зак.оно­
датель<-1ва, создание оrпимальной системы органов государственного управления при­
родопользованием и охраной окружающей среды, оптимальное финансирование ме­
роприятий по обеспечению рационального природопользования и охране окружающей
среды);
• экологический мониторинг (системэ:rическое обеспечение информацией о коли­
чественных и качественных характеристиках загрязняющих веществ, выделяющихся на
всех стадиях жизненного цикла продукта);
•экологическая бухгалтерия (ведение учета зэ:rрэ:r по экологическим программа,
связывающих зэ:rраrы по экологическим программа с традиционной бухгалтерией и
позволяющей оценить эффективность мероприятий по охране окружающей среды);
•контроль качества (экологический аспект) управление качеством выпускаемых
изделий в соответствии с международными стандартами;
•маркетинговые коммуникации (комплекс маркетинговых мероприятий, направ­
ленных на стимулирование продаж и доведение до потребителей необходимой информа­
ции, поддерживающий и продвигающий «зеленый имидж» организации и выпускаемой
продукции.
•экологическое воспитание (привлечение сотрудников организации к проблемам
экологии и развитию экологических программ , формирование нового экологического
сознаний, индивидуального и общественного);
• экологическое
страхование (защита имущественных интересов юридических
физических лиц на случай экологических рисков).
Внедрение социально-этического маркетинга в организации должно быть мотиви­
ровано и инициировано самой организацией. Вместо создания новых подразделений
следует повысить ответственность коллективов и отдельных сотрудников в отношении
охраны окружающей среды. Не столько технические решения приводят к экологическо­
му прогрессу, столько такая организация процессов на предприятии, которая стимули­
рует весь коллектив сотрудников действовэ:rь с ответствующей сознательностью .
Карпеко О.И., к.э.н., доцент
УО БГЭУ (г. Минск)
СПЕЦИФИКА ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА В
ОТДЕЛЬНЫХ ОТРАСЛЯХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Промышленный или бизнес-маркетинг имеет ряд существенных особенностей по
сравнению с потребительским (классическим) маркетингом , учет и использование кото­
рых в практической деятельности является настоятельной необходимостью. Особую
актуальность развитие промышленного маркетинга имеет для экономики Беларуси, в
структуре которой предприятия по производству товаров промышленного назначения
играют ведущую роль . В промышленности страны удельный вес продукции производ­
ственно-технического назначения намного превышает долю товаров народного потреб-
146
ления. Белорусские промышленные предприятия выпускают преимущественно товары
производственно-технического назначения, а не товары для населения. Их доля в после­
дние годы даже возросла и достигла в
2007
году
79%,
несмотря на пр1щпринимаемые
усилия по расширению производства товаров народного потребления _
Это означает, что в управлении предприятиями промышленности следует учиты­
вать особенности промышленного маркетин1'а. Одной из таких особенностей является
высокая степень индивидуализации потребителей. Производители товаров промыш­
ленного назначения мoryr рассчитывать на успех в области продвижения своей продук­
ции на рынок только в том случае, если они будут изуч~rrь запросы каждого конкретно­
го потребителя. Такая возможность у них имеется, так как промышленный рынок явля­
ется вертикальным, то есть промышленных покупателей не так много и все они мoryr
бьrrь хорошо известны производителю.
Изучение особенностей промышленного маркетинга, его субъе1.сrов и объектов
показало, что для достижения наибольшего эффекта целесообразно дифференцировать
его по группам однородных предприятий. Предлагается все субъекты промышленного
маркетинга сгруппировать следующим образом :
• предприятия по добыче и производству сырья и м~rrериалов;
• предприятия по производству комплектующих изделий;
• предприятия по производству машин и оборудования;
•строительные предприятия .
Такая классификация согласуется с понятием мноrоуровневости промышленного
рынка. Это еще одна существенная особенность данного рынка, которая ставит перед
продуцентами товаров промышленного назначения проблему выбора точки выхода на
рынок с продукцией определенного уровня сложности: сырье - полуфасбрикат - деталь
-
узел
-
машина (оборудование)- объект капитального строительства
-
объект капи­
тального строительства вместе с лицензией на использование новой н:хнологи произ­
водства продукции на построенном объекте. Решение этой проблемы предполагает про­
ведение маркетингового обоснования целесообразности производства и вывода нары­
нок продукции определенного уровня. Одним из основных критериев выбора может
быть показатель рентабельности реализованной продукции. Одновремс~нное производ­
ство и продажа продукции различного уровня сложности позволяет компании обеспе­
чив~rrь устойчивое положение на рынке, успешно вести конкурентную борьбу с произ­
водителями аналогичной продукции.
По вьщеленным группам предприятий маркетинговые усилия существенно раз­
личаются и это необходимо учитывать в практической деятельности. Несмотря на раз­
личный уровень маркетинговых усилий по отдельным его элементам в указанных груп­
пах предприятий, необходимо все же обеспечив~rrь комплексный подход к разработке
планов и мероприятий по маркетингу, так как эффективность маркетинга проявляется
в наибольшей степени при одновременном использовании всех его элементов. Отмечен­
ные приоритеты характеризуют скорее нынешнее состояние маркетинга на предприятиях.
Предприятия по добыче и производству сырья материалов не уд1~ляют большого
внимания планированию продукта (торф, глина, калийная соль, нефть,. растительное и
животное сырье, лес и др. ). Каждый их этих видов продукции является достаточно
однородным, их качество определяется содержанием определенных веществ, имеет ме­
сто высокий уровень их стандартизации. Развитие и совершенствование такой продук­
ции осуществляется на основе общих тенденций, определяемых научно-техническим
прогрессом, а не путем приспособления к потребностям отдельных потребителей. В
данном случае функции разработки и совершенствования продукции с:концентрирова-
147
ныв научно-исследовательских и экспериментальных организациях (институт картофе­
леводства, опытно-экспериментальные лесхозы и колхозы, племенные хозяйства) . На
предприятиях массового произвОдства не создаются обычно службы маркетинга. Тем
не менее, развитие функций маркетинга на предприятиях добывающих отраслей, а так­
же на предприятиях по выращиванию сельскохозяйственных культур, леса имеет ис­
ключительное значение для нашей страны. Дело в том, что указанные предприятия
занимают важное место в :жономическом потенциале Беларуси. Здесь имеются место­
рождения около
30 видов
полезных ископаемых, среди которых по величине запасов
выделяются калийная и поваренная соль. Большими являются запасы гранита, доломи­
та, мергеля, мела, глины, торфа. Перспективной является добыча сапропели. Хорошие
природные условия имеются для выращивания льна, картофеля, хмеля, а также для
животноводства. Безусловного внимания со стороны маркетологов требует лесное хо­
зяйство, которое позволяет ежегодно заготавливаrь до
12 млн.куб.м древесины, около
25 тыс.т живицы, 70 тыс.т грибов, 65 тыс.т ягод.
Широкое использование принципов маркетинга позволит изменить сложившийся
подход к управлению предприятиями этих сфер деятельности. Например, маркетинго­
вый анализ продукции лесного хозяйства показал, что он отличается многофункцио­
нальностью. В реальности только одна его функция приносит доход лесному хозяйству
-
производство и поставка древесины, а такие его функции как рекреационная, повыше­
ние урожайности сельскохозяйственных культур, защита почвы от ветровой и водной
эрозии не используются в коммерческих целях. Лесхозы в настоящее время скорее гото­
вы заняться переработкой древесины, производством пиломаrериалов, а не совершен­
ствованием своей основной продукции - товара «лес».
Изучение деятельности предприятий по производству комплектующих изделий
показало, что они преимущественно применяют стратегию приспособления к потреби­
телю. Однако, с позиций маркетинга эти предприятия по мере укрепления финансового
положения, при соответствующем развитии НИОКР, готовности к определенному рис­
ку могут успешно использовать и стратегию развития, найти новые сферы применения
комплектующих изделий, создаваrь унифицированные детали и узлы. Применяя стра­
тегию развития наряду со стратегией приспособления, предприятия смогут существен­
но повысить свою устойчивость на рынке, снизить технологическую зависимость от
основного потребителя.
Анализ и обобщение опыта работы производителей машин и оборудования также
подтверждает, что их деятельность отличается большой спецификой, учет которой в
практике маркетинга является объективной необходимостью. Существенно различает­
ся маркетинг производителей стандартного и уникального оборудования. Если первые
в связи с массовым характером потребления могут использовать общие подходы к раз­
работке и реализации комплекса маркетинга на анонимном рынке, то производители
уникального оборудования ориентируются только на конкретного потребителя. У пос­
ледних в связи со сложным и длительным процессом проектирования и изготовления
машин и оборудования возникает целый комплекс проблем во взаимоотношениях с по­
требителями. Наиболее существенными для производителя являются:
•определение реальности выполнения заказа на проектирование и изготовление
оборудования (наличие или необходимость приобретения специального оборудования,
комплектующих изделий и материалов, обеспеченность кадрами соответствующей ква­
лификации, необходимость сотрудничества с другими производителями, в том числе и
зарубежными);
148
• обоснованное установление
цены, так как в данном случае о рыночных ценах
речь не идет, существует практика установления нижнего предела цен
11. прогнозирова­
ния их изменений к моменту изготовления продукции;
•определение источников финансирования заказа (собственная прибыль, банков­
ские кредиты, средства заказчика) и порядка расчетов за продукцию (по частям, пре­
доплата, последующая оплата, лизинг).
Оборудование все чаще становится системным продуктом (автом~rrическая ли­
ния, автоматизированное рабочее место специалиста, комплект офисной мебели), что
также меняет содержание отношений с покупателями. В этом случае производители
широко используюг фактор покупной связи, который при грамотной цеJНовой и сервис­
ной политике «привязывает» покуп~rrеля к изготовителю на несколько лет. А соответ­
ствующие маркетинговые коммуникации изготовителя смогут повысить уверенность
покупателей системных продуктов в том, что совершенствование продукции не приве­
дет к проблеме несовместимости отдельных элементов системы, что по1ребитель небу­
дет в будущем испытыв~rrь проблем с ремонтом и обслуживанием
palflee
купленного
элемента системного оборудования.
Производители оборудования должны также учитывать, что в качестве инициа­
торов создания новых видов оборудования могут выступать не только их потенциаль­
ные потребители, но и поставщики сырья и материалов. Например, производители по­
лиэтилена изобрели оборудование для упаковки хлеба, а поставщики стеклопластика
разработали оборудование для изготовления из него деталей автомобилей.
Самой неизученной сферой промышленного маркетинга является капитальное
строительство. В строительных организациях обычно отсутствуют сш~циализирован­
ные службы маркетинга, не создаюrся здесь и сбытовые подразделения. Это объясняет­
ся особенностями продукции капитального строительства, ее неподвижностью, индиви­
дуальностью, длительностью изготовления, дороговизной, что не позволяет строитель­
ным предприятиям организовать ее производство без з~iказчиков. Потребитель (заказ­
чик) строительного объекта известен задолго до начала его сооружения. Идея создания
продукта рождается обычно у потребителя, а не у изготовителя . Мало того, планирова­
нием продукта (разработкой проектно-сметной документации) традиционно занимают­
ся сторонние проектные институты и организации. Процесс продажи готового объекта
не так явно выражен, как в других отраслях, скорее его называют сдачей объекта в
эксплу~rrацию. Расчеты между изготовителем и заказчиком осуществляюгся обычно
поэтапно, а оборудование и некоторые материалы приобретаются и оплачиваются не­
редко самим заказчиком . Эти особенности капитального строительства привели к тому,
что в этой отрасли проблема сбыта остро не проявилась. Этим можно объяснить и
неразвитость функций маркетинга.
Опыт ряда зарубежных строительных компаний, прежде всего японских и немец­
ких, показал, что только благодаря использованию принципов маркетинга они добились
больших успехов. Передовые строительные организации достаточно активны на рынке,
они не ждут предложений заказчиков, а сами предлагаюr им не просто готовый объект,
а, например, предприятие (цех) с оригинальной технологией по проюводству какой­
либо продукции. Продажа готового объекта осуществляется в комплект<: с лицензией на
производство продукции по техноло гии, предлагаемой подрядной ор ганизацией . Бе­
зусловно, что такой опыт маркетинговых решений заслуживает пристального вни­
мания.
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
149
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by