влияние жизненного цикла рынков сбыта и сырья на доходность

СБОРНИК НАУЧНЫХ ТРУДОВ НГТУ. - 2005. - № 3. -
1-4
УДК 62-50:519.216
ВЛИЯНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА РЫНКОВ СБЫТА
И СЫРЬЯ НА ДОХОДНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯПРОИЗВОДИТЕЛЯ.

В.В. БОРИСКИН
В статье рассматриваются актуальные вопросы, связанные с циклическими процессами, происходящими в экономике. Исследуются аспекты, имеющие взаимосвязь с
влиянием жизненного цикла рынков сбыта и сырья на финансово-хозяйственную деятельность предприятия-производителя. Анализируется комплексное влияние различных этапов развития этих рынков на доходность предприятия-производителя.
1. ВВЕДЕНИЕ
На текущий момент исследование циклических процессов, происходящих в экономике, формирует все больший интерес, как в научной, так и
производственной среде. В данной статье автор обобщает предыдущую
работу, в которой затрагивались проблемы, связанные с учетом текущей
фазы жизненного цикла рынка сбыта (потребителей), и ее влиянии на
целесообразность и своевременность проведения реструктуризации на
предприятии в целом. В прошлых исследованиях были получены результаты, которые показали, что наиболее подходящим этапом для проведения
реструктуризации предприятия является этап роста рынка. Если на фазе
роста жизненного цикла рынка (в данном случае рынка сбыта) сократить
затраты на маркетинг, то, при еще не очень сильной конкуренции, можно
получать неплохие прибыли при одновременном существенном снижении
общих издержек. Если же рассматривать фазу зрелости рынка потребителей, то в этот момент сбыт достигает своего максимального значения, и
начинает постепенно снижаться, что непосредственно сказывается на показателе доходности предприятия. Более того, ограничение объемов сбыта
продукции, вызванного естественными процессами перенасыщенности
рынка, снижением спроса на данный вид продукции и т.д., формируется
уже в условиях пиковой конкуренции, что так же накладывает свой отпечаток на конечный доход предприятия.
 аспирант кафедры организации производства
2
В.В. Борискин
В данной статье, автор углубляет направленность работы, предполагая, что для устойчивого функционирования предприятия, выбора момента начала его реформирования, необходимо учитывать не только текущую фазу рынка потребителей, то есть рынка, на котором предприятие
позиционирует свою продукцию, но и, что так же немаловажно, необходимо тщательно отслеживать и анализировать рынок сырья.
2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Известно, что различные этапы жизненного цикла рынка сырья, будут обуславливаться соответствующими изменениями таких факторов как
– спрос на сырье, предложение сырья, себестоимость добычи или производства сырья, общеэкономических, социально-политических факторов и
т.д. Естественно, что, прежде всего, изменение этих факторов будет влиять
на цену сырья, по которым предприятия-производители будут его закупать. Поэтому, все хозяйствующие субъекты всегда будут сталкиваться с
проблемой изменения рыночных цен на используемое ими сырье или закупаемые компоненты, которые необходимы для организации своей деятельности и обеспечения дальнейшего устойчивого функционирования.
Таким образом, исходя из всего вышесказанного, проанализируем
рынок сырья, соответственно, его жизненный цикл. При этом нас более
всего будет интересовать соответствующая конкретной фазе рынка цена на
сырье, которая будет меняться при переходе рынка из инфляционной в
дефляционную фазу. Именно это будет накладывать ограничения на прибыль предприятия. При этом, автор будет исходить из следующего утверждения: чем больше стоимость сырья, тем больше себестоимость продукции, и соответственно, тем меньшую прибыль может получить предприятие-производитель в процессе реализации продукции. В качестве примера
предлагается рассмотреть две ситуации, в которых предприятие, в первом
случае начинает свою деятельность на фазе внедрения, а во втором случае
– на фазе зрелости рынка сбыта (потребителей). Если предприятие начинает функционировать на фазе внедрения, и продолжает развиваться уже
на фазе роста, то сбыт предприятия будет постепенно увеличиваться, пока
не достигнет своего максимального значения, когда рынок, дойдя до своего апогея, перейдет в фазу зрелости. Аналогичная ситуация будет складываться и с прибылью предприятия. Пока сбыт растет, увеличивается
прибыль предприятия, как только объемы продаж перестанут расти, прекратится рост доходности. Он будет падать до тех пор, пока руководство
Влияние жизненного цикла ...
3
предприятия не начнет активно внедрять идеи диверсификации производства, расширяя, тем самым границы рынка сбыта, либо не начнет использовать инновационные технологии в уже имеющемся производстве, тем
самым, увеличивая, долю рынка сбыта.
Ситуация полностью противоположная, если предприятие выходит
на рынок уже в период зрелости, и продолжает вести свою финансовохозяйственную деятельность на этапе спада. Эти фазы жизненного цикла
рынка сбыта не предполагают получения предприятием-производителем
колоссальных прибылей без внушительных затрат на рыночные исследования и маркетинг, как это могло быть на стадии роста. Ко всему прочему,
потенциал рынка в тот момент уже практически весь исчерпан. Под потенциалом в данном случае рассматривается желание потребителей приобретать продукцию производителя. Он будет характеризоваться максимальным количеством товара, который предприятие может продать покупателям на данном этапе развития. Как уже говорилось, этот показатель
намного ниже того же значения, который характеризует фазу роста и начальный этап зрелости. Непосредственным образом это сказывается и на
прибыли предприятия в условиях снижения сбыта, обусловленного этапом
спада на рынке. Иногда, это является естественным внешним ограничителем развития предприятия, и если руководство компании своевременно не
принимает радикальных мер, то зачастую это приводит к тому, что предприятие начинает работать в убыток, и уже никакие мероприятия по реструктуризации не помогают организации выйти из сложившегося кризиса.
Так же свои ограничения накладывает и конкуренция. Если на фазе
роста, она еще только набирает обороты, так как фактически рынок существует сравнительно недавно, то, когда рынок вступает в фазу зрелости,
производителей становится уже достаточно много, что приводит к усилению конкурентной борьбы среди производителей. Это, прежде всего, сказывается на ценовой политике, ассортиментной группе, качестве товаров,
сервисе и других аналогичных показателях. Несомненным здесь является
то, что чем больше конкуренция на рынке, тем меньше сбыт конкретной
продукции. Так как показатели предложения аналогичных товаров предприятиями-конкурентами растут, снижаются рыночные цены на товар, и
соответственно меньшую прибыль с единицы продукции предприятиепроизводитель получает.
Теперь проанализируем влияние рынка сырья на деятельность предприятия при различных циклах рынка сбыта. То, что рынок сырья под-
4
В.В. Борискин
вержен циклам, может быть обусловлено рядом различных экономических, политических и других факторов. Иногда конъюнктура рынка сырья
может складываться таким образом, что изменение цены на сырье, комплектующие и тому подобное будут оказывать критическое влияние на
доходность предприятия в независимости от фазы рынка потребителей. В
качестве аргумента рассмотрим вышеприведенный пример, когда предприятие начинало функционировать на этапе внедрения рынка потребителей. В этот момент конкуренция была незначительной, с развитием рынка,
возрастала прибыль предприятия, так как спрос на продукцию рос, и на
фоне растущего сбыта, при соответствующих затратах на рекламу и маркетинг, можно было выходить на высокие обороты при достаточно высоких ценах на товар. Если в этот момент рынок сырья входит в ту фазу,
когда цены на сырье начинают падать в течение длительного периода, это
приводит к тому, что предприятие-производитель, использующий данное
сырье как основное в производственном цикле, начинает увеличивать
свою прибыль еще больше.
По мере развития рынка потребителей, и перехода его в фазу роста,
повышающийся спрос на товар среди потребителей будет приводить к
тому, что предприятие-производитель будет, во-первых, повышать цену на
товар, во-вторых, наращивать объемы производства, и соответственно
продаж, тем самым, удовлетворяя естественную потребность рынка. Конкуренция на этом этапе еще достаточно слаба, что дает возможность предприятию повышать величину надбавки, в стоимость продукции. Это приводит к резкому увеличению показателя рентабельности. Ко всему прочему упомянутое падение цен на сырье будет играть только на руку для
предприятия. Совсем другая ситуация, если в период роста рынка сбыта
цены на сырье будут расти, причем более опережающими темпами, нежели растет спрос на товар производителей. Этот фактор может привести к
тому, что со временем прибыль предприятия даже на развивающемся
рынке сбыта, начнет падать. Со временем возрастающая конкуренция
будет накладывать все более жесткие ограничения на ценовую политику
предприятия, вынуждая его постепенно снижать отпускные цены. Производитель будет вынужден постепенно увеличивать затраты на маркетинг и
рекламу, тем самым повышая себестоимости продукции. Возрастающее
число конкурентов будет оказывать влияние и на объем сбыта, приводя к
снижению этого показателя. Все эти факторы в совокупности, плюс рост
Влияние жизненного цикла ...
5
цен на сырье, будут негативно отражаться на доходности предприятия в
целом.
Теперь рассмотрим ситуацию, когда предприятие начинает свою
деятельность на фазе спада рынка потребителей. Предположим, что цены
на сырье в этот период значительно растут. Несмотря на слабеющую, но
еще довольно значительную конкуренцию на этом этапе, сокращение объемов сбыта вследствие снижения показателей спроса приведут к сокращению общей прибыли предприятия-производителя, затрудняя последующую эффективную деятельность организации. Более того, рост цен на
сырье, в сочетании с вышеуказанными факторами могут спровоцировать
финансовый кризис на предприятии. В такой ситуации, уже мало, какие
процедуры реформирования помогут вывести организацию из возникшего
кризиса, за исключением того момента, если этот кризис не был спрогнозирован руководством компании заранее. Подобную ситуацию можно
хорошо проиллюстрировать на примере с нефтью: за последние месяцы
мировая цена на нефть значительно возросла. Экономика многих стран, в
частности, мировой локомотив-экономика США, начинает постепенно
демонстрировать тревожные показатели перегрева, так как очень сильно
зависит от мировых цен на нефть. Если цена и дальше будет расти угрожающими темпами, это может привести к серьезным последствиям, в
частности к общемировому экономическому кризису.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Однако, аналогичная ситуация может влиять не только на экономику страны, но и на финансово-экономическую деятельность конкретного
предприятия. Как вывод – очень важно анализировать и прогнозировать
не только рынок потребителей, на котором предприятие-производитель
позиционирует свою продукцию, но и рынок сырья. Возможна такая ситуация, когда предприятие, только начав свою хозяйственную деятельность, уже заведомо обречено на провал.
Таким образом, для решения этих важных задач, автором разработаны определенные механизмы управления деятельностью предприятияпроизводителя на основе следующих подходов: в качестве долгосрочного
анализа и прогнозирования изменения цен на сырье или комплектующих,
автор предлагает использовать программное обеспечение, разработанное
на основе регрессионного анализа с использованием теории циклов. Более
того, для сведения к минимуму негативных последствий, связанных с
6
В.В. Борискин
изменением цен, обусловленных различными этапами развития рынков,
экономическими, политическими или любыми другими факторами предлагается использовать стратегию хеджирования ценовых рисков за счет
высвобождающихся денежных активов.
Приведем пример: если производителю автомобилей нужна для текущих производственных целей медь, то предприятие обычно закупает
материалы непосредственно у производителя. Если же существует огромная вероятность того, что через несколько месяцев цена на медь значительно повысится, то рационально зафиксировать свои будущие издержки,
посредством покупки фьючерсов на медь в текущий момент. Такая компенсация рисков изменения цены в будущем называется хеджированием
(страхованием) ценовых рисков. Если цена на медь в течение определенного периода повысится, то прибыль от фьючерсного хеджа компенсирует
более высокую стоимость меди на момент фактической покупки. Разумеется, если цена на медь понизится, то фьючерсный хедж приведет к убытку, однако предприятие-производитель сможет покупать медь по более
низкой цене, в сравнении с той, по которой предприятие было готово покупать до этого.
Таким образом, эффективная программа хеджирования не ставит
целью полностью устранить риск; она разрабатывается для того, чтобы
трансформировать риск из неприемлемых форм в приемлемые. Целью
хеджирования является достижение оптимальной структуры риска, т.е.,
соотношения между преимуществами хеджирования и его стоимостью.
Хорошо построенная программа хеджирования уменьшает как риск,
так и затраты. Хеджирование высвобождает ресурсы компании и помогает
управленческому персоналу сосредоточиться на аспектах бизнеса, в которых компания имеет конкурентные преимущества. В конечном итоге, хеджирование увеличивает капитал, уменьшая стоимость использования
средств и стабилизируя доходы. Таким образом, при использовании процедур хеджирования рисков за счет высвобождающихся денежных активов, у предприятия появляется реальная возможность существенной минимизации рисков, однако нужно учитывать, что хеджирование не ставит
своей непосредственной задачей повышение прибыли предприятия, источником прибыли будет являться в данном случае основная производственная деятельность предприятия.