маркетинг в картографо-геодезической отрасли

С.Н. Буровцева
МАРКЕТИНГ
В КАРТОГРАФО-ГЕОДЕЗИЧЕСКОЙ
ОТРАСЛИ
Новосибирск
СГГА
2013
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СИБИРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ГЕОДЕЗИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»
(ФГБОУ ВПО «СГГА»)
НОВОСИБИРСКИЙ ТЕХНИКУМ ГЕОДЕЗИИ И КАРТОГРАФИИ
С.Н. Буровцева
МАРКЕТИНГ В КАРТОГРАФО-ГЕОДЕЗИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ
Утверждено редакционно-издательским советом академии в качестве
учебно-методического пособия для студентов 3-го курса среднего
профессионального образования, обучающихся по специальностям
021301 «Картография», 120101 «Прикладная геодезия»,
120105 «Аэрофотогеодезия», 120701 «Землеустройство»
Новосибирск
СГГА
2013
УДК 339.1:528
Б916
Рецензенты: кандидат технических наук, доцент, СГГА И.Я. Барлиани
заместитель директора по учебной работе НТГиК Е.В. Заславская
Буровцева, С.Н.
Б916 Маркетинг в картографо-геодезической отрасли [Текст] : учеб.-метод.
пособие / С.Н. Буровцева. – Новосибирск : СГГА, 2013. – 158 с.
ISBN 978-5-87693-660-8
Учебно-методическое пособие предназначено для самостоятельного
изучения студентами цикла общепрофессиальных дисциплин: «Экономика
организации», «Менеджмент», «Маркетинг».
Пособие рекомендовано для студентов 3-го курса, обучающихся по
образовательным программам среднего профессионального образования
по специальностям: 021301 «Картография», 120101 «Прикладная геодезия», 120105 «Аэрофотогеодезия», 120701 «Землеустройство».
Печатается по решению редакционно-издательского совета СГГА
УДК 339.1:528
ISBN 978-5-87693-660-8
© ФГБОУ ВПО «СГГА», 2013
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ............................................................................................................. 5
1. Предприятие как субъект маркетинговой деятельности .................. 11
1.1. Современное состояние картографо-геодезической отрасли ........... 11
1.2. Маркетинговая среда предприятия...................................................... 22
1.3. Система маркетинговой информации на геодезическом
предприятии........................................................................................... 30
2. Товарная политика предприятия ........................................................... 43
2.1. Классификация товаров. Жизненный цикл товаров .......................... 43
2.2. Геодезическая продукция как товар .................................................... 48
3. Типы и виды рынков ................................................................................ 56
3.1. Классификация рынков ......................................................................... 56
3.2. Характеристика рынка геодезической продукции Западной
Сибири .................................................................................................... 62
3.3. Отбор целевых рынков.......................................................................... 72
3.4. Сегментация рынка геодезической продукции специального
назначения .............................................................................................. 77
4. Ценообразование в картографо-геодезической отрасли .................... 83
4.1. Цена и ценовая политика ...................................................................... 83
4.2. Формирование цен на картографо-геодезическую продукцию........... 87
5. Методы распределения товаров .............................................................. 95
5.1. Функции каналов распределения товаров .......................................... 95
5.2. Маркетинговые решения компании по реализации геодезического оборудования (на примере компании Leica
Geosystems) ............................................................................................. 98
6. Комплекс маркетинговых коммуникаций ......................................... 102
6.1. Разработка рекламной программы .................................................... 102
6.2. Выставка как средство рекламы ........................................................ 109
7. Процесс управления маркетингом ....................................................... 114
7.1. Планирование, организация и контроль маркетинга....................... 114
7.2. Анализ маркетинговой активности предприятия ............................ 118
3
8. Практические работы.............................................................................. 125
8.1. Работа № 1. Информационное обеспечение маркетинга .................... 125
8.2. Работа № 2. Товар и товарная политика ............................................... 125
8.3. Работа № 3. Количественные показатели рынка ................................. 126
8.4. Работа № 4. Прогноз емкости рынка..................................................... 128
8.5. Работа № 5. Цена и ценообразование в геодезическом производстве ............................................................................................................. 131
8.6. Работа № 6. Методы стимулирования сбыта товара. Реклама ........... 143
8.7. Работа № 7. Выбор целевого сегмента рынка ...................................... 145
8.8. Работа № 8. Оценка маркетинговой активности геодезического предприятия................................................................................................ 150
Библиографический список ....................................................................... 156
4
ВВЕДЕНИЕ
Термин «маркетинг» происходит от англ. «market» – рынок и означает деятельность в сфере рынка или от двух слов (англ.) «market getting» –
овладение рынком, обретение рынка.
Выделение маркетинга как науки происходит в начале ХХ в. в США,
когда формируется крупномасштабное производство, резко обостряется
конкуренция, и это приводит к поиску и разработке новых подходов
к управлению рыночной деятельностью фирм и стимулированию спроса
на выпускаемую продукцию.
Первая коммерческая и маркетинговая организация появилась в США
в 1908 г. В настоящее время на принципах маркетинга строят свои системы управления большинство компаний США, Западной Европы и Японии.
В России интерес к маркетингу появился в начале 90-х гг. ХХ в. при проведении экономической реформы.
Маркетинг используется фирмами для повышения эффективности
управленческой деятельности и позволяет составлять более реальные программы производства товаров, быстрее реагировать на изменения, происходящие в рыночной среде, и создаёт существенные преимущества в конкурентной борьбе.
Маркетинг – многоплановое явление.
Известно около 2 000 определений маркетинга. Можно выделить целые группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них
он предстает как:
- отрасль науки, изучающая рынок;
- практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
- философия бизнеса;
- система управления, вид менеджмента (маркетинговый менеджмент).
Маркетинг (классическое определение) – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя
к потребителям, или социальный процесс, посредством которого прогно5
зируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары путём их разработки, продвижения и реализации.
Американская ассоциация маркетинга в 1985 г. утвердила официальное определение маркетинга: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций
Определение по книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» [1]: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена.
Основные понятия маркетинга схематически представлены на рис. 1.
Нужды,
потребности и запросы
Рынок
Обмен и
сделки
Товары
Потребительское удовлетворение
Ценность и
стоимость
Рис. 1. Основные понятия маркетинга
Нужда – это чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.
Нужды бывают следующих видов: физиологические (в пище, одежде
тепле, безопасности), социальные (в духовной близости, привязанности,
6
в принадлежности к определённому социальному слою), личные (в знаниях, в самовыражении, в самоутверждении). Нужды являются исходными
составляющими природы человека.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
Потребности выражаются в конкретных объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Для удовлетворения потребностей создаётся большое разнообразие
товаров.
Товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду
и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Помимо изделий к товарам относятся услуги, личности, места, организации, виды деятельности, идеи.
Ценность – предварительное суждение покупателя о принципиальной возможности товара удовлетворить его нужду.
Стоимость – имеет денежное выражение в цене товара, и в то же
время включает в себя все, что получит покупатель от приобретения конкретного товара. Ценность товара может оказаться выше его цены.
Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена ценностями необходимо соблюдение следующих условий:
а) сторон для обмена должно быть минимум две;
б) каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.
Обмены измеряются сделками.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это основная единица измерения в маркетинге. Чем больше сделок,
тем успешнее маркетинг.
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
7
Концепции маркетинга
Существует пять основных подходов, на основании которых коммерческие организации управляют своей рыночной деятельностью. Эти подходы сформировались в процессе эволюции маркетинга.
Первый этап эволюции маркетинга – 1900–1930 гг. В этот период
маркетинг понимается как комплекс функций предприятия по продаже товаров, появляются две концепции маркетинга: совершенствование производства, совершенствование товара.
1. Совершенствование производства.
В этой концепции утверждается, что покупатели будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене,
а, следовательно, руководители предприятия должны совершенствовать
производство и увеличивать объём производства.
Эта концепция подходит в двух ситуациях:
а) спрос на товар превышает предложение;
б) себестоимость товара высокая, необходимо повысить производительность труда и снизить цену товара.
2. Совершенствование товара.
Данная концепция утверждает, что покупатели будут положительны
к товарам, если они имеют наивысшее качество, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на совершенствовании товара.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой
близорукости»; производитель влюбляется в свой товар и выпускает из
внимания нужды покупателя.
Второй этап развития маркетинга – середина 30-х – середина 80-х гг.
прошлого века – это формирование комплекса маркетинговых действий
на интенсификацию коммерческих усилий по продажам товаров и переход
к концепции общего маркетинга.
3. Совершенствование сбыта товара.
Данная концепция утверждает, что потребители не будут покупать
товары в достаточных количествах, если организация не предпринимает
усилий для стимулирования сбыта.
Концепцию используют для реализации товаров пассивного спроса,
таких, как энциклопедия, витамины, страховки, словари и т. д.
8
4. Концепция маркетинга.
Утверждает, что залогом успеха рыночной деятельности является определение нужд и потребностей покупателей и удовлетворение их более
эффективными методами, чем у конкурентов.
Сущность маркетинга выражается следующими лозунгами:
- «Отыщите потребности и удовлетворите их»;
- «Любите клиента, а не товар»;
- «Производите то, что можете продать, а не пытайтесь продать
то, что можете произвести».
Данная концепция являлась основной идеей маркетинга до 70-х гг. ХХ в.
Третий этап развития маркетинга начался с середины 80-х гг.
и по настоящее время.
5. Концепция социально-этичного маркетинга.
Утверждает, что задачей организации является определение нужд и потребностей покупателей, удовлетворение их эффективными методами с одновременным сохранением благополучия потребителей и общества в целом.
В основе концепции социально-этичного маркетинга лежат 3 фактора:
фирма, покупатели и общество (рис. 2).
Общество (благосостояние людей и окружающей среды)
сегодня
до 1970 г. до 1914 г.
Покупатели
(удовлетворение потребностей)
фирма
(получение прибыли)
Рис. 2. Концепция социально-этичного маркетинга
9
Эта концепция требует сбалансирования интересов всех трёх факторов:
- прибыли фирмы;
- покупательских потребностей;
- интересов общества.
На рис. 2 сама фигура показывает равную значимость каждого фактора, а временная стрелка показывает изменение концепций во времени.
Применение маркетинга в сфере
геодезической и картографической деятельности
С момента принятия Федерального закона «О геодезии и картографии» [9], определившего основные принципы геодезической и картографической деятельности в условиях рыночной экономики, в картографогеодезической отрасли начал формироваться рынок геодезической продукции, появились предприятия различных форм собственности, различных организационно-правовых форм, индивидуальные предприниматели.
В картографо-геодезическом производстве оказываются услуги, реализуется продукция: координаты и высоты пунктов, топографические и тематические карты, геоинформационные системы, программное обеспечение и др. Существуют заказчики геодезической продукции, это организации различных отраслей хозяйства (строительство, угледобывающая промышленность, оборонная промышленность, техническая инвентаризация
и т. д.) и органы государственной исполнительной власти всех уровней.
Ежегодно наблюдается рост объемов геодезических работ и рост числа
участников рынка, появляется конкурентная борьба за право получения
заказа на выполнение работ.
Творческое применение концепции маркетинга в управлении деятельностью геодезического предприятия позволит найти наиболее благоприятные сегменты рынка, сформировать в интересах предприятия изменяемые факторы внешней среды, в том числе и поведение потребителей,
подавить легальными методами деятельность конкурентов, выполнять
перспективное и оперативное планирование, вырабатывать оптимальную
ценовую политику.
10
1. ПРЕДПРИЯТИЕ КАК СУБЪЕКТ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Современное состояние
картографо-геодезической отрасли
Статистическая комиссия ООН во введении к третьему варианту Международной стандартной отраслевой классификации (МСОК) дает следующее определение отрасли: отрасль экономики – это совокупность
всех производственных единиц, осуществляющих преимущественно одинаковый или сходный вид производственной деятельности.
Экономика народного хозяйства имеет много отраслей. Это обусловлено многообразием процессов производства, общим его прогрессом, присвоением производственных благ. Структура отраслей отражает строение
экономики, соотношение ее подсистем и звеньев, пропорции и взаимосвязи между ними. Внедрение в широких масштабах достижений науки и техники в производство, изменение социально-экономических условий жизни
ведет к изменениям структуры народного хозяйства: возникают и ускоренно развиваются все новые виды производства, которые обособляются
в отдельные отрасли и подотрасли. Вместе с тем, происходит устаревание
ранее производимой продукции, и некоторые традиционные отрасли и подотрасли теряют свое значение.
Возникновение отдельной самостоятельной отрасли народного хозяйства, ее отраслевая дифференциация – это постоянный процесс, обусловленный разделением общественного труда.
Отрасль представляет собой совокупность субъектов хозяйственной
деятельности независимо от их ведомственной принадлежности и форм
собственности, разрабатывающих и (или) производящих продукцию (выполняющих работы и оказывающих услуги) определенных видов, которые
имеют однородное потребительское или функциональное назначение.
11
Под структурой отрасли понимается состав, количественные соотношения и формы взаимосвязи отдельных отраслей и производств. Структура отдельной крупной отрасли страны формируется под воздействием
многих факторов, важнейшими из которых являются:
- научно-технический прогресс;
- планируемые темпы развития всей отрасли и ее отдельных подотраслей;
- концентрация, специализация, кооперирование и комбинирование
производства;
- рост материального благосостояния и культурного уровня населения;
- общественно-исторические условия, в которых происходит развитие
отрасли;
- международное разделение труда;
- укрепление позиций страны на мировом рынке.
Согласно общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД) геодезическая и картографическая деятельность относятся к разделу «Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг» ОКВЭД 74.20. Деятельность в области архитектуры; инженерно-техническое проектирование; геологоразведочные и геофизические работы; геодезическая и картографическая деятельность; деятельность в области
стандартизации и метрологии; деятельность в области гидрометеорологии.
В настоящее время созданием картографо-геодезической информации
кроме предприятий Росреестра (Федеральная служба регистрации, кадастра и картографии) занимаются организации Минприроды, Минобороны,
Минсельхоза, Минтранса, Минрегиона России и др. Общая структура геодезического производства представлена на рис. 3.
Геодезические предприятия различных министерств и ведомств: проектные институты в строительной отрасли, геологоразведочные, геофизические экспедиции, проектно-изыскательские организации транспорта,
связи, энергетики, лесоустройства.
Геодезические службы местных органов власти: отделы информационного обеспечения градостроительства, отделы архитектуры и строительства.
Кроме того, огромный объем геопространственных услуг как в интересах вышеназванных министерств, так и для нужд газификации, элек12
трификации, связи, дорожного строительства, органов государственного
управления и безопасности страны выполняют более пяти тысяч коммерческих предприятий негосударственного сектора.
Рис. 3. Структура геодезического производства
По оценке крупнейшей общественной организации «ГИС-Ассоциация»
в отрасли занято около 100 тыс. работников. Емкость данного рынка растет с каждым годом, и в 2010 г. она составила 8,8 млрд. долл.
Деятельность в сфере геодезии и картографии регламентируется следующими документами:
1) Конституцией РФ;
2) Федеральными законами: ФЗ «О геодезии и картографии» 1995 г.
3) Указами президента: Указ Президента Российской Федерации от
25.12.2008 г. № 1847 «О Федеральной службе государственной регистрации, кадастра и картографии»;
4) Постановлением правительства: Постановление Правительства Российской Федерации от 01.06.2009 № 457 «О Федеральной службе государственной регистрации, кадастра и картографии»;
5) Положением о федеральной службе регистрации, кадастра и картографии, которое принято постановлением Правительства РФ.
13
Согласно ФЗ «О гедезии и картографии» 1995 г., геодезическая и картографическая деятельность, исходя из назначения выполняемых геодезических и картографических работ, включает в себя:
- геодезические и картографические работы федерального назначения, результаты которых имеют общегосударственное, межотраслевое
значение;
- геодезические и картографические работы специального (отраслевого) назначения, необходимость проведения которых определяется потребностями субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, отдельных отраслей, граждан и юридических лиц.
Федеральная служба регистрации, кадастра и картографии (Росреестр) является органом исполнительной власти и решает на территории
Российской Федерации следующие основные задачи:
- разработка и реализация мер по осуществлению единой технической
политики и регулированию геодезической и картографической деятельности, а также работ в области наименований географических объектов;
- обеспечение органов государственной власти, местных органов самоуправления, юридических лиц и граждан геодезическими и картографическими материалами и данными, достоверной информацией об
объектах местности в графической, цифровой, фотографической (в том
числе аэрокосмосъемочной) и иных формах;
- государственный геодезический надзор за геодезической и картографической деятельностью, передачей гражданами и юридическими лицами геодезических и картографических материалов и данных в соответствующие картографо-геодезические фонды, хранением и использованием
этих материалов и данных;
- организация и обеспечение формирования, сохранности и использования государственного картографо-геодезического фонда Российской
Федерации, создание и ведение федерального и территориальных картографо-геодезических фондов, банков цифровых, электронных карт и геодезических данных, Государственного каталога географических названий;
- управление и распоряжение в установленном порядке геодезической, картографической и топографической продукцией, созданной в результате проведения работ, заказчиком которых являлся федеральный
14
орган исполнительной власти по геодезии и картографии, и находящейся
в федеральной собственности, независимо от места ее хранения;
- топографо-геодезическое и картографическое обеспечение делимитации, демаркации и проверки прохождения линии Государственной границы Российской Федерации, формирование банков геодезических данных и картографических материалов о российской границе и границах
иностранных государств;
- координация работ по развитию научной, производственной и опытно-экспериментальной базы, разработке и внедрению в производство новой техники и технологии в области геодезии и картографии;
- развитие международного сотрудничества в области геодезической
и картографической деятельности.
На рис. 4 приведена структура управления геодезической и картографической отраслью в России.
Правительство РФ
Министерство экономического развития
Совещательный орган: Совет по геодезии,
картографии и развитию ИПД
при Минэконом развитии
Федеральная служба регистрации, кадастра
и картографии (Росреестр)
Коллегия
Росреестра
Руководитель Росреестра
Научноконсультационный совет
Общественный
совет
Управления
Управление государственного
геодезического надзора
и наименований
географических объектов
Управление ИПД
и навигационного
обеспечения
Рис. 4. Структура управления геодезической отраслью
15
Так, Совет по геодезии, картографии и развитию инфраструктуры
пространственных данных Российской Федерации при Минэкономразвития России создан для обеспечения согласованных действий заинтересованных федеральных органов исполнительной власти при решении задач
по созданию и развитию инфраструктуры пространственных данных.
Основной задачей коллегии является оказание содействия руководителю Росреестра в реализации его полномочий по обеспечению деятельности Росреестра. Коллегия рассматривает наиболее важные вопросы
деятельности Росреестра и вырабатывает соответствующие предложения
руководителю Федеральной службы государственной регистрации, кадастра и картографии.
Коллегия осуществляет следующие функции:
- вырабатывает предложения по совершенствованию структуры центрального аппарата Росреестра (далее – структурные подразделения центрального аппарата), территориальных органов Росреестра (далее – территориальные органы) и подведомственных организаций Росреестра (далее –
подведомственные организации);
- вырабатывает предложения по основным направлениям деятельности Росреестра, оценивает итоги деятельности территориальных органов
и подведомственных организаций в целом и по отдельным направлениям;
- рассматривает проекты ежегодного плана и прогнозных показателей
деятельности Росреестра, а также отчет об исполнении плана.
Состав коллегии утверждается приказом руководителя Росреестра.
В состав коллегии входят: руководитель Росреестра (председатель
коллегии), его заместители, руководящие работники центрального аппарата, территориальных органов и подведомственных организаций, представитель Минэкономразвития России. В состав коллегии Росреестра могут входить представители иных федеральных органов исполнительной
власти и организаций по согласованию с руководителями этих органов и организаций. В целях повышения эффективности работы коллегии периодически осуществляется частичная ротация ее состава.
Центральный аппарат управления отраслью имеет 22 управления, в том
числе два управления по вопросам геодезии и картографии:
16
1) Управление государственного геодезического, метрологического
надзора и наименований географических объектов;
2) Управление инфраструктуры пространственных данных и навигационного обеспечения.
Для выполнения функций Росреестра на территориях в каждом субъекте создано управление Росреестра. В подчинении Росреестра на каждой
территории существуют федеральные бюджетные учреждения «Кадастровые палаты», которые созданы для регистрации земельных участков граждан и регистрации сделок с ними, а также для регистрации объектов недвижимости, расположенных на земельных участках.
Организация ОАО «Роскартография»
В течение многих лет в состав государственной геодезической службы входили федеральные государственные унитарные аэрогеодезические
предприятия. Они работали по территориальному принципу. На своей
территории предприятие обязано было создавать и сохранять государственную геодезическую сеть, создавать и обновлять государственные топографические карты. В городе Новосибирске находится крупнейшее аэрогеодезическое предприятие, раньше оно называлось «Производственное
объединение «Инженерная геодезия».
Это предприятие обслуживало территории Омской, Томской, Кемеровской, Новосибирской области, Алтайского края, Республику Алтай. На
территории каждой области есть дочерние предприятия.
На основании Указа Президента РФ от 12 марта 2012 года № 296 «Об
открытом акционерном обществе "Роскартография"» в целях сохранения,
развития и обеспечения эффективного использования научно-производственного потенциала унитарных предприятий, осуществляющих деятельность в области геодезии и картографии, и удовлетворения потребностей
Российской Федерации в картографической, навигационной и геодезической продукции проводится:
а) преобразование Федерального государственного унитарного предприятия «Московское ордена Трудового Красного Знамени аэрогеодезическое предприятие» в Открытое акционерное общество «Роскартография», 100 % акций которого находится в федеральной собственности;
17
б) преобразование федеральных государственных унитарных предприятий в открытые акционерные общества, 100 % акций предприятий
находится в федеральной собственности, с последующим внесением
100 % акций минус одна акция каждого из них, в качестве вклада Российской Федерации в уставный капитал Открытого акционерного общества
«Роскартография» в порядке оплаты размещаемых этим открытым акционерным обществом акций.
В открытые акционерные общества реорганизуются:
1) картографические фабрики – они занимаются печатью топографических карт и созданием тематических карт;
2) научно-исследовательские организации:
• ЦНИИГАиК (Центральный научный исследовательский институт геодезии, аэросъемки и картографии, г. Москва, 1928 г.). Институт занимается исследованием в области геодезии и картографии, аэросъемки, разработкой новых
технологий работ, созданием нормативных документов. В составе института имеется завод по производству приборов, инструментов, оборудования для отрасли;
• Государственный центр «Природа» – (г. Москва, 1973 г.), занима-
ется созданием технологий обновления топографических карт по космическим снимкам.
Центры цифровых карт организованы в 1992 г. по государственной
программе цифрового картографирования. Один из них – в г. Новосибирске («Сибгеоинформ»). Задача этих центров – создание цифровых карт.
Таким образом, завершается многолетняя история выбора варианта
реформирования отрасли геодезии и картографии, целью которого являлось сохранение сложившегося единого комплекса геодезических и картографических работ: от геодезических измерений до обновления топографических карт и обеспечения ими потребителей.
ОАО «Роскартография» будет являться холдинговой структурой.
Классификация холдингов применительно к предприятиям картографогеодезической отрасли может быть проведена по следующим критериям:
1) по способу организации ОАО «Роскартография» относится к объединениям вертикального типа, основанным на экономической субординации и контроле («Роскартография» – это ОАО, образованное на основе
ФГУП). Контроль в вертикальном холдинге – это определяющее влияние
18
на руководство дочерней компанией в результате владения преобладающими долями в уставном капитале;
2) по содержанию деятельности основного общества ОАО «Роскартография» относится к смешанному типу холдингов, где, наряду с контролем за деятельностью дочерних обществ, основное общество осуществляет самостоятельную предпринимательскую деятельность;
3) по форме собственности холдинг является государственным.
Таким образом, ОАО «Роскартография» является вертикальным государственным смешанным холдингом, что позволяет ему максимально
гибко участвовать в федеральном и региональных рынках геопространственных данных и геодезических и картографических работ.
Концепция развития отрасли геодезии и картографии до 2020 г.
Правительство РФ распоряжением от 17 декабря № 2378-р утвердило
концепцию развития отрасли геодезии и картографии до 2020 г.
Главным направлением развития отрасли геодезии и картографии на
период до 2020 г. является ее коренная модернизация как в части используемых подходов к геодезической и картографической деятельности, так
и в части внедрения современных механизмов государственного управления и регулирования в данной сфере.
На первом, подготовительном этапе (2010–2012 гг.) предполагается
выполнить модернизацию путем определения параметров высокоточной
геоцентрической системы координат РФ; создать инновационную структуру государственных геодезических сетей; осуществить модернизацию государственной высотной основы, создать системы мониторинга для прогноза землетрясений, природных и техногенных катастрофических явлений.
Изменить управление геодезической и картографической деятельностью: создать федеральные автономные учреждения по государственному
геодезическому обеспечению, по операциям с базовыми пространственными данными и картографическому обеспечению морской деятельности;
создать ОАО по картографо-геодезической деятельности; осуществить
переход от лицензирования геодезической и картографической деятельности к системе аттестации инженеров-геодезистов, инженеров-гидрографов
и системе технического регулирования картографической продукции.
19
На втором этапе (2013–2014 гг.) предполагается создать федеральную
спутниковую дифференциальную сеть и сервисы предоставления дифференциальной информации; создать открытую цифровую картографическую
основу на территорию РФ; создать федеральный геоинформационный
портал; создать сеть органов сертификации картографической продукции,
провести обучение экспертов.
На третьем этапе (2015–2020 гг.) предполагается провести комплексную модернизацию местных систем координат; развивать международное
сотрудничество в создании и развитии высокоэффективной системы геодезического обеспечения РФ; создать единый общедоступный федеральный банк пространственных данных; ввести в эксплуатацию российский
картографический космический комплекс дистанционного зондирования
Земли; содействовать созданию саморегулируемых организаций в сфере
осуществления геодезической и картографической деятельности.
Геодезическая общественность обсуждает проект федерального закона «Об инфраструктуре пространственных данных, геодезической и картографической деятельности в Российской Федерации». Федеральный закон
направлен на реализацию Концепции развития отрасли геодезии и картографии до 2020 г., утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 декабря 2010 г. № 2378-р, а также на выполнение мероприятий, предусмотренных Концепцией создания и развития инфраструктуры пространственных данных Российской Федерации, одобренной
распоряжением Правительства Российской Федерации от 21 августа 2006
г. № 1157-р.
Проект Федерального закона включает 4 главы, описывающие предмет проекта Федерального закона, координатную систему отсчета и координатную основу Российской Федерации, государственные и муниципальные фонды пространственных данных, государственное регулирование геодезической и картографической деятельности.
Предметом регулирования проекта Федерального закона являются
отношения, возникающие в связи с созданием, обновлением пространственных данных, включая осуществление геодезической и картографической деятельности, обеспечением доступа к пространственным данным,
содержащимся в информационных системах органов государственной
власти и органов местного самоуправления.
20
Глава 2 проекта Федерального закона направлена на регулирование
вопросов установления координатной основы Российской Федерации
принципиально нового уровня, в основе которой – высокоточные спутниковые методы и технологии, оперативность, эффективное расходование
бюджетных средств, а также интеграция с международным сообществом
в сфере геодезии и картографии.
Глава 3 проекта Федерального закона предполагает создание системы
государственных и муниципальных фондов пространственных данных.
Проектом Федерального закона предусматривается формирование
реестра базовых пространственных объектов. При этом к базовым пространственным объектам относятся следующие категории объектов:
1) объекты транспортной и инженерной инфраструктуры;
2) водные объекты;
3) объекты лесного фонда;
4) объекты капитального строительства.
Глава 4 проекта Федерального закона предусматривает переход от
лицензирования юридических лиц, осуществляющих геодезическую деятельность, к системе аттестации инженеров-геодезистов, которые осуществляют геодезические работы, а также изменение подходов к государственному регулированию картографической деятельности.
В соответствии с предлагаемой в проекте федерального закона моделью государственного регулирования геодезической деятельности к выполнению геодезических работ должны допускаться физические лица.
Они должны иметь определенный уровень профессиональной квалификации, достаточный для их качественного выполнения, подтвержденный
системой государственной аттестации. К аттестации должны допускаться
физические лица – граждане Российской Федерации, имеющие высшее
или специальное образование по определенным специальностям – геодезия, землеустройство. При этом правом на заключение договора на выполнение геодезических работ должны обладать юридические лица, в штате которых имеются аттестованные инженеры-геодезисты.
21
1.2. Маркетинговая среда предприятия
Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от
ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции
между предприятиями, от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде вообще.
Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на
разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий [5].
Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность
предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.
Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды
предприятия. Структура маркетинговой среды предприятия представлена
на рис. 5.
Микросреда предприятия – факторы, имеющие непосредственное
отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.
Макросреда предприятия – факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на
маркетинговые решения предприятия.
Факторы микросреды предприятия
Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую
деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К факторам
микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые
посредники и контактные аудитории (см. рис. 5).
Клиенты (заказчики) – покупатели (потребители) продукции и услуг
предприятия.
22
Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков.
К клиентурным рынкам относятся:
1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2) рынок производителей – предприятия и фирмы, приобретающие
товары и услуги для использования их в процессе производства;
3) рынок промежуточных продавцов – предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью
для себя;
4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается;
5) международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая
зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов
и государственные учреждения.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые
продавцу необходимо изучать.
Предприятия картографо-геодезической отрасли, в основном, работают на двух типах рынков:
1) рынок государственных учреждений, где по заказу федеральных
органов власти создаются государственные геодезические, нивелирные,
гравиметрические сети, создаются и обновляются топографические и навигационные карты, инфраструктура пространственных данных и другие
работы;
2) рынок производителей, на котором для предприятий различных
отраслей создается разнообразная продукция.
Например, для строительной отрасли:
- создание и развитие опорных геодезических сетей, включая геодезические сети специального назначения для строительства;
- топографические съемки масштабов 1 : 200, 1 : 500, 1 : 2 000
и 1 : 5 000 с элементами специального содержания, выполняемые в соответствии с техническим заданием заказчика, а также съемки под строительство линейных сооружений и строительных площадок;
23
- топографические съемки подземных и надземных сооружений для
разработки проектов строительства объектов различного назначения;
- создание и обновление кадастровых планов в графической, цифровой,
фотографической и иных формах для градостроительного кадастра и т. д.
Для землеустроительной деятельности:
- проведение комплекса работ по межеванию земель с установлением
(восстановлением) на местности границ административно-территориальных
образований и границ земельных участков по единой государственной
системе, оформление планов (чертежей) границ земельных участков;
- инвентаризация земель городов и других поселений;
- инвентаризация межселенных земель;
- создание и обновление кадастровых карт и планов в местных системах координат в графической, цифровой и иных формах и др.
Для геолого-разведочных работ:
- разбивочно-привязочные работы по выносу в натуру геофизических
точек, профилей, горных выработок, буровых скважин и определение их
координат и высот;
- создание топографической основы геофизических, геологических,
гидрологических карт, карт магнитной съемки;
- геодезическое сопровождение аэромагнитных, аэрогравиметрических и других специальных видов съемок и геодезическая привязка маршрутов этих съемок;
- проложение плановых и высотных ходов при прохождении горных
выработок и др. [8].
Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители
на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п.,
будет иметь значительное преимущество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и методы стимулирования. Факторы макросреды: экономические, технические, политические, социокультурные вызывают покупательскую реакцию (выбор товара, марки, дилера,
времени покупки, объема покупки).
24
К микросреде предприятия относятся поставщики материальных,
трудовых и финансовых ресурсов.
Поставщики – предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.
События на рынках материальных, трудовых и финансовых ресурсов
могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Менеджеры по маркетингу должны внимательно следить за ценами на все виды
ресурсов, забастовками, политическими и экономическими акциями и прочими событиями, способными нарушить регулярность поставок и график
отгрузки продукции. Названные события могут в краткосрочном плане
привести к упущению возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвать
расположение к предприятию со стороны клиентов.
К маркетинговым посредникам предприятия относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся в организации товародвижения,
агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию
в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры.
Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им товары.
Торговые посредники могут обеспечить удобство места, времени
и процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могло бы сделать само предприятие.
Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющая их на рынке.
Дилер – предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую закупает
у корпорации оптом.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы и предприятия
маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств
рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.
25
Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и (или) страховать себя от предпринимательских рисков.
Контактные аудитории – любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный
интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.
Факторы макросреды предприятия
Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает
постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов
макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросреды
более стабильны, и в силу своей природы не поддаются воздействию
маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к
условиям внешней среды.
К факторам макросреды относятся (рис. 5):
♦ демографические – возрастной состав населения, соотношение
городского и сельского населения, степень миграции, образовательный
уровень и т. д.;
♦ состояние экономики – ориентация и структура народного хозяйства,
состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость
национальной валюты, покупательная способность населения;
♦ природные – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников
энергии, экология;
♦ технологии – определяют уровень научно-технического прогресса
и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые
стандарты производства и потребления и, тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность;
♦ социокультурные – культурные ценности, традиции, обряды,
вероисповедание;
♦ политические – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной
системы и ее исполнения;
26
международные – отдельные международные события (войны,
региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п. [5].
♦
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ
ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ
Демографи- Состояние
ческие
экономики
Природные
Технологические
Социокультурные
Политические
Международные
конкуренты
клиенты
ПРЕДПРИЯТИЕ
маркетинговые
посредники
поставщики
контактные
аудитории
Микросреда предприятия
Макросреда предприятия
Рис. 5. Маркетинговая среда предприятия
На развитие рынка геодезической продукции оказывают влияние,
прежде всего, экономические, политические и природные факторы. Изменения в законодательстве, необходимость ведения государственного кадастрового учета земельных участков, появление новых разработок в об27
ласти геодезии и картографии, изыскания месторождений нефти и газа, развитие автодорожного строительства дает геодезическим предприятиям
возможность функционировать и развиваться [14].
Например, принятие Федерального закона РФ от 24 июля 2007 г.
№ 221-ФЗ «О государственном кадастре недвижимости», обеспечивающего создание единого государственного кадастра объектов недвижимости
и совершенствование порядка землеустройства и технической инвентаризации объектов недвижимости, позволило усовершенствовать правовую
базу земельной реформы, а также создать рынок недвижимости с соответствующей инфраструктурой и эффективной системой регулирования. Для
обеспечения эффективной работы по созданию единого государственного
кадастра объектов недвижимости организации и ведомства должны использовать картографо-геодезическую основу, создаваемую геодезическими и картографическими предприятиями, что дает повод для развития
рынка геодезической продукции.
Развитию рынка геодезической продукции способствуют и принятие
Правительством РФ «Концепции создания и развития инфраструктуры
пространственных данных в Российской Федерации», и реализация Федеральных целевых программ («ГЛОНАСС: Создание эффективной системы
геодезического обеспечения территории РФ», «Модернизация транспортной системы России» и др.), а также внедрение крупных инвестиционных
проектов («Создание и использование комплексной системы получения,
обработки и предоставления потребителям базовых пространственных
данных (БПД) на основе отечественных материалов дистанционного зондирования Земли (ДЗЗ) из космоса»).
Увеличение потребности в геодезической продукции влечет за собой
рост числа участников рынка топографо-геодезических работ, на рынок
продолжают входить новые предприятия.
Взаимодействие предприятий с внешней средой
Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономической системы с внешней средой может быть обеспечено интеграцией
функций предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из
следующих компонентов:
28
улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды
предприятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг);
♦ совершенствование структуры предприятия – ее адаптация к внешним (внешний маркетинг) и внутренним изменениям (внутренний
маркетинг);
♦ создание и поддержание потенциала предприятия для развития его
в будущем как гарантии его непрерывного конкурентоспособного
функционирования (внешний маркетинг);
Представляется, что реализация перечисленных целей должна осуществляться одновременно и на основе системного маркетингового
управления, так как только в этом случае предприятие может успешно
функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным.
В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно
различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятиями в рассматриваемой нише рынка.
Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства,
управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости, меньшей, чем у конкурента.
Внутреннее конкурентное преимущество – это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.
Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, –
это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным
образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.
Цель социально-экономической системы (предприятия) состоит в достижении необходимого наилучшего результата. При этом под термином
«наилучший» понимается эффективное использование потенциала
предприятия, совокупности всех применяемых ресурсов, а под термином
«необходимый» – соответствие оценки результата, его потребительских
свойств требованиям потребителей.
♦
29
Результат достигается в процессе производственной и управленческой деятельности. Производственная деятельность включает этапы: подготовительный, непосредственно производственный и этап реализации
продукции. Каждый из перечисленных этапов включает, в свою очередь,
определенную совокупность функций и работ в зависимости от вида деятельности. Подготовка производства представляет совокупность работ по
ресурсообеспечению (кадровому, техническому, материальному, информационному, финансовому), научно-исследовательские и опытноконструкторские работы (НИОКР) и техническую подготовку.
Производственный процесс включает расстановку работников, материально-техническое, энергетическое обслуживание рабочих мест, машин
и оборудования, технические функции и работы по обеспечению безопасности, непосредственное осуществление рабочих процессов.
Реализация продукции – упаковочные, погрузо-разгрузочные, транспортные и складские работы, сервисное обслуживание потребителей, другие мероприятия по стимулированию сбыта.
Управленческая деятельность – это совокупность функций управления: планирования, организации, контроля, регулирования (координации), учета и анализа.
При этом функции реализуются как в отношении подготовки производства и реализации его результатов, так и в отношении самого производственного процесса. В первом случае управление иногда именуют экономическим, а во втором – оперативным.
Экономическое управление определяет связи конкретной производственной системы с внешней средой и создает условия и возможности
производственного процесса. Оперативное управление отражает внутренние связи производственной системы и обеспечивает само прохождение производственного процесса в пространстве и во времени.
1.3. Система маркетинговой информации
на геодезическом предприятии
Для любого современного предприятия обеспечение маркетинговой
информацией столь же необходимо, как и обеспечение энергетическими,
материальными, трудовыми ресурсами. Более того, маркетинговая
30
информация становится важным ресурсом развития в сфере производства
и обращения, и именно она предопределяет реальность маркетинговых
прогнозов.
Информация является ключевым компонентом маркетинговой деятельности, которая выработала свои определения информации.
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие
данные, характеризующие рыночные процессы и явления, необходимые
для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга.
Практическое значение маркетинговой информации для предприятия
в рыночных условиях заключается в том, что актуальная, точная, своевременная и полная маркетинговая информация позволяет получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для бизнеса, определять отношения потребителей, следить за внешней средой,
координировать стратегию.
Все виды деловой информации востребованы в процессе решения задач маркетинговой деятельности: статистическая, коммерческая, научнотеоретическая, методическая, внутрифирменная, общеэкономическая, финансовая, научно-техническая, нормативно-техническая, патентная, правовая. Рассмотрим подробнее некоторые виды.
Статистическая информация используется как для выработки долгосрочной стратегии работы в целом и по отдельным направлениям, так
и для оценки эффективности своей деятельности и деятельности конкурентов. Маркетологами востребована данная информация разной степени
обработки: первичная статистика – сведения экономического, демографического, социального характера, собранные в обследованных объектах,
также статистическая информация, подготовленная для проведения экономических исследований, результаты экономических исследований [7].
Коммерческая информация используется для исследования рынка,
определения стратегии деятельности, поиска деловых партнеров, оценки
партнеров и конкурентов, оценки предприятия в качестве объекта инвестиций. К данному виду информации относятся сведения о производителях продукции, конъюнктуре рынков товаров и услуг, товарах, ценах, поставщиках, посредниках, конкурентах [7].
31
В качестве источников научно-теоретической, методической информации можно выделить научные и учебные издания по методике проведения маркетинговых исследований, организации рекламной кампании, возможностям применения в маркетинге современных информационных
технологий, монографии отечественных и зарубежных ученых.
На деятельность предприятия существенное влияние оказывают факторы политического, экономического, экологического, демографического
и иного характера. В связи с этим большое значение при осуществлении
маркетинговых исследований имеют сведения о внешней среде функционирования предприятия. К числу важнейших данных относятся оперативные сведения об общей социально-экономической ситуации в стране, характеристике современного положения и тенденций развития мировой
экономики, состояния дел в различных отраслях хозяйства, политике
государства в области экономической деятельности.
Финансовая информация включает анализ ситуации на финансовых
рынках, котировки валют, ценных бумаг и др.
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Соответственно выделяют первичную и вторичную информацию. Первичная информация – это данные, специально полученные для проведения анализа
и не подвергшиеся предварительной обработке. Источниками ее являются
анкеты, опросы, интервью, конференции, пробные продажи, тестирование
с такими участниками рыночных процессов, как:
а) оптовая и розничная торговая сеть (также любые каналы распределения, например, интернет);
б) потребители данных товаров, услуг;
в) партнеры и поставщики;
г) управленческий и функциональный персонал организацийконкурентов;
д) прочие участники рынка, в том числе маркетинговые фирмы и рекламные агентства, торговые и другие профессиональные ассоциации [6].
Первичная информация имеет следующие принципиальные достоинства:
32
а) методология сбора данных контролируется и известна предприятию;
б) информация собирается в соответствии с конкретными целями
данной исследовательской задачи, является наиболее свежей и имеет определенную степень детализации;
в) все полученные результаты доступны предприятию, которое при
необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов.
Основные недостатки первичной информации состоят в том, что их
сбор может потребовать больших затрат времени и средств.
Вторичная информация является основой при составлении бизнесплана. Обычно она отрабатывается и систематизируется для определенных целей и размещается на различных носителях. Данная информация
всегда доступна исследователям-маркетологам, но порой требует существенной переработки, перегруппировки данных в интересах конкретного
пользователя. Кроме того, она характеризуется отставанием от реального
времени – иногда до шести месяцев (для статистических сборников), также может быть недостаточно достоверной или недостаточно полной.
К достоинствам вторичной информации можно отнести быстрый и несложный доступ к материалам, их сравнительную дешевизну; наличие
выбора из нескольких источников информации.
Например, к источникам общей маркетинговой информации постоянного действия относят: периодические издания экономической ориентации – газеты «Коммерсант», «Континент Сибирь», «Эпиграф», «Экономика
и жизнь», журналы «Эко», «Деньги и кредит», «Бизнес» и другие; технические каналы средств массовой информации (ТВ, радио); массовую рекламу.
Событийную непостоянную информацию предоставляют: выставки,
конференции, совещания, презентации, конкурсы; законы, акты, указы
Президента и постановления Правительства.
К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относят:
бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей
предприятий на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров;
экономические сведения специализированных фирм; коммерческие базы
33
и банки данных. Сюда же относят и каналы личной коммуникации, предполагающие общение друг с другом лиц в аудитории, через телефонную
или факсимильную связь, с помощью телевидения, электронной почты.
Проблемы информационного обеспечения маркетинга
Информационное обеспечение маркетинга – это подсистема, обеспечивающая нормальное функционирование маркетинговой информационной системы и представляющая собой совокупность внешней и внутренней информации, информации маркетинговых исследований и анализа,
а также методов и средств ее организации для удовлетворения потребностей пользователей.
Информация маркетинговых исследований является результатом изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности: исследования рынка, политики цен, способов продвижения товаров, анализа товаров, тенденций деловой активности партнеров, прогнозирования объемов
реализации и т. д.
Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на
применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы для обоснования маркетинговых решений, регрессионные и корреляционные методы, имитационные
методы и методы статистической теории принятия решений.
В систему информационного обеспечения маркетинга входят:
а) каналы поступления информации о внутренних делах и положении
фирмы – оперативная информация о производстве, портфеле имеющихся
заказов, текущих поставках продукции, ценовых показателях и т. п.;
б) каналы поступления информации о внешней среде – состоянии
рынков, на которых работает фирма (по определенному кругу показателей), поведении и предпочтениях покупателей, изменениях в стратегии
и тактике поведения основных конкурентов, появлении новых товарованалогов на рынке, государственной экономической политике по отношению к соответствующим рынкам.
Объем и характер требуемой информации, ее структура и насыщенность определяются направлениями, характером и масштабами хозяйст34
венной деятельности фирмы, намеченной тактикой и стратегией ее поведения на внешних рынках [1].
В систему информационного обеспечения маркетинга также входит
система накопления и хранения маркетинговой информации. Данная система представляет собой комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации [7].
Полномасштабное информационное обеспечение – задача достаточно
сложная, требующая значительных затрат средств. Ее решение требует
продуманного подхода, своевременного внесения коррективов, оптимального сочетания собственных каналов информации с внешними (арендуемыми) или приобретаемыми средствами и каналами информации. Кроме
того, информационное обеспечение маркетинга предполагает необходимость наличия: четко продуманной маркетинговой информационной системы (МИС); квалифицированных специалистов для приема, систематизации,
обработки, анализа информации и выдачи рекомендаций руководству [1].
Подбор источников для маркетинговой информационной системы
должен быть ориентирован на соответствующее информационное обеспечение, как минимум, по восьми ключевым областям:
а) по имеющимся и потенциальным клиентам;
б) по имеющимся и возможным конкурентам;
в) по производству;
г) по продукции;
д) по результатам коммерческой деятельности;
е) по финансовому состоянию;
ж) по персоналу;
з) по эффективности менеджмента.
Эффективная работа предприятия напрямую зависит от наличия развитой маркетинговой информационной системы (МИС), которая является
частью информационной системы управления предприятием.
Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность
(единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное
35
время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия
маркетинговых решений.
Выделяют четыре основные функции, которые возлагаются на МИС.
Их можно формализовать в более развернутом виде:
1) организация получения информации, необходимой для проведения маркетинговых исследований и осуществления маркетинговой деятельности;
2) обработка полученных данных в соответствии с задачами анализа
и потребностями маркетингового менеджмента;
3) проведение всестороннего анализа разнородных данных для выявления закономерностей, взаимосвязей, тенденций, перспектив и вариантов
решения текущих и стратегических задач;
4) управление информационными потоками путем распределения
имеющейся и поступающей информации по соответствующим каналам,
доведения сведений по назначению с минимальными искажениями и максимальным восприятием пользователями [6].
Таким образом, МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию (базы данных, отчеты), необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых (плановых)
служб. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (например, производственных, НИОКР).
Из рис. 6 видно, на чем основывается функционирование МИС: происходит объединение ресурсов и технологии для осуществления единой
цели – предоставления информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений.
Движение информации в маркетинговой информационной системе
организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления предприятием [7].
36
Схема движения информации в рамках маркетинговой информационной системы показана на рис. 7.
Цель функционирования
Предоставить информацию с заданными свойствами
для принятия управленческих решений
Выявление
информационных
потребностей
пользователей
Задачи
Формирование
баз данных
Отбор
источников
информации
Передача информации в нужном
объеме определенным
пользователям
Ресурсы
Методические разработки
приемов работы
с информацией
Специалисты, обладающие
квалификацией в области сбора,
обработки и анализа информации
Оборудование
Источники информации, посредством которых получают информацию
о внутренней и внешней маркетинговой среде
Источники первичной информации
Источники вторичной информации
Технологии
Планирование,
организация и контроль
сбора информации
Планирование,
организация
обработки
информации
Анализ
информации
Организация
и контроль
информационных
потоков
Продукт функционирования МИС
Базы данных: о состоянии внутренней среды,
о состоянии микро- и макросреды предприятия
Отчеты маркетинговых
исследований
Рис. 6. Концепция функционирования МИС
37
Внутренняя и внешняя маркетинговая
среда предприятия
Систематизация входящих
информационных потоков
Система
внешней
информации
Система
внутренней
информации
Система
маркетинговых
исследований
Система обработки и анализа информации
Систематизация информации по уровням
управления, объектам и характеру
решаемых задач
Анализ, планирование, организация и контроль
маркетинговых решений
Рис. 7. Движение информации в МИС
Основное отличие маркетинговой информационной системы от других информационных систем заключается в создании системы, интегрированной в организационную структуру предприятия таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись информационные потребности
в процессе маркетингового управления.
Особенности построения маркетинговой информационной системы
геодезического предприятия
Для организации маркетинговой деятельности в топографо-геодезическом предприятии, прежде всего, необходима информация о ситуации
на рынке работ специального назначения: емкость рынка, уровень цен,
новые технологии работ, новые виды продукции, качество работ конку38
рентов, решения местных органов власти, деятельность контролирующих
органов, финансовое состояние потенциальных заказчиков и т. д.
Для определения рыночных возможностей предприятия необходима
информация о внутрипроизводственных ресурсах, таких как мощность
предприятия по каждому виду топографо-геодезических работ, рентабельность каждого вида работ, себестоимость, научно-технический уровень применяемых технологий и конечной продукции, кадровый состав
предприятия. Себестоимость работ, технология и сроки выполнения работ
зависят от топографо-геодезической обеспеченности территории, поэтому
принятие правильного маркетингового решения невозможно без информации о топографо-геодезической изученности территории.
В условиях командно-административной системы топографо-геодезические предприятия традиционно собирали и анализировали информацию о топографо-геодезической обеспеченности территории и не уделяли
внимания коммерческой информации о внешней среде предприятия, так
как все параметры производственной программы определялись государственным планом.
В современных условиях, когда работы по государственному заказу
неуклонно сокращаются, и дополнительные заказы можно получить только на рынке работ специального назначения, роль маркетинговой информации в формировании производственной программы имеет первостепенное значение.
Система маркетинговой информации топографо-геодезического
предприятия в настоящее время должна быть организована как постоянно
действующая система, позволяющая вести сбор, классификацию и анализ
информации о внешней и внутренней среде предприятия.
Система сбора текущей внешней маркетинговой информации может
быть представлена как совокупность отдельных блоков информации,
прежде всего, о потенциальных заказчиках и конкурентах.
Банк данных потенциальных заказчиков топографо-геодезических работ, который должен содержать следующую информацию о потребителях
топографо-геодезической продукции в зоне деятельности предприятия:
39
− общие сведения об организации (наименование, отраслевая принадлежность, адрес, форма собственности, стоимость основных фондов,
телефоны, фамилии руководителей и т. д.);
− характеристики используемой и необходимой топографо-геодезической продукции (точность и плотность геодезической основы, масштабы съемок, актуальность используемого материала, технические требования
к продукции);
− сведения о производственной деятельности (объемы заказов
топографо-геодезической продукции, экономическая ситуация в отрасли
заказчика, финансовое состояние потенциального заказчика и т. д.)
Источниками этой информации могут быть поступающие на предприятие заказы на выполнение топографо-геодезических работ, ранее выполненные договорные топографо-геодезические работы, региональные
совещания и семинары, выставки, периодические и специальные отраслевые издания, статистические сборники.
Банк данных конкурентов – это банк информации об исполнителях
топографо-геодезических работ в зоне деятельности предприятия:
− общие сведения об организации (наименование, адрес, форма собственности, телефоны, фамилии руководителей);
− возможности организации (мощность по всем видам работ, применяемые технологии, качество работ, случаи брака, квалификационный
состав исполнителей).
Источниками информации могут быть данные управлений Росреестра
по субъектам РФ, областных комитетов по строительству, выполняющих
лицензирование топографо-геодезической деятельности в регионе, данные
налоговых инспекций о реестрах организаций, данные организаций, занимающихся ремонтом геодезических инструментов и метрологическим обслуживанием производства, дополнительные маркетинговые исследования.
Предприятие имеет обслуживаемую территорию, на которой потенциальные заказчики распределены территориально. Любые переговоры
о проведении работ – это переговоры о ценах, технологиях, сроках. Все
эти позиции зависят от физико-географических и социально-экономических
характеристик территории, от топографо-геодезической обеспеченности
территории, на которой планируется проведение топографо-геодезических
40
работ. Эти характеристики определяют и себестоимость работ, и организацию работ. Графический картографический материал обновляется через
20-25 лет, поэтому оптимальное маркетинговое решение можно принять,
используя цифровую картографическую основу, приведенную в соответствие с современным состоянием местности и дополненную необходимыми тематическими слоями. Удобно использовать региональную геоинформационную систему (ГИС).
ГИС как основа для сбора внешней текущей маркетинговой информации обладает еще и тем преимуществом, что может иметь множество
тематических слоев. Для управления маркетинговой деятельностью могут
быть интересны слои: потенциальные заказчики работ и их картографируемые объекты, топографо-геодезическая обеспеченность территории,
уровни себестоимости всех видов полевых работ и т. д.
Банк данных топографо-геодезической, аэрокосмической, картографической обеспеченности региона, которая изучается и оценивается с целью возможности их использования в планируемых работах заказчика.
Банк должен содержать:
- краткие технические характеристики выполненных ранее работ;
- сведения о нахождении материалов по этим работам;
- анализ качества этих работ;
- картограммы обеспеченности территории по видам работ.
Банк данных внутренней отчетности объединяет данные бухгалтерского учета, финансовых отчетов, производственных планов, технологических карт, протоколы производственных совещаний, отчетов, управленческих решений.
Система анализа маркетинговой информации базируется на использовании экономико-математических методов. Она должна давать возможность:
− определять влияние факторов внешней среды на формирование
портфеля заказов;
− прогнозировать тенденции развития ситуации на рынке;
− выявлять наиболее рентабельные и конкурентоспособные виды
топографо-геодезической продукции;
41
− оценивать деятельность предприятия на рынке и выявлять объем
необходимых маркетинговых исследований.
Опыт работы по созданию системы маркетинговой информации покажет в каких таблицах и матрицах, графических изображениях, динамических рядах представлять ту или иную маркетинговую информацию,
и какие именно методы использовать для обработки информации. При
этом необходимо организовать процесс постоянного последующего совершенствования системы маркетинговой информации и пополнения ее
необходимыми данными всеми доступными средствами мониторинга.
42
2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Классификация товаров. Жизненный цикл товаров
Товарная единица – обособленная целостность, характеризующаяся
показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами [1].
Многоуровневая модель товара представлена на рис. 8.
Послепродажное
обслуживание
Свойства
Товар по
замыслу
Качество
Товар в реальном
исполнении
Основная
выгода
или услуга
Монтаж
Гарантии
Упаковка
Марочное
название
Товар с
подкреплением
Внешнее
оформлени
Поставки и
кредитование
Рис. 8. Многоуровневая модель товарной единицы
Товарную единицу можно рассматривать в трёх уровнях:
1. Товар по замыслу – товар, который удовлетворяет основную услугу, которую покупает покупатель.
2. Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу
товар с определённым набором свойств, внешним оформлением, уровнем
качества, марочным названием и упаковкой.
43
3. Товар с подкреплением – товар в реальном исполнении, это предлагаемый на продажу товар с сопровождающими его услугами (гарантия,
упаковка или монтаж, профилактическое обслуживание, бесплатная доставка).
Покупатели предпочитают товары третьего уровня, и производители
товара для успешной реализации разрабатывают сервисное сопровождение товара.
Подходы к классификации товаров и услуг
Существует множество способов классификации товаров. Один из
них приведен на рис. 9.
Товары
Традиционные
Услуги
Нетрадиционные
Биржевые
Бытовые
Организации
Промышленные
Деловые
Места
Потребительские
Социальные
Личности
Идеи
Рис. 9. Классификация товаров [4]
Биржевые, или, как их еще называют, «классические» товары – это
небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую – в жизни отдельных стран, особенно
России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:
44
1) энергоносители – это, прежде всего, нефть, газ и уголь;
2) продовольствие – пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;
3) стратегические – золото, уран, платина, никель;
4) металлы – медь, алюминий, серебро, сталь.
Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы по
степени их участия в процессе производства:
• материалы – сырье, полуфабрикаты, детали;
• капитальные – здания, сооружения, оборудование;
• вспомогательные товары – инструменты, масла и пр., материалы для
технического обслуживания и т. п.
Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса и на основе повседневных привычек потребителей включают
в себя четыре подгруппы:
1) товары повседневного спроса (покупатели приобретают их не задумываясь – крупа, зубная паста, мыло);
2) товары предварительного выбора (покупатели сравнивают модели,
цены, качество товара – одежда, обувь);
3) товары особого спроса (покупатели приобретают товары определённой фирмы к определённому случаю, покупатели готовы тратить время на поиск этого товара);
4) товары пассивного спроса (покупатели не подозревают, что им
нужен этот товар – словари, энциклопедии).
Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:
1) питание – в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;
2) жилье – строительство, ремонт, переоборудование;
3) обслуживание – стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;
4) отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.
Деловые услуги бывают трех видов:
1) технические – наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;
2) интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;
3) финансовые – расчетно-кассовое обслуживание, кредитование,
страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.
45
Социальные услуги могут оказываться в следующих областях:
1) образование – школа, колледж, курсы, училище, институт;
2) здравоохранение – поликлиника, кабинет или салон, больница,
консультация, профилакторий, санаторий;
3) безопасность – охрана, расследования, правовая защита;
4) развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы.
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров производители должны решать: будут ли они представлять свои товары как марочные?
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для интенсификации сбыта и для отличия товаров фирмы от
товаров конкурента.
Представление товара в качестве марочного позволяет повысить цену
товара и создать группу постоянных покупателей. Создание марочного
товара требует дополнительных затрат на изготовление товара и на защиту марки товара от конкурентов.
Программа разработки новых товаров
В обществе постоянно происходят изменения в технологии производства, появляются новые материалы, изменяется состояние конкуренции,
меняется мода, вкусы покупателей, поэтому фирма не может полагаться
только на существующие товары, она должна иметь программу разработки и выведения на рынок новых товаров. Производство новых товаров
может принести фирме или финансовый успех, или финансовый крах.
В теории маркетинга разработаны следующие рекомендации по разработке новых товаров для рынка.
Последовательность действий:
- формирование идей новых товаров;
- отбор наиболее интересных идей товаров;
- разработка замысла нового товара и его проверка;
- разработка комплекса маркетинга товара;
- анализ возможности производства и сбыта товара;
- разработка опытной партии товара;
- испытание товара в рыночных условиях;
- развёртывание коммерческого производства.
46
Жизненный цикл товара
Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ
свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей (рис. 10).
сбыт, прибыль
сбыт
прибыль
Этап
разработки
товара
этап выведения товара
на рынок
этап
роста
этап
зрелости
этап
упадка
время
Рис. 10. Графическое изображение жизненного цикла товара
Торговую историю типичного товара делят на 4 этапа.
Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта
по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами на производство нового товара фирма не имеет на этом этапе прибыли.
Этап роста – период быстрого роста объёмов сбыта и быстрого роста
прибыли фирмы.
Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что
товар добился восприятия большинства потенциальных покупателей.
Прибыль фирмы стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат
на защиту товара от конкурентов.
Этап упадка – период резкого падения сбыта товара и снижение прибыли фирмы от данного товара.
47
Изучение жизненного цикла товара имеет большое практическое значение. В зависимости от этапа жизненного цикла товара расширяется или
сворачивается производство, повышаются или снижаются цены, применяется реклама.
Например, товар находится на этапе роста: производство товара расширяется, цены устанавливаются максимальные, реклама не применяется;
товар находится на этапе упадка: производство товара сворачивается, цены устанавливаются минимальные, производится распродажа товара, реклама не применяется.
Маркетинговая деятельность в процессе формирования потребительского спроса воздействует на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, системы распределения и продвижения.
Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ,
прогнозирование и управление жизненным циклом товара и его конкурентоспособностью за счет создания новых и обновления существующих
товаров, управление товарным ассортиментом и создание подкрепления
товара.
Ценовая политика – это деятельность по формированию исходных
цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки, кредитования.
Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата рынка, хранению и транспортировке товара, ведению переговоров и сделок, передаче
прав собственности на товар от одного субъекта к другому.
Коммуникационная политика – это деятельность по представлению
товара на рынок с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления об организации.
2.2. Геодезическая продукция как товар
На рынке геоинформационных услуг реализуются следующие укрупненные группы товаров:
48
а) результаты прямых геодезических измерений;
б) картографические материалы;
в) данные дистанционного зондирования Земли;
г) пространственные данные;
д) специализированное геодезическое оборудование;
е) программное обеспечение;
ж) геоинформационные системы;
з) профессиональная рабочая сила.
В топографо-геодезическом производстве каждый вид работ имеет
конечную продукцию, например, в результате выполнения геодезических
работ мы получаем координаты и высоты пунктов с определенной степенью точности, в результате картографических работ – оригиналы карт
и планов в цифровом или графическом виде. В результате дистанционного
зондирования Земли получают: аэрофотоснимки, космические снимки,
ортофотопланы, фотопланы.
По геодезическим и картографическим работам федерального назначения конечная продукция определяется нормативными документами, то
есть инструкциями по выполнению того или иного вида работ, техническими указаниями и др.
По геодезическим и картографическим работам специального назначения конечная продукция определяется заказчиками работ, и конечная
продукция одного и того же вида работ для заказчиков различных отраслей хозяйства может иметь и особенности содержания и особенности
оформления.
Поэтому в картографо-геодезическом производстве мы можем говорить не о рынках товаров, а о рынке геодезической и картографической
продукции определенного назначения, например: геодезическая продукция
для нефтедобывающей промышленности; геодезическая продукция для
обеспечения делимитации и демаркации госграницы и др.
В современном маркетинге согласно классификации, приведенной на
рис. 9, геодезические и картографические работы отнесены к деловым интеллектуальным видам услуг, что называется инжинирингом.
49
Инжиниринг как вид производственной деятельности имеет определенные особенности:
− он выступает в форме услуги производственного назначения, к тому же кроме материального воплощения он имеет еще и некоторый полезный эффект;
− инжиниринг связан с подготовкой и обеспечением процесса производства;
− цена инжиниринга определяется не только затратами труда, а соотношением спроса и предложения на него и получаемого экономического
эффекта от его использования.
В основе организации торговли инжиниринговыми услугами лежит
заказной метод осуществления работ, базирующийся на договоре между
исполнителем и заказчиком. Договор всегда включает ряд обязательных
пунктов:
− обязательства исполнителя и заказчика;
− перечень подлежащих выполнению работ;
− технические условия выполнения работ;
− сроки и графики выполнения работ;
− численность и состав персонала, участвующего в выполнении работ;
− степень ответственности за нарушение договорных обязательств;
− стоимость работ.
Новый товар – навигационные карты
Навигационные карты создаются по Постановлению Правительства
Российской Федерации от 30 апреля 2008 г. № 323 и Приказу Минэкономразвития России от 1 октября 2010 г. № 464 в интересах обеспечения обороны и безопасности государства, социально-экономического развития
Российской Федерации и расширения международного сотрудничества,
а также в научных целях за счет средств федерального бюджета.
В цифровые навигационные карты, создаваемые за счет средств федерального бюджета, включаются:
- картографическая основа;
- навигационная информация;
- дополнительная информация.
50
В цифровые навигационные карты, создаваемые за счет собственных
средств граждан и юридических лиц, включаются:
- информация, содержащаяся в цифровой навигационной карте, созданной за счет средств федерального бюджета для соответствующих целей;
- дополнительная информация, содержание которой определяется заказчиком работ по созданию и обновлению соответствующей цифровой
навигационной карты.
Цифровые навигационные карты создаются в векторной форме представления данных.
Обновление информации, содержащейся на цифровых навигационных картах, создаваемых за счет средств федерального бюджета, осуществляется:
- в части картографической основы – не реже одного раза в 5 лет;
- в части навигационной и иной информации – не реже 1 раза в 2 года.
Цифровые навигационные карты, создаваемые за счет средств федерального бюджета, подлежат включению в состав материалов государственного картографо-геодезического фонда. Цифровая навигационная карта, предназначенная для решения навигационных задач автомобильного
транспорта, создается:
- в цифровой форме представления данных;
- на всю территорию Российской Федерации;
- в государственной системе геодезических координат 1995 г. (СК-95).
В цифровую навигационную карту, предназначенную для решения
навигационных задач автомобильного транспорта, включается только разрешенная к открытому опубликованию информация.
Картографической основой цифровой навигационной карты, предназначенной для решения навигационных задач автомобильного транспорта,
является Единая электронная картографическая основа федерального, регионального и муниципального назначения следующих масштабов:
1) 1 : 10 000 для территорий населенных пунктов;
2) 1 : 25 000 для промышленно развитых регионов;
3) 1 : 50 000 и 1 : 100 000 для всей территории Российской Федерации.
Навигационная информация цифровой навигационной карты включает:
51
- информационный слой о расположении проезжих частей уличнодорожной сети и организации движения наземного транспорта (далее –
дорожный граф);
- информационный слой об адресах зданий и сооружений (адресного
слоя).
Дополнительной информацией, включаемой в цифровую навигационную карту, создаваемую за счет средств федерального бюджета и предназначенную для решения навигационных задач автомобильного транспорта, является информационный слой объектов придорожной инфраструктуры и сервиса.
В информационный слой объектов придорожной инфраструктуры
и сервиса цифровой навигационной карты включается информация об автозаправочных станциях, государственных лечебных учреждениях, стационарных постах дорожно-патрульной службы ГИБДД МВД России,
контрольных постах милиции, пунктах пропуска через государственную
границу Российской Федерации, таможенных постах.
Цифровая навигационная карта подлежит опубликованию на официальном сайте Федеральной службы регистрации, кадастра и картографии
в сети Интернет в течение трех месяцев с даты передачи такой карты
в федеральный картографо-геодезический фонд.
Пространственные данные
Понятие «Пространственные данные» дано в «Концепции создания
и развития инфраструктуры пространственных данных РФ», одобренной
распоряжением Правительства РФ от 21.08.06. №1157-р.
За период, начиная с середины 1990-х гг. прошлого века и до настоящего времени, национальная инфраструктура пространственных данных
была создана в более чем 120 странах. США, Австралия и большинство
государств Европы прошли все этапы от разработки концепций национальной инфраструктуры пространственных данных до их реализации
и завершили свои программы создания этой инфраструктуры. За это время
определились проверенные практикой правила, процедуры и механизмы
устройства национальной инфраструктуры пространственных данных как
информационно-телекоммуникационной системы. Одна из главных целей
52
такой инфраструктуры – обеспечение свободного доступа граждан, организаций, органов государственной власти и органов местного самоуправления к национальным ресурсам пространственных данных, в том числе
и через глобальную сеть Интернет.
Организацию работ в зарубежных странах по созданию и развитию
инфраструктуры пространственных данных, как правило, осуществляет
межведомственный орган с широкими полномочиями координации деятельности органов власти всех уровней и организаций посредством создания нормативной правовой базы, проведения научно-технической политики,
внедрения новых технологий, обучения кадров. Государственные поддержка и финансирование, играющие важную роль на первых этапах создания и развития национальной инфраструктуры пространственных данных,
по мере развития рынка этих данных и геоинформационных услуг сменяются взаимовыгодным партнерством бизнеса и органов государственной
власти при сохранении этими органами регулирующих функций. Дальнейшее развитие инфраструктуры пространственных данных планируется
осуществлять посредством углубления межведомственного взаимодействия, и распространения опыта на региональном и местном уровнях.
Расширяется международное сотрудничество в сфере интеграции национальных инфраструктур пространственных данных в межнациональные инфраструктуры. В 1996 г. начал работу координирующий орган по
содействию созданию национальных инфраструктур пространственных
данных – Ассоциация глобальной инфраструктуры пространственных
данных.
В настоящее время в Российской Федерации многие федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов
Российской Федерации, органы местного самоуправления, хозяйствующие
субъекты создают и используют пространственные данные.
Данные о пространственных объектах, содержащиеся на топографических картах, планах городов, в геодезических и нивелирных сетях длительное время традиционно использовались для решения задач в отраслях
экономики и в целях обеспечения обороноспособности государства и национальной безопасности страны, что определило необходимость их засекречивания.
53
Вместе с тем, во многих отраслях экономики создавались и использовались разрешенные к опубликованию пространственные данные. Они издавались в виде схем, планов, карт ограниченных участков территории
в местных системах координат. Такие данные несопоставимы и нескоординированы между собой, что исключает их совместное и комплексное
использование.
Инфраструктура пространственных данных Российской Федерации –
территориально распределенная система сбора, обработки, хранения и предоставления потребителям пространственных данных.
Создание и развитие инфраструктуры пространственных данных Российской Федерации обусловлены объективными потребностями граждан,
организаций, органов государственной власти и органов местного самоуправления в эффективном использовании достоверных, оперативных и актуальных пространственных данных.
Настоящая Концепция определяет цели, задачи, состав, структуру,
основные принципы и направления работ в области создания и развития
инфраструктуры пространственных данных Российской Федерации.
Для целей настоящей Концепции используются следующие основные
понятия:
1) пространственный объект – любой конкретный объект, который
может быть определен индивидуальным содержанием и границами и описан в виде набора цифровых данных;
2) пространственные данные – цифровые данные о пространственных
объектах, включающие сведения об их местоположении, форме и свойствах, представленные в координатно-временной системе;
3) базовые пространственные данные – разрешенные к открытому
опубликованию цифровые данные о наиболее используемых пространственных объектах, отличающихся устойчивостью пространственного положения во времени и служащих основой позиционирования других пространственных объектов;
4) метаданные – данные, которые позволяют описывать содержание,
объем, положение в пространстве, качество и другие характеристики пространственных данных и пространственных объектов.
54
База метаданных служит основой для получения пространственных
данных и создается в результате выполнения геодезических, картографических работ и дистанционного зондирования Земли.
Основной целью создания и развития инфраструктуры пространственных данных Российской Федерации является создание условий, обеспечивающих свободный доступ органов государственной власти, органов
местного самоуправления, организаций и граждан к пространственным
данным и их эффективное использование.
Инфраструктуру пространственных данных Российской Федерации
образовывает совокупность следующих взаимосвязанных компонентов:
• информационные ресурсы, включающие базовые пространственные
данные и метаданные;
• организационная структура;
• нормативно-правовое обеспечение;
• технологии и технические средства.
I этап (2006–2007 гг.) – подготовительный. На этом этапе предполагается создание межведомственной комиссии по пространственным данным; разработка и принятие нормативных правовых актов, регулирующих
порядок создания, использования базовых пространственных данных и метаданных, ведения баз этих данных, в том числе определение полномочий
федерального органа исполнительной власти, ответственного за создание и развитие инфраструктуры пространственных данных Российской
Федерации.
II этап (2008–2009 гг.) – организационный. На этом этапе предполагается формирование сети организаций по ведению баз данных в части базовых пространственных данных и метаданных на уровне субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.
III этап (2010–2015 гг.) – завершение формирования инфраструктуры
пространственных данных Российской Федерации, обеспечивающей эффективное использование пространственных данных, создание банков
пространственных данных в качестве государственных информационных
ресурсов.
55
3. ТИПЫ И ВИДЫ РЫНКОВ
3.1. Классификация рынков
Под рынком в маркетинге понимается сфера реализации товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.
В маркетинге рынки классифицируются по следующим признакам:
- по конечным потребителям;
- по подходам к методам ценообразования;
- по территориальному охвату.
Классификация рынков по конечным потребителям
Потребительский рынок – это определённые лица и домохозяйства,
приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Потребительский рынок состоит из множества отдельных рынков.
Например, рынок совершеннолетних молодых покупателей, детский рынок, рынок пожилых людей и т. д. На поведение покупателя на этом рынке оказывают влияние следующие факторы:
- личностные факторы – возраст, этап жизненного цикла семьи, род
занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе;
- социальные факторы – референтные группы, семья, роли и статусы;
- факторы культурного порядка – культура, национальная культура,
социальное положение;
- психологические факторы – мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение.
Деятели рынка должны изучать своих покупателей, чтобы эффективно обслужить их и при планировании своего маркетинга определить, как
56
протекает у покупателя процесс принятия решения о покупке. Этот процесс состоит из следующих этапов:
- осознание проблемы;
- поиск информации;
- оценка вариантов;
- решение о покупке;
- реакция на покупку.
Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки, разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение и создать эффективную программу маркетинга.
Рынок производителей (рынок товаров промышленного назначения) – это организации, приобретающие товары для использования их
в процессе производства.
Основными отраслями деятельности на этом рынке являются транспорт, строительство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность и т. д.
Рынок товаров промышленного назначения отличается от потребительского рынка по следующим позициям:
- на этом рынке меньше покупателей;
- эти немногочисленные покупатели делают более крупные покупки;
- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом
на товары потребительского рынка;
- покупатели на данном рынке – профессионалы.
На покупателя на данном рынке оказывают влияние следующие факторы:
- факторы окружающей обстановки – такие, как экономическая перспектива, темпы научно-технического прогресса, деятельность конкурентов и т. д.;
- факторы межличностных отношений – полномочия, статус, умение убеждать;
- факторы особенностей организации – принятые методы работы, организационная структура;
- факторы индивидуальных особенностей личности – возраст, образование, служебное положение, готовность пойти на риск.
57
Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие
товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя, например,
оптовые базы, мелкотоварные базы, предприятия розничной торговли.
Рынок государственных учреждений: государственная организация, приобретающая товары для последующего их использования или для
передачи этих товаров тем, кто в них нуждается, например, школы, больницы, детские дома и т. д.
Международный рынок: покупатели за рубежами страны, включая
зарубежных производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Классификация рынков по подходам к методам ценообразования
В данной классификации рассматривается четыре типа рынка, каждый
из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо идентичного (схожего) товара, например, пшеница,
медь, ценные бумаги. Ни один отдельный покупатель или продавец не
оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен.
Диапазон цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, например, реализация в розничной
торговле (парфюмерия, косметика, обувь, одежда).
Рынок олигополистической конкуренции (олигополия – власть немногих) состоит из небольшого числа продавцов, которые чувствительны
к политике ценообразования друг друга.
Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно стать участниками этого рынка, например, рынок автомобилей. Для открытия нового автомобильного производства необходимы
колоссальные финансовые вложения.
Рынок полной монополии – действует один производитель, нет заменителей товару, который он выпускает, и он сам устанавливает цены,
например, ОАО «Российские железные дороги», ОАО «Газпром».
58
Классификация рынков по территориальному охвату
Национальный рынок: потребители продукции расположены на
всей территории России.
Региональный рынок: потребители продукции расположены на территории одного экономического региона, например, Западно-Сибирский
рынок, Дальневосточный рынок, Уральский рынок и т. д.
Местный рынок: потребители продукции расположены на территории области, города, района, например, рынок Томской области, рынок
Коченёвского района Новосибирской области.
Количественные характеристики рынка
Ёмкость рынка – это возможный объём реализации товара за определённый период времени на определённый уровень цен.
Ёмкость рынка может выражаться в стоимостных или натуральных
показателях. Этот показатель изменяется во времени и в пространстве.
Для успешной работы в условиях рыночной экономики необходимо
знание емкости рынка и для стратегического и оперативного планирования, и для определения тенденций рынка, и для оценки положения предприятия на рынке и др. Определение емкости рынка является главной целью маркетинговых исследований.
Емкость характеризуется размерами спроса и предложения товара.
В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную
определенность. Расчет емкости рынка должен носить пространственновременную и товарную определенность, поэтому необходимо договориться, о каком товаре, и о каком рынке идет речь, с какой периодичностью
и на какой уровень цен необходимо определять емкость рынка.
Определение объема и доли рынка обуславливают три составляющие
задачи маркетингового исследования:
− определение объема рынка и долей рынка основных участников за
отчетный период;
− прогноз рынка на предстоящий период;
− оценку потенциала рынка.
59
Под емкостью рынка понимают количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то
промежуток времени.
Емкость рынка рассматривается как количественный показатель аналитической функции маркетинга.
Также емкость рынка − это потенциально возможный объем продаж
определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий
от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Емкость рынка изменяется во времени.
Проведение анализа и оценки емкости рынка включает определение
географических границ товарного рынка. Маркетинговое исследование
проводится на определенной территории, с обозначением географических
границ товарного рынка.
Выбор временного интервала функционирования рынка, для которого
определяются соответствующие характеристики, зависит от целей исследования, но не должен быть менее одного года.
Различают два вида емкости рынка: реальную и потенциальную.
Потенциальная емкость – это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из
максимально возможного уровня его потребления, поэтому расчеты по её
оценке производятся с целью определения стратегических перспектив
развития существующего бизнеса, анализа степени насыщения рынка,
оценки возможностей входа на новый рынок.
Реальная емкость − это прогнозный (реальный) объем продаж анализируемого товара (услуги).
На реальную емкость рынка оказывают влияние политические, экономические, физико-географические и другие факторы.
Общий объем реализации (поставки) товара рассчитывается как сумма реализации (поставки) товара на данном рынке всеми продавцами в натуральном или стоимостном выражении.
Объем рынка определяется по формуле:
60
n
Vm = ∑ Vi ,
(1)
i =1
где Vm − товарный ресурс рынка, общий объем реализации (предоставления) товара (услуги), тыс. руб. (единиц);
Vi − объем реализации (предоставления) товара (услуги) конкретным
i-м продавцом товара, тыс. руб. (единиц);
n − количество продавцов, действующих в географических границах
рынка.
Под объемом рынка также принято понимать совокупную стоимость
всех товаров данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный промежуток времени.
Рыночная доля − это процент, который приходится на долю продукции с определенной торговой маркой. На основе регулярного измерения
доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании,
насколько эффективны её маркетинговые усилия. Смысл измерения доли
рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и благодаря этому
дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу
каждой из них.
Рыночная доля фирмы – объём реализации товара, поставленного
данной фирмой на рынок, выраженный в процентах по отношению к общей ёмкости рынка товара.
Анализ доли рынка начинается с определения объема продаж по организации или по торговой марке в натуральном и стоимостном выражении. Эти показатели формируют поведенческую реакцию рынка.
Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой
базовый рынок, т. е. множество товаров и марок, которые являются для
неё конкурирующими. Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы
исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все
конкурирующие марки, и благодаря этому дать возможность более точно
и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.
Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям:
- доля рынка по объему продаж − количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке;
61
- доля рынка в стоимостном выражении − рассчитывается на основе
выручки в прогнозных ценах товаров;
- доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном
и стоимостном выражениях;
- доля рынка относительно лидера и группы конкурентов. Прогнозирование перечисленных показателей представляет огромную трудность
в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов,
необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по конкретным товарам в прогнозируемый период.
Количественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка, являются:
- численность продавцов, действующих на данном товарном рынке;
- доли, занимаемые продавцами на данном товарном рынке;
- показатели рыночной концентрации.
Методы определения объема рынка (емкости рынка) могут различаться в зависимости:
- от наличия доступа к информации;
- от срочности задачи и необходимости точности оценки;
- от качества имеющихся в наличии исходных данных.
В настоящее время в России для определения количественных и качественных характеристик рынка используется методика, утвержденная
МАП России № 108 от 25.04.2006. «Порядок проведения анализа и оценки
состояния конкурентной среды на товарном рынке». Рассмотрим ситуацию на рынке геодезической продукции Западной Сибири, применяя алгоритм анализа конкурентной среды, предложенный в данной методике.
3.2. Характеристика рынка
геодезической продукции Западной Сибири
Западно-Сибирский регион включает территории Омской, Томской,
Новосибирской и Кемеровской областей, Алтайского края, Республики
Алтай. На севере территории региона расположены месторождения нефти
и газа, на востоке – угольные месторождения. Западная, центральная и юж62
ные части региона являются развитыми сельскохозяйственными районами. Алтай – зона туристического бизнеса.
Рынок геодезических работ начал формироваться с 2000 г. после принятия Федерального закона «О геодезии и картографии», организации частных предприятий в сфере геодезии и картографии. В настоящее время
это конкурентный, растущий по количеству участников и по объемам выполняемых работ рынок.
Исследование рынка выполнялось аспирантами и дипломниками,
обучающимися по специальности «Экономика и управление на предприятии (в геодезическом производстве)» в Сибирской государственной геодезической академии с 2006 по 2012 гг. Результаты регулярно публиковались в материалах научного конгресса «ГЕО-Сибирь».
В данном исследовании использовались первичные и вторичные источники информации.
Так, для проведения оценки емкости рынка геодезической продукции
были использованы материалы Западно-Сибирского управления Росреестра по Новосибирской области. Данная организация является территориальным органом управления Федеральной службы регистрации, кадастра
и картографии Минэкономразвития России и осуществляет государственный надзор за геодезической и картографической деятельностью на территории Новосибирской, Томской, Омской, Кемеровской областей и Алтайского края. При этом внутренними источниками вторичной информации послужили:
а) реестры выданных лицензий на осуществление геодезической и картографической деятельности за 2006–2012 гг., содержащие сведения о лицензиате, регистрационный номер лицензии, перечень геодезических и
картографических работ, на которые выдана лицензия и сроки действия лицензии;
б) журнал регистрации учета выполненных топографо-геодезических
работ, выполненных по разрешению Управления Росреестра;
в) периодические издания;
г) учебные пособия.
Анализ данных позволил определить емкость рынка в 2006–2012 гг.,
а также динамику ее изменения; выявить основных участников данного
рынка; составить их ранжированный перечень в зависимости от занимае63
мых ими долей рынка; определить показатели рыночной концентрации,
которые дают возможность оценить степень монополизации рынка.
Геодезическое производство в Западно-Сибирском регионе широко
представлено государственными геодезическими предприятиями, частными геодезическими предприятиями и геодезическими подразделениями
организаций различных министерств и ведомств, частными предпринимателями.
За период 2006–2012 гг. ситуация на рынке существенно изменилась,
наблюдается тенденция к расширению рынка. Из года в год увеличивается
количество организаций, желающих заниматься геодезической и картографической деятельностью. Увеличение потребности в геодезической
продукции влечет за собой рост числа участников рынка топографогеодезических работ, на рынок продолжают входить новые предприятия.
Среди лицензиатов преобладают частные предприятия, доля которых
составляет более 80 % и с каждым годом увеличивается. Также быстрыми
темпами растет количество индивидуальных предпринимателей, занимающихся геодезической деятельностью. Их первое появление на данном
рынке произошло в 2002 г. после введения в действие нового положения
«О лицензировании деятельности в области геодезии и картографии». Количество государственных и муниципальных предприятий уменьшается.
«Роскартография начала выдавать лицензии гражданам и юридическим лицам лишь в 1994 году. За 9 лет было выдано более 4 тыс. лицензий, в том числе в 2002 году – 367. По данным Западно-Сибирской территориальной инспекции государственного геодезического надзора (ЗС
ТИГГН) в 1996 г. только 40 организаций имели лицензию на право ведения геодезической и картографической деятельности в ЗападноСибирском регионе, в настоящее время свыше 600 лицензиатов» [13].
Конъюнктура рынка топографо-геодезической продукции характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на продукцию
данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
64
На спрос и предложение на рынке геодезической продукции специального назначения влияют следующие условия:
- спад производства в отраслях потенциальных потребителей продукции;
- отсутствие средств у потребителей на обновление топографо-геодезической продукции;
- изменение земельного законодательства, появление задачи создания
государственного земельного кадастра;
- увеличение числа техногенных аварий;
- ликвидация крупных производственных объединений в угольной
промышленности, которые являлись заказчиками геодезической и картографической продукции и др.
Поэтому потенциальный спрос на данном рынке значительно опережает реальный спрос.
Изменение в законодательстве, необходимость ведения государственного кадастрового учета земельных участков, появление новых разработок
в области геодезии и картографии, изыскания месторождений нефти и газа, развитие автодорожного строительства дает геодезическим предприятиям возможность функционировать и развиваться.
Емкость рынка геодезической продукции определяется как объем
топографо-геодезических работ специального назначения, выполненных
в течение года всеми организациями на территории региона, выраженный
в сметной стоимости работ на уровень цен 31 декабря текущего года.
Данное определение можно представить формулой:
m n
Qt = Σ Σ qij ,
i =1 j =1
(2)
где Qt – годовая региональная емкость рынка топографо-геодезической
продукции специального назначения за период t;
qij – годовой объём работ в сметной стоимости для одного заказчика;
j – порядковый номер заказчика работ, принадлежащего определенной отрасли хозяйства, изменяется от 1 до n;
65
i – порядковый номер отрасли хозяйства страны, которой принадлежит заказчик топографо-геодезической продукции специального назначения, изменяется от i до m.
В теории различают два вида ёмкости рынка: потенциальная и реальная. Потенциальная ёмкость рынка отражает потребности заказчиков
в топографо-геодезической продукции, реальная ёмкость – финансовые
возможности заказчиков. По предложенной формуле мы можем определить реальную ёмкость.
На реальную ёмкость рынка оказывают влияние политические, экономические, физико-географические и другие факторы, например, топографо-геодезическая продукция создаётся для технического обеспечения
нового строительства, для обустройства месторождений, для модернизации производства, поэтому при экономическом спаде в стране, когда на
всех уровнях управления решаются только задачи выживания, реальная
ёмкость рынка топографо-геодезической продукции будет снижаться,
а при экономическом росте – повышаться.
Объём работ, который заказывает потребитель топографо-геодезической продукции, отражает финансовое состояние заказчика, и его можно представить как функцию, зависящую от многих переменных:
qij = F ( xn ),
(3)
где хn – переменные, от которых зависит финансовое состояние заказчика,
такие, как объем производства заказчика, цена на продукцию заказчика,
уровень налогообложения и т. д.
Влияние этих переменных отразится в стоимости произведенной заказчиком работ продукции. Годовую стоимость работ по топографогеодезическому обеспечению производства можно выразить как часть
стоимости произведенной заказчиком продукции:
qij = KCij ,
(4)
где К – коэффициент, показывающий какая часть стоимости произведенной заказчиком продукции используется на топографо-геодезическое
обеспечение производства;
66
Сij – годовая стоимость произведенной заказчиком продукции.
Следовательно, формулу емкости рынка можно представить в следующем виде:
m
n
Qt = Σ ⋅ Σ KCij .
(5)
i =1 j =1
Топографо-геодезическое предприятие, изучая своих потенциальных заказчиков, может определить среднее по отрасли значение коэффициента К.
Используя официальные статистические данные об объемах производства в той или иной отрасли потенциальных заказчиков, можно говорить о тенденциях изменения емкости рынка топографо-геодезических
работ, прогнозировать региональную емкость рынка, использовать её
в планировании маркетинговых мероприятий.
Формула (2) может дать очень точное значение емкости рынка, но
практически расчет осуществить сложно, так как в топографо-геодезических предприятиях еще не созданы системы маркетинговой информации,
отсутствуют необходимые данные по региону.
На основе анализа данных учета выполненных геодезических работ
специального назначения определена емкость рынка с 2006 по 2012 гг.
(табл. 1). Результаты скорректированы дефляционными коэффициентами
и представлены в сопоставимых ценах 2006 г.
Таблица 1
Емкость рынка Западно-Сибирского региона
Период
Объем работ,
млн. руб.
Объем работ в сопоставимых ценах
2002 г., млн. руб.
2006 г. 2007 г.
2008 г.
2009 г.
2010 г.
2011 г.
2012 г.
43,026
52,268 120,511
141,06
230,231 449,569 668,591
43,026
46,459 106,365 124,832 203,744 397,849 591,673
Для определения динамики изменения емкости рынка за базовый период принят 2006 г., результаты представлены в табл. 2. Емкость рынка за
анализируемый период выросла в 12 раз.
67
Таблица 2
Динамика изменения емкости рынка Западно-Сибирского региона
2007
107,98
2008 г.
247,21
Динамика изменения, %
2009 г.
2010 г.
290,13
473,54
2011 г.
924,67
2012 г.
1 375,15
Заказчиком топографо-геодезических работ может выступать как государство (работы федерального назначения), так и местные органы власти, юридические лица и граждане (работы специального назначения).
Используя терминологию Федерального Закона «О геодезии и картографии», можно сказать, что топографо-геодезическое предприятие выступает на двух типах рынков:
- рынок геодезических работ федерального назначения;
- рынок геодезических работ специального назначения.
Анализ заявок на выполнение работ показал, что на протяжении исследуемого периода основными потребителями остаются нефтяная и газовая промышленность (табл. 3).
Таблица 3
Основные потребители геодезической продукции
в Западно-Сибирском регионе (в % от общего объема заказов)
Период
Отрасль
Нефтяная промышленность
Газовая промышленность
Строительство
Землеустройство
Прочие
2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г.
48,9
10,2
2,9
21,9
16,1
28,2
47,9
10,1
7,1
6,7
59,6
18,4
8,8
5,9
7,3
92,5
2,8
1,1
0,9
2,7
42
24
9,8
6,9
17,3
58,3
24,5
5,6
6,8
4,8
73,2
12,7
4,8
6,9
2,4
Количественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка, являются:
- численность продавцов, действующих на данном товарном рынке;
- доли, занимаемые продавцами на данном рынке;
- показатели рыночной концентрации.
68
На основе исходных материалов определены доли хозяйствующих
субъектов на рынке. Доля хозяйствующего субъекта-продавца на рассматриваемом рынке определяется как отношение реализованной им на рынке
товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара. Исследование долей участников рынка геодезической продукции позволило
выявить степень доминирования организаций на рынке, распределение
сил в конкурентной борьбе.
Доля предприятия на рынке рассчитывается по формуле:
di =
Qt
,
∑ Qt
(6)
где d i – доля предприятия на рынке;
Qt – сметная стоимость работ, выполненных предприятием.
Характеристика доли предприятия на рынке с качественной точки
зрения осуществляется путем сопоставления с долями наиболее крупных
конкурентов.
В расчет доли на рынке включаются все участники рынка. В зависимости от долей, занимаемых продавцами на данном товарном рынке, составляется их ранжированный перечень, можно проанализировать существенность разброса долей участия продавцов на товарном рынке, сделать
вывод о равнозначности присутствия продавцов на товарном рынке.
Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке направлено на оценку степени противодействия конкурентов в борьбе
за рыночные ниши.
Для такой оценки в маркетинге обычно пользуются показателем, отражающим уровень концентрации производства в отрасли. Он позволяет
оценить монополизацию рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. Для расчета используется так называемый трехдольный показатель концентрации ( CR3 ):
CR3 =
OP1 + OP2 + OP3
,
OP
69
(7)
где OPi – объем реализации i -й продукции;
OP – общий объем реализации продукции заданного ассортимента;
OP1 = МАХ { OPi }, для всех i = 1 ÷ п;
OP2 = МАХ { OPi \ OP1 } для всех i = 1 ÷ (п – 1);
OP3 = МАХ { OPi \ OP1 , OP2 } для всех i = 1 ÷ (п – 2);
п – общее количество организаций, реализующих данную продукцию.
Существенным недостатком показателя концентрации является «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между
конкурентами [4].
Оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов
рыночных долей конкурентов – индекса Херфиндаля-Хиршмана (HHI) –
позволяет частично устранить этот недостаток. Индекс Херфиндаля –
Хиршмана рассчитывается по формуле:
HHI = ∑ (d
N
i =1
),
2
S
i
(8)
где d iS – доля i-го предприятия на рынке;
N – число предприятий на рынке.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии единицы. На рынке, где
действует 100 равномощных организаций с равными долями, HHI = 0,01.
Достоинство индекса рыночной концентрации заключается в полноте
использования данных – по всем N-единицам наблюдения [5].
В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Херфиндаля-Хиршмана выделяются три типа рынка:
высококонцентрированные (70 % < CR3 < 100 %; 2 000 < HHI < 10 000);
умеренно концентрированные (45 % < CR3 < 70 %; 1 000 < HHI < 2 000); –
низкоконцентрированные ( CR3 < 45 %; HHI < 1 000).
Показатели рыночной концентрации Западно-Сибирского региона
представлены в табл. 4.
Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или
70
неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Высокая концентрация рынка определяется совокупной долей трех или четырех
крупнейших субъектов и показывает, какое место, долю на данном рынке
занимают более мелкие субъекты, есть ли предпосылки при данной структуре рынка для противодействия более мелких субъектов рыночной силе
крупнейших.
Таблица 4
Показатели рыночной концентрации
Период
2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г.
Показатель
HHI
1062,026 2159,774 1675,800 3135,909 4401,352 4226,437 2738,203
CR3 (%)
45,28
70,25
55,29
92,81
89,61
92,47
79,14
Проведенный анализ показывает, что региональный рынок геодезической продукции в период с 2006 по 2008 гг. являлся умеренно концентрированным. По состоянию на 2012 г. рынок является нестабильным, развивающимся высококонцентрированным рынком. Его можно охарактеризовать как рынок доминирующего предприятия с конкурентным окружением. В связи с этим необходимо препятствовать развитию монополизма,
так как существование монополистической структуры приводит к различным отрицательным последствиям для общества, меняет условия конкурентной борьбы, не позволяет использовать все преимущества рыночного
механизма.
В числе действий антимонопольных органов по отношению к высококонцентрированному рынку и действующим на нем хозяйствующим
субъектам могут быть мероприятия:
- разработка отраслевых программ демонополизации, контроль за их
реализацией;
- контроль за рыночным поведением хозяйствующих субъектов,
включенных в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35 %;
- действия по предупреждению и пресечению монополистической
деятельности хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках;
71
- действия по снижению барьеров входа на товарные рынки, включая
сокращение тарифных и нетарифных препятствий для международной
торговли и инвестиций;
- увеличение числа хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке, путем разделения хозяйствующих субъектов, практикующих антиконкурентные действия, или содействия новым хозяйствующим субъектам, желающим вступить на данный товарный рынок;
- запреты на слияние хозяйствующих субъектов и создание объединений юридических лиц;
- пресечение недобросовестной конкуренции.
Систематические маркетинговые исследования рынка геодезической
продукции специального назначения Западно-Сибирского региона позволят участникам рынка выработать меры по пресечению недобросовестной
конкуренции и определить мероприятия по снижению процесса концентрации рынка.
3.3. Отбор целевых рынков
Производители товара могут воспользоваться тремя подходами
к рынку.
Массовый маркетинг – это решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытка привлечь к нему внимание покупателей всех типов.
Товарно-дифференцированный маркетинг – это решение о производстве 2–3 товаров с разными свойствами с целью предложения рынку
разнообразия и отличие товаров продавца от товаров конкурентов.
Целевой маркетинг – это решение о разграничении различных групп
покупателей, составляющих рынок, и о разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка [1].
В условиях, когда рынок насыщен товаром, целевой маркетинг является наиболее современным подходом к рыночной деятельности.
Целевой маркетинг требует проведения трёх групп мероприятий, которые представлены на рис. 11.
72
Сегментирование рынка
1. Определение принципов
сегментирования рынка.
2. Составление профилей
полученных сегментов
Выбор целевого сегмента
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.
4. Выбор одного или нескольких сегментов
Позиционирование товара
на рынке:
5. Решение о позиционировании товара в каждом сегменте.
6. Разработка комплекса
маркетинга для каждого
сегмента
Рис. 11. Последовательность проведения мероприятий целевого маркетинга
Сегментирование рынка – это разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждого из которых требуется отдельные товары или комплексы маркетинга.
Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на
набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар, обладающих отличительными характеристиками.
Рыночная ниша – сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.
Рыночное окно – незанятый конкурентами сегмент потребителей,
т. е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.
На потребительском рынке основанием для сегментирования служат
географические, демографические и поведенческие переменные показатели.
Производители товара, разделив покупателей на группы, должны составить профиль каждого сегмента, т. е. должны определить, какой доход
имеет каждая группа покупателей, как часто совершают покупки, какие
предпочитают товары, где получают информацию о товаре.
Выбор целевого сегмента рынка – это оценка и отбор одного или
нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами.
Фирма решает две проблемы:
- сколько сегментов охватить;
- как определить самые выгодные для себя сегменты.
Выбор фирмы зависит
- от финансовых ресурсов фирмы;
73
- от степени однородности продукции;
- от этапа жизненного цикла фирмы;
- от маркетинговых стратегий конкурентов.
Возможные варианты действий фирм по охвату рынка, в зависимости
от ситуации на рынке, приведены на рис. 12.
Три варианта охвата рынка
1. Недифференцированный маркетинг
Один комплекс маркетинга
Для всего
рынка
2. Дифференцированный маркетинг
Вариант № 1
комплекса
маркетинга
Сегмент
рынка № 1
Вариант № 2
комплекса
маркетинга
Сегмент
рынка № 2
Вариант № 3
комплекса
маркетинга
Сегмент
рынка № 3
3. Концентрированный маркетинг
Финансовый
комплекс
маркетинга
Сегмент
рынка № 1
Сегмент
рынка №2
Сегмент
рынка № 3
Ситуация на рынке
Единообразный товар, издержки на
производство низкие, затраты на рекламу
и транспортировку низкие, рынок крупный, высокий спрос (бананы, яблоки).
Фирма не сегментирует рынок и выходит
на весь рынок с одним товаром
Разнообразие товара по цвету, моделям,
конструкциям (женская одежда, обувь,
автомобили). Крупные фирмы с большими финансовыми и технологическими
возможностями выходят на каждый сегмент рынка со своим товаром
Разнообразие товара по цвету, моделям,
конструкциям. Молодые фирмы с ограниченными финансовыми возможностями сегментируют рынок, выходят на
один сегмент рынка, обладающий низким
уровнем конкуренции, с одним товаром
Рис. 12. Варианты охвата рынка
Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высоким уровнем
сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией. Также у фирмы
должны быть необходимые деловые предпосылки для работы на выбранном сегменте.
74
Комплексная оценка сегмента (КОС) рынка представляет собой сумму промежуточных оценок по следующим параметрам:
- сильные и слабые стороны в каждом сегменте;
- насыщенность сегмента требуемыми товарами и услугами;
- возможность увеличения сегмента;
- конкурентные позиции в сегменте.
Алгоритм расчета КОС приведен на рис. 13.
Оценка позиций на рынке
по сравнению с N-м количеством
конкурентов, Вi
Оценка сильных
и слабых сторон
в i-м сегменте, аi
3
Bi = ∑ b j
j =1
Оценка насыщенности
рынка, b1i
Оценка возможности
расширения рынка, b2i
Оценка конкурентной
ситуации, b3i
Комплексная оценка сегмента (КОС)
КОСi = ai × Bi
Рис. 13. Алгоритм расчета комплексной оценки сегмента рынка [5]
Определение комплексной оценки выполняется по следующим этапам.
Этап 1. Оценка слабых и сильных сторон предприятия.
Оценка слабых и сильных сторон предприятия производится на основе достигнутого уровня рентабельности в каждом сегменте. Если предприятие в оцениваемом сегменте не работает, то оценка производится на
основе планируемого уровня рентабельности. Чтобы значение параметра
было сопоставимо с другими, оно приводится к относительному виду. Для
этого необходимо выделить показатель, имеющий максимальное значение.
75
Этап 2. Оценка насыщенности сегмента.
Оценка насыщенности сегмента производится на основе сопоставления объема совокупного спроса сегмента и совокупного предложения.
Объемы спроса и предложения измерены в сопоставимых единицах. Если полученная оценка больше 1, то это свидетельствует о превышении
спроса над предложением, о ненасыщенности рынка.
Этап 3. Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента.
Оценка возможности увеличения размеров сегмента определяется методом экспертного опроса по каждому сегменту по предложенным параметрам.
Этап 4. Оценка конкурентных позиций предприятия в сегменте.
Конкурентные позиции предприятия в сегменте определяют с учетом
доли сегмента всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента.
Этап 5. Расчет комплексной оценки сегмента.
Максимальное значение комплексной оценки соответствует большей
привлекательности сегмента.
Позиционирование товара на рынке – это действие по обеспечению
товару конкурентоспособного положения на рынке.
Фирма, решив на каком сегменте выступать, должна определить, как
проникнуть на этот сегмент.
Если сегмент устоявшийся, значит в нём есть конкуренты и прежде
всего необходимо определить позиции конкурентов, т. е. характеристики
товаров конкурентов, цены конкурентов, применяемую рекламу.
Фирма может использовать два пути:
1) расположить свой товар рядом с товаром конкурентов и начать
борьбу за свою долю рынка путём снижения цены и повышением качества
товара;
2) найти на рынке неудовлетворённый спрос и удовлетворить его новыми товарами или новой модификацией товара.
76
3.4. Сегментация рынка геодезической продукции
специального назначения
Успешная работа на рынке невозможна без применения рыночной
сегментации. Рыночная сегментация, с одной стороны, используется для
нахождения частей рынка и определения субъектов, на которые стоит направить маркетинговую деятельность предприятия, с другой стороны, позволяет выработать управленческий подход к процессу принятия решений
на рынке и является основой для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация позволяет максимально удовлетворять запросы потребителей и рационально использовать ресурсы предприятия на
разработку программы производства и выполнение работ. Сегментация
представляет собой базу для разработки маркетинговой программы для
конкретного сегмента рынка.
Объектами сегментации в топографо-геодезическом производстве могут быть потребители-заказчики топографо-геодезической продукции, которые обладают определенными общими признаками и одинаково реагируют на маркетинговые предложения. Для сегментации рынка топографогеодезической продукции есть все необходимые условия:
а) топографо-геодезическое предприятие, обладая различными технологиями производства, может выполнять одни и те же виды работ для различных заказчиков по различным техническим условиям;
б) топографо-геодезическое предприятие, используя проектно-сметный
метод ценообразования, может создавать топографо-геодезическую продукцию в широком диапазоне цен, находя привлекательные цены для заказчиков.
Процесс сегментации состоит из следующих этапов:
1) формирование критериев сегментации;
2) составление профилей сегментов;
3) выбор целевых рыночных сегментов.
При выборе критериев сегментации рынка топографо-геодезической
продукции следует учитывать особенности организации полевых топографо-геодезических работ.
77
Организация полевых топографо-геодезических работ, прежде всего,
зависит от физико-географических условий и экономической развитости
территории района полевых работ. Это определяет и вид бригадного
транспорта, вид связи с бригадами, способы обеспечения жильём и продовольствием исполнителя, способы доставки на объект исполнителей, материалов и т. д., что, в конечном счете, определяет и себестоимость работ,
и экономическую эффективность производства работ.
В сборниках цен на топографо-геодезические работы каждый вид
работ расценивается по 3–5 категориям трудности. Категория трудности
работ – это совокупность факторов, определяющих трудозатраты на одну
единицу работ, а, следовательно, и стоимость работ. Категории трудности разных видов работ зависят от разных параметров местности. При
выполнении нивелирования сложность работ зависит от уклонов местности, при выполнении стереотопографической съемки – от высоты и густоты растительного покрова, при обновлении топографических карт –
от количества контурных объектов на 1 дм2 карты, подлежащих проверке
и т. д. [13].
Выбор оптимальной технологии производства работ также зависит от
характеристик местности, например, в необжитой местности может выполняться маршрутное или аэровизуальное дешифрирование аэрофотоснимков, а на обжитой территории – сплошное наземное.
При формировании портфеля заказов, рассматривая потенциальных
заказчиков, предприятие всегда сопоставляет характеристики местности,
на которой предполагается вести работы, и свои технические, технологические и организационные возможности по выполнению работ. Зональное
районирование затрат по каждому виду работ может служить одним из
критериев сегментации рынка геодезических и картографических работ
специального назначения.
Один и тот же вид топографо-геодезических работ может иметь различное назначение и выполняться по различным нормативным требованиям, определяющим и плотность геодезического обоснования, и точность
планового и высотного положения объектов местности на карте, и конечную продукцию. Для обоснования данного критерия сегментации рас78
смотрим технические требования нормативных документов к выполнению
топографической съемки в масштабе 1 : 2 000 по государственному заказу и для заказчиков, принадлежащих различным отраслям хозяйства
страны: организации Росреестра, организации эксплуатации нефтегазовых месторождений, городских департаментов по архитектуре и строительству и т. д.
В табл. 5 приведены требования нормативных документов потенциальных заказчиков к топографической съемке в масштабе 1 : 2 000. Требования нормативных документов рассматриваются по следующим позициям: назначение этого вида продукции в отрасли заказчика; плотность геодезического обоснования в плане и по высоте; точность определения
пунктов геодезических сетей сгущения; точность изображения объектов
местности и вид конечной продукции.
Сравнивая технические требования к этому масштабу съемки, мы видим, что кадастровые планы могут создаваться без изображения рельефа,
в качестве геодезического обоснования могут использоваться опорные
межевые сети (ОМС). Аналогичные таблицы можно составить и по другим видам работ.
Данные табл. 5 показывают, что одним из критериев сегментации
рынка топографо-геодезической продукции может быть принадлежность
заказчика к той или иной отрасли хозяйства [13].
Еще одним критерием для сегментации рынка топографо-геодезической продукции является весомость заказчика. Топографо-геодезическое
предприятие обладает большими производственными мощностями для
выполнения полевых и камеральных топографо-геодезических работ, поэтому ему наиболее интересы «крупные» заказы.
79
Таблица 5
Сравнительная характеристика технических требований Заказчиков различных отраслей хозяйства
Потенциальный заказчик
Назначение
продукции
Плотность геодезического
обоснования для съемки
в плане
по высоте
80
Городской Для разработки ге- 4-8 пунктов на 1 репер на
департанеральных планов 1 км2 (застроен- 5–7 км2
мент по ар- малых городов, по- ная); 1 пункт на
хитектуре и селков и сельских 1 км2 (незастростроитель- населенных пунктов енная)
ству
(Нормативный документ [8])
Комитеты Для государствен- 4 пункта ОМС 1 репер на
по земле- ного земельного ка- на 1 км2 (за5–7 км2
устройству дастра, мониторин- строенная);
и земель- га земель и земле- 1 пункт ОМС на
ным ресур- устройства (Норма- 1 км2 (незастросам
тивный документ енная)
[9])
Организации эксплуатации
нефтегазовых месторождений
Точность определения
пунктов геодезических
сетей сгущения
в плане
по высоте
4 кл
1 : 25 000
1 разряд
1 : 10 000
ОМС – 5
ОМС – 10
Составление планов 1 пункт на 4–7 1 репер на I разряд
отдельных участков км2
1–3 км2
1 : 10 000
месторождения при
проектировании
обустройства (Нормативный документ
[10, 11])
Точность изображения
объектов местности
в плане
Вид конечной
продукции
по высоте
IV класс – 20 L ; 0,4 мм – кон- 1/4, 1/3 вы- Графические
техническое – тура здания, соты сечения планы, цифро0,5 мм – от- рельефа (в вые модели, ко30 L –50 L
крытая мест- зависимости пии фотоплана
(в зависимости
ность, 0,7 мм – от уклона
на жесткой осот объекта
закрытая ме- местности) нове
съемки)
стность
–
Зависит от
–
Кадастровые
площади учапланы (без изостка: 0,25 га –
бражения рель2
1 м ; до 1 га –
ефа)
2
2 м и т. д.
IV класс, техни- 1,0 м
ческое
0,2 м
Жесткая основа, условные
знаки, принятые в нефтегазовой промышленности
Для деления заказчиков на «крупных» и «мелких» необходимы дополнительные маркетинговые исследования, как в микросреде предприятия, так и в макросреде. Для данных исследований можно применить
анализ безубыточности, который позволяет определить критический объем производства. На критический объем производства оказывают влияние
такие факторы, как уровень переменных издержек на единицу продукции,
уровень постоянных издержек и цена на продукцию. Эти факторы меняются во времени, поэтому анализ необходимо выполнять периодически,
по мере заключения договоров. Результатами этих исследований должно
стать определение оптимального объема заказа по каждому виду работ на
текущий уровень цен. Этот критерий позволяет выбирать заказы с оптимальными объемами работ и привлекательный сегмент рынка.
Таким образом, сегментация рынка топографо-геодезических работ
специального назначения может выполняться по трем критериям:
1) по географическому положению объекта полевых работ;
2) по отраслевой принадлежности заказчика работ;
3) по весомости заказчика.
Все эти критерии поддаются измерению, отражают дифференциацию
пользователей, способствует росту понимания рынка.
Сегментация по географическому положению объекта полевых работ
найдет количественное отражение в себестоимости одной единицы продукции каждого вида работ. Сегментацию рынка работ специального назначения можно представить графически, если всю зону деятельности
предприятия разделить на участки работ с разным уровнем себестоимости, показать территориальное расположение потенциальных заказчиков и их весомость по величине заказа. Пример графического представления сегментации показан на рис. 14.
81
Рис. 14. Графическое представление сегментации рынка геодезических
и картографических работ специального назначения
82
4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
В КАРТОГРАФО-ГЕОДЕЗИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ
4.1. Цена и ценовая политика
Цена – это денежное выражение стоимости товара.
В понятие «ценообразование» входит совокупность организационных
и методологических мер по определению цены на товар или услугу. Ценообразование выражает интересы предприятия и является экономическим
инструментом в управлении его деятельностью.
Ценовая политика состоит в том, чтобы устанавливать такие цены
и так изменять их в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть
определённой долей рынка, обеспечить намеченный объём прибыли и решать другие задачи фирмы [1].
Фирмы первоначально рассчитывают исходную цену товара в зависимости от спроса на товар, затрат на производство, анализа цен конкурентов,
а затем разрабатывают ценовую политику исходя из рыночной ситуации.
Методика расчёта исходной цены складывается из следующих этапов.
Этап 1. Постановка задачи ценообразования.
Ценообразование зависит от поставленных фирмой целей. Ценой
можно решать следующие задачи:
- обеспечить выживание фирмы, если на рынке много производителей
одного и того же товара и царит острая конкуренция, установлением низких цен на товар;
- завоевать лидерство по показателям качества товара, для этого устанавливают высокие цены на товар, чтобы подчеркнуть высокое качество
товара и др.
Этап 2. Определение спроса.
Спрос и цена находятся в обратно-пропорциональной зависимости,
т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Различают два вида спроса: эластичный и неэластичный.
83
Если под влиянием изменения цены спрос претерпевает значительные
изменения, он называется эластичным (рис. 15).
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос на товар почти
не меняется, он называется неэластичным (рис. 16).
высокая
ц2
ц1
Ц (цена)
низкая
малое
к2
К (количество)
к1
большое
Рис. 15. Эластичный спрос
высокая
ц2
ц1
Ц (цена)
низкая
мало
ее
к2
к
1
К (количество)
большое
Рис. 16. Неэластичный спрос
На рис. 15, 16:
Ц1 – старая цена товара;
К1 – количество товара, проданного по цене Ц1;
Q1 = Ц1 ⋅ К1 – спрос по старой цене;
Ц2 – новая цена товара;
К2 – количество товара, проданного по цене Ц2;
Q2 = Ц2 ⋅ К2 – спрос по новой цене.
84
Для определения спроса проводятся замеры спроса и строятся кривые
спроса. Для построения кривой спроса необходимо определить количество проданного товара за один и тот же период времени по разным ценам.
Степень ценовой эластичности товара измеряется при помощи коэффициента эластичности, который рассчитывается по следующей формуле:
Эс =
(Q2 − Q1 ) (Ц 2 − Ц1 )
:
,
(Q2 + Q1 ) (Ц 2 + Ц1 )
(9)
если Эс > 1 – эластичный спрос;
если Эс < 1 – неэластичный спрос.
Различные товары по-разному реагируют на изменение цены.
К товарам неэластичного спроса относятся следующие группы:
- товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия, бензин и т. д.);
- товары, не имеющие заменителей (молоко, мёд и т. д.);
- недорогие товары (нитки, кнопки и т. д.).
Практическое определение эластичности состоит в следующем:
- на товары неэластичного спроса цены можно повышать;
- на товары эластичного спроса рекомендуется цены снижать, так как
незначительное снижение цены принесёт значительное увеличение продаж и общего дохода.
Этап 3. Оценка издержек.
Спрос определяет максимальную цену на товар, минимальная цена
определяется издержками фирмы на производство товара.
Цена должна покрывать все издержки производства, распределения
и сбыта товара и включать справедливую норму прибыли за приложенные
усилия и риск.
Этап 4. Анализ цен конкурентов.
Если товар фирмы аналогичен товарам основного конкурента, фирма
вынуждена назначать цену, близкую цене конкурентов на этот товар, или
фирма потеряет сбыт.
Этап 5. Выбор метода ценообразования.
1. Расчёт цены по методу «средние издержки + прибыль».
85
Все фирмы одной отрасли знают средние издержки на производство
одной единицы товара и среднюю норму прибыли в отрасли. Это наиболее популярный и простой метод установления цены.
2. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Основным фактором установления цены в этом методе являются не
издержки производства, а покупательское восприятие товара.
Этап 6. Установление окончательной цены.
Установление окончательной цены выполняется с учётом психологии
ценовосприятия, политики цен фирмы и влияния цены на других участников рыночной деятельности.
Например:
1. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы
получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом (зубная паста
для детей – низкий уровень прибыли, семейная – средний уровень, зубная
паста с отбеливающим эффектом – высокий уровень прибыли).
2. Установление цен на «товар-новинку». Фирма может использовать
2 стратегии:
1) стратегия «снятия сливок» – установление максимально возможной цены. Используется в случае, если наблюдается высокий уровень
спроса на товар, и издержки производства не очень высокие, высокая цена
не привлекает новых конкурентов и поддерживает высокое качество товара (образ);
2) стратегия прочного внедрения на рынок – установление сравнительно низкой цены. Если рынок чувствителен к ценам, низкая цена способствует его расширению. Изначально низкая цена не привлекает конкурентов.
3. Установление цен по географическому принципу.
Установление цены в месте происхождения товара. Все расходы по
транспортировке может оплачивать заказчик или производитель, если хочет завоевать новый рынок. Иногда в пределах одной территориальной
зоны рассчитываются средние транспортные издержки, и все заказчики
в пределах одной зоны платят одну цену, которая называется зональной
ценой.
86
4. Установление цен со скидками и зачётами.
Скидки используются для вознаграждения покупателей за платёж наличными, за большое количество закупаемого товара, за несезонные покупки.
Зачёты – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.
5. Установление цен для стимулирования сбыта:
1) цены для особых случаев;
2) формирование подарков (к 8 марта, к 23 февраля);
3) установление низких цен на «убыточных лидеров» с надеждой
завлечь покупателей в магазин.
6. Установление дискриминационных цен – это продажа товара по
разным ценам без учёта в издержках, а с учетом:
- разновидностей покупателей;
- времени продаж (день, ночь, сезон);
- места нахождения магазина.
Фирмы время от времени испытывают необходимость в снижении
или повышении цен. Изменяя цены, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. В случае изменения цен
конкурентами фирма должна попытаться понять вероятную длительность
нововведения и намерения конкурентов. Чтобы быстро реагировать на ценовые изменения, фирма должна планировать ответные действия на маневры конкурентов.
4.2. Формирования цен
на картографо-геодезическую продукцию
Топографо-геодезическое производство имеет свои специфические
особенности. Они обусловлены технологией производства, большим разнообразием физико-географических и экономических условий труда, специфическим характером самого труда и особенностями содержания и назначения его результатов [12].
В соответствии с «Положением о составе затрат» и с учётом отраслевых особенностей министерства, ведомства, межотраслевые госу87
дарственные предприятия разрабатывают и утверждают отраслевые методические рекомендации по вопросам учёта и расчета себестоимости продукции (работ, услуг) для подчинённых им организаций.
Для топографо-геодезического производства можно выделить следующий перечень факторов, влияющих на себестоимость работ: изменение
структуры, объема и района проведения работ; повышение технического
уровня производства; совершенствование организации труда и производства; физико-географические условия в районе проведения работ и местоположении предприятия.
Внешние факторы – это изменение цен на материалы, топливо, электроэнергию, транспортные услуги и минимальных ставок заработной платы, и районных коэффициентов к зарплате и т. д. Внутренние факторы – это
факторы, непосредственно зависящие от предприятия.
Особенностью определения себестоимости и цены работ в геодезическом производстве является то обстоятельство, что применяется проектносметный метод, он заключается в том, что на все геодезические и топографические работы, которые предстоит выполнить, разрабатывают технический проект и составляют смету на производство работ.
Технический проект и смету разрабатывают с целью определения
объемов предстоящих топографо-геодезических и картографических работ на объекте и количества трудовых, материальных и денежных затрат
для их выполнения. Под объектом работ понимается территория определенной площади или трасса определенной протяженности, на которых,
в соответствии с планом и заданием, предусматривается проведение топографо-геодезических и картографических работ.
Финансирование этих работ производится исходя из сметной стоимости
работ, определяемой по техническим проектам и сметам на их проведение.
Все геодезические работы, выполняемые в зависимости от типа их
финансирования, можно разделить на три основные группы: госбюджетные работы, договорные работы, работы для потребительского рынка.
Цена конечной продукции бюджетных топографо-геодезических работ определяется исходя из сметной стоимости работ (нормативной себестоимости единицы конечного результата), которая устанавливается при
техническом проектировании на основе проектных данных.
88
Проектная сметная стоимость (нормативная себестоимость) на топографо-геодезические работы устанавливается, как правило, по действующему «Сборнику сметных укрупненных расценок». Цены на изготовление
географических карт и атласов устанавливаются по действующему прейскуранту «Оптовые цены на географические карты и атласы».
Экономические элементы нормативной себестоимости единиц конечной продукции топографо-геодезических работ отражают стоимость израсходованных средств производства и стоимость необходимого продукта, идущую на оплату труда.
Проектная сметная стоимость (нормативная себестоимость) на топографо-геодезические работы включает затраты на основные и накладные
расходы при производстве топографо-геодезических и картографических
работ. Состав основных расходов включает затраты на производство работ и расходы на проведение организационно-ликвидационных мероприятий. В состав нормативной себестоимости включается также нормативная
прибыль, затраты на налогообложение.
Проблемы ценообразования картографо-геодезической отрасли осложнены тем, что существенно устарели отраслевые нормы времени, инструкции и методики по составлению проектно-сметной документации,
укрупненные нормы и сборники расценок. В 2013 г. действуют утвержденные в 2002 г. экономические нормативы.
Совершенствование экономической нормативной правовой базы отрасли на разных уровнях управления экономикой необходимо для определения не только стоимости конечной продукции и уровня оплаты труда,
но и эффективности использования ресурсов для достижения необходимого качества продукции.
Сметная стоимость геодезических и картографических работ и объем
финансирования из федерального бюджета перестали отражать степень
трудоемкости процессов работ ввиду отсутствия норм времени на новые
массовые технологические процессы, такие, как:
- развитие геодезических сетей различной точности и различного назначения с использованием современных спутниковых технологий;
- использование технологий обновления государственных цифровых
карт на основе данных дистанционного зондирования Земли;
89
- использование цифровых нивелиров различной точности при выполнении нивелирования I – IV классов и др.
Помимо работ, выполняемых для федеральных государственных нужд,
значительные объемы топографо-геодезических и картографических работ
выполняются по заказам и договорам для предприятий и организаций различных ведомств, акционерных обществ и компаний. Это, как правило,
работы специального назначения, связанные с инженерными изысканиями
при строительстве и эксплуатации зданий и сооружений, линейных объектов, геодезические работы по обеспечению земельного кадастра и другие
специализированные работы.
Финансирование этих работ производится Заказчиком, согласно Договора на выполнение топографо-геодезических, изыскательских, землеустроительных работ на объекте в установленных объёмах. Договор заключается после рассмотрения технического проекта и согласования
сметной стоимости проектируемых работ.
Составление технического проекта и расчёт сметной стоимости работ
выполняются в соответствии с Техническим заданием, разрабатываемым
с учётом технических условий выполнения работ и требований заказчика
к выпуску конечной продукции. Под техническими условиями понимают
дополнительные требования, устанавливаемые к топографо-геодезической
продукции применительно к отраслевой принадлежности организациизаказчика. Неотъемлемой частью договора-подряда является протокол
соглашения о договорной цене, документ, который фиксирует волеизъявление договаривающихся сторон о стоимости работ. Расчёт сметной стоимости договорных работ, т.е. определение цены договорной продукции,
выполняется по отраслевым сборникам тех министерств и ведомств, для
которых выполняются топографо-геодезические работы.
Стоимость топографо-геодезической продукции для обеспечения инженерно-изыскательских работ определяется по «Справочнику базовых
цен на инженерные изыскания для строительства. Инженерно-геодезические изыскания» (СБЦ-2004).
Для установления нормативных затрат труда и определения сметной
стоимости работ при заключении договоров на изготовление проектной
и изыскательской продукции землеустройства, земельного кадастра и мо90
ниторинга земель используется «Сборник цен и общественно необходимых затрат труда (ОНЗТ) на изготовление проектной и изыскательской
продукции землеустройства, земельного кадастра и мониторинга земель».
Указанные сборники цен не являются идеальными для автоматизации
расчетов и программирования. Каждый сборник цен оригинален и самобытен по-своему. В них есть общие точки соприкосновения по отдельным
видам работ, которые только внешне одинаковы (например, топографическая съемка), но по содержанию имеют отличия, а в целом охватывают
полный спектр геодезических и землеустроительных работ.
С момента составления и утверждения действующих нормативных
сборников цен и расценок из-за продолжающихся инфляционных процессов в стране происходит рост стоимости ценообразующих факторов (энергоносителей, ГСМ, материалов и др.), а также повышение минимального
размера оплаты труда. Для получения стоимости объектов договорных работ в текущих ценах к сборникам устанавливаются индексирующие коэффициенты.
Для определения стоимости топографо-геодезических работ в случаях, когда утверждённые расценки на проектируемые работы отсутствуют,
используется «Справочник сметных укрупнённых норм на топографогеодезические работы» (СУСН-2002).
Справочник сметных укрупненных норм на топографо-геодезические
работы (СУСН-2002) предназначен для разработки сметных укрупненных
расценок, для планово-экономических расчетов при определении материальных ресурсов и денежных средств на топографо-геодезические работы,
для расчетов по определению экономической эффективности, для использования при составлении смет к техническим проектам на топографогеодезические работы в случаях, когда отсутствуют утвержденные расценки
на проектируемые работы. Работы, выполняемые для потребительского
рынка, направлены на изготовление наглядной продукции, которая пользуется спросом у потребителя и реализуется через торговую сеть по договорным ценам изготовителя. Финансирование таких работ производится
из прибыли предприятия. Как правило, это картографическая продукция
различного тематического содержания.
91
Определение сметной стоимости картосоставительских и картоиздательских работ при создании карт и атласов выполняется по «Прейскуранту № 57-09-2002. Цены на картосоставительские и картоиздательские работы».
Справочник (СБЦ-2004) предназначен для использования предприятиями (организациями) независимо от ведомственной принадлежности
и организационно-правовых форм, исполнителями изыскательных работ
для строительства, имеющими лицензию на их проведение, заказчиками
изыскательных работ, органами, контролирующими выполнение изыскательных работ, и содержит:
- укрупненные базовые цены на выполнение комплексных инженерно-геодезических изысканий;
- единичные базовые цены на выполнение отдельных видов инженерно-геодезических работ;
- единичные базовые цены на выполнение вспомогательных работ.
При определении стоимости работ должны быть учтены все элементы
затрат: нормативные издержки в основных и накладных расходах, а также
сопутствующие основному производству затраты на получение задания,
рабочее проектирование, контроль работ и исправление по замечаниям
инспектирующих организаций, содержание транспортных средств и баз
партий на исследование и подготовку к работе инструментов и приборов,
финансовую и техническую отчётность исполнителей работ, сдачу работ.
В техническом проекте на основе изучения особенностей физикогеографического расположения объекта, развитости окружающей его инфраструктуры: геодезической, топографической и аэрофотосъёмочной
обеспеченности объекта и с учётом требований, выдвигаемых заказчиком,
а также наличия у заказчика и производителей этих работ соответствующих
организационных, технических, технологических, материальных ресурсов,
экономических средств и возможностей обосновывается технология выполнения работ. Руководствуясь выбранной технологией и требованиями
действующих нормативно-технических актов и документов, проектировщик разрабатывает технологическую схему работ на объекте по укрупненным процессам. По каждому укрупнённому процессу определяются
объёмы работ.
92
По действующим нормативным документам получается значительный разброс стоимости одного и того же вида топографо-геодезической
продукции. Результаты анализа показывают, что ситуация на рынке с ценообразованием топографо-геодезических работ (ТГР) действительно
сложилась таким образом, что при нынешних рыночных отношениях
и конкуренции между многочисленными геодезическими, землеустроительными предприятиями и частными землемерами фиксированных цен
на геодезические работы не существует, а договорные работы по стоимости имеют значительный перевес по сравнению с госбюджетными.
Подводя итог проделанной работы по анализу системы ценообразования в топографо-геодезическом производстве можно сделать вывод, что
при отсутствии экспертных оценок стоимости договорных работ цена на
продукцию может быть неправомерно завышена. Действительно, цена,
которая ставится в договор, зависит от нескольких факторов:
- от платежеспособности заказчика;
- от заинтересованности предприятия-исполнителя работ в сотрудничестве с данным заказчиком;
- отсутствия фиксированных цен на топографо-геодезическую продукцию;
- степени доверия заказчика к организации-исполнителю;
- гарантированности качества выполнения работ;
- имиджа предприятия и стажа работы на рынке топографо-геодезической продукции.
Весьма распространённым явлением стало проведение торгов (открытых или закрытых конкурсов) на право выполнения топографо-геодезических работ.
Общие положения по проведению торгов установлены Гражданским
кодексом РФ.
Договор может быть заключен путем проведения торгов. Договор заключается с лицом, выигравшим торги.
В качестве организатора торгов может выступать собственник вещи
или обладатель иного имущественного права на нее. Организатором торгов также могут являться специализированная организация или иное лицо,
которые действуют на основании договора с собственником вещи или
93
обладателем иного имущественного права на нее и выступают от их имени или от своего имени. Торги проводятся в форме аукциона или конкурса.
Выигравшим торги на аукционе признается лицо, предложившее наиболее низкую цену, а по конкурсу – лицо, которое по заключению конкурсной комиссии, заранее назначенной организатором торгов, предложило лучшие условия.
Форма торгов определяется собственником продаваемой вещи или
обладателем реализуемого имущественного права. Аукцион и конкурс, в котором участвовал только один участник, признаются несостоявшимися.
Формы, способы и обязательные случаи проведения торгов установлены для государственных корпораций и компаний, а также хозяйственных обществ, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъекта Российской Федерации, муниципального образования
в совокупности превышает пятьдесят процентов.
Размещение заказа может осуществляться:
1) путем проведения торгов в форме конкурса, аукциона, в том числе
аукциона в электронной форме;
2) без проведения торгов (запрос котировок, у единственного поставщика (исполнителя, подрядчика), на товарных биржах).
Организаторами торгов преследуется цель максимального уменьшения стоимости работ, а при равных показателях рассматриваются сроки
выполнения работ, наличие опыта, квалификация специалистов, т. е. то, за
счёт чего достигается качество работ. Торги позволяют уравновесить цены, предлагаемые разными исполнителями, и максимально приблизить их
к рыночной стоимости.
Однако, в настоящее время отсутствует единая методика определения
начальной цены контракта и заказчик повсеместно сталкивается с демпингом цен, что приводит к ненадлежащему исполнению контракта.
Вопрос, какой же является реальная стоимость топографо-геодезических работ, остаётся открытым.
94
5. МЕТОДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
5.1. Функции канала распределения товаров
Канал распределения товара – это совокупность фирм и отдельных
лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар, на его пути от производителя к потребителю.
Каждый производитель стремится сформировать собственный канал
распределения товара. Каналы распределения можно характеризовать по
числу составляющих их уровней (табл. 6). Уровень канала распределения
– это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Таблица 6
Варианты каналов распределения товаров
Производитель
Виды посредников
Канал нулевого уровня
Производитель
Потребитель
Потребитель
Одноуровневый канал
Производитель
Розничная торговля Потребитель
Двухуровневый канал
Производитель Оптовая торговля
Розничная торговля Потребитель
Трёхуровневый канал
Производитель Оптовая торговля Мелкооптовая Розничная торговля Потребитель
торговля
Использование посредников приносит следующие выгоды производителям товаров:
- производитель зарабатывает больше, если увеличивает капиталовложения в свой основной бизнес, так как производство в среднем приносит 20–30 % прибыли, а розничная торговля даёт только 10 % прибыли;
95
- посредники благодаря своему опыту и специализации обеспечивают
фирме больший успех при реализации товара.
Канал распределения выполняет следующие функции [1]:
1) исследовательская работа по сбору информации о сбыте товара;
2) стимулирование сбыта – это создание и распространение информации о товарах;
3) приспособление товара – это «подгонка» товара под требования
покупателей;
4) организация товародвижения – транспортировка, охрана, складирование товара;
5) принятие риска – принятие на себя ответственности за распределение товара.
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал
распределения, тем меньше возможностей оценивать и контролировать
канал распределения.
Фирма должна решить, какое число посредников будет использовано
на каждом уровне канала. Используются следующие виды распределения.
Интенсивное распределение используется производителями товара
повседневного спроса. Они стремятся обеспечить наличие запасов своих
товаров в возможно большем числе торговых предприятий.
Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников и предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы небольшому числу
посредников и выдвигают дополнительные условия, например, «не торговать товарами конкурентов». Это позволяет организовать более изощрённый сбыт товара, контролировать действия посредников в области политики цен. Этим методом реализуются новые автомобили, бытовая техника.
Распределение товара на правах исключительности способствует возвышению образа товара и поддерживает более высокие цены.
Селективное распределение. Этот метод представляет собой среднее между первым и вторым методами. Число посредников больше одного, но меньше общего числа желающих заняться продажей товара. Это
распределение позволяет добиваться необходимого охвата рынка. Это
создание своих отделов в универмагах в разных частях города.
96
Работа посредников оценивается по показателям:
- выполнение норм сбыта;
- оперативность доставки товара потребителям;
- поддержание среднего уровня товарных запасов.
Производители поощряют своих посредников предоставлением товара на реализацию в первую очередь, без предоплаты и т. д. И наказывают
их лишением права реализации товара.
Основными посредниками в процессе реализации товаров являются
предприятия розничной и оптовой торговли. Они составляют 25 % всех
организаций страны.
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже
товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи.
Предприятия торговли очень разнообразны по формам собственности,
по объему торговых площадей, по ассортименту товаров. Для успешной
организации торговли каждое предприятие должно принять конкретные
решения о целевом рынке, о товарном ассортименте, о ценах, о методах
стимулирования сбыта, о месте размещения магазина. Различные подходы
к решению этих вопросов розничными и оптовыми торговцами показаны
в табл. 7.
В процессе реализации товаров активно участвуют также следующие
посредники:
Дистрибьюторы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары производителя.
Дилеры – предприниматели, торгующие в розницу продукцией, которую они закупили оптом.
Брокеры – независимые предприниматели, их основная функция –
свести покупателя и продавца; они не берут на себя право собственности
на товар и за услуги получают проценты от сделки.
Торговые агенты оказывают содействие купли-продажи и представляют покупателя или продавца на долговременной основе.
Коммивояжеры – это продавцы, которые сами доставляют товар покупателям.
97
Таблица 7
Маркетинговые решения розничных и оптовых торговцев
Решение
Выбор целевого рынка
Решение о товарном
ассортименте и комплексе услуг
Решение о ценах
Решение о методах
стимулирования сбыта
Решение о месте
размещения предприятия
Розничный торговец
Группа покупателей, объединённых общими характеристиками по экономическому доходу, роду занятий, увлечений
и т. д.
Товарный ассортимент должен
отвечать покупательским ожиданиям, а комплекс услуг используется для выделения магазина из числа остальных.
Это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых
товаров
Уделяет большое внимание
рекламе, применяет методы
личной продажи, устраивает
распродажи, праздники и т. д.
Оформление магазина служит
рекламой
Расположение вблизи своего
целевого рынка
Оптовый торговец
Сеть специализированных
магазинов розничной торговли (например, сеть
спортивных магазинов)
Розничные торговцы
предпочитают приобретать весь товарный ассортимент у одного оптовика
Для покрытия своих издержек оптовик производит наценку около 20 %.
Из них 17 % – издержки
оптовика, 3 % – прибыль
Не задумывается о стимулировании сбыта, имеет
постоянную сеть магазинов
Вблизи ж/д станций, автотрасс, складских помещений и т. д.
5.2. Маркетинговые решения компании
по реализации геодезического оборудования
(на примере компании Leica Geosystems )
Leica Geosystems – швейцарская компания (ранее известная как
бренд Wild Heerbrugg, или просто Wild), занимающаяся производством
оборудования и инженерных решений для измерительных геодезических задач.
98
Компания Leica Geosystems AG (Швейцария) – мировой лидер в разработке технологий и производстве геодезических приборов для выполнения топографических съемок, картографирования, спутниковой навигации, управления дорожно-строительной техникой, кадастровых съемок,
мониторинга деформаций несущих конструкций и др.
Миссия организации – «Все должно быть точно и правильно, если
вы применяете оборудование фирмы».
Маркетинговые решения компании Leica Geosystems состоят в следующем.
Целевая аудитория компании Leica Geosystems – геодезисты, производственные организации и компании, занятые в сфере строительства, навигации, изысканий, землеустройства, добычи полезных ископаемых,
обороны и т. д.
Товарная политика
Компания Leica Geosystems производит и реализует широкий ассортимент геодезического оборудования для решения различных инженерных задач во многих отраслях хозяйства. Реализация оборудования сопровождается дополнительными услугами:
- предложение технологии для выполнения работ;
- разработка программного обеспечения;
- техническая поддержка.
Высокое качество оборудования, конкурентоспособность продукции
достигается путем регулярного обучения персонала, предварительной
стажировки персонала перед работой на основном конвейере по сборке
оборудования, организацией ручной сборки. В компании создана система
тестирования оборудования в различных климатических условиях, в разных эксплуатационных условиях (тряска, кручение).
В компании организовано специальное подразделение, задачей которого является разработка и внедрение инноваций, обновление продукции,
постоянное усовершенствование «юзабилити». Под «юзабилити» понимается комплексная разработка дизайна и программного обеспечения приборов, которые будут удобны и интуитивно понятны пользователям. Качественная проработка этого фактора сокращает работу исполнителя на
станции.
99
Рынок компании сегментирован по двум признакам: отраслевому
и географическому.
Отраслевой признак сегментирования отражается в создании разных
серий приборов в зависимости от производственных задач, требуемых
точностей и финансовых возможностей потребителей.
Например:
• серия Builder – это качественные прочные инструменты для работы
в строительстве: лазерные, оптические, электронные нивелиры, цифровые
теодолиты, тахеометры, лазерные рулетки;
• серия Flex Line – это электронные тахеометры различного уровня
точности для изысканий и топографической съемки;
• серия Viva Leica – высокоточные тахеометры для изысканий, топографо-геодезических работ, деформационного мониторинга и инженерных
задач.
Географический признак сегментирования выражается в создании
оборудования для работы в разных температурных режимах: для минус
40 оС в Сибири и для плюс 40 оС в Сахаре, а также в создании технического паспорта инструмента, интерфейса программного обеспечения на языке
страны-заказчика.
Ценовая политика: высокие цены подчеркивают высокое качество
продукции.
Сбытовая политика: компания Leica Geosystems реализует свою
продукцию во многих странах мира путем создания своих представительств, сети дистрибьюторов в этих странах.
Так, в России работает эксклюзивный мастер-дистрибьютор Leica
Geosystems – компания ООО «НАВГЕОКОМ». Компания специализируется на продвижении геодезического оборудования, в котором объединены технологии спутниковой навигации, лазерного сканирования, оптикоэлектронных измерений, необходимые для решения задач геодезии, добычи полезных ископаемых, строительства, транспорта и многих других отраслей народного хозяйства.
Компания НАВГЕОКОМ предоставляет следующие услуги:
• поставка технологий производства геодезических работ под задачи
заказчика;
100
• обучение в лицензированном учебном центре работе с геодезическим оборудованием и программным обеспечением
• техническая поддержка пользователей геодезического оборудования
и программного обеспечения;
• сервисное обслуживание геодезического оборудования.
Коммуникационная политика компании Leica Geosystems строится
на использовании всего комплекса средств воздействия на потребителя.
Компания ежегодно участвует во многих международных специализированных отраслевых конференциях, симпозиумах, конгрессах и выставках.
Реклама инструментов и технологий компании постоянно присутствует на
страницах профессиональных журналов. Профессиональный журнал
компании «Reporter» выпускается на языках стран, с которыми сотрудничает фирма.
Некоторые университеты Европы и мира ведут научные исследования
в сфере геодезии, фотограмметрии, навигации с применением оборудования компании и частичным финансированием исследований. Сотрудники
компании участвуют в проектировании, реализации и наблюдении уникальных инженерных сооружений по всему миру. Так они принимали участие в строительстве моста на остров Русский (г. Владивосток). Повышение квалификации руководителей, специалистов, преподавателей разных
стран в области сбора, анализа и управления геопространственными данными ежегодно проводится на базе компании Leica Geosystems.
Проведение олимпиад среди студентов профессиональных вузов и ссузов на знания оборудования и технологий фирмы начато фирмой в 2012 г.
Рекламная продукция с логотипом фирмы состоит из канцелярских
товаров, календарей, книг, швейцарских часов и т. д.
101
6. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
6.1. Разработка рекламной программы
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность производителей, посредников и потребителей, направленная на формирование, поддержание и развитие долгосрочных партнерских отношений на
основе знания друг друга и нацеленности на взаимную выгоду.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования
продаж) состоит из следующих средств воздействия.
Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры
поощрения покупки или продажи товара.
Пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар путём распространения о нём коммерчески важных
сведений в средствах информации.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Паблик релейшинз (public relations) – формирование благоприятного общественного мнения об организации и продукции.
Фирмы для стимулирования сбыта продукции могут использовать
весь комплекс маркетинговых коммуникаций или отдельные элементы
этого комплекса. Основными факторами, определяющими структуру комплекса стимулирования, являются:
1) тип товара и рынка; относительная значимость применяемых
средств стимулирования продаж на потребительском рынке и на рынке
товаров промышленного назначения различна. На потребительском рынке
наибольшее значение имеет реклама, второе по значимости место занимает стимулирование сбыта, на третьем месте – личная продажа, на чётвертом – пропаганда. На рынке товаров промышленного назначения первое
102
место занимает личная продажа, второе – стимулирование сбыта, третье –
реклама, четвёртое – пропаганда;
2) этап жизненного цикла товара; эффективность различных средств
стимулирования продаж бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара:
- на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама
и пропаганда;
- на этапе роста деятельность по стимулированию сбыта можно сократить; на этапе зрелости возрастает значимость стимулирования сбыта,
а рекламу используют для напоминания покупателям о товаре;
- на стадии упадка не применяют пропаганду, рекламу и метод личной продажи, однако мероприятия по стимулированию сбыта остаются
активными.
Ведущее место в маркетинговой коммуникативной деятельности занимает реклама. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале ХХI в.
оцениваются специалистами от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год. Доля России составляет около 2 млдр. долл. [10].
Производители товаров и их посредники тратят значительные средства на рекламу. Прежде чем начать рекламную компанию, рекламодатель
должен разработать рекламную программу, в которой должны быть приняты следующие решения.
Решение 1. Постановка задачи.
Задачи рекламы вытекают из ранее принятых фирмой маркетинговых
решений о выборе целевого рынка, о комплексе маркетинга товара, о позиционировании товара на рынке. Некоторые из задач рекламы перечислены в табл. 8.
Таблица 8
Задачи рекламы
Вид рекламы
Информативная
Увещевательная
(уговаривающая)
Напоминающая
Задачи рекламы
Информировать покупателя о свойствах товара, о принципах действия товара, о ценах, о месте реализации
Формирование предпочтения к марке. Убеждение покупателя совершить покупку не откладывая
Напоминание потребителям о том, где можно купить товар и удержание товара в памяти потребителя в период
межсезонья
103
Решение 2. Определение бюджета рекламы.
Одно из решений, принимаемых фирмой: это сколько средств потратить на стимулирование сбыта продукции.
Затраты на стимулирование могут составлять от 30 до 50 % в производстве косметики и всего 10–20 % в тяжелом машиностроении.
Для определения размера средств могут быть использованы следующие методы:
1) метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут
потратить. Данный метод не позволяет анализировать влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год
остается неопределенной, что затрудняет планирование рыночной деятельности;
2) метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Некоторые фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном проценте
от объема продаж. Этот метод обладает рядом преимуществ:
- ассигнования на рекламу будут увязываться с динамикой продаж
фирмы;
- руководство фирмы может проследить взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли на товарную единицу;
- способствует поддержанию конкурентной стабильности, так как
фирмы-конкуренты тратят на стимулирование один и тот же процент от
суммы продаж.
Однако метод не дает логических оснований для выбора конкретного
показателя, не позволяет формировать бюджет стимулирования с учетом
того, что заслуживает каждый товар и каждая сбытовая территория;
3) метод «конкурентного паритета». Многие фирмы устанавливают
свои бюджеты стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, считая что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Но фирмы настолько отличаются друг от
друга своими репутациями, ресурсами, возможностями, поэтому размеры
бюджетов стимулирования вряд ли можно сравнивать;
104
4) метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод требует, чтобы
деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе:
- выработки конкретных целей;
- определения задач, которые предстоит решить для достижения этих
целей;
- оценки затрат на решение этих задач.
Решение 3. О стиле рекламного обращения.
Рекламодатель формирует идею обращения к покупателям, стиль и тон
обращения. В практике известны следующие стили, используемые в рекламе (табл. 9).
Таблица 9
Стили обращения, используемые в рекламе
Стиль обращения
Зарисовка с натуры
Содержание
Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар, в привычной обстановке
Акцентирование образа жизни
Делается упор на то, как товар вписывается
в определенный образ жизни
Создание фантазийной обстановки Вокруг товара или его использования создается
некий ореол фантазии
Создание настроения и образа
Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, например: красоты, любви
или безмятежности
Мюзикл
Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре
Использование символического
Создание персонажа, олицетворяющего собой
персонажа
товар
Акцент на техническом и профес- Демонстрация технического и профессиональсиональном опыте
ного опыта фирмы в производстве конкретного
товара
Использование данных научного
Приводятся данные научного характера о предхарактера
почтительности или большей эффективности
товара по сравнению с другими марками
Использование свидетельства в
Рекламу представляет знаменитость или заслупользу товара
живающий доверия человек, который одобрительно отзывается о товаре
105
Решение 4. О средствах распространения информации.
Каждое из средств распространения имеет различную силу воздействия на потребителей, различную широту охвата потребителей, имеет свои
преимущества и недостатки (табл. 10).
Таблица 10
Средства информации, используемые для распространения рекламы
Средства распростраПреимущества
Недостатки
нения рекламы
Газеты
Своевременность и частота
Кратковременное существопоявления, широкий охват ме- вание, низкое качество восстного рынка
произведения, нет вторичных читателей
Телевидение
Сочетание изображения, звука Высокая стоимость, мимои движения; чувственное воз- лётность, меньшая избирадействие на покупателя
тельность аудитории
Радио
Массовость использования,
Представление только звуконизкая стоимость
выми средствами, мимолётность контакта
Журналы
Достоверность и престижВременной разрыв между
ность, высокое качество вос- покупкой и появлением рекпроизведения, длительность
ламы, наличие бесполезного
существования
тиража
Наружная реклама
Невысокая стоимость, высо- Ограничение творческого
кая частота повторных конхарактера и отсутствие избитактов
рательности аудитории
Интернет-реклама
Невысокая стоимость, высо- Ограничение творческого
кая частота повторных конхарактера и отсутствие избитактов
рательности аудитории
Специалист по рекламе выбирает средство информации с учётом:
а) стоимости;
б) специфики товара;
в) специфики обращения;
г) приверженности целевой аудитории к определённым средствам
информации.
106
Решение 5. О графике размещения рекламы.
Рекламодателю предстоит составить временной график размещения
рекламы в течение года с учетом сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Используются два графика размещения рекламы:
- равномерное размещение объявлений в рамках временного периода;
- пульсирующий график, т. е. неравномерное размещение рекламы
в рамках того же временного периода.
Исследования показывают, что пульсирующий график более эффективный.
Решение 6. Оценка рекламной программы.
Для определения эффективности рекламных текстов проводится опробование текстов на массовых аудиториях (театры, кинотеатры).
Для определения торговой эффективности рекламной кампании сравнивают объёмы продаж и расходы на рекламу за прошедший период.
Особенности рекламы, размещаемой
в деловых журналах и справочниках
Журналы по содержанию можно подразделить на две категории:
журналы общего характера и специальные.
Журналы общего характера предназначены для массового читателя.
Сюда относятся журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные, журналы деловых новостей и др.
Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей. Среди них можно выделить отраслевые, инженерно-технические,
технико-экономические, научные и др. Они рассчитаны на руководителей
и инженерно-технический состав предприятий соответствующих отраслей.
Для специалистов картографо-геодезической отрасли выпускается
большое количество журналов. Часть журналов финансируется исполнительными органами государственной власти, например, «Вестник Росреестра», «Геодезия и картография». Журнал «Геодезия и аэрофотосъемка» финансируется за счет средств Московского университета геодезии и картографии (МИИГАиК). Многие журналы живут за счет рекламы и поддержки
107
крупных коммерческих организаций: «Геопрофи», «Информационный
бюллетень ГИС-Ассоциации» и др.
Целевой аудиторией данных журналов являются специалисты и руководители геодезических, картографических, землеустроительных, изыскательских организаций, студенты учебных заведений. В журналах размещается реклама нового оборудования, технологий, программного обеспечения, выставок, конференций, новых учебных и научных изданий.
Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать подробности о товаре через использование прямой, четкой и конкретной технической информации; рекламный текст, описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения. Реклама должна
быть ориентирована на целевой рынок и целевую аудиторию данного
канала рекламы. В качестве иллюстраций желательно использовать фотографии, так как они лучше и точнее передают образ товара.
В настоящее время на журнальном рынке в мире, как отмечают издатели и рекламодатели, существует дефицит ярких идей. Появилось большое количество журналов-подражателей, похожих на каталоги, а рекламодателю необходима яркая идея или то, что выделяло бы журнал среди
подобных ему изданий. Поэтому в последнее время наибольшей популярностью у рекламодателей являются журналы узкопрофильные. Из-за
сходства журналов рекламодатель и рекламное агентство чаше всего руководствуются ценой. Кроме того, угроза журналам идет и со стороны
других СМИ.
Поэтому журналы уже сегодня тратят немалые деньги на саморекламу.
Для того чтобы отличаться от конкурентов-клонов, издателям необходимо создавать «добавленную ценность» собственного продукта (точный английский термин – value-added product). Издатели привлекают
и рекламодателей в журналы, предлагая им бесплатные продукты и услуги, например доступ к архивам
Другой способ создать «добавленную ценность» журнала – развитие
собственного сайта. Согласно исследованиям Всемирной журнальной организации (FIPP) сайты привлекают новые ценные аудитории. Так, 3/4 посетителей не читают печатную версию, а 2/3 он-лайн рекламодателей не
имеют никакого отношения к печатным продуктам [10].
108
Еще один способ добавить ценности своему журналу – это конвергенция. Например, предлагают покупателям высококачественную литературу
на CD и видеокассеты, которые ориентированы на семейный просмотр.
Сегодня многие журналы видят панацею в трансграничном сотрудничестве. С глобализацией они начали с огромной скоростью проникать на
различные рынки. Издатели проникают в другие страны чаще всего с помощью лицензирования. До 15 % содержания делается местным персоналом, обычно в форме» дополнительных новостей и рубрик.
Помимо газет и журналов значительная часть рекламного материала
помешается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных, путеводителях, расписаниях поездов, пароходных и авиационных
компаний и т. п.
Реклама, размещаемая в фирменных справочниках, предназначена,
прежде всего, для специалистов различных отраслей и касается главным
образом промышленного оборудования. В телефонных, адресных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая предназначена для массовых покупателей.
6.2. Выставка как средство рекламы
Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств
воздействия на покупателя, так как дают возможность демонстрировать
рекламируемые товары и устанавливать непосредственные контакты с потребителями. Особенно часто выставки и ярмарки используются для рекламы продукции производственного назначения (оборудования, машин,
приборов и др.)
Выставочные мероприятия могут иметь региональный, общенациональный и международный характер.
Международные выставки и ярмарки носят регулярный характер и собирают участников из многих стран мира. Они могут быть общеотраслевыми и специализированными. В последние годы наметилась тенденция
перехода от универсальных выставок к специализированным, где выставляются экспонаты одной или смежных отраслей экономики.
109
Выставки и ярмарки обеспечивают в рекламе:
1) конкретность – показ товара в натуральном виде, в действии, чем
достигается наивысшая степень доверия и эмоционального воздействия;
2) высокая степень активности: проведение мастер-классов, презентаций, лекций, круглых столов и т. д.
3) актуальность – показ новейших разработок для потенциальных покупателей.
Для решения вопроса участия в международной выставке необходимо
определить конкретные цели и обратить внимание на степень известности
выставки, список экспонентов выставки предыдущих лет, цену аренды
экспозиционной площади, условия участия в общем каталоге. Участие
в международной выставке требует расходов, на которых не следует экономить. Это расходы на оформление стенда, персонал на стенде, особые
средства обращения к потребителям, монтажные работы, транспортное
обслуживание, угощение и др.
В картографо-геодезической отрасли ежегодно проводятся следующие международные выставки, которые часто совмещаются с конференциями, симпозиумами. Наиболее известные мероприятия, прошедшие в 2012 г.
представлены в табл. 11.
Таблица 11
Международные выставки в сфере геодезии и картографии,
прошедшие в 2012 г.
Дата
Наименование
выставки
4, 17–19 «ИНТЕРЭКСПО
апреля ГЕО-Сибирь»
2012 г.
Страна,
Содержание
город
Новосибирск Международный конгресс и специализи(Россия)
рованная выставка в области геодезии,
картографии, геофизики, геоинформационных технологий
9–11
INTERGEO 2012 Ганновер
18-я конференция и выставка, посвященоктября
(Германия) ная геодезии, геоинформатике и земле2012 г.
пользованию; 2-я Международная конференции по навигации; 1-я Немецкая
конференция по вопросам директивы
INSPIRE и 3-я Конференция европейских
геодезистов (CLGE)
110
Окончание табл. 11
Дата
19–20
августа
2012 г.
20–22
ноября
2012 г.
5–7
ноября
2012 г.
Наименование
Страна,
выставки
город
Международный Шанхай
симпозиум по
(Китай)
космической геодезии и земным
системам 2012
17-я Всероссийская конференция
«Организация,
технологии и
опыт ведения кадастровых работ»
Международная
конференция
Trimble
Dimensions
Москва
(Россия)
Лас-Вегас
(США)
Содержание
Космическая геодезическая техника и
системы отсчёта;
спутниковая гравиметрия, гравитационное поле и геоид;
деформации Земной коры и тектоника;,
геодинамика
Новинки в области геоинформационных
технологий, услуг и данных для проведения работ по инвентаризации и кадастровому учету
GNSS-системы – ГЛОНАСС, NAVSTAR
GPS, BeiDou, Galileo, тахеометры, системы сбора данных на рабочих площадках,
системы 3D-сканирования, 3Dвизуализации, воздушной и мобильной
картографии
Цели и задачи проведения выставки «ГЕО-Сибирь»
Начиная с 2005 г. Сибирская государственная геодезическая академия
выступала инициатором и проводила большую работу по организации и
проведению Международного научного конгресса и специализированной
выставки «ГЕО-Сибирь». С сентября 2011 г. выставка и научный конгресс
получили новое название – «ИНТЕРЭКСПО ГЕО-Сибирь», которое более
точно раскрывает содержание и дух этого форума.
За этот период «ГЕО-Сибирь» стала одним из самых крупных в России событий, на которое приезжают ведущие учёные и специалисты
России, зарубежных государств, а также мировые лидеры в разработке
современных средств измерений, методов их обработки и технологий
производственного применения. «ГЕО-Сибирь» получила поддержку общественных организаций Германии (DVW), Международной Федерации
геодезистов (FIG), специалистов ISPRS, ICA и др.
111
«ИНТЕРЭКСПО ГЕО-Сибирь-2012» побил все рекорды предыдущих
лет. Число участников Международного научного конгресса составило
около 1 700 человек, число посетителей международной выставки превысило 2 000 человек. Состав иностранной делегации – 38 человек. По результатам научного конгресса опубликовано 760 статей. Оргкомитет Международного научного конгресса включал 79 человек, среди которых –
представители Правительства Новосибирской области, представители
Международной Федерации геодезистов (МФГ), Международной картографической ассоциации, Международного общества фотограмметрии
и дистанционного зондирования, Союза немецких геодезистов (DVW),
Международного общества «Цифровая Земля», Монгольской ассоциации
геодезии, фотограмметрии и картографии, представитель управления
МЧС РФ по НСО, Управления Федеральной службы государственной регистрации, кадастра по субъектам РФ, представители институтов СО РАН,
а также вузов г. Новосибирска, России, Казахстана, Монголии, Германии,
Чешской Республики.
В рамках VIII Международных научного конгресса и выставки
«ИНТЕРЭКСПО ГЕО-Сибирь-2012» были проведены:
- 7 международных конференций (22 секции);
- 7 круглых столов;
- 12 семинаров;
- 13 стендовых презентаций;
- 7 мастер-классов;
- Второй съезд Союза геодезистов и картографов Сибири и Урала;
- ярмарка вакансий;
- игра «Архитектурно-исторический геокэшинг».
В Международной выставке приняли участие 87 компаний из 15 городов России, ближнего и дальнего зарубежья, которые продемонстрировали свою продукцию на стендах.
Большой раздел на выставке заняли самые современные лазерные
сканеры и технологии трехмерного сканирования для исполнительной
съемки, создания информационных моделей, технического освидетельствования, создания планов трасс инженерных коммуникаций, инвентариза-
112
ции и мониторинга состояния объектов и оборудования, прогнозирования
и анализа последствий ЧС и др.
На круглых столах, проводимых в МВЦ «Новосибирск Экспоцентр»,
были затронуты следующие актуальные вопросы.
1. Геоинформационное обеспечение устойчивого развития территории на основе данных системы ГЛОНАСС и других результатов космической деятельности.
2. Интеграция информационных систем государственного кадастра
недвижимости, единого государственного реестра прав, информационных
систем обеспечения градостроительной деятельности и налогового реестра в целях устойчивого развития территорий.
3. Современные задачи маркшейдерского обеспечения горнодобывающих и нефтегазодобывающих отраслей.
4. Интеграция взаимодействия образования, научных учреждений
и производственных предприятий в развитии оптотехники и приборостроения в Сибирском регионе.
5. Проектирование 3D-объектов промышленного и гражданского назначения.
В дни выставки проведен ряд мастер-классов, организаторами которых являлись СГГА, ООО «АртГео», ЗАО «Геостройизыскания», фирма
Terrasolid Ltd:
- геоинформационное обеспечение решения экологических проблем
Новосибирского водохранилища;
- определение параметров железнодорожных путей по результатам
мобильного лазерного сканирования средствами программного комплекса
TECHNET SIRAILSCAN;
- система комплексного мониторинга территориальной инфраструктуры методами мобильного лазерного сканирования и мобильной цифровой фотосъемки;
- программное обеспечение RISCAN PRO с функцией MULTI
STATION ADJUSTMENT.
113
7. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
7.1. Планирование, организация и контроль маркетинга
Управление маркетингом на предприятии включает в себя анализ,
планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий,
рассчитанных на установление выгодных обменов с покупателями с целью получения прибыли, увеличения доли рынка, роста объемов сбыта.
На конкретном предприятии маркетинг выполняет следующие
функции.
1. Аналитическая функция – это сбор и анализ информации о рынках, ценах, конкурентах, товарах конкурентов, о деловой активности и т. д.
2. Производственная функция – это производство новых товаров
и внедрение новых технологий.
3. Сбытовая функция – это разработка сервиса товара, ценовой и товарной политики фирмы и разработка методов стимулирования сбыта.
4. Функция планирования, организации и контроля маркетинга –
это перспективное, оперативное планирование и ревизия маркетинга.
Для управления маркетингом на российских предприятиях создаются
службы маркетинга. Они могут быть построены по функциональному или
рыночному принципам.
Служба маркетинга, построенная по функциональному принципу,
предусматривает наличие отдельных групп менеджеров для выполнения
каждой функции маркетинга, такая организационная структура приведена
на рис. 17.
Служба маркетинга, построенная по рыночному принципу, используется в том случае, если организация работает на нескольких рынках, территориально удаленных друг от друга, или для заказчиков разных отраслей хозяйства, технические требования к продукции у которых различны.
Такие структуры служб маркетинга могут быть применены в геодезических предприятиях Западной Сибири, где заказчики геодезических работ
114
нефтедобывающей отрасли расположены в Томской и Тюменской областях, а угледобывающей отрасли – в Кемеровской области.
Руководитель
службы
маркетинга
Группа
менеджеров
по сбору
и анализу
информации
Группа
менеджеров
по разработке
и внедрению
новых товаров
Группа
менеджеров
по рекламе
и сбыту товаров
Группа
менеджеров
планирования
и контроля
маркетинга
Рис. 17. Организационная структура службы маркетинга,
построенная по функциональному принципу
На рис. 18 приведена структура службы маркетинга, построенная по
рыночному принципу. Рынок А, Рынок Б, Рынок В – это условное название рынков, территориально удаленных друг от друга. В данной структуре
группы менеджеров, обслуживая различные рынки, выполняют все функции маркетинга на данном рынке.
Любая фирма должна периодически искать цели и ставить вопросы:
Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно
для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким должно быть?
Для ответа на эти вопросы разрабатывают официальное программное
заявление в письменном виде, которое представляет стратегический план
действий фирмы на 3–5 лет.
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами фирма будет заниматься и излагает задачи этих производств.
Оперативное планирование заключается в разработке ежегодного
плана маркетинга. Если производство включает несколько ассортиментов
115
групп товаров, несколько марок, несколько рынков, то на каждую из этих
позиций должен быть разработан отдельный план маркетинга.
Руководитель
службы
маркетинга
Группа
менеджеров
по сбору
и анализу информации
Группа
менеджеров,
обслуживающих рынок А
Группа
менеджеров,
обслуживающих рынок Б
Группа
менеджеров,
обслуживающих рынок В
Рис. 18. Организационная структура службы маркетинга,
построенная по рыночному принципу
План маркетинга включает:
- сводку контрольных показателей (планируемый объем продаж, себестоимость продукции, плановую прибыль, рентабельность);
- изложение текущей маркетинговой ситуации;
- перечень опасностей и возможностей, которые могут возникнуть
в процессе выполнения плана;
- перечень задач и проблем, которые необходимо решить для достижения установленных показателей;
- программы действий;
- расчёт бюджета маркетинга;
- порядок контроля.
Вся последовательность действий в процессе ежегодного управления
маркетингом от этапа планирования до этапа контроля полученных результатов приведена на рис. 19.
116
Планирование
1. Разработка стратегических планов.
2. Разработка планов
маркетинга
Организация
3. Претворение маркетинговых мероприятий
в жизнь
Контроль
4. Замеры результатов.
5. Анализ результатов.
6. Корректирующие
действия
Рис. 19. Взаимосвязь между планированием организации
маркетинга и системой контроля
Важнейшее значение в достижении успеха в коммерческой деятельности фирмы играет беспристрастный постоянный контроль того, что
планировалось сделать, и что фактически сделано. В маркетинге используется три типа контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль
прибыльности и стратегический контроль. Каждый тип контроля имеет
свои цели, использует конкретные приемы и методы, которые приведены
в табл. 12.
Таблица 12
Типы контроля маркетинга
Тип контроля
Контроль
выполнения
годовых планов
Контроль
прибыльности
Цель контроля
Приёмы и методы контроля
Убедиться в достижении Анализ соотношения между затратами на
намеченных результатов маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов
Выяснить, на чём фирма Определение рентабельности по отдельзарабатывает деньги и на ным товарам, отдельным сегментам рынчём теряет
ка, по каналам сбыта
Стратегический Выяснить, действительно Ревизия маркетинга – регулярное исслеконтроль
ли фирма использует
дование маркетинговой среды фирмы, её
лучшие из имеющихся у задач, оперативной деятельности с целью
неё маркетинговых воз- выявления проблем и выдачи рекомендаможностей и насколько ций относительно плана действий по соэффективно она это де- вершенствованию маркетинговой деялает
тельности фирмы
117
7.2. Анализ маркетинговой активности предприятия
Под маркетинговой активностью понимается комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала.
Оценить эту составляющую деловой активности представляется возможным с помощью ряда показателей, в том числе:
• количества охватываемых сегментов и рынков;
• темпов роста долей рынка и объема продаж (по соотношению числа старых и новых заказов);
• темпов изменения складских запасов и нереализованной продукции;
• интенсивности обновления товаров и диверсификации;
• темпов роста распределительной и торговой сети в соотношении
с объемов выпуска и продаж и т. д.
Для обеспечения и поддерживания маркетинговой активности предприятия необходимо располагать организационно-экономическим механизмом, который на основе анализа маркетинговых показателей позволит
выявить критические и близкие к критическим зоны (рынки, товары, цены
и т. д.) и позволит определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его конкурентоспособности. В качестве составной части такого механизма предлагается использовать систему маркетингового
аудита как инструмента выявления нарушений в системе маркетинга.
Аудит маркетинга является одним из элементов системного аудита
наряду с финансовым аудитом, аудитом персонала, производственным,
управленческим, социальным, экологическим и правовым аудитом. Маркетинг-аудит – всеобъемлющая, системная, независимая и периодическая
ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов
маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений с целью обнаружения узких мест в системе маркетинга и формирования рекомендаций для
руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Одним из этапов маркетингового аудита является определение основных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют
сделать вывод о состоянии предприятия. Такими показателями могут выступать показатели маркетинговой активности. К ним можно отнести, например, такие, как: эффективность рекламы; процент рекламаций в общем
118
количестве готовой продукции; количество заказов; число клиентов; отношение общего товарооборота фирмы к числу работников или продавцов; процент новых заказов в общем объеме; доля готовой продукции на
складе в общем товарообороте и т. д. Как один из подходов к определению показателей маркетинговой активности можно рассматривать использование показателей эффективности маркетинговой деятельности,
представленных в табл. 13.
Таблица 13
Примеры показателей маркетинговой активности
Группы показателей
маркетинговой
активности
1. Показатели
активности
исследования рынка
2. Показатели
активности
ассортиментной
политики
3. Показатели
активности сбытовой деятельности
4. Показатели
активности
коммуникационной
деятельности
5. Показатели
прибыльности
6. Показатели
активности стратегии
Примеры показателей
Источники информации
о показателях
Доля затрат маркетинговых исследований в общем объеме затрат
маркетинга
Корреляция ассортимента продукции с эластичностью спроса.
Доля «растущих» и «зрелых» товаров в общем объеме товаров.
Рискованность предметно-целевой
специализации
Эффективность работы торговых
агентов.
Рентабельность каналов товародвижения
Соответствующие статьи баланса
и финансовой отчетности
Доля прироста продукции к затратам на рекламу.
Количество новых потребителей к
общему количеству.
Прирост отдачи затрат на продвижение товара.
Рейтинг выставочной активности
фирмы
Показатели качества прибыли.
Показатели стабильности дохода.
Прибыльность в разрезе товаров и
рынков
Прирост доли продаж на новых
рынках к общему объему продаж
119
Расчетный показатель по данным
аналитического учета.
Расчетный показатель (на основе
БКГ-матрицы).
Расчетный показатель по данным
аналитического учета
Данные о числе визитов к посредникам и потребителям; данные о количестве проданных товаров, об объеме продаж на одного потребителя.
Отношение прибыльности канала
к затратам (аналитический учет)
Специальные расчеты (из данных
аналитического и текущего учета)
Специальные расчеты
(из данных аналитического и текущего учета)
Специальные расчеты (из данных
аналитического и текущего учета), анализ матриц
Оценка качества маркетинга по отношению к поставщику и потребителю обобщенно представляет собой две группы показателей: качество
выполнения обязательств поставщиками и потребителями; качество выполнения обязательств нашим предприятием по отношению к другим участникам рынка.
Комплексный подход предполагает соблюдение единого принципа –
стремление к минимизации негативных результатов деятельности предприятия, поставщиков и потребителей.
Оценка качества маркетинга по отношению к поставщикам учитывает
выполнение обязательств поставщиком по поставке сырья и материалов,
предприятием – по оплате.
Оценка качества маркетинга по критерию «поставщик» для топографо-геодезического предприятия не имеет значения, так как производство
не является материалоёмким, материалы не являются дефицитом, качество работ не в полной мере зависит от качества материалов.
В основе оценки качества маркетинга потребителем – модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем, в нашем случае – с заказчиком топографо-геодезической продукции, суть которой для топографогеодезического производства заключается в следующем:
Первая стадия – создание интереса к предприятию и к его продукции. Эта задача для топографо-геодезических предприятий решена, так
как они занимаются метрологическим обеспечением измерений, хранением материалов топографо-геодезической изученности и известны среди
потенциальных заказчиков и исполнителей.
Вторая стадия – процесс заключения договора на выполнение работ.
В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает
ее со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это
заплатить. Задача на данном этапе – превратить общую заинтересованность клиента в реальный договор. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед заказчиком. И здесь уже необходимо
использовать мероприятия традиционного маркетинга, маркетинг взаимодействия, чтобы впечатление от непосредственного знакомства заказчика
с возможностями организации, с ее оборудованием, технологиями, с качеством работ привели к положительному результату. На данной стадии
120
многое зависит от эффективности организации и управления маркетингом
взаимодействия.
Третья стадия – процесс потребления. На этой стадии заказчик на
практике видит способности предприятия решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли он удовлетворен качеством полученной топографо-геодезической продукции, будут ли выполнены ранее
данные обещания, зависят возможности повторных заказов и создание
доброжелательного и благоприятного мнения о предприятии. Итак, задачей маркетинга на данной стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая служба. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы средства производства и производственные
процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей
заказчика топографо-геодезической продукции, то есть на рынок.
Для оценки качества маркетинга по потребителям предлагается использовать модель, характеризующую отношение потребителя к деятельности предприятия. Данная модель учитывает показатели, характеризующие качество выполнения обязательств перед потребителем.
В основе данной модели лежит одна из целей маркетинга – укрепление позиций на рынке за счет привлечения новых потребителей продукции (услуг). Схематично это показано на рис. 20.
Количество новых клиентов за
анализируемый
период
+
Количество восстановленных
контактов
КАЧЕСТВО
МАРКЕТИНГА
ПО КРИТЕРИЮ
«ПОТРЕБИТЕЛЬ»
Количество потерянных деловых
контактов
–
Количество нарушенных обязательств
Рис. 20. Оценка качества маркетинга по критерию потребитель
121
На основе документов годовой отчетности геодезического предприятия можно определить показатели, которые свидетельствовали бы об отношении заказчиков к деятельности топографо-геодезического предприятия на рынке работ специального назначения и об активности поведения
предприятия в рыночной среде.
Учитывая наличие только определенной информации для оценки
маркетинговой активности геодезического предприятия можно предложить два подхода:
• определение показателей, характеризующих отношение потребителей геодезической продукции к деятельности предприятия;
• определение показателей, характеризующих поведение предприятия в маркетинговой среде.
Анализируя исходные данные, можно проследить увеличение объемов договорных работ, что будет свидетельствовать о росте доверия со
стороны заказчиков к предприятию, об увеличении числа заказчиков.
Договорные работы связаны с организацией и ликвидацией полевых
работ. Организационно-ликвидационные расходы могут составлять 50–
150 % от основных расходов. Для предприятия желательно иметь меньшее
количество объектов, но более крупных. Поэтому одна из задач руководителей маркетинга – привлечение «крупных» заказов и «весомых» заказчиков.
Используя информацию отчетов, определяем среднюю сметную
стоимость одного договорного объекта и расцениваем в качестве положительного явления – прирост средней стоимости одного объекта.
В годовых отчетах приводится информация о сумме оплаченных заказчиком работ на конец отчетного периода. Учитывая, что предприятие
заключает договоры только с платежеспособными заказчиками, то процент оплаченных объемов работ на конец года свидетельствует о выполненных в срок обязательствах по договору со стороны предприятия и об
удовлетворенности заказчика работами нашего предприятия. Поэтому
прирост процента оплаченных заказчиками работ также будет говорить об
отношениях «потребитель-предприятие» и может использоваться в качестве показателя.
122
Увеличение числа видов договорных геодезических и картографических работ свидетельствует о гибкости применяемых технологий, о наличии разнообразного оборудования и программного обеспечения.
Изменение территориальной принадлежности объектов свидетельствует о завоевании новых рынков предприятием, об укреплении позиций
предприятия в зоне деятельности. Выполнение геодезических работ для
заказчиков различных отраслей хозяйства страны также характеризует активное поведение предприятия на рынке.
Для характеристики отношения потребителей к деятельности предприятия введем обобщающий показатель маркетинговой активности М1
[11], который имеет три составляющих:
К1 – коэффициент роста объёмов договорных работ;
К2 – коэффициент изменения средней стоимости одного объекта договорных работ;
К3 – коэффициент изменения удельного веса оплаченных заказчиком
работ на конец отчетного периода.
Для характеристики поведения предприятия в маркетинговой среде
примем обобщающий показатель маркетинговой активности М2 [11], который также можно разложить на три составляющих:
К4 – коэффициент технологической активности;
К5 – коэффициент территориальной активности;
К6 – коэффициент отраслевой активности.
В исследовании примем отчетную дату за базисный период t, последующий период t + n, где n = 1, …, m.
Все коэффициенты будем рассчитывать по типовой формуле:
Кi = Пt + n / Пt,
(10)
где i – порядковый номер коэффициента;
Пt – один из показателей деятельности предприятия за отчетный период. Обобщающие показатели определяем, как тотальные индексы:
М1 = К1 К2 К3;
(11)
М2 = К4 К5 К6.
(12)
123
Коэффициенты периода t все будут равны единице, поэтому и обобщающие показатели периода t будут также равны единице.
Все перечисленные показатели являются относительными и показывают изменение маркетинговой активности по отношению к уровню маркетинговой активности в период t.
Полученные показатели позволяют характеризовать поведение предприятия в рыночной среде.
Рассчитанные показатели можно использовать для сравнения маркетинговой активности различных предприятий.
Показатели маркетинговой активности позволяют количественно оценить качество маркетинговой деятельности геодезического предприятия.
Предложенный методический аппарат прост и удобен в практике, не
требует сбора дополнительной информации.
Маркетинговые показатели – это вехи стратегии, выбранной организацией, они не могут быть стандартизированы, так как стратегия у каждого предприятия своя. Чтобы сделать систему оценки маркетинга более
эффективной, необходимо создать группу специалистов из различных
управленческих отделов предприятия, которая примет или разработает
систему маркетинговых показателей, используя предложенные подходы, и установит сроки отчетности по этим показателям.
124
8. ПРАКТИЧЕСКИЕ РАБОТЫ
8.1. Работа № 1. Информационное обеспечение маркетинга
Задание: составить обзор о событиях, происходящих во внешней среде геодезического предприятия, используя в качестве источника информации один из периодических профессиональных журналов («Геодезия
и картография», «Геопрофи», «ГИС-Ассоциация», «Геодезистъ», и др.).
Обзор составить по следующим направлениям:
- события в сфере картографии, геодезии, землеустройства (выставки,
конференции, совещания и т. д.);
- внедрение современного оборудования и технологий в производство;
- информация о деятельности других предприятий отрасли.
8.2. Работа № 2. Товар и товарная политика
Задание: конечной продукцией топографической съемки в масштабе
1 : 2 000 является топографический план в цифровом или графическом
виде. Описать топографический план как товар геодезической фирмы,
предлагаемый рынку, по следующим характеристикам:
- назначение товара;
- технические характеристики товара: система координат, плотность
геодезического обоснования съемки, высота сечения рельефа, точность
изображения рельефа, точность изображения объектов местности на плане;
- содержание топографического плана.
Источник информации: «Инструкция по топографической съемке
в масштабах 1 : 5 000, 1 : 2 000, 1 : 1 000, 1 : 500». – М.: Недра, 1973. –
С. 4–15.
125
8.3. Работа № 3. Количественные показатели рынка
Задание 1: определить тип рынка, на котором выступает ООО «Азимут» в каждой из классификаций рынков.
ООО «Азимут» работает на рынке геодезических работ в течение
12 лет. Основные виды выполняемых работ:
- инвентаризация земель;
- определение границ населенных пунктов;
- съемки в масштабах: 1 : 500, 1 : 2 000, 1 : 10 000;
- построение геодезических сетей разных классов точности.
Геодезическая компания ведет работы на территории Томской, Новосибирской, Омской областей, в Алтайском крае, в Республике Алтай.
Стоимость выполнения работ определяется в результате проведения
тендеров заказчиками работ. Заказчиками работ являются муниципальные
органы власти, частные нефтедобывающие, строительные и изыскательские организации.
Задание 2: определить тенденции развития конкуренции на рынке
геодезических работ города N в 2010, 2011, 2012 гг.
Исходные данные: журнал учета выполненных геодезических работ
на рынке города N в 2010, 2011, 2012 гг. Журнал содержит данные о наименовании организаций, выполняющих геодезические работы, об их организационно-правовых формах, местоположении, о видах работ, об объемах работ в сметной стоимости, тыс. руб. по годам (табл. 14).
Последовательность выполнения работ.
1. Определить емкость рынка геодезических работ за каждый год как
общую сумму выполненных объемов работ в сметной стоимости за год.
2. Определить долю рынка каждой организации на рынке геодезических работ в 2010, 2011, 2012 гг. по формуле:
Доля рынка = Объем работ организации × 100 %;
Емкость рынка
(13)
3. Выявить по три лидера рынка в каждом году и построить структуру рынка по организациям, выполняющим работы в городе, в виде круговых диаграмм. На диаграммах выделить доли рынка трех основных лидеров, остальных участников рынка показать общей суммой как прочих.
126
4. Описать состояние конкуренции на рынке геодезических работ города N в 2010, 2011, 2012 гг.
Таблица 14
Объемы работ в сметной стоимости, тыс. руб.
Наименование
Местоположеорганизации, ее ние организации
организационноправовая форма
СГГА, вуз
ТомсТИСИЗ,
ЗАО
Сибгеоинформ
ФГУП
Омскгазвод
проект, ОАО
Сибнефтетранспроект, ОАО
ТомсТИСИЗ,
ЗАО
Пирс, ЗАО
ВНИПИгаз
добыча, ДОАО
Омскгазвод
проект, ОАО
СГГА, вуз
Пирс, ЗАО
Сибнефтетранспроект, ОАО
ТомсТИСИЗ,
ЗАО
Сибнефтетранспроект, ОАО
СГГА, вуз
ВНИПИгаз
добыча, ДОАО
Сибнефтетранспроект, ОАО
Пирс, ЗАО
Виды работ
Новосибирская Атлас, электронобл.
ная версия
Томская обл.
Топосъемка в
масштабе 1 : 1 000
Новосибирская Атлас, электронобл.
ная версия
Омская обл.
Топосъемка в
масштабе 1 : 500
Омская обл.
Линейные
изыскания
Томская обл.
Топосъемка в
масштабе 1 : 500
Омская обл.
Топосъемка в
масштабе 1 : 1 000
Новосибирская Топосъемка в
обл.
масштабе 1 : 2 000
Омская обл.
Топосъемка в
масштабе 1 : 500
Новосибирская Линейные
обл.
изыскания
Омская обл.
Топосъемка в
масштабе 1 : 1 000
Омская обл.
Линейные
изыскания
Томская обл.
Топосъемка в
масштабе 1 : 1 000
Омская обл.
Линейные
изыскания
Новосибирская Линейные
обл.
изыскания
Новосибирская Топосъемка в
обл.
масштабе 1 : 2 000
Омская обл.
Линейные
изыскания
Омская обл.
Топосъемка в
масштабе 1 : 1 000
127
Объемы работ в сметной
стоимости, тыс. руб.
2010 г.
2011 г.
2012 г.
148,35
7,00
–
300,15
571,17
649,99
–
–
160,00
1 951,21
2 900,48
2 296,14
186,35
250,46
299,79
3 885,54
4 000,28
4 776,00
344,26
208,52
356,43
3 889,36
1 500,00
1 657,50
237,68
250,86
300,15
286,51
315,51
358,76
646,68
345,81
788,13
1 309,74
1 519,87
2 013,84
372,63
454,33
473,15
271,03
300,81
489,51
593,21
666,32
624,14
850,02
1 538,11
2 843,15
202,06
324,15
373,52
1 200,36
1 100,41
865,37
Расчеты выполнить в форме таблицы (табл. 15).
Таблица 15
Определение структуры рынка
Наименование организации, ее организационноправовая форма
Объемы работ в сметной
стоимости (тыс. руб.)
2010 г.
2011 г.
2012 г.
Итого
Структура рынка (%)
2010 г.
2011 г.
2012 г.
100 %
100 %
100 %
8.4. Работа № 4. Прогноз емкости рынка
Задание: выполнить прогноз емкости рынка региона по областям
и в целом по региону на 2013 г., учитывая тенденции развития рынка за
последние три года.
Емкость рынка топографо-геодезической продукции специального
назначения – это объем топографо-геодезических работ специального назначения, выполненных в течение одного года всеми организациями на
территории зоны деятельности государственного геодезического предприятия, выраженный в сметной стоимости работ на уровень цен 31 декабря
текущего года.
Это определение можно выразить следующей формулой:
m
n
Qt = ∑ ×∑ qij ,
i =1
(14)
j =1
где Q – годовая региональная емкость рынка топографо-геодезической
продукции специального назначения;
qi – годовой объём работ в сметной стоимости для одного заказчика;
j – порядковый номер заказчика работ, принадлежащего определенной отрасли хозяйства, изменяется от 1 до n;
i – порядковый номер отрасли хозяйства страны, которой принадлежит заказчик топографо-геодезической продукции специального назначения, изменяется от i до m.
128
В теории различают два вида ёмкости рынка: потенциальную и реальную. Потенциальная ёмкость рынка отражает потребности заказчиков
в топографо-геодезической продукции, реальная емкость – финансовые
возможности заказчиков. По предложенной формуле можно определить
реальную ёмкость.
Объём работ, который заказывает потребитель топографо-геодезической продукции, можно представить как функцию, зависимую от многих переменных:
qij = F ( xn ),
(15)
где xn – такие переменные, как объем производства заказчика, цена на
продукцию заказчика, уровень налогообложения и т. д.
Влияние этих переменных отразится в стоимости произведенной заказчиком работ продукции.
Годовую стоимость работ по топографо-геодезическому обеспечению
производства можно выразить как часть стоимости произведенной заказчиком продукции:
qij = KCij ,
(16)
где К – коэффициент, показывающий какая часть стоимости, произведенной заказчиком продукции, используется на топографо-геодезическое
обеспечение производства;
Cij – годовая стоимость произведенной продукции.
Следовательно, формулу емкости рынка можно представить в следующем виде:
m
n
Qt = ∑ ×∑ KCij .
i =1
j =1
Исходные данные представлены в табл. 16–18.
129
(17)
Таблица 16
Объем работ, выполненных по договорам строительного подряда
(по данным Госкомстата)
Наименование
области
Республика Алтай
Алтайский край
Кемеровская обл.
Новосибирская обл.
Омская обл.
Томская обл.
Всего
2010 г.
451,0
5 624,2
9 766,8
7 024,4
2 854,9
6 169,4
Объемы работ в млн. руб.
2011 г.
501,1
6 249,1
10 852,0
7 804,8
3 172,2
6 854,9
2012 г.
601,3
7 351,9
13 234,2
9 518,1
3 776,4
8 258,9
Формулы для расчета стоимости геодезических работ на различных
этапах строительства:
- стоимость инженерно-геодезических изысканий для всех стадий
строительства:
С1 = 0,344 + 0,0006 · С0;
(18)
- стоимость геодезических работ в организационно-подготовительный
период:
С2 = 0,172 + 0,0003 · С0;
(19)
- стоимость геодезическо-маркшейдерских работ в окончательный
период:
С3 = 0,004 · С0,
(20)
где С0 – стоимость работ, выполненных по договорам строительного подряда в год по областям.
Таблица 17
Расчет стоимости геодезических работ при выполнении строительства
Наименование
области
Республика Алтай
Алтайский край
Кемеровская обл.
Новосибирская обл.
Омская обл.
Томская обл.
Всего
С1
2010 г.
С2 С3 Сгеод. С1
130
2011 г.
С2 С3 Сгеод. С1
2012 г.
С2 С3 Сгеод.
Таблица 18
Прогноз емкости рынка геодезических работ в строительстве
по областям и в целом по региону на 2013 г.
Наименование
области
Республика Алтай
Алтайский край
Кемеровская обл.
Новосибирская обл.
Омская обл.
Томская обл.
Всего
Темп роста
2011/10 гг.
Темп роста
2012/11 гг.
Средний
темп роста
Тp11 =
= Пi11/ Пi10 ×
× 100 %
Тp12 =
= Пi12/ Пi11 ×
× 100 %
Тср = (Тр11 +
+ Тр12)/2
Прогноз на
2013 г.
Прогноз =
= (Пi12·×
× Тср)/ 100 %
8.5. Работа № 5. Цена и ценообразование
в геодезическом производстве
Задание: определить сметную стоимость работ для заключения договора с Заказчиком на выполнение работ по съемке в масштабе 1 : 2 000
стереотопографическим способом с высотой сечения рельефа 1,0 м. Разработать ценовую политику для получения заказа на съемку.
Геодезическое обоснование съемки предусмотрено методом полигонометрии 4 класса и нивелированием 4 класса в следующих объемах (табл. 19).
Стоимость аэрофотосъемки определяется по договорным ценам авиаотряда и составляет 6,78 тыс. руб. за 1 км2 местности.
Расчет сметной стоимости выполняется по «Справочнику базовых цен
на инженерные изыскания для строительства. Инженерно-геодезические
изыскания (Цены приведены к базисному уровню на 01.01.2001)». –
М., 2004. (Далее «Справочник»).
Из справочника цен выбирается цена единицы работы с учетом категории трудности работ. Цена единицы работы корректируется следующими коэффициентами:
К1 – коэффициент индексации для приведения цен «Справочника базовых цен…)» к современному уровню цен, он условно принят равным 2,13;
К2 – коэффициент за выполнение работ в неблагоприятный период
года. Продолжительность неблагоприятного периода года для производ131
ства полевых инженерных изысканий (прил. 2 «Справочника») составляет
для Томской области 7,5 месяцев с 5 октября по 20 мая, коэффициент определяется по табл. 2 «Справочника» и составляет 1,3;
К3 – коэффициент за использование материалов ограниченного пользования и сдача отчета в Федеральный фонд определяется в соответствии с п. 5, части 1 «Справочника», он равен 1,1 и применяется к стоимости камеральных работ.
Таблица 19
Исходные данные для расчета сметной стоимости
на выполнение работ по съемке в масштабе 1 : 2 000
Наименование процесса работ
Аэрофотосъемка
Полевые работы
Плановая опорная сеть (изготовление и закладка центров, измерение углов, линий и превышений полигонометрии 4 класса)
Высотная опорная сеть (изготовление и закладка реперов, измерение превышений нивелирования IV класса)
Комплекс полевых работ при создании топографических планов масштаба 1 : 2 000 с высотой сечения рельефа 1,0 м
Камеральные работы
Камеральная обработка материалов полигонометрии 4 класса
Камеральная обработка материалов нивелирования IV класса
Комплекс камеральных работ при создании топографических
планов масштаба 1 : 2 000
Единица
измерения
км2
Объем
работ
10
км
12 + №
км
15 + №
га
950 + №
км
км
га
12 + №
15 + №
950 + №
Общий коэффициент рассчитывается по следующей формуле:
Кобщ = К1 × К2 × К3.
При определении сметной стоимости необходимо учесть:
- расходы по внутреннему транспорту с учетом, что расстояние от базы партии до участка работ составляет 5–10 км, (см табл. 4 «Справочника»). Норматив расходов устанавливается в 11,25 % от сметной стоимости
полевых работ;
132
- расходы на внешний транспорт определяются с учетом того, что
расстояние от постоянного места расположения организации до базы партии составляет 300–500 км, (табл. 5 «Справочника»). Норматив расходов
устанавливается в 16,8 % от сметной стоимости полевых работ и расходов
на внутренний транспорт;
- расходы на проведение организационных и ликвидационных работ
на объекте определяются в размере 6 % от общей стоимости полевых работ, с учетом расходов на транспорт, в соответствии с п. 13 «Справочника».
Общая сметная стоимость полевых и камеральных работ корректируется районным коэффициентом, который определяется по табл. 3
«Справочника» с учетом районного коэффициента, установленного к заработной плате на объекте полевых работ. Полевые работы выполняются
в Томской области, где районный коэффициент к заработной плате составляет 50 %. Районный коэффициент к итогу сметной стоимости составит 1,25.
Образец таблицы для расчета сметной стоимости работ приведен в
табл. 20.
133
Таблица 20
Сводная ведомость для расчета сметной стоимости работ на объекте ____________________________
Наименование процесса работ
1
Аэрофотосъемка
Полевые работы
Плановая опорная сеть (изготовление и
закладка центров, измерение углов,
линий и превышений полигонометрии
4-го класса)
Высотная опорная сеть (изготовление и
закладка реперов, измерение превышений нивелирования IV класса)
Комплекс полевых работ при создании
топографических планов масштаба
1 : 2 000 с высотой сечения рельефа
1,0 м
Итого
Камеральные работы
Камеральная обработка материалов
полигонометрии 4-го класса
Камеральная обработка материалов
нивелирования IV класса
Комплекс камеральных работ при создании топографических планов масштаба 1 : 2 000
Итого
расходы по внутреннему транспорту
расходы на внешний транспорт
№ табли- Катего- Единица
Цена
цы «Спрария
измерения единицы
вочника» трудноработ
сти
(руб.)
2
3
4
5
пункт
пункт
га
пункт
пункт
га
11,25 %
16,8 %
Коэффициенты
К1
К2
К3
6
7
8
Общий
коэффициент
9
Объем
работ
Сметная
стоимость
(тыс. руб.)
10
11
1
расходы на проведение организационных и ликвидационных работ
Итого (сметная стоимость работ)
Сметная стоимость работ с районным
коэффициентом
Сметная стоимость работ со стоимостью аэрофотосъемки
2
Составил: студент группы ____________
Ф. И. О. _____________________________
3
4
5
6%
6
7
8
9
1,25
10
11
Приложение к работе № 5
Выписка из «Справочника базовых цен на инженерные изыскания
для строительства. Инженерно-геодезические изыскания (Цены приведены к базисному уровню на 01.01.2001)». – М., 2004.
Выписка 1. Цены на создание (развитие) планово-высотных опорных
геодезических сетей приведены в таблице 8 и учитывают расходы на выполнение следующих работ: составление программы изысканий; рекогносцировка местности; изготовление и закладка центров геодезических
пунктов; измерение углов, линий и превышений; составление кроки пунктов, проверка и обработка полевых журналов; окончательная камеральная
обработка полевых материалов с составлением схем сети, каталогов координат и высот; подготовка и выпуск необходимых отчетных материалов.
Измеритель – 1 пункт.
Таблица 8
§
1
2
3, 4
Вид сетей
Класс
точности
I
Категория сложности
II
III
Плановая
опорная сеть
То же
4 класс
12 740 / 4 979 14 423 / 5 651
16111 / 6484
1 разряд
8 407 / 3 313
9 172 / 3 599
10 008 / 3 912
То же
2 разряд
5 983 / 2 360
6 426 / 2 538
6 897 / 2 705
Высотная
опорная сеть
IV класс
1 418 / 378
1 897 / 428
2 463 / 485
Примечания:
1. Цены приведены в рублях, в числителе – стоимость производства
полевых работ, в знаменателе – камеральных работ.
2. Стоимость производства измерений без закладки центров и реперов
определяется по ценам на полевые работы § 1–3 с применением коэффициента 0,7 и § 4 – с применением коэффициента 0,4.
3. Стоимость определения координат пунктов опорных геодезических
сетей с использованием спутниковых геодезических систем определяется
по ценам §§ 1–3 с применением коэффициента 1,3.
136
Категории сложности работ
А. Территории незастроенные
I категория
а) равнинная местность со спокойным рельефом, местами закрытая
редким благоустроенным лесом без подлеска или негустым кустарником;
количество контуров незначительное;
б) открытая равнинная местность, незначительно пересеченная балками и оврагами, с изолированными сопками и холмами;
и) открытая всхолмленная местность с выраженными крупными формами рельефа с небольшим количеством ясно выраженных контуров;
г) открытая речная пойма с небольшим количеством проток, стариц
и рукавов; болото легкопроходимое;
д) открытые участки поливных сезонных культур с редкой сетью
арыков.
II категория
а) равнинная местность, пересеченная балками и оврагами, покрытая
лесом местами с подлеском или густым кустарником; тундра с несложным
рельефом; количество контуров среднее;
б) всхолмленная местность с крупными формами рельефа, покрытая
негустым лесом без подлеска или кустарником; количество контуров
среднее;
в) открытая горная местность с рельефом средней сложности и небольшим количеством контуров;
г) речная пойма полузакрытая, частично заболоченная с небольшим
количеством проток, стариц и рукавов; болото средней проходимости;
д) полузакрытые участки поливных сезонных культур с сетью арыков
и равнинные территории, занятые садами и виноградниками;
III категория
а) равнинная или всхолмленная местность, значительно пересеченная
балками и оврагами, заросшая густым лесом с подлеском;
б) местность, полностью покрытая заболоченным лесом с завалами
и буреломом; тундра озерная, заросшая, заболоченная; пустынные районы
со сложным рельефом;
137
в) залесенная горная местность со сложными формами рельефа; территории садов и виноградников на горных склонах.
Выписка 2. Цены на создание инженерно-топографических планов
в масштабах 1 : 500–1 : 10 000 приводятся в таблице 9. Цены учитывают
расходы на выполнение следующих работ: составление программы изысканий; рекогносцировка участка; создание планово-высотной съемочной
сети с закреплением точек сети и привязкой ее к исходным пунктам; составление схемы сети и вычисление координат и высот точек съемочной
сети; подготовка планшетов и выполнение работ по сгущению точек съемочной сети с детальной съемкой элементов ситуации и рельефа; координирование углов кварталов и отдельных капитальных зданий и сооружений; нивелирование и съемка выходов подземных коммуникаций и оснований надземных сооружений, обследование колодцев и надземных коммуникаций; составление инженерно-топографического плана (без нанесения подземных коммуникаций) с кальками высот и контуров, сводка по
рамкам; корректура и изготовление копий плана; заполнение формуляра;
подготовка и выпуск необходимых отчетных материалов.
Измеритель – 1 га.
Выписка 3. Расходы по внутреннему транспорту, связанные с перевозкой изыскателей, оборудования и материалов от места базирования
изыскательской организации (экспедиции, партии, отряда) до участка
изысканий и обратно, а также непосредственно на участке работ, определяются по таблице 4 в процентах от сметной стоимости полевых изыскательских работ, а также выполняемых в условиях полевого лагеря камеральных работ (с учетом коэффициентов, приведенных в подпунктах 8
«а», «б», «в», «г» Общих указаний), включая расходы по содержанию
изыскательских баз, радиостанций, а также монтажу, демонтажу и содержанию изыскательского оборудования, определяемые по ценам таблиц 82
и 83.
138
Таблица 9
Вид территории
Высота
Масштаб Категория
Действующие
§
сечения
съемки сложности
Незастроенная Застроенная промышленные
рельефа, м
предприятия
3 288
4 824
6 195
6
1 : 500
III
0,5
791
1 559
2 558
1 460
2 043
7
1 : 500
I
1,0
398
620
1 965
3 095
8
1 : 500
II
1,0
552
939
2 253
4 591
9
1 : 500
III
1,0
711
1 408
936
1 676
2 429
10 1 : 1 000
I
0,5
234
543
1 011
1 430
2 258
3 560
11 1 : 1 000
II
0,5
343
734
1 481
1 984
3 665
5 027
12 1 : 1 000
III
0,5
474
1 167
2 053
759
1 555
13 1 : 1 000
I
1,0
227
439
1 117
2 153
14 1 : 1 000
II
1,0
318
675
1 380
3 464
15 1 : 1 000
III
1,0
422
1 016
408
1 366
1 777
16 1 : 2 000
I
0,5
91
460
759
804
2 152
2 796
17 1 : 2 000
II
0,5
174
700
1 288
1 796
3 530
4 588
18 1 : 2 000
III
0,5
387
1 163
1 919
344
1 316
19 1 : 2 000
I
1,0
86
418
674
2 081
20 1 : 2 000
II
1,0
159
662
1 412
3 428
21 1 : 2 000
III
1,0
343
1 101
292
22 1 : 2 000
I
2,0
80
139
Таблица 4
1
2
3
4
5
6
7
8
Расстояние от базы изыска- Расходы по внутреннему транспорту, %, при сметтельской организации, экс- ной стоимости полевых изыскательских работ, тыс.
педиции, партии или отряда
св.75 св.руб.
150 св. 300
до
75
свыше 750
до участка изысканий, км
до 150 до 300 до 750
До 5
8,75
7,5
6,25
5,0
3,75
св. 5 до 10
11,25
10,0
8,75
7,5
6,25
св. 10 до 15
13,75
12,5
11,25
10,0
8,75
св. 15 до 20
16,25
15,0
13,75
12,5
11,25
св. 20 до 30
18,75
17,5
16,25
15,0
13,75
св. 30 до 40
21,25
20,0
18,75
17,5
16,25
св. 40 до 50
23,75
22,5
21.25
20,0
18,75
св. 50 до 100
26,25
25,0
23,71
22,5
21,25
Примечания:
1. Расходы по внутреннему транспорту допускается определять по
фактическим затратам в ценах текущего периода:
а) при выполнении полевых изыскательских работ в районах Крайнего Севера и приравненным к ним местностях, в малонаселенных (необжитых) районах (высокогорных, пустынных, таежных, тундровых);
б) на аренду и содержание специальных транспортных средств –
самолетов, вертолетов, вездеходов, катеров, барж, баркасов, оленьих и собачьих упряжек, верблюдов, конных вьюков и др.
2. В случае определения расходов по внутреннему транспорту в ценах
текущего периода нормативы таблицы 4 не применяются.
3. При выполнении изысканий трасс линейных сооружений протяженностью более 100 км к нормативам § 8 применяется коэффициент 1,1.
Выписка 4. Расходы по внешнему транспорту, связанные с проездом
работников и перевозкой изыскательского оборудования и грузов от постоянного местонахождения организации, выполняющей изыскания, до
базы изыскательской экспедиции, партии или отряда (или до участка.
изысканий) и обратно, определяются по таблице 5 в процентах от сметной
стоимости полевых изыскательских работ, а также выполняемых в экспедиционных условиях камеральных работ, включая расходы по внутреннему транспорту, определяемые по таблице 4 (за исключением расходов,
предусмотренных примечанием 1 таблицы 4).
140
Таблица 5
§
1
2
3
4
5
б
Расходы по внешнему транспорту в обоих направлениях,
Расстояние проез- % сметной стоимости полевых работ, а также выполняемых
да и перевозки
в экспедиционных условиях камеральных работ,
в одном направлепродолжительностью, мес.
нии, км
До 1
2
3
6
9
12 и более
св. 25 до 100
14,0
11,5
9,1
4,5
3,5
2,8
св. 100 до 300
19,6
15,4
12,7
6,2
4,8
3,6
св. 300 до 500
25,2
21,0
16,8
8,1
6,3
4,8
св. 500 до 1 000
30,8
25,2
19,6
9,7
7,3
5,5
св.1 000 до 2 000
36,4
32,2
28,0
13,2
9,8
7,3
св. 2 000
–
39,2
36,4
20,0
16,0
12,0
Примечания:
1. Расходы по внешнему транспорту при расстояниях до 25 км в сметах не предусматриваются.
2. Нормативы § 1 применяются только при нецелесообразности (обусловленной производственной необходимостью или неблагоприятными
условиями для проезда работников и перевозки грузов) ежедневной
транспортировки изыскательского оборудования и работников к месту базирования изыскательской организации от участка изысканий и обратно.
3. При выполнении отдельных видов изысканий в неблагоприятных
условиях для проезда работников и перевозки грузов на труднодоступные
участки изысканий и обратно расходы по внешнему транспорту допускается определять по фактическим затратам в ценах текущего периода.
4. В случае определения расходов в ценах текущего периода нормативы таблицы 5 не применяются.
Выписка 5. При выполнении изысканий в районах Российской Федерации, для которых в соответствии с действующим законодательством
Российской Федерации к заработной плате работников, занятых на изысканиях, установлены районные коэффициенты, к итогу сметной стоимости
этих изысканий применяются коэффициенты, приведенные в таблице 3.
141
Таблица 3
§
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Районный коэффициент
к заработной плате
1,10
1,15
1,20
1,25
1,30
1,40
1,50
1,60
1,70
1,80
1,90
2,00
Коэффициент к итогу
сметной стоимости изысканий
1,05
1,08
1,10
1,13
1,15
1,20
1,25
1,30
1,35
1,40
1,45
1,50
Примечание: при введении после 01.01.01 г. в законодательном или
директивном порядке новых районных коэффициентов к заработной плате
работников, занятых на изыскательских работах, коэффициенты к итогу
сметной стоимости изысканий определяются в соответствии с таблицей 3.
е) при выполнении изысканий организациями, производящими выплаты, связанные с предоставлением льгот лицам, работающим в районах
Крайнего Севера и приравненных к ним местностях (согласно прил. 5),
а также в других районах, установленных действующим законодательством, к итогу сметной стоимости изысканий применяются соответствующие коэффициенты:
• 1,5 – при выполнении изысканий в районах Крайнего Севера;
• 1,25 – то же в местностях, приравненных к районам Крайнего Севера;
• 1,15 – то же в южных районах Иркутской области, Красноярского
края и Дальнего Востока (Амурская область, Приморский и Хабаровский
края), в Архангельской и Читинской областях, Республиках Бурятия, Карелия, Коми (за исключением районов Крайнего Севера и местностей,
приравненных к районам Крайнего Севера).
Примечание: при одновременном применении коэффициентов, указанных в пп. «д» и «е» п. 8, общий повышающий коэффициент к итогу
сметной стоимости изысканий определяется путем суммирования единицы с дробными частями соответствующих коэффициентов таблицы 3 и подпункта «е».
142
8.6. Работа № 6. Методы стимулирования сбыта товара. Реклама
Задание: рассмотреть и изучить рекламу, размещенную в одном из периодических профессиональных
журналов («Геодезия и картография», «Геопрофи», «ГИС-Ассоциация», «Геодезистъ», и др.). Определить стиль
обращения, использованный в каждой рекламе, по результатам исследования заполнить таблицу (табл. 21).
Таблица 21
Примеры рекламы геодезической продукции
№ стр.
журнала
Товар (услуга)
Организация- Организацияпроизводитель рекламодатель
Стиль обращения
143
Зарисовка с натуры (представление одного или нескольких персонажей, использующих товар, в привычной обстановке)
Акцентирование образа жизни (делается упор на то,
как товар вписывается в определенный образ жизни)
Создание фантазийной обстановки (вокруг товара
или его использования создается некий ореол фантазии)
Создание настроения и образа (вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, например, красоты, любви или безмятежности)
Использование символического персонажа (создание персонажа, олицетворяющего собой товар)
Акцент на техническом и профессиональном опыте
(демонстрация технического и профессионального
опыта фирмы в производстве конкретного товара)
№ стр.
журнала
Товар (услуга)
Организация- Организацияпроизводитель рекламодатель
Стиль обращения
Использование данных научного характера (приводятся данные научного характера о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими марками)
Использование свидетельства в пользу товара (рекламу представляет знаменитость или заслуживающий доверия человек, который одобрительно отзывается о товаре)
144
8.7. Работа № 7. Выбор целевого сегмента рынка
Задание: определить наиболее привлекательный сегмент рынка геодезических работ для геодезической компании ООО «Горизонт» на основе
расчета комплексной оценки сегментов рынка.
Работа выполняется по вариантам (№), вариант определяется по двум
последним цифрам номера зачетной книжки.
Исходные данные
1. Характеристика предприятия.
Геодезическая компания ООО «Горизонт» работает на рынке геодезических работ Западной Сибири более 15 лет. Компания имеет высококвалифицированный персонал, современный парк геодезического оборудования и скоростных компьютеров, лицензионное профессиональное
программное обеспечение, лицензии на выполнение геодезических, картографических работ и на использование материалов ограниченного
пользования.
2. Характеристика рынка геодезических работ Западно-Сибирского
региона.
Западно-Сибирский регион включает территории Омской, Томской,
Новосибирской и Кемеровской областей, Алтайского края, Республики
Алтай. На севере территории региона расположены месторождения нефти
и газа, на востоке – угольные месторождения. Западная, центральная и южные части региона являются развитыми сельскохозяйственными районами. Алтай – зона туристического бизнеса.
Рынок геодезических работ является растущим по количеству участников и по объемам выполняемых работ. Более 600 организаций различных форм собственности имеют лицензии на право выполнения работ
и участвуют в конкурсах на получение заказов. Основными заказчиками
геодезической продукции являются организации нефтегазодобывающего
комплекса, угледобывающие предприятия, геослужбы населенных пунк145
тов, лесоустроительные, землеустроительные организации и др. Рынок геодезической продукции сегментирован по отраслевому признаку (табл. 22).
Таблица 22
Количественные характеристика сегментов рынка
Сегмент
потребителей
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Потенциальные
Количество Среднегодовой Доля ООО «Горипотребители
потребителей совокупный
зонт» с учетом
(группы
в сегменте
спрос
всех производитеорганизаций)
(млн. руб.) лей в сегменте (%)
Нефтегазодобы26
935
3,00 + 0,01№
вающие
Угольные
98
498
8.00 + 0,01№
Лесоустроительные
14
284
5,00 + 0,01№
Транспортные
20
327
4,00 + 0,01№
Муниципальные
236
573
2,00 + 0,01№
органы власти
3. Расчет комплексной оценки сегмента.
Комплексная оценка сегмента (КОС) рынка представляет собой сумму промежуточных оценок по следующим параметрам:
- сильные и слабые стороны в каждом сегменте;
- насыщенность сегмента требуемыми товарами и услугами;
- возможность увеличения сегмента;
- конкурентные позиции в сегменте.
Алгоритм расчета КОС приведен на рис. 13 разд. 3.
Этап 1. Оценка слабых и сильных сторон предприятия.
Оценка слабых и сильных сторон предприятия (табл. 23) производится на основе достигнутого уровня рентабельности в каждом сегменте. Если предприятие в оцениваемом сегменте не работает, то оценка производится на основе планируемого уровня рентабельности. Чтобы значение
параметра было сопоставимо с другими, оно приводится к относительному виду. Для этого необходимо выделить показатель, имеющий максимальное значение.
146
Таблица 23
Оценка слабых и сильных сторон предприятия
Сегмент потребителей
Уровень
рентабельности Ri,
i=5
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
10 + 0,01№
8 + 0,01№
3 + 0,01№
6 + 0,01№
2 + 0,01№
Промежуточная
оценка сегмента
Ri / Rmax
аi
Этап 2. Оценка насыщенности сегмента.
Оценка насыщенности сегмента (табл. 24) производится на основе сопоставления объема совокупного спроса сегмента и совокупного предложения. Объемы спроса и предложения измерены в сопоставимых единицах (млн. руб.). Если полученная оценка больше 1, то это свидетельствует
о превышении спроса над предложением, о ненасыщенности рынка.
Таблица 24
Оценка насыщенности сегмента
Сегмент потре- Объем совобителей
купного спроса
Qci, i = 5
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Объем
совокупного
предложения
Qni, i = 5
1 683 + №
747 + №
426 + №
392 + №
745 + №
Оценка
насыщенности
bi = Qci / Qni
Оценка
сегмента
b1i = bi / bmax
Этап 3. Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента.
Оценка возможности увеличения размеров сегмента (табл. 25) определяется методом экспертного опроса по каждому сегменту по предложенным параметрам.
147
Таблица 25
Параметры для определения изменений размера сегмента
Параметры
Темп роста соответствующего сектора
экономики
Прирост численности потребителей
Динамика географического расширения
рынка
Степень устаревания продукции
Степень обновления продукции
Степень обновления технологии
Уровень насыщения спроса
Общественная приемлемость товара
Государственное регулирование издержек
Государственное регулирование роста
Неблагоприятные факторы для роста
Благоприятные факторы для роста
Прочие факторы
Общая оценка изменений в перспективе
роста сегмента
Шкала интенсивности
От –5 до 0
0
От 0 до +5
понизится без изменений повысится
понизится без изменений
расширение без изменений
повысится
сужение
снизится
снизится
снизится
повысится
понизится
ужесточится
повысится
повысится
повысится
повысится
повысится
повысится
без изменений
без изменений
без изменений
без изменений
без изменений
без изменений
ужесточатся без изменений ослабеют
возрастут без изменений уменьшатся
уменьшатся без изменений возрастут
Студент самостоятельно на основе личных знаний экономики страны,
региона рассматривает параметры, оказывающие влияние на перспективы
развития сегментов рынка, и прогнозирует изменения спроса в сегменте
(табл. 26).
Таблица 26
Оценка изменений в прогнозируемом спросе сегмента
Параметры
1
Темп роста соответствующего сектора
экономики
Прирост численности потребителей
Динамика географического расширения
рынка
Степень устаревания продукции
Степень обновления продукции
Степень обновления технологии
Уровень насыщения спроса
148
Оценка изменений
сегменты
2
3
4
5
Окончание табл. 26
Общественная приемлемость товара
Государственное регулирование издержек
Государственное регулирование роста
Неблагоприятные факторы для роста рентабельности
Благоприятные факторы для роста рентабельности
Прочие факторы
Общая оценка в перспективе роста
Промежуточная оценка изменений b2i
Этап 4. Оценка конкурентных позиций предприятия в сегменте.
Конкурентные позиции предприятия в сегменте (табл. 27) определяют
с учетом доли сегмента всех производителей, участвующих в обслуживании сегмента.
Таблица 27
Оценка конкурентных позиций предприятия в сегменте
Сегмент потребителей
Доля ООО «Горизонт» Промежуточная оценка
с учетом всех произво- конкурентных позиций
дителей (%)
предприятия в сегменте b3i
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
Этап 5. Расчет комплексной оценки сегмента (табл. 28).
Максимальное значение комплексной оценки соответствует большей
привлекательности сегмента.
Таблица 28
Расчет комплексной оценки сегмента
Сегмент
Оценка силь- Оценка наОценка
ных и слабых сыщенности расширения
сторон в сегрынка,
рынка, b2i
менте, аi
b1i
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Сегмент 4
Сегмент 5
149
Оценка
конкурентной ситуации, b3i
Оценка
позиций
на рынке,
Вi
КОС
8.8. Работа № 8. Оценка маркетинговой активности
геодезического предприятия
Задание: на основе документов годовой отчетности геодезического
предприятия определить показатели маркетинговой активности, которые
могли бы свидетельствовать об отношении заказчиков к деятельности топографо-геодезического предприятия на рынке работ специального назначения и об активности поведения предприятия в рыночной среде. Выполнить расчеты и описать поведение предприятия в рыночной среде.
В геодезических предприятиях не ведется учет израсходованных
средств на маркетинг, количества потерянных и восстановленных контактов с заказчиками, планируемых и фактически заключенных договоров,
количества обслуживаемых территориальных рынков, нет служб маркетинга, значимость которых в предприятии можно было бы оценивать.
Официальная отчетность геодезического предприятия несет определенный объем маркетинговой информации:
- об объемах выполненных работ в стоимостных и натуральных показателях;
- о видах работ;
- сведения о заказчиках работ;
- о территориальном расположении объектов работ.
Для анализа маркетинговой деятельности предприятий предлагаются
материалы годовых технических отчетов трех дочерних предприятий одного из производственных объединений Сибири за 2008, 2009 и 2010 гг.
Условно назовем исследуемые дочерние предприятия производственного объединения:
- предприятие А;
- предприятие Б;
- предприятие В.
Для анализа информации о видах выполняемых работ, о количестве
обслуживаемых территориальных рынков по данным отчетов необходимо
составить таблицы. По предприятию А, в качестве примера, информация
представлена в табл. 29, 30.
150
Таблица 29
Территориальные рынки предприятия А
Наименование
территориальных рынков
Белозерь, Томская область
г. Куйбышев, Новосибирская область
Березовский район, Ханты-Мансийский
автономный округ
г. Бердск, Новосибирская область
г. Нефтеюганск, Ханты-Мансийский
автономный округ
г. Ханты-Мансийск, ХантыМансийский автономный округ
п. Маслянино, Новосибирская область
г. Новосибирск
г. Нижневартовск, Тюменская область
Самотлор, Тюменская область
Годы выполнения работ
2008
2009
2010
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Таблица 30
Перечень видов работ, выполненных предприятием А
Виды работ
Годы выполнения работ
2008
2009
2010
Топографическая съемка масштаба:
1 : 5 000
1 : 2 000
1 : 1 000
1 : 500
Инвентаризация земель
Цифрование карт
Составление ортофотопланов
Съемка масштаба 1 : 500 и создание цифровых кадастровых планов
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Исходные данные из годовых технических отчетов по предприятиям
А, Б, В сгруппированы в табл. 31.
151
Таблица 31
Исходные данные для анализа маркетинговой активности
геодезического предприятия
Наименование покаПредприятие А
зателя
08
09
10
1
2
3
4
1. Сметная стоимость договорных
работ в сопостави2 933 8 820 13 531
мых ценах *(уровень
цен 31.12.08,
тыс. руб.)
2. Количество объектов договорных
8
10
9
работ за год, шт.
3. Средняя стоимость 1 объекта договорных работ в
366,6
сопоставимых ценах,
тыс. руб
4. Число видов выполняемых договор4
ных работ в течение
отчетного года, шт.
5. Число новых видов работ по сравнению с
состоянием на
31.12.08 г., шт.
6. Всего освоенных
видов работ
7. Количество обслуживаемых территориальных рынков
в течение года, шт.
8. Количество новых
обслуживаемых
рынков по сравнению с состоянием на
31.12.08 г., шт.
9. Всего освоенных
территориальных
рынков, шт.
882,0 1503,4
Предприятие Б
08
09
10
5
6
7
2 948
19
155,2
3 121
17
183,6
Предприятие В
08
09
10
8
9
10
10 250 2 286
27
379,6
21
108,8
2 476
6 123
14
31
176,8
197,5
5
4
5
5
4
5
6
6
0
2
0
0
1
0
0
2
3
4
6
4
5
6
4
5
7
8
8
10
4
9
12
10
5
6
11
0
2
0
0
4
5
0
3
7
8
10
8
9
13
14
5
8
12
*
Сметная стоимость договорных работ с помощью коэффициентов индексации
приведена к единому уровню цен на дату 31.12.08.
152
С учетом наличия только определенной информации для оценки маркетинговой активности геодезического предприятия предложено два подхода:
• определение показателей, характеризующих отношение потребителей геодезической продукции к деятельности предприятия;
• определение показателей, характеризующих поведение предприятия
в маркетинговой среде.
Анализируя исходные данные, можно проследить увеличение объемов договорных работ, что будет свидетельствовать о росте доверия со
стороны заказчиков к предприятию, об увеличении числа заказчиков.
Договорные работы связаны с организацией и ликвидацией полевых
работ. Организационно-ликвидационные расходы могут составлять 50–
150 % от основных расходов. Для предприятия желательно иметь меньшее
количество объектов, но более крупных. Поэтому одна из задач руководителей маркетинга – привлечение «крупных» заказов и «весомых» заказчиков.
Используя информацию отчетов, определяем среднюю сметную
стоимость одного договорного объекта и расцениваем в качестве положительного явления прирост средней стоимости одного объекта.
Увеличение числа видов договорных геодезических и картографических работ свидетельствует о гибкости применяемых технологий, о наличии разнообразного оборудования и программного обеспечения, о высокой
квалификации исполнителей. Изменение территориальной принадлежности объектов свидетельствует о завоевании новых рынков предприятием,
об укреплении позиций предприятия в регионе.
Для характеристики отношения потребителей к деятельности предприятия введем коэффициенты:
К1 – коэффициент роста объёмов договорных работ;
К2 – коэффициент изменения средней стоимости одного объекта договорных работ.
Для характеристики поведения предприятия в маркетинговой среде
применим коэффициенты:
К3 – коэффициент технологической активности;
К4 – коэффициент территориальной активности.
153
В исследовании примем отчетную дату 31.12.08 за базисный период t,
последующий период t + n, где n = 1….m (в нашем исследовании n от
1 до 2).
Все коэффициенты будем рассчитывать по типовой формуле:
Кi = Пt + n / Пt,
(21)
где i – порядковый номер коэффициента;
Пt – один из показателей деятельности предприятия за отчетный период. Обобщающий показатель определяем как тотальный индекс:
М = К1 К2 К3 К4 .
(22)
Коэффициенты периода t все будут равны 1, поэтому и обобщающий
показатель периода t будет равен 1.
Расчет коэффициентов и обобщающих показателей выполнить в таблице (табл. 32).
Таблица 32
Показатели маркетинговой активности
Наименование
Предприятие А
Предприятие Б
Предприятие В
показателя
2008 г. 2009 г. 2010 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г.
Коэффициент увеличения объемов договорных работ в сметной стоимости по
сравнению с 31.12.08
(К1)
Коэффициент изменения средней стоимости 1 объекта договорных работ (К2)
Коэффициент технологической активности (К3)
Коэффициент территориальной активности предприятия (К4)
Обобщающий показатель маркетинговой
активности
М = К1 К2 К3 К4
154
Все перечисленные показатели являются относительными и показывают изменение маркетинговой активности по отношению к уровню маркетинговой активности в период t.
Рассчитанные показатели можно использовать для сравнения маркетинговой активности различных предприятий.
Сравним значения аналогичных коэффициентов маркетинговой активности для различных предприятий по годам методом суммы мест (табл. 33).
Таблица 33
Ранжирование предприятий по уровню маркетинговой активности
Показатели
А
2009 г.
Б
В
А
2010 г.
Б
В
К1
К2
К3
К4
Сумма мест
Сумма мест показывает, какое из предприятий в эти годы проявляло
наибольшую маркетинговую активность. Показатели маркетинговой активности позволяют количественно оценить качество маркетинговой деятельности геодезического предприятия.
Предложенные модели оценки качества маркетинга позволяют реально оценить эффективность деятельности предприятия, охарактеризовать
гибкость предприятия, способность удовлетворить любые потребности заказчика, а, следовательно, повысить эффективность принимаемых управленческих решений.
Количественные показатели оценки качества маркетинга могут найти
следующее практическое применение:
• для постановки задач и оценки деятельности руководителей, занятых
управлением маркетинга;
• для определения эффективности организационных, структурных,
функциональных преобразований в управлении маркетингом;
• для определения эффективности применения новых маркетинговых
технологий, проведения различных маркетинговых мероприятий;
• для сравнения маркетинговой деятельности аналогичных предприятий отрасли.
155
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Учебная литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс.
Плюс, 1995. – 600 с.
2. Рычкова Н. В. Маркетинговые инновации : учеб. пособие для вузов
(рек.). – М. : Кнорус, 2009. – 226 с.
3. Маркетинг : общий курс : учеб. пособие для вузов (рек.) / под ред.
Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона; – 4-е изд., стереотип. – М. : ОМЕГА-Л,
2010. – 476 с. – (Высшее экономическое образование).
4. Панкрухин А. П. Маркетинг : учеб. пособие для вузов (доп.); 6-е изд.,
стер. – М. : Омега-Л, 2009. – 656 с. – (Высшее экономическое образование.
Гильдия маркетологов).
5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер,
2007. – 400 с.
6. Титоренко Г. А. Информационные технологии в маркетинге: учебник для вузов / под ред. Г. А. Титоренко. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. –
335 с.
7. Мешалкина Ю. В. Информационно-поисковая система «Маркетинг»: универсальный информационный ресурс для маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 5. – С. 59–68.
8. Васютинский И. Ю., Прусаков А. Н., Соломатов В. И. Экономика
топографо-геодезического производства: учебник. – М. : Картгеоцентр –
Геодезиздат, 2001. – 160 с.
9. Матвеев В. Т., Золотарев И. И., Матвеев С. В. Экономика геодезического производства : монография. – Новосибирск : СГГА, 2002. – 268 с.
10. Геоинформационный портал ГИС-Ассоциации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.gisa.ru.
11. Буровцева С. Н. Методический аппарат оценки маркетинговой активности предприятия // Геодезия и картография. – 2003. – № 2. – С. 6–14.
156
12. Буровцева С. Н., Заславская Е. В., Данчук Е. А. Проблемы
ценообразования
в геодезическом производстве // ГЕО-Сибирь-2007.
III Междунар. науч. конгр. : сб. материалов в 6 т. (Новосибирск, 25–27 апреля 2007 г.). – Новосибирск: СГГА, 2007. Т. 6. – С. 156–161.
13. Буровцева С. Н., Попова Н. Б. Сегментация рынка геодезической
продукции // ГЕО-Сибирь-2008. IV Междунар. науч. конгр. : сб. материалов в 5 т. (Новосибирск, 22–24 апреля 2008 г.). – Новосибирск: СГГА,
2008. Т. 2, ч. 2. – С. 32–35.
14. Буровцева С. Н., Попова Н. Б. Исследования рынка геодезической
продукции специального назначения Западно-Сибирского региона // Геодезия и картография. – 2009. – № 11. – С. 5–10.
Нормативные документы
15. Конституция Российской Федерации: [принята всенарод. голосованием
12 декабря 1993 г.]. – М.: Юрид. лит., 1995. – 64 с.
16. О геодезии и картографии [Электронный ресурс] : федер. закон; [принят 1995 г.]. – Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс» (Версия
Проф. 2013).
17. О Федеральной службе государственной регистрации, кадастра и картографии [Электронный ресурс] : Указ Президента Российской Федерации от
25.12.2008 № 1847. – Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс»
(Версия Проф. 2013).
18. О Федеральной службе государственной регистрации, кадастра и картографии [Электронный ресурс] : Постановление Правительства Российской
Федерации от 01.06.2009 № 457. – Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс» (Версия Проф. 2013).
19. Об открытом акционерном обществе «Роскартография» [Электронный
ресурс] : Указ Президента РФ от 12 марта 2012 года № 296. – Доступ из справ.правовой системы «КонсультантПлюс» (Версия Проф. 2013).
20. Концепция развития отрасли геодезии и картографии до 2020 г. [утверждена распоряжением Правительства РФ от 17 декабря 2010 № 2378-р.]. –
Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс» (Версия Проф. 2013).
157
Учебное издание
Буровцева Светлана Николаевна
МАРКЕТИНГ В КАРТОГРАФО-ГЕОДЕЗИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ
Редактор Е.Н. Ученова
Компьютерная верстка Л.Н. Шиловой
Изд. лиц. ЛР № 020461 от 04.03.1997.
Подписано в печать 16.09.2013. Формат 60 × 84 1/16.
Усл. печ. л. 9,18. Тираж 163 экз. Заказ
.
Гигиеническое заключение
№ 54.НК.05.953.П.000147.12.02. от 10.12.2002.
Редакционно-издательский отдел СГГА
630108, Новосибирск, ул. Плахотного, 10.
Отпечатано в картопечатной лаборатории СГГА
630108, Новосибирск, 108, Плахотного, 8.