Фактором экономического роста большинства промышленно

125
А.Ю. Стародубцев
ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
ИННОВАЦИОННЫХ ТОВАРОВ
Волгоградский государственный технический университет
Фактором экономического роста большинства промышленно развитых стран на современном
этапе является инновационная модель развития. В условиях глобализации мировой экономики,
нарастания конкуренции на внутренних и зарубежных рынках, распространения новых форм сбыта большое значение для российских предприятий начинает приобретать разработка и внедрение
принципиально новых (инновационных) или модернизированных товаров, отвечающих растущим
рыночным требованиям. Для своевременного ответа на вызовы и угрозы внешней среды необходимо наличие на предприятиях развитой инновационной инфраструктуры, эффективных механизмов управления инновационной деятельностью. Кроме того, особую роль в обеспечении эффективного продвижения нового товара на рынок должно играть наличие маркетинговой стратегии,
тесно связанной с инновационной деятельности. Другими словами, в актуальном пространствевремени России необходим комплексный подход к обеспечению инновационной и маркетинговой
деятельности на предприятиях с учетом стратегических приоритетов и ориентиров корпоративного развития.
В работах наиболее авторитетных исследователей в области маркетинга (Г. Ассель, Ф. Котлер,
Ж.-Ж. Ламбен и др.) уделяется достаточно много внимания процессу разработки новых продуктов,
но не затрагивается вопрос взаимосвязи маркетинга и многообразия инновационных продуктов.
Поэтому, прежде чем приступить к анализу логики формирования маркетинговой стратегии для
различных форм инновационных товаров, необходимо уточнить понятия «новация», «инновация»,
«инновационный продукт».
Наиболее простым и распространенным является понятие «новация». Под новацией следует
понимать новшество в области производства, техники, технологии, организации труда и управления. Диалектически противоположным ему является понятие «рутины», которое акцентирует внимание на постоянно повторяющихся процессах, действиях, имеющих «консервирующее» значение
для хозяйствующих субъектов и закрепляющихся в институтах, нормах, правилах.
Если новация фиксирует процесс создания «нового», то инновация отражает процесс внедрения новшества, его производственное и коммерческое пользование. Как пишет П. Друкер, «инновация – это разработка и внедрение нового, ранее не существовавшего, с помощью которого старые, известные элементы придадут новые очертания экономике данного бизнеса» [2, с. 185].
В литературе можно найти следующие критерии классификации инноваций:
• по предметно-содержательной структуре;
• по назначению;
• по факторам общественного производства;
• по уровню разработки и распространения;
• по новизне;
• по сферам разработки и применению;
• по происхождению;
• по инновационному потенциалу;
• по этапам жизненного цикла и длительности [3, с. 18].
Такая классификация наиболее полно отражает все многообразие инноваций, но для определения сферы действия инноваций ее сложно применить. Поэтому, рассматривая «инновацию» как
коммерциализацию чего-то нового, можно выделить следующие составляющие:
• Т (technology) – новая технология;
• A (application) – новое приложение в форме новых товаров, услуг или процессов;
• М (market) – новый рынок или рыночный сегмент;
• О (organization) – новая организационная форма или новый подход к менеджменту.
Другими словами, любой инновации присущ, по крайней мере, один из следующих аспектов:
технологический; прикладной; рыночного сегментирования или группирования потребителей; организационный. Можно сделать вывод, что именно данные четыре аспекта определяют сферу действия инноваций или инновационную арену.
Следует отметить, что мнения исследователей расходятся по поводу того, что действительно
считать «инновационным продуктом». Например, В. Фуллер, посвятивший целую книгу разработке новых продуктов, считает, что определение должно охватывать как процессы разработки, так и
126
внедрения такого продукта, который еще не выпускался предприятием, или выведение старого
продукта на новый рынок. Он утверждает, что определение «нового продукта» не следует ограничивать жесткими рамками [10]. В то же время известные американские маркетологи Ф. Котлер и
Г. Армстронг ограничивают понятие «нового продукта» оригинальными продуктами с улучшениями и модификациями, которые фирма осуществляет в ходе своих исследований и разработок
[5]. По этой причине методологически важным представляется выделение критериев классификации для определения границ понятия «новый продукт».
Наиболее универсальной является классификация, предложенная Бузом, Алленом и Хэмилтонм [9]. Они основывались на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров. Данная классификация является общепризнанной и чаще всего используется маркетологами (см. табл. 1).
Таблица 1.
Классификация «инновационных продуктов»
Вид «нового товара»
Товары мировой новизны
Товары новые для фирмы
Расширение имеющейся гаммы продуктов
Обновленные продукты
Изменение позиционирования продукта
Сокращение издержек (производственная инновация)
Всего:
Доля, %
10%
20%
26%
26%
7%
11%
100%
Источник: Booz, Allen and Hamilton (1982).
Изложенная выше классификация «инновационных продуктов» проведена на основе выделения степени новизны и продуктовой сферы применения. Следует отметить, что данная классификация не отражает в полной мере все многообразие существующих инноваций. Тем не менее, она
очень полезна с точки зрения формирования маркетинговой стратегии, так как очерчивает круг
товаров, для которых она целесообразна.
В качестве следующего этапа анализа необходимо рассмотреть маркетинг для различных видов инновационных продуктов.
Очень часто роль маркетинга в рамках инновационного менеджмента сводится лишь к поддержке сбытовых усилий [4]. Типовая модель инновационного процесса включает: 1) теоретическое (фундаментальное) исследование; 2) прикладное исследование; 3) научно-техническую разработку; 4) проектирование; 5) освоение; 6) маркетинг; 7) сбыт.
Однако такое понимание роли и места маркетинга представляется достаточно узкой и не отражает стратегическую направленность маркетинговой деятельности. Маркетинг, как деятельность,
осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена для лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли [7, с. 215-216], играет важную опосредующую роль между внешней и внутренней средой предприятия. Он призван приспособить производство к требованиям рынкам. Но в отличие от инновационной деятельности, его роль больше сводится к фиксированию, развитию и стимулированию новых потребностей и рынков. Непосредственно инновационная деятельность заключается в создании нововведений в области техники, технологии, организации труда и управления и их внедрении в производственный процесс.
В современной литературе выделяются два подхода к сущности и задачам маркетинга. Первый
– ориентирован на существующие рынки (или сегменты рынка) и заключается в реализации планов по объему продаж за счёт активных действий в рамках комплекса маркетинга. В этих рамках
(операционный маркетинг) в кратко- или среднесрочной перспективе решаются тактические задачи по удержанию существующих позиций, реже по расширению рыночной доли.
В последнее время получил развитие другой подход – стратегический маркетинг. В долгосрочной перспективе, когда появляются все новые и новые товары, технологии, рынки появляется необходимость предвидения, прогноза и активного реагирования на происходящие изменения во
внешней и внутренней среде. В этих условиях необходимо наличие на предприятии стратегии создания и реализации новых товаров. Задачей стратегического маркетинга является постоянная
идентификация существующих и потенциальных товарных рынков и сегментов и разработке стратегии развития. Разработка новой технологии и формирование организационной структуры, поиск
и анализ новых способов удовлетворения существующих потребностей, предвосхищение рынка
также входят в предмет исследования стратегического маркетинга.
Следуя логике данных подходов, в сферу действия стратегического и операционного маркетинга следует включать различные типы инновационных продуктов. Очевиден тот факт, что про-
127
стое усовершенствование продукта не имеет стратегического значения в отличие от новой технологии, разрабатываемой организацией.
Таким образом, в отличие от оперативного инновационного маркетинга, заключающегося в
сборе информации о рыночной среде, спросе, конкурентах и клиентах, разработка маркетинговой
стратегии инновационных товаров призвана объединить в себе стратегические маркетинговые исследования с целью анализа конъюнктуры рынка и последующей сегментацией, организацией и
формированием спроса, моделированием поведения покупателя.
В свете сказанного, маркетинговую стратегию инновационных товаров целесообразно понимать как элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя инновационных товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.
Логику построения и реализации такой стратегии можно представить в следующем виде:
1) генерация идей;
2) отбор идеи;
3) разработка концепции и тестирование;
4) разработка маркетинговой стратегии,
5) бизнес-анализ,
6) разработка продукта,
7) маркетинговое тестирование,
8) коммерциализация.
После формирования маркетинговой стратегии необходимо определение адекватного ее целям
механизма реализации. Как и любой другой механизм трансформации, он должен включать в себя
ряд стандартных блоков, а именно: блок целеполагания, блок методов и средств, блок контроллинга и блок коррекции [8, c. 247-251].
В целевом блоке в соответствии с корпоративной стратегией уточняются цели и задачи маркетинга инноваций. Здесь необходимо определить общие направления развития рынка, уточнить его
характеристики: емкость, насыщенность, и, кроме того, выявить существующих и потенциальных
конкурентов и потребителей.
Блок методов и средств отвечает за трансформацию новаций в инновацию, инноваций в инновационный продукт, а инновационный продукт в инновационный товар.
Блок контроллинга призван обеспечивать мониторинг, оценку, анализ и диагноз продвижения
инновационного товара на рынок. Основными инструментами контроллинга являются анализ эффективности проводимых мероприятий и анализ причин, влияющих на результаты осуществляемой деятельности.
Коррекционный блок отвечает за устранение обнаруженных в блоке контроллинга отклонений
от базовой маркетинговой стратегии. В случае сильных колебаний вокруг стратегического тренда
или в связи с уточнением некоторых параметров могут вноситься изменения в целевой блок
Таким образом, можно сделать вывод, что формирование и реализация маркетинговой стратегии инновационных товаров в качестве объектов управляемой трансформации имеет направления
инновационной деятельности, связанные с процессами создания, освоения производства и коммерциализации принципиально новых потребительских ценностей, их распространением и использованием в качестве готовых продуктов, прогрессивных технологий и услуг.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Гунин В.Н., Баранчев В.П. и др. Управление инновациями. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 303 с.
2. Друкер П. Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / Пер. с англ. М. Котельниковой.– М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998. – 288 с.
3. Инновационный менеджмент / Под ред. Л.Н. Оголевой. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 237 с.
4. Инновационный менеджмент / Под ред. С Д. Ильенковой. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 328 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – СПб.: Питер, 1998. – 1056 с.
6. Ламбен Ж..Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб: Питер, 2004. – 795 с.
7. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. – 4-е изд., перераб. и доп. –
М.: ИНФРА-М, 2004. – 480 с.
8. Стратегии макрорегионов России: методологические подходы, приоритеты и пути реализации: под редакцией академика А.Г. Гранберга. – М.: Наука, 2004. – 720 с.
9. Booz, Allen and Hamilton. (1982) New Product Management for the 1980s, New York: Booz, Allen and Hamilton, Inc.
10. Fuller W.G. (1994) New Food Product Development from Concept to the market place, Boca Raton FL: CRC Press.