Сбор средств у частных лиц
advertisement
Сбор средств у частных лиц Цель: В данном документе дается обзорная информация о том, как привлечь потенциальных спонсоров, представить их в вашей организации и предоставить им вознаграждающий опыт сотрудничества с вашей организацией. www.wspa‐international.org СОДЕРЖАН Содержание ВВЕДЕНИЕ Введение Раздел 1 3 5 ПИРАМИДА Спонсорская пирамида Раздел 2 ПРИОБРЕТЕНИЕ 7 10 15 17 Приобретение Раздел 3 Новые спонсоры Раздел 4 Путь спонсора НОВЫЕ Раздел 5 Постоянные спонсоры ПУТЬ СПОНСОРА ПОСТОЯННЫЕ СОДЕРЖАН Введение ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ ПУТЬ СПОНСОРА ПОСТОЯННЫЕ 3 ПИРАМИДА Обычно люди жертвуют тем организациям, которые им известны. Основой этого является создание доверия в потенциальном спонсоре и репутация вашей организации. Люди вряд ли станут бросать мелочь в ящик для пожертвований организации, о которой они никогда не слышали, а тем более, если они слышали негативные отзывы об этой организации. Мотивация вносить пожертвования у индивидуальных спонсоров бывает разная, и их можно привлечь разными способами. Источники потенциальных сторонников из числа физических лиц члены вашей организации; добровольные помощники, бывшие добровольные помощники и добровольные помощники в других странах; ваши клиенты; туристы; люди, которые входят в местную общину; ваши друзья и родственники; посетители вашего веб-сайта; люди, посетившие место проведения вашего проекта или стройплощадку; лица, которых заботит благополучие животных и которые заинтересованы в проводящейся вами работе. Методы подхода и привлечения сторонников из числа физических лиц c помощью непосредственных маркетинговых обращений (писем, электронных писем, информационных бюллетеней и т.д.)$ c помощью ваших мероприятий$ c помощью личных встреч или телефонных переговоров$ c помощью вашего веб-сайта$ за счет рассылки СМС и посещения общественных сайтов; с помощью средств вещательной рекламы, телевизионных объявлений, рекламы по радио, в газетах или печатных изданиях; с помощью услуг, предоставляемых вашей организацией; с помощью ваших схем спонсорской помощи или принятия; с помощью живого слова. Обеспечьте вашим сторонникам возможность пожертвований за счет посещения ваших мероприятий; участия в финансируемых мероприятиях; участия в аукционах, продажах или лотереях; помните, что при организации лотерей вам необходимо учитывать требования местных законов относительно азартных игр. составления завещаний – упоминания о пожертвовании в завещании; «заместительного» пожертвования, т.е. попросить сделать пожертвование вашей организации вместо того, чтобы сделать подарок ко дню рождения или свадьбе; поддержки в память о ком-либо, т.е. сделать в память о ком-то умершем пожертвование приюту. Родственники умершего часто просят сделать пожертвование в память об усопшем на похоронах или после похорон вместо покупки цветов; пожертвований, вычитаемых из зарплат; сборов; ВВЕДЕНИЕ Сбор средств у отдельных лиц СОДЕРЖАН ВВЕДЕНИЕ регулярных или ассигнованных пожертвований – непосредственным дебетованием, распоряжением о постоянных платежах, бессрочной кредитной картой; эпизодических пожертвований – они могут быть сделаны по собственной инициативе или в ответ на прямой маркетинг; оплаты услуг или товаров; специальных или основных пожертвований; пожертвований с оптимизацией налогов (напр., Gift Aid в Великобритании). ПИРАМИДА ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ ПУТЬ СПОНСОРА ПОСТОЯННЫЕ 4 СОДЕРЖАН Раздел 1 Эта пирамида обрисовывает путь отдельного спонсора в вашей организации: ПОСТОЯННЫЕ СПОНСОРЫ; ПЛАНОВЫЕ ПОЖЕРТВОВАНИЯ, ОСНОВНЫЕ ПОЖЕРТВОВАНИЯ, КАМПАНИИ ПО СБОРУ КАПИТАЛА, НАСЛЕДСТВО РАСПОЛОЖЕННЫЕ СПОНСОРЫ; Постоянство спонсора НОВЫЕ ПУТЬ ПОСТОЯННЫЕ 5 ПРИОБРЕТЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПОЖЕРТВОВАНИЯ, СПЕЦИАЛЬНЫЕ ДАРЫ, ПРОГРАММЫ ФИНАНСИРОВАНИЯ Спонсорский рост НОВЫЕ СПОНСОРЫ; ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА, ВЕБСАЙТ, МЕРОПРИЯТИЯ, ЖИВОЕ СЛОВО, ОБРАЩЕНИЯ ЧЕРЕЗ СМИ, ЧЛЕНСКИЕ ВЗНОСЫ, ТЕЛЕМАРКЕТИНГ Контакт со спонсор ом ПРИОБРЕТЕНИЕ ВЕБ-САЙТ, ОБЩЕСТВЕННЫЕ МЕСТА, КАМПАНИИ, ДОБРОВОЛЬЦЫ, ОБЩЕСТВЕННЫЕ ПРОГРАММЫ, ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА, ТЕЛЕОБЪЯВЛЕНИЯ, РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ, ЗАПРОСЫ Первый этап – как спонсор впервые узнает о вашей организации или проекте. Например, с помощью общественных сайтов, таких как Facebook или MySpace, они могли увидеть видеоклип на You Tube или подписать одно из ваших интернет-обращений. Они также могли стать добровольными помощниками в вашей организации, принять участие в одной из ваших общественных программ или просто поболтать с вами у стойки на местной мероприятии. Эти люди, возможно, еще не сделали пожертвования вашей организации, но их интерес к вашей работе демонстрирует, что они могут стать вашими спонсорами. Они могут никогда не сделать ни одного пожертвования, но, несмотря на это, принести исключительную пользу вашей организации за счет проведения кампаний или своих связей. Следующий уровень пирамиды - новые спонсоры - показывает, как можно установить отношения с новыми сторонниками и другими потенциальными новыми спонсорами, чтобы побудить их к первому пожертвованию. Свидетельством этого может быть приобретение билета на мероприятие, ответ на электронное письмо или обращение, пожертвование, совершенное после того, как человек услышал о вашей деятельности, принятие животного в семью или вступление в ряды организации. ПИРАМИДА ВВЕДЕНИЕ Спонсорская пирамида СОДЕРЖАН ВВЕДЕНИЕ Если вы построите прочные отношения с этими людьми, они поднимутся по пирамиде, а не покинут ее. Вы можете попытаться обеспечить долгосрочные отношения, вовлекая их в программы финансирования, добиваясь от них ежемесячных индивидуальных вкладов или специальных пожертвований. И в конченом итоге путь вашего сторонника заканчивается на уровне постоянного спонсора, того, кто остался предан вашему делу. Эти спонсоры могут стать надежными партнерами с высоким уровнем собственного капитала и важными инвесторами в вашу организацию. Скорее всего, жизнь и положение дел спонсора значительно изменятся с течением времени, важно это учитывать и адаптировать свое отношение и подход в соответствии с его желаниями и поведением. ПИРАМИДА ДОНОРА Не все поднимутся по спонсорской пирамиде. Некоторые так и застрянут на первом этапе, другие же сразу станут постоянными спонсорами. Иногда вашим первым и последним даром от человека может быть его завещание. ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ DONOR JOURNEY COMMITTED DONORS 6 СОДЕРЖАН Раздел 2 ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ ПУТЬ СПОНСОРА ПОСТОЯННЫЕ 7 ПИРАМИДА Приобретение – это процесс привлечения потенциальных спонсоров к организации и включения их в спонсорскую пирамиду. Они могут найти ваш веб-сайт, прочитать брошюру или подписать одно из ваших обращений. Безусловно, что чем шире ваша база спонсоров, тем больше потенциал будущего роста и устойчивости финансового положения. Кампании, добровольная помощь и общественные программы Набор и привлечение потенциальных спонсоров посредством пропагандистской деятельности, общественной работы или кампании является отличным способом введения людей в вашу организацию. Ваши кампании и общественные программы могут привлечь внимание большого количества людей в местной общине. Убедитесь, что программы хорошо организованы, их цель ясна, а запрашиваемое совпадает с вашими собственными целями и видением. Очень важно довести до сознания людей, что вам необходимы средства для проведения своей работы, предложить адекватные уровни пожертвований и облегчить процесс пожертвования. Дайте им инструкции о способах оплаты и объясните, куда отправлять пожертвования. Члены общественности, которые присоединились к вашей кампании или стали добровольными помощниками, уже показывают преданность вашей работе, невзирая на их мотивацию. Аналогично, люди, принимающие участие в ваших общественных программах или подписывающие ваши обращения, также демонстрируют, что ваша работа находит отклик в их душах. Привлеките таких людей и также постарайтесь получить их личные данные, например, попросив на воззвании указать свой адрес электронной почты. Очень важно знать и придерживаться положений и требований закона о защите данных. Не имеет смысла получать чейлибо адрес электронной почты или домашний адрес, если у вас не будет законного права обратиться к ним. Позже вы сможете предложить им рассылку последних новостей о вашей работе и обращениях. Вам нет необходимости обрушивать на них любую новость, касающуюся вашей организации, узнайте, что их интересует, и сообщайте им об этом. Если вы делаете что-то, проследите, что вы поблагодарили их за пожертвование и «поприветствовали» их от лица организации. Они могут не знать многого о вас, и это возможность для вас привлечь к себе их внимание и начать укреплять их приверженность. Общественные веб-сайты В настоящее время имеется ряд общественных сайтов и сайтов, содержание которых могут изменять сами пользователи, которые могут использоваться вашей организацией для повышения осведомленности общественности о вашей работе и возможного привлечения большого числа сторонников без излишних усилий и затрат! Некоторые самые популярные сайты перечислены ниже с указанием их достоинств и недостатков, чтобы дать вам представление о них. ВВЕДЕНИЕ Приобретение СОДЕРЖАН ВВЕДЕНИЕ ПИРАМИДА ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ ПУТЬ СПОНСОРА ПОСТОЯННЫЕ Большое преимущество этих сайтов заключается в том, что регистрация на них осуществляется бесплатно. MySpace MySpace является общественным сайтом, предлагающим возможность интерактивного общения и обзаведения знакомствами в любых странах мира, включающим в себя такие разделы, как личные профили, блоги (интернет-дневники), группы, фотографии, музыка и видео. Это возможность для вас поговорить о своей организации и познакомиться с единомышленниками. Например, самым популярным объединением в разделе домашних животных и животных является общественное объединение против жестокого отношения с животными. Объединение основано в июле 2005 г., сейчас в его составе почти 90 000 членов. Сайт MySpace прост и понятен. Настройка не занимает много времени, обновление информации можно осуществлять практически мгновенно. Сайтом MySpace пользуются миллионы человек. Сайт MySpace чрезвычайно полезен для небольших организаций, поскольку объем создаваемой вами рекламы и связей с общественностью зависит только от вас и времени, которое вы тратите на обновление и общение с новыми спонсорами, а не от размера вашего бюджета. Вы можете просматривать информацию других организаций, например, Международного фонда защиты диких животных, и наблюдать за их деятельностью. Вы можете увидеть их «друзей» и даже привлечь их к своей работе. Эти потенциальные спонсоры имеют подробные учетные записи, поэтому вы можете увидеть, за что они борются, а также их навыки и интересы. Это, несомненно, поможет вам определить, как обратиться к ним за помощью или пожертвованием. Сайт MySpace можно использовать, чтобы пригласить гостей на мероприятие или попросить их подписать обращение. MySpace является отличным выходом для тех, кто не может позволить себе собственный сайт. Facebook Facebook является общественным веб-сайтом, который позволяет людям общаться друг с другом и обмениваться информацией. Facebook является второй по величине потока информационного обмена общественной сетью после MySpace. Каждый день сайт Facebook посещает миллион активных пользователей. Facebook не предназначен для организаций, желающих прибрести новых сторонников. Тем не менее, у зарегистрированного пользователя есть способы извлечения пользы из миллионов пользователей Facebook из разных стран. Для начала вы могли бы загрузить на сайт видеоклипы и фотографии, иллюстрирующие вашу работу, и пригласить в ряды своих друзей других пользователей, а затем и их друзей, построив таким образом целую сеть. Вы также можете использовать Facebook для рекламы мероприятий, кампаний, воззваний и набора сотрудников. Это отличный способ создать у своих сторонников чувство причастности к движению или сообществу. Как и на сайте MySpace, вы можете получить ценную информацию о новых сторонниках, которая поможет вашей организации разработать наилучшие пути получения их поддержки. Администрация сайта MySpace недавно открыла в Великобритании благотворительный канал - MySpace Impact - для проведения кампаний, а также благотворительной и социальной деятельности. Пользователи могут собирать средства 8 СОДЕРЖАН ВВЕДЕНИЕ ПИРАМИДА непосредственно из своей учетной записи. Точно так же действуют каналы в США, Австралии и Канаде. YouTube YouTube - сайт для обмена видеофайлами, пользователи которого могут закачивать, просматривать и обмениваться видеоклипами. Незарегистрированные пользователи могут просматривать большинство видеоклипов на сайте, а зарегистрированные пользователи имеют неограниченные возможности выкладывания видеоклипов. Это отличное место для демонстрации ваших материалов. Как и при посещении других сайтов, вам следует помнить, что содержащиеся на сайте материалы могут распространяться. Это значит, что материалы, выложенные вами на сайте, могут выйти за его пределы. Например, вы можете выложить на сайт потрясающий видеоклип о работе вашей организации, он понравится кому-нибудь из пользователей, и тот отправит его другу или расскажет о нем всем, клип разошлют по другим знакомым, и он может распространиться по всей стране. Другие общественные сайты - Twitter, Bebo и Flickr. Хотя эти сайты довольно популярны, у них не столько много пользователей, как у вышеперечисленных сайтов. ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ ПУТЬ СПОНСОРА ПОСТОЯННЫЕ 9 СОДЕРЖАН Раздел 3 ВВЕДЕНИЕ Новые спонсоры ПИРАМИДА ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ Приобретение новых спонсоров из числа сторонников, ранее не делавших пожертвования, или путем привлечения новых людей, является долгосрочным вложением. Вам необходимо помнить, что зачастую затраты на приобретение нового спонсора могут быть равны или превышать объем полученных пожертвований. Это значит, что этот метод сбора средств не должен использоваться в качестве способа быстрого финансирования, но только как часть вашей долгосрочной стратегии сбора средств. Перед началом определите величину расходов и сравните ее с предполагаемым объемом поступлений. Например, вы рассылаете 200 писем, каждое письмо стоит 1 доллар. Сделать пожертвование может один из пяти, среднее пожертвование составит 3 доллара. Письма = $200 Ответов = 40 Всего собрано средств = $120 Очевидно, что ваша прибыль от капиталовложений в данном случае отрицательная. Однако это не значит, что не следует этого делать. Эти 40 людей, которые пожертвовали 3 доллара, теперь входят в вашу программу работы со спонсорами, они со временем могут стать источником регулярных поступлений и подняться вверх по пирамиде. Поиск нового спонсора может стоить в 3 раза больше, чем сохранение спонсора, уже оказывающего вам поддержку, а самостоятельное привлечение нового спонсора может стоить в 30 больше, чем такой поиск, но выполненный существующим спонсором. Прямой маркетинг ПУТЬ СПОНСОРА ПОСТОЯННЫЕ Прямой маркетинг – метод сбора средств, суть которого заключается в непосредственном общении с людьми для убеждения их сделать пожертвование. Общение можно организовать с помощью переписки, обычной и электронной, телефонного звонка – общее у этих способов то, что все они позволяют получателю дать прямой ответ, например, сделать пожертвование. Письмо – один самых распространенных методов прямого маркетинга, который особенно полезен в том случае, если вы хотите привлечь внимание большой аудитории; при этом рекомендуется следовать пяти простым правилам: 1. Знайте свою аудиторию. Важно составить широкое представление о людях, от которых вы надеетесь получить пожертвования. Если они в большинстве своем являются спонсорами, которые время от времени делали пожертвования и получали от вас много информации, возможно, вы захотите сократить описание вашей организации и уделить больше времени конкретному проекту, на который собираете деньги. Однако при этом не следует полагаться на то, что аудитория, включая даже давних сторонников, знает все о вас. Ваша организация может быть одной из многих, которым они оказывают поддержку, и люди могут перепутать вас, если вы занимаетесь похожей деятельностью. Что же никогда не делали касается тех людей, которые раньше 10 ВВЕДЕНИЕ ПИРАМИДА ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ ПУТЬ СПОНСОРА ПОСТОЯННЫЕ 11 СОДЕРЖАН пожертвований или не слышали о вашей организации, то им необходимо будет узнать побольше о том, чем занимается ваша организация и почему они должны доверять вам решение проблемы и помогать для этого материально. Кроме того, учитывая эти вопросы, вы сможете лучше сформулировать свое обращение и существенно увеличите шансы на успех. Если у вас есть список возможных спонсоров, вы также должны проследить за тем, чтобы у вас была самая свежая информация о них. 2. Адаптируйте ваши материалы Важно помнить, почему люди обычно соглашаются сделать пожертвование и кому они предпочитают их делать. Если говорить кратко, люди делают пожертвования благотворительным обществам, потому что они хотят сделать мир лучше, и они предпочитают тех, кто демонстрирует энтузиазм, энергию и преданность делу. Если вы в своих речах демонстрируете искреннюю веру в свою организацию и ее деятельность, это воодушевит потенциальных спонсоров, и вероятность того, что они подключатся к вашей работе, намного возрастет. Предоставьте послужной список вашей организации. Это позволит читателю увидеть, что вы искренни и будете расходовать его деньги в заявленных рамках. Вам необходимо озвучить проблему, обрисовать решение и убедить аудиторию в том, что вы являетесь организацией, которая воплотит это решение в жизнь (потому что у вас есть знания и опыт), и, что самое важное, их поддержка необходима для финансирования воплощения этого решения. Вам необходимо разубедить людей, которые не могут жертвовать большие суммы и считают, что их вклад слишком незначителен, чтобы изменить что-либо. Чтобы сделать проблему более показательной, может быть полезно поговорить о каком-либо отдельном животном, которому помогла ваша организация. Часто бывает полезно дать читателю практическую информацию о том, на что пойдут пожертвованные им деньги. Составьте список покупок, указав в нем вещи, на которые читатель мог бы с радостью пожертвовать средства. Постарайтесь выдерживать стиль письма и всей переписки. Не каждый прочтет ваше письмо (или письмо и брошюру) от начала до конца, поэтому рассчитывайте на нетерпеливого, бегло просматривающего читателя – выделяйте жирным ключевые предложения, в которых сообщается о проблеме, ее решении и высказывается просьба о финансировании. Просьбу необходимо сделать в первых абзацах и повторить ее несколько раз. Она должна быть простой и недвусмысленной, при этом относится непосредственно к рассматриваемой теме. В конце письма добавляйте постскриптум с кратким напоминанием о запрашиваемой сумме и причине этой просьбы. Часто говорят, что этому фрагменту обращения уделяют наибольшее внимание. В конце письма вежливо и дружелюбно поблагодарите адресата, чтобы у него осталось положительное впечатление от вашего послания. 3. Придайте обращению приятный внешний вид Помните, что в мире существуют сотни тысяч некоммерческих организаций, многие из которых пишут такие же послания, как и вы. Таким образом, вам необходимо сделать так, чтобы ваше послание привлекало внимание читателя. И хотя многие некоммерческие организации не могут позволить себе услуги дизайнера, есть некоторые вещи, которые сделают ваше обращение приятным глазу. Не нужно стараться уместить весь текст на одной стороне листа. При необходимости используйте вторую сторону. Сделайте заметным свое обращение, выделив цветом или подчеркнув ключевые элементы. Можно использовать фотографию или картинку, чтобы читатель смог составить зрительное впечатление. Будьте внимательны при выборе фотографий. Некоторым спонсором может понравиться симпатичный, СОДЕРЖАН ВВЕДЕНИЕ ПИРАМИДА умилительный зверек, другие могут счесть его неприятным. То же самое относится и к графическим изображениям жестокого обращения с животными. 4. Помогите адресату сделать пожертвование Не забудьте максимально облегчить процедуру внесения пожертвования. Это может быть вложенная форма или конверт с обратным адресом, онлайновая форма или даже телефонный номер. Возможно, вы сможете предоставить выбор способов внесения пожертвования – идеальными будут почтой, по телефону или в Интернете. 5. Корректура И последнее, но не самое маловажное – следует убедиться, что вы не допустили ошибок в правописании и грамматике, а само письмо составлено последовательно и не отклоняется от темы. Убедитесь, что выполнены все требования закона, например, касающиеся защиты данных и сбора средств (или закона об азартных играх, если устраивается розыгрыш призов или состязание). Обращения по телевидению и радио ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ ПУТЬ СПОНСОРА ПОСТОЯННЫЕ Изучите аудиторию канала, которым собираетесь воспользоваться. Будет ли ваша организация обращаться к молодежи, или вы хотите обратиться к определенной группе людей в вашем местном сообществе или стране? Вам придется адаптировать свое обращение к ожидаемой аудитории и СМИ. Имеется ряд каналов, которые вы могли бы использовать. Некоторые варианты более дорогостоящими, другие более адресными. Информационные каналы: • радио (интервью или реклама); • телевидение (интервью или реклама); • газеты и журналы (передовая статья, рекламные объявления или рекламные передовицы – реклама, выглядящая как передовая статья); • плакаты наружной расклейки; • интернет-сайты (общественные, поисковые сайты (напр., Google), материалы на сайтах и рекламные объявления). Не забудьте четко обозначить, чем занимается ваша организация и каковы цели этого обращения. Что вы хотите достичь? Также объясните, как пожертвования помогут изменить мир к лучшему, покажите возможное решение. И напоследок, не забудьте показать аудитории, как они могут узнать больше о вашей и работе и, что самое важное, как они легко смогут сделать свои пожертвования. Преимущества обращений по СМИ следующие: у них есть возможность достичь большего числа людей; интервью на радио и телевидении бесплатны и являются отличной возможностью повысить степень информированности общественности о вашей организации и заявить о своей потребности в финансировании; пресс-релизы (чтобы получить освещение в передовицах газет и журналов) бесплатны, но содержащаяся в них информация может не быть растиражирована в прессе, как бы вам того хотелось, или вообще может не быть использована; 12 ПУТЬ СПОСНОРА ПОСТОЯННЫЕ 13 НОВЫЕ Веб-сайт очень важен для вашей организации, особенно если вы хотите привлечь внимание аудитории или добровольцев за рубежом. Если кто-нибудь будет искать вашу организацию в Интернете, легко ли ему будет найти ее? Будет ли на сайте доступна последняя информация? Будет ли у вас обновляющийся список мероприятий, обращений и кампаний, над которыми вы работаете? Будет ли понятно посетителю, что вы собой представляете, чем занимаетесь и для чего существуете? Легко ли будет узнать, как сделать пожертвование? Эти вопросы очень важны для вашей организации. У многих организаций катастрофически не хватает времени, а иногда и просто ресурсов, чтобы обновлять информацию на сайте. Однако нет смысла направлять людей на ваш веб-сайт, если в новостях на сайте говорится о мероприятии, проведенном три года назад, и все это выглядит так, как будто вы не выполнили ни одного проекта с момента проведения успешной кампании в 2003 г. Ваш веб-сайт может укрепить в глазах потенциального сторонника вашу репутацию, авторитет и прозрачность. Более того, он может быть ценным средством, позволяющим не только распространять ваши обращения и расширять базу сторонников, но и создавать благоприятные условия для вашей работы, улучшать условия животных в вашей стране, помогать вам вступать в контакт с важными общественными организациями и учреждениями, работающими в аналогичных сферах. Есть несколько полезных сайтов, которые вы можете использовать, чтобы избежать ошибок при обновлении вашего сайта: Для тех, кто не прочь познакомиться с простой кодировкой, позволяющей вставлять объекты на страницы, выделять текст жирным шрифтом, осуществлять перенос строки и т.д.: http://www.amazon.co.uk/HTML‐World‐Visual‐QuickStart‐Guides/dp/0201696967/ ПРИОБРЕТЕНИЕ Веб-сайт ПИРАМИДА Однако имеются и недостатки, среди них: ваше послание может быть искажено используемым каналом; у вас может не быть полного контроля над содержанием; борьба за внимание аудитории жестока. Вам придется подойти к созданию своего обращения максимально творчески. Как и при любом обращении к широкой общественности, вам следует наладить процесс работы с возможными ответами. Нет смысла привлекать к себе интерес сотен людей, если никто не отвечает на их звонки, когда они хотят задать вопрос или сделать пожертвование, или на вашей странице в Интернете нет возможности сделать взнос (или нет информации хотя бы о том, куда можно направить пожертвование). Обязательно уточняйте данные всех ответивших на ваше обращение (с соблюдением требований закона о защите данных) и не забывайте поблагодарить их, причем не только во время связи, но и позднее в письме. Помните, что все это является частью программы привлечения потенциальных спонсоров и поддержания их интереса к работе с вашей организацией. ВВЕДЕНИЕ вы получаете возможность обратиться к категориям людям, с которыми вы раньше не работали, и создать новую аудиторию для работы; вы получаете возможность обратиться к категориям людям, с которыми привыкли работать и которые с большей долей вероятности поддержат вас; реакция будет практически мгновенной, это особенно полезно, когда требуется немедленная помощь; СОДЕРЖАН СОДЕРЖАН ВВЕДЕНИЕ Для тех, кто хочет иметь на сайте что-то более наглядное. Вам необходимо будет купить программу (dreamweaver 2004), но ее можно недорого купить с рук на ebay: http://www.amazon.co.uk/Dreamweaver‐MX‐ 2004‐Dummies/dp/0764543423/ То же, что и выше, на основе dreamweaver, но, возможно, быстрее усваивающееся http://www.amazon.co.uk/Creating-Web-PagesDummies-sup/dp/0470080302/. ПИРАМИДА Интернет-ресурсы: в сети существуют буквально тысячи ресурсов, доступных в режиме онлайн, например: Для начинающих: http://www.htmldog.com/guides/htmlbeginner/ Средний уровень: http://www.htmldog.com/guides/htmlintermediate/ Серьезное пособие, но все основы доступно объяснены: http://www.w3schools.com/html/default.asp Мероприятия ПРИОБРЕТЕНИЕ Есть отдельный документ о сборе средств с помощью мероприятий, однако вы можете приглашать потенциальных новых спонсоров на мероприятия. Когда вы представляете вашу организацию с помощью мероприятия, вам следует убедиться, что все, представляющие вашу организацию, получили четкие инструкции о том, что им необходимо делать. Убедитесь, что ваши добровольцы и сотрудники преданы своей работе и любят организацию. Они могут быть первыми представителями вашей организации, с которыми будет общаться потенциальный новый спонсор. Вам следует позаботиться о том, чтобы эта встреча оставила положительные впечатления! Живое слово НОВЫЕ Это может показаться очевидным, но живое слово может сильно помочь в привлечении новых спонсоров. Как и в случае с мероприятиями, вам необходимо обеспечить прозрачность и открытость на каждом этапе, чтобы не получить негативную реакцию, которая может пагубно отразиться на ваших обращениях. Проследите, чтобы с вашими сторонниками обращались хорошо, чтобы ваших сотрудников и добровольных помощников никоим образом не игнорировали или недооценивали. Это тоже относится к тому, чтобы сделать сотрудничество сторонника с вашей организацией максимально приятным. ПУТЬ СПОСНОРА ПОСТОЯННЫЕ 14 СОДЕРЖАН Раздел 4 Путь спонсора ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ ПУТЬ СПОСНОРА ПОСТОЯННЫЕ 15 ПИРАМИДА Путь спонсора описывает отношения спонсора с организацией. Вам необходимо проследить за тем, чтобы этот путь регулировался таким образом, что обеспечить максимальную отдачу для вашей организации и самого спонсора. Время развития отношений со спонсором начинается сразу же после того, как спонсор сделал первое пожертвование. Отправьте ему благодарственное письмо с приветственным набором. Дайте ясно понять, как высоко ценится его пожертвование. Также ознакомьте его со способами дальнейшего сотрудничества с организацией. По возможности вложите в письмо форму ответа, в котором спонсор мог изложить, как бы он хотел участвовать в деятельности организации в будущем, предоставьте ему варианты видов деятельности, которой вы занимаетесь. Поддерживайте постоянный контакт с заинтересованными (текущими) спонсорами с помощью почты, просите дополнительных пожертвований или предложите им участвовать в схеме регулярных пожертвований – это намного более выгодно экономически, чем постоянно просить их о разовых пожертвованиях. Вам придется максимально адаптировать такие запросы с учетом любой информации о предпочтениях спонсора, а также о том, как они сделали пожертвование в первый раз и что побудило их это сделать. Расскажите о работе вашей организации. Вам необходимо получить эмоциональный отклик на общение и еще раз объяснить, что помогут изменить к лучшему их следующие вклады (с надеждой на то, что эти вклады станут регулярными). Составьте регулярный календарь обращений, возможно, 3 или 4 обращения с конкретными финансовыми запросами в год. Обязательно поддерживайте связь с этими спонсорами в перерывах между запросами о финансировании – посылайте им новости о своей работе, достижениях своей организации, информационные бюллетени и т.д., чтобы они чувствовали сопричастность. В принципе, поддерживайте нужный баланс. Не заваливайте письмами текущих спонсоров и не отправляйте им каждое новое обращение за помощью, но и не игнорируйте их в своих постоянных попытках найти новых сторонников. Попробуйте задействовать повторно людей из своей базы данных, которые делали пожертвования в прошлом, но в последнее время не проявляли себя. Дешевле задействовать повторно их, чем искать новых спонсоров. Индивидуальные пожертвования или спонсорские программы Предложите вашим спонсорам регулярно жертвовать небольшие суммы, например, каждый месяц в день зарплаты или раз в квартал. Для большинства людей легче делать небольшие ежемесячные пожертвования, чем большой вклад раз в год. Это не означает, что больше не нужно общаться с этими спонсорами - они также должны получать последние известия и информационные бюллетени, и вы можете писать им об увеличении ежемесячных взносов или приглашать их на мероприятия, просить их принять участие в кампаниях, добровольной работе и т.д., чтобы они продолжали чувствовать свою причастность к деятельности вашей организации. ВВЕДЕНИЕ СОДЕРЖАН ВВЕДЕНИЕ ПИРАМИДА ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ ПУТЬ СПОНСОРА Соблюдайте осторожность с регулярными дарителями, которые делают пожертвования непосредственным дебетованием или аналогичным способом. Постарайтесь установить идеальное число обращений к ним за дополнительными разовыми пожертвованиями (можно попытаться сделать это методом проб или просто спросить у них), поскольку самым важным будет сохранить их регулярные пожертвования. Обычно не рекомендуется просить новых дарителей, делающих регулярные пожертвования, о дополнительных взносах в течение первых 6 месяцев сотрудничества. Вы могли бы рассмотреть возможность обращения к этим людям за увеличением ассигнованных пожертвований раз в год, но только по истечении как минимум 9,а возможно и 12 месяцев сотрудничества. Регулярные пожертвования помогут получить большую прибыль от капиталовложений. Не все согласятся на регулярные пожертвования, но в случае с теми, кто согласился, ваша деятельность по сбору средств будет более эффективной, поскольку вам не придется тратиться на обращения за помощью. Например: Письма = $200 Ответов = 20 Средний размер пожертвования: $5 в месяц В этом примере рассчитывать годовой доход, исходя из формулы ежемесячного дохода 20 x $5, будет ошибочно, поскольку не все продолжат делать ежемесячные пожертвования. Необходимо учесть процент отсева и сохранения спонсоров: ■ Количество регулярных дарителей, которых вы теряете за какойто период времени, - это процент отсева. ■ Количество оставшихся с вами спонсоров – процент сохранения. Если вы сможете вывести коэффициент отсева, вы сможете более точно рассчитать доход за год, сократив ожидаемую сумму поступлений с учетом коэффициента отсева. Отслеживайте коэффициент отсева (процент постоянных спонсоров, которые перестают делать пожертвования) каждый месяц и год и сосредоточьте усилия на снижении этого коэффициента. Это можно сделать с помощью общения со спонсорами, сокращения числа обращений за разовыми пожертвованиями и улучшения качества работы с клиентами. Нет смысла вкладывать средства в привлечение спонсоров, если вы не заботитесь о том, чтобы их удержать – вы не будете лить воду в дырявое ведро, то же можно сказать и про сбор средств у частных лиц! Специальные или разовые пожертвования Специальные пожертвования относятся к разовым пожертвованиям на какой-то конкретный проект. С развитием отношений со спонсором и получением дополнительной информации о его мотивах вы сможете определить те из осуществляемых вами проектов, которые вызовут отклик у этого спонсора. Не бойтесь периодически просить ваших регулярных спонсоров о разовых пожертвованиях. ПОСТОЯННЫЕ 16 СОДЕРЖАН Раздел 5 ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ ПУТЬ СПОСНОРА ПОСТОЯННЫЕ 17 ПИРАМИДА Эта группа располагается на вершине вашей пирамиды. Ее представители доказали свою преданность вашей работе и выросли как спонсоры. То, как вы работаете с ними, очень важно. Вам необходимо поддерживать отношения. Некоторые из этих очень значимых спонсоров могут сделать большое пожертвование (если у них есть средства), сыграть важную роль в сборе капитала, сделать ведущий взнос и, в конечном итоге, упомянуть вашу организацию в своем завещании. Пожертвования в рамках кампании по сбору капитала Кампания по сбору капитала обычно проводится в рамках крупного разового проекта, например, расширения приюта. Можно предложить богатым постоянным спонсорам сделать разовое большое пожертвование в рамках такой кампании. В поисках капитальных средств вы, скорее всего, будете обращаться к разным источникам, но крупные отдельные спонсоры могут дать большую часть требуемой суммы. Ведущий вклад Ведущий вклад – это пожертвование, которое благодаря дарителю или своему размеру может изменить будущее организации, нового образовательного центра или ветеринарной клиники. Это может быть первое или одно из основных пожертвований в рамках кампании по сбору капитала. Они очень важны, не в последнюю очередь благодаря своему размеру, но также и оттого, что являются свидетельством веры в ваш проект или организацию и могут привлечь капитал. Получение средств по завещанию Это происходит, когда человек поддерживает вашу организацию, оставляя ей свои деньги или собственность по завещанию. Это деликатная тема, к которой необходим соответствующий подход. Для того чтобы провести успешную программу по получению наследства или завещательного дара, вам необходимо: Понимать, почему люди завещают деньги организации - обычно потому, что они хотят сделать мир лучше и после своей смерти. Иметь сотрудников, которые могут дать совет, как оставить наследство в завещании, а впоследствии работать с душеприказчиками, чтобы получить это наследство. Рассмотреть возможные перспективы – изучить характеристики тех, кто раньше оставлял вам наследство, и поискать в базе данных спонсоров людей с похожими характеристиками. Знать положения региональных или государственных законов применительно к истребованию наследства. Собрать надлежащую информацию, которая поможет людям, которые могут пожелать оставить вам наследство. Построить и укрепить отношения и обеспечивать высокое качество обслуживания клиентов - вас могут вычеркнуть из завещания, а могут и вписать в него. Записывать и обновлять информацию о каждом перспективном спонсоре. Оценивать. Получение наследства уникально тем, что самые большие пожертвования могут поступить от людей, которые не имели высокого дохода. Многие престарелые люди живут на небольшую пенсию и ВВЕДЕНИЕ Постоянные спонсоры СОДЕРЖАН ВВЕДЕНИЕ ПИРАМИДА ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ ПУТЬ СПОСНОРА ПОСТОЯННЫЕ обнаруживают, что они мало что могут оставить таким организациям, как ваша. Однако, они могут занимать большой дом без закладной, при этом у них мало близких друзей и родственников, которым можно оставить имущество, или вовсе нет таковых. Завещание, оформленное на вашу организацию, может означать, что это имущество переходит к вам. Сбор средств за счет получения наследства часто приносит наибольшую прибыль от капиталовложений из всех видов деятельности по поиску финансирования. Также он характеризуется самой большой разницей во времени между намерением сделать пожертвование и моментом, когда организация может получить это пожертвование, поскольку это зависит от умирающего. Не вздумайте показать, что вы с нетерпением ждете этого! Список покупок Ваши частные спонсоры, скорее всего, не будут знать, сколько пожертвовать. Помогите им определиться, предоставив затраты на проводимую вами работу, например, $10 обеспечат/могли бы обеспечить оплату вакцинации 30 собак, $25 - месяца кормления кошки в приюте, $50 – издательства 1000 информационных листовок о незаконной торговле дикими животными. Адаптируйте этот перечень затрат с учетом личности и интересов спонсора. Например, если его последнее пожертвование составляло $20, не начинайте список расходов с $1000. Если он проявил интерес к вашей образовательной программе, включите в список расходы, связанные с этой программой, или сделайте этот список достаточно разнообразным, если он нужен для общей рассылки. Важно учитывать разницу между словами «обеспечат» и «могли бы обеспечить». «$25 обеспечат месяц кормления кошки в приюте» - это значит, что вы должны направить это пожертвование именно на покупку корма для кошек, и ни на что иное. «$25 могли бы обеспечить месяц кормления кошки в приюте» - вы приводите пример того, на что пожертвование может быть использовано, а не гарантируете, что оно пойдет только на покупку корма. Подумайте, нужны ли вам неограниченные средства, которые вы можете использовать по мере надобности, или лимитированные фонды, которые вы будете использовать только в рамках конкретного проекта или деятельности. Спонсоры, делающие большие пожертвования, обычно желают ограничить сферу применения своих средств. Если вы хотите попросить неограниченных средств, вам не следует запутывать спонсора – вы указываете в прошении тему и даете уместные примеры того, как пожертвование поможет вашей работе, но в прошении должно быть заявлено, что их вклад принесет помощь всей работе организации, а не только деятельности, связанной с указанной в прошении темой. Результат Обязательно сообщайте спонсору о том, что вам удалось сделать благодаря его пожертвованию. Недостаточно просто отчитаться о проделанной работе, необходимо объяснить, как его вклад помог изменить ситуацию к лучшему – эффект, а не результат. Анализ конкретного случая может быть более эффективен, чем статистика. Например, говорите о конкретном животном, которому вы помогли, когда рассказываете о своих достижениях. Дальнейшее развитие С ростом вашей базы индивидуальных спонсоров будет расти необходимость ее «структуризации», т.е. разделения спонсоров на группы, что в свою очередь задаст направление ваших переговоров с ними в будущем. Группировать можно по виду деятельности, к которой они проявляют интерес, что будет влиять на выбор предмета, 18 ВВЕДЕНИЕ ПИРАМИДА ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВЫЕ ПУТЬ СПОСНОРА ПОСТОЯННЫЕ 19 СОДЕРЖАН количество и манеру ваших обращений к ним, характер и объем пожертвований, например, вы можете попросить об увеличении объема непосредственного дебетования или обратиться за разовым пожертвованием. Вам следует как можно больше адаптировать ваши будущие послания к особенностям конкретной аудитории. Не имеет смысла посылать общие письма с просьбой о поддержке тем, кто с большей охотой посетил бы ваши мероприятия или принял непосредственное участие в работе вашей организации. И наоборот - кто-то предпочел бы перечислить вам деньги по Интернету вместо посещения мероприятия. Постарайтесь как можно лучше узнать ваших спонсоров, чтобы адаптировать вашу переписку к их характеру и привычкам (или какого-нибудь отдельного спонсора, если он один из крупнейших жертвователей), а также статистику их пожертвований и возможности на будущее. Например, им нравится получать информацию по электронной почте или обычным письмом, богаты ли они или их доход ограничен, как они пришли в вашу организацию, может быть, в ходе какого-нибудь мероприятия или деятельности? Сбор средств у крупных спонсоров Сбор средств у крупных спонсоров – это отдельная статья для ваших сотрудников, но он может быть отличным источником долгосрочных доходов для небольших организаций, поскольку не требует изначально большого бюджета или большого количества сотрудников. Это, тем не менее, долгосрочный источник финансирования, к нему не следует прибегать для быстрого сбора средств. Некоторые советы: Крупные спонсоры требуют индивидуального подхода к построению отношений, а также больше сил и времени, чем другие спонсоры. Крупные спонсоры обычно жертвуют на какие-то проекты и требуют, чтобы их средства расходовались только в рамках конкретного проекта. Важно не донести свою идею до них, а узнать, что они заинтересованы поддержать. Вам необходима личная встреча со спонсором. Перед началом необходимо провести тщательный анализ. Вам потребуется много времени, возможно, три года, чтобы получить это пожертвование, поэтому убедитесь, что вы не тратите понапрасну время на человека, который не будет вас поддерживать регулярно. Члены совета могут оказаться чрезвычайно полезными не только при определении потенциальных спонсоров, но и при определении потенциальных крупных спонсоров. Члены совета также могут оказать помощь при укреплении отношений с уже найденными потенциальными крупными спонсорами. Вам также следует попробовать устроить «мозговой штурм» со своими коллегами: от добровольцев до попечителей. Составьте список всех потенциальных спонсоров, которых вы знаете. На стадии установления контакта с этими потенциальными спонсорами обсудите способы и тактику установления контакта. Вы знаете их, поэтому вы определите самый эффективные и потенциально успешные способы обращения к ним за помощью. Вы также можете обратиться к прессе, спискам богатых людей, Интернету или живому слову. Также узнайте историю их пожертвований, какие причины побудили их сделать пожертвования в прошлом и почему? Чтобы узнать их получше, пригласите их на проект, специальное мероприятие или открытое собрание. Покажите свою работу в самом выгодном свете и поддерживайте с ними связь. Не «подталкивайте просьбу». СОДЕРЖАН ВВЕДЕНИЕ Суммируя: позаботьтесь о том, чтобы просьбу озвучивал надлежащий человек, была названа «правильная» сумма в «правильное» время. Позаботьтесь о том, чтобы давать полную информацию о своих достижениях, в том числе и в решении заявленной проблемы, которые стали возможными благодаря пожертвованию. Крупные спонсоры могут претендовать на главную роль в проекте, который они поддерживают и в который вкладывают средства. Спонсорская пирамида иллюстрирует типичную распределение пожертвований для многих организаций: Спонсор верхнего уровня ПИРАМИДА Спонсор, сделавший несколько взносов ПРИОБРЕТЕНИЕ Спонсор Крупные взносы 10% от общего числа спонсоров Продвинутые взносы 20% от общего числа спонсоров Начинающий спонсор 70% от общего числа спонсоров НОВЫЕ ПУТЬ СПОСНОРА ПОСТОЯННЫЕ Это, в сущности, означает, что в среднем 70% пожертвований поступает от спонсоров, сделавших пожертвование впервые. Вот почему так важно вкладывать время и силы в развитие отношений с уже существующими спонсорами. Вы вряд ли захотите тратить время и деньги, чтобы получить эти 70% пожертвований, а потом начинать все сначала с совершенно новыми людьми. Приложите усилия, чтобы эти 70% поднялись в пирамиде, и в результате значительно больший процент спонсоров будет жертвовать больше, или жертвовать регулярно, или регулярно жертвовать большие суммы. Ваша цель – идеальная пирамида пожертвований, в которой 70% индивидуальных пожертвований поступает от устоявшихся спонсоров и только 10% - от начинающих или случайных спонсоров. Всегда производите оценку своих индивидуальных обращений за помощью. Оценивайте свою прибыль на капиталовложения – собранная сумма против потраченной суммы. Также оценивайте количество спонсоров и сравнивайте его с изначальными установками. Не забывайте благодарить! «Невысказанная благодарность – мертвый груз», Глэдис Броуин Стерн 20
