Куроедова М.А., Назарова М.В. (Благовещенск).

Можно предположить, что подобная реклама с участием Л. Андерсен – разработка
западных рекламных агентств. С другой стороны, согласно материалам зарубежных
исследователей, в начале ХХ в. в Китае наблюдается расцвет рекламного дела, что связано с
появлением западных концессий в Шанхае. В 1872 г. в Шанхае уже выходила ежедневная
газета «SHENBAO», основанная британским торговцем, печатавшая рекламные объявления.
К 1925 г. ее тираж составлял 30 000 экземпляров. Большинство объявлений являлось
рекламой лекарств, рекламировалось также белье, ароматы, ткани, одежда. В качестве
моделей выступали и европейские женщины, и китаянки. Индустрия кино, зародившаяся в
Шанхае в начале ХХ в., тесно взаимодействовала с рекламным бизнесом и модой.
Рекламодатели и коммерческие художники стремились в качестве моделей привлечь актеров
и актрис и этим обеспечить хорошие продажи.
Итак, рекламный текст дальневосточного зарубежья отражает быт, нравы, ценности,
пристрастия, материальное положение и нравственные ориентиры и идеалы русской
эмиграции в Китае.
Рекламные тексты, «будучи преходящими, не рассчитанными на вечность, отражали
сиюминутность быстротекущей жизни во всём многообразии деталей» [1, с. 108]. Реклама –
зеркало нации и уровня её культурного развития, зеркало ее бытового пространства.
Харбинская реклама как самобытное явление, которое ещё практически не исследовано
ни психологами, ни культурологами, ни лингвистами, ждёт своего описания и изучения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Оглезнева Е.А. Русский язык в восточном зарубежье (на материале русской речи в Харбине).
Благовещенск: Амурский гос. ун-т, 2009. 352 с.
2. Иванов Вс.Н. Харбин. 20-е годы // Русский Харбин /сост., предисл. и коммент. Е.П.
Таскиной. 2-е изд., испр. и доп. М.: изд-во МГУ: Наука, 2005. С.13-24.
3. Мелихов Г.В. Российская эмиграция в Китае. 1917-1924 гг. М.: Институт Российской
истории РАН, 1997. 245 с.
4. Фещенко Л.Г. Проблемы атрибуции и анализа рекламного текста // Петербургская школа PR
и рекламы: от теории к практике. Вып. 4: Сб. статей / отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира,
2006. С. 158-168.
5. Аниськина Н.В. Модели анализа рекламного текста. М.: ФОРУМ; НИЦ ИНФРА-М, 2013.
304 с.
6. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов. М.: ФЛИНТА: Наука, 2014. 160 с.
УДК 808.5; 33.09; 32.019.5
М.А. Куроедова, М.В. Назарова
К ВОПРОСУ О ТЕХНОЛОГИЯХ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА СРЕДСТВАМИ PR
Цель данной статьи – изучение технологий формирования имиджа политического
лидера. На основе анализа опубликованных научных и методических работ российских и
зарубежных ученых выявлена зависимость поставленной цели формирования имиджа от
реальных качеств кандидата, электоральных ожиданий, социальных и психологических
характеристик целевой аудитории, общественно-политической, исторической ситуации в
стране, а также каналов передачи и восприятия информации, их языкового облика.
Ключевые слова: имидж, паблик рилейшнз, политический лидер, стратегии,
технологии, кандидат, репутация, электоральная аудитория.
117
The article focuses on the study of technologies creating an image of a political leader.
Having analyzed scientific and methodical works by Russian and foreign scholars, the authors
establish dependence of creation an image on candidate’s qualities, expectations of electorate,
social and psychological features of target audience, socio-political and historic situation in the
country, channels of information transmission and perception.
Key words: image, public relations, political leader, strategies, technologies, candidate,
reputation, electorate.
С появлением демократических выборов в Российской Федерации возникает и
профессиональное обеспечение организации и проведения предвыборных кампаний. Становится
актуальным изучение имиджа политического лидера. К началу 90-х г. прошлого века сформировалась система знaний в области имиджа, появились серьезные разрaботки по
практическому имиджированию, по использованию имидж-технологий для формирования индивидуального, коллективного и массового сознания. Центральными нaучными проблемами
в области политического имиджа следует считать изучение закономерностей формирования, функционирования и управления политическим имиджем.
В настоящее время в политической имиджелогии существует большое количество
исследований, посвященных изучению технологий формировaния имиджa политического
лидера. Эти исследования характеризуются большой разнородностью, отражают различные
концепции, поэтому особую актуальность приобретает целостное описание структуры
политического имиджа в единой модели, позволяющей добивaться принципиальной
совместимости различных областей исследований в рамках единого каркаса представлений.
Важным аспектом общего восприятия и оценки политика есть впечатление, которое он
производит, то есть его имидж. В условиях становления информационного общества
значение имиджа резко возрастает. Коммуникативные процессы сегодня приобретают
принципиально новые формы, которые вызваны воздействием на человека средств массовой
информации. Образ политического лидера воспринимается именно таким, каким его
представляют СМИ. В сознании электоральной аудитории создается картина лучшего мира,
контрастирующего с настоящим положением дел, а его потенциальная устроенность
определяется заслугами политического лидера. Голосование за того или иного политика
также приобретает виртуальный характер.
Процесс политических выборов можно рассматривать как заранее организованное
коммуникационное событие, отрепетированное и обращенное к населению. Современные
имидж-технологии формируют положительное впечатление о политическом лидере на
избирателя. Имидж создает определенную социально-психологическую установку,
определяющую поведение человека по отношению к политическому объекту. Люди, получая
информацию из СМИ, не задумываются о том, что начинают воспринимать политического
лидера как образ, навязанный им полит-технологами. Эти свойства имиджа позволяют
специалисту паблик рилейшнз использовать его как инструмент манипулирования
сознанием.
Это означает, что, принимая решение, мы часто вынуждены опираться на имидж, на
картинку, отражающую основные черты политического лидера, но, возможно, не
являющуюся его настоящим. То, о чем реально думает и что делает политик, становится
менее важным. «Может сложиться мнение, что создание имиджа политического лидера
средствами PR – это изощренный обман электоральной аудитории. Не следует рассматривать
PR как вариант порождения неправдивой информации, на неправде невозможно двигаться
бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Никакой инструментарий PR не
118
поможет преодолеть реальную действительность. Аксиома имиджевых технологий – следует
менять не самого политика, а его имидж» [1, с. 321].
Несмотря на разницу идеологий и политических пристрастий, программные обещания
строятся примерно одинаково, обнаруживая больше сходств, чем различий. В данной статье
мы рассматриваем основные технологии формирования имиджа политического лидера.
Многие исследователи считают, что первоочередная задача в процессе
конструирования имиджа политика – сближение его с населением. Формирование имиджа
политического лидера на всем протяжении его политической карьеры – это
взаимообусловленный процесс движения от населения к политику и от политика к
населению. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы
подспудно лежит в глубинах коллективной психики. В этом смысле политическая кампания
представляет собой оживший на время мифологический сюжет. Это миф, который в
восприятии населения становится желаемой и привлекательной реальностью, мотивирующей
социально-политическое поведение целевых групп [2].
Другие исследователи считают, что формирование политического имиджа начинается с
постановки цели. Четко сформулировав цели, можно определить те характеристики, которые
должны соответствовать желаемому политическому имиджу [3]. Определив цель,
необходимо, во-первых, разработать имиджевую стратегию, направленную на
формирование «стратегического образа», который нужно внедрить целевым аудиториям
через манипуляцию символами и образами, заставить население поверить, что данный
политик соответствует ее потребностям и ожиданиям.
Во-вторых, чтобы реально определить, какой политик нужен населению, сегодня
необходимо постоянно проводить социологические опросы, психологические и политические
исследования, т.е. систематически осуществлять мониторинг общественного мнения и
настроения в отношении тех или иных политиков, партий, общественных движений и т.п.
В-третьих, зная требования и ожидания целевой аудитории в отношении желаемого
образа политического лидера, необходимо внимательно рассмотреть реальные позитивные и
негативные характеристики данного политика, выявить, какие его качества подлежат
усилению, а что, напротив, должно быть устранено из будущего имиджа. Необходим
всесторонний анализ социальных представлений о политическом лидере, общественных
ожиданий, а также систематизация основных качеств политического лидера, позволяющая
прогнозировать его общественную деятельность.
Таким образом, цель формирования политического имиджа напрямую зависит от
изучения электоральных ожиданий. Образ политического лидера складывается из реальных
характеристик человека и «ожидаемых» либо «желаемых» качеств.
Формирование имиджа политического лидера зависит от взаимодействующих групп
субъектов социально-политической коммуникации, для которых политический лидер
предстает как претендент на власть в различных уровнях: биологическом; личностном;
социальном; трансцендентном.
Объединение, слияние всех этих уровней в единое социальное представление о
политическом лидере осуществляется в коллективном дискурсе и различного рода
групповых коммуникациях.
119
К биологическому уровню оценки политического лидера относится следующая часть
ассоциаций субъекта: внешний вид, физическая сила, темперамент, эмоциональное
впечатление от внешности и личности политика и другие. К ассоциациям социального уровня
– действия политика и сфера его деятельности, политические установки и способы
реализации власти, политическая программа и другие. К ассоциациям трансцендентного
уровня восприятия политика – религиозность, национальная идентичность, отношение к
стране, народу, гражданская позиция [3, с.5; 4, с.34]. Специалист паблик рилейшнз должен
спрогнозировать впечатление, которое окажет образ политического лидера на электоральную
аудиторию на всех уровнях, проанализировать уже сложившийся образ и, в случае
необходимости, скорректировать его.
Для формирования имиджа политического лидера PR-специалисту необходимо
учитывать не только уровни восприятия образа, но и имиджевые характеристики, которые
также складываются из реальных качеств объекта имиджирования и ожидаемых, т.е.
поддаются корректировке в зависимости от цели предвыборной кампании и ситуации на
политической арене:
а) психофизиологические (активность, агрессивность, сила и мощь, а также
противоположные им качества);
б) личностно-коммуникативные (связанные с каналом передачи информации, такие,
как фото - или телегеничность, тембр голоса и т.д.);
в) социальные (моделирование человеческих качеств, воспринимающихся людьми:
доброта, отзывчивость, открытость для других и т.п.);
г) мифосимволические (подводящие объект к имеющимся у целевой аудитории
стереотипным представлениям);
д) профессиональные (отражающие требования и ожидания массовой аудитории по
отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии);
е) контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика («сильный»
на фоне «слабого») [5, с. 288].
Исследователи в сфере PR считают важным также тип идеологии, реализуемый
политиком, который репрезентирует возможность определения вектора социального
развития, что очень важно для электората. Приверженность разных групп электората той или
иной идеологии означает для них возможность осознанного выбора собственного будущего,
соучастие в его реализации через выбор лидера – носителя этой идеологии и тем самым
повышение избирательной активности, социальной и общественно-политической
мобильности и гражданской ответственности. Репутация политического лидера выражается
для электората в выборе и присвоении образа желательного будущего и может
формироваться путём применения политического репутационного менеджмента. В какой-то
мере имидж, как и репутация, близки к понятию «социальный стереотип». Только стереотип
формируется стихийно, а имидж и репутация создаются целенаправленно [2, с.13]. Главное,
имея политический имидж и стабильную репутацию, вписаться в стереотип, которому
безоговорочно доверяет необходимая электоральная аудитория. Стереотипы, которые
сформировал потенциальный избиратель относительно политика, носят более
120
эмоциональные оценки и связаны, как правило, с вербальными и невербальными
характеристиками политика, а также с его человеческими фактором.
Например, фактор понимания «предназначения власти» может быть представлен через
идеологию как систему социально значимых идей и ценностей, сообщающую всей
деятельности в социально-политической сфере целевую напрaвленность и таким образом
придающую ей смысл.
Ещё одним содержательным фактором репутации является «сила личности», которая
олицетворяет волю к победе и способность переносить все удaры судьбы на пути к
поставленной цели при исполнении миссии. «Сила личности» представлена в пространстве
политического взаимодействия через личную легенду лидера, как индивидуальный сценарий
социализации личности лидера. Под личной легендой понимается «такой компонент
репутации, который представляет собой особенным образом организованную и
проинтерпретированную биографию субъекта, его поступки, личные достижения, дела,
которые репрезентируют разные стороны и качества его личности» [2, с.13].
Дополнительными содержательными характеристиками репутации являются
«Нравственно-этическая позиция», «Религиозность» и «Тип мышления (рационализм)». Эти
качества ответственны за уверенность в себе, олицетворяют силу духа, интуицию и
способность повести за собой людей под флагом политической идеи. Именно «Нравственноэтическая позиция» лидера способствует зарождению доверия к вождю, а «Религиозность» –
веры в его миссию.
Таким образом, репутация политического лидера, его легенда также зависят от
электоральных ожиданий и корректируются по результатам социологических опросов,
изменения картины активности избирателей.
При этом все моделируемые характеристики имиджа должны входить в резонанс с
системой представлений, существующих в сознании среднего человека, на психику которого
и планируется осуществить воздействие. Основная задача имиджмейкера – это поиск
возможностей технической реализации имиджевых характеристик в вербальной, визуальной,
контекстной и событийной сферах.
С точки зрения семиотической модели имиджа Г.Г. Почепцов выделяет три вида
сообщений, каждое из которых использует свои виды знаков [6, с.77]:
• вербальные в виде выступлений, статей и т.д.;
• событийные, т.к. доверие событию или ситуации у населения выше, чем просто
словам;
• визуальные, поскольку с экрана телевизора большая часть информации считывается
визуально.
Таким образом, имиджмейкер выступает в роли «переводчика», призванного перевести
текст на ряд других языков. Центральными при этом становятся следующие «переводы»;
• на язык аудитории, поэтому имиджмейкеры очень четко вычленяют те или иные типы
аудитории, поскольку для каждого из них должны быть созданы свои собственные тексты;
• на событийный язык, поскольку слова не столь убедительны, как события;
• на визуальный язык, поскольку визуальная информация всегда рассматривается как
более достоверная и неотфильтрованная [1, c. 302].
121
Можно сделать вывод о том, что технологии формирования имиджа политического
лидера – это сложный многоуровневый процесс, успешность которого во многом зависит от
четко поставленных целей, которые в свою очередь основываются на анализе электоральной
аудитории (их социальных характеристик, ожиданий, особенностей языка, картины мира и
исторической памяти). Формирование имиджа – это длительный и многоступенчатый
процесс, в ходе которого постоянно вносятся корректировки после получения данных
социологических опросов, встречи с электоратом, реакции оппонентов, политического
события.
Политическая имиджелогия представляет собой организацию сложной системы
отношений политик – имиджмейкер – целевая аудитория. Имидж формируется в
соответствии с заданной целью, которая актуальна в данный момент. При этом стратегия
конструируемого имиджа всегда определяется исходя из требований и ожиданий целевых
аудиторий. Формирование имиджа проходит ряд этапов:
– определение сегмента целевой аудитории, т.к. от этого будет зависеть и постановка
основной цели кампании. Сюда относится определение требований и ожиданий целевой
аудитории к данному политическому лидеру, т.е. определение реальных сильных и слабых
сторон. Необходимо знать не только позитивные, но и негативные черты политического
лидера. Необходимо производить отбор тех желаемых качеств, которые избиратель считает
важными и необходимыми в данный момент для конкретного политика;
– определение основной цели предвыборной кампании; внедрение отобранных
характеристик в образ политического лидера;
– продвижение сформированного образа политического лидера населению с помощью
СМИ, специальных PR-мероприятий и т.д. Создание таких контекстов, в которых
отобранные характеристики могут наилучшим способом проявляться.
– перевод отобранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный,
событийный, семейный и т.д.). При этом основными каналами информации должны быть
визуальные и событийные сообщения, так как они легко преодолевают «барьеры» недоверия
и пользуются большим доверием у населения, чем вербальные коммуникации. На данном
этапе в сознании электоральной аудитории формируется устойчивый образ политического
лидера.
– постоянная корректировка основных параметров имиджа в соответствии с
изменяющимися требованиями целевой аудитории и неизбежными искажениями,
вносимыми каналами трансляции и способами массового тиражирования имиджа.
Таким образом, при формировании имиджа конкретного политического лидера
специалист по связям с общественностью должен опираться не только на теоретические
знания в области имидж-технологий, имиджевых стратегий и тактик, но и учитывать
психолингвистические, вербальные и невербальные характеристики кандидата,
национальные особенности, социальные характеристики электората, запрос и ожидания
целевой аудитории.
ЛИТЕРАТУРА
1. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. М.: Рефл-бук: Ваклер, 2005. 624 с.
2. Кошелюк М. Выборы – конфликт управляемый // Советник. 1998. № 1-2. С. 27-41.
122
3. Трубецкой А.Ю. Категория репутации в социально-политической коммуникации:
Автореферат дисс… доктора психол. наук: М., 2006. 24 с.
4. Каслова А.А. Метафорическое моделирование президентских выборов в России и США
(2000 г.). Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Екатеринбург,
2003. 208 с.
5. Ольшанский Д. Политический PR. СПб.: Изд-во «Питер», 2003. 544 с.
6. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. М.:
Центр, 2006. 366 с.
123