Бочкарева В.А., студентка 4 курса ФГБОУ ВПО «Донской Государственный Технический Университет» (ДГТУ),

Бочкарева В.А.,
студентка 4 курса ФГБОУ ВПО «Донской
Государственный Технический
Университет» (ДГТУ),
Россия, г.Ростов-на-Дону
МАРКЕТИНГ ВЫГОДЫ КЛИЕНТА КАК НОВАЯ
ПАРАДИГМА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВЫХ
УСЛУГ
Представление потребителя о предпочтительной жизни порождает
потребность в культурно-досуговых продуктах (услугах). Но потребности,
проистекающие из представления о предпочтительной жизни - это обычно
лишь отвлеченные потребности. Они вызывают в воображении общий тип
искомого удовлетворения. Потребности всегда сравнительны, так как, что
бы нам ни требовалось, потребность оценивается в сравнении с
вытесняемыми альтернативами. Потребность в отличие от желания
принимает во внимание осуществимость задуманного. Ни потребности, ни
цели не поддерживаются, если их невозможно удовлетворить и выполнить.
Кроме того, потребность в культурно-досуговом продукте (услуге) - это не
только нужда в нем, но и поиск определенных выгод. Вот почему
маркетинг фокусируется не на маркетинге продукта (услуги), а на
маркетинге выгоды.
Производитель или поставщик культурно-досуговых услуг редко
способен удовлетворять потребности полностью. Тем не менее, он
стремится отвечать ожиданиям потребителя или превзойти их. Всякий раз,
когда серьезные ожидания не оправдываются, разочарование способно
помешать повторной покупке. С другой стороны, благоприятные реакции,
вызванные
полным
оправданием
ожиданий,
могут
способствовать
увеличению продаж. Испытывать потребность в «X» — значит иметь
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
расположенность к использованию, потреблению или обладанию «X».
Сказав, что Джейн хочет иметь «Mercedes», мы говорим об ее
потенциальном
будущем
действии,
приписываем
ей
некую
предрасположенность. Хотя наличие потребности может сопровождаться
сильным чувством необходимости, но обычно его не бывает.
Потребность в продукте (услуге) может быть необходимым, но не
достаточным условием для его покупки. Сама по себе потребность еще не
является
поводом
для
действия.
Должны
присутствовать
и
соответствующие мнения. Когда потребность «пассивная», потребители в
некоторой степени осведомлены о потенциале продуктов, но, сомневаясь в
ее целесообразности, воздерживаются от ее приобретения.
Скрытые потребности. Потребители могут не осознавать, не
ощущать потребности в продукте, но могли бы ее почувствовать, если бы
узнали, как он способен улучшить их жизнь. Иными словами, потребность
в продукте может быть скрытой. Потребители могут не замечать, неверно
толковать или не иметь понятия, что собой представляют преследование и
достижение определенных целей или потребностей. Реклама может
придать продукту новое значение и способствовать самоубеждению
потребителей, заставляя их вообразить удовольствие от обладания,
использования или потребления продукта (услуги).
Поэтому перед появлением активной потребности в продукте
(услуге) человек сначала задумывается о его потенциале, воображает его.
Так, мы можем знать о существовании продукта (услуги) и его функциях,
но все же не знать достаточно о его выгодах, чтобы решиться на покупку.
Скрытая потребность активизируется, стимулируя восприятие товарного
предложения как желательного. Скрытая потребность в продукте X
активизируется легче, если у потребителя уже есть благоприятное
отношение к той товарной категории, к которой принадлежит X. Реклама
«Sony» сможет легче активизировать скрытую потребность в новинке
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
компании - видеокамере, поскольку потребители идентифицирует ее
сначала как продукт «Sony», а во-вторых, как продукт японской
электроники. Такая классификация плюс новизна товара, несомненно,
помогли бы продукту получить признание. «Комплекс услуг выступает
способом управления лояльностью клиента, т.е. готовностью клиента
совершить покупку в данном магазине или приобрести товар той же марки
вне правового принуждения» [1].
Выявление скрытых потребностей требует мастерства. Если в
настоящее время потребители покупают продукт (услугу), то его
потребление можно увеличить, представив его дополнительные выгоды.
Возможно, сначала потребители думают просто об использовании
продукта (услуги) по прямому назначению, не задумываясь о его особых
свойствах и соответствующих выгодах. Например, потребление картофеля
может резко возрасти после заявлений диетологов, что картофель не
содержит «почти никакого жира, но в нем много витаминов и минералов,
что делает его ценным источником пищи». Потребители, воспринимая
продукт или марку как носителя функции X (например, пищевую соду
добавляют в тесто), часто не имеют понятия о его принципиально иных
функциях (поставленная в холодильник открытая пачка пищевой соды
прекрасно поглощает запахи).
Потребителя часто рассматривают как сосредоточие потребностей,
которые действуют как фильтр, отбирая продукты для будущей покупки.
Тем
самым
игнорируется
тот
факт,
что
у
потребителя
можно
стимулировать представление о настоящем обладании, потреблении или
использовании продукта и потребность в нем.
Потребность нельзя создать, а можно только активизировать, так как
уже существует лежащая в ее основе мотивационная предрасположенность
к
предпочтительной
жизни.
Само
рассуждение
может
вызвать
потребность. Апеллирование к воображению преследует целью изменить
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
восприятие.
Обращение
к
рациональности
призвано
обеспечить
обоснование решения. Проблема заключается в том, чтобы привлечь
внимание потребителя - ведь когда потребности скрытые, у него нет
интереса к продукту.
Это сделать легко, если продукт (услуга) новый, потому что новизна
пробуждает любопытство. Рекламодатели должны с особой серьезностью
относиться к проблеме привлечения внимания. Если реклама говорит не о
том, что активно ищут потребители, последние не расположены к
контактам с такой рекламой. Очень эффективной может быть устная
коммуникация: восторженные отзывы друзей о продукте или наблюдение
продукта «в деле» могут существенно повысить потенциал продукта в
наших глазах.
Активизация потребности связывает выгоды с представлением о
хорошей жизни. Вообще говоря, можно апеллировать к ценностям и не
пытаясь их изменить. Возможно поменять суждение о ценности, не
затрагивая ее саму. Дело в том, что суждения о ценностях зависят от
описания ситуации. Ситуацию можно описать так, чтобы «подогнать» ее
под ценности. Именно в этом суть изменения восприятия.
Пассивные
потребности.
Будучи
активизированной,
скрытая
потребность может стать пассивной потребностью, так как будущий
клиент, уже зная о потенциальных выгодах продукта, тем не менее еще
воздерживается от покупки. Когда у потребителя есть пассивная
потребность, покупке препятствует неуверенность по поводу будущих
действий, если ситуация запутанная, противоречивая или просто неясная.
По сути, потребитель говорит: «Хотя я хочу продукт (услугу) XYZ, я не
собираюсь его покупать». Препятствиями к покупке могут служить:
1. Цена, превышающая ту, что готов заплатить потребитель — то
есть относительный вес цены выше, чем вес воспринимаемых выгод.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
2. Ложные мнения, так как оценка выгод может базироваться на
ошибочной информации.
3. Истинные мнения о продукте (услуге) и его эксплуатационных
характеристиках могут мешать покупке.
4. Сомнения в заявлениях о продукте (услуге). Сомнения могут
вызвать любые заявления, но особенно в ситуации высокой вовлеченности
покупателя.
Множество
сомнений
могут
вызвать,
например
-
«революционные усовершенствования» функций продукта, качество
многофункционального продукта, улучшение одних качеств продукта
(услуги), полученное не за счет ухудшения других его качеств и
способность
фирмы
быть
компетентной
в
нескольких
товарных
категориях.
5. Социальные нормы: потребители часто действуют так, будто
общество наблюдает за их покупками, даже когда продукт (услуга) не
очевиден для общества. Так, продажам косметических средств для мужчин
все еще мешают сомнения в их социальной приемлемости.
Эти барьеры, возможно, преодолеть, выбирая соответствующий
прием стимулирования сбыта. Активизация скрытых и пассивных
потребностей является частью необходимых мероприятий (издержек)
вступления на рынок любого нового продукта или услуги. Сопряженные с
ней трудности могут повлиять на процесс распространения (диффузии)
новинки (то есть на то, как быстро новинка будет распространяться). Для
прогнозирования продаж ключевой является также оценка способности
раскрыть скрытые и пассивные потребности.
Использованные источники:
1. Бородай В.А.
«Социально-институциональный анализ социетальной
сферы торговли в современном обществе»., автореферат диссертации на
соискание ученой степени доктора социологических наук / Новочеркасск,
2009.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru