Технология «Distributor`s Check Points (DCP)»

Технология
«Distributor's Check Points (DCP)»
Регулярный аудит дистрибутора, как инструмент
построения качественной системы дистрибуции для
производителей и поставщиков
Автор технологии: Александр Пронишин
Специализация: стратегический менеджмент BSC-KPI’s,
бизнес-процессы и менедмент, системные решения в
области продаж, финансы для собственников и ТОПменеджеров, технологии продаж и переговоров,
стратегия и тактика SPIN-продаж
Образование:
• Днепропетровский государственный университет
• Киевский авиационный университет
• Tacis Managers Program - IFOA (Италия), Carl Bro (Дания)
Опыт работы в бизнесе - 20 лет руководящей работы:
• Консалтинговая компания «Агентство Бизнес Решений» –
управляющий партнер
• Холдинг «Балтимор» - генеральный директор представительства
в Украине
• ЗАО «Винницабытхим»(«Невская Косметика») - директор по
маркетингу и продажам
• ТПК «Ольвия» («Ольвия Бета») -директор бизнес единиц
• ДАБ «Видергебурт» – директор департамента инвестиций
• Фондовое агентство «ЮНИКОМ Плюс» – директор, собственник
Стр. 2
Верные бизнес решения!
Цикл Деминга – основа успешного управления
сетью дистрибуторов
ACT
PLAN
CHECK
DO
Верные бизнес решения!
Стр. 3
Соответствие стратегии продаж поставщика и
формата сети дистрибуторов
Полный аудит дистрибутора поставщик в первый раз делает при
знакомстве с дистрибуторов. Цель первого аудита – понять, насколько
дистрибутор «встраивается» в стратегию продаж поставщика.
Составляющие стратегии продаж поставщика:
1. Модель продаж
• Прямые - DSD - Direct Sales & Delivery
• Непрямые - 3PD - 3-rd Party Distribution
• Комбинированные продажи - DS3 - Direct Sales & 3-rd Party Delivery
2. Стратегия охвата рынка:
• Интенсивная
• Селективная
• Эксклюзивная
3. Принципы структурирования продаж:
• Географический принцип
• Товарный принцип
• Рыночный принцип.
Верные бизнес решения!
Стр. 4
Три типа модели дистрибуции производителя и
соответствующие им типы дистрибуторов
Прямая дистрибуция (DSD - Direct Sales & Delivery)
• использование собственных ресурсов для продажи и логистики продукта
непосредственно в торговые точки без помощи третьих сторон.
Комбинированная дистрибуция (DS3 - Direct Sales & 3-rd
Party Delivery)
• использование ресурсов третьих сторон для логистики продукта.
Непрямая дистрибуция (3PD - 3-rd Party Distribution)
• использование ресурсов третьих сторон для продажи и логистики
продукта.
Верные бизнес решения!
5
От количества к качеству
При развитии бизнеса поставщика на рынках регионов необходимо переходить от количественной к
качественной к дистрибуции, а следовательно, от количественных (объем продаж) к качественным
показателям - охват территории (относительное к потенциалу региона количество клиентов в каждом из
стратегических сегментов); качество работы партнеров с региональными клиентами: постоянное
присутствие у последних базового ассортимента, наличие необходимого стока, присутствие
информационно-рекламных материалов, знание продукции торговым персоналом клиента и т.д.
При смещении задачи с количественных на качественные показатели, фокус внимания и контроль также
должен смещаться со склада партнеров сети на склады их клиентов (опт и розница). Теперь главной
задачей становится помощь партнерам в обоснованной «загрузке» торговых точек их клиентов. С
общего объема продаж фокус смещается на:
1) охват (количество торговых точек активно сотрудничающих с эксклюзивными дистрибуторами в % к
общему количеству торговых точек продающих товары той же группы);
2) присутствие базового ассортимента в торговых точках (в % от активно работающих или от их общего
числа);
3) другие стратегически важные показатели, такие как знание продукции, обучение торгового персонала
клиентов, наличие информационных и рекламных материалов и т.д.
Если перед дистрибуторами ставить эти задачи, стимулировать сбыт согласно вышеназванным
показателям и закрепить их выполнение ретро-бонусом (бонус, который выплачивается в конце
отчетного периода, месяца или квартала, в зависимости от выполнения плановых показателей), то тогда
объем продаж станет логическим следствием, производной от качественных показателей. Таким
образом, можно частично управлять этим процессом за счет четко продуманной системы
стимулирования продаж партнеров бытовой сети, нацеленной на выполнение качественных задач
производителя или поставщика.
Верные бизнес решения!
Стр. 6
Каким образом организовать контроль
•
•
•
•
•
•
Введение единой автоматизированной системы отчетности и документооборота, эффективно при
контроле количественных показателей, но для качественных показателей будет недостаточным. Без
активного присутствия в регионах должного контроля добиться невозможно.
В зависимости от возможностей компании это может быть либо региональный представитель,
постоянно присутствующий в регионе, либо региональный менеджер, регулярно проверяющий
работу партнеров на местах.
Для контроля качественной дистрибуции, вне зависимости от того, какие показатели отчетности и
формы сотрудничества выбираются, необходимо иметь региональных менеджеров, которые
должны активно работать «в поле», а не только в офисе, посещая клиентов партнера вместе его
менеджером и таким образом выполняя совместную задачу по налаживанию дистрибуции. Только
так можно контролировать качественный уровень развития сбытовой сети.
Региональный менеджер может работать на несколько регионов. При этом желательно, чтобы на
территории каждого из партнеров региональный менеджер работал не менее 1 рабочей недели в
месяц.
В случае, если у партнера имеется большая клиентская база, для проверки из каждого сегмента
методом случайной выборки выделяется посильное для посещения количество его клиентов. Затем,
совместно с ответственным менеджером по продажам, посещаются выбранные точки и на месте
составляется, так называемый «store check».
Если результаты проверки отличаются от отчетных не более чем на 15% - это значит, что работа в
регионе идет по плану. Если же расхождение превышает 15%, то необходимо выяснить его причину,
возможно провести более тщательную проверку ( в случае случайной выборки) вплоть до полного
аудита, и совместно с партнером разработать пути решения выявленных проблем.
Верные бизнес решения!
Стр. 7
От количества к качеству
При смещении задачи с количественных на качественные показатели,
фокус внимания и контроль также должен смещаться со склада
дистрибутора на склады их клиентов (опт и розница) – с первичных
продаж на вторичные продажи.
С общего объема продаж фокус смещается на:
1.
Охват целевых торговых точек
2.
Присутствие «правильного» ассортимента в целевых торговых
точках
3.
Другие стратегически важные показатели, характеризующие
качество работы с товаром поставщика (знание продукции,
обучение торгового персонала клиентов, наличие информационных
и рекламных материалов и т.д.)
Если перед дистрибуторами ставить эти задачи, стимулировать их
выполнение ретро-бонусом, то тогда объем продаж станет логическим
следствием, производной от качественных показателей.
Верные бизнес решения!
Стр. 8
Каким образом организовать контроль
Объединенная
информационная
система
поставщика и
дистрибутора
Присутствие в
регионе
представителей
торговой команды
поставщика
Отчеты
дистрибуторов для
поставщиков
Способы
контроля
Верные бизнес решения!
Стр. 9
Симптомы, указывающие на необходимость
комплексного аудита сети дистрибуторов
•
Наблюдается замедление роста продаж или их падение, при
растущем рынке;
•
Компания не справляется с контролем над прохождением товара
через цепочку сбыта;
•
Требуемое качество продукции, соблюдаемое при входе в сеть сбыта,
не соблюдается на выходе их нее;
•
Продукция присутствует в конечных точках продаж неравномерно и
нестабильно;
•
Наблюдается неконтролируемый «переток» товара поставщика по
территориям продаж;
•
Нарушается ценовая политика поставщика;
•
Обоснованные
выполняются;
•
Увеличивается дебиторская задолженность партнеров по сети.
планы
продаж
поставщика
Верные бизнес решения!
систематически
не
Стр. 10
Технология «Distributor's Check Points (DCP)»
Основные разделы аудита:
• Аудит торговой деятельности
• Аудит финансового состояния
• Аудит маркетинга
Верные бизнес решения!
Стр. 11
Аудит торговой деятельности
• Годовой объем реализации
• Общий рост продаж партнера;
• Рост продаж товаров вашей компании за этот же
период
• Показатели количественной дистрибуции
• Показатели качественной дистрибуции
• Изменения в ассортименте продаж
• Развитие новых каналов сбыта
• Технологичность работы торговой команды
• Точность работы системы логистики
Верные бизнес решения!
Стр. 12
Аудит финансового состояния
• Текущая прибыль, полученная от продажи данному
партнеру, и/или прибыль, полученная от продаж
дистрибутору за последние 12 месяцев
• Текущая оборачиваемость запасов
• Средняя оборачиваемость запасов в прошлом
• Текущая оборачиваемость дебиторской
задолженности дистрибутора
• Средняя оборачиваемость дебиторской
задолженности дистрибутора в прошлом
• Сумма и доля просроченной дебиторской
задолженности дистрибутора
Верные бизнес решения!
Стр. 13
Аудит маркетинга
• Общая продолжительность предпринимательской
деятельности партнера
• Имидж и репутация в настоящее время
• Имидж и репутация в прошлом
• География обслуживаемых рынков
• Обслуживаемые сегменты в прошлом
• Обслуживаемые сегменты в настоящее время
• Доля покрытия рынка и/или сегментов
дистрибутором
• Маркетинговая активность дистрибутора
Верные бизнес решения!
Стр. 14
Сводная таблица аудита дистрибуторов методом
экспертных бальных оценок
Показатели качества работы дистрибутора
Мультипликатор * Дистрибутор №1 Дистрибутор №2
Объем реализации продукции поставщика
2
5
4
1,8
3
4
Рост продаж
1
4
5
Изменения в ассортименте продаж
…
…
…
Георафия обслуживаемых точек
…
…
…
Доля на целевом рынке (объем продаж + количество торговых точек)
…
…
…
Логистический потенциал (наличие а.транспорта, размер складов и т.д.)
…
…
…
Доля разных каналов реализации
…
…
…
Финансовое состояние, платежеспособость
Предоставление гарантийного послепродажного обслуживания,
мастерские
Благонадежность, при выполнении договорных обязательств
…
…
…
…
…
…
1,5
4
3
Лояльность бренду
…
…
…
КФУ 1*
…
…
…
КФУ 2
…
…
…
Итого: суммарная оценка***
…
…
…
Прибыль, полученная от продажи данному дистрибутору
* Мультипликатор, это Ваша оценка значимости того или иного показателя успешности дистрибутора в развитии сбытовой системы Компании Х.
Особо важным параметрам рекомендую присваивать мультипликатор 2 или 1,5. остальные 1. Если считаете целесообразным, мультипликатор может
быть и выше.
** КФУ – ключевые факторы успеха развития бизнеса. То, что, по опыту Компании, является необходимым для успешности оптовых продаж участника
сбытовой сети вашей отрасли (если они не были перечислены выше).
*** Для получения суммарной бальной оценки по дистрибутору оценка каждого параметра умножается на его мультипликатор. Все результаты
суммируются. Например, для Дистрибутора № 1 из таблицы суммарная балльная оценка = 2х5+3+1,8х3+…+4х1,5+…
Оценка в баллах по каждому параметру от 1до 5 (1-неудовлетворительно, 5-отлично)
Оценка может быть сделана одним или несколькими компетентными сотрудниками компании независимо.
Верные бизнес решения!
Стр. 15
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
ЖДУ ВАШИХ ВОПРОСОВ
Верные бизнес решения!
Стр. 16