Лекция 1 - Кафедра Маркетинга и Рекламы

Лекция 1. Сущность рекламы. Реклама и рекламный бизнес.
Особенности пятилетней образовательной программы специализации «реклама и
маркетинговые коммуникации» в РГГУ. Специализация «Реклама и маркетинговые
коммуникации». Что такое реклама? Понятие рекламы в ААМ, АТА. Закон РФ «О
рекламе», 1995, 2006 гг. Культурная функция рекламы. Влияние рекламы на общество.
Общественная мораль и реклама. Рынок и рекламный бизнес. Структура рекламы: АТЛ,
ВТЛ, ПР. Характеристика рекламной индустрии. Рынок рекламы: стоимость и динамика
развития. Требования к самостоятельной подготовке и особенности контроля знаний
студентов на кафедре маркетинга и рекламы. Основная литература и источники
информации.
Вопросы.
1. Дайте определение рекламы в США и России. Объясните сходство и отличие в
трактовке рекламы.
2. Почему современное общество (особенно эпоха постиндустриализма) нуждается в
рекламе?
3. Раскройте социокультурную функцию рекламы в обществе?
4. Реклама и общественная мораль. Каким образом противоречия и конфликты находят
свое разрешение в современном обществе? Приведите примеры.
5.Дайте общую характеристику структуры рекламы и маркетинговых коммуникаций на
современном этапе.
6. Раскройте содержание основных направлений традиционных средств рекламы (АТЛ)?
7. Раскройте содержание основных направлений нетрадиционных средств рекламы
(ВТЛ)?
8. Дайте характеристику взаимодействия рекламы и пиар и приведите конкретные
примеры использования этих технологий на практике.
9. Дайте развернутую характеристику индустрии рекламы.
10. Рынок рекламы. Дайте характеристику рынка рекламы с т.з. стоимости и динамики
развития.
Фестиваль рекламы «Каннские Львы»
Leo Burnett – одна из наиболее солидных компаний в рекламной индустрии организует
свою вечеринку.
DDB – своя вечеринка и банкет.
Это традиции и дело чести. Рекламисты, как их не ругай и не сокращай бюджет, могут
позволить себе качественный отдых. На это они тратят большие деньги десятки тысяч
долл. Не напрасно ли веселятся и радуются? Ведь не все любят рекламу и с удовольствием
отдают на нее деньги.
Огромное влияние на рекламные агентства имеют клиенты. Чего не скажешь об
индустрии моды, где процветает снобизм и высокомерие. У них всегда виноват клиент.
Рекламы больше, чем обоев на стене – она повсюду. И все равно выделяют бюджеты и
татят миллионы на рекламу. Реклама превратилась в огромный индустриальный мир.
Определение США и Россия.
Американская Ассоциация Маркетинга
« любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени
известного спонсора».
Американской торговой ассоциация определяет
"Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе
людей фактов о товарах, услугах или идеях."
Что здесь главного? Теперь сравним.
(Advertising) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ 2006 г. «О рекламе», ст.3)
Как работает реклама?
Джон Уонамейкер – магнат розничного бизнеса 100 лет назад заметил, что работает
только половина всей рекламы, но никто не знает какая это половина.
Исследователи в 2006г. Рекс Бриггс и Грегор Стюарт посчитали, что 37% рекламных
бюджетов тратится впустую. Но, понимая это все выделяют бюджеты на рекламу. Даже,
коммунисты. Теперь и у нас в РГГУ. Почему?
Реклама и общественная мораль.
Какую рекламу надо запретить? Какая реклама мешает и разрушает нашу жизнь? Мы
полнеем, болеем, прерываемся от фильмов на рекламу трусов и одеколонов. Здесь можно
порассуждать. Но иногда в рекламе можно увидеть шедевры.
Как влияет реклама на нашу жизнь?
Она влияет несомненно. Кто откажется от нужной сегодня, возможно для будущего,
информации. Ведь никто не знает, что может пригодится завтра или понадобится. Потому,
что никто не знает, что завтра произойдет. Это объективный факт. Это хорошо знают
социологи.
Рынок без рекламы не существует. Это объективный факт.
А как различить (один продукт, товар, услугу) одну марку среди множества других. Я
учился в МГУ – это был единственный университет в СССР. Остальные институты.
Теперь?
«Между продуктом и покупателем всегда сеть промежуточное звено. Где есть
покупатели, там есть продавцы. (Д,А, Не удивительно, что они появляются в одном
месте?) Можно возразить, что в Интернете этого нет. Но сам Интернет – промежуточное
звено. Реклама – катализатор инноваций, она стимулирует конкуренцию, создает спрос и
способствует разработке новых продуктов. Реклама – это двигатель либеральной
экономики. И еще, самое важное, с т.з. общества и будущего, – оно получает возможность
иметь независимые, демократические СМИ.» - это говорит Жан-Мари Дрю, президент,
председатель совета директоров TBWA Worldwide. Качественная реклама еще никого не
отвратила.
Как запомнить продукцию на рынке в условиях перенасыщенности торговых марок.
Суммарно компании тратят в год более 400 млр. долл. И эта цифра растет. Так, что жизнь
у рекламистов в ближайшие 100 лет будет все еще сытая и веселая.
Что дает рекламный бизнес для человека, его развития?
Реклама, в каком-то смысле, трамплин для развития творчества.
В рекламном бизнесе работали известные режиссеры кино и телевидения: Алан Паркер,
Ридли Скотт, Питер Кэрри. Катано. Далеко не везде можно заниматься творчеством и
зарабатывать этим деньги. Но рекламный бизнес дает такую возможность.
Другая важная составляющая рекламного бизнеса – это работоспособность.
День рекламиста ненормированный. Нельзя придти и придумать за один рабочий день
выдающуюся концепцию, которая бы продавала товары и услуги. Но и не стоит забывать,
что клиент не будет ждать пока агентство сотворит что-то нужное.
В своей книге «Огилви о рекламе» Дэвид Огилви пишет, что рекламист живет в
постоянном страхе придет ли ему в голову гениальная идея до утра вторника? Когда он
пишет рекламный текст, думает, «Ну, все, на этот раз я точно провалюсь»
Можно сказать больше и о том, как чувствуют себя клиенты и сотрудники рекламы
подразделений, заказчика.
И все-таки рекламистам завидуют!
АТЛ, ВТЛ, ПР.
Разные подходы к рекламе и рекламной сфере.
В последнее время существуют два подхода к пониманию термина «реклама». В узком
значении под рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в
средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное
обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. Второе, более широкое
понимание термина «реклама» включает любое обращение производителя к своему
потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств:
нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная
маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т.д. Второе определение более
точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама
может восприниматься в одних случаях в узком, в других — в широком понимании. На
Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используются два
термина: «реклама» (advertising — реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинговых
коммуникаций». Последний включает в себя, по мнению ведущих западных
специалистов, пять дисциплин:
1) собственно реклама (в средствах массовой информации);
2) сейлз промоушн (sales promotion — способствование продвижению);
3) паблик рилейшнз (public relations — связи с общественностью);
4) директ-маркетинг (direct marketing — прямой маркетинг);
5) сопутствующие материалы и мероприятия (сувенирная продукция, евент-менеджмент)
Рекламная индустрия и рынок рекламы.
Одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. Темпы
его развития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы
инфляции в мире. При этом в течение последних 7 — 10 лет расходы на рекламу в этих
странах возросли в два-три раза. Общий оборот рекламного рынка 300 млр. доллд. Из них
51% СШ, доля Франции — 3%, Испании — 2%, Нидерландов — 1%. Сколько Россия.
Давайте считать.
Оборот российского рекламного рынка в 1995 г. составлял около 1,0 млрд долларов.
Цифра эта невелика по сравнению с достижениями вышеназванных стран. Однако темпы
роста затрат на рекламу в России составляют более 10 % в год . к 2008 году рекламный
рынок оценивается в более чем 8 млр. долл. Россия 2,6% от мирового рынка рекламы. И
0,78 от ВВП. Практически мы догнали мировые рекламные гиганты в развитых странах.
ВВП в них колеблется от 0,9-0,5 от ВВП. США 1,11 Англия 0,94 Темпы роста 20-23% в
год. Было 25-30%. Сравнение Китай около 20% США 4,1 (обгоняет рост ВВП), рядом
Испания 10 млр. Китай 15 млр. Япония 40-42 млр. Франция 15млр. Италия 13 млр.
Германия 21-22 млр. Рост в России 21% с 2006 по 2007 гг. Такой же рост в Китае. В
остальных странах от 5-2,5% Например США-4,1 Германия 2,5 Испания – 5,8 Япония –
2,8%.
Рекламные бюджеты товарных категорий 2007 -2008 показатели и рост. Приведенные
показатели на основе сравнения 1-го полугодия 2007 и 1-го полугодия 2008.
Автомобили и аксессуары - 5, 2 млр руб. рост 22% в год
Парфюмерия и косметика - 3,7 млр. руб рост 25-28%
Медицина, лекарства
- 3,0 млр. руб. рост 22-23%
Одежда, обувь, аксессуары -2-2,3 млр. руб. рост 25-27%
Финансовые, страховые услуги – 2 – 2,1 млр. руб. рост 15-17%
Недвижимость
- 1,7-2,0 млр. руб рост 12-14%
Алкогольные напитки и пиво -1,3-1,5 млр.руб. рост 31%:
Часы и ювелирные изделия – 0,9-1,2 млр. руб. рост 54% Внимание!
Компьютеры и оргтехник- 1,1-1,3 рост с минусом
СМИ и спецмероприятия - 0,9-1,0 рост 13-15%
Строительные товары и услуги 0,9 – 1,1% рост – 14%
Аудио и видео техника – 0,7—0,9% рост13%
Падение роста
Компьютеры и оргтехник- 1,1-1,3 рост с 1%минусом
Продукты питания и напитки 0,7-0,8 минус 13%
Сумасшедший рост
Социальная реклама – 0,4-0,5 млр.руб. рост 78%
Что написано о рекламе? Что читать? Тут надо перечислить. Посмотрите на сайте
библиотеку РГГУ и книги кафедры и управления.
Продается и написано море книг.
Что читать по рекламе. Основная литература.
Шевченко Д.А. 1000 терминов Маркетинг и реклама. М, РГГУ, 2007 Есть в РГГУ
Березовая Л.Г. История мировой рекламы. М, 2008 Есть в РГГУ
Джефкинс Френк. Реклама: М. ЮНИТИ-ДАНА, 2008
Батра Раджив, Майерс Джон, Аакер Девид Рекламный менеджмент Москва, 2004
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика Питер, 1999
Дэвис Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.:
«Вильямс», 2003
Музыкант В.Л., Реклама и PR – технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.:
Армада-пресс, 2002 Есть в РГГУ
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы, М, 2005г.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации М.: Эксмо, 2005
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.
Питер, 2001
Энджел Дж., Блекуэл Р.Д., Миннард П.У. Поведение потребителей Питер, 2000
Мудров А.Н. Основы рекламы Экономист, 2005
Ривс Россер Реальность в рекламе, части 1 и 2, Соверо, 1992 Есть в РГГУ
Блек Сэм Паблик рилейшнз. Что это такое? Москва, 1990
Аакер Дэвид Создание сильных брендов, Москва, 2003
Рапай Клотер Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему. – М.: Альпина
Бизнес Букс, 2008
См. сайт кафедры маркетинга и рекламы (библиотека) Здесь более 30 журналов Сайты.
На этом сайте есть перечень рекламных ассоциаций и агентств. Приложение 1.
http://www.advesti.ru/ass/
Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР).
Бывшая: Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА)
http://www.akarussia.ru
Клуб молодых маркетологов и рекламистов
См. приложение 2 - 40 организаций
Приложение. 1
Вот сайт на котором они перечислены
http://www.advesti.ru/ass/
Или вот скопировано
Ассоциации и объединения
Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР).
Бывшая: Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА)
http://www.akarussia.ru
Некоммерческое партнерство МЕДИА КОМИТЕТ
http://www.mediakomitet.ru
Лига рекламных агентств
http://www.lra.ru
Медиасоюз. Творческий союз работников СМИ
http://www.mediasoyuz.ru
Международная рекламная ассоциация (Российской отделение)
http://www.iaa.ru
Рекламная федерация регионов
http://www.rfr.ru
Российская ассоциация по связям с общественностью. RASO
http://www.raso.ru
Союз журналистов России
http://www.ruj.ru
Гильдия издателей периодической печати ГИПП
http://www.gipp.ru
Всемирная газетная ассоциация
http://www.wan-press.ru
Ассоциация распространителей печатной продукции
http://www.arpp.ru
Национальная ассоциация издателей
http://www.nap.ru
Союз издателей и распространителей печатной продукции
http://www.sirpp.ru
Всемирная Ассоциация Русской Прессы
http://www.warp.ru
Академия Российского телевидения (ТЭФИ)
http://www.tefi.ru
Национальная ассоциация телерадиовещателей
http://www.nat.ru
Фонд Эдуарда Сагалаева
Фонд развития телерадиовещания электронных СМИ и Интернет-технологий
http://www.esfond.ru
Международная академия телевидения и радио
http://www.interatr.org
РусБренд. Содружество производителей фирменных торговых марок
http://www.rusbrand.com
Союз производителей и потребителей тарной и упаковочной продукции
http://www.sojuzupak.com
Международный союз выставок и ярмарок
http://www.uefexpo.ru
Ассоциация кабельного телевидения России
http://www.aktr.ru
Российская ассоциация маркетинга
http://www.ram.ru
Российская Ассоциация Телефонных Информационно - Справочных Служб
http://www.ratiss.com
Русская Ассоциация поставщиков и производителей сувениров (РАППС)
http://www.rapps.ru
Российская Ассоциация владельцев товарных знаков (РАВТОЗ)
http://www.ravtoz.ru
Российская ассоциация директ-маркетинга
http://www.radm.ru
Международная Ассоциация Презентационной Продукции
http://www.iapp-spb.org
Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (Р.А.М.У.)
http://www.btl.ru
Межрегиональная ассоциация полиграфистов (МАП)
http://www.map.ruprint.ru
Международная ассоциация периодической печати (FIPP)
http://www.fipp.com
Союз дизайнеров России
http://www.rudesign.ru
Институт профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса (IPSA)
http://ipsa-russia.ru
Международная федерация производителей самоклеящихся и термоусадочных
материалов (FINAT)
http://www.finat.com
Национальная ассоциация наружной рекламы и информации (НАНРИ)
http://www.nanri.ru
Российское отделение Международной рекламной ассоциации IAA
http://www.iaa.ru
Ассоциация предприятий наружной рекламы России
http://outdoor-ad.rus.net
Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР)
http://www.akarussia.ru
Российская Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС)
http://www.akos-icco.ru
Гильдия профессиональных промоутеров
http://www.promoter.ru
Некоммерческое партнерство «Гильдия маркетологов»
http://www.marketologi.ru
Мировая федерация рекламодателей WFA
http://www.wfanet.org
Ассоциация наружной рекламы США OAAA
http://www.oaaa.org
Европейское общество исследований в области маркетинга и общественного мнения
ESOMAR
http://www.esomar.org
Европейский Альянс по стандартам в рекламе
http://www.easa-alliance.org
Американская ассоциация рекламных агентств
http://www.aaaa.org
Американская ассоциация маркетинга American Marketing Association
http://www.ama.org
Американская ассоциация директ-маркетинга
http://www.the-dma.org
Институт Практиков Рекламы IPA (Institute of Practitioners in Advertising)
(Великобритания)
http://www.ipa.co.uk
Приложение 2 Журналы о рекламе от 30-50
Журнал "Практика Рекламы"
Журнал "Индустрия рекламы"
Журнал "Рекламные идеи"
Журнал "Мир этикетки"
Журнал "Рекламные технологии"
Журнал "Лаборатория рекламы"
Рекламный вестник
Журнал "Реклама и жизнь"
Журнал "Рекламодатель"
Журнал «Вывески. Реклама. OUTDOOR»
Журнал «Маркетолог»
Журнал «Реклама. OutdoorMedia»
Журнал «Рекламный мир»
Журнал [кАк)
Журнал «Советник»
BTL – magazine
Журнал «Со-Общение»
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
Журнал “Маркетинг Менеджмент”
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
Журнал о маркетинге «Маркетинг Pro»
Журнал «Брэнд-менеджмент»
Журнал «PR в России»
Журнал «Advertising Age»
Журнал «Communication Arts»
Журнал «Marketing Week»
Еженедельник «Adweek»
Еженедельник «Brandweek»
Журнал «Lurzer's Archive»
Газета «Guardian»
Журнал «SALES business / Продажи»