О.А. Лебедева, Е.Д. Швец - Орловский государственный институт
реклама
УДК 005.21:334.7 О.А. Лебедева, Е.Д. Швец ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТРАТАГЕМ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ СКРЫТЫХ ЦЕЛЕЙ В статье рассматривается применение стратагем при формировании личности Уолта Диснея, основоположника детской кинематографии Ключевые слова. Стратагема, стратегия, амбиции, технологи, ,исследования, подходы UDС 005.21:334.7 OA Lebedeva, ED Sewer STRATAGENE USE FOR A HIDDEN AGENDA The article discusses the use of stratagems in forming the personality of Walt Disney's Fundamental Principles Lozhnikov child Cinematography Keywords. Stratagem, strategy, ambitions, technologists, research approaches В современном мире достаточно много различных изданий, в которых описываются способы развития предприятия, поведения руководителей в различных ситуациях, когда «жизнь» фирмы висит на волоске или же когда успех настолько велик, что глаза застилаются «золотой» пеленой. О стратегии и тактике ведения «экономического боя» можно читать бесконечно, много и... иногда бессмысленно. Мало кто в современном обществе слышал о таком понятии, как «стратагема». В мире существует 56 стратагем – «хитростей». В более широком смысле это можно понимать как собрание неявных стратегических приемов и систем непрямых тактических ходов, используемых для достижения скрытой цели, получения преимущества и перехвата инициативы у соперника. И их вполне можно использовать и в современных экономических «боях». Существует множество великих людей, которые, даже не задумываясь, применяли стратагемы в повседневной жизни: на работе, дома - везде. К таким людям относится и Уолт Дисней, создатель великой «мультяшной империи». Несмотря на то, что он был крайне слаб в экономических вопросах, амбициозность, талант, настойчивость и многие другие качества привели его к сказочному богатству. Уолт Дисней родился 5 декабря 1901 года в Чикаго. Детство его прошло в штате Мисури в городке Марселин. Пока старшие братья Уолта - Рой, Герберт и Рей работали в поле, юный Уолт учился плавать в ручьях, кататься на свиньях и вообще жил жизнью Тома Сойера. Вот тут-то и появляется первая стратагема, правда еще не связанная с жизнью Уолта. Все помнят забавную ситуацию, когда Тома наказали и заставили красить забор, а его друзья над ним подшучивали. Но Том Сойер нашел выход - он соврал, сказав, что это его самое любимое и интересное занятие в жизни, и он ни за что не променяет покраску забора на что-либо другое. Ну, если только самым близким друзьям... И за небольшую плату. Окончание этой истории все знают. Существует стратагема, которая так и называется: «Красить забор». В бизнесе использование данной стратагемы позволяет интерпретировать ситуацию таким образом, что равные интересы в сделке, либо каком-то процессе становятся для одной стороны более важными. Достижение цели становится самостоятельным фактором, оторванным от первоначальных мотивов. Цель должна быть достигнута любой ценой. Для того чтобы данная стратагема сработала, необходимы два фактора: ажиотаж и видимость дефицита. И то, и другое может быть успешно реализовано в ходе проведения аукционов. Но не будем забывать о Диснее. Отец Уолта был человеком весьма строгих правил и всеми возможными способами препятствовал творческим порывам сына, но, как ни странно, Уолт нисколько не был в обиде на своего отца. Отношения в семье скорее сформировали в нем упорство в достижении своих целей. Немного повзрослев и переехав с семьей в Канзас-Сити, Уолт пошел работать продавцом арахиса и попкорна в поездах. Впоследствии униформа, которую он носил там, стала прообразом униформы кондукторов, развозящих посетителей по парку Уолта Диснея. А когда у него возникали проблемы, он катался на своей мини железной дороге, которая находилась на заднем дворе его дома. Всю жизнь этот великий человек прошел с одним важнейшим для него качеством: когда возникали трудности, он умел сохранять душевное здоровье, мысленно переключаясь на свои «розовые» воспоминания. Следующим летом Дисней устроился работать на почту. В то время газеты кричали в своих заголовках о войне в Европе и, конечно же, всеми правдами и неправдами Уолт стремился туда попасть. Он уговорил свою маму прибавить ему несколько лет и отправился служить в Красный крест, но к тому времени, когда прибыл во Францию, воюющие стороны успели подписать перемирие, и, тем не менее, это не помешало Диснею задержаться там на 10 месяцев. Сначала он работал шофером и возил высокопоставленных лиц, потом работал в санитарной службе. Даже тогда Уолт фантазировал, и его машина была разукрашена мультипликационными персонажами. Потом ему и его другу пришла идея как можно подзаработать. Они начали собирать немецкие шлемы, красили их в камуфляжные цвета, потом обивали камнями. Напоследок они простреливали шлем, и полу- чался «настоящий» боевой трофей. Как раз тут он применил еще одну стратагему под названием: «Цикада сбрасывает свою золотую кожицу». Суть этой стратагемы заключается в следующем: необходимо, чтобы оппонент заинтересовался пустой оболочкой, подобно сброшенной кожи цикады и начал думать, что он поймал нечто ценное, что позволяет из «ничего» получить выгоду. Если Дисней смог заработать себе на жизнь рисованием и фантазиями даже в условиях военной разрухи, то можно было и не сомневаться, что в благополучной Америке его ждет успех. В поисках заработка Уолт оставил свою семью в Чикаго, а сам только лишь с цветными карандашами вернулся в Канзас-Сити, где нашел работу в рекламном агентстве, специализировавшемся на маркетинге сельскохозяйственного инвентаря. Вскоре он познакомился с забавным человеком - Уббе Эрт Ивверсом. Дисней считал его неповторимым гением мультипликации. Позже, с ним и еще с несколькими мультипликаторами, Уолт открыл свою первую фирму «Laugh-O-Gram Films». Он основал её на двух важнейших принципах. Во-первых, все сотрудники фирмы были равны. Во-вторых, Дисней был полон уверенности усовершенствовать существовавшие на то время технологии. И ему это удалось! Была выпущена очень осовремененная сказка «Красная шапочка», в которой ко всему прочему, герои не выглядели безжизненными бумажными куклами с приклеенными булавками конечностями, они стали задевать зрителей за живое. И снова стратагема не заставила себя ждать. Её название: «Увести овцу легкой рукой». Суть заключается в том, что следует расширить свое поле зрения, чтобы при возникновении каких-либо возможностей для выигрыша сразу их заметить и использовать. Польза заключается не в приобретении отдельной «овцы», а в непредвиденном выигрыше, обеспеченном постоянной установкой на открытость ко всему и находчивостью, что как раз и проявил Уолт. Дисней использовал свои творческие способности максимально, и следующим шагом было введение в мультипликационную среду живого человека. Однако, не смотря на то что зрители были в восторге от его мультфильмов, денег не хватало даже чтобы оплачивать труд художников и аренду помещений. Оставшись без денег и без работы, Уолт знал только одно место, куда ему нужно было поехать... Конечно Голливуд! Первое время Дисней жил у своего дяди, который был достаточно обеспечен и недорого брал за ночлег. Без лишних вопросов ясно, что киностудии не выстраивались в очередь за право поработать с худощавым юношей из Канзас-Сити. И снова его богатейшее воображение помогло ему. Уолт убедил окружающих, что он тот талант, которого домогаются все работодатели и который уже имеет работу. Снова он использует стратагему, хотя вряд ли задумывается об этом. Её название: «Украсить сухое дерево искусственными цветами». Уже из названия понятно, что стратег обманывает противника, рисуя перед ним воздушные замки, а следовательно получает шанс на прибыль и продвижение, которого в другой ситуации он не получил бы. И что же сделал Уолт? Он отправил своему нью-йоркскому дистрибьютору письмо на такой броской почтовой бумаге, что у того не могло даже возникнуть сомнений в правдивости Диснея. В письме он извещал об открытии студии «новых и новаторских мультипликационных сериалов» и вскоре получил заказ на шесть новых серий «Алисы в Стране чудес». Заняв 500 долларов у дяди, он уговорил своего брата Роя поработать с ним. Они сняли помещение, купили камеру, наняли двух женщин с окладом 15 долларов в неделю и начали творить. Одна из них - Лилиан Мари Баундс, впоследствии, услышав, что братья Дисней совсем на мели, согласилась поработать в долг. Уолту она нравилась своей чуткость, талантом, и через пару лет они поженились. После шести серий «Алисы» братья поняли, что им требуется больше рабочих рук и Уолт вызвал из Канзас-Сити своего друга - Уббе, который к тому времени сократил свое имя до Аба Айверкса, вскоре он убедил и других коллег из «Laugh-O-Gram Films» перебраться к нему. Спустя немного времени фирма «Disney Bros.» заработала достаточно денег, чтобы построить себе новую студию. Прошло некоторое время и «Алиса» начала приедаться зрителям. Продюсеры Диснея - Маргарет Уинклер и её муж Чарльз Минц, наседали на него, требуя нового героя мультфильмов. Уолт придумал бойкого и самоуверенного кролика Освальда. Банковский счет Диснея рос, а в самоуверенности он уже почти догнал своего персонажа. Окрыленный успехом, Дисней вместе с женой отправился в Нью-Йорк, чтобы договориться с продюсером об увеличении своей доли. Но Минц не то чтобы не согласился на это, он пригрозил уменьшить гонорара Диснея на 20%. Это был еще не конец. Чарльз сообщил Уолту, что уже подписал договоры с несколькими лучшими мультипликаторами Диснея... Переманил их! А напоследок, Минц заявил, что у Уолта нет прав на Освальда, его детище. Оказывается Дисней неосмотрительно уступил все права на свое творчество кинокомпании «Universal Studios», а сам он был лишь наемным сотрудником. Именно тогда Дисней усвоил два важнейших для себя принципа: работай на себя и сохраняй за собой права на свои уникальные продукты. Этим принципам он следовал до конца жизни, и в его дальнейшей карьере было достаточно случаев, когда он предпочитал довольствоваться меньшими доходами ради сохранения независимости и свободы. И еще одна стратагема не заставила себя ждать – «Сливовое дерево засыхает вместо персикового». Её смысл состоит в пожертвовании малым для получения более ценного, а так же в спасении более важного, жертвуя чем-либо. Дисней отправился обратно в Лос-Анджелес, и как только поезд тронулся, он начал рисовать. Перебрав в голове всевозможных животных, Уолт набросал голову, уши, пухлое тело, добавил цвет. Он хотел назвать своего нового персонажа Мортимером, но прислушался к мнению Лилиан, что это имя звучит слишком официально. Так и появился знаменитый и горячо всеми любимый Микки Маус. В глаза бросается лишь тот факт, что Микки как две капли воды похож на Освальда. Дисней нашел способ использовать фигуру кролика в своих интересах, даже когда его забрал себе Минц. Вступила в «игру» стратагема «Позаимствовать труп, чтобы вернуть душу». Сущность её заключается в том, что, поставив новую цель, можно возродить к жизни нечто, что при- надлежит к прошлому. Конечно же, Уолту нужно было, чтобы Микки превзошел Освальда. Но как Диснею превзойти свое собственной творение, а значит и самого себя? Вот где по-настоящему проявилась гениальность нашего героя, чем он внес самый большой вклад в экономическую теорию и практику маркетинга. Пока другие художники создавали персонажей и с замиранием сердца ждали результата, Дисней начал с анализа аудитории. Первые показы Микки происходили в одном из кинотеатров Лос-Анджелеса. После них Уолт садился за доработку, принимая во внимание реакцию первых зрителей, причем всех возрастов. Он понимал, что Микки Маус олицетворяет собой некие универсальные символы и взывает к «примитивным остаткам тех качеств, которые сохранились в любой загрубевшей душе, и которые побуждают нас играть с детскими игрушками...», как он сам говорил. Впоследствии Дисней создал специальный департамент для исследования отношения зрителей ко всем главным персонажам. Здесь им была использована стратагема: «Дружить с дальними, воевать с ближними». Уолт не начал зацикливаться на особенностях Освальда, не стал оглядываться вокруг и искать решение среди голливудских режиссеров, он смотрел вдаль - на своих зрителей. Подружившись с более дальними, он одержал победу над ближними. Ни один из его конкурентов в итоге не смог достичь таких «мультяшных» высот, как Уолт Дисней. Дисней также понимал, что в фильмах необходимо отображать дух времени. Микки не должен жить гдето вне времени и пространства, он должен быть частью мира своих зрителей, у него должны быть проблемы, которые волнуют каждого, радости, которые близки всем. Но в то же время Маус должен оставаться самим собой, вечным и постоянным. Эта способность соединять в себе вневременные ценности и текущую злобу дня редкий и великий дар. Снова Уолт применил стратагему, сам того не подозревая. Она называется: «Красавица». Смысл её заключается в том, что в стан врага отправляют красивую женщину, благодаря которой впоследствии и выигрывают. В роли красавицы выступил Микки Маус, который очаровал весь мир и принес Диснею успех и победу. Вскоре после грандиозного успеха Микки, Уолт снова рискнул. В этот раз он не послушал ни свою жену, ни своего брата и вложил все деньги, даже заложил дом, в полнометражный мультфильм «Белоснежка». Не стоит думать, что это был опрометчивый поступок, Дисней заметил, что кинотеатры начали экономить на короткометражках, да и уж очень ему хотелось заслужить уважение «акул» кинобизнеса. Можно сказать лишь одно -до сих пор «Белоснежка» остается самым кассовым мультфильмом всех времен. Однако не всегда Уолт рисковал, он знал, когда следует «попридержать коней». Судя по примеру Уолта Диснея, самой большой ошибкой долгое время являлось непонимание того, что творчество и коммерция очень даже совместимы. Одно другому не мешает совершенно. Именно Уолт впервые придумал напечатать Микки на блокнотах, чтобы собрать денег на новый мультфильм, а потом изобразить его и на всевозможных вещах. Уже в первые месяцы объем продаж различных товаров с изображением диснеевских героев исчислялся миллионами штук. Так же он научил мир бизнеса действовать быстро и своевременно. Еще до того, как в прокат выходил очередной мультик, все полки магазинов были завалены листовками, игрушками и другими товарами с изображением персонажей из нового произведения. Покупая товары с изображениями новых персонажей, родители сами себе создавали стимул сходить на них в кино, а после просмотра дети начинали снова просить товары с полюбившимися им персонажами. Жизнь не стоит на месте, наступили сороковые годы и Вторая мировая война. Дисней был патриотом, поэтому гордился, тем, что может оказать помощь хотя бы в чем-то. Военное министерство вынуждало выпускать такие фильмы, как «Глисты», «Как распространяются болезни» и «Чистота - залог здоровья». Понятно, что поклонники Уолта не стояли в очередь за такими фильмами. И достаточно быстро компания погрязла в долгах. И хотя Дисней понимал, что война требует жертв, отношение правительства к себе он находил крайне неблагодарным. На него давило не только правительство, но и рабочие, объявившие забастовку, требуя прекратить перебои с зарплатой. Самым ужасным для него было то, что пикетчики держали над головами плакаты с изображениями его персонажей. Это крайне обидело Уолта. Это был самый «тёмный» период в жизни компании. После окончания войны Дисней начал искать себе новое увлечение, которое могло бы восстановить его душевное состояние и спасти компанию. Именно тогда он купил себе железную дорогу, катаясь на которой он погружался в свой сказочный мир. Часто бывает так, что вдохновение приходит к человеку, когда он чувствует себя загнанным в угол. Этот кризис в какой-то мере вдохновил Уолта на создание «Диснейленда». Конечно, не один этот фактор послужил стимулом для открытия парка развлечений. Дисней очень любил своих дочерей Шерон и Диану. С ними он объездил достаточно много парков с аттракционами и находил их все неряшливыми и пошлыми. Зато сад «Тиволи» в Копенгагене привел его в восхищение, и он задумался над тем, нельзя ли придумать парк, наполненный теми же фантазиями и персонажами, что и в его мультфильмах. Колоссальный успех «Диснейленда» учит нас еще одному правилу: директору компании не стоит быть снобом. Открытие этого парка развлечений во многом было обязано телевидению. В то время как многие скептически смотрели на это новшество, Уолт проявил смекалку и понял, что его активно можно использовать в целях рекламы его парка развлечений и новых мультфильмов. Например, грандиозной инновацией было создание анонса еще готовившейся к выпуску «Алисы в Стране чудес» в 1950 году. Дети по всему миру начали умолять родителей сводить их в кино, а родители стали обрывать телефоны «Disney Studios» с вопросом: «Где можно купить билеты?» В 1953 году Уолт вместе с братом отправился в Нью-Йорк с красочной схемой нового парка. Они договорились о встрече с представителями двух крупных телевизионных компаний - CBS и NBC. Поначалу данные компании вроде бы восприняли с энтузиазмом предложение Диснея, но потом сказали «нет», посчитав сделку рискованной. Тогда Уолт обратился к слабенькой в то время компании ABC. Можно не говорить о том, что вышедшая в эфир программа «Диснейленд» произвела фурор, и фирма быстро набрала обороты. Сейчас мы знаем, что это весьма популярный телеканал. Но куда же без инноваций. В 1955 году Дисней все же перешел к NBC - лидеру цветного телевидения. Его шоу «Удивительный цветной мир Уолта Диснея» побудило многие семьи сметать с полок цветные телевизоры. Продажи цветных телевизоров компании RCA возросли на 166%. Любой ребенок чувствовал себя ущемленным, если в воскресный вечер ему приходилось смотреть «Удивительный цветной мир Уолта Диснея» в черно-белом цвете. 17 июля 1955 года был открыт самый любимый всеми детьми, да и не только ими парк развлечений «Диснейленд». Правда день открытия парка был омрачен тем, что от дикой жары асфальт начал плавиться, мошенники продали много фальшивых билетов, и всем не хватало туалетов и фонтанчиков с водой, а сектор «Завтрашний мир» вообще пришлось закрыть из-за утечки газа. Уолт и тут не растерялся, чтобы соблазнить тех, кто остался дома у экранов телевизоров: все камеры были переведены на служащих компании и их семьи, которым было приказано радостно махать руками и дико улыбаться. После «черного воскресенья» парк стал преуспевать: уже за первые пол года число посетителей перевалило за миллион. В 1971 году был открыт второй парк: «Walt Disney World», но к сожалению, Уолт Дисней не дожил до этого события. Он умер в 1966 году. Жизнь каждого человека может быть грандиозной, светящейся софитами, для этого лишь не стоит бояться перемен и риска, а самое главное, всегда знать, что безвыходных ситуаций не бывает. Одна из всех стратагем точно даст вам ответ на интересующий вас вопрос, главное - немного фантазии... В каждом из нас живет свой Уолт Дисней. Список литературы 1. Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт / В.Ф. Анурин, И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко.- СПб. : Питер ,2006; 2004.-270 с 2. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пос./ Н.Г.Каменева, В.А.Поляков.- М.: Вузовский учебник, 2005.-439 с 3. Лапин А. Э. Стратегмы [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://touching.ru/textlist/index/ stratagemi 4. Стратегмы [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.33333.ru/public/stratagema.php 5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2000.-752с. Лебедева Ольга Александровна к.э.н., доцент кафедры маркетинга Орловского государственного института экономики и торговли e-mail: [email protected] Швец Елизавета Дмитриевна студент 4 курса факультета управления Орловского государственного института экономики и торговли e-mail: [email protected]
