Методика управления процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга Аннотация

Методика управления процессом принятия решений о покупке с использованием
моделей маркетинга
Аннотация: В статье рассмотрена методика управления процессом принятия
решений о покупке с использованием моделей маркетинга.
Ключевые слова: принятие управленческих решений; маркетинг
Abstract: In article are considered a technique of management by decision-making
process about purchase with use of models of marketing.
Keywords: acceptance of administrative decisions; marketing.
Титова Татьяна Владимировна
кандидат экономических наук, доцент
Лиханова Зинаида Константиновна
кандидат экономических наук, доцент
Новосибирский государственный технический университет
[email protected]
Введение. В посткризисный период предприятиям предстоит преодолеть
серьезные трудности в условиях глобализации рынков и международной конкуренции,
учесть опыт, накопленный по совершенствованию новых форм и методов управления
других стран и адаптировать их к российским условиям. Для этого необходимо иметь
адекватную систему управления и культуру, которые способны обеспечить
производительность, эффективность, динамичность, адаптивность производства к
требованиям рынка. И здесь велика роль инструментов управления процессом
принятия маркетинговых решений о покупке.
Содержание методики управления процессом принятия решений о покупке.
Создание эффективного механизма управления предприятием, как в условиях
экономического кризиса, так и стабилизации и роста предусматривает ориентацию
предприятий на изучение и укрепление его положения на рынке, последовательное
выполнение функций управления маркетингом, всемерное использование современных
методов хозяйствования и средств управления, включая современные модели
маркетинга.
Возможные маркетинговые действия в этих условиях заключаются в увеличении
потребительской ценности товара, включив его в интегрированную рыночную систему.
Стимулирование дополнительного первичного спроса возможно за счет деятельности по
продвижению маркетинга товаров и услуг на рынок, подчеркивающих их новые
характеристики или преимущества, такие как реклама в средствах массовой
информации, мероприятия по стимулированию сбыта, изменения в организации
сбыта, увеличение доступности товара или услуги посредством разработки и
применения инновационных систем распределения, стабилизации цен, при увеличении
возможностей удовлетворения покупателей.
Шаг 1. Неотъемлемым элементом системы управления является анализ
информации.Информация возникает тогда, когда устанавливаются некоторые общие
свойства конкретных вещей и явлений, поэтому под информацией можно понимать
выделенную сущность, характеристику этих вещей и явлений. Слово «информация» (с
латинского) обозначает сообщение, осведомление о чем-либо. Имеется множество
определений понятия информации: от наиболее общего философского (информация есть
отражение реального мира) до наиболее узкого практического (информация есть все
сведения, являющиеся объектом хранения, передачи и преобразования).
С 70-х годов в экономической науке информация определяется как целевая
ориентация на процесс принятия решений для предпринимательского и маркетингового
успеха. Современные технологические системы, такие как, базы данных маркетинга,
менеджмента сегодня предъявляют повышенные требования к качеству информации и
точному определению цели, техническим средствам переработки, полноте и
долговечности информации, являющихся важнейшим базисом процесса принятия
решений в рыночно ориентированной системе управления. Маркетинговая информация
позволяет проводить анализ информационных потребностей на рынке и предъявлять
повышенные требования к получению, систематизации, накоплению, переработке и
применению информации релевантной маркетингу, с использованием современных
моделей.
Таким образом, информация необходима для более глубокого понимания рынка,
конкурентных условий и потребностей покупателей. При этом маркетологам
необходимо знать:

кому и какая информация нужна?

когда и с какой периодичностью нужна информация?
каким
агрегирования)?

образом необходимо предоставлять информацию?
(способ

какие непредвиденные обстоятельства следует предусмотреть?
Эта информация может быть получена как из системы внутренней
отчетности, так и системы маркетинговых исследований и баз данных о покупателях.
Система внутренней отчетности содержит информацию о: маркетинговых
стратегиях, товарах; ценах; системе распределения и продвижения, прибыли или
убытках. При этом с одной стороны, выявляется, какая информация является
ключевой для покупателей, а с другой – какие маркетинговые решения являются
критически важными для получения прибыли.
Шаг 2. Оценка текущего состояния и выявление предпочтений
покупателей составляет основу и имеет критическое значение для успеха реализации
всех действий маркетинга. На этом этапе необходимо получить ясное представление о
существующих внутренних процессах и показателях работы.
Вместе с тем, какими бы разнообразными выражениями ни передавался смысл
маркетинга, его традиционная суть – создание системы, обеспечивающей
существование и развитие предприятия в условиях рынка. Со временем меняются
только уровень и масштабы принятия системных решений.
Группа маркетологов – аналитиков предприятия, занимающаяся
планированием, должна получить представление о процессах, которые имеют
наибольшее влияние на формирование покупательских предпочтений и определить
возможные затраты на маркетинг. Эти процессы являются критически важными,
поэтому необходимо выявить их сильные и слабые места.
Задачами этого этапа, по нашему мнению, являются:
понять, какие процессы являются критически важными и как они
оцениваются;


решить, какие данные необходимы и как они будут собираться.
Необходимо понять процесс и то, как он будет оцениваться, не только с точки
зрения производителя, но и самое главное с точки зрения потребителя.
Своевременность является важным критерием при разработке системы оценки
эффективности маркетинговой деятельности. Частота востребованности данной
информации аналитиками зависит от того, за какой период времени (краткосрочный
или долгосрочный) необходима оценка эффективности затрат на маркетинг в
зависимости от поведения покупателей на рынке. При этом инструментами оценки
служат модели долгосрочных и краткосрочных действий маркетинга
Анализ текущей ситуации и выявление предпочтений покупателей производится на
основе полученной информации с использованием как сетевых розничных торговцев,
так и собственных баз данных. Достоинства и недостатки применяемых моделей
маркетинга в различных условиях развития экономики с учетом кризиса,
стабилизации и роста представлены в табл. 1.
Выявление предпочтений покупателей производится на основе баз данных о
клиентах, системе маркетинговых исследований, программных средств.
Базы данных о покупателях содержат следующие сведения: адреса, номер
телефона, факса, имена супругов, детей, даты рождения, демографические
характеристики, образ жизни, кредитоспособность и т.п. Чем больше знаний о
клиентах, тем больше возможностей появляется у производителей и торговцев
удерживать их и сделать более лояльными, т.е. возможность совершать повторные
покупки.
Работа с базами данных о клиентах базируется на приложениях программного
обеспечения для отслеживания списка клиентов и различных видов контактов с
каждым клиентом типа «АСТ» и «Goldmine» Эти программы хранят: имена, адреса,
номера телефонов и факсов клиентов и т. п. вместе с такой личной информацией, как
имена супругов, детей или названия любимого сорта вина. Они позволяют
систематизировать заметки о каждом контакте с покупателем, а также напомнить
пользователю время рассмотрения нерешенной проблемы.
Таблица 1 - Достоинства и недостатки применяемых моделей краткосрочных и
долгосрочных действий маркетинга
Модели
маркетинга
Моде
Достоин
Недостатки
Условия применения
ства
Оценка
ли
эффективност
планировани и маркетинга
я значимых
критериев
Оценка
прибыли
и
рентабельности
в
краткосрочном
периоде производится
без эффекта переноса
1)В условиях кризисапри
анализе
краткосрочных
действий
маркетинга
(прибыль,
рентабельность);
2) в условиях ростаэкономики
для анализа долгосрочных
действий маркетинга (текущей
успеха
затрат
маркетинг
на стоимости,
дохода)
внутреннего
Могут применяться в
Моде
Фактор
Учитывают
условиях стабилизации
и
ли
ный анализ и психологию поведения роста экономики
активности оценка
покупателей
в
покупателей отношений к краткосрочном
покупке
периоде.
Опера
тивные
модели
планировани
я
Прогноз
ирование сбыта
в зависимости
от затрат на
маркетинг
Могут применяться в
Учитывают
условиях
краткосрочное
экономическогокризиса
влияние на сбыт без
учета
эффекта
переноса затрат на
маркетинг
Учитывают
Могут применяться в
Моде
Позволя краткосрочный
условиях стабилизацииэкономи
ли
ют
оценить эффект – норму ки и ее роста
отражения долю рынка и удержанияпокупател
отклика на величину сбыта ей без эффекта
маркетинг
переноса «goodwill».
Моде
Позволя
ли
ют экономить
долгосрочны затраты
на
х действий маркетинг и
маркетинга прогнозировать
сбыт
с
«goodwill»
Применяется
Требуется
условиях ростаэкономики
большой
массив жесткой
конкуренции
данных
за каждого покупателя.
длительный период
времени
в
и
за
Новые технологии сбора и использования информации о потребителях и их
поведении не должны наносить экономический, психологический или физический ущерб.
Учитывая глобальный охват рынка, важным вопросом для продавцов через Интернет
является невмешательство в частную жизнь. Например, в Америке для
упорядочивания маркетинговых исследований разработаны кодексы поведения и этики.
Информация, содержащаяся в базе данных, должна отвечать на следующие
вопросы:

какие покупатели наиболее важны для предприятия?

сколько их, чем они отличаются от других?

кто является потенциальными покупателями?

как предприятие реализует свой потенциал в работе с ними?

как маркетинговая активность влияет на поведение покупателей ?

какие проекты приносят результат, а какие оказались неэффективными
и почему?
какие товары из портфеля предприятия могут быть интересны
существующим покупателям?


может ли предприятие предсказать транзакции основных клиентов?
Система маркетинговых исследований позволит выявить удовлетворенность
покупателей, а именно:

потребности покупателей в товарах или услугах;

осведомленность о торговой марке;

отношение покупателя к торговой марке;

намерение покупателей купить или не купить данный товар (услугу);

содействие продажам.
Для того чтобы добиться признательности покупателей, их привязанности и
удовлетворенности необходимо применение современных программных средств,
например, CRM –маркетинговых информационных систем.
Вместе с тем использование Интернета для предприятий, занимающихся
операциями business – to – consumer (между бизнес – субъектами и конечными
потребителями) при разработке бизнес - моделей является выгодным. В данном случае
использование методов «кастомизации», которыми управляет потребитель, а не рынок
позволяют им специфицировать свойства товаров или услуг. Выявленные предпочтения
покупателей сопоставляются с их прошлым опытом. Происходит понимание
потребностей покупателей в сопоставлении с их ожиданиями. Основным
инструментом поддержания постоянной вовлеченности покупателей в уникальный
опыт является прямой персональный маркетинг, техническими средствами которого
могут стать CRM –системы. Для того чтобы превратить разовых клиентов в
постоянных покупателей, при поддержке CRM возможно более эффективно управлять
системами стимулирования продаж: разовые и постоянные скидки, дисконтные карты
и т.п.
Поддержание длительных отношений с клиентами не позволяют получать
прибыль сразу, так как кроме первоначальных капиталовложений необходимо
постоянно вкладывать средства для противодействия последователям. Оценить
затраты на основе данных о прибылях и убытках очень проблематично. Поэтому даже
убыточная на определенный момент компания, связанная с опережающими
инвестициями, способна в конечном итоге обеспечить высокую прибыль. В этом случае
появляется система «ключевых компетенций», основанных на:

степени опережающего охвата клиентской базы;
высокого уровня поддержки клиентской базы, за счет повышения степени
привязанности покупателей и возникновения условного барьера выхода из нее;

высокого уровня суммарных котировок, отражающего
инвесторов, привлеченных размерами и сетью клиентской базы.

надежды
Таким образом, система создания потребительских ценностей (ключевая
компетенция) становится источником комплексной системы в целом. Современные
рыночные системы способны «создавать и поддерживать клиентскую базу путем
удовлетворения запросов потребителей и связи с ними», что и является основной целью
ведения бизнеса. М. Симагути полагает, что «современные задачи бизнеса и
маркетинга заключаются в том, чтобы, повышая качество удовлетворения, привлечь
клиентов, сформировать систему прочных взаимосвязей с ними, в конечном счете,
создать базу своих постоянных клиентов» через доброжелательное отношение к ним.
Это в конечном итоге внесет большой вклад в снижение себестоимости и повышение
прибыли. По данным исследователей примерно 20% покупателей от общего количества
клиентов составляет основу формирования таких доброжелательных отношений и
приносит до 80% гарантированного успеха в бизнесе. [1]. Таким клиентам необходимо
предложить атмосферу полного доверия. Сюда можно отнести пример компании
Диснейленда, в которой существует инструкция по извинению и возмещению нехватки
билетов по предварительным заявкам.
Шаг3. Планирование
и
прогнозирование
сбыта
и
затрат
на
маркетинг производится с использованием моделей: планирования значимых критериев
успеха в маркетинге, оперативных моделей планирования, отражения отклика на
маркетинг, активности покупателей, долгосрочных действий маркетинга.
Планирование значимых критериев успеха в маркетинге производится с целью
определения прибыли за счет ее максимизации в краткосрочный период, или
рентабельности от инвестиций. Возможные цели получения прибыли представлены в
табл. 2
Таблица 2 - Возможные цели получения прибыли
Прибыль
Абсолютна
я
Относитель
ная
Краткосрочная
Долгосрочная
Абсолютная прибыль (за
Текущая
год)
(NPV)
Рентабельность
инвестиций (ROI)
Внутренняя
доходности (IRR)
стоимость
норма
Процесс принятия решений заключается в выборе альтернативных решений на
основе анализа и оценки данных о поведении покупателей на рынке и маркетинговой
деятельности
предприятия.
Кастомизация
предполагает
предоставление
покупателям возможности самим адаптировать товар в соответствии с их
желаниями.
Шаг 4. Контроль производится на основе выявления исключительной
потребительской ценности, которая позволяет в конечном итоге достигать высокие
показатели прибыльности. Критически важным для предприятий является увеличение
ценности своих предложений как за счет повышения качества товаров или услуг, так и
снижения издержек на комплекс системных инноваций. Периодическая оценка
удовлетворенности покупателей очень важна, так как неудовлетворенный покупатель
вряд ли будет проявлять лояльность в дальнейшем. Несмотря на то, что
использование нефинансовых показателей, таких как удовлетворенность покупателей,
качество товара, доля рынка, затраты на маркетинг является неновым, новым
является присвоение им равного или более высокого статуса, по сравнению с
финансовыми.
Система контроля является критически важным этапом в системе управления
процессом принятия решений о покупке с использованием моделей маркетинга. Чтобы
быть эффективной она должна хорошо интегрироваться в общий процесс управления
маркетингом и согласовываться с основными его этапами: постановкой целей,
разработкой стратегий и реализацией плана действий. Таким образом, этап
контроля и переоценки является диагностическим и служит для того, чтобы начать
процесс управления заново.
Процессы контроля различаются на каждом организационном уровне. Так в
крупной диверсифицируемой компании, на корпоративном уровне решаются задачи
насколько хорошо стратегические хозяйственные подразделения (СХП) реагируют на
возможности и угрозы на рынке и насколько эффективно используются
предоставленные им ресурсы. В этом случае контроль будет стратегическим. Вместе с
тем, в небольшой компании объект контроля, главным образом связан с собственной
стратегией подразделения, особенно если она имеет отношение к отдельным позициям
«товар-рынок». Показатели оценки маркетинга выводятся из целей и стратегий СХП,
и отдельных товаров- рынков. Они отражают ожидания в отношении рентабельности
акционерного капитала или активов, доли рынка или объемов продаж. Для оценки
необходимо каждую статью расходов бюджета на маркетинг – затраты на
разработку товара или услуги, расходы на рекламу, стимулирование сбыта, затраты
на торговый персонал и др. сопоставить с плановыми или нормативными.
Шаг 5 Процессе контроля связан с предписанием необходимых действий для
исправления ситуации. Такая задача как повышение акционерной стоимости
предполагает переход от традиционной концепции прибыли на инвестированный
капитал к концепции, использующей модель оценки, основанной на будущих потоках
денежной наличности, дисконтируемой по приемлемой ставке с поправкой на риск. На
этом шаге необходимо иметь систему обратной связи, которая обеспечивает данные о
фактических результатах деятельности предприятия.
Успех в этом случае зависит от того, насколько хорошо выполнен шаг анализа и
оценки. Вместе с тем существуют проблемы, связанные с взаимным влиянием
исходных
переменных,
временных
лагов
и
эффекта
carryover.
Применение данной методики позволит постоянно следить за изменением
предпочтений покупателей и более эффективно расходовать средства на маркетинг.
Заключение. Таким образом, разработанная пошаговая методика анализа и
оценки маркетинговой деятельности с использованием моделей краткосрочных и
долгосрочных действий маркетинга состоит из шести шагов принятия решений в
комплексе маркетинга. Для более глубокого понимания рынка, конкурентных условий и
потребностей покупателей необходима информация. На этапе анализа и оценки
маркетинговой деятельности необходимо получить ясное представление о
существующих внутренних процессах и показателях работы. Выявление предпочтений
покупателей производится на основе баз данных о клиентах, системе маркетинговых
исследований, программных средствах. Использование базы данных о покупателях
позволяет обеспечить предприятие необходимой информацией для планирования и
контроля мероприятий, связанных с анализом и оценкой маркетинговой деятельности.
Эти сведения могут поступать из самых разных, как внутренних, так и внешних
источников. В настоящее время задача сбора информации о клиентах и рынках
решается с помощью самых современных программных средствах, например, CRM и
информационных систем, а также маркетинговых исследований о рынках,
покупателях, конкурентах, рекламе, стимулировании продаж, системе распределения.
В этом случае содержание базы данных необходимо постоянно обновлять, пополнять и
оптимизировать, предоставляя предприятию точный и актуальный обзор о поведении
покупателей и конкурентах. Контроль производится на основе выявления
исключительной потребительской ценности, которая позволяет в конечном итоге
достигать
высокие
показатели
прибыльности.
Периодическая
оценка
удовлетворенности покупателей очень важна, так как неудовлетворенный покупатель
вряд ли будет проявлять лояльность в дальнейшем. Предписание необходимых действий
для исправления ситуации зависит от того, насколько хорошо выполнен шаг оценки.
Вместе с тем существуют проблемы, связанные с взаимным влиянием исходных
переменных, временных лагов и эффекта carry- over.
Библиографический список
1.
Эйерс Р. Научно-техническое прогнозирование и долгосрочное
планирование. — М.: Мир, 1971.
2.
маркетинге
Титова Т.В. Подходы к оценке комплекса системных инноваций в
//
Вестник
Белгородского
университета
потребительской
кооперации. – Белгород: БУПК, 2008. – № 4 (28) . – 0,5 п.л.
3.
О'Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход:
Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. — СПб.: Питер, 2002.