ИНСТРУМЕНТЫ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ

´
Ł
.qxd
21.02.2008
12:36
Page 4
4
ОБОРУДОВАНИЕ
С. Воеводина, «Межрегиональный центр промышленной субконтрактации и партнерства»
ИНСТРУМЕНТЫ
ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА
ДЛЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Оценка развития и современного состояния таких секторов про
мышленности, как машиностроение, электроника, электротехни
ка, производство резинотехнических изделий и полимеров про
мышленного назначения в России и Москве, в частности, свиде
тельствует, с одной стороны, о высоком потенциале и жизнеспо
собности этих секторов экономики, а, с другой стороны, говорят
о нарастающих негативных тенденциях отставания в развитии
предпринимательства в производственной и инновационной
сферах. На рынке машиностроения и металлообработки постоян
но наблюдается динамика малых и средних промышленных пред
приятий, одни предприятия не выдержав конкуренции, уходят с
рынка, взамен им появляются новые. Конкурентоспособные ма
лые предприятия укрупняются и набирают силы для борьбы с кон
курентами на внешнем и внутреннем рынке. Например, по пока
зателю средняя выручка от реализации у малых предприятий
Москвы в 2005 году наблюдался рост, который составил 16,8% по
сравнению с 2004м, у крупных и средних рост составил 24%.
Причина ухода компании с рынка складывается из совокупно
сти множества факторов. Однозначного ответа как остаться на
рынке и успешно развивать производство — нет. Но одними из
основных причин ухода компании с рынка являются: незнание
своей целевой аудитории, структуры и тенденций рынка, на ко
тором работает предприятие, незнание конкурентов и неэф
фективное использование таких распространенных и элемен
тарных инструментов промышленного маркетинга как промыш
ленные выставки. Приемы и инструменты маркетинга, уже дав
но виртуозно используемые компаниями, работающими на по
требительском рынке, все еще никак не найдут применения
среди специалистов промышленных рынков.
Как завоевать признание и доверие потребителя? Как мак
симально эффективно удовлетворить его потребности? Как
правильно воздействовать на клиента, управлять им? И са
мое главное — кто наши потребители и конкуренты? Ответив
на все эти вопросы, предприятие обезопасит себя от недо
загрузки производственных мощностей и от ухода ключевых
заказчиков.
Но в то же самое время, зная своего потребителя на все сто
процентов, и работая на морально устаревшем, оборудовании
1970—1980х годов выпуска, предприятие также не добьется
успеха, так как автоматически превращается в неконкуренто
способное предприятие, которое не может предложить прием
лемую цену и достойное качество изделия.
Рассмотрим подробнее некоторые выше обозначенные про
блемы предприятий — рынок, конкуренты, потребитель — и
их решения.
Российский рынок производственной кооперации/субконт
рактации находится в стадии становления и развития. До сих
пор наблюдается значительный разброс в расценках, как в ре
гиональном разрезе, так и на отдельных предприятиях:
g на выполнение производственнотехнологических процес
сов и изготовление комплектующих. Например, по данным ис
следования проводимого Центром совместно с региональными
Центрами субконтрактации, разница цен на литье чугуна, руб./т
между регионом с самой высокой средней ценой (СанктПе
тербург — 82 500 руб./т) и регионом с самой низкой ценой (Ря
занская область — 30 543) в 2,7 раза. Разница цены по тому же
показателю, но на предприятиях внутри региона, например
СанктПетербурга, может доходить до 1,6 раз.
´
Ł
.qxd
21.02.2008
12:36
Page 5
5
МАРТ 2008
g на основные факторы производства, такие как: цена аренды
производственных помещений, цена рабочей силы, электро
энергии и другие.
Для успешной работы на рынке предприятию необходимо сис
темно проводить сбор, обработку и актуализацию маркетинговой
и аналитической информации. Собственные возможности пред
приятий, в особенности вновь создаваемых малых и средних
предприятий, не всегда позволяют выполнить такую работу само
стоятельно на профессиональном уровне. Существует необходи
мый для этого технический инструментарий для сбора и обработ
ки информации, собственная информационная система субконт
рактации и актуальные базы данных промышленных предприятий.
Развитая партнерская сеть региональных центров субконтрак
тации позволяет одновременно проводить сбор информации
одновременно в нескольких регионах по выбору партнера.
Многолетний опыт работы квалифицированных специалистов
на рынке производственной кооперации, знание производст
веннотехнологических процессов и основных проблем пред
приятий также облегчает задачу.
МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ МОНИТОРИНГ РАСЦЕНОК
Маркетинговые исследования проводятся по различным на
правлениям производственной кооперации, одно из которых
«Расценки на выполнение производственнотехнологических
операций по базовым переделам (литье, механообработка и др.).
В ходе исследования осуществляется сбор и аналитическая
обработка информации по базовым производственным про
цессам (литье стали, литье чугуна, обработка металлов резани
ем и др.), а также по важнейшим факторам производства — це
не рабочей силы, электроэнергии, аренды производственных
помещений в регионах РФ.
В исследовании в 2007 году принимают участие девяти регио
нов Центрального и СевероЗападного Федеральных округов.
В сборе данных исследования задействованы региональные
центры субконтрактации.
Основной целью исследования является изучение ценовой
политики предприятий региона на выполнение производствен
нотехнологических операций по базовым переделам путем за
мера исследуемых показателей по выборке предприятий реги
она, вычисления среднего значения показателя по региону,
разброса значений. Для сбора данных исследования использу
ются такие методы как анкетирование промышленных пред
приятий региона, опрос по телефону.
В ходе исследования мы столкнулись с некоторыми пробле
мами при сборе, анализе и интерпретации результатов иссле
дования. Основная из которых — кардинальные различия в це
нообразовании не только на предприятиях разных регионов, но
и на предприятиях внутри одного региона. Вторая и немало
важная — это закрытость промышленных предприятий и неже
лание предоставлять данные о ценах на производственнотех
нологические операции.
По результатам исследования наиболее всего стандартизиро
вано ценообразование на предприятиях, предлагающих литье
чугуна и цветное литье, но и по этим показателям цены отлича
ются в несколько раз.
Похожая ситуация и по показателю «цветное литье». Разница
цен между регионом с самой высокой средней ценой (Влади
мирская область — 310 931 руб./т) и регионом с самой низкой
ценой (Рязанская область — 140 000 руб./т) в 2,2 раза. Разница
по тому же показателю между ценами предприятий внутри ре
гиона, например предприятий Московской области в десять
раз (при минимальном значении цены — 50 000 руб./т, макси
мальном значении — 500 000 руб./т).
При ценообразовании по показателю «цветное литье» на неко
торых предприятиях применяют метод коэффициентов, стои
мость подряда на цветное литье определяют коэффициентом
2—4 от стоимости материала.
Таблица 1. Исследования и анализ
Проведение маркетингового
исследования любого
производственнотехнологического
направления производственной
кооперации (литье,
кузнечнопрессовые операции,
обработка листа, контрактное
производство электроники,
изготовление изделий
из полимеров и резины и другим)
Готовые маркетинговые исследования:
Ежеквартальное предоставление результатов
исследования «Расценки на выполнение
производственнотехнологических операций
по базовым производственнотехнологическим
переделам». При необходимости возможно
также изменение параметров исследования,
расширение географии исследования,
увеличение/изменение количества
исследуемых показателей
Подготовка аналитической
информации о предприятиях
контрагентах, конкурентах:
В течение трех дней собирается
подробная и актуальная
информация о потенциальном
партнере по бизнесу, которая
позволит принять решение
при выборе поставщика и снизить
финансовые риски
´
Ł
.qxd
21.02.2008
12:36
Page 6
6
ОБОРУДОВАНИЕ
Модуль 1
Анализ спроса «Литья»
g Структурный анализ отраслейпотребителей литья
(колво предприятий в каждом сегменте, % в общем
количестве, статистические данные предприятий
потребителей литья)
g Оценка требуемого объема литья
g Оценка требуемого качества литья
g Требования, предъявляемые заказчиком
к технологическому процессу «литье»
g Критерии выбора поставщика технологического
процесса «литье»
Модуль 3
Анализ оборудования,
необходимого для осуществления
технологического направления
«Литье»
g Структурный анализ поставщиков
оборудования (контактные данные,
лидеры отрасли)
g Цены на поставляемое оборудование
g Сравнение условий поставки,
гарантийного обслуживания
и предлагаемого сервиса
лидеров отрасли
Модуль 2
Анализ предложения «Литья»
g Какое количество предлагают услуги по литью
g Адресные данные лидеров технологического
направления «литье»
g Структурный анализ предприятий, предлагающих услуги
по литью (анализ производственнотехнологической цепочки:
от разработки документации — опытное производство —
постановка на серию — до реализация готовой продукции)
g Средняя цена, максимальная и минимальная цена
предложения литья
g Экспертная оценка качества литья
Рынок литья
Модуль 6
Анализ поставщиков необходимых расходных
материалов, сырья
g структурный анализ требуемых материалов, сырья
(% к общему количеству)
g средние, максимальные, минимальные цены на сырье,
материалы
g aдресные данные основных поставщиков материалов
и сырья
g cравнение условий поставки, гарантийного
обслуживания и предлагаемого сервиса лидеров отрасли
Модуль 4
Анализ трудовых ресурсов,
необходимых для осуществления
технологического направления
«Литья»
g требуемая квалификация персонала
g соотношение спроса/предложения
на рабочих необходимой квалификации
g условия оплаты труда
g средняя, максимальная, минимальная
заработная плата рабочих необходимой
квалификации
g адресная информация об учебных
заведениях, ведущих подготовку
требуемого персонала
Модуль 7
Анализ производственных помещений, пригодных
для осуществления производственного процесса
g условия, предъявляемые к помещениям
g соотношение спроса/предложения производственных
помещений, пригодных для осуществления
технологического процесса «литье»
g средние, максимальные и минимальные цены
на аренду/покупку помещения
g определение основных тенденций на рынке
производственных помещений
Рис. 1. Схема маркетингового исследования производственнотехнологического направления
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПРОИЗВОДСТВЕННО&ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ
НАПРАВЛЕНИЙ
Приведем ниже стандартную схему (шаблон, по которому мы
проводим исследование) маркетингового исследования произ
водственнотехнологического направления на примере рынка ли
тья (рис. 1). Под эту схему можно подвести практически любой
рынок, будь то рынок литья чугуна, токарной обработки или ла
зерной резки. Схема исследования состоит из нескольких моду
лей, охватывающих все сегменты рынка от поставщиков сырья,
необходимого для осуществления процесса до поставщиков кад
ров, специалистов. Располагая в своем арсенале такими данны
ми возможно создание собственного производства с нуля. По
добная схема исследования позволит не упустить даже возмож
ные проблемы с производственными помещениями пригодными
для выполнения технологического процесса в регионе. Самыми
основными в приведенной схеме являются модули 1 и 2, анализ
спроса и соответственно предложения технологического процес
са. В модуле 1 подробно рассматриваются потребители техноло
гического процесса, проводится их сегментирование с целью вы
явления наиболее выгодных сегментов рынка, на которые стоит
направить маркетинговые усилия в первую очередь. Так как про
мышленный рынок в отличие от потребительского характеризует
ся не столь многочисленным количеством предприятийпотреби
телей, то возможно и составление адресных баз данных потенци
альных заказчиков, с выделением крупных заказчиков — сегмен
тирование по размерам предприятий заказчиков. Возможно, что
один крупный заказчик из этого сегмента обеспечит загрузку про
изводственных мощностей вашего предприятия на десять лет
вперед и усилия по завоеванию предприятий других сегментов
Вам уже не понадобятся. Но для этого необходимо найти этого
заказчика и завоевать его — для этого и нужны исследования.
Модуль 2 — это конкурентный анализ в чистом виде. Тут также
уместно составление баз данных предприятий предлагающих те
же услуги по производственным процессам, что и вы. Конкурен
тов также как и потребителей необходимо сегментировать. Воз
можно сегментирование по географическому расположению,
по масштабам предприятия — и, соответственно, возможности
´
Ł
.qxd
21.02.2008
12:36
Page 7
7
МАРТ 2008
производить партии крупнее, чем у вашего предприятия, по це
новой политике. Конкурентам необходимо присваивать катего
рии 1, 2, 3… в зависимости от серьезности конкурента для ва
шего предприятия. Самых опасных конкурентов изучать более
подробно и не упускать из вида: следить за публикациями в
средствах массовой информации о новых сделках, о планах; по
сещать выставки и следить за новинками, инновационной про
дукцией конкурентов и т.д., отслеживать изменения цен.
РАСПРОСТРАНЕННЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА —
ПРОМЫШЛЕННЫЕ ВЫСТАВКИ
Промышленная выставка представляет собой миниатюрную
модель рынка, где на небольшой территории компактно пред
ставлены заказчики, партнеры и конкуренты.
Доказательством признания промышленной выставки как од
ного из основных инструментов промышленного маркетинга
служат результаты опросов проводимых нами среди участни
ков «Биржи субконтрактов«: 27,8% из опрошенных представи
телей промышленных предприятий ищут информацию о потен
циальных партнерах в Интернете на специализированных пор
талах, 37,9% на выставках, 19,4% используют информацию пе
чатных изданий, остальные 14,9% используют уже наработан
ные годами источники информации — личные связи.
Только в Москве проходит около ста промышленных выставок
в год, охватывающих такие сектора промышленности как: ма
шиностроение, металлообработка, электроника, электротехни
ка, производство резинотехнических изделий промышленного
назначения, услуги промышленным предприятиям и другие.
Конечно, участие в Московских выставках доступно не каждо
му промышленному предприятию, особенно малому. Но при
решении не участвовать в выставке руководители не учитывают
упущенные возможности, контракты которые они могли бы за
ключить, а заключат их конкуренты.
Разочарование в выставках — это последствие не всегда про
думанной выставочной стратегии предприятия и непрорабо
танного решения об экспонировании, а это все безусловно
приводит к разочарованию в этом инструменте маркетинга и не
оправданно высоким затратам на участие.
Еще один инструмент промышленного маркетинга — Биржа
субконтрактов. Он состоит из двух этапов.
Первый этап
Крупные предприятия, заинтересованные разместить свои за
казы — продукцию машиностроения, различные виды металло
обработки, литье, кузнечнопрессовые операции, лазерный рас
крой листа, изготовление электронных блоков, деталей из рези
ны и полимеров, обращаются в Центр. После изучения потребно
стей заказчика и его требований к качеству заказываемой про
дукции и поставщику, формируется техническое задание. Со
ставляется список всех потенциальных поставщиков, которые
оповещаются о заказе. Оповещение поставщиков осуществля
ется одновременно во всех регионах России, интересующих за
казчика. Для этого используется информационная система суб
контрактации www.subcontract.ru, на сегодня объединяющая уже
около 9300 промышленных предприятий России. Кроме того, в
работе принимают участие центры субконтрактации, работаю
щие в едином формате практически во всех промышленно раз
витых регионах России. На основании поступивших квалифика
ционных карт и заявок проводится предварительный отбор.
Формируется программа и очередность переговоров.
Второй этап
Для участия в переговорах с представителями заказчика при
глашаются поставщики, представившие заявки и квалификаци
онные карты, соответствующие требованиям заказчика. Пере
говоры на Бирже субконтрактов ведутся напрямую без посред
ников в течение одного дня. По результатам переговоров опре
деляется исполнитель заказа (иногда несколько).
Использование этого механизма позволяет заказчикам (кон
тракторам):
g получить все возможные предложения от заинтересованных
поставщиков;
g выбрать лучшее предложение;
g сэкономить время — исключить длительные переговоры и
поездки.
Механизм поиска партнеров уже успешно использован для
размещения заказов Европейских компаний, а также крупных
Российских предприятий. Осуществлялся предварительный
отбор поставщиков продукции для отраслей, предъявляющих
повышенные требования по качеству комплектующих — авто
мобилестроение, авиастроение, производство оборудования
для нефтегазодобычи, медицинской техники и других. Успешно
размещены крупные заказы российских и зарубежных промы
шленных предприятий на сумму свыше EUR 60 000 000. Эконо
мия заказчиков при этом составляет до 30 и более процентов
от первоначально запланированной цены.
В завершении хотелось бы призвать промышленные предпри
ятия использовать по максимуму все имеющие возможности
для продвижения своих товаров, услуг на рынок.