ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ФАКТОРЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
advertisement
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ФАКТОРЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ РОССИИ Сарсенгалиева Н.Б., Матвеев Ю.В. Государственный экономический университет Самара, Россия FEATURES OF THE PRICES FORMATION AS FACTORS IN THE MARKET ECONOMY OF RUSSIA Sarsengaliyeva N.B., Matveev Y.V. State Economic University Samara, Russia Ценообразование является важной проблемой в рыночной экономике. Именно цена товара является важнейшим элементом хозяйственного механизма современных экономических систем. В условиях развития рыночной экономики ее роль неизмеримо возрастает. Необоснованное использование ценового механизма или отказ от управления ценами в надежде на его стихийное действие оборачивались большими или меньшими негативными последствиями в развитии общественного производства во многих странах на тех или иных этапах их развития. Но ни в одной стране мира в современных условиях ошибки в ценообразовании, прежде всего в ценовой политике, не оказывали столь разрушительного воздействия на экономику, как в России, начиная с 1992 г. Актуальность выбранной мной темы заключается в том, что цены являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности. В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Цена - один из критериев, определяющих покупательские восприятия. Она влияет на решение о покупке товаров, оказывает влияние на прибыль торгового предприятия и находится в тесном взаимодействии с факторами рынка. Цена в условиях рынка выступает как действенное средство в конкурентной борьбе за покупателей, предопределяет объемы производства и продажи товаров, влияет на поведение покупателей и их платежеспособности. Цены во все времена являются неотъемлемой частью рыночных отношений. Свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка. Как известно, у цены выделяются следующие функции: 1) измерительная. Цена показывает количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги; 2) соизмерительная. Используя данную функцию цены, можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров; 3) учетная. Мир товаров с помощью цен переводится из натурально-вещественной в стоимостную форму. На макро- и микроуровне все показатели исчисляются в стоимостной форме. Цена становится вспомогательным инструментом учета. Она выступает также как инструмент расчета относительных показателей: рентабельности изделий, фондоотдачи и т. п. В связи с этим цена участвует в формировании основных финансово-экономических показателей предприятия, измеряемых в денежном выражении, и используется для анализа, прогнозирования и планирования основных производственных и обменных процессов. Цена является и показателем конъюнктуры рынка, отражает основные процессы, происходящие на нем; 4) регулирующая. Цена является инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Играет регулирующую роль и в распределении ресурсов, так как цены ресурсов ориентируют предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономию дорогих. Государство иногда использует эту функцию цены в своих целях с помощью налогов, дотаций и фиксирования цен на отдельные виды товаров или услуг; 5) социальная. Цена — фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, она является главной составляющей инфляционных процессов. От уровня и динамики цен зависит прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи, поэтому социальная реакция на колебания цен весьма остра; 6) стимулирующая. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений. Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень побуждает к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному поведению потребителей (спроса) — с другой. Цена является инструментом образования прибыли, фактором налогообложения - цен на аренду квартир. В систему экономического стимулирования кроме цены включены, как известно, базирующиеся на цене экономические рычаги: прибыль, рентабельность, налоги. В современных рыночных условиях основным орудием конкурентной борьбы становится цена, а конкуренция основная — движущая сила производства; 7) распределительная. Распределение и перераспределение доходов происходит через уровень цен, их структуру, соотношение. Могут устанавливаться разные уровни цен для различных потребителей (для предприятий различных форм собственности, для промышленных потребителей и населения), могут достигаться более высокие или низкие цены за счет включения или невключения налогов (НДС, акциз). Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное только для государственного регулирования. Монополия также осуществляет перераспределительное ценообразование за счет присвоения чужих прибылей, как и олигополия в виде картеля, когда производители договариваются о монопольном уровне цены. В перераспределительных процессах в экономике цена — не единственный фактор. Даже более существенную роль играет финансовая система. Изучая функции цены, следует отметить, что если другие элементы хозяйственного механизма (кредитный, финансовый) воздействуют на экономические процессы, как правило, административными методами, то цена всегда влияет на экономические интересы, т.е. это более тонкий инструмент. Производитель не в силах отменить налоги, зато он имеет массу способов манипулирования ценой за счет множества ее составляющих. Велика роль ценообразующих факторов в формировании цены. Из всех возможных факторов, влияющих на цену, выделяют, как правило, три главных: спрос, издержки и конкуренцию. Их называют еще «магическим треугольником». Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование. Схема 1 Факторы, влияющие на формирование цены Потребители Правительство Конкуренты Издержки В современных рыночных условиях фирмы не могут не изучать или хотя бы не ориентироваться на спрос, так как он является ограничителем роста цены. Он показывает максимально возможную цену. Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени. Взаимосвязь цен и объемов реализации определяется в первую очередь законом спроса и эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются и «скряги» По - среди отношению экономных малообеспеченных к цене в (ориентированы — «транжиры». различают первую очередь на покупателей: уровень цены); - апатичных (цены не важны, главное — удобство, престижность или качество); - рациональных (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта). Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам. Производители иногда специально затрудняют сравнение товаров по свойствам и ценам, чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цены. Покупатель более чувствителен к цене, когда ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними необходимо считаться. Факторы, которые формируют представление о справедливости и несправедливости цены: - соотношение соотношение текущей цены цены данного товара с с ранее ценами действовавшими; сходных товаров; - чем более редок товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к цене/сравнивая его с альтернативными товарами; - имеет значение, покупается ли товар для поддержания уже достигнутого уровня жизни или ради повышения ранее сложившегося. Если товары воспринимаются потребителями как «жизненно необходимые», то любое повышение цен на них воспринимается как несправедливое. Когда товар приобретается для повышения благосостояния, к изменениям цен относятся более терпимо. Поскольку представление о справедливости цены имеет субъективный характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять свою цену из-за рыночной конъюнктуры, обычно устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и при этом вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или для условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов: например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого — низкое качество. Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Затраты на единицу продукции определяют тот уровень, ниже которого цена на товар не может опускаться (возможно лишь краткосрочное снижение цен в определенных случаях). В целях ценообразования важно деление затрат на постоянные и переменные, так как с изменением цен на рынке меняются и объемы продаж, а, следовательно, и соотношение постоянных и переменных затрат на единицу продукции. Все это влияет на прибыль, которую получает предприятие. В любой экономической системе значительное влияние на формирование цен оказывают издержки производства. Они включают затраты на сырьё и материалы, топливо и энергию, оплату труда и его страхование, амортизацию оборудования и зданий, различные накладные расходы, связанные например с управлением производством, затратами на научные исследования, проектированием и конструированием, охраной помещений и т.п. Все эти виды издержек обычно осуществляет предприятие. Кроме того, часть издержек производства берёт на себя общество. К ним, например, относятся общегосударственные расходы на охрану окружающей среды, часть затрат на образование, проведение фундаментальных исследований и т.д. В централизованно-плановой системе доля общегосударственных издержек производства выше, чем в рыночной экономике. Издержки предприятия подразделяются на две большие категории: постоянные и переменные. Постоянные - это те, которые предприятие должно нести независимо о объёмов производства товаров и степени загрузки мощностей (затраты на функционирование зданий, содержание оборудования). Переменные издержки – это такие издержки, которые связаны с затратами, изменяющимися по мере изменения производимого количества продукции, прежде всего это затраты на покупку сырья и рабочей силы. По мере роста объёмов производства и улучшение использования мощностей издержки (себестоимость) на единицу продукции сначала снижаются, поскольку постоянные расходы распределяются на больший объём продукции. Но затем, достигнув некоторой критической точки М, издержки на единицу продукции начинают возрастать. Здесь мы сталкиваемся с законом убывающей производительности. В централизованно-плановой системе хозяйствования издержки производства в виде сметы затрат на производство и себестоимость единицы продукции тщательно планируются, учитываются и анализируются. Государственное планирование и контроль издержек производства способствует экономии затрат на участках, в цехах, на предприятиях и в министерствах. Но выполнить эту функцию они не могут, потому что она вступает в противоречие с затратной сущностью централизованно-плановой системы. Определяющую роль в ней играет показатель объёма производства, который тем больше, чем выше цены. В свою очередь, повысить цены легче всего за счёт роста издержек производства. Иная, более жёсткая система общественного контроля издержек производства существует в рыночной экономике. Конечно, и здесь могут быть убыточная продукция и государственные дотации. Но это явление исключительное, его широкое распространение невозможно. Для того чтобы строить прогнозы относительно изменения величины спроса массового потребителя количественные при изменении характеристики спроса цены, на производителю товар. Наиболее необходимо знать распространённой количественной характеристикой спроса является так называемая эластичность спроса или коэффициент эластичности спроса. Эластичность спроса показывает степень влияния определённых изменений условий на рынке на величину спроса на конкретный товар. Эти изменения могут быть непосредственными, как, например, изменение цены товара, или опосредованными, как изменение уровня доходов потребителей или цен прочих товаров при неизменной цене рассматриваемого товара. Различают три вида характеристик эластичности спроса. Это ценовая эластичность, или эластичность спроса по цене, эластичность спроса по доходу, перекрёстная эластичность спроса по различным товарам. Ценовая эластичность. Эластичность спроса по цене измеряется как отношение процентного приращения объёма спроса на товар к процентному уменьшению цены данного товара при прочих равных условиях. Она показывает, на сколько процентов увеличится объём спроса при уменьшении цены товара. Для товаров, спрос на которые описывается классической кривой спроса, имеющей отрицательный наклон, ценовая эластичность всегда неотрицательна. Зная коэффициент эластичности спроса, производитель может оценить, насколько изменится его доход при изменении объёма выпуска с учётом влияния колебания рыночной цены. При этом в расчёт принимается эластичность спроса в пределах собственной доли рынка. Кроме того, ценовая эластичность спроса имеет важное значение для оценки чувствительности рынков различных товаров к изменению цен в целях принятия стратегических решений. Конкретные значения ценовой эластичности различных товаров характерны только для рынков той страны, для которой они измерялись. Эластичность спроса по доходу. Не только цены товаров оказывают влияние на величину спроса на данные товары. Существенное влияние оказывает и уровень дохода потребителей. С увеличением дохода спрос на товар растет. Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов увеличивается объём спроса при увеличении дохода на 1%, при прочих равных условиях. Характерно, что, хотя речь идёт об увеличении спроса, измеряется, тем не менее, изменение объёма спроса. Причина в том, что кривая спроса реально определима только в пределах существующего спроса. Для подавляющего большинства товаров эластичность по доходу – величина положительная. При этом товары повседневного спроса, как правило, имеют малую положительную эластичность по доходу, так как они необходимы в повседневной жизни. Перекрёстная эластичность спроса. Под перекрёстной эластичностью спроса понимается влияние изменения цен одного товара на объём спроса на другой товар. Коэффициент взаимной эластичности показывает, на сколько процентов увеличивается объём спроса на первый товар при увеличении цены второго товара при прочих равных условиях. Для товаров, которые замещают друг друга в потреблении, коэффициент взаимной эластичности положительный. Для товаров, которые друг друга в потреблении, этот коэффициент отрицательный. Кроме того, положительное значение перекрёстной эластичности не всегда говорит о замещаемости товаров по потребительским свойствам, а часто о замещаемости, в смысле потребительской полезности, ценности товаров в потреблении с учётом перераспределения дохода. Кроме того, немаловажную роль играют производственные возможности предприятия, так как если производитель на эластичном рынке собирается снизить цену, то необходимо предусмотреть и возможность расширения производства в связи с ростом сбыта, и наличие дополнительных оборотных средств. Если спрос определяет максимальную цену, а издержки — минимальную, то в этом диапазоне и будет находиться назначаемая фирмой цена. Фирма должна изучить цены конкурентов, сравнить свой товар с конкурентным. Чем выше степень монополизации рынка, тем больше возможность у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Экономическая теория рассматривает четыре основных типа рыночных структур, в каждой свои закономерности ценообразования. Если при совершенной конкуренции отдельная фирма на рыночную цену повлиять не может, так как ее объем производства слишком мал и она лишь пытается вписать свои затраты в уже сложившуюся цену, то при монополии единственный производитель полностью контролирует весь отраслевой спрос и самостоятельно назначает цену, исходя из условия максимизации прибыли. При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль. В условиях олигополии нет единой модели ценообразования, так как всего несколько крупных фирм в отрасли делят производство и сбыт между собой и поведение каждой из них заметно влияет на положение других. Поэтому для описания конкретной экономической ситуации на рынке существует множество моделей олигополии: Бертрана, Курно, Штакельберга (или «модель ломаной кривой олигополиста»). Если на ранних стадиях накопления капитала наблюдались ценовые войны, то на современном этапе олигополисты предпочитают договариваться и объединяться в картель. Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. Окончательная цена для покупателя будет зависеть, во-первых, от количества посредников между производителем и потребителем и, во-вторых, от того, является ли канал продвижения товара от производителя к потребителю По степени интеграции управляемым. и управляемости различают: - нетто-ценообразование: продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал); брутто-ценообразование: - а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников); б) рекомендации в) ценовые по ценам соглашения признание (добровольное (договор по ценам лидера равноправных в цепочке); участников). Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или имеющий известную товарную марку. Может практиковаться снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен. В неуправляемом канале ценообразование также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников: поставщиков и посредников. Государство может воздействовать на цены прямо, фиксируя их на какой-то период или устанавливая предельный уровень, а может и косвенными методами, такими как налоги, дотации, таможенные пошлины и квоты. Оно может регулировать валютный курс или разрабатывать какие-либо целевые программы, что также непосредственно влияет на уровень цен. Для учета данного фактора ценообразования фирме необходимо ответить на следующие основные вопросы. - Каким образом государственное регулирование естественных монополий сказывается на уровне затрат фирмы? - Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров? - Как проводимая государством политика сказывается на положении покупателей в соответствующем сегменте рынка? Таким образом, учитывать данный фактор в процессе ценообразования следует обязательно. Практику ценообразования в России рассмотрим на примере ценообразования в ОАО «Газпром». По объемам запасов, добыче газа и рыночной капитализации «Газпром» является одной из крупнейших газовых и нефтяных компаний в мире. Основная часть выручки приходится на продажу газа, нефти и прочих углеводородов в страны Западной и Центральной Европы, Россию, а также другие страны бывшего Советского Союза. Финансово-хозяйственная деятельность подразделяется на следующие основные направления: Добыча газа – геологоразведка и добыча газа; Транспортировка – транспортировка газа; Поставка газа – продажа газа в Российской Федерации и за ее пределами; Хранение газа – хранение добытого и приобретенного газа в подземных хранилищах; Добыча нефти и газового конденсата – разведка и добыча нефти и газового конденсата, продажа нефти и газового конденсата; Переработка – переработка нефти, газового конденсата и прочих углеводородов и продажа продуктов переработки; Производство и продажа электрической и тепловой энергии. Прочие виды финансово-хозяйственной деятельности включают в себя, в основном, производство прочей продукции и продажу отдельных видов товаров, работ, услуг. Основные операционные сегменты являются взаимозависимыми, при этом значительная доля выручки одного сегмента составляет часть затрат другого. В частности, сегмент «Поставка газа» приобретает природный газ у сегмента «Добыча газа», а транспортные услуги – у сегмента «Транспортировка». Сегмент «Переработка» покупает газ у сегмента «Добыча газа», нефть и газовый конденсат у сегмента «Добыча нефти и газового конденсата». Внутренние трансфертные цены устанавливаются таким образом, чтобы обеспечить финансирование конкретных дочерних обществ в рамках каждого сегмента. Соответственно, результаты деятельности каждого из сегментов по отдельности не отражают финансовое положение сегмента и результаты его финансово-хозяйственной деятельности, как если бы этот сегмент был самостоятельной компанией. В связи с этим в настоящем документе не проводим анализ каждого из сегментов в отдельности. Таблица 1 Результаты деятельности (млн. руб.) За девять месяцев 2011 г. 2010 г. Выручка от продаж Чистый (расход) доход по торговым операциям без фактической поставки Операционные расходы Прибыль от продаж Доходы от финансирования Расходы по финансированию Доля чистой прибыли ассоциированных и совместно контролируемых компаний Прибыль от выбытия финансовых активов, имеющихся в наличии для продажи Прибыль до налогообложения Текущий налог на прибыль Отложенный налог на прибыль Налог на прибыль Прибыль за период Прочий совокупный доход (Убыток) прибыль от изменений справедливой стоимости финансовых активов, имеющихся в наличии для продажи, за вычетом налога Доля прочего совокупного (расхода) дохода ассоциированных и совместно контролируемых компаний Курсовые разницы Прочий совокупный (расход) доход за период, за вычетом налога Совокупный доход за период Прибыль за период, относящаяся к: акционерам ОАО «Газпром» 3 296 656 (837) 2 495 557 5 786 (2 119 289) 1 176 530 117 012 (192 323) 71 779 (1 726 604) 774 739 126 967 (128 402) 74 153 841 2 481 1 173 839 (198 969) (34 043) (233 012) 940 827 849 938 (148 389) (32 796) (181 185) 668 753 (20 100) 13 426 (6 854) 1 406 23 373 (3 581) (5 163) 9 669 937 246 678 422 923 647 653 721 доле меньшинства Совокупный доход за период, относящийся к: акционерам ОАО «Газпром» доле меньшинства 17 180 940 827 15 032 668 753 918 731 18 515 937 246 662 968 15 454 678 422
