Побуждение покупателя к действию

"Фармацевтические ведомости", 2004, N 2
РЕКЛАМА В АПТЕКЕ
Считается, что покупатель, находясь в аптеке и рассматривая товар, склоняется к покупке
больше в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Обращение к
внутриаптечной рекламе позволяет ему найти как ранее широко рекламированный, так и пока
малоизвестный товар.
Единство образа аптеки создает все то, что окружает покупателя, - от стен до аптечных витрин.
Оформление очень важно для посетителей аптеки. Практически все площади аптеки должны служить
одной цели - показу и продаже товара.
Дизайн и внутреннее оформление аптеки часто зависят от размера помещения.
При оформлении аптеки полезно придерживаться некоторых правил:
- главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше
размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные
элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;
- помещение для хранения ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и
обслуживания покупателей;
- внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально
расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.
Побуждение покупателя к действию
Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к покупке важно вспомнить
психологический "эффект края". Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее
сообщения. Поэтому в рекламе в качестве первого сообщения должны выступать графика, слоган,
внешний вид товара или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения побуждение потребителя к действию, то есть покупке. Нередко побуждение к действию связано с
отстройкой от конкурентов.
Вот некоторые приемы в рекламе, побуждающие потребителя к покупке:
- традиционные: "Купите сегодня же", "У нас вы найдете все, что нужно";
- приведение впечатляющих результатов работы аптеки, в том числе с отстройкой от
конкурентов: "5 лет успешной работы", "Качественный товар и ни одной жалобы" и др.;
- использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей;
- при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
сюрприз: "Приходите к нам, и вас ждут приятные неожиданности", "Мы используем множество
скидок, приходите, и вы узнаете, какая подходит вам" и др.
Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки
рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные
поведенческие поступки покупателя. Так или иначе, в процесс оказываются вовлеченными
феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют
отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства
удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или,
напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем
содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации
осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют
практически всегда: познавательный, эмоциональный и поведенческий.
Познавательные аспекты рекламного воздействия
Познавательный компонент связан с тем, как рекламная информация в аптеке воспринимается
потребителем. От того, какая реклама присутствует в вашем торговом зале, зависит, как она будет
восприниматься и запоминаться, в какой степени вызовет готовность к покупке, поскольку одна из
главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара,
привлечении к нему внимания потребителя.
Ощущение
Рекламируя товары в вашей аптеке, используйте зрительные или слуховые виды ощущений.
Причем важно усвоить, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные
воздействия (яркие цвета, многословные тексты, громкие звуки и т.д.). Иногда обращение к человеку,
выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.
Восприятие
В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение предметов и
явлений. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия
играет узнавание.
При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит
формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное
воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например,
необъяснимо преданны своей марке зубной пасты, отличающейся широким разнообразием
ассортимента. Пятидесяти испытуемым, предпочитающим зубную пасту "Колгейт", предложили
почистить зубы тремя зубными пастами без названий. Им нужно было узнать предпочитаемую ими
пасту. Только двое из пятидесяти смогли узнать "Колгейт". Психологи сделали вывод, что люди
выбирают не марку, а имидж зубной пасты.
Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он
воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
из ряда сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо
прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.
Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо
налаженного на уровне сознания процесса.
Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура
должна быть четкой и ясной. Психологи утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он
должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер и
сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более
нейтральном фоне.
Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого
человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных
нужд или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам
акт покупки представляется как серия положительных восприятий.
Чтобы повысить продажу определенного товара, используйте в его рекламе узнаваемые образы,
например те, что мелькают на телеэкране.
Внимание
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст,
выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит
привлечь к нему внимание.
Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.
На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит
лишь то, что ему нравится или его настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он
все более вовлекается в процесс выбора.
Память
Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной
деятельности вообще и эффективности рекламы в частности.
Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Исследованиями установлено, что человек
запоминает быстрее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими
задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому эффективна та
реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой
продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим
будущим при помощи товара. Поэтому реклама товаров для здорового образа жизни, а также реклама
профилактических средств или лекарств для лечения простуды при правильной подаче будет весьма
эффективна.
Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на
человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс
повлиять на поведение покупателя.
Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:
- использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие
звенья процесса переработки рекламной информации;
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
- ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
- использование ассоциаций;
- включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное сообщение,
содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа,
получает как бы "ключик к памяти";
- исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара. Один удачный довод
действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны
между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру.
Мышление
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, отвлечение,
конкретизация, анализ, установление аналогий, ассоциирование, суждение и др. Все активно
используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на
покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток
информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Как известно, у людей помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная,
которая работает по принципу "приятно - не приятно, понравилось - не понравилось". Рекламные
материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные
образы - одна из самых прочнейших.
Многие люди рассматривают покупки как определенный способ получить удовлетворение,
снять плохое настроение. Поэтому покупки всегда дают человеку заряд положительных эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него
может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые сделаны
без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету
рекламы.
Поведенческий компонент рекламного воздействия
Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на
бессознательном, неосознаваемом уровне. Именно так совершаются незапланированные покупки.
Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители,
как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это
результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже
целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре
существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы.
В действительности же реклама способна создавать новые потребности в товарах. Если товар
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого ранее
человек не видел. Именно это объясняет повышенный интерес населения к БАД. Реклама создала у
людей потребность покупать пищевые добавки.
Психологические особенности витрины как формы рекламы
Витрины в первую очередь определяют облик аптеки. Проводя параллель между общением с
людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее
впечатление об аптеке, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в аптеке.
Основное в витрине - ее индивидуальность.
Витрины можно разделить на фасадные, демонстрационные, торговые.
Фасадная витрина - это застекленный проем в фасадной части торгового зала, в котором
обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для
привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в аптеке.
Демонстрационные витрины предназначены не для работы продавца, а для ознакомления
покупателей с образцами новых товаров. Демонстрационные витрины дают покупателю
возможность рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон. Так обычно рекламируют
медицинские приборы.
Торговые витрины организуются в зависимости от принципа торговли: самообслуживание
покупателя или обслуживание его продавцом. Торговые витрины, следовательно, могут
располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом покупателя к товару, либо в
секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода
покупателя, обязательно иметь ценник с указанием и подпись группы товаров (например,
противокашлевые препараты, средства личной гигиены и т.д.).
Итак, каждый директор аптеки вправе сам разрабатывать рекламную стратегию или обращаться
за помощью к специалистам.
Консультант "АСКО-трейд"
М.ИСАЕВА
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.