Новый товар - Балаковский Институт Техники, Технологии и

Тема 10. Занятие №25.
Лекция.
Товарная политика.
УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Сущность и основные направления
товарной политики.
2. Разработка нового товара.
Литература:
основная:
1. Годин А.М. Маркетинг. Учебник. 2009. с. 356-358.
2. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика,
практика. 2008. с. 86-106.
3. Ноздрева С.Б. Маркетинг. Учебник. 2002. с.119147.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник 2009. с.235258.
дополнительная:
1. Романов А.Н. Маркетинг. Учебник . 1996. с.284-314.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Учебник. 2000.
с.137-149.
Товарная политика занимает одно из
ключевых мест в общей системе
маркетинговой деятельности
и предполагает меры:
- по повышению конкурентоспособности
выпускаемой фирмой продукции;
- по улучшению ее качественных
характеристик, соответствующих
запросам конечных потребителей;
- созданию новых товаров
(инновационная политика);
- оптимизации ассортимента
(ассортиментная политика);
- удлинению жизненного цикла товара.
1 вопрос
Сущность и основные
направления товарной
политики.
Товарная политика
это систематическое
принятие решений по всем
аспектам разработки и
управления продукцией
фирмы, включая создание
торговой марки и
упаковки.
СТРУКТУРА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
НОВЫЙ ТОВАР
ТОВАРНЫЙ
ТОВАРНЫЙАССОРТИМЕНТ
АССОРТИМЕНТ
ТОВАР
маркировка
ЖЦТ
НАПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ
АДАПТИВНОСТИ ТОВАРА
УПРАВЛЕНИЕ
КАЧЕСТВОМ ТОВАРА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ТОВАРА
ИННОВАЦИОННАЯ
ПОЛИТИКА
Обеспечение адаптивности товара
в пространстве:
по отношению к различным сегментам рынка;
во времени:
приспособляемость товара к требованиям не только
настоящих, но и будущих потребителей.
товарная политика включает:
проведение систематических исследований не
только товара как такового, в отрыве от
конкретных рынков и конкретных
потребителей, но и потребителя с его
запросами по отношению к данному товару, его
ответные реакции на разнообразные
маркетинговые мероприятия на каждом этапе
продвижения товара от производителя к
потребителю.
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ
СИСТЕМА «КАНБАН»
СИСТЕМА «ТОЧНО В СРОК»
СТАТИСТИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ
РАБОТА С ПЕРСОНАЛОМ
ЭЛЕМЕНТАРНЫЙ
КРУЖКИ КАЧЕСТВА
ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ
СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ
ПЕРЕДОВОЙ
СПЕЦ. ПРОГРАММЫ
Персонал и качество продукции
Система управления качеством товара предполагает определение
ответственности всех звеньев управления деятельностью фирмы, за
решение конкретных вопросов по обеспечению качества
производимых товаров и услуг.
Высокому качеству товаров способствуют действующие на фирмах
«кружки качества», активизирующие участие сотрудников
- в совершенствовании производственного и технологического
процессов;
- в работе по внедрению в производство творческих и новаторских
идей;
- в отработке технико-экономических показателей товара, а также
повышающие уровень мастерства, квалификации и производственной
культуры рабочего персонала.
Анализ затрат на обеспечение системы качества товаров, расчет их
экономической обоснованности подразделяются на три категории:
- издержки на предупреждение дефектов;
- издержки контроля;
- издержки брака.
Позиционирование товара
Определение особенностей товара, характерных черт,
отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов,
основа его индивидуальности и узнаваемости
потребителем.
Потребитель может определить выводимый на рынок
товар как:
• превосходящий по качественным или иным
характеристикам все до этого обращавшиеся на
рынке товары;
• заменяющий тот или иной существующий на рынке
товар;
• дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные
товары
Цель позиционирования — помочь покупателю
выделить определенный товар из широкого круга
аналогичных товаров по какому-либо признаку.
Инновационная политика – это совокупность
управленческих методов, обеспечивающих ускорение
процессов интеграции всех типов нововведений и
создание благоприятного климата на фирме,
стимулирующего инновацию во всех областях
производственной и коммерческой деятельности.
Основные цели:
- сократить сроки разработки и внедрения новой
продукции;
- увеличить рентабельность производства и сбыта.
Инновационная политика - стержневое звено товарной
политики, которая включает:
- процессы поиска идеи и создания нового товара; - выхода
нового товара на рынок;
- наблюдения за поведением товара на рынке.
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ
это группа товаров, тесно
связанных между собой либо в
силу схожести их
функционирования, либо в силу
того, что их продают одним и тем
же группам клиентов или через
одни и те же типы торговых
заведений, или в рамках одного
и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент – это совокупность
изделий выпускаемая предприятием. Она
включает различные виды товаров.
Вид товара (автомобиль, трактор,
токарный станок) делятся на
ассортиментные группы (типы) в
соответствии с функциональными
особенностями, качеством, ценой.
Каждая группа состоит из
ассортиментных позиций
(разновидностей или марок), которые
образуют низшую ступень классификации.
Товарный ассортимент характеризуется:
- широтой (количеством ассортиментных
групп),
- глубиной (количеством позиций в каждой
ассортиментной группе),
- сопоставимостью (соотношением
между предлагаемыми ассортиментными
группами с точки зрения потребителей,
конечного использования, каналов
распределения и цен).
Ассортиментная концепция выражается:
- в виде системы показателей;
- разнообразием видов и разновид ностей товаров.
Характеризуется:
- уровнем и частотой обновления
ассортимента;
- уровнем и соотношением цен на
товары.
2 вопрос
Разработка нового товара
Новый товар – это новый
продукт, поступивший на
рынок и отличающийся от
существующих товаров
сходного назначения каким
либо изменением
потребительских свойств.
НОВЫЙ ТОВАР
КАЧЕСТВЕННО НОВЫЙ
ТОВАР (10%)
ТОВАР, КОРЕННЫМ ОБРАЗОМ
УСОВЕРШЕНСТВОВАННЫЙ (20%)
ТОВАР, БЫВШИЙ НА РЫНКЕ
И УСОВЕРШЕНСТВАВАННЫЙ
(70%)
ТОВАР РЫНОЧНОЙ
НОВИЗНЫ
ТОВАР НОВОЙ СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
•
•
•
•
Методика определения новизны изделия.
Специалисты Всероссийского научно-исследовательского
института технической эстетики (ВНИИТЭ) предложили
метод определения степени новизны изделия.
Критерии новизны, включают шесть. степеней.
Первые три группы охватывают процесс модернизации
изделий.
Четвертая группа фиксирует переходной момент, когда
уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты
продукции данного назначения.
Пятая группа - это новые изделия в полном смысле, хотя
функции, которые они выполняют, существовали и до их
появления (например, электробритва, пришедшая па смену
бритве с лезвием).
Шестая группа включает изделия, появление которых
привело к формированию качественно новых, не
существующих ранее потребностей и способов их
удовлетворения (в свое время это было появление
телевизора, видеомагнитофона, компьютера).
Методика определения новизны товара
I
II
ПРОЦЕСС МОДЕРНИЗАЦИИ ИЗДЕЛИЙ
III
IV
ПЕРЕХОДЯЩИЙ МОМЕНТ, КОГДА
УРАВНОВЕШИВАЮТСЯ
НОВИЗНА И ТРАДИЦИОННЫЕ ЧЕРТЫ ИЗДЕЛИЯ
V
НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ В ПОЛНОМ СМЫСЛЕ, ХОТЯ ФУНКЦИИ,
КОТОРЫЕ ОНИ ВЫПОЛНЯЮТ, СУЩЕСТВОВАЛИ РАНЕЕ
VI
ИЗДЕЛИЯ, ПОЯВЛЕНИЕ КОТОРЫХ ПРИВЕЛО К
ФОРМИРОВАНИЮ КАЧЕСТВЕННО НОВЫХ
ПОТРЕБНОСТЕЙ
Мотивы для инновационных введений
внешние
• насыщенность рынка существующими товарами;
• развитие научно-технического прогресса;
• необходимость приспособления к структурным изменениям
в отраслях промышленности;
• угрожающая позициям фирмы политика конкурентов;
• необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний,
изменения в предпочтениях потребителей и др.;
внутренние
• стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и
конечную прибыль;
• улучшить конкурентоспособность на рынке;
• уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным
ассортиментом;
• выход на новый для фирмы рынок и т.д.
Товары-новинки которые терпят
неудачу на рынке:
40% — по товарам широкого
потребления;
20% — по товарам промышленного
назначения;
18% —по различного рода услугам.
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА
ГЕНЕРАЦИЯ
ИДЕИ
ОЦЕНКА
ПРЕДПОЛАГАЕМОГО
ПРОДУКТА
КОММЕРЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ
ТОВАРА
ИЗГОТОВЛЕНИЕ ОБРАЗЦА,
ПРОВЕДЕНИЕ ЛАБОРАТОРНЫХ ИСПЫТАНИЙ, СЕРИЙНОЕ ПРОИЗВОДСТВО И
ПОДГОТОВКА РЫНКА
ПРОВЕРКА
КОНЦЕПЦИИ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
АНАЛИЗ
РАЗРАБОТКА
ПРОДУКТА
•
•
•
Выводы:
Товарная политика в системе комплекса мер
маркетингового воздействия на рынок занимает
основное место, поскольку именно товар, его
позиционирование, качество, ассортиментный
набор, осбенности жизненного цикла, новизна,
торговая марка, упаковка прежде всего
определяют конкретные позиции фирмы и успех
её деятельности в рыночных условиях.
Инновационная политика, разработка новой
продукции, её торговой марки и упаковки –
основа эффективности предпринимательской
деятельности в рыночных условиях, гарантия
высоких конкурентных позиций фирмы.
Новый товар – это продукт поступивший
на рынок и отличающийся новыми
потребительскими свойствами от
существующих товаров.
Задание на самоподготовку
Изучить, законспектировать и доработать
материал лекции.