Новый товар
реклама
Новый товар – это новое оригинальное изделие или услуга, для которой нет аналогов на рынке. Новый товар – это улучшенные варианты или модификация существующих товаров. Товар рыночной новизны – это товар старый для прежних рынков, но новый для данного рынка. Причины провала нового товара на рынке: Причин провала может быть много. Некоторые новые товары не в ладу с уникальным набором наработанных знаний и компетенций, отличающей компанию. В других случаях фирма может переоценить масштабы рынка. RCA прогнозировала, что ежегодные продажи видеодисков к 1984 году достигнут 600 тысяч, но фактические составили 500 тысяч к моменту, когда компания пустила в утиль установку для воспроизведения записей. Потери RCA можно приписать главным образом конкуренции со стороны видеомагнитофонов. По мнению японских конкурентов, которое приводится в страницах журнала «Бизнес уик», «проблема RCA состояла в том, что она пыталась конкурировать своим товаром с видеомагнитофонами, но обратили внимание только на одну функцию – воспроизведение».1 Однако чаще всего новые товары терпят провал из-за того, что в них нет потребности; они не решают реальной проблемы потребителя. (Когда проблему можно считать таковой? Вовсе не тогда, когда её увидели менеджеры или учёные компании захотели её решить, а когда потребители соглашаются с тем, что у них имеется проблема, и воспринимают новый товар компании как чудесный способ её решения. Единственное, как можно это проверить – вывести товар на рынок.) 1 Чарльз Д.Шив/ Александр Уотсон Хайэм/Пер. с англ. «Курс МВА по маркетингу» - М.: Альпина Паблишер, 2003. В различных исследованиях показатели неудачи новых потребительских товаров на рынке колеблются, начиная с 20% и заканчивая 90%. Новые товары промышленного назначения «пробиваются» на рынок несколько более успешно. В одном из исследований, 148 американских производителей крупного и среднего размера, проведённом The Conference Board, сообщалось о неудаче с каждым третьим товаром из числа вышедших на рынок за последние несколько лет. Названные в этом исследовании 33% провалов согласуются с выводами другого серьёзного исследования, в котором пришли к заключению, что от 30% до 35% всех потребительских товаров и 25% всех товаров промышленного назначения не соответствуют ожиданиям фирм, которые их разработали. Эти неудачи в основном случаются из-за того, что товары не оправдали ожиданий потребителей – недопонимание ожиданий и запросов потребителей, вполне возможно, стоит за выводом Conference Board о том, что плохо проведённые исследования рынка чаще всего оказывались причиной неудач, которые терпели компании с новыми товарами. Основные причины провала нового товара на рынке: 1) Ошибочным определением объёма спроса на товар (45% неудач); 2) Дефектами в товаре (29% неудач); 3) Недостаточной рекламой и малыми усилиями по продвижению нового товара на рынок (25% неудач); 4) Завышенной ценой на новый товар (около 19% неудач); 5) Ответными действиями конкурентов (17% неудач); 6) Неверно выбранным временем для выхода на рынок нового товара (14% неудач); 7) Нерешёнными производственными проблемами (12% неудач). Определение направлений разработки Формирование идей Отбор идей Разработка концепции товара и её проверка Разработка стратегии маркетинга Бизнес - анализ сыта Разработка товара (прототипов) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг) Развёртывание коммерческого производства Рисунок 1. Этапы разработки нового товара. 1) Определение направлений разработки Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырём главным целям: определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; необходимость выработать направления, приемлемые для всех членов руководства, заставляет членов руководства, в свою очередь, загодя продумывать эти направления. Компании-новаторы большое значение придают письменной формулировке направлений разработки (ФНР), - документе, в котором изложены причины, или основания, выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных, указаны товар/рынок и технология, на которых следует сосредоточить внимание, цели, которых предполагается достичь (величины доли рынка, скорости движения денежной массы, размера прибылей и т.п.) и черты новизны, составляющие главный козырь создаваемых товаров. В ФНР сравниваются важность каждого из направлений: создания новых товаров, их модификаций или копирования продукции конкурентов. 2) Формирование идей Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма может предложить рынку. Концепция товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Формирование идей – систематически организованный поиск идей новых товаров. ФНР задаёт направление поиска новых идей. Формирование идей новых товаров должно быть систематически организованным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной позволяющим цели. Поток выбрать идей должен несколько быть достаточно перспективных большим, предложений. По статистике из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходят до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь 1 удаётся его завоевать.2 Существует много способов организовать постоянный поток идей. Главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики. 3) Отбор идей Цель этапа формирование идей состоит в том, чтобы выбрать как можно большее число идей. Цель последующих этапов – уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание. Первая стадия этого процесса называется отбором идей. Стоимость разработки быстро растёт от этапа к этапу, поэтому цель отсева – как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные. Большинство компаний требует от своих служащих письменного изложения идей на стандартных бланках. В такой форме их легко оценивать комиссии по разработке. В заявку включается название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки ёмкости рынка, цены на будущий товар, времени, необходимого на разработку и её стоимости, стоимости производства и нормы прибыли. Комиссии оценивает заявку, используя для этого ряд стандартных критериев. Идеи, прошедшие первичный отбор подвергаются процедуре оценки проекта. Разработка концепции товара и её проверка 4) На вышеперечисленных стадиях разработчики имеют дело только с основной сутью идеи, общей концепцией. На данной стадии отработанную идею предстоит превратить в концепцию товара (конкретизировать). Например, если они определили ранее, что будут производить новые конфеты, ответы на следующие вопросы помогут сформулировать на основе общей идеи уже более конкретизированную концепцию: 2 Ф.Котлер «Основы маркетинга»/Пер. с англ. » 2-е Европ. изд. - М.;СПб.; К.; Альпина Паблишер, Издательский дом «Вильямс», 2004 Кто будет покупать новый товар? Конфета может привлекать к себе (нести «призыв») детей, взрослых или пожилых людей, либо все три группы сразу. В чём главное достоинство, выгода нового продукта? Конфета может привлекать в себе как сладость, как лёгкая закуска с высокой энергетической ценностью либо как питание диабетиков в срочных ситуациях. При каких обстоятельствах будет происходить потребление нового товара? Можно предлагать конфету детям в качестве поощрения и подарка или использовать как замену завтрака, или как еду диабетиков, у которых образовался избыток инсулина. После разработки концепции следующий шаг состоит в её тестировании. Должна быть выявлена реакция потребителей. Этого добиваются представлением группе потребителей словесного описания товара либо его изображения, после чего их просят честно высказать своё мнение. На этом этапе разработчиков интересует, как можно улучшить идею товара, и лучший способ выяснить это – спросить потребителей. В отрасли, производящей игрушки обычно делают так: приглашают детей поиграть в новом лабораторном помещении с игрушками, наблюдая, с какими из них они играют больше, с какими не играют. Если есть товар – победитель, метод сразу на него укажет. Например, когда фирма Huffy испытывала новый детский велосипед Street Rocker с радио на руле, то, как заметил управляющий разработкой новой продукции Уэнс Бейсер, продукт «пользовался такой популярностью, что нам пришлось, в конце концов, удалить его из помещения лаборатории, иначе не удалось бы получить никакой информации ни об одном другом испытываемом товаре». В отрасли, производящей компьютеры, товары выставляют перед потенциальными потребителями из сферы бизнеса и промышленности на предназначенных для этого испытательных площадках, и разработчики тесно работают вместе с потребителями, чтобы высветить проблемы и внести улучшения в дизайн. Описанный подход применим при испытании концепции любого товара, и компании проявляют всё больший интерес к изысканию способов расширения участия потребителей в этом процессе. 5) Разработка стратегии маркетинга Независимо от степени новизны товара, оценка его возможных маркетинговых стратегий позволяет избежать возможных проблем, так и выявить существующие рыночные возможности. Характер маркетинговой стратегии во многом зависит от степени рыночной новизны разрабатываемого товара. Так, для выведения на рынок совершенно нового товара понадобятся полноценные стратегии выбора целевых рынков и позиционирования. Модифицированный товар может обойтись такой же модифицированной стратегией продвижения, сообщающей целевым потребителям о новых выгодах, предлагаемых реализованными в товаре усовершенствованиями. При этом также следует учесть влияние предложения нового товара на объёмы продаж существующих товаров компании. Результаты тестирования нового товара на стадии разработки (например, практические испытания) предоставляют ценную информацию для разработки маркетинговой стратегии, как то: характеристики пользователя, свойства товара, его преимущества в сравнении с товарами – конкурентами, способы использования, приемлемый ценовой диапазон и профили потенциальных потребителей. Разработка маркетинговой стратегии должна осуществляться параллельно разработке товара, поскольку сокращение времени на выведение товара на рынок является важным конкурентным преимуществом. Следовательно, приступать к разработке маркетинговой стратегии необходимо в процессе разработки товара. Вопросы в отношении упаковки и наименования товара, его цветовой гаммы, используемых в его производстве материалов, сопроводительной информации, безопасности его эксплуатации, а также факторов внешнего окружения следует также рассмотреть в процессе разработки, производства и маркетинга нового товара. Выбор целевых рынков. Целевым рынком нового товара может быть как уже обслуживаемый компанией, так и совершенно новый рыночный сегмент. Предложение совершенно нового товара потребует разработки и новой стратегии выбора целевых рынков. Обращение к результатам осуществлявшихся ранее маркетинговых исследований иногда позволяет обнаружить некоторые критерии выбора целевых рынков. В отдельных случаях для выбора целевых рынков понадобится проведение дополнительного маркетингового исследования. Стратегия позиционирования. Как известно, создание маркетинговой стратегии предусматривает также проработку элементов стратегии позиционирования, таких как упаковка товара, его наименование, габаритные размеры и т.п. Следует также разработать стратегию распределения товара, определив каналы его распределения. Кроме того, необходимо сформулировать стратегии ценообразования, рекламы и продвижения товара. На этой стадии можно осуществить тестирование рекламных концепций. И, наконец, следует разработать стратегию продаж, предусматривающую мероприятия по обучению торгового персонала и распределение усилий торгового персонала. 6) Бизнес - анализ Следующий шаг в процессе разработки нового товара заключается в прогнозировании издержек, прибыли, рентабельности инвестиций и поступлений денежной наличности после того, как товар окажется на рынке. Бизнес-анализ осуществляется не от случая к случаю; необходимо смоделировать, получив подробные и реалистические оценки, максимальные и минимальные объёмы продаж и их влияние на финансовое здоровье компании. Требуется спрогнозировать возможные продажи при различных вариантах цен, просчитать вероятные издержки для разных объёмов производства. Предстоит определить стартовые издержки, постоянные и переменные затраты, а также влияние экономии, обусловленной масштабом производства. Необходимо разработать планы пробного маркетинга, определяя параллельно связанные с ним расходы. Наконец, требуется разработать набор бюджетов зрелого бизнеса, чтобы оценить уровень окупаемости товара. Результат этого анализа является ключевым, поскольку недостаточно произвести хороший товар, который нравится потребителям, надо ещё, чтобы его производство и продажи были для компании прибыльными. Любая концепция нового товара должна удовлетворять обе стороны, представленные в уравнении обмена, а не одну или другую. Оценка продаж и издержек – не простая задача, иногда правила оценки задаются слишком прямолинейно и жестко. Например, соус для макарон Прего компании Campbell почти завалил проверку на стадии бизнес анализа. Согласно установкам корпоративной политики требовалось, чтобы новый товар демонстрировал прибыль уже через год, тогда как по Прего она ожидалась лишь через три года. Менеджеры, сознавая, что политика годичного срока окупаемости тянет разработки назад, изменили правила и – к выгоде Campbell, Прего завоевал общенациональный рынок. Бизнес – анализ должен включить также оценку величины риска, с которым столкнётся компания при выведении нового товара на рынок. В целом, чем больше новизны, тем больше риск. Две приоритетные области анализа риска – производственные мощности, в силу огромных размеров необходимых им инвестиций, и маркетинговые мероприятия, в силу их важности для повышения уровня удовлетворённости потребителей. Если товар можно произвести, используя существующие производственные мощности и маркетинговые возможности, риск снижается. В этом случае потребуется меньше инвестиций в новые корпуса и оборудование. С другой стороны, принимая больший риск, можно получить большие выгоды (из идей, сопряжённых с самым большим риском, вышли 60% наиболее успешных новых товаров). 3 3 Чарльз Д.Шив/ Александр Уотсон Хайэм/Пер. с англ. «Курс МВА по маркетингу» - М.: Альпина Паблишер, 2003. Также необходимо подумать о каналах сбыта. Канал сбыта – это структура, формируемая независимыми предоставления товаров и партнёрами, участвующими в процессе услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или дальнейшего использования. Этими партнёрами являются производители, посредники и конечные пользователи. Каналы сбыта – организованные структуры, задача которых – содействовать процессам обмена. В рыночной экономике они играют роль моста между производителями и конечными пользователями: предоставляют товары там, где они необходимы, и тогда, когда они необходимы, при соответствующих условиях торговли. Каналы сбыта создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и составляет добавленную стоимость распределения. Сбытовые каналы выполняют множество функций, выгодных производителю, потребителю или тому и другому. С точки зрения производителей, каналы сбыта выполняют семь различных функций: 1. транспортировка: перемещение товаров ближе к потребителям или промышленным пользователям; 2. разделение крупных партий на более мелкие: предоставление товаров в количестве или объёме, наиболее соответствующем покупательским привычкам потребителей; 3. хранение: предоставление товаров в момент покупки или использования, что отчасти избавляет производителя от необходимости хранить готовую продукцию на собственных складах; 4. сортировка: действия по созданию наборов взаимодополняющих товаров, адаптированных для использования; 5. контакты: установление персональных отношений с удалёнными и многочисленными потребителями; 6. информирование: сбор и распространение информации о потребностях рынка, товарах и условиях торговли; 7. продвижение: продвижение товаров посредством рекламы и стимулирования сбыта в местах покупок. В дополнение к этим основным функциям посредники также осуществляют кредитование, предоставляют гарантии, обеспечивают доставку, ремонт, обслуживание и т.д. Главная экономическая функция каналов распределения заключается в ликвидации несоответствия, существующего между спросом и предложением. В процессе выполнения вышеуказанных функций между сторонами – участницами обмена возникают дистрибьюторские потоки. Часть из них направлена вперёд, к потребителю (права собственности, физические товары, продвижение), часть – в обратном направлении, к производителю (заказы и оплата), третьи же имеют двустороннюю направленность (информация). Всего в сбытовом канале можно выделить пять основных потоков: поток прав собственности: переход права собственности на товары от одной организации к другой; физический поток: физическое движение товаров от производителя к конечному пользователю; поток заказов: заказы от посредников из канала распределения направляются к производителю; денежный поток: покупатели оплачивают счета продавцов через финансовые учреждения; информационный поток: передача информации рынку и/или производителю по инициативе производителя и/или посредников. При формировании сбытовых каналов основной вопрос заключается не в том, нужны ли эти функции и потоки, а в том, кто должен выполнять эти функции и управлять этими потоками. Как функции, так и управление потоками распределения могут быть сосредоточены в руках разных участников канала. Однако следует определить, кто может осуществлять эти экономические функции наиболее эффективно: производитель, посредник или потребитель. 7) Разработка товара До сих пор товар существовал в форме словесного описания, чертежа или модели. Если проект успешно выдержал бизнес-тест, то он переходит в стадию разработки прототипов – первых опытных образцов, их создание занимаются технологический или научно-исследовательский отделы. С этого момента стоимость процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике. Работа над прототипами начинается с конструирования одного или нескольких опытных образцов. Образцы должны демонстрировать все преимущества как технологии, так и дизайна будущего товара, а, с другой стороны, быть произведёнными в более или менее короткие сроки и с издержками, не превышающими отведённый бюджет. Время, необходимое для того, чтобы создать удачный образец, колеблется от нескольких дней до нескольких лет. Помимо обладания всеми функциональными качествами, прототип должен производить нужное впечатление. Готовые прототипы подвергают испытаниям в лабораторных или полевых условиях, цель которых – убедиться, что изделие работает безопасно и надёжно. В тестировании прототипов некоторых товаров бывает полезным участие основных распространителей продукции компании и конечных потребителей или пользователей. Создавая товар, следует заботиться не только о том, чтобы он удовлетворял нуждам и потребностям покупателей. Часто научно-исследовательские отделы, увлекаясь созданием прототипа, не задумываются над тем, легко ли его будет производить. Прототип затем будет передан в производственный отдел, где инженерам предстоит придумать способ, как изготавливать его в производственных масштабах. Производственные трудности можно свести к min, если при разработке прототипов придерживаться подхода «дизайн для производства и сборки» (ДПС). Следование этому подходу предполагает создание таких конструкций, которые бы не только воплощали задуманное, но и были выполнимы в производстве. При этом одновременно со снижением себестоимости товара нередко повышается качество и надёжность самой конструкции. 8) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг) Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надёжность, и тесты с участием покупателей, переходят в стадию испытания в рыночных условиях. Пробный маркетинг предназначен для оценки реакции потребителей на новый товар и позиционирования. сравнительного Этот метод анализа широко различных используется в стратегий отношении продовольственных товаров, напитков, средств косметики и гигиены. Традиционный пробный маркетинг. Данный метод предполагает реальное выведение товара на рынок определённого (небольшого) географического региона. Он используется преимущественно для часто приобретаемых потребительских товаров. Пробный маркетинг предусматривает реализацию полномасштабной маркетинговой программы, включая рекламу и прямые продажи. Раздача и рассылка бесплатных образцов зачастую играет важную роль при пробном маркетинге нового товара. Результаты полноценного продвижения товаров на рынки отдельных городов позволяют составить прогноз показателей нового товара при его выведении на национальный рынок. Связанный со значительными издержками, традиционный пробный маркетинг является последним возможным этапом оценки нового товара перед его выведением на национальный рынок. Иногда компании избегают проведения пробного маркетинга, стремясь сэкономить средства, оставить в неведении конкурентов относительно собственных планов и сократить время на выведение нового товара на рынок. Решение о проведении пробного маркетинга предполагает определение нескольких исходных условий. Необходимо определить количество рынков (число городов), где будет осуществляться пробный маркетинг – чем их больше, тем лучше. Однако значительные издержки, как правило, ограничивают это количество до двух или трех. Следующий вопрос заключается в размере тестируемых рынков. Необходимо также обратить внимание на репрезентативность демографических характеристик населения тестируемых городов. И, наконец, при выборе городов для проведения пробного маркетинга следует, по возможности. Устранить влияние потребителей соседних городов на результаты тестирования. Выбор рынков для пробного маркетинга. Рынки для проведения пробного маркетинга должны обладать сходными характеристиками с целевым рынком компании. Поскольку найти идеальный в отношении этого требования вариант представляется невозможным, необходимо определить приемлемую степень подобия между пробным и целевым нового товара. Потенциальный рынок для проведения пробного маркетинга должен обладать следующими характеристиками (по отношению к целевому рынку компании). 1. Достаточная численность населения. 2. Типичная величина дохода потребителей. 3. Типичные покупательские привычки. 4. Стабильность продаж на протяжении года. 5. Относительная изолированность от других городов. 6. Затруднённость влияния конкурентов. 7. Типичное расположения магазинов. 8. Наличие розничных торговцев, готовых к сотрудничеству. 9. Наличие средств массовой информации, готовых к сотрудничеству. 10.Наличие исследовательских и аудиторских компаний. Продолжительность пробного маркетинга. Результаты пробного маркетинга зависят от продолжительности. Анализ более 100 случаев пробного маркетинга, проведённый компанией A.C. Nielsen, свидетельствует о том, что с течением времени степень точности прогноза показателей нового товара при его выведении на национальный рынок значительно возрастает. Так, после четырёх месяцев пробного маркетинга 37% прогнозов являются точными, а по прошествии 18 месяцев это значение составляет 100%. Компании необходимо, по крайней мере, 10 месяцев, чтобы убедиться в достоверности полученных результатов. Как правило, продолжительность пробного маркетинга составляет более одного года. 4 Внешние воздействия. Вероятно, наиболее досадный внешний фактор, способный повлиять на результаты пробного маркетинга, - это умышленные действия конкурентов. Они могут попытаться исказить результаты пробного маркетинга, активизируя или умеряя собственную маркетинговую деятельность, а также предпринимая иные маркетинговые ходы. Необходимо также проследить влияние иных нетипичных факторов внешнего окружения на результаты пробного маркетинга. Например, нехарактерные экономические условия могут повлиять на результаты пробного маркетинга определённых товаров. Помимо традиционного пробного маркетинга, существуют менее дорогостоящие варианты этого метода, такие как имитационный пробный маркетинг и пробный маркетинг и использованием потребительской панели. Развёртывание коммерческого производства. 9) Как только товар успешно опробован, он готов к коммерческому запуску – полномасштабному производству и сбыту на целевом рынке. Хотя предыдущие стадии являются дорогостоящими, самые значительные инвестиции как в производство, так и в маркетинг осуществляются на этом этапе. Например, Miller Brewing Company инвестировала 247 млн. долл. В строительство высокоавтоматизированного завода в Алабаме (штат Джорджия), чтобы производить на нём легкое пиво. К счастью, компания оказалась в выигрыше; рынок лёгкого пива рос быстрыми темпами, тогда как традиционное пиво находилось в стадии зрелости. Нововведения по самой своей природе связаны с риском, поэтому особенно ценны стратегии, помогающие новаторам минимизировать их подверженность инвестиционному риску на ранней стадии жизненного цикла товара. Фармацевтическая компания Merk, базирующаяся в Нью-Джерси, 4 Дэвид Кревенс «Стратегический маркетинг», 6-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003 часто инвестирует крупные суммы в создание производственных мощностей для производства новых лекарств задолго до того, как Федеральное агенство по лекарственным средствам даёт разрешение продавать их на рынке. Однако фирма пытается минимизировать риски, по возможности оттягивая момент, когда приходится делать в этой игре крупные ставки; даже если это означает для неё необходимость вести производство непростым и дорогостоящим образом. Например, прежде чем приступить к возведению корпусов нового завода стоимостью 200 млн. долл. Для производства «примаксина», нового антибиотика, который уничтожает большую часть известных науке болезнетворных микробов, Merk организовала сложное производство, разбитое на 10 стадий, осуществляемых раздельно на нескольких заводах компании. Фирмы редко начинают со сбыта товара одновременно на всём национальном рынке, Они чаще всего действуют методом поэтапной «выгрузки» нового товара, переходя от одного географического ареала к другому. (Это можно рассматривать как ещё один способ снижения риска при выведении товара на рынок.) Использование этого приёма позволяет распределить значительные издержки «запуска» нового товара на более длительный период времени, одновременно у компании появляется возможность поэтапно отрегулировать свою программу маркетинга. Выведение нового товара на рынок предполагает ежедневный мониторинг результатов этого процесса. К источникам информации относятся данные, поступающие из розничных магазинов, результаты опросов потребительской панели, информация о покупках, считываемая с помощью сканеров, установленных в магазинах и т.д. В маркетинговом плане нового товара необходимо указать ожидаемые значения его показателей, что в будущем позволит оценить степень рыночного успеха нового товара, исходя из фактических значений этих показателей. К подобным показателям относятся объём продаж, доля вклада, доля рынка и показатель доходности инвестированного капитала, каждый из которых указывается для определённого периода времени. Также целесообразно указать нижнее значение этих показателей, неспособность достигнуть которые будут свидетельствовать о рыночном провале нового товара.
