Рыночная политика предприятий — многоплановая
реклама
ГЛАВА 5. РЫНОЧНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ Рыночная политика предприятий — многоплановая деятельность, которая включает: определение и выбор целевого потребительского сегмента; установление системы коммуникаций с потенциальными и реальными потребителями; изменение внутренней организации и управления компаниипроизводителя для лучшего восприятия рыночных сигналов и адаптации выпускаемой продукции (по ассортименту, качеству, цене) к требованиям потребителей; построение/выбор дистрибьюторской сети; стимулирование продвижения продукции к потребителю; трансформацию и передачу сигналов рынка вверх по технологической цепочке путем налаживания взаимоотношений с поставщиками. В данной главе рассмотрена динамика становления отдельных важнейших направлений рыночной политики предприятия. Особое внимание уделяется формированию приоритетов долгосрочного развития, которые задают контуры рыночной политики. Ее реализация невозможна без внутренней перестройки самого предприятия — появления новых функций и видов деятельности, повышения его коммуникационной активности, создания условий для управления интегрированными процессами, комплексного использования маркетингового инструментария. Трансформация маркетингового комплекса, усиление или ослабление его роли в работе предприятия отражают направления изменения рыночной политики. Необходимость дифференциации собственной продукции, развития персонифицированных методов взаимодействия с конечным потребителем повышает интерес предприятий к модели управления по продукту. В практике хозяйствования начинают использоваться технологии бренд-менеджмента. Активизация рыночной политики предприятия способствует установлению устойчивых взаимоотношений между субъектами рынка, появлению новых институтов, в которых зарождаются формы саморегулирования. 5.1. Изменение внешней институциональной среды в 2000—2001 гг. 5. 1.1. Либеральный вектор изменений законодательной среды Главным достижением последних лет стала крупномасштабная реформа законодательства. На рубеже столетий наметился очевидный прогресс в темпах создания условий для активизации 112 работы предприятий, очевидна заинтересованность государства и бизнеса в установлении «единых правил игры». В 2000—2001 гг. Государственной Думой РФ был принят ряд законодательных актов, регулирующих деятельность хозяйствующих субъектов. Был введен в действие Налоговый кодекс, окончательно приняты Земельный и Трудовой кодексы, блок пенсионных законов, поправки в Таможенный кодекс, а также ряд других законов и поправок. Они должны привести российское законодательство в соответствие с требованиями, которые ВТО выдвинула для России в качестве условий ее вступления как равноправного члена в эту организацию (имеются в виду, в частности, законы по защите интеллектуальной собственности, стандартизации, государственной поддержке промышленного производства и его субсидированию, законы, упорядочивающие лицензирование экспорта и импорта, новая редакция закона о регулировании антидемпинговых мер.) Налоговая система РФ активно реформируется. Принципиальные ее изменения направлены на: • выравнивание условий налогообложения для всех налогоплательщиков; • ослабление налоговой нагрузки на законопослушных налогоплательщиков; • создание стимулов для повышения темпов экономического роста и активизации инвестиционного процесса. Четыре главы второй части Налогового кодекса, вступившие в силу с 1 января 2001 г., уже начали доказывать свою эффективность: бюджет исполняется с профицитом, собираемость налогов резко возросла. Продолжается совместная работа Правительства РФ и Государственной Думы по внесению уточнений в первую часть Налогового кодекса и главу по соглашениям о разделе продукции, а также внесению поправок в главу о социальном налоге. В части НДС и акцизов изменения были преимущественно технического характера. Что касается подоходного и единого социального налогов, то можно говорить об улучшении налогового режима в России. К наиболее радикальным изменениям следует отнести в первую очередь единовременное объединение всех отчислений во внебюджетные фонды в единый налог с регрессивной шкалой. Результаты не замедлили сказаться. Уже в январе-апреле 2001 г. план по сбору единого социального налога был перевыполнен на 11%74. В июле 2001 г. во вторую часть Налогового кодекса введена новая глава «Налог на прибыль организаций», которая вступает в 74 Коммерсантъ-Daily. 2001. № 94. 1 июня. 113 силу с 1 января 2002 г. По оценкам экспертов, положительно 1 должны сказаться на деятельности предприятий следующие изменения в налоге на прибыль: • расширение прав налогоплательщика в определении налогооблагаемой прибыли; • формирование стимулов для НИОКР по созданию новой или усовершенствованию производимой продукции (от 70 до 100% затрат на НИОКР при определенных условиях может быть отнесено на расходы); • снижение ставки налога на прибыль для всех организаций с 35 до 24%. Это изменение напрямую увязано с отменой большинства льгот по налогу на прибыль. По данным Министерства финансов РФ, сумма льгот по налогу на прибыль составляла 477,6 млрд руб. в 2000 г. Многие льготы оказались неэффективными, возможности их получения неизбежно создавали условия для коррупции, при этом искажались хозяйственные мотивации. В основном завершился первый этап реформ, связанный с выстраиванием властной вертикали. Он послужил обеспечением для проведения либеральных преобразований. Первые меры такого рода были реализованы еще в 2000 г., — это и единая ставка подоходного налога, и приведение региональных законодательных актов в соответствие с федеральным законодательством. Эти меры будут способствовать установлению менее дифференцированных условий хозяйственной деятельности в регионах и потребуют корректировки экономической политики предприятий. 5.1.2. Траектории перемен в экономической среде Результаты, достигнутые экономикой России в 2000—2001 гг., превзошли самые оптимистические ожидания. По данным Госкомстата РФ, 2000 г. по всем показателям, за исключением грузооборота транспорта, был лучше, нежели 1999 г. Если по прогнозу ЦЭК на 2000 г. намечался рост промышленного производства на 1,6%, то в действительности он составил 9% (больше, чем в 1999 г.), а в ряде отраслей был еще значительнее: например, в легкой промышленности — 22%. Промышленность преодолела спад и вернулась к уровню производства 1994 г. Инвестиции в основной капитал выросли на 17,7% по сравнению с 1999 г., их темпы превысили темпы роста промышленного производства. Положительное сальдо внешней торговли превысило 55 млрд долл. (что на 82% больше, чем в 1999 г.); золотовалютные резервы Центрального банка России выросли более чем в два раза и достигли рекордного уровня в 28 млрд долл.; инфляция вновь была взята под контроль, составив за год 20,2%. Поступление налогов в феде114 ральный бюджет увеличилось в 1,8 раза, задание было перевыполнено на 56% (на 220 млрд руб.). В 2000 г. подъем экономики сопровождался ростом реальных доходов населения, которые увеличились на 9,1% (в 1999 г. они снизились на 14,2%). При этом реальная заработная плата выросла на 22,5%, тогда как в предыдущем году она уменьшилась на 22%. Несмотря на замедление темпов, инфляция, по прогнозам Госкомстата, составит в 2001 г. 18—20% и будет лишь немногим меньше, чем в 2000 г. Индекс потребительских цен вырос в первой половине 2001 г. на 13%, в то время как за аналогичный период 2000 г. эта цифра составила 9,5%. Доходы населения в первой половине года выросли незначительно — на 4,4%, т.е. инфляция растет опережающими темпами по сравнению с доходами россиян. В 2001 г. в целом сохранялись положительные тенденции в динамике ряда основных показателей производственной деятельности (включая объемы производства, численность занятых, средний уровень загрузки производственных мощностей), однако темпы их роста снизились. Положительное влияние на выпуск продукции по промышленности в целом оказали такие отрасли, как цветная металлургия, электроэнергетика, легкая промышленность. Во II и III кварталах 2001 г. ухудшилась рыночная конъюнктура. По данным ЦЭК, наблюдалось отставание динамики балансовых оценок спроса от выпуска продукции, ухудшалось состояние «портфеля заказов», отмечено также некоторое снижение темпов роста спроса на продукцию промышленных предприятий. Наибольшее сокращение темпов роста спроса на реализуемую продукцию отмечено в машиностроении и металлообработке, легкой промышленности. Замедление темпов роста объемов производства вызвало уменьшение доли предприятий, у которых запасы готовой продукции соответствуют «нормальному» уровню. В связи с сокращением спроса на промышленную продукцию и продолжающимся опережающим ростом цен на материальные ресурсы их запасы на предприятиях сократились. (Почти у 40% предприятий состояние сырья и материалов оценено предпринимателями «ниже нормального» уровня.) Это обстоятельство может отрицательно сказаться на перспективах развития производства. Устойчивый рост объемов производства (несмотря на то что темпы его замедлились) обусловил дальнейшее увеличение загрузки производственных мощностей. Средний уровень ее достиг в III квартале 2001 г. 57% при сохранении дифференциации загрузки по отраслям (наиболее высокая загрузка мощностей зафиксирована, 115 как и ранее, в топливной промышленности — 77% и цветной металлургии — 68%, а самый низкий уровень загрузки сохраняется на предприятиях легкой промышленности, машиностроения и металлообработки — 43%)75. На фоне вышеперечисленных показателей экономического развития, непосредственно влияющих на рыночную политику предприятия, вполне объяснима динамика факторов, ограничивающих производство. По данным РЭБ76, впервые (за период с 1993 г.) к середине 2001 г. преодолено доминирование фактора «недостаток собственных денежных средств». Доля отметивших его респондентов только за последний год упала на 15 пунктов. Вместе с тем значимость фактора «недостаточный спрос на внутреннем рынке» выросла на 10 пунктов. Лидерство этого фактора как ограничителя для развития производства означает признание наличия «задавленного» спроса (значительного разрыва между спросом и потребностью), с одной стороны, а также является свидетельством недостаточно активной рыночной политики предприятий — с другой. По данным ЦЭК77, в I—III кварталах 2001 г. существенно снизилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года распространенность таких факторов, ограничивающих производство, как «общая экономическая и политическая нестабильность» (с 49 до 30%), «неплатежеспособность заказчиков», (с 51 до 43%). Зато набирает силу фактор «изношенность и отсутствие необходимого оборудования» (до 30%). Особенности этой динамики факторов в 2000—2001 гг. убедительно свидетельствуют о том, что необходимы как активизация рыночной политики предприятий, так и увеличение доходов населения. Вместе с тем, согласно данным РЭБ, среднее число относительно благополучных предприятий, руководители которых оценивают свое финансовое положение как «хорошее» или «нормальное», в 2000 г. составило 55%, а к середине 2001 г. превысило 60%. Оценки ЦЭК78 также подтверждают наличие подобной тенденции. Так, в III квартале 2001 г. удельный вес промышленных предприятий, экономическая ситуация на которых оценивается их руководителями как «благоприятная» и «удовлетворительная», Итоги обследования деловой активности промышленных предприятий России за III квартал 2001 г. (вып. XXXV). М.: ЦЭК при Правительстве Российской Федерации, 2001. С. б. 76 The Russian Economic Barometer. Vol. X. 2001. № 3. P. 74. 77 Итоги обследования деловой активности промышленных предприятий России за III квартал 2001 г. (вып. XXXV). М.: ЦЭК при Правительстве Российской Федерации, 2001. С. 8. 78 Там же. С. 8. 75 116 составил 80%, тогда как в I квартале того же года — 74%. Увеличение в целом такого кластера предприятий свидетельствует: они успешно адаптируются к изменчивым условиям среды; их внутренняя трансформация направлена в сторону лучшего восприятия сигналов рынка. 5.2. Современные особенности поведения предприятий 5.2.1. От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления По мере формирования рыночной среды в деятельности основной массы предприятий наметился сдвиг интересов среди менеджеров и собственников: помимо решения задач «выживания» они все активнее участвуют в реализации долгосрочных приоритетов компании. По мнению ряда исследователей, в период с 1997 по 1999 г. для многих предприятий прояснилось их собственное положение на рынках товарной продукции; начали просматриваться перспективы их сбытовой политики; более определенным стал взгляд акционеров и менеджеров на развитие бизнеса, к тому же расширились ресурсные возможности по проведению реформирования79. По результатам обследования БЭА, в период 1997—1999 гг. при постепенном снижении доли предприятий, сокращающих расходы на объекты социальной сферы, резком уменьшении доли респондентов, отмечающих сокращение штатов, наблюдается увеличение доли предприятий, предпринимающих усилия по освоению новых рынков; в то же время постоянно расширяется круг предприятий, увеличивающих расходы на маркетинг, внедряющих новые технологии для обеспечения качества продукции и реформирующих систему поставок80. Как показано ниже, тенденции активизации рыночной политики будут набирать силу и в 2000— 2001 гг. Вместе с тем именно эти направления реформирования — освоение новой продукции, выход на новые рынки сбыта, внедрение новых технологий — свидетельствуют о наличии мотиваций к долгосрочной перспективе развития. Анализ процессов стратегического планирования, выполненный в ГУВШЭ по данным обследования ЦЭК, показал (табл. 5.1), что в промышленности документ — стратегию развития Симачев Ю.В. Направления и факторы реформирования промышленных предприятий // Экономический журнал ВШЭ. 2001. № 3. С. 330. 80 Кузнецов Б. и др. Основные направления и факторы реструктуризации промышленных предприятий. Фонд «Бюро экономического анализа». Аналитический доклад. М., 2001. С. 118. 79 117 предприятия на 3—5 лет — в целом имеет уже каждое третье предприятие; немало и таких, где собираются разработать его до конца года. При этом уклонились от ответа практически 40% респондентов81. Таблица 5.1 Наличие на предприятии документа — стратегии развития на 3—5 лет по данным ЦЭК, % от общего числа промышленных предприятий 2000 г. Да Нет Планируется до конца года ПРОМЫШЛЕННОСТЬ - ВСЕГО 35 18 7 В том числе по отраслям промышленности Топливная 42 17 23 Черная металлургия 77 б 0 Цветная металлургия 66 16 10 Химическая и нефтехимическая 29 12 8 Машиностроение и металлообработка 37 15 6 Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно- 28 22 3 бумажная Строительных материалов 18 25 5 Легкая 14 26 8 Пищевая 19 26 4 Мукомольно-крупяная и комбикормовая 6 41 6 2001 г. Да Нет Планируется до конца года 31 17 13 Полиграфическая 25 8 5 50 47 48 31 35 20 21 9 32 4 10 32 6 3 9 31 15 17 10 17 23 35 29 20 22 8 12 12 0 40 23 4 6 Стратегическое планирование в большей степени развито в отраслях, отличающихся своей экспортной ориентацией, а также в машиностроении. Реже встречается документ — стратегия развития на предприятиях легкой и пищевой промышленности, промышленности строительных материалов. С учетом относительно непродолжительного периода стабилизации в промышленности, а также неравномерности этого процесса по отраслям можно предположить, что горизонт долгосрочного планирования в 3—5 лет на многих предприятиях воспринимается как завышенный. Так, результаты обследования ГУ-ВШЭ 27 промышленных предприятий, имевших к 2001 г. разработанные стратегические планы, показали, что только на каждом четвертом из них планы были составлены более чем на 3 года82. Долгопятова Т. и др. Модели корпоративного контроля в российских компаниях и их влияние на формирование стратегии развития предприятий (анализ на основе эмпирических обследований). Отчет ГУ-ВШЭ. М., 2001. С. 55—57. 81 82 118 Там же. С. 59. Однако, опираясь на факт наличия или отсутствия документа о стратегии развития, не всегда правомерно делать вывод об уровне развития стратегической деятельности. Более того, даже не имея стандартного плана, предприятие может вполне целенаправленно следовать стратегическим детерминантам развития. С этих позиций низкие оценки, полученные в пищевой промышленности, не свидетельствуют об отсутствии в этой отрасли приоритетов долгосрочного развития. В качестве современных стратегий развития здесь выступают: целенаправленное формирование сети товародвижения; развитие партнерских отношений с поставщиками, направленных на упрочение связей с конечными потребителями на рынке; создание вертикальных и квазивертикальных интегрированных структур. Эти процессы активно протекают сейчас в пищевой промышленности. Опыт общения с руководителями предприятий показывает, что представления о стратегическом управлении у них весьма расплывчатые и сильно различаются. Более того, у отечественного менеджмента еще не сложилось четкого понимания процедуры стратегического планирования и его места в системе управления. Стратегическое управление осуществляется в большинстве случаев интуитивно и далеко не всегда увязывается с устойчивым конкурентным преимуществом компании и его динамическим развитием. Тем не менее в политике отдельных предприятий процедура стратегического управления совершенствуется: зачастую она осуществляется с привлечением сторонних консультантов, которые привносят новые технологии управления. 5.2.2. Организационные и функциональные изменения в структуре управления предприятием Активизация рыночной политики зависит во многом от системы коммуникаций, которую предприятие частично создаст самостоятельно (и частично использует ту, что уже создана на отраслевом рынке). Для лучшего восприятия сигналов рынка, усиления обратных связей с потребителями необходима внутренняя перестройка самого предприятия; она предполагает появление новых функций и видов деятельности, изменение организационной структуры, ассортимента продукции и услуг, хозяйственных связей. Согласно обследованию ЦЭК83, в III квартале 2001 г. преобразования в организационной структуре осуществляли 34% промышленных предприятий. В отраслевом разрезе наибольшие Итоги обследования деловой активности промышленных предприятий России за III квартал 2001 г. (вып. XXXV). М.: ЦЭК при Правительстве Российской Федерации, 2001. С. 10. 83 119 оценки этого показателя получены в машиностроении и металлообработке (49% опрошенных), топливной, химической и нефтехимической промышленности, цветной металлургии (34—31%). Чем крупнее предприятия, тем чаще на них проводились изменения в их организационной структуре. Ведущим направлением организационных изменений на предприятиях стало создание подразделений, занятых продвижением продукции на рынок. Так, по данным обследования RLFS (Russian Labor Flexibility Survey)84, в 2000 г. на них приходилось 58% структурных преобразований вне основного производства. В том числе формирование коммерческих отделов, отделов маркетинга, отделов внешних экономических связей; организация торговых домов и т.п.85 В последнее время усиление роли отделов сбыта в организационной иерархии предприятия приобрело массовый характер. Особенно этот процесс затронул отделы снабжения, занимавшие в плановой экономике главенствующее положение. Отделы сбыта в большинстве случаев растут, становятся источниками достаточно ценной (в контексте формирования рыночной политики предприятия) информации о клиентах, объемах реализации продукции; их влияние на производственные, плановые подразделения постоянно увеличивается. В начале 1990-х гг. предприятия часто образовывали юридически самостоятельные подразделения — торговые дома, которые под их контролем осуществляли функции реализации продукции. По мере развития рынка предприятия постепенно отказываются от такой формы организации канала товародвижения и при необходимости просто покупают пакет акций торговой компании. Эта тенденция, в частности, подтверждается примером восьми российских производителей пива. Однако, что касается усиления влияния сбытового звена на согласованное принятие решений в других подразделениях, то оно происходит значительно медленнее, чем структурные изменения (вставка 5.1). Проблемы делегирования и согласования полномочий, интеграции функций управления остаются актуальными для формирования новой модели управления, в рамках которой подход к процессу производства, доведения и реализации продукта рассматривается как единое целое. Обследование Центра исследований рынка труда Института экономики РАН по проблемам гибкости труда (подробно описано в гл. 6; см. вставку 6.1). 85 См. подробнее характеристику этого обследования в главе 6. 84 120 Вставка 5.1 Как показало обследование 20 промышленных предприятий, выполненное в 1999—2000 гг. консультационной фирмой «ДиВо», на практике задание по реализации всей произведенной продукции, как и ранее, остается единственным критерием оценки эффективности работы службы сбыта. Сотрудники производственной и снабженческой служб порой не видят себя участниками процесса выполнения договорных обязательств по поставкам продукции клиентам. А это значит, что от руководителя службы сбыта попрежнему требуют успешного выполнения процесса, влиять на который он, в рамках делегированных ему полномочий, просто не в состоянии. Широкое распространение на предприятиях получили отделы маркетинга. Порой эти отделы еще не выполняют в полной мере всего спектра своих функций, часто сильно зависимы от отделов сбыта и существуют как некоторый придаток последних (подробнее о трансформации самих маркетинговых отделов см. параграф 5.2.3). Здесь отметим, что в последние годы наблюдается изменение места и роли маркетингового отдела в организационной структуре предприятия. Если раньше он, как правило, возникал в торговом доме и непосредственно подчинялся его руководству, то в последние годы маркетинговый отдел переместился в основное производственное подразделение предприятия (вставка 5.2). Вставка 5.2 Служба маркетинга непосредственно подчиняется руководителю предприятия, например на ОАО «Чайковский текстиль», ОАО «Кондитерская фабрика «Ударница», ОАО «Салаватстекло» и др. На ряде металлургических предприятий, например ОАО «Мечел», отделы маркетинга, сбыта и снабжения объединены в отдельное управление, руководитель которого напрямую подчиняется генеральному директору и не только участвует в формировании стратегии, но и отвечает за ее практическую реализацию86. Через отделы маркетинга и сбыта в основном осуществляется рыночная коммуникация с клиентами на рынке. Однако необходимость расширения коммуникативной функции, с одной сторо-ны, вынуждает предприятия все чаще прибегать к услугам специализированных сторонних организаций (рекламных, маркетинговых агентств, организаторов выставочной деятельности и т.п.), с другой — открывать новые собственные подразделения. Характерной особенностью последних двух лет стало повсеместное по86 По данным обследования фирмы «ДиВо». 121 явление подразделений по связям с общественностью — Public Relations (PR). Этот процесс напоминает недавнюю историю с внедрением отделов маркетинга на предприятиях. На многих предприятиях создание подобных подразделений просто дань моде; чаще всего в «отдел по связям с общественностью или PR» переименовывают пресс-службы. Но, как и в случае с отделами маркетинга, количество постепенно начинает перерастать в качество. Сам факт наличия PRотдела (как признание необходимости работы по целенаправленному формированию имиджа компании) дает возможность совершенствовать хозяйственную деятельность организации в соответствии с определенными PRстандартами. Созданию на предприятиях систем управления, ориентированных на сигналы рынка, способствует процесс инвестирования в производство со стороны торговых фирм. Их менеджеры видят стратегическую необходимость приступить к организации производства, поскольку они лучше представляют ситуацию на рынке, готовы перестроить сложившуюся систему управления на промышленном предприятии, подчинить ее потребностям рынка (вставка 5.3). Вставка 5.3 Одна из ведущих московских сетей по продаже бытовой электроники «МВидео», владеющая 11 магазинами, в 2000 г. инвестировала $1 млн в открытие в России производства телевизоров под собственной торговой маркой «Сокол». Это самостоятельный бизнес-проект, в котором «М-Видео» выступило крупнейшим инвестором, заказчиком и одним из продавцов. Освоение новых рынков сбыта характерно для большого числа промышленных предприятий. По обследованию ЦЭК, в III квартале 2001 г. 38% промышленных предприятий осуществляли экспансию на новые рынки. Наиболее интенсивно этот процесс протекает в машиностроении и металлообработке, химической и нефтехимической, пищевой промышленности. Задача освоения новых рынков сбыта связана прежде всего с построением дистрибыоторской сети. Одни решают эту задачу, инвестируя средства в создание собственной сети, другие на основе заключения прямых контрактов с дистрибьюторами. И в том и в другом случае необходимо решать вопросы совершенствования организации и управления дистрибьюторской сетью. Так, при оптимизации числа дистрибьюторов повышается качество взаимоотношений, сотрудничество приобретает долгосрочный характер. Устойчивость деловых контактов формирует условия для взаимной поддержки в сложных ситуациях (вставка 5.4). 122 Вставка 5.4 В отличие от западных компаний, которые развивали сбыт параллельно с расширением производства, открывая региональные склады и сокращая число дистрибьюторов, наши фабрики до недавних пор работали по принципу «мы рады любому покупателю». Например, число дистрибьюторов российских табачных фабрик («Донской табак», «Балканская звезда» и «Нево-табак») в отдельные периоды исчислялось сотнями. Избыток покупателей приводил к ценовым войнам между дистрибьюторами и снижению рентабельности операций с сигаретами российских фабрик. Наиболее показательным в этом отношении является «Донской табак», который еще недавно имел 600 прямых контрактов с дистрибьюторами, причем московские и санкт-петербургские компании получали товар по предоплате, а местные (из Ростова-на-Дону) — в кредит. Неравенство условий приводило к неравенству цен. В результате «не местным» дистрибьюторам не удавалось сбыть свой товар и они устраивали распродажу складских запасов. Сейчас все три российские фабрики вносят кардинальные изменения в собственные системы сбыта, сокращая число дистрибьюторов87. Традиционным способом стимулирования клиентов к сотрудничеству с предприятием по-прежнему остается система скидок и организация логистики. Для особо значимых клиентов разрабатываются специальные программы скидок и бонусов (в том числе накопительных), а также дополнительные логистические схемы, включающие бесплатную доставку в конкретном регионе. В отдельных случаях для этих клиентов устанавливается размер кредита доверия в стоимостном выражении: определяется сумма поставки продукции в кредит на согласованный срок, без начисления процентов. Реорганизация структуры управления предприятием и повышение эффективности взаимодействия всех его структурных подразделений предполагают внедрение технологии управления внутренними бизнеспроцессами, начиная с процесса организации коммерческой деятельности, включающего маркетинг, сбыт, снабжение и логистику. Аттестация предприятий на соответствие стандартам ИСО во многом обусловлена решением задачи управления качеством продукции, организации производства и внешнеэкономической деятельности. Так, например, на предприятиях «Компания «Славич» и «Невская мануфактура» по мере внедрения стандартов ИСО была проведена реорганизация структур управления, обеспечивающая решение вышеназванных задач. 87 Комерсантъ-Daily. 2001. № 27. 15 февр. 123 Информация и учет — важная часть системы управления предприятием, определяющая во многом качество управленческих решений и возможности их реализации. Естественно, внедрению современных информационных систем должны предшествовать оптимизация ключевых бизнес-процессов и описание регламентов взаимодействия структурных подразделений как внутри предприятия, так и за его пределами (на уровне связей с основными партнерами). В целом можно отметить, что обеспечение компьютерной техникой служб сбыта на предприятиях постоянно улучшается, но ее эксплуатация нередко ограничивается только распечаткой договоров и отгрузочных документов. Редко можно встретить предприятия, где используется специализированное программное обеспечение, позволяющее одновременно отслеживать состояние взаимодействия с клиентом по отгрузке ему продукции и расчетам за нее, резервирование товаров под клиента на складе готовой продукции, текущее состояние с исполнением заказов на производство. Такое положение во многом объясняется тем, что отечественные продукты типа «Галактика», «Парус», «1С: предприятие» не в полном объеме учитывают специфику и задачи организации сбыта, а зарубежные программные продукты типа R3, SOCAP, BAAN, имеющие более широкие функциональные и системные возможности, дороги и требуют изначальной оснащенности компьютерной техникой всех участников процесса непосредственно на рабочих местах, в составе внутренней локальной сети предприятия. В условиях ограниченного финансирования предприятия «НПФ «Пигмент», «Невская мануфактура», «Хрустальный завод», «Салаватстекло» приняли решение о разработке программного обеспечения или адаптации модулей отечественных программных продуктов собственными силами. На первом этапе ими создавалась локальная сеть, объединяющая только управленческие службы, в первую очередь сбытовую, планово-экономическую и бухгалтерию. Хотя такой подход не устраняет всех проблем, он позволяет повысить эффективность работы этих подразделений, привить их сотрудникам культуру взаимодействия при решении текущих задач с использованием возможностей внутренней локальной сети. Помимо этого, на некоторых предприятиях согласование документов между управленческими подразделениями ведется только по внутренней локальной сети (что сразу позволяет повысить исполнительскую дисциплину местных управленцев). 5.2.3. Трансформация маркетингового комплекса При оценке основных направлений реструктуризации в обследовании ЦЭК маркетинговая политика названа в качестве та124 кового на 26% предприятий из общего количества проанализированных в III квартале 2001 г. В отраслевом разрезе самый высокий показатель — 37% — в машиностроении и металлообработке, а самый низкий — 8% — в полиграфической промышленности. Маркетинговые исследования перспективных рынков проводились в 2001 г. на 32% предприятий и планировались к проведению до конца 2001 г. на 9% обследуемых предприятий. Причем в отдельных отраслях (черной металлургии, машиностроении, химической и нефтехимической) число предприятий, которые проводят или планируют маркетинговые исследования, превышает половину выборки. Однако маркетинг понимается российскими менеджерами неоднозначно, а виды маркетинговой деятельности осваиваются неравномерно. Большинство предприятий не готовы к организационной перестройке, необходимой для внедрения системы маркетинга (в качестве механизма согласования взаимодействия подразделений как внутри предприятия, так и за его пределами) с целью усиления ориентации на потребителя. Эта неготовность обусловлена, во-первых, упрощенным пониманием маркетинга, бытующим в среде руководителей предприятий. В лучшем случае оно сводится к перечислению функций маркетинга в отрыве от системной перестройки предприятия. Отсутствует понимание маркетинга партнерских отношений. Вовторых, сложившиеся структуры управления оказывают достаточно сильное сопротивление внедрению и полноправному развитию нового звена. По данным фирмы «ДиВо», полученным в результате обследования 20 предприятий, сами руководители служб маркетинга психологически не готовы принять на себя всю полноту ответственности за рекомендуемые ими действия и решения (которые не ограничиваются организацией и проведением рекламных и PRакций). Их вполне устраивает формально высокий статус в иерархической структуре предприятия, не предполагающий серьезной ответственности за подготовку ключевых решений. Поэтому весьма редки случаи, когда служба маркетинга непосредственно участвует в формировании ассортиментной политики предприятия, анализе конъюнктуры рынка сырья/оборудования и возможных тенденций его изменения, разработке прогнозов сбыта основных видов продукции на кратко- и среднесрочные периоды, инициировании реформирования системы взаимодействия подразделений в решении оперативных и стратегических задач. Хотя службы маркетинга на предприятиях сегодня созданы практически повсеместно, стратегический компонент маркетинговой деятельности, если таковой имеется, достаточно формален. 125 Как свидетельствует наш опыт, управленцы высшего и среднего звена ряда предприятий не знают, в чем конкретно выражается миссия и стратегия маркетинга, принятые их предприятием. Целеполагание и формулирование стратегии маркетинга остаются ахиллесовой пятой для большинства менеджеров. Отдается предпочтение расплывчатым, не количественным, а скорее качественным целям, чтобы впоследствии можно было их вовремя скорректировать (или в нужный момент успеть «перестроиться» самим). Повсеместно наблюдается рассогласованность решений руководителей различных иерархических уровней. Решения, принимаемые ими в оперативной деятельности, зачастую противоречат конечным целям предприятия. Как и прежде, подавляющее большинство руководителей и не рассматривают хозяйственную деятельность как единый бизнес-процесс. В такой ситуации позиция службы маркетинга, претендующей на роль координатора работы всех служб предприятия в процессе достижения поставленных целей, становится изначально конфликтной. Нередки еще случаи растаскивания маркетинговых задач по ряду подразделений. Так, на ОАО «Эконика» (г. Москва) нет единой службы маркетинга, зато практически в каждом крупном структурном подразделении объединения имеются сотрудники, отвечающие за это направление. Хотя есть примеры, когда службы маркетинга принимают непосредственное участие в формировании ценовой политики и составлении планов продаж и производства, в организации и развитии дилерской и агентской сети («Хрустальный завод», «НПФ «Пигмент», «Салаватстекло»). Однако и в этих случаях при формировании ассортиментной политики мнение технических специалистов и производственников остается определяющим. Некоторые маркетинговые функции иногда выносятся за пределы предприятия. Так, за последние 2 года в числе активных рекламодателей появились российские компании. На долгосрочной основе развивается их взаимодействие с рекламными агентствами, исследовательскими фирмами. Аутсорсинг — вынесение вспомогательных, а иногда и некоторых основных бизнес-процессов за организационные и физические границы компании — вносит новые функции в деятельность предприятия. В частности, возрастает необходимость интегрирования и координации деятельности относительно самостоятельных бизнес-процессов, необходимость оценки затрат на содержание замкнутого бизнес-цикла. 5.2.4. Становление бренд-менеджмента Новым направлением рыночной политики российского предприятия становится управление брендами. Интерес к бренд126 менеджменту свидетельствует о постепенном переходе в управлении к принципам «управления по продукту»88. Предприятие не просто выделяет продукцию из многообразия аналогов, но и активно включается в процесс создания новых институтов, усиливая тем самым интеграционные процессы и формируя сеть взаимодействующих субъектов рынка, которые в свою очередь специализируются на разработке и «раскрутке» брендов, с одной стороны, и ориентируют приверженных им потребителей, с другой. В этом смысле бренд — это определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем. Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тыс. товарных знаков89. Данные ЦЭК показывают90, что зарегистрированные товарные знаки встречались на 28% промышленных предприятий в 2001 г.91 Чаще всего они используются в химии и нефтехимии, машиностроении, цветной металлургии и пищевой промышленности, реже в лесной и деревообрабатывающей промышленности, полиграфии, легкой промышленности. Отраслевые различия в общей массе зарегистрированных товарных знаков обусловлены спецификой продукции отраслей, однако, вне всякого сомнения, в них отражается и более активная рыночная политика предприятий. Российские производители начинают активную борьбу за свои бренды. Так, летом 2001 г. российские производители пищевых продуктов фактически впервые встречались с журналистами на пресс-конференции, посвященной предотвращению имитации торговых марок и производства контрафактных пищевых продуктов92. На конференции было отмечено: • многие фирмы-производители просто не считают нужным регистрировать свои товарные знаки; • действие российского законодательства мягко по отношению к изготовителям и продавцам контрафактной продукции; Принцип управления, отслеживания всей цепочки разработки и создания товара, доведения его до конечного потребителя и послепродажного обслуживания. 89 Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт. 2001. № 10 (270). С. 34. 90 Итоги обследования деловой активности промышленных предприятий России за III квартал 2001 г. (вып. XXXV). М.: ЦЭК при Правительстве Российской Федерации, 2001. С. 10. 91 В российской законодательной практике существует только товарный знак. Однако в управлении активно используется термин «бренд», который шире товарного знака и предполагает по крайней мере уже наличие узнаваемости и конкретного отношения потребителя. Товарный знак может и не стать брендом в случае, если коммуникация с потребителем так и не будет установлена. 92 Официальной статистики по пищевой контрафактной продукции в России нет, однако, по некоторым оценкам, сейчас в России поддельные продукты питания составляют примерно 35% общего объема рынка. Чаще всего подделываются алкогольные напитки (Коммерсантъ-Daily. 2001. № 130. 25 июля). 88 127 • все чаще подделываются не импортные, а российские продукты, что косвенно свидетельствует о наличии удачно выстроенных российских брендов. Большинство новых российских марок выводится на рынок как правило, после их создания в Москве и дальнейшего продвижения в регионы. При этом собственно разработка марки занимает, по оценкам экспертов, 6—9 месяцев, еще 2—3 месяца требуются на обеспечение дистрибуции и 4—6 — на адаптацию продукту потребителя. В целом на утверждение марки на рынке затрачивается от 15 до 22 месяцев. Появился целый ряд российских брендов, которые по узнаваемости могут конкурировать с известными западными аналогами. Это означает, что российские компании приобрели дополнительный нематериальный актив, которым нужно учиться эффективно управлять. Правда, проведенный сотрудниками журнала «Эксперт» опрос представителей фирм — владельцев раскрученных отечественных брендов продемонстрировал, что об их реальной стоимости мало кто по-настоящему задумывался93. Существует проблема оценки российских брендов, поскольку многие из них недооценены. Так, по экспертным оценкам, цена водочных торговых марок «Столичная» и «Московская» около 400 млн долл. за «штуку»94. В то же время существуют характерные отличия работы с брендами в России, где традиции обеспечения прав потребителя еще только складываются, а механизмы его правовой защиты слабы. Основное предназначение марки — быть гарантией качества товара. Известность марки товара, а также ее аутентичность (т.е. отсутствие подозрений в незаконном использовании товарной марки) формируют у потенциального потребителя надежду на покупку качественного продукта или изделия. Для российского потребителя марка сама по себе еще недостаточна для того, чтобы вынести суждение о качестве товара и принять решение о покупке. Более значимую роль играет место производства марочного товара, причем это касается и самых известных марок. Причина, видимо, кроется в наследии советской экономики с ее «марками», которые означали, по сути, технологические спецификации на производство товара, но не гарантировали неизменное качество. Проблема определения прав собственности на известные советские марки, которые производили на множестве предприятий, решается далеко не просто. В настоящее время ведется ряд судебных споров по определению истинных владельцев марок (вставка 5.5). 93 94 128 Лукьянова Е. Там же. Московский комсомолец. 2001. 10 авг. Вставка 5.5 Кондитерской фабрике им. Крупской в ходе ожесточенной борьбы удалось отстоять один из главных своих брендов — название и оформление знаменитых конфет «Мишка на севере». Попытка снять регистрацию товарного знака состоялась по инициативе... Самарского пивного завода и едва не получила поддержку Роспатента, главной российской организации, ведающей регистрацией брендов. Своих товарных знаков могли лишиться законные производители водки «Столичная» и папирос «Беломорканал», пива «Ячменный колос» и сигарет «Прима», а также еще 30 изготовителей товаров, марки которых были всем известны еще с советских времен. Весной 2001 г. самарские производители пива «Жигулевское» решили, что они обладают монопольным правом на название этого пива. Они предъявили Роспатенту и московским пивоварам ряд претензий относительно незаконного, по их мнению, использования товарного знака «Жигулевское». Московский арбитражный суд удовлетворил иск самарцев. В ответ остальные производители пива обратились в Апелляционную палату Роспатента с требованием аннулировать регистрацию товарного знака «Жигулевское». В результате название пива стало коллективной собственностью. Той же фабрике им. Крупской самой пришлось изменить название известных конфет «Красная Шапочка», так как выяснилось, что кондитеры используют уже зарегистрированный москвичами бренд. В результате петербургский аналог, сохранивший старую этикетку, теперь называется «Сказки Перро»95. 5.3. Становление новых институтов в промышленности 5.3.1. Устойчивое взаимодействие субъектов рынка: новые рыночные структуры Нарастает процесс структурирования рынков. Основные; игроки рынка выступают в виде холдинговых структур, объединений формально независимых предприятий (альянсов, групп, сетей и т.п.). Предприятия, объединяясь, создают и совместно используют общие ресурсы (в том числе материальные, информационные, кадровые), включаются в процесс разделения рынка, «привязывания» к себе новых потребителей, интегрируют смежные процессы, делая их управляемыми. Рыночная политика предприятия приобретает новые акценты, она направлена на вы-работку правил взаимодействия, занятие определенной позиции в структуре взаимодействия и процессе принятия коллективных решений (вставка 5.6). 95 Бойцова М. Брендовые войны // Петербургский Час Пик. 2001. 26 июня. 129 Вставка 5.6 Из 600 тыс. т годовой мощности по производству мороженого в России используется чуть больше половины, что увеличивает себестоимость этого продукта96. Для решения этой проблемы производители мороженого ведут работу по: • обмену ассортиментом (в этом процессе участвуют компании «Сервисхолод», «Айс-Фили», «Петрохолод», а также предприятия в городах Коломна, Ставрополь, Краснодар, Тула, Узловая); • созданию дистрибьюторских центров на базе хладокомбинатов (в городах Кириши, Саранск); • предоставлению собственных розничных сетей для взаимного продвижения мороженого (в городах Ставрополь, Саранск); • формированию самостоятельных акционерных обществ — дистрибьюторских центров, действующих в интересах своих акционеров —членов Ассоциации. Главная цель этих центров — сохранить и увеличить существующие доли рынка путем развития оптовых и розничных сетей. Развивая именно это направление, Ассоциация столкнулась с большими трудностями. Реализация крупных инвестиционных проектов требует консолидации ресурсов. Поэтому на российском рынке начинают появляться различные формы кооперации усилий даже конкурирующих субъектов рынка (вставка 5.7). Вставка 5.7. 28 июня 2001 г. ОАО «Северсталь» и Объединенная металлургическая компания, контролирующая ряд предприятий черной металлургии, подписали соглашение о создании совместного предприятия (СП), которое с 2004 г. должно начать производство труб большого диаметра. СП станет прямым конкурентом зарегистрированному в конце мая 2001 г. АО «Завод по производству труб большого диаметра», который планируется построить на базе Нижнетагильского металлургического комбината97. Как показано в главе 4, в ряде отраслей промышленности отчетливо наблюдается стремление к интегрированному взаимодействию партнеров на рынке, объединению в холдинговые структуры. Одновременно следует отметить тенденцию к объединению в холдинги ранее разукрупненных предприятий, которые в 1990-х гг. Отчетный доклад о деятельности Ассоциации «Росмороженое» за 2000 г. http/www. icecream. ru/rus/ARM/amr_yearreport. 97 Коммерсантъ-Daily // 2001. № 112. 29 мая. 96 130 вышли из состава традиционных объединений. Далеко не всем из них удалось самостоятельно утвердиться на рынке, а потому осознание целесообразности объединения усилий возобладало над стремлением к самостоятельности любой ценой. На рынке пищевой продукции по мере формирования крупных торговых сетей (в конце марта 2001 г., к примеру, создан Российский розничный альянс — РРА), выхода на российский рынок мощных западных компаний активизируется процесс объединения производителей с целью противостояния действиям этих сетей (вставка 5.8). Вставка 5.8 Компании «Экстра-М», «Вимм-Биль-Данн» (Wimm-Bill-Dann) (компании-производители, чья жесткая политика в отношениях с розничными сетями стала одной из главных причин объединения ритейлеров в РРА) и некоторые другие приняли решение создать альянс, чтобы противостоять агрессивной закупочной политике немецкой компании Metro на российском рынке. Российские производители стремятся заставить Metro смягчить выдвинутые ею условия работы с поставщиками (требование скидок в среднем на 5% больше, чем остальным дистрибьюторам). Согласившись работать с Metro на таких условиях, компании обрекли бы на вымирание собственных дистрибьюторов в Москве и тем самым поставили бы себя в зависимость от нового партнера. Но компании не хотят разрушать собственную дистрибьюторскую сеть. Таким образом, интересы крупных российских производителей (мелкие, не имеющие собственных дистрибьюторов, могут принять условия Metro) и российских розничных сетей в данной ситуации совпали. Консультации по поводу дальнейших переговоров с Metro провели между собой компании «Вимм-Биль-Данн», «Русский продукт», «Красный Октябрь», «Экстра-М», пивокомбинат «Очаково», «ЭФКО» (владелец торговой марки «Слобода»). Они договорились, что будут предлагать Metro такие же скидки и условия, как и для других оптовиков98. 5.3.2. Саморегулирование: формы, методы, результаты Формирование новых рыночных структур актуализирует задачу регулирования и развития взаимоотношений между отдельными субъектами взаимодействия на рынке. Ранее уже отмечалось, что основные игроки на рынке, несмотря на всю противоречивость их интересов (особенно это ка98 Коммерсантъ-Daily// 2001. № 106. 21 июня. 131 сается конкурентов), все-таки испытывают потребность в формировании единых правил, по которым следует действовать. Именно поэтому они нередко объединяют свои усилия и лоббируют принятие законодательных инициатив и нормативных актов, определяющих эти правила (вставка 5.9). Вставка 5.9 Ассоциация «Союзупак» при содействии Торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ создала активно развивающуюся упаковочную индустрию, а основанный в 2000 г. Комитет ТПП РФ по предпринимательству в сфере упаковки при отсутствии соответствующего государственного органа управления стал координационным центром грамотного лоббирования интересов упаковочной отрасли и инициатором разработки двух важнейших федеральных законов: «Об упаковке» и «Об отходах упаковки»99. Иногда объединения промышленных предприятий не просто выступают партнером государства и бизнеса, но во многом начинают замещать их. В таком случае каждое подобное объединение обретает функцию саморегулирования. Сетевые организации промышленных предприятий, альянсы, ассоциации работают на принципах саморегулирования. Основная цель этих объединений состоит в установлении правил и стандартов для профессиональной деятельности, а также в создании системы профессионального контроля по их соблюдению (вставка 5.10). Вставка 5.10 Пятнадцать ведущих производителей соков, входящих в Ассоциацию производителей соков, подписали «Соглашение о мерах добросовестной конкуренции» с целью недопущения фальсификации продукции и продвижения некоторых сокосодержащих напитков под видом соков. Распространение на рынке под маркой фруктовых и овощных соков напитков низкого качества подрывает доверие потребителя к сокам натурального происхождения. Участники сокового рынка заявили также о намерении ежегодно проводить регулярные независимые выборочные проверки соков, которые изготавливаются на столичном и региональных рынках. Программа их действий призвана защитить российского потребителя, вывести с рынка производителей продуктов, вводящих потребителя в заблуждение относительно их реальных качеств, а также повысить доверие к торговым маркам и к сокам в целом100. 99 100 132 Веб-сайт ТПП: http://www.TPP.ru. Ассоциация производителей соков // РИА «Новости». 2001. 25 аир. В условиях усиливающейся борьбы производителей на рынке руководители предприятий постепенно осознают необходимость разработки правил поведения участников рынка, определяющих моральные и этические принципы ведения бизнеса (которые в конечном счете позволяют им снижать риски от недобросовестной конкуренции). Однако менталитет руководителей предприятий мешает многим из них начать поиск практических путей решения этой проблемы, одним из которых могла бы стать система обмена информацией (вставка 5.11). Тем не менее движение в этом направлении начато. Внедрение проектов информационного обмена осуществляется в Новосибирской, Воронежской, Новгородской и других областях. Вставка 5.11 Не увенчалась успехом попытка руководства «Мелькомбината в Сокольниках» создать среди партнеров по бизнесу — для начала среди мелькомбинатов Москвы и области — единый банк данных о недобросовестных поставщиках муки и клиентах. Предложение подразумевало взаимное информирование партнеров об имеющих место случаях недобросовестной конкуренции со стороны поставщиков и клиентов, но не содержало обязательного требования к партнерам относительно применения конкретных санкций. В перспективе предлагалось вести эту базу данных в электронном виде, с организацией доступа к ней участников проекта в режиме реального времени. Разработка внутренних кодексов поведения — как элемент саморегулирования внутри компании — направлена на формирование корпоративной культуры. Есть и другие примеры; так, в производственнотранспортной компании «Евросиб» (Санкт-Петербург) подготовлены стандарты поведения сотрудников в кризисных ситуациях и в случаях возникновения конфликтных ситуаций с клиентами. Наибольшее внимание вопросам регламентации взаимоотношений с клиентами и поставщиками уделяется на совместных предприятиях, таких, как «Проктер-энд-Гэмбл», «Кока-кола» (Россия) и им подобных. 5.4. Заключение Эффективное развитие национальной экономики опирается па совокупность механизмов, обеспечивающих сочетание свободного функционирования рынков и государственного регулирования. В этом плане 2000—2001 гг. могут стать переломными, по133 скольку в результате активной деятельности Правительства РФ и Федерального Собрания началась кардинальная перестройка институциональной среды. Новые законодательные рамки создают благоприятные условия для формирования и реализации рыночной политики предприятий. Постепенно складываются предпосылки для создания и развития сети гражданских институтов, в том числе работающих на принципах саморегулирования: сравнительно устойчивый рост экономики; консолидация собственности; стремление акционеров и части менеджмента перейти от сиюминутных выгод к долгосрочным приоритетам. Эти институты начинают формироваться и функционировать как на федеральном (встречи Президента РФ с предпринимателями, Гражданский форум), так и на региональном уровнях. В политике предприятий усиливается стремление к долгосрочным ориентирам, повышается интерес к стратегическому планированию. Организационная и функциональная трансформация, направленная на улавливание и передачу сигналов рынка, проявляется в усиливающейся роли отделов сбыта по отношению к отделам снабжения, выделению отделов маркетинга, PR в отдельные подразделения. Несмотря на то что отделы маркетинга созданы практически на всех предприятиях, они еще не занимают должного места в управленческой иерархии. Как правило, эти отделы сосредоточивают свою деятельность на выборочных функциях маркетинга и не играют роли координирующих центров между производящими и потребляющими игроками рынка. Вместе с тем на основе устойчивого рыночного взаимодействия нарождаются новые структурные объединения. Их интегрирует не столько единая собственность, сколько формирующаяся модель совместного управления. Характерными особенностями этой модели являются: интерактивное взаимодействие по всей цепочке хозяйственных связей при передаче сигналов рынка; выстраивание всей системы взаимодействия с учетом приоритетов конечного потребителя; усиление зависимости финансовых результатов деятельности предприятия от ориентации его на потребности клиента. Безусловно, сегодня мы можем говорить только о робких ростках этой модели, ее зародышевых формах. Однако выявление и пропаганда этих управленческих новаций будут, по-нашему мнению, стимулировать активизацию рыночной политики промышленных предприятий. 134
