Н.Н. Долина - Орловский государственный институт экономики и

УДК [658.8:334.7] : 366.546.2+339.137.22
Н.Н. Долина
ВЛИЯНИЕ НА МАРКЕТИНГ ОРГАНИЗАЦИИ ПОСТАВЩИКОВ И КОКУРЕНТОВ
С точки зрения системного подхода организация есть механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями входов являются материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки
зрения цен, качества или количества, но одновременно опасным усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность. Всех поставщиков можно разделить на
несколько групп – поставщики материалов, капитала, трудовых ресурсов.
Поставщики, конкуренты, угроза, стратегия, оценка, анализ, имидж ,потребители, цена, нововведение,
конкуренция
Влияние на организацию такого фактора, как конкуренция невозможно оспаривать. Руководство каждого
предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз
конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить.
Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям
и к кризисам. Важно понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы,
как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. Вместе с тем, нужно
отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы и на создание между ними соглашений различных типов от
раздела рынка до кооперации между конкурентами.[1,124]
Ниже рассмотрим определения поставщиков и конкурентов с разных точек зрения известных ученых.
Т.С. Бронникова считала что, поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или
услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на
товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).
Я.Е. Басовский трактовал поставщиков, как разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства конкретных
товаров или услуг.
По мнению А.Г. Чернявского, поставщиком является лицо, участвующее в конкурсе и имеющее возможность поставлять государственному заказчику необходимые товары, услуги или работы.
А.Б. Идрисов, исследуя поставщиков, дал им свое определение: они являются независимыми от данной
фирмы, предприятия, снабжающие ее в соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, расходными материалами, инструментами, продуктами питания, канцелярскими принадлежностями, спецодеждой, средствами защиты. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга.
Майкл Р. Линдере и Харольд Е. Фирон уделяют особое внимание неформальной оценке поставщика работниками компании покупателя, которая включает оценку личных контактов между поставщиком и работниками отделов компании покупателя, информацию, полученную из разговоров на профессиональных встречах,
конференциях и в средствах массовой информации.
Типичный вопрос, который могут и должны задавать представители отдела снабжения при встречах с
представителями других отделов своей компании: «Как идут дела с поставщиком X?». Осведомленный работник владеет подобной информацией о поставщиках и всегда замечает, как новая информация может повлиять
на общую оценку поставщика. Сегодня в небольших компаниях почти вся оценка имеющихся источников
снабжения осуществляется неформальным образом. Когда потребители и отдел закупок ежедневно находятся в
личном контакте и существует быстрая обратная связь с оценкой деятельности поставщика, такой «неформальный» подход вполне обоснован и целесообразен.
О.Н. Беленов считал, что поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации видов ресурсов, основными из которых выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и
информационные ресурсы, рабочая сила. Даже у небольшой фирмы могут быть десятки поставщиков.
Традиционно отношения между производителями (фирмой-потребителем сырья) и поставщиками напоминали отношения между двумя соперниками, находящимися в вечном противостоянии. Однако постепенно
взгляды изменились, многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками приносит реальную
экономию и повышение эффективности производства. Взаимоотношения с поставщиками зачастую напрямую
влияют на избираемую стратегию развития бизнеса.
Эффективнее строить свои взаимоотношения с поставщиком-партнером на принципах эксклюзивности
позволяет организации реализовать стратегию ценового лидерства и завоевания рынка, снижать затраты. В
сфере торговли часто применяются дилерские контракты, предоставляющие право розничному (или оптовому)
продавцу получать товар с максимальной скидкой.
Японские фирмы разработали другой способ «эксклюзивной» работы с поставщиками, который можно
применить и на отечественных предприятиях. Их система снабжения требует тесного взаимодействия производителя с взаимосвязанными поставщиками. Фирме, работающей в рамках логистической программы «Just in
Time», предоставляются более высокие цены и гарантии статуса единственного поставщика данного вида сырья
в обмен на обязательство доставлять партию в очень короткие сроки, всегда вовремя; по количеству не более
заказанного объема; в соответствии со стандартом качества. В итоге выигрывают оба участника сделки: поставщик получает гарантированный сбыт и высокие цены, а потребитель экономит на складских расходах, браке и времени.
Взаимодействия с поставщиками финансовых ресурсов всегда строились особым образом. К этой группе
относятся банковские и кредитные учреждения, инвестиционные и венчурные фонды, частные инвесторы, акционеры. Возможность развивать бизнес часто зависит от возможности привлечения дополнительных финансов. Поэтому для любой коммерческой организации очень важно, насколько инвестиционно привлекательно
она выглядит. В России сейчас все больше крупных предприятий – лидеров отрасли переходят на западные
стандарты отчетности, внедряют корпоративную культуру и проводят оценку гудвилл. Имидж становится их
оружием в борьбе за «благосклонность денег» [3, 574].
Любая фирма в процессе своей работы сталкивается с множеством разнообразных конкурентов, среди
них такие, как: 1. Желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить
(например, желание потребителя купить машину или поехать отдыхать). 2. Товарно-родовые конкуренты, т.е.
другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (машина или мотоцикл). 3. Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. (легковая машина, микроавтобус и т.п.).
Е.Н. Голубков трактовал конкурентов как предприятие, лицо, соперничающее в достижении идентичных
целей в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.
По мнению О.Н. Беленова, конкуренты - это физические или юридические лица (соперники), которые
производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке,
что и другие производители.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят
больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить
собственные преимущества в конкурентной борьбе. Анализ конкуренции является важным направлением маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для
выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.
Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ
деятельности всех конкурентов, работающих на рынке.
Для комплексного анализа конкурента необходима следующая информация: название фирмы-конкурента
или потенциального конкурента; численность и состав персонала фирмы-конкурента; детальная структура организации фирмы-конкурента и ее подразделений; подробные данные о финансовом состоянии фирмконкурентов; оценка рынка, на котором оперирует конкурент; подробная информация об имеющемся ряде товаров (услуг), включая их качество и цены; данные о доле обслуживаемого рынка по сегменту и в географическом аспекте; информация о рекламе и стимулировании сбыта, уровне затрат капиталов, времени, о выборе
средств; информация об основных обслуживаемых сегментах потребителей. Оценка имиджа фирмы на рынке;
данные о расходах на исследование и развитие, приобретение оборудования. Изучение основных направлений
развития и географического охвата; информация об уровне, сроке службы, использовании, производительности, степени загрузки, политике в области замены оборудования; данные об основных поставщиках; информация о персонале (численность, взаимоотношения, продуктивность работы, ставки заработной платы, политика
поощрений и санкций); данные об основных служащих; данные о системах контроля, информации и планирования.
Конкуренты
Прямые
Потенциальные
Рис. 1. Виды конкурентов
Важное значение имеет анализ стратегии и оценка стратегических возможностей. Стратегия основных
конкурентов анализируется для оценки их сильных и слабых сторон, чтобы выработать стратегические альтернативы фирмы и определить наиболее вероятные ответные действия конкурентов на стратегические маневры
фирмы [4, 79].
Анализ стратегии конкурента действует в следующих направлениях: - оценка цели фирмы-конкурента,
оценка перспективы улучшения ее деятельности, оценка сильных и слабых сторон конкурента, оценка способности фирмы приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям, оценка квалификации персонала,
оценка деятельности высшего руководства.
Конкуренты поставщиков предприятия «вытесняют» непосредственных поставщиков, с которыми фирма
заключила контракты. Конкуренты фирмы по выпускаемым ею товарам вытесняют ее из данных сегментов, т.е.
оказывают сопротивление, но у предприятия есть способы также воздействовать и на конкурентов. Посредники
содействуют (помогают) ей в реализации поставленных целей. Средства коммуникации или ускоряют, или тормозят деятельность.
Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на
отношение между производителем (продавцом) и потребителем продукции. Конкурентная среда рынка определяется типом конкуренции и структурой рынка, а также другими факторами развития различных организационно-правовых форм собственности субъектов рынка, характером государственного регулирования. Структура
рынка характеризуется: степенью монополизации; уровнем дифференциации конкурирующих продуктов; наличием барьеров для входа на рынок; уровнем интеграции фирм; степенью диверсификации производства товаров; уровнем и структурой затрат на производство и сбыт продукции.
Оценивая конкурентную среду, важно также выявить конкурентные силы, определяющие привлекательность отрасли и позиции фирм в конкурентной борьбе. Конкурентная борьба формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же
рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те организации, которые могут войти на рынок, и
производящие замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное
влияние ее покупатели и поставщики, способные заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.
М. Портер выделяет пять конкурентных сил: - появление новых конкурентов; - угроза замены данного продукта
новыми продуктами; - сила позиции поставщиков; - сила позиции покупателей; - конкуренция среди производителей в отрасли.
Полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов
Легче определять приоритеты
Быстрее реагировать на действия конкурентов
Система
маркетинговых
исследований
конкурентов
дает
предприятию
возможность
Вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации
сильных сторон конкурентов
Повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом.
Обеспечивать информацией о конкуренции сотрудников предприятия
и тем самым мотивировать их деятельность
Совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала
Лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.
Рис. 2. Значение маркетинговых исследований конкурентов.
Влияние на организацию такого фактора, как конкуренция проявляется во многих аспектах управления.
В большинстве случаев не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят
даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители являются
не единственным объектом соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за
трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. Вместе с тем, нужно отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы
и на создание между ними соглашений различных типов от раздела рынка до кооперации между конкурентами.
С точки зрения влияния конкуренции и потребителей рынок мобильных телефонов на сегодняшний день
- один из самых интересных и сложных. Пожалуй, это самый технологичный и динамичный рынок. Лояльность
потребителей находится на очень низком уровне, «авторитетов» почти никаких. Большинство потребителей
готовы «для сравнения» поменять свой устаревший или надоевший телефон на новую модель от другого производителя. Конкуренция жуткая. С каждым годом на мобильный рынок выходят все новые игроки. В спину европейцам и американцам дышат энергичные азиаты и с каждым месяцем отвоевывают проценты и доли в мировом пироге. В этой ситуации все управленческие решения принимаются очень «мобильно». Менеджеры по
развитию бизнеса в России отмечают широкую систему делегирования полномочий и оперативность принятия
решений, использование риск-менеджмента в своей компании. Важнейшим из управленческих ноу-хау является
подход к работе с персоналом и система принятия решений.
Список литературы
1. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций/Л.Е. Басовский. // ИНФРА-М, 2001. 219 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения./ Е.П. Голубков // Экономика, 2005 – 340с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф.Котлер. // Издательский дом «Вильямс», 2005.  944 с.
4. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие./ Полипенко Н.Н,
Татарский Е.Л. // Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2002.180 с.
5. Хруцкий В.Е Современный маркетинг/В.Е. Хруцкий, // ИНФРА-М, 2002г – 340с
Долина Наталья Николаевна
соискатель степени кандидата экономических наук, магистрантка
Орловского государственного института экономики и торговли
Е-mail [email protected]: