Стратегические коммуникации в сфере продуктового ритейла
реклама
Московский государственный университет им М. В. Ломоносова _______________________________________________________________ Факультет журналистики Кафедра рекламы и связей с общественностью Выпускная квалификационная работа Стратегические коммуникации в сфере продуктового ритейла Студентки 2-го курса магистратуры Чэнь Хунюй Научный руководитель: Кандидат филологических наук Доцент Старых Н.В Москва 2014 1 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение...........................................................................................................4 Глава 1. Ситуационный анализ рынка продуктового ритейла............7 Ситуационный анализ продуктовых ритейлеров России: объем рынка, потребители, конкуренция............................................................................................10 Ситуационный анализ продуктовых ритейлеров Китая: объем рынка, потребители, конкуренция...................................................................................................................17 SWOT-анализ крупнейшего продуктового ритейла России и Китая: например “магазин у дома“ «Магнит» и супермаркет “Vanguard”.............................................23 Глава 2. Особенности проектирования коммуникационных целей игроков сетевого ритейла.............................................................................29 Цель маркетинговой коммуникации............................................................................30 Анализ целевой аудитории сети магазинов и целевое поведение.............................35 Глава 3. Коммуникативные стратегии продуктовых сетевых магазинов.........................................................................................................................40 Разработка позиционирования бренда больших троек ритейла в Китае.................41 Изменение стратегии китайских ритейлеров.............................................................49 Разработка позиционирования бренда большой тройки ритейла в России.............50 Развитие рынка онлайн-ритейла в России..................................................................54 Глава 4. Эстетические особенности бренд-коммуникаций на рынке сетевого ритейла. ..........................................................................................57 Творческий анализ реклам............................................................................................58 Дизайн и значение логотипа бренда сетевого ритейлера. ........................................62 О ценности бренда (Brand Value).................................................................................66 Глава 5. Медиастратегии брендов сетевого ритейла. ...........................71 Особенность различных видов реклам........................................................................72 Рекламная медиастратегия больших тройка ритейла в Китае..................................78 Развитие новых медиа маркетинга (New media Marketing) в Китае.........................83 2 Рекламная медиастратегия большой тройки ритейла в России................................87 Спонсорская реклама и благотворительности китайских и российских больших тройка ритейла............................................................................................................. .91 Глава 6. Бюджеты коммуникационных кампаний сетевых ритейлоров......................................................................................................94 Роль рекламы в маркетинговом бюджете....................................................................97 Методы счета бюджета................................................................................................100 Заключение....................................................................................................................109 Список литературы......................................................................................114 3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования. В условиях насыщения традиционных рынков и нарастания конкуренции компаниям приходится предпринимать значительные усилия и принципиально новые подходы к использованию классического набора маркетинговых инструментов. Современное социально-экономическое и информационное пространство, в котором существует и принимает решения потребитель, трансформируется под воздействием изменений в условиях и образе жизни, роста социальной и пространственной мобильности, повышения уровня образования и информированности, ускорения проникновения на рынок инновационных продуктов, расширения телекоммуникационных возможностей, формирования устойчивых виртуальных сообществ и т.п. Ожидания покупателей становятся все более квалифицированными и индивидуализированными, требования к скорости реакции на запросы повышаются, а отношения доверия выступают важнейшим элементом ощущаемой ценности. В этих условиях маркетинговые коммуникационные каналы существенно расширяют и трансформируют свои функции, а взаимодействие фирмы с потребителями приобретает многоуровневый мультиканальный характер. Одновременно в условиях повышения уровня доходов, более комфортных условий для людей меняется также их образ жизни. Неслучайно поэтому многих из них традиционный продуктовый рынок 4 уже не может. Это дает возможности для развития ритейла, который существует в виде универмагов, супермаркетов, гипермаркетов и т.д. Ритейлеры предоставляют лучшие условия для покупки потребителей: более широкий выбор продуктов, лучший сервис, более комфортная среда покупки. Но в условиях жесткой конкуренции за целевую аудиторию продуктовых сетям приходится все больше и больше уделять внимание своим стратегическим коммуникациям с потребителями. Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью концептуального обоснования условий и возможностей формирования комплекса маркетинговых коммуникаций продуктового ритейла в процессе развития своих стратегических коммуникаций. Цель настоящего исследования – изучение и анализ стратегических коммуникаций в сфере продуктового ритейла. Поставленная цель определила следующие задачи исследования: - изучить теоретическую литературу в области ритейла и провести ситуационный анализ ведущих продуктовых сетей России и Китая; - исследовать особенности проектирования коммуникационных целей продуктового ритейла; - проанализировать коммуникативные стратегии продуктовых сетей; - выявить эстетические особенности бренд-коммуникаций на рынке сетевого ритейла; - проанализировать медиастратегии сетевого ритейла; 5 - разобраться в процессе формирования бюджета продуктовых ритейлоров. Объект исследования – сетевой продуктовый ритейл. Предмет исследования – стратегические коммуникации. Научная новизна предпринята исследования попытка обусловлена комплексного тем, анализа что была стратегических коммуникаций в сфере продуктового сетевого ритейла в России и в Китае. Практическая значимость работы. Материалы и результаты исследования могут быть использованы для курса по стратегическим коммуникациям, по медиастратегиям компаний в современных экономических условиях. Структура работы. Данное исследование состоит из Введение, шести глав, Заключения и Списка литературы. 6 ГЛАВА 1. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА ПРОДУКТОВОГО РИТЕЙЛА С развитием общества и улучшением уровня жизни людей, образ жизни меняется. Традиционный продуктовый рынок уже не может удовлетворить потребности людей, в том числе материальная потребность и духовная потребность. Это дает возможности для развития ритейла, который существует в виде универмагов, супермаркетов, гипермаркетов и т.д. Ритейлеры предоставляют лучшие условия для покупки потребителей: более широкий выбор продуктов, лучший сервис, более комфортная среда покупки. Сегодня продуктовый магазин станет важной частью городской жизни. Они продают ассортимент продукции очень широкий, включающие в себя питания, предметы обихода, электроники, лекарства, книги и т.д. Обычно на рынке присутствует 6 форматов продуктового ритейла 1: 1. Дискаунтер - это сети магазинов всегда делают скидку. Он торгует товары по сниженным ценам. Потребитель имеет очень широкий выбор и низкую цену. Также это магазин самообслуживания, и без предоставления услуг. 2. Супермаркет - это магазин самообслуживания. Он торгует разным ассортиментом товаров, в том числе продовольственные и непродовольственные, на единой торговой площадке от 500 кв м. 3. Гипермаркет - это сеть магазинов самообслуживания, которые продают универсальные ассортименты товаров в одном месте. У него большая площадь от 4000 кв м. Например Ашан, Walmart и тд. 4. Cash& Carry - этот магазин предоставляет возможность покупателям приобретать различные товары в розницу и опотом. 5. Магазин у дома - это небольшой магазин. Он обеспечивает текущие потребности покупателей. Шаговая доступность. 1 http://www.slideshare.net/facilitator_witology/ss-27161915 7 6. Гастрономы класса премиум и суперпремиум - у этого магазина преимущественно импортированные продукты с высокой ценой, приятным вкусом и высоким уровнем сервиса. Как Азбука Вкуса. Сейчас, в мире существуют многие крупные компании розничной торговли, как Walmart (США), Carrefour (Франция), Metro (Германия), Tesco (UK), Auchan (Франция), Aeon (Япония), Kroger (США), Costco (США), Lowe's (США), Weston ( Канада), Coop (Швейцария), Edexa (Германия) и т.д. Они занимают основные доли на розничном рынке в мире, и между ними существует серьезная конкуренция. Отметим, что за очень короткий период изменились система ценностей и образ жизни потребителей: акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг; информатизация систем обращения в результате технологической революции в электронике привела к возникновению новых видов торговли; намечается интернационализация сферы обращения на основе глобализации экономики; происходит резкое расслоение общества по уровню жизненного дохода. В этих условиях от предприятий розничной торговли требуется принятие жестких мер стратегического характера. Потребители все больше ориентируются на низкие цены, развивается вертикальная и горизонтальная интеграция каналов распределения. В связи с ростом ориентации потребителей на низкие цены в мировой торговле, с одной стороны, появляются новые типы торговых предприятий, делающих упор на привлекательность предлагаемых цен, а с другой 8 – активно развиваются производственно-торговая интеграция и стратегическое деловое партнерство с компаниями-производителями. Ситуационный Маркетинговые анализ стратегии Маркетинговые Цели (внешний) предприятия Ситуационный цели Маркетинговые Планы предприятия анализ и Программы (внутренний) SWOT-анализ Рис. 1. Методология разработки маркетинговых стратегий Из рисунка 1 видно. что основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT-анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ. Ситуационный анализ – это ревизия всех внутренних ресурсов предприятия; использование внешних и привлеченных средств; соотнесение всех ресурсов (внутренних и привлеченных) с выявленным спросом на конкретном рынке 1. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения: учебник для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 1 9 Ситуационный анализ продуктовых ритейлеров России: объем рынка, потребители, конкуренция. В конце 1990 – начале 2000 годов рынок сетевой ритейл начал активное развитие в России. За это время на рынке появилось несколько крупных ритейлеров и закрепили за собой очень большую часть рынка. В России первые магазины сетевой торговли появились в 1993 году. В первую очередь они охватили продуктовый рынок в рамках всем известных сетей компаний «Копейка», «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент». Признанные лидеры сетевой торговли в России – это супермаркеты и салоны связи «Эльдорадо», магазины «Евросеть», гипермаркеты «МЕТРО», «Ашан», «М.Видео», «Лента», дискаунтеры «Магнит», «Пятерочка», мультиформатные компании «Перекресток», «Седьмой Континент», «Копейка», супермаркеты компаний «Рамстор». В настоящее время крупными продуктовыми ритейлерами в России являются X5 Retail Group, Магнит, Auchan Group и Дикси групп. В 2012 году самый высокий темп роста показали Дикси групп и Магнит, достигло 43.8% и 33.6%, а относительно X5 Retail Group медленее росли, только 8.1%. Но выручка X5 за год гораздо больше, чем итоги компании Auchan Group и Metro Group. Благодаря их развитию, россияне могут расширить свой выбор магазина. Также это более удобно для покупок. 10 Крупнейшие российские продуктовые ритейлеры в 2012 г. 1 Выручка No. 1 Ритейлер X5 Retail Group Сети в составе Количесво в компании магазинов Темп 2012 прироста году(млрд к 2011 г. долл.) 2 (%) 3702 14.94 8.1 6884 13.68 33.6 151 8.28 19.8 86 6.06 17.3 1499 4.48 43.8 Пятерочка, Перекресток, Карусель и др. Магнит, 2 Магнит Гипермаркет, Магнит-косметик Ашан, 3 Auchan Group Ашан-Сити, Радуга, Ашан-Сад, Атак 4 Metro Group Metro Cash&Carry, Мегамарт,Дикси, 5 Дикси групп Минимарт, Виктория, Квартал, Дешево, Кэш Но в 2013 году, рейтинг чистой продуктовой выручки сетевой магазина изменился. С точки зрения продаж в первом полугодии, Магнит заменил X5 и стал лидером ритейла. За 6 месяцев чистая розничная выручка Магнит достигла 8.31 млрд долларов. А X5 – 7.9 млрд долларов. В 2012 году Х5 контролировала 5,6% рынка, Магнит - 5,1%, у Дикси 1 2 По данным газеты «Коммерсанть» //www.kommersant.ru/doc/2162072 Среди курса USD ЦБ РФ , руб – 32.8 11 Групп только 1.6%1. На российском рынке современные форматы продуктовых магазинов занимают порядка 70% в продуктовом товарообороте, - причем, самым популярным форматом являются супермаркеты. Их доля в товарообороте составляет 28%. Доля гипермаркета – 23%. Доля дискаунтера – 24%2. См: «Финансовая газета»// http://fingazeta.ru/markets/kto-na-svete-vseh-doroje-vseh-bogache-i-puhlee-185339/ 1 2 См: «Финансовая газета»// http://fingazeta.ru/markets/kto-na-svete-vseh-doroje-vseh-bogache-i-puhlee-185339/ 12 Розничная сеть Магнит стала самой быстрорастущей по капитализации в топе самых дорогих компаний российского фондового рынка. С начала 2013 года его капитализация выросла на 3.53 млрд долларов США (25.5%)1, составила 15 млрд доля. Он стал пятым по капитализации продуктовым ритейлером в мире. Гигант Wal-Mart сейчас стоит 250,88 млрд долл. США. В России его большие конкуренты X5 Retail Group стоит 5,6 млрд долл, а Дикси Групп - только больше 1 млрд долл. Если бы в соответствии с темпом развития Магнита, в ближайшие несколько лет он станет лидером продуктового ритейла. Потребитель продуктового ритейла России. Давая характеристику потребителей, отметим, их существует два вида - случайные и постоянные, которые посещают преимущественно только вышеназванные сети магазинов. Конечно, постоянные потребители играют очень большую роль в любой торговли. Для любого ритейлера изучать мотивацию и поведение потребителя станет одном из самых важных вопросов в продаже. Также постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для 1 См: «Финансовая газета»// http://fingazeta.ru/markets/kto-na-svete-vseh-doroje-vseh-bogache-i-puhlee-185339/ 13 выживания в условиях конкуренции. На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции. Отметим, что в зависимости от уровня дохода потребитель выбирает для себя определенную сеть магазинов. Так, клиенты с низким доходом (эконом-класс) всегда выбирают магазины с наиболее выгодной ценовой политикой или традиционный продуктовый рынок. Для них самым важным является то, чтобы было дешево. Потребители со средним доходом выбирают магазин, который имеет не очень дорогую цену и более лучшее качество. Люди с высоким доходом (т.н.премиум-класс) только покупают продукты в магазинах премиум сегмента. По данным статистики, за 2013 год доходы россиян увеличились на 4.3% 1 , по сравнению с 2012 года. Основная причина - увеличение заработной платы и рост пенсий. Общеизвестно, что по мере увеличения доходов потребление изменяется. Согласно статистических данных, больше всего (73-74%) россияне тратят средств на продукты питания, а остальная часть (26-27%) уходит на непродовольственные товары. В любой сфере ритейла лояльность потребителей играет очень важную роль. Так, например, по данным компаний Дикси Группа, в 2013 году около 80% всех покупателей были лояльными клиентами2. Отметим, что в Москве самой лучшей базой лояльных покупателей является Ашан: порядка 50% из всех посетителей, кто был там хотя бы только один раз, говорят впоследствии, что любят этот магазин. 1 По данные конъюнктурных опросов Института Гайдара //http://www.iep.ru/en. http://dixy.ru/about 2 14 Вне сомнения, каждый лидер ритейлер очень трепетно относится к лояльности своих покупателей. Так, в сети «Перекресток» (X5 Retail Group) существует специальная программа лояльности «Клуб Перекресток», в котором действуют «горячие линии», электронные книги жалоб в социальных сетях. Также здесь действует программа «За качество отвечаем», по которой человек, столкнувшийся с недоработкой персонала, может сразу же получить моральную и материальную компенсацию. Кроме этого, чтобы повысить лояльность покупателей X5 проводит масштабные преобразования во всех магазинах. В компании «Дикси» используют «горячую линию», а на ее официальном сайте есть специальная рубрика – обратная связь. Рассмотрим преимущества лидеров ритейла (См. Таблица): Азбука Вкуса Ритейлер Перекресток Ашан Магнит (премиум Сегмент) Преимущес тво Известность Недорогая цена Доступность, Доступность, Большой Местонахождение Цена, Высокая ассортимент Доступность Местонахождение качество, Местонахождение Ассортимент , Импортный Доступность Известность Ассортимент, ассортимент, Система скидок Размер площади Количество Престижность, Хорошее качество Обслуживание Магазинов, Обслуживание, Обслуживание цена Доставка, Достойное оформление Кроме того, сети проводят мониторинг покупательского настроения путем регулярных опросов. В нем существует практика объезда магазинов 15 и топ-менеджерами. Они едут в магазин и разговаривают с персоналом и покупателями. Это помогает строить маркетинговую и бизнес-стратегию. Отметим, что обычно потребители выбирают магазин в зависимости от нескольких факторов: цены, качества, ассортимента, доступности, местонахождения, престижности, обслуживания, размера площади и возможности доставки. Конкуренция: X5, Магнит, Дикси В 2013 году Магнит стал самой быстро развивающейся сетью, чем X5 1. Благодаря более высоким темпам роста продаж, Магнит опережает X5 в выручке. Они увеличились на 31,5% за полугодие, а у X5 — только на 7,9%. За полугодие X5 открыли новые магазины – 229, Группа Дикси –168. В то время как Магнит – 532. X5 опять проиграл. Хотя продажи, количество магазинов Группы Дикси не могут опередить X5 и Магнит. Но его темпы развития довольно быстро. Плюс - в Дикси появились собственные продукты под маркой Дикси. Но конечно такие есть в большинстве крупных продуктовых ритейлеров. В настоящее время на розничном рынке существует большая угроза: стагнация рынка и снижение рентабельности сетей. Например, у X5 проблема связана со стандартизацией ассортимента товаров. У него есть разные форматы: гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, но для этого ритейлера важно, чтобы все сети магазинов воспринимались как один бренд. А стратегия развития Дикси Групп состоит в том, чтобы сконцентрировать ресурсы на единственном формате “магазин у дома”. Неслучайно официальный лозунг этого ритейлера: «Прост. Рядом. По-соседски», что способствует большей эмоциональности в коммуникациях данного бренда со своими потребителями. 1 http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D0%B3%D0%BD%D0%B8%D1%82_( %D1%81%D0%B5%D1%82%D1%8C_%D0%BC%D0%B0%D0%B3%D0%B0%D0%B7 %D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%B2) 16 Ситуационый анализ продуктовых ритейлеров Китая: объем рынка, потребители, конкуренция. С 1992 г. иностранные розничные предприятия начали вступать в китайский рынок. Тем не менее, в связи с влиянием китайской политики, их развитие здесь ограничено. После вступления в ВТО в 2001 году Китай постепено открыл розничный рынок для иностранных инвестиций. В конце 2004 года китайское правительство полностью отменило ограничения в отношении акционерного капитала, количества, географии присутствия и других аспектов для иностранных инвесторов. Все эти меры стимулируют развития ритейла в Китае. Крупными продуктовыми ритейлерами, которые занимают доминирующие позиции на китайском продуктовом рынке, являются Sun Art Retail Group (Auchan и RT-MART), China Resource Vanguard, Carrefour China (под брендом Carrefour, Walmart Stores (Walmart). Все эти 4 компании входят в рейтинг 500 крупнейших мировых компаний. Отметим, что из этого перечня только China Resource Vanguard является предприятием государственного холдинга, именно “китайское”. Она была создана в 1938 году в Гонконге и в настоящее время включает 11 основных продуктовых брендов ритейла: Vanguard (супермаркет), BLT –- от анг. better life together (супермаркет, где более 50% импортных товаров.), Ole' (супермаркет премиум-класса, более 20000 разных товаров, и 70% импорта), Voi_la! (специальная сеть для продажи вино-водочной и другой алкогольной продукции), SG (сети магазинов), V>Ngo (24 час мини-маркеты) ； VIVO (сетевый магазин, предлагающий товары для здоровья и красоты ； CR care (предлагает витамины, китайские и западные лекарственные средства, здоровое питание и средство личной гигиены；Fun (торговый центр；Chinese arts&crafts （продает ювелирные 17 изделия, нефриты, одежду；Pacific Coffee. В течение многих лет данный бренд занимает первое место среди всех сетевых магазинах Китая. Крупнейшие китайские продуктовые ритейлеры в 2012 г. № Компания Сети в составе Число Выручка в Темп компании магазинов 2012 прироста к г.( млрд 2011 г.(%) долл.) 《 1 China Resource 》 4425 15.7 13.8 273 12.9 14.3 Carrefour 219 7.7 10.8 Lianhua Lianhua 4698 4.8 5.3 Supermarket Supermarket 248 4.1 39.2 64 2.5 23 120 2.2 6.8 74 1.8 6.6 250 1.5 6.4 1336 0.7 13.3 Vanguard Vanguard 《Ole’》 《blt》 《SG》 《V>Ngo》и др. 2 Sun Art Retail 《Aushan》 Group 3 4 《 RT-Mart》 Carrefour China Holdings Co. Ltd 5 YongHui Yong Superstores supermarket 6 Metro Group 7 REN Hui Metro REN LE RENRENLE GROUP 8 CP Lotus Lotus Corporation 9 BEIJING JINGKELONG JINGKELONG supermarket Group 10 Hongqi Chain Hongqi Chain supermarket 18 Тайваньская компания Sun Art Retail Group имеет два бренда сетевых магазинов: RT-MART и Ашан. Розничная сеть RT-MART, принадлежащая компании Sun Art Retail Group, была создана в августе 1996 года. В 1998 году открылся первый супермаркет RT-MART в Шанхайе. Она является иностранным совместным предприятием с 2001 года. Французская компания Group Auchan SA имеет 67% акций. Самый крупный американский розничный ритейлер в мире WalMart Stores под торговной маркой Walmart была создан в 1962 году в США. В настоящее время имеет более 8500 супермаркетов по всему миру. Компания по-прежнему является семейным бизнесом. Владелец акций семья Уолтона имеет 48% акций. В 1996 году сеть Walmart вошла в Китай. К 2014 году уже открылись 400 магазинов этой сети. В Китае компания осуществляет местные закупки и в настоящее время сотрудничает с 20000 китайскими поставщками. Отметим, что более 95% продаваемых в этой сети продуктов местного производства. В 2012 г. продажи сетевых магазинов увеличились в Киате на 8.7%. В представленной ниже таблице видно, что в 2012 году ритейл очень быстро развивался на китайском рынке, особено “китайские” ритейлеры. В пятерке крупнейших ритейлеров – три чисто китайские розничные предприятия, а Vanguard стал лидером на рынке. Хотя его темпы развития не так быстрые, тем не менее выручка у бренда очень большая: почти в 2 раза больше, чем у Carrefour China, хотя у этого бренда количество магазинов значительно больше, чем у других компаний. В 2013 году совместные розничные предприятия постепено стали преобладать на рынке. Самые большие выручки отмечены у следующих 4 сетей ритейла: RT-MART, Vanguard, Walmart, Carrefour. Если посмотреть данные по выручкам сетей магазинов за полгода 2013 года, то можно увидеть, что RT-Mart (Sun Art Retail Group) уже частично вытеснили Vanguard, опередив его по доле на продуктовом рынке ( 26%). На 19 следующих двух графиках можно квидеть, каковы выручки и доли рынка этих четырех китайских компаний. Исходя из анализа рынка продуктовых сетей в Китае, можно сказать, что 6 разных форматов торговли могут хорошо развиваться. Все это потому что в стране насчтывается сейчас 1,3 млрд. человек. Следовательно, потребности велики. А дискаунтеры в Китае более популярны, чем в России. По уровню дохода населения и привычке покупки, большинство населения Китая является средним классом, и, 20 соответственно, китайцы любят покупать недорогие вещи. Поэтому именно дискаунтер может стать одним из самых хороших выборов для Китая. Но в России вообще все обстоит не так. Здесь потребитель считает, что «дискаунтер» обслуживание при чем-то напоминает достаточно российские покупатели низкой грязные цене, полы и, и плохое соответственно, более требовательны к качеству обслуживания и ассортименту. Потребители продуктового ритейла Китая По сравнению с ВВП, ИПЦ (индекс потребительских цен тесно связан с с потребителями. Отметим, что в первой половине 2013 года индекс потребительских цен вырос на 2.4%1, и только за июнь месяц вырос на 2.7%. Что касается доходной части, то доходы населения росли устойчиво в первой половине прошлого года. Средний доход городских жителей 2274.83 2долл. США (13649 юань) и вырос за год на 6.5% . Все это было обусловлено снижением темпов роста ВВП. Но в 2012 году индекс составил 9.7%, опередив тем самым темпы роста ВВП. Замедление роста доходов городских жителей объясняется двумя причинами. Во-первых, в период экономического спада эффективность предприятий снизилась, поэтому темпы роста доходов тоже падали. Во-вторых, из-за ужесточения внешней экономической среды уменьшилась прибыль предприятий. Отметим, что в Китае большинство потребителей – постоянные клиенты, что обусловлено в первую очередь их уровнями доходов, а также уровнем и привычками потребления. В 2012 году доход на душу населения Китая увеличились на 12.6%. В настоящее время в стране отмечен рост инфляции. Таким образом, нет четкого баланса между уровнем доходов и затрат. А это, в свою очередь, означает, что траты на По данным Национального бюра статистики http://www.stats.gov.cn/english/ 2 Долл США и обменный курс китайского юаня по 6. 1 21 опубликован 15,07,13// еду в структуре семейного бюджета увеличились. По данным опроса, большинство потребителей Китая любят крупные гипермаркеты, такие как Ашан, Carrefour, Walmart. Основные причины здесь связаны с тем, что эти сети находятся в легкой доступности, у них удобное месторасположение, богатый ассортимент товаров, невысокие цены, наличие свежих продуктов и хорошее обслуживание. Еще одна тенденция времени – все больше людей жителей предпочитают посещать импортный супермаркет, потому что тау они могут купить необычные для себя товары. Импортный товар станет одним из факторов преимуществ для привлечения покупателей. Ритейлер RT-MART Vanguard Низкая цена, о Carrefour Известность, Обслуживани Бренд, Преимуществ Walmart е, Качество, Доступность, Обслуживани Ассортимент, е, Бесплатная Импорный парковка, ассортимент, Размер Доступность Низкая цена, Известность, Доступность, Местонахождени Местонахождени я, я, Размер площади, Размер площади, Цена, Ассортимент, Ассортимент, площади. Отметим, что в Китае наиболее распространенным средством привлечения покупателей является акция (льготная деятельность). Это также своеобразный способ конкуренции между магазинами или война цен. Т.н. “скидки” для многих китайцев, особенно женщин, всегда очень заманчивы и вводят их в соблазн. Здесь возникает психологическое восприятие: если товары со скидками – значит, выгодно. Такие покупатели считают, что сами получили большую выгоду. Зачастую из-за скидок некоторые покупатели берут со скидкой много ненужных вещей. 22 SWOT-анализ крупнейшего продуктового ритейла России и Китая: например “магазин у дома“ «Магнит» и супермаркет “Vanguard”. Для каждого продуктового ритейлера всегда очень важен и нужен т.н. внутренний анализ, или SWOT-анализ – это метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Таким образом, данный внутренний анализ включает в себя 4 важные части: сильные стороны(s), слабые стороны(w), возможность(o) и угроз (t). Он помогает провести анализ внутренних ресурсов и внешнего окружения, рисков и оценить конкурентоспособность каждого ритейлера. Кроме того, помогает им создавать конкурентное преимущество для своего продукта. По результатам SWOT-анализа можно создать или изменить план действий и стратегию для повышения конкурентоспособности на рынке и роста продаж и прибыли магазинов. Мной было проанализировано два магазина: «магазин у дома» Магнти и Vanguard . SWOT – Анализ “магазин у дома“ Магнита. (S) Сильные стороны (W) Слабые стороны 20 лет работы на рынке. Небольшая площадь. Большое количество магазинов-6880 1. Без доставки. Широкий охват в разных городах Внутренняя среда России. Мощная логистическая система. Нет продуктов своем названием. Близость к жилым массивам Не имеет Лояльность. производные линии. Доступные цены Ассортимент. 1 под Данные из официального сайта Магнита: http://magnit-info.ru/about/today/ 23 свои Низкая себестоимость. Крупнейший работодатель России. (О) Возможности Расширение Внешняя среда диапазона (T) Угрозы возможных Ослабление роста рынка. товаров. Возможность Появление конкурентов с обслуживания новых товарами низкой стоимости. потенциальных потребителей. Ожесточение конкуренции. Улучшать свой рейтинг на российском Увеличение цен рынке. поставщиками. Улучшать свой имидж и известность. Нестабильные валюты. Производить продукты под своим Стагнация рынка. названием Замедление скорости открытия магазина. SWOT – Анализ супермаркета “Vanguard” Внутренняя среда (S) Сильные стороны (W) Слабые стороны 20 лет работы на китайском рынке. Без доставки. Свой собственный бренд. Легко возникает риск капитала Государственное предприятие. если бы быстро расширять. Преимущество в цене. Слабый уровень управления. Финансовое преимущество. Способность Количество магазинов. бренда не достаточна. Собственный бренд.. Заказ по телефону. Качественные и свежные продукты (О) Возможности (T) Угрозы 24 интеграции Продолжать заниматься перое место на Рост Внешняя среда арендной платы и китайском рынке. привело к росту затрат. Привлекать потенциальных клиентов. Ослабление роста рынка. Благодушие конкурентов. Ожесточение иностранных Создать новые собственные бренды. конкуренций. Чувствительность нестабильности к внешних условий бизнеса. Увеличение цен поставщиками. Стагнация рынка. Конкуренция: Sun Art Retail Group, Vanguard, Walmart. До июля 2013 г. количество магазинов Sun Art Retail Group достигло 284, в течение года было открыто 11 новых. Чисто продуктовая выручка за полугодие составила 7.24 млрд долл. США. Выручка Vanguard составила 9.46 млрд долл. У Walmart - наоборот. До сентября 2013 года он закрыл около 30 магазинов из-за их невысоких продаж. Конечно, все это проводилось в соответствии с требованиями управления в компании, а также в целях дальнейшего качественного развития в Китае. Предполагается, что в следующие 2 года Walmart будет модернизировать 55-65 существующих магазинов. В отношении этой сети можно отметить, что Wal-mart сократила количество своих магазинов, но это не отразится негативно на их преимуществах. Отметим, что одной из причин успеха Wal-Mart в мире является то, что здесь отлично сочетаются информационные технологии и традиционные транспорты. Они потратили на все это дело 700 миллионов долл. США, построили крупнейшую систему электронной связи США. Но из-за ограчений китайской политики такое преимушество не способствует эффективности. Ритейлер не может использовать совместно глобальные 25 системы закупок и логистические системы, так как не решили проблему логистики в Китае. Основная причина состоит в том, что до сих пор у них слишком мало магазинов. Но, по моему мнению, это не проблема их бренда, а идет реструктуризация. Думается, что они постараются изменить стратегию развитии в Китае, чтобы удовлетворить развитие стратигии локализации, в соответствии с которой должны открыть магазины в больших городах. Те магазины, которые они уже закрыли, просто либо плохо продавали, либо у них не самое лучшее месторасположение. В ближайшие 3 года они планируют открыть более 100 новых магазинов в Китае 1. Текущее состояние рынка ритейла Китая: большая численность населения, большая потребность, много брендов сетевых магазинов, ожесточенная конкуренция. Цена товаров уже не может стать конкурентным преимуществом на рынке. В полной мере Sun Art Retail Group и Walmart используют свои узнаваемости бренда и имиджа, имеют своих собственных лояльных покупателей. У Vanguard главное – зеленое , свежее, качественное, импортное питание. Создал свои особенности и разные бренды. С повышением потребности населения, сети должны обеспечить качество продукции. С повышением потребности населения, сети должны улучшить и обеспечить свое качество продуктов. Walmart имеет богатые ресурсы зарубежных поставщиков. Он постепенно увеличивает количество видов импортных товаров. Через прямой импорт ритейлер достигает конкурентоспособные цены, чтобы удовлетворить растущий спрос китайских потребителей на импортные товары. Также компания вкладывает много усилий, чтобы сократить расходы на закупки товаров и эксплуатационные расходы, выбирает качественных поставщиков, осуществляет крупные закупки в целях снижения цены за единицу. Wal-Mart проводит обычно акцию, которая 1 См.: http://relax.ru/post/96895/Shokiruyuschie-supermarkety-Wal-Mart-v-Kitae.html 26 называется «Свежое утро!»: каждый день до 10 часов утра на конкретные овощи, мясо и морепродукты имеют специальные цены, так что на выбранные овощи снижаются цены на 50%. В соответствии со «Свежиме утром!» Wal-Mart до сих пор организует раздачу бесплатной каши в ограниченном объеме во время акции. Так что клиенты могут купить продукты и позавтракать в то же самое время. В ближайшее время WalMart планирует открыть 110 новых магазинов в Китае, в настоящее время компания имеет 400 супермаркетов. В последние годы в Китае в зависимости от рыночной конкуренции и изменений потребительских привычек и других факторов развитие масштабов супермаркета супермаркета постепенно изменилось. ослабевает, Преимущество ему на смену крупного приходят мини-маркеты, маленькие супермаркеты, которые становятся более популярными. Российские розничные сети магазинов имеют свои собственные четкие харатеристики и целевые аудитории. Потребители могут знать, какой магазин продает продукты более дешево, а какой – дороже, и это ассоциируется у них с качественными продуктами; какой ритейлер ориентируется на средне-высокий класс и т.д. Например, «Азбука Вкуса» - сеть супермаркетов, специализирующаяся на торговле высококачественными продуктами. Они продают импортные товары и питание. Их целевая аудитория не массовая, а для средний и премиум-сегмент со средними доходами и выше. Ашан - тоже сеть супермаркета, но более массовый и дешевый. Так что здесь потребители могут сразу почувствовать разницу между различными сетями магазинов. Но фактически в Китае традиционные розничные сети магазинов очень похожи, разница между ними не очевидна. Конечно, эти сети имкют различные стратегии, различное позионирование, различные целевые аудитории. Судя по макету супермаркета, каждый магазин 27 отводит отдельное место для импортных товаров и импортной вино-водочной продукции. Также разница цены между магазинами не очевидна – все не так дешево. Но население Китая постепено стало любить закупаться в этих “импортных” магазинах. Почему? Здесь мы должны упомянуть одну важную проблему о текущем состоянии в обществе Китая: проблема безопасности пишевых продуктов китайского производства, на которую население обращает очень большое внимание. Мы не знаем, с какого момента времени появилось так много контрафактных вредных пищевых продуктов, - в частности, проблемы с качеством растительного масла алкоголя, мяса и специфических народных блюд. Видимо, из-за этого китайские потребители больше доверяют зарубежным продуктам. Например, сухие молочные смеси для детей. Многие родители покупают молоко из Австралии, Европы, потому что, по их мнению, пишевые продукты из этих стран более качественнве и безопасные. Конечно, китайское правительство старается найти и наказать недобросоветные предприятия и стремится решить эту проблему, чтобы обеспечить безопастности жизни населения. 28 ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ ЦЕЛЕЙ ИГРОКОВ СЕТЕВОГО РИТЕЙЛА Отметим, что маркетинговые коммуникации чаще всего широко используются в маркетинговой стратегии. Они представляет собой деятельность маркетинга с целью создания благоприятного образа товара и положительного имиджа компании у покупателей. У Дж.Барнета и С. Мориарти мы находим следующее определение маркетинговых коммуникаций 1: «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории». Исследователи указывают на ряд их особенностей. В частности, что целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную маркетинговыми информацию. коммуникациями, Эти три образуют элемента, т.н. наряду с маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – С.22. 1 29 возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Дж. Барнет и С. Мориарти отмечают пять основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение потребителей; цели; места контактов; участники маркетингового процесса; различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности 1. Цель маркетинговой коммуникации. На современном рынке маркетинг требует гораздо больше, чем просто создать хороший товар, назначить на него хорошую цену для целевых клиентов. Компании должны еще заниматься активным продвижением товара и создать коммуникации с клиентами. Ее основная цель заключается в убеждении. То есть, убедить потребителей на изменение отношения к бренду, убеждения и поведения. Существуют 4 основные элементы маркетинговых коммуникаций : кто (источники информации), что ни говори (информации), кому (получатель), СМИ. Создать цель коммуникации очень важно. Но перед этим, должен правильно выбрать целевую аудиторию. Потребители разных возрастов, разных профессий, разных уровней доходов имеют свои разные привычки, покупки и потребительский спрос. Они принимают покупательские решения и силы,которые оказывают на них влияние. В целях удовлетворения всех видов потребительской психологии, продуктовый ритейлер должен внимательно анализировать рынок, изучать психологию и поведение покупателей, выбирать свои целевые аудитории, создать правильный проект целей коммуникации. Обычно цель маркетинговой коммуникации состоит из пяти частей :1) Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – С.26. 1 30 создание осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении потребителей, 5) убеждения. По менению Росситера ДЖ., также существуют пять эффектов коммуникации 1: Потребность в товарной категории. Осветомленность о торговой марке. Отношение к торговой марке. Намерение совершить покупку. Содействие покупке. Эффект коммуникации – это изменение поведения аудитории, изменение осведомленности о марке или изменение отношения к марке. Предприятие использует любые формы маркетинговой коммуникации для привлечения потенциальных потребителей и прочности убеждения постоянных потребителей с помощью эффекта коммуникации. 1. Потребность в товарной категории. Перед покупатели совершением должны покупки быть «в будуей курсе» потребности будущие товаров.Чтобы привлечь потребителей выбирать свой бренд и завершить покупки, прежде всего должен создать “потребность” для покупателей.То есть, мотивация очень важно. Мотивация торгового персонала, такая как вознаграждения и выплаты наличными, может способствовать увеличению числа торговых контактов и совокупных продаж. Существуют 3 формы потребности в категории: Пренебрежение потребностью в категории. Речь идет о регулярно покупках и лояльности потребителя.Потребность в категории для компании не является целью коммуникации, потому что потребность уже присутствует постоянных покупателей. Тогда не нужны обратить большое Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001. Глава 5 «Цели коммуникации». 1 31 внимание на ее. Напоминание о потребности в категории. Это цель коммуникации. Это напоминание будущему покупателю о скрытой или забытой потребности. Продажа потребности в категории. «Продажа – это коммуникативная цель для всех новых продуктов и для текущих продуктов,предназначеных для новых пользователей категории» 1 .Это особый случай, когда реклама строится на уровне категории и уровне торговой марки. Нужно создать осведомленность о бренде, отношение к им и намерению купить это бренд. Развитие сети магазинов рилейла уже очень зрело. Сеть магазинов уже стала важным фактором в жизни населения. Она постепенно заменяет традиционный рынок. В магазине вы можете купить различные бытовые товары, мясо, овощи, питание и др. У каждого человека есть такая потребность о товарной категории. У сети магазинов нет проблемы о «потребности» будущих покупателей. Но как привлекать этих будуших покупателей выбирать свой магазин ялвяется главным вопросом. 2. Осведомленность о торговой марке. Это способность покупателей узнать уже много иноформаций о бренде, уже достаточно для совершения покупки. Осведомленность о бренде достигается посредством уназвания, а не через припоминание марки. Она зависит от того,как человек пришел к решению о покупке, зависит от способа принятия решения. Она была замечена не только как предпосылка отношения,но имеет свою собственную ценность. Одной из четких характеристик сильной марки товаров является ее большие заметность и вспоминаемость , когда сравнит с другими марками.Если реклама привлекла внимание аудитории, то затем она должна создать чувство осведомленности. Интерес помогает переключить аудиторию с 1 От англ. Sell – продавать, убеждить, рекламировать. 32 внимания на осведомленность. Она тесно связана с потребностью в категории. Самый важный для рекламодателя –побудить потребителей купить марку, но необязательно поощрять их быть осведомленным о бренде. Для розничных сетей магазинов Metro Cash&Carry и Walmart осведомленность о бренде не стала проблемой. Metro Cash&Carry был создан в 1964 году, является самым крупным ритейлом в Германии. Еще плюс специфика их целевых аудиторий --малого бизнеса – киосков, небольших магазинов, кафе и т.д. Когда он вышел в России в 2000 году, потребители сразу же запомнили этот магазин, потому что они слышали и узнали этот бренд.Хотя может быть они не постоянных покупателей. Walmart является самым крупным ритейлером в мире. Он вошел на китайском рынке в 1996 году. Так как Metro Cash&Carry, благодаря их узнаваемости, потребители выбирают их подсознательно. 3. Отношение к торговой марке. Вся рекламная стимулирования информация, прямо или а косвенно также некоторые направлены на меры создание отношения.Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента: убеждение, то есть собственно отношение; мнения о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию; Возможные автономные эмоции. «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение. 4. Намерение совершить покупку. Это цель коммуникации. Это указание самому себе предпринять действие в отношении продукта. Все рекламодатели желают, когды потенциальные покупатели увидели, услышали или прочитали свою 33 рекламу продукта и сразу же купят товар. 5. Содействие покупке. Содействие покупке определяется как уверенность покупателя в цене, распределениеи,наличии продута, способе оплаты не затруднят и других факторах. Структурные элементы объявления, которыми может оперировать рекламодатель, включают обязательные и необязательные. В конце 2013 года население Китая уже превысило 1.36 млрд 1.Хотя в целом, в настоящее время Китай станет наиболее быстро растущей страной в экономике мира. Однако, поскольку база населения была слишком большая. В результате существуют большой разрыв между богатыми и бедными. Богатые люди только около 20% от общего населения. Таким образом, большинство целевой аудитории продуктовых ритейлеров в основном является низким и средним классом. Цена стала самой важной частью. Их слоганы очень похожи, как “дешево, свежо, удобно” и др. У них часто бывают акции. Между продуктовыми сетевыми магазинами часто проводят ожесточенную ''войну цен''. Хотя такое поведение может привлечь покупателей. Но для повышения лояльности покупателй оно не играет очень большую позитивную роль. В течение долгого времени станет порочной конкуренцией. Чтобы избежать такую ситуацию, китайские крупнейшие продукотовые ритейлеры инновациям, к расширению своей целевой стремятся к аудитории, также устанавливают особенный маркетинг, создают уникальный имидж в сознании покупателей. Особенно выделяется самый крупнейшей китайский ритейлер - China resource Vanguard. China resource Vanguard существует три основных форматов продуктовых сетевых магазинов: гипермаркет, супермаркет и 24 час мини-маркет. Это хороший способ разделить клиентов. Цель состоит в 1 Источики из национального статистического бюро 2014 года. 34 http://www.stats.gov.cn/english/ том, чтобы еще больше расширить пространство выживания бизнеса и лучше обслужить различных целевых потребителей, переживет изменение потребительского спроса. Анализ целевой аудитории сети магазинов и целевое поведение. Фактически, перед планированием целей коммуникации предприятия, должны решить, кто является перспектиным потребителем на рынке; изучить поведение целевой аудитории, как выбрать свою целевую аудиторию. Можно выделить 5 тип целевой аудитории 1: Новые пользователи товарной категории. Эти потребители не покупали имено «наш» продукт. Только что знакомятся с нашим новым продутком. Лояльные бренду. Это те, кто регулярно покупает «наш» продукт. Они станут постоянными потребителями этого бренда. Непостоянные потребители бренда. Это те, кто и покупает от нас, и от других. Непостоянные потребители других брендов. Они покупают продукты других брендов, но не нашей. Лояльные другому бренду. Это те, кто регулярно покупает чужого бренда. На лояльных покупателей бренда приходится основная часть продаж.Чтобы увеличить уровень продаж, должны привлекать новых пользователей товарной категории; убеждить непостоянных потребителей в лояльности своему бренду. Можно сказать, что лояльность бренду – это концепция «осведомленность – отношение -- поведение». Чтобы оценить сбытовой потенциал будущих покупателей, необходимо узнать об их осведомленности о бренде и отношении к нему. Новые пользователи может быть обладать хорошим потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности и отношения к бренду, может быть не обладает.Поэтому 1 http://koloro.com.ua/izuchenie-celevoj-auditorii.html 35 если бы мы хотим оценить сбытовой потенциал новых потребителей, должны быть в курсе их осведомленности и отношения к бренду. А лояльные потребителей бренда обладают уже максимальной осведомленностей о бренде и имеют о нем благоприятное мнение и ощущение. Это хорошо. Но не значит, что имеет большой потециал с точки зрения увеличения сбыта. Что касается непостоянные потребители? Может быть их неосведомленности о нашим бренде, или у них негативное отношение к нашему бренду. Еще существуют 3 факторы определения целевой аудитории: географическое, демографическое и психографическое. Эти факторы влияют решение и поведение потребителей. Целевое поведение — это ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании и поддается наблюдению и измерению. Существуют две основные целевые реакции потребителей: совершение пробной или повторной покупки. Для новых пользователей целевое поведение—совершить пробную покупку нового товара/бренда. Для лояльных потребителей только нужны сохранить их уровня покупки. Цель в отношении непостоянных потребителей бренда – увеличить частоту покупок. На наш взгляд, определенный интерес представляет исследование Третьяковой Т.С. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий» 1 , в которой автор отмечает, что в условиях кризис, роста инфляции перед компаниями встает вопрос успешной реализации маркетинговых коммуникаций и доведения их до своих целевых аудиторий за счет использования современных малобюджетных технологий, под которыми она понимает: «совокупность последовательно и параллельно Третьякова Т.С. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий».- Автореферат дисс. на соиск. уч. ст. канд. экон. наук. - Ростов-на-Дону, 2012. – 25 с. 1 36 применяемых процедур, приемов и способов маркетинговой деятельности, направленных на максимально полную реализацию процесса взаимодействия бизнес-субъектов, обеспечивающего обмен информацией, значимой для субъектов маркетинговых отношений, в соответствии со стратегиями минимизации инвестиций». А.С. Петренко, М.Н. Безуглова в этом отношении описывают различные маркетинговые технологии и основной методический инструментарий для их реализации 1: 1) Вирусный маркетинг (частично, малобюджетные интерпретации) - видеоклипы, видеофайлы, флеш-игры; мультимедийные открытки; развлекательные микросайты, онлайн-сервисы; вирусные активности в социальных сетях; 2) Buzz-маркетинг (маркетинг слухов, WOM, «сарафанное радио»): рекомендации; «life placement» – внедрение товара в повседневную жизнь с использованием фиктивных «счастливых покупателей». 3) Малобюджетная реклама: способ привлечения внимания потребителей с наименьшими финансовыми затратами: реклама в газетах бесплатных объявлений; реклама на форумах и бесплатных порталах в сети Интернет; использование объектов окружающей среды, как рекламоносителя; использование собственных площадей, как рекламоносителя; Петренко А.С., Безуглова М.Н. Проблемы осуществления маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита бюджета //Экономика и социум. №1(10), 2014. //http://www.iupr.ru/domains_data/files/zurnal_10/Petrenko%20A.S.,%20Bezuglova%20M. N.%20(informacionnye%20i%20kommunikativnye%20tehnologii).pdf 1 37 граффити-реклама на стенах и на асфальте; - реклама в социальных сетях. 4) Совместный маркетинг - компаниальное управление единым комплексным процессом, направленный на достижение общих целей и задач: совместное продвижение, проведение кросс-акций с партнерами, совместные мероприятия с поставщиками; совместное участие в выставках. 5) Малобюджетные связи с общественностью: выступления в прессе в качестве эксперта, написание статей для тематических журналов, рассылка пресс-релизов; выступления на конференциях и встречах общественных и профессиональных организаций; организация круглых столов; работа в социальных сетях, корпоративный блоггинг, веб-сайт; флэшмобы; внутрикорпоративный PR. 6) Малобюджетный директ-маркетинг -установление эффективной обратной связи на основе длительных непосредственных отношений с каждым потребителем: почтовые и электронные рассылки; QR-коды, т.е. двухмерный штрих-код (бар-код), предоставляющий информацию для быстрого ее распознавания с помощью камеры на мобильном телефоне. 7) SBS – маркетинг в т.ч. телемаркетинг - средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик применительно к потребительской и торговой аудиторий, с целью формирования отношения между ними, основанные на взаимной привязанности, общности интересов: массовый дозвон; экспресс-опрос. 38 Мы согласны с тем, что в таком случае маркетинговые коммуникации будут отвечать уже произошедшим изменения в целевых аудиториях потребителей. Как отмечается на сайте НЕЛЬСЕН-Новости, новая модель покупательского поведения – это сокращение расходов на продукты для удовольствия, концентрация внимания на базовых товарах, и вместе с тем совершение покупок в меньшем объеме и переход на более дешевые марки – развернулась в полном масштабе в России после кризиса: «Это серьезно повлияло на стратегии игроков продовольственного ритейла и других форматов торговли товарами повседневного спроса, и заметно сказалось на предпочтениях потребителей при выборе места покупки и имидже сетей. Для тех сетей, которые сделали ставку на «дешево», это принесло серьезные «призовые» для имиджа сети. Однако, как показывают исследования Nielsen, низкая цена перестает быть способом дифференциации между розничными брендами в России. Чтобы быть успешными в долгосрочной перспективе лидерам необходимо переносить конкуренцию за предпочтения потребителей в новую плоскость» 1. 1 http://www.acnielsen.ru/news.php?news_id=94 39 ГЛАВА 3. КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДУКТОВЫХ СЕТЕВЫХ МАГАЗИНОВ Коммуникативная стратегия является самым важным эффективным инструментом в управлении взаимодействия между брендами и потребителями. В основе этой стратегии в первую очередь – концепция позиционирования. Этот этап очень важен и нужен. Для ритейлеров создание правильного позиционирования продуктового сетевого магазина играет большую роль в развитии компании. Оно определяет целевые аудитории, направление развития, тип товаров и цен. Посредством ряда процесса позиционирования, также помогает продвинуть свой магазин или собственный бренд на рынке. В коммуникативной стратегии самым основным вопросом является: “что хочет потребитель (клиент)? Как его удовлетворить?”. Узнать психологию целевой аудитории и их потребности и требования, тогда можно разработать конкретные меры и деятельность для развития компании и привлечения потециального потребителя, впечатлить потребителей товаром и убедить потребителей в правильности его выбора. Для любого предприятия должны быть определены коммуникативные цели рекламной кампании, закреплена позиция своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посредством рекламной коммуникации. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии. Именно поэтому позиционирование должно быть устойчивым и приспособленным к будущему развитию, то есть может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада бренда или компании. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, 40 продукции или услугах. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Также позиционирование базируется на получаемой выгоде. Эффективное позиционирование предлагает потребителям явные выгоды покупки товаров компании. Позиционирование включает в себя 4 элемента: позиционирование компании, позиционирование товара, позиционирование бренда и позиционирование торговой марки на рынке. Места продажи для покупателей обусловливается многими факторами. По Ж.-Ж. Ламбену1 на "концепцию магазина как совокупности свойств" влияют: близость, ассортимент, уровень цен, время, атмосфера. В электронной версии учебника В.Н. Наума "Маркетинг сбыта" приводятся данные результатов опроса населения, согласно которому на выбор места покупки влияют следующие факторы: цена - 38% респондентов; качество - 38%; ассортимент - 42%; персонал - 27%; удобство расположения - 35%; сервис - 10%;услуги - 27%; стимулирование покупок - 5%; реклама - 15%; атмосфера - 18%; репутация - 20%2. Существуют так много элементов, которые влияют на покупки потребителей. Поэтому создание правильного позиционирования и имиджа играет очень огромную роль в коммуникационной стратегии. Давайте посмотрим, как эти крупные ритейлеры работают в этой сфере в России и в Китае. Разработка позиционирования бренда больших троек ритейла в Китае. В 2003 году компания China resource Vanguard завершила концепцию бренда и идентичности бренда – “подсолнечник”. У подсолнечника шесть лепестков с яркими цветами. Яркие цвета показывают позитивную жизненную силу. То есть Vanguard продает высококачественные продукции для каждого клиента, чтобы создать здоровую, счасливую, 1 2 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – Пер. с фр. - СПб. : Наука, 1996. – С. 120. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. - СПб.: СПбГУЭФ, 1999. - 51 с. 41 солнечную, новую жизнь. А шесть лепестков символизуют шести правильного рабочего клиентов”, принципа ”правильный компании: продукт”, ”право ”правильное обслуживание”, ”правильная цена”, ”правильное место” и ”правильная коммуникация”. До 2005 года изменение всех логотипов магазинов, одежды персонала, сумок и т.д. завершено. Компания Vanguard успешно создала новое единое конкурентоспособность на изображение. рынке, Vanguard Чтобы увеличить создаст 11 своих собственных брендов, которые в соответствии с разными классами потребителей, различными типами и режимом работы. 1) Vanguard: супермаркет. Площадь магазинов 800—2000 кв.м. Продает более 20000 видов товаров. «Свежо, дешево, удобно и модно» являются их главной идеей. В основом клиентами являются с низким уровенем доходов. Более массовые. 2) SG : супермаркет. Площадь не так велика, чем у Vanguard, 50—200 кв.м. SG обычно находится в жилом районе или главной дороге, которые потребители удобно доходятся. Стабильным населением являются целевые потребители. Продает 2000 - 3000 видов товаров. В 2009 году бренд SG уже была стоит 1 млрд. Долл. 3) Ole’: супермаркет люкс для среднего и высокого класса. Имеет площаль 4000 – 6000 кв.м. Продает около 20000 видов товаров, и 70% из них импортно. Ole’ имеет шесть собственных характеристик: топ погреб продает более 400 видов высококачественного вина. Центр органической еды – поставляет органические свежие продукты и питания. Центр органического природного ухода – продукты исходят из натуральных растений. Не добавляются никакие искусственные химические ингредиенты. Концепция кухни - каждая неделю иметь кулинарные курсы, приглашать повара, преподавать. Европейские пекарни – используют импортивное сырьё, делают выпечки 42 и кондитерские изделия. Импортивный продукт и питание – различные конфеты, шоколады, приправы, напитки из других иностранных стран. Ole’ обеспечит высококачественное место для горожан. 4) Blt (Better Life Together): супермаркет люкс для среднего класса. Если выделять сегменты покупателей, Blt еще более удовлетворит потребности белых воротничков. Площадь 1000-3000 кв.м., продает более 10000 видов товаров, и 50% из них импорт. В дополнение к предоставлению клиентам качественные товары, больше обратить внимание на обслуживание клиентов. Построить веселые условия покупки. 5) V>nGO: потребления, 24 малого часа мини объема, - маркет для чрезвычайного. непосредственного По сравнению с супермаркетом, удобнее и эффективнее. Площадь 30-120 кв.м. Около 3000 видов товаров. 6) VIVO: сетевой магазин здоровья и красоты. Более 5000 видов товаров, в том числе личной гигиены, ухода за кожей и красоты, подарки, здравоохранения, конфеты и т.д. 7) Voi_la ！: винный погреб. Имеет вина из разных стран и регионов, чтобы удовлетворить требования разных клиентов. 8) CR care: предоставляют витамины, китайские и западные лекарственные средства, здоровое питание и средство личной гигиены. 9) Chinese arts&crafts: продает ювелирные изделия, нефриты, одежду. Соединяет моду с традиционной китайской культурой. 10) Pacific Coffee: используют высококачественные кофейные бобы. Предоставить вкусные кофейные напитки. 11) Fun: торговый центр. Их основные цели – бытовые потребители, а также туристы. Площадь 80000 – 100000 кв.м. Имеет не только рестораны, место отдыха, культуры, магазины, также имеет кинотеатры и игровые площадки. 43 С развития этих брендов, Vanguard не только расширит выбор потребителей, но и улучшает свои продажи и имидж в душе населения. Хотя на протяжении многих лет Vanguard является первым розничным ритейлером, он не остановит темпы развития. Напротив, в условиях жестокой конкуренции начинается инновация – использование высоких технологий. В 2013 году продаж супермаркета люкс Ole’ достигл более 0.33 млрд. долл. В самообслуживания. начале этого года ввел кассовой Покупатели могут совершать аппарат покупки самостоятельно примерно за минуту. Они могут быть удалены из очереди и экономить время. Кроме этого, также Ole’ ввел аппарат авто-дезинфекции для тележек и биоразлагаемые пакеты и другие высоко-технологические продукты. Хотя мы еще не видели воздействие этих изменений, тем не менее, использование высоких технологий должно быть направление развития для каждого ритейлера. Кроме этого, в конце 2013 года China Resources Vanguard создал совместное предприятие с Tesco 1 . Супермакеты Tesco будут переименованы в Vanguard. Это значит, бренд супермаркета Tesco будет постепено исчезать на китайском рынке. В определенной степени растут конкурентоспособности Vanguard . Можно сказать, что стратегия позиционирования компании Vanguard очень успешна. У нее широкий бизнес, ориентирование на низких, средних и высоких классов, большой охват ассортимента. Она постарается изменить уровень жизни населения. Их позиционирование товара также правильно – самые низкие цены для потребителей с качественными продуктами. Это стало одной из основных причин победы других конкурентов. 1 TESCO : первый магазин был создан в 1929 г. в Лондоне. 44 Sun art retail group развивает свои двух гипермаркета Ашан и RT-Mart. Не зависимо от Ашан или RT-Mart, «низкая цена» является основной ценностью гипермаркета. Различается от Wal-Mart, Carrefour и других иностранных розничных предприятий, бизнес – модель RT-Mart принял систему, которая находится между американской и европейской централизованной системы. Таким образом, развитие гипермаркета более гибкое. В Китае когда упоминал RT-Mart, первая мысль была – это дешевый гипермаркет. Почему такое впечатление? Они продают рис, яйцо, овощи, масло и др. Продукты по самым низким ценам. Члены RT-Mart могут наслаждаться много ультра-низкой ценой. Также у них много мульти-рекламной деятельности и подарков. У них много бесплатных трансферов и маршрутов и станций пересадки. Не только это, у них есть импортивные продукты, которые помогали увеличить стоимость гипермаркета. Так, потребители будут не только повторять покупки, но и помогать пропагадировать «их низкую цену» и увеличат видимости. Поэтому самые низкие цены станут преимуществом в конкуренции с другими сильными ритейлерами. Он ориентируются на низкий и средний уровень покупателей. Walmart , самый крупный ритейлер в мире. Под этим брендом существует 40 собственных марк, 23 из которых являются мировые бренды. Основные 3 бренда: “Great Value”- питание и непродовольственный продукт, “Mainstays”— бытовые предметы, “Simply Basic”- одежда. По недорогой цене, хорошему обслуживанию, удобству и активному участию в деятельности общественного благосостояния, Walmart создал свой хороший позитивный имидж в душе потребителей успешно. Так что, когда Walmart вошел на китайский рынок в 1996 году, хотя потребители только слышали о нем, люди выбирают его подсознательно – благодаря позитивному имижду. Это эффект марки. Потребители знают Walmart и доверяют Walmart. Площадь около 45000 45 кв.м. Их лозунг: “всегда низкая цена”. Это станет их позиционированием цены. Тщательно сравните ту же марку товаров, Walmart дешевле, чем другие. Плюс полный ассортимент товаров. Поэтому он успешно привлекает многих разных классов потребителей. Walmart развивается в Китае успешно. Все зависит от их позиционирования. Основное позиционированием Walмart является использование низких цен, чтобы предоставить клиентам полные качественные продукции. Каждый формат Walmart ориентируется на свои целевые аудитории, но все они имеют одну общую черту – сосредоточить внимание на экономику денег. Целевая аудитория для Walmart – массовые потребители. Потребитель для них – Бог. Он предложит, чтобы помочь клиентам экономить каждую копейку. И осуществляет обещание самой низкой цены. Также Walmart предоставляет качественный сервис для клиентов. Walmart реализует новую торговую концепцию “одной остановки”. Клиенты могут в кратчайшие сроки с максимальной скоростью завершить покупки всех необходимых вещей, именно это быстрый и удобный способ покупки привлекает современного потребителя. Не только для клиентов, но и для своих сотрудников тоже – уважать всех. В Walmart работники называются сотрудниками. Считают, что успеху компании нужно единство сотрудников. Все работники равны. Каждое предприятие имеет свою ширину, длину продуктовой линии. Что это такое? Ширина продуктовой линии относится к числу продуктовой линии. Например: China resource Vanguard существует супермаркет, аптека, винный погреб, одежда и другие розничные линии. Чем больше линии продуктов , тем шире линейка. Длина линии продуктов относится к количеству ассортимента каждой линии продукта. Например линия супермаркета “Vanguard” существует разные бренды, как Vanguard, Ole’, blt, SG и др. Они принимают разные позиционизации и выходят на разные сегменты потребителей. Давайте посмотрим длину и 46 ширину трех из самых крупных ритейлеров в Китае : China resource Vanguard, Sun art retail group, Wal-mart.. Тип продукта China resource Vanguard Супермаркет Косметика Одежда Аптека Винный ресторан Торговный погреб центр Voi_la ！ Pacific Fun Vanguard SG Ole Vivo Chinese CR Blt arts&craf care V>nGO ts Coffee V+ Как показано в таблице, ширина продуктовой линейки супермаркета Vanguard является 6; длина продуктовой линейки супермаркета - 6, длина линии товаров для красоты только один. Таким образом, Vanguard Group сосредоточится на развитии разного формата супермаркета. Сравнить с Vanguard, самый крупный и быстроразвиваемый оператор гипермаркета Sun art retail group только имеет два известных бренда гипермаркета Ашан и RT-Mart. Тогда ширина этой группы – 1, длина гипермаркета – 2. Хотя под Sun art retail group не столько бренда, но опираются на узнаваемость бренда сетевого магазина, низкую цену товаров, ассортимент и др. Уже открыли 284 гипермаркетов в Китае и занимает первое место на рынке. Во второй половине 2013 года компания разработала новое направление развития. Ашан и RT-Mart увеличатся не менее 700 видов продуктов своей собственной марки, в том числе канцелярские принадлежности, столовая посуда и т.д. Также будет сокращать количество местных марк, чтобы стимулировать развитию высоких конечных продуктов. Компания планирует, чтобы в течение двух лет объем продаж своих собственных марк достигиг до 10% от общего объема продажа. Видно, что это изменеине помогает удовлетворить 47 высокий уровень потребителей и увеличить прибыль. Изменение стратегии китайских ритейлеров В 21 веке с развитем современных технологий, интернет постепено заменил место газеты, телевидения, радио. Он играет очень большую роль в жизни человечества. Интернет - магазин развивается очень быстро в китайском рынке. Масштаб интернет - магазинов расширяется каждый год. В 2013 году продажи уже достигли 308.33 млрд.долл 1 ., увеличившись более чем на 40%. Также структура продажа онлайн постепенно оптимизируется. Раньше С2С (потребитель для потребителя) занимают значительные доли. Недавнего B2C (бизнес для потребителя) увеличились свои доли. До конца июня 2013 года клиенты интернет-магазина достигли 210 миллионов, почти 16% населения Китая. 11 ноября - китайцы окрестили “Single day”. В этот день прошлого года два основных китайских интернет-магазинов Taobao и Lynx, которые принадлежат Alibaba Group 2, завершили оборот около 3.18 миллиарда долл. Китай тоже открывает лицензии поставщиков контент - интернета для предприятий в Тайване. У них есть возможность войти в китайском интернетном рынке. Крупные розничные компании Китая тоже хотят захватить этот рынок. С быстрым развитием интернет - магазинов, они будут менять стратегию. С 2013 года они уже начали расширять бизнес в сфере электронной коммерции и продаже в интернете. На самом деле, в 2005 г. China resource Vanguard уже начал пытаться развивать свой бизнес в интернет – магазине, но не удалось. Основная причина в том, что в то время сети только что начали развиваться в Китае. И не у каждой семьи был свой компьютер. Много людей не владели использованием компьютера. Во вторых технология и безопасности интернет-банка еще не совершенно. 1 2 Данные из интернета : http://gb.cri.cn/42071/2014/01/23/6851s4401752.htm Alibaba : создан в 1999 году в Китае. В основе деятельности компании – В2В, В2С, С2С. Имеет два основных интернет-магазинов Taobao и Lynx. 48 Также у многих людей нет счета он-лайн. По словам генератора Vanguard показало, что в 2014 году компания будет сотрудничать с третьим из крупнейших мировых ритейлеров TESCO в сфере электронной коммерции. В конце 2013 г. ритейлер Sun art retail group тоже показал свой новый план развития в будуще. Открыли новую компанию под названием “Fei Niu”1. Глобальная группа электронной коммерции Uitox 2 вошла в пай. Это означает, что Sun art retail group начинает войти в рынок он-лайн продажа. Он взаимодействует с гипермаркетами RT-Mart в Китае. Потребители могут выбрать и купить товары он-лайн. Потом ближайщий гипермаркет присылает товары потребителям. Сейчас в Китае уже открыли более 200 гипермаркетов RT-Mart. В некоторых основных городах, таких как Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, можно доставить товар в течение 24 часа. В ноябре 2010 года, Walmart в Китае открыл онлайн-сервис продаж. В 2012 году представил новую функцию под названием “наличный расчет” (Pay with Cash), что позволяет пользователям приобретать товары онлайн-заказов. Потом в соседнем WalMart завершить платёж. Онлайн-продаж розничных WalMart в первом полугодии сразу же увеличился на 30%. В 2014 году Wal-Mart пытается улучшить технологию электронной коммерции, чтобы дальше развивать и расширять бизнес онлайн. Кроме того, Walmart закупил интернетную компанию Yumprint, который представит услуги поваренных книг, чтобы расширить бизнес в интернете. Не трудно найти, либо в России, либо в Китае, либо в других странах, развитие интернет-магазинов является неизбежной тенденцией основным направлением. Fei Niu : интернет магазин у Sun art retail group. Создан в 2013 г. Официальный сайт: www.feiniu.com 2 Uitox: был создан в 2012 г. в Тайване. 1 49 и Разработка позиционирования бренда большой тройки ритейла в России. В настоящее время мы живем в век “экономики глазного яблока”, пока ваш товар или бренд может привлечь внимание людей, вы можете зарабатывать деньги. Успех поставщиков, производителей, предприятия в первую очередь зависит от способности привлечения внимания потребителей. Но повышение осведомленности бренда не является единственным фактором для обеспечения успеха продажи продуктов. Почему нужно создавать бренд? Мы можем рассматрить бренд как код, который может понять характеристики и качество продукта. Сильный бренд предоставляет потребителям с уникальной потребительской позицией （unique selling proposition） 1. Его собственный бренд может отличить от других конкурентных брендов и имеет уникальное положение на рынке. В маркетинговой стратегии бренда очень важно. Она представляест успехи и имидж товаров компании в душу потребителей. Сегодня в ситуации мировой экономики и измерения глобольного масштаба только выполнить более целенаправленную стратегию бренда могут адаптироваться к жестокой конкурентной сфере и удовлетворять потребности поставщиков и потребителей. Х5 Retail Groupстанет основным консолидатором российского рынка ритейла, управляет несколькими форматами магазинов: «мягкими» дискаунтерами под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток», гипермаркетами под брендом «Карусель», розничным Интернет-каналом под брендом «E5.RU», а также магазинами «у дома» под различными брендами. Они устанавливают еще более низкие цены на рынке, улучшают ассортимент свежих продуктов и других товаров, а 1 Diller, H.»Preis-und Distributionspolitik starker Marken vor dem Hintergrund fortschreitender Handelskonzentration.» In Erfolgsfaktor Marke,edited by R.Kohler, W. Majer, and H.Wiezorek.Munich,2001,p.118. 50 также ускоряют расширить дискаунтеры и супермаркеты, чтобы охватить как можно больше потребителей, которые конкуренты уделяют недостаточно внимания. Эти форматы магазинов в соответствии с различными уровнями доходов потребителей. Такая стратегия расширяет охват покупателей в наибольшой степени. 1) Пятёрочка: сеть продуктовых супермаркетов-дискаунтер. Целевыми аудиториями являются те, кто ориентируется на быструю покупку рядом с домом. Они продают качественные продукты по самым низким ценам. Чтобы привлечь потребителей, «Пятёрочка» регулярно проводятся промо-акции. Также в рамках социалтной акции «Счастливые часы» действует скидки для всех покупателей с 9 до 10:00 ежедневно. Они сотрудничают с интернетным проектом – Стол Заказов E5 1 и продают дискаунтные товары онлайн. Магазины-дискаунтеры расчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес покупателей к ним повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетании низких цен и гарантии качества товара. Так позиционируют себя магазины сети "Пятерочка". Магазин не обещает своим покупателям глубокого ассортимента и наличия в ассортименте эксклюзивных товаров. X5 Retail Group запустила компанию нового позиционирования «Пятерочек», сделав акцент на улучшении обслуживания покупателей и расширении ассортимента. Кроме того, был изменен логотип сети(см. В главе 4.) 2) Перекрёсток: российский супермаркет. В 2008 году запустила новую концепцию супермаркетов под бренд “Зелёный перекрёсток” для премиум класса. Он ориентирует на клиентов с возможностью покупки необходимых ежедневных товаров. В 2010 году компания запустила еще один проект – магазин шаговой доступности “Перекресток Экспресс”. Площадь магазинов от 100 до 300 кв.м. Главным приоритетом является близость к покупателю и быстрота осуществления покупки. Они продают 1 Интернет –проект Стол заказов E5.RU» принадлежит X5 Retail Group. 51 более свежие овощи и продукты. Сеть супермаркета «Зеленый перекресток» для премиум класса, – в отличии от сети магазинов-дискаунтеров, позиционирует себя как тогровая сеть. Она предлагает уникальный ассортимент, изысканный стиль и высокий уровень обслуживания. Данная торговая сеть ориентируется на средне и высокодоходных покупателей. У них более взыскательные требования. 3) Карусель: сеть гипермаркетов. У них уникальный выбор продукции. Делают промо-акции регулярно. 4) Копейка: магазин появился в 2012 году в Москве.Это небольшие магазины самообслуживания формата «у дома» с торговой площадью 100-300 кв.м., он привлекает удобным расположением, выгодным ассортиментом товаров, низкими ценами и постоянно проводимыми акциями. Она являются магазинами самообслуживания, а технологические операции максимально стандартизированы, 5) Также в 2012 году X5 открыл интернет-магазин под брендом E5.RU. На сайте предлагает более 400 000 непродовольственных товаров. Покупатели могут выбирать товары, время, место и методы для получения товаров, оплаты он-лайн. Российская компания-ритейлер Магнит ориентирует на покупателей с различным уровнем доходов, имеет более 6928 магазинов в формате «магазин у дома», гипермаркетов, магазина «Магнит Семейный» и магазина косметики. Сеть «Магнит» является ведущей розничной компанией по объему продаж в России. Кроме того, он является одним из крупнейших работодателей в России. Сотрудники компании составляет около 220 000 человек. магазинов-дискаунтеров, Магнит позиционирует чтобы предлагать себя довольно как сеть широкий ассортимент товаров по доступным ценам. Сеть ориентирована на сегмент низко и среднедоходных покупателей. В России METRO присутствует с 2000 года. В ноябре 2001 года, были 52 открыты первые два торговых центра METRO в Москве. Стратегия позиционирования Metro Сash&Сarry совсем отличается от других ритейлеров. Компания представляет реальный интерес для малого бизнеса – киосков, небольших магазинов, кафе. Они могут закупить в одном месте. Они продовольственный продают продукт более составит 20000 40%, видов товаров. Так непродовольственные составит 60%. Площадь 15000 – 20000 кв.м. Обычно магазин находится рядом со скоростной автомагистрали или главной дороги. У Metro есть три типа позиционирования на разные группы покупателей: розничные покупатели, мелкооптовые и крупные оптовые покупатели, розничные покупатели, мелкий опт и розница одновременно. Конечно, Metro тоже привлекает много личных потребителей, так как многие виды продуктов, дешевые цены товара и качественный товар. В конце 2013 года Metro запустило интернет-магазин. Metro имеет свои особенности, которых у других ритейлеров нет. Во-первых, магазин имеет собственное имущество. Во-вторых, дети с ростом до 1,2 метра входить в магазин запрещено. Причина была интересна: Metro – крупный складской магазин, необходимо делать вилочные операции, чтобы дополнить товары. А для водителей грузовика дети с ростом до 1,2 метра станут слепым пятном, их могут не увидеть. Metro использует систему членства. Только те, кто имеет членский билет может войти. В чеке подробно указывается имя товара, цена единицы, количество, сумму, дату и имя клиента и т.д. Metro Group четко определили основные стратегические приоритеты позиционирования, максимально приближенной к своим клиентам, ориентируется на максимальное сближение с клиентами, чтобы повысить ценности компании для клиентов и конкурентоспособности. Также сосредочит внимание на долгосрочный рост компании. В конце 2013 года сеть МЕТРО Кэш энд Керри изменил свой слоган - YOU & METRO! Это означает они представили новую стратегию позиционирования своего 53 бренда. Оно станет фокусом международной компании по созданию образа бренда. Их цель специализируется на оптовой торговле в формате самообслуживания. Они хотят стать предпочтительным партнером для мелких и средних независимых предпринимателей. Развитие рынка онлайн-ритейла в России. Если сравнить с Китаем, развитие онлайн-покупки России медленнее. В 2009 году о продаже товаров через интернет писали немного. После экономического кризиса, российские покупатели начали переходить на онлайн-покупки в надежде сэкономить. Сейчас такая ситуация изменилась. Появляются новые интернетмагазины в самых разных отраслях, традиционные ритейлеры активно выходят в Сеть. Одним из самых крупных онлайн-магазинов является Ozon.ru 1 , как китайский Alibaba, английский Asos, японский Отечественные Rakuten. и иностранные инвесторы активно вкладывают средства в российские проекты электронной коммерции. По мере роста рынка интернет-торговли меняется и потребитель. Люди все больше доверяют Интернету и все чаще и больше покупают в сети. Почему? Жители Москвы считают, что совершив покупки онлайн можно экономить время. А жители регионов в первую очередь –возможно купить товары дешевле, чем в магазинах. Таким образом, выбор в пользу онлайн-шопинга может не только попыткой сэкономить, но и удобство для пользователя, который не хочет быть привязан к определенному месту и времени покупок. С изменением структуры рынка, X5 Retail Group также активно развивается свой бизнес с электронной коммерцией. В 2009 году X5 создала совместное предприятие с владельцами интернет-магазинов 003.ru 2 и Bolero.ru 3 . И она имеет 51% акций. 1 2 3 Ozon.ru : российский онлайн-мегамаркет. Официальный сайт: http://www.ozon.ru/ 003.ru : онлайн-гипермаркет. http://www.003.ru/ Bolero.ru : интернет-магазин http://www.bolero.ru/ 54 Стоимость доли составляла 1 млн.долл. В 2010 году компания разработала приложение «Зеленый Перекресток» для iPhone, cоздала виртуального мобильного оператора «Алле» на базе сети МТС. В 2012 году запустила интернет-магазин E5.ru. Германский крупный ритейлер Metro Cash & Carry в конце 2013 года в России открыл интернет-магазин офисных товаров Metro-office.ru. Магазин продает товары для офиса. Магазин сделан на IT-платформе, разработанной центральным офисом Metro и адаптированной для России, складской логистикой и доставкой товара займется компания-партнер 1. Один большой конкурент у Metro–Ашан. Ашан торгует через свой сайт садовой мебелью. Потом создал отдельный интернет-магазин бытовой техники и электроники ediscont.ru. Он достиг большой успех. Мультиканальные покупки являются новой особенностей потребительского поведения, которые только развиваются в России. В 2011 году в России такая особенность потребления начала появляться в связи с активным развитием онлайнпродаж. Продажи через Интернет становятся для традиционных ритейлеров необходимым дополнением к традиционным каналам. Российские ритейлеры активно включают онлайновые продажи в маркетинговую стратегию, чтобы повысить доли выручки от интернет-продаж. Однако ритейлеры должны обратить внимание на то, что хотя покупателям стало доступно больше каналов продаж, но не значит, что они будут тратить больше денег онлайн. Основными причинами для большества покупателей является желание у видеть вживую товар перед покупкой, а также боязнь обмана и проблема выбора. Еще существует такая ситуация – монобрендовые онлайн-магазины. Все больше потребителей любят делать покупки напрямую с сайтов брендов.И такой объем покупок постоянно растет быстро. В Китае 1 Источик из сайта : http://www.vedomosti.ru/companies/news/12025971/metro_provedut_v_ofis 55 развитие этой услуги покупки уже зрело. Они покупают товары брендов из США, Корее, Японии,Австралии и др. Но к сожалению в России только начинают развивать эту услугу. Российский рынок онлайн-покупки еще молод. Он активно развивается. Но все еще далек от насыщения. Основной тенденцией является увеличение аудитории. В то же время конкуренция на российском рынке постепенно возрастает, что приводит к улучшению качества обслуживания и удобства для пользователя. 56 ГЛАВА 4. ЭСТЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ СЕТЕВОГО РИТЕЙЛА Как отмечает Е.Г.Чаган, в 1980-е годы на смену традиционным компаниям пришли новые, которые, в основном, по их словам, — не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, отраженные в брендах. Главной задачей было не производство, а маркетинг. Излишне говорить, что формула оказалась невероятно прибыльной, и эти компании добивались успеха, соревнуясь друг с другом в ≪невесомости≫: тот, у кого меньше имущества, у кого меньше сотрудников в штате и кто создает самые убедительные идеи и самые яркие образы — в противоположность товарам, — тот и выигрывает в конкурентной борьбе за рынок 1. Поскольку сегодня многие известные компании больше не производят готовые товары и не рекламируют их, а, скорее, покупают товары и продвигают их под своей торговой маркой, эти компании обречены постоянно искать новые творческие идеи и способы наращивания и укрепления своих брендов. Для производства товаров требуются станки, доменные печи, кузницы и многое другое; для создания бренда необходим совершенно иной набор инструментов и материалов. Для этого требуется BRAND.2.B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социо-культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. — М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. http://www.interun.ru/ss/interun/u/files/b2bb.pdf 1 57 нескончаемая демонстрация развития бренда, постоянное обновление визуальных и иных образов, связанных с ним, и, прежде всего, новые пространства для распространения этих образов. Мы живем в окружении того, что антрополог Джон Шерри назвал ≪брендшафты≫, то есть в местах, где бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций. Творческий анализ реклам. Творческая идея – это концептуальный умозрительный образ, которая создается на основе стратегии рекламного сообщения, дает жизнь предмету рекламы, соединяет в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорит языком этой аудитории, заставляет обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения. Творческая концепция – это центральная идея о том, как реклама может привлечь внимание покупателя и запомниться ему. Она, как правило, включает творческую идею рекламной кампании, слоган, идеи и фор-экскизы печатной и наружной рекламы, сценари и видео- и аудиороликов, идею промо акции, разработка PR-материалов. Структурный анализ рекламного пространства является «кабинетным» методом исследования рынка. Он направлен на понимание потребительского сознания и реконструкцию восприятия потребителем рекламы и бренда. 1Человек не познает окружающий мир самостоятельно, Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. –Уч. пос. – М.: ГЕЛЛА-Принт, 2002. – С.6. 1 58 но пользуется помощью и поддержкой окружающей его культуры и общества. При этом он оперирует знаками: словами, образами, символами — всем, что способно выступать в качестве обозначения определенных явлений, предметов и понятий. А реклама как частный случай массовой культуры действует по тем же принципам, формируя собственный язык слов, тем и образов, которыми привычно описываются те или иные товары и категории товаров. Она помогает сформировать сознание потребителя. Структурный анализ как раз и исследует пространство товарной категории для того, чтобы выявить распространенные, часто употребляемые в товарной категории знаки, образы и темы и реконструировать таким образом «язык» рекламной коммуникации, присущий товарной категории и заложенный в сознание потребителя. Знание содержания и формы существующих рекламных сообщений обслужат торговую категорию –ключ к знанию основных убеждений, ожиданий и ассоциаций, которые есть в отношение продуктов из данной категории у потребителей. Одной из самых важных методик структурного анализа рекламного пространства является семиотика. Это наука о знаках. Она используется для передачи информации бренда или товара. Семиотика рассматривает знак как систему связей и взаимодействий составляющих своих элементов, которая и обеспечивает его внутреннюю организацию и внешнее функционирование в своей знаковой системе. Существуют две формы знаков: простые и сложные знаки. В рекламе знаком является как рекламный материал в целом (макет, ролик, постер, биллборд), так и составляющие его элементы: элементы изображения (фон, герои, цвета), текст (слова, стиль, пунктуация, шрифты), звук (голос диктора, музыка, звуковые эффекты). Как отмечает И. Морозова, особенность любого знака — его конвенционалъностъ (от слова «конвенция» — общественный договор). 59 То есть знак становится таковым и входит в устойчивую знаковую систему только тогда, когда существует конвенция, общественный договор относительно его трактовки (трактовок) и использования, принимаемый большинством представителей среды обитания знака. Многие семиологи подчеркивали случайность отношений форма—референт. Действительно, для определенного типа знаков (в частности, слов активного словаря современного человека) приписывание определенной фонетической и графической обозначаемому предмету или явлению формы какому-либо носит совершенно немотивированный характер. И если бы изначально люди договорились называть черный цвет словом «белый» и наоборот, это вряд ли повлияло бы на их восприятие цветовой картины мира 1. В современной семиотике можно выделить три основных вида знаков 2: 1) символические(символы). В рекламе символами являются логотипы, основанные на обстрактных визуальных образах, а также так называемые брэнд-персонажи - объекты. 2) иконические(иконы). Иконическими знаками являются изо- бражения рекламируемого продукта. Также иконический характер носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи. 3) индексальные (индексы). Это знаки, которые связаны с референтом определенными отношениями — причинно-следственными или физическими. Индексы имеют дело с двумя самостоятельными объектами реальности. Индексами также являются объекты, которые изображены в рекламе, чтобы указать на определенный статус их обладателя. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. –Уч. пос. – М.: ГЕЛЛА-Принт, 2002. – С.30. 2 Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. –Уч. пос. – М.: ГЕЛЛА-Принт, 2002. – С.43. 1 60 Каждый вид знаков имеет свои преимущества. Иконы и индексы были легко восприняты для потребителей. Они быстро создают в сознании потребителя определенный образ. С помощью иконических и индексальных знаков могут создать у потребителя иллюзию реальности происходящего в рекламе и заставить верить рекламным сообщениям так же, как он верит глазам своим. А символические знаки являются более сложными для интерпретации. Они обеспечивают ассоциативные связи и создают уникальную систему метаязыка рекламы определенного бренда. Символы способны наделять брэнд новыми свойствами. Поэтому они заставляют людей относиться к неодушевленным предметам как к живым существам и членам семьи. Поэтому символы активно используют в так называемой имиджевой рекламе. Горан Сонессон в своей работе «Семиотика рисунков» 1 отмечает, что индексальность бывает двух видов. Первый основан на узнавании интерпретатором в знаке части реального объекта или явления и реконструкции тех его частей, которые не вошли в знак (например, изображение головы человека подразумевает наличие под ней всего тела). Второй тип индексальности основан на подсознательном стремлении человека к завершению незавершенного: довести до конца незамкнутый круг, додумать незаконченный сюжет, завершить прерванное высказывание. В рекламе второй тип индексальности используется в случаях, когда вместо продукта или результата его действия основной акцент делается на проблеме или результате отсутствия продукта (негативный стимул). Получив негативную информацию, человек будет стремиться разрешить диссонанс. Предложив ему в этот момент продукт с соответствующей формулировкой-подсказкой, мы способствуем разрешению психологического напряжения и даем возможность потребителю 1 Sonesson G. Die Semiotik des Bilds. Zum Forschungsstand am Anfagn der 90er Jahre / G. Sonesson // Zeitschrift fur Semiotik. – 1993. - №15. – рр. 131-164. 61 благополучно «закрыть» открытый вопрос. Эти механизмы работают скорее на уровне эмоций и подсознания, нежели на рациональном уровне восприятия и интерпретации. Е.С. Шабай, в частности, отмечает, что семиотическая граница представляет собой сумму двуязычных переводческих «фильтров», переход сквозь которые переводит текст на другой язык, находящийся вне данной семиосферы. Эти признаки в полной мере применимы и к рекламе. Семиосфера рекламы однородна (сюжет и способы изображения подчинены центральной теме рекламного текста), индивидуальна, а также выражается соответствующими способами кодирования, носящими условный символический характер. Исследовательница считает, что «Замкнутость» семиосферы проявляется в том, что она не может соприкасаться с иносемиотическими текстами. Для того чтобы они для нее получили реальность, ей необходимо перевести их на один из языков ее внутреннего пространства. Таким образом, точки границы семиосферы можно уподобить чувственным рецепторам, переводящим внешние раздражители на язык нашей нервной системы, или блокам перевода, адаптирующим к данной семиотической сфере внешний для нее мир» 1. Дизайн и значение логотипа бренда сетевого ритейлера. В 2003 году компания China resource Vanguard объединила концепцию бренда и идентичности бренда – “подсолнечник”. У подсолнечника шесть лепестков с яркими цветами. Яркие цвета показывают позитивную 1 Шабай Е.С. КУЛЬТУРНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ЯЗЫКА РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ. Вестник ДГТУ, 2007. Т.7. №1(32) // http://edu.znate.ru/docs/394/index-119318-1.html 62 жизненую силу. То есть Vanguard продает высококачественные продукции для каждого клиента, чтобы создать здоровую, счастливую, солнечную, новую жизнь. А шесть лепестков символизуют шести правильного клиентов”, рабочего принципа ”правильный компании: продукт”, ”право ”правильное обслуживание”, ”правильная цена”, ”правильное место” и ”правильная коммуникация”. До 2005 года изменение всех логотипа магазинов, одежды персонала, сумки магазинов и др. было завершено. Компания успешно создала новое единое изображение. Слоган Vanguard : «Работаем с вами и изменяем нашу жизнь!». Шрифт лозунга выбрали Син Кай 1 (与您携手,改变生活). Этот шрифт имеет и жизненную силу и динамику Синшу, и степенность Кайшу2. Так что клиенты всех возрастов очень легко определяют. Показывают солнечную здоровую задушевую современную жизненую цель. Vanguard RT-Mart В дизайне логотипа розничной сети RT-Mart мы можем увидеть, что использует овальной элемент дизайна с красным цветом. Также интегрируется иероглиф изобразительной категории «человек» ( 人 ) с белым цветом в дизайне логотипа. Это иероглиф означает, что ориентирование на людей, ориентирование на клиентов. RT означает СинКай: стиль каллиграфии китайского письма, переходный от уставного написания "кайшу" к ходовой скорописи "синшу" 2 Синшу:китайская скоропись. Кайшу: нормативное написание иероглифов. 1 63 RUNTAI, название компании. Используют относительный близкий круглый шрифт для общей координации. Концепция компании : «свежо, дешево, комфортно, удобно». Логотип Walmart менялся 3 раза. В старом логотипе между “Wal” и “mart” есть знак тире (WAL–МART) пишутся с большими буквами. Потом логотип изменился. Синяя пятиконечная звезда заменила знак тире (WAL ★MART).В 2009 году проводилось изменение в третий раз, и была использована по настоящее время. Новый логотип используется более мягкий английский шрифт, удалили синюю пятиконечную звезду между “Wal” и “mart”. Между тем за Walmart добавляли оранжевый солнечный логотип. Это означает натуральная чистая экологическая среда. Новый логотип соответствует новой глобальной цели – пытаться стать самым экологическим супермаркетом в мире. Это представляет собой не только вдохновения и мудрости. Walmart является более представительным мудрым выбором для клиента экономии денег. Также только первая буква капитализируется (Walmart). Это становится как одно слово, собственное название бренда. Цвет логотипа выбрали синий и оранжевый – это новая идея: чувство близости. Их лозунг тоже изменился. Раньше лозунг был: Always low prices! (в переводе: Всегда низкие цены!). А в настоящее время лозунг станет: Save money ， live better!( в переводе: трать меньше-живи лучше!). Это предложение также написано под логотип. 1962 1992 2008 – н.в. Российская сеть супермаркетов «Перекрёсток», принадлежающий 64 компании X5 Retail Group, с 1995 по 2010 год логотип «Перекрёсток» с большими синими буквами (вместо трёх букв Е — два раза синие полоски, один раз голубые полоски), наверху и внизу под тремя голубыми полосками три синие полоски. В 2010 году изменился логотип – логотип с тремя перевернутыми синими полосками. Супермакеты преимум-класса «Зелёный Перекрёсток» сменил 1 логотип. Нынешний — 2-й по счёту. В 2008—2010 г.г. логотип был не сине-голубой, а тёмно-зелёный со словом «ПЕРЕКРЁСТОК» большими зелёными буквами (вместо трёх букв Е — два раза зелёные полоски, один раз девять тёмно-зелёных полосок), внизу надпись «ЗЕЛЁНЫЙ» тёмно — зелёными буквами и прописным шрифтом. С 2010 по настоящее время логотип с тремя перевёрнутыми тёмно-зелёными полосками, рядом слово «ПЕРЕКРЁСТОК» зелёными буквами, внизу надпись «ЗЕЛЁНЫЙ» тёмно-зелёными буквами и прописным шрифтом. С 2009 по 2010 год логотип «Перекрёсток-Экспресс» белый со словом «ПЕРЕКРЁСТОК» большими белыми буквами (вместо трёх букв Е — два раза три белые полоски, один раз девять белых полосок), внизу надпись «ЭКСПРЕСС» белыми буквами и жирным шрифтом. С 2010 по настоящее время логотип с тремя перевёрнутыми оранжевыми полосками, рядом слово «ПЕРЕКРЁСТОК» синими буквами, внизу надпись «ЭКСПРЕСС» оранжевыми буквами 1. В настояшее время логотип сети мягких дскаунтеров «Пятерочка» используется круглый элемент дизайна. В кругу есть цифра “5”. Верхняя часть цифры пять изменила цвет – зеленый. Раньше было полным белым. Изображение этой зеленой части как листья.Это символ жизнеспособности и их новой особенности развития-экологического стиля. Цифра “5” означает, во-первых, в соответствии с названием сети «Пятерочка». Во-вторых, пятерка – самый хороший. Можно быть понято 1 Источики из сайта: http://ru.wikipedia.org/wiki/%CF%E5%F0%E5%EA%F0%B8%F1%F2%EE%EA_(%F1% E5%F2%FC_%EC%E0%E3%E0%E7%E8%ED%EE%E2) 65 как: сеть постарается стать одим из самых хороших сетевых магазинов в России；потребители выбирают сети, они станут их самым хорошим выбором. Слоган «Зеленый Перекрёсток» в рекламе – “Незаменимый помощник для настоящего гурмана!” Основный лозунг сети «Перекрёсток-Экспресс» -- чем “Больше, продукты!”. высококачественные В натуральные торговом материалы зале используются пастельных тонов, приближающие покупателей к естественным природным условиям, а современное торговое оборудование и высокий уровень сервиса создают максимально комфортные условия для осуществления покупки. Все эти торговые объекты наилучшим образом отражают его лозунг. Слоган «Пятерочка» - “Есть чем увидеть!”. Логотип розничной сети «Магнит» с большими красными буквами. Под этими буками написан их слоган - “Всегда низкие цены!”. Яркий красный цвет может помочь потребителям запомнить свой бренд с первого взгляда. О ценности бренда (Brand Value). Ценность бренда является основной частью управления брендом. Также является важным символом бренда отличия от других конкурентных брендов. В данной связи отметим, что Ценность бренда основана на трех экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков. Коммуникационная потребителю выбор функция. Ориентация: продукции и услуг, Бренд позволяет облегчает быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги. Уменьшение сложности: Бреды позволяют преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения ВЫБОРА. Бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на 66 неизвестные элементы бренда знания об известных элементах. Коммуникационная эффективность: Бренд соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и пр.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций. Функция доверия. Уменьшение риска при покупке: Бренды всегда гарантируют определенный уровень качества и помогают преодолеть неуверенность от Идентификация: незнания Бренды, ВСЕХ характеристик идентифицирующие себя продукта. при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей через эти бренды. Построение преференций: Бренды помогают преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь от предложений конкурентов. Преференции также часто способствуют большей терпимости к уровню цен среди потребителей. Трансферный потенциал: Бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансферный потенциал другим категориям продуктов. Уменьшение рисков. Обеспечение спроса: Бренды повышают лояльность клиентов, снижают предрасположенность к переходу к другой марке, обеспечивают потенциал продаж в будущем. Это означает более высокие и стабильные доходы в будущем, а также – уменьшает операционные риски. Конкурентные преимущества: Бренд – это узнаваемая константа во взаимоотношениях с клиентом, часто – единственная. Бренд – экономический актив стратегического значения. Бренд поднимает вступительный порог и создает конкурентные преимущества, сохраняющие свое значение в течении длительного времени. Присутствие на рынке: бренды обеспечивают значительное присутствие компании на рынке и в умах потенциальных клиентов. Это является предварительным требованием 67 для поощрения принятия решения о ВЫБОРЕ, часто – спонтанного. Бренд положительно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее затрат, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также – существенно увеличивает ценность компании. Стоимость бренда определяется как чистая приведенная стоимость будущих доходов, которая может быть отнесена исключительно за счет существования бренда 1. Потенциал ценности основывается на трех экономических функциях бренда: 1) создать синергию расходов, 2) создать спрос на товары и услуги, 3) обеспечить будущий спрос и уменьшить, таким образом, оперативные и финансовые риски. Средство бренда отражано в основной ценности бренда. Ценность бренда побуждает продукт этого бренда увеличить свои продажи и получить больше выгоды. Также позволяет бренд обладать сильным стабильным особым преимушеством в конкуренции. Если бы создать новую известную марку для поступления нового рынка или другого рынка страны, только в СМИ будет необходимо инвестировать минимально 200 миллионов долларов. Инвестируется слишком много денег для большества предприятия очень трудно и невозможно. Поэтому предприятие часто выбирает такую стратегию – с помощью капитала купить хорошие мальнекие марки, чтобы расширить бренд и повышить ценность бренда.Для известного международного крупного предприятия, они часто эффективно используют свои сильные призывы бренда и преимущества на рынке, сотрудятся с другими крупными предприятиями различной сферы, чтобы расширить глубины и широка 1 http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_value/ 68 рынка и укрепить свой имидж бренда. Еще существует такую стратегию – расширение бренда. Это стратегия используется доверие и лояльность потребителей существующего успешего бренда, стимулирует продажи продуктов подсобного бренда. Этот метод может эффективно направить потребителей на осведомленность о новом подсобном бренде , на признание и утверждение новых брендов и продуктов. Профессор Роберт Манделл (Роберт Манделл) 1 , сказал:“Бренд является языком общения в мире.Предприятием нужен бренд, также государству нужен бренд.”Формула оценки бренда может выразить следующим образом : (Прибыли－ капитал×5% )×кратное интенсивности. В этой формуле прибыль является важной основой. Формула самой оценки китайского бренда может быть выражена следующим образом: P＝M＋S＋D. Р представляет собой интегрированный стоимость бренда; М –способность доли рынка бренда; рентабельность S для емкости премиум бренда, D для потенциала развития бренда. Большинество китайских розничных сетей магазинов используют единую стратегию бренда—использование одного бренда, охватывающий все продукты предприятия. Они очень редко используют стратегию расширения бренда. Чтобы захватить большую долю рынка, охватывающий все виды групп потребителей, Vanguard начал развиваться стратегию мульти-бренда. Такой иверсифицированной модель развития позволит его очень быстро захватил китайский рынок, занимается первом местом. Brand Finance, Британская консультация оценки бренда, опубликовала рейтинг глобальной ценности бренда 2013 года. Сеть Robert Alexander Mundell: канадский экономист. Лауреат Нобелевской премии по экономике (1999 год). Модель открытой экономики Манделла-Флемминга// http://prezi.com/zui4uc7okh0b/copy-of-/ 1 69 магазинов Warmalt занимается 5-ом местом. Его стоимость бренда – 42 303 миллионов долларов 1. 1 Данные из http://www.chinapp.com/shidapinpai/71154/ 70 ГЛАВА 5. МЕДИАСТРАТЕГИИ БРЕНДОВ СЕТЕВОГО РИТЕЙЛА. Медиастратегия –стратегия, которая предполагает определение масштабов, сроков, медиаканалов при интенсивности использования осуществлении рекламной разных типов деятельности. Она превращает требование маркетинга в действенные медиацели. Она изучает где, когда и как разместить рекламу. После подробного стратегического исследования, решает эти цели с помощью СМИ. А что такое «реклама» ? Это оплаченная неличная коммуникация с помощью средств массовой информации, чтобы убедить участников определенной аудитории.Она включает в себя передау информации о торговных марках, товарах, услуги, идеи и компаниях. Она помогает продавать товары и создавать репутацию компании и конкретной торговой марки. Художественное исполнение рекламы служит трем целям- привлечению внимания, созданию осведомленности, убеждению. Реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей и обеспечивать максимсально большую частоту контакта потребителя. Функция внимания в рекламе — увеличить охват рекламного обращения.Для любой медиастратегии обязательно сделать анализ положению рынка и маркетинга. Этот рыночный анализ включает в себя: анализ ситуации в своей отрасли (отраслевые характеристики, тенденции развития в отрасли, видимость компании, репутация, положение на рынке и т.д.), анализ продуктов компании (функция их продукции, свойств продукта, качество продукции и дизайн продукта для упаковки, ассортимента продукции, ценообразование, жизненный цикл продукта), анализ конкуренции, анализ потребителей (психология и поведение потребителей, географический анализ). В целом следующие восемь шагов для разработки медиастратегии: 1) Анализ положению. 71 соответствуют 2) Планирование маркетинга. 3) Планирование рекламы 4) Определение цели медиа (превращает маркетинговую рекламную стратегию в цели, которые медиа может достичь.) 5) Разработка медиастратегии. 6) Выбор типов носителя 7) Конкретный выбор медиа. 8) Решение о покупке медиа. А в контактной стратегии важнее действие не рекламировать, а установить контакт с потребителями. Их цель – потребитель был доволен. Конечно, если потребитель купит товар, это хорошо. Если не купит, то уйдет с приятным впечатлением и ощущением. Здесь ритейлер заинтересует взаимный интерес между ним и потребителями. Особенность различных видов реклам. В целом, можно разделить 2 вида маркетингового воздействия: ATL (от английского слова Above the line) и BTL (от англ. Below the line). ATL включается реклама в классических СМИ, как ТВ, радио, пресса, интернет и новые медиа. Его целевыми аудиториями являются самые массовые. BTL, не относящиеся к ATL, включает в себя директ мейл (direct mail), выставки, стимулирование сбыта, POS-материалы (место продажи), прямой маркетинг (direct marketing), специальные мероприятия и т.д. В каждом виде реклам существует свои собственные премущества и недостатки. 1) Телевизионная реклама: Преимущество: это реклама имеет сильный зрительный эффект. Она может в зрение и слухи отображает содержание. Так значительно повысить эффективность телевизионной рекламы. Его эффект три раза больше, чем радио. Она распространяется быстро, большие аудитории и влияние. Имеет высокую надежность, большой охват. 72 Недостаток: плохое хранение информации. Неудобно для записи и запроса. Она ограничена по порядку времени, условиями, площадками. Передача и прием информации не имеет гибкости. Высокие стоимости производства, передачи, приема и хранения. 2) Газетная реклама. Преимущество: широкое и быстрое распространение. Она имеет большой тираж, широкий охват, высокий коэффициент чтения. Легко сохранить и искать. Более низкие расходы на коммуникации. Недостаток: короткая своевременность. Читатели легко игнорируют информации, потому что у газеты большие форматы и содержания, многие полосы, читатели часто читают информацию по интересам. Поскольку отношение печати и бумаги, в основном серые цвета, иллюстрации и фотографии не так яркие и красивые, как журнал. 3) Журнальная реклама. Преимущество: долгая своевременность. Долгое время чтения журналов и можно читать повторно. В некоторое время имеет ценность хранения. Каждый журнал имеет свою специфику аудитории, коммуникаторы могут столкнуть четкую целевую аудиторию, разработать правильные стратегии коммуникации с общественностью. Цветные печати. Недостаток: публикации длительный журнала период около публикации. месяца. ограничено. В нижнем культурном Как Обычно газеты, цикл понимание уровне читателей, эффекты распространения ограничены. 4) Реклама по радио. Преимущство: широкое распространение. Язык, как инструмент для распространения контента со звуком. Слушатели не ограничиваются по возрасту, полу , профессиям , образованию, место работы , расположению, состоянию. Бытро распространяется. Разнообразие 73 функций. Радио является универсальным средством коммуникации, которые могут быть использованы для распространения информации, знаний, образования, развлекательных услуг, для удовлетворения различных классов, разных возрастов, разного образования, различных потребностей и различных аудиторий . Недостаток: эффект распространения мимолетно. Плохое хранение информации. Неудобно для записи и запроса. Слабая селективность. У радио только есть звук, трудно запомнить. 5) Реклама в Интернете. Преимущество: широкая сфера распространения. Это всемирная сеть передачи информации, поэтому, называется "СМИ без полей". Высокая открытость. Он независит от системы, национальных границ, расы. Любой человек может использовать эту сеть с равным доступ к информации и передавать информацию. Двусторонные взаимодействия. Низкая стоимость. Мультимедиа, гипертекст. Интернет объединяет характеристикии преимущества различные формы средства массовой информации (газеты, журналы, книги, радио, телевидение, телефон, факс и т.д.). Говоря об Интернет-рекламе, следует отметить, что она имеет двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т. п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т. п. 74 За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия. Ключевым отличием Интернет рекламы от любой другой есть возможность отслеживания рекламных контактов. Выделим основные виды интернет-рекламы. В зависимости от места размещения различают: реклама в WWW; баннерную рекламу; электронная почта (E-mail); реклама в группах новостей (Usenet); реклама в системе электронной торговли 1. Кроме того, различают также: Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является Поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом. Поисковая реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет 1 См.: Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама. Уч.пос. -М., 2003.- С. 126. 75 форму текстовой рекламы. Геоконтекстная реклама — хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс. Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса. Например, можно просмотреть все салоны красоты в определенном районе города. Вирусная реклама — вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др. Другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя. 6) Наружная реклама. Преимущество: сильное зрительное воздействие. Длительное время опубликования. Низкая цена. Высокий охват в городе. 76 Недостаток: положение рекламы фиксируется. Маленькая рекламная область, поэтому должен выбрать место рекламы внимательно. Например, рекламный щит должен положить в общей плотности населения, аэропорте, вокзале и др. Трудно оценить эффект. 7) Стимулирование сбыта. Преимущество: может помочь достижению определенных коммуникационных целей, где другие инструменты маркетинговых коммуникаций-микс не могут справиться. Также оно может подвигнуть людей на действия – попробовать или купить что-то. Дает стимул для незамедлительной покупки. Можно увеличить частоту или объем покупок. Недостаток: не может создать образ торговой марки. Повторяется предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки. Может вызвать злоупотребления. Трудно заставить сотрудничать занятых участников торговли. Если бы неосторожно применить стимулирование сбыта, может быть внести свой вклад в снижение лояльности по отношению к марке. Создать нечувствительность к бренду. 8) Продакт плейсмент( product placement). Преимущество: сильное проникновение бренда. Массовость. Возможность более точечно воздействовать на зрителей. Можно сформировать необходимый имидж продукта в кино и сериалах. Недостаток: не может повторить частно в кино и сериалах, также в традиционной ТВ - рекламы. Высокая цена. Нет гарантии запоминания зрителей. Нет анализа эффективности системы продакт-плейсмента. Продакт-плейсмент в Интернете в онлайн играх — интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы. Многие бренды поняли коммуникаций перспективность с и потенциальными 77 эффективность покупателями, такого вида учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем. В среднем 88 % телезрителей видят или слышат рекламу, передаваемую по телевидению. Однако только 60 % из них смогут узнать ее позднее, во время тестирования, когда им покажут отдельные фрагменты роликов. Аналогично куриальную рекламу узнают 49 % видевших ее ранее, газетную рекламу — 43 %, радио рекламу — 30 % слушателей. С такими многими способами реклам для коммуникационного маркетинга, рекламодатели должны сравнить с преимуществами и недостатками других инструментов маркетинговой коммуникации, планировать коммуникации-микс, чтобы реклама максимизировала ее результаты. Какие виды реклам китайские и российские продуктовых ритейлеров выбирают? Рекламная медиастратегия больших тройка ритейла в Китае. Характеристиками China resource Vanguard являются многообразие продуктов, многоотраслевые потребители, массовая цена. Эти особенности станут удобство обслуживания, и их конкурентным преимуществом, но и ключевым пунктом для пропаганды. Для целевой аудитории с низкими и средними доходами, рекламный призыв направлен на: высоко-качественные продукции с низкой ценой. С одной 78 стороны, они делают творческую информацию о ценах, определяют конкретную информацию о низких ценах, чтобы стимулировать желании покупки потребителей. С другой стороны, выбирают обычных людей, которые могут хорошо играть на сцене, стать пресс- секретарем. Это действие может показать решимость и искренность супермаркета, что их позиционирование целевой аудитории – потребители с низкими и средними доходами. В целом медиастратегия Vanguard выбирает наружные рекламы и газеты, как основные средства массовой информации. Радио и событийный маркетинг как вспомогательные СМИ, чтобы дополнить основные СМИ. Также используют непрерывный метод опубликования реклам. Vanguard купили много больших рекламных щитов. Эти рекламные щиты были помещены в железнодорожных вокзалах, автовокзалах, в центре оживленого торговного района, в живущих и рабочих местах с низкими и средными доходами. Картина рекламного щита очень просто, люди могут понять фокус информации рекламы мгновенно. Также могут показать экономическую мощь компании и хороший корпоративный имидж и увеличить частоту воздействия бренда компании. Vanguard покупает полосы разных газет, чтобы опубликовать большое количество информации о ценах. Например, в городе Сиань 1половину полосы China Business News2. Это газета имеет крупных аудиторий. Читатели больше доверяют подлинности его содержания. И его цветная печать может привлечь читателей. Кроме этого, они купили соответствующий период Сиань транспортного радио и радио музыки. Реклама на радио является самым дешевым СМИ. У них низкая себестоимость производства радио-реклам и низкая себестоимость 1 2 Сиань – провинциальная столица провинции Шэньси. China Business News : в северо-западе Китая имеет большой тираж. http://hsb.hsw.cn/2014-04/03/node_833.htm 79 времени трансляции. Но она приносит высокий эффект распространения. Там будет больше людей получают информации о предприятии. Хотя интернет заменяет место традиционные средства массовой информации (как газета, радио, ТВ) в жизнь населения. Но в настоящее время в Китае транспортное радио является очень популярным. Почему? Это тесно связано с жесткой дорожной обстановкой в Китае. У нас много населения, автомобили также более. В любом городе пробка была очень тяжелой каждый день. В этой ситуации китайское транспортное радио открыло новое радио-шоу для водителей – прямая трансляция информации о дороге. Если водитель хочет узнать, у какой дороги есть пробка или нет, он может позвонить радиостанции. То же время слушатели услышали вопрос, могут позвонить радиостанции и скажут ответ. Это очень помогает водителям. Поэтому большство водителей любят слушать транстпорное радио. Так что Vanguard рекламирует на транспортной радио-станции, эффекты распространения ялвяются сильными. Также они снимали много рекламных роликов и публиковали в интернете (YouTube, Youku, Tudou, Sohu TV)1. RT-Mart, принадлежащие предприятию Sun art retail group, выбирает газеты, журналы, листовки, как основные средства пропаганды. А интернет, ТВ, радио как вспомогательные средства. Их стратегия развития не только в крупных городах, но и в средних и маленьких городах. Поэтому для потребителей в средних и маленьких городах нужно выбирать наиболее влиятельные газеты: ежедневные и вечерние новости. Через печатные СМИ RT-Mart не только передают больше информации о продукте, но в то же время опубликовать время рекламных акций для потребителей. Между тем, использование ТВ, радио-вещения, интернета могут достичь широкого рекламного охвата. Также они 1 Youku, Tudou,Sohu TV – 3 из крупнейших видео сайтов в Китае.Количество уникальных посетителей (Unique Visitor)ежедневно в отдельности: 89 млн,66 млн,82 млн. Их официалтный сайт : http://www.youku.com/ http://www.tudou.com/ http://tv.sohu.com/ 80 используют рекламы транспортного потока – используют автобусы и рекламируют корпоративные деятельности. Рекламный призыв направлен на : 1) увеличение узнаваемости бренда «RT-Mart» и корпоративного имиджа. 2) “свежо, дешево, удобно, комфортабельно”. Должен рекламировать наиболее интересные вопросы для потребителей – цена, качество и удобное место. Их лозунг : «Everyday Low Price» (низкая цена каждый день). Реклама является основным инструментом маркетинга для любых предприятий . Но Wal-mart очень отличается от других. Wal-Mart является продуктовым ритейлером, известным своими низкими ценами. Основной идеей было «Низкие цены. Постоянные распродажи». Он редко рекламируется. Даже если рекламировались, то не вложили очень много. По их мнению, самая хорошая реклама – это недорогие цены с высоко-качественными продуктами. Они экономят деньги от рекламы. Когда открылся новый супермаркет,Wal-mart использует ТВ, печатные прессы пропагандируют. После этого, начинаются снижаться расходы на рекламу. Также они используют уникальные рекламные способы для уменьшения расхода маркетинга. Обычно они выбирают несколько популярных продуктов. Эти продукты продаются в любых супермаркетах, не имеют четкие превосходства доминирования. В то же время эти продкуты были жизненной потребностей. Спрос потребителей на продукцию является долгосрочной и многой. Главная идея компании –снизить цену этих продуктов в уровне стоимости, чтобы привлечь потребителей делать покупки в магазине. Между тем Wal-mart замена “рекламный“ товар периодично. Каждый период выбирают один или два видов товаров, делают большую скидку, ставят на видном месте для пропаганды. Этот вид рекламы Wal-mart экономит много издержек. 81 Больше клиенты, также количество продажа увеличится и прибыль увеличится. Из нижеприведенной таблицы, тем более ясно, какие виды рекламы китайские большие тройки ритейлеров используют : Вид рекламы для пропаганда китайских ритейлеров Канал Vanguard RT-Mart Wal-mart ТВ ● ● ● Радио ● ● X Пресса ● ● ● Интернет ● ● ● Наружная реклама ● ● ● PR ● ● ● mail(директ ● ● ● Direct мейл) Product placement X X ● Indoor реклама ● ● ● Вирусный маркетинг 1 ● ● ● Реклама на асфальте X X X BTL мероприятия 2 ● ● ● Реклама на транспорте ● ● ● Стимулирование сбыта ● ● ● (● –использование вида реклам; X —не использования вида реклам) Хотя доля инвестиций крупных продуктовых ритейлеров для реклам отличается друг от друга. Они знают, насколько важна реклама в коммуникационном маркетинге. С помощью различных видов реклам, покажут их собственный положительный имидж бренда. 1 Вирусный маркетинг (viral marketing): метод продажи в интернете. Главным распространителем информации являются сами получатели информации. Могут привлечь новых получателей информации.Этот метод почти не требует расходы. 2 BTL мероприятия: от анг. Слова «below the line».В переводе с английского «под чертной». 82 Развитие новых медиа маркетинга (Newmedia Marketing) в Китае. В конце ⅩⅩ века в связи с быстрым развитем технологий сетевых информаций, вонзили новый термин “Новые Медиа” (от англ. New media). Он станет новой формой коммуникации производителей контента с потребителями. Он очень отличается от традиционных медиа. С изменению маркетингового мышления, новые медиа станут очень важной частью коммуникационного маркетинга. Также появились онлайн-журнал, блог,TAG, SNS 1 , RSS 2 , WIKI информации. Новые коммуникативную медиа (связь), 3 и другие новые средств массовой имеют экспериментальную( разничную( опыт), изменение), творческую( креативность) и взаимосвязанную (отношение) особенность. Контент новых медиа маркетинга состоит из двух частей: маркетинг электронного журнала и маркетинг блога. С прекрасным содержанием, интересной формой мультимедиа, новым ощущением чтения, точной и своевременной отправкой журналов, электронный журнал соберет много пользователей, и их количество растет быстро. Такое огромное количество пользователей и популярности, естественно, привлекало внимание предприятий. Электронный журнал стал новым маркетинговым каналом. Они сотрудничают с платформами онлайн-журнала, делают продвижения о бренде, имиджи, продукте и услуге. Каждая платформа онлайн-журнала предоставляет уникальные услуги продвижения, специальный номер бренда, рекламные страницы журнала и другие виды рекламы для различных предприятий. Блог, также после продвижения нескольких лет, быстро развивается после WEB2.0 прибытия , в том числе Sohu , Sina , Yahoo, сетей блога и многие другие сайты. В настоящее время существуют более 10 мллионов личных блогов. 1 SNS: социальная сеть , от англ. Social networking service. RSS: семейство XML-форматов, предназначенных для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в блогах и т. п. 3 Вики : от англ. WIKI, технология взаимодействия пользователя с веб-сайтом, предназначенная для коллективной разработки, хранения, структуризации информации (в основном гипертекста) 83 2 Следовательно, появились много популярных персональных блогов. На конец, возникли новый вид сетевого маркетинга – маркетинг блога. Он полагается особенности на просмотр страницы и популярности. С одной стороны, в блог является собственным поведением инициатива пользователя. При обсуждении какой-то темы в группе блога, могут привлечь участие других пользователей блога, информация будет более широко распространяться. С другой стороны, это обсуждение может легко сформировать мощное влияние в обществе, так что массовый эффект был значительно улучшен. Китайские большие тройки рилейрелов открывают свои специальные блоги в сети Sina, одна из крупных сетей в Китае. Количество пользователей блога Sina превысило 500 миллионов. По использованию блога, Vanguard, RT-Mart и Wal-mart своевременно сообщают новости о себя, благотворительные деятельности, акции и т.д. До сих пор, количество подписчиков блога Vanguard, RT-Mart и Wal-mart на сайте Sina в отдельности: 92235, 3731, 667176 1. Если сравнить эти цифры, мы можем увидеть, что подписчики Wal-mart гораздо больше, чем другие. Это тесно связано с узнаваемостью бренда предприятия. В этих блогах открывают связь – онлайн. Клиенты могут сообщиться с ними о своих комментариях, вопросах, советах и др. Это не только позволит оперативной информации предприятия быть более открытой, но и укрепит коммуникации между клиентами и предприятиями.. Каждое средство массвой информации говорит, что он является наиболее эффективными рекламными носителями. Эстер Торсон 2 в Данные из официального блога Vanguard, RT-Mart и Wal-mart : http://weibo.com/crva?from=myfollow_all http://weibo.com/u/2305472614?from=myfollow_all http://weibo.com/walmarthyper?from=myfollow_all 2 Esther Thorson : (Эстер Торсон) известный вице-президент факультета журналистики университета Миссури США. Впервые он предложил тезис «явление фокс». 1 84 "Журнале рекламы"( Journal of Advertising) опубликовал одно исследование. В этом исследовании, он сравнил эффекты различных составов средств массовой информации. В том числе использовать телевидение отдельно, использовать интернет отдельно, телевидение и интернет используют совместно. Результат исследования показал, когда ТВ и интернет совместно работают, эффект рекламы станет самым лучшее. В основом их преимущества отражены в: Обратили большое внимание потребителей. Передача информации рекламы легче верит потребителями. Больше потребители признают рекламные продукты. С непрерывным мобильные развитием коммуникационных технологий, телефоны становятся важным инструментом для создания маркетингового бренда. Мобильный телефон является очень личным средством маркетинговой коммуникации. Он имеет высокую интерактивность, также не подлежит географическим ограничениям. Мобильный маркетинг уже был принят некоторыми всемирными известными компаниями, таких как McDonald `s, Coca-Cola, Volvo, MTV и Adidas. Мобильные телефоны могут не только передавать информацию, также могут скачать песни, и даже могут быть использованы для игр. Электронные игры и устройства постепенно являются выжным носителем для создания отношения с клиентами в маркетинге. В области маркетинга, будь то фильмы, музыкальные видео и электронные игры, продакт-плейсмент станет более популярным. Но к сожалению, пока никаких продуктовых ритейлеров использовали продакт-плейсмент в играх. Кроме RT-MART, у Vanguard и Wal-mart есть свой APP (Application, в переводе: приложение). Через APP клиенты могут почитать каталог продуктового магазина , акции и адрес магазина в любых городах. В Китае появились еще один новый маркетинговый своеобразная модель: микро-канальный маркетинг (от англ. Micro-channel marketing). В 85 настоящее время число пользователей микро-канала превышало 600 миллионов. Как он появился? Это должен быть упоминать программное приложение – микро-канал (от англ. WECHAT). Это бесплатное программное приложение смартфона, котрое предоставит услуги чата для смартфонов. Китайская компания Tencent 1 запустила его. Микро-канал поддерживает операторы кросс-связи, кросс-платформ операционной системы, чтобы быстро отправить голосовые сообщения, видео, фотки и тексты. Также поддерживает групповой чат. Само программное обеспечение совершенно бесплатно. Используя любые функции не нужно платить. Сборы интернет-трафика, взимает оператор сети. Продукты Tencent имеют свою главную особенность – подпись. Пользователи могут обновить свою подпись в строке состояния. Также есть много людей используют подпись для рекламы. Есть определенные пользователи могут увидеть. Но это однообразная реклама, как правило, только контакты или друзья пользователей могут увидеть. Так что как можно больше незнакомцы увидеть эти рекламы? Еще одна особенность применения в сочетании с микро-каналом, использующий географическое позиционирование "Смотреть поблизости людей", может это сделать. Эти пользователи микро-канала в окрестности, В дополнение к отображению имя пользователя и основную информацию, он будет также отображать содержимое подписи пользователя. Так есть много пользователей воспользоваться этой бесплатной рекламной площади для своей продукции. Микро-канальная общественная платформа является новым функциональным модулем. Через эту платформу отдельные лица и предприятия могут создать микро-канальный общественный аккаунт. И добиться всестороннего общения и взаимодействия с конкретными Tencent:частная IT-компания. Один из 4 крупнейших сайтов в Китае.Официальный сайт : http://www.qq.com/ 1 86 группами. В отличие от блогов, микро-канал как чистый инструмент коммуникации. Диалог предприятий, СМИ, звезды между пользователями имеет тайный характер, не нужно быть обнародованы. Уже есть много интернетных магазинов, международных частных покупателей через эту платформу делают бесплатные рекламы. По моему мнению, для продуктового сетевого магазина эта новая модель не подходит. У каждого продуктового ритейлера уже есть свой собственный бренд и постоянные клиенты. Хотя сейчас микро-канал очень популярный. У них есть еще лучшие выборы рекламного канала, как ТВ, пресса, интернет и др. Действительно они дороже, чем бесплатный микро-канал. Но эффективность рекламы будет лучше. Конечно, они могут опубликовать информации о скидках, чтобы привлечь людей, те кто интересует. Рекламмная медиастратегия большой тройки ритейла в России. Самая крупная российская розничная компания ритейла Х5 Retail Group имеет 4 собственные сети магазинов (Пятёрочка, Перекрёсток, Карусель, Копейка) и один интернет - магазин под брендом E5.RU. Чтобы еще лучше улучшить узнаваемость брендов и увеличить количество постоянных потребителей, она выбирает разнообразные массовые каналы коммуникации и сочетается для пропоганда. Х5 купили много больших рекламных щитов. железнодорожных Эти рекламные вокзалах, щиты автовокзалах, были в помещены центре в оживленого торгового района, в живущих и рабочих местах, где-то большой поток людей. Они разработают баннеры в каждом магазине и на улицах. Также рекламирует в прессы и медиа; в ТВ, плазменные панели в магазинах; в интернете. Изготовлены имиджевые и промо-ролики, транслируют на основных федеральных и региональных телеканалах. Предумсотрена наружная реклама, активно поддерживуют в печатных изданиях и интернете. В интернете кроме создавать официольный сайт для компании и каждого бренда сетей магазина, они также зарегистрировали публичные 87 страницы на FaceBookе и в Twitter 1. Хотя говорят, что использование социальных сетей станет отличной платформой для обмена с клиентами. Будь то супермаркет Перекресток, или копейка, или гипермаркет Карусель, или супермаркет-дискаунтер Пятерочка, их страницы уже давно не обновляли. Подписчиков страниц тоже очень мало. На FaceBookе только 1320 людей нажимали “Like”. А в Twitter только есть подписчики – 1126 2. Х5 снимали много рекламных роликов и загружали их на своею страницу в YouTube 3 . К сожалению, из-за медленного обновления видео, только имеет 90 подписчиков. Розничная сеть Магнит – лидер на российском рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России. Средняя проходимость сети в день – более миллион человек. В рекламе Магнит сосредоточивает внимание на наружных рекламах и внутренних рекламах. Они используют стикеры на двери и окна, фасадные баннеры, сити формат. Почему? Они считают, что когда покупатели входят в гипермаркет, обязательно обратят внимание на рекламную информацию, размещенную на стеклянных дверях вестибюлей или окнах. Этот вид размещения рекламы рассчитан на 100% охват по входу и выходу из торгового центра. На остановках автобуса размешает рекламые материалы о акциях. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встретится большая часть населения. Для наружной рекламы существует пять наиболееважныхтребований: 1.часто попадаться на глаза;2.привлекать к с ебе внимание;3.быть краткой; 4.Быть без труда читаемой Быть понятной. Наружная реклама на ходу; 5. является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительск ихтоваров .Также они используют новый перспективный формат Публичные страницы Х5 на FaceBookе и в Twitter https://www.facebook.com/X5RetailGroup https://twitter.com/x5retailservice 2 Цифра из публичных страниц Х5 на FaceBookе и в Twitter. 3 Главная страница Х5 в YouTube : http://www.youtube.com/user/x5retailgroup 1 88 : динамичной рекламы «Indoor Video» (рекламоносители в жилых и нежилых помещениях). Этот современный вид рекламы привлекает непроизвольное внимание покупателя. Их целью является увеличение уровня продаж товаров за счет формирования устойчивого спроса. Плазменные панели расположены в местах с наибольшей проходимостью с целью обеспечения информацией о потенциальных покупателей необходимой компании. Как современное предприятие, Магнит тоже открывает свой официальный Твиттер - аккаунт 1 для потребителей. Количество подписчиков – 1673. Как Х5, очень мало. Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама по радио в магазине, дегустация новых продовольственных товаров и т.д. Сеть Магнит часто проводит мероприяния стимулирования сбыта, чтобы увеличить спрос, увеличить покупки в конкретной торговой точке и сети или увеличить покупки в конкретный период времени. Также это мероприятие может привлечить новых потенциальных потребителей. Конечно, Сеть Магнит тоже рекламирует на телевидении (телеканал Россия 1) , на радиостанции и в журналах. Розничный ритейлер Metro, как другие продуктовые ритейлеры, выбирает использовать традиционные средства массовой информации: прессы, интернет, телевидение, радио, наружные рекламы. Metro использует постеры автомобиля и т.д. на торцах Кроме этого, регилов, Metro пилон, экспонирование Сash&Сarry открыл свой официальный аккаунт на FaceBookе, Вконтакте 2, Instagram 3 и Youtube. На 1 Официальный Твиттер-аккаунт Магнита : https://twitter.com/magnit_info Официальный аккаунт FB, Вконтакте и Youtube : https://www.facebook.com/pages/METRO-Cash-and-Carry-Russia/129107667156177 http://vk.com/mirmetrorussia http://www.youtube.com/channel/UC0QJw4IZyYyfvEjHHXr7XzA 3 Instagram:социальная сеть, бесплатно обмен фотографиями и видеозаписями. Официальный сайт Metro в 89 2 FaceBookе уже есть 3180 человек нажимали «Like» и часто обновляет. Metro часто показывает красивые фотки о питаниях там. Когда люди видели эти фотки, они подсознадельно думают, что Metro продает питания тоже так. Но их подписчиков очень мало, только 310 человек. Вид рекламы для пропаганда российских Канал Х5 Retail Магнит ритейлеров Metro Сash&Сarry Group ТВ ● ● ● Радио ● ● ● Пресса ● ● ● Интернет ● ● ● Наружная реклама ● ● ● PR ● ● ● mail(директ ● ● ● Product placement ● X ● Indoor реклама ● ● ● Вирусный маркетинг 1 ● ● ● Реклама на асфальте X X X BTL мероприятия 2 ● ● ● на ● ● ● ● ● ● Direct мейл) Реклама транспорте Стимулирование сбыта (● –использование вида реклам; X —не использование вида реклам) В любое случае с одной стороны китайские и российские розничные Instagram : http://instagram.com/metroccrus 1 Вирусный маркетинг (viral marketing): метод продажи в интернете. Главным распространителем информации являются сами получатели информации. Могут привлечь новых получателей информации.Этот метод почти не требует расходы. 2 BTL мероприятия: от анг. Слова «below the line».В переводе с английского «под чертной». 90 продуктовые компании рекламируют для себя; с другой стороны они привлекают рекламодателей, те кто хочет рекламировать свои товары в магазине. Виды рекламных носителей в этих магазинах: постеры на торцах регалов, постеры по перимету, пилон, экспонирование автомобиля, реклама на тележках,реклама в закассовойом зале, так как ростовая фигура, объемная фигура на колонне, размещение рекламы в корпоративном каталоге,стойка для POS материалов и тд. ( POS от англ. Point of sales – место продаж). Стойка для POS материалов предназначена для оформления презентаций и прочих мероприятий, когда требуется оперативно и эффектно представить свою компанию или же оформить место раздачи буклетов и информационных листовок без привлечения промо персонала. Еще есть реклама в торговом зале. Она включает в напольный стикер, стикер на монетницу, стикер на защитный борт кассы, настенный баннер в торговом зале, световые короба,баннер на роллеты, разделитель для покупок и др. Это мощный инструмент в привлечении покупательского внимания и увеличении спроса на рекламные товары. Также они используют рекламы в лифте супермаркета. Спонсорская реклама и благотворительности китайских и российских больших тройка ритейла. Спонсорская реклама ( от англ. Sponsorship Advertising) является одной формой сетевой рекламы. Обычно существуют три формы спонсорства : контент спонсорства, программы спонсорства,фестиваль спонсорства. Рекламодатели могут спонсировать сайты или программы, которые они заинтересуют. Или в частности проводят стимулированные мероприятии, как во время Чемпионат Мира. Реклама спонсорство, как правило, могут быть размещены долгое время и не нужна передавать по очереди с другими рекламами. Это форма помогает расширить видимость бренда спонсора. Несомненное преимущество спонсорской рекламы состоит в том, что потенциальному потребителю легче запомнить и 91 узнать товар или услугу, а компании легче увеличить популярность рекламируемого товара, т.к. их имя ассоциируется со спонсорством популярных программ Спонсорская реклама станет дешевым и достаточно эффективным выбором. Спонсорская реклама является методом распрастранения интернет-реклам. Реклама в спонсируемой передаче может подаваться в самых разных формах: это может быть и логотип спонсорской компании в углу экрана, и призы от нее участникам передачи, и одежда ведущих, и посуда, и продукты, и многое другое. Благотворительность является обществом социального обеспечения выгоды. С одной стороны благотворительность может помочь трудным людей или бедным и т.д. С другой стороны, предприятие может повышить свою репутацию и имидж через поддержку других. Это положительные коммуникационные деятельности. Любые предприятия разных стран активно участвуют в благотворительности. Столкнутся с такой хорошей возможностью пропаганда, китайские и российские большие тройки ритейла, конечно, не пропустят. Компания Vanguard активно участвует в благотворительные дейтельности. Накопленные стоимости на образование, ликвидации последствий стихийных бедствий, помощь бедным и др. благотворительности пожертвования уже пресысили 1000 млн. долл. RT-Mart спонсирует пожертвует университеты и школы. Создал много гуманитарных фондов в Нанкинском университете, Пекинском университете и университете Фудань. В 2013 году он стал спонсором мероприятия Рождества в пекинском торговом центре. В апреле 2014 года компания сотрудится с компанией Кока-кола пожертвовать очистные сооружения в школах надежды совместно, чтобы помочь более 4000 детей могут пить чистую воду. Не трудно найти,китайские продуктового ритейлера более сосредоточат внимание на благотворительности , а не спонсоров. 92 Иностранная комапния Wal-Mart наоборот. В 2010 году компания Wal-Mart стала партнером павильона США Шанхай World Expo в Китае. Она представила финансовые и материальные поддержки для строительства павильона США. Wal-Mart планирует спонсировать LPGA Чемпионата Арканзас турнира по гольфу до 2015 года. Wal-Mart часто поддерживает развитие базового образования в Китае. Например, в 2010 году она спонсировала организировать молодежный научно-техноческий инновационный конкурс во время Шанхай World Expo.В 2012 году пожертвовала китайский фонд развития молодежи $3 млн. для создания «розничного учебного фонда Wal-Mart в Китае», чтобы подготовить розничных специалистов. Кроме этого, Wal-Mart активно участвуетв благотворительности. С момента выхода Китая, капиталы общественных благотворительных пожертвований компании составляют более 125 млн. доллоров. X5 Retail Group осуществляет деятельность в соответствии с высоким уровнем своей социальной ответственности перед обществом. В рамках российских социальных инициатив они поддерживают гуманитарные и благотворительные проекты. В течение четырех лет с 2006 года X5 Retail Group был официальным спонсором сборной России по футболу и генеральным партнером Российского Футбольного Союза (РФС). Компания выделила 14 млн. долл. для строительства новых спортивных площадок, детских футбольных школ, а также на поддержку талантливых молодых спортсменов. С 2006 года основным направлением работы компании в сфере благотворительности является стратегическое партнерство «Пятерочки», «Перекрестка» и «Карусели» с Фондом спасения тяжелобольных детей «Линия Жизни», в попечительский Совет которого входит X5. Компания поддерживает Фонд через программы, запущенные в наших магазинах «Карусель детям», «Перекресток жизни» и «Здоровье на Пятерочку», в которых участвуют их покупатели. В 93 рамках этих программ они установили ящики для сбора благотворительных пожертвований. В 2011 году компания собрала 16 млн руб, что спасло жизнь 75-ти детей1.С 2012 года сеть «Карусель» заключила договор о пожертвованиях с Российским Красным Крестом. В мае сеть передала одежду, предметы личной гигиены и хозяйственного обихода, игрушки и другие полезные вещами на сумму около 40 млн руб, предназначающиеся для пенсионеров, детей-сирот и инвалидов в различных регионах России. В 2006 году сети Магнит сотрудничал с торговой маркой Calve компании Юнилевер приступили к реализации программы по поддержке российских детских домов. В рамках благотворительности были оказана финансовая помощь Краснодарского Края, детским учреждениям Ярославля, из Ростова-на-Дону, Орла,Оренбурга, Ульяновска, Белгорода. МЕТРО CASH&CARRY спонсировало Тимо Болл 2, Кристиан Зюсс, сборной Германии, а также настольный теннис союза Borussia Dusseldorf. Спонсорство настольного тенниса METRO Cash & Carry целей на международных рынках, с тем чтобы в 2008 году Олимпийских игр в Пекине. Таким образом, несмотря на то, какие виды реклам розничные ритейлеры выбирают. Все могут помочь им создать положительный имидж, расширить узнаваемость свой бренд, привлечь максмальных потенциальных потребителей. 1 2 Источики: http://www.x5.ru/ru/about/responsibility/ Тимо Болл: немецкий игрок в настольный теннис, многократный чемпион Европы, двукратный победитель Кубка мира, 6-кратный призёр чемпионатов мира, вице-чемпион Олимпийских игр 2008 года в команде и бронзовый призёр Олимпийских игр 2012 года в команде. Экс-первая ракетка мира в одиночном разряде. Играет левой рукой европейской хваткой. 94 Глава 6. Бюджеты коммуникационных компаний сетевых ритейлоров. Бюджет распределяется среди основных средств рекламы с учетом расходов на рекламные исследования и производство рекламы. Маркетинговый бюджет является финансовым планом маркетинга. Непросто принять решение о том, следует ли использовать один или несколько видов рекламных мероприятий или стимулирования в качестве альтернативы обычной рекламе. Также при использовании нескольких видов рекламы или при сочетании рекламы и стимулирования существует вероятность возникновения "синергетических эффектов", главного ожидаемого результата интеграции Одна из трудностей обусловлена разнообразием средств продвижения, и задействовать некоторые из них очень заманчиво, если конкуренты еще не начали их использовать. Он включает в себя 3 части : бюджет выручки от продаж, бюджет себестоимости продаж и бюджет маркетингового расхода. Также бюджет маркетинга ялвяется расходом на маркетинговые исследования рынка, на обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с потребителями – рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, организацию товарооборота и сбыта. Определение затрат средств массовой информации на продвижение товаров и услуг станет одной из трудных проблем маркетинга. Обычно существует 4 метода, чтобы расчитать общий бюджет на коммуникационную стратегию: исходя из возможностей компании; как процент от продаж; исходя из уровня затрат конкурентов; исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой. Определение размера бюджета на стимулирование сбыта (PC) требует, чтобы прибыль, продажи или доля рынка рассматривались уже в качестве конкретных задач рекламы или стимулирования. Менеджер должен 95 соотнести затраты на будущие мероприятия, величина которых определяется в начале года, с прибылью, продажами или долей рынка, ожидаемыми к концу года. В целом большинство компании определяет затраты на рекламу и стимулирование товаров, зависет от своих возможностей. Существует только один способ сделать правильный выбор и распределить бюджет между различными видами интегрированной маркетинговой коммуникации ( ИМК) – должен применить метод решения задачи на "интегрированной" основе, или так называемый матричный метод. Эффективность рекламы. Американский розничный гигант 19-ого века Джон Уонамейкер 1 сказал знаменитую фразу: “деньги, которые я тратил на рекламу, тратятся впустую половину. К сожалению, я не знаю, какая именно половина. ”В настоящее время эффективность рекламы по-прежнему является одним из самых заинтересованных вопросов для рекламодателей. В настоящее время маркетинговые бюджеты большинство основных клиентов не менряются. Но пропорция состава изменяется То, что пропорция расхода на бренд и стимулирования сбыта. Например, раньше стало 7:3, теперь стало 5:5, жесткий рекламный бюджет снизился немножго. Первоначально предприятия обратили большое внимание на рекламный имидж бренда. А теперь большие сборы могут быть использованы для проведения мероприятий, связей с общественностью, продвижения по службе, расположения в магазинах, приема и т.д., потому что они могут принести непосредственные продажи. Потребители больше заботятся о практичности и качестве, больше обращают внимание на функции продукта и цены. 1Джон Уонамейкер : (John Wanamaker . 1838-1922 гг.)американский бизнесмен, один из основоположников современного рекламного дела, общественный и политический деятель. 96 Оценка коммуникативной эффективности медиаканала и эффективности включает оценку эффективности оценку рекламного сообщения, рекламной интеграции. Оценка эффективности медиаканала охватывает 4 части: рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания. Роль рекламы в маркетинговом бюджете. Если предполагается, что реклама только содействует продажам, то размер бюджета должен быть значительным. Если реклама добавляется к другим элементам маркетингового набора, как, например, снижение цен или продвижение товара, то размер бюджета в таком случае будет меньшим. В этом отношении важно понимание силы рекламы в продаже продукта. Некоторые виды товара просто не чувствительны к рекламе. Они могут быть во многом похожи на товары других торговых марок, которые представлены на рынке, или не могут предложить уникальный товар. Может быть, им трудно передать рекламное сообщение через печатные или широковещательные СМИ. 1) Долговременные и кратковременные цели. В определенном смысле концепция разделения рекламного бюджета на расходы на немедленные продажи и средства на долговременное создание имиджа неправильна. Реклама, направленная на создание имиджа, не должна состоять из специальных рекламных сообщений, сформированных именно в этих целях. Если имидж торговой марки представляется как 97 «долгосрочные инвестиции в репутацию торговой марки», то каждая работоспособная реклама независимо от того, на какие продажи она рассчитана - немедленные или будущие, вносит свой вклад в достижение долгосрочной цели. Цели компании и рекламных отношений, связанных с ней, влияют, в свою очередь, на объем расходуемых денежных средств. Разные компании воспринимают это взаимоотношение по-разному, из-за чего выработка общего принципа становится невозможной. 2) Размер прибыли. Специалисты, работающие в рекламном бизнесе, полагают, что больший размер прибыли является следствием большего рекламного бюджета. Обратное утверждение также может быть верно. Размер прибыли является ограничивающим фактором при постановке маркетинговых и рекламных целей. То, что необходимо сделать, невыполнимо из-за недостаточного объема денежных средств. 3) Уровень охвата целевых рынков. Для рекламы продуктов, используемых повсеместно на территории страны, требуется больше средств, чем на рекламу тех продуктов, использование которых ограничено относительно небольшой географической зоной. Однако некоторые местные и региональные рекламодатели находят нужным направлять большие объемы инвестиций в собственные маркетинговые области с целью поддержания высококонкурентного уровня затрат. Это обычно касается ресторанов быстрого питания и автомобильных компаний. 98 4) Трудности при достижении целевых рынков. Вследствие уникальности некоторых рынков они могут быть труднодоступны для средств массовой информации. Хорошим примером этого может служить рынок яхт. Чтобы обратить внимание потребителей из этой категории необходимо задействовать ряд различных масс-медиа, что требует вложения больших средств. Более того, цели должны распределяться по различным географическим регионам, в которых приобретаются масс-медийные издания, в результате чего порождается огромный поток рекламных сообщений. Если это имеет место, то для более результативной работы требуется большие вложения. 5) Цикл потребления продукта. Наиболее часто приобретаемые торговые марки или продукты требуют больше средств на рекламу, чем те, которые покупаются реже. 6) Увеличение объема продаж увеличивает себестоимость товара. В этой ситуации объем средств, выделяемый на рекламу, должен быть ограничен до момента введения новых производственных мощностей или до принятия альтернативного решения. 7) Выведение нового товара. Основным принципом здесь является то, что представление нового продукта занимает по крайней мере, в полтора раза больше времени, чем реклама ранее присутствующего на рынке продукта. Другой принцип предполагает, что доля расходов на рекламу нового продукта должна быть почти в два раза больше ожидаемой 99 рыночной доли. 8) Конкурентная борьба. На рынках, где ведется активная конкурентная борьба в области рекламы и продвижения товара, необходимо соответствовать или даже превышать затраты конкурентов в зависимости от маркетинговых целей той или иной торговой марки. Методы счета бюджета. В практике рекламного бюджетирования существует два подхода к определению размеров ассигнования: 1. Методы, основывающиеся не на теоретических, а чисто практических правилах и на традициях отрасли, с использованием заданных показателей. метод отчисления процента от объема сбыта, метод отчислений, пропорциональный объему продаж, метод конкурентного паритета «все, что мы можем себе позволить» (финансирование по остаточному принципу). 2. Методы формирования бюджета, которые опираются непосредственно на стратегии маркетинговых коммуникаций. Реализация этих методов начинается снизу вверх с предоставления информации теми, кто непосредственно осуществляет маркетинговые коммуникации, затем продолжается руководителем службы маркетинговых коммуникаций и завершается на уровне высшего 100 руководства фирмы, к которому поступают документы, обосновывающие требуемую сумму финансирования. метод целей и задач, экспериментальный метод метод планирования расходов. Метод отчисления процента от объема сбыта является, по-видимому, наиболее распространенным. В этом случае руководители фирмы определяют сумму ассигнований на маркетинговые коммуникации в виде фиксированного процента от объема сбыта за прошлый или наступающий год или же от среднего значения за несколько прошедших лет. ПРИМЕР: В предыдущем году объем сбыта фирмы составил $ 10 млн, а рекламный бюджет был определен в $ 2 млн. Отсюда следует, что соотношение затрат на рекламу к объему сбыта составляет 20%. Прогнозируя объем сбыта фирмы на следующий год в объеме $ 14 млн, закладываем рекламный бюджет в районе $ 2,8 млн. Последовательность расчета: 1. рекламный бюджет прошлого года году объем сбыта 2. = на рекламу % затрат на рекламу сбыта на будущий год % затрат, достигнутый в прошлом х прогнозируемый объем = рекламный бюджет нового года Согласно данных журнала «ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ» №1(2001) по материалам “Advertising. An Investment in Your Business Future”,затраты на рекламу в США тех же универсальны магазинов составляют 4,2%. 101 Метод конкурентного преследования для развивающихся рынков (по Пэкхему), когда Доля голоса = 1,5хДоля рынка, при этом доля рынков идет не в денежном, а в штучном выражении. Метод конкурентного преследования для зрелых рынков (метод Шроера), когда учитываются доля рынка марки, догоняющей марки и марки-лидера в каждом конкретном случае. При соотношении у догоняющей марки доля голоса/доля рынка ниже 1 атака должна проходить с долей голоса, в 2 раза большей, чем у основного конкурента, в течение года. В том случае, если соотношение у конкурента выше 1, то имеет смысл отступить и подождать т.н. стратегия рыночной ниши. Что касается марки-лидера, то важно установить соотношение, равное 1, если у нее оно меньше 1. В том случае, если соотношение доли голоса к доле рынка больше 1, то в данном случае используется оборонительная стратегия, и компания должна тратить столько денег на рекламу, чтобы они соответствовали расходам лидера. Метод «Все, что мы можем себе позволить». - При использовании данного метода все деньги, остающиеся у фирмы после осуществления обязательных выплат, направляются на финансирование маркетинговых коммуникаций. Такой подход может применяться крупными и мелкими компаниями всех типов. Планирование расходов. При составлении плана расходов особое значение имеет точность прогнозирования. Компания должна составить 102 прогноз: 1) будущих объемов продаж, 2) изменения факторов, влияющих на рыночную ситуацию, 3) величину предполагаемых издержек. Планирование расходов может рассчитываться на несколько лет или на год вперед. Соответственно, при планировании в следующем году учитываются показатели объемов продаж, доходов, прибыли компании и расходов на коммуникации. Таким образом, обзор бюджетов коммуникационных технологий позволяет сделать вывод о том, что в зависимости от степени развитости самого рынка, положения компании на рынке используются различные способы определения бюджетирования коммуникационных технологий. Отметим также, что, к сожалению, расходы торговых сетей в России и в Китае на коммуникационные технологии – это обычно внутренняя информация, которую сложно найти в открытом доступе. В целом, в публикации на сайте Северо-Западного отделения Ассоциации коммуникационных агентств России .(АКАР) от 20 марта 2014 был опубликован отчет о затратах на рекламу в Сакнт-Петербурге в 2013 году. Там, в частности, было отмечено, что расходы на рекламу возросли: «В прошлом году рекламодатели потратили в Петербурге 21,9 млрд руб. (с учетом НДС), на 9% больше, чем годом раньше. В России объем рекламы без НДС вырос на 10,1% до 328 млрд руб» 1. Федоров Е., Зайцева Н. Покупатели из сети. От http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/646171/pokupateli-iz-seti 1 103 20 марта 2014// Причем, Интернет второй год подряд показывает наибольший прирост, в 2013 г. объем рекламы в сети, по данным АКАР, вырос на 31% до 6,67 млрд руб. При подсчетах учтены медийная и контекстная реклама, а также деньги, которые петербургские рекламодатели тратят в других регионах России. Интернет был и остается основным каналом продвижения для O2 Development, говорит руководитель PR-службы компании Кристина Никитина. «Примерно 60% звонков и запросов приходится на людей, которые увидели рекламу наших объектов в интернете, еще около 30% запросов дает наружная реклама, оставшееся делят между собой телевидение, радио и печатные СМИ», — рассказывает Никитина. Девелопер с прошлого года начал сокращать присутствие в печатных СМИ и на радио, перераспределив эти средства на интернет-рекламу, добавляет она 1. По данным АКАР, объем телевизионной рекламы в 2013 г. в Петербурге составил 4,8 млрд руб. против 4,5 млрд руб. в 2012 г. Рост рынка произошел в основном за счет медиаинфляции, которая в среднем составила 10%, количество рекламодателей не увеличилось, а некоторые петербургские компании ушли к федеральным селлерам, говорит коммерческий директор «Vi Петербург» Наира Паповян 2. Федоров Е., Зайцева Н. Покупатели из сети. От http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/646171/pokupateli-iz-seti 2 Федоров Е., Зайцева Н. Покупатели из сети. От http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/646171/pokupateli-iz-seti 1 104 20 марта 2014// 20 марта 2014// Затраты на наружную рекламу выросли всего на 3,5% до 4,15 млрд руб., сообщает АКАР. Среди причин — законодательный запрет на рекламу алкоголя и табака и отсутствие торгов на размещение объектов наружной рекламы. Активность клиентов на рынке наружной рекламы снизилась на треть, отмечает АКАР 1. Говоря о бюджетах коммуникационных кампаний сетей ритейлеров в Китае, отметим, что эта информация тоже отсутствует в открытых источниках. Единственное, что нам удалось узнать, - то, какие расценки на рекламу существуект в на отдельных телеканалах страны и в национальных газетах. China Central Television (CCTV) является китайское государственное телевидение. В сентябре 1978 года официально начинается транслировать. CCTV является крупнейшие новости медиа-организации, является важный идеологический и культурный фронт Китая. Оно имеет различные функции , так как распространять новости,социальное образование,культуры и развлечении, информационные услуги и т.д. Его влияние в мире все больше и больше усиливается. Цена реклам в этом ТВ станет самым дорогим. Давайте посмотрим пример. CCTV-1 12:40 с понедельника по воскресенье 5 секунд --8000 долл./день Федоров Е., Зайцева Н. Покупатели из сети. От http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/646171/pokupateli-iz-seti 1 105 20 марта 2014// 10 секунд -- 12000 долл/день 15 секунд -- 15000 долл/ день 20 секунд --20400 долл/день 25 секунд--24000 долл/день 30 секунд --27000 долл. / день CCTV-3 (во время китайского нового года 2013 г.)- это телеканал, который транслирует специальные программы о музыке, танцах, китайской традиционной опере и драме, работает с 01,01,2006 года. 5 секунд --57667 долл /месяц - транслирует 85 раз 10 секунд -- 107200 долл/месяц - транслирует 85 раз 15 секунд -- 157520 долл/ месяц. - 85 раз Шанхай Dragon TV: принадлежат компании Shanghai Media Group Limited(SMG). Занимается второе место в китайском теле-вещении. TB-канал служит более 80 миллионов населения. 12:00 -- 12:30 с понедельника по воскресенье 15 секунд -5000 долл. 12:30--17:00 в субботу и воскресенье 15 секунд -- 5000 долл 18:58 15 секунд -- 9667 долл 19:30 (после новостей) 15 секунд --13000 долл Хунань ТВ(2013 года): (Hunan TV) самый быстро развивающийся и популярный местный телеканал. была создана 01.01.1997 года. В конце 2013 года они опубликовали новые цены реклам в 2014 году. 11:20 -- 12:20 с понедельника по пятницу 106 5 секунд --2067 долл 10 секунд --3617 долл 15 секунд --5167 долл 11:30 -- 13:30 в субботу и воскресенье 5 секунд --2627 долл 10 секунд --4597 долл 15 секунд --6567 долл 18:59 с понедельника по воскресенье 5 секунд -- 3147 долл 10 секунд --5507 долл 15 секунд --7867 долл Пекинская вечерняя газета (цена рекламы в 2014 году):комплексная вечернаяя газета в столице Пекина. Газета принадлежит китайской коммунистической партии. 15 марта 1958 года началась публиковать. Содержание включает политические, экономические,социальные, культурные, спортивные и другие виды информации. На первой полосе половины ее размером 17x24 в цвете с понедельника по воскресенье стоит 142800 долл ;На второй полосе половина ее размером 17x24 в цвете стоит: понедельник - 40467 долл; вторник 41533 долл; среда - 44200 долл; четверг 45800 долл; пятница 48300 долл; суббота и восресенье 40250 долл. Вторая полоса в полной объеме размером 33.5x24 в цвете стоит: с понедельника по воскресенье 97617 107 долл. Третья полоса – половина размером 17x24 в цвете стоит: понедельник 46450 долл; вторник 48283 долл.; среда 50833 долл; четверг 52567 долл; пятница 55650 долл; суббота и воскресенье 46450 долл. А полная полоса размером в 33.5x24 в цвете стоит: с понедельника по воскресенье 110483 долл. Жэньминь ежедневняя газета（People's Daily）: является официальная газета Коммунистической Партии Китая. Началась публиковать 15 июня 1948 года. Председатель Мао лично написал "Жэньминь жибао" перед заголовком. Половина полосы в черно-белом цвете стоит полу-полоса стоит 23333 долл., полная полоса - 46667 долл, одна треть полосы -15000 долл. China Consumer News （ Потребительская газета Китая): http://zxb.ccn.com.cn, была основана в октябре 1985 года. Это – специализированная национальная газета для обслуживания потребителей. Выходит по пятницам. Первая полоса – стоимость половины размером 32x24 в цвете стоит 26667 долл.; в черно-белом цвете 8333 долл.; цена половины других полос в цвете - 12500 долл.. 108 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Подводя итоги проведенного исследования можно сделать следующие обобщающие выводы. После ознакомления с теоретической литературой и проведения ситуационного анализа рынка продуктового ритейла в России и в Китае было выявлено, что в настоящее время крупными продуктовыми ритейлерами в России являются X5 Retail Group, Магнит, Auchan Group и Дикси групп. На российском рынке современные форматы продуктовых магазинов занимают порядка 70% в продуктовом товарообороте, - причем, самым популярным форматом являются супермаркеты. Их доля в товарообороте составляет 28%. Доля гипермаркета – 23%. Доля дискаунтера – 24%. Сравнение конкурирующих сетевых ритейлоров - X5, Магнит, Дикси – показало, что самые большие показатели роста и развития в 2013 году показал Магнит. Тем не менее, у Дикси есть большой потенциал для развития и возможность за счет своего лозунга «Просто, рядом, по соседству» привлечь к себе со временем все большее количество лояльных клиентов. Ситуационный анализ китайского рынка продуктовых сетевых ритейлеров показал, что здесь занимают доминирующие позиции 109 4 компании- Sun Art Retail Group (Auchan и RT-MART), China Resource Vanguard, Carrefour China (под брендом Carrefour, Walmart Stores (Walmart), которые все входят в рейтинг 500 крупнейших мировых компаний. Только China Resource Vanguard является предприятием государственного холдинга, именно “китайское”. Она была создана в 1938 году в Гонконге и в настоящее время включает 11 основных продуктовых брендов ритейла. Потребители сетевого продуктового ритейла в Китае постоянные клиенты, что обусловлено в первую очередь их уровнем доходов, привычками потребления. В 2012 году доход на душу населения Китая увеличились на 12.6%. Анализ конкуренции между Sun Art Retail Group, Vanguard, Walmart показал, что лидером здесь является Vanguard, а Walmart за 2013 год показал невысокие результаты и закрыл 30 убыточных магазинов. Анализ особенностей проектирования коммуникационных целей игроков сетевого ритейла показал, что, например, сеть Vanguard в Китае сумела достичь в этом направлении определенных успехов за счет разделения своей сети на три основных формата: гипермаркет, супермаркет и 24 час мини-маркет. Такой способ разделения клиентов позволяет расширить пространство выживания бизнеса и лучше обслуживать различных целевых потребителей, оперативно реагируя на изменения потребительского спроса. В ходе анализа коммуникативных технологий продуктовых сетевых магазинов было выявлено, что в 2003 году компания China resource 110 Vanguard завершила концепцию бренда и идентичности бренда – “подсолнечник” с шестью лепестками с яркими цветами, которые символизируют позитивную жизненную силу. Сами шесть лепестков символизируют шести правильного рабочего принципа компании: ”право клиентов”, ”правильный продукт”, ”правильное обслуживание”, ”правильная цена”, ”правильное место” и ”правильная коммуникация”. Walmart создал свой хороший позитивный имидж уже давно, поэтому, когда он зашел на китайский рынок в 1996 году, хотя потребители только слышали о нем, но выбирали его подсознательно – благодаря позитивному имиджу. В этом проявился эффект самой марки. Потребители знают Walmart и доверяют ему. Еще одна черта сети – это их лозунг: “всегда низкая цена”, которой они стараются придерживаться, устраивая утренние скидочные акции и бесплатные завтраки. В России Х5 Retail Group станет основным консолидатором российского рынка ритейла, т.к. управляет несколькими форматами магазинов: «мягкими» дискаунтерами под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток», гипермаркетами под брендом «Карусель», розничным Интернет-каналом под брендом «E5.RU», а также магазинами «у дома» под различными брендами. Они устанавливают еще более низкие цены на рынке, чтобы охватить как можно больше потребителей, предлагая форматы магазинов в соответствии с различными уровнями доходов потребителей. Такая стратегия расширяет охват покупателей в наибольшей степени. 111 Исследуя эстетические особенности бренд-коммуникаций на рынке сетевого продуктового ритейла, магистрант в ходе анализа выявила, что китайские сети придают большое значение не только выбору цвета, но и символов в названии, в слоганах. Так, слоган Vanguard «Работаем с вами и изменяем нашу жизнь!» был написан специальным шрифтом Син Кай, который несет в себе позитивную жизненную силу и хорошо воспринимается потребителями. В дизайне логотипа розничной сети RT-Mart используется овальный элемент дизайна с красным цветом. Также интегрируется иероглиф изобразительной категории «человек» (人) с белым цветом в дизайне логотипа, что означает ориентирование на клиентов. Логотип Walmart менялся 3 раза. В настоящее время новый логотип использует более мягкий английский шрифт, удалили синюю пятиконечную звезду между “Wal” и “mart” и добавили оранжевый солнечный логотип, что означает натуральная чистая экологическая среда. Это соответствует цели сети – стать самой экологичной компанией в мире. Анализ медиастратегии тройки ведущих сетей Китая показал, что China resource Vanguard имеет множество разных товаров с массовой ценой. Основной посыл сети – ритейлер нацелен на предложение товаров хорошего качества по разумной цене. Сеть ориентируется на средний уровень и на эконом-класс. Чаще всего использует наружные рекламы и газеты, как основные средства массовой информации, а радио и событийный маркетинг как вспомогательные СМИ. Также используют непрерывный метод публикации рекламы, даже специально Vanguard купили много больших рекламных щитов. 112 RT-Mart, принадлежащие предприятию Sun art retail group, выбирает газеты, журналы, листовки, как основные средства пропаганды. А интернет, ТВ, радио как вспомогательные средства. Их стратегия развития не только в крупных городах, но и в средних и маленьких городах поэтому для потребителей в средних и маленьких городах выбирает наиболее влиятельные газеты: ежедневные и вечерние новости. Через печатные СМИ RT-Mart не только передают больше информации о продукте, но и о промакциях. Wal-Mart является продуктовым ритейлером, известным своими низкими ценами. Он редко рекламируется и не вкладывает при этом много средств. Считает, что самая хорошая реклама – это недорогие цены с высоко качественными продуктами. Когда открылся новый супермаркет, то Wal-mart использует ТВ, печатные прессы, а потом снижают свои расходы на рекламу. Также они используют уникальные рекламные способы для уменьшения расхода маркетинга. Обычно они выбирают несколько популярных продуктов, которые продаются в любых супермаркетах, не имеют четкие превосходства доминирования. В то же время эти продукты были жизненной потребностей. Рассматривая бюджеты на стратегические коммуникации, магистрант ознакомился с различными методами вычисления, а также привел некоторые данные по стоимости рекламы на телевидении и в газетах Китая. 113 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Литература на русском языке Монографии, книги, статьи 1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – 864 с. 2. BRAND.2.B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социо-культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. — М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. — 192 с.; 178 с. 3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – Пер. с фр. - СПб. : Наука, 1996. - XV + 589 с 4. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек – текст – семиосфера – история. – М.: Языки русской культуры, 1996. – 447с. 5. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. - СПб.: СПбГУЭФ, 1999. - 51 с. 6. Петренко А.С., Безуглова М.Н. Проблемы осуществления маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита бюджета //Экономика и социум. №1(10), 2014. //http://www.iupr.ru/domains_data/files/zurnal_10/Petrenko%20A.S.,%2 0Bezuglova%20M.N.%20(informacionnye%20i%20kommunikativnye% 20tehnologii).pdf 7. Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама. Уч.пос. -М., 2003.. 114 8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001. – 631 с. 9. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения: учебник для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 10.Третьякова Т.С. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий».- Автореферат дисс. на соиск. уч. ст. канд. экон. наук. Ростов-на-Дону, 2012. – 25 с. 11.Федоров Е., Зайцева Н. Покупатели из сети. От 20 марта 2014// http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/646171/pokupateli-iz-seti 12.Шабай Е.С. КУЛЬТУРНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ЯЗЫКА РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ. Вестник ДГТУ, 2007. Т.7. №1(32) // http://edu.znate.ru/docs/394/index-119318-1.html Литература на английском языке. 13.Sonesson G. Die Semiotik des Bilds. Zum Forschungsstand am Anfagn der 90er Jahre / G. Sonesson // Zeitschrift fur Semiotik. – 1993. - №15. – рр. 131-164. Литература на китайском языке 14.《中国零售业对外开放研究》作者：李飞；出版社: 经济科学出版社; 第 1 版 (2009 年 11 月 1 日) 15．《零售之道与术:未来中国零售业超越和蜕变之路》作者：胡春才；出 版社: 东方出版社; 第 1 版 (2013 年 1 月 1 日) 115 16．《2013 中国零售业发展报告(中国零售业白皮书)》作者：王耀；出版 社: 中国统计出版社; 第 1 版 (2013 年 9 月 1 日) по анг.: China Retailing Industry Development Report:White Papers Of The Chinese Retailing Industry. 17. 《2014 年中国经济形势分析与预测》作者:李扬；出版社: 社会科学文 献出版社; 第 1 版 (2013 年 12 月 1 日) По анг. Economy of China Analysis and Forecast(2014) 18．《零售创新案例》作者：中国连锁经营协会；出版社: 中国商业出版 社; 第 1 版 (2005 年 11 月 1 日) 19。《零售管理(第 11 版)》作者：巴里·伯曼(Barry Berman)、乔尔·R·埃文 斯(Joel R.Evans)；出版社: 中国人民大学出版社; 第 1 版 (2011 年 1 月 1 日)по анг.: Retail Management 20. 《战略营销:教程与案例(第 11 版)》作者： 罗杰·A·凯琳(Roger A.Kerin) 罗伯特·A·彼得森(Robert A.Peterson) ；出版社: 中国人民大学出版 社; 第 1 版 (2011 年 7 月 1 日) по анг: Strategic Marketing Problems(11th Edition) 21. 《战略营销与竞争定位(第 3 版)》作者： 格雷厄姆·胡利、 约翰·桑德 斯、 奈杰尔·皮尔西 ；出版社: 中国人民大学出版社; 第 1 版 (2007 年 4 月 1 日) 116 22.《广告与促销:整合营销传播视角(第 8 版)》作者：乔治·E·贝尔奇(George E.Belch) , 迈克尔·A·贝尔奇(Michael A.Belch) ；出版社: 中国人民大学出版 社; 第 1 版 (2009 年 10 月 1 日) по анг: Advertising and Promotion 23．《战略品牌管理(第 3 版)》 作者： 凯文·莱恩·凯勒 (Kevin lane keller)； 出版社: 中国人民大学出版社; 第 3 版 (2009 年 6 月 1 日) по анг.: Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity 24. 《网络营销实务:工具与方法》作者： 贾森·米列茨基(Jason I.Miletsky)； 出版社: 中国人民大学出版社; 第 1 版 (2011 年 1 月 1 日) 外文书 名: Principles of Internet Marketing Интернет-ресурсы 25. http://fingazeta.ru/markets/kto-na-svete-vseh-doroje-vseh-bogache-i-puhlee-18 5339/ 26. http://www.iep.ru/en 27. http://dixy.ru/ 28. http://www.slideshare.net/facilitator_witology/ss-27161915 29. www.kommersant.ru/doc/2162072 30. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D0%B3%D0%BD%D0%B8 %D1%82_(%D1%81%D0%B5%D1%82%D1%8C_%D0%BC%D0%B0%D0 %B3%D0%B0%D0%B7%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%B2) 31. http://www.stats.gov.cn/english/ 32. http://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB% D0%B8%D0%B7 117 33. http://magnit-info.ru/about/today/ 34. http://relax.ru/post/96895/Shokiruyuschie-supermarkety-Wal-Mart-v-Kitae.htm l 35. http://ru.wikipedia.org/wiki/%CF%E5%F0%E5%EA%F0%B8%F1%F2%EE% EA_(%F1%E5%F2%FC_%EC%E0%E3%E0%E7%E8%ED%EE%E2) 36. http://prezi.com/zui4uc7okh0b/copy-of-/ 37. http://www.ozon.ru/ 38. http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_value/ 39. //www.chinapp.com/shidapinpai/71154/ 40. http://koloro.com.ua/izuchenie-celevoj-auditorii.html 41.http://weibo.com/crva?from=myfollow_all 42. http://weibo.com/u/2305472614?from=myfollow_all 43. http://weibo.com/walmarthyper?from=myfollow_all 44.http://www.x5.ru/ru/about/responsibility/ 45. http://www.qq.com/ 46. http://www.youtube.com/user/x5retailgroup 47. https://www.facebook.com/X5RetailGroup 48. https://twitter.com/x5retailservice 49. http://zxb.ccn.com.cn 118 119
