Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ
advertisement
www.pwc.ru/outlook Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015-2019 гг. Ключевые тенденции мирового и российского рынков Ежегодные пятилетние прогнозные данные и комментарии по 13 отраслевым сегментам в 54 странах. Июнь 2015 года Международная практика PwC, объединяющая специалистов индустрии развлечений и СМИ по всему миру, ежегодно предоставляет пятилетние исторические и пятилетние прогнозные данные и комментарии по 13 отраслевым сегментам в 54 странах. Обзор помогает сравнивать и сопоставлять потребительские и рекламные расходы в различных сегментах и странах. Сочетание глубокого знания местных рынков с поистине глобальной перспективой делает это издание мощным инструментом анализа ключевых проблем бизнеса. Издание составлено: Informa Telecoms & Media (www.informatandm.com) оказывает услуги по проведению бизнес-анализа и предоставляет сервисы по стратегии для компаний сектора телекоммуникаций и СМИ по всему миру. В настоящее время работает под брендом Ovum (www.ovum.com), который является частью Informa Telecoms & Media Ltd. Издание подготовлено и отредактировано: Сеть фирм PwC (www.pwc.com) предоставляет услуги в области аудита и бизнес-консультирования, а также налоговые и юридические услуги компаниям разных отраслей. Более 184 000 человек в 157 странах мира используют свои знания, богатый опыт и творческий подход для разработки практических советов и решений, открывающих новые перспективы для бизнеса. В России (www.pwc.ru) в офисах PwC в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре, Воронеже, Южно-Сахалинске, Владикавказе и Ростове-на-Дону работают более 2 600 специалистов. 2 PwC Вступительное слово Представляем вам очередной ежегодный выпуск «Обзора индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг.»*. Уже в течение 16 лет мы ежегодно знакомим специалистов отрасли с комплексными прогнозами в области потребительских расходов и расходов на рекламу. В этом году мы впервые наравне с анализом структуры расходов приводим мнения экспертов на основные тенденции развития индустрии развлечений и СМИ в целом и в каждом сегменте отдельно. 2014 год был насыщен экономическими событиями, которые существенно повлияли на индустрию, тем не менее, российский рынок по-прежнему сохраняет свои сильные позиции наравне с Великобританией, США и Японией. Наталья Яковлева Партнер, руководитель практики по оказанию услуг компаниям индустрии развлечений и СМИ, PwC в России В этом году анализ показывает, что доступ в интернет по-прежнему является одним из лидирующих сегментов по потребительским расходам и расходам на рекламу в России, особенно благодаря развитию мобильных технологий. Мы будем рады обсудить с вами, как именно описанные в нашем обзоре тенденции и меняющееся потребительское поведение влияют на ваш бизнес. * Данная публикация является краткой версией обзора. О том, как получить более подробную информацию, вы можете узнать на www.pwc.ru/outlook. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 3 Ключевые тенденции индустрии развлечений и СМИ За пределами цифровых технологий: продвинутым потребителям необходим учитывающий их ожидания опыт использования привлекательного контента, выходящий за рамки существующих платформ После десяти и более лет цифровой эпохи, в ходе которой развлечения и медиа пространство стремились идти в ногу с потребительскими ожиданиями, становится более очевидным, что нет значительного разделения между цифровыми и традиционными средствами массовой информации в глазах потребителей. Вместо привычного деления медиа пространства мы сталкиваемся с изменяющейся многогранной экосистемой, где новые цифровые предложения порождают еще больший спрос на разнообразие медиа контента, ускоряя тем самым выход за рамки уже существующих платформ. Ввиду преумноженных объемов и возможностей контента, а также средств доступа к необходимой информации, потребители ожидают гибкость и свободу выбора получения контента, не загнанные 4 PwC в определенные рамки расписания, а по первому требованию: в любом месте и в любое время. Вместо того, чтобы отдавать предпочтение одному или другому, они берут на вооружение сам факт распространения контента и варианты доступа, предусмотренные в рамках цифровых решений, и используют это в поисках большей гибкости и свободы в выборе того, какой контент, когда и как использовать. Делая выбор такого рода, потребители предпочитают те коммерческие предложения, в которых сочетается актуальность и удобство в использовании (привлекательный контент, легкий доступ, социальная среда) с вдохновляющим и персонифицированным опытом и впечатлениями от использования такого контента, независимо от того, каким образом он доставляется потребителю. Становится все более очевидным, что потребители не видят существенной разницы между цифровыми и традиционными СМИ: они ожидают более гибких, удобных решений, не ограничивающих их свободу выбора в том, когда и как они получают контент, соответствующий их предпочтениям. Более того, потребители с легкостью вовлекаются в использование контента, которые они могут получить только в релевантном предложении, следовательно, устойчивость и в некоторых случаях способность к восстановлению ряда аспектов традиционных СМИ, в том числе возможность для аудитории получить эффект живого присутствия (кино, музыкальные концерты, спортивные мероприятия), который привлекает потребителей, по-прежнему актуальны. Крупнейшие по объему рынки развлечений и СМИ Страна Рынок развлечений и СМИ млн долл. США* Место в мире по объему рынка СТГР** 2014 2019 2014 2019 2014–2019 США 602 800 771 432 1 1 5,1% Япония 147 258 242 170 3 2 10,5% Китай 162 907 171 900 2 3 1,1% Германия 111 453 121 858 4 4 1,8% Великобритания 99 437 116 597 5 5 3,2% Индия 25 048 41 354 15 12 10,5% Мексика 25 670 35 523 13 13 6,7% Россия 25 518 34 720 14 14 6,4% Испания 28 785 33 799 12 15 3,3% Нидерланды 21 515 25 065 16 16 3,1% Источник: Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ 2015-2019 (www.pwc.com/outlook) * Рынки развлечений и СМИ указаны с учетом элементов двойного счета ** СТГР – среднегодовые темпы годового роста Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 5 Компаниям, работающим в индустрии развлечений и СМИ в разных странах мира, необходимо соединить контент с дифференцированными впечатлениями и опытом потребителей, что является наиболее убедительным и притягательным фактором для выбора потребителем предпочтительной платформы. Для достижения этой цели предприятиям индустрии развлечений и СМИ необходимо сделать следующее: 1) осуществлять инновации в области создания продуктов и формирования впечатлений потребителя; 2) разработать безупречно работающий механизм отношений с потребителем по всем каналам предоставления продуктов и услуг; 6 PwC 3) сосредоточить усилия на мобильных устройствах (и все в большей степени – на видео). В целом. можно говорить о том, что возникает новая среда, где потребители считают, что любое различие в понятиях «цифровой» и «нецифровой» уже неактуально. При этом совершенно четко прослеживается общая тенденция к повышению значимости цифровых носителей. Этот факт подтверждается тем, что интернетреклама является наиболее быстрорастущим сегментом на рынке рекламы на весь период до 2019 г., опережая общемировые показатели роста выручки от рекламы на эфирном (вещательном) телевещании. Главным фактором роста цифровой рекламы в течение всего прогнозного периода будет быстрое расширение онлайн-видео-рекламы и онлайн-рекламы на мобильных устройствах. Так же одной из основных тенденций является переформатирование мирового рынка рекламы, что обусловлено быстрым расширением видео услуг с использованием технологий ОТТ (over-the-top), которые предлагают пользователям возможность просмотра видео без сопутствующей рекламы, что способствует сдвигу от потребления видео контента, финансируемого за счет рекламы, к потреблению видео услуг на основе подписки. В настоящее время также происходит сдвиг в сторону потребления социальных и казуальных игр, потребительские расходы на которые к 2019 г. в ряде стран превысят расходы на традиционные видеоигры. Структура потребления газетной продукции меняется, при этом потребители все в большей степени готовы платить за доступ к премиумконтенту. Платный доступ к онлайнинформации в настоящее время восполняет потери от снижения печатных тиражей газет во всем мире, и огромный объем предложений на подписку изданий стимулировал рост выручки от цифровых тиражей в 2014 г. Подводя итоги, следует отметить, что современная индустрия развлечений и СМИ основана на выборе потребителей, инновациях и релевантного для потребителей опыта потребления медиа контента. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 7 Обзор по секторам: российский рынок на фоне основных мировых тенденций Конец 2014 года в России был ознаменован ухудшением экономической обстановки в стране ввиду спада мировых цен на энергоресурсы, что вызвало снижение курса рубля относительно иностранных валют. Рекламная индустрия одна из первых реагирует на колебания курса валют, поскольку большая часть рекламных бюджетов закладывается в долларах США. Несмотря на это, в 2014 году динамика развития рынка развлечений и СМИ в России практически не изменилась: рынок вырос на 9% по сравнению с 2013 годом. Мы ожидаем, что в пятилетнем периоде его средний годовой темп роста составит 6,4% и к 2019 году рынок вырастет до 34,7 млрд долл. США. Основные сектора российской индустрии развлечений и СМИ, млн долл. США. Радио Газеты Музыкальная индустрия Интернет-реклама Наружная реклама Издание журналов 849 1142 1045 1942 Видеоигры 4618 ТВ реклама 1228 Киноиндустрия 847375 936 476 2427 1134 2175 1138 2009 1389 3710 1415 2014 1451 2019 Книгоиздательство 1519 2734 6226 Платное ТВ 1777 2264 12735 2678 Доступ в интернет Деловая информация Источник: Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ 2015-2019 (www.pwc.com/outlook) 8 PwC Газеты Музыкальная индустрия Радио Доступ в интернет Расходы на рекламу (final ) Средние годовые темпы роста в 2015–2019 гг. (%) Расходы на рекламу в ключевых сегментах Интернет Видеоигры Журналы Телевизионная реклама -15% -10% -5% Практически все сегменты индустрии развлечений и СМИ будут демонстрировать положительные среднегодовые темпы роста в пятилетней перспективе до 2019 года. 0% 5% 10% 15% книгоиздательства по-прежнему будет в него были внесены поправки, отрицательной (-2%). По расходам на теперь получать доход от трансляции рекламу лидером на рынке рекламы смогут не все каналы, а развлечений и СМИ интернеттолько те, которые отдают не менее реклама: по итогам 2014 года объем 75 процентов своего эфира этого сегмента составил 2,4 млрд долл. российскому контенту. Также в закон Согласно прогнозу, к 2019 году рынок «О рекламе» были внесены поправки, Расходы на ) до января 2019 года ТВ рекламы составит 2,2рекламу млрд долл. (final которые США что эквивалентно 10,1% спаду. разрешили рекламу пива в прессе и спортивных телетрансляциях. В конце 2014 года был введен закон об ограничении рекламы на платных Интернет телеканалах. В феврале 2015 года Наиболее динамично развивающимися сегментами станут доступ в Интернет (15,4%), интернет – реклама (13,7%) и платное телевидение (9%). ТВ реклама продемонстрирует резкий спад (-10,3%), а динамика сегмента Потребительские расходы (final) Видеоигры Потребительские расходы Киноиндустрия Деловая информация (B2B) Платное телевидение Журналы Киноиндустрия Радио Видеоигры Наружная реклама Деловая информация (B2B) Газеты Журналы Телевизионная реклама -15% -10% Музыкальная индустрия -5% 0% 5% 10% 15% Газеты Книгоиздательство -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% Источник: Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ 2015-2019 (www.pwc.com/outlook) Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 9 Доступ в интернет* интернет 2019 $686 264 млн $12 735 млн $449 454 млн $6 226 млн 2019 2014 2014 СГТР: 9% СГТР: 15% Таким образом, доля семей, имеющих В среднесрочной перспективе фиксированный широкополосный участники рынка фиксированного доступ в интернет, вырастет более чем широкополосного доступа в интернет на 16% и составит 71,2%. В целом будут уделять основное внимание $635 545 млн $13 281 млн показатель средней выручки на одного модернизации и развитию сетей, и $413 782 млн $6 768 млн et access пользователя услуг фиксированного предоставлению клиентам услуг более 2018 2018 широкополосного высокоскоростного2013 интернет-доступа, 2013 доступа в интернет будет оставаться стабильным, прежде всего услуг на базе сетей снижаясь в среднем на 0,4% в год, FTTH/B (технология передачи данных и к концу прогнозного периода по волоконно-оптической линии до составит 9,7 долл. США. дома или здания). Ожидается, что к концу прогнозного периода свыше По прогнозам, доходы от 71% клиентов в России, имеющих предоставления услуг мобильного доступ к фиксированному доступа в интернет в России будут широкополосному интернету, будут расти средними годовымиСГТР: темпами в 14,4% переведены на технологию FTTH/B СГТР: 9% размере 23,6% и к 2019 году составят (для сравнения: на конец 2014 года 8,13 млрд долл. США. Быстрый рост всего 48,5% клиентов имели такой и модернизация фиксированных и доступ). мобильных сетей в совокупности с привлекательными ценами на услуги Несмотря на то что рынки таких городов, как Москва и Санкт-Петербург, и устройства будут стимулировать развитие этого по-прежнему близки к насыщению, рынок страны $635,545 bn $13,281 bn недостаточно развитого рынка. в целом предоставляет большие $413,782 bn $6,768 bn ‘18 Согласно прогнозам, доходы от возможности для дальнейшего роста. ‘18 ‘13 ‘13и мобильного фиксированного По прогнозам, количество интернет-доступа будут увеличиваться домохозяйств, имеющих доступ к при среднегодовых темпах роста в фиксированному широкополосному размере 15,4% и составят к 2019 году интернету, возрастет примерно на 12,73 млрд долл. США. 10 млн и в 2019 году составит 40 млн домашних хозяйств (при среднегодовых темпах роста 5,4%). СГТР: 9 Ожидается, что в течение прогнозного периода число абонентов, пользующихся услугами мобильного интернета, будет расти совокупными средними темпами 8,1% в год, а уровень проникновения увеличится на 25%, составив 75,7% в 2019 году. Движущей силой роста будет оставаться растущее проникновение смартфонов и планшетов и расширение сетей 3G и 4G в сочетании с привлекательными предложениями и промоакциями для пользователей новых сетей. Показатель средней выручки на одного пользователя («СВОП») интернета в России будет расти и достигнет в 2019 году 6,5 долл. США (в 2014 году СВОП составил 3,5 долл. США). Сами темпы роста количества абонентов и объема трафика перевесят возможное снижение доходов от затрат на рекламную деятельность. СГТР: 14.4 * Несмотря на то, что интернет-доступ не является сектором развлечений и СМИ, он играет большую роль в развитии этой индустрии. В связи с чем мы включаем его как отдельный сектор и подробно анализируем. Однако его объем не учитывается ни в сумме потребительских расходов, ни в расходах на рекламу. 10 PwC Интернет-реклама лама $4 618 млн $239 865 млн 2019 $135 424 млн 2019 2014 $2 427 млн 2014 СГТР: 12% В 2014 году объем рынка интернетрекламы составил 2,42 млрд долл. США – это самый крупный рынок в регионе Центральной и Восточной Европы и четвертый по величине рынок в Европе в целом. 511 этом млн $194При все еще сохраняются колоссальные $117 185 млн 2018 для роста: по прогнозам, возможности 2013 совокупный среднегодовой темп роста рынка интернет-рекламы будет составлять 13,7% и в 2019 году объем рынка достигнет 4,61 млрд долл. США. Интернет-реклама выигрывает от трудностей с размещением рекламы в других СМИ. Бóльшая часть СГТР: 10,7% рекламных бюджетов тратится на интернет-рекламу, и эта тенденция будет сохраняться. Даже в условиях рыночной нестабильности, когда предполагается сокращение доходов от рекламы в традиционных СМИ, на цифровом рынке ожидается дальнейший рост. Отечественные участники рынка без энтузиазма отнеслись к законопроекту, ограничивающему деятельность иностранных поставщиков интернет-услуг, таких как Google и Facebook (законопроект заставляет их хранить данные о СГТР: 14% российских пользователях на физических носителях). По мнению представителей «Яндекса», принятие этого закона «станет еще одним шагом к усилению государственного контроля над интернет-пространством в России, $4 911 млн что негативно скажется $2 169 млн 2018 на развитии отрасли». 2013 Поисковая реклама. В 2014 году объем рынка платной поисковой рекламы достиг 1,7 млрд долл. США, что составляет 70,2% общей суммы выручки от интернет-рекламы. В российском сегменте поисковой рекламы ожидаются высокие темпы 17,8% периода роста: в течениеСГТР: прогнозного совокупный среднегодовой темп роста составит 13,2%, а сумма доходов в 2019 году достигнет 3,15 млрд долл. США. Выручка от дисплейной интернетрекламы существенно ниже выручки от контекстной рекламы. Несмотря на это, ожидается, что выручка от дисплейной рекламы будет расти теми же темпами: совокупный среднегодовой темп роста составит 14,9%, что приведет к росту выручки с 479 млн долл. США в 2014 году до 957 млн долл. США в 2019 году. Быстрыми темпами растет сегмент мобильной рекламы (совокупный среднегодовой темп роста составляет 18,2%). Продажи смартфонов в России, особенно в городах с высоким уровнем жизни, растут высокими темпами; доминирование на рынке продуктов компаний Apple и Samsung также является конъюнктурным фактором. На Москву приходится 40% всей пользовательской активности в мобильном интернете России. Соответственно, рекламодатели направляют свои усилия в первую очередь на население именно этого города. Потребление видеоконтента российскими пользователями продолжает расти, открывая новые возможности для получения выручки от видеорекламы в интернете. Видеореклама – это быстро развивающийся субсегмент рынка интернет-рекламы в России, совокупный среднегодовой темп роста которого составляет 26,2%. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 11 Видеоигры $2 009 млн $93 177 млн 2019 $70 777млн 2014 Продолжающийся рост легального рынка видеоигр привлекает многих $89 011 млн разработчиков и издателей, ведь общая $65 736 млн выручка от продаж видеоигр в 2014 году 2018 составила 1,45 млрд долл. США. 2013 По прогнозам, в 2019 году он достигнет отметки 2,01 млрд долл. США, при этом в течение прогнозного периода среднегодовой темп роста составит 6,8%. В 2014 году выручка от продаж традиционных видеоигр в России достигла 1,08 млрд долл. США, и, СГТР: 6,2% по прогнозам, к 2019 году достигнет 1,36 млрд долл. США, а среднегодовые темпы роста составят 4,6%. На традиционном рынке видеоигр выручка от продаж компьютерных видеоигр примерно соответствует выручке от продаж игр для приставок. Ожидается, что в течение прогнозного периода выручка от продаж игр для bn $89,011 от приставок превысит выручку $65,736 bn продаж компьютерных видеоигр. ‘18 ‘13 от продаж Общая выручка компьютерных видеоигр в 2014 году составила 640 млн долл. США. Ожидается, что к 2019 году выручка возрастет до 709 млн долл. США, а темпы роста составят 2,1 %. Выручка от продаж онлайновых игр СГТР: 6.2 уже превышает выручку, полученную в других сегментах рынка компьютерных игр. Ожидается, что эта выручка вырастет незначительно – с 312 млн долл. США в 2014 году до 363 млн долл. США в 2019 году, а среднегодовые темпы ее роста составят PwC $1 451 млн 2014 СГТР: 6% 12 2019 СГТР: 7% 3,1%. Эти цифры показывают, что российские потребители отдают $1 972 млн предпочтение онлайновым $1 311млн многопользовательским играм. 2018 Общая 2013 выручка от продаж видеоигр для игровых консолей в 2014 году составила 443 млн долл. США. Ожидается, что к 2019 году выручка возрастет до 650 млн долл. США, а среднегодовые темпы роста составят 8%. В этом сегменте розничные продажи консольных игр на СГТР: 8,5% материальных носителях также несколько снизились относительно пикового значения 2013 года (269 млн долл. США). Однако ожидается, что в течение прогнозного периода выручка останется неизменной на уровне 266 млн долл. США. Но еще более резкий рост выручки в 2015 году ожидается от продаж онлайновых консольных игр:$1,972 в 2014 bnгоду объем их продаж$1,311 составил bn лишь ‘18 США, однако в 2019 году 85 млн долл. ‘13 до 209 млн долл. США он вырастет при среднегодовых темпах роста 19,7%. Помимо роста выручки от таких продаж, который наблюдается по всему миру, более низкий уровень затрат и более высокое соотношение цены и качества, характерные для онлайн-игр, означают, что8.5 выручка СГТР: от таких продаж в России будет расти быстрее. При этом данный сектор не страдает от проблем с интернетпиратством, характерных для продаж игр на материальных носителях и потенциально – для интернет-продаж. Выручка от продаж социальных и казуальных игр вырастет с 312 млн долл. США в 2014 году до 553 млн долл. США в 2019 году при среднегодовых темпах роста на уровне 12,2%. В 2019 году выручка от продаж социальных и казуальных игр составит более четверти от общей выручки от продаж видеоигр. В течение следующих пяти лет выручка от продаж браузерных социальных и казуальных игр останется на уровне 53 млн долл. США. Рост в этой области будет обусловлен ростом выручки от продаж социальных и казуальных игровых приложений, которая в 2014 году составила 258 млн долл. США. В 2019 году выручка от продаж социальных и казуальных игровых приложений увеличится до 500 млн долл. США, а среднегодовые темпы роста составят 14,1%. Ожидается, что выручка от рекламы в видеоиграх в России увеличится с 55 млн долл. США в 2014 году до 99 млн долл. США в 2019 году (среднегодовые темпы роста составят 12,5%). Эти показатели лишь частично отражают размер рынка, удовлетворяющего потребности самой большой интернет-аудитории в Европе. В силу географических и региональных особенностей России наибольшим успехом пользуются платформы, позволяющие работать с ограниченной группой игроков, и реклама в видеоиграх хорошо подходит для этих целей. Дмитрий Сергеев заместитель генерального директора Mail.Ru Group. Mail.Ru Group (MAIL:LI, листинг с 5 ноября 2010 г., основана в 1998 г.) — одна из крупнейших интернет-компаний в Европе, занимает первое место в мире по среднему количеству минут на одного пользователя (comScore, топ-100 холдингов, весь мир, март 2015 г.). В настоящий момент разделение рынка digital рекламы на сегменты, на которые он делился какое-то время назад, становится достаточно условным. Сохраняется разделение рынка по общепринятым понятиям: дисплей и контекст. Но дисплей порой меняет свои форматы, и понять, куда относится, например, мобильная реклама, сложно. Основным компонентом развития рекламы в online является таргетированная реклама. По сути дела, таргетированная реклама – в значительной степени контекст, но с характерными элементами дисплейной рекламы. Если говорить в общепринятых терминах, дисплей, безусловно, в этом году замедлился из-за кризиса, в меньшей степени отразившегося на темпах роста контекста, который является существенным каналом продаж для бизнеса. Рост в классической баннерной рекламе падает, что в значительной степени снижает уровень медийных бюджетов в кризис. Однако в целом в интернетрекламе наблюдается не падение, а лишь некоторое замедление роста, при этом он сохраняет двухцифровые значения. Миграция бюджетов из традиционных медиа в онлайн продолжается. Главный тренд сейчас – бурное развитие мобильной рекламы, которому способствует ярко выраженный и устойчивый рост мобильного потребления. У нас уже половина трафика в социальных сетях идет из мобильных устройств. В связи с тем, что большая часть пользователей становится mobile-only, данная реклама растет темпами, опережающими наши самые смелые прогнозы. Наша компания, включая ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир и другие мобильные проекты, занимает первое место по мобильному трафику в России, поэтому мы хорошо прослеживаем этот тренд. Хотя надо отметить, что происходит он с низкой стартовой базы. Эта тенденция существует во всем мире, здесь нет ничего уникального. Подытоживая, можно смело говорить о том, что рынок интернет-рекламы в целом растет. Это связано с несколькими факторами: с миграцией аудитории в интернет из традиционных медиа, а также с потенциалом роста рынка – ведь уровень проникновения интернета в России ниже в сравнении с основными развитыми рынками. В любом случае, рост по всем показателям в наших основных проектах, как и в прошлом году, продолжится. Негативным остается текущая макроэкономическая ситуация, которая сказывается на рекламе в традиционных ее видах. Основной тренд – активный рост рынка мобильных игровых приложений. Какое-то время назад аудитория была не так привязана к определенным играм и часто их меняла. Объяснялось это тем, что они были довольно простыми. Теперь же ситуация начинает меняться: большие экраны смартфонов и темпы роста их продаж предоставляют еще большему числу пользователей возможность загружать более тяжелый контент – при этом простые казуальные игры забирают внимание неискушенной массовой аудитории. По-прежнему крупнейшим сегментом рынка онлайн-игр остается ММО, который занимает значительную долю рынка во многих странах, в том числе и в России. Игры любого типа становятся более совершенными, и для их производства требуется хорошо укомплектованная команда, большой финансовый ресурс и множество разработчиков. Только такие игроки, как мы, располагающие полноценными командами проектирования и разработки игровых сервисов, смогут создавать востребованные этим рынком продукты, отвечая потребностям максимально широкой аудитории. Что касается антипиратского пакета законов, то мы много работаем с правообладателями в этом направлении. Естественно, не возникает вопросов к людям, которые добровольно загружают свой контент, например, на сайт ВКонтакте. Это их собственное решение, то есть user-generated content. Интересно, что в последнее время мы наблюдаем тенденцию качественного улучшения такого контента – и тут хорошим примером являются разного рода блоггеры, привлекающие значительную аудиторию в социальных сетях. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 13 Телевизионная реклама ая реклама g $2 175 млн $204 068 млн 2019 $167 100 млн 2014 2019 $3 710 млн 2014 СГТР: 4% СГТР: -10% и вещательные компании занимаются продвижением услуг «ТВ повсюду» и услуг интернет-телевидения. Это серьезно отразится на размере доходов от рекламы на онлайн-телевидении, которые в 2014 году составили 21 млн долл. США. При росте показателя СГТР на 39,8% доходы от рекламы на онлайнтелевидении достигнут 114 млн долл. США в 2019 году. Несмотря на то что это составит 5,2% всех доходов от телерекламы, такие темпы роста могут создавать в долгосрочной перспективе угрозу для традиционных форм рекламы. Законопроект, направленный на противодействие пиратству, незамедлительно принес, по мнению участников рынка, некоторые результаты. Однако пиратство получило настолько широкое распространение, что пиратский онлайновый видеоконтент на русскоязычных веб-сайтах все еще встречается повсеместно, особенно 2013 На долю «Первого канала», в сегменте медиаконтента, который по-прежнему приходится самая создается конечными пользователями. Совокупные доходы от телерекламы большая часть рекламных доходов. При этом есть и некоторые позитивные возросли лишь на 2,2%, достигнув В частности, в 2013 году доля тройки сигналы, но реальное влияние нового в 2014 году 3,71 млрд долл. США. лидеров составляла более 45% . законодательства станет заметным Предполагается, что они будут и Несмотря на заметную фрагментацию только в среднесрочной перспективе. дальше уменьшаться в течение телевизионной аудитории, среди всех Федеральная служба России по надзору следующих пяти лет, за исключением вещательных компаний можно СГТР: 5,5% СГТР: 8,1% в сфере связи, информационных 2018 года, когда в России будет выделить шесть лидеров, на долю проходить чемпионат мира по футболу. которых приходится 75% всех доходов технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) также начала В целом прогнозируется снижение от телерекламы, а наиболее реализацию ряда инициатив, среднегодовых темпов роста (СГТР) популярными среди них являются обеспечивающих саморегулирование на 10,1%. Таким образом, к 2019 году именно развлекательные каналы. в онлайновой видеоиндустрии. доходы от телерекламы составят Нарушение авторских прав остается В декабре 2013 года по инициативе 2,17 млрд долл. США. серьезной проблемой. Для целей Роскомнадзора был принят Несмотря на активно развивающийся устойчивого и долгосрочного развития Меморандум о сотрудничестве в $6,423 bn $214,667 bn сектор абонентского телевидения, необходимо введение более $4,342 bn жесткого предоставлении авторских прав $164,441 bn доля доходов‘18 от рекламы на эфирном регулирования, которое ‘18 правообладателями. Этот документ ‘13 телевидении‘13 продолжала препятствовало бы нелегальному подписали как легальные интернетдоминировать в общих доходах от использованию сетей, ресурсы (Amediateka, ivi.ru, Megogo, телерекламы в 2014 году и составила предоставляющих совместный доступ Now.ru, Stream, Tvigle, Viaplay, Zoomby, 91,2%. Прогнозируемое падение на к файлам. В то же время уже начали Mail.ru), так и правообладатели 10,5% показателя СГТР приведет действовать автономные платформы, (Гильдия продюсеров России, к тому, что в 2019 году доходы от использующие технологию ОТТ, а киноконцерн «Мосфильм» и холдинг рекламы на эфирном телевидении операторы абонентского телевидения «Национальная Медиа Группа»). достигнут 1,94 млрд долл.СГТР: США.5.5 СГТР: 8.1 На долю этого вида рекламы Вопросы к эксперту: приходится лишь небольшая часть 1. Какие глобальные изменения произошли за последний год в структуре рынка, что вызвано ростом доходов рекламного рынка? от рекламы на онлайн-телевидении 2. Наблюдаете ли Вы тенденцию перераспределения рекламных бюджетов? при изначально низких показателях Если да, то куда? базы таких доходов. Экономический прогноз по России характеризуется неопределенностью, и это в полной мере отражается на доходах от рекламы. Использование телерекламы особенно тесно связано с $214 667 млн макроэкономическими показателями: $164 441 млн рост в секторе рекламы окажется под 2018 угрозой, если экономические 2013 показатели в целом не улучшатся. Российский телевизионный рынок переживает период активной фрагментации, что вызвано конкуренцией со стороны онлайнтелевидения, а также появлением $6 423 млн все большего числа разнообразных $4 342 млн каналов и региональных услуг. 2018 3. Что Вы думаете по поводу последних инициатив и изменений в законодательстве рекламы и СМИ? 4. Если говорить о прогнозах, что будет происходить до конца текущего года в сегменте рекламного рынка? 14 PwC Анастасия Таций Управляющий директор агентства Zenith Russia. Международное сетевое коммуникационное агентство, являющееся частью сети ZenithOptimedia, входящей в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis Group. Рекламный рынок в целом и медиакоммуникационный в частности одними из первых реагируют на экономические изменения. Поэтому все экономические процессы, которые начали «бурлить» уже с середины прошлого года и достигли «кипения» к осени, повлияли на то, как рекламный рынок «закрылся» с точки зрения динамики инвестиций. Если сравнивать прошлогодние события на рекламном рынке с кризисом 2008-2009 годов, то во втором полугодии 2014 года резкого единовременного пересмотра маркетинговых бюджетов не было. Отсутствие экономической определенности заставило большинство рекламодателей занять выжидательную позицию. Поэтому медиакоммуникационный рынок по итогам 2014 года показал небольшой прирост к 2013 году – порядка 4%. Самый крупный на данный момент медийный сегмент – телереклама – показала 2-процентный прирост. Динамика инвестиций в рекламу в прессе и outdoor продолжила свое снижение. Падение инвестиций в печатную рекламу является долгосрочным трендом последних лет. На развитие рынка наружной рекламы оказали влияние инициативы законодателей и регуляторов отрасли. Самым динамично развивающимся сегментом рынка вновь стали цифровые медиа (+18% по итогам 2014 года). Этот сегмент упрочил свою вторую позицию по доле медиаканалов в общих рекламных инвестициях. Кардинальных изменений в перераспределении бюджетов в масштабе всего рынка в начале 2015 года не происходит. В целом, стратегии и медиаканалы, которые исторически работали и показывали свою эффективность, вряд ли будут подвергнуты сомнению. Сейчас вопрос состоит, скорее, в абсолютных размерах рекламных инвестиций, которые рекламодатели могут позволить вложить в продвижение своих продуктов и сервисов. Отдельные категории рекламодателей, действительно, приняли решение максимально скорректировать бюджеты, оставив минимальный уровень рекламной поддержки, сосредоточившись на ключевых для этих категорий медианосителях. Но, в общем, по итогам года мы не ожидаем, что соотношение сил между различными медиа серьезно изменится. В прошедший год законодатели также пошли на послабления для рекламного рынка. Летом прошлого года был снят запрет на рекламу пива на телевидении и в печатных СМИ в рамках поддержки спонсоров чемпионата мира по футболу, который пройдет в России в 2018 году. По ожиданиям, производители должны были воспользоваться этим и вернуться в рекламное пространство. На самом же деле этого не произошло. Лишь некоторые рекламодатели данного сектора возобновили практику продвижения на ТВ, но это не привело к заметному росту рекламных инвестиций в пивном секторе. Производители адаптировались к тем правилам игры, которые были заданы ранее. По нашему официальному прогнозу, объем российского рекламного рынка в этом году снизится на 17%, до 282,3 млрд руб. Оговорюсь, что этот прогноз умеренно-пессиместичный и при изменении экономической обстановки он может подвергнуться корректировке. Сейчас горизонт планирования рекламных бюджетов снизился, и если раньше рекламодатели финансировали бюджеты до конца года, то сейчас бюджетные ревизии могут производиться ежемесячно. Помимо этого, мы все прекрасно осознаем, что в отличие от прошлого кризиса, сейчас экономика России, а, значит, и рекламный рынок не восстановятся так быстро, как 2010 году. Все будет зависеть от того, какую модель поведения выберут наши потребители, и мы сами, как потребители. Если говорить в долгосрочной перспективе, нет никаких причин говорить о том, что российский рынок стал менее привлекателен для международных рекламодателей. По стоимости контакта с потребителем он продолжает быть одним из самых эффективных. Поэтому рынок вернется к росту, вопрос в том, с какой скоростью он это сделает. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 15 Деловая информация (B2B) ция (B2B) $2 678 млн $232 411 млн 2019 $193 942 млн 2014 2019 $2 264 млн 2014 СГТР: 4% Экономический спад 2009 года повлек за собой значительное сокращение рынка B2B. Только в 2012 году общий объем выручки в сегменте B2B превысил докризисный on (B2B) уровень. В течение последовавших двух лет рынок B2B демонстрировал $222,812 bn рост. Однако в 2014 году темпы роста $188,562 bn выручки рынка B2B упали до 4,5%, ‘18 а общий объем ‘13 выручки составил 2,26 млрд долл. США. В течение прогнозного периода рынок B2B будет расти средними годовыми темпами 3,4% и составит в 2019 году 2,68 млрд долл. США. Проведение в России чемпионата мира по футболу в 2018 году СГТР: 3.4 обеспечит существенный приток инвестиций и развитие инфраструктуры. В настоящее время крупнейшим сегментом российского рынка B2B является деловая информация. В 2014 году общая выручка сегмента деловой информации составила 759 млн долл. США, или примерно одну треть от общей выручки на рынке B2B. Согласно прогнозам, сегмент деловой информации будет СГТР: 3% расти средними годовыми темпами 3,2% и составит 887 млн долл. США в 2019 году. Экономический рост приведет к увеличению расходов на исследования, так как фирмы будут пытаться понять $3,779 предпочтения bn среднего класса и$2,667 оценить bn потенциал городов ‘18 второго эшелона. Растет ‘13 объем инвестиций в сегмент «больших данных» по мере того, как организации ищут новые методы получения полезной информации на основании объемов данных, генерируемых современными исследовательскими платформами и социальными медиа. В сентябре СГТР: 7.2 2014 года американская компания Dell совместно с Институтом системного программирования Российской академии наук (ИСП РАН) при содействии компании Comptek объявила об открытии Big Data Open Lab — практического центра по продвижению и развитию технологий анализа сверхбольших данных в интересах российских организаций. Сектор рекламы в справочных изданиях является третьим по величине сегментом рынка B2B. В 2014 году общий объем расходов на рекламу в справочных изданиях составил 432 млн долл. США и впервые превысил докризисный уровень. По прогнозам, рынок будет расти средними годовыми темпами 3,8% и достигнет в 2019 году 521 млн долл. США. По-прежнему предпочтение отдается печатному формату: прибыль от размещения рекламы в печатных справочных изданиях составит в 2019 году 57,1% от общего объема прибыли от рекламы в справочных изданиях. Вопросы к эксперту: 1. Какие глобальные изменения произошли за последний год в структуре рекламного рынка? 2. Наблюдаете ли Вы тенденцию перераспределения рекламных бюджетов? Если да, то куда? 3. Что Вы думаете по поводу последних инициатив и изменений в законодательстве рекламы и СМИ? 4. Если говорить о прогнозах, что будет происходить до конца текущего года в сегменте рекламного рынка? 16 PwC Римантас Реймонтас руководитель департамента коммуникационных исследований Connect в компании Ipsos. Преподаватель дисциплины «Маркетинговые исследования» в академии коммуникаций «Вордшоп» с 2012 года. 2014 год отличался тем, что в течение первых трех кварталов никто не замечал, как меняется экономическая ситуация, и что введены санкции. Практически до ноября все было спокойно. Бизнес развивался, как обычно. Потом мы резко ощутили сокращения медийных бюджетов и значительный спад в активности рекламных кампаний. Последние два месяца 2014 были особенно трудными. Все на рынке ожидали, что дно придет примерно в апреле 2015 года, но я считаю, что дно было достигнуто уже в конце 2014 года. Прошедший февраль и март были в некотором смысле даже более позитивными месяцами. Возможно, многие игроки на рынке поняли, что санкции не означают, что люди перестают покупать продукты, поэтому переключились на местную продукцию, которую тоже надо продвигать. Однако существенное сокращение произошло в таких медиа, как наружная реклама, радио, метро (по крайней мере, в Москве). Телевизионная реклама тоже рухнула. В январе текущего года российский медийный рынок в денежном выражении сократился до 50% в зависимости от канала. Самые большие компании стали придерживать деньги. Мы чувствуем, что бюджеты есть, но они просто заморожены. Многие FMCG компании переместили свою активность в точки продаж, где проводят промо акции. Клиенты стали более осторожными, на новые рекламные кампании идут неохотно. Автомобильный рынок однозначно сократится очень сильно, а значит и его объемы рекламы. Если говорить о фарме – все зависит от того, как поступит потребитель. Либо он перейдет к совсем дешевым препаратам, либо будет покупать в дорогих сетях, но опять-таки недорогие препараты. Движение будет в обоих направлениях. Спрогнозировать сейчас, который вектор будет сильнее, сложно. 30 декабря прошлого года приняли закон, разрешающий рекламировать вино и пиво местным производителям. У отечественных пивоваров вряд ли есть серьезные рекламные бюджеты, я уже не говорю про виноделов, поэтому не думаю, что этот закон поможет вернуть бюджеты производителей в эфир. Надеюсь все-таки, что рост, как и спад, будет довольно резким. Уже сейчас мы наблюдаем, как клиенты возвращаются. Однако двойного роста digital, который мы наблюдали в течение прошлого десятилетия (за исключением 2008 и 2009 годов), уже не будет. Точно увидим спад наружной рекламы и принта. Телевизионная реклама сохранит какие-то позиции, но продолжится перераспределение бюджетов в пользу digital. Если говорить о креативной стороне рекламы, я бы сказал, креатив перестал быть креативом. Хочется верить, что это всего лишь временная кризисная тенденция. Многие компании стали перерабатывать старый креатив, пытаясь слепить что-то из нескольких кампаний прошлых лет, либо идут со старыми кампаниями, переозвучивая, переставляя кадры. Но медийный рынок в 2014 году был стабильным, даже вырос. Как правило, потребители смотрят на рекламу как на фоновый шум. Они относятся к этому как к чему-то неизбежному. Вряд ли люди заметили, что качество рекламы ухудшилась. В странах западнее России реклама – это искусство. В России реклама стала более массированная. На нее тратится меньше денег, меньше денег – хуже качество. Надо признать, что в России потребитель пока не разбалован, российский зритель, возможно, еще не созрел к рекламе Западной Европы или США. За последний год, в маркетинговых отделах меняется отношение к digital. Если раньше на digital получали деньги по остаточному принципу, то теперь digital реклама продолжает набирать объемы, чисто потому что ее эффективность увеличивается. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 17 Киноиндустрия 2019 $104 619 млн $1 942 млн $85 398млн $1 415 млн 2014 2014 СГТР: 4% Доходы российского сектора киноиндустрии, согласно прогнозам, вырастут с 1,41 млрд долл. США в 2014 году до 1,94 млрд долл. США к 2019 году при среднегодовом темпе $110 093 млн роста (СГТР) на уровне 6,5%. $88 273 млн 2018 Кассовые сборы являются движущей 2013 силой российской киноиндустрии – на долю этого сектора приходится примерно три четверти общей выручки кинорынка, который в настоящее время занимает шестое место в мире. В течение прогнозного периода кассовые сборы будут постоянно увеличиваться –с СГТР: 4,5% 1,14 млрд долл. США в 2014 году до 1,47 млрд долл. США в 2019 году – при среднегодовом темпе роста на уровне 5,2%. Несмотря на то, что в этот период ожидаются постоянные значительные поступления в виде кассовых сборов, доходы от кинорекламы составят bn $110,093 в 2019 году 42 млн долл. СШАbn $88,273 ‘18– 32 млн долл. США) (в 2014 году ‘13 при среднегодовом темпе роста 5,6%. Наиболее заметной тенденцией в отношении российских кассовых сборов является все большее увеличение поступлений от проката американских блокбастеров. В 2014 году кассовые сборы от проката СГТР: 4.5 в России фильма «Трансформеры: эпоха истребления» производства компании Paramount превысили 41 млн долл. США. Выручка от проката ряда других фильмов, снятых на киностудиях США («Малефисента» и «Стражи Галактики» киностудии Disney, а также «Ной» киностудии 18 PwC 2019 СГТР: 7% Paramount), превысила в 2014 году 30 млн долл. США. Предполагается, что средняя цена билета в кинотеатр будет несколько $2 697 млн снижаться в прогнозном периоде – млнв 2014 году с 7,20 долл. США$1 за631 билет 2018 до 6,60 долл. США в 2019 году, при 2013 сокращении среднегодового темпа роста на 1,6%. В течение того же периода посещаемость кинотеатров вырастет с 170 млн до 237 млн зрителей. Несмотря на резкий рост доходов от домашнего видео в электронном СГТР: формате, к 2019 году на10,6% его долю будет приходиться только 18% всех доходов в секторе киноиндустрии. К 2019 году эти доходы достигнут 358 млн долл. США (163 млн долл. США в 2014 году) при среднегодовом темпе роста на уровне 17%. В сегменте домашнего видео в $2,697 bn электронном формате будут быстро $1,631 bn расти доходы от использования ‘18 технологии OTT и стриминга ‘13 видеоконтента при среднегодовом темпе роста 17,9%, наряду с быстрым ростом доходов от использования видео по требованию за абонентскую плату (SVOD) и видео по требованию при оплате за просмотр каждого отдельного видеофайла (TVOD). Однако среднегодовые темпы роста доходов от платного телевидения составят в прогнозном периоде 16,9%, а сумма доходов достигнет 333 млн долл. США в 2019 году, или 93% от общих доходов от домашнего видео в электронном формате. В конце 2014 года платное телевидение стало доступным для 46,7% домашних хозяйств в России. Ожидается, что к концу 2019 года этот показатель возрастет приблизительно до 61,9%. Среди крупных игроков российского рынка платного телевидения можно назвать «Триколор ТВ» (рыночная доля в 2013 году составляла 34%), «ЭР-Телеком» (10%), МТС (12%), «Ростелеком» (9%) и «Билайн» (4%). Вопросы к эксперту: 1. Какие глобальные изменения произошли за последний год в структуре Вашего рынка? 2. По статистике, сколько собрал отечественный прокат и зарубежный в прошлом году? СГТР: 10.6 3. Что Вы думаете по поводу последних инициатив и изменений в законодательстве рекламы и СМИ? 4. Если все-таки говорить о прогнозах, что будет происходить до конца текущего года в Вашем сегменте рынка? Антон Сиренко Генеральный директор ООО «Уолт Дисней Студиос Сони Пикчерз Релизинг» – совместного предприятия, учрежденного международными компаниями Walt Disney Studios Motion Pictures International и Sony Pictures Releasing International для проката кинофильмов своих студий на территории СНГ. Компания «Уолт Дисней Студиос Сони Пикчерс Релизинг» осуществляет дистрибуцию художественных и анимационных фильмов производства студий Walt Disney Pictures, Disney-Pixar Animation, Marvel Studios, Lucasfilm Ltd, Touchstone Pictures, Columbia Pictures, Tri Star, Screen Gems, CBS Films и Sony Pictures Animation. Компания также занимается дистрибуцией и маркетингом фильмов российского производства. Несмотря на экономическую неопределенность, 2014 был достаточно интересным годом, так как показал нам хорошие результаты: зрители «голосовали ногами» за большое, качественное коммерческое кино. Данная тенденция сохранилась и в этом году. Это объясняется тем, что бизнес развлекательного кино в кризисные времена, когда в семьях больше денег не становится, является относительно недорогим. В этом случае мы поддерживаем стабильность цен и сохранение их на уровне предыдущих лет. В среднем по России рост стоимости билета составил менее 3% от года к году за последние два года. Средняя стоимость билета в России в 2014 году составила 246 рублей. При этом средняя стоимость билета в Москве выше, чем в регионах примерно на 60%. Есть регионы, которые ближе к московским ценам, а есть регионы, где разница в два раза отличается от столицы в меньшую сторону. Одно время 3D являлось существенным фактором в определении средней стоимости билета и давало значительный прирост этой стоимости. Но сейчас 3D больше не является главной составляющей цены на билет. Российские картины собрали 17% проката в прошлом году, при этом было очевидно, что эти 17% были собраны менее чем десятью картинами. Российские фильмысобытия, которые сделали эту долю бокс-офиса, шли на уровне или даже лучше среднего голливудского продукта. Я с полной уверенностью заявляю, что утверждения о том, что российский продукт не доходит до зрителя, что кинотеатры с якобы недостаточно большим энтузиазмом «открывают» свои экраны для российского кино, не соответствуют действительности. Рынок кинотеатральной рекламы очень небольшой, и от сети к сети совершенно на разной стадии развития, но при этом очень разношерстный, поэтому сложно тут делать прогнозы. В данном случае мы все-таки поставщики контента и уверены, что зритель приходит именно за этим в кино. А с точки зрения рекламы, где мы участвуем как рекламодатель, то нам сейчас удается удерживать достаточно весомый уровень. Это позволяет говорить о стабильности наших позиций, как крупного кинотеатрального игрока. У министерства культуры есть планы по дополнительному содействию прокату ряда значимых российских проектов, но я не вижу здесь никакой угрозы для зарубежного кино. Да и правительство, и президент не раз высказывали свое мнение, что какие-то ограничения в киноиндустрии применяться не будут. Можно относиться к зарубежному кино как угодно, но оно вывело нашу индустрию на тот уровень, на котором она находится сейчас. Если говорить конкретно о прогнозах, то, конечно, мы их тоже скорректировали, но рост все-таки покажем и в этом, и в следующем году. Это обусловлено нашим положением на рынке, количеством и качеством нашего контента, поэтому свои амбициозные планы мы не сворачиваем. В целом наш рынок, я думаю, будет стабильным, так как стабильной будет посещаемость кинотеатров. Статистика по заполняемости и посещаемости залов у нас в стране не падает. В России она на уровне европейской. 70% населения вообще не ходит в кино, но если мы возьмем те самые 30% населения, которые не регулярно, но всё же ходят в кино, то мы увидим, что частота посещаемости этой группы больше, чем в Европе. Рост частоты посещения кинотеатров делает наш рынок стабильнее. Однако по уровню, если так можно сказать, кинофицированности регионов мы, конечно, отстаём от Европы. Однако есть и позитивная тенденция: арендодатели и владельцы торговых центров, где кинотеатры снимают площади, скорректировали свое отношение к ним и стали более гибкими в плане арендных ставок. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 19 Платное телевидение елевидение $2 734 млн $279 804 млн 2019 $239 760 млн 2014 2019 $1 777 млн 2014 СГТР: 9% СГТР: 3% Показатель распространения платного телевидения в России повышался на протяжении последних нескольких лет млн $276 453 и в 2014 году достиг отметки 46,7%. $236 419 млн При этом прогноз на 2019 год 2018 составляет 61,8%. Из 25,8 млн 2013 домашних хозяйств, пользующихся услугами платного телевидения в 2014 году, около 12,4 млн домашних хозяйств являлись абонентами спутникового телевидения, а 11,2 млн домашних хозяйств –кабельного телевидения. Рост в этом секторе будет зависеть от реакции операторов на изменения в законодательстве о СМИ, на $2 644 млн и на ограничения в сфере рекламы $1 621 млн Вместе состояние макроэкономики. 2018 с этим снижение стоимости рубля 2013 заставляет многих операторов пересматривать договоры с поставщиками иностранного контента. Однако мы прогнозируем, что при среднегодовых темпах роста в 9% объем выручки в сегменте платного телевидения достигнет 2,73 млрд долл. США. В секторе кабельного телевидения, СГТР: 3,2% СГТР: 10,3% который ранее доминировал на рынке, В октябре 2014 года Государственная в настоящий момент наблюдается дума РФ внесла поправки в закон отсутствие роста. Лидирующие «О средствах массовой информации», позиции на рынке заняло спутниковое которые серьезным образом отразились телевещание, став в 2013 году самой на работе телевизионных компаний. популярной ТВ-технологией. С 2015 года запрещена реклама на платных телевизионных каналах, Среднегодовые темпы роста а максимально допустимая $276,453 bn $1,621 bn доля количества домохозяйств, иностранного владения $236,419 bn $2,644вbn подключенных к спутниковому медиакомпаниях была снижена с 50% ‘18 ‘18 телевидению,‘13 составят 6,5%, а их число ‘13 к 2019 году достигнет 17млн. К этому моменту количество домашних хозяйств, пользующихся услугами IP-телевидения составит 6,5 млн, тогда как в 2014 Вопросы к эксперту: году таких семей было 2,1 млн. до 20%. Многие каналы опасаются, что им придется объявить о своем банкротстве, поскольку эти изменения резко сократили возможности получения выручки. Все это привело к усилению процесса консолидации в отрасли на фоне попыток операторов повысить эффективность своей деятельности и укрепить свои переговорные позиции. Последующие изменения в законодательстве могут быть направлены на ограничение или даже запрет рекламы, которая прерывает телепередачи. Ожидается, что IP-телевидение, представляющее собой наиболее динамично развивающуюся платформу, тем не менее, будет по-прежнему играть лишь второстепенную роль. В 2019 году число абонентов IP-телевидения составит 6,5 млн из 34,5 млн домашних хозяйств, пользующихся услугами платного телевидения. 1. Какие глобальные изменения произошли за последний год в структуре Вашего сегмента рекламного рынка? СГТР: 3.2 2. Наблюдаете ли Вы тенденцию перераспределения рекламных бюджетов? СГТР: 10.3 Если да, то куда направляются эти бюджеты? 3. Изменится ли Ваша маркетинговая стратегия и планы в ближайшее время под влиянием экономического кризиса? Если да, то как? 4. Что Вы думаете по поводу последних инициатив и изменений в законодательстве о рекламе и СМИ? 5. Если говорить о прогнозах, что будет происходить до конца текущего года в Вашем сегменте рекламного рынка? 20 PwC Олег Туманов основатель и генеральный директор ООО «Иви.ру», крупнейшего в России сервиса лицензионного видео. Основные проекты компании – онлайн-кинотеатры ivi.ru, сервис персональных музыкальных каналов music.ivi.ru и детский видеосервис deti.ivi.ru. Пожалуй, впервые медиаиндустрия почувствовала сильное влияние интернет-видео-сервисов, технологии OTT (Over the Top). Многие кабельные операторы задумались о том, что им надо предпринять в сложившейся экономической обстановке: нужно ли давать какой-то ответ на эту тенденцию, готовить ли свои решения в области OTT. Что касается нашего сегмента, то доход от платных сервисов в прошлом году вырос более чем в шесть с половиной раз. Хотя база 2013 года была не столь значительной, но все же рост в 2014 г. превзошел наши ожидания. Существенным драйвером этого развития стали технологии Smart TV. Объясняется это тем, что большой экран, на котором можно показывать персонализированный контент, в среде, защищенной от пиратства, создает добавочную стоимость для пользователя, которую эти пользователи готовы оплачивать Сложно употреблять слово «перераспределение» на фоне того, что телевизионная реклама потеряла 20% в прошлом году, но сегмент online-видео в прошлом году вырос на 45-50%. Сложно делать прогноз на этот год, но, думаю, данный сегмент вырастет еще на 25-30%. Мы действуем по ситуации, работаем с рекламодателями в режиме борьбы за еженедельные, ежедневные деньги. И все рекламодатели перешли от долгосрочного годового планирования к месячному, а иногда и к недельному формату принятия решений. Мы точно будем использовать нестандартные для нас способы продвижения и сбора информации относительно пользовательского интереса в цифровой среде, в вебе, на мобильных устройствах. Будем использовать новые волны потребительского интереса к темам, связанным с кино и социальными сетями. Сама по себе индустрия, в которой мы работаем, и предмет нашего бизнеса (кино, видео) очень хорошо сочетаются с возможностью более активного его распространения, привлечения к нему внимания, потому что изначально в него уже вложены гигантские маркетинговые бюджеты. Наша креативная задача состоит в том, чтобы раскрыть «энергию» этого контента. Я резко отрицательно относился к запрету рекламы на кабельных каналах. Мы вкладываем деньги, чтобы что-то создать. Это не спекулятивная инициатива – сегодня сделал, завтра продал; это работа на годы, на десятилетия. И вдруг в одночасье меняются правила игры. На это накладывается обесценивание рубля и санкции. Произошел удар по доверию инвесторов и предпринимателей. А если не будет доверия со стороны инвесторов и не будет инициативы предпринимателей, то ничего не будет. Что касается возврата рекламы алкоголя, это спорный вопрос, потому что как житель этой страны, как отец своих детей, понимающий, к чему это может привести, я не поддерживаю эту инициативу, несмотря на то, что, казалось бы, рекламная индустрия должна от этого выиграть. Я думаю, что все идет по той же дороге, по которой все пошло с развитием интернета, интернетвидео. Идет развитие всех технологий вокруг персонализации пользовательского опыта, вокруг конкретных паттернов потребления каждого конкретного пользователя. В этой связи Smart TV открывает новые возможности в медиапространстве, и именно оно будет революционизироваться в ближайшие годы. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 21 Радио $375 млн $52 555 млн 2019 $46 415 млн 2014 2019 $476 млн 2014 СГТР: 3% СГТР: -5% Российский рынок радиовещания занимает 15-е место в мире. В 2014 году общая сумма выручки на этом $50 875 млн рынке составила 476 млн долл. США. $44 550 млн Темпы роста сократились вдвое 2018 относительно 2013 показателей 2013 года (с 15% до 7%), в основном в связи с введением экономических санкций и девальвацией рубля. Российский рынок радиовещания всецело зависит от рекламной выручки, что делает этот рынок $856 млн чувствительным к спадам в экономике $532 млн страны. Прогнозируется, что выручка 2018 от рекламы на традиционном радио 2013 сократится до 375 млн долл. США, что эквивалентно среднегодовому темпу спада в размере 4,7%. Относительно высокое место в международном рейтинге по показателю общей выручки от радиовещания объясняется СГТР: 2,7% численностью населения страны, а не эффективным функционированием этого сектора. Если отставание России от США по показателю выручки от радиовещания на душу населения вполне объяснимо значительными различиями в зрелости этих рынков, то менее развитые рынки, такие как Мексика, Колумбия или Чешская Республика, также опережают Россию $50,875 bn по этому показателю. Это дает bn основания полагать,$44,550 что у российского ‘18 рынка радиовещания все еще есть ‘13 большой потенциал для роста. Однако в настоящее время этот потенциал реализуется медленно под влиянием ряда политических и экономических факторов. Несмотря на то, что некоторая часть российского радиовещания в Европе и США ведется в цифровом формате, соответствующая инфраструктура, СГТР: 10% основанная на технологии DAB (цифровое радиовещание), в России пока не создана. По данным Всемирного форума, посвященного технологии DAB, ряд западных производителей оборудования в стандарте DAB+ заинтересованы в выходе на российский рынок и готовы финансировать развертывание экспериментальной зоны вещания в bn Министерство стандарте DAB. $856 Однако СГТР: 10 ‘18 ‘13 связи и массовых коммуникаций России отклонило реализацию идеи внедрения цифрового вещания в России в ближайшем будущем. Для сохранения доли в выручке от рекламы основной задачей радиовещательной индустрии в ближайшие годы будет привлечение разной по составу аудитории, особенно молодых потребителей, на фоне растущей привлекательности новых интерактивных медиа. $532 bn Вопросы к эксперту: 1. Какие глобальные изменения произошли за последний год в структуре Вашего сегмента рекламного рынка? 2. Наблюдаете ли Вы тенденцию перераспределения рекламных бюджетов? 3. Изменится ли Ваша маркетинговая стратегия и планы в ближайшее время под влиянием экономического кризиса? СГТР: 10 Если да, то как? 4. Что Вы думаете по поводу последних инициатив и изменений в законодательстве рекламы и СМИ? 5. Если говорить о прогнозах, что будет происходить до конца текущего года в Вашем сегменте рекламного рынка? 22 PwC Михаил Зотов Заместитель председателя правления ЗАО «Русская Медиагруппа». В состав радиохолдинга «Русская Медиагруппа» входит 5 радиостанций: «Русское Радио», «ХИТ FM», радио MAXIMUM, DFM, радио Monte Carlo, а также музыкальный телеканал RU.TV. Когда мы составляли бюджеты прошлых лет, то всегда ориентировались на предыдущие годы. Сейчас же все по-другому, потому что даже по итогам первого и второго кварталов 2015 года, мы не можем понять, где находимся, достигли ли дна. В 2014 год все вошли с позитивными ожиданиями. Но мы, на всякий случай, делали прогнозы, не сильно отличающиеся от нулевых, с минимальным приростом рынка. И, когда мы увидели этот умеренный рост (5-10% с начала 2014 года с сопоставлением с инфляцией), то понимали, что наш прогноз правильный. Объяснялось это тем, что, во-первых, Олимпиада дала бюджеты, во-вторых, середина весны продолжила рост. В дальнейшем рынок чувствовал себя стабильно. Это продолжалось до сентября включительно. Затем экономика стала «нервничать». В октябре ситуация у всех уже складывалась по-разному. А в декабре-январе падение по факту составило 25-30% и съело весь прирост за 2014 год. Проблема нашего рынка, не только радийного, кстати, заключается в том, что с уходом практически всех западных инвесторов, мы почти не имеем сегодня публичных игроков, которые могли бы дать реальную информацию для биржи, а значит о рынке. Падение рекламного рынка было весьма ощутимым, поэтому, произошло не просто перераспределение рекламных бюджетов, а их порой исчезновение. Так у GM были хорошие бюджеты, но они ушли. Конечно, надеюсь, что кто-то займет их место, кто-то захочет получить их долю, как в рекламе, так и на рынке. С точки зрения экономической стратегии у нас два источника продаж: собственные продажи и sales-houses. Это разные подходы: какой-то из них в один момент срабатывает лучше, какой-то хуже. Сегодня мы также пытаемся развивать другие инструменты продаж рекламы: когда есть прямая реклама – можно торговать оптом. Если людям тратить деньги на ролики будет не выгодно, они, прежде всего, вспоминают о радио. Что касается телеканала, здесь все чуть сложнее, потому что собственных, значимых продаж у телевизора на сегодняшний день в нашей стране нет, только через sales-houses. Поэтому возможности сопоставлять, что происходит на агентском рынке и на рынке прямых продаж, на телевизоре тоже нет. У нас тематическое телевиденье, оно раньше прекрасно росло. Но сейчас опять-таки ситуация неясная и непонятная. Мы находимся в большой зависимости от того, что делают политики. Чем больше накладывается ограничений, тем больше это пугает инвесторов. Если даже всем приказать слушать только русскую музыку, Вы думаете, мы от этого выиграем? Нет. Люди вообще перестанут слушать радио и будут находить альтернативные способы это делать, например, через интернет. Если мы слишком зарегулируем наш рынок, то можем его просто убить. В этом плане 2015 год имеет два возможных тренда. Первый - типично кризисный. Это, когда все резко падает, затем данная ситуация сохраняется какое-то время и потом потихоньку начинает все расти. Но точно можно сказать, что тенденцией текущего года стало сокращение традиционных объемов рекламы на радио, а именно: рекламы автомобилей и бытовой техники. Причина этого – падение потребительского спроса. Второй тренд – более пессимистичный. В начале года автодилеры при сокращении рынка на половину стремились разместить, соответственно, на половину меньше рекламы. Но к середине года, например, они понимают, что в их бизнесе нет улучшения, и начинают вообще закрывать свои дилерские центры. Также мы еще не видим последствий увеличения безработицы в стране. Люди увольняются с получением энного количества окладов, по-прежнему верят в светлое будущее, начнут что-то покупать и тратить полученные деньги. В общем, к сентябрю-октябрю 2015 года мы окажемся на уровне ноября-декабря прошлого года и тогда, когда траты людей закончатся, дальнейшее падение рынка продолжится и в следующем году. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 23 Газеты $847 млн $146 850 млн азеты 2019 $149 160 млн 2019 2014 $936 млн 2014 СГТР: 0% По прогнозам, общий объем выручки от продажи газет в России будет падать средними годовыми темпами в размере 2% и составит в 2019 году $155 158 млн 847 млн долл. США (для $154 сравнения: 378 млн в 2014 году — 936 млн долл. США). 2018 2013 Когда российская экономика ожила после кризиса 2009 года, рекламодатели продолжали тратить средства на рекламу в газетах, ориентируясь на потребителей из числа среднего класса. Согласно прогнозам, общий объем доходов от размещения рекламы в газетах СГТР: 0,1% сократится до 109 млн долл. США, что эквивалентно 9,8% снижению СГТР. Ожидается, что к 2019 году ежедневный печатный тираж в среднем составит 7,67 млн экземпляров, что значительно меньше, чем в 2010 году (9,55 млн экземпляров). Согласно прогнозам, Newspaper средние годовые темпы роста (СГТР) в период с 2014 по 2019 год снизятся $155,158 bn на 2,4%. На место платных печатных $154,378 bn газет приходят бесплатные газеты, ‘18 ‘13 которые в значительной мере компенсируют этот пробел. Тем не менее общий объем доходов от печатных газет сократится с 753 млн долл. США в 2014 году до 738 млн долл. США в 2019 году при снижении СГТР на 0,4%. СГТР: 0.1 СГТР: -2% С учетом размера населения России, которое, по оценкам, составляло в 2014 году 142,3 млн человек, газеты не пользуются$1большим спросом в 361 млн стране: лишь десятая часть населения $1 224 млн покупает 2018 газеты. Газеты конкурируют с телевидением, и ситуация 2013 продолжает усугубляться по мере т ого, как люди с высокими доходами предпочитают тратить деньги на новые услуги платного ТВ. Газеты занимают четвертое место среди средств массовой информации по привлекательности для аудитории и СГТР: 2,1% количеству затрачиваемого на них времени в день после ТВ, интернета и радио. Пока российские газетные издатели не создали значительного онлайнового бизнеса: доход от рекламы в электронных газетах составляет лишь 6,2% от общего объема доходов от газетной рекламы в 2014 год. Однако отмечается существенный рост интереса к национальным электронным новостным продуктам в классическом печатном формате — существующая только в электронном формате газета Lenta.ru, которая издается поисковым порталом, является самым популярным газетным интернет-сайтом в стране. Деловая газета «Ведомости» представляет собой самый яркий пример российской газеты, которая ввела электронную оплату — стратегию, которой последовал телевизионный канал «Дождь». Однако эта стратегия не стала еще широко распространенной среди аналогичных компаний. В 2014 году доходы рынка электронных газет составили 10 млн долл. США, или 1,2% от общего объема доходов от газет. Учитывая еще 17 млн долл. США, которые были получены от размещения в них рекламы, становится очевидным, что, как и в случае с печатными газетами, основное бремя финансирования продолжают нести рекламодатели. $1,361 bn $1,224 bn ‘18 ‘13 Вопросы к эксперту: 1. Какие глобальные изменения произошли за последний год в вашем сегменте рекламного рынка? 2. Какая ситуация с рекламой в online? Наблюдаете ли Вы тенденцию перераспределения туда рекламных бюджетов? А какие преимущества для рекламодателей в online перед «бумагой»? СГТР: 2.1 3. На 2015 год, какой прогноз? 4. Изменится ли Ваша маркетинговая стратегия и планы в ближайшее время под влиянием экономического кризиса? 24 PwC Глеб Прозоров Управляющий директор газеты «Ведомости», сайта vedomosti.ru. Газета “Ведомости” издается с сентября 1999 года. С февраля 2015 года перезапущен сайт vedomosti.ru. Произошло значительное сокращение рекламных бюджетов. Кроме того, любопытный тренд прошлого года, который не был характерен для других сегментов рынка, - это очень серьезное его «огосударствление» - в настоящий момент наиболее активными рекламодателями в деловой прессе, являются в основном структуры с государственным участием. Например, рынок финансовой рекламы — это, во многом, «Газпромбанк», «Сбербанк», «Внешторгбанк» и т.п. Наконец, еще одно важное обстоятельство – это сильнейшее давление на СМИ со стороны рекламодателей, которые требуют увеличения скидок, улучшения условий производства и размещения рекламы, что, на мой взгляд, категорически неприемлемо, так как трудные времена нужно и можно переживать только вместе, находя паритетные решения. В сущности, ситуация в online мало чем отличается от происходящего в «бумаге». Это все тот же новостной сегмент, все то же информационное поле, где присутствуют практически те же игроки, за небольшими исключениями или добавлениями. Поэтому логика их поведения и логика сжатия рынка ровно такая же, как и в «бумаге». Вообще делить рынок бизнес изданий надо не на online и бумажные, а смотреть на это как на разные каналы распространения информации. Тем не менее в online эффект кризиса не такой сокрушительный, просто в силу другого порядка цифр, других абсолютных величин. Может быть, такие игроки как Google или Yandex испытывают сильное давление, но для СМИ в online оно меньше, чем для СМИ на бумаге. «Бумага» в 2014 году упала от 15% и больше, а в online в 2014 году у кого-то даже отмечался небольшой рост. Online версия богаче, прежде всего информационно. Газета – это только небольшая часть информационного наполнения сайта vedomosti.ru. Ну и конечно оnline предоставляет огромные технологические возможности для продвижения своей продукции, товаров и услуг от стандартизованного мультимедийного пакета и заканчивая тем, что называется «custom tailored» индивидуальных решений задач конкретного клиента. На 2015 год прогноз неутешительный. Разные источники делают разные прогнозы по падению в «бумаге», одни до 30%, другие до 40%. Менее пессимистичные прогнозы относительно online. В начале 2015 года результаты были очень негативные, потому что даже если у рекламодателя есть потребность в рекламе и есть на это бюджет, многие из них занимают выжидательную позицию. Горизонт планирования сократился до квартала, а многие вообще стали мыслить категориями одного месяца. Новых рекламодателей в 2015 году не появилось. Рекламодатель, к сожалению, только уходит, либо очень ограничивает свою активность. Перераспределение идет в основном между каналами размещения. Все вынуждены искать какие-то пути для оптимизации своей деятельности. Только если раньше какая-нибудь большая компания на рынке FMCG легко позволяла себе рекламу в телевизоре, то сегодня она все больше делает акцент на интернет. Мы очень зависимы от рекламной выручки. Когда сокращаются маркетинговые бюджеты у наших партнеров, то автоматически сокращается наша рекламная выручка. И нет никаких магических инструментов, кроме как сокращать затраты. В нашем случае это те же маркетинговые бюджеты, наше собственное продвижение, инвестиции в новые продукты, и, увы, возможные сокращения людей, так как в бизнес СМИ — это главная затратная часть. Мы, конечно, стараемся избегать «кровавых» мер, но с маркетинговыми затратами приходится поступать довольно радикально, переходить на точечное продвижение. Поскольку мы - СМИ, у нас есть довольно много бартерных возможностей. Если начать смотреть на свои задачи точечно, разбив их на несколько маленьких, то такой подход помогает их решать. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 25 Издание журналов $1 228 млн $97 422 млн 2019 $95 325 млн 2014 2019 $1 138 млн 2014 На долю рекламы приходилось 72% от всех доходов от профессиональных журналов в 2014 году, или 98 млн Суммарный объем выручки на По мере изменения потребительских долл. США. Из этой суммы 65% российском рынке журналов, включая предпочтений российских читателей поступало в 2014 году в виде доходов доходы от издания потребительских в пользу онлайн-платформ, доходы от от рекламы в печатных журналов и доходы от тиражей печатных потребительских профессиональных журналах. К 2019 профессиональных журналов, составит журналов в России сократятся в течение году эта доля несколько сократится к концу 2019 года 1,23$98 млрд следующих пяти летмлн с 318 млн долл. 085долл. млн США $1 684 – до 64%, а сумма доходов от (по сравнению с 1,14 $97 млрд долл. США в 2014 году до 278 050 млн США $1 312 млн млн долл. США размещения рекламы в печатных 2018году. 2018 в 2014 году) при среднегодовом темпе в 2019 профессиональных журналах составит 2013 2013 роста (СГТР) на уровне 1,5%. Наряду с сокращением тиражей, доходы 76 млн долл. США. Доходы от рекламы К 2019 году доходы от издания от рекламы в печатных потребительских в цифровых журналах увеличатся потребительских журналов в России изданиях также уменьшатся – с 479 млн вместе с ростом тиражей цифровых вырастут до 409 млн долл. США (по долл. США в 2014 году до 335 млн долл. профессиональных журналов и сравнению с 364 млн долл. США в 2014 США в 2019 году, а показатель СГТР распространением интернет-сайтов году), а показатель СГТР составит 2,4%. снизится на 6,9%. В 2014 году на долю таких журналов. К 2019 году доходы печатных журналов приходилось 87% от рекламы в профессиональных Идеальной платформойСГТР: для цифровых 0,2% СГТР: 5,1% доходов от тиражей потребительских журналах достигнут 42 млн долл. США журналов является планшет. журналов и 75% доходов от рекламы в (по сравнению с 34 млн долл. США в Высокотехнологичные планшеты сейчас потребительских журналах. К 2019 году 2014 году), а показатель СГТР составит имеют достаточно высокое разрешение, эти доли снизятся, соответственно, до 4,2%. В целом доходы от рекламы в а также встроенный механизм приема и 68% и 51%. В целом это означает, что профессиональных журналах в 2019 обновления приложений, позволяющий к 2019 году 58% доходов от году возрастут до 118 млн долл. США, доставлять пользователю новые потребительских журналов будут а показатель СГТР составит 3,6%. выпуски в фоновом режиме. Тем не по-прежнему поступать от печатных менее предполагается, что в следующие Рынок цифровых профессиональных изданий. пять лет ситуация изменится и доходы журналов только выиграет от от тиражей цифровых потребительских Общая сумма доходов от изменения практики ведения изданий достигнут 131 млн долл. США распространения профессиональных деятельности, когда почти все $98,085 bn $1,684 bn в 2019 году, составив $97,050 почти треть всех журналов составляет профессиональные издания начнут bn $1,312 bnотносительно доходов от потребительских журналов небольшую часть общей суммы доходов предлагать своим читателям контент, (по сравнению с 46 млн долл. США от журнальной продукции, однако в размещая его на своих интернетв 2014 году), a СГТР поднимется до течение прогнозного периода ожидается сайтах. В результате к 2019 году отметки 23,1%. более активный рост выручки в этом доходы от цифровых изданий составят сегменте. Доходы вырастут с 136 млн 9% от суммы доходов от Общая сумма доходов от рекламы в долл. США в 2014 году до 163 млн долл. распространения профессиональных цифровых потребительских журналах США в 2019 году при среднегодовом журналов и 36% доходов от рекламы, будет увеличиваться более низкими темпе роста на уровне 3,6%. размещаемой в таких журналах. темпами (в среднем на 15% в год) и СГТР: 0.2 СГТР: 5.1 возрастет с 160 млн долл. США в 2014 Вопросы к эксперту: году до 320 млн долл. США в 2019 году. Незначительная доля этих доходов будет 1. Какие глобальные изменения произошли за последний год в структуре поступать от журнальных интернетВашего сегмента рекламного рынка? По итогам года, какое может быть падение? сайтов, которые теперь есть практически у всех российских 2. Такое событие, как Олимпиада, повлияло на бюджеты и рекламу? журналов. 3. Наблюдаете ли Вы тенденцию перераспределения рекламных бюджетов СГТР: 0% СГТР: 2% в пользу digital? 4. Какие отличия отечественного рынка глянцевых журналов от зарубежного? 26 PwC Елена Разумова с 2012 года по декабрь 2014 года член Совета директоров Sanoma Independent Media, Генеральный директор Fashion Press и Mondadori, которые издают журналы Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Good Housekeeping, Esquire, Robb Report, «Популярная механика» и Grazia. Рынок глянцевых журналов очень хорошо отражает ситуацию на рынке в целом, потому что здесь самый разнообразный состав рекламодателей: и автокомпании, и красота, и мода, и еда, и напитки. Основными тенденциями прошлого года стало сокращение бюджетов рекламодателей и консолидация этих бюджетов в наиболее рейтинговых журналах-лидерах. Если раньше клиенты старались работать с разными изданиями: и нишевыми, и массовыми, то в прошлом году, в связи с сокращением бюджетов, они размещались точечно, только в самых рейтинговых журналах. Еще одна тенденция связана с введением санкций. Как мы знаем, ряд клиентов вообще покинули рынок. хорошие спонсорские пакеты. Если мы посмотрим на 2014 год в сравнении с 2013, то снижение объемов рекламы было 15%, что, в принципе, не так плохо, как могло бы быть. В связи с возникшими трудностями клиенты хотели не только журнальную рекламу, но и «360 градусов» - так мы называем участие в различных маркетинговых инициативах журнала. В частности, очень было им интересно привлечение наших читателей на места продаж. Пользовался спросом комплексный пакет, когда предлагалась реклама в журнале, digital на сайте и акции на местах продаж. Разница между отечественным рынком и зарубежным очень большая. Она в основном лежит не в рекламной плоскости, а в том, как продаются сами журналы. В США огромный процент (80%) – это подписка, что обеспечивает гарантированный тираж. У нас же подписка – 3-5% от общего тиража. Это связано с несовершенной системой почты, что сказывается на доставке журналов. К тому же на Западе в принципе гораздо больше журналов. Несмотря на то, что к нам пришли все лидеры, все равно, мы видим, что за рубежом на порядок (в два-пять раз) больше этих журналов, и все они как-то живут. Да, и система дистрибьюции у них развита лучше, не так монополизирована, как у нас. Прогноз сейчас трудно составить, так как мы живем в таком турбулентном окружении, что, похоже, лучше не станет. Я думаю, что к концу года будет падение в районе 30%. Конечно, все зависит от того, какая это пресса: мужская или женская. Например, в прошлом году мужская пресса пострадала в большей степени в связи с тем, что были введены запреты на рекламу алкоголя и табака, поэтому все зависит от конкретного сегмента. Начало года было оптимистичным, в связи с Олимпиадой в том числе. И многие клиенты имели целевые бюджеты на продвижение своих брендов в рамках этого мероприятия. Ряду из них были предложены Начало 2015 года показало снижение на 30-35%. И эта тенденция усугубляется. Денег определенно больше в «принте», нежели чем в digital. Но мы видим, как digital «отгрызает» бюджеты у «принта». До определенного момента digital рос очень активно, но уже в прошлом году рост замедлился. Баннеры, например, не дают такого прироста как в предыдущие годы, к тому же все уже хотят другие типы рекламы в digital, более совершенные – новые форматы, специальные проекты. Однако во всем мире в последние годы продажа копий сильно сократилась. Данная тенденция будет продолжаться. Связано это с изменением в системе потребления информации. Кроме того, в России в прошлом году было закрыто огромное количество киосков, и это, безусловно, повлияло на объем продаж прессы в целом. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 27 Книгоиздательство издательство $1 389 млн $128 343 млн 2019 $120 126 млн 2014 Общая сумма доходов от книгоиздательской деятельности в России, включая доходы от издания $128 038 млн потребительской, образовательной $121 452 млн и отраслевой литературы, сократится 2018 в течение 2013прогнозного периода с 1,5 млрд долл. США в 2014 году до 1,3 млрд долл. США в 2019 году на фоне снижения среднегодовых темпов роста на 1,8%. В настоящее время происходит все больший сдвиг в сторону онлайнСГТР: 1,1% покупок, и эта тенденция будет усиливаться на фоне продолжающегося закрытия книжных магазинов без предложения потребителям какой-либо альтернативы. В 2019 году среднегодовой темп роста выручки от интернет-продаж книг потребителям увеличится до 4,6%, а выручка достигнет 64 млн долл. США, тогда ublishing как в 2014 году она составляла 51 млн долл. США. Общая выручка от$128,038 продаж книг bn bn потребителям, на $121,452 долю которой в 2014 году‘18 приходилось 70% от всех ‘13 продаж книг, или 1,01 млрд долл. США, в 2019 году снизится до 962 млн долл. США, и ее среднегодовой темп роста сократится на 1%. Это снижение обусловлено уменьшением выручки от продаж печатных изданий – процессом, СГТР: 1.1 происходящим не только в России, но и во многих других странах. Среднегодовой темп снижения выручки от продаж потребительской печатной/ аудиопродукции составит 1,4%; выручка сократится с 962 млн долл. США в 2014 году до 898 млн долл. США в 2019 году. PwC $1 519 млн 2014 СГТР: 1,1% 28 2019 СГТР: -2% Интернет-пиратство очень распространено в России. Олег Новиков, директор издательства $1 207 млн «Эксмо», указывает, что 90% $1 451 млн электронных загружаются с 2018 незаконных сайтов. Федеральное 2013 агентство по печати и массовым коммуникациям «Роспечать» оценивает убыток, причиненный пиратскими изданиями, в несколько миллиардов рублей в год. Доля выручки от интернет-продаж СГТР: -3,6% потребительской литературы увеличится с 5% от общей выручки от продаж книг в 2014 году до 26% в 2019 году. Это произойдет по мере того, как потребители начнут понимать, что покупать электронные книги со своих электронных устройств удобнее, чем загружать их пиратские копии. В течение следующих пяти лет общая выручка от продаж учебных пособий будет в среднем снижаться на 8,9% в год. Эта выручка в значительной мере $1,207 bn $1,451 bnобразовательных зависит от бюджетов ‘18 учреждений. Общая выручка от ‘13 продаж учебных пособий снизится с 320 млн долл. США в 2014 году до 201 млн долл США в 2019 году. Рынок профессиональной литературы будет расти в течение следующих пяти лет. Среднегодовые темпы роста на этом рынке составят 3,9%, выручка увеличится с 186 млн долл. США в 2014 году до 226 млн долл. США в 2019 году. К концу прогнозного периода доля выручки от продаж профессиональной литературы составит 21% от общей выручки от продаж книг в России, что превышает уровень 2014 года на 5%. В течение следующих пяти лет среднегодовой темп роста выручки от продаж электронных книг для профессионалов составит 11,5%, а выручка увеличится с 17 млн долл. США в 2014 году до 29 млн долл. США в 2019 году по мере увеличения числа специалистов, использующих планшеты. К 2019 году доля выручки от продаж электронных книг для профессионалов составит 13% от общей суммы выручки, что на 4% превысит показатель 2014 года. Вопросы к эксперту: 1. Какие изменения произошли за последний год в Вашем бизнесе? 2. Если говорить о прогнозах, что будет происходить до конца текущего года в Вашем бизнесе? СГТР: -3.6 3. Какие книги пользуются наибольшим спросом? 4. Насколько остро стоит проблема пиратства в Вашем бизнесе? 5. Как ведет себя сегмент детской книги? 6. Через какие каналы Вы продвигаете свою продукцию? Используете ли телевидение, радио? Леонид Шкурович Генеральный директор издательской группы «Азбука-Аттикус», объединяющей издательства «Азбука», «Иностранка», «КоЛибри» и «Махаон». Мы очень сильно зависим от курса валюты, которую расходуем на зарубежную печать и приобретение интеллектуальной собственности. В результате вынуждены сильно сократить печать на зарубежных площадках. Сейчас, правда, пытаемся размораживать наиболее перспективные проекты. Но все же часть нашего ассортимента сегодня исключена из оборота. классика - Гоголь, Пушкин, Достоевский; зарубежная классика - Бальзак, Остен, Лондон. Такой твердый переплет эконом формата особенно востребован в сетях «Ашан», «Дикси», «О’Кей» и т.д. Мы уже продали больше двух миллионов экземпляров этих книг. «Мастер и Маргарита» – рекордсмен продаж во всех форматах. Очень устойчивые продажи также у Мопассана и Чехова. В связи с тем, что стоимость капитала ощутимо повысилась, мы должны теперь ориентироваться только на высоко маржинальные и быстро оборачиваемые продукты, а это приводит к выхолащиванию нашей издательской программы. В итоге страдает не только наш финансовый результат, но и читатель. В электронном формате на сегодняшний день в России уровень пиратства очень высок. Легальный рынок электронных книг составляет примерно один процент от общего его объема. Тем не менее, даже один процент – это большое достижение последних лет. Все больше людей предпочитают легальный контент. Я абсолютно уверен, что у книгоиздания есть будущее, и мы успешно переживем трудные времена. К тому же процессы, которые происходят сейчас в правовом поле, убеждают меня, что объем пиратства со временем сократится, и легальная продажа книжного контента в цифровом формате будет для нас дополнительным источником получения дохода и прибыли. Этот формат особенно ценен еще и потому, что там у нас существенно меньшие издержки. С 1 мая вступили в силу уточнения к антипиратскому закону. Мы рассчитываем, что он заработает, и это позволит совершить качественный скачок в увеличении продаж легального контента Конечно, до конца текущего года читатель не получит какие-то потенциально-интересные новинки, ряд книг не будет допечатываться. Год будет для всех непростым, но все-таки книжный рынок является одним из самых устойчивых, продажи не падают, поэтому я смотрю в будущее с оптимизмом. Базой у нас являются наши традиционные серийные линейки – «Азбука-классика» в формате pocket-book с широчайшим ассортиментом. В низкоценовой сегмент мы добавили серию в твердом переплете - “Мировая классика», очень традиционные книги: русская Сегмент детской книги очень стабильный, хотя ожидаемого участниками отрасли существенного прироста нет. Специфика его в том, что его не заменишь digital чтением. Спрос остается консервативным, а детская классика востребованной. Издатели, имеющие эксклюзивные права на книги наиболее известных детских авторов, чувствуют себя весьма уверенно. Для нас книги Астрид Линдгрен и Гарри Поттер являются явными драйверами продаж. В меньшей степени через телевидение, потому что ля нас это слишком дорого и не слишком эффективно. Мы постоянно работаем с радиостанциями, с печатными и, конечно же, электронными СМИ. Для каждого проекта подбираем того партнера, через которого мы хотим донести конкретную информацию. И, естественно, активно ведем себя в социальных сетях. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 29 Музыкальная индустрия ндустрия $1 142 млн $47 692 млн 2019 $45 881млн 2014 Объем российского музыкального рынка снизился на 5,8%: с 1,11 млрд $50 446 млн долл. в 2013 году США до 1,04 млрд $47 415 млн долл. США в 2014 году. Снижение 2018 в основном 2013обусловлено текущим экономическим спадом в стране, что затрудняет составление точных прогнозов. Особенно сильное снижение наблюдается в сегменте музыкальных звукозаписей, где общая выручка сократилась на СГТР: 1,2% 19,7% до 47 млн долл. США. Общая выручка от воспроизведения живой музыки, которая росла в течение предыдущих четырех лет, также снизилась на 5,1% и достигла 998 млн долл. США. 2014 год стал знаковым для рынка музыкальных записей: общая выручка от продажи музыкальных записей на цифровых носителях $50,446 bn составила 28 млн долл. США и $47,415 bn впервые превысив доходы сегмента ‘18 ‘13 записей на музыкальных физических носителях (19 млн долл. США). Ожидается, что к 2019 году доходы сегмента музыкальных записей на физических носителях снизятся до 0,7 млн долл. США (с 19 млн долл. США в 2014 году), что соответствует среднегодовому СГТР: 1.2 темпу снижения -47,8%, а общая выручка от продажи музыкальных записей на цифровых носителях снизится до 27,7 млн долларов США, т.е. среднегодовой темп снижения составит 0,2%. PwC $1 045 млн 2014 СГТР: 1% 30 2019 СГТР: 2% При этом сегмент потоковой музыки по-прежнему очень перспективен, $1 841 млн так как, несмотря на хорошие $1 327 млн показатели iTunes, большинство 2018 россиян 2013предпочитают прослушивать музыку в режиме реального времени, а не проигрывать доступные для скачивания альбомы и треки. Добиться успеха можно как при помощи модели продвижения за счет рекламы, так и при помощи модели, основанной на подписке. СГТР: 6,8% Борьба с пиратством в интернете продолжает оставаться серьезной проблемой для российской музыкальной отрасли, и важный шаг в ее решении был сделан в ноябре 2014 года, когда в закон об авторских правах были внесены изменения, повышающие уровень защиты авторских прав на доступные в интернете музыку, книги и $1,841 bn программное обеспечение. При этом $1,327закона bn предыдущая версия была ‘18 ориентирована в основном на ‘13 кинематографическую продукцию. Теперь веб-сайты, содержащие вызывающие подозрения в пиратстве материалы, могут быть заблокированы по запросу правообладателя. Торренты и социальные сети, СГТР: 6.8 например, «Одноклассники» и «ВКонтакте», по-прежнему являются основными источниками музыки в сети. В последнее время вместо борьбы с социальными сетями правообладатели пытались сотрудничать с ними для легализации музыкального контента, загруженного пользователями соцсетей. В июле 2014 года сеть «ВКонтакте» подписала соглашение с Национальным музыкальным издательством о лицензировании треков издательства, доступных в сети «ВКонтакте», которые по-прежнему можно проигрывать бесплатно. Девальвация рубля негативно сказалась в первую очередь на промоутерах, которые специализировались на организации выступлений зарубежных исполнителей в России. Гонорары исполнителей и другие расходы, связанные с организацией их туров, выражены в долларах США или в евро, а выручка от продажи билетов выражена в рублях. При этом промоутеры не могут переложить все эти расходы на зрителей из-за опасений, что билеты перестанут продаваться. Промоутеры указывают, что цены билетов на концерты группы Metallica в Москве и Санкт-Петербурге, которые запланированы на август 2015 года, выросли на 30% и билеты попрежнему хорошо продаются. Однако аналогичное повышение цены билетов на концерт какой-либо менее известной группы отобьет у фанатов охоту покупать билеты, что, скорее всего, приведет к снижению количества концертов малоизвестных иностранных исполнителей. Наружная реклама лама ising $849 млн $45 371 млн 2019 $36 321млн 2014 2019 $1 134 млн 2014 СГТР: 5% В 2014 году доходы российского рынка наружной рекламы составили 1,13 млрд долл. США, что почти $44 411 млн на 40% выше соответствующих $35млн 345долл. млн показателей 2010 года (825 2018прогнозам, в течение США). Согласно 2013 следующих пяти лет общие доходы рынка наружной рекламы будут сокращаться, снижаясь в среднем на 5,6% в год, и составят в 2019 году 849 млн долл. США. Небольшое увеличение доходов ожидается в 2018 году благодаря рекламным возможностям, связаннымСГТР: с 4,7% проведением чемпионата мира по футболу. Жесткие правила были введены и в отношении рекламных форматов. Правительство Москвы поставило перед собой задачу сокращения объемов так называемой примитивной рекламы, например, $44,411 bn рекламных растяжек и массивных $35,345 bn временных рекламных щитов. ‘18 ‘13 Количество рекламных конструкций в городах существенно сократилось. СГТР: -6% с 2010 года более чем на 300%, превысив 100 млн долл. США. Основным фактором роста рынка 650 млн наружной рекламы в$1 России станет $1 346 млн размещение цифровой наружной рекламы. 2018 В 2014 году доходы от цифровой2013 наружной рекламы составляли 107 млн долл. США. Ожидается, что эти доходы существенно возрастут, увеличиваясь в среднем на 22,3% в год, и достигнут 292 млн долл. США в 2019 году. С другой стороны, доходы от наружной рекламы на физических носителях снижаются и, согласно прогнозам, сократятся с 1,03 млрд долл. США в 2014 году до 556 млн долл. США в 2019 году. Это означает, что доля цифровой наружной рекламы в совокупных доходах от наружной рекламы будет увеличиваться – с 9,4% в 2014 году до 34,4% в 2019 году. СГТР: 4,2% $1,650 bn $1,346 bn ‘18 ‘13 В результате этого все более повышается стоимость других форм наружной рекламы, а годовой доход от рекламы в московском метро вырос СГТР: 4.7 СГТР: 4.2 Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 31 Методология Состав компонентов, рассматриваемых в обзоре за этот год, не изменился и включает прежние 13 секторов отрасли. Более подробная методология расчета для всех секторов представлена ниже. В рамках нашего обзора представлены в общей сложности 54 страны из Северной Америки, Западной и Центральной Европы, Ближнего Востока и Африки, Латинской Америки, а также АзиатскоТихоокеанского региона. Остальные территории в регионе Ближнего Востока и Северной Африки представлены по отдельным странам и включают Алжир, Бахрейн, Иорданию, Кувейт, Ливан, Марокко, Оман и Катар. Степень охвата стран в регионе Ближнего Востока и Северной Африки расширилась за счет включения в рамки обзора Египта, Саудовской Аравии и ОАЭ, а также новой категории «Прочие страны Ближнего Востока и Северной Африки». Кроме того, в обзор за этот год вошли данные по Перу, чтобы лучше отразить рост рынка индустрии развлечений и СМИ в странах Латинской Америки. Все прогнозы рассчитаны по среднегодовому курсу доллара США за 2014 год – 37,8 рублей за один доллар США. Все показатели за предыдущие годы также были пересчитаны, исходя из средне-годового курса доллара США за 2014 год. Рассматриваемые сектора* • Доступ в интернет • Интернет-реклама • Телевизионная реклама • Деловая информация (B2B) • Видеоигры • Киноиндустрия • Платное телевидение • Радио • Газеты • Издание журналов • Книгоиздательство • Музыкальная индустрия • Наружная реклама * Подробное описание секторов представлено на странице 35. 32 PwC Сбор данных за прошлые периоды В основе всех прогнозов лежит сбор данных за прошлые периоды из различных источников. Основной объем данных за прошлые периоды получен прежде всего из публично доступных источников, включая торговые организации и государственные учреждения. При прямом использовании этих данных даны соответствующие ссылки на источники. Помимо этого, проведены встречи с соответствующими ассоциациями, регулирующими органами и ведущими игроками для сбора информации и оценочных данных, которые невозможно получить из открытых источников. После сбора этой информации она была использована как составляющая расчетов, при этом источники являются закрытыми. Методы прогнозирования Подготовка всех прогнозов осуществляется как часть совместного интегрированного процесса, включающего как количественный, так и качественный анализ. Прогнозы являются результатом тщательного определения круга исследуемых вопросов, построения схематической структуры рынка, сбора данных, статистического моделирования и проверки и подтверждения правильности полученных результатов. На начальном этапе процесса в основном определяется масштаб прогнозирования, при этом особое внимание уделяется количественным показателям, которые необходимы для подготовки прогноза. В каждом секторе определены специфические факторы, которые позволяют проводить нисходящий и восходящий анализ по отдельным элементам прогноза. Составление схемы структуры рынка – важный этап процесса, помогающий лучше понять конкретную территорию или сектор. Для каждого сектора был выполнен PEST-анализ (анализ политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды) с использованием мнений экспертов, для лучшего понимания: • динамики сектора; • ключевых факторов роста и тормозящих факторов; • основных территорий; • наиболее вероятных направлений развития рынка в течение следующих пяти лет. Этап сбора информации включает в себя проведение исследований и анализ данных широкого спектра, таких как операционные, социальноэкономические и демографические показатели. Данные были получены в результате первичных и вторичных исследований с использованием наиболее полных баз данных в области медиа и телекоммуникаций, которыми оперирует компания OVUM через свой Интеллектуальный центр. Все прогнозы базируются на данных в прошлые и текущий периоды, а также на обоснованных допущениях экспертов рынка в отношении факторов, которые могут влиять на дальнейшие перспективы. При подготовке прогнозов анализировались многие факторы, включая экономические, демографические, поведенческие, технологические, конкурентные условия и государственное законодательство, а также ряд специфических факторов роста, которые будут влиять на конкретные рынки. При построении моделей Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 33 применялся подход нисходящего и восходящего анализа, что обеспечивает более строгое следование методологии и всесторонний взгляд на рынок. Для каждого сектора был разработан ряд моделей с использованием как временных рядов (экстраполяции, средневзвешенного показателя, логистических кривых), так и, где применимо, других техник анализа (таких как множественный регрессионный анализ). Метод прогнозирования и выбор модели для каждого сектора проводились индивидуально в зависимости от набора прогнозируемых показателей, схемы структуры рынка и доступности данных. При применении восходящего метода прогнозирования были проанализированы количественные показатели, полученные на этапе определения масштаба прогнозирования, анализ рынков выполнялся с точки зрения объема и цены, где это применимо. Рассчитанные значения в значительной степени подтвердили выводы, полученные в результате нисходящего прогнозирования. С учетом глубокого знания рынка и оценок экспертов прогноз представляет собой наиболее точный и наиболее вероятный сценарий будущих тенденций. На протяжении всего процесса все прогнозы проходили строгий этап подтверждения, чтобы обеспечить их точность и последовательность во всех секторах и на всех территориях. Все оценочные показатели были проанализированы в сравнении с оценками ведущих рыночных обозревателей и профессиональных экспертов; где это было необходимо, параметры моделирования были скорректированы. 34 PwC Предоставление данных Все ретроспективные и прогнозные данные представлены за период с 2008 по 2017 год. Вместе с данными представлен расчет годовых темпов роста и совокупных темпов годового роста (СТГР). СТГР показывает средние годовые темпы роста за пять лет – с 2013 по 2017 год – и рассчитывается по следующей формуле: СТГР = 100 * [(Значение в 2018 г./ Значение в 2013 г.)^1/5 – 1] Все сектора индустрии развлечений и СМИ можно сгруппировать по двум категориям: расходы на рекламу и расходы конечных пользователей (потребителей) непосредственно на предоставление контента. В расчет не включаются расходы на оборудование и услуги, которые необходимы для получения доступа к указанному контенту. В обзоре используется чистый показатель расходов на рекламу: это позволяет проводить сравнение между странами и секторами. Чистые показатели – это валовая выручка за вычетом комиссионных, скидок и производственных расходов. При расчетах были сделаны допущения, основанные на экспертных мнениях, где это было необходимо. Потребительские расходы рассчитаны в розничных ценах, которые могут быть значительно выше, чем оптовая или рыночная стоимость, обычно отражаемые в отчетности. Общие суммы по таким секторам, как подписка на ТВ или интернет, анализируются в конце года. Все оценочные значения 2013 года считаются предварительными. Итоговые значения в таблицах и схемах из-за округления могут не соответствовать математически рассчитанным итоговым значениями. Определение секторов Доступ в интернет Этот сектор включает доходы от предоставления доступа в интернет, которые разделены на две категории: доходы от предоставления фиксированного широкополосного интернет-доступа и мобильного интернет-доступа. Фиксированный широкополосный интернет-доступ предоставляется на основе проводных или беспроводных соединений. Доходы от предоставления такого доступа представляют собой плату по договору на оказание услуг по предоставлению доступа в интернет для населения и предприятий (дома, в офисе или иной точке). Доступ предоставляется по кабельным линиям, через модем MMDS, технологии xDSL, FTTx, WiMAX, частные широкополосные беспроводные сети, локальную сеть (Ethernet), с использованием технологии передачи информации по электрическим сетям и технологии спутниковой широкополосной связи. Доходы от предоставления мобильного доступа состоят только из стоимости доступа через интерфейс мобильных устройств, обычно через сети 2,5G и выше. К мобильному доступу относится доступ через мобильные устройства и подключенные к сети устройства, использующие встроенные модемы, ключи доступа или модемы мобильного интернета. Объем загрузки приложений включает все приложения, которые были выгружены из магазинов приложений и установлены на подключенных к сети устройствах, включая смартфоны, планшеты и смарт-ТВ. Магазин приложений представляет собой дистрибьюторов приложений для одной или более мобильных или телевизионных экосистем, включающих операционные системы, например Apple App Store, Google Play и Getjar. Все данные основываются на итоговых данных экосистемы и охватывают все носители информации, включая сотовые, Wi-Fi и стационарные средства. В расчет принимаются платные и бесплатные приложения, но при этом учитываются только оригинальные разработки, а не их обновленные версии. Интернет-реклама Данный сектор формируется за счет расходов рекламодателей на размещение рекламы через проводные соединения и через мобильные устройства. Эта выручка относится к услугам в цифровом формате и включает в себя расходы на рекламу. Сектор интернет-рекламы в целом включает рекламу на онлайновом телевидении, рекламу в газетах, потребительских и профессиональных журналах, справочных изданиях и на онлайн-радио (только для Северной Америки). Все эти виды рекламы входят в состав соответствующих секторов. Подсектор рекламы на основе проводных соединений разбит на следующие категории: платная поисковая реклама, баннерная/ демонстрационная реклама, тематические рекламные объявления и видеореклама. В итоговых цифровых показателях расходов на рекламу исключен двойной подсчет. Поисковая интернет-реклама позволяет размещать рекламные объявления на веб-страницах, показывающих результаты запросов поисковой системы (например, Google AdWords). Баннерная интернет-реклама генерирует выручку от размещения традиционных рекламных объявлений на веб-страницах в многообразных формах, включая рекламные баннеры. Прочие форматы интернет-рекламы (использование аффилированных сайтов, мультимедийных средств и электронной почты) также входят в этот сектор, за исключением видеорекламы, поисковой и тематической рекламы. Сектор рекламных объявлений – это размещенные в сети интернет рекламные объявления, содержащие перечень продуктов или услуг по категориям. Рекламодатель вносит плату за размещение рекламы или перечня продуктов/услуг в контексте соответствующей тематики или области деятельности (например, автомобилестроительный сектор, набор персонала или недвижимость). Видеореклама в интернете обеспечивает выручку только от потоковой рекламы, показываемой перед просмотром, в течение и после просмотра видеоконтента.) Она не включает потоковую баннерную рекламу или внепотоковую видеорекламу. Сектор видеорекламы в интернете получает выручку как от рекламы, размещаемой традиционными вещательными компаниями, так и от рекламы на сайтах в сети интернет, например через YouTube. Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 35 Сектор рекламы на мобильных устройствах включает рекламу, доставляемую на мобильные устройства с использованием тех форматов, которые установлены для конкретных устройств. Эта выручка не распределяется на подсектора (например, иллюстративноизобразительная, поисковая или тематическая реклама). Данная выручка рассматривается в качестве поступлений от предоставления услуг в цифровом формате. Телевизионная реклама Этот сектор включает в себя всю сумму выручки от размещения рекламы на телевидении, в том числе телевещание и онлайн-ТВ. Выручка от размещения рекламы на вещательном телевидении охватывает всю выручку от рекламы в рамках и в контексте телевизионных программ, распространяемых в сетях открытого вещания (в эфире) или через платное телевидение (многоканальное). Реклама на телевизионных интер нет-сайтах и в программах, распространяемых через такие сайты, включает рекламу, просматриваемую пользователем во время получения ТВ-контента. Сюда входит выручка от рекламных роликов перед просмотром, в течение и после просмотра ТВ-контента, распространяемого через собственные веб-сайты телевизионной вещательной компании. В этот раздел включена только выручка от программ онлайн-ТВ, распространяемых традиционными вещательными компаниями через собственные веб-сайты, и исключена выручка от рекламы в составе 36 PwC видеоконтента на сайтах в сети интернет, например, через YouTube (эти показатели выручки представлены в разделе «Видеоинтернет-реклама»). Выручка от рекламы отражается без учета комиссии рекламных агентств, производственных затрат и скидок во всех странах, представленных в обзоре. Эта выручка включает в себя суммы поступлений как от цифровых ресурсов (телевидение), так и от услуг, предоставляемых в нецифровом формате (онлайн). Выручка от размещения рекламы на вещательном телевидении включает всю выручку от рекламы, генерируемую операторами платного телевидения (многоканальное ТВ) и сетями открытого вещания (эфирное телевидение). К выручке от размещения рекламы на многоканальном телевидении относится выручка от размещения рекламы в сети платного телевидения (кабельного, спутникового, цифрового эфирного телевидения, IP-телевидения), в том числе рекламы, передаваемой по выделенным цифровым каналам открытого вещания, запущенным основными сетями эфирного вещания. Эта выручка рассматривается в качестве поступлений от услуг, предоставляемых в нецифровом формате. Реклама на эфирном телевидении включает в себя рекламу, транслируемую открытыми широковещательными сетями, прием которых возможен с помощью традиционных аналоговых телевизионных антенн, даже если зритель просматривает эту рекламу через службы платного телевидения или бесплатного цифрового телевидения. Эта выручка рассматривается в качестве поступлений от услуг, предоставляемых в нецифровом формате. Реклама на телевизионных интернетсайтах и в программах, распространяемых через такие сайты, включает только рекламу, просматриваемую пользователем во время получения ТВ-контента. Сюда входит выручка от рекламных роликов перед просмотром, в течение и после просмотра ТВ-контента. Реклама, которая накладывается поверх контента (наложение рекламных видеоизображений), в эту категорию не попадает. Данная выручка рассматривается в качестве поступлений от предоставления услуг в цифровом формате. Деловая информация (В2В) Этот сектор охватывает средства деловой информации, включая коммерческую информацию, справочные издания, отраслевые журналы, профессиональную литературу и отраслевые выставки. В сектор деловой информации выручка формируется за счет расходов на получение коммерческих данных и аналитической деловой информации и подразделяется на три направления: доходы от финансовой, маркетинговой и отраслевой информации. Финансовое направление включает в себя информацию по ценным бумагам, экономике и кредитам; маркетинговая информация содержит данные о выручке и продажах продуктов и услуг, результаты специальных рыночных исследований и опросов, списки адресов для рассылок и базы демографических данных; отраслевая информация представляет собой данные и материалы о долях рынка и результатах конкурирующих организаций. Суммы выручки этого сектора включают поступления от использования как цифровых, так и нецифровых ресурсов и формируются за счет потребительских расходов. а также на скачивание отдельных экземпляров или на доставку журнала в цифровом формате по подписке непосредственно на подключенные устройства (такие как ПК или планшеты). Суммы такой выручки включают поступления как от цифровых, так и нецифровых ресурсов и формируются за счет расходов потребителей и рекламодателей. а также за счет выручки от рекламы в видеоиграх. Показатели по всем подкатегориям взаимно исключаются. Суммы выручки отражают поступления от использования как цифровых, так нецифровых ресурсов и формируются за счет расходов потребителей и рекламодателей. В подкатегории игровых приставок выручка включает в себя все доходы, связанные с играми любого типа для Профессиональная литература – игровых приставок (для игры дома это книги, ориентированные на или на портативных приставках), специалистов (например, включая продажи игр на физических юридическая литература). В рамках носителях (на дисках) в магазинах этого сектора учитывается выручка от продаж печатных изданий (включая розничной торговли, продажи Реклама в справочных изданиях цифровых игр, дополнительно аудиоматериалы) и изданий в формируется на основе расходов загружаемый контент и услуги цифровом формате. Суммы выручки рекламодателей на размещение по подписке. этого сектора включают поступления рекламы в печатных изданиях как от цифровых, так и нецифровых и в цифровых приложениях к Выручка от продаж игр для ПК ресурсов и формируются за счет справочникам, например, на «желтых формируется за счет поступлений от страницах» телефонных справочников. потребительских расходов. продажи игр на физических носителях Суммы выручки этого сектора (дисках) в магазинах розничной Выручка от проведения отраслевых включают поступления от торговли и от продажи цифровых выставок формируется за счет использования как цифровых, так и игр в магазинах цифрового видео расходов компаний на участие в нецифровых ресурсов и формируются торгово-промышленных выставках (например, Steam и Origin), а также за счет расходов на рекламу. дополнительно загружаемого контента. и презентациях, но не включает в себя спонсорскую поддержку таких Отраслевые журналы обеспечивают К категории онлайновых игр мероприятий. Выручка этого сектора выручку от размещения рекламы относятся игры для ПК, для которых отражает поступления от услуг, в журналах, ориентированных на требуется подключение к интернету, предоставляемых в нецифровом профессиональную аудиторию, и от включая подписку на массовые продажи таких журналов. Этот сектор формате, и считается, что ее многопользовательские онлайн-игры источником являются расходы включает в себя расходы на рекламу (MMO), бесплатные MMO, казуальные как в традиционных печатных, так и в на рекламу. игры и игры в социальных сетях. онлайновых журналах; такая реклама Видеоигры В категории игр на мобильных может размещаться на интернет-сайте устройствах в показатели включается Выручка в этом секторе формируется журнала или в отдельных цифровых вся выручка, связанная с играми на за счет потребительских расходов на изданиях журналов, доставляемых мобильных устройствах (планшетах программное обеспечение для непосредственно на подключенные или мобильных телефонах), в том видеоигр и связанные с ними услуги устройства (такие как ПК или числе выручка от продажи цифровых (не включая продажи оборудования планшеты). Выручка от публикации игр и приложений, от оказания услуг или устройств для видеоигр) с поступает за счет расходов читателей использованием всех платформ, таких по подписке и от продажи на покупку печатных изданий сопутствующих виртуальных как игровые приставки, ПК, онлайннепосредственно в точках розничной элементов. ресурсы и мобильные устройства, продажи или расходов на подписку, Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 37 Выручка от рекламы в видеоиграх включает в себя всю выручку от рекламы, связанной с играми на любой платформе и при любом виде доступа, в том числе от рекламы внутри игр. Она не включает рекламу, поступающую в динамическом режиме через интернет. Источником этой выручки является использование нецифровых ресурсов, и формируется она за счет расходов на рекламу. Киноиндустрия Этот сектор включает в себя выручку от услуг кинотеатров (включая поступления от продажи билетов и от кинорекламы) и от продаж домашнего видео (видео на физических и цифровых носителях, в том числе с использованием таких каналов, как розничные продажи, аренда и подписка). Суммы такой выручки отражают поступления от использования как цифровых, так и нецифровых ресурсов и формируются за счет расходов потребителей и рекламодателей. 38 PwC Домашнее видео включает в себя фильмы на физических носителях или в электронном формате, а также телевизионные программы и прочий видеоконтент. Выручка генерируется за счет розничных продаж и аренды видеофильмов на физических носителях, а также от услуг видео по запросу и от подписки на домашнее видео в электронном формате. Выручка от предоставления домашнего видео на физических носителях подразделяется на поступления от проката и от продажи видеоносителей. Она формируется за счет потребительских расходов на фильмы, телевизионные программы и прочий видеоконтент на DVDдисках и носителях Blu-ray. Сюда же относится приобретение потребителями домашнего видео на физических носителях на DVD-дисках и носителях Blu-ray. Выручка формируется на основе всех расходов потребителей на приобретение продукции в розничных торговых точках и онлайн. Потребители оплачивают расходы на прокат видео в пунктах проката и других розничных торговых точках, а также услуги служб, доставляющих DVDдиски и диски Blu-ray экспресс-почтой. Сектор домашнего видео в электронном формате включает в себя выручку от предоставления по запросу видеоконтента (в том числе фильмы, телевизионные программы и прочий видеоконтент) через оператора платного телевидения либо с помощью услуги OTT (over-the-top) / услуги воспроизведения «потокового» видео (например, сайт Netflix). Домашнее видео в электронном формате на основе платного телевидения генерирует выручку, формирующуюся от платы за услуги видео по запросу и видео на условиях оплаты за просмотр, предоставляемые провайдерами услуг на телевизионную подписку в качестве части пакета таких услуг или дополнительных функциональных возможностей основного пакета. Подсектор домашнего видео в электронном формате включает в себя расходы на услуги формата OTT (over-the-top) / услуги воспроизведения «потокового» видео (например, Netflix), в рамках которых видеоконтент распространяется по каналам широкополосного или беспроводного подключения к интернету, выводится на экран персонального компьютера, телевизора, планшета, смартфона или любого иного устройства и поступает к потребителю, минуя каналы, используемые провайдерами услуг на телевизионную подписку. Эти услуги разделены на услуги видео по запросу, то есть плата за просмотр каждого отдельного контента (модель TVOD), и видео на условиях оплаты за просмотр по ТВ-подписке (модель SVOD). Выручка кинотеатров формируется за счет расходов потребителей на приобретение билетов на фильмы в кинотеатрах, а также расходов на кинорекламу, демонстрируемую перед началом показа фильма. В состав выручки не включаются доходы от торговли в кинотеатрах или сдачи в аренду части их помещений. услуги видео по запросу и видео на условиях оплаты за просмотр, предоставляемые операторами кабельного телевидения, операторами спутникового вещания, телефонными компаниями и прочими многоканальными дистрибьюторами. При этом в части количества потребителей (домашних хозяйств) рассматриваются только данные о подписках на первичное подключение каналов платного телевидения, поэтому коэффициент проникновения на рынок не превысит 100%. Эти показатели отражают все ситуации, когда услуги телевидения могут быть получены только на законных основаниях на основе абонентской платы за предоставление контента. Этот сектор включает выручку от услуг видео по запросу и видео на условиях оплаты за просмотр, предоставляемых провайдерами услуг на телевизионную подписку как часть пакета услуг на телевизионную подписку или дополнение к основному пакету. Эти показатели также рассматриваются в Суммы такой выручки формируются составе сектора «Платное телевидение» за счет расходов потребителей (хотя и не представлены отдельно), а и рекламодателей и включают 100-процентная сумма общей выручки поступления от услуг, предоставляемых отражена в разделе «Телевидение». При в нецифровом формате. этом в цифрах межсекторной выручки исключается двойной подсчет. Эта Платное телевидение выручка рассматривается как элемент Этот сектор включает в себя потребительских расходов, потребительские расходы на базовые и относящихся к услугам в нецифровом дополнительные каналы абонентского формате. телевидения, а также лицензионные В состав этого сектора также включены платежи за услуги государственного потребительские расходы на телевидения (при наличии таковых). лицензионные платежи за услуги Потребительские расходы на базовые и государственного телевидения в тех дополнительные каналы абонентского странах, где такая практика телевидения включают в себя плату за распространена (например, в странах Ближнего Востока и Африки и Азиатско-Тихоокеанского региона). В тех странах, где лицензионные платежи за услуги государственного вещания включают в себя услуги радиовещания, часть общей суммы выручки также включена в сектор «Радио», но при этом 100-процентная сумма таких платежей представлена в разделе «Телевидение», а из общей суммы выручки исключается двойной подсчет. Эта выручка рассматривается как элемент потребительских расходов, относящихся к услугам в нецифровом формате. Радио Этот сектор рынка формируется за счет выручки от лицензионных платежей населения за услуги радиовещания (если эта практика распространена в стране) и всех расходов рекламодателей на рекламу на радиостанциях и в радиосетях. Выручка от рекламы на радиостанциях и в радиосетях рассматривается за вычетом комиссии рекламных агентств, производственных затрат и скидок. Газеты Этот сектор включает в себя выручку от выпуска газет (потребительские расходы на покупку газет) и от публикации рекламы, при этом в расчет принимаются как печатные тиражи изданий, так и их цифровые версии. Сюда включены все ежедневные газеты, в том числе воскресные издания. К этой же категории отнесены доходы от рекламы в бесплатных ежедневных газетах. Данные по еженедельным Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 39 изданиям включаются в эту категорию на тех рынках, где такая информация имеется. Суммы выручки формируются за счет расходов потребителей и рекламодателей и включают в себя поступления как от цифровых ресурсов, так и от изданий в нецифровом формате. Источниками выручки от издания газет являются потребительские расходы на покупку газет, включая печатные издания (покупка в газетных киосках и подписка на печатные издания), а также расходы на издания в цифровом формате (подписка, а также плата за доставку электронных приложений к газетам непосредственно на мобильные устройства – ПК, планшеты или мобильные телефоны, в том числе плата за доступ к онлайновому контенту). Выручка от рекламы формируется на основе расходов рекламодателей на размещение рекламы в печатных изданиях и в цифровых приложениях к газетам, включая все виды рекламы, распространяемой через интернетсайты газет и через приложения для планшетов и мобильных телефонов. Издание журналов Этот сектор обеспечивает выручку от потребительских и профессиональных журналов (то есть журналов, ориентированных на профессиональную аудиторию) за счет публикации изданий и размещения в них рекламы. Суммы такой выручки включают поступления как от цифровых, так и нецифровых ресурсов и формируются за счет расходов потребителей и рекламодателей. Выручка от публикации 40 PwC потребительских и профессиональных журналов поступает за счет расходов читателей на разовые покупки печатных изданий непосредственно в точках розничной продажи или расходов на подписку, а также на скачивание отдельных экземпляров или на доставку журналов в цифровом формате по подписке непосредственно на подключенные устройства (такие как ПК или планшеты). Этот сектор включает расходы на рекламу как в традиционных печатных, так и в онлайновых потребительских и отраслевых журналах, которая может размещаться на интернет-сайте журнала или в отдельных цифровых изданиях журналов, доставляемых непосредственно на подключенные устройства (такие как ПК или планшеты). Журналы, издаваемые на контрактной основе (журналы для клиентов / издания по заказу), включены в эту категорию печатной рекламы. Лицензионные доходы по сувенирной продукции не входят в данный сектор. Книгоиздательство Этот сектор обеспечивает выручку от продажи потребительской литературы (то есть книг, приобретаемых людьми в личное пользование), образовательной литературы (приобретаемой потребителями или учреждениями для образовательных целей) и профессиональной литературы, то есть книг, ориентированных на специалистов (например, юридическая литература), включая выручку от продаж печатных изданий и изданий в цифровом формате. Выручка классифицируется на основе формата проданных книг, а не средств или каналов сбыта, то есть печатные издания, приобретенные у интернет-ритейлера, относятся к выручке от книгоиздательства. Аудиокниги включены в категорию печатных изданий. Суммы выручки этого сектора включают поступления как от цифровых, так и нецифровых ресурсов и формируются за счет потребительских расходов. Образовательная литература – это издания, приобретаемые школами, государственными учреждениями, школьниками и студентами для целей обучения. Мы подразделяем рынок образовательной литературы на следующие сектора: печатные / аудиоиздания и книги в электронных форматах. Кроме того, сюда включены такие книги в электронном формате, как подписка библиотек и других учреждений на базы электронных книг. В категорию образовательной литературы не входят дополнительные расходы на образование, программное обеспечение для административных целей или тестовые материалы. Суммы выручки этого сектора включают поступления как от цифровых, так и нецифровых ресурсов и формируются за счет потребительских расходов. Профессиональная литература – это книги, ориентированные на специалистов (например, юридическая литература), и в рамках этого сектора учитывается выручка от продаж печатных изданий (включая аудиозаписи) и изданий в цифровом формате. Суммы выручки этого сектора включают поступления как от цифровых, так и нецифровых ресурсов и формируются за счет потребительских расходов. Музыкальная индустрия Этот сектор формируется на основе потребительских расходов на музыку и представлен в разбивке на сектора звукозаписи (как на физических, так и на цифровых носителях) и живой музыки, которая исполняется на концертах. Сюда же относятся и поступления от спонсорской поддержки, и помощи в организации концертов и музыкальных фестивалей, но не включаются доходы от торговли в концертных залах или сдачи в аренду части их помещений. Суммы выручки этого сектора включают поступления от использования как цифровых, так и нецифровых ресурсов и формируются за счет расходов потребителей и рекламодателей. Подсектор музыкальных записей включает записи на физических и на цифровых носителях. Все расходы потребителей измеряются по розничным ценам, которые могут значительно превышать оптовые или рыночные цены, часто указываемые в отчетах. Суммы выручки этого сектора включают поступления от использования как цифровых, так и нецифровых ресурсов и формируются за счет потребительских расходов. Записи на физических носителях включают приобретение в розничных магазинах или через интернет лицензированных альбомов на физических носителях (например, на CD-диске), синглов и музыкальных видеозаписей. Выручка на рынке звукозаписей на цифровых носителях формируется от продажи лицензированных музыкальных звукозаписей, поступающих на подключенные устройства (включая ПК, планшеты, смартфоны и специализированные музыкальные проигрыватели), и подразделяется на выручку от потоковой передачи музыкальных произведений и от скачивания музыкального контента. Выручка от потоковой передачи (стриминг) музыкальных произведений поступает за счет подписки и услуг стриминга, поддерживаемых рекламодателями (например, шведский музыкальный сервис Spotify). Отметим, что поставщики услуг не подразделяют эту выручку на поступления от потребителей и от рекламодателей. Скачивание контента генерирует выручку от выгрузки лицензированных музыкальных звукозаписей через магазины приложений или лицензированные сервисы (например, iTunes). Музыка для мобильных устройств в данном контексте относится к приобретению рингтонов и тональных сигналов возврата вызова. Выручка от услуг по беспроводной передаче музыки на подключенные устройства (такие как музыкальный сервис Spotify) включается в категорию доходов от цифровых носителей. В сектор живой музыки включены поступления, формируемые за счет расходов потребителей на приобретение билетов, а также сумм спонсорской поддержки. Такая выручка относится к категории доходов от нецифровых ресурсов и формируется за счет расходов потребителей и рекламодателей. Общее количество музыкальных записей, проданных через розничную торговлю (на физических и цифровых носителях), включает как синглы, так и музыкальные альбомы. Количество отдельных музыкальных фонограмм, проданных на цифровых носителях, включает синглы, музыкальные альбомы и платные музыкальные видеоклипы. Количество проданных музыкальных записей на физических носителях включает музыкальные альбомы на CD-дисках, синглы и платные музыкальные видеоклипы. Наружная реклама Рынок наружной рекламы формируется за счет расходов рекламодателей на рекламу, размещаемую на уличных рекламных объектах. Этот сектор включает в себя совокупные расходы рекламодателей на наружную рекламу всех форматов, при этом выручка разделена на два подсектора: поступления от рекламы на физических и цифровых носителях. Расходы рекламодателей приводятся без учета комиссии рекламных агентств, производственных затрат и скидок. Традиционные средства наружной рекламы на физических носителях включают в себя рекламу, размещаемую на рекламных щитах, уличных объектах (автобусные остановки, киоски и т.п.) и на транспортных средствах (реклама на боковой поверхности автобусов, световые короба на крыше такси и т.п.), а также на рекламу в виде табло на спортивных аренах и рекламу для «аудитории поневоле» (на таких площадках, как лифты). Цифровые средства наружной рекламы включают в себя рекламные форматы, реализуемые через интернет (например, «умные» билборды). Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2015–2019 гг. 41 Контакты Практика по оказанию услуг компаниям индустрии развлечений и СМИ в России Наталья Яковлева Партнер Руководитель практики Тел.: +7 (495) 223 5159 natalia.yakovleva@ru.pwc.com Евгений Клименко Партнер Аудиторские услуги Тел.: +7 (495) 223 5133 evgeny.klimenko@ru.pwc.com Наталья Возианова Партнер Налоговые услуги Тел.: +7 (495) 967 6298 natalia.vozianova@ru.pwc.com Юрий Пуха Партнер Консультационные услуги Тел.: +7 (495) 223 5177 yury.pukha@ru.pwc.com 42 PwC Разрешение на цитирование Любое цитирование, воспроизведение, хранение в системах поиска информации, распространение или передача любой части настоящей публикации в любой форме и любыми средствами, в том числе электронными, механическими, посредством ксерокопирования, записи или сканирования, допускается только при наличии предварительного письменного разрешения PwC. Запросы следует направлять в письменном виде Алине Финагиной по адресу: alina.finagina@ru.pwc.com, с указанием цитат, которые вы намерены использовать, и с приложением чернового варианта полного текста документа, в котором будут использованы эти цитаты. Данная информация должна предоставляться при каждом запросе на цитирование, поскольку она позволяет PwC оценить контекст, в котором будут использованы цитаты. С учетом, помимо прочего, вышеизложенных положений, выдержки из Обзора могут быть использованы только как справочный материал для иллюстрации тенденций развития рынка и не должны быть единственным источником информации в отношении периода 2015–2019 годов, а также не должны являться основным источником данных. www.pwc.ru/outlook Настоящая публикация подготовлена исключительно для создания общего представления об обсуждаемом в ней предмете и не является профессиональной консультацией. Не рекомендуется действовать на основании информации, представленной в настоящей публикации, без предварительного обращения к профессиональным консультантам. Не предоставляется никаких гарантий, прямо выраженных или подразумеваемых, относительно точности и полноты информации, представленной в настоящей публикации. Если иное не предусмотрено законодательством РФ, компании сети PricewaterhouseCoopers, их сотрудники и уполномоченные представители не несут никакой ответственности за любые последствия, возникшие в связи с чьими-либо действиями (бездействиями), основанными на информации, содержащейся в настоящей публикации, или за принятие решений на основании информации, представленной в настоящей публикации. © 2015 PricewaterhouseCoopers. Все права защищены.
