Развитие теоретических подходов к исследованию

82
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
РАЗВИТИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ
К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА
Н. В. ДЕНИСОВ
Целью данной статьи является анализ эволюции теоретических подходов к исследованию потребительского спроса. В статье выявлены основные аспекты концепций потребительского спроса, определено, что наиболее существенным фактором потребительского поведения является доход.
Ключевые слова: потребительский спрос, макроэкономические модели, потребление и
сбережение, теории потребительского спроса.
Вопросы потребительского спроса в той или
иной мере волновали еще античных ученых, однако широко начали рассматриваться только
в XX в., когда экономисты стали полагать, что
потребители понимают, что они стоят перед принятием решения, затрагивающим межвременной
выбор. Особенно четко данное умозаключение
прослеживается на примере работ Дж. Дюзенберри [7], И. Фишера [4], Ф. Модильяни [2] и
М. Фридмена [5], которые считают, что потребители заглядывают вперед, прогнозируя свои будущие потребности и ресурсы, что предполагает
использование более сложной функции потребления. Иными словами, совокупное потребление
определяется не только размером текущего дохода [3].
Исследования потребления базируются на
модели поведения потребителя И. Фишера. В этой
модели исследуется межвременной выбор и то,
как потребитель осуществляет выбор уровня потребления в контексте настоящего и будущего
времени, добиваясь максимально возможного
уровня благосостояния на всем протяжении своей
жизни. Пока потребитель имеет возможность занимать средства и накапливать сбережения, уровень потребления зависит от количества ресурсов,
которыми потребитель располагает в течение
жизни [1].
В гипотезе жизненного цикла предполагается,
что доход на протяжении жизни человека изменяется предсказуемым образом, и что потребители
используют свои средства (накопленные и привлеченные) для сглаживания дифференциации в
потреблении на протяжении жизни. При этом утверждается, что потребление зависит как от дохода, так и от накопленного богатства.
№ 1-2 (023-024), 2011
В соответствии с гипотезой постоянного
(перманентного) дохода колебания дохода могут
быть как постоянные, так и временные. Поскольку потребители могут занимать средства или делать сбережения и потому, что они желают сгладить колебания уровня своего потребления, потребление слабо реагирует на временные изменения дохода. В основном потребление зависит от
постоянного дохода [6].
Одной из причин, по которой экономисты
иногда расходятся в мнениях по поводу эффекта
той или иной экономической политики, является
то, что они рассматривают разные функции потребления.
Исходя из этого, целесообразным видится
подробное рассмотрение теорий потребительского спроса.
В соответствии с выдвинутой Дж. Дюзенберри [7] теорией относительного дохода, потребление отдельного домашнего хозяйства определяется покупками его ближайших соседей. В наиболее общем виде сущность теории относительного
дохода определяется следующим: потребление
индивидуума сегодня зависит от его текущего дохода по сравнению с доходом соседей (т. е. расположенных вблизи домохозяйств) и его собственным доходом в прошлом.
Если растет доход субъекта, то его средняя
норма потребления снижается; если доход растет
у всех в одинаковом темпе, то доля потребления в
доходе у субъекта не меняется. Помимо этого,
Дюзенберри включил в число аргументов функции потребления привычку субъекта к достигнутому уровню потребления, в результате чего изменение в потреблении не находится в постоянной пропорции к доходу в коротком периоде.
83
Н. В. ДЕНИСОВ
Дж. Дюзенберри предположил, что каждое
домохозяйство озабочено «соревнованием» со
своими соседями. В модели Дюзенберри все потребители тратят деньги для того, чтобы выглядеть
наравне с теми, у кого выше доход. Заметим, что
данное явление исследовалось еще Т. Вебленом.
На наш взгляд следует рассмотреть, каким
образом теория относительного дохода объясняет
три функции потребления (функции долгосрочного и краткосрочного периодов и подоходная). Для
этого начнем с долгосрочного периода. В этом
периоде не происходит существенных изменений
в распределении дохода: одни становятся беднее,
другие богаче. Рост совокупного дохода не меняет в долгосрочном периоде соотношение относительных доходов. Потребление всех домохозяйств
должно возрасти в соответствии с удвоением дохода, и их средние склонности к потреблению остаются теми же. Следовательно, совокупное потребление удвоится, когда совокупный располагаемый доход удвоится.
Применительно к краткосрочному периоду в
теории относительного дохода Дж. Дюзенберри
рассматривается ситуация уменьшения располагаемого дохода, приводящая к тому, что для
большего числа домохозяйств их доход стал
меньше, чем в прошлом году. Как правило, домохозяйства не желают сокращать уровень жизни и
жизненные стандарты без борьбы, поэтому они
будут уменьшать покупки медленнее, чем падает
доход. Это приведет к тому, что величина потребления начинает превышать располагаемый доход
и средняя склонность к потреблению становится
выше единицы. Таким образом, в период спада
производства потребители начинают сравнивать
свой доход с прошлыми доходами и, не желая
жить «хуже, чем было», не столь быстро снижают
потребление [1].
Так же теория относительного дохода объясняет подоходную функцию потребления, т. е.
функцию потребления с учетом разных доходов
населения: чем ниже доход лиц определенной
группы населения, тем больше людей богаче их и
тем сильнее «демонстрационный эффект». Желание тратить относительно больше у бедных выше,
однако по мере роста богатства остается все
меньше и меньше людей, с кем хотелось бы соревноваться, т. е. исчезают побудительные мотивы для дополнительных покупок.
В формализованном виде теория относительного дохода Дж. Дюзенберри выглядит следующим образом [7]:
C1 = a + (1 – S)Yd1 + bCh,
(1)
где:
C1 – потребление в период времени 1,
Yd1 – доход в период времени 1,
Ch – предыдущий максимальный уровень потребления,
a и b – константы.
Таким образом, по теории Дж. Дюзенберри
функция сбережений в краткосрочном периоде
является возрастающей: при кратковременном
увеличении дохода население не стремится сразу
потратить его в силу инерции и сложившихся к
данному моменту потребительских привычек.
Однако с течением времени, когда уровень дохода
стабилизируется, население возвращается к старому коэффициенту сбережений за счет увеличения потребления.
Особым образом в контексте изучения концепций потребительского поведения следует рассмотреть теорию жизненного цикла Ф. Модильяни [2]. Базовым элементов в этой теории является
гипотеза, что текущее потребление является
функцией богатства, которое, в свою очередь, выступает более емкой категорией, чем текущий доход от трудовой деятельности. В модели жизненного цикла потребители стараются распределить
приобретения (трату своих денег) таким образом,
чтобы потребление оставалось постоянным из года в год, а богатство в конце жизни равнялось нулю. Таким образом, средняя склонность к потреблению всего жизненного цикла равняется единице, то есть в течение всей жизни человек потребляет столько, сколько составляет его располагаемый доход за всю жизнь.
В данной концепции под богатством понимается совокупность реальных финансовых средств,
которая увеличивается до тех пор, пока человек
продолжает трудовую деятельность, а затем начинает резко уменьшаться (выход индивида на
пенсию). При этом следует отметить, что располагаемый доход достигает своего максимума к
середине жизни индивида, а потом начинает падать. Данные вариации располагаемого дохода и
богатства приводят к тому, что потребление в
процессе всей жизни остается практически постоянным. Конкретизируя данные выводы, Ф. Модильяни утверждает, что в молодые годы люди
живут в долг и имеют высокое потребление, полагая, что затем, когда их доходы начнут расти, они
смогут вернуть долги. В зрелые годы, располагая
значительным доходом и богатством, домохозяйства увеличивают накопления, готовясь к старости, и это делает уровень их потребления ниже потенциально возможного. В старости на покупки
№ 1-2 (023-024), 2011
84
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
тратятся сбережения, что поддерживает потребление практически неизменным [6].
Отметим, что сбережение в теории жизненного цикла представляет собой следствие желаний
индивида обеспечить необходимое потребление
после выхода на пенсию. Также следует заметить,
что в концепции жизненного цикла указывается
на ряд факторов, влияющих на норму сбережений
в экономике, например, возрастная структура населения является важным фактором, определяющим поведение людей в отношении потребления
и сбережений.
Исходя из вышесказанного, функция потребления в теории жизненного цикла выглядит следующим образом [3]:
C = aWR + cYL,
(2)
где WR – реальное богатство,
а – предельная склонность к потреблению в отношении богатства,
YL – трудовой доход,
с – предельная склонность к потреблению трудового дохода.
При этом следует помнить, что трудовой доход представляет собой доход, заработанный трудом, в отличие от дохода, получаемого другими
факторами производства, такими как рента с земли или прибыль с капитала.
Применяя гипотезу жизненного цикла в контексте анализа сбережений и потребления Ф. Модильяни узнает, каким образом определяются
значения параметров а и с в уравнении 2. Для этого он рассматривает индивида, который предполагает прожить NL лет, работать, получать доход
WL лет и находится на пенсии (NL – WL) лет.
При этом делается допущение, что первый год
жизни индивида является первым годом его работы. Также предполагается, что сбережения не
приносят процента, т. е. текущие сбережения
полностью переходят в будущие потребительские
возможности. Основываясь на этих допущениях,
Ф. Модильяни ставит два вопроса о сбережении и
потреблении [6]. Во-первых, каковы потребительские возможности индивидов в течение жизни?
Во-вторых, каким образом индивид сделает выбор относительно распределения своего потребления в течение жизни?
Рассматривая потребительские возможности,
Ф. Модильяни приходит к выводу, что доход YL
и потребление С измеряются в реальных величинах. При заданном числе лет трудовой жизни трудовой доход, полученный в течение жизни, равен
(YL * WL) доходу за рабочий год, умноженному
на число лет работы. Потребление в течение жиз-
№ 1-2 (023-024), 2011
ни индивида не может превышать доход, полученный им, если только данный индивид не получил наследства, что в модели жизненного цикла
не учитываются.
Соответственно первая часть проблемы потребителя – нахождение границы потребления
в течение жизни.
Предположим, что индивид захочет распределить потребление в течение своей жизни таким
образом, чтобы иметь более или менее равномерный поток потребления. Он предпочитает потреблять равные количества благ в каждый период,
чем потреблять много в один период и мало
в другой. Очевидно, данное предположение означает, что потребление связано не с текущим доходом (нулевым в пенсионный период), а, скорее,
с доходом, получаемым в течение жизни.
Потребление в течение жизни равно доходу,
получаемому в течение жизни. Это означает, что
планируемый уровень потребления С, одинаковый в каждый период, умноженный на число лет
жизни NL, равняется доходу, получаемому в течение жизни [1]:
C * NL = YL * WL
(3)
Разделив обе части на NL, получим планируемое потребление за год С, которое пропорционально трудовому доходу:
C = (WL/NL) * YL
(4)
Коэффициент пропорциональности в этом
уравнении равен WL/NL – доле периода работы в
жизни. Соответственно уравнение утверждает, что
в каждый год периода работы потребляется некоторая доля трудового дохода, причем эта доля равна доле периода работы в совокупной жизни.
Соглашаясь с Н. Ю. Тимошиной, отметим,
что данная теория плодотворна с точки зрения
прогнозирования уровня потребления отдельных
домашних хозяйств, но имеет ряд отрицательных
черт: во-первых, пожилые люди продолжают делать сбережения; во-вторых, у большинства молодых людей негде взять денежные средства, чтобы отдать долг, поэтому им приходится жить текущими доходами; в-третьих, не существует методики подсчета ожидаемого дохода [3].
В отличии от теории жизненного цикла, в которой подчеркивается, что доход имеет предсказуемую динамику на протяжении всей жизни человека, теория постоянного (перманентного) дохода утверждает, что люди в разные годы испытывают случайные и временные изменения в
уровне своего дохода. М. Фридменом [5] было
введено понятие перманентного дохода, которое
85
Н. В. ДЕНИСОВ
означает ожидаемый потребителем доход за довольно длительный промежуток времени (от нескольких лет до всей жизни).
В наиболее общем виде перманентный доход
детерминирован всем богатством человека: располагаемыми средствами (акциями, облигациями,
недвижимостью) и человеческим капиталом (запас здоровья, способности, уровень квалификации и т. д.) – всем, что обеспечивает заработок
субъекта. Под перманентным доходом понимается не взвешенная величина из всех доходов, которые субъект ожидает получить в будущем, это некий средний доход [8].
В качестве примера, объясняющего сущность
своей теории, М. Фридмен рассматривает фермерское хозяйство [7]. Чтобы выровнять уровень
потребления во времени, фермер, имеющий высокий доход в период сбора урожая и низкий в оставшееся время года, будет сберегать доход от
урожая, с тем, чтобы потратить его в оставшееся
время года. Фермер будет также делать сбережения в урожайные годы, чтобы потратить их в случае неурожая.
Таким образом, текущий доход (Y) будет равен [1]:
Y = Yp + YT
(5)
p
где Y – перманентный доход;
YT – временный доход.
Постоянный доход – это часть дохода, которая согласно ожиданиям людей сохранится в будущем, это уровень дохода, который будут получать домашние хозяйства, когда устранятся воздействия временных и преходящих факторов, таких как погодные условия, краткосрочный экономический цикл и непредвиденные прибыли или
убытки.
Временный доход – это та часть дохода, которую экономические субъекты не ожидают сохранить в будущем. Это временное случайное отклонение от дохода.
При этом следует учитывать, что потребление
с точки зрения М. Фридмена пропорционально
постоянному (перманентному) доходу [3]:
C = αYP
(6)
где α – коэффициент, имеющий постоянное значение.
Важнейший вывод, вытекающий из гипотезы
перманентного дохода Фридмена, касается средней склонности к потреблению. Разделим обе части уравнения на Y и получим, что
C/Y = αYP / Y,
(7)
т. е. средняя склонность к потреблению зависит от отношения постоянного дохода к текущему. Таким образом, годы высокого дохода характеризуются низкой средней склонностью к потреблению, и наоборот.
Если текущий доход растет, то перманентный
доход тоже растет, но с меньшей скоростью. Параметр весов принимает большее значение тогда,
когда доход устойчиво растет, чем тогда, когда
уровень дохода колеблется.
Заметим, что фактический доход человека не
обязательно равен перманентному доходу, потому
что перманентный доход является средне ожидаемой величиной. При этом разница между ними
составляет разностный доход, который идет на
потребление.
Также следует отметить, что в теории перманентного дохода имущество и доход не существуют сами по себе. Перманентный доход рассматривается как усредненный доход от всех видов
имущества, в том числе и от «человеческого капитала» [3]. С другой стороны, имущество есть не
что иное, как источник дохода, и ценностную
оценку этот источник получает через капитализацию дохода. Так, величина человеческого капитала есть приведенная к данному моменту посредством дисконтирования сумма всех ожидаемых
доходов от труда.
При этом следует отметить, что в долгосрочном периоде все разностные доходы уравновесят
себя и совокупный фактический доход будет равен ожидаемому доходу. Также и фактическое
потребление должно равняться перманентному
потреблению.
В краткосрочном периоде каждый потребитель сравнивает свой фактический доход с ожидаемым. Если год для экономики всей страны был
нормальный, то количество людей с положительным разностным доходом (для которых фактический доход оказался выше планируемого) уравновесится теми, кто заработал меньше, чем ожидал.
В случае, когда произошел спад производства, то
в этих условиях большое количество потребителей будут считать, что их фактический доход ниже ожидаемого. Следовательно, домохозяйства
начинают тратить запасы, накопления и средняя
склонность к потреблению превышает значение,
которое равно средней и предельной склонности к
потреблению в долгосрочном периоде [1].
Иное положение складывается, когда экономика переживает подъем, так как для многих домохозяйств фактический доход начинает превосходить перманентный доход, а, следовательно,
домохозяйства в целом уменьшают относитель-
№ 1-2 (023-024), 2011
86
ные суммы на потребление и увеличивают накопления [6].
Недостатком теории перманентного дохода
является невозможность эмпирически подтвердить или опровергнуть ее достоверность, так как
понятие «перманентный доход» каждый потребитель обосновывает по-своему, поэтому его нельзя
измерить [3].
Итак, посредством гипотез относительного и
перманентного доходов делается попытка логически обосновать наблюдаемый факт постоянства средней нормы потребления в длительном периоде при ее изменчивости в краткосрочном периоде.
Таким образом, можно сделать вывод, что все
теоретические воззрения на сущность потребительского спроса имеют в своей концептуальной
основе предположение о некотором соотношении
между потреблением и сбережением, т. е. доход
(богатство) выступает основным детерминантом
потребительского поведения.
Литература
1. История экономических учений / под ред.
В. Автономова, О. Ананьина, Н. Макашевой. М., 2004.
2. Модильяни Ф., Мертон М. Сколько стоит
фирма? М., 2000.
№ 1-2 (023-024), 2011
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
3. Тимошина Н. Ю. Теории потребительского
спроса и специфика их реализации в современной экономике. Саратов, 2004.
4. Фишер И. Покупательная сила денег. М., 1999.
5. Фридман М., Фридман Р. Свобода выбирать.
М., 2007.
6. Худокормов А. Г. История экономических
учений. М., 2008.
7. Duesenberry J. S. Income, Saving and the Theory
of Consumer Behaviour. Cambridge, MA: Harvard University Press. 1974.
8. URL: http://eumtp.ru/
***
DEVELOPMENT OF THEORETICAL
APPROACHES TO INVESTIGATION OF
CUSTOMER DEMAND
N. V. Denisov
The purpose of this paper is to analyze the evolution of
theoretical approaches to the investigation of customer demand.
This paper reveals the main aspects of the concepts of customer
demand. The most considerable factor of consumer’s behaviour is
identified to be the revenue.
Key words: customer demand, macroeconomic models,
consumption and saving, theories of consumer’s demand.