Закон о рекламе лекарственных средств как источник риска
реклама
ВОПРОСЫ ФИЛОСОФИИ И СОЦИОЛОГИИ Ткаченко Ольга Викторовна кандидат социологических наук, преподаватель кафедры социальной работы Волгоградского государственного медицинского университета (e-mail: [email protected]) Закон о рекламе лекарственных средств как источник риска потребительского поведения в сфере фармацевтики В статье представлены результаты социологического исследования рекламы лекарственных средств на предмет соответствия основным требованиям Федерального закона «О рекламе». Ключевые слова: Закон о рекламе, реклама, лекарственные средства, потребительское поведение, риск. O.V. Tkachenko, Master of Law, Teacher of a Chair of Social Work of the Volgograd State Medical University; e-mail: [email protected] The law on advertizing of medicines of source of risk consumer behavior in the pharmaceutics sphere The result of advertisement sociological research analyzed on the subject of Drug Law Offences. Key words: Law on advertizing, advertisement, drugs, consumer behavior, risk. Р еклама фармацевтических товаров воздействует на потребителя с целью продвижения нужного производителю препарата. Ориентируясь на прибыль, реклама не всегда выполняет только информационную функцию. Такая ситуация требует активизации государственного контроля за рекламными сообщениями, посвященными лекарственным средствам, что осуществляется различными механизмами, одним из которых является Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. [1]. Отдельные пункты упомянутого Закона посвящены рекламе лекарственных средств. Законом устанавливаются границы рекламной деятельности в сфере фармацевтических товаров. Возникает вопрос, насколько рассматриваемый государственный механизм способен защитить обычного человека от необдуманной, ненужной, иррациональной покупки лекарственных средств (далее – ЛС) или биологически активных добавок к пище (далее – БАД)? Для ответа на это вопрос автором были проанализированы основные требования, предъявляемые к рекламе лекарственных средств, на предмет их соблюдения. В качестве метода исследования в данной статье используются результаты контент-анализа рекламы безрецептурных препаратов. С сентября по ноябрь 2012 г. были проанализированы рекламные ролики ЛС и БАД на четырех наиболее популярных российский каналах: «Первый», «Россия», «НТВ», «СТС». Основное внимание было сосредото- чено на анализе основных технологий воздействия на потребителя. Первым в списке требований Федерального закона «О рекламе» является то, что она не должна обращаться к несовершеннолетним [1]. Непосредственного обращения к детской аудитории, действительно, мы не встретили, но опосредованное влияние представлено достаточно хорошо. Реклама препаратов для детей воздействует на родителей несколькими техниками: посредством описания легкого приема – «…новый банановый вкус» (Панадол) и эффективного действия препарата; с помощью показа счастливых детей и родителей, измученных болезнью ребенка и испытавших облегчение после приема рекламируемого объекта – «спокоен ребенок, счастлива мама» (Эспумизан); а также с помощью изображения приобретенных навыков и успехов после приема препарата, что особенно актуально при рекламировании поливитаминных комплексов: «хорошо учатся и такие внимательные…» (Мультитабс), «витамины для маленьких генеев» (Супрадин Кидс). Стоит отметить, что реклама является существенным агентом потребительской социализации в сфере фармацевтики. Концепция рекламы ЛС для детей, как правило, основывается на сказочных персонажах-спасателях: «когда кашляют детишки – им поможет синий мишка» (Бромгексин-берлин-хеми), героях телепрограмм «…всем даем совет пить при кашле Флавомет» (ведущие телепередачи «Спокойной ночи малыши»). Таким образом, мы видим широкий 261 ВОПРОСЫ ФИЛОСОФИИ И СОЦИОЛОГИИ арсенал методов привлечения внимания ребенка к лекарству и создания благоприятного образа приятного и эффективного средства для родителей, что не всегда позволяет объективно оценить рекламируемый препарат родителями, и грамотно социализироваться в процесс потребительского поведения в сфере фармацевтики детям. Следующим требованием является запрет на упоминание конкретных случаев излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования. Стоит отметить, что практически во всех рекламных сообщениях о лекарственном средстве используется эта технология. До применения препарата герои рекламы представляются в образе несчастных, больных людей, а после приема наступает долгожданное оздоровление, успех и хорошее настроение. Это достигается различными методами: визуальными (например, демонстрация больного сустава до приема препарата и положительные изменения после), звуковыми (тревожная музыка до приема препарата и спокойная, мелодичная после) вербальными техниками, использованием соответствующих лозунгов лекарства в действии («победа», «одно решение», «№1», «специалист в…», «мощный ответ»), составом препарата (усиленная формула, умный препарат). Итак, мы видим создание с помощью рекламы завышенного представления об улучшении состояния здоровья человека после приема рекламируемого препарата. Согласно Закону «О рекламе» реклама лекарственных средств не должна создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования. Любой препарат для выхода в свободную продажу проходит ряд клинических испытаний. Однако производители некоторых препаратов выносят эту информацию в рекламный ролик, создавая, с одной стороны, чувство уверенности в рекламированном препарате, с другой – сомнение в качестве и эффективности аналоговых, сопровождая следующими лозунгами: «проверено клиническими испытаниями», «…эффективность доказана клинически». Современная реклама нарушает и следующее требование: не содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний или расстройств здоровья. Редко можно встретить рекламу лекарственного средства или БАД без перечисления симптомов заболевания. В процессе проведения контент-анализа выявлено, что количество рекламных роликов ЛС и БАД, не использую- щих описание симптомов заболевания, ничтожно мало, все чаще присутствует их изобилие: «Изжога? Вздутие живота?... (Мотилиум); «Насморк, головная боль… (Колдрекс), «Боль? Изжога застала?» (Гастал). Производители часто используют описание симптомов, так как с его помощью потребитель может самостоятельно подбирать препарат по соответствующим симптомам, что является существенным фактором риска для здоровья. Создает ли современная реклама ЛС и БАД впечатление ненужности обращения к врачу? Во-первых, любая реклама ЛС содержит описание симптомов заболевания, что способствует самодиагностированию. Человек по совпадающим симптомам может самостоятельно определить необходимость покупки и последующего потребления лекарств без участия врача. Во-вторых, реклама формирует установки на значимых агентов влияния при выборе лекарственных средств. В большинстве рекламных сообщений агентами влияния выступают близкие родственники или друзья, что создает модель поведения, основанную на обращении за советом к первичной социальной группе, нежели к врачу: «Как мама выбираю Анаферон». Следующее требование – это отсутствие гарантии положительного действия объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. Проведенное исследование показывает, что данное требование Закона не соблюдаются. Так, например, все рекламы лекарственных средств основаны на том, чтобы создать впечатление о положительном действии объекта рекламирования, о чем мы уже писали выше, когда говорили об улучшении состояния здоровья в результате приема препарата. Безопасность доказывается естественным, природным происхождением препарата. В рекламе ЛС и БАД можно встретить лозунги типа «безопасность доказана». Термин «эффективность» – один из популярнейших, используемых в лозунгах рекламы ЛС и БАД. Например, «Она работает…» (Ношпа); «Гексорал – активен до 12 часов», «Кандид – 20 лет опыта», «Викс – активен до 8 часов». Что касается побочных действий, то в современной рекламе они представлены в двух формах. Первая форма – акцент в рекламном ролике на максимальное отсутствие противопоказаний, что встречается крайне редко в результате отсутствия лекарств, не имеющих противопоказаний. Вторая форма – это предупредительное сообщение о наличии противопоказаний, которое должно содержать любое рекламное сообщение, посвященное лекарственному средству или БАД. В данном случае производитель должен предупредить потребителя об их нали- 262 ОБЩЕСТВО И ПРАВО ● 2013 ● № 2 (44) ВОПРОСЫ ФИЛОСОФИИ И СОЦИОЛОГИИ чии, что установлено в анализируемом нами Федеральном законе «О рекламе». Большинство проанализированных рекламных роликов сопровождаются предупреждением о противопоказаниях, но с различной степенью визуализации. Большинство сообщений представлены белыми полупрозрачными или белыми буквами на светлом фоне, контрастируя с яркими слоганами препарата, что имеет крайне низкую степень визуализации и уменьшает вероятность того, что оно будет замечено потенциальными потребителями. Таким образом, существует еще один источник риска объективно оценить препарат и принять решение о покупке. Следующее требование – отсутствие утверждения о том, что безопасность и эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением. Синонимами термина «естественное» являются «природное», «нормальное» [2], то, что образовалось без участия человека. Согласно проведенному исследованию в рекламе лекарственных средств и БАД это довольно распространенные термины для описания объекта рекламирования. Вот некоторые примеры: «Натуральное средство Овесол»; «Когда при- рода побеждает кашель» (Бронхикум); «Схожий по составу с чистой слезой» (Визин чистая слеза); «Лизабакт лечит горло естественно»; «Слабительное на основе фруктов» (Фитолакс). Часто в рекламе ЛС и БАД используют следующие словосочетания: «на основе лечебных трав», «натуральное средство». В результате исследования мы обозначили только три требования, которые современная реклама не нарушает: не создавать впечатление у здорового человека необходимости применения объекта рекламирования; содержать благодарность физическим лицам в связи с использованием объекта рекламирования; представлять объект рекламирования в качестве БАД. Таким образом, в семи случаях из десяти современная реклама ЛС и БАД нарушает требования закона, что говорит о несовершенной законодательной базе, регулирующей воздействие рекламы ЛС и БАД на потребителя и их решение о покупке, что делает их незащищенными на фармацевтическом рынке и создает вероятность возникновения риска приобретения ненужного лекарства или его неправильного применения. 1. URL:http://www.consultant.ru/popular/advert 2. URL:http://ru.wiktionary.org 263
