Удовлетворенность и доверие российских потребителей к

Effective Measurements Affect
Удовлетворенность
и
доверие
российских
потребителей
к
продуктовым
супермаркетам
снизились. Самые довольные покупатели живут в
Финляндии и Швеции
Россияне
стали
меньше
доверять
качеству
работы
супермаркетов по итогам года.
Гипермаркеты
потребителям
нравятся больше, чем магазины
у дома. У гипермаркетов Окей
самые довольные потребители.
Дикси
разочаровал
своих
клиентов
Об исследовании
Удовлетворенность потребителей продуктовыми супермаркетами в России в 2012
году, как и уровень доверия потребителей, снизился, как показывают результаты
исследования EPSI Rating (независимый проект по измерению Общеевропейского
Индекса Удовлетворенности Потребителей). Исследования рынка продуктовой
розницы проводятся в России с 2011 года.
Индексы рассчитываются по ряду аспектов, описывающих Имидж, Ожидания,
Качество и Соотношение Цена/Качество на основе 10-ти балльных оценок
респондентов, где 1-соответствует оценке «Очень низкая оценка» а 10-«Очень
высокая оценка». При анализе оценки переводятся в 100-балльные индексы. По
общеевропейским стандартам оценки от 0 до 55 баллов свидетельствуют о
неприемлемо низком уровне удовлетворенности, от 56 до 65 баллов о слабой
удовлетворенности, от 65 до 75 баллов - о среднем уровне, от 75 до 85 баллов - о
высоком уровне оценок, и оценки выше 85 баллов означают, что потребители
считают себя счастливыми. Статистическая выборка проектируется из случайно
выбранных
респондентов в возрасте 18-65 лет на территории всей страны.
Традиционно исследование проводится в октябре - ноябре. В рейтинг вошли
известные сети супермаркетов, такие как Пятерочка, Магнит, ОКЕЙ, Ашан, Метро, а
также группа «Другие». В группу «Другие» попали ответы клиентов таких сетей как:
Карусель, Перекресток, Лента и другие.
Удовлетворенность и доверие к супермаркетам падает
Удовлетворенность российских потребителей работой супермаркетов в 2012 году по
сравнению с 2011 году заметно снизилась на 4,5%. Таким образом, индекс
удовлетворенности потребителей составил 63,9 балла (по 100-балльной шкале), что
соответствует уровню оценки «Слабый уровень». Если сравнивать другие
конкурентные коммерческие сектора рынка в России, то супермаркеты по-прежнему
занимают самую низкую позицию по сравнению со средним индексом
удовлетворенности потребителей банков в России (72,0 балла) или операторов
мобильной связи (80,5 балла).
Effective Measurements Affect
Если
сравнить
индекс
удовлетворенности
российских
потребителей
супермаркетов
с
аналогичным индексом для некоторых
европейских стран, то российские
потребители чувствуют себя наименее
удовлетворенными. Так, в
Швеции
индекс удовлетворенности составляет
73,3 балла, в Финляндии - 75,0
баллов.
Снижение удовлетворенности потребителей приводит и к снижению доверия.
Индекс лояльности по отрасли в 2012 году снизился на 4,5% до уровня 69,8 балла
из 100.
Индексы удовлетворенности и лояльности потребителей, супермаркеты,
EPSI Rating 2012
Удовлетворенность
Лояльность
Рис. 1. Индексы удовлетворенности и лояльности потребителей, супермаркеты,
EPSI Rating 2012
Лидером и по уровню удовлетворенности и по уровню доверия клиентов является
Окей, индекс удовлетворенности потребителей которого составляет 69,4 балла, а
лояльности 77,0 баллов, что свидетельствует о прочных взаимоотношениях с
потребителями. Потребители Ашан также выше среднеотраслевого уровня (3-е
место) и индекс удовлетворенности составил 66,0 баллов. Потребители магазинов у
дома, таких брендов как Пятерочка и Магнит, значительно менее довольны
качеством работы этих супермаркетов. Наихудшие оценки удовлетворенности
потребителей в 2012 году продемонстрировал Дикси. Индекс удовлетворенности
потребителей Дикси находится на неприемлемо низком уровне в 35,1 балла, что на
34 балла ниже, чем среднеотраслевой уровень.
Таким образом, давая оценки отрасли продуктовой розницы, потребители отметили,
что формат небольших магазинов у дома им доставляет гораздо меньше
удовольствия, чем качество работы гипермаркетов.
Лояльность потребителей продуктовых супермаркетов намного превышает индекс
удовлетворенности. Как и в прошлом году, в отрасли сохраняются высокие барьеры
перехода (5,9 балла), которые удерживают потребителя от смены магазина, путем
технических и психологических факторов. Это устойчиво указывает на удержание
клиентов за счет технических ограничений, созданных магазинами, повсеместного
наличия программ лояльности, возможностей развития конкуренции по цене и
покупке лояльности клиентов. Дикси демонстрирует самые высокие барьеры
перехода среди всех супермаркетов (12,3 балла), труднее всего удержать
потребителей супермаркету Магнит (3,4 балла). Окей, Ашан демонстрируют
Effective Measurements Affect
высокую удовлетворенность и высокие барьеры перехода (7,9 и 7,1 балла
соответственно), и наиболее защищены от непредсказуемого оттока клиентов при
изменении внешней обстановки в стране.
Одной из причин низкой удовлетворенности потребителей является недовольство
клиентов качеством предоставляемых услуг.
Жалобы – всегда рассматриваются как ценная информация, которая содействует
развитию и улучшению компаний, с помощью которых можно повысить
конкурентоспособность и удержать потребителей. Многие компании ориентируются
в управлении взаимоотношениями с клиентами на жалобы. Однако исследования
удовлетворенности потребителей показывают, что россияне очень мало жалуются,
даже, если они уже готовы сменить своего поставщика.
«Работа с жалобами - это лишь самая вершина айсберга. Руководители
супермаркетов, которые ориентируются на этот канал взаимодействия с
потребителями для проведения улучшений, могут просто пропустить ухудшение
положения своего бизнеса, не изучая комплексно удовлетворенность потребителей,
так как процент клиентов, которые доносят свое мнение до поставщика в России,
очень мал», - отметил Александр Кособоков, генеральный директор EPSI в России и
странах СНГ.
В ходе исследования было выявлено, что только 7% россиян подавали жалобу на
продуктовый магазин, еще 3% хотели подать жалобу, но этого не сделали по ряду
причин.
Российские потребители недовольны уровнем обслуживания за
предлагаемую цену. Имидж супермаркетов ухудшился
В основе анализа опыта взаимоотношений потребителей с супермаркетами лежат 5
аспектов удовлетворенности – имидж, качество продукта, ожидания потребителей,
качество обслуживания и соотношение цена/качество (ценность за деньги).
Анализ Профиля Удовлетворенности, супермаркеты,
EPSI Rating 2012
Рис 2. Профиль удовлетворенности потребителей супермаркетов в России разных
аспектов в динамике за 2011- 2012, EPSI Rating, Россия
Анализ данных 2012 года показывает, что восприятие всех аспектов
удовлетворѐнности снизилось, потребители не увидели никаких положительных
изменений в работе супермаркетов за прошедший год. Как результат – это
отразилось на снижении индекса удовлетворенности и лояльности потребителей.
Effective Measurements Affect
По сравнению с прошлым годом значительно снизились оценки факторов «Качество
обслуживания в супермаркетах» и «Ценность за деньги» на 5,3%, индексы
достигли оценок 67,0 и 63,7 балла из 100. Потребители не готовы платить за
обслуживание, которое они наблюдают сейчас. Репутация (Имидж) супермаркетов
снизилась на 4,1% и составила 67,0 баллов. Ожидания потребителей, как и
качество продукта не изменились с учетом ошибки. Основным приоритетом, попрежнему остается улучшения в качестве продуктов. Восприятие потребителей о
том, насколько качественные продукты, определяют их удовлетворенность и
лояльность.
За дополнительной информацией, комментариями, организацией интервью об
исследовании, а также подписке на полные результаты обращайтесь к Александру
Кособокову, (499) 504 43 54, akosobokov(at)epsi-rating.ru
Коротко об EPSI
EPSI в России и странах СНГ – подразделение международной исследовательской компании EPSI
Research Services со штаб-квартирой в Великобритании и Центром исследований в Швеции. Мы
помогаем ведущим компаниям построить систему мониторинга индексов удовлетворенности и
лояльности заинтересованных групп (потребителей, персонала, инвесторов, общества), выявить
эффекты, влияющие на прибыльность и рост. EPSI регулярно проводит независимые исследования по
единому стандарту в 20 европейских странах и странах Евразии.
Почтовый адрес: 190030 Россия, С-Петербург, наб. реки Фонтанки, д. 113А
Тел.: +7 (499) 504 43 54 (MSK) +7 (812) 947 45 91 (SPB) * Факс: +7 (812) 310 0379;
* E-mail: info@epsi-rating.ru; www.epsi-rating.ru, www.epsi-rating.com