Предисловие Президент компании «Кока
advertisement
Предисловие ФИНАНСОВАЯ ГРАМОТНОСТЬ И СОЦИАЛЬНАЯ АДАПТАЦИЯ УЧАЩИХСЯ РОЗАНОВА Н.М. МОЯ ФИРМА. Учебное пособие для 8‐9 классов общеобразовательных школ 3 издание. Исправленное и дополненное. Издательство Вита‐Пресс. Москва. 2008. Учебное пособие по новому элективному курсу знакомит учащихся с разнообразными сторонами деятельности фирмы: от выбора цели и наема работников до выявления источников финансирования и определения места фирмы в экономике. Как определить сферу деятельности фирмы, чтобы она приносила прибыль; как подобрать подходящих работников и где найти деньги для начала производства; как входить на рынок и когда нужно уйти из отрасли; как узнать, что хочет покупатель, и как воздействовать на спрос; есть ли какие‐либо ограничения в деятельности фирмы, в чем заключается ответственность бизнеса перед обществом – вот главные вопросы, ответы на которые читатель найдет в данной книге. Президент компании «Кока-Кола», директор магазина «Седьмой континент», владелец бензоколонки, работник обувной фабрики – что между ними общего? Все они принадлежат к миру, который мы называем «фирма». С фирмой ты сталкиваешься каждый день. Твои родители работают на фирме. Твои старшие брат или сестра собираются открыть собственное дело или уже открыли его. Твои друзья спорят о преимуществах владения собственным бизнесом. И в своих мечтах ты наверняка нередко видишь себя менеджером, управляющим крупной корпорацией с многомиллионными продажами и деятельностью по всему миру. Возможно, твои мечты скромнее: небольшой магазинчик поддержанных компакт-дисков с записями популярных артистов. Как бы то ни было, твое настоящее и твое будущее тесно соприкасаются с миром фирм. Но что скрывается за этим таинственным словом «фирма»? Какие силы действуют за гранью фирмы? Почему в одних отраслях фирм много, а в других – мало? Может ли фирма состоять из одного человека? И охватывать экономику в целом? Фирма – очень сложная структура. Чтобы правильно управлять фирмой, нужно знать, как выбрать сферу деятельности, чтобы она приносила прибыль; как подобрать подходящих работников и где найти деньги для начала производства; как входить на рынок и как вовремя уйти из отрасли; как понимать, что хочет покупатель, и как воздействовать на спрос; каковы пределы допустимой деятельности и в чем заключается ответственность бизнеса перед обществом. Обо всем об этом и о многом другом, что связано с фирмой, расскажет книга, которую ты держишь в руках. Пусть ее чтение станет для тебя приятным времяпровождением, после которого ты сможешь с большей уверенностью ориентироваться в деловом мире вокруг тебя! Оглавление Предисловие Глава 1. Где начинается и где заканчивается фирма Глава 1. Где начинается и где заканчивается фирма Глава 2. Как определить конечную цель фирмы Глава 3. Конкуренция или сотрудничество: выбор стратегии поведения на рынке Глава 4. Сколько работников нужно фирме Глава 5. Откуда взять деньги Разберемся, что понимается под фирмой. С точки зрения экономики, каждый человек может либо производить какой-либо продукт, либо использовать его для потребления. Потребление не имеет отношения к фирме, поскольку если продукт потребляется, он уничтожается, а фирма связана с созданием чего-либо. Но вот как быть с производством? Любой ли человек, который занимается производством и продажей товара, будет считаться «фирмой»? Нет, не любой человек и не любая группа людей могут называться фирмой. Фирма обладает специальными характеристиками. Глава 6. Можно ли воздействовать на спрос: ценовые и неценовые методы Глава 7. Как фирма переходит из отрасли в отрасль Глава 8. Государство и фирма: все ли может фирма, что хочет Признаки фирмы Прежде всего, фирма (или компания) должна обладать экономической самостоятельностью. Фирма самостоятельно решает что производить, где производить, какую технологию использовать и каким образом распределять полученный результат между работниками. От фирмы следует отличать предприятие. Предприятие - это первичная технологическая единица, учреждение с замкнутым циклом производства. Предприятие является внутренним технологическим подразделением фирмы. Предприятие мы встречаем в виде зданий и сооружений со своими производственными площадями, где заняты различные работники. Предприятие может называться «заводом» или «фабрикой» в зависимости от отрасли. Традиционно предприятия тяжелой промышленности называются заводами (например, машиностроительный завод или нефтеперерабатывающий завод), а предприятия легкой промышленности – фабриками (текстильная фабрика). Одна 1 2 фирма может объединять несколько предприятий, хотя может состоять и из одного завода или фабрики. В первом случае мы назовем ее «многозаводской фирмой», во втором – «однозаводской фирмой». В отличие от фирмы предприятие не обладает ни производственной, ни финансовой свободой. Предприятие производит такой продукт, какой требуется фирме в целом, и результаты деятельности предприятия – доходы от продажи товара – поступают в распоряжении фирмы. Где расположить производственное здание, какой объем продукции выпускать, по какой цене продавать товар и какую заработную плату выплачивать работникам – все эти вопросы решает фирма, а не предприятие. Предприятие только выполняет указания, полученные от фирмы. Фирма обладает также юридической независимостью. Фирма должна зарегистрироваться в органах государственного управления, получить лицензию на осуществление производственных операций (выпуск и продажу какого-либо товара или оказание определенной услуги), получить расчетный счет в банке (счет, на который будут поступать доходы фирмы). Часто, хотя и не всегда, для того чтобы выделить себя в качестве юридически самостоятельной организации, фирма регистрирует особое наименование – товарный знак или торговую марку. Торговые марки нередко очень тесно срастаются с фирмой, так что мы даже забываем их первоначальное происхождение и используем в качестве замены для обозначения товара. Мы покупаем не просто телевизор, а «Панасоник», обедаем не в просто в закусочной, а в «Макдональдсе», идем за продуктами не просто в магазин, а в «Рамстор». Фирма представляет собой первичную организационную единицу бизнеса. В рыночной экономике бизнес строится вокруг фирм и осуществляется с помощью фирм. Это означает, что фирма производит свой продукт специально для продажи, а не для личного потребления. Работа по дому, такая как: помощь маме в подготовке обеда или уборка своей комнаты, а также любая деятельность для собственного удовольствия (рисование, выпиливание лобзиком, вышивка) к фирме не относятся. Фирма выполняет особую функцию в экономике: покупает ресурсы с целью производства товаров и услуг. Существование и рост фирмы обеспечивается за счет прибыли - разницы между совокупной выручкой и совокупными издержками. Выручка представляет собой доход фирмы от продажи товара покупателям, а издержки – это ее расходы на организацию производства (заработная плата работникам, плата за использование зданий и оборудования, расходы на сырье и материалы). Фирма может производить как один продукт (или оказывать одну услугу) – она называется «однопродуктовая фирма», так и несколько продуктов одновременно («многопродуктовая фирма»). Примером однопродуктовой фирмы может служить киоск по продаже мороженного (все виды мороженного можно рассматривать как один вид продукта). Пример многопродуктовой фирмы – это супермаркет, в котором продаются 100 и более товаров. Деятельность фирмы проходит в рамках трех ограничений: технология производства; финансовые лимиты и рыночные факторы, которые мы подробно будем рассматривать далее. Если мы посмотрим внимательно на мир фирм, окружающий нас, мы заметим, что в одних отраслях фирмы небольшого размера и их много, а в других фирм мало, зато они весьма крупные. Маленькие фирмы могут насчитывать 1-2 человека, а крупные фирмы достигать 1 и более миллиона занятых, что трудно себе даже представить. Почему же так происходит? Почему некоторые фирмы предпочитают оставаться малыми, в то время как другие безудержно растут? Прежде всего, размер фирмы и масштабы ее возможной деятельности зависят от технологии производства. Для каждой отрасли можно выделить минимальный эффективный размер производства (МЭР) – такой объем выпуска, который соответствует минимальным издержкам фирмы. Замечено, что издержки фирмы, приходящиеся на единицу ее выпуска (средние издержки), при увеличении объема производства вначале убывают, а после достижения МЭР начинают возрастать (такая форма издержек называется U-образной) (рис.1). Если фирма будет производить больше или меньше того количества, которое связано с минимальными издержками, ее совокупные издержки будут слишком велики, и она не сможет конкурировать на рынке с другими фирмами, так как ей придется назначить более высокую цену на свой товар по сравнению с ценами фирм – конкурентов. А если один и тот же товар продавать по высокой и по низкой цене, какой товар купят потребители? Конечно, тот, цена которого ниже! Поэтому все фирмы стремятся достичь уровня МЭР. Контрольное задание: Из вещей, которые тебя окружают каждый день, определи, какие производятся на предприятии, а какие на фирме? Можешь назвать торговые марки используемых тобой вещей? (Не забудь про зубную пасту, йогурт и овсяную кашу!) Горизонтальные границы фирмы Рис.1. Определение минимального эффективного размера производства Если все фирмы выпускают продукцию на уровне своих минимальных издержек, то какое максимальное число фирм может действовать в отрасли? Величина минимальных издержек показывает минимальную цену, которую фирмы могут назначить на свой товар. При этой цене можно найти емкость рынка – число покупателей, которые захотят купить данный товар. Сопоставление минимального эффективного размера производства с емкостью рынка и даст искомое число фирм: D N max = , qМЭР где D – емкость рынка; qМЭР - минимальный эффективный размер производства. Чем больше минимальный эффективный размер фирмы по сравнению с емкостью рынка, тем меньшее число фирм останется в данной отрасли. 3 4 Например, в автомобильной промышленности МЭР составляет 30% емкости рынка, а в хлебобулочной – 1%. Поэтому автомобильных компаний будет на рынке 3-4, а хлебобулочных магазинов – очень много (100 и даже более). Минимальный эффективный размер производства важен еще в одном отношении. МЭР показывает горизонтальную границу роста фирмы. Фирме нецелесообразно увеличивать объем производства (расти) за пределы МЭР. Поэтому одна фирма вряд ли может охватить экономику в целом: как правило, МЭР гораздо ниже, чем совокупный спрос всех потребителей какой-либо страны. Контрольное задание: Слава Комаров, заглянул в кабинет отца, увидел на столе листок с цифрами: Отрасль Производство карандашей Производство бумаги Производство скрепок Производство фломастеров Объем продаж, соответствующий минимальным издержкам производства 100 шт. 10 листов 5 пачек 10 шт. Емкость рынка 500 шт. 20 листов 25 пачек 30 шт. «Наверное, в производстве скрепок будет меньше всего фирм – раз такой маленький размер объема продаж при минимальных издержках», - подумал Слава. Как ты думаешь, прав ли Слава? Почему да, или почему нет? Вертикальные границы фирмы Фирма может расти не только вширь, увеличивая объемы производства какого-либо товара, но и вглубь, вдоль вертикальной продуктовой цепочки. Пока продукт попадет в руки конечному потребителю – такому, как ты и я – и будет использован так (или не так), как это было задумано, ему предстоит пройти длинный путь от добычи ресурса до розничного торговца. Возьмем, например, обычный деревянный письменный стол. Для того чтобы ты мог сейчас сидеть за этим столом, лесная компания должна была найти подходящее дерево в лесу, срубить его и доставить на деревообрабатывающую фабрику, где его распилили на доски. Затем доски поступили на мебельную фабрику, где из них сделали письменный стол. Но ведь твои родители не обращались непосредственно на мебельную фабрику за покупкой? Значит, мебельная фабрика должна была поставить стол магазину мебели, где он и был куплен. Стол прошел несколько этапов: вертикальная интеграция, а в каких – самостоятельные фирмы – производители? Ответ зависит от еще одной стороны деятельности фирмы – контрактов. Если продуктовая цепочка состоит из самостоятельных фирм, то как одна фирма узнаёт, что нужно другой? Например, как мебельная фабрика узнает, сколько ей нужно произвести столов и сколько для этого закупить досок? Мебельная фабрика заключает контракт – договор с поставщиком ресурса на поставку досок и еще один договор с покупателем своей продукции (мебельным магазином) об объемах продаж столов. Заключение контракта сопровождается издержками. Это затраты времени и усилий на поиск подходящего делового партнера, ведение переговоров, определение условий договора (то, что устраивает мебельную фабрику, может не подходить мебельному магазину), а также издержки на оплату юристов, экономистов и других специалистов, чьи услуги требуются при заключении контракта. Все они составляют трансакционные издержки – затраты, связанные с трансакцией, сделкой, контрактом. Когда все производители и торговцы входят в вертикально интегрированную фирму, контракты становятся не нужными. Раз каждый производитель является подразделением (предприятием) одной и той же фирмы, то он не обладает, как мы знаем, производственной самостоятельностью. Каждое предприятие вдоль вертикальной продуктовой цепочки будет выпускать тот товар и в таком количестве, как это определяет фирма в целом. Трансакционные издержки в этом случае будут равны нулю. Если вертикально интегрированная фирма хорошо справляется с производством продукта (экономит на трансакционных издержках), то почему в некоторых отраслях продолжают существовать самостоятельные производители, не объединяясь в одну структуру? При вертикальном росте фирмы увеличивается численность занятых и протяженность производственного процесса. Совокупный результат деятельности фирмы оказывается следствием деятельности не одного или нескольких работников, а многих подразделений и множества работников. В результате теряется связь между трудом и его продуктом. Если купленный стол оказался некачественным (развалился, как только его привезли домой из магазина), кто ответствен за брак? Мебельная фабрика, которая произвела дефектный стол? Мебельный магазин, который неправильно упаковал стол? Или деревообрабатывающий завод, который плохо обтесал бревна? Чтобы избежать претензий конечных потребителей, вертикально интегрированная фирма вынуждена контролировать качество деятельности на каждом этапе продуктовой цепочки. И чем длиннее продуктовая цепочка, чем больше предприятий в нее вовлечено, тем выше издержки контроля и управления. Таким образом, крупная вертикально интегрированная фирма сталкивается с высокими издержками контроля и управления при небольших трансакционных издержках. А мелкая самостоятельная фирма, действующая наряду со многими другими производителями в вертикальной продуктовой цепочке, будет характеризоваться низкими издержками контроля и управления, но высокими трансакционными затратами. Сопоставление величин трансакционных издержек и издержек контроля и управления показывает нижнюю и верхнюю вертикальные границы фирмы. Контрольное задание: Добыча ресурса – обработка ресурса – производство товара – торговля – конечный потребитель Этот ряд этапов последовательного перемещения и обработки продукта называется «вертикальной продуктовой цепочкой». Возникает вопрос: те производители и торговцы, которые действуют на каждом этапе продуктовой цепочки (лесная компания, деревообрабатывающая фабрика, мебельная фабрика, мебельный магазин), составляют одну или несколько фирм? Может быть и так и эдак. Каждый производитель может представлять собой самостоятельную фирму, действующую относительно независимо от других. Но возможна и ситуация, когда все или часть производителей объединяются в одну большую вертикально интегрированную фирму. В каких случаях в продуктовой цепочке будет преобладать Посмотри вокруг себя. Какие вертикальные продуктовые цепочки ты можешь найти? Постарайся проследить вертикальную цепочку как можно дальше. Как ты думаешь, в каких, из отмеченных тобой, вертикальных цепочках преобладают самостоятельные фирмы, а в каких – вертикально интегрированные структуры? Объясни своему другу ключевые термины: • Фирма 5 6 • Предприятие • Торговая марка • Минимально эффективный размер производства • Емкость рынка • Многозаводская фирма • Многопродуктовая фирма • Вертикально интегрированная фирма • Трансакционные издержки • Издержки контроля и управления Вопросы для повторения: 1. В чем различие между фирмой и предприятием? 2. Можно ли художника, рисующего время от времени портреты своих знакомых, отнести к фирме? 3. «При большом спросе требуется много фирм» - правильное ли это утверждение? 4. Можно ли согласиться с утверждением о том, что фирма всегда будет производить объем, соответствующий минимальным издержкам? 5. Каковы горизонтальные и вертикальные границы фирмы? 6. Так кто же из ребят работал летом на фирме? издержек, означает ли это достижение максимально возможной прибыли? Нет, это не обязательно так. Не все экономические агенты, связанные с фирмой, хотят, чтобы фирма получала максимальную прибыль. Прибыль не для всех представляется значимым и тем более единственным критерием благосостояния. Зачем нам акционеры? Акционерами являются экономические агенты, купившие акции фирмы и ставшие вследствие этого ее собственниками. Акционеры очень полезные люди для фирмы. Продавая акции, фирма получает деньги, необходимые для организации производства. Акция представляет собой право собственности на фирму – то есть право участвовать в управлении фирмой и право получать часть дохода фирмы (дивиденды). Разные акционеры покупают акции для различных целей. Небольшие акционеры могут покупать акции компании только для получения дивидендного дохода. Откуда берется дивидендный доход? Прибыль фирмы после уплаты налогов распределяется между дивидендными выплатами и нераспределенной частью, которая возвращается в производство и составляет основу для последующего роста фирмы. Чем больше нераспределенная часть прибыли, тем больше возможности фирмы по расширению производства и увеличению выпуска (и прибыли) в будущем. Крупные акционеры – акционеры, которые владеют большим числом акций (20%, 50% и более), заинтересованы в длительном развитии фирмы. А вот для мелких акционеров, у которых есть 1-2% общего числа акций, гораздо больший интерес представляют дивиденды, чем рост фирмы. И если мелких акционеров на фирме достаточно много, они могут захотеть распределять прибыль главным образом на выплату дивидендов и не учитывать необходимость долгосрочных инвестиций. Вопрос для размышления: Глава 2. Как определить конечную цель фирмы Почему у фирм могут быть различные цели? Для того, чтобы выполнять свою экономическую функцию – производить товары и оказывать услуги, фирме необходимо согласовать действия различных людей. Фирма нанимает работников для выполнения производственных операций и менеджеров для контроля и управления производством. Фирма закупает у поставщиков капитальных ресурсов нужное оборудование и материалы и арендует здания и сооружения. Финансирование деятельности фирмы осуществляют инвесторы – владельцы акций (акционеры) и кредиторы. Товар фирмы поступает конечным потребителям через сложную сеть дистрибьютеров, дилеров и розничных торговцев. Все эти люди – экономические агенты, с которыми фирма взаимодействует, стремятся к максимизации своего собственного благосостояния, которое каждый их них понимает посвоему. То, что хорошо для акционеров, может оказаться вредным для кредиторов или работников. А та стратегия, которая повышает благосостояние менеджеров, может вступать в конфликт с интересами индивидуального собственника. Каждый из экономических агентов выбирает фирму в качестве способа достижения своей специфической цели. В зависимости от того, какой именно экономический агент обладает наибольшим влиянием на фирме, фирма будет реализовывать специфическую цель данного агента. Так как на разных фирмах влиянием обладают разные люди, разные экономические агенты с разными целями, то и фирмы в экономике будут стремиться к различным целям. Выбор цели определяет объем производства, величину цены и другие показатели деятельности фирмы. Традиционно считается, что целью фирмы является максимизация прибыли. Конечно, для фирмы важно выбрать такое соотношение цены и объема продаж, при котором ее совокупная выручка будет не ниже ее общих издержек производства, поскольку если ее издержки превышают выручку, фирма разорится. Но если выручка все же больше Можно ли найти вариант поведения фирмы, который удовлетворит и крупных и мелких акционеров? Теперь представим себе, что акционеры являются одновременно и покупателями продукции фирмы, как, например, в случае выпуска товаров потребительского назначения или продуктов питания. За счет чего акционеры получат прибыль и дивиденды? Прежде всего, за счет роста цены товара фирмы. Пусть, например, твоя мама приобрела несколько акций компании «Вимм Биль Данн», производящей соки. Если цена упаковки сока компании «Вимм Биль Данн» вырастает с 40 руб. до 50 руб., твоя мама, как и любой другой акционер, вправе рассчитывать на некоторое увеличение дивиденда. Это ее эффект дохода. Но с другой стороны, твоя мама является покупателем сока. И рост цены упаковки сока означает для нее увеличение расходов. И значит, она сможет купить меньшее количество сока (эффект цены). Таким образом, интересы акционеров как получателей дивиденда приходят в конфликт с интересами акционеров как покупателей. Совокупный результат не соответствует точки максимума прибыли, а оптимизирует благосостояние акционеров как собственников и как покупателей. Соответственно и объем выпуска будет отличаться от выпуска, максимизирующего прибыль: если эффект цены преобладает, то фирма будет производить слишком много данного товара и продавать его по более низким ценам; если эффект дохода преобладает, то фирма будет производить слишком мало товара и продавать его по очень высоким ценам. Вопрос для размышления: Что можно сделать, чтобы смягчить этот конфликт интересов? (Подсказка: подумай о варианте, когда товары для акционеров продаются по более низким ценам, чем для покупателей, не являющихся собственниками компании!) 7 8 Некоторые акционеры покупают акции с целью последующей перепродажи по более высокой цене и получения за счет этого определенного выигрыша. Так как цена акции называется курсовой стоимостью, подобный доход носит наименование «выигрыш от изменения курсовой стоимости акции». Цель здесь состоит в том, чтобы максимизировать доход от изменения курсовой стоимости акций. Стоимость акций во многом зависит от оценки рынком перспектив развития компании. Для создания благоприятного «имиджа» фирмы в глазах рынка данные акционеры могут перераспределять средства в пользу тех проектов, которые по каким-либо причинам пользуются наибольшей популярностью у индивидов, без учета того, насколько прибыльными эти проекты являются. К особому типу акционеров относятся стратегические инвесторы, целью которых является установление контроля за денежными потоками внутри и вне фирмы, так как это означает контроль технологической цепочки и производственного процесса. Подобным акционерам может быть свойственно желание вытеснить других собственников, осуществить захват компании для «выкачивания» максимально возможных средств и ее разрушения. Контрольное задание: Находясь у отца в офисе, Ваня услышал разговоры нескольких сотрудников компании: Мария Константиновна: «Автомобили очень подорожали. Придется продавать акции, чтобы купить машину!» Юрий Владимирович: «Какой дивиденд ожидается в этом году? Можно ли его увеличить?» Степан Петрович: «В этом году рост фирмы замедлился. Не стоит ли больше средств выделять на развитие?» Светлана Федоровна: «Приятная новость: акции компании достигли небывалой величины!» Какие цели могут преследовать эти акционеры? Плюсы и минусы единоличного владения фирмой Не все фирмы представляют собой акционерные общества с большим числом собственников - акционеров. На небольших по размеру фирмах собственником может являться один человек или одна семья. Индивидуальный собственник одновременно, как правило, участвует и в управлении делами фирмы. Он выступает в качестве собственника, работника и управляющего в одном лице. Владелец фирмы самостоятельно решает, каким образом ему следует распределить время между работой на фирму и свободным временем (временем отдыха). Собственник должен распределить свое время между временем работы на фирму и свободным временем таким образом, чтобы достичь максимального благосостояния от деятельности, связанной с его фирмой. Увеличение продолжительности времени работы, с одной стороны, сопровождается ростом выпуска продукции, увеличением объема продаж и получением дополнительной прибыли, которую собственник может истратить на покупки предметов потребления. Но с другой стороны, чем больше собственник работает, тем меньше у него свободного времени, в течение которого он мог бы потратить получаемый доход. Если бы свободное время для собственника не представляло никакой ценности, то он стремился бы работать столько часов, сколько необходимо исключительно для максимизации прибыли фирмы. Собственник, стремящийся к максимуму благосостояния, будет работать меньше, а отдыхать больше, чем если бы он максимизировал прибыль. Поэтому и прибыль такой фирмы будет меньше максимально возможной. Индивидуальное владение фирмой может оказаться препятствием к ее росту не только потому, что собственник заинтересован в одинаковой степени и в прибыли и в свободном времени и затрачивает меньше времени на работу. Индивидуальному собственнику труднее получить деньги для финансирования расширения деятельности. Единоличный владелец может рассчитывать преимущественно только на свою выручку и в меньшей степени на кредиты. Действительно, кто даст кредит человеку, прибыль которого сравнительно мала? Кроме того, если собственник решает отойти от дел, то его фирма может прекратить существование. Контрольное задание: Если фирма, принадлежащая индивидуальному собственнику, становится акционерным обществом, ее выпуск вырастет или сократится? Менеджеры: друзья или враги? В тех случаях, когда фирма представляет собой большую организацию со многим числом собственников, собственники не всегда могут сами участвовать в процессе управления деятельностью компании. Для осуществления контроля за производственной деятельностью фирма нанимает менеджеров (управляющих). Менеджеры лучше ориентируются в текущей ситуации на фирме и на рынке, управляют процессом производства и сбыта продукции, контролируют издержки и выручку фирмы, что позволяет собственникам меньше времени уделять фирме и больше – другим (возможно, более интересным) делам. Собственники платят менеджерам за то, что те освобождают их от тягот каждодневной работы. Цель менеджеров состоит в том, чтобы упрочить свое положение на фирме, добиться карьерного роста (от менеджера низшего звена до президента или главного управляющего компанией) и соответствующего достойного вознаграждения. Позиция менеджера на фирме во многом зависит от того, как собственники расценивают его (или ее) деятельность. Конечно, собственники заинтересованы в прибыли – это их доход. Но если получаемая прибыль превышает минимальные границы, установленные собственниками, то как далеко должен простираться рост прибыли? Здесь открывается простор для деятельности менеджеров. Величину максимальной (потенциальной) прибыли очень сложно установить. Она зависит от слишком большого числа факторов: технологии и издержек, цен ресурсов, поведения конкурентов, желания и возможностей потребителей, многие из которых находятся вне контроля фирмы. Поэтому собственникам легче сделать вывод о качестве работы управляющего не на основе значений прибыли, а ориентируясь на объемы продаж фирмы. Чем больше объем продаж и чем больше доля фирмы на рынке, тем успешнее работает ее менеджер – таково распространенное убеждение собственников. Соответственно, менеджеры будут стремиться максимизировать не прибыль, а объем продаж. В чем же различие? Дело в том, что прибыль представляет собой разницу между совокупной выручкой и общими издержками. А так как фирма может выпускать несколько разнородных товаров одновременно, то изменение объема продаж можно проследить на основе изменения совокупной выручки без учета производственных и сбытовых затрат. Рассмотрим пример. Данные об издержках и выручке фирмы представлены в таблице ниже. Объем продаж, шт. 10 20 30 40 50 Издержки, тыс. руб. 100 150 200 230 240 9 10 • Совет директоров (наблюдательный совет). Подсчитаем прибыль для каждого уровня продаж. Прибыль = выручка – издержки. Объем продаж, шт. 10 20 30 40 50 Прибыль, тыс. руб. 10 50 40 30 10 Если бы фирма максимизировала прибыль, ее объем продаж должен был бы составить 30 шт. И фирма получила бы прибыль в размере 50 тыс. руб. Если фирма преследует цель менеджеров – максимизация объема продаж либо в натуральном выражении, либо в денежном виде (максимизация выручки), то она будет производить больше: 50 или 40 шт. соответственно. Кроме того, если величина прибыли оказывает влияние на положение менеджеров косвенным образом, через выплаты премий за работу или через недовольство собственников деятельностью управляющего и сокращения дополнительных денежных поступлений, то прямое влияние на положение менеджера оказывают административные расходы, подотчетные управляющему, поскольку из них оплачиваются служебные машины, офисное оборудование и помещение управляющих, все, что составляет "престиж" работы. Поэтому для менеджеров одинаково значимыми будут и величина прибыли и уровень административных расходов. Более того, если величина прибыли зависит не только от усилий менеджера, но и от других, не подконтрольных ему факторов, то размер административных затрат практически целиком определяется самим менеджером. Менеджеры, максимизирующие собственное благосостояние, всегда будут тратить больше на административные нужды, а величина прибыли у такой фирмы будет меньше, чем если бы фирма максимизировала прибыль. И хотя в краткосрочном периоде выпуск подобной фирмы может не отличаться от выпуска фирмы, максимизирующей прибыль (большая величина административных расходов вполне достижима за счет перераспределения существующей прибыли), в долгосрочном периоде нацеленность на рост административных расходов ведет к падению выпуска. С другой стороны, деятельность менеджеров может также оцениваться в зависимости от того, насколько быстро фирма растет, в какой степени увеличивается ее выпуск из года и год, какие темпы роста достигаются фирмой в долгосрочном периоде. Скорость расширения фирмы зависит от той части прибыли, которая возвращается в производство, а не распределяется на дивиденды (нераспределенная прибыль фирмы). Менеджеры, работа которых оценивается по темпам роста фирмы, будут стремиться увеличить нераспределенную часть прибыли, возможно, в ущерб выплатам дивидендов. Таким образом, если менеджерам предоставить слишком большую свободу действий, это приведет к конфликту интересов между собственниками и управляющими. Но не все так плохо! Современные компании и современная рыночная экономика выработали способы, благодаря которым собственники осуществляют контроль деятельности менеджеров, стимулируя управляющих максимизировать прибыль. Способы контроля деятельности управляющих Таких способов несколько. Директора и члены наблюдательного совета избираются из числа работников разного рода. В наблюдательный совет могут входить как управляющие, так и представители собственников, профсоюзов, независимые эксперты. Совет директоров регулярно заслушивает отчеты менеджеров о своей деятельности, исследует спорные моменты непосредственно там, где они возникают, и тем самым достигается контроль за поведением управляющих. Этот способ контроля действительно хорош для менеджеров низшего и среднего звена. Однако в отношении высшего менеджмента возникает проблема контроля контролеров; конфликт интересов не ликвидируется, а переносится в высший орган управления. • Общее собрание акционеров. С помощью общего собрания акционеров возможно, во-первых, регулярно заслушивать отчеты о проделанной работе высшего управляющего состава и, во-вторых, можно в случае необходимости переизбирать недобросовестных управляющих, включая директоров и президентов. Тем самым давление общего собрания может служить фактором, ограничивающим злоупотребления менеджеров. Однако этот способ мало эффективен при большом числе акционеров и нерегулярном созыве собраний. Чем сильнее происходит "распыление" акций среди мелких акционеров, тем в большей степени общее собрание представляет собой инертную массу, не способную добиваться единой цели, и тем выше возможности директората оказывать влияние на ход собрания в свою пользу. • Угроза банкротства фирмы. Конкуренция на рынке товаров и услуг, которые производит фирма, требует достижения максимально возможной прибыли, интенсифицируя тем самым работу управленческого персонала. Если прибыли фирмы, действующей на конкурентном рынке, оказывается ниже требуемой, фирма терпит банкротство, что обычно ведет к смене менеджмента. Поэтому угроза банкротства и смены менеджмента может служить способом контроля интенсивности управленческого труда. Однако в реальности в современных экономиках рынки являются в большинстве своем неконкурентными структурами, где максимизация прибыли не служит более необходимым фактором выживания фирмы, и угроза банкротства представляется не столь серьезной. • Угроза слияния (поглощения). Сокращение прибыли из-за недобросовестного управления фирмой ведет к понижению стоимости ее акций, что делает относительно легким делом их скупку другой фирмой. Фирмапоглотитель, приобретя данную фирму, может сменить ее руководство. Поэтому угроза поглощения может служить фактором, дисциплинирующим менеджмент. • Конкуренция на рабочем месте. Создание конкуренции на рабочем месте управляющего предполагает заключение с управляющими конкурентного контракта, согласно которому выплаты жалования ему устанавливаются в зависимости от перевыполнения (или от выполнения определенного процента) достижений менеджеров аналогичного уровня в других подразделениях. Этот способ является относительно эффективным, если, во-первых, сами менеджеры рассматривают аналогичную должность в другом подразделении как равную их положению (в противном случае возникают жалобы на неадекватную базу сравнения) и, во-вторых, отсутствует сговор между конкурирующими управляющими. Если эти условия не выполняются, оценка 11 Выручка, тыс. руб. 110 200 240 260 250 12 управленческого труда через такое сопоставление конкурентных работ не будет служить объективным критерием. • Денежные поощрения управляющих. Денежные поощрения управляющих возможны в виде денежных выплат (премий, бонусов) за достижение менеджером поставленных собственником целей или в виде предоставления менеджерам акций с целью превращения управляющего в собственника. Последнее мероприятие (выдача пакетов акций менеджерам за хорошую работу) получило особое распространение в современных экономиках. связи с увеличением числа занятых и ростом переменных затрат, фирма будет продолжать нанимать работников, поскольку расходы на труд (заработная плата) теперь рассматриваются не как издержки, а как часть дохода фирмы. Поэтому на самоуправляющихся фирмах занятость превышает численность работников на фирмах, стремящихся к максимизации прибыли. Если рыночная цена на продукцию самоуправляющейся фирмы растет, фирма будет сокращать занятость, так как теперь тот же или даже более высокий доход на одного работника может быть получен при меньшей численности работающих. Если же отрасль испытывает трудности, цена на продукцию падает, а спрос сокращается, то самоуправляющаяся фирма может даже увеличить занятость, чтобы распределить убытки на большее число работающих и тем самым минимизировать потери, приходящиеся на одного работника. • Репутация менеджера. Объясни своему другу ключевые термины: Увольнение недобросовестного менеджера, если такое происходит, сказывается на его репутации, что снижается его возможности на рынке управляющих получения хорошей должности в другой компании. Однако здесь проблема заключается в том, что не во всех случаях недобросовестное поведение управленческого состава становится известным собственнику, и тем более повышаются возможности такого поведения в краткосрочном периоде. Следовательно, данный метод способствует разрешению конфликтов только на короткий срок: никто не может гарантировать, что другой менеджер, принятый на место уволенного, окажется более добросовестным. • Акционеры • Курсовая стоимость акции • Индивидуальный собственник • Конфликт интересов между менеджерами и собственниками • Самоуправляющаяся фирма Вопросы для повторения: • Вознаграждение менеджера по остаточному принципу Собственники могут предложить менеджеру контракт, в котором менеджер вознаграждается по остаточному принципу. Вначале из выручки фирмы вычитаются необходимые затраты и доход, который хотели бы получить собственники на вложенные в фирму деньги. Та сумма, которая остается после этих вычетов, и составит вознаграждение менеджера. Поскольку первые два компонента (затраты и доход собственников) фиксированы и известны заранее, у менеджера появляется стимул увеличивать совокупную выручку фирмы, так как это ведет к росту остаточной величины – его собственного дохода. Контрольное задание: 1. 2. 3. 4. От чего зависит выбор цели поведение фирмы в экономике? Почему фирма может преследовать разные цели? Каковы цели акционеров? Каковы цели индивидуального собственника фирмы? Всегда ли индивидуальный собственник будет затрачивать максимальные усилия на фирме? 5. Каковы цели управляющих? Какими способами возможно достижение этих целей? 6. В чем заключается конфликт собственников и управляющих? Какими способами можно смягчить этот конфликт? 7. Что можно сказать о поведении самоуправляющейся фирмы (фирмы с преобладанием влияния работников)? Винни – Пуха наняли менеджером на кондитерскую фабрику. Как составить для него контракт, чтобы конфеты не пропадали? Глава 3. Конкуренция или сотрудничество: выбор стратегии поведения на рынке Если работники становятся собственниками Фирма, управляемая работниками, которые одновременно являются и ее собственниками, носит название самоуправляющейся фирмы. В отличие от фирмы, владельцем которой является один индивидуальный собственник, здесь есть множество собственников. В отличие от акционерного общества на самоуправляющейся фирме собственники сами работают, а не только вкладывают деньги и претендуют на часть дохода фирмы. Цель работников заключается в том, чтобы максимизировать доход, который они получают в результате вложения собственного труда в фирму. Этот доход складывается из двух компонентов: заработной платы и прибыли. После того, как фирма получила выручку от продажи товара (или от предоставления услуги), она оплачивает стоимость капитальных ресурсов. Оставшаяся часть распределяется между работниками. Капитальные затраты – расходы на аренду помещения и оборудования – в определенных пределах являются фиксированными. Как бы ни рос выпуск фирмы, эти затраты не изменяются. А чем больше работников занято на фирме, тем больше выпуск, совокупная выручка и доход, распределяемый среди работников. И хотя величина прибыли может падать в Кто наши конкуренты? Итак, товар произведен. Товар нравится нам и, возможно, будущим потребителям. Достаточно ли этого для успеха фирмы? Совсем нет! Чтобы продукция фирмы пользовалась спросом, фирма должна найти свое место на рынке. А как определить рынок? В первой главе речь уже шла о трудностях, связанных с выявлением границ фирмы и рынка. Но тогда рынок нас интересовал как противоположность фирмы. Фирма может произвести промежуточное изделие у себя или купить его на рынке. Будем считать, что с вопросом «произвести или купить» фирма определилась. Теперь фирма хочет продать готовый продукт. В первую очередь фирме нужно знать, много ли других продавцов подобного товара? Понятно, если фирма предлагает уникальный товар, у нее не будет конкурентов. А если товар вполне обычный, легко копируемый и легко воспроизводимый, конкурентов будет много. Все фирмы, продавцы одного и того же товара, и составляют искомый продуктовый рынок. 13 14 Но что такое «один и тот же» или «однородный» товар? Апельсиновый и яблочный сок – это один и тот же товар? А как на счет карандашей и ручек? Бананов и картофеля? Все товары, которые могут в глазах потребителей удовлетворять одну и ту же потребность, относятся к категории взаимозаменяемых товаров (товаров – субститутов) и с точки зрения определения рынка рассматриваются в качестве однородной продукции. Апельсиновый и яблочный сок, а также виноградный и другие фруктовые соки, минеральная вода, газированные напитки – все эти товары утоляют жажду, удовлетворяют потребность в питье. Поэтому они могут рассматриваться как один рынок прохладительных напитков. Карандаши и ручки позволяют нам писать – это рынок письменных принадлежностей. Бананы и картофель – рынок продуктов питания. Определение рынка можно сузить и расширить. Можно считать, что есть единый рынок продуктов питания, куда относятся бананы и картофель (а также помидоры, огурцы и арбузы). А можно выделить рынок экзотических фруктов (бананы и арбузы) и рынок овощей (помидоры, огурцы, картофель). Можно даже рассмотреть продавцов бананов в качестве отдельного рынка бананов. Чем более узким является определение рынка, тем меньшее число фирм охватывается этим определением. На рынке бананов могут действовать 10 продавцов, в то время как на рынке экзотических фруктов их станет 50, а на рынке продуктов питания – вырастет до 100. Где лежит правильный выбор рынка? Стоит ли уповать на малое число конкурентов (десять все лучше, чем сто) или надо задуматься над тем, чтобы найти как можно большее число фирм, чья продукция может составить нам конкуренцию? Есть несколько критериев, по которым следует ориентироваться в выборе рынка, имеющего для нас значение (такой рынок называется «релевантным»). Во-первых, нужно оценить степень взаимозаменяемости товаров в потреблении. Что произойдет, если цена одного товара, например, арбузов, резко возрастет? Так как доход потребителя не изменился, потребители смогут купить меньше арбузов. Но купят ли они при этом больше картофеля? И больше бананов? А если, да, то насколько больше? Степень реакции объема продаж одного товара при изменении цены другого товара оценивается через значение перекрестной ценовой эластичности спроса. Перекрестная ценовая эластичность показывает, насколько процентов увеличивается или снижается спрос на данный товар (например, на картофель) при изменении цены другого товара (например, арбузов) на 1 ΔQX ΔPY p , где QX – объем продаж товара Х; PY – цена товара Y. : процент: Ex y = QX PY Для того чтобы товары относились к категории взаимозаменяемых, перекрестная ценовая эластичность должна быть положительной величиной: рост цены товара Y стимулирует увеличение объема продаж товара Х. Чем выше значение эластичности, тем в большей степени товары могут заменять друг друга. Чем ниже значение эластичности, тем менее значимыми заменителями являются товары, и тем меньше основания у нас относить их к одному рынку. Контрольное задание: Винни-Пух получил данные о перекрестной ценовой эластичности некоторых любимых им продуктов по отношению к меду: Товар Шоколадные конфеты Шоколадный торт Шоколадное мороженое Ванильное мороженое Перекрестная ценовая эластичность 8,5 0,5 1,2 1,4 Карамельные конфеты Вместо того чтобы оценивать перекрестную эластичность, можно рассмотреть изменение прибыли фирмы в результате небольшого роста цены на ее продукцию. Если фирма ненамного увеличит цену на свой товар, скажем, на 5%, что произойдет с ее прибылью? Так как при таком небольшом диапазоне изменений в издержках не происходит, рост или падение прибыли будет целиком зависеть от увеличения или сокращения выручки фирмы при новой цене. Выручка возрастет, если при увеличении цены потребители не сократят или незначительно сократят объем покупок. Почему? Да потому, что у данного товара нет или мало заменителей! И потребителям ничего другого не остается, как продолжать покупать товар по более высокой цене! В таком случае релевантным рынком будет считаться рынок только одного товара. Если выручка сокращается, это означает наличие у потребителей возможности переключиться на какой-либо другой товар, который в этом случае будет отнесен к искомому рынку. Когда спрос переключается на другой товар, необходимо проверить по принципу роста цены на 5% новый товар – рынок может оказаться состоящим из двух данных товаров. Или ищут третий, четвертый и т.д. товары, которые могут составлять рынок. Данное правило так и называется «правило пяти процентов». Рынок также может ограничиваться размерами территории (географический рынок), если перевозки товара между населенными пунктами требуют чрезвычайно высоких транспортных затрат. Вопрос к размышлению: Производство йогуртов, мебели и книгопечатание есть как в Москве, так и в СанктПетербурге. Можно ли считать эти два города в качестве одного рынка, рынка йогурта, рынка мебели и рынка книг? Или Москва и Санкт-Петербург представляют собой самостоятельные географические рынки? На каком рынке мы действуем? На товарном рынке свобода действий фирмы зависит от степени конкуренции. Степень конкуренции определяется следующими факторами: • числом покупателей и продавцов на рынке; • наличием однородного или дифференцированного товара; • условиями входа на рынок и выхода с рынка; • возможностью и степенью влияния продавцов и/или покупателей на рыночную цену Чем большее число продавцов и покупателей действует на рынке, чем более однородным является продукт, чем меньше барьеры входа на рынок и выхода с него, тем более конкурентным становится рынок. В свою очередь, чем сильнее конкуренция на рынке, тем труднее продавцам и покупателям оказывать влияние на рыночную цену. В зависимости от своих характеристик по степени конкурентности все рынки делятся на следующие виды. • Рынок совершенной конкуренции На рынке совершенной конкуренции действует большое число продавцов и покупателей, так что даже крупнейшая фирма производит незначительный объем продаж или 15 6,7 Если Винни-Пух решит продавать мед, продавцы каких товаров составят ему конкуренцию? 16 покупок (меньше 1% рынка). Поэтому своими действиями – увеличением или сокращением выпуска – фирма не может оказать влияние на рынок и рыночную цену. На таком рынке барьеры входа-выхода полностью отсутствуют: любая фирма может начать производство в любой момент времени и в любой момент времени его прекратить. Рынок характеризуется высокой степенью однородности продукции. Так как фирма не может влиять на рыночную цену, то она называется «ценополучателем» - фирма «получает» цену с рынка, ориентируясь на ту величину, которая уже установлена. Рынок сельскохозяйственной продукции – зерна, кукурузы, овощей – может считаться рынком совершенной конкуренции. Раз фирм немного, поведение каждой из них оказывает влияние на прочих. Фирмы становятся очень тесно взаимозависимыми. Поэтому при выборе цены и объема продаж каждая фирма – олигополист должна принимать во внимание то, как ее конкуренты отреагируют на ее действия. Это характеризует поведение фирм как стратегическое. Если на рынке действует небольшое число крупных покупателей, то такой рынок следует назвать олигопсонией. Олигополия тоже довольно часто встречается в экономике. Многие отрасли машиностроения (производство станков, оборудования, инструментов и т.д.), черной и цветной металлургии относятся к олигополии. • Рынок работающей конкуренции На многих рынках действует сравнительно небольшое число продавцов или покупателей. И так как их мало, фирмы могли бы оказать воздействие на цену. Однако этого не происходит. Почему? Видимо, потому, что если фирмы установят очень высокую цену, выше цены конкурентного рынка, то какие-то другие продавцы захотят войти на рынок, организовать производство и снизить цену. Поэтому чтобы не допустить входа новых фирм на рынок, действующие фирмы вынуждены ориентироваться на конкурентную цену. Это будет рынок работающей конкуренции. Рынок работающей конкуренции характеризуется такими чертами, как: - высокая степень мобильности ресурсов между рынками; - наличие большого числа потенциальных конкурентов. • Рынок монополистической конкуренции При монополистической конкуренции на рынке действует большое число покупателей и продавцов, и отсутствуют барьеры входа-выхода. Эти черты придают рынку определенную степень конкурентности. Однако в отличие от совершенно конкурентного рынка здесь фирмы обладают рыночной (монопольной) властью. Фирмы производят дифференцированный товар – товар, который может производиться в большом разнообразии при незначительных видоизменениях. Дифференцированная продукция встречается на каждом шагу. Это различные виды молока (обычное молоко, обезжиренное молоко, молоко с добавками), разнообразные соки, бесчисленная галерея йогуртов и кефиров! Много дифференцированных товаров среди автомобилей (какие марки автомобилей ты знаешь?), одежды, письменных принадлежностей, компьютеров. Дифференциация придает товару особый уникальный вид. Это выделяет товар из продуктового ряда таких же вещей, делая его продавца особенным и единственным в своем роде. Продавец становится монополистом, хотя и одним из многих, таких же минимонополистов. Контрольное задание для мальчиков: Футбольный мяч – очень однородный товар. Можно ли как-то его дифференцировать? Подсказка: зайди в ближайший магазин спорттоваров и обрати внимание на футбольные мячи! • Рынок с доминирующей фирмой Рынок с доминирующей фирмой характеризуется наличием доминирующей фирмы агента, который продает или покупает преобладающую долю совокупного объема рынка (как правило, больше 35%) и при этом способен на стратегическое поведение - использовать свои преимущества с целью воздействия на рынок. Кроме главной, доминирующей фирмы на таком рынке действует большое числа фирм-аутсайдеров, небольших по размеру фирм, выпускающих тот же или близкий товар, но не способных оказать влияние на рыночную цену. Рыночная цена устанавливается под сильным влиянием доминирующей фирмы; фирмыаутсайдеры принимают ее как заданную. Доминирование фирмы определяется наличием у нее конкурентных преимуществ: более низких издержек производства, лучшими связями с поставщиками и потребителями, более качественным товаром, длительностью действия в отрасли (преимущество первого хода). Обладая конкурентными преимуществами, доминирующая фирма назначает цену, при которой она получает максимальную прибыль. Если в отрасли есть барьеры входа и число фирм-аутсайдеров ограничено (новые фирмы-аутсайдеры не могут войти в отрасль), то эти фирмы также могут получить прибыль. Когда средние издержки фирмы-аутсайдера ниже цены, установленной фирмой-лидером, фирма-аутсайдер получает свою прибыль. Это явление носит название «ценовой зонтик» - доминирующая фирма создает «зонтик» из рыночной цены, под которым укрываются прочие фирмы. Если бы доминирующей фирмы не было, конкуренция между фирмами привела бы к понижению цены до уровня средних издержек, и прибыль исчезла бы. Вопрос к размышлению: Является ли фирма «Майкрософт» доминирующей? На каком рынке? • Монополия Монопольный рынок характеризуется наличием одного производителя (продавца) или одного покупателя данного товара. В первом случае это монополия, во втором – монопсония. Наличие высоких барьеров входа на рынок позволяет фирме - монополисту получать самую большую из возможных прибылей рыночных структур за счет наибольшего сокращения выпуска отрасли по сравнению с состоянием рынка совершенной конкуренции и назначать соответственно самую высокую цену. • Олигополия Схема анализа рынка Олигополией мы считаем рынок, на котором действует небольшое число крупных фирм. Так как существуют значительные барьеры входа и/или выхода с рынка – например, в виде высокого значения МЭР, фирмы могут назначать высокие цены, получать существенную прибыль без угрозы вторжения новых конкурентов. Фирмы могут выпускать как однородную, так и дифференцированную продукцию. Для удобства ознакомления с рынком и для выделения особенностей поведения фирмы на рынке используют следующую схему анализа. Предполагается, что структура рынка зависит от фундаментальных условий, как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Фундаментальные – или базовые – условия – это то, что определено самой отраслью, ее особенностями в рамках данной экономики. Эти фундаментальные условия оказывают 17 18 первоочередное влияние на структуру рынка. В свою очередь, структура отрасли (рынка) детерминирует поведение фирм – параметры которого также можно увидеть на схеме. То или иное поведение фирм приводит к результативности отрасли – складывающемуся особенному результату функционирования отрасли. И наконец, если данная результативность не устраивает общество в целом, то в дело вступает государственная промышленная политика – пятый составной элемент схемы анализа. общества. Поэтому формирование спроса на труд является социальным вопросом, затрагивает проблему доходов и входит в сферу влияния экономической политики правительства. Это накладывает дополнительные ограничения на поведение фирмы. При определении численности занятых фирма в первую очередь ориентируется на продукт, который может произвести последний нанимаемый ею работник, - предельный продукт труда. Предельный продукт труда - это дополнительный объем выпуска, полученный при использовании одного дополнительного работника, когда объемы остальных факторов производства остаются фиксированными. Если при увеличении занятости с L1 до L2 (например, с 5 человек до 10 человек) продукт фирмы вырос с Q1 до Q2 (например, с 90 шт. до 100 шт.), то предельный продукт труда (обозначается MPL) будет равен: Q − Q1 100 − 90 10 = = =2 MPL = 2 L2 − L1 10 − 5 5 Кроме того, для фирмы важна не только физическая производительность работников, но и та сумма денег, которую фирма может получить при продаже продукта труда. Каждая проданная единица товара приносит фирме определенную выручку. Умножение предельного продукта труда на выручку фирмы от его продажи дает фирме доходность предельного продукта труда: MRPL = MPL * MR где MR – выручка фирмы от продажи единицы товара. На конкурентном рынке предельная выручка фирмы совпадает с ценой товара. Поэтому доходность предельного продукта будет равна: MRPL = MPL*P. где Р – цена единицы товара Каждому нанимаемому работнику фирма готова платить не больше, чем он ей приносит, то есть величину, равную доходности его предельного продукта. Таким образом, спрос фирмы на труд представляет собой доходность предельного продукта труда: DL = MRPL Поскольку предельная производительность труда убывает с ростом объема его использования (действует закон убывающей производительности – фундаментальный экономический закон), то при прочих равных условиях (фиксированных объемах других факторов производства, постоянстве цены товара, и т.д.) спрос на труд имеет отрицательный наклон. С увеличением числа нанимаемых работников падает их предельная производительность, следовательно, фирма будет готова платить дополнительному работнику меньшую заработную плату. Объясни своему другу ключевые термины: • Рынок • Релевантный рынок • Рынок совершенной конкуренции • Монополия • Олигополия • Монополистическая конкуренция • Доминирующая фирма Вопросы для повторения: 1. Что такое рынок? Всегда ли ряд взаимосвязанных товаров рассматривается как рынок одного товара? 2. Какие признаки структуры рынка можно выделить? Каким образом эти признаки проявляются в разных видах рыночных структур? 3. Какие типы структур рынка выделяют? 4. В чем особенности различных рыночных структур? 5. Что такое фундаментальные условия отрасли? 6. Какие параметры используются для оценки поведения фирмы на рынке? 7. Что входит в понятие «результативность отрасли»? Глава 4. Сколько работников нужно фирме Особенности спроса на труд Труда является специфическим товаром, и потому рынок труда обладает рядом черт, которые отличают данный вид рынка от всех прочих. Спрос на труд представляет собой производный спрос от спроса на товар, выпускаемый фирмой. Фирма «покупает» то или иное количество труда, нанимая определенное число работников, поскольку она выпускает товары или предоставляет услуги, которые необходимы конечным потребителям. Поэтому существует зависимость между количеством и качеством товара, на который предъявляют спрос конечные потребители, и тем количеством и качеством труда, которое нанимает фирма. То, что происходит на товарном рынке, оказывает существенное влияние на число нанимаемых работников и величину заработной платы каждого работника. Формирование спроса на труд подчинено главной цели фирмы - минимизировать издержки. Следовательно, соотношение количества нанимаемого труда и его денежная оплата относительно количества и денежной оплаты других факторов производства будут такими, чтобы совокупные издержки фирмы при этом оказались минимальными при данном выпуске. Другими словами, необходимо, чтобы используемые труд и другие ресурсы обеспечивали минимально эффективный выпуск. Реализация спроса на труд предоставляет денежный доход работникам, служит для них источником получения других товаров и услуг, основой воспроизводства рабочей силы Контрольное задание: Какая информация тебе нужна, чтобы дать компетентный совет Свете и Саше? Факторы спроса на труд Рассмотрим теперь факторы, которые оказывают влияние на спрос на труд. • Спрос на продукт. Рост спроса на продукт ведет к увеличению спроса на занятый в данном производстве вид труда. Это объясняется тем, что при увеличении сбыта продукта фирма получает дополнительную выручку, часть которой она может использовать для найма дополнительного числа работников и тем самым расширить производство данного товара. 19 20 • Изменение производительности труда. Между спросом фирмы на труд и производительностью труда также существует прямая зависимость. Чем более производительным в среднем являются работники данной сферы занятости, тем (при прочих равных условиях) больше спрос на них, так как более высокая производительность означает большую величину предельного продукта труда, что в свою очередь ведет к увеличению выручки фирмы. Рост производительности труда зависит от: 1. количества других факторов, используемых в производстве вместе с трудом; 2. технологических усовершенствований, применяемых в производстве; 3. качества используемого труда. Во всех трех случаях наблюдается прямая зависимость: чем большее количество дополнительных факторов и технологических нововведений используется в производстве, и чем выше качество труда (образование, профессиональные навыки, опыт работников), тем выше и его производительность, а значит спрос на труд. между временем работы и свободным временем. Свободное время индивид рассматривает как благо – это время его отдыха и приятного досуга. Работа, напротив, трактуется как антиблаго – деятельность, выполнение которой сопровождается тягостью и неприятностью для индивида. Однако напряжение труда может уравновешиваться заработной платой - доходом, который индивид может потратить на товары и услуги. Максимизируя свое благосостояние – доход от работы плюс свободное время, человек находит то количество часов, которые он может выделить для работы. В данном случае индивид действует подобно индивидуальному собственнику фирмы. И действительно человека можно рассматривать как единственного владельца своего собственного труда. Оптимальная длительность рабочего дня составляет индивидуальное предложение труда при данной заработной плате. Сложность состоит в том, что заработная плата оценивает одновременно и время работы (цена труда) и свободное время. Дело в том, что если человек не работает, он «потребляет» свободное время, теряя доход в виде заработной платы. Поэтому каждый час свободного времени можно рассматривать как «покупку» по цене потери – цене часа работы. Вопрос для размышления: • Цена ресурсозаменителей. Чему равняется цена твоего свободного времени? Цена ресурсов, которые могут заменять труд в производстве - это может быть как капитал, так и другие виды труда - прямым образом влияет на спрос на труд. Рост цены заменяющего ресурса ведет к снижению спроса на этот заменяемый ресурс и к увеличению спроса на данный ресурс (труд). Например, копать канаву можно с помощью экскаватора и с помощью человека с лопатой. Если цена экскаватора повышается, фирма предпочтет нанимать людей с лопатой (их труд обойдет дешевле). И наоборот! Вопрос для размышления: Как ты думаешь, почему в США молоко производят на полностью автоматизированных молочных фабриках, а в Китае и в России используется труд доярок? • Цена взаимодополняющего ресурса. Некоторые виды труда могут применяться только вместе с другими ресурсами. Например, чтобы написать книгу, нужен компьютер – в крайнем случае, ручка и бумага. А для того чтобы вырыть канаву, нужен человек и нужна лопата. Если цена дополняющего ресурса изменяется, то вместе с ним изменяется спрос на данный вид труда. Рост цены дополняющего ресурса ведет к снижению спроса на него и как следствие, к снижению спроса на труд, который применяется вместе с данным ресурсом. Например, при увеличении цены лопаты, сокращается спрос на лопаты. Раз фирма может купить меньше лопат, она ей уже не нужно так много работников – она сократит спрос на труд по копанию канав. При изменении цены труда - заработной платы, как и при изменении цены любого другого товара, наблюдаются два эффекта: эффект замены и эффект дохода. Эффект замены состоит в том, что более дорогой товар заменяется более дешевым. Например, при росте заработной платы более дорогое свободное время заменяется более дешевыми товарами, которые можно купить, если индивид увеличит время работы. Его предложение труда растет. Эффект дохода означает, что при росте заработной платы увеличивается доход индивида. Поэтому он может позволить себе «купить» больше всех товаров, включая свободное время. Его предложение труда сократится. На рынке труда действует следующая закономерность: вначале при росте заработной платы эффект замены превышает эффект дохода: более высокая заработная плата стимулирует индивида увеличивать время работы. Затем по мере дальнейшего роста заработной платы эффект дохода вначале уравновешивает, а потом и превышает эффект замены. В конце концов, все более и более высокая заработная плата заставит индивида сократить предложение труда. Таким образом, особенностью предложения труда является изогнутый характер данной кривой (рис.4.1). В нижнем отделе (при недостаточно высоком уровне заработной платы) кривая предложения труда характеризуется положительным наклоном. В верхнем отделе (при довольно высокой заработной плате) она принимает вначале вертикальное положение, а затем отрицательный наклон (подобно спросу на товар). Такие особенности формирования предложения труда вынуждают фирму лавировать, усложняют достижение равновесия на рынке. При высоких значениях заработной платы фирме для расширения производства лучше пойти на сокращение, а не на увеличение уровня зарплаты. Контрольное задание: Фирма «Золотой Остап» грузит апельсины в бочки. В каждую бочку помещается ровно 100 апельсинов. Если цена бочек повысится, каким образом изменится спрос на апельсины? спрос на бочки? Формирование предложения труда Своими особенностями обладает также и предложение труда. Предложение на рынке труда формируется индивидами, которые готовы работать за предложенную заработную плату. Каким образом человек решает, сколько часов ему работать? Каждый человек делает выбор Рис. 4.1. Предложение труда 21 22 Равновесие на рынке труда. Помимо получения дополнительного дохода от расширения производства, найм работника влечет за собой дополнительные издержки MEL (заработная плата, выплачиваемая дополнительному работнику). Эти издержки, поскольку они являются одновременно доходом для работника, представляют собой другую сторону рынка - предложение труда, SL. Равновесие на рынке труда будет установлено там, где спрос на труд равен его предложению: DL=SL. Фирма будет нанимать работников до того момента, где доходность предельного продукта труда окажется равной предельным издержкам найма работника, производящего данный продукт: MRPL=MEL где MRPL - стоимость предельного продукта труда; MEL - дополнительные издержки найма работника. Равновесие на рынке труда, в какой бы форме оно ни реализовывалось, означает установление единой для всех работников ставки заработной платы. Однако, в реальности, мы видим довольно существенные различия величин денежных вознаграждений, получаемых работниками за труд. Возникает вопрос, почему существуют разные ставки заработной платы на рынке труда? В основе таких различий лежат особенности самого рынка труда. Рассмотрим основные факторы, отвечающие за эти различия. • Различное соотношение спроса и предложения труда на разных рынках. Разные сферы приложения труда характеризуются разными предельными производительностями, разными ценами продуктов и разными оценками затрат на труд (тягот труда). Это определяет различные соотношения спроса и предложения на рынке труда. Например, на рис. 4.2. представлены два рынка труда с высокой и с низкой равновесными заработными платами, которые вызваны различиями в уровнях предложения труда. среднего учителя, поскольку для каждой специальности требуется своя длительная подготовка. Кроме того, наличие различных рынков труда объясняется тем, что разные люди обладают разными способностями, уровнем подготовки и квалификацией, что и дает разный уровень оплаты их труда. В совокупности такие особенности выражаются в разных кривых спроса и предложения труда. • Виды работ отличаются по привлекательности. Кроме денежного вознаграждения за количество и качество затраченного труда, существуют неденежные факторы трудовой деятельности, такие как: условия труда, место работы, часы работы. Эти факторы, в целом, также определяют соотношение спроса и предложения труда, а, следовательно, и равновесные значения рынка труда. Непривлекательность самой работы (например, грязная работа), тяжелые условия труда, неудобные часы занятости могут быть компенсированы дополнительным денежным вознаграждением. Различия в оплате труда за непривлекательность работы называются выравнивающими. Они также оказывают влияние на формирование равновесных величин ставки заработной платы и численности занятых в данной сфере деятельности. • Рынок труда является рынком несовершенной конкуренции. Сам рынок труда не всегда является конкурентным. Несовершенство конкуренции на рынке труда проявляется как: ¾ географическое ограничение мобильности рабочей силы (не всегда работник соглашается переехать в другой город, даже если там ему предоставляют более привлекательную в денежном отношении работу), ¾ роль привычек, наличие семьи и собственности, которые ограничивают возможности передвижения работника; ¾ запреты на профессию для отдельных групп и категорий граждан, лицензирование профессий; ¾ наличие социологических ограничений (возраст, пол, национальность, традиционные виды деятельности для каких-либо категорий). Все эти факторы оказывает дифференцирующее воздействие на ставки заработной платы. Там, где ограничения отсутствуют, происходит постепенное выравнивание заработной платы. Если же ограничения существуют, единый рынок труда разделяется на отдельные ниши, которые начинают выполнять функции самостоятельных небольших рынков. Рынок труда оказывается подобным рынку монополистической конкуренции товарного рынка. • Влияние профсоюзов на рынок труда Рис. 4.2. Различия в предложении на рынке труда • Особенности качества труда. Как правило, не существует общего рынка труда для страны в целом. Рынок труда распадается на несколько дифференцированных рынков, разделенных высокими барьерами. В результате, на рынке действуют неконкурирующие группы работников – работники, которые не могут заменять друг друга в производстве. Например, хороший скрипач не может составлять конкуренцию хорошему хирургу, а отличный сапожник не может заменить даже Одним из существенных факторов установления равновесия на современном рынке труда являются профсоюзы - объединения работников той или иной профессии. Главной целью профессионального объединения работников является воздействие на производителей для увеличения заработной платы. С этой целью профсоюзы могут оказывать влияние на предложение труда, например, путем его сокращения. Сокращение предложения труда в отрасли ведет к росту заработной платы работников, но сокращает их занятость. Методы, позволяющие достичь сокращения рыночного предложения труда на рынке следующие: • ограничение иммиграции (воздействие на правительство); • ограничение использования детского труда; • поддержка обязательного ухода на пенсию по достижении определенного возраста; 23 24 • • поддержка сокращения рабочего дня и рабочей недели; сокращение численности членов в профсоюзе и принуждение работодателей нанимать на работу только членов профсоюза; • лицензирование профессий: допуск к работе возможен только при наличии лицензии, которая выдается в ограниченном числе. Профсоюзы могут также оказывать давление на правительство с целью законодательного введения минимального уровня заработной платы, уровень, которой, как правило, превышает равновесный. Контрольное задание: Известная «звезда» тенниса снялась в рекламном ролике за 100 000 руб. Ее партнерша – актриса театра – получила за роль 100 руб. Почему? Процесс социализации в фирме и карьера. После того, как фирма взяла на работу индивида, обладающего требуемыми фирме навыками работы, а индивид пришел к выводу, что именно данная фирма в наибольшей степени отвечает его представлениям и ожиданиям о производительной деятельности, начинается процесс социализации - вхождение индивида в коллектив, приспособление к требованиям работы и фирмы, установление взаимоотношений с коллегами. Процесс превращения индивида в работника фирмы складывается из двух составляющих: • объективная карьера - продвижение работника по службе, протекающее в рамках данной фирмы; • субъективная карьера - удовлетворение надежд и ожиданий индивида от деятельности, его самореализация. При поступлении на работу индивид и фирма "заключают" психологический контракт. Со стороны фирмы этот контракт предусматривает некие карьерные цели, которые индивид может достичь в процессе работы, а также требования фирмы к работнику: определенная квалификация (или ее изменения) и лояльность по отношению к фирме как отдельному экономическому агенту, что подразумевает отсутствие промышленного шпионажа и другие действия индивида, способные подорвать конкурентные преимущества фирмы по сравнению с другими компаниями. Со стороны индивида контракт означает ожидания материального и морального поощрения и вознаграждения за работу, выполненную с соответствующей квалификацией. Работник вправе рассчитывать на определенный уровень благополучия, получаемый в результате его занятости на данной фирме. Процесс продвижения по службе со стороны индивида означает, что работник стремится получить какую-либо работу (должность) до той степени, до которой: • он может олицетворить себя с работой; • он может оценить вознаграждение, которое она предоставляет; • он может выполнить эту работу успешно. Если хотя бы один из этих критериев не выполняется, работник перестает стремиться к продвижению по службе. Если работник не олицетворяет себя с работой, то есть рассматривает данную деятельность как чуждую себе; если вознаграждение, которое предоставляет фирма за данную работу, не представляет интереса со стороны индивида (либо в силу недостаточности вознаграждения, либо в силу недостаточной компетентности индивида относительно значимости данного вида поощрения); если индивид чувствует, что не может успешно справиться с требованиями, предъявляемыми данным видом деятельности, работник будет представлять собой скорее инертную массу, выполняющую производственные операции, чем активного участника производственного процесса. Контрольное задание: Где быстрее и легче проходит процесс социализации: на крупной фирме или на малом предприятии? Если затрудняешься сразу ответить – посоветуйся с родителями! Факторы успешной карьеры Хотя многие работники стремятся к продвижению по службе, лишь некоторым это действительно удается. Успешность карьеры на фирме зависит от ряда факторов, прежде всего от соотношения личностных характеристик индивида и сферой его деятельности. Личностные характеристики индивида и в первую очередь общительность способность вступать в контакт с разными людьми - определяют способность человека взаимодействовать и с другими работниками и с объектом его деятельности, а также показывают высоту его карьерных ожиданий и усилия, прилагаемые к работе. Личностные характеристики индивида во многом зависят от личностных ценностей индивида. Они формируют внутренний стандарт того, что индивид рассматривает в качестве адекватной компенсации своего вклада: если заработная плата оказывается ниже этого уровня соответствия, то деньги становятся главным мотивом поведения человека; если заработная плата выше этого уровня, то основным мотивом деятельности становится интересность работы самой по себе, самореализация индивида. Существует определенная связь личностной ориентации индивида и сферы деятельности. Все люди могут быть разделены на несколько типов личности, каждому из которых соответствует определенный вид деятельности, для которого у личности имеются наилучшие возможности (см. таблицу 1). Когда тип личности и профессия "находят" друг друга, человек полностью реализует себя. Он будет стремиться вкладывать в данную работу как можно больше усилий. При этом маловероятно, чтобы он сменил выбранную профессию. В таких условиях фирма будет получать максимум результата от работника, и его карьера, скорее всего, будет продвигаться. Если же тип личности и профессия индивида не совпадают, человек начинает чувствовать внутреннее неудовлетворение, мешающее ему отдаться полностью своей деятельности. Он будет видеть в работе преимущественно отрицательные стороны, усталость и тяжесть работы будут казаться ему непреодолимыми, и, как следствие, его деятельность на фирме не будет успешной. Таблица 1. Тип личности 1. Реалист: - агрессивное поведение - физическая выносливость лесная промышленность сельское хозяйство архитектура 2. Исследователь: - осознание - размышление, 3. Социальная личность: - межличностные контакты - сочувствие людям 4. Конформист: математика биология психология социальная работа - приверженность субординации - стремление избегать конфликтов 25 бухгалтер финансист 26 5. Предприниматель: - стремление к риску - умение влиять на людей управление юриспруденция 6. Артистическая личность: - самовыражение искусство -эмоциональность литература музыка Кроме личностных факторов успеха карьеры работник подвержен также влиянию объективных и субъективных причин, по которым его продвижение по службе может оказаться неудачным (или, по крайней мере, будет оцениваться как таковое самим работником). Факторы неудач продвижения по службе включают в себя: • Различия в ожиданиях фирмы и индивида. • Субъективное искажение собственной квалификации или требований фирмы при принятии на работу. • Недостаток информации о фирме и о работе. • Дискриминация на работе: пол, возраст, национальность. • Неадекватная кадровая политика фирмы. Контрольное задание: Коля часто слышал следующие высказывания от своих родственников: Папа: «Не терплю замечаний в свой адрес, особенно от малознакомых людей – это, наверняка, просто болтуны» Дядя Степа: «Уверен, что если постараюсь, смогу расположить к себе кого угодно, стать душой компании» Мама: «Если людям, на понятном им языке, объяснить, зачем нужны их действия, проблем не будет» Дедушка: «Принимать обоснованные решения можно только после глубокого размышления» Бабушка: «Предпочитаю не рассуждать, а действовать и получать реальные результаты своего труда» Тетя Марина: «Мне нравится, когда я четко знаю правила игры; попытки изменить существующий порядок меня раздражают - они вносят неразбериху и ничего больше» Брат Дима: «Ненавижу стандарты, надо искать новые пути в жизни, надо пробовать поступать по-новому, пусть даже и с риском для себя» Сестра Тамара: «Как прекрасно наблюдать закат солнца над морем!» уровне, фирма не может ожидать от него высокого результата, свои обязанности он будет выполнять на низком уровне. От чего же зависит мотивация труда? Согласно теории Маслоу, в основе мотивации индивида лежит неудовлетворенная потребность. Он выделил пять категорий потребностей: 1. Физиологические потребности (питание, одежда, жилье). 2. Потребность в безопасности. 3. Потребность в принадлежности к обществу. 4. Потребность в уважении. 5. Потребность в самореализации. Вначале человек руководствуется в своей работе только потребностями низшего порядка (главным образом, физиологическими). По мере удовлетворения низших потребностей, они угасают, и основным мотивом деятельности человека становятся высшие потребности, вплоть до потребности в самореализации. Таким образом, по Маслоу, человеком управляет низшая неудовлетворенная потребность. Достаточно выделить эту неудовлетворенную потребность, чтобы определить человеку соответствующее вознаграждение, так как, если вознаграждение расположено выше или ниже неудовлетворенной потребности, оно не будет оценено индивидом и не окажет стимулирующего воздействия на его труд. Мотивация работника связана с системой поощрения. К поощрениями относят внутренние и внешние награды. Внутренние награды – это чувство собственной компетенции, чувство личностного роста, личная ответственность и самостоятельность. Внутренние награды возникают от внутреннего источника - самого человека и важны сами по себе. Они способствуют внутреннему формированию индивида как работника, помогают и закрепляют олицетворение работника с фирмой, являются основой возникновения лояльности человека к фирме. Среди внешних наград выделяют оплату труда, признание и уважение со стороны коллег, продвижение по службе. Внешние награды непосредственно связаны с результатом деятельности. Они предоставляются внешним источником - менеджером, представителем фирмы. Внешние награды способствуют интеграции индивида на фирму, формированию у него чувства принадлежности к фирме, способствуют реализации потребностей общения и принадлежности к коллективу, что представляется значимым для человека в силу социального характера его деятельности. Вопрос для размышления: Как разработать систему мотивации старухи Шапокляк, чтобы она захотела помогать людям? Объясни своему другу ключевые термины: • Спрос на труд • Предельный продукт труда • Доходность предельного продукта труда • Предложение труда • Профсоюз • Выравнивающие различия в заработной плате • Неконкурирующие группы работников • Мотивация труда • Объективная карьера • Субъективная карьера • Социализация • Система поощрений Однажды он задумался: «Есть ли связь между высказыванием человека, его типом личности и профессией, в которой он может достичь наибольших результатов?» Можем дать Коле компетентный совет? Мотивация работников Мотивация труда представляет собой субъективное желание работника хорошо выполнять свою работу. Мотивация связана с внутренней потребностью индивида прилагать усилия для того, чтобы добиться качественного результата. Работник может обладать высокими способностями, но если его стремление выполнить работу находится на низком 27 Предпочтительный вид деятельности 28 Вопросы для повторения: 8. Какими основными чертами характеризуется спрос на труд? Какие экономические агенты предъявляют спрос на труд? 9. От чего зависит равновесный уровень заработной платы и занятости в отрасли? Какие факторы влияют на его изменение? 10. Чем объясняется дифференциация уровней заработной платы, имеющая место на реальных рынках труда? 11. Какое воздействие на рынок труда оказывают профсоюзы? В каких случаях такое влияние можно рассматривать как желаемое, а в каких как нежелательное? 12. Какие факторы способствуют успешной карьере работника? 13. В чем заключаются причины неудачи карьеры работника в фирме? Что может сделать фирма для предотвращения этого? Какова роль индивида в этом процессе? 14. Каким образом взаимосвязаны мотивация работника и его поведение в фирме? 15. Какой должна быть эффективная система поощрения на фирме? Глава 5. Откуда взять деньги Особенности финансового выбора фирмы Когда фирма решает вопросы получения и распределения денег, мы относим их к финансовому выбору фирмы. Финансовый выбор фирмы отличается во многих отношениях от любого другого решения, которое принимает фирма. Во-первых, здесь присутствует особый товар - деньги, который обладает характеристиками, недоступными для прочих благ экономики, а именно: способность измерять внутреннюю стоимость других товаров, возможность длительного хранения без потери стоимости, бесконечная делимость, относительная неопределенность владельца, способность быстро переходить из одного вида блага в другой. Деньги уравнивают всех экономических агентов и не позволяют финансовым рынкам – рынкам, где совершается финансовый выбор, развиваться в сторону доминирования одной-двух фирм, так что финансовым рынкам почти всегда свойственны относительно совершенные рыночные структуры или, по крайней мере, несовершенство характерно для них в меньшей степени. Поэтому в любой развитой экономике финансовые рынки выступают в качестве особых сегментов совершенной конкуренции, через которых конкурентный эффект передается другим рынкам, что служит одним из факторов поддержки конкурентного начала в экономической системе в целом. Во-вторых, финансовый выбор охватывает несколько периодов времени. Фирма действует на протяжении как минимум двух периодов времени – сегодня и завтра. Деньги, получаемые сегодня, и деньги, которые можно получить только завтра, - это разные финансовые ресурсы с различной стоимостью. Действительно, что ты предпочтешь: деньги на мороженое сегодня или обещание купить мороженое завтра? Точно также, если речь идет об одной и той же сумме денег, фирма предпочитает получить (и истратить) деньги сегодня по сравнению с деньгами, которые могут быть получены только завтра (в будущем). Если речь идет о том, чтобы получить деньги завтра, то фирма согласится на это при условии увеличения суммы будущих денег. Более значимая сумма завтрашних денег компенсирует фирме необходимость ожидания. Как если бы тебе пообещали вместо одного мороженого сегодня два (или даже три!) мороженых завтра. При распределении финансовых ресурсов фирме приходится учитывать эти различия в межвременной стоимости денег. Кроме того, так как финансовый выбор затрагивает будущее, для него характерно наличие неопределенного результата – мы можем делать предположения и прогнозы относительно будущих событий, но мы не можем знать наверняка, какими будут цены и объемы продаж в будущем периоде. Неопределенность экономических событий означает многовариантность возможного поведения фирмы. А это влечет за собой риск. Не существует единственно правильного решения в отношении будущего. Одни решения могут привести к выигрышу, а другие – к потерям. Но какие именно? Этого фирма не знает. В этом и заключается риск для фирмы. Вопрос для размышления: Только ли для фирмы характерен риск? Подсказка: подумай, какой риск присущ учебе в школе? ведению домашнего хозяйства? Финансовые ресурсы фирмы Для финансирования своего развития фирма использует несколько видов ресурсов, которые имеются в ее распоряжении. К ним относятся: • амортизация, • прибыль, • выпуск ценных бумаг, • кредиты. Когда фирма продает товар, выручка от продажи составляет ее совокупный доход. Из этого дохода фирма должна уплатить налоги, требуемые государством. Затем фирме необходимо оплатить стоимость использованных ресурсов (сырья и материалов), а также выплатить заработную плату персоналу. Все эти расходы называются переменными, так как их величина зависит от объема производства. Чем большее количество товара производит фирма, тем больше ей надо сырья, материалов и работников. Переменные расходы требуют немедленной выплаты и не могут использоваться для финансирования будущего производства. Иное дело расходы на оборудование, здания и сооружения. Эти расходы называются постоянными, поскольку их величина не зависит от объема производства. Выпускает завод 10 или 100 или даже 1000 автомобилей в неделю – весь производственный процесс проходит в одном и том же здании, на одном и том же конвейере. Постоянный капитал фирмы обладает еще одной важной особенностью. Если сырье и материалы необходимо закупать, а заработную плату выплачивать каждый раз после завершения процесса производства, то оборудование будет служить неоднократно. Заводские здания строятся на очень долгий период времени, на 15-20 лет. Оборудование и другие производственные сооружения могут использоваться без замены достаточно долго, десять и более лет. За этот период фирма произведет и продаст товар много-много раз. Фирма получит доход и возместит переменные затраты тоже много-много раз. Но затраты на оборудование потребуются раз в десять - пятнадцать – двадцать лет, тогда, когда оборудование полностью износится. Должна ли фирма ждать так долго, чтобы выделить средства на покупку постоянного капитала лишь в конце периода износа? Нет, это было бы неразумно! В отличие от сырья, материалов и заработной платы оборудование, здания и сооружения стоят очень и очень дорого. И если фирма будет ждать подходящего момента для замены постоянного капитала, у нее в тот период может просто не хватить денег. Поэтому фирмы нашли остроумное решение: из ежегодной выручки помимо переменных расходов выделять часть средств на будущую замену постоянного капитала. Можно считать, что ежегодно, после каждого производственного цикла, оборудование изнашивается на некую условную величину, которую называют «амортизация». Износ - потеря стоимости оборудования реализуется в двух видах: как физический износ, который возникает от употребления оборудования в процессе производства; так и моральный износ, возникающий в результате того, что в данной отрасли появляется новое оборудование с большей производительностью, либо с меньшими издержками 29 30 воспроизводства, и предыдущее оборудование становится «устаревшим», «выходит из моды». Наличие физического и морального износа объясняет выбор фирмой различных способов амортизации, поскольку амортизация выступает в виде решения самой фирмы о том или ином способе выделения постоянных расходов из совокупного дохода. При равномерной амортизации величина ежегодных отчислений из совокупной выручки P определяется как отношение стоимости оборудования к сроку его службы: A = , где Р N стоимость оборудования; N - число лет службы. Например, если стоимость оборудования составляет 10 тыс. руб., и оно служит 10 лет, то при равномерной амортизации ежегодная величина отчислений будет равна: A = 10, 000 = 1, 000 руб. 10 Ускоренная амортизация означает списание от двух третей до трех четвертей общей стоимости оборудования в первые годы его функционирования. Например, при стоимости оборудования в 10 тыс. руб. фирма может выбрать отчисления в размере 5 тыс. руб. в первый год его службы, 3 тыс. руб. – во второй год и оставшиеся 2 тыс. руб. в третий год. Ускоренная амортизация, как показывает наш пример, дает фирме возможность быстрее накапливать средства, необходимые для покупки нового оборудования. Это может быть важным с точки зрения предотвращения морального устаревания постоянного капитала. Однако возможен вариант замедленной амортизации. В этом случае в первые годы службы амортизационные отчисления небольшие (либо вообще не делаются), и основная сумма амортизации приходится на последние два-три года работы оборудования. Вернемся к нашему примеру. При замедленной амортизации в первые, скажем, три года отчисления не будут делаться; в четвертый и пятый год амортизация составит по 500 руб.; в шестой и седьмой год – по 1 тыс. руб.; в восьмой и девятый год – по 2 тыс. руб., а в десятый год будет равна 3 тыс. руб.: 0+0+0+0.5+0.5+1+1+2+2+3=10 тыс. руб. Замедленная амортизация удобна для фирм, которым требуется оборудование с высокой стоимостью (например, высокотехнологичные станки с программным управлением). Кроме того, низкие амортизационные отчисления (или их отсутствие) в первые годы дают фирме возможность назначать низкие цены на свою продукцию, что может быть полезным в начальный период выхода фирмы на рынок. Конечно, амортизация служит в первую очередь для покупки изношенного оборудования. Однако пока постоянный капитал функционирует и не требует замены, деньги, выделяемые на амортизацию, можно использовать и на другие цели, например, как источник финансирования инвестиционных проектов фирмы или для вложения в ценные бумаги. монополист, которая получает самую большую из возможных прибылей – монопольно высокую прибыль. Вторым фактором прибыли служит стратегия самой фирмы. Даже в отрасли совершенной конкуренции отдельная фирма может получить значительную прибыль, но не за счет высокой цены, а исключительно благодаря снижению своих издержек производства. Пусть, например, на конкурентном рынке игрушек цена равняется 100 руб. за шт., что соответствует средним издержкам производства. Если фирма изобретет способ выпуска игрушек с издержками в 50 руб. (например, фирма может применить более качественные материалы или будет использовать роботов в качестве работников), то, продавая по рыночной цене в 100 руб., фирма с каждой игрушки получит прибыль в размере 50 руб. Полученная прибыль может использоваться для различных целей. В акционерном обществе часть прибыль распределяется в виде дивидендов собственникам фирмы. И только оставшаяся часть – нераспределенная прибыль – возвращается на фирму для расширения ее производства. Индивидуальный собственник может быть слабо заинтересован в дальнейшем развитии фирмы и потратит прибыль на дополнительное потребление (отдых, развлечения, товары потребительского назначения). Контрольное задание: Корабль служит 20 лет. При его покупке требуется уплатить 100 тыс. руб. Какой свободной суммой денег располагает мореходная компания при равномерной, ускоренной и замедленной амортизации? Как мы знаем из главы 2, после вычета всех расходов из совокупного дохода фирма получает прибыль, которая также может использоваться для финансирования производства. В разных отраслях экономики фирмы получают различную по своей величине прибыль. От чего зависит величина прибыли? Она определяется двумя главными факторами. Во-первых, степенью конкуренции в отрасли. Чем более конкурентной является отрасль, тем меньше возможности у фирмы назначить более высокую цену. Конкуренция между продавцами заставит фирму снизить цену, вплоть до ее средних издержек. Соответственно, и прибыль в конкурентной отрасли будет меньше или даже отсутствовать. И напротив, если отрасль не подвержена сильной конкуренции, фирмы могут назначать довольно высокие цены и получать высокую прибыль. Наибольшими преимуществами в этом отношении пользуется фирма – Чтобы получить финансовые средства для производства, фирмы часто прибегают к выпуску ценных бумаг – акций и облигаций. Выпуская ценные бумаги, фирма обменивает их на деньги. Люди, покупающие ценные бумаги, предоставляют свои деньги в распоряжение фирмы. В определенном смысле фирма из ничего получает все, из воздуха делает деньги. Этот механизм подобен тому, как если бы фантики от конфет обменивались на настоящие конфеты. Почему же находятся люди (их называют «инвесторы»), готовые покупать ценные бумаги фирмы? Как легко догадаться, эти люди тоже что-то получают взамен – или рассчитывают получить. Акция дает своему владельцу право собственности на фирму: право участвовать в управлении делами фирмы (голосовать на общих собраниях акционеров за те решения, которые устаивают акционера) и право на получение дивиденда, величина которого зависит от общего результата деятельности компании и от ее политики. Облигация не дает право на участие в делах компании. Однако облигация предоставляет своему владельцу (держателю облигации) стабильные выплаты, вне зависимости от состояния дел на фирме. И даже если фирма терпит банкротство – вынуждена прекратить производство, держатели облигаций в первую очередь получают то, что еще можно получить – стоимость компании. Только после того, как все претензии владельцев облигаций удовлетворены, свою долю (если что-то остается) получают акционеры. Зато если деятельность фирмы проходит удачно, акционеры могут рассчитывать на увеличение дивиденда – держатели облигаций всегда получают один и тот же доход. В случае если владелец ценной бумаги «передумал» и не хочет более финансировать фирму, он может продать акцию или облигацию на специальном рынке – фондовой бирже. Выигрыш от изменения курсовой стоимости ценной бумаги – цена продажи может оказаться выше цены покупки – это еще один стимул инвесторов вкладывать средства в фирму. Вопрос для размышления: Что является более рискованной ценной бумагой, акция или облигация? Для финансирования производства фирма может взять кредит. Фирма берет деньги в долг и обязуется его вернуть через определенный срок. Так как владелец денег (кредитор) получит свои деньги только в будущем и сегодня он не сможет ими распоряжаться (теперь ими распоряжается фирма – заемщик), кредитор хочет получить компенсацию за неиспользование денег в течение срока действия кредита. Для удобства заемщика компенсация выплачивается определенными долями ежегодно в виде процентных платежей. Процентные платежи аналогичны амортизации: долг фирмы «амортизируется» на тот период, на который выдан 31 32 кредит. Например, при кредите в 100 тыс. руб., выданном фирме на 5 лет под 10% годовых, компания ежегодно должна будет выплачивать кредитору сумму, равную 0.1*100, 000 = 10, 000 руб. В конце пятого года фирма заплатит кредитору процент и основную сумму долга, то есть 110 тыс. руб. Общая стоимость кредита составит, таким образом, 10 + 10 + 10 + 10 + 10 + 100 = 150 тыс. руб., из которых 50 тыс. руб. приходятся на компенсацию кредитору потери межвременной стоимости отданных в долг денег. Кредиты разделяются на два вида: кредиты государства, которые предоставляются, как правило, под льготные условия - на длительные сроки под низкие ставки процента, нередко с правом невозвращения; и кредиты частных агентов - банков и других компаний. Кредит может предоставляться как в денежном виде (банковский кредит), так и в виде товаров (товарный кредит). Кроме того, кредиты могут предоставляться как на длительные сроки (долгосрочные кредиты, как правило, для финансирования крупных проектов по расширению производства), так и для краткосрочных проектов (финансирование сбыта, освоение новых рынков). Объясни своему другу ключевые термины: • Финансовый выбор фирмы • Кредитор • Заемщик • Амортизация • Ценные бумаги фирма стремится получить от каждого потребителя именно ту сумму, которую он или она готовы заплатить за товар. Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации включают в себя: • Наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (способность фирмы оказывать воздействие на спрос); • Возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (с одинаковой готовностью платить за товар); • Способность фирмы предотвратить перепродажу товара, так как в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а какому-то другому посреднику. Наиболее благоприятные условия для ценовой дискриминации существуют на рынке услуг, поскольку здесь нет возможности перепродажи. В сфере материальных благ ценовая дискриминация легко осуществима, если разные рынки отделены друг от друга большим расстоянием или высокими тарифными барьерами, так что перепродажа товаров с «дешёвого» на «дорогой» рынок связана со значительными затратами. Различают ценовую дискриминацию трех степеней: первой, второй и третьей степени. Ценовая дискриминация первой степени. Контрольные вопросы: 16. Каковы особенности финансовых рынков по сравнению с другими типами рынков? 17. Какие источники финансирования использует фирма? 18. Каким образом осуществляется финансовый выбор фирмы? 19. В каких случаях фирма выступает на финансовом рынке в качестве заемщика, а в каких – кредитора? 20. Почему некоторые люди предпочитают покупать акции, а другие – облигации? 21. Всегда ли прибыль служит источников расширения производства для фирмы? Глава 6. Можно ли воздействовать на спрос: ценовые и неценовые методы На тех рынках, где у фирмы есть рыночная власть, фирма может оказывать воздействие на спрос ценовыми и неценовыми методами. Ценовые методы включают в себя ценовую дискриминацию - назначение различных цен на один и тот же товар для разных категорий потребителей. Неценовые методы не связаны с ценой – это реклама и продуктовая дифференциация. Но не любое воздействие на спрос является эффективным, приводит к росту прибыли фирмы. Цель и условия эффективности ценовой дискриминации Ценовая дискриминация существует там, где при одинаковых издержках одни и те же товары продаются по разным ценам. Ценовая дискриминация основана на том, что существуют потребители, которые оценивают товар более высоко, чем рыночная цена. Если на рынке есть только одна цена, то такие потребители получают дополнительную выгоду от покупки: они приобретают необходимый товар и платят за него меньше, чем были готовы заплатить. Разница между готовностью потребителя платить и рыночной ценой товара составляет для покупателя потребительский излишек. Цель ценовой дискриминации заключается захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном объеме. Используя различные цены, Фирма в идеале хотела бы продавать каждую единицу товара тому потребителю, который оценивает ее наивысшим образом. Тогда первая единица товара продавалась бы по самой большой цене – самому нетерпеливому потребителю. Вторая единица товара могла бы быть проданной по более низкой цене. Затем цена понижалась и понижалась бы до тех пор, пока не достигла бы уровня средних издержек производства. Ниже средних издержек фирма не будет продавать. Потребители на таком рынке не получили бы никакого потребительского излишка, а прибыль фирмы была бы максимальной. Однако на практике трудно представить себе ситуацию, когда потребитель согласится платить высокую цену за первую единицу товар, если вторая единица будет стоить дешевле. Поэтому фирмы придумали особый механизм, позволяющий достичь того же результата – изъятия всего потребительского излишка – но более изощренным способом. Ценообразование товара строится по принципу двухчастного тарифа. Потребитель, во-первых, уплачивает цену за право доступа к использованию блага ("членский взнос" в клуб, объединяющий пользователей данного блага), и, во-вторых, он отдельно оплачивает потребление каждой единицы товара или услуги. Цена единицы товара или услуги устанавливается на уровне средних издержек, а размер вступительного взноса определяется как величина потребительского излишка. Таким образом, цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки. Примером подобного ценообразования может служить ценовая политика фирм, предоставляющих клубные услуги: парков развлечений (например, «Диснейленд»), теннисных и гольф-клубов, ночных клубов. Посетитель платит определенную сумму за вход в парк, либо членский взнос в клуб. А каждый аттракцион в парке, каждый напиток в ночном клубе, или каждая услуга в гольф-клубе оплачивается отдельно. В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата: существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор (междугородний). Контрольное задание: 33 34 Компании сотовой связи (например, «Билайн» или «МТС») часто используют принципы клубного ценообразования в своей ценовой политике. Каким образом? (Подсказка: для поиска ответа можно зайти на сайт компании «Билайн» www.beeline.ru и оценить тарифы, которые предоставляет компания). Энергетические компании, поставляющие электроэнергию как промышленным фирмам, так и населению, утверждают, что использование ценовой дискриминации второй степени ведет к росту благосостояния потребителей. Можно ли с ними согласиться? Ценовая дискриминация третьей степени. Ценовая дискриминация второй степени В случае ценовой дискриминации второй степени цена единицы товара зависит от объема покупки. Фирма использует стратегию нелинейного ценообразования, назначая разные цены на определенные блоки товаров таким образом, что расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с одной и той же ценой за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени. • Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. Примером может служить следующая схема: Объем покупки Цена за единицу, в руб. до 100 единиц 40 101-200 30 свыше 200 20 • Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара. Такой метод будет наблюдаться, например, здесь: Объем покупки Цена за единицу, в руб. первые 100 единиц 40 вторые 100 единиц 30 свыше 300 единиц 20 В чем отличие простого тарифа от блочного? Пусть потребитель собирается купить 400 единиц товара. При простом тарифе его расходы составят: TE = 400* 20 = 8'000 руб. Так как он покупает свыше 200 единиц, то цена за единицу будет определена в 20 руб. При блочном тарифе его расходы будут исчисляться по сотням единиц, так что общие расходы будут равны: TE = 100* 40 + 100*30 + 200* 20 = 11'000 руб. Ценовая дискриминация третьей степени используется тогда, когда, на рынке присутствуют разные группы потребителей с разными ценовыми предпочтениями, и фирма может отличить потребителей одной группы от потребителей других групп. В таком случае фирма назначает разные цены за единицу товара для разных групп потребителей. Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени. • Зональные цены. Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в "часы пик", скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах. • Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей. • Дифференциация цен для информированных и неинформированных потребителей. Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет "претензии". Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы. Если же потребитель неинформирован, он принимает высокую прейскурантную цену за единственно возможную на рынке – и согласен ее уплатить. • Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: надо либо долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание – они высоко ценят свое время и не готовы его тратить на поиски более дешевого товара, сталкиваются с более высокими ценами. А потребители, для которых время менее значимо, чем уровень цены товара (например, люди с низкими доходами), готовые затратить дополнительное время на поиски дешевого товара, покупают товар по сниженным ценам. • Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары. Вопрос для размышления: Контрольное задание: У фирмы два клиента: пенсионерка Мария Ивановна и бизнесмен Лавочкин. Кому из них она назначит более высокую цену? Почему? Психологические особенности ценообразования. При выборе ценовой стратеги фирма должна учитывать психологические особенности восприятия цены потребителями - различные внутренние реакции потребителя на абсолютную и относительную величину цены и степени ее изменения. В этом случае назначаемые фирмой 35 36 цены будут классифицироваться как психологические цены. Рассмотрим некоторые психологические эффекты, на которых может основываться ценообразование фирмы. Эффект Вебера-Фешнера Эффект Вебера-Фешнера исходит из того, что оценка изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами зависит от восприятия потребителем исходного уровня цены. Так, например, разница в 400 руб. оценивается психологически потребителями выше для товаров с первоначальной ценой в 1000 руб., чем для товаров с ценой в 10 000 руб. Точно также скидка в 5 руб. оценивается как более значимая для товара с ценой в 15 руб., чем для товара с ценой в 125 руб. Эффект "странных цифр" Эффект "странных цифр" наблюдается в тех случаях, когда окончание цены в 5 или 9 означает притягательную для потребителя цифру, стимулирующую покупки. Для потребителя цена в 1,99 руб. означает существенно меньше, чем 2,00 руб. Эффект "якоря" Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров, продающихся в одном магазине, зависит от восприятия ряда товаров, которые выбираются в качестве "лидеров по потерям" или "якоря", так как они притягивают внимание покупателей. Достаточно назначить на эти товары относительно низкие цены, чтобы потребитель оценил весь магазин как магазин с относительно низкими ценами. На другие же товары, не являющиеся "якорями", можно назначить более высокие цены для компенсации потерь по предыдущим товарам. Таким образом, цена "лидеров по потерям" будет меньше, а цена других товаров значительно больше, чем они были бы, если бы данного эффекта не существовало. Контрольное задание: Зайди в ближайший магазин: какие психологические ценовые эффекты используют продавцы? Реклама в жизни фирмы К неценовым методам воздействия фирмы на спрос относится продуктовая дифференциация. Как было показано в главе 3, товар может выступать в нескольких разновидностях, отличающихся друг от друга упаковкой, внешним видом (формой, размерами), содержанием того или иного продукта. Все эти критерии выделяют производителя товарного вида в особого локального монополиста, у которого существует своя категория преданных покупателей. Так как таких маленьких монополистов достаточно много, хотя каждый из них и является единственным в своем роде, данный рынок характеризуется как рынок монополистической конкуренции. К особому виду продуктовой дифференциации относят рекламу. Расходы на рекламу могут выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке, поскольку в зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной товарной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность рекламы определяется через уровень расходов на нее. Поэтому величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации. Оптимальный уровень расходов на рекламу зависит от реакции потребителей на частоту рекламных посланий. Для оценки того, сколько денег необходимо выделить на рекламу, фирмы используют такую формулу: A α = , PQ ε где А – расходы на рекламу; Р – цена единицы товара; Q – объем продаж; α - эластичность спроса по отношению к рекламе; ε - ценовая эластичность спроса. Эластичность спроса по отношению к рекламе показывает, насколько процентов изменяется объем продаж при увеличении рекламных расходов на один процент. Ценовая эластичность спроса характеризует реакцию потребителей на изменение цены товара: насколько процентов изменяется (падает) объем продаж при увеличении цены товара на один процент. Данное условие гласит: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы (PQ) была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичен спрос по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая и цену и расходы на рекламу. Данное условие может не соблюдаться, если речь идет о часто покупаемых товарах: реклама оказывается менее эффективной из-за наличия покупательской инерции. Покупатели, которые привыкли к определенному виду товара, весьма неохотно согласятся использовать другой продукт, даже если реклама провозглашает его высокую эффективность. Влияние расходов на рекламу может продолжаться не один период времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом. В таком случае мы можем говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях: 9 Увеличение числа повторных покупок товара; 9 Рост интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов; 9 Создание и укрепление приверженности (лояльности) покупателей к данному товару и данной фирме. Кроме того, рекламные расходы одной фирмы изменяют не только индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и спрос на продукт отрасли в целом. Здесь возникают два эффекта. Чем больше фирма рекламирует свой товар, тем большим оказывается спрос на продукт данной категории в целом. Например, фирма рекламирует стиральный порошок «Тайд», и потребители начинают переключаться с использования хозяйственного мыла при стирке белья на стиральные порошки, пусть и не обязательно «Тайд». Это - эффект расширения отрасли за счет рекламных расходов одной фирмы. С другой стороны, рекламные расходы, конечно же, усиливают стремление потребителей покупать товар именно данной фирмы. Возникает эффект вытеснения конкурентов: чем выше расходы на рекламу данной фирмы, тем выше ее доля на рынке. Объясни своему другу ключевые термины: • Ценовая дискриминация первой степени • Ценовая дискриминация второй степени • Ценовая дискриминация третье степени • Взаимосвязанные продажи 37 38 • Эффект Вебера-Фешнера • Эффект «странных цифр» • Эффект якоря • Расходы на рекламу • Эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу • Ценовая эластичность спроса Вопросы для повторения: 22. Что такое ценовая дискриминация? Какой цели фирмы она служит? 23. Всегда ли ценовая дискриминация является эффективной? Какие условия должны для этого выполняться? 24. Почему одним компаниям удается удерживать высокие цены на свой товар, а другим нет? 25. Каковы особенности ценовой дискриминации первой степени? 26. Когда используется ценовая дискриминация второй степени? 27. В чем преимущества и в чем недостатки ценовой дискриминации третьей степени? 28. Какие психологические особенности ценообразования учитываются фирмой? 29. Каков оптимальный уровень расходов на рекламу для фирмы? Глава 7. Как фирма переходит из отрасли в отрасль До сих пор речь шла о том, как организовать производство в той отрасли, которую выбрал человек. Но если по каким-либо причинам первоначальная сфера деятельности перестала устраивать компанию, может ли фирма в любой момент времени закрыть дело в одном месте и открыть в другом? Возможность и легкость перехода фирмы из отрасли в отрасль зависят от наличия барьеров входа и барьеров выхода. Отраслевые барьеры Под барьерами входа на рынок1 понимаются любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического характера, препятствующие новым фирмам вступить на данный товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нем фирмами. Конечно, фирма может закупить ресурсы и произвести какой-либо товар – для этого достаточно иметь необходимую сумму денег. Но сможет ли фирма продать товар и продать так, чтобы, по крайней мере, возместить свои затраты? Мы говорим о барьерах входа тогда, когда фирма не в состоянии достичь точки безубыточности – продать такое количество товара и по такой цене, чтобы выручка от продажи достигла величины издержек. Барьеры входа могут носить структурный характер, связанный с особенностями данной отрасли и рынка (технология производства, стартовые и текущие затраты, объем спроса, зрелость и развитость рынка, тип конкуренции), либо определяться поведением хозяйствующих субъектов (включая антиконкурентные действия и соглашения). Большое значение имеют также барьеры входа, связанные с действием таких факторов, как сужение географических границ рынка вследствие роста транспортных издержек, возрастание международной конкуренции в условиях ограниченного спроса. Особое место занимают барьеры входа на рынок, вызванные действиями органов государственной власти в процессе государственного регулирования экономики (лицензирование, налогообложение, фиксирование цен, государственная помощь отдельным фирмам). Не менее важны и барьеры выхода с рынка. Барьеры выхода - это факторы, затрудняющие или делающие невозможным прекращение фирмой деятельности на рынке без серьезных экономических потерь. Например, автомобильная фирма решила изменить профиль деятельности. Для этого надо продать автомобильный завод и оставшиеся еще автомобили. Автомобили продать достаточно легко – они не составляют барьеров выхода. А вот завод вряд ли кто захочет купить. А если и захочет, то только по очень низкой цене, которая не компенсирует фирме первоначальные капитальные вложения. Затраты на завод в данном случае окажутся невозвратными – они не могут быть возмещены в полном объеме в случае прекращения производства. Поэтому они составят барьеры выхода. Барьеры выхода значимы не потому, что фирма не может выйти из отрасли. Если дела в отрасли ухудшаются и спрос на товар падает, то фирма, безусловно, закроет производство, даже если она понесет убытки. Но, планируя войти на какой-либо рынок, фирма заранее просчитывает, что она потеряет в случае ухода. Величина невозвратных потерь составит барьеры выхода. Если эта величина окажется очень большой, фирма может предпочесть не входить в данную отрасль. Таким образом, барьеры выхода на самом деле препятствуют входу фирмы на рынок. Поскольку барьеры входа и барьеры выхода тесно взаимосвязаны между собой, имеет смысл использовать общий термин для характеристики наличия некоего ограничения свободному движению капитальных и трудовых ресурсов между отраслями в виде «барьеров входа-выхода». Отметим важный момент. Наличие барьеров позволяет фирмам отрасли получать большую прибыль без угрозы входа. По уровню барьеров, устанавливаемых на пути входа новых фирм на рынок, отрасли можно классифицировать на следующие типы: 1. Отрасли со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы (фирмы – старожилы) не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами; цена в отрасли устанавливается на уровне средних издержек. 2. Отрасли с краткосрочными барьерами входа: фирмы - старожилы могут получать большую прибыль в краткосрочном периоде за счет краткосрочного недопущения новых фирм на рынок, однако преимущества старых фирм исчезают в долгосрочном периоде. 3. Отрасли с замедленным входом: фирмы - старожилы обладают преимуществами перед новыми фирмами и проводят ценовую политику, которая препятствует проникновению новых фирм на рынок, в результате чего вход на рынок замедляется. Отдельные фирмы, на не все новые фирмы, могут проникнуть в отрасль. 4. Отрасли с блокированным входом: вход новых фирм на рынок полностью блокирован фирмами - старожилами и в краткосрочном и в долгосрочном периодах. Число фирм в отрасли не меняется в течение очень долгого периода времени. Барьеры входа-выхода можно разделить на две большие группы – нестратегические и стратегические барьеры. К нестратегическим барьерам относятся условия, находящиеся все контроля фирм-старожилов и объясняющие, почему входа новых фирм не происходит при цене выше издержек. Нестратегические барьеры – это объективные характеристики отрасли, которые «достались» фирмам – старожилам в результате преимуществ первого хода, только потому, что некоторые фирмы первыми занялись производством данного товара. Стратегические барьеры, или стратегии предотвращения входа, - это стратегические действия фирм - старожилов в случае опасности (угрозы) входа со стороны потенциальных новых конкурентов. Стратегические барьеры требуют от фирм определенной хитрости в проведении рыночной политики, так чтобы и самим получить достаточную прибыль и не допустить деятельности конкурирующих фирм. 1 В принципе, рынок и отрасль – это немного разные понятия. Рынок объединяет продавцов товара, а отрасль – производителей товара. Но так как пока для нас производитель и продавец – это одна и та же фирма, будем считать рынок и отрасль синонимами. Вопрос для размышления: 39 40 Немецкий экономист фон Вайцзеккер считает, что входной барьер – это затраты производства, которые должна нести фирма, пытающаяся войти в отрасль, но которые не несут фирмы, уже функционирующие на рынке. Можно ли с ним согласиться? Виды барьеров входа-выхода Рассмотрим подробнее основные виды нестратегических и стратегических барьеров входа-выхода на рынок. Нестратегические барьеры • Емкость рынка. Емкость рынка связана с двумя показателями. С одной стороны, это максимальная готовность потребителей платить за товар, что определяет цену открытия рынка – цену, при которой потребители начинают покупать товар, либо наоборот, цену закрытия рынка, выше которой рынок перестает существовать. Например, если функцию спроса представить в виде: P = a − bQ , где Р – цена товара, а Q – величина спроса при этой цене, то значение а и будет ценой открытия и ценой закрытия рынка. Эта цена называется еще резервной ценой. Уровень резервной цены характеризует максимальную емкость рынка. С другой стороны, емкость рынка показывает, какой максимальный объем продаж может быть осуществлен на рынке без относительно того, будет ли этот объем поставлен одной или несколькими фирмами. Однако чем выше емкость рынка, тем при прочих равных условиях, ниже барьер входа, и на рынке есть место на рынке для большего числа фирм. Чем ниже емкость рынка, тем меньше возможности остается для деятельности потенциальных конкурентов. Емкость рынка зависит от того, насколько насыщен спрос, какое количество данного товара уже имеется в распоряжении потребителей. Например, если каждая семья в городе обладает двумя автомобилями (один – для работы, другой – для отдыха), то мы говорим «автомобильный рынок насыщен». А если автомобили есть только у 10% семей, рынок будет считаться ненасыщенным. Однако кроме желания покупать товар потребители должны иметь возможность его купить. Поэтому еще один фактор емкости рынка – это платежеспособность людей, наличие у них денег для покупки желаемых товаров. • Барьер капитальных затрат. Капитальные затраты – это объем первоначальных инвестиций, необходимых для организации безубыточного производства в отрасли. Отметим особо, что данный барьер включает в себя не просто ресурсы, требуемые для организации производства в какой-либо отрасли, а ресурсы для создания, по крайней мере, безубыточного производства. К объему первоначальных инвестиций, необходимых для входа на рынок, можно отнести затраты на строительство нового или реконструкцию старого производства и мощностей, расходы на исследования и инновации, издержки, связанные с освоением выпуска какого-либо товара, затраты на организацию сбытовой сети и подготовку персонала. Высота данного барьера зависит в первую очередь от минимально эффективного размера фирмы. Сумма денег, необходимая для покупки цветочного киоска, будет значительно меньше расходов на открытие самолетостроительного завода. Кроме того, объем первоначальных инвестиций зависит от степени доступности финансовых и трудовых ресурсов в экономике. Если у фирмы есть деньги для строительства магазина, но в данном городе нет необходимого персонала, высота барьера повышается, так как фирме придется либо подготовить людей самостоятельно, либо пригласить специалистов из других городов, что потребует дополнительных затрат. А если люди обладают необходимой квалификацией, но фирма не располагает финансовыми ресурсами (невозможно получить кредит, нет фондовой биржи для выпуска акций и облигаций, и прибыль отсутствует), то вход фирмы на рынок также будет затруднен. • Абсолютное преимущество в издержках. Абсолютное преимущество в издержках фирм-старожилов по сравнению с потенциальными конкурентами означает, что средние издержки фирмы, уже действующей в отрасли, при любом объеме выпуска ниже средних издержек новой фирмы. Например, издержки фирм выглядят как на рис. 7.1. AC Средние издержки новой фирмы Средние издержки фирмы - старожила Объем выпуска Рис. 7.1. Абсолютные преимущества в издержках Понятно, что в таких условиях фирма - старожил может назначить цену выше своих средних издержек, но ниже средних издержек потенциального конкурента. Сама данная фирма будет получать прибыль, но новая фирма не сможет организовать безубыточное производство в отрасли. Абсолютные преимущества в издержках создаются за счет следующих факторов, имеющихся в распоряжении фирмы-старожила: 9 Доступа к более дешевым или более качественным источникам сырья (например, дешевая рабочая сила); 9 Доступа к особым ресурсам, которых нет у новой фирмы (например, особо талантливые менеджеры и/или работники, особо плодородная земля). • Относительные преимущества в издержках. Относительные преимущества в издержках создаются за счет того, что фирма – старожил производит больший объем выпуска, чем может сразу освоить потенциальный конкурент. Поэтому даже при одинаковой технологии производства – одинаковых издержек – издержки на единицу выпуска у фирмы-старожила оказываются ниже, чем у потенциального конкурента. Рис.7.2. показывает средние издержки двух фирм – новой фирмы и фирмы – старожила. Фирма старожил может произвести объем Qc, превышающий объем новой фирмы Qн. Так как на данном участке издержки снижаются, то средние затраты фирмы – старожила будут меньше, чем у потенциального конкурента: АСс<АСн. 41 42 в одном городе фирме достаточно предоставить один – два документа; а в другом от нее могут потребовать 50-100 документов. АС 9 Процедура отвода земельных участков и предоставление служебных помещений АС АСн АСс Qн Qc Q Не любой участок земли может быть использован под строительство завода. Например, создание фирмы невозможно в заповеднике. Существуют определенные ограничения на использование земель, лесных угодий, недр, запасов полезных ископаемых. Кроме того, фирме необходим офис. Не каждое подходящее фирме помещение будет обязательно ей выделено. Частные квартиры, здания, представляющие архитектурную и историческую ценность, ветхие помещения не всегда могут служить офисами фирм. 9 Наличие неформальных отношений между органами власти и фирмами Рис. 7.2. Относительные преимущества в издержках Относительные преимущества в издержках возникают за счет использования опыта работы в отрасли. Так как фирма – старожил действует в отрасли давно, у нее обычно устанавливаются прочные связи с поставщиками и потребителями. Это дает ей возможность закупать ресурсы по более низким ценам и продавать большее количество товара известным покупателям. • Административные барьеры. Административные барьеры возникают как следствие регулирующей деятельности государства на разных уровнях административной власти – федерального, регионального и местного управления. Административные барьеры включают затраты фирм, связанные с процедурой регистрации предприятий как в виде денежных сумм, требуемых, например, для уплаты лицензионных сборов, так и в форме времени, затрачиваемого на согласование инструкций различных инстанций. Административные барьеры могут принимать следующие формы: 9 Лицензирование деятельности фирм Фирма не может открыть свое дело, если у нее нет лицензии на данный вид деятельности. Для производства чайников нужна одна лицензия, а для изготовления столов – совсем другая. Каждый вид деятельности требует своих специальных навыков. Лицензия государства гарантирует, что фирма действительно может делать то, что она провозглашает. Не любая фирма может легко и просто зарегистрироваться; одним фирмам требуется на это месяцы и даже годы, а другие – получают лицензию за считанные дни и часы. Почему? 9 Экологические, санитарные, противопожарные и другие нормы деятельности фирм; Каждая фирма – это особый мир, со своими людьми и своим оборудованием. Производственная деятельность фирмы может угрожать жизни и здоровью людей, потери их имущества. Чтобы предотвратить подобные негативные эффекты, государство вводит нормы поведения для фирм. Например, на фирме должны быть огнетушители, исправный водопровод. Химический завод не должен располагаться рядом с детским садом. Эти нормы полезны и необходимы. Но если они излишне требовательны, они препятствуют входу фирм в отрасль. • Состояние инфраструктуры рынка. Инфраструктура рынка включает в себя два основных элемента. Это транспортная система и система хранения товара. Состояние инфраструктуры рынка оказывает влияние на возможность перемещения товаров по различным территориям и, следовательно, на формирование местных рынков. Чем лучше развита инфраструктура рынка – чем мощнее транспортная сеть страны и чем больше складов имеется в регионах, тем быстрее и дальше товары будут перемещаться по территории страны. И тем дешевле обойдутся перевозки продуктов на самые дальние расстояния. Когда инфраструктура рынка неразвита – нет автомобильных и железных дорог, отсутствуют надлежащие помещения для хранения товара, фирмы не могут перевозить продукт на большие расстояния. Из местных фирм формируются замкнутые локальные рынки, куда новые фирмы, производящие товар в других регионах, не смогут войти. • Качество товара. 9 Квотирование производства в регионе и экспортно-импортные квоты Фирма не может произвести, вывезти или ввезти на территорию региона больше определенного объема товара. 9 Усложненный порядок регистрации фирмы Каждая фирма, получив лицензию, должна зарегистрироваться в специальных государственных органах. Это необходимо для вычисления налогов на фирму и контроля за ее деятельностью. Однако число различных документов, которые должна предоставить фирма, чтобы ее зарегистрировали, может существенно различаться по регионам. В одном регионе или Качество товара служит барьером входа на рынок, если сопровождается эффектом репутации. Когда речь идет о товарах длительного пользования (таких, как телевизор, холодильник или компьютер) или о принципиально новых товарах, качество которых сложно оценить до покупки, то приобретение товара незнакомой фирмы связано для потребителя с определенным риском. Потребитель не может быть полностью уверенным, что телевизор неизвестной фирмы показывает также хорошо, как и продукт известной марки. Конечно, находятся покупатели, готовые рисковать. Но, как правило, подобных любителей риска поначалу бывает немного. Большинство людей стремятся приобретать только такой товар, качество которого гарантировано. Фирмы, давно действующие на рынке, обладают определенной репутацией. Само имя фирмы гарантирует покупателю соответствующее качество товара. Поэтому эффект репутации препятствует продажам новых фирм. Для новой 43 44 фирмы возникают дополнительные издержки на «просвещение» потребителей и создание соответствующей репутации на рынке. Все это усложняет процесс проникновения новых фирм в отрасль. Контрольное задание: Подумай, о каких нестратегических барьерах может идти речь в следующих видах деятельности: Торговля овощами на рынке; Деятельность художника; Модельный бизнес; Автомобильный завод; Булочная. Кроме того, важную роль играют характеристики самого потенциального конкурента. В частности, особую значимость приобретает величина новой фирмы и ее способность вести ценовую войну на истощение. Если новая фирма – это крупная фирма, действующая в нескольких отраслях экономики, то она сможет выдерживать ценовую войну достаточно долго, так что фирме - старожилу, возможно, будет выгоднее разделить рынок и допустить вход. В этом случае эффективность ценообразования, ограничивающего вход, зависит от способности фирмы - старожила убедить потенциального конкурента в реальности угрозы снижения цены вплоть до уровня ниже издержек производства – так создается репутация агрессивного конкурента. • Дополнительные инвестиции в оборудование. Стратегические барьеры входа-выхода Стратегические барьеры создаются особой деятельностью фирм, их стратегическим поведением, нацеленным на предотвращение входа. Проанализируем подробнее каждый вид подобных барьеров. • Ценообразование, ограничивающее вход на рынок. Предположим, на рынке действует одна фирма. Если бы угрозы входа со стороны потенциального конкурента не было, фирма могла бы назначить монопольную цену и получать монопольную прибыль. Но если существует опасность проникновения в отрасль новых фирм, то слишком высокая прибыль при высокой рыночной цене товара привлечет другие фирмы, которые, организовав производство и расширив объем продаж, понизят рыночную цену. Для того чтобы предотвратить вход, фирма – старожил должна пожертвовать частью монопольной прибыли. Фирма – старожил может назначить такую цену, которая будет выше ее издержек производства, но ниже средних издержек потенциальных конкурентов. Как правило, такая цена ниже монопольной цены. Фирма – старожил будет продолжать получать прибыль, но в меньшем размере. Зато вход будет предотвращен. Если фирма - старожил обладает относительным преимуществом в издержках, она может выпустить такой объем продукции, который заполнит практически весь рынок, так что для новой фирмы либо не останется места вообще, либо останется незначительная доля, охватить которую можно только на основе высоких издержек выпуска. Общий объем выпуска на рынке с учетом товара потенциального конкурента должен быть таким, чтобы при попытке входа цена на рынке упала до уровня, не выгодного для новой фирмы, - до уровня, ограничивающего вход. Стратегию ценообразования, ограничивающего вход, очень сложно применять на практике. Эффективность данной стратегии зависит, прежде всего, от точности оценки издержек как фирмы - старожила, так и потенциального конкурента, а также от величины спроса при разных ценах продажи. Переоценка издержек конкурента ведет к назначению слишком низкой цены. Вход, конечно, будет предотвращен. Однако фирма - старожил недополучит часть прибыли. Недооценка издержек конкурента приведет к назначению слишком высокой цены, и вторжение на рынок не будет предотвращено. Вторая проблема ценообразования, ограничивающего вход, связана с необходимостью договариваться о величине рыночной цены, которая будет предотвращать вход, и придерживаться данной договоренности, если первоначально на рынке действует несколько фирм. Трудно гарантировать в этом случае, что все фирмы – старожилы согласятся на низкую цену и низкую прибыль для предотвращения входа. Если договоренность между фирмами не будет достигнута, вход не удастся ограничить. Убедить потенциального конкурента в своей агрессивности можно также с помощью дополнительных инвестиций в оборудование. Фирма – старожил может построить завод с мощностями, превышающими имеющийся спрос. Тогда часть мощностей просто не будет использоваться. У фирмы будут так называемые «избыточные незагруженные мощности». Зачем же они нужны? При попытке входа – которая заключается в том, что новая фирма, прельстившись высокой ценой на рынке, организует производство и продажу данного товара – фирма – старожил сразу же загружает свои мощности по полной программе. Это приведет к быстрому заполнению рынка до предела, к насыщению спроса. Рыночная цена упадет. И потенциальному конкуренту будет невыгодно продавать товар. Возможно даже, у него просто не останется покупателей. • Дифференциация товара. Для предотвращения входа новых фирм на рынок фирма – старожил может заполнить рынок значительным числом товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для фирмы - старожила составляет эффект разнообразия, когда издержки по сбыту продукции возрастают в меньшей степени при увеличении числа товарных марок, выпускаемых одной фирмой, чем совокупная выручка. В условиях продуктовой дифференциации действует эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме: рекламные расходы увеличивают минимальные затраты, необходимые для организации производства, и понижают ее ожидаемую прибыль. Выпуская большое число товарных марок, фирма-старожил обеспечивает себе гарантию против пустующих ниш рынка – возможных мест проникновения новых фирм. В условиях, когда рыночные ниши практически заполнены, новым фирмам значительно сложнее обнаружить неудовлетворенную потребность, в расчете на которую следует производить свой товар. И новые фирмы воздержатся от входа. • Долгосрочные контракты Заключая долгосрочные контракты с работниками и дилерами, поставщиками ресурсов и потребителями готовой продукции, фирма усложняет потенциальному конкуренту процесс проникновения на рынок. Если вся продуктовая цепочка – от поставок ресурсов до сбыта продукции – находится под контролем фирмы - старожила, новая фирма не найдет себе место на рынке. Либо она будет вынуждена нести дополнительные издержки на создание собственной продуктовой цепочки в обе стороны – и в сторону поставщиков и в сторону потребителей. Динамика рынка 45 46 Наличие и высота барьеров входа-выхода оказывают воздействие на динамику рынка. Динамика рынка показывает, как быстро рынок растет. Есть активно развивающиеся рынки. Есть рынки стагнирующие – здесь объемы продаж из год в год падают. А есть стабильные консервативные рынки с одним и тем же числом фирм и практически с неизменным объемом продаж на протяжении десятилетий. Для оценки динамики рынка выделяют определенные показатели. Статистика входа на рынок опирается на норму входа – число новых фирм по отношению к общему числу фирм отрасли; и норму проникновения – объем продаж новых фирм в совокупном объеме продаж отрасли. Различие между нормой входа и нормой проникновения показывает относительную величину барьеров входа. Фирма может зарегистрироваться в виде самостоятельной организации. И норма входа возрастет. Но при этом она не сумеет создать безубыточное производство, и ее объем продаж останется на нулевом уровне. Поэтому норма проникновения не изменится. В таком случае реального входа на рынок не произойдет. Например, в США в 1980-е гг. норма входа составляла в среднем 40-50%, в то время как норма проникновения оставалась на уровне 10-15%. Еще одним показателем входа служит размер новой фирмы по сравнению с размером фирмы - старожила рынка. Так в среднем в США этот показатель составляет 24,8%; в Великобритании – 33%; в ФРГ – 66%; в Норвегии – 10%. Мы видим довольно-таки сильный разброс показателя, что свидетельствует о различной степени высоты входных барьеров в разных странах. Наиболее сильными по данным странам можно назвать входные барьеры в Норвегии – новая фирма представляет собой всего лишь одну десятую старой фирмы. Наименее сильными будут, видимо, барьеры в Германии: новая фирма приближается по своему размеру к типичной фирме - старожилу. Время, необходимое новой фирме, чтобы достичь размера фирмы - старожила, также может характеризовать динамику рынка и высоту барьеров входа-выхода. Чем больше времени требуется новой фирме для достижения объема продаж фирмы – старожила, тем сильнее барьеры и тем менее интенсивной является динамика рынка. К характеристике динамики рынка можно отнести изменение процентного числа выживших фирм на рынке от общего числа вошедших фирм. Так, данные исследований показывают, что к концу первого года остается 95% фирм, к концу второго года – 81%, к концу третьего года – 68%, к концу четвертого года – 57%, а к концу пятого – 49% первоначального числа фирм отрасли. Вход на рынок может быть разделен на два этапа: потенциальный вход – период первоначальных продаж товара; и реальный вход – закрепление на рынке и безубыточное производство. Тогда временной лаг между потенциальным и реальным входом также будет характеризовать величину барьеров входа. Чем больше этот лаг, тем труднее фирме войти на рынок, и тем выше, следовательно, барьеры входа. Глава 8. Государство и фирма: все ли может фирма, что хочет Помимо потребителей, корректировать государство. поставщиков и конкурентов планы фирмы может Цели регулирования государством поведения фирмы на рынке Деятельность современной фирмы проходит в экономической системе, в которой одним из главных агентов является государство. Государство определяет правила, по которым совершаются деловые операции экономических агентов, регулирует отдельные аспекты деятельности фирмы, оказывает поддержку или устраняет те или иные сферы производства и потребления. Основные цели регулирования государством поведения фирмы на рынке таковы. • Стремление к экономической эффективности. Главная цель государства заключается в том, чтобы обеспечить наивысшую степень экономической эффективности. Экономическая эффективность включает в себя: аллокативную эффективность – эффективность распределения ресурсов между отраслями и сферами деятельности; технологическую эффективность – производство товаров и услуг с минимальными затратами; и динамическую эффективность – нацеленность экономики на технический прогресс, постоянное повышение качества товаров и услуг. Поведение фирмы само по себе не всегда может приводить к эффективности. Это связано с тем, что фирма принимает решение, руководствуясь только своими частными целями, без учета возможных последствий своих действий для других экономических агентов. Поэтому в ее деятельность вмешивается государство. • Оптимизация поведения экономических агентов. Механизм рынка позволяет фирмам использовать свою частную информацию и организовывать дело для получения прибыли и обеспечения собственного роста - позволяет им самостоятельно оптимизировать свое поведение. Однако оптимальное с точки зрения фирмы поведение не всегда представляется оптимальным с точки зрения экономики в целом. Например, фирма может выпускать меньший или больший объем продукции, чем это целесообразно с позиции экономики в целом. Фирма может загрязнять окружающую среду. И хотя ее товар может пользоваться спросом, ухудшение природной среды окажет негативное влияние на людей. Здесь тоже требуется вмешательство государства. Вопрос для размышления: • Улучшение функционирования общества в целом. Имеет ли смысл использовать для характеристики барьеров входа-выхода и динамики рынка показатель нормы выхода фирм – отношение числа фирм, прекративших свою деятельность в каком-либо году, к общему числу фирм отрасли? Объясни своему другу ключевые термины: • Барьеры входа на рынок • Барьеры выхода с рынка • Нестратегические барьеры • Стратегические барьеры Государственная политика должна также преследовать более глобальные интересы всего общества, которым относятся: 9 защита национальной промышленности; 9 помощь фирмам и отраслям в трудных ситуациях; 9 развитие регионов; 9 защита занятости; 9 стимулирование фирм-лидеров; 9 развитие мелкого и среднего бизнеса; 9 защита интересов потребителей; 9 установление правил добросовестной конкуренции. В соответствии с целями можно выделить такие направления государственного регулирования поведения фирмы на рынке: 47 48 Антимонопольная политика – политика, направленная на предотвращение излишней рыночной власти фирмы и ее последствий; Политика поддержки конкуренции – политика, цель которой – стимулировать конкуренцию на рынке; Регулирование внешних эффектов деятельности фирмы – ограничение деятельности с нежелательными последствиями для других агентов и стимулирование деятельности с положительными результатами для других агентов. Вопрос для размышления: Закрытие фирмы – монополиста приведет к увольнению большого числа работников и росту безработицы в городе. Если же позволить фирме продолжать производство, то высокие цены на ее продукцию снизят уровень жизни в этом городе. Как поступить городским властям? Действия фирм, считающиеся незаконными Свободная конкуренция, права и интересы потребителей выступают объектами защиты антимонопольной политики. В свете этого деятельность фирм, препятствующая конкуренции или ограничивающая ее, а также направленная на приобретение преимуществ, которые могут быть использованы во вред другим субъектам рынка, носит название недобросовестной конкуренции и считается незаконной. В современных условиях добросовестной считается конкуренция, отвечающая «игре по правилам», соответствующая нормам действующего в стране законодательства и сложившимся деловым обычаям. К недобросовестной конкуренции относится совокупность неэтичных нечестных приемов и методов экономического соперничества между участниками рыночных отношений. Согласно антимонопольной политике, к поведению фирм, которое считается незаконным, относятся следующие действия. • Ограничения покупки: запрет заказчикам покупать какой-либо товар в другом месте, у другого продавца, по другой цене или в другом объеме, чем установлено фирмой-продавцом. • Ограничения продажи: запрет поставщикам продавать товар другому клиенту, в другом месте, по другой цене или в другом объеме, чем это предусмотрено контрактом с фирмой-покупателем; • Взаимосвязанные продажи: продажа одного товара клиенту при условии, что он покупает какой-либо еще продукт данной фирмы; • Недобросовестная реклама: акцент в рекламных посланиях на таких качествах продукта, которые в действительности у данного изделия отсутствуют, или подчеркивание недостатков товара конкурирующей фирмы, которые на самом деле у него могут и не быть; • Недобросовестная маркировка товара: оформление внешнего вида товара таким образом, который не отвечает его назначению, или указание таких его внутренних характеристик, которые продукту не присущи; • Вертикальные или горизонтальные ограничения конкуренции: давление на поставщиков (потребителей) продукции или на другие фирмы, производящие данный продукт, с целью усиления собственного влияния фирмы на рынке через принудительное навязывание партнерам своих правил поведения. Контрольное задание: Фирма «Феникс» продает фотоаппараты только тем клиентам, которые одновременно покупают у нее фотопленку. При этом фирма утверждает, что ее фотопленка позволяет даже не профессиональному фотографу получить великолепные фотографии – лучше по качеству, чем у конкурирующей фирмы «Три толстяка». Сколько раз фирма «Феникс» нарушила антимонопольное законодательство? Регулирование слияний и поглощений Особым предметом внимания государственных антимонопольных органов являются действия фирм, направленные на осуществление слияний и поглощений. Слияния (или поглощения) приводят к увеличению рыночной доли реорганизующейся фирмы и, следовательно, могут стать причиной ее доминирования на рынке, усиления рыночной власти и ослабления конкуренции в отрасли в целом. Наличие рыночных барьеров увеличивает вероятность усиления рыночной власти фирмы, осуществляющей слияние, и дает возможности ослабить позиции действующих на рынке конкурентов или даже вытеснить их за пределы отрасли. Барьеры препятствуют притоку новых конкурентов, давая агрессивной доминирующей фирме сосредоточить удар в одном направлении. Барьеры, сами по себе, являются предпосылкой сохранения высокой рыночной концентрации, и осуществление слияний на таких рынках может лишь усугубить проблемы монопольной власти. На рынках с низкой концентрацией, слияния не могут нанести ощутимый урон конкуренции, а, наоборот, могут являться эффективной рыночной стратегией для достижения эффекта масштаба. Слияние, наконец, может быть единственным способом остаться в пределах рынка для фирмы, управление которой было неэффективно, и которая находится на пороге банкротства. Отношение антимонопольных органов к наметившимся слияниям, в целом, зависит от совокупности нескольких факторов, важнейшим из которых является изменение уровня концентрации в результате осуществления слияния. Антимонопольное законодательство США, например, использует следующий формальный критерий, основанный на индексе ХерфиндаляХиршмана (HHI) (см. таб. 1). Таблица 1. Степень концентрации отрасли Значение HHI отрасли до слияния Низкая Средняя менее 0.1 0.1-0.18 Высокая свыше 0.18 Разрешение слияния Разрешены Разрешены Запрещены Разрешены Запрещены Индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI) рассчитывается как сумма квадратов долей фирм, N действующих на рынке: HHI = ∑ si2 , где si – доля i-той фирмы на рынке, N – число фирм на i =1 рынке. Доля каждой фирмы находится как отношение объема продаж данной фирмы к объему продаж всего рынка. Другими факторами, оказывающими влияние на решение антимонопольных органов, являются наличие рыночных барьеров, финансовое состояние каждой фирмы до слияния, любые детали, которые могут подействовать на повышение или снижение экономической эффективности. Решения о слияниях нередко бывают спорными, для них характерны основные трудности, с которыми сталкивается практическое осуществление антимонопольной политики. 49 Изменение HHI в результате намеченного слияния любое не более 0.01 свыше 0.01 не более 0.005 свыше 0.005 50 Регулирование отраслей с внешними эффектами Деятельность фирмы затрагивает в первую очередь тех лиц, с которыми она непосредственно взаимодействует: продавца ресурса и покупателя товара. Если такое воздействие затрагивает еще дополнительную (третью) сторону, которая не связана с ни с субъектом, ни с предметом экономической операции, возникает внешний эффект (внешний по отношению с данному агенту), который не учитывается прямо участниками сделки, и следовательно, не принимается ими в расчет при выборе объемов своей деятельности. Например, завод может сбрасывать отходы производства в близлежащий водоем, загрязняя окружающую среду жизни других людей; но поскольку эти "результаты" деятельности завода непосредственно не отражаются на благополучии самой фирмы, то они не будут приниматься во внимание при решении вопроса относительно качества и количества продукции, которую выпускает завод. Внешние эффекты бывают как отрицательными (в случае загрязнения), так и положительными: например, дополнительное образование работника повышает не только его производительность, но и его общую культуру, что может повысить эффективность других людей, которые с ним общаются. Так как внешние эффекты не учитываются в расчетах фирмы, то в случае отрицательного внешнего эффекта фирма недооценивает реальные издержки производства товара и, следовательно, перепроизводит товар, производит его в большем объеме, чем необходимо с точки зрения экономики. В случае положительного внешнего эффекта фирма производит слишком мало данного товара по сравнению с оптимальным количеством, с точки зрения экономики, поскольку положительное воздействие продукта на третью сторону не принимается во внимание, и, поэтому, издержки производства товара переоцениваются, а выгоды недооцениваются. Среди способов воздействия государства на нежелательную деятельность фирм с целью достижения оптимального количества производимой продукции можно выделить три основных: 1. Налог Пигу; 2. Административное ограничение объема выпуска; 3. Урегулирование прав собственности. Налог Пигу (вводится при возникновении отрицательного внешнего эффекта) предусматривает изъятие из выручки фирмы суммы, равной разнице между издержками производства товара с учетом внешнего эффекта (общественными издержками) и издержками без учета внешнего эффекта (частными издержками). В этом случае внешний эффект превращается во внутренние издержки фирмы – через необходимость выплачивать государству налог, который идет на обеспечение интересов третьих лиц, например, на устранение загрязнения. Противоположное воздействие на поведение фирмы в случае с положительным внешним эффектом оказывает денежная субсидия к производству товара. Дополнительная денежная сумма, получаемая фирмой, сокращает издержки производства товара, делая возможным его оптимальный выпуск. Административное определение объема производства предусматривает законодательное установление границ выпуска фирмы, либо допустимого объема внешнего эффекта, так чтобы совокупный результат был бы оптимальным решением. Данная мера применяется чаще всего в отношении государственных фирм и, как правило, для отрицательных внешних эффектов. Урегулирование прав собственности на внешние эффекты предполагает выявление и законодательное закрепление владельца дополнительного товара, каким является внешний эффект. Когда точно определен собственник внешнего эффекта, возможно возникновение купли-продажи прав собственности на внешние эффекты, и все заинтересованные стороны могут посредством рыночного механизма обмена сами выбрать для себя приемлемые объемы внешнего эффекта. Например, если права на загрязнение принадлежат фирме, страдающей от загрязнения, то фирма – загрязнитель может «купить» некий объем загрязнения, уплатив первой фирме достаточную цену, компенсирующую ее потери от загрязнения. Должно ли государство законодательно ограничивать курение, если курение наносит вред не только тому, кто курит, но и тому, кто находится рядом? В каких случаях подобное ограничение наиболее целесообразно? Трудности проведения государственной политики Проведение государственной политики сталкивается с трудностями следующего характера. Самая большая трудность - решение вопроса о релевантном рынке – о том числе продавцов и покупателей, которых следует принять во внимание, оценивая последствия того или иного поведения фирмы. Например, индекс Херфиндаля-Хиршмана, который определяет уровень концентрации производства и служит критерием допустимости или недопустимости слияний и поглощений, может сильно различаться в зависимости от того, что считать границами рынка. Если границы рынка понимать слишком узко, то могут быть предприняты меры, которые не являются адекватными для данной фирмы. Если рынок трактовать чрезмерно широко, то какие-то необходимые меры не будут приняты, и ущерб, нанесенный деятельностью фирмы, не будет устранен. Зачастую отсутствуют однозначные трактовки последствий поведения фирмы. Например, слияние двух фирм может привести, с одной стороны, к росту продажных цен товара (отрицательное последствие несовершенной рыночной структуры), а с другой стороны, подобное взаимодействие двух фирм может выразиться во внедрении нового продукта или в улучшении качества старого товара (положительное последствие монополии). Или, с одной стороны, ценовая дискриминация может сохранить и усилить монопольные позиции, позволяя крупным фирмам покупать сырье по более низким ценам, чем их менее крупные соперники, привязывая покупателей к продавцам, предоставляющим скидки на более крупные партии товаров, и затрудняя проникновение на рынок новых конкурентов. С другой, ценовая дискриминация может повысить эффективность ценообразования в ситуации, когда создание монополии неизбежно. Поэтому при проведении государственной политики необходимо учитывать всесторонний эффект деятельности фирм, должно быть учтено соотношение как положительных, так и отрицательных последствий. Неопределенность субъекта ущерба от деятельности фирм – еще одна проблема государственного регулирования поведения фирм. Часто неясно, кто должен подавать в суд и считать себя ущемленной стороной. Если розничный торговец продает товар по монопольной цене, потому что он купил его на оптовом рынке у монопольного производителя, то на кого должен жаловаться конечный потребитель – на розничного торговца или на самого производителя? Непосредственное воздействие ограничений со стороны фирмы, обладающей рыночной властью, может проявляться не столько в отношении посредствующего звена товарной цепи, сколько на положении индивида, покупающего товар для потребления, так как торговец нередко способен переложить бремя монопольного воздействия на своего покупателя. В свою очередь разрозненность конечных покупателей ведет к тому, что не всегда нарушения добросовестного поведения фирмы на рынке фиксируются и становятся объектом регулирования государства. Контрольное задание: Фирма «Веселая корова» занимает 75% рынка молока. На данной фирме занято 56% населения данного города. С какими сложностями столкнутся потребители, считающие, что цена молока, которое продается в магазинах города, слишком высока из-за монопольной власти фирмы и желающие подать на фирму в суд по обвинению в антиконкурентной деятельности? Вопрос для размышления: 51 52 • Индекс Херфиндаля-Хиршмана • Слияния и поглощения • Внешние эффекты деятельности фирмы • Новая философия бизнеса • Социально-этичный маркетинг Социальная ответственность бизнеса Изменение экономической среды деятельности современного бизнеса, переход общества к новым ценностным ориентациям своего развития, более глубокие, чем прежде, последствия тех или иных действий хозяйствующих субъектов в информационно насыщенном рынке порождают ряд новых требований к поведению фирмы, что определяет новые условия ее деятельности. Совокупность этих требований может быть сведена к двум основным положениям: от частного сектора ожидают исполнения двойной роли: самоограничения и воздержания от такой деятельности, которая создает эти проблемы (например, загрязнение окружающей среды), ответственности за позитивные шаги на пути общественного прогресса. Это заставляет фирму переходить к более широкому взгляду на мир, который включает в себя не только узкий горизонт сиюминутных целей, но и учитывает предполагаемые интересы прочих участников рыночных отношений. Данная точка зрения получила свое завершение в так называемой "новой философии бизнеса", суть которой можно изложить следующим образом: когда бизнес совершает свои действия и преследует свои цели, от него ожидают, что он будет следовать нормам правильного и неправильного поведения. Чем шире пропасть между тем, что бизнес делает и что ожидает общество, тем больше риск его банкротства. Конкретным проявлением новой философии бизнеса служит концепция социальноэтичного маркетинга. Эта концепция исходит из того, что задачей фирмы является не только удовлетворение потребностей более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и одновременно укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Общественное благосостояние (в виде количества и качества выпускаемых товаров) рассматривается в качестве главной задачи современной фирмы. Маркетинг как способ взаимодействия фирмы с ее окружающей средой должен быть направлен на то, чтобы выявлять истинные потребности общества, корректируя деятельность фирмы в качественном и количественном аспектах, даже если эти изменения поведения фирмы идут в разрез ее краткосрочным целям (например, целям увеличения прибыли). Тем самым деятельность конкурентоспособной фирмы оказывается связанной с долговременными потребностями общества и индивида. Отсутствие подобных качеств у фирмы расценивается как неспособность к быстрой адаптации, негибкость сбытовой политики, что влечет за собой повышенный риск потери престижа фирмы, и, как следствие, неудачи на рынке. Это означает, что достижение максимума общественного блага становится значимым фактором успеха компании, условием ее экономической эффективности. Взаимодействие фирмы и общества осуществляется в разных формах: определение оптимального выпуска товаров и услуг, необходимых обществу, выявление границ деятельности фирмы, указание новых правил поведения и новой ответственности фирмы. Это свидетельствует о том, что фирма является неотъемлемой частью общественного организма, через которую экономическая система реализует свои цели в глобальном смысле: насыщение потребностей индивида вместе с созданием и поддержанием оптимальной среды его жизнедеятельности. В тех случаях, когда поведение фирмы не отвечает ее новому предназначению, с точки зрения глобального эффекта результатов ее действий в обществе, экономическая система устраняет фирму: ее продукция перестает пользоваться спросом, она терпит банкротство, и ее место занимают конкуренты, обладающие в большей степени социально приемлемыми чертами. Вопросы для повторения: 1. Какие цели преследует вмешательство государства в деятельность рынка? 2. Какое поведение фирм считается незаконным, нарушающим общественное благосостояние? С чем это связано? 3. С какими трудностями сталкивается правительство при проведении антимонопольной политики на рынке? 4. В чем проявляется влияние общества на фирму и влияние фирмы на экономическую систему в целом? 5. Всегда ли такое влияние оказывается положительным (стимулирующим) для фирмы? Для общества? 6. Каковы ограничения, налагаемые современным экономическим развитием на деятельность фирмы? 7. К каким последствиям для фирмы и для общества может привести отказ фирмы следовать ограничениям, налагаемым на ее деятельность экономической системой? Объясни своему другу ключевые термины: • Антимонопольная политика • Политика поддержки конкуренции • Недобросовестная конкуренция 53 54
