ключ к успеху на конкурентном рынке торговых центров
реклама
1. Рыночная ситуация 2. Маркетинговый подход Регулярное исследование рынка торговых центров В Екатеринбурга, проведенное условиях усиливающейся конкуренции для специалистами управляющих компаний торговых центров достаточно консалтинговой компании «Урал-Гермес» в июле 2014 остро встает вопрос повышения конкурентоспособности и года, центров устойчивости на рынке своих ТЦ – в условиях кризиса Екатеринбурга впервые со времени кризиса 2008-2009 гг. показало, места на рынке хватит не всем. Причем стандартные пути в повышения условиях что рынок обостряющейся негативные тенденции покупательского конкуренции – трафика, торговых общее ощутил снижение снижение продаж у арендаторов. привлекательности (проведение праздников, торгового промо-акций, центра различных массовых мероприятий и т.п.) сегодня уже не дают необходимого эффекта. Да, трафик в ТЦ во время их Основными причинами сложившейся ситуации проведения увеличивается, но покупателей у арендаторов являются не только ухудшающееся состояние экономики от России (ожидание кризиса) и замедление роста доходов «паразитный», а не целевой трафик. В современных же населения, но и достаточно значительный достигнутый условиях уровень векторы насыщенности рынка торговых центров (в этого не становится больше – увеличивается очень важно определить именно развития объекта, целевые востребованные у Екатеринбурге насчитывается уже около 40 ТЦ и по посетителей. Нужно понять, как не только увеличить уровню качественными трафик посетителей, но и увеличить коэффициент его торговыми площадями столица Урала с показателем ≈500 конверсии (последнее даже более важно). С этой целью, кв. м на 1000 жителей является лидером среди городов- необходимо миллионников обеспеченности увеличение России). объема поддерживалось населения Если торговых ростом в предыдущие площадей глазах потребителей создать новый годы концептуальный образ торгового центра, позволяющий городе ему выгодно отличаться от других торговых центров, активности причем формирование этого образа должно быть связано населения и ростом розничного товарооборота, то сейчас не только с рекламными виртуальными, но и, главным положение существенно изменилось. Показатели трафика образом, с посетителей ухудшаются (причем и в качественной его базовых характеристик части) практически во всех торговых центрах. Однако Фактически, речь идет о частичной текущей реконцепции этот ТЦ, позволяющей на ходу подправить некоторые его процесс носит потребительской в в неоднородный характер. реальными Одновременно на рынке происходит перераспределение концептуальные платежеспособного конкурентоспособности, трафика посетителей в пользу структурными самого изменениями торгового характеристики центра. и показатели кардинально улучшить наиболее успешных объектов. Постепенно такая ситуация продвижение обновленного образа ТЦ на рынке. При этом начинает отражаться на уровне вакантных площадей и перед управляющими компаниями ТЦ встает целый ряд арендных ставках ТЦ. проблемных вопросов: какие недостатки и достоинства Важно отметить, что этот тренд носит федеральный характер – подобные изменения имеет торговый центр, какие характеристики ТЦ наблюдаются подлежат изменению, как выделить свой ТЦ среди практически на всех развитых региональных рынках конкурентов, как сохранить покупательский трафик в ТЦ торговой недвижимости России. Это говорит о важности и повлиять на его качественные характеристики, как происходящих изменений и их долговременном характере. провести эти изменения наиболее экономичным образом? Причем здесь необходим именно «взгляд со стороны» опытных специалистов, позволяющий правильно разрешить эти вопросы. Одним из наименее наиболее действенных, затратных, способов но при этом определения перспективных направлений развития торгового центра является проведение комплексного маркетингового исследования самого ТЦ и его посетителей, о котором и пойдет речь в настоящей статье. 2 Из рис. 1 видно, что проведение маркетингового 3. Общая схема проведения исследования полного цикла предусматривает получение исследования Для получения качественных наиболее результатов развернутых необходимо и провести маркетинговое исследование торгового центра полного цикла, включающее различных комплексное независимых аналитической использование каналов информации. Общая получения схема такого исследования представлена на рис. 1. же, оптимальная схема количество подобных проектов ТЦ; посетителей ТЦ и арендаторов ТЦ. В этом случае аналитическая группа получает максимально широкий объем информации, часть которой дополнительно проверяется и уточняется данными из разных источников. Такой подход позволяет отдельных видов исследований и в разы повысить общую торгового центра полного цикла целом экспертов рынка (консультанта), реализовавших большое минимизировать возможные ошибки при проведении Рис. 1 Схема маркетингового исследования В информации от трех основных источников — опытных достоверность получаемых результатов. проведения Дополнительный бонус — в ходе работы обычно маркетингового исследования торгового центра полного происходит цикла представлена на рис. 2. специалистов УК и качественно улучшается уровень Рис. 2 Общая схема проведения своеобразное маркетинговое обучение управления самим объектом. маркетингового исследования торгового центра полного цикла Из приведенной на рис. 2 схемы видно, что на всех этапах проведения исследования нужно четко разделять 4. Основные группы исследуемых компетенции управляющей компании ТЦ и консультанта, а также для получения наиболее полезного результата выстраивать их оптимальное и взаимодействие (в частности совместно должны определяться цели и задачи исследования, а также разрабатываться комплекс мероприятий по внедрению рекомендаций работы). Такое формирование рабочей команды из консультантов и специалистов управляющей компании (в т.ч. отделов маркетинга и рекламы) позволяет в кратчайшие сроки увидеть основные «болезни» торгового центра и параметров Совокупность параметров маркетингового исследования торгового центра в зависимости от его целей и задач определяется в каждом конкретном случае индивидуально (при этом данные для исследования консультант получает из различных источников). Некоторые краткое группы описание и возможных параметров, инструментарий их получения представлены в табл. 1. наиболее эффективно провести их «лечение». 3 Табл. 1 Некоторые группы параметров маркетингового исследования № п/п Группа параметров Возможное наполнение группы параметров Рекомендованные методы исследования 1. Социальные характеристики посетителей ТЦ Половозрастная структура, уровень доходов, район проживания, род опрос посетителей ТЦ занятий, семейное положение, наличие детей и т.д. 2. Особенности посещения торгового центра посетителями Часто посещений, длительность посещения, способ посещения (на опрос посетителей ТЦ автомобиле, на общественном транспорте, пешком) и т.д. 3. Востребованность ассортиментных групп товаров Определение структуры ассортиментных групп товаров по их востребованности у посетителей ТЦ, экспертный анализ широты, опрос посетителей ТЦ глубины и сбалансированности ассортимента ТЦ, выявление экспертный анализ ТЦ наиболее перспективных для развития групп товаров и др. 4. Востребованность ассортиментных групп услуг (включая развлекательные) Определение структуры услуг по их востребованности у посетителей опрос посетителей ТЦ ТЦ, экспертный анализ матрицы услуг ТЦ по ширине и глубине, экспертный анализ ТЦ выявление наиболее перспективных для развития услуг и др. 5. Оценка пула арендаторов ТЦ Оценка пула арендаторов торгового центра с выявлением наиболее опрос посетителей ТЦ востребованных и перспективных арендаторов экспертный анализ ТЦ 6. Определение Определение основных потребностей, пожеланий и проблем потребностей арендаторов арендаторов торгового центра, оценка технологий работы с опрос арендаторов ТЦ ТЦ арендаторами и др. 7. Определение зоны обслуживания торгового центра опрос посетителей ТЦ Определение реальных основной, расширенной и периферийной зон опрос арендаторов ТЦ обслуживания торгового центра экспертный анализ ТЦ 8. Определение основных конкурентов торгового центра Определение основных конкурентов и их преимуществ перед экспертный анализ ТЦ исследуемым торговым центром опрос арендаторов ТЦ 9. Рекламная активность ТЦ и стратегия продвижения его бренда Анализ рекламной активности торгового центра, узнаваемости бренда ТЦ, запоминаемости и эффективности проведенных экспертный анализ ТЦ рекламных акций и др. 10. Проектировочные решения торгового центра Оценка логистики покупательских и товарных потоков и торговом экспертный анализ ТЦ центре, удобства навигации, оформления общих зон и витрин ТЦ, опрос посетителей ТЦ архитектуры и др. 11. Участок, прилегающая территория и парковка торгового центра Оценка транспортной и пешеходной доступности, удобства и экспертный анализ ТЦ вместимости автопарковки, благоустройства прилегающей опрос посетителей ТЦ территории и др. опрос арендаторов ТЦ 12. Оценка маркетинговых характеристик деятельности ТЦ Оценка динамики потока покупателей, коэффициента конверсии опрос арендаторов ТЦ посетителей в покупателей, среднего чека и т.д. экспертный анализ ТЦ Нужно отметить, что важным аспектом проведения центру. Это является еще одной весомой причиной комплексного маркетингового исследования торгового привлечения центра является правильная исследования для профессионального консультанта, имеющего знания, как в области проведения социологических исследований, так только и в особенностях концепций и работы торговых центров сформировать но пул и, необходимых правильно их анкет выполнения посетителей и арендаторов ТЦ. На этом этапе нужно не исследования, разработка для параметров сопоставляя, различных форматов. разработать базу для получения интересных парных распределений и корреляций. При разработке анкет также нужно учитывать, что людям свойственно часто преувеличивать свои потребности, поэтому необходимо грамотно подходить к формулировкам задаваемых вопросов и их типам. Также очень важным является правильная обработка и интерпретация полученных в процессе исследования данных. При ошибке на этой стадии все дальнейшие действия могут не только не произвести должного эффекта, но и даже навредить торговому 4 5. Основные результаты исследований Полученные по итогам проведенного исследования рекомендации, как правило, интегрируются в различные концептуальные блоки торгового центра (см. табл. 2). Эти рекомендации позволяют наиболее эффективно комплексно (одновременно в нескольких направлениях) перестраивать работу торгового центра, воздействуя на его концептуальные характеристики, минимизируя слабые стороны ТЦ и развивая его конкурентные преимущества. Табл. 2 Интеграция некоторых результатов исследования в концепцию ТЦ № п/п Концептуальный блок Интегрированные характеристики результатов исследования 1. Ассортиментная матрица товаров Рекомендации по широте и глубине ассортимента, развитию отдельных ассортиментных групп товаров, сокращению групп товаров, не пользующихся популярностью, внедрению в ассортимент торгового центра новых ассортиментных групп товаров (в том числе, оригинального или уникального типа) и др. 2. Ассортиментная матрица услуг (включая развлекательные услуги) Рекомендации по широте матрицы услуг торгового центра, рекомендации по внедрению отдельных видов услуг (в том числе, оригинального или уникального типа), определение базы для развития новых типов услуг (дополнительные услуги арендаторов, самостоятельные услуги, услуги торгового центра) и др. Система подбора и ротации арендаторов Рекомендации по оптимизации пула арендаторов, рекомендации по совершенствованию пула якорных арендаторов с оценкой их полезности для торгового центра, рекомендации по подбору новых арендаторов по предприятиям торговли и услуг определенного типа (в том числе, «уникальных» арендаторов), внедрение системы оценки полезности арендаторов для торгового центра и т.д. Позиционирование Рекомендации по оптимальному комплексному позиционированию торгового центра на различные социальные группы потребителей (уровень доходов, возраст, пол, состав семьи, цели и время посещения ТЦ и др.), определение параметров ядра целевой аудитории ТЦ рекомендации по поэтапному изменению позиционирования и др. 5. Система продвижения Рекомендации по совершенствованию системы продвижения торгового центра, построению системы мониторинга и оценки эффективности проведенных рекламных акций (количественных и качественных показателей), определение целевых сегментов и типов рекламного воздействия, рекомендации по формированию плана рекламной и PR активности торгового центра и др. 6. Система повышения лояльности посетителей Рекомендации по совершенствованию системы повышения лояльности посетителей торгового центра, рекомендации по организации оптимального взаимодействия с посетителями (оценка эффективности взаимодействия, обратной связи, уровня лояльности), рекомендации по минимизации затрат на работу с посетителями и др. Проектировочные решения Рекомендации по совершенствованию логистики покупательских и товарных потоков, рекомендации по улучшению навигации ТЦ (включая внедрение современных интерактивных и мобильных систем навигации), рекомендации по минимизации «мертвых» зон, рекомендации по оформлению общих зон и витрин, архитектуре и дизайну торгового центра и др. 8. Участок, прилегающая территория и парковка Рекомендации по улучшению транспортной и пешеходной доступности торгового центра (включая информационное обеспечение транспортной доступности), рекомендации по совершенствованию организации автопарковки и услуг на ней, рекомендации по совершенствованию благоустройства прилегающей территории и возможностей ее коммерциализации и др. 9. Зоны обслуживания Рекомендации по рекламной активности ТЦ в основной, расширенной и периферийной зоне обслуживания торгового центра (подходы к работе в этих зонах должны быть различны), рекомендации по расширению зон обслуживания торгового центра и др. 10. Система работы с конкурентами Определение доли рынка ТЦ и доли рынка его основных конкурентов в пересекающихся зонах обслуживания, рекомендации по построению системы мониторинга за основными конкурентами ТЦ, составление сводной таблицы конкурентов ТЦ с их концептуальными особенностями, преимуществами и недостатками и др. 11. Система работы с арендаторами Рекомендации по совершенствованию работы управляющей компании торгового центра с арендаторами, повышению уровня лояльности арендаторов, построению оптимального взаимодействия с арендаторами и др. Система работы с рисками Рекомендации по построению системы работы с рисками торгового центра (определение и прогнозирование возникновения рисков, занятия рыночных ниш конкурентами, средства минимизации возможного воздействия существующих рисков на функционирование торгового центра и др.). 3. 4. 7. 12. 5 6. Внедрение рекомендаций По результатам проведенного 7. Кто должен проводить исследования специалисты управляющей компании торгового центра (совместно с консультантом) смогут оперативно составить список необходимых мероприятий, проранжировав их по значимости, затратам времени и ресурсам. Таким образом, торговый центр сможет начать оперативно изменяться в лучшую сторону. исследование Специалистам торговых многих центров управляющих кажется, что компаний проведение маркетингового исследования ТЦ (включая исследование его посетителей и арендаторов) достаточно простое занятие, и они часто выполняют его силами собственной маркетинговой службы или с привлечением компаний, специализирующихся на проведении социологических опросов. Это обуславливает достаточно частое получение в процессе исследования некорректных данных или их неправильную обработку, что, в свою очередь, не способствует эффективности данных работ для торгового центра (ложные «болезни» ТЦ тянут потом за собой и неэффективные финансовые затраты на их «лечение»). При таком подходе потенциальные возможности данного вида исследований не используются даже на половину. По нашему же мнению, качественное выполнение Важным моментом также является синергетический эффект, получаемый торговым центров от комплексного внедрения разработанных рекомендаций — потребитель видит не точечное улучшение по отдельным параметрам, а комплексное преобразование торгового центра в лучшую сторону, что влияет на него гораздо сильнее. Фактически, полученные в процессе выполнения исследования рекомендации будут являться одной из значимых основ проведения частичной реконцепции торгового центра. Конечный результат такой работы – значительное повышение уровня конкурентоспособности ТЦ, маркетингового возможно исследования только торгового силами центра профессиональной консалтинговой компании, специализирующейся на рынке торговой недвижимости. Только у такой компании есть наработанные годами специализированные матрицы по торговым центрам и большой опыт проведения подобных исследований, позволяющие грамотно провести, как опросы посетителей и арендаторов, так и экспертный анализ ТЦ. Другими словами, приведенные в таком исследовании рекомендации будут носить целевой и углубленный характер, учитывающий специфику конкретного торгового объекта. формирование обновленного привлекательного образа ТЦ, выделение его по ряду значимых параметров среди других конкурентов (других ТЦ). Опосредованно все это отражается на повышении покупательского трафика ТЦ (в т.ч. на улучшении его качественных характеристик), повышении уровня стабильности имеющихся арендных ставок и закладывает реальные возможности для роста этих ставок. Важно привлеченные отметить, что консультанты при таком не конкурируют подходе с собственными отделами маркетинга торговых центров, а, наоборот, своими накопленными знаниями и опытом усиливают их (работа единой командой). Еще раз повторим, что некоторые проблемы торгового центра могут быть не видны его управляющей компании, и для их реального выявления нужен независимый опытный экспертный взгляд на объект со стороны. 6
