ценообразование с ориентацией на потребителя в российской

УДК 338.31:330.16
И.А.
Петиненко
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ: ТРУДНОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ
Рассматриваются проблемы формирования новой модели ценообразования. Потребитель становится активным субъектом в экономической системе. Поведение потребителя анализируется на основе потребностей и доходов. Ценообразование с ориентацией на потребителя потребует изменения менеджмента.
Экономика России переходит на более высокий
качественный уровень развития, который отличается
серьезными изменениями в поведении ее субъектов.
Процесс ценообразования также находится под влиянием таких изменений. На наших глазах осуществляется постепенный, крайне болезненный переход от
более простой модели ценообразования к более сложной. С точки зрения роли и места субъектов это означает, что российский потребитель начинает оказывать
влияние на уровень и динамику цен, на соотношение
качество - цена.
Сложность и противоречивость современного процесса ценообразования связаны во многом с тем, что
в нем реализуются интересы разных субъектов - государства, потребителя, производителя, конкурента.
Потребитель занимает совершенно особое положение:
именно он осуществляет непосредственный контакт с
производителем товаров, услуг в процессе их покупки с целью удовлетворения потребностей, используя
всю совокупность своих ресурсов.
Особое внимание потребителю в западной системе ценообразования начинает уделяться во второй
половине XX в., но наиболее актуальной эта проблема стала в 90-е гг. XX в. В настоящее время предприниматели понимают, что прибыль можно получить
только тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности с учетом его культурных
особенностей. «Потребитель - король, потребитель хозяин», - так определяют сегодня положение потребителя в экономической системе развитых стран.
В России такое отношение к потребителю еще не
сложилось, хотя следует отметить, что процесс развивается очень быстро. Изменение роли и места потребителя в системе ценообразования предполагает принятие ценовых решений на основе синтеза затратного, ориентированного на потребителя и конкурентного ценообразования при преобладании второго. Господствующим направлением принятия решений является до сих пор затратное ценообразование. Затратное ценообразование реализует в полной мере интересы производителя. На основе полных затрат осуществляется процесс восстановления используемых ресурсов, воспроизводство компании на прежнем уровне, ее выживание. Через получение прибыли компания может осуществлять дальнейшее поступательное
развитие, как экономическое, так и социальное. В связи с этим в глазах производителя данное направление
всегда имеет приоритет по сравнению с другими.
Т.Т. Нэгл отмечает, что исторически наиболее распространенным было ценообразование по формуле «издержки плюс прибыль», которое обладало аурой фи372
нансовой предусмотрительности. Последняя же предполагает назначение цен на товары, которые с лихвой
покрывали бы полностью учтенные и правильно распределенные (аллоцированные) издержки. По мнению
автора, теоретически данный способ - самый легкий
путь к достижению прибыльности, практически первый
шаг к посредственным финансовым результатам [1].
Опыт развитой экономики показывает, что государственное регулирование, поведение потребителей
и конкурентов ставят перед производителями и торговцами в последние десятилетия очень сложные вопросы в системе ценообразования. Затратное ценообразование не всегда дает возможность реализовать
интересы производителя. Например, Т.Т. Нэгл отмечает, что во многих отраслях промышленности невозможно определить единичные издержки производства
до установления цены, поскольку часть издержек (постоянные издержки) зависит от объема продаж; затратное ценообразование приводит к переоценке товара на слабых рынках и недооценке на сильных, что
противоречит разумной стратегии [1. С. 15-18]. Кроме того, западные и российские экономисты называют и другие проблемы затратного ценообразования.
Во-первых, если менеджментом компании нужды
потребителя не принимаются в расчет, то может возникнуть необоснованный уровень цены. Практика деятельности западных и российских компаний показывает, что не учет поведения потребителя может проводиться в двух формах. Первая - это мягкая форма
поведения компании, когда учитывается поведение
потребителя либо не на всех временных отрезках, либо
не по всему ассортиментному ряду. Компания действует дифференцированно по рынкам товаров и видам
потребителей (привилегированный или обычный).
Такая форма сложилась в российской экономике в
90-е гг. XX в. и расширяла сферу своего использования. Вторая форма предполагает использование силы
компании (всей совокупности ее ресурсов и положения на рынке) с целью давления и шантажа. Потребитель в данном случае не является равным производителю, он практически полностью подчиняется ценовым решениям. Именно такое положение потребителя мы достаточно часто наблюдаем в современной
России на местных рынках при формировании цен на
услуги жилищно-коммунального хозяйства, городских и пригородных перевозок пассажиров и др.
Во-вторых, если при принятии ценовых решений
игнорируются конкуренты, то фирма может потерять
конкурентные точки опоры в ценообразовании. Таковыми являются среднеотраслевые затраты, среднеотраслевая норма прибыли, среднеотраслевые рыноч-
ные цены, а также затраты, прибыль и цены лидеров; определенных сделок. Ценовая власть российских комповедение конкурентов может неожиданно изменить- паний многообразна и достаточна высока. Требуются
ся и любая компания должна быть готова к таким особые внешние факторы воздействия на компанию,
проблемам. Это можно делать только постоянно оце- чтобы она осуществила преобразования в системе менивая функционирование конкурентов (изучение и неджмента. В качестве таких факторов выступают изсоставление специальных информационных докумен- менения модели государственного регулирования экономики, поведения потребителей и развитие конкурентов - конкурентных листов).
В-третьих, если снижается объем производства, то ции. Особую роль играет в данном случае функционицене труднее окупать полные затраты компании. Осо- рование западных компаний.
бенно остро эту негативную черту затратного цено3. Гибкость и время принятия ценовых решений
образования испытали на себе российские предприя- становятся особыми параметрами конкурентного потия в 90-е гг. При падении объема продаж в цене уве- ведения менеджмента. Сами ценовые решения все боличивалась доля себестоимости продукции, и прежде лее зависят от вероятностного поведения субъектов
всего ее части - постоянных затрат.
на рынке, от качества получаемой информации. В свяВ-четвертых, на основе затратного ценообразова- зи с этим качество сбора и обработки ценовой инфорния трудно фиксировать прибыль в цене, поскольку мации становится все более значимым.
она должна гибко меняться в зависимости от вида
4. Передача привилегии принятия решений по цеотрасли, вида продукта, времени и поведения государ- нам от финансовых менеджеров к маркетологам, опства, потребителей, конкурентов. Компании попада- ределение их роли и места в организации ценообрают в противоречивое положение, когда, с одной сто- зования. Изменение положения подразделений во
роны, прибыль рассматривается как цель, прогнози- внутренней структуре компании всегда чревато проруемая и планируемая, с другой - эта цель может быть тиворечиями и проблемами (личная неприязнь, сокрыне только реально достижимой, но и призрачной, за- тие информации и др.). Каковы будут взаимоотношевисимой от множества факторов внешней среды.
ния финансистов и маркетологов, зависит во многом
В-пятых, основой цены являются полные затраты, от руководства компании, которое должно достаточпонятие которых многоаспектно, что проявляется в но четко определить функции каждой группы работтрудностях управления ими. Эту проблему затратного ников и систему стимулов. Однако практика функциценообразования мы уже рассматривали подробно [2]. онирования российских компаний показывает, что
В связи с этим экономистами признается, что за- руководство зачастую не совсем осознает необходитратное ценообразование имеет неблагоприятные по- мость формирования отделов маркетинга или даже
следствия как для потребителей, поскольку их интере- найма одного маркетолога для проведения маркетинсы нередко игнорируются, так и для производителей, говых исследований.
прибыль которых снижается. Делается вывод о том, что
5. Определение затрат на маркетинговые исследоваучет поведения потребителей, осознание ценности то- ния поведения потребителей и конкурентов. В современвара для потребителей должно быть положено в осно- ных условиях в развитых странах отмечается тенденву современной модели ценообразования. Однако приция их роста. Учет поведения потребителей и конкурензнается, что переход от более простой (затратной) мо- тов обходится современным производителям и торговдели к более сложной (ориентированной на потребите- цам крайне дорого. Здесь должны решаться такие сложля) требует от руководства компаний изменения всей ные вопросы, как соотношение качество - цена с учесистемы управления производством и реализации то- том фиксации цены и ее динамики, анализ конкуренваров. При этом необходимо учитывать следующее:
тоспособности товаров, дифференциация товаров.
1. Ориентация на потребителя - это особая страте- Опыт западных компаний показывает, что сократить
гия поведения компании. Интересы бизнеса могут эту группу затрат практически невозможно. Это прибыть реализованы только на основе учета интересов водит к тому, что они осуществляют постоянный поиск
потребителей в долгосрочной перспективе и текущих экономии затрат, вступая в альянсы с конкурентами. В
сделках.
российских компаниях в последние годы тенденция ро2. Формирование нового мышления менеджмента ста затрат на маркетинговые исследования уже офоркомпаний. Деятельность компании должна ориентиро- милась, однако их рост еще не вызывает у руководства
ваться не только на ее интересы, но на консенсус инте- компаний шоковых состояний. В наших условиях это
ресов основных субъектов ценообразования - произво- еще впереди. И тогда опыт экономии затрат западных
дителя и потребителя. Приоритет производителя в сис- компаний будет очень полезен.
теме должен быть преобразован в партнерские отноше6. Качество ценовых решений зависит от качества
ния, когда каждый участник процесса реализует свои проводимых маркетинговых исследований. В связи с
интересы. Практика показывает, что осуществить та- этим компании-производители и торговцы особым обкой переход довольно сложно. Поделиться своей влас- разом учитывают уровень квалификации своего персотью в ценообразовании российской экономики произ- нала, а также имидж маркетинговых компаний, изучаводители вряд ли добровольно захотят. Ценовая власть ющих рынки по заказам. В российской экономике все
и на ее основе получение доходов формируются на слечаще маркетинговые исследования проводятся специадующих уровнях: а) отрасли (место и роль отрасли в листами, имеющими высшее образование, полученное
национальной экономике); б) положения отдельных в развитых странах или в России. Приобретается праккомпаний в отрасли в целом; в) в процессе заключения тический опыт деятельности. При этом нашим марке373
тологам нет необходимости осваивать целину, они используют западные методики изучения рынков.
7. Определение роли и места этических ограничений ценообразования. Проблема этичности ценообразования мало изучена в развитых странах и совсем
не рассматривается российскими экономистами. Западные экономисты утверждают, что российский бизнес формирует цены без учета этики. В связи с этим
интересными являются заключения, данные в работе
Т.Т. Негла по поводу проблем этического ценообразования (табл. 1).
Переход к системе ценообразования, ориентированной на потребителя, требует от производителей и
торговцев больших затрат в виде денег, времени и
нервно-психической энергии. Но переходить необходимо, если мы хотим функционировать на равных с
западными компаниями и побеждать их в конкурентной борьбе.
Западные компании активно используют данное
направление ценообразования в процессе реализации
продукции конечному потребителю. В систему ценообразования включаются финансовый менеджмент и
маркетинговые исследования. В связи с этим данный
метод не всегда рассматривается как экономичное ценообразование, т.к. требует больших затрат на исследование поведения потребителей.
Этот метод используется также в случае, когда
компании работают на конкретный заказ потребителя. Учет потребностей осуществляется в максимальной степени, существует экономия на маркетинговых
исследованиях, поскольку сам потребитель формирует заказ. Сложность в том, что необходимо формировать индивидуальную цену для индивидуального товара, в этом случае аналоги не всегда помогают.
Российские предприятия начали использовать данное направление с 1986 г. Предприятия индивидуальной трудовой деятельности и кооперативы в рамках
тотального государственного учета ресурсов и доходов пытались ориентировать качество и цены на интересы потребителя. В условиях либерализации это
направление получает широкое развитие по линии
малых торговых фирм, которые непосредственно выходили на конечного потребителя.
В условиях дефицита 1992-1993 гг. российские компании осуществляли примерную ориентацию на по-
требителя на основе метода проб и ошибок, а также
интуиции и опыта руководителей. На процесс ценообразования оказывали влияние дефицитность продукции и отношение потребителя к определенным
видам товаров и услуг. В этот период иностранные
компании, выходя на российский рынок, ориентировались на домашние хозяйства с учетом своих маркетинговых исследований. Последние показывали, что
система потребностей имеет национальные особенности, спрос формируется преимущественно низкими
доходами, отсутствует культура выбора товаров и
услуг. Поэтому в Россию поступала продукция преимущественно низкого и среднего качества, которая
позволила решить проблему дефицита.
С 1994 г. маркетологи иностранных компаний стали отмечать «несоответствия» в поведении российского потребителя. С одной стороны, общий низкий
уровень доходности нации должен обеспечивать покупку товаров низкого качества по западным стандартам, с другой - высокий уровень культуры и образования нации проявил себя в нежелании покупать
товары низкого качества, что проявлялось в падении
объемов продаж именно этих товаров.
Начинает меняться ориентация иностранных компаний, а также и российских фирм. За основу поведения российского потребителя фирмы берут не только
принцип доходности, но и принцип российских предпочтений, сформированных еще в СССР. Отмечается, что российский потребитель воспитан на основе
государственных стандартов, которые предполагали,
что товар должен работать в течение всего срока гарантии и даже после его окончания.
С 1995 г. в соответствии с валютным коридором в
Россию начинают поступать товары среднего и высшего класса по средним или престижным ценам. Это позволило наполнить рынок товарами другого класса. Одновременно российские производители активно закупают на Западе технологии по производству товаров
народного потребления. Таким образом, валютный коридор сыграл большую роль в переводе экономики России на более высокий качественный уровень.
Финансовый кризис 1998 г., получивший название
«русский медведь», привел к девальвации национальной валюты. Импорт стал дорогим для россиян. Чтобы удержаться на российском рынке, иностранным
Когда цена является
2
Этические ограничения
Обмен этичен, когда
цена товара уплачивается добровольно...
.. .и основывается на равнодоступное
информации...
3
.. .в отсутствие эксплуатации «основных
потребностей» покупателей...
Уровень
1
...оправданности издержками...
4
5
374
.. .обеспечивая равный доступ к товарам
независимо от возможностей покрытия затрат
Таблица 1
этичной? [1]
Применение / Запрещение
«Покупатель да будет бдителен»
Сопровождение продаж предоставлением полной информации о
товаре (дефекты подержанного автомобиля, связанные с
курением риски)
Никаких «дополнительных» прибылей, источником которых
является эксплуатация основных человеческих нужд (таких как
потребности в жизненно важных лекарствах)
Никакого базирующегося на ценности сегментированного
ценообразования. Никаких дополнительных прибылей,
источником которых становится уменьшение сроков годности,
даже для вспомогательных товаров
Никаких обменов, в основе которых лежат личные выгоды.
Отдавай, сколько сможешь, и получай, сколько требуется
лям все-таки ближе и понятнее потребности, сформировавшиеся в Европе, чем в США. Переориентация
происходит не только на уровне домашних хозяйств,
но и компаний и государства.
Изменение национальных традиций и обычаев имеет
очень сложное содержание. С количественной стороны
можно отметить, что их сфера в системе потребностей
уменьшается, частично замещаясь глобальными и региональными потребностями, некоторые потребности
просто исчезают. С качественной стороны национальные традиции могут изменяться, сохраняя национальную индивидуальность россиян как особой нации,
существующей одновременно в Европе и в Азии.
Национальная индивидуальность россиян сложилась под влиянием объективных условий жизни нации
и определяет характер социально-экономических норм,
формирующих историческую траекторию хозяйственного развития. Р.Д. Льюис определил основные факторы формирования менталитета российской нации:
необъятные просторы и суровость климата. Необъятные просторы сформировали такие национальные черты, как чувство уязвимости и коллективизм; уход в себя;
подозрительность к иностранцам.
Суровость российского климата обусловила неравномерность трудового процесса; силу и стойкость российского характера, осторожность, а значит, упорство; пессимизм [5. С. 316].
Российские экономисты основными чертами россиян считают коллективизм, государственный патернализм и традиционализм. Россияне формируют новую
систему потребностей, но только не в классической, «западной», а в периферийной, «восточной», модификации.
Россия - скорее «Азиопа», чем Евразия. России нужно
ориентироваться на модель не «протестантского», а
«конфуцианского» капитализма [4].
Таким образом, система потребностей российских
домашних хозяйств находится в стадии формирования. Каждое домашнее хозяйство определяет для себя
свою систему предпочтений. Это касается всего населения России «от мала до велика». Нестабильность
жизнедеятельности одного из основных субъектов не
способствует успокоению и стабильности экономической системы в целом.
На деятельность потребителя оказывает влияние и
его доход: виды, уровень, динамика, дифференциация
доходов. В развитых странах основой экономической
системы является денежная экономика. В связи с этим
доходы наций формируются преимущественно в денежной форме. Система доходов многообразна, что дает
возможность домашним хозяйствам формировать совокупный доход, выбирая отдельные его виды.
В современной экономике рассматриваются:
- денежные доходы;
- неденежные, или натуральные, доходы.
Доходы определяются прежде всего как денежные это заработная плата, банковский процент, дивиденды,
доходы от аренды имущества и др. В России формируется многообразие денежных доходов, в отличие от
СССР, где многообразие было строго ограниченным
(заработная плата, банковский процент). Однако у россиян нет исторической памяти формирования сложной
376
системы денежных доходов, в связи с этим переход от
относительного однообразия к многообразию идет всетаки медленно. Такой же эффект получается и в результате управления собственностью. С одной стороны,
развитие частной собственности приводит к реальному развитию доходов от собственности, но, с другой сложности в функционировании малого предпринимательства, небольшие дивиденды по акциям и т.д. не позволяют россиянам активно использовать данные доходы в процессе покупок товаров и услуг.
Денежные доходы каждая нация распределяет на
текущее потребление и сбережения. Именно первая часть
совокупного дохода непосредственно используется для
покупки товаров и услуг домашними хозяйствами, т.е.
формирует спрос. Российский потребитель сохраняет
традиции: большая часть денег находится не на счетах
банков или в ценных бумагах, а «в чулках». Сберегаемые деньги ограничивают совокупный доход домашних хозяйств.
Таким образом, многообразие доходов формируется достаточно противоречиво. Это связано с тем, что
сохраняются национальные традиции, отсутствует
историческая память управления сложной системой
доходов, существует нестабильность развития российской экономики. Каждое домашнее хозяйство в силу
действия объективных и субъективных факторов
оформляет свое многообразие доходов. Тем не менее
совокупный доход и основная его часть - заработная
плата увеличиваются, что и позволяет увеличивать
спрос нации на товары и услуги (табл. 2).
Опыт функционирования развитых стран показывает, что в денежной экономике имеет место не только
общий уровень совокупного дохода, но и его дифференциация. С 20-х гг. XX в. дифференциация денежных
доходов предполагает формирование трех уровней:
высокого, среднего и низкого. Высокий доход обеспечивает элитарное потребление, которое предполагает
покупку товаров и услуг высокого качества. Здесь высока степень индивидуализации совокупных доходов,
а значит, и потребления. Цена в данном случае должна
окупить высокие затраты на качество продукта и дать
высокую прибыль производителям и торговцам. Средний доход обеспечивает массовое производство стандартизированного качества при одновременной дифференциации товаров и услуг. Именно на этом уровне
эффект масштаба позволяет формировать гибкую цену,
обеспечивающую потребление больших масс населения.
Процесс глобализации в поведении потребителя и производителя затрагивает именно этот уровень. Самый
сложный уровень - это потребители с низкими доходами. Они не могут удовлетворять потребности товарами и услугами более высокого качества. Если эта категория населения многочисленна, то уровень производства неминуемо подстраивается под нее. Мы не может в
этом случае говорить о конкурентоспособности национальной экономики. В эту ловушку, вслед за странами
Латинской Америки, может попасть и Россия, в которой большая часть населения имеет низкий уровень дохода (см. табл. 2).
В связи с этим у развивающихся экономик (Бразилия, Россия, Индия, Китай-БРИК) существует не про-
Таблица 2
Основные социально-экономические индикаторы уровня жизни населения [6]
Индикатор уровня жизни
1992
Среднедушевые денежные доходы населения в месяц,
4.0
руб. (до 1998 г. - тыс. руб.)
Реальные располагаемые денежные доходы населения
52,5
в процентах к предыдущему году
Среднемесячная номинальная начисленная заработная
плата работающих в экономике, руб. (до 1998 г. - тыс.
6.0
1995
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
515,9
769,5 940,6 1010,2 1658,9 2281,1 3062,0 3947,2 5170,4 6383,3
85,0
100,6 105,8
472,4
Реальная начисленная заработная плата, в процентах к
67,3
72,0
предыдущему году
Средний размер назначенных месячных пенсий, руб.
188.1
1.6
(до 1998 г. - тыс. руб.)
Реальный размер назначенных месячных пенсий, в
51,9
80.5
процентах к предыдущему году
Величина прожиточного минимума (в среднем на
душу населения):
264,1
1.9
руб. в месяц (до 1998 г. - тыс. руб.)
в процентах к предыдущему году
в 3.1 р.
Численность населения с денежными доходами ниже
величины прожиточного минимума:
49,3
36,5
млн человек
в процентах от общей численности населения
33,5
в процентах к предыдущему году
Соотношение с величиной прожиточного минимума, %:
среднедушевых денежных доходов
210
среднемесячной номинальной начисленной
281
заработной платы
среднего размера назначенных месячных пенсий 119
Коэффициент фондов (коэффициент дифференциации
8.0
доходов), в разах
Коэффициент Джини (индекс концентрации доходов) 0,289
1996
84.1
87,7
112,0
108,7
111,1
115,0
109,9
790,2 950,2 1051,5 1522,6 2223,4 3240,4 4360,3 5498,5 6739,5
106,4 104,7
86.7
78,0
120,9
302,2 328,1 399,0
449,0
694,3
1023,5 1378,5 1637,0 1914,5
108,7 94,6
95,2
60,6
128,0
121,4
369,4 411,2 493,3
907,8
1210
139,9 111,3 120,0
184,0
120,0
32,5
30,5
34,3
41,6
42,3
24,8
110,9
22,1
89,0
20,8
93,8
23,4
28,4
121,3
29,0
112,5
195
208
229
205
159
190
206
101
116
13.5
13,3
0,387
блема формирования высоких и сверхвысоких доходов, а проблема формирования среднего класса, который обеспечит спрос, а значит, и поступательное,
конкурентоспособное массовое производство.
Средний класс выполняет целый комплекс социально-экономических функций, одна из главных функция социального стабилизатора, суть которой
заключается в том, что средний класс в силу своей
массовости и срединного, связующего полярные слои
положения, а также стремления сохранить устраивающие его порядки способствует удержанию общества
в состоянии социального равновесия. Среднему классу присуща и функция административно-исполнительного регулятора. В среднем классе сосредоточены многочисленные группы государственных чиновников, управленцев разного ранга, специалистов в
различных сферах, служащих, профессиональная деятельность которых чрезвычайно важна для отлаженной работы механизмов общественной жизни, функционирования институтов, соблюдения норм и правил. Культурный интегратор - особая функция, определяемая достаточно высоким уровнем культуры и
общественного сознания среднего класса. Экономический донор - не менее важная функция. Благодаря
высоким доходам и экономической активности представители средних слоев вносят основную часть в
доходы государства, являясь главными производителями и потребителями, а также налогоплательщиками и инвесторами. Кроме указанных, выделяются
также функции агента технологического и социаль-
119,9
116,2
110,9
110,6
116,3
104,5
105,5
1500
1808
2112
2376
124,0
120,5
116,8
112,5
40,0
35.6
29,3
25,5
84,9
27,5
94,8
24,5
89,0
20,3
82,3
17,8
87,0
183
189
204
218
245
267
189
152
168
199
222
239
259
113
115
70
76
90
100
102
106
13,6
13.8
14,1
13,9
13,9
14,0
14.5
15,0
0,387 0,390 0,394
0,400
0,395
0,397
0,397
0,402
0,407
но-экономического прогресса и генератора социальной мобильности в обществе.
Все эти «классические» для Запада характеристики среднего класса претерпевают серьезнейшие изменения при попытках описать ими искомое аналогичное явление российской действительности. Их неизбежная адаптация к пестрому содержимому котла социальных метаморфоз, в котором, очевидно, еще не
закончились бурные процессы кипения, приводит к
методологическим «провалам» [4].
Отмеченное выше многообразие системы доходов
имеет одну национальную особенность - высокий
уровень натуральных доходов. Российские домашние
хозяйства используют природный ресурс как источник натурального дохода. Роль этого вида дохода во
многом состоит в том, что он обеспечивает уровень
удовлетворения потребности нации в продуктах питания, жилье и т.д. В течение практически тысячи лет
существования нашей цивилизации этот доход обеспечивал удовлетворение потребностей россиян. Во
многом именно этот доход позволял домашним хозяйствам выдерживать невыплаты или низкий уровень заработной платы особенно в 90-е гг. XX в.
Существование натурального дохода показывает,
что он позволяет в определенной мере формировать
такие характерные национальные черты поведения,
как самодостаточность, самообеспечение, относительная независимость от системы распределения доходов
верховной властью. В то же время натуральный доход ограничивает функционирование денежной эко377
Таблица 3
Средние классы российского и западного обществ: сравнительный анализ основных характеристик по базовым критериям [4]
Критерии
1. Доход и
собственность
2. Образование и
профессия
3. Стиль и качество
жизни
Характеристики в западных
обществах
Стабильный, достаточно высокий
доход; наличие собственности и
соответствующей правовой
системы
Характеристики в России
Нестабильный, в целом низкий,
непостоянный доход; отсутствие
традиций и стабильности в
функционировании и защите прав
собственности
Высокий, соответствующий
Высокий уровень и качество, часто
принятым в обществе стандартам вступающие в противоречие с новыми
уровень образования,
требованиями и стандартами
обеспечивающий карьеру в
образования; нестабильность в
рамках соответствующей
продолжении карьеры, отсутствие
профессии
гарантий на рынке труда
Соответствуют нормам и
Не подкреплены традициями,
нормами, материальным
стандартам развитых обществ
благосостоянием
номики: часть системы потребления осуществляется
на основе натурального производства. И тогда встает вопрос: что есть свободное время у россиян и у граждан, живущих в развитых странах?
В настоящее время проводятся специальные исследования места и роли натурального дохода, изучаются его виды:
- сельскохозяйственный доход (доход от натурального производства в растениеводстве, животноводстве);
- ремесленный доход (строительные и ремонтные
работы, производство одежды и др.);
- промысловый доход (собирательство, охота, рыболовство).
В зависимости от региона, природно-климатической
зоны жилой местности (городская или сельская), уровня денежного дохода натуральный доход дифференцируется. Отмечается тенденция его исчезновения у домашних хозяйств с высоким уровнем денежного дохода и
частичное сокращение у лиц со средним доходом. Низкооплачиваемое население России не отказывается от
натурального дохода. Таким образом, денежный и натуральный доходы в целом определяют доход семьи и каждого отдельного ее члена на среднем и низком уровне.
В системе ценообразования натуральный доход играет очень сложную роль. С одной стороны, на его
основе экономится часть денежного дохода, которая
могла бы быть использована для покупки продуктов
питания, парикмахерских или ремесленных услуг и
т.д. Это сдерживает спрос на большую совокупность
товаров и услуг, а значит, и развитие их производства. С другой стороны, сэкономленная часть денежного дохода повышает спрос домашних хозяйств на
товары длительного пользования и жилье. Российская нация имеет большое терпение в накоплении денежного дохода с целью покупки товаров (в СССР
такое поведение потребителей было связано с дефицитом). В силу высокого уровня культуры и образования нации россияне хорошо разбираются в качестве товаров (и это тоже наследие СССР). Такое по-
Тенденции в поведенческих стратегиях
Вторичная, «теневи» занятость,
коммерческая деятельность,
дополнительная работа по профессии;
поиск «неформальных» путей защиты
прав собственности
Переквалификация или приспособление,
в основе которых - зачастую
нерациональное использование уровня
знаний, снижение квалификации и
работа в другой области деятельности
Имитация стиля жизни за счет
привлечения «неформальных»
источников
ложение вещей приводит нередко к покупке товаров
среднего качества населением с низкими доходами.
С другой стороны, существование высокого уровня натурального дохода приводит к тому, что трудно
определить реальную совокупность доходов россиян,
теряется их прозрачность. А при переходе к новой
модели ценообразования, где необходимо знать уровень доходов домашних хозяйств и их дифференциацию, это неизмеримо усложняет принятие ценовых
решений российским менеджментом.
Помимо представленной системы доходов, в России существует высокий уровень теневых доходов. Эти
доходы, как и натуральные, уменьшают прозрачность
системы доходов, не позволяют для расчета цен определить реальный спрос, его эластичность.
Перечислим особенности российской системы доходов. Во-первых, массовый потребитель имеет низкий денежный доход в виде оплаты труда. Это может
потенциально стимулировать производителя на производство продукции по низким ценам и низкого качества. Во-вторых, высокая дифференциация денежных доходов у потребителей мешает организации производства среднего качества продукции как массовой
и дестабилизирует социальные отношения в обществе.
В-третьих, многообразие денежных доходов еще не
получило развития в российской экономике, что не
дает возможности потребителю иметь дополнительные доходы к заработной плате. В-четвертых, сохраняется высокий уровень натуральных и теневых доходов. Система доходов в целом далека от прозрачности и не позволяет в полной мере определить реальное богатство российской нации. Особое значение
в этом случае по-прежнему будут играть опыт, интуиция руководителей компаний, маркетологов [7].
Таким образом, переход к ценообразованию с ориентацией на потребителя предполагает проведение
большого спектра работ по изучению поведения потребителя и изменению системы менеджмента российских компаний.
ЛИТЕРАТУРА
1. Нэгл Т. Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. СПб: Питер, 2004. 504 с.
2. Петиненко И. А. Рациональный и этический аспекты ценового поведения российских фирм в современных условиях // Вестник Томского государственного университета 2001. № 279. С. 109-116.
378
3. Левиmm Т. Глобализация рынков // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс. СПб.: Питер, 2001. С. 75-91.
4. Экономические субъекты постсоветской России (институциональный анализ) / Под ред. P.M. Нуреева. М.: Моск. общ. научн. фонд,
2001 [Электронный ресурс] // (Режим доступа) http://ecsocmao.edu.ru/dbteig/6797.btml
5. Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе: От столкновения к взаимопониманию / Пер. с англ. М.: Дело, 1999. 440 с.
6. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // (Режим доступа) http://www.gks.ru/free doc/2005/b05 13/0601.htm
7. Петиненко И.А. Место и роль российского потребителя в системе ценообразования // Экономические чтения: Доклады региональной
научно-практической конференции, посвященной 40-летию экономического факультета. Томск, 2004. Вып. 6. С. 364-368.
Статья представлена кафедрой мировой экономики экономического факультета Томского государственного университета, поступила в
научную редакцию «Экономические науки» 5 мая 2006 г.
379
компаниям пришлось сократить экспорт или постеВ российской экономике глобальные потребности
пенно переносить производство в Россию, чтобы приособенно быстро стали формироваться в 90-е гг. XX в.,
близить его к потребителю и уменьшить трансакцикогда российская экономика определялась как открыонные затраты. Проникновение в российскую эконотая миру система. Особое влияние глобальных потребмику иностранных компаний на основе инвестиций
ностей проявляется в потреблении молодых поколений.
усилило конкуренцию внутри национальной эконоОстановить данное проникновение невозможно. Однамики и определило стандарты качества в производко направлять этот процесс необходимо и прежде всего
стве и реализации продукции. Это привело к активичерез систему государственного регулирования.
зации деятельности и российских компаний, что проВестернизация также быстро проникает в систему
явилось в определении и реальном воплощении парапотребления
российских домашних хозяйств. Вестерметров конкурентоспособности на основе междунанизация
России,
начиная с Петра I, проводилась по
родных стандартов, внимании к развитию поведения
инициативе
верхов,
поэтому обычно она оказывалась
потребителя. Борьба за российского потребителя встуделом активного меньшинства (элиты), масса же напила в новую фазу.
рода чаще всего служила, по выражению А.И. ГерцеСледовательно, ценообразование с ориентацией на
на, «мясом освобождения». Все модернизации иниципотребителя с 1986 г. прошло, по нашему мнению,
ировались
его главным агентом - государством, прочетыре этапа:
водились в форсированно-мобилизационном темпе, за
1) 1986-1991 гг. - формирование первых шагов в
счет и на основе архаических структур [4].
его организации на коммерческих предприятиях в усВ настоящее время вестернизация, по нашему мнеловиях советской экономики;
нию, проходит два этапа. На первом этапе в 1990-е гг.
2) 1991-1994 гг. - в условиях гиперинфляции и деактивно, можно сказать агрессивно, в систему потребфицита потребителю практически диктуется система!
ностей россиян проникал «американский образ жизпокупок и потребления товаров и услуг;
ни». Он в высшей степени индивидуалистичен, чело3) 1995-1998 гг. - в условиях галопирующей инфвек в нем нацелен на максимальную самореализацию.
ляции и ликвидации тотального дефицита начинает
Всюду (в том числе и в бизнесе) царит культ «звезд» оформляться система изучения потребителей;
выдающихся личностей, которые поднялись на вер4) 1998 г. по настоящее время - ценообразование с
шину общественной пирамиды из самых низов. Обориентацией на потребителя уже заявило о себе как
щество признает право талантливого индивида «идти
необходимое направление, требующее осмысления и
по жизни, расталкивая окружающих», если не нарупрактического формирования.
шены законы. Главным регулятором хозяйственной
Особое внимание в процессе формирования моде- деятельности считается не прямое государственное
ли ценообразования, ориентированной на потребите-I вмешательство в экономику, а судебно-законодательля, уделяется изучению потребителя, которое на прак- ный механизм. Для американского образа жизни хатике является многоаспектным. В данном случае от- рактерна психология престижного потребления, где
метим два аспекта: система потребностей и ее измене- принято обновлять потребительские блага (одежду,
ние; доходы и их дифференциация.
машины и т.д.) исключительно по мере того, как тоВ результате проводимых реформ система потреб- вары выходят из моды. Испытывающий постоянный
ностей российских домашних хозяйств изменяется:
«потребительский голод» средний американец стреа) оформляются глобальные потребности;
мится выглядеть богаче, чем он есть на самом деле. В
б) осуществляется вестернизация в системе потреб- США богатство есть своего рода национальный идол:
ления;
при знакомстве с неизвестным человеком здесь часто
в) изменяются национальные потребности.
интересуются «сколько он стоит», делая отсюда выГлобальные потребности шагают по планете, зах- воды о его ценности как личности. Естественно, что
ватывая все новые национальные экономики. Они преклонение перед богатством или его осуждение не
несут с собой стандартизацию и унификацию. Т. Лe- могут не влиять на максимизирующее поведение инвитт отмечал, что Глобализация пронизывает все сфе- дивида, подстегивая его или ограничивая [4].
ры жизни человека. Везде и всюду наблюдается сблиНа втором этапе в начале XXI в. российский пожение всего и вся, структура предпочтений потреби- требитель все большее внимание уделяет европейской
телей неуклонно гомогенизируется. Продукты и ме- системе потребностей. В Западной Европе, напротив,
тоды индустриального мира исполняют одну и ту же индивидуалистические и коллективистские ценности
«музыку», и весь мир охотно «танцует» под нее. Бы- более взаимоуравновешены. Широкой популярнослые различия национальных вкусов и методов рабо- тью пользуются идеи о социально ответственном бизты стали достоянием истории. Общность предпочте- несе и о социальном рыночном хозяйстве. В регламенний неизбежно влечет за собой стандартизацию про- тации хозяйственной деятельности велика роль госудуктов и производства, а также торговых и коммер- дарственной бюрократии, выступающей от имени
ческих институтов [3]. Вся пирамида Маслоу оказы- общества в целом. За индивидом в принципе признавается под их влиянием. Это означает, что они зани- ется право на самостоятельное и независимое поведемают определенное место в системе потребностей, ние, но в более узких рамках, чем в Америке. Если в
вытесняя национальные традиции и обычаи. Домаш- Америке богатство фетишизируется, то в Западной
нее хозяйство может комфортно себя чувствовать в Европе отношение к нему гораздо более сдержанное
любой стране мира.
[4]. Практика показывает, что российским потребите375