увеличение сегмента рынка образовательных услуг как способ

УВЕЛИЧЕНИЕ СЕГМЕНТА РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ КАК
СПОСОБ МИНИМИЗАЦИИ РИСКОВ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ
Н.Р. Вакулич
Институт дополнительного
профессионального образования
Саратовского национального
исследовательского государственного
университета имени Н. Г. Чернышевского
Экономические
и
социально-политические
реалии
ставят
образовательные организации различного уровня в довольно сложное
положение. Продолжающийся экономический кризис достаточно сильно
ударил по системе образования, в результате чего четко прослеживается
несколько тенденций: сокращение государственного финансирования
образовательных организаций основного образования, прекращение
целевого финансирования системы дополнительного профессионального
образования, значительное удорожание стоимости образовательных услуг
за счет повышения цен и тарифов на коммунальные услуги. В тоже время
увеличиваются затраты потребителей на получение образования при такой
достаточно
распространенной
форме
получения
среднего
профессионального и высшего образования как заочное обучение. В этом
случае на совокупную стоимость обучения влияют и увеличение
транспортных расходов, и рост цен на проживание для иногородних
студентов.
Не могла не сказаться на системе образования и демографическая
ситуация, сложившаяся в конце 90-х и начале 2000-х гг. Образовательные
организации среднего профессионального и высшего образования до сих
пор ощущают существенное уменьшение количества абитуриентов.
Последствия данного кризиса еще долго будут негативно влиять на
систему дополнительного профессионального образования из-за
сокращения количества работоспособного населения, которое и является в
основном потребителями услуг ДПО. К этой проблеме добавляется и
стремительное «старение» педагогического корпуса, т.к. кризисные
тенденции в развитии кадрового потенциала образовательных организаций
среднего профессионального и высшего образования в 90-егоды нарушили
структурированную преемственность формирования педагогических
коллективов.
Постоянно меняющаяся нормативная база системы образования, ее
ужесточение, оказывает деструктивное влияние и ухудшает и без того
сложное положение образовательных организаций. В свою очередь,
намечается еще одна тенденция. Отсутствие новых и повсеместное
сокращение в результате кризиса существующих рабочих мест в ряде
отраслей экономики может привести к сокращению потребности в
получении среднего профессионального и высшего образования
определенного профиля, что не может не сказаться на деятельности
образовательных организаций, реализующих программы данной
направленности. В тоже время, существенное развитие системы
дистанционного образования и легитимизация оказания образовательных
услуг с использованием дистанционных образовательных технологий
приводит к экспансии региональных рынков образовательных услуг со
стороны образовательных организаций-конкурентов из других регионов.
Это увеличивает товарное предложение на рынке и соответственно
снижает спрос на образовательные услуги, усиливая рискогенность
деятельности образовательных организаций.
Существующие в сфере образования риски оказывают перманентное,
зачастую негативное воздействие на деятельность образовательных
организаций различного уровня. Для минимизации воздействия
рискогенных факторов на образовательную организацию ведется
постоянный поиск оптимальных инструментов повышения эффективности
деятельности организаций, применяются различные маркетинговые
технологии по продвижению образовательного продукта на различные
сегменты рынка образовательных услуг. 1
Образовательные услуги представляют обычно в качестве продукта,
производимого образовательной организацией в процессе своей
деятельности. Необходимо отметить, что самопонятие «образовательная
услуга» достаточно широко трактуется в научной литературе. Поскольку
нет единого мнения, что считать образовательной услугой — полный курс
подготовки (переподготовки) специалистов или его отдельные элементы
лекции, практические занятия, или разработанные программы учебных
курсов, т.к. их тоже можно рассматривать в качестве продукта
образовательной деятельности. Очевидно, что «четкое определение
сущности образовательных услуг важно для выявления всех форм, в
которых они могут выступать, для соотношения образовательных услуг и
прочих образовательных продуктов; для понимания места конкретной
образовательной
услуги
в
общей
деятельности
2
образовательнойорганизации».
В тоже время не стоит забывать и о том, что помимо специфических
характеристик продукта, присущих услуге в целом, образовательная услуга
имеет свои особенности, которые заключаются в первую очередь в том,
что она относится к категории «общественных благ», которые невозможно
измерить непосредственно в денежномэквиваленте. К этому можно
добавить и многозначность целей, поставленных перед образовательными
организациями, которые в первую очередь призваны формировать в
процессе обученияобщекультурные и профессиональные компетенции,
способствующие наиболее комфортной адаптации человека к постоянно
меняющемуся
социокультурному
пространству,
формированию
аксиологических ориентиров и развитию личности в целом.
Специфические особенности продукта не могли не сказаться на
деятельности организаций, производящих образовательные услуги. И.А.
Коновалова, в качестве основных тенденций развития современной
российской системы образования выделяет следующие:
− государственная стандартизация образовательных услуг;
− отказ от государственной монополии в области образования;
− переход к платному образованию.3
Один из наиболее авторитетных российских исследователей
маркетинговых проблем российского образования А.Д. Панкрухин
отмечает, что маркетинг особо актуален для системы отечественного
образования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям,
специальностям и специализациям подготовки) трансформация в
соответствии с новым качеством спроса на специалистов. С учетом
длительности цикла оказания образовательных услуг недопустимо ждать,
когда этот спрос будет предъявлен в оформленном виде. К нему надо
готовиться, его надо прогнозировать, целенаправленно формировать, в т. ч.
с учетом региональных и отраслевых сегментов и особенностей рынка.
По мнению А.П. Панкрухина, миссия маркетинга в образовании
заключается в формировании и реализации стратегии приращения
ценности человека. В данном случае речь идет далеко не только о
товарной ценности, но и о самоценности, и о ценности в
общегуманистическом ее понимании.Исходя из этого, в качестве предмета
маркетинга в сфере образования выделяют философию, стратегию и
тактику отношений и взаимодействий потребителей (пользователей),
посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в
условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих
сторон обмена ценностями. Основной акцент исследователи делают на
отношениях и взаимодействии, ведущих к наиболее эффективному
удовлетворению следующих групп потребностей:
•
личности в образовании; учебного заведения в развитии и в
благосостоянии его сотрудников;
•
фирм и других организаций-заказчиков в росте кадрового
потенциала;
•
общества в расширенном воспроизводстве совокупного личностного
и интеллектуального потенциала.
В качестве целевого ориентира маркетинга в образовании, критерия
его эффективности в этой сфере выступает эффективное удовлетворение
данных потребностей.4
Сфера применения маркетинга в образовательной организации
высшего и дополнительного профессионального образования, в первую
очередь, – это платные образовательные услуги,которые базируются на
принципах соответствия всех образовательных услуг государственному
образовательному стандарту, требованиям рынка труда. 5
По мнению исследователей, современные гибридные модели с
бюджетным
и
внебюджетным
финансированием
испытывают
значительные сложности при формировании сектора платных услуг.
«Формирование целевых перспективных рынков является сложной и
высокопрофессиональной процедурой маркетинга. Выделяя на рынке
целевую группу…важно выделить именно те критерии, которые будут
ключевыми при формировании образовательных программ». 6 В качестве
подобных критериев принято выделять размер сегмента, идентичность,
соответствие, доступность. 7При разработке маркетинговой стратегии
образовательная организация обычно ориентируется на определенный
сегмент потребителей. Сегментация рынка позволяет уточнить и
дифференцировать спрос, структурировать его, а, в конечном счете –
проанализировать существующий рынок образовательной организации.
Традиционно, принято выделять следующие виды сегментирования
рынка образовательных услуг:
1. сегментация рынка образовательных услуг по группам
потребителей;
2. сегментация по параметрам образовательных услуг;
3. сегментация рынка образовательных услуг по конкурентам.
При
проведении
маркетингового
исследования
выделяют
специфические группы потребителей: «клиенты, «сверчуствительные» к
обслуживанию; клиенты, «соизмеряющие» качество услуг в зависимости
от своих возможностей; клиенты, ориентирующиеся на слухи и
собственный опыт в сфере услуг». 8
Применительно
же
к
рынку
образовательных
услуг
дополнительного профессионального образования можно рассматривать
три основных типа потребителей, образующих соответствующие
сегменты целевого рынка, – потребители-личности, потребителипредприятия и организации различных форм собственности,
исполнительные органы государственной власти и местного
самоуправления. Выявленные группы потребителей значительны по
размеру, имеют схожие потребности и мотивационные характеристики,
создают для подразделения дополнительного профессионального
образования благоприятные маркетинговые возможности.
На рынке образовательных услуг активно взаимодействуют
несколько групп субъектов:
1. образовательные организации, которые формируют предложение,
разрабатывают и реализуют образовательные услуги и продукты. Они
играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.
Образовательные организации как субъекты маркетинга образовательных
услуг выполняют функции оказания основных образовательных
и
дополнительных профессиональных услуг, оказания информационнопосреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и
работодателям;
2. посреднические структуры на рынке образовательных услуг
(службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации
образовательных организаций и предприятий, специализированные
образовательные центры и др.) Они содействуют продвижению
образовательных услуг на рынке и выполняют функции сбора, обработки,
предоставления информации о состоянии рынка образовательных услуг,
проведения консультаций, осуществляют ресурсную поддержку
производителей
3. государство и его органы управления осуществляют правовую
защиту субъектов маркетинга, ведут статистический учет, содействуют
проведению перспективных рыночных исследований и др. Функции
государства как субъекта маркетинга образования раскрываются в
поддержании и укреплении благоприятного общественного мнения и
поддержании имиджа образовательных институтов, финансировании
образования, лицензировании и аттестации образовательных учреждений и
программ;
4. потребители образовательных услуг (личности, предприятия,
государство) Личность учащегося играет особую роль среди субъектов
маркетинга – это носитель образовательных услуг, пользователь в
процессе труда и единственный конечный потребитель. Особенность
состоит в том, что учащийся использует полученные знания для создания
благ, как средство заработка и для удовлетворения собственных
потребностей в познании.9
При работе на рынке образовательных услуг принято учитывать
несколько принципов маркетинга:
-концентрация на запросах и нуждах потребителя;
-разработка и реализация качественных образовательных услуг,
востребованных рынком образовательных услуг;
-ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде
всего затрат на потребление образовательных услуг) и учет их в
ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой
продажи;
-непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре
рынка образования и труда;
- комплексность использования маркетинговых инструментов в
сфере образования. 10
Как уже было сказано, рынок образовательных услуг весьма
специфичен и требует всестороннего исследования. Организациям,
производящим образовательные услуги при формировании стратегии
расширения рынка необходимо учитывать следующее. Данную
деятельность можно проводить по двум векторам: нахождение для
выпускаемого образовательного продукта новых рынков и охват новых
сегментов существующего рынка. В первом случае расширение рынка
может проводиться путем выхода на рынки других уровней – на
региональный, национальный, международный. Во втором случае
расширение рынка осуществляется путем выпуска модернизированных
версий продукта, которые ориентированы на конкретные группы
потребителей.
Для расширения рынка образовательные организации могут
руководствоваться следующимимаркетинговыми стратегиями:
1) Привлечение новых покупателей. Выведенные на рынок
образовательные услуги всегда имеют потенциал в плане привлечения
новых потребителей, которые по каким-либо причинам пока не знали об
услуге или не владели необходимой информацией об их свойствах, или
откладывали приобретение услуги ввиду ее высокой цены. Расширение
рынка сбыта в этой ситуации может осуществляться путем применения
стратегии проникновения на рынок (информирование целевой аудитории
об услуге, реклама), стратегии создания нового рынка, в ходе которой
новые группы потребителей информируются об образовательной услуге,
которая ранее этой группой не рассматривалась как необходимая, и ее
полезных свойствах, а также стратегии географической экспансии путем
экспорта образовательной услуги на рынок других регионов.
2) Применение новых способов оказания образовательных услуг.
Использование в учебном процессе дистанционных образовательных
технологий существенно расширяет сегмент потребителей, поскольку
позволяет получать образовательную услугу в удобное для потребителя
время, без отрыва от основной деятельности.
3) Интенсификацияиспользования оказываемых образовательных
услуг. Третья стратегия расширения рынка заключается в попытке
убедить потребителей увеличить интенсивность использования
производимых образовательной организацией услуг. 11
Выход на новые рынки предполагает формирование реальной
величины спроса, воздействие на потребителя для побуждения его к
приобретению
образовательной
услуги,
разработку
реальных
образовательных программ для конкретного рынка. Следовательно,
маркетинговая деятельность образовательных организаций включает в
себя следующие основные направления:
-товарная политика (качество, ассортимент, сервис);
-ценообразование и адаптация цен на образовательные услуги;
-коммуникации образовательных организаций (рекламная политика,
организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с
клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность),
-сбыт и продажи образовательных услуг;
-подготовка персонала образовательной организации (отбор,
обучение, организация труда и стимулирование для эффективного
выполнения маркетинговых функций).
Рассмотрев некоторые подходы к маркетинговой деятельности
образовательной организации, можно констатировать, что цели
маркетинговой деятельности, состоят в сбалансированном удовлетворении
нужд и потребностей субъектов системы образовательного маркетинга,
прежде всего потребителей образовательных услуг и продуктов
(физических лиц и организаций-работодателей), при обязательном
соблюдении
требований
социальной
этичности
маркетинговых
воздействий
и
предложении
качественного
и
актуального
образовательного продукта. Определение целевого сегмента и
интенсификация деятельности по его расширению способны существенно
повысить эффективность деятельности образовательной организации и
существенно минимизировать риски, которые возникают в сфере
образования.
Примечания
См: Вакулич, Н. Р. Маркетинговые коммуникации как инструмент повышения
конкурентоспособности вуза/Н.Р. Вакулич//Экономика, финансы и менеджмент:
тенденции и перспективы развития Сборник научных трудов по итогам международной
научно-практической конференции. Волгоград: ИЦРОН, 2015. С. 232-234; Вакулин, Н.
Р. Формирование маркетинговых стратегий в дополнительном профессиональном
образовании в условиях модернизации /Н.Р. Вакулин//Личность в социокультурной
динамике Сб. научн. статей. Саратов: изд. «Саратовский источник». 2014. С. 129-136;
Вакулич, Н.Р. Возможности и перспективы продвижения образовательных услуг на
рынок региона/Н.Р. Вакулич//Интеграция науки и практики как механизм развития
современного общества. Сб. научн. статей. Саратов: изд. «Саратовский источник».
2013. С. 39-49.
2
См: Ксенофонтова, О.Л. Специфика образовательных услуг: маркетинговый аспект
[Электронный ресурс]/ О.Л. Ксенофонтова//[Электронный ресурс]: [сайт]. URL:
http://main.isuct.ru/files/publ/snt/2006/02/HTM/45.htm (дата обращения 12.09.2015). Загл.
с экрана. Яз. рус.
3
См: Коновалова, И.А. Развитие маркетинга в сфере образования /И.А.Коновалова,
Ф.М. Газаева//Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2013. № 31.
С. 174-179.
4
См: Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и
практика [Электронный ресурс]/ А. П. Панкрухин//Энциклопедия маркетинга.
[Электронный
ресурс]:
[сайт].URL:http://www.marketing.spb.ru/libspecial/branch/mou/2.htm (дата обращения 12.11.2015). Загл. с экрана. Яз. рус.
5
См: Белгородский, В.С. Использование технологий маркетинга в образовании / В.С.
Белгородский, С.Г. Дембицкий, В.В. Зотов//Известия высших учебных заведений.
Технология текстильной промышленности. 2015. № 3 (357). С. 163-167.
6
См: Шепелин, Ю.М. Маркетинговые технологии сегментирования рынка
образовательных услуг/ Ю.М.Шепелин //Теория и практика сервиса: экономика,
социальная сфера, технологии. 2013. № 1 (15). С. 57.
1
Там же. С.58
Там же.С.60
9
См: Абабков, Ю.Н. Современные технологии маркетинга на рынке образовательных
услуг [Электронный ресурс]/ Ю.Н. Абабков [Электронный ресурс]: [сайт]. URL:
//C:/Downloads/sovremennye-tehnologii-marketinga-na-rynke-obrazovatelnyh-uslug.pdf
(дата обращения 07.11.2015). Загл. с экрана. Яз. рус.
10
См: Галеева, Р.Б. Маркетинг в высшем профессиональном образовании/ Р.Б.
Галеева//Казанский экономический вестник. 2011. № 4. С. 79-82.
11
См: Захарова, Е.А. Проблемы эффективности маркетинговой деятельности в сфере
высшего образования. [Электронный ресурс]/Е.А.Захарова// Экономика и менеджмент
инновационных технологий. Апрель 2013. № 4 [Электронный ресурс]: [сайт] URL:
http://ekonomika.snauka.ru/2013/04/2149 (дата обращения 12.11.2015). Загл. с экрана. Яз.
рус.
7
8