Формирование ценовых стратегий на примере

УДК 339.144
А.С. Охват, О.А. Смирнова
ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА ПРИМЕРЕ
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ OOO "РОДНИК ЗДОРОВЬЯ"
FORMATION OF PRICING STRATEGIES ON THE EXAMPLE OF THE
PHARMACEUTICAL COMPANY "SPRING HEALTH"
Аннотация. С помощью усиление социальной политики государства в
области здравоохранения и необходимость развития отечественной
фармацевтики, компании сталкиваются с проблемами ценообразования на
лекарственные средства, имеющие особую значимость для людей с
хроническими заболеваниями и общества в целом. На данный момент,
принципы установления цены противоречат интересам государства и
общества, а также не способствуют развитию инновационной составляющей
фармацевтической промышленности
Ключевые слова. Цена, ценообразование, фармацевтическая отрасль,
лекарственные препараты, прибыль, препараты-дженерики, эластичность
спроса.
Key words. With the strengthening of the social policy of the state of health
and the need to develop domestic pharmaceutical companies face problems of
pricing of medicines is of particular importance for people with chronic diseases
and society in general. At this point, the pricing principles contrary to the interests
of the state and society, and not contribute to the development of innovative
component of the pharmaceutical industry
Abstract. Price, pricing, pharmaceutical industry, pharmaceuticals, profit,
generic drugs, the elasticity of demand.
Руководствующиеся
устаревшими
затратными
методами
в
установлении цен, многие отечественные фармацевтические компании не
вырабатывают долгосрочную стратегию ценообразования, которая
основывается на оценке широкого комплекса ценообразующих факторов [1].
Цены на лекарства растут, фармацевтическая отрасль испытывает
финансовые затруднения, а обеспеченность лекарственными препаратами
населения снижается.
Актуальность данной работы состоит в формировании методики для
устранения проблемы неэффективного ценообразования на анализируемом
фармацевтическом предприятии и в отрасли в целом.
Проанализировав как формируются цены на лекарственные препараты,
как взаимосвязаны прибыль и ценообразование, рассмотрев конкурентную
среду в формировании цен, можно предложить данной компании следующую
методику ценообразования, чтобы увеличить прибыль: «Ценообразование на
основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне
планируемой прибыли».
Чтобы понять будет ли эффективной данная методика, необходимо
знать, насколько чувствителен или эластичен спрос к изменению цены. То
есть необходимо определить ценовую эластичность спроса, которая
показывает на сколько изменяется величина спроса в зависимости от
изменения цены [2]. Низкая эластичность спроса характерна для
инновационных лекарственных препаратов, активное вещество которых
находится под патентной защитой. Чем менее эластичен спрос, тем больше
продавец заинтересован повысить цену, которая приведет к увеличению
прибыли и выручки компании [3].
Спрос является эластичным, когда потребители чувствительны к цене.
Чаще всего спрос эластичен для лекарственных препаратов-дженериков, для
безрецептурных лекарственных препаратов при наличии большого
количества конкурирующих лекарственных препаратов. В итоге, при
высокой эластичности спроса от цены более низкая цена приведет к росту
объема реализации и увеличению прибыли [4]. Однако при этом снижение
цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара
не превышают дополнительный доход.
При лечении одного и того же заболевания может применяться
несколько лекарственных препаратов, в том числе, как оригинальных
препаратов, так и препаратов-дженериков. Поэтому, для анализа влияния
изменения цены на спрос можно провести оценку перекрестной
эластичности.
Данный метод формирования ценовой политики исследуемого
предприятия, направлен на обеспечение его конкурентоспособности и
позволяет не только установить цены на фармацевтические препараты, но и
обеспечить необходимую связь с формированием товарного ассортимента
предприятия, а также получить большую прибыль.
Экономический
кризис,
оказавший
большое
влияние
на
фармацевтический рынок, вызвал рост цен на лекарственные препараты,
снизив покупательскую способность на всем фармацевтическом рынке [5].
Что обусловлено ростом цен на импортные препараты на внутреннем рынке,
уменьшением финансирования бюджетных программ по лекарственному
обеспечению населения страны и т. д. Поэтому анализируемой компании так
же необходимо разработать антикризисные ценовые стратегии для снижения
негативных последствий в период спада покупательской способности, но
сделать это так, чтобы эти разработки не понизили прибыль, а наоборот,
привели к ее увеличению. Нами предложены следующие альтернативные
ценовые стратегии:
1. Потерять
часть
нелояльных
потребителей,
но
удержать
потребительскую цену и ценность (высокое доверие лояльной части
потребителей к лекарственному средству) – сокращение занимаемой
доли рынка. Возможность понижения прибыли, но, на начальных
этапах внедрения этой стратегии;
2. Незначительное снижение цены и улучшение отношения потребителей
к лекарственному препарату (снижение цены с целью сохранения
потребителя, чувствительного к уровню цен, и повышение лояльности)-
сохранение доли рынка, дальнейший рост прибыли за счет увеличения
объемов выпуска препаратов;
3. Снизить цену до цены конкурентного препарата при сохранении
высокой ценности (агрессивное ценовое поведение с целью подавления
конкуренции) – доля рынка сохраняется, но прибыль может как
повыситься, так и пойти на спад.
Анализируемая фармацевтическая компания не учитывает данные
стратегии и методы, что в итоге приводит к минимальной прибыли,
постоянным убыткам и неумении самостоятельно выбрать экономически
обоснованный метод ценообразования и грамотно применить стратегию
ценообразования.
По результатам исследования можно сделать следующие выводы:
1.
Ценообразование данного фармацевтического предприятия
нуждается в доработке. Проанализировав уже устоявшуюся ситуацию на
рынке лекарственных препаратов фармацевтической компании ООО «Родник
Здоровья», можно наблюдать резервы для понижения цен, что в дальнейшем
приведет компанию к большей прибыльности. А если переносить на отрасль
в целом, то данная методика, применяемая в большинстве фармацевтических
компаний, может привести к возрастанию прибыльности в отрасли.
2.
Ассортимент отечественных препаратов можно смело расширять,
потому что из анализа видно, что цена на отечественные препараты ниже
иностранных аналогов, а эффективность отечественных лекарственных
средств на уровне импортных. Спрос на отечественные препараты высок, что
особенно значимо в период экономической изоляции РФ из-за применяемых
санкций.
Литература:
1. Левинштейн И.И. История фармации и организация фармацевтического
дела. – М.; Л.: Медгиз, 2013. – 223с.
2. Балабанова Л.В. Ценовая политика торгового предпринимательства.К.:Профессионал,2011.-243 с.
3. Голощапов Н. А. Цены и ценообразование: Учеб.-метод.пособие/ Н.А.
Голощапов, А.А. Соколов. –М.:Приор-издат, 2012. – 160 с.
4. Герман Даниель. Контроллинг. Часть 2 : Сравнение плановых и
фактических показателей. 25 международная серия, 2011.—167 с.
5. Алиев А.Т. Развитие теоретических основ ценообразования в условиях
эволюции социально-экономических отношений. –М.:Экономика, 2012. – 318 с.