«КОНКУРЕНЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ ФИРМЫ»
реклама
«КОНКУРЕНЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ ФИРМЫ» Профессор Липсиц Игорь Владимирович Лекция на Зимней школе факультета менеджмента НИУ-ВШЭ, февраль 2010 г. КОНКУРЕНЦИЯ И ТРИ МОДЕЛИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА ? ПРЯМАЯ КОНКУРЕНЦИЯ ПАРТНЕРСКИЙ МАРКЕТИНГ ВНЕКОНКУРЕНТНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЙ КОМПАНИИ • Портфель бизнесов • Реальные инвестиции и распределение ресурсов • Корпоративная культура • Структура корпорации КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ • Создание ключевых компетенций фирмы • Портфель БИЗНЕС СТРАТЕГИЯ продуктов/рынков • Распределение • Выбор отличительных ресурсов в данном компетенций бизнесе • Формирование • Управление конкурентной продукто-рынками позиции • Бизнес-культура • Создание • Стратегическое конкурентного управление издержками превосходства • Анализ рынков • Оптимизация ассортимента продуктов и услуг • Выбор наиболее прибыльных стратегий • Управление брендами • Управление ценами МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ • Выбор рыночного позиционирования • Борьба за удовлетворенность клиентов СТОИМОСТЬ ДЛЯ Экономическая ВЛАДЕЛЬЦЕВ добавленная стоимость ФОКУС СТОИМОСТЬ НАПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСА Экономическая добавленная стоимость ФОКУС ФОКУС Создание, поддержание и защита ценности для клиентов ЦЕННОСТЬ ДЛЯ КЛИЕНТОВ КОНКУРЕНЦИЯ ЗА ПЕРСОНАЛ КОНКУРЕНЦИЯ ЗА АДМИНИСТРАТИВНУЮ ПОДДЕРЖКУ КОНКУРЕНЦИЯ ЗА ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ РЕСУРСЫ ПРОДУКТОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ РЕКЛАМНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ КОНКУРЕНЦИЯ ЗА ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ КОНКУРЕНЦИЯ ЗА ЗНАНИЯ ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ КОНКУРЕНЦИЯ СЕРВИСА КОНКУРЕНЦИЯ ПО КАНАЛАМ СБЫТА ПОТРЕБИТЕЛИ КАК ЦЕНТРАЛЬНОЕ ЗВЕНО В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛИ Работники Менеджеры ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ, ОСНОВАННАЯ НА КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ЧЕТЫРЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ Целевой маркетинг Нужды потребителей Координация маркетинговой деятельности Финансовая состоятельность/Выживание СТАДИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ Стадия 1 Терпимость к рынку Стадия 2 Стадия 3 Следование за рынком Формирование рынка Стадия 4 Партнерство с потребителями ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ Анализ/Аудит - где мы находимся сегодня? Цели - куда мы хотим привести нашу организацию? Стратегии - какой путь для этого самый лучший? Тактика - как именно нам идти по этому пути? (Реализация - Движение по выбранному пути) Контроль - Пришли ли мы туда, куда стремились? ТРИ МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА И РОЛЬ МАРКЕТИНГА ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО Производственные возможности фирмы Изготовление продукта Потребитель ОРИЕНТАЦИЯ НА СБЫТ Производственные возможности фирмы Изготовление продукта Агрессивные усилия по сбыту Потребитель как цель ОРИЕНТАЦИЯ НА РЫНОК Текущие и потенциальные желания и потребности покупателей Потенциальная рыночная возможность Производственные возможности Маркетинговая программа Обратная связь • Удовлетворение потребителей • Лояльность • Доверие Рынок товаров и услуг Потребители «ШЛИФОВКА 5 P’S» ПРОДУКТ МЕСТО ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕНА ЛЮДИ (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ) КАЧЕСТВО КОНФЛИКТЫ ИЛИ В КАНАЛАХ ЦЕННОСТЬ? КРЕАТИВНОСТЬ ЗАТРАТНАЯ ИЛИ АРИФМЕТИКА «ЗАДАВИМ МАССОЙ» ? ИЛИ…? ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ: А ЭТО ЕЩЕ ЧТО ТАКОЕ? УРОВНИ ПРОДУКТОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ Пиво Мороженое Чай Обычные колы Диетические лимонные лаймы Diet-Rite кола Вино КОНКУРЕНЦИЯ ПО ФОРМЕ ПРОДУКТА: ДИЕТИЧЕСКИЕ КОЛЫ Diet Pepsi Diet Coke Фастфуд Бутилированная вода Билеты на футбол Колы с фруктовым вкусом Кофе Соки КОНКУРЕНЦИЯ В ПРОДУКТОВОЙ КАТЕГОРИИ: БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ Лимонные лаймы Прокат DVD КОНКУРЕНЦИЯ ПО ПОТРЕБНОСТИ: НАПИТКИ БЮДЖЕТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ: ПИЩА И РАЗВЛЕЧЕНИЯ ПРИМЕР. КАК СДЕЛАТЬ МАЛЕНЬКИЙ СВЕЧНОЙ ЗАВОДИК МОЩНОЙ КОМПАНИЕЙ ? За счет дифференциации и редифференциации своих продуктов, а также активного использования множества различных каналов сбыты – от магазинов до каталогов и Интернета, Blyth (основание – 1976 г.) смог вырасти от производителя церковных свечей с годовым оборотом в $2 млн до глобального производителя свечей и предметов для дома с оборотом в $1,5 млрд и рыночной стоимостью бизнеса в $9,5 млрд. (http://ir.blyth.com//pages/fin_snap.html) Неплохо для компании, работающей в отрасли, которая по словам CEO Blyth Inc. Роберта Гергена, «переживает спад последние лет триста». ЦЕПЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ – ИСТОЧНИК ИДЕЙ ДЛЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ОТ КОНКУРЕНТОВ ПЕРВЫЙ ШАГ. Собрать группу специалистов разных служб, контактирующих с клиентами, и составить подробное описание всех этапов их контактов с нашей фирмой, начиная с получения первой информации о наших продуктах (пример такой карты см. в приложении). ВТОРОЙ ШАГ. Поручить этой группе, двигаясь по карте контактов шаг за шагом, найти ответы на следующие вопросы: 1) Как люди вообще осознают свою потребность в вашем продукте или услуге? (щетка Oral-B подает сигнал о смене сама) 2) Как люди находят информацию о ваших предложениях? 3) Каким образом люди принимают окончательное решение о покупке ваших товаров или услуг? (CarMax – продавец только показывает, а выбирает сам клиент у компьютера) 4) Как именно клиенты заказывают и покупают ваши товары? 5) Как именно ваш продукт или услуга доставляются клиенту? (Cemex) 6) Что происходит после того, как ваш продукт или услуга доставлены клиенту? («полевые агенты» автострахования на дорогах) 7) Как клиент инсталлирует ваш продукт? (Compaq – плакат и цветные кабели) 8) Как люди или фирмы оплачивают ваши продукты? 9) Как запасы ваших продуктов хранятся у клиентов? 10) Как клиент может вернуть или поменять свой продукт (Nordstrom)? 11) и так далее, и тому подобное…. ИЗМЕНЕНИЯ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА МАРКЕТИНГ Изменение среды Стратегия маркетинга Организация маркетинга «Модизация» рынков Скорость Разрушение иерархии Микрорынки Приспособление товаров к индивидуальным требованиям потребителей Качество Небольшие бизнес-единицы Растущие ожидания потребителей Технологии Информационные сети Самоуправляемые команды Реинжиниринг Конкуренция Основные компетенции Стратегические союзы Глобализация Глобальное мышление Международные организации Обслуживание Расширение круга услуг Обучающиеся компании Переход товаров Партнерство особого спроса в категорию товаров широкого потребления Создание служб исполнения заказов клиентов Кризис марок Инновации Экспедиционный маркетинг и «взрывные бренды» Новые ограничения Заинтересованные в деятельности компании группы Рост роли совета директоров И BTL ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПРОДУКТА ПОТРЕБИТЕЛЬ МАССОВАЯ РЕКЛАМА ДИРЕКТМАРКЕТИНГ МЕРЧАНДАЙЗИНГ СОВРЕМЕННОЕ УСТРОЙСТВО РЫНКА БУДУЩЕЕ УСТРОЙСТВО РЫНКА РАСТУЩЕЕ МНОЖЕСТВО ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ГЛОБАЛЬНЫЙ ПЕРЕИЗБЫТОК МОЩНОСТЕЙ В ПРОИЗВОДСТВЕ КЛАНЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДОСТУП К ИНФОРМАЦИИ НОВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ВИРТУАЛЬНАЯ СВЯЗЬ ЗАЩИТНИКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТРЕБОВАНИЯ РОСТА СО СТОРОНЫ РЫНКА КАПИТАЛА СТРЕМЛЕНИЕ К РОСТУ СО СТОРОНЫ КОМПАНИЙ БИЗНЕС В ЭПОХУ НИЗКОЙ ПРИБЫЛЬНОСТИ И МЕДЛЕННОГО РОСТА ЭКОНОМИКИ • Коммодитизация и быстрая имитация ведут к сокращению жизненного цикла продуктов. • Все больше поток дешевых товаров из Китая и других стран. • Издержки по организации продвижения и продаж продуктов растут, а эффективность продаж падает. • Рентабельность активов падает. • Появление множества каналов продаж и рекламы. • Рыночная власть смещается к гигантским ритейлерам, требующим низких цен. • Мировая рецессия: низкие доходы и малая покупательная способность. • Волна слияний, банкротства крупных компаний в развитых странах. ПЯТЬ ПОБЕДНЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ЭПОХИ РЕЦЕССИИ • СНИЖЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК: (IKEA, Southwest Airlines, Wal-Mart, Enterprise Rent-a-Car). • УЛУЧШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА (Starbucks, Harley Davidson) • ИННОВАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ БИЗНЕСА (Barnes & Noble, Charles Schwab, FedEx, Sony) • ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ПРОДУКТА (P&G, Toyota) • УХОД В НИШУ: (Progressive Insurance, Tetra)