Потребители услуг специализированных бухгалтерских

Отчет о результатах маркетингового исследования
Потребители услуг
специализированных
бухгалтерских компаний
Санкт-Петербурга
Характеристики, мотивы
обращения в бухгалтерскую
компанию, процесс поиска и
выбора компании
2009
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
Оглавление
Описание исследования .................................................................................... 3
Цели и задачи исследования ............................................................................ 3
Метод исследования ......................................................................................... 3
Период исследования........................................................................................ 3
География исследования .................................................................................. 3
Описание выборки ............................................................................................ 4
Используемые методы анализа информации .................................................. 4
Ограничения исследования .............................................................................. 4
Краткое резюме исследования ......................................................................... 5
Результаты исследования ................................................................................. 6
Описательные характеристики потребителей ................................................. 6
Мотивы обращения в бухгалтерскую компанию ............................................ 7
Факторы, определяющие выбор между обслуживанием у бухгалтерачастника и обслуживанием в специализированной компании ....................... 9
Процесс поиска бухгалтерской компании. .................................................... 10
Об исследовании ............................................................................................... 17
2
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
Описание исследования
Цели и задачи исследования
Цель исследования: формирование качественных выводов о поведении
потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний в
процессе поиска и выбора данных компаний.
Объект исследования: реальные и потенциальные потребители услуг
специализированных бухгалтерских компаний.
Предмет
исследования:
характеристики
потребителей
услуг
специализированных бухгалтерских компаний, влияющие на выбор данных
компаний, в том числе:
1. Описательные характеристики потребителей бухгалтерских услуг.
2. Мотивы обращения в бухгалтерскую компанию.
3. Процесс поиска и выбора специализированной бухгалтерской компании
(используемые источники информации; состав необходимой информации;
последовательность действий; требования, предъявляемые к компаниям)
1.
2.
3.
4.
Задачи:
Описать характеристики потребителей услуг специализированных
бухгалтерских компаний и определить их влияние на процесс поиска и
выбора данных компаний.
Выявить основные мотивы обращения в бухгалтерскую компанию.
Описать характерный для потребителей процесс поиска и выбора
специализированной бухгалтерской компании.
Сформулировать выводы об основных требованиях потребителей к
услугам специализированных бухгалтерских компаний.
Метод исследования
Метод исследования – эмпирический, полевое исследование, серия
глубинных интервью.
Период исследования
Серия глубинных интервью проводилась в период с 01.04.2009 по
25.05.2009.
География исследования
Исследовались представители компаний, расположенных в СанктПетербурге.
3
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
Описание выборки
Генеральная совокупность – представители компаний, пользующихся
либо намеревающихся пользоваться услугами специализированных
бухгалтерских компаний и имеющие непосредственное отношение к
процессу поиска и выбора данной компании.
Тип выборки – детерминированная, типовая. В качестве типичных
потребителей бухгалтерских услуг, исследовались типичные клиенты
компаний, принимавших участие в исследовании.
Метод определения объема
выборки
Эмпирический
Объем выборки
Планируемый минимальный
объем выборки
25
Фактический объем
выборки
28
Используемые методы анализа информации
Полученная в ходе серии глубинных интервью информация была
проанализирована с помощью качественных методов анализа. Был проведен
вертикальный анализ (по каждому респонденту, по всем характеристикам
потребителя) и горизонтальный анализ (по каждой исследуемой
характеристике потребителей, по всем потребителям).
Ограничения исследования
По результатам проведенной серии глубинных интервью, сформированы
нижеследующие качественные выводы. Следует понимать, что на данном
этапе сделать заключение о точном процентном распределении потребителей
бухгалтерских услуг по выявленным в ходе анализа группам не
представляется возможным, т.к. для этого необходимо проведение
количественного исследования.
4
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
Краткое резюме исследования
В ходе исследования было обнаружено, что среди всех потребителей
услуг специализированных бухгалтерских компаний, выделяются две
основные крупные группы:
Ø Потребители, которые уже успели приобрести достаточный опыт
ведения бухгалтерского учета различными способами (собственный
бухгалтер в штате, обслуживание у бухгалтера-частника, обслуживание
в специализированной аутсорсинговой компании). На данный момент их
обращение в бухгалтерскую компанию является определенным глубоко
осознанным, итоговым решением. Таким потребителям удалось на себе
либо на опыте своих коллег, знакомых прочувствовать все достоинства
и недостатки каждого способа, и они пришли к выводу, что
обслуживание в специализированной компании - оптимальное решение
проблемы.
Ø Потребители, которые имеют несколько меньший опыт по организации
бухгалтерского учета в собственном бизнесе. Им сложнее выработать
для себя те, критерии, по которым необходимо производить выбор
специализированной компании. Они в меньшей степени знакомы со
сложностями каждого способа ведения бухгалтерского учета.
Было выяснено, что потребители первой группы клиентов часто
представлены компаниями среднего размера, т.е. глубокое понимание и
осознание проблем ведения бухгалтерского учета часто сопряжено с тем
периодом развития предприятия, когда оно уже достигает достаточно средних
масштабов деятельности. Представители же второй группы в большинстве
своем предприятия малого бизнеса.
В зависимости от принадлежности к той или иной описанной выше
группе, потребители используют определенные источники информации,
предъявляют
особые
требования
к
бухгалтерским
компаниям.
Ниже
приведены результаты исследования с учетом выявленного деления.
5
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
Результаты исследования
Описательные характеристики потребителей
Несмотря
на
то,
используемых для
что
этого
вопрос
определения
критериев,
остается
в
размера
бизнеса
значительной
и
мере
дискуссионным, большинство потребителей услуг специализированных
бухгалтерских компаний сами относят себя к категориям малого и среднего
бизнеса. Часто здесь также встречаются представители предприятий, которые
характеризуют свою компанию как находящуюся на некой промежуточной
стадии развития: переходной от малого бизнеса к среднему.
Характерен тот факт, что, как правило, чем больше размер компании
потребителя, тем обычно крупнее он выбирает бухгалтерскую компанию для
своего обслуживания и наоборот – меньшие потребители ориентируются на
меньших исполнителей.
Основные отрасли, в которых оперируют рассмотренные компании – это
сфера услуг, торговля, строительство, реже производство. Однако, как
показало исследование, принадлежность предприятия к определенной сфере
экономической деятельности влияет на характер потребления бухгалтерских
услуг лишь опосредованно: только в том отношении, в котором эта
принадлежность
влияет
на
размер
предприятия.
Так
деятельность
организаций, занятых торговлей либо оказанием услуг, чаще подразумевает
под собой все же несколько меньший размер, чем
это характерно для
компаний из сферы строительства и производства.
Что касается организационно-правовой формы, то потребителями услуг
специализированных
бухгалтерских
компаний
являются
организации
различной формы. Среди всех предприятий преобладают общества с
ограниченной
ответственностью
(OOO).
Однако
это
всего
лишь
подтверждает общую тенденцию распространенности данной формы в
российском бизнесе. Существенного влияния организационно-правовой
6
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
формы на поведение потребителей на рассматриваемом рынке выявлено не
было.
Мотивы обращения в бухгалтерскую компанию
В качестве главного мотива, который движет потребителями и
заставляет обращаться в специализированные бухгалтерские компании,
можно назвать понимание ими того факта, что их компания на данный
момент находится на таком уровне своего развития, на котором (в силу
размера компании, ее оборота, числа сотрудников, масштаба производства,
количества сделок, а следовательно и объема бухгалтерской работы) нет
смысла содержать у себя в штате собственного бухгалтера. По крайней мере,
такой же квалификации, которую может обеспечить специализированная
компания. Для его ежедневной деятельности либо просто не будет хватать
бухгалтерской работы, либо он не будет оправдывать затрачиваемые на него
средства.
Однако по искомым выгодам и ожиданиям от обслуживания в
специализированных
компаниях
определенные
группы
потребителей
достаточно четко и значимо отличаются между собой. Выделяются две
группы.
Первая группа.
В основном компании среднего размера. Перед такими компаниями при
организации своей деятельности практически всегда встает вопрос: иметь в
штате за одни и те же средства все-таки собственного бухгалтера, либо
обслуживаться в специализированной бухгалтерской компании. При этом
руководители этих предприятий понимают, что квалификация специалистов
в
обоих
случаях
будет
совершенно
различной,
и
ожидают,
что
специализированная компания обеспечит ведение бухгалтерского учета на
гораздо более высоком уровне, чем это бы сделал свой бухгалтер, нанятый за
те же деньги.
7
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
Другими словами, у руководителей таких компаний к моменту, когда их
бизнес уже стал средним или они сразу организовывают предприятие
среднего размера, сложилось четкое осознание того факта, что, безусловно,
можно за те деньги, которые приходится отдавать за обслуживание,
содержать в штате и своего личного бухгалтера. Однако как показал их опыт,
опыт партнеров, коллег, друзей, квалификация своего специалиста будет
гораздо ниже, вероятность ошибок и проблем с налоговыми органами выше,
а ответственность бухгалтера за подобные ошибки незначительной.
Такие клиенты и видят назначение специализированных бухгалтерских
компаний
как
раз
в
том,
высокопрофессиональных
чтобы
бухгалтеров
собрать
и
у
себя
распределить
в
команде
между
ними
небольшие объемы работы, поступающие из компаний относительно
среднего размера. Переход на бухгалтерский аутсорсинг в данном случае
можно охарактеризовать скорее не как решение, принятое по необходимости,
а как действие глубоко осознанное, полностью рациональное, выбранное из
нескольких возможных альтернатив.
Вторая группа.
Представители
небольших
и
совсем
малых
компаний
хорошо
понимают, что за те деньги, которые они платят за обслуживание в
специализированной бухгалтерской компании, они однозначно не смогут
взять себе в штат даже бухгалтера весьма средней квалификации.
Таким
образом,
вопрос
выбора
между
своим
бухгалтером
и
бухгалтерским аутсорсингом вообще для них стоит в меньшей степени - их
больше
волнует
вопрос
выбора
между
бухгалтером-частником
и
специализированной компанией. Переход на бухгалтерский аутсорсинг в
данном
случае,
в
противоположность
первой
группе,
можно
охарактеризовать скорее как решение, принятое по необходимости.
8
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
Факторы, определяющие выбор между обслуживанием у бухгалтерачастника и обслуживанием в специализированной компании
По своему подходу к вопросу выбора между обслуживанием у
бухгалтеров-частников и обслуживанием в специализированных компаниях
также выделяются две группы потребителей: предприятия среднего размера
и предприятия малого бизнеса.
Первая группа.
Как отмечалось выше, осуществление выбора между бухгалтеромчастником и специализированной компанией для предприятий среднего
размера характерно в меньшей степени. Для них более актуален выбор между
собственным
бухгалтером
и
передачей
бухгалтерии
на
аутсорсинг
специализированной компании.
Однако в качестве главной причины потенциально возможного
обслуживания у бухгалтера-частника представители среднего бизнеса все же
называют очень хорошее знание самой личности бухгалтера. Им должен
быть либо человек, у которого компания уже получала обслуживание, либо
бухгалтер, обслуживающий компанию коллеги, друга, родственника.
Вторая группа.
Вопрос выбора между обслуживанием у бухгалтера-частника и в
специализированной компании для предприятий малого бизнеса возникает
довольно часто. Это связано, прежде всего, с низкой ценой обслуживания у
частников.
Для большинства потребителей из данной группы, которые все же
сделали свой выбор в пользу специализированной компании, основным,
влияющим на него фактором, является та степень надежности оказываемых
услуг, которую обеспечивает специализированная компания.
Под надежностью в данном случае потребители понимают тот факт, что
компания не исчезнет в любой момент времени, забрав с собой все
9
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
документы, в компании не бывает отпусков, больничных, декретов и проч.
сразу у всех сотрудников, не отключаются все телефоны, как это часто
бывает в случае с частниками.
Критерий надежности способен свести на нет в глазах потребителей из
рассматриваемой группы все материальные выгоды сулимые частниками,
потому как восстановление бухгалтерского учета, как правило, обходится
компании гораздо дороже, чем сэкономленные в процессе обслуживания
средства.
Процесс поиска бухгалтерской компании.
Наиболее
типичный
процесс
поиска
бухгалтерской
компании
различается для каждой группы потребителей:
Средний бизнес.
Для большинства предприятий среднего размера характерен выбор
бухгалтерских компаний, исходя из собственного имеющегося опыта
общения с ними, либо по рекомендации коллег, друзей, знакомых.
Часто владельцы среднего бизнеса уже успели получить обслуживание в
одной из бухгалтерских компаний на более ранних стадиях развития своего
бизнеса. Если же такого опыта получено не было, они обращаются за
советом к своему ближайшему окружению. После того как совет либо
рекомендация получены, владелец бизнеса лично общается с представителем
бухгалтерской компании, и при удовлетворительном результате общения
становится в ней на обслуживание. Кроме этого, иногда в процессе выбора
компании и анализа рекомендаций как дополнение могут использоваться
рейтинги консалтинговых организаций.
Малый бизнес.
Процесс поиска бухгалтерской компании представителями малого
бизнеса в большинстве случаев следующий:
10
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
Потребитель
обращается
к
наиболее
привычному
для
него
в
повседневной практике источнику информации (чаще Интернет, реже
печатные издания)
с помощью соответствующей источнику процедуры
поиска находит описание бухгалтерских компаний, предоставляемые ими
услуги, расценки, контакты
прозванивает от двух до пяти компаний,
чтобы оценить качество общения их представителей, уточнить стоимость
обслуживания
посещает наиболее понравившуюся компанию, редко
сразу несколько компаний
при удовлетворительном результате личного
общения дает согласие на заключение договора обслуживания
неудовлетворительном
результате
посещает
следующую
при
выбранную
компанию.
Кроме описанного основного алгоритма поиска, здесь также, как и в
первой
группе,
но
немного
реже,
встречаются
варианты
выбора
бухгалтерской компании по совету коллег, друзей, знакомых.
Вне зависимости от размера.
Отдельно выделяется группа потребителей бухгалтерских услуг,
которые изначально пользовались другими услугами той же компании, чаще
всего это услуги регистрации. Иными словами, представители компании
потребителя могли даже и не планировать вести бухгалтерский учет с
помощью той компании, в которой они проходили процедуру регистрации
бизнеса, но воспользовавшись одной услугой, получив положительный опыт
и почувствовав необходимость в другой услуге, решили отдать бухгалтерию
на аутсорсинг уже проверенному исполнителю.
Источники информации, используемые при выборе бухгалтерской
компании
Используемые потребителями информационные источники напрямую
зависят от того, какому из описанных выше вариантов поиска бухгалтерской
компании они следуют.
11
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
Таким образом, можно заключить, что для большинства предприятий
среднего размера основной источник информации – это коллеги, партнеры по
бизнесу, друзья, знакомые, родственники. Иногда в качестве дополнения к
основным источникам могут быть использованы отраслевые рейтинги,
например, рейтинг консалтинговых компаний от РА "Эксперт".
Основным источником информации для предприятий малого бизнеса
служит чаще всего Интернет, реже печатные издания, например, справочник
Желтые страницы. И только для одной из подгрупп данной группы компаний
малого размера в качестве главного источника выступают коллеги, друзья,
знакомые.
Состав информации, к которой прибегает потребитель
Состав информации, используемой потребителем в процессе поиска
бухгалтерской компании, зависит в свою очередь от выбранных им
источников.
Так первая группа потребителей - те, кто в качестве источников
информации используют коллег, друзей, знакомых. Состав требуемой
информации здесь следующий:
Ø уровень качества получаемых услуг, определяемый через восприятие его
теми, кто уже воспользовался услугами рассматриваемой компании;
Ø уровень цен;
Ø контактная информация.
В роли показателей качества услуг в таком случае обычно используются
(то, о чем непосредственно спрашивают коллег, партнеров, друзей): общие
впечатления
о
профессионализме
сотрудников,
эффективность
бухгалтерского учета для компании (эффективность системы начисления
налогов), наличие или отсутствие проблем со стороны налоговых органов.
12
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
Вторая группа - те, кто ищет бухгалтерскую компанию самостоятельно
через Интернет или печатные издания. Состав информации следующий:
Ø уровень цен;
Ø уровень качества предоставляемых услуг;
Ø местоположение компании (важно, чтобы она была в том же или
смежном районе города);
Ø контактная информация;
Ø образец договора.
В роли показателей качества предоставляемых услуг здесь чаще всего
выступают: опыт работы компании, качество общения специалистов
компании, реже оформление сайта компании и совсем редко отзывы
клиентов, приведенные на сайте.
Поведение потребителей в сети Интернет
У большинства потребителей, которые пользовались Интернетом для
поиска бухгалтерской компании, схема поведения и порядок действий
достаточно схожие:
1. Осуществляется поиск сайтов компаний с помощью Интернетпоисковика (чаще Яндекс, реже Google). Поиск в большинстве случаев
производится по ключевым словам "бухгалтерское обслуживание",
"бухгалтерское обслуживание Санкт-Петербург" и производным.
2. Изучаются порядка трех-пяти адресов компаний с первой страницы
поискового
запроса.
Кроме
этого,
большинство
потребителей
значительное внимание уделяют контекстной рекламе, выданной
поисковой системой. Они считают, что данные рекламные обращения
говорят о серьезности работы и намерений бухгалтерской компании, о
ее стремлении привлекать клиентов. Сайты компаний изучаются на
предмет получения информации, указанной в разделе отчета "Состав
информации, к которой прибегает потребитель".
13
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
3. После изучения сайтов делается прозвон компаний удовлетворяющих
требования клиента наилучшим образом.
Факторы, определяющие включение компании в список альтернатив
Составление
списка
альтернатив
при
выборе
компании
для
бухгалтерского обслуживания характерно только для тех потребителей,
которые непосредственно занимались самостоятельным поиском такой
компании, а не выбрали ее по рекомендации знакомых, либо исходя из
предыдущего собственного опыта.
В большинстве таких случаев в число альтернативных вариантов
входили компании, отвечающие следующим критериям:
Ø приемлемый ценовой уровень оказываемых услуг;
Ø близкое местоположение компании - компания должна находиться в том
же либо смежном районе, что и потребитель, поскольку обслуживание
подразумевает регулярные личные встречи исполнителя и заказчика.
Только с компаниями, отвечающими этим критериям, проводилась
дальнейшая работа по окончательному выбору исполнителя.
Критерии окончательного выбора компании. Требования к компаниям.
Критерии окончательного выбора специализированной бухгалтерской
компании также зависят от той группы, к которой принадлежит потребитель,
исходя из размера своего предприятия.
Для предприятий среднего размера критериями окончательного выбора
одной бухгалтерской компании из нескольких (если такой выбор вообще
стоит)
в
соответствии
с
основными
используемыми
источниками
информации, чаще всего являются положительные отзывы о качестве услуг
от коллег, друзей, уже воспользовавшихся услугами той или иной компании.
14
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
В роли показателей качества услуг здесь обычно используются: общие
впечатления
о
профессионализме
сотрудников,
эффективность
бухгалтерского учета для компании (эффективность системы начисления
налогов), отсутствие проблем со стороны налоговых органов. Выбор
делается
в
пользу
той
компании,
которая
получит
больше
всего
положительных и авторитетных отзывов.
Потребители,
осуществляющие
поиск
бухгалтерской
компании
самостоятельно, в большинстве случаев это предприятия малого бизнеса, в
основной
своей
массе
испытывают
значительные
затруднения
с
определением четких критериев окончательного выбора специализированной
компании. Они указывают на то, что реальное качество предоставляемых
услуг можно будет узнать только в процессе их получения, а на стадии
выбора компании приходится пользоваться весьма косвенными признаками.
Здесь критериями окончательного выбора для большинства потребителей
служат: в первую очередь цена, затем при равном уровне цены - качество
общения специалистов компании - насколько подробно и точно они все
объясняют, насколько вежливы, насколько глубоко проникаются проблемами
клиента, и, наконец, иногда в качестве одного из критериев рассматривается
опыт компании на рынке.
Кроме всего перечисленного, потребители из обеих групп выделяют
следующие критерии, согласно которым можно будет сказать, работает ли
бухгалтерская компания хорошо или нет (однако эти критерии используются
уже только в процессе получения услуги):
1. Спокойное осуществление бухгалтерского учета. Бухгалтерский учет это не основная деятельность компании, и чем спокойнее она проходит,
тем больше сил и времени остается на основную.
2. Однако, учитывая первый критерий, бухгалтерская компания все же
должна проявлять инициативу. Налоговое законодательство - одно из
15
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
самых
быстроменяющихся.
Компания
должна
сама
предлагать
клиентам оптимальную схему, предупреждать их об изменениях,
предлагать варианты решения проблем на выбор, т.е. оказывать не
просто минимальный набор услуг по текущему учету, но и постоянно
отслеживать меняющуюся ситуацию.
3. Конструктивность общения со стороны специализированной компании.
Клиенты не всегда сами хорошо разбираются в бухгалтерском учете,
им нужно очень многие вещи подробно и терпеливо разъяснять.
16
Исследование потребителей услуг специализированных бухгалтерских компаний
Об исследовании
Исследование, результаты которого представлены в данном отчете, было
проведено выпускниками Кафедры маркетинга и управления проектами
Санкт-Петербургского
инженерно-экономического
университета
(ИНЖЭКОН) 2009 года – Ермоловым Д. Ю. и Захаровой Д.В.
Исследователи глубоко надеются, что полученные результаты могут
быть использованы бухгалтерскими компаниями в их текущей практической
деятельности.
Со своей стороны, исследователи еще раз напоминают, что все
сделанные аналитические выводы носят исключительно качественный
характер. Для того чтобы получить конкретные цифры, характеризующие
размер
той
или
иной
группы
потребителей,
нужно
проводить
количественный опрос.
При возникновении подобной необходимости или необходимости в
получении
маркетинговой
информации
какого-либо
другого
рода,
исследователи всегда готовы обсудить любые вопросы по сотрудничеству.
Контакты:
Ермолов Денис – тел. 8-911-714-93-62
e-mail: [email protected]
Захарова Дарья – тел. 8-911-248-44-48
e-mail: [email protected]
17