Идея о том, что потребители покупают не товары вообще, а

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА
И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ»
На правах рукописи
Грисько Антон Сергеевич
СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА
НА РЫНКЕ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
Диссертация на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Научный руководитель
доктор экономических наук, профессор
Ковалев Василий Александрович
Омск, 2014
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА»………...10
1.1 Понятие и сущность бренда как категории маркетинга……………10
1.2 Формирование потребительской ценности брендового капитала…22
1.3 Основные концептуальные подходы к оценке потребительской
ценности брендового капитала…………………………………………………37
2
СОВРЕМЕННЫЕ
МЕТОДЫ
И
СПОСОБЫ
ОЦЕНКИ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА…………53
2.1 Анализ способов измерения ценности брендового капитала……..53
2.2
Современные
методы
оценки
потребительской
ценности
брендового капитала…………..………………………………………………..66
2.3 Методический подход к комплексной оценке потребительской
ценности брендового капитала………………………………………………...74
3 ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ И
ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА
КОМПАНИИ
НА
РЫНКЕ
ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ
ПРОДУКЦИИ……………………………………………………………………84
3.1 Современное состояние и тенденции развития рынка парфюмернокосметических товаров………………………………………………………….84
3.2 Анализ результативности использования бренда «Иль де Боте» на
рынке парфюмерно-косметических товаров г. Омска………………………..94
3.3 Оценка потребительской ценности брендового капитала компании
«Иль де Боте» и способы еѐ повышения……………………………………..106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….126
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………132
ПРИЛОЖЕНИЕ А - Анкета для оценки потребительской ценности
брендового капитала…………………………………………………………...143
ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Анализ коэффициента потребительской ценности
бренда «Иль де Боте»…………………………………………………………..145
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность
темы
исследования.
В
условиях,
когда
функциональные различия между товарами и услугами стали практически
незаметными, бренды становятся той основой, которая позволяет говорить о
значимых различиях между явно сходными предложениями. Конкурентное
преимущество достигается удовлетворением нематериальных потребностей
потребителей.
В
этой
связи
бренд
является
одним
из
ключевых
стратегических активов современных компаний.
Однако, несмотря на постоянный интерес к данной тематике, между
участниками рынка до сих пор не сложилось единого понимания природы
категории «бренд», научно-методических подходов к его формированию и
управлению. Нет и четкого понимания того, какие экономические,
финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от
использования бренда.
Сложившаяся ситуация подтверждает необходимость детального
научного исследования особенностей формирования и оценки именно
потребительской
отечественного
ценности
и
брендового
зарубежного
опыта
капитала
на
основе
функционирования
анализа
различных
отраслевых рынков. Недостаточная изученность данной сферы, отсутствие
адекватного понятийного аппарата, наличие проблем по характеристике
атрибутов брендового капитала определили выбор темы и основные
направления диссертационного исследования.
Высокая теоретическая значимость
дальнейших исследований в
области потребительской ценности брендового капитала
обусловливают
актуальность и первостепенность решения широкого спектра научных
проблем и практических рекомендаций по формированию и оценке
потребительской ценности брендового капитала с учетом отраслевого
характера рыночных компаний, в том числе парфюмерно-косметических.
Степень
разработанности
проблемы.
Основы
теоретических
4
исследований маркетинга развиты современными зарубежными учеными,
такими как: Г. Беквит, Б.Берман, Д. Коу, Ж.-Ж. Ламбен, Б. Стоун, Дж. Эванс,
и их российскими коллегами: В.А. Алексуниным, Н.Г. Багаутдиновой, И.C.
Березиным, Е.П. Голубковым, А.И. Грищенковым, А.И. Ковалевым, Н.Б.
Куршаковой, Г.Л. Макаровой, Н.П. Ребровой и другими авторами.
Диалектика
развития
бренда
как
весьма
сложного
феномена
маркетинга, дополненная маркетинговыми инструментами управления, а
также структура и архитектура портфеля брендов описаны в трудах таких
зарубежных авторов, как: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж.
Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц и других.
Исследованиям в области практического маркетинга и брендинга
посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как:
Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг,
П. Дойл, а также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С.
Важениной, Г.В. Гудименко, М.С. Дашян, В.В. Зотова, А.И. Исаевой, Е.В.
Кузьмина, Л.М. Капустиной, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, Г.М. Самостроенко,
Е.Н. Скляр, Н.Е. Титовой и других.
Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов теории
и практики бренда, нельзя не отметить, что до сих пор отсутствует единое и
системное
представление
о
способах
формирования
и
оценки
потребительской ценности брендового капитала. Все методики носят
универсальный характер, нет полной ясности в том, какие маркетинговые
инструменты следует использовать на рынке парфюмерно-косметических
товаров.
Область диссертационного исследования соответствует: п. 9.12.
Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования,
оценка и использование в маркетинге; 9.13. Товарная и ассортиментная
политика
в
маркетинге
компании;
п.
9.26.
Разработка
системы
позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание
бренда и управление брендом Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика
5
и управление народным хозяйством (маркетинг).
Объект исследования – отраслевые рынки, в том числе рынок
парфюмерно-косметической продукции.
Предмет исследования – управленческие отношения, связанные с
процессами формирования и оценки потребительской ценности брендового
капитала компании, в том числе на рынке парфюмерно-косметических
товаров.
Цель
диссертационного
исследования
состоит
в
разработке
теоретических положений и практических рекомендаций, определяющих
новые требования к методам формирования и оценки потребительской
ценности брендового капитала с учетом отраслевых особенностей рынка
парфюмерно-косметических товаров.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих
основных задач диссертационного исследования:
1)
систематизировать
и
уточнить
понятийный
аппарат,
применяемый в маркетинговой теории для обозначения и характеристики
брендового капитала;
2)
выявить
маркетинговые
критерии
для
определения
и
формирования структуры потребительской ценности брендового капитала;
3)
выделить
ключевые
параметры
брендового
капитала
и
предложить технологию формирования его потребительской ценности;
4)
предложить
методический
подход
к
комплексной
оценке
потребительской ценности брендового капитала на основе технологии
разностороннего
исследования
потребительского
сегмента
и
анализа
конкурирующих брендов;
5)
проанализировать специфику условий функционирования и
тенденции развития рынка парфюмерно-косметических товаров с учѐтом
детерминант потребительского спроса;
6)
разработать новый методический подход к формированию,
реализации и оценке потребительской ценности брендового капитала
6
рыночной компании, реализующей парфюмерно-косметические товары.
Теоретико-методологическую
и
информационную
основу
исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах
отечественных
и
правительственные
зарубежных
ученых,
постановления,
законодательные
материалы
акты,
научно-практических
конференций по актуальным проблемам формирования и оценки брендового
капитала.
Основные
методы
научного
исследования.
Диссертационное
исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей
использование
экономико-математических
и
статистических
методов
анализа, системного подхода, методов исторического, критического анализа
и синтеза, единство качественного и количественного анализа, специальных
методов исследования: экономико-статистического, экспертного.
Эмпирическая
база
исследования
включает
статистические
показатели Федеральной службы государственной статистики (Росстата),
материалы Министерства экономического развития Российской Федерации,
Российской
Парфюмерно-Косметической
Ассоциации,
Ассоциации
производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии, представленные в
сети «Интернет», результаты маркетинговых исследований автора.
Научная новизна диссертационного исследования
заключается в
обосновании теоретических и методических положений, определяющих
новые требования к современным методам и технологиям формирования и
оценки потребительской ценности брендового капитала с учетом отраслевых
особенностей
ведения
бизнеса на рынке
парфюмерно-косметических
товаров.
Научная новизна подтверждается следующими полученными
автором научными результатами, выносимыми на защиту:
−
предложен нетрадиционный подход к формированию сущности
бренда как комбинации материальных и нематериальных компонент;
доказано,
что
сущность
бренда
как
категории
маркетинга
имеет
7
двойственный характер, который определяется с одной стороны
–
функциональными элементами, с другой стороны – дополнительной
ценностью для потребителя (п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05);
−
выявлены
маркетинговые
критерии
для
определения
и
формирования структуры потребительской ценности брендового капитала
как
совокупности
синхронизированных
между
собой
элементов,
обеспечивающих наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. В
отличие
от
существующих
подходов,
основу
авторской
структуры
составляют процессы выделения и группировки атрибутов ценности бренда
(пп. 9.12, 9.26 Паспорта специальности 08.00.05);
−
выделены ключевые параметры брендового капитала, которые
играют
значительную
роль
при
принятии
решения
потребителем.
Предложены оригинальные суждения по формированию потребительской
ценности
брендового
капитала.
С
позиций
автора,
интерпретируется в квазифилософском понимании, а не
«ценность»
измеряется в
финансовых показателях (пп. 9.12, 9.26 Паспорта специальности 08.00.05);
−
обоснован и предложен методический подход к комплексной
оценке потребительской ценности брендового капитала. В отличие от
существующих подходов, авторский метод построен на технологии
разностороннего
исследования
потребительского
сегмента
и
анализа
конкурирующих брендов по различным рыночным показателям, что
позволяет оценить дополнительные потребительские ценности товара
(услуги) (пп. 9.13, 9.26 Паспорта специальности 08.00.05);
- на основе анализа условий функционирования и тенденций развития
рынка
парфюмерно-косметических
товаров
класса
«люкс»
выявлены
приоритетные детерминанты потребительского спроса, что позволяет
определить реальные конкурентные позиции компаний на данном рынке и
проанализировать результативность использования конкретного бренда (пп.
9.12, 9.13 Паспорта специальности 08.00.05);
- разработан новый методический подход к формированию, реализации
8
и оценке потребительской ценности брендового капитала компании,
реализующей парфюмерно-косметические товары. На основе
авторских
рекомендаций выполнены расчеты добавленной потребительской ценности
брендового капитала рыночной компании (п.п. 9.12, 9.26 Паспорта
специальности 08.00.05).
Теоретическая и практическая значимость работы, заключается в
том, что выводы и предложения, обоснованные в диссертации, представляют
собой комплекс рекомендаций по формированию и оценке потребительской
ценности брендового капитала и могут быть использованы руководителями,
менеджерами и маркетологами рыночных компаний в практике создания и
управления брендом. Полученные научные результаты могут служить
исходным
материалом
для
дальнейших
исследований
в
области
формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала и
предлагаются к использованию в учебном процессе при изучении таких
дисциплин, как «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях», «Создание и
управление брендом», «Брендинг», «Управление поведением потребителей»,
а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и
специалистов рыночных компаний.
Апробация
и реализация результатов исследования. Основные
положения и результаты диссертационного исследования обсуждались и
были
отражены
в
материалах
международных
научно-практических
конференций: «Апрельские экономические чтения» (г. Новосибирск, 2009,
2010), «Современные аспекты трансформации экономики России» (г. Орел,
2011), «Приоритетные направления развития теории и практики маркетинга»
(г. Орел, 2011, 2012), «Проблемы, возможности и перспективы развития
маркетинга и торгового дела» (г. Орел, 2012 г.), «Методы и средства
подготовки конкурентоспособных специалистов: теория и практика» (г.
Омск, 2011, 2012), «Социально-экономические и правовые системы:
современное видение» (г. Омск, 2013, 2014).
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования
9
опубликованы в 11 научных работах общим объемом 4,7 печатных листа, из
них - 4 работы объемом 2,1 печатных листа в изданиях, рекомендованных
Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки
Российской Федерации.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит
из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения,
приложений и списка использованных источников, включающего 118
наименований. Основная часть содержит 145 страниц текста, 21 таблицу и 25
рисунков, 2 приложения.
10
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА
1.1 Понятие и сущность бренда как категории маркетинга
Маркетинг, как наука, оперирует рядом социально-экономических
категорий, а именно: потребность, запрос, товар, сделка, рынок, потребитель
и другие. Категория «бренд» является одной из наиболее распространенных в
современной экономической литературе по маркетингу и рекламе.
Английское слово «brand», буквально означающее «ставить или
выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское («branna» - «жечь,
выжигать») и шведское («brand» - «огонь») происхождение. Во времена
викингов клеймо использовали для обозначения права собственности или
удостоверения авторства произведенного товара [82, с.148].
Понятие «brand» вошло в маркетинговый словарь в США, где
клеймление скота было широко распространено и служило инструментом
идентификации
животных,
гарантией
качества,
знаком
правовой
собственности и защитой против воровства животных. Различные клейма –
«бренды» - пользовались безоговорочным доверием у специалистов по
разведению скота, которым такой знак давал сведения по целому ряду
характеристик животного [64, с.251].
Приведем
ряд
традиционных
определений,
сформулированных
ведущими зарубежными специалистами в сфере маркетинга и рекламы и
поддерживаемых значительным количеством маркетологов - практиков.
В универсальном словаре «Международные стандарты оценки»
понятие «бренд» интерпретируется следующим образом: «общеизвестный
товарный знак или коммерческое обозначение, термин, имя, символ,
рисунок, знак или их сочетание, предназначенные для идентификации
товаров
или
услуг
одного
продавца
или
группы
продавцов
и
дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Такое толкование
бренда практически идентично определению торговой марки, данном
11
Американской ассоциацией маркетинга, в классическом учебнике по
маркетингу Ф. Котлером [64, с.87], в коллективном труде «Principles of
marketing», в работах Д. Аакера [9, с.34-37].
Большинство
отечественных
авторов
также,
по
сути
дела,
отождествляют понятия «торговая марка» и «бренд». Так, по мнению Л.В.
Ивиной и В.А. Воронцова бренд – это «идентификационный символ, знак,
слово или их сочетание, позволяющие отличить продукцию или услуги
одной компании от продукции или услуг другой» [22, с.48]. В.Е. Есипов и
соавторы считают, что ключевые составляющие бренда - наименование и
товарный знак [12, с.340]. Приведенные определения бренда являются
основополагающими. Вместе с тем, впоследствии большинство специалистов
высказали мнение о том, что в определении бренда в такой формулировке не
учитываются его коммуникативная и эмоциональная компоненты, а также
мнение потребителей о существующей торговой марке. Данные определения
не раз критиковались в связи с констатацией в них визуальных характеристик
в качестве отличительных механизмов, что не позволяет понимать механизм
дифференциации брендов в широком смысле [80, с.77-79].
Бренд
и
торговая
марка
представляются
как
специфическое
«удостоверение личности» товара, которое присваивает ему наименование,
свидетельствует о происхождении этого товара и предоставляет отличия от
других подобных продуктов и услуг производителей - конкурентов. Тем не
менее, бренд и торговая марка – понятие не идентичные, хотя и неразрывно
связанные. Рассмотрим смысловые границы между понятиями «бренд» и
«торговая марка». Существует несколько точек зрения на понятия «торговая
марка» и «бренд». Одни маркетологи не видят различий между ними, считая
их синонимами. Другие, напротив, считают, что эти термины сильно
отличаются, называя брендами те торговые марки, которые достигли
высокого уровня известности и лояльности и превратились в сознании
покупателя в некую символическую ценность. В некоторых российских
учебниках фигурируют даже конкретные количественные показатели,
12
выявляющие момент (меру), когда торговая марка превращается в бренд [73,
с.16].
В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд»
не используются, их заменяет понятие «товарный знак». Товарный знак уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара,
которую
можно
зарегистрировать
в
установленном
действующим
законодательством порядке. По сути, это и есть торговая марка, а точнее ее
юридическая сторона. С брендом связано несколько понятий, которыми
оперируют
специалисты.
Каждый
бренд
обладает
определенными
атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями,
присвоенными
бренду
покупателями
и
потенциальными
клиентами.
Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут
иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд
обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть.
Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда. Она
выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным
обещанием потребителям от авторов бренда.
Приведѐм определения бренда, данные некоторыми практикующими
маркетологами. «Бренд – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие
потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд
воспринимается как широко известная торговая марка или компания,
занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое
место из массы себе подобных» - Дмитрий Анатольевич Шевченко, д.э.н.,
профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета
Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. PR»
«Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую
занимает
в
сознании
массового
потребителя
«массового
общества»
представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о
товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причѐм только
наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар
13
может
считаться
«брендом».
гарантированное
общедоступность
Такими
качество;
(с
точки
характеристиками
общеизвестность;
зрения
возможности
являются:
престижность;
покупки);
наличие
значительного количества лояльных покупателей; легкоузнаваемые название
и логотип; глобальная распространѐнность данной товарной марки. Именно
совокупность
всех
этих
качеств
несѐт
в
себе
дополнительную
потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»« Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью.
«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный
таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную
добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим
образом» - Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор
Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business
School, автор нескольких книг по брендингу.
«Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не
существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше
всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи,
продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания
или конкретных людей, или общества» - James R. Gregory, из книги
«Leveraging the Corporate Brand».
Выделим несколько концепций, определяющих сущность бренда
(таблица 1). Концепции, рассматривающие бренд только с позиции
потребителя или производителя/владельца бренда, не отражают всей
многоаспектности сущности бренда. Концепция, рассматривающая бренд как
с позиции потребителя, так и производителя является наиболее полной
концепцией
в
маркетинговой
литературе.
Эта
концепция
включает
интерактивную концепцию, рассматривающую сущность бренда через его
формирование, которое происходит посредством двухстороннего процесса
взаимодействия организации/владельца бренда и целевой аудитории.
Согласно интегрирующей концепции, бренд рассматривается как связующее
14
звено, которое интегрирует все аспекты деятельности организации. Согласно
эволюционной концепции, бренд эволюционирует, проходит определенные
стадии
развития,
удовлетворяя
потребности
целевой
аудитории,
изменяющиеся по мере накопления ими опыта, развития рынка.
Таблица 1 - Систематизация концепций понимания сущности бренда
Понимание сущности
бренда
Понимание бренда с
позиции потребителя
Понимание бренда с
позиции компаниипроизводителя или
собственника бренда
Понимание бренда с
позиции, как
потребителя, так и
производителя;
интерактивная
концепция
Интегрирующая
концепция
Сторонники концепции
Описание концепции сущности
бренда
Д. Д. Алессандро, Т. Гэд, П. Бренд определяется как образ,
Фелдвик, М. Голубков, В. ассоциации,
восприятие,
Домнин, Е. Рудая и др.
ментальные
конструкции
в
сознании
целевой аудитории
(ЦА), как отношения между
брендом и ЦА
Американская Ассоциация Бренд
понимается
как
маркетинга,
Ф.
Котлер, идентификационная система, как
агентство Landor Associates, инструмент снижения рисков,
агентство
BrandAid,
Т. марочный контракт, обещание,
Амбер, А. Эллвуд, Ф. добавленная ценность к продукту
Шарков, М.Ю. Рюмин и др.
Д. Аакер, Л. де Чернатони, Понимание сущности бренда как
Ж.-Н.
Капферер,
Т.Е. с позиции потребителя, так и
Аверюшкина, С.Г. Божук, производителя
Е.Н. Колотвина, Т.Р. Тэор,
Е.В. Попов и др.
Т. Гэд, Л. Райс, Э. Райс, Ф. Бренд как связующее звено,
Дж. ЛеПла, С. Дэвис, Д. которое интегрирует все аспекты
Аакер,
М.
Данн,
М. деятельности организации
Шеррингтон, Д. Рэнделл, П.
Темпорал, Б. Ванэкен, Ж.-Н.
Капферер, Ф. Шарков, Г.Л.
Тульчинский,
В.И.
Тереньтьева, С.Г. Божук,
Е.Н. Колотвина, Т.Р. Тэор, В.
Тамберг и др.
Понимание бренда в М. Гудьер, Й. Кунде, П. Хаг Разное понимание бренда в
контексте
зависимости от стадии развития
эволюционного развития
бренда (от бренда – как
бренда во временной
идентификационная система до
перспективе
понимания бренда как образа, как
религия)
Брендингом называется процесс формирования имиджа бренда в
течение длительного периода через образование добавочной ценности,
эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо
15
немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного
потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке [79, c.98].
Следует
отличать
«брендинг»
от
«бренд-менеджмента»,
который
подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания
ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его
рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту,
продуктовой
линейке,
либо
бренда
в
целом
для
увеличения
его
конкурентоспособности и роста продаж.
Одна из современных рыночных тенденций – резкое повышение
значимости бренда и радикальный пересмотр технологий брендинга,
который в условиях резкого обострения конкуренции, стал инструментом,
мобилизующим все ресурсы компании для того, чтобы ее товары и услуги
стали
востребованными.
Современные
маркетинговые
коммуникации
полностью сфокусированы на создании, продвижении и усилении брендов.
Эта доминанта не зависит от вида и размеров бизнеса. Тенденции,
проявившиеся в сфере управления брендом:
1) расширение брендов. Ассортимент товаров беспрецедентно растет
практически в каждой товарной категории. Только в США ежегодно
появляются около 16 тыс. новых продуктов и 95% из них являются
расширением существующих брендов, т. е. под уже внедренными на рынок
марками их владельцы выпускают другие изделия, нередко иных товарных
категорий. Формирование стратегий такого расширения в зависимости от
конкретной ситуации может быть связано либо с эксплуатацией сильных
позиций, завоеванных маркой, либо полным уходом от этой марки.
Производителю, принимающему решение о расширении бренда, приходится
отказаться от распространенных в российской практике подходов, зачастую
основанных лишь на амбициях, желании получить «быстрые» деньги. В
современных
условиях
нужны
долгосрочные
стратегические
планы,
тщательно проработанные с точки зрения анализа будущей прибыльности, а,
следовательно, затраты на маркетинговые исследования;
16
2) уход от средств массовой информации. На мировом уровне объемы
продвижения с использованием средств массовой информации снижаются
(на сегодняшний день они составляют порядка 30 % от
общего объѐма
средств на продвижение товара/услуги). В брендинге все шире используются
каналы нетрадиционного рекламного информирования, и эта тенденция
наблюдается
на
фоне
постоянного
усложнения
коммуникационных
технологий. Все шире применяются инновационные решения, требующие
особого
подхода,
соответствующих
особого
программ
специализирующимся
на
мышления
все
чаще
нетрадиционных
специалистов.
поручают
Создание
агентствам,
коммуникациях.
Весьма
эффективны основанные на создании баз данных и долгосрочных
двусторонних коммуникациях программы директ-маркетинга, включая
создание «клубов по интересам». Очевиден уход от манипулирования к
узкоцелевому диалогу с потребительской аудиторией;
3) углубление социализации маркетинговых коммуникаций. Развитием
директ-маркетинга, уже не как технологии, а скорее как философии
современного бизнеса, стали мероприятия в рамках CRM (consumer related
marketing)
–
узкоспециализированные
коммуникации,
встроенные
в
социально ориентированные программы, прямо или косвенно связанные с
образованием, здравоохранением, решением демографических, социальных,
психологических проблем и т. д. Из более чем одного триллиона долларов,
которые на мировом уровне тратятся на маркетинговые коммуникации,
около 65 % приходятся на программы, включающие спонсорство;
4) увеличение количества и ассортимента собственных марок
розничных сетей. Западный опыт свидетельствует: многие национальные и
даже мировые бренды столкнулись с серьезной опасностью, исходящей от
крупных предприятий розничной торговли. Эти организации, обычно не
имеющие собственных производств, все в больших масштабах заказывают на
стороне, маркируют собственными марками и реализуют через свои сети
аналогичные товары;
17
5) внимание корпоративному брендингу. Становится крайне важным
создать специфический престижный фон, способствующий продвижению
отдельного бренда. В современных условиях благожелательное отношение к
нему все чаще можно сформировать лишь тогда, когда потребители будут
знать, что за производитель за ним стоит, каковы его место на рынке, цели,
культура
бизнеса.
Престижность
товара,
формируемая
брендом,
воспринимается потребителями как комплексный символ, создающий его
репутацию.
И
эта
институциональном,
репутация
создается
корпоративном
и
на
трѐх
товарном.
уровнях
В
–
на
частности,
эффективности использования бренда в значительной мере способствуют
положительные с точки зрения потребителя особенности страны, местности,
отрасли, где товар произведен (включая преимущества географического
положения, например экологические, традиции, культуру, и т. д.);
6) гибкий подход к позиционированию. Меняются традиционные
взгляды на позиционирование брендов. Позиция бренда в недавнем прошлом
символизировала его постоянство и устойчивость, поэтому смысл разработки
стратегии брендинга заключался в завоевании, а главное – удержании в
сознании потребителей преимущественную по сравнению с конкурентами
позицию в долгосрочном плане.
В условиях постоянного изменения ожиданий и предпочтений
потребителей одна и та же позиция бренда, воплощенная в застывшей
формуле, постоянно обещающей одно и то же, не в состоянии им
соответствовать достаточно долгое время. Долгосрочность позиции бренда
теряет статус безусловного показателя преимущества и соответственно силы
в конкурентной борьбе, уступая такому фактору, как гибкость. Именно этим
объясняется феномен массового репозиционирования брендов, который в
последние годы наблюдается на мировом рынке.
Обратим внимание на две ключевые проблемы, лежащие в основе
трактовки рассматриваемого понятия. Первая проблема затрагивает перевод
английского термина «brand» как «бренд» или «торговая марка». То есть в
18
английском языке существует единственный эквивалент - «brand». В данном
случае, исходя из специфики англоязычного понимания, противопоставлять
термины «бренд» и «торговая марка» некорректно, что позволяет говорить о
том, что эти понятия являются синонимами. Отметим, что каждый бренд
обладает торговой маркой, но не всякая торговая марка является брендом.
Вторая проблема касается смысла, вкладываемого в термин «brand».
Содержание данного термина за период его использования существенно
изменилось. Анализ литературы показывает, что различные определения
понятия «бренд» включают 8 основных аспектов (ранжированных по
первому упоминанию в научной литературе) [20, c.96-103]:
1)
образ в сознании потребителя (1956);
2)
механизм дифференциации товаров (1960);
3)
индивидуальность (1985);
4)
«добавочная стоимость» (1986);
5)
правовой инструмент (1987);
6)
взаимоотношения товара и потребителя (1991);
7)
система коммуникации и поддержания тождественности товара
(1992);
совершенствующаяся во времени сущность: от торговой марки
8)
как замысла производителя до оцененной и воспринятой потребительским
сознанием совокупности эмоциональных и функциональных характеристик,
неразрывно
связанных
с
товаром и
средствами его представления
покупателю (1996).
Становление рыночных отношений, развитие и повышение доходности
бизнеса, эволюция роли потребителя при взаимодействии субъектов рынка,
переориентация бизнес-коммуникаций на нетрадиционный индивидуальный
подход
к
покупателю,
внедрение
современных
медиа-технологий
потребовали систематизации теории брендинга, проведения дополнительных
фундаментальных
и
научно-прикладных
маркетинговых
исследований
сущности бренда, дифференциации его от торговой марки, раскрытия
19
социальной и экономической значимости бренда.
В процессе формирования категориального аппарата понятия «бренд»
прослеживается
тесная
связь
бренда
с
сущностью
самого
товара,
обоснованностью его потребительских свойств, знаками, именем, символами,
рисунком, что составляет понятие торговой марки и характеризует степень
подлинности товара и его способность быть отождествленным потребителем
с помощью товаров конкурирующих марок.
Бренд - более глубокое и сложное понятие, чем «торговая марка»,
основные отличия данных категорий представлены в таблице 2.
В маркетинге выделены узкая и широкая трактовка понятия «бренд». С
нашей точки зрения, бренд в узком понимании представляет собой торговую
марку, причем узкая трактовка термина «бренд» является недвусмысленной и
четкой. Широкая трактовка понятия «бренд» включает в себя понимание
термина в узком смысле, однако сама по себе является достаточно аморфной
и размытой, что дает возможность специалистам рассматривать ее в
различных интерпретациях.
Таблица 2 - Основные отличия терминов «бренд» и «торговая марка»
Категория сравнения
Бренд
Основные
Комплекс впечатлений и
компоненты
ассоциаций, имидж
Объективность
Субъективен, зависит от
перцепции определенного
потребителя
Взаимоотношение
Бренд включает в себя
торговую марку
Торговая марка
Изображение, название, звуковые
символы
Объективна, является оригинальным
отличительным обозначением
Не всякая торговая марка может
стать брендом
Проанализируем далее несколько определений бренда, принимая во
внимание специфику расширенной трактовки данного понятия.
Бове К. и Аренс У. определяют бренд как набор символических
ценностей, необходимых для удовлетворения социальных, функциональных,
психологических и других нужд потребителя [7, c.29].
Джуди Леннон,
используя антропологический анализ, наглядно изобразила бренд как
«мозаику значений». Она описывает процесс создания и выведения торговых
20
марок на рынок как механизм, создающий и поддерживающий «мифы и
традиции общественного потребления, включая товары и услуги, наделенные
символическими значениями» [4, c.39]. Несмотря на то, что это определение
кажется сложным, его ценность заключается в концентрации внимания на
реальности существования бренда в обществе и в умах потребителей. Бренд –
это конструкция, состоящая из физических свойств и функциональных
особенностей товара, объединенных с нематериальными, неосязаемыми
ценностями и ассоциациями.
Бренд есть нечто большее, чем просто образ. Это взаимосвязь между
торговой маркой как образом и потребляющим ее обществом, обусловленная
уникальной комбинацией ассоциаций, вызываемых товаром, благодаря
которой потребители отличают один товар от другого Сущность бренда как
категории маркетинга в этой связи носит двойственный характер, который
определяется с одной стороны функциональными элементами, а с другой
стороны, дополнительной ценностью для потребителя. Функциональность
основана на доказуемом различии между характеристиками бренда и
характеристиками его конкурентов. Дополнительные ценности составляют
нематериальные или отличительные преимущества, которые побуждают
потребителя покупать тот или иной бренд. Дополнительные ценности –
ценности сверх функциональных качеств товара. Дополнительные ценности
строятся со временем. Их развивают путем удовлетворения потребителя
бренда и укрепляют с помощью рекламы бренда.
Таким образом, в специальной литературе по маркетингу и рекламе
можно встретить многочисленные подходы к определению бренда, которые
не всегда соотносятся друг с другом. Как правило, они отличаются акцентом
на различных свойствах и аспектах бренда (таблица 3).
21
Таблица 3 – Акцентированные подходы к определению понятия
«бренд»
Подход
Определение
Источник
Акцент
на Бренд – это имя или символ, которые Стартов
С.А.
Развитие
идентификации
идентифицируют продукт. Успешный понятия
«бренд»:
товара и его отличия бренд
идентифицирует
продукт, методологические аспекты //
от
конкурентов который
имеет
неоспоримое Бренд-менеджмент. - 2008. (узкая трактовка)
конкурентное преимущество
№5. – С.267.
Акцент
на Бренд
–
это
все
ассоциации Стартов
С.А.
Развитие
восприятии
товара потребителя, возникающие в связи с понятия
«бренд»:
потребителем
товаром в результате приобретения методологические аспекты //
собственного
опыта,
одобрения Бренд-менеджмент. - 2008. общественности и советов окружающих №5. – С.267.
Акцент на обещании Бренд – это совокупность названия и Даулинг
Г.
Наука
и
производителя
других символов, используемых для искусство маркетинга. –
потребителю
идентификации продукта, и «обещание», СПб.: Вектор, 2006. – С.210.
которое дается покупателю.
Бренд – это в некотором смысле Кретов И., Карягин Н.
обещание того, что предлагаемый Товарные
стратегии
и
товар
обладает
набором марочные технологии в
положительных качеств и не обманет современном
маркетинге.
ожиданий покупателей
М.: Экономистъ,2005.– С.72.
Акцент
на Бренд – индивидуализированный Амблер Т. Практический
добавленной
продукт,
которому
покупатель маркетинг. – СПб.: Питер,
ценности
приписывает повышенную ценность 1999. – С.59.
Проанализировав
различные
точки
зрения
зарубежных
и
отечественных авторов относительно сущности бренда, можно отметить, что
бренд представляет собой комбинацию материальных и нематериальных
компонент, которые должны быть привлекательными для потребителя
(таблица 4).
Таблица 4 - Компоненты бренда и их преимущества
Компоненты
бренда
Материальные
Характеристика компонентов
Преимущества
Товар («ядро» товара, его качественные Физические атрибуты товара,
характеристики: вкус, запах, цвет, его потребительские свойства,
удобство использования)
рациональные потребности
Название («имя») бренда
Торговая марка бренда
Нематериальные Надежность и доверие
Социальные, эмоциональные и
Добавочная ценность
коммуникативные
выгоды:
Психологическое
(моральное) реализация мечты, статус,
вознаграждение
индивидуальная
удовлетвоСвойство дифференциации
ренность, групповая идентичность, мораль, лидерство и т.д.
22
В научной экономической литературе бренд представляется в виде
детских
качелей,
которые
балансируют
между
эмоциональными
и
рациональными характеристиками (рисунок 1), при этом для разных видов
брендов угол отклонения порой значительно отличается [30, c.112].
Рациональные элементы
Эмоциональные элементы
Бренд
Рисунок 1 - «Качели» бренда
Подводя итог вышесказанному, отметим, существует узкое и широкое
понимание «бренда» как категории маркетинга. В узкой трактовке «бренд» это набор внешних характеристик, отделяющих товар от товаровконкурентов, то есть в этом случае понятия «бренд» и «торговая марка»
являются синонимами. В широком понимании «бренд» - это взаимосвязь
между торговой маркой как образом и потребляющим ее обществом,
обусловленная уникальной комбинацией ассоциаций, вызываемых товаром,
благодаря которой потребители отличают один товар от другого. В данном
случае акцентируется совокупность таких атрибутов товара, которые
приносят дополнительную ценность товару для потребителя. Обозначенные
автором две крайние позиции во взглядах на бренд не исключают
существования множества других определений бренда, в какой-то степени
учитывающих и момент дифференциации компании-производителя и
товаров от конкурентов с помощью прохождения процедуры регистрации
торговой марки, и индивидуальный покупательский спрос.
1.2 Формирование потребительской ценности брендового капитала
В
маркетинговой
литературе
определение
капитала
бренда
используется в основном при оценке стоимости бренда. Выделим два
основных подхода к определению понятия «стоимость бренда»:
23
1)
стоимость бренда – это абсолютный потенциал по созданию
дополнительного денежного потока в будущем;
2)
расходов
стоимость бренда –
на
создание
и
это материальное выражение текущих
функционирование
бренда,
то
есть
его
себестоимость.
С точки зрения автора, стоимость бренда можно определить как
количественный
финансовый
внутрифирменный
показатель,
который
отражает в основном материальные элементы (активы баланса). Другими
словами
это
абсолютная
стоимость
бренда,
выраженного
в
виде
самостоятельного актива компании, который возможно продать и включить в
бухгалтерский баланс компании.
Анализ различных взглядов на понятие «капитал бренда» показал, что
большинству из них свойственен количественный подход к бренду. При этом
не учитывается тот факт, что бренд, прежде всего, является категорией,
которая формируется в сознании потребителей.
Д. Аакер попытался восполнить пробел, связанный с отсутствием
ориентации на потребителя при оценке капитала бренда, разработав
концепцию капитала бренда («brand equity»). Капитал бренда, по мнению Д.
Аакера, это ряд активов и пассивов, сопряженных с брендом, его
наименованием и символом [4, c.98].
Однако в основе его понимания
капитала бренда лежит взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами
фирмы. С точки зрения Д. Аакера, целесообразно использовать следующую
классификацию активов/пассивов:
1)
приверженность бренду;
2)
ассоциации с брендом;
3)
воспринимаемое качество;
4)
известность бренда, осведомленность о нем;
5)
другие активы бренда (патенты, торговые марки и пр.).
Таким образом, Д. Аакер под капиталом бренда подразумевает его
описательные характеристики: символы, образы или ассоциации, которые
24
потребители связывают с ним, то есть субъективную, нематериальную
оценку бренда с позиции потребителей, а также степень приверженности
потребителей к данному бренду.
Позднее понятие «капитал бренда» получило самые различные
трактовки. Так, с одной стороны, термин «капитал бренда» понимается как
деловая репутация, аккумулированная торговой маркой и являющаяся
результатом прошлой маркетинговой деятельности. С другой стороны,
Дойль П. трактует понятие капитала бренда как «добавленную ценность»,
которую получает функциональный товар/услуга при ассоциировании с
конкретным
брендом.
Таким
образом,
данные
определения
дают
представление о некоторой силе бренда, которая способна различаться у
отдельных марок в зависимости от особенностей бренда, осведомленности о
нем, признаваемом качестве, лидерства на рынке.
Несмотря на то, что существует множество определений понятия
«капитал бренда», почти все они описывают скорее имидж бренда, а не
целостность его материальной и нематериальной составляющих. По мнению
Байела А. точное и полное определение капитала бренда должно соотносить
финансовую
стоимость
с
потребительским
поведением
[12,
c.147].
Следовательно, капитал бренда состоит из двух связанных элементов, один
из которых выражается финансовыми единицами, а другой описывается
показателями отклика потребителей (рисунок 2).
Дополнительный
дисконтированный будущий
денежный поток,
обеспечиваемый
ассоциированием бренда с
базисным товаром или
услугой
Отклик покупателей на
предложение фирменного
товара, превосходящий
отклик на такое же
предложение
немаркированного товара
Финансовые
показатели
Показатели отклика
потребителей
Рисунок 2 - Структура капитала бренда
25
Таким образом, «капитал бренда» является одним из понятий,
имеющих
неопределенные
разъяснения.
Вследствие
этого
автором
предлагается для уточнения ценности бренда именно для потребителя
использовать понятие «брендовый капитал» вместо понятия «капитал
бренда», которое делает акцент на финансовой стоимости данной категории.
Среди атрибутов брендового капитала, которые наиболее полно его
характеризуют, можно выделить: лояльность к бренду; узнаваемость бренда;
функциональные и эмоциональные ассоциации, вызываемые
брендом;
каналы дистрибуции; индивидуальность и отличительные характеристики
бренда; потенциал, динамика, конкурентная устойчивость; субъективные
восприятия бренда и т.д.
Понятие
«капитал
бренда»
получило
несколько
различных
интерпретаций, исходя из которых П. Фелдвик выделяет три составляющих
капитала бренда:
1)
финансовая ценность бренда как отдельного актива, который
можно включить в баланс компании («brand value»);
2)
степень приверженности потребителя к бренду (лояльность к
бренду);
3)
описание ассоциаций и ожиданий, которые бренд вызывает у
потребителя (имидж бренда).
Первый из этих трех элементов, как уже было отмечено выше,
называют
стоимостью
бренда.
Необходимость
финансовой
оценки
стоимости бренда диктуется двумя основными причинами:
1)
необходимость установить продажную стоимость бренда;
2)
необходимость включить стоимость бренда в бухгалтерский
баланс компании как нематериальный актив.
Между «стоимостью бренда» и «капиталом бренда» прослеживается
определенная взаимосвязь, поскольку атрибуты капитала бренда являются
носителями стоимости бренда, а стоимость бренда есть одна из компонент
капитала бренда, которая отражает его материальные свойства.
26
Бренд является одним из ценных нематериальных активов компании.
Большая
часть
атрибутов
капитализации
компании
принадлежит
к
нематериальным активам, таким как бренды и клиентская база, постоянно
растет интерес к определению взаимосвязи между инвестициями в маркетинг
и стоимостью и ценностью бренда. Большинство существующих на рынке
подходов к комплексной оценке бренда носят финансовый характер и служат
в большей степени решению задач выхода компаний на IPO и целям
финансового и бухгалтерского учета. Стоимость бренда косвенно отражает
его нематериальную ценность, сформировавшийся брендовый капитал. Но
для этого нематериального элемента, оценка и управление которым
осуществляется по маркетинговым правилам, только финансовых подходов к
выявлению его ценности явно недостаточно. В маркетинговой среде более
популярными являются методики оценки капитала бренда и другие
маркетинговые метрики, призванные оценить результативность выбранных
способов продвижения товаров и услуг на рынки.
По мнению автора, брендовый капитал как категорию маркетинга
можно определить следующим образом: «Брендовый капитал - это сумма
продукта, торговой марки и значимой ценности (функциональной и
дополнительной) для потребителей, за которую они готовы платить большую
стоимость по сравнению с конкурирующими брендами».
Любой материальный и нематериальный актив, в том числе и бренд,
обладает определѐнной ценностью. «Ценность — это стойкое убеждение в
том, что определенный способ поведения или окончания существования
является личностно или социально предпочтительным по сравнению с
противоположными или иными способами» [101, c.77]. Философское учение
о ценностях и их природе называется аксиологией (от греч. axios - ценность;
logos - учение). Эта теория совершила огромный путь развития. Как в
античной, так и в средневековой философии ценности приравнивались
непосредственно к бытию. Уже тогда наблюдались отличные друг от друга
точки зрения на вопрос о абсолютном и относительном характере ценностей.
27
С точки зрения Платона, например, абсолютный характер носят высшие
ценности, а, по убеждениям софистов, абсолютно все ценности относительны
и индивидуальны. Аристотель попытался дифференцировать подход к
ценностям,
он,
с
одной
стороны,
признает
«самоценности»
или
самодостаточные ценности, к которым, в частности, относятся человек,
справедливость, счастье и т.д. Однако, тем временем, он утверждает и
относительный характер большинства ценностей, т.к. разные вещи кажутся
ценными различным группам и слоям общества.
Разные философские системы и эпохи оставили свой след в понимании
ценностей. В средние века ценности связывают с божественной сущностью,
они обретают более религиозный характер. В свою очередь, в эпоху
Возрождения выдвигаются на первый план гуманистические ценности.
Время с развитием науки и новой модели общественных отношений во
многом определяет и основной подход в рассмотрении явлений и предметов
как ценностей.
Предпосылкой аксиологии у И. Канта является разведение должного и
сущего, реальности и идеалов. И. Кант трактует понятие «ценность» в более
ограниченном смысле. По И. Канту, ценность - это требования, обращенное к
воле; цель, стоящая перед человеком; значимость тех или иных факторов для
личности. Г. Гегель свой взгляд направляет на разделение ценностей на
духовные и утилитарные. Утилитарные ценности предстают в качестве
товаров и характеризуются «количественной определенностью». Значимость
товаров состоит только в ценности, а не в их специфических качествах.
Утилитарные ценности всегда относительны, потому что коррелируются со
вкусом людей, зависят от спроса. Духовные ценности, в свою очередь,
связываются со свободой духа.
Любой человек живет в определенной системе ценностей. Предметы
этой системы призваны удовлетворять
потребности человека. Можно
утверждать, что ценность несет собой способ существования личности. При
этом различные ценности несут для личности разную важность, этим можно
28
объяснить такое явления как иерархия ценностей. Сами ценности и иерархия
ценностей носит конкретный личностный и исторический характер.
Одинаковые явления и вещи могут быть для разных людей по-разному
ценны, даже для одного человека одно и тоже может быть по-разному ценно
в разное время его жизни.
Существует индивидуальная динамика ценностей, где ценности
личности образуют систему ее ценностных ориентаций, под которыми
имеется в виду совокупность важнейших качеств внутренней структуры
личности, являющихся для нее особо значимыми. Эти ценностные
ориентации образуют некую основу сознания и поведения личности и
непосредственно влияют на ее развитие. При этом в соответствии с
конкретной,
индивидуальной,
иерархией
ценностей
наблюдается
относительный характер ценностных ориентации. Конкретная система
ценностных ориентаций и их иерархия выступают регуляторами развития
личности. Они служат критерием норм и правил поведения личности, по
мере усвоения которых происходит ее социализация.
В литературе существуют разные способы и принципы классификации
и иерархии ценностей. Так, выделяют ценности - цели, или высшие
(абсолютные) ценности, и ценности - средства (инструментальные ценности).
Говорят о ценностях положительных и отрицательных, имея в виду их
социальное значение и последствия их реализации. Можно выделять
материальные и духовные ценности, эстетические и практические и т.д.
Важно подчеркнуть, что все они находятся между собой в тесной
взаимосвязи и единстве и образуют целостность мира каждого человека.
Ценности выступают как важнейшие потребности (метапотребности), и
они настолько значительны для личности, что их подавление порождает
определенный
тип
патологий,
которые
происходят,
например,
от
постоянного проживания среди лжецов, потери доверия к людям, душевной
или материальной неудовлетворѐнности.
Все
понимания
понятия
«ценность»
отражают
определенную,
29
реальную
сторону
ценностей,
взаимоисключающие,
а
как
и
их
надо
рассматривать
взаимодополняющие
общую
не
как
концепцию
ценностей. Они имеют разные основания и связаны с разными субъектами
ценностного отношения. На ценностное восприятие и процесс формирования
ценностей оказывают влияние все сколько-нибудь значимые факторы
человеческого существования - биологические, социальные, психические и
т.д. Их индивидуальное сочетание обусловливает личностный характер
ценностей
человека,
который,
однако,
не
отрицает
наличия
общечеловеческих ценностей.
Одно из наиболее полных и развернутых трактовок понятия ценность
приведено найти в «Большом энциклопедическом словаре»: «ценность положительная или отрицательная значимость объектов окружающего мира
для человека, социальной группы, общества в целом, определяемая не их
свойствами самими по себе, а их вовлечѐнностью в сферу человеческой
жизнедеятельности, интересов и потребностей, социальных отношений;
критерий и способы оценки этой значимости, выраженные в нравственных
принципах и нормах, идеалах, установках, целях». В этом определении
выражена наиболее распространѐнная точка зрения на сущность понятия
«ценность», через понятие значимости.
Ценности важны для бренда по нескольким причинам. Во-первых, они
определяют поведение, так что определенный набор ценностей ведет к
определенной
модели
поведения.
Во-вторых,
ценности
связаны
с
определенными чертами характера, и поэтому потребители выбирают те
бренды, ценности которых отражают реальную или желаемую личность
пользователя.
Определение основных ценностей позволяет производителю четко
декларировать свое отличие от других. Так, например, существует множество
брендов спортивной одежды и обуви, однако Nike отличается от других
благодаря своим ценностям: достоверность - признание спортсменами;
вдохновляющий - через чувства и любовь к спорту; мужество - следование
30
своим убеждениям; инновации.
Ценности брендового капитала - основные атрибуты бренда, делающие
его уникальным и неповторимым, - это совокупность функциональных,
личностных и социальных ценностей, которые сочетаются в сознании
потребителя с брендом.
Сколько бы не говорили о ценности капитала бренда, он все равно
остается во многом виртуальной субстанцией. Бренды, в отличие от торговых
марок, которые относятся непосредственно к производителям, принадлежат
потребителям. Именно потребитель определяет в сознании, является ли этот
товар для него ценностью или нет. Именно потребитель решает, в каком
направлении развиваться бренду.
Ценность бренда разводится на положительную и отрицательную.
Положительная ценность бренда – это рыночное преимущество, которое
получает бренд перед конкурентами, не имеющими бренда. Иногда сюда
включают и гипотетическую составляющую: что бренд мог бы получить по
отношению к конкурентам, не имеющим имени (или имеющим ложное имя).
Отрицательная ценность бренда – это степень маркетингового ущерба,
связанного
с
функционированием
сообщений
в средствах
бренда.
Поток
массовой информации
неблагоприятных
способен
полностью
уничтожить бренд.
На большей части рынков узнавание или ощущение знакомства с
названием бренда считается шагом к повышению качества приемлемости и
предпочтения при прочих равных условиях. Осведомленность можно
оценить как узнавание, вызванное названием бренда, или спонтанную
осведомленность, вызванную каким-либо определением сферы применения
товар, и уточнить с помощью сбора сведений о первом упомянутом названии
бренда.
Широко распространено предположение, что ассоциации, вызываемые
брендом или приобретенные им атрибуты, являются силой бренда. Однако
описание бренда является основой силы бренда, но никак не определяют ее.
31
Высокие уровни осведомленности почти всегда обусловлены размером
бренда,
его
вездесущностью
и
масштабами
деятельности
по
его
продвижению. Такая осведомленность практически ничего не говорит о
«силе бренда» в смысле потребительской привязанности к нему или
предпочтения в его пользу.
В каком-то смысле измерения отношения представляют собой прямой
подход к основополагающей идее, которую необходимо измерить, относительной предпочтительности, «желаемости» или приверженности
потребителя к бренду, - отделив ее предварительно от таких «внешних»
факторов как цена или распределение товара. Обозначенная сила бренда
связана
преимущественно
определенного
бренда.
способствующих
с
отношением
Выделим
определению
восемь
потребителей
критериев
потребительской
к
товарам
(показателей),
ценности
брендового
капитала:
1)
описание бренда:
- осведомленность о бренде;
- понимание позиции бренда;
- доля рекламного воздействия;
2)
сила бренда:
- приверженность бренду;
- роль бренда в привлечении новых покупателей;
- доля рынка;
3)
ценность бренда:
- дополнительные ценности, которые обеспечивает бренд потребителю;
- ценовая премия.
Таким образом, под ценностью брендового капитала нами понимается
набор функциональных и эмоциональных ценностей, представляющих
общую
ценность как
для
производителя,
так
и
для
потребителя.
Дополнительные ценности представляют собой самую важную часть
определения бренда. Они играют важную роль в принятии практически
32
каждого решения о покупке. Эти достоинства важны не меньше
функциональных преимуществ, ради которых покупается товар.
Процесс
формирования
потребительской
ценности
брендового
капитала в течение длительного периода через образование добавочной
ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки
либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для
конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке
называется брендингом [37, c.112]. Следует отличать «брендинг» от «брендменеджмента»,
который
подразумевает
использование
маркетинговых
техник с целью наращивания ценности капитала бренда для потребителя
через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных
характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке, либо бренда
в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.
Ценность - это убеждение, позволяющее человеку на когнитивном
уровне определить верный способ поведения, следовательно, определенная
ценность ведет к определенной модели поведения. Человеку важнее знать,
кто он есть, чем куда он движется, поскольку направление может изменяться
по мере изменений в окружающем мире. Чтобы правильно определить свой
путь, нужно иметь определенный набор ценностей.
Один из принципов эффективного брендинга гласит, что в основе
бренда должно быть как минимум три ценности, но не больше пяти. По мере
увеличения количества ценностей сотрудникам труднее удерживать их в
памяти, в связи с чем задача по созданию и поддержанию четкого обещания
усложняется.
Поскольку ценности влекут за собой определенный тип поведения, то
чем меньше их количество, тем меньше внутренней путаницы и тем выше
вероятность последовательного поведения среди сотрудников. Указанное
преимущество небольшого количества ценностей особенно важно для
организаций, оперирующих во многих странах, поскольку в этом случае
ценности служат «клеем», скрепляющим поведение сотрудников.
33
Одна из задач по определению потребительских ценностей брендового
капитала состоит в том, чтобы сделать их уникальными, а не общими
ценностями той категории, в рамках которой конкурирует бренд. В хорошо
развитом рыночном сегменте опытных потребителей не удивишь такими
категориальными ценностями, как: удовлетворение нужд потребителей;
качественное обслуживание; инновации. Конечно, у бренда должны быть
эти ценности, но только в качестве «входного билета» на рынок, а в
добавление к ним необходимо иметь некоторые уникальные ценности.
Итак, потребительская ценность - это система требований, описанных в
определенной структуре и определяющих потребность клиентов, которую
компания должна удовлетворить своими продукцией/товарами/услугами.
Потребительская ценность брендового капитала состоит из трех слоев,
или оболочек (рисунок 3):
1)
ядро продукта - продукт или услуга, обладающие определенными
функциональными потребительскими свойствами требуемого качества в
необходимом ассортименте и по соответствующей цене;
2)
оболочка физического взаимодействия с клиентами - способы
доставки продукта до клиентов и взаимодействия с ними в процессе его
продажи и обслуживания;
3)
оболочка ментального взаимодействия с клиентами - способы
продвижения и позиционирования продукта и компании, создания и
поддержания необходимого представления о них у клиента.
Если принять, что стратегия продаж есть способ удовлетворения
потребностей клиентов для достижения целей бизнеса, то потребительская
ценность описывает результат ее реализации. Потребительская ценность
описывает
бренд
(продукт/услугу)
-
функциональное
ядро,
которое
находится еще в двух оболочках: чем дальше от ядра, тем более
нематериальный характер носит такая оболочка. Но только совокупность
всех оболочек, синхронизированных между собой, обеспечивает наиболее
полное удовлетворение потребности клиента и тем самым делает продукцию
34
предприятия привлекательной для клиентов.
3.1.Образ, бренд продукта, компании
2.1. Каналы распределения,
реализация, обслуживание
1.Потребительский
функционал
бренда
2.2. Отношения с клиентами
3.2. Известность, репутация бренда
Рисунок 3 - Структура потребительской ценности брендового капитала.
С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности
брендового капитала для потребителя позволяет товару быть более
конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с
товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.
При этом следует отметить, что оценка стоимости бренда, которая
проводится для включения в бухгалтерский баланс, отличается от оценки,
данной бренду определенным покупателем. Последняя, как правило,
непостоянна и изменяется в зависимости от исходных предпосылок и
текущей ситуации. Она не отражает восприятия силы бренда потребителем в
конкретный момент времени [105, c.210].
Процесс формирования ценности брендового капитала, нацеленный на
улучшение его рыночной позиции в долгосрочной перспективе, носит
комплексный
характер,
то
есть
ценность
генерируется
по
двум
35
направлениям: для потребителя и для собственника бренда. Обеспечить
формирование более высокого уровня воспринимаемой потребителями
ценности брендового капитала можно посредством системы мероприятий, в
числе которых:
1)
повышение воспринимаемого уровня качества товара;
2)
укрепление имиджа бренда;
3)
повышение осведомленности о бренде и увеличение числа
лояльных покупателей;
4)
другое.
Данные мероприятия предприятия-производителя могут повысить
акционерную ценность бренда в части увеличения созданного им денежного
потока.
В основе успешного осуществления деятельности предприятия на
рынке лежит периодический и своевременный мониторинг стоимости
принадлежащего ему бренда. В связи с этим важной задачей является
внедрение в маркетинговую деятельность системы оценки стоимости бренда,
предоставляющей возможность учета таких факторов ценности бренда, как
его рыночный потенциал (потенциал доходов, издержек, развития и
перекрестных продаж) и, что более важно, потребительский ресурсный
потенциал (потенциал имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и
информационный потенциал).
Формирование
обязательно
включает
комплексной
этап
ценности
построения
брендового
идентичности
капитала
бренда,
т.е.
уникального набора атрибутов и характеристик, по которым потребитель
будет идентифицировать бренд и этап выбора показателей ценности бренда,
на котором ставятся конкретные задачи по достижению определенных
значений наиболее важных ценностных детерминант.
На практике достаточно часто применяется трехуровневая структура
процесса формирования потребительской ценности капитала бренда, в
которой на первом уровне генерируется потребительская ценность бренда, на
36
втором уровне анализируется восприятие ценности бренда потребителями, на
третьем
-
обеспечивается
акционерная
ценность,
что
позволит
сбалансировать интересы потребителя и собственника бренда в их
взаимодействии и значительно повысить прибыль производителя.
Переход от производства продукта к предложению комплексного
решения потребителю на сегодняшнем рынке заставляет производителя и
продавца больше внимания уделять процессу создания потребительской
ценности брендового капитала.
Можно выделить пять
основных
составляющих этого процесса:
1)
сам продукт (его физические свойства);
2)
сервисное обслуживание;
3)
информационные характеристики (имидж, известность, бренд);
4)
цена
предложения
и
условия
оплаты
(финансовые
характеристики);
5)
технология потребления продукта, перерастающая в стандарт и
культуру потребления.
Организатором процесса создания ценности может выступать только
такая структура, которая разрабатывает основную идею бренда (комплексное
решение, предлагаемое покупателю) и контролирует элементы процесса
создания ценности (рисунок 4).
Таким образом, брендовый капитал можно определить как показатель
силы и ценности бренда, который состоит их двух связанных элементов,
один из которых отражает стоимость бренда, а другой описывается
показателями отклика потребителей, его потребительской ценностью. В
брендовом капитале соединена материальная составляющая
(стоимость
бренда) и субъективная нематериальная оценка потребительского отношения
к бренду (потребительская ценность брендового капитала).
37
Рисунок
4
-
Схема
и
элементы
процесса
формирования
потребительской ценности брендового капитала
Продемонстрировать
функциональную
связь
между
данными
понятиями не представляется возможным, так как эти две составляющие
брендового капитала, являясь разными категориями, требуют отдельного
исследования и оценки. В связи с этим, если мы говорим о двух разных
категориях, то и подходы к их оценке будут разными.
1.3 Основные концептуальные подходы к оценке потребительской
ценности брендового капитала
Исследования бренда подтверждают, что данное понятие неизменно
остается виртуальной субстанцией. В отличие от торговых марок, которые
тесно связаны с производителями, бренды относятся к потребителям. Только
потребитель идентифицирует в сознании, ценен для него этот бренд или нет.
Именно
от потребителя
зависит, какое решение примет компания
относительно дальнейшего развития бренда.
Анализ брендов основывается на их ценности для потребителей,
причем «ценность» интерпретируется в квазифилософском понимании, а не
38
измеряется только в деньгах. Наряду с материальной оценкой стоимости
бренда, существуют оценка потребительской составляющей капитала бренда,
т.е. нематериальная оценка бренда.
Критерии потребительской стоимости сами по себе не имеют какойлибо денежной стоимости, они лишь обладают способностью влиять на
общую стоимость бренда при составлении экспертных оценок. В работах Дж.
Бойетт, К. Клэнси, П. Крига приводятся различные факторы и аспекты,
определяющие потребительскую ценность капитала бренда и связь каждого
фактора с долей рынка. В результате выделено восемь факторов:
распространение бренда, отличительные характеристики бренда, качество
бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда,
конкурентная устойчивость, динамика бренда. М.О. Макашев определяет
следующие основополагающие нематериальные характеристики бренда:
диалог с потребителями, отношения (впечатления), личностный характер,
лояльность марки, эмоции.
Основные подходы к оценке использования бренда основываются на
теории эффективности, а также на теории социально экономической
эффективности. Эффективность представляет собой характеристику качества
функционирования системы, объекта или вида деятельности и находится как
отношение эффекта/результата деятельности к затратам, связанным с этой
деятельностью. Выделяют несколько видов эффективности в зависимости от
ее содержания:
1)
эффективность действия, обмена;
2)
эффективность как соответствие плану, образцу;
3)
эффективность
как
оценка
эффективность
как
показатель
удовлетворенности
поведением
системы;
4)
выполнения
функций
уровня
социально-экономической
удовлетворенности
системы
в
условиях
становления и развития рыночных отношений.
Оценка эффективности деятельности позволяет отбирать наиболее
39
рациональные методы управления и расходования ресурсов.
Вопросы
оценки
экономической
эффективности
всегда
рассматривались в совокупности с социальной эффективностью, что
предопределило развитие теории социально-экономической эффективности.
Именно такой подход используется в теории маркетинга для оценки
эффективности использования маркетинговых категорий. Согласно теории
оценки
эффективности
маркетинга,
различают
экономическую,
коммуникативную и психологическую эффективность маркетинга, а также
социальные эффекты от маркетинговой деятельности.
Эффективность маркетинговой деятельности может характеризоваться
перечнем характеристик, показателей, оценок, которые показывают степень
достижения компанией маркетинговых целей. Такие оценки получают в виде
однозначных, устоявшихся измерений (таблица 5).
Таблица 5 - Метрика индикаторов эффективности маркетинга
Классификатор
Покупатель,
конечный
потребитель
Поведение
покупателя,
конечного
потребителя
Конкуренты
Инновации
Финансы
Индикатор
Удовлетворение; воспринимаемое качество; репутация; осведомленность;
особенность; намерение покупки; общий имидж; отношение; атрибуты;
осведомленность о рекламе; понятность
Общее
количество
покупателей/конечных
потребителей;
лояльность/сохранение компании в памяти потребителя; переключение на
другие компании; доля повторных продаж; проникновение на рынок;
количество продуктов из расчета на одного покупателя; количество новых
покупателей; завоевание клиентов (соотношение объема товаров-лидеров
и объема продаж; доля целевого рынка, которой удалось достичь; частота
повторяемости рекламы в средствах массовой информации; модели
покупки; выраженные жалобы
Объем доли рынка; относительная цена; время реакции на изменение цены
товара конкурентов; относительное воспринимаемое качество
Количество новых продуктов; удовлетворение новыми продуктами;
воспринимаемое качество новых продуктов; прибыль от новых продуктов;
индикатор скорости восприятия товара рынком; нормы доставки/доля
товаров, доставленных вовремя; качество/превосходство; ассортимент
продуктов; затраты на разработку; выполнение заказов
Выручка/доход/обороты (объем продаж); средний уровень скидок;
валовые прибыли; затраты/структуры затрат; затраты на удержание
клиента; качество кредитного портфеля; затраты на маркетинговую
деятельность; прибыль/прибыльность; прибыль на инвестированный
капитал; покрытие акционерного капитала; стоимость аренды; количество
арендуемого имущества
40
Поскольку использование бренда компанией происходит непрерывно,
то его эффективность также должна оцениваться в непрерывном режиме или
в режиме он-лайн, что позволяет осуществлять система контроллинга.
Практика работы с брендом показывает, что расчет экономической
эффективности практически не реализуем, поскольку выделить эффект от
рекламы/брендинга
в
общем
приросте
выручки
не
представляется
возможным. На выручку влияют не только расходы на рекламу, но и
множество
других
факторов,
идентификация
которых
может
быть
затруднена. Кроме того, на стабильном насыщенном рынке вообще может не
существовать корреляции между выручкой и расходами на рекламу.
Поэтому
обычно
оценивается
коммуникативная
эффективность
брендинга по таким показателям, как: прирост показателя узнаваемости
торговой марки (бренда); прирост числа клиентов в результате рекламной
кампании. Вместе с тем, для оценки эффективности брендинга абсолютно
недостаточно
показатели.
оценить
только
Важнейшими
экономические
показателями
для
и
коммуникативные
оценки
эффективности
брендинга являются стратегические маркетинговые показатели, к которым
относят динамику рыночной доли, удовлетворенности и лояльности
клиентов. Эти показатели используются для формулирования целей рекламы,
поскольку обеспечивают стратегические конкурентные преимущества на
рынке.
Начиная с 90-х годов в США, а затем и на Западе, а с конца 90-х и в
России, в качестве показателя эффективности брендинга стал фигурировать
бренд-капитал или стоимость бренда как нематериального актива компании.
В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется поразному, что зависит от сферы деятельности и опыта компании. Однозначной
структуры
затрат
на
создание
и
функционирование
бренда
не
сформировалось.
Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться
экономической оценкой
структуры
затрат, включающей
затраты
на
41
продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость
репутации,
степень
охвата
и
«продвинутость»
целевой
аудитории,
количество публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде
и т.д. Наряду с затратным подходом к оценке стоимости бренда применяются
методы,
основанные
на
принципе
интеграции
основных
факторов,
оказывающих влияние на стоимость бренда - это сила бренда и прибыль,
которую обеспечивает бренд. Психологическая эффективность брендинга
определяется показателями удовлетворенности покупателя и его лояльности
бренду, а также отношению к бренду.
Но практика показывает, что недостаточно измерять эффективность
брендинга только за счет показателей осведомленности и удовлетворенности.
Необходим
более
широкий
набор
показателей,
характеризующих
психологическое отношение потребителя к бренду, поскольку именно оно
определяет лояльность к компании.
Таким показателем является вовлеченность потребителя в бренд,
которая показывает степень заинтересованности потребителя в бренде. В
настоящее время актуальным является развитие концепции вовлечения
покупателей во взаимодействие с брендом. Основываясь на теории
поведения потребителей, маркетинг вовлечения ориентирован на включение
целевых аудиторий в процесс непрерывного взаимодействия с компанией с
помощью разнообразных средств маркетинговых коммуникаций, которое
усиливает эмоциональные, психологические и физические инвестиции
покупателя в бренд.
Степень
покупательской
непрерывностью
вовлеченности
взаимодействия,
которое
в
бренд
определяется
обусловливает
размер
покупательских инвестиций в бренд. Позитивные впечатления, полученные
покупателем от непрерывного взаимодействия с компанией, усиливаются
этими затратами и продвигают покупателя по шкале вовлеченности от
низкой к высокой. Внедрение маркетинга вовлеченности покупателей
требует использования метрики, связанной с тем или иным этапом
42
потребительской
вовлеченности.
Создание
метрики
покупательской
вовлеченности необходимо как для планирования, так и для измерения
эффективности маркетинговых коммуникаций.
С нашей точки зрения, уровень вовлечения покупателей — лучший
способ оценки текущей и долгосрочной результативности компании. В
современной специальной печати существует множество подходов к
идентификации степени вовлеченности. Вместе с тем, единого подхода пока
не выработано.
Наиболее
известным
подходом
к
измерению
покупательской
вовлеченности является уровневая модель Кекпатрика, применимая к сети
Интернет и включающая в себя:
1 уровень: клик - читатель прибыл;
2 уровень: расходование времени - чтение содержимого;
3 уровень: понимание - понимание и запоминание содержимого;
4 уровень: использование - употребление информации в другом месте
(на другом сайте).
В данной модели слабым местом является измерение третьей и
четвертой стадии вовлеченности.
Другой
подход
к
измерению
покупательской
вовлеченности
представлен типологией вовлечения Гунхейма. Он выделяет уровни и стадии
вовлеченности, представленные в таблице 6.
Следуя Гунхейму, продвижение покупателя от уровня к уровню
определяет рост уровня его вовлеченности. Вместе с тем, эта модель также не
лишена недостатков, т.к. социализация не всегда является более высокой
стадией вовлеченности, чем, например, креативность.
Всемирная ассоциация рекламистов предлагает следующие показатели
как компоненты метрики покупательской вовлеченности:
1) метрика источников отражает количественные характеристики
интереса покупателей к сайту: продолжительность и частота визитов, %
повторных визитов, давность визита, широта визита (% посетивших сайт), а
43
также статистика продаж через сайт;
2) метрика действий отражает действия покупателей в процессе
посещения сайта: работа с главным меню, использование отдельных
направлений, отметки покупателя, оценка ценности содержания сайта,
затребованные визитером справки, обеспечение персональной информации,
загрузки, покупательские обзоры, оставленные комментарии и т.п.
Таблица
6
-
Уровни
покупательской
вовлеченности
и
их
характеристики
Уровни
Стадии вовлеченности
Измерители
вовлеченности
Низкий
Усвоение содержания сайта
Закладки, ссылки, добавить к группе
Средний
Совместная
с
другими Участие
в
рейтинге,
голосование,
посетителями,
фильтрация комментирование, визирование, выбор
информации
любимых тем, картинок и т.п.
Высокий
Создание
контента, Обновление информации, создание блога,
креативность
участие в сообществе фанов, подкастинг
(передача цифровых файлов)
Высший
Социализация - общение с Добавление друзей, участие в сети
другими пользователями
пользователей, создание сообщества фанклубов и т.п.
В большинстве рассмотренных подходов налицо расчет уровня
вовлеченности потребителей за счет информации, полученной от работы
сайта. Это сужает целевой рынок. Необходим более широкий подход к
оценке уровня покупательской вовлеченности.
Покупательская вовлеченность - это целостная характеристика,
отражающая множество аспектов покупательского поведения: лояльность,
удовлетворение, заинтересованность, выдача покупателем рекомендаций,
выражение недовольства и т.д.
Индекс
удовлетворенности
представляет
собой
основу
оценки
эффективности работы компании и отражает минимум требований, которые
необходимо исполнять для продолжения отношений с покупателем. Вместе с
тем, высокий уровень удовлетворенности не гарантирует долгосрочную
44
стабильность, так как вовлечение существенно шире удовлетворения и
отражает заинтересованность потребителя в развитии бренда по сравнению с
конкурентами.
Лояльность, рассчитанная как индекс удержания, также показывает
эффективность брендинга. Однако поведенческая лояльность не всегда
строится на истинной покупательской лояльности и может носить только
ситуационный характер. Вовлечение же показывает истинную лояльность.
Следовательно, возрастание показателя вовлечения целевых покупателей в
бренд увеличивает уровень удержания покупателей.
Лояльность,
рассчитанная
как
доля
покупателей,
дающих
рекомендации о покупке товара или осуществляющие рекламу «из уст в
уста»,
отражает
отношение
покупателя
к
бренду
и
характеризует
эффективность брендинга. Вместе с тем, часто рекомендации о покупке
товара не означают высокую лояльность к бренду.
Осведомленность оценивает узнаваемость бренда и эффективность
коммуникаций. Она не гарантирует покупки и лояльности потребителей,
поэтому не может служить в качестве показателя
эффективности.
Вовлечение же всегда тесно связано с эффективностью брендинга. Когда
покупатели подвергаются воздействию коммуникаций компании, в которую
они вовлечены, они склонны тщательно оценивать и вдумываться в идею
продвижения. Лучшее понимание рекламы влияет на ее эффективность и
повышает число покупок. Таким образом, вовлечение всегда связано с
покупками, а не только с предпокупочными стадиями.
С точки зрения автора, необходим общий подход к совершенствованию
метрики эффективности брендинга. При отборе компонентов метрики
вовлеченности решающими факторами являются:
1) принятие решения о гибкости метрики. Измерение вовлеченности в
бренд может существенно отличаться от отрасли к отрасли и от товара к
товару. Можно говорить о разработке двух типов метрики вовлеченности:
внутренней для каждой компании и стандартной для всех компаний в рамках
45
определенной отрасли;
2)
возможность
дифференциации
степени
вовлеченности
в
соответствии с четкими критериями. Измерение вовлеченности должно
соответствовать определенному алгоритму вовлечения покупателей, в
соответствии с которым будет ясно, какая стадия более важна для вовлечения
и
какие
действия
потребителя
свидетельствуют
о
более
высокой
вовлеченности;
3) выбор измеряемых компонентов, так как большинство из них
сложно для измерения;
4) принятие решения о продолжительности измерений.
На наш взгляд, в основе оценки вовлеченности должно лежать
подразделение потребителей на высоко-, средне- и низкововлеченных, либо
на кластеры, имеющие ярко выраженные уровни вовлеченности. При этом
следует оценивать вовлеченность лояльных клиентов, которые совершают
повторные покупки или постоянно пользуются услугами компании.
Сравнение этого показателя с показателем лояльности покажет реальный
уровень абсолютной лояльности клиентов.
Степень вовлеченности
может быть определена на основе видения
компании своих клиентов. При этом можно сегментировать покупателей по
уровню знаний о товаре и интереса к нему. Согласно когнитивной
психологии, уровень знаний определяется тремя важнейшими факторами:
1) осведомленность о существовании продуктовой категории и
специфической марки в данной продуктовой категории;
2) продуктовая терминология;
3) атрибуты или характеристики продукта.
Уровень интереса клиента к бренду (компании) может быть оценен
следующими факторами:
1) время, затрачиваемое на взаимодействие с компанией;
2) активность в выдаче рекомендаций другим потенциальным
клиентам;
46
3)
готовность
к
участию
в
опросах,
исследованиях,
выдаче
рекомендаций компании по улучшению продукта (бренда) и т.п.
Данные факторы должны быть переформулированы в вопросы, на
основе которых составляется анкета для лояльных клиентов. Данный подход
к определению вовлеченности для внутреннего пользования компании
позволяет измерить степень покупательской вовлеченности в бренд.
При оценке бренда анализируются следующие основные составляющие
потребительской ценности брендового капитала:
1)
оценка
brand
relevance
(«соответственность
бренда»)
-
определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и
желаниям потребителей;
2)
оценка brand power («силы бренда») - производится для
определения способности бренда доминировать в данной категории
продуктов;
3)
Brand loyalty («приверженность или лояльность к бренду») -
определяет процент выбора потребителем данного бренда при наличии
других альтернатив;
4)
определение brand awareness («степени известности бренда») -
определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить
данный бренд.
Автором предложено для оценки капитала бренда выделять следующие
его составляющие: описание бренда, сила бренда и его ценность для
потребителей.
Поскольку
данные
составляющие
потребительского
брендового капитала в своей основе составляют три разные категории,
рассмотрим каждую из них отдельно.
Первая категория – описание бренда – идентифицируется с комплексом
ассоциаций, впечатлений и эмоций, порождаемых брендом. В силу этого
концепцию описания бренда определяют также как имидж бренда. Помимо
имиджа к данной категории целесообразно отнести узнаваемость бренда и
осведомленность о бренде.
47
Д. Аакер характеризует осведомленность о бренде как «способность
отождествлять бренд в качестве ассоциации с определенным классом
товаров».
Так,
начиная
от
первоначально
появившихся
моделей
эффективности рекламы, подобных модели «Внимание – Интерес – Желание
- Действие» (AIDA), предложенной в 1898 году Э. Льюисом, развивалось
понятие осведомленности о бренде как необходимом и желаемом результате
маркетинговой деятельности [6, c.190].
На большинстве рынков распознавание или возникновение чувства
осведомленности
о
бренде
означает
при
прочих
равных
условиях
приближение к возрастанию качества оптимальности и предпочтительности.
Осведомленность подвержена оценке и уточнению. Осуществив сбор
сведений
о
первом
осведомленность.
порожденное
названном
Оценить
именем
имени
осведомленность
бренда
или
бренда,
можно
спонтанную
можно
через
уточнить
узнавание,
осведомленность,
порожденную областью использования товара.
В маркетинговой литературе получила широкое распространение
гипотеза о том, что порождаемые брендом ассоциации или приобретенные
им характеристики представляют собой силу бренда. По мнению автора, в
основе силы бренда лежит описание бренда, однако описание бренда не
определяет его силу. Высокая осведомленность о бренде практически всегда
обусловлена его размерами и эффективными действиями по продвижению
бренда. В этом смысле осведомленность почти не связана с силой бренда,
если говорить о ней как о предрасположенности потребителей к бренду или
лояльности к нему.
Сила бренда рассматривается автором исходя из единых оценочных
измерений, таких как привязанность, увлеченность или заинтересованность.
Сила бренда, по мнению автора, есть распознавание степени приверженности
к бренду и степени содействия бренда в привлечении потребителей.
В определенном смысле подобные измерения отношения выражают
непосредственный подход к основной идее, подверженной измерению,
48
условной предрасположенности или приверженности покупателя к бренду,
прежде отделив ее от столь поверхностных факторов, как цена или сбыт
товара. Рассматривая в таком контексте силу бренда, можно наблюдать ее
взаимосвязь с отношением покупателей к товарам конкретного бренда.
Ценность
бренда
представляет
собой
набор
специальных
функциональных и эмоциональных ценностей, образующих единую для
производителя и потребителя ценность, и играющих ключевую роль при
принятии практически всех решений о покупке. Дополнительные ценности
составляют наиболее значимую часть потребительской ценности капитала
бренда. Они являются преимуществами, важность которых не меньше
функциональных, ради которых и приобретается товар или услуга.
Указанные категории имеют непосредственную взаимосвязь друг с
другом. Описание бренда способно влиять на силу бренда или, по меньшей
мере, объяснять ее; сила бренда в свою очередь может оказывать влияние на
оценку стоимости капитала бренда или служить основой для ее уточнения.
Следовательно, между составляющими брендового капитала, существует
причинно-следственная связь.
Предложенные автором основные ключевые параметры для оценки
потребительской ценности брендового капитала представлены в таблице 7.
В условиях усиления значимости нематериальной составляющей
бизнеса и активизации сделок по слияниям и поглощениям, оценка
потребительской стоимости капитала бренда выходит на первый план среди
наиболее актуальных вопросов управления брендом. Применяемым на
практике методам оценки стоимости бренда свойственен такой недостаток,
как количественный подход к бренду, не учитываются нематериальные
аспекты бренда.
Как уже было отмечено выше, Д.Аакер попытался восполнить пробел,
связанный с отсутствием ориентационного на потребителя подхода к оценке
стоимости бренда, разработав концепцию капитала бренда («brand equity»).
49
Таблица
7
-
Основные
ключевые
параметры
для
оценки
потребительской ценности брендового капитала
Параметр
Краткая характеристика
Описание бренда
Осведомленность о
Определяются
уровни
осознания,
осведомленности
и
бренде
узнаваемости марки компании
Доля рекламного
Определение степени влияния рекламы на восприятия
воздействия
потребителями бренда
Понимание позиции
Оценивается, как целевая аудитория покупателей понимает
бренда
смысл рекламного сообщения и общую позицию фирмы
Сила бренда
Приверженность бренду Определяется степень приверженности покупателей к данной
марке по отношению к товарам-конкурентам
Роль бренда в
Определяется количество новых потребителей
привлечении покупателя
Доля рынка
Определяется относительная доля рынка посредством сравнения
продаж компании с продажами фирм-конкурентов
Ценность бренда
Ценовая премия
Определяется предельно допустимый процент к цене торговой
марки в сопоставлении с марками основных компанийконкурентов
Дополнительные
Мотивирующие и отличительные преимущества бренда: опыт
ценности
использования
товара,
уверенность
в
эффективности
использования товара, внешний вид товара, использование
товара конкретным типом людей и др.
По определению Д. Аакера, суть потребительского брендового
капитала полнее всего раскрывают пять уровней отношения покупателей к
брендам [4, c.356]:
1)
приверженность бренду;
2)
ассоциации с брендом;
3)
воспринимаемое качество;
4)
известность бренда, осведомленность о нем;
5)
другие активы бренда (патенты, торговые марки и пр.).
Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. отмечают, что воспринимаемое качество,
известность бренда и ассоциации с ним являются самостоятельными
элементами, равнозначными лояльности к бренду и их невозможно
использовать для оценки капитала бренда. Целесообразнее рассматривать
эти категории в контексте лояльности и отталкиваться от того, что в основе
рыночной стоимости бренда лежит психологическая приверженность [12,
50
c.149-150].
Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation»,
которые переводятся на русский язык одинаково - «оценка бренда», но
имеют принципиальные различия. Brand valuation (англ.) - ценность
(валюация, вальтация) бренда. Brand evaluation (англ.) - стоимость бренда.
Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал
бренда, сила бренда и т. п. При этом необходимо различать психологическую
ценность или силу бренда (капитал в головах) и финансовую стоимость
бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков,
генерируемых брендом для предприятия.
Оценка потребительской ценности брендового капитала касается,
прежде всего, личного мнения покупателей о нем, основанного на
ассоциациях относительно его эксплуатационных качеств и имиджа.
Покупатели выражают самые разные мнения относительно того или иного
продукта, однако наиболее важными для создания сильного бренда являются
следующие показатели (в восходящем порядке по степени важности):
1) качество. Покупатели могут по-разному относиться к бренду, однако
наиболее важным является восприятие его качества. Другие точки зрения,
связанные с качеством, касаются ощущения ценности и удовлетворения;
2)
доверие.
квалификация
надежность
Доверие
к
(компетентность,
(достоверность,
бренду
определяют
инновации,
учет
три
лидерство
интересов
показателя:
на
рынке);
покупателей)
и
привлекательность (развлечение, интерес, не жалко потратить на него время);
3) важность. Покупатели должны серьезно относиться к покупке или
использованию бренда. Зачастую их мнение зависит от того, насколько они
считают данный бренд важным (т. е. необходимым и значимым для них);
4) превосходство. Превосходство играет важную роль в построении
интенсивных и активных отношений с покупателями и зависит от количества
и природы уникальных ассоциаций с брендом, формирующих его имидж;
5) чувства. Эмоциональная реакция покупателей на бренд отражает
51
чувство общности, ассоциируемое с брендом. Как он влияет на отношение
покупателей к себе, к другим людям? Реакция может быть сдержанной,
сильной, позитивной или негативной.
Исследователь Kahle с коллегами указывают на шесть типов чувств,
касающихся формирования и оценки бренда. Первые три являются больше
эмпирическими
интенсивности,
и
быстродействующими,
последние
три
-
более
повышающими
личными
и
уровень
длительными,
повышающими уровень важности:
1) теплое отношение - бренд внушает потребителям чувство
спокойствия, сентиментальности, теплоты и любви;
2) веселье - бренд вызывает у покупателей чувство оптимизма, радости
и веселья;
3) радость - покупателям передаются энергия бренда и уверенность,
что они испытывают нечто особенное, ощущение ликования, например, от
того, что данный бренд модный или сексуальный;
4) безопасность - бренд формирует чувства безопасности, комфорта,
уверенности в себе, исключая тревогу или обеспокоенность;
5) социальное одобрение - у покупателей возникает позитивное чувство
благодаря реакции других людей на бренд. Одобрение имеет место, когда
другие люди признаются, что тоже пользуются данным брендом, или когда
сам продукт чрезвычайно характерен для потребителей;
6) самоуважение - бренд дает покупателям возможность лучше думать
о самих себе, привнося чувство гордости, удовлетворения и самореализации.
Несмотря на вероятность различной реакции покупателей, которая
может идти через подсознательное или рациональное восприятие бренда, в
конечном итоге более важно то, насколько она позитивна. Она должна
возникать, когда покупатели вспоминают о данном бренде. Оценка бренда и
чувства, вызываемые им, могут положительно повлиять на поведение
покупателя только в том случае, если его реакция на бренд была каждый раз
позитивной.
52
Подводя итог вышесказанному, отметим, что сегодня существует
проблема с терминологической неоднозначностью такого понятия, как
«капитал бренда» и «потребительская ценность брендового капитала». В
маркетинговой литературе понятия «стоимость бренда» и «брендовый
капитал» нередко трактуются по-разному, однако достаточно часто
происходит отождествление данных понятий.
Несмотря на различия в терминологии, между «стоимостью бренда» и
«брендовым капиталом» существует определенная связь, так как компоненты
брендового капитала являются источниками стоимости бренда. Стоимость
бренда является одной из составляющих брендового капитала и отражает его
материальные элементы. Можно сделать вывод о том, что брендовый
капитал отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценку
бренда с позиции потребителя, объединяя в себе две категории: «стоимость
бренда» и «потребительская ценность брендового капитала». Может
возникнуть
иллюзия,
что
между
данными
понятиями
существует
функциональная связь, тогда как на самом деле такая связь не может быть
продемонстрирована. Основными составляющими брендового капитала, по
мнению автора, являются: описание бренда, сила бренда, ценность бренда
для потребителя. Рассмотренные выше элементы представляют собой две
разные категории, требующие отдельного обсуждения, что предполагает
разные подходы к их формированию и оценке.
53
2
СОВРЕМЕННЫЕ
МЕТОДЫ
И
СПОСОБЫ
ОЦЕНКИ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВОГО КАПИТАЛА
2.1 Анализ маркетинговых методов оценки ценности брендового
капитала
На сегодняшний день в среде специалистов по маркетингу существует
мнение, что надежных и устоявшихся методик оценки стоимости капитала
бренда не существует. Однако, несмотря на все сложности, в мировой
практике имеется целый набор методов, позволяющих с некоторой
погрешностью проводить измерение и оценку брендового капитала.
Для определения полной стоимости брендового капитала обычно
рассчитывают стоимость бренда как специфического нематериального
актива, определяющего стоимость бизнеса. Все существующие методики
измерения и оценки потребительской ценности брендового капитала можно
сгруппировать по нескольким признакам в зависимости от составляющих
(материальной и субъективной): методы оценки стоимости бренда; методы
измерения потребительского капитала бренда; комплексные экономические
подходы к оценке брендового капитала (рисунок 5).
Методы оценки брендового капитала
Методы оценки стоимости
бренда
Методы измерения
потребительской ценности
капитала бренда
Затратные методы
Метод Д.Аакера
Рыночные методы
Метод оценки марочного
капитала агентства Young
Rubicum
Методы учета доходов
Комплексные
экономические подходы
Комплексный
экономический подход
Метод компании Interbrand
Метод анализа эффективности
марки посредством расчета
нормы возврата инвестиций
Рисунок 5 - Группировка методов оценки капитала бренда
Существует несколько общепринятых методов оценки стоимости
бренда:
1)
затратные,
основанные
на
затратах,
направленных
на
54
поддержание бренда;
2)
рыночные;
3)
методы учета доходов (рисунок 6).
Классическим примером оценки бренда по затратной методике может
служить метод суммарных издержек. В основе данного метода лежит
определение произведенных расходов на создание и продвижение бренда. К
таким расходам относятся затраты на исследования и разработку бренда,
регистрацию и юридическую защиту, оформление и упаковку, продвижение
бренда: вложения в рекламу и связи с общественностью.
Методы оценки стоимости бренда
Методы учета дохода
Premium
profit
(метод
экономической замены)
Метод «освобождения от роялти»
Earnings
basis
поступлений)
(метод
Затратные методы
Рыночные методы
Метод суммарных издержек
Метод рыночной оценки
Метод оценки бренда исходя
из предполагаемых затрат на
рекламу
Экономический метод
Метод
дисконтирования
денежных потоков
Рисунок 6 - Группировка методов оценки стоимости бренда
Метод является привлекательным в связи с широкой доступностью для
производителей, ведь посчитать свои личные издержки по созданию и
функционированию бренда довольно просто. При этом, руководствуясь
данным методом, возникает сложность получения объективной оценки
стоимости
брендового
капитала,
поскольку
существуют
некоторые
проблемы.
Первая проблема заключается в том, что проведение оценки бренда
требует определения ее чистого дохода, который рассчитывается как
разность общих доходов предприятия и доходов, приносимых, маркой.
Однако практически невозможно определенный капитал компании и
некоторые нематериальные элементы (ноу-хау, качество обучения персонала
и т.д.) отделить от бизнес-процессов, в которых они используются.
Существенный недостаток метода суммарных издержек состоит и в
55
том, что фактические затраты предыдущих периодов и стоимость бренда на
данный момент времени не связаны между собой. В теории возможно
осуществить оценку восстановительной стоимости бренда, но проблема
заключается в том, что бренд по определению уникален, можно понести
огромные затраты на создание бренда, но его стоимость останется очень
низкой.
Второй проблемой метода затрат является то, что этот метод не
работает при оценке ведущих, существующих на рынке долгие годы,
брендов, поскольку достаточно сложно в такой ситуации подобрать точные
весовые
коэффициенты
издержек
на
разработки,
производства
и
продвижение. Получается, что метод суммарных издержек неприменим к
уникальным торговым маркам, в то время как для оценки молодых
развивающихся брендов, где сумма вложений коррелирует с рыночной
стоимостью бренда, учет понесенных затрат является вполне подходящим.
Упрощенным частным случаем метода суммарных издержек является
метод оценки бренда исходя из предполагаемых затрат на рекламу, которая
рассматривается как основная движущая сила бренда. В соответствии с
данным методом производится оценка затрат на рекламу, которую придется
осуществить (или уже осуществили) для достижения данного уровня
известности бренда. Однако данный метод также имеет существенный
недостаток. Все дело в том, что часть ведущих брендов не использовали
рекламу при продвижении на рынок. Многие бренды сформированы
практически на качественной и функциональной стороне продукции, а доля
каких-либо рекламных усилий мала.
Однако в ситуациях с «событийными брендами» («event brands»),
отражающими различные спортивные события, мероприятия в области
искусства и развлечений, этот метод является подходящим для оценки
капитала бренда. Руководствуясь им, можно оценить стоимость бренда
исходя из размера сумм, уплачиваемых рекламодателями за право
продемонстрировать элемент бренда на одежде участников, атрибутах места
56
проведения события, перерывах при трансляции и т.д.
Затратные
методы
оценки
брендового
капитала
ввиду
своей
субъективности нежелательно рассматривать в качестве надежных методов,
позволяющих достоверно оценить брендовый капитал. Согласно методам
данной группы все издержки предприятия на создание и функционирование
бренда обобщаются за весь период его присутствия на рынке, что затрудняет
оценку эффективности маркетинговых расходов.
Рыночная стоимость бренда не всегда совпадает с его остаточной
стоимостью, но именно справедливая рыночная цена интересует стороны
сделки при покупке или продаже бренда. Западными специалистами –
маркетологами разработаны методики рыночной оценки стоимости бренда.
К данной группе относится метод рыночной оценки стоимости бренда (метод
остаточной стоимости активов), при котором предлагается из рыночной
стоимости фирмы или компании-производителя вычесть стоимость ее
материальных активов.
Бренд оценивается исходя из информации о продажах соизмеримых
марок-конкурентов или компаний. Например, если цена продажи фирмы в
пять раз превышает ее балансовую стоимость, то для оценки сравнимой с ней
компании можно взять этот же показатель. Впоследствии необходимо
отделить стоимость материальных активов от рассчитанной рыночной
стоимости,
а
из
оставшейся
стоимости,
которая
приходится
на
нематериальные активы, выделить сумму, относящуюся к доле оцениваемого
бренда.
Сложность использования метода состоит в том, что на практике
возникает много трудностей, связанных с наличием у компании нескольких
брендов или товаров, не имеющих бренды. Помимо этого, проблематично
осуществить поиск соизмеримых марок или компаний [37, c.199].
Достаточно редко, но все же находит практическое применение
экономический
метод
оценки
стоимости
брендового
капитала.
При
использовании данного метода подлежат оценке вложения бренда в развитие
57
фирмы, а доходы марки за период существования
умножаются на
стандартный коэффициент. Данный метод является достаточно популярным,
свидетельством этого служит то, например, что газета Financial Times по сей
день руководствуется им при проведении ежегодных расчетов стоимости
известных американских марок [117]. Проблема данного метода состоит
лишь в том, что прошлые и будущие доходы слабо друг с другом связаны,
оценка марки зависит от реальной прибыли на период проведения оценки.
Этот факт не позволяет относительно стабильно оценить бренды.
На сегодняшний день одним из наиболее популярных является метод
дисконтированных денежных потоков. Подобно экономическому методу, в
основе данного метода лежит вычисление доходов, приносимых компании от
использования
бренда.
Данный
метод
базируется
на
следующей
предпосылке: брендированный товар можно продать по более высокой цене,
чем небрендированный. Метод заключается в том, что разница между ценой
брендированного и небрендированного продукта умножается на объем
продаж брендированного товара за год (в натуральном выражении) и на
среднюю продолжительность его жизненного цикла. Затем проводится
дисконтирование полученной стоимости. Эти действия можно выразить
следующей формулой [12 c.144]:
t


BV    Pbi  Pui  Qi  Ci   


i 1
,
(2.1)
где BV – стоимость бренда (Brand Value);
t – прогнозируемая продолжительность жизненного цикла товара;
Pb – цена брендированного продукта;
Pu – цена небрендированного продукта;
Qi – объем продаж в год (исходя из прогноза);
Ci – затраты на создание и функционирование бренда;
μ– коэффициент дисконтирования денежных потоков.
С
точки
зрения
практического
применения
метод
суммарной
дисконтированной добавленной стоимости бренда является наиболее
58
адекватным, так как он учитывает возможность реализации компанией
мультинационального бренда, который предполагает создание особых
брендов и адаптацию маркетинга-микс к особенностям каждого локального
рынка.
Тем не менее, у данного метода есть два существенных недостатка:
1)
не
является
достаточно
корректным
сравнение
цены
брендированного и небрендированного продукта и умножение выявленной
разницы на объем продаж брендированного товара;
2)
рассматриваемая
методика
апеллирует
к
прогнозируемому
жизненному циклу товара, однако бренд изменяет жизнь товара, продлевая
еѐ.
Можно заключить, что из-за возможной ошибки в оценке стоимости
ввиду неверного прогнозирования продолжительности жизненного цикла
метод
дисконтирования
денежных
потоков
является
недостаточно
эффективным. При этом нельзя утверждать, что данный метод неприменим
ни при каких обстоятельствах, поскольку это единственный из известных
методов, который дает возможность оценить стоимость бренда для
определенной территории.
Используя методы, описанные выше, мы зачастую рискуем уменьшить
стоимость, которой обладает бренд. В связи с этим, считается, что для
оценки бренда наиболее подходят методы учета доходов [26, c.76].
Из практических и коммерческих соображений обычно используют три
разных метода оценки доходов для определения стоимости брендового
капитала, для достоверности применяя более одного метода.
Довольно
часто
используется
метод
Premium
profit
(метод
экономической замены), в основе которого лежит тезис о том, что товарбренд можно продать дороже, чем небрендированный товар.
Согласно данному методу оценка брендового капитала производится
на основании замены данного бренда на товар/услугу с аналогичными
атрибутами, но не обладающим известным именем. В этом случае
59
замещаемый товар определяется как абстрактный эквивалент оцениваемого
бренда. С целью реализации этого метода проводится сравнение по
следующим величинам:
1)
разница между ценой бренда и ценой товара с аналогичными
атрибутами;
2)
частота покупок потребителями бренда относительно числа
потребителей абстрактного товара соответствующего качества;
3)
несмотря
число лояльных потребителей, продолжающих выбирать бренд,
на изменение уровня
обслуживания, условий
покупки и
использования товара, а также продолжительность лояльности;
4)
время, в течение которого будет существовать бренд, учитывая
стабильность спроса потребителей и приносимой компании дополнительной
прибыли.
Данный метод очень удобен при оценке брендового капитала
многочисленных товаров широкого потребления. Методу Premium profit
свойственен ряд проблем, таких, как трудность выбора абстрактного товарааналога, разница в уровне цен в регионах, сезонные колебания. Также
недостаток
данного
метода
состоит
в
ошибочных
предположениях
относительно сроков существования товаров на рынке и динамике охвата
рынка.
Отметим, что применение одного метода экономической замены
недостаточно. В большинстве случаев подобный метод используется для
контроля результатов, полученных иными методами.
Также для оценки бренда применяется метод The relief from royalty
method (метод «освобождение от роялти»). Данный подход предполагает, что
стоимость бренда, которым владеет компания, может быть подсчитана на
основе лицензионных платежей (роялти), которые ей необходимо было бы
заплатить, если бы она являлась не владельцем бренда, а лишь имела
лицензии
для
его
использования.
Алгоритм
«освобождение от роялти» представлен на рисунке 7.
использования
метода
60
Исследование
рынка
Сопоставимые
роялти
Внутреннее
исследование
Анализ
маржи
Изучение ставки
по роялти
Прогнозы объемов продаж
EVA / FCF
(экономическая добавленная стоимость/
поток свободных денежных средств)
Индекс силы
бренда
Ставка
дисконтирования
Стоимость брендированного бизнеса
Стоимость бренда
Рисунок 7 - Алгоритм использования метода «освобождение от роялти»
При использовании этого метода важно учесть эффективность
использования бренда и продолжительность активного присутствия бренда
на рынке. Срок существования бренда на рынке и прогнозируемый объем
продаж за год определяются после исчисления размера роялти, оцениваемого
как процент от продаж. Стоимость бренда в данном случае будет состоять из
приведенной к актуальным ценам суммы произведений уровня роялти на
объемы продаж за год.
Многие маркетологи считают данный метод наиболее эффективным.
Однако он имеет ряд трудностей в применении. Важной проблемой является
определение
уровня
роялти,
поскольку
довольно
сложно
получить
подробные данные о суммах выплат за использование марки. Данные
выплаты в значительной степени зависят от достигнутых договоренностей
относительно условий патентования, передачи авторских прав, определения
маркетинговых затрат, а также от прогнозируемой прибыли и рыночной
ситуации.
Помимо
экономической
этого,
системой
размер
страны,
процентной
выдаваемой
ставки
фирме
обусловлен
лицензию,
и
спецификой отрасли. Практическое применение этого метода осложнено
также следующим фактом: для оценки брендового капитала методом
«освобождения от роялти» необходимо наличие реальной сделки с указанием
61
определенной суммы роялти, что является редкостью даже в западных
странах.
Далее рассмотрим метод Earnings basis (метод поступлений), который в
большинстве случаев используется при проверке оценки брендового
капитала, полученной методами Premium profit и роялти. Первоначально
необходимо выяснить соотношение частей дохода фирмы от материальных и
нематериальных активов. Затем, учитывая информацию, полученную
методами роялти и Premium profit, нужно оценить доход, приносимый
брендом (из части дохода от нематериальных активов). Исчисленную
величину умножают на показатель P/E-ratio, представляющий собой
отношение рыночной стоимости акции фирмы к чистой прибыли в расчете на
одну акцию. Полученный результат, с точки зрения специалистов, с высокой
достоверностью характеризует рыночную цену бренда.
Метод Earnings basis не используется без данных, определяемых
методами Premium profit и роялти, поскольку крайне сложно вычислить часть
дохода фирмы от нематериальных активов и долю из этих активов,
обеспечиваемых брендом. В этом
состоит основной недостаток метода
поступлений.
Основные
достоинства
и
недостатки
рассмотренных
методов
сгруппированы в таблице 8.
На сегодняшний день одним из методов оценки ценности брендового
капитала признается экспертный метод компании «Interbrand», который
развивает подход Д. Аакера и привязывает методику к стандартным
требованиям бухгалтерского учета в Великобритании и других странах мира,
где бренды становятся активами, которые учитываются в балансовых отчетах
деятельности фирм.
Следует отметить, что особенность данного метода состоит в его
негласности, однако рейтинги и показатели компании Interbrand являются
общепризнанными почти во всех развитых странах, а методика оценки
прошла сертификацию у всех известных аудиторских фирм.
62
Таблица 8 - Сравнительная характеристика действующих методов
оценки ценности брендового капитала
Характеристика метода
Краткая характеристика
Достоинства
Недостатки
1
2
3
4
Затратные методы
Метод суммарных Оценка
бренда Метод затрат может Понесенные издержки
издержек
осуществляется исходя из применяться всеми на исследования и
расходов на создание и производителями
разработки
в
функционирование бренда
предыдущем периоде
не отражают текущую
стоимость бренда
Метод оценки
Оценка
бренда Метод
может Затраты на рекламу не
бренда исходя из осуществляется исходя из применяться всеми отражают
текущую
предполагаемых затрат на его продвижение производителями
стоимость бренда
затрат на рекламу
Рыночные методы
Метод рыночной Оценка
марки Методу свойственно Для
применения
оценки
осуществляется исходя из простое финансовое метода нужно иметь
информации о продажах обеспечение.
данные о рыночной
соизмеримых марок или Метод
может стоимости
марок конкурентов
применяться всеми соизмеримых
производителями
компаний
Экономический Определяются вложения Определяется чистый Трудно
отследить
метод
бренда в бизнес, при этом вклад бренда
зависимость прошлых
доходы марки в прошлом
и будущих доходов.
периоде умножаются на
Результаты
стандартный коэффициент
ненадежны, так как
для
оценки
средней
коррелируют
с
прибыли марки после
текущей прибылью
выплаты налогов
Метод
Оцениваются
доходы, Метод
является Достаточно трудоемок
дисконтирования приносимые
брендами, комбинированным
денежных потоков акционерам компании
методом
оценки
Проходит
три
этапа: стоимости бренда
осуществляется прогноз Удобен
в
денежных потоков; из применении
при
общей
стоимости бухгалтерском
и
материальных
и финансовом анализе
нематериальных активов
выделяется
стоимость,
порождаемая
маркой;
определяется
норма
дисконта
Название метода
63
Продолжение таблицы 8
1
2
3
4
Методы учета дохода
Предполагается,
что Достаточно простое Трудно
подыскать
товар-бренд
можно математическое
сопоставимые
продать
дороже (финансовое)
продукты,
для
небрендированного товара обеспечение
которых характерно
наличие бренда и
небрендированного
товара.
Колебания
уровня цен на товары
в различных регионах
Метод
Оценивается
сумма, Не трудоемок при Сложность получения
«освобождения от которую
фирма осуществлении
на
практике
роялти»
вынуждена
передать финансового анализа подробных данных о
третьей стороне за право стоимости активов суммах выплат за
пользования маркой
право использования
марки
Earnings basis
Метод используется для Высока
точность Сложность
(метод
проверки
суммы, метода
при исчисления
доли
поступлений)
исчисленной
методами рыночной
оценке дохода компании от
Premium Profit и роялти. стоимости бренда
нематериальных
Определяется отношение
активов, а также часть
рыночной
стоимости
активов,
акции фирмы к «чистой»
приходящихся
на
прибыли в расчете на одну
бренд
акцию
Premium profit
(метод
экономической
замены)
В соответствии с данной методикой стоимость бренда рассчитывается
как чистая прибыль, которую способен в будущем принести бренд компании,
то есть так называемая ценовая премия производителю. Модель состоит из
четырех ключевых элементов (рисунок 7).
I. Финансовое прогнозирование (financial forecasting)
II. Определение роли бренда (role of branding)
III. Определение силы бренда (brand strength)
IV. Подсчет стоимости бренда (brand value calculation)
Рисунок 7 - Алгоритм метода расчета стоимости брендового капитала,
применяемого компанией Interbrand
64
Финансовое прогнозирование делается на основе данных Citigroup, а
также на основе других исследований брендов, касающихся финансовых
прогнозов по каждому бренду. Прогнозирование начинается с расчета
прибыли, которую способен принести в будущем бренд. При определении
чистой брендовой прибыли (добавочной стоимости бренда) принимается, что
годовой прирост составит 2%, возврат вложенного капитала должен быть не
менее 8% в год, а налог на брендовую прибыль – 35%. Затем из
прогнозируемой прибыли вычитается весь капитал, задействованный для
проведения брендинговой политики, оборотный капитал и налоги. В
результате определяется ценовая премия производителю за продажу товаровбрендов.
Определение роли бренда помогает с максимальной точностью
установить процент так называемой Intangible Earnings («неосязаемой
прибыли» или прибыли, полученной за счет брендинга или каких-либо
маркетинговых усилий). На этом этапе выявляется уровень спроса на товарбренд, а также приверженность потребителя к бренду.
Определение силы и устойчивости бренда представляет собой анализ
бренда на предмет устойчивости на рынке и подверженности рынка
изменениям. По мнению специалистов, главное достояние Interbrand – это
формула, по которой возможно исчислить определенную величину,
отражающую ценность брендового капитала. Для получения показателя
необходимо
выявленную
величину
умножить
на
среднее
по
трем
предыдущим годам значение прибыли фирмы. Эта величина, составляющая
коммерческую тайну компании, представляет собой «силу бренда» (brand
strength), которая рассчитывается по семи критериям [27, c.45]:
1)
лидерство бренда в товарной категории (25%);
2)
стабильность объемов продаж (15%);
3)
доля на основных рынках (10%);
4)
охват международных рынков (25%);
5)
требования моды (10%);
65
6)
маркетинговая поддержка (10%);
7)
правовая защита (5%).
Все это определяет положение бренда на рынке по отношению к
другим брендам и используется для составления прогноза относительно
прибыли, которая будет получена благодаря бренду.
На этапе подсчета стоимости брендового капитала анализируются
показатели,
полученные
на
предыдущих
трех
этапах,
и
делается
окончательный вывод относительно прибыли, которую принес бренд.
Однако следует отметить, что самым большим недостатком методики,
предлагаемой
является
Interbrand,
игнорирование
показателя
осведомленности потребителей о бренде, а также отношения потребителя к
бренду. Тем самым снижается потребительская ценность брендового
капитала,
который
хоть
и
обладает
положительной
репутацией
у
покупателей, но в данный момент не продвигается на рынке.
Следует также упомянуть, что в основе методики компании
преобладают
субъективные
использования
недостоверности
более
оценки,
точных
результатов.
что
исходных
повышает
данных
Окончательные
необходимость
для
результаты
снижения
оценки,
проведѐнной по данному методу, могут носить субъективный характер,
поскольку в процессе расчетов применяются необъективные критерии.
Несмотря на недостатки, присущие описанным методам, они являются
общепризнанными и активно используются маркетологами, консультантами,
компаниями-производителями, аудиторами, инвестиционными фирмами и
т.д. Стоит отметить, что, как правило, применяется одновременно два-три
метода оценки ценности брендового капитала, чтобы проверить их
результаты на достоверность и надежность. При этом существующие в
теории методы могут преобразовываться в наиболее удобную для
исследования форму в зависимости от той или иной ситуации.
Несмотря на исследования в области оценки ценности брендового
капитала, данное понятие неизменно остается виртуальной субстанцией. В
66
отличие от торговых марок, которые тесно связаны с производителями,
бренды относятся к потребителям. Только потребитель идентифицирует в
сознании, ценен для него этот товар или нет. Именно от потребителя зависит,
какое решение примет компания относительно дальнейшего развития бренда.
2.2 Современные методы оценки потребительской ценности
брендового капитала
Потребитель выбирает тот продукт или услугу, который является для
него самой большой ценностью. Потребители стремятся максимизировать
ценность, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного продукта, уровня
знаний о продукте, возможностей обслуживания и эксплуатации продукта и
уровня
доходов.
Они
формируют
определенное
представление
о
прогнозируемой ценности и действуют на его основе. После этого они
сравнивают реальную, полученную ими ценность с ожидаемой, и результат
этого сравнения влияет на степень удовольствия и поведения при покупке
конкретного брендированного товара (услуги).
На сегодняшний день можно выделить лишь два метода, направленных
на измерение потребительской ценности брендового капитала:
1)
метод оценки марочного капитала агентства Young & Rubicum;
2)
метод оценки эффективности марки посредством расчета нормы
возврата инвестиций (метод BAV).
Метод оценки марочного капитала агентства Young & Rubicum
предполагает при оценке потребительской ценности брендового капитала
использовать следующие критерии:
1)
дифференциация
бренда
–
способность
бренда
выражать
индивидуальность и поддерживать свою позицию в потребительском
сознании;
2)
оценка торговой марки потребителями;
3)
осведомленность о торговой марке;
67
4)
ценность/значимость бренда.
Взаимодействие
данных
критериев
обуславливает
следующие
возможности бренда:
1)
потенциал роста, выражаемый формулой: «дифференциация +
значимость = жизнеспособность»;
2)
текущая величина, представленная формулой: «потребительская
оценка + известность = сила бренда».
Из этого следует, что значимость и дифференциация образуют
потенциал роста, в то время как известность и оценка потребителями связаны
с силой марки.
Метод BAV построен на двух переменных: жизнеспособности бренда,
в основе которой лежат его уместность и уникальность, и положение бренда,
основанное на уважении к нему и его известности.
Согласно методу BAV, бренды группируются по показателям
жизнеспособности и положения и размещаются в четырех квадрантах
(рисунок 8).
Высокая
жизнеспособность
Низкая
жизнеспособность
Слабое
положение
Сильное
положение
Рисунок 8 - Матрица жизнеспособности и положения бренда
Если двигаться по часовой стрелке, начиная с левого нижнего
квадранта, можно выделить следующие группы брендов:
1)
имеющие низкую жизнеспособность и слабое положение;
68
2)
имеющие высокую жизнеспособность и слабое положение;
3)
с высокой жизнеспособностью и сильным положением;
4)
с низкой жизнеспособностью и сильным положением.
Диагностический
метод
BAV
используют,
чтобы
выбрать
стратегическое направление развития бренда. Метод обладает очевидной
практической ценностью.
С помощью рассмотренного метода оценки брендового капитала
можно произвести оценку текущего и перспективного потенциала бренда в
привлечении прибыли, хоть в данной оценке и присутствует доля
субъективизма.
Метод оценки эффективности брендового капитала путем расчета
нормы возврата инвестиций в нее – один из самых трудоемких, но и самых
значимых аспектов эффективного управления брендом.
Руководители
некоторых
успешности/безуспешности
компаний
практики
используют
для
функционирования
оценки
рекламных
агентств два параметра: известность марки и способность аудитории назвать
ее имя. При этом, в отличие от рекламных агентств, с деятельностью
компаний-производителей
показатели
осведомленности
о
марке
и
способности вспомнить ее имя не могут быть связаны.
Бренд представляет собой обещание преимуществ клиенту или
потребителю (компании или частному лицу). Бренд-менеджеры могут
сосредоточить свои усилия по созданию и продвижению бренда (например,
через рекламу) на одном или нескольких функциональных, эмоциональных,
социальных и прочих преимуществах бренда, однако в конечном итоге
потребители определяют не только то, насколько им близко предложенное
бренд-менеджером преимущество, но и то, обладает ли бренд другими
преимуществами. Совершенно ясно, что потребители могут наделять бренд
неожиданными преимуществами, связанными с эмоциями, безопасностью,
престижем и прочим, и эти преимущества могу стать для них важными. То,
насколько
привлекательно
обещание
бренда
и
удается
ли
ему
69
соответствовать
данному
обещанию,
определяется
восприятием
потребителей. Более того, это восприятие плохо поддается измерению —
можно лишь наблюдать за мерой результата, отраженной в объемах продаж.
Поскольку бренд также представляет собой обещание, он пробуждает
надежды и желания у потребителей. Сочетание надежды и основанной на
фактах уверенности является основой капитала бренда.
С функциональной точки зрения, мы представляем концепт «капитал
бренда» как регулятор влияния маркетинговых действий (продуктов,
рекламных сообщений и т.д.) на поступки потребителей (обдумывание,
покупка и т.д.). Будучи регулирующим фактором, капитал бренда, без
сомнения, влияет на конкретные результаты, но не приравнивается к ним.
Капитал
бренда
делает
маркетинговые
действия
более
или
менее
эффективными по сравнению с тем, если бы данного капитала не
существовало. Сильные бренды позволяют сократить маркетинговые
расходы.
Высокий уровень капитала для бренда с привлекательным обещанием
должен влиять на результат положительным для бренда образом. Высокий
капитал не окажет практически никакого влияния на потребителя, который
верит в обещание бренда, но не принадлежит к его целевой аудитории.
Концепт «капитал бренда» близок понятию «сила установки» и должен
отражать личностные преимущества сильных брендов. В рамках данного
определения капитал бренда должен иметь следующие следствия:
1) предвзятая обработка информации,
2) навязчивые мнения или убеждения, которые
3) сложно изменить,
4) поведение под влиянием данных убеждений.
Очевидно,
что
приравнивание
капитала
бренда
к
рыночным
результатам не учитывает все изменения, которые могут произойти в
отношении потребителей к бренду, их восприятии, убеждениях и т.д. Тем не
менее, капитал бренда определяется именно тем, что происходит в сознании
70
(и подсознании) потребителя. Более того, даже реальные продажи не
отражают того, вызван ли полученный результат влиянием капитала бренда.
Решение купить товар может быть основано на тщательных размышлениях
или вызвано инерцией и ленью, либо принято по ошибке. Представления
потребителя могут относиться как к определенному элементу бренда, так и к
бренду в целом. Для одного потребителя капитал бренда может быть основан
на представлениях, которые относятся к специфическим свойствам бренда, а
для другого они связаны с общим впечатлением от бренда. Таким образом,
измерение совокупного рыночного результата может отчасти отражать
ценность бренда для компании, но оно не учитывает регулирующий эффект,
который бренды оказывают на индивидуальных потребителей в рамках
капитала бренда.
Важно разграничивать существование капитала бренда и его влияние.
Капитал бренда может существовать даже в случае, когда покупка
обусловлена привычкой и делается по инерции (или даже в силу
зависимости).
В
таких
случаях
в
определенный
момент
в
силу
положительного опыта потребителя в отношении бренда появляется капитал
бренда, который начинает оказывать влияние на потребителя, превращая
будущие покупки в дело привычки. Как только привычка сформировалась, ее
поддержание может зависеть от капитала бренда только в определенной
степени, в которой данный капитал побуждает человека воздержаться от
пересмотра его мотивов даже при появлении новой информации или других
вариантов выбора. В ситуациях, когда потребитель вынужден пересмотреть
свои соображения и снова обратиться к имеющимся вариантам выбора,
капитал бренда может побудить потребителя выразить доверие к обещанию
преимуществ бренда.
Хотя капитал бренда и не требуется для того, чтобы потребитель
постоянно выбирал определенный товар, стабильные хорошие показатели,
демонстрируемые брендом, могут положительно влиять на его капитал, в
связи с чем даже «эксперт» может наделять известный бренд значительным
71
капиталом.
И
наконец,
капитал
одного
бренда,
представляющего
определенную категорию товаров, не является эксклюзивным. Это отличает
капитал бренда от привязанности к бренду. Как отмечают Томсон и др.,
«сильная эмоциональная привязанность характеризуется убежденностью в
том, что данный продукт незаменим».
Капитал различных брендов, представляющих одну категорию товаров,
существует одновременно для конкретного потребителя. Следовательно,
выбор (покупка) одного бренда не свидетельствует об отсутствии капитала
для других брендов. Подобная логика особенно верна при рассмотрении
того, как соотносится капитал бренда для частных марок и национальных
брендов. Покупка частной марки не указывает на отсутствие капитала бренда
для национального бренда. Напротив, это может говорить лишь о том, что
взаимодействие между рыночной активностью и капиталом национального
бренда не дает достаточной причины для его покупки.
Несколько лет назад Скотт М. Дэвис исследовал результирующие
показатели оценки торговой марки крупной компании, попавшей во
влиятельный список Fortune 500. В своих заметках он отметил, что в
компании наблюдалось стабильное снижение стоимости акций и объемов
продаж на протяжении пяти лет подряд, но при этом известность фирмы и
способность вспомнить ее торговую марку достигли в компании ста
процентов.
Для оценки стоимости марки Скотт М. Дэвис разработал 19 различных
показателей, учитывающих индивидуальные потребности каждой фирмы
(таблица 9). Тем не менее, с течением времени специалисты заметили, что
компании чаще всего принимают во внимание восемь параметров,
получивших название ROBI 8 (Return on Brand Investment) или НВИМ 8
(Нормы возврата инвестиций в торговую марку).
72
Таблица 9 - Параметры для оценки стоимости брендового капитала
Параметр
Краткая характеристика
Знание, узнаваемость и Определяется сила марки как способности потребителей
осведомленность
о идентифицировать ее среди марок-конкурентов при разных
марке
обстоятельствах.
Осознание позиции
Оценивается, как целевая аудитория покупателей понимает
смысл рекламного сообщения и общую позицию фирмы.
Исполнение контракта Определяется, выполняет ли марка свои обязанности перед
рынков, то есть сопряжены ли реальные действия компании и ее
обещания с ожиданиями клиентов.
Узнаваемость
Определяется уровень соответствия марки.
индивидуальности
Степень ассоциаций
Показатель имеет схожие черты с предыдущим; оцениваются
позиции и стратегические ориентиры марки
Количество привлечен- Определяется количество привлеченных маркой потребителей
ных потребителей
продуктов фирмы.
Количество потерянных Оценивается количество потребителей, которые в связи с
потребителей
переключением на другие марки перестали приобретать
исследуемую марку, отказались от товаров в данной отрасли
Доля рынка
Вычисляется
отношение
количество
потребителей,
использующих марку, к общему числу покупателей, в том числе
потенциальных клиентов, приобретающих данную категорию
товаров.
Текущее
проникно- Определяется объем товаров/услуг, которые благодаря силе
вение на рынок
бренда могут быть реализованы существующим потребителям.
Лояльность
Оценивается, в какой степени потребители предпочитают
потребителей
данную торговую марку, а также длительность присутствия
лояльности.
Частота покупок
Устанавливается зависимость частоты покупок товара этой
категории от силы влияния торговой марки на потребителей
Интерес общества
Оценивается, сколько раз марка получила позитивную оценку в
СМИ за конкретный период времени.
Уважение к марке
Оценивается мнение покупателей о марке и ее описание в беседе
с друзьями, коллегами, родственниками и т.д.
Коэффициент
Исчисляется доля новых покупок, сделанных по рекомендациям
рекомендаций
покупателей, лиц, влияющих на процесс принятия решения о
покупке и других заинтересованных людей.
Удовлетворенность
Оценивается
степень
удовлетворения
покупателей
от
потребителей
взаимодействия с данной торговой маркой (в баллах).
Рыночная стоимость
Вычисляется стоимость торговой марки в денежном выражении
исходя из предположения, что она продается другой компанией.
Ценовая премия
Определяется предельно допустимый процент к цене торговой
марки в сопоставлении с марками основных конкурентов
Доход от рекламы
Определяется финансовая прибыльность затрат на рекламу.
Пожизненная стоимость Определяется, имеет ли значение поддержание лояльности
потребителя
потребителей к марке и как это может повлиять на тех, кто также
выразит приверженность к ней. Для расчета параметра
используются точные данные, от чего зависит, насколько просто
определяются доходы фирмы в будущем и возможности сбыта
еѐ товаров.
73
Скотт М. Дэвис и его последователи на первоначальном этапе оценки
марки
определяют
четыре
показателя,
два
из
которых
являются
качественными, и еще два – количественными. Главную сложность
составляет проблема правильности выбора данных параметров и их
применение с выгодой для компании. Следует применять только те
параметры, которые признаются наиболее выгодными для осуществления
эффективного управления торговой маркой.
Спустя
несколько
лет
качественного
использования
данных
показателей, к ним нужно добавить оставшиеся четыре параметра, так
образуется группа из восьми показателей НВИМ 8. Если их количество
превысит заданное число, качество деятельности фирмы начнет снижаться.
Аккумулированные
данные
о
количественных
и
качественных
показателях представлены в таблице 10.
Таблица 10 - Оценка брендового капитала: ROBI 8
Качественные оценки (один раз в полгода)
Осведомленность о Осознание позиции
Узнавание имиджа Исполнение марочного
бренде
бренда
бренда
контракта
Оцениваются
Определяется
Определяется
Оценивается степень
уровни осознания, понимание рекламного осознание
удовлетворенности
узнаваемости
и сообщения и стратегии покупателями
потребителей
способности
позиционирования;
индивидуальности
отдельными
вспомнить
маркуцель – подтверждение бренда и ассоциации, компонентами
фирмы
эффективности
вносятся
марочного контракта
коммуникаций
с необходимые
целевым сегментом
коррективы
Количественные оценки (один раз в год)
Роль
бренда
в Роль
бренда
в Частота покупок в Рыночная
стоимость
привлечении
удержании
связи с маркой или марки
покупателя
покупателей
проникновение
на
рынок
Определяется
Оценивается
Подсчитывается
Определяется
количество новых количество
количество
предельно допустимый
потребителей
потребителей,
потребителей,
процент
к
цене
отказавшихся
от приобретающих
торговой
марки
в
покупки марки в силу большее
число сопоставлении
с
недостатков брендинга товаров фирмы в силу марками
основных
эффективности
компаний-конкурентов,
брендинга
умноженный на объем
продаж в натуральном
выражении
74
Отметим, что сущность метода оценки эффективности брендового
капитала путем расчета нормы возврата инвестиций и суть применения ROBI
8 в конечном итоге состоит в реальной возможности принятия разумных
решений. Успешно адаптировав показатели ROBI 8, компания сможет
проанализировать эффективность своей деятельности по управлению
активами бренда.
Можно отметить, что к настоящему времени специалисты по
маркетингу
еще
не
разработали
универсального
способа
оценки
потребительской ценности брендового капитала. Поскольку сила бренда
проявляется в комплексе взаимоотношений с потребителем, а они весьма
многогранны, можно лишь оценивать позиции марок по разным измерениям,
сравнивая их между собой. Введение какого-то «интегрального» показателя,
соединяющего воедино все многообразие этих взаимоотношений, означало
бы чрезмерное упрощение реальности.
В
связи
с
этим
является
необходимой
разработка
методики
комплексной оценки потребительской ценности брендового капитала,
адаптированной к российским экономическим условиям.
2.3 Методический подход к комплексной оценке потребительской
ценности брендового капитала
России профессионально сфера маркетинговых исследований и оценок
начала складываться относительно недавно. После проведения анализа
рассмотренных выше методик оценки потребительской ценности брендового
капитала, можно заключить, что большинство из них ориентированы на
независимую оценочную деятельность и предпродажные исследования.
Однако если организация не предполагает продажу бренда, а желает оценить
прибыль от него в целях дальнейшего управления брендом и маркетинговой
политикой в целом (разработки маркетинговой стратегии по продвижению и
поддержанию бренда), то может быть использован подход, предлагаемый
75
автором.
Для специалистов - маркетологов ценность брендового капитала, в
конечном
счете,
обусловлена
тем,
как
эту ценность
впоследствии
используют. Деятельность компании в целом может привести к усилению
или истощению брендового капитала. В связи с этим брендовый капитал
способен порождать вектор усилий, который даст возможность разработать
стратегические
альтернативы,
проведя
анализ
прошлых
результатов
маркетинговой деятельности.
Комплексная оценка потребительской ценности брендового капитала,
разработанная
автором,
предполагает
разностороннее
исследование
потребительского сегмента и анализ конкурирующих брендов по различным
рыночным
показателям.
Данная
методика
позволяет
оценить
потребительскую ценность брендового капитала с учетом субъективной
потребительской составляющей.
Метод комплексной оценки потребительской ценности брендового
капитала состоит из четырех этапов (рисунок 9).
Этап 1. Общее моделирование рынка
Этап 2. Финансовая оценка стоимости бренда
Этап 3. Анализ потребительской ценности бренда
Материальная оценка
бренда или стоимость
Оценка потребительского
капитала бренда
Этап 4. Определение потребительской ценности брендового
капитала
питала
Рисунок 9 - Этапы комплексной оценки потребительской стоимости
брендового капитала
Рассмотрим данные этапы более подробно.
Этап 1. Общее моделирование рынка. На данном этапе из разных
76
источников собирается широкий диапазон информации об основных
тенденциях рынка, о бренде, его основных конкурентах. Необходимые
данные
собираются
путем
изучения
статистической
документации,
аналитических отчетов, личного интервьюирования и т.д. Затем информация
анализируется.
Этап 2. Финансовая оценка стоимости бренда. На данном этапе
проводится оценка стоимости бренда по затратной методике, например,
методом суммарных издержек, поскольку именно данная методика позволяет
отразить
основные
статьи
расходов
компании
на
продвижение
и
поддержание бренда за прошедший период. Чтобы оценка была максимально
реальной,
важно
как
можно
точнее
установить
размер
прибылей,
обеспечиваемых брендом, то есть использовать в расчетах «полностью
поглощенные» прибыли бренда, или, иными словами, чистую прибыль,
оставшуюся после вычета основных накладных расходов.
Этап 3. Анализ потребительской ценности бренда, который проводится
на основе сбора количественных данных с помощью опросов. Опросы
измеряют только одну, но зато очень важную часть брендового капитала.
Идеи, ассоциации и имиджи брендов в сознании людей представляют
сторону спроса в уравнении брендовым капиталом. Они определяют
ценность бренда как для потребителя, т.е. что заставляет пользователя
платить запрашиваемую цену, так и для не-потребителя, т.е. что позволяет
рассматривать вероятность покупки бренда. Если в глазах потребителей
бренд
имеет
репутацию
достаточно
сильного,
чтобы
оправдать
запрашиваемую цену, значит, он реализует свою потребительскую ценность
и обращает его в торговый капитал.
Таким
образом,
анализ
основан
на
сравнительной
оценке
конкурирующих брендов по восьми ключевым критериям потребительской
ценности брендового капитала (рисунок 10):
1)
известность бренда или осведомленность о нем;
2)
приверженность бренду;
77
3)
ценовая премия;
4)
доля рекламного воздействия;
5)
восприятие и осознание позиции бренда;
6)
роль бренда в привлечении новых потребителей;
7)
доля рынка;
8)
дополнительные ценности.
Коэффициент потребительской
ценности бренда по 100-балльной
шкале. Это функция подсчета и
сравнения всех показателей измерения
Подсчет по 10-балльной шкале значений каждого
параметра, основанный на точных и доступных
данных маркетингового исследования.
Роль бренда
Доля
Понимание
в
ИндексРейтингОсведомленность
Приверженность
Доля ЦеноваяДополнительные
Бренд
рекламного позиции
привлечении
бренда бренда
о бренде
бренду
рынка премия
ценности
воздействия бренда
нового
покупателя
Бренд
1
Бренд
2
Бренд
Степень присутствия параметров бренда
3
Бренд
4
Бренд
5
Вклад
Степень важности параметров бренда
100%
Оценка вклада каждого параметра с
учетом относительной значимости
(базируется на результатах
экспертного опроса)
Рисунок 10 - Схема анализа потребительской ценности капитала бренда
На
основе
представленных
параметров
исчисляется
показатель
ценности для потребителя отдельного брендового капитала (капитала
бренда), который учитывает целый ряд объективно проверяемых ключевых
индикаторов прошлой и настоящей эффективности бренда. Чтобы получить
коэффициент ценности отдельного брендового капитала, всем брендам на
рынке присваивают определенное количество баллов от 1 до 10 по каждому
из восьми объективно проверяемых критериев с использованием шкалы
интервалов (шаг – единица).
78
При расчете коэффициента потребительской ценности брендового
капитала
следует
также
учитывать
неравнозначность
предложенных
параметров. В связи с этим необходимо определить вклад каждого параметра
применительно к капиталу определенного бренда.
Потребительская ценность брендового капитала зависит от двух
факторов, входящих в систему оценки:
1)
значимость параметра (оценивается с помощью экспертного
опроса);
2)
степень его присутствия (оценивается с помощью результатов
потребительского опроса).
Коэффициент субъективной потребительской ценности брендового
капитала рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый
отдельный параметр. Данный коэффициент потребительской ценности
является произведением воспринимаемой степени присутствия параметра на
его значимость. Коэффициент потребительской ценности отдельного
брендового капитала можно вычислить по следующей формуле:
kц = ∑uixi,
(2.2)
где ui – индивидуальная полезность атрибута i;
xi – воспринимаемый уровень атрибута i отдельного бренда.
Отметим, что предложенные параметры могут изменяться для каждого
вида бизнеса или отрасли.
На основе полученных коэффициентов потребительской ценности
брендового капитала определяются рейтинги брендов (таблица 11).
Таким
образом,
наибольшую
ценность
для
потребителей
и
соответственно силу бренда относительно конкурентов рынка имеют бренды
категории ААА, среднюю – категории В, наименьшую – категории D.
Итогом является определение потребительской ценности брендового
капитала. Общий брендовый капитал исчисляется как произведение чистой
прибыли (стоимости бренда) на коэффициент потребительской ценности
брендового капитала (потребительский капитал бренда). При этом
мы
79
получаем экономическую добавленную стоимость производства брендов.
Именно значение данного выражения можно с уверенностью отнести на счет
работы бренда.
Таблица 11 - Определение рейтингов брендов
Значение коэффициента потребительской ценности брендового капитала
100-91
90-81
80-71
70-61
60-51
50-41
40-31
30-21
20-11
10-0
В
заключении
отметим,
что
предлагаемый
метод
Рейтинг
AAA
AA
A
BBB
BB
B
CCC
CC
C
D
оценки
потребительской ценности брендового капитала позволяет получить оценку
ценности, формируемой за счет дополнительных ценностей, которые бренд
приносит потребителям.
Однако бренды обладают ценностью только в контексте определенных
рынков. На одном рынке бренд может создать существенную добавленную
стоимость, а на другом – совсем небольшую. Поэтому ценность брендового
капитала следует сегментировать по отдельным рынкам, а затем опять
объединять в общую ценность. Такая сегментация снижает оценку
брендового капитала до уровня, на котором функционируют рынки и
предприятия. Она помогает лучше понять, где действительно создается
добавленная стоимость бренда, позволяет моделировать способы повышения
общей стоимости брендового капитала на агрегированном уровне.
Ценность бренда указывает на значение данного бренда для фокусной
компании. Ценность бренда может быть различной в зависимости от
владельца (или потенциального владельца) бренда, так как разные владельцы
могут в разной степени реализовать потенциальную ценность бренда в
зависимости от того, как им удается использовать капитал бренда. Капитал
80
бренда оказывает влияние на ценность бренда в той мере, в которой капитал
бренда вносит вклад в улучшение финансовых результатов бренда (то есть
тех результатов, которые отражаются на рынке, например, покупка).
Капитал бренда может существовать в сознании потребителей и приводить к
положительным результатам, например, обдумыванию возможной покупки,
или существовать в сознании потребителя, который не является целевой
аудиторией для конкретного бренда, однако подобные результаты не
оказывают влияния на текущую ценность бренда.
Выделяют два важных уровня ценности бренда: текущая ценность и
возможная ценность. Обе эти характеристики субъективны и зависят от
ресурсов и возможностей фокусной компании. Определенная компания в
определенный момент времени при прочих равных условиях оценивает
текущую ценность бренда. Однако можно было бы достигнуть более высокой
возможной ценности, если бы компания смогла извлечь максимальную
выгоду из существующего капитала бренда. Обе данные ценности отражают
совокупную текущую оценку будущей прибыли бренда. Таким образом, в
основе текущей ценности лежит прогнозируемая прибыль, которую
нынешние владельцы получат, если будут придерживаться существующей
стратегии, использовать имеющиеся возможности и ресурсы, в то время как
возможная ценность основана на прогнозируемой прибыли, которую могла
бы получить компания в случае максимально полного использования
капитала бренда. Другими словами, текущая ценность бренда определяет то,
что существует для конкретной фирмы сейчас, а возможная ценность
указывает на то, что может быть, если капитал бренда будет задействован
полностью.
Оценка возможной ценности может быть основана на источниках, в
число
которых
входят
превосходящие
ресурсы
или
возможности
конкурентов, которые дают им возможность использовать капитал бренда в
большей степени, «видение» частного лица или компании. Нужно отметить,
что на ценность бренда влияют решения менеджеров относительно цены,
81
масштабов распространения бренда, сегментации, позиционирования и т.д.
Существуют также источники ценности бренда, напрямую не связанные с
потребителями или покупателями в целом. Патенты, торговые марки, каналы
взаимоотношений, высокий уровень управления и креативный талант активы бренда, которые вносят вклад в его ценность. Но поскольку они не
исходят от потребителей, их не следует считать частью капитала бренда. Эти
активы
позволяют
компании
исключить
или
снизить
конкуренцию
(например, патенты и торговые марки), или создать капитал бренда и
использовать его (например, менеджмент и возможности), и таким образом
они становятся важными для компании.
Бренды вносят вклад в стоимость компании такими способами,
которые невозможно измерить методами, основанными на оценке вклада
(например, оценка ценности жизненного цикла клиента). Эти методы не
принимают в расчет положительное влияние бренда на косвенные затраты,
однако их следует учесть при оценке стоимости продажи или замены бренда.
Бренды могут увеличивать стоимость компании через их отношения с
рынками капитала (например, в виде более привлекательных условий
кредитования), правительственными органами или регуляторами (к примеру,
более привлекательные налоговые условия) и каналами поставки (например,
лучший доступ на полки магазинов). В результате, итоговая ценность,
которую бренд привносит в различные области работы фирмы, будет
оказывать влияние на акционерную стоимость компании.
Таким образом, мы считаем, что бренды генерируют ценность для
своих владельцев посредством двух общих механизмов: напрямую через
объем продаж и прибыльность, связанную с использованием ресурсов и
возможностей компании, и косвенно путем снижения расходов в таких
областях, как человеческие ресурсы. Более того, ценность бренда обладает
двумя чертами, которые отличают ее от концепта «клиентский капитал»,
основанного на методе оценки ценности жизненного цикла клиента. Вопервых, ценность бренда учитывает прибыль, полученную из всех
82
источников вне зависимости от того, связаны ли они напрямую с
потребителем или нет (например, лицензирование, патенты, налоговые
льготы, привлекательные ставки по кредитам). Во-вторых, учитываются как
текущая, так и возможная ценность, что делает концепт «ценность бренда»
более всеобъемлющим и применимым к компании в целом.
Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно сделать
следующие выводы.
С нашей точки зрения, в зависимости от составляющих брендового
капитала (материальной и субъективной) можно выделить три подхода к его
измерению: оценка стоимости бренда, измерение ценности брендового
капитала, комплексные подходы к оценке потребительской ценности
брендового капитала.
Большинство методов, применяемых на практике, сводятся к оценке
стоимости бренда, то есть материальной составляющей брендового капитала
и
практически
не
затрагивают
субъективную
составляющую
(потребительская ценность брендового капитала). Данные методы являются
общепризнанными и успешно применяются инвестиционными фирмами,
консультантами, компаниями-производителями, аудиторами и т.д.
Что касается существующих методов измерения ценности брендового
капитала, то их общим недостатком является игнорирование материальной
составляющей капитала бренда, в частности, дополнительной прибыли,
которую
приносит
брендированный
товар
по
сравнению
с
небрендированным.
По мнению автора, именно комплексные методы должны лежать в
основе оценки потребительской ценности брендового капитала, так как само
понятие является именно комплексным, а удаление одного из элементов
может исказить картину происходящего. Анализ специализированной
литературы позволил выделить лишь два метода комплексной оценки
ценности брендового капитала. При этом данные методы, получив широкое
распространение за рубежом, как правило, не применяются российскими
83
компаниями ввиду их достаточной трудоемкости. К тому же, даже в случаях
их применения, большинство из них ориентированы на независимую
оценочную деятельность и предпродажные исследования. Если организация
не предполагает продажу бренда, а желает оценить его ценность в целях
дальнейшего управления брендом и маркетинговой политикой в целом
(разработки маркетинговой стратегии по продвижению и поддержанию
бренда), то может быть использован подход, предлагаемый автором.
Предлагаемая автором комплексная оценка потребительской ценности
брендового
капитала
предполагает
разностороннее
исследование
потребительского сегмента и анализ конкурирующих брендов по различным
рыночным показателям. Данная методика позволяет оценить ценность
бренда с учетом субъективной потребительской оценки брендового капитала.
84
ПРАКТИЧЕСКАЯ
3
РЕАЛИЗАЦИЯ
МЕТОДОВ
ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ
БРЕНДОВОГО
КАПИТАЛА
НА
РЫНКЕ
ПАРФЮМЕРНО-
КОСМЕТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ
3.1
Современное
состояние
и
тенденции
развития
рынка
парфюмерно-косметических товаров
Парфюмерно-косметические товары представляют собой изделия,
вырабатываемые из душистых веществ, этилового спирта, воды, красителей,
воска, жиров и других материалов, применяются для ароматизации кожи,
волос, одежды, ухода за волосами, кожей рук, шеи и лица, полостью рта и
ногтями. Слово «парфюмерия» происходит от латинского per fumum - через
дым и французского parfum - приятный запах. Основным назначением
парфюмерно-косметических товаров является придание аромата коже,
волосам, одежде и жилью, а также поддержание кожи, волос, ресниц, ногтей
и
полости
рта
в
здоровом
состоянии.
Ассортимент
парфюмерно-
косметических товаров составляют: духи, туалетные воды, одеколоны и т.д.
Структура
российского
рынка
парфюмерно-косметической
продукции
представлена на рисунке 11.
Принимая, что рынок — совокупность экономических отношений,
базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями
товаров (услуг) и потребителями. Тогда рынок парфюмерно-косметических
товаров - это
экономические отношения, возникающие по поводу
ихпроизводства, оборота и реализации. Участниками рынка парфюмернокосметических товаров являются производители парфюмерии и косметики,
оптовые и
розничные торговцы, конечные потребители
(граждане),
государство [29, c.197].
Парфюмерно-косметические товары в настоящее время являются
перспективной и развивающейся группой товаров. На российском рынке
представлена продукция большого числа парфюмерно-косметических фирм
85
Франции, Германии, Англии, Швеции, США, Финляндии и других. Вместе с
тем, существенно увеличилось число фирм-производителей парфюмерии и
косметики в России (акционерные общества «Новая заря», «Свобода»,
«Северное сияние» и др.)
Рисунок
11
Структура
-
российского
рынка
парфюмерно-
косметической продукции, %
На мировом рынке
нашей
страны
Ассоциация
интересы парфюмерно-косметической отрасли
представляет
(РПКА)
–
это
Российская
Парфюмерно-Косметическая
национальное
отраслевое
объединение
федерального уровня, которое активно взаимодействует с органами
государственной власти, участвует в разработке нормативно-правовой базы
для
решения
проблем
парфюмерно-косметической
промышленности,
поддерживает научные исследования и инновации в отрасли, организует
подготовку
ведущих
специалистов
для
предприятий-производителей,
представляет интересы России на международном уровне.
В данной отрасли сегодня происходят следующие важные изменения:
1)
расширение торговых сетей;
2)
сокращение объемов продаж через открытые рынки;
3)
введение
лицензирования
и
Единой
государственной
86
автоматизированной информационной системы (ЕГАИС) для осуществления
контроля за объемом производства и оборота спиртосодержащей продукции;
4)
усиление борьбы государства с поддельной продукцией;
5)
рост продаж через всемирную сеть Интернет.
Среди факторов, способствующих развитию рынка парфюмернокосметической продукции в России, можно также выделить: объемы
производства продукции, доходность рынка, материальное благосостояние
населения и др.
Парфюмерно-косметический рынок России – один из наиболее
прибыльных и быстроразвивающихся
в мире. Темпы роста рынка
парфюмерии и косметики в России, по оценкам экспертов, превосходят
среднеевропейские, что наглядно демонстрируют приблизительные объемы
продаж косметики и парфюмерии, которые составляют примерно 9 млрд.
долл. (рисунок 12).
млрд.
дол.
10
9,3
9
8,5
7,8
8
7
7
6,2
6
5,2
5
3,8
4
3,65
3,6
3,4
3,9
2,38
3
2
4,3
4
1,75
1,2
1
0
1997 1998 1999
Рисунок
12
2000 2001
-
2002 2003
2004 2005
Динамика
2006 2007
объемов
2008 2009
2010 2011
российского
2012
парфюмерно-
косметического рынка в 1997-2012 гг.
На мировом рынке по объемам реализации парфюмерно-косметической
продукции Россия занимает 5 место (18%) после Италии, Франции, Испании
и Англии. Потенциальная емкость рынка России прогнозируется на уровне
15-18 млрд.долл. (рисунок 13). Среднегодовые темпы роста российского
87
рынка составляют около 15%.
9,0
2012
12,0
13,0
2008
12,9
2004
19,2
20,9
10,3
2002
8,3
2000
5,9
-6,8
-8,8
1998
5,3
1996
59,7
36,0
1994
45,8
%
-20,0
-10,0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
Рисунок 13 - Темпы роста российского рынка парфюмерии и косметики
в 1994-2012гг., в % по отношению к предыдущему году
Определенный отпечаток на особенности рынка парфюмерии и
косметики оставили исторические этапы его развития. Толчком к развитию
рынка парфюмерно-косметической продукции явилось то, что в конце 1970х,
начале
1980-х
гг.
отечественная
косметическая
промышленность
находилась в полном запустении. В формировании и развитии российского
рынка парфюмерии и косметики автором выделено несколько этапов,
представленных в таблице 12.
По
оценкам
специалистов
отрасли,
для
рынка
характерна
положительная динамика развития. Особенностью развития рынка при этом
становятся качественные перемены в культуре потребления косметики и
парфюмерии, вкусы потребителей становятся более изысканными.
Сегодня рынок парфюмерии и косметики перешел на качественно
новую ступень развития, в узко очерченных сегментах, например, в сегменте
элитной парфюмерии и косметики, усиливается конкуренция, темпы роста
некоторых сегментов рынка при этом снижаются.
88
Таблица 12 – Стадии формирования отечественного парфюмернокосметического рынка
Стадия развития
1975 – 1991гг.
1991 - 1993гг.
1993 - 1995гг.
1995 - 1998гг.
1998 - 2003гг.
2003 – 2008г.
2008 – по
настоящее время
Характеристика этапа
Оснащение отечественных производителей парфюмерии и косметики
оборудованием и технологиями для производства товаров
Период экономического хаоса, дезинтеграция Советского Союза,
развал хозяйственных связей
Начало создания предпринимательских структур на косметическом
рынке России
Стабилизация и развитие парфюмерно-косметического рынка
Посткризисный уход с рынка западных компаний, начало золотой эры
отечественных предпринимателей, выигрывавших в ценовой
конкуренции
Стадия роста и «неценовой конкуренции» отечественного рынка
Формирование рынка совершенной конкуренции с участием
отечественных и зарубежных производителей и продавцов
Российских потребителей всегда привлекала элитная косметика. Даже
в советское время все знали о духах Chanel №5, но не каждый мог позволить
себе приобрести их. Сегодня в России сформированы обширные сети
специализированных магазинов парфюмерии и косметики, где представлены
практически все существующие в мире торговые марки.
Под влиянием тенденции снижения спроса на марки класса «люкс» в
США и Западной Европе - основных рынках сбыта, Россия превращается в
стратегически значимый рынок для мировых производителей элитной
косметики. Происходит непрерывный рост российского парфюмернокосметического рынка: появляются новые селективные марки, полки
магазинов заполняют эксклюзивные бренды. Одним из перспективных
направлений развития рынка является дорогая элитная косметика, в том
числе средства гигиены для детей и мужчин SPA. Сегмент косметики в
течение нескольких лет развивается достаточно благополучно.
На развитии рынка парфюмерно-косметических товаров несомненно
отразилось укрепление российских производителей за счет внедрения
инновационных рецептур (по сохранению молодости и обеспечению ухода),
научных разработок и совершенствования качества выпускаемой продукции,
изменения потребительских предпочтений в сторону качественной и
89
натуральной
косметической
продукции,
произведенной
в
России
(соответствие ожиданиям потребителей). Отметим также разумную ценовую
политику отечественных производителей по сравнению с конкурентами при
аналогичном качестве косметики и разработку конкурентных стратегий
продвижения в регионы, в частности, по выходу на ненасыщенные рынки
малых городов. Однако отметим, что ведущими игроками рынка пока еще
недооценена покупательская способность населения малых городов.
Приоритетными детерминантами потребительского спроса на рынке
парфюмерно-косметических товаров являются:
1)
значимость товарного бренда;
2)
качество исполнения и оформления продукции;
3)
известность предлагаемого бренда;
4)
степень лояльности потребителей;
5)
широта и создание эффективной дистрибуторской сети;
6)
гибкая ценовая политика.
Анализ отечественного рынка парфюмерно-косметических товаров
показывает, что российские потребители являются активными покупателями
парфюмерно-косметических товаров. Российские женщины каждый год
расходуют примерно 12-15% от своих доходов. Данный показатель превышает
значение показателя в странах Западной Европы, что обусловлено увеличением
уровня доходов у россиянок. Около 97% россиянок в возрастной группе 16-55
лет регулярно пользуются средствами макияжа, причем 76% из них делают это
каждодневно.
В
среднем
каждый
россиянин
ежегодно
приобретает
косметической продукции на сумму около 1,5 тыс. руб.
По
уровню
потребления
парфюмерно-косметической
продукции
Россия занимает 6 место после Испании, Таиланда, Венгрии, Филиппин и
Мексики. В мире около 79% потребителей регулярно приобретает
косметические средства, тогда как в России косметическую продукцию
покупают 87%, из них: 99% женщин и 75% мужчин.
На процесс принятия решения о покупке косметического средства
90
оказывает существенное влияние цена и бренд. Причем, для 60%
потребителей в мире при выборе косметического средства цена имеет
огромное значение, а для 49% – значимость бренда. Советам и
рекомендациям людей из ближнего окружения (друзья, знакомые) отдают
предпочтение 38% и только 13% ориентируются на мнение партнера.
Основными детерминантами, влияющими на принятие решений у
российских потребителей о покупке парфюмерно-косметических средств,
являются:
1) цена;
2) обещание бренда;
3) рекомендации друзей или партнѐра;
4) бесплатные пробники;
5) рекламные кампании в средствах массовой информации;
6) другое (рисунок 14).
Рисунок 14 - Детерминанты принятия решения о покупке парфюмернокосметических средств
В свою очередь, перечисленные факторы имеют для мужчин и женщин
разное значение. Так, 39% женщин и 17% мужчин в процессе совершения
покупки считают важным для себя попробовать косметическое средство
перед покупкой с помощью пробников - бесплатных образцов продукции.
91
56% женщин и 40% мужчин в России являются лояльными к уже знакомой
торговой марке косметической продукции.
В настоящее время российский рынок парфюмерно-косметической
продукции
характеризуется
переходом
к
цивилизованным
форматам
торговли, доля открытых рынков составляет не более 15% объема продаж.
Кроме
того,
динамично
развиваются
специализированные
парфюмерно-косметические розничные торговые сети, ежегодный прирост
которых достигает 30-40%. Так, на территории России порядка 60%
специализированной розничной торговли находится под контролем таких
основных игроков рынка, как: «Л'Этуаль» (L'Etoile), «Дуглас-Риволи»
(Douglas Rivoli), Ile de Beaute (Иль Де Ботэ), «Рив Гош» (Rive Gauche,
принадлежит «Парфюм-Стандарт»),
Brocard
(принадлежит компании
Brocard Group Ltd.), и т.д. Остальная часть (около 40%) российского ритейла
принадлежит несетевым участникам; среди крупных игроков эксперты
выделяют Articoli, Kalinka Stockman.
По
имеющимся
данным,
большинство
россиян
предпочитает
приобретать косметическую продукцию в специализированных магазинах, на
долю которых приходится более половины всего рынка (рисунок 15).
Рисунок 15 - Каналы распределения продукции на российском
парфюмерно-косметическом рынке
В
связи
с
усиленным
проникновением
специализированных
92
парфюмерно-косметических торговых сетей в регионы, у потребителей
появляется
больше
возможностей
специализированных
магазинах,
по
либо
выбору
средств
через
каталоги
либо
в
сетевых
распространителей. На рисунке 16 представлены основные критерии,
которыми
руководствуются
покупатели
при
выборе
точки
покупки
парфюмерно-косметических средств.
Рисунок
16
-
Детерминанты
выбора
торгового
предприятия,
характерные для покупателя
Более того, важными критериями выбора парфюмерно-косметических
товаров являются также ценовое стимулирование (скидки), распродажи,
удобство
расположения
продукции
на
полках,
предыдущий
опыт
приобретения, наличие дисконтных карт, удобные торговые помещения,
имидж магазина, рекомендации знакомых.
По оценке компании «Euromonitor», в настоящее время объем
российского рынка составляет более 1 млрд. долл. (12% от мирового
парфюмерно-косметического
рынка).
Оценки
доли
этого
сектора
российскими специалистами варьируются в пределах от 10% до 30% [84].
Однако дальнейший рост рынка парфюмерии и косметики в России
может продолжаться только по мере увеличения доходов населения.
Особенность
российского
менталитета
состоит
в
том,
что
оборот
93
парфюмерии и косметики класса «люкс» производится потребителями, как с
высоким, так и со средним, и даже с низким уровнем дохода. Поэтому в силу
специфики российского потребления возможностей для роста селективного
рынка намного больше, чем может показаться изначально.
С другой стороны, российским производителям довольно сложно
выйти на рынок элитной косметики и парфюмерии ввиду ее дороговизны в
производстве.
Несмотря
на
возможности
снижения
себестоимости
стоимости
то,
что
у
производителей
продукции
упаковки, использования отличных
путем
технологий
существуют
снижения
и
сырья,
глобальные проблемы такие, как серьезный дефицит средств на продвижение
товаров, нехватка профессиональных менеджеров проектов и т.д., попрежнему остаются актуальными. К тому же специфика Российского рынка
заключается в том, что высокая цена не играет решающей роли на рынке,
главное - принадлежность к эксклюзиву, люксу – это легенда, связанная с
именем, брендом, модными домами и т.д.
Подводя итог вышесказанному, отметим, что, несмотря на некоторое
замедление темпов роста российского рынка косметики и парфюмерии,
стагнации рынка пока никто не ждет. Парфюмерно-косметический рынок
является одним из наиболее прибыльных и быстроразвивающихся рынков в
среде российского бизнеса. По нашему мнению, количество покупателей
парфюмерно-косметических магазинов будет возрастать еще на протяжении
двух лет, а затем они начнут состязаться друг с другом за клиентов, где
немаловажную роль будет играть бренд. А поскольку роль бренда в
современном бизнесе крайне высока, возникает проблема измерения
брендового капитала с целью повышения эффективности маркетинговых
мероприятий и управления брендом.
94
3.2 Анализ результативности использования бренда «Иль де Боте»
на рынке парфюмерно-косметических товаров г. Омска
В современном мировом хозяйстве внутренние и внешние рынки
характеризуются острой конкурентной борьбой. В подобных условиях,
устойчивое положение компаний и их процветание напрямую зависят от
способности компании предоставлять потребителям конкурентоспособный
товар на рынок. Конкурентные преимущества это не потенциальные
возможности объекта или субъекта, а приведенные в движение и
фиксируемые данные в результате реальных и очевидных предпочтений
покупателей.
Использование бренда дает компании следующие конкурентные
преимущества: бренд создает естественные барьеры на рынке (его сегменте)
для новых конкурентов; существенно облегчает компании-владельцу вывод
на рынок своих новых продуктов; позволяет компании активно осваивать
новые ниши рынка; в случае возникновения реальной или потенциальной
угрозы
рынку,
на
котором
действует
компания,
бренд
даѐт
ей
дополнительное время для принятия и реализации более адекватной
стратегии и позволяет компании более успешно переживать тяжелые времена
на рынке и сохранить свои позиции без дополнительных дорогостоящих
рекламных кампаний или существенных снижений цен на свои товары;
позволяет компании четко дистанцировать свои товары на рынке от
конкурентов в сознании потребителей, и наконец, если бренд уже создан и
функционирует,
то
для
его
атаки
конкурентам
требуется
весьма
значительные затраты, которые для большинства из них могут быть
недоступны, усиливает международную конкурентоспособность компании в
условиях экономической глобализации.
C французского «Ile de Beaute» переводится как «Остров Красоты». Так
называется
сеть
парфюмерно-косметических
магазинов
в
Москве,
Хабаровске, Воронеже, Казани, Новосибирске, Омске, Владивостоке и
95
других городах России. Сеть магазинов «Иль де Боте», на первый взгляд,
очень опоздала с выходом на отечественный рынок. Конкурентные сети
магазинов, такие как «Л`Этуаль» и «Douglas» открыли свои первые магазины
уже в 1997-1998 гг., в отличие от
«Ile de Beaute», магазины которой
появились в России лишь в 2001 г., притом не в столичной Москве, а во
Владивостоке, Казани и Воронеже. Девиз «тише едешь - дальше будешь» в
данном случае полностью оправдывает себя – «Иль де Боте», несмотря на
финансовые проблемы в мире, продолжает успешно работать.
Сеть парфюмерно-косметических магазинов «Иль де Боте» работает на
рынке города Омска сравнительно недавно по договору франчайзинга с
крупным московским холдингом «Единая Европа». Первый магазин
специализированной розничной сети был открыт в 2007 г. в ТК «Герцен
Plaza». Сегодня на рынке города Омска работают три магазина «Иль де
Боте», два из которых расположены в крупных торговых комплексах, один
отдельный магазин в центре города.
В сети представлен широкий ассортимент косметики и парфюмерии
класса
«люкс»
(более
20 000
наименований
продукции,
более 260
крупнейших мировых брендов). При этом большое внимание компания
уделяет повышению качества обслуживания, осуществляя повышение
квалификации
сотрудников
в
виде
тренингов
для
визажистов
и
консультантов.
Проведѐм анализ ассортимента и марочного содержания розничных
сетей, специализирующихся на косметике и парфюмерии класса люкс,
поскольку именно данные торговые предприятия являются основными
конкурентами «Иль де Боте».
Розничных сетей, специализирующихся на косметике и парфюмерии
класса люкс на омском рынке насчитывается немного («Иль де Боте»,
«Л’Этуаль», «Рив Гош», «Douglas»), каждая из них реализует собственную
стратегию создания и поддержания конкурентных преимуществ, увеличения
доли рынка и позиционирования.
96
Среди омских магазинов косметики и парфюмерии класса люкс,
владельцы которых работают по договорам франчайзинга с крупными
компаниями, можно выделить две основные группы:
1)
отечественные лидеры сетевого розничного рынка: торговые сети
«Иль де боте» (принадлежит холдингу «Единая Европа»), «Л’Этуаль»
(принадлежит компании «Алькор»), «Рив Гош» (принадлежит петербургской
компании «Парфюм-стандарт»);
2)
зарубежные лидеры сетевой розницы: торговая сеть «Douglas»
(принадлежит московской компании «Люкс Холдинг» и немецкому концерну
«Douglas Holding AG»).
Представленные розничные сети появились на рынке города Омска
сравнительно недавно, расположены преимущественно в центре города и в
крупных торговых центрах. На сегодняшний день насчитывается 6 торговых
точек компания «Л’Этуаль», 4 магазина «Иль де Боте», по 2 магазина «Рив
Гош» и «Douglas».
Проанализируем специфику товарной политики конкурирующих
специализированных розничных сетей косметики и парфюмерии класса люкс
на рынке г. Омска. Существует три основные стратегии ассортиментной
политики компании: расширенный ассортимент всех ценовых групп; узкий
ассортимент группы премиум; расширенный ассортимент групп премиум и
мидл-класса, с предложением минимального количества товаров массмаркет. Ассортимент специализированных розничных сетей с точки зрения
представленных в них торговых марок представлен в таблице 13.
В рассматриваемых розничных сетях в основном представлены
престижные зарубежные торговые марки косметики и парфюмерии. При
этом «Иль де Боте» по широте представленного ассортимента можно считать
самой развитой сетью магазинов города Омска. Следует отметить, что в
специализированных
розничных
сетях
практически
отсутствуют
отечественные торговые марки, поскольку данные компании не слишком
заинтересованы
в
продаже
отечественной
продукции.
Это
вызвано
97
дешевизной российских марок, что не позволяет получить достаточную
маржу при реализации их в магазинах, где большей выгоды можно достичь
специализацией
на
продаже
люксовых
товаров.
Государственное
регулирование данного рынка в России не предусмотрено.
Таблица
13
-
Основные
торговые
марки,
реализуемые
специализированными магазинами косметики и парфюмерии
Название
Представленные торговые марки
розничной сети
«Иль де Боте» Более 260 марок: Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Divage,
Korres, BVLGARI, Olay, D&G, Chanel, Sisley, Nina Ricci и др.
«Л’Этуаль»
Более 170 марок: Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo,
Estee Lauder, Clarins и др.; а также эксклюзивный продавец торговых
марок: Lulu Castagnette, Hylexin, StriVectin, LOEWE, Make Up Factory,
Hanae Mori
«Рив Гош»
Более 200 марок: Hugo Boss, Janeke Masaki, Matsushima, Lacoste , Love
Passport , &ME Parfums , Snoopy, Fragrance , Baldessarini , Escada , Dolce
& Gabbana , Puma Dunhill , Gucci , Mexx , Talika , Bruno Banani , Pupa ,
Bourjois , Max Factor , Eva , L'action cosmetique , Borsari и др.
«Douglas»
Более 120 марок: Lancome, Dior, Shiseido, La Prairie, Chanel, Yves Saint
Laurent, Estee Lauder и др.; эксклюзивный продавец торговых марок:
CLIVE CHRISTIAN, Carthusia, Miller Harris, Czech and Speake, MBR,
Boellis, Fekkai, Hempz, Xerjoff, Esteban
В разрезе брендов магазинов г. Омска
отчетливо выделяются три
основные группы:
1)
торговые марки класса люкс - «Clinique», «Carolina Herrera»,
«Chanel», «Doir», «Kenzo», «Yves Saint Laurent», «Sisley» и др.;
2)
торговые марки класса мидл-маркет («Burberry», «Givenchy»,
«Cucci», «MEXX», «Dolce&Gabbana», «Calvin Klein», и др.);
3)
торговые марки класса масс-маркет («Pupa», «Bourjois», «Max
Factor» и др.).
Также отметим, что такие розничные сети, как «Л’Этуаль» и «Duoglas»
являются эксклюзивными продавцами определенных торговых марок.
Предлагая при этом полный спектр как мужской, так и женской продукции:
парфюмерия, декоративная косметика; лечебная косметика.
В каждой из исследуемой розничной сети косметики и парфюмерии
98
города Омска, в соответствии с их специализацией, установился и свой
ценовой диапазон на реализуемую продукцию (таблица 14). На рынке
косметики и парфюмерии достаточно сильна позиция дистрибьюторов части
регулирования ценовой политики, в частности, цены не должны быть ниже
рекомендованных дистрибьютором, а на определенные бренды косметики
класса люкс скидки не должны превышать максимально допустимых, так на
«Chanel» максимальный размер скидки составляет 10%, «Dior», «Givenchy»,
«Guorlain» - 15%.
Таблица 14 - Средний сложившийся коридоров цен на отдельные виды
косметики и парфюмерии в специализированных розничных сетях г. Омска
Название
розничной
сети
«Иль де Боте»
«Л’Этуаль»
«Рив Гош»
«Douglas»
Средний уровень цен на
средства по уходу за мужской
кожей после бритья, руб.
1149-2640
1050-2450
780-2050
1199-2780
Средний уровень
цен на помаду, руб.
Средний уровень
цен на тушь, руб.
500-1800
265-1700
380-1400
410-1600
900-1300
650-1100
350-980
720-1260
Достаточно сложно вывести средний уровень цен применительно ко
всему реализуемому в каждом магазине ассортименту, т.к. он составляет
более 100 марок и 20 000 наименований. Общий диапазон цен на
ассортимент
косметики
и
парфюмерии
в
указанных
магазинах
распространяется от 265 руб. за лак для ногтей торговой марки «Sally
Hansen»
до 15 749 руб. за подарочный набор для макияжа «Guerlain».
Пожалуй, это две крайние точки, между которыми размещено все
многообразие
косметики
и
парфюмерии,
представленной
в
специализированных магазинах города Омска, в ценовом разрезе.
Стоимость аналогичных товаров колеблется в
зависимости от
торговой марки, страны происхождения, емкости упаковки, и практически не
отличается друг от друга (цены, как правило, колеблют в пределах 5%).
Конкуренция в стоимости проявляется лишь по отдельным позициям, но в
целом говорить о ценовой конкуренции на данном рынке, с точки зрения
99
автора, некорректно. При определении принадлежности марки к тому или
иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплексом
показателей:
известность
марки,
позиционирование,
объем
рекламы,
тональность коммуникации, характер представления в местах продажи и т.д.
Результативность понимается как степень реализации запланированной
деятельности и достижения запланированных результатов (целей). Для
выделения результатов использования бренда и понимания их взаимосвязи
формируется модель цепочки результатов брендинга на основе моделей
цепочки создания ценности бренда (рисунок 17).
Экономические результаты
Коммуникативные результаты
Реакция на текущие мероприятия
Реакция на проведѐнные мероприятия
Целевая аудитория
Маркетинговые действия и мероприятия
Позиционирование бренда
Результаты
управления
брендом
Стратегии бренда
Идентичность бренда
Рисунок 17 - Цепочка результатов использования бренда
Внешнее
окружение
100
Из рисунка видно, что экономические результаты будут показывать
итоговые конечные результаты. Коммуникативные, результаты управления
брендом будут промежуточными результатами. Модель показывает, что
экономические результаты, которые мы получаем на выходе, зависят от того,
что мы закладываем в бренд на входе, как осуществляем передачу
информации о заданной идентичности, какие маркетинговые действия
предпринимаем. Коммуникативные результаты будут складываться из
проведенных
маркетинговых
мероприятий,
и
со
временем
трансформироваться в экономические результаты. В модели выделены
результаты управления брендом, которые отражают важную роль менеджера
и
его
компетентность,
экономических
или
так
как
причиной
коммуникативных
неудовлетворительных
результатов
может
быть
нерезультативное управление брендом.
В соответствии с вышесказанным результативность использования
бренда понимается как степень реализации или достижения коммуникативных,
экономических целей (запланированных результатов) брендинга, целей
управления брендом. Результативность использования бренда необходимо
анализировать не только после каких-либо изменений в проводимых
мероприятиях организации, но и через определенный период времени, так как
на результаты будет оказывать влияние и внешняя среда (появление новых
игроков на рынке, изменение потребностей - моды, стиля жизни и др.).
Методы анализа результативности использования бренда можно
классифицировать исходя из используемых показателей: на стоимостные, не
стоимостные и комбинированные методы. Показатели результативности
использования
бренда
–
это
критерии, характеризирующие
степень
достижения целей использования бренда с помощью стандартизированных
организацией измерений. Исследование результативности использования
бренда позволяет выделить условия применения и ограничения методов
(таблица 15). По результатам исследования можно сделать вывод о
необходимости развития существующих методов анализа результативности,
101
чтобы
избежать
фрагментарности
и
отразить
всю
многогранность
результатов использования бренда.
Таблица 15 - Систематизация методов анализа результативности
брендинга
Группа методов
Подгруппа
Примеры методов
методов
стоимостные
методы на основе затратные методы (исходя их затрат на создание и
финансовой
развитие бренда, величина затрат на доведение
оценки бренда
немарочного товара до изучаемого бренда);
метод на основе ценовой премии; метод на основе
объема продаж; рыночные методы оценки бренда;
метод оценки на основе отчислений за пользование
маркой (роялти); метод оценки на основании
стоимости
акций;
метод
дисконтированных
денежных потоков; методы консалтинговых и
брендинговых агентств (Inter-brand, Brand Finance,
Landor, V-ratio и др.)
не стоимостные методы,
метод К. Келлера (по анкете результативности
ориентированные брендинга),
частично
можно
встретить
у
на функции
Л.Чернатони в методе «диаграммы здоровья»
бренда
методы на основе анализ
показателей
продаж;
анализ
бессистемного
результативности рекламной кампании и отдельных
анализа отдельных мероприятий; анализ имиджа бренда; анализ
показателей
известности бренда; анализ удовлетворенности
потребителей; анализ приверженности бренду и др.
методы на основе «десятка показателей» капитала бренда Д. Аакера;
анализа системы / метод оценки бренда по Л. Чернатони («диаграмма
набора
здоровья бренда»); метод С. Дэвиса, М. Дана
показателей
(оценка бренда через метрики контактного
результативности брендинга и стратегические метрики); метод Brand
брендинга
Asset
® Valuator
(BAV)
международного
рекламного агентства Young & Rubicam; метод
Ф.Дж. Ле Пла, Л. Паркера; метод EquiTrend
компании Total Research; метод Т. Амблера;
методы пирамиды показателей
комбинированные методы на основе группа метрик бренда Т. Муноза и Ш. Кумара;
анализа системы метод ROBI 8 компании Brand Prophet Strategy;
/набора
методы цепочки создания ценности бренда через
немонетарных и определенные показатели
(модель
создания
монетарных
капитала бренда П. Фелдвика; модель Ж. Н.
показателей
Капферера, К. Келлера); интегрированный метод
результативности оценки по С. Старову, О. Алкановой; метод М.
брендинга
Шеррингтона
Коммуникативная
результативность
определяется
степенью
102
достижения целей (запланированных результатов) по воздействию на
осведомленность
и
восприятие
бренда
целевой
аудиторией,
на
взаимоотношения целевой аудитории и бренда, на поведение целевой
аудитории. Анализ коммуникативной результативности позволяет сделать
выводы о необходимости изменении тех или иных маркетинговых
мероприятий для увеличения результативности использования бренда,
позволяет понять, почему произошли
те или иные экономические
результаты, судить об успешности будущих результатов брендинга.
В рамках коммуникативной результативности выделяют:
1)
внешнюю коммуникативную результативность, направленную на
оценку внешней целевой аудитории (потребителей, партнеров, посредников
и др.);
2)
внутреннюю коммуникативную результативность, направленную
на оценку сотрудников организации, потенциальных работников.
Экономическая результативность использования бренда определяется
степенью достижения экономических результатов брендинга и организации.
Анализ экономической результативности отражает итоговые результаты,
позволяет сделать выводы об общем состоянии дел, может использоваться
для предоставления информации инвесторам, финансовому директору или
при операциях купли-продажи бренда, других сделках с внешними
сторонами организации.
Результативность
использования
бренда
определяется
степенью
выполнения (исполнения) функций брендинга. Анализ результативности
управления
брендом
позволяет
функциям,
показывает
оценить
внутренние
брендинг по
процессы,
от
выполняемым
которых
зависят
экономические и коммуникативные результаты использования бренда.
Метод анализа результативности использования бренда на основе
многоуровневого рассмотрения результатов позволяет наиболее полно
оценивать получаемые не стоимостные результаты и сформировать
рекомендации относительно применяемых стратегий.
103
Выделим этапы анализа результативности использования бренда «Иль
де Боте»:
1)
подготовительный этап, включающий определение команды по
проведению анализа результативности брендинга; определение объекта
предложения (например, корпоративный или потребительский бренд и др.);
определение целей анализа результативности брендинга (использование
результатов анализа для внутрифирменных целей или для принятия решений,
связанных с внешними сторонами (как результат – стоимость бренда;
спецификация миссии, видении, структуры целей и стратегии брендинга
(стадия
жизненного
цикла
бренда,
уровень
развития
брендинга
в
организации); определение целевой аудитории бренда, которая будет
учитываться при анализе;
2)
основной этап, в который входят: выбор ключевых показателей
результативности;
выбор
ключевых
показателей
коммуникативной,
экономической результативности, результативности управления брендом на
основе подготовительного
этапа;
определение возможности
измерения
показателей, определение их количественного/качественного выражения,
определение их во временной перспективе, определение методов измерения
показателей, методов получения информации для измерения показателей; аудит
информационных потребностей; квалификации оценщика, наличие и сложность
доступа к требуемой информации для оценки показателей; определение способа
организации маркетингового анализа (собственными силами организации,
обращение в специализированную организацию или их комбинирование);
3) сбор, систематизация и первичная обработка информации;
4) оценка и анализ фактических результатов по показателям
коммуникативной
результативности
брендинга,
экономической
результативности использования бренда, результативности управления
брендом. Сравнение фактических значений ключевых показателей с
целевыми значениями;
5) анализ коммуникативной, экономической результативности и
104
результативности управления брендом по оцененным показателям и
интерпретация информации;
6)
формулирование
выводов
и
рекомендаций.
Представление
результатов анализа.
Данный метод не предполагает интегрированного показателя общей
результативности использования бренда, он позволяет осуществлять отбор
отдельных показателей исходя из внешних и
внутренних
условий
организации, что обеспечивает рациональное использование ограниченных
ресурсов организации на выполнение аналитических процедур. В рамках
каждого вида результативности выделяются соответствующие оценочные
показатели,
составляющие
систему
показателей
результативности
использования бренда (таблица 16).
В качестве целевого значения показателя могут рассматриваться
плановое значение/ значение показателя конкурента/значение показателя
прошлых
периодов.
характеризуется
рекомендуется
как
Если
достигнутый
«низкий»
предпринимать
уровень
результативности
(неудовлетворительный
стратегию оживления
–
результат):
осуществлять
мероприятия, направленные на увеличение значений слабых показателей,
необходимо
проанализировать
и
сопоставить
коммуникативную
результативность с результативностью управления брендом.
Если достигнутый уровень результативности характеризуется как
«высокий»
(удовлетворительный
результат):
рекомендуется
следовать
стратегии поддержания, также нужно проанализировать, в какие показатели
больше не следует инвестировать ресурсы, а в какие - необходимо
увеличивать.
Необходимо
учитывать,
что
при
оценке
показателей
учитывается важность (вес) показателей.
Уровень экономической результативности использования бренда
определяется рыночными и финансовыми показателями организации. Если
достигнутый уровень результативности характеризуется как «низкий»: для
выяснения
причин
неудовлетворительных
результатов
необходимо
105
проанализировать коммуникативную результативность, результативность
управления брендами, предпринять стратегию оживления бренда. Если
достигнутый уровень результативности характеризуется как «высокий» организациям рекомендуется понять причину успеха, удовлетворительного
результата: измерять коммуникативную результативность, результативность
управления брендом, предпринять стратегию поддержания.
Таблица 16 - Система показателей результативности использования
бренда
Вид
Группа
результативности
показателей
Коммуникативная Показатель
результативность восприятия
бренда
Показатели
осведомленности
Измеряемые показатели
Соответствие
идентичности
бренда
воспринимаемому образу в сознании целевой
аудитории
Осведомленность (спонтанное знание, Упоминание
первым, наведенное знание), дифференциация
бренда
Показатели
Доверие к бренду, уважение к бренду, релевантность
взаимоотношения бренда,
рассмотрение,
намерение,
бренда и целевой удовлетворенность,
предпочтение
бренда,
аудитории
привязанность
(истинная
лояльность),
вовлеченность, ценовая чувствительность
Показатели
Привлечение (Первичная покупка), Поведенческая
поведенческой
лояльность (Вторичная покупка/ Повторная покупка/
реакции целевой «Доля кошелька потребителя»)
аудитории
Экономическая Рыночные
и Объем продаж, Доля рынка, Индекс развития бренда,
результативность финансовые
«Пожизненная ценность потребителя», Прибыль,
показатели
полученная от инвестиций в брендинг, Стоимость
бренда, ROBI, Потенциал расширения бренда
Результативность
–
Степень соответствия стратегии брендинга стратегии
управления
организации, ее согласованность и адекватность
брендом
требованиям рынка и возможностям самой
организации; Уровень структурной организации
службы брендинга; Уровень организации системы
получения маркетинговой информации; Уровень
организации и исполнения коммуникативной и
сбытовой функции брендинга; Уровень проработки
элементов
бренда;
Степень
гармоничности
структуры портфеля брендов
Уровень
результативности
управления
брендами
определяется
показателями выполнения функций брендинга. Если достигнутый уровень
результативности характеризуется как «низкий»: организации необходимо
106
оптимизировать
работу,
возможно,
поменять
сотрудников,
нанять
необходимых менеджеров, усилить мероприятия внутреннего брендинга.
Если достигнутый уровень результативности характеризуется как «высокий»:
необходимо поддерживать уровень результативности, проследить по каким
показателям следует улучшить результаты.
Проведѐнный анализ использования бренда «Иль де Боте» позволил
оценить результаты усилий по достижению стратегических и тактических
целей брендинга, степень их выполнения. Уровень использования бренда
«Иль де боте» по итогам анализа признан высоким на всех уровнях, однако
необходимо
принять
решения,
связанных
с
внешними
сторонами
(конкурентная ситуация с компанией «Л’Этуаль», расширение сегмента
потребителей и др.). В дальнейшем на основании анализа можно увеличить
результативность достижения будущих целей, применяя накопленный опыт,
добиться улучшение процесса планирования и организации использования
бренда компании.
3.3 Оценка потребительской ценности брендового капитала
компании «Иль де Боте» и способы еѐ повышения
Ценность брендового капитала, в конечном счете, зависит от того, как
эту ценность впоследствии используют. Деятельность компании в целом
может привести к усилению или истощению брендового капитала. В связи с
этим бренд способен порождать вектор усилий, который предоставляет
возможность разработки стратегических альтернатив на основе анализа
результатов маркетинговой деятельности. Комплексная оценка брендового
капитала, предложенная автором, предполагает разностороннее исследование
сегмента потребителей конкретной фирмы и анализ конкурирующих
торговых марок по различным рыночным показателям.
Процесс оценки потребительской ценности брендового капитала
специализированной компании «Иль де Боте» состоит из следующих этапов:
107
анализ информации о рынке; анализ финансовой отчѐтности компании;
проведение маркетингового исследования (рисунок 18).
Анализ вторичной информации о рынке (изучение
статистической документации, аналитических
отчетов, личное интервьюирование, аудит торговых
точек и т.д.)
Общие тенденции
рынка
Анализ финансовой отчетности
компании за прошедший период
(предыдущий год)
Анализ маркетинговой
политики участников
рынка
Финансовые
показатели бренда
Финансовая оценка бренда
(стоимость бренда)
Обзор рынка
Проведение маркетингового
исследования (опрос потребителей,
экспертный опрос)
Оценка
потребительского
капитала бренда
Коэффициент
потребительской ценности
капитала бренда
Оценка капитала бренда
Первый этап
Второй этап
Третий этап
Рисунок 18 - Этапы проведения оценки потребительской ценности
брендового капитала специализированной компании «Иль де Боте»
Проанализируем
результаты реализации методического подхода к
оценке потребительской ценности брендового капитала специализированной
компании «Иль де Боте».
Этап 1 - анализ информации о рынке. Проведение исследования рынка
способствует понятию общего состояния рынка парфюмерии и косметики и
его отдельных частей, например, ситуации в розничной торговле элитной
парфюмерией и косметикой.
Специализированные розничные сети парфюмерии и косметики растут
в среднем на 40-50% в год, отставая лишь от продовольственной розницы,
возрастающей на 70-80% в год.
На сегодняшний день предложение
парфюмерии и косметики достаточно широкое и многообразное, данная
продукция представлена во многих магазинах города Омска – как в
универсальных, так и в специализированных.
Все представленные на рынке г. Омска торговые сети предлагают
широкий ассортимент товаров премиум и мидл-класса, товары класса масс-
108
маркет занимают в представленных магазинах не более 10-12%. Такое
распределение
торговых
марок
представляет
покупателям
широкие
возможности в выборе парфюмерии и косметики, позволяя самим магазинам
формировать круг целевой покупательской аудитории. Ассортимент омских
розничных сетей косметики и парфюмерии класса люкс незначительно
отличается друг от друга, и потребитель может выбрать любой из них, если
намерен приобрести какой-то продукт.
Особенность реализации косметики заключается в поиске эффективного
взаимодействия с потребителями. Поскольку косметика и парфюмерия
относится к товарам с высокой степенью вовлеченности в покупку,
мероприятия по стимулированию сбыта оказывают огромное значение на
выбор
магазина
потребителями.
Жесткий
контроль
со
стороны
дистрибьюторов, выдвигаемые ими требования, заставляют магазины искать
совершенно новые способы привлечения потребителей. Так, например,
компании «Иль де Боте» и «Douglas» специально для постоянных покупателей
выпускают журнал о модных тенденциях, новинках косметики и парфюмерии.
Эксклюзивным предложением «Иль де Боте» является кабина красоты, где
предлагаются бесплатные услуги профессионального косметолога.
Этап 2 - финансовая оценка стоимости бренда «Иль де Боте». На
данном
этапе
автором
была
проведена
финансовая
оценка бренда
посредством изучения финансовых документов торговой розничной сети
«Иль де Боте» за несколько лет. Оценка стоимости «Иль де Боте»
проводилась с помощью затратного метода, в частности, метода суммарных
издержек, поскольку именно данная методика позволяет отразить основные
статьи расходов компании на продвижение и поддержание бренда за
прошедший период. Чтобы оценка была максимально реальной, важно как
можно точнее установить размер прибылей, обеспечиваемых брендом, то
есть использовать в расчетах «полностью поглощенные» прибыли бренда,
или, иными словами, чистую прибыль, оставшуюся после вычета основных
накладных расходов.
109
Учитывая вышесказанное, были выделены следующие основные
маркетинговые
расходы
на
формирование
и
продвижение
бренда
специализированной розничной сети (рисунок 19).
Выручка-нетто от продажи товаров
Расходы на сбор информации
(маркетинговые
исследования)
Расходы на мероприятия по
повышению бренд. капитала
Расходы в связи с
использованием
существующего бренда
Расходы на мероприятия по
повышению уровня обслуживания
(обучение персонала)
Расходы на рекламу
Расходы на мероприятия по
стимулированию сбыта
Рисунок 19 - Основные маркетинговые расходы на формирование и
поддержание брендового капитала компании «Иль де Боте»
Стоимость бренда специализированной розничной сети «Иль де Боте»
была рассчитана по следующей формуле:
СБ = В – (Рми + Рр + Рмсс + Рс + Рф),
(3.1)
где СБ – финансовая оценка бренда (стоимость бренда);
В – выручка-нетто от продажи товаров;
Рми – расходы на сбор информации (маркетинговые исследования);
Рр – расходы на рекламу;
Рмсс – расходы на мероприятия по стимулированию сбыта;
Рс – расходы на мероприятия по повышению качества обслуживания;
Рф – расходы в связи с использованием существующего бренда.
Посредством расчетов показателей финансовой документации была
получена следующая цифра стоимости бренда «Иль де Боте»:
СБ=60 000 000 – (0+300 000+960 000+200 000+120 000)=58 420 000руб.
Таким образом, основную статью расходов составляют расходы на
мероприятия по стимулированию сбыта, а также расходы на мероприятия по
повышению качества обслуживания. Также компания ежемесячно несет
110
расходы, связанные с использованием существующего бренда (ежемесячные
отчисления московской компании). При этом практически отсутствуют
затраты на рекламу (отображенные затраты на рекламу представляют собой
расходы на презентацию фильма «Потому что это я» в магазинах сети и
раздачу подарочных дисков), а также отсутствует такая статья расходов, как
расходы на сбор информации.
Этап 3 - оценка потребительской ценности брендового капитала.
Анализ добавленной потребительской
ценности брендового капитала
проводится на основе сбора количественных данных от потребителей, в
частности, был выбран метод уличного опроса посредством интервью.
Для
целей
данной
работы
было
проведено
маркетинговое
исследование. Опрошено 3000 человек, т.е. выборку можно считать
представительной с погрешностью до 5%, срок опросов – пять раз по две
недели с 01.07.2011г. по 30.06.2012г. Период опросов: конец июля, вторая
половина декабря, 9-23 февраля, 26 февраля – 9 марта, начало мая. Выбор
данных периодов связан, по мнению автора, с наименьшим (май, июль) и
наибольшим
(декабрь,
февраль,
март)
спросом
на
парфюмерно-
косметические товары. Образец анкеты опроса потребителей приведѐн в
Приложении А.
Данный опрос позволил измерить только одну, но очень важную часть
брендового капитала – его потребительскую ценность. Идеи, ассоциации и
имиджи брендов в сознании людей представляют сторону спроса в
уравнении брендом. Они определяют ценность бренда как для потребителя
(что заставляет пользователя платить запрашиваемую цену), так и для
непотребителя (что позволяет рассматривать вероятность покупки бренда).
Если в глазах потребителей бренд имеет репутацию достаточно сильного,
чтобы оправдать запрашиваемую цену, значит, он реализует свою
потребительскую ценность и обращает еѐ в капитал. Коэффициент ценности
потребительского
капитала
позволяет
определить
экономической прибыли, относящейся к бренду.
долю
остаточной
111
Данный анализ был основан на сравнительной оценке главных
конкурирующих брендов по восьми ключевым параметрам силы и
результативности бренда, предложенных выше. Потребительская ценность
брендового капитала «Иль де Боте» зависит от двух основных факторов,
входящих в систему оценки:
1)
значимость параметра (оценивается с помощью экспертного
опроса);
2)
степень присутствия бренда (оценивается с помощью результатов
потребительского опроса).
При расчете коэффициента ценности капитала бренда учитывалась
неравнозначность предложенных выше параметров. В связи этим с помощью
экспертного опроса был определен весовой вклад каждого параметра
применительно к брендовому капиталу «Иль де Боте». В качестве экспертов
были опрошены сотрудники магазинов парфюмерно-косметических товаров,
работники управления Роспотребнадзора по Омской области, преподаватели
кафедры товароведения Омского государственного университета. Мнение
экспертов сгруппировано и представлено на рисунке 20.
30%
25%
20%
15%
10%
5%
Рисунок
потребительской
20
-
Вклад
ценности
(относительная
брендового
важность)
капитала
Дополнительные
ценности
Ценовая премия
Доля рынка
Роль бренда в
привлечении
нового
покупателя
Приверженность
бренду
Понимание
позиции бренда
Доля рекламного
воздействия
Осведомленность
о бренде
0%
параметров
специализированной
розничной сети «Иль де Боте» с точки зрения экспертов.
112
Наибольшей
значимостью
при
оценке
капитала
бренда
специализированной розничной сети косметики и парфюмерии обладает
такой параметр, как доля рынка (25%), поскольку именно данный параметр в
наибольшей степени позволяет судить о силе бренда. Вторым по значимости
параметром является приверженность бренду (20%), поскольку данный
показатель является достаточно сильным индикатором удовлетворенности
потребителя на конкурентном рынке. Значение приверженности как фактора
создания брендового капитала состоит в лояльности постоянных клиентов.
Однако на приверженность в значительной степени влияют другие
параметры: осведомленность (10%), понимание позиции бренда (10%), а
также дополнительные ценности бренда (10%), реклама (15%). Наименьшей
значимостью для оценки потребительской ценности брендового капитала
являются такие показатели как роль бренда в привлечении нового покупателя
(5%), а также ценовая премия за бренд (5%). Данный факт во многом
обусловлен спецификой рынка.
Коэффициент ценности брендового капитала, учитывающий целый ряд
объективно проверяемых ключевых индикаторов прошлой и настоящей
эффективности
бренда,
рассчитывается
исходя
из
присвоения
опрашиваемыми определенного количества баллов по каждому из восьми
объективно проверяемых критериев (используется шкала интервалов).
Выборка потребителей носила невероятностный квотный характер:
формирование
квот
(групп)
опрашиваемых
проводилось
с
учетом
половозрастного признака потребителей. В процессе маркетингового
исследования было опрошено 3000 респондентов, основные характеристики
которых приведены в таблицах 17 - 19.
Таблица 17 - Соотношение респондентов по полу
Пол
Количество респондентов, чел.
Количество респондентов, %
Мужской
Женский
670
2330
22
78
113
Таблица 18 - Соотношение респондентов по возрасту
Возраст
Количество респондентов, чел.
Количество респондентов, %
От 18 до 30 лет
От 30 до 40 лет
Более 40 лет
1570
1100
330
52
37
11
Таблица 19 - Соотношение респондентов по уровню среднемесячного
дохода на одного члена семьи
Среднемесячный доход
Менее 10 000 руб.
От 10 001 до 20 000 руб.
Более 20 001 руб.
Количество респондентов,
чел.
570
1170
1260
Количество респондентов, %
19
39
42
Результаты маркетингового исследования приведены на рисунках 2123.
100
90
80
70
60
Спонтанная изв естность
50
Изв естность с подсказкой
40
30
20
10
0
"Douglas"
"Иль де Боте"
"Л'Этуаль"
"Рив Гош"
Рисунок 21 - Соотношение спонтанной известности и известности с
подсказкой
торговых
марок
специализированных
косметики и парфюмерии класса люкс города Омска
розничных
сетей
Уровень известности, %
114
120
100
80
Знаю только по названию
60
Знаю очень хорошо
Не знаю
40
20
0
"Douglas"
"Иль де Боте"
"Л'Этуаль"
"Рив Гош"
Рисунок 22 - Квалифицированная известность торговых марок
специализированных розничных сетей косметики и парфюмерии класса люкс
города Омска
"Рив Гош"
"Л'Этуаль"
Знаю очень хорошо и могу описать
Знаю, но не могу описать
"Иль де Боте"
Не знаю
"Douglas"
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Рисунок 23 - Известность рекламы специализированных розничных
сетей косметики и парфюмерии класса люкс города Омска
Поскольку оценка потребительской ценности брендового капитала –
продукт восприятия ее потребителем, все объяснения феномена бренда лежат
в значениях и ассоциациях, которые потребитель связывает с ними. Оценить
осведомленность можно через узнавание, порожденное именем бренда или
спонтанную
осведомленность,
порожденную
областью
использования
115
товара. Приоритетная спонтанная известность (Top of Mind Spontaneous
Awareness/First Mention) способствует раскрытию и описанию образа рынка в
умах потребителей, а также выявляет лидирующую на рынке марку. Через
приоритетную спонтанную известность выражается предположение о том,
что торговые марки с высокими рейтингами испытывают особый спрос со
стороны потребителей, так как покупатели запоминают их раньше, чем
ощущают потребность в данных товарах. Приоритетная спонтанная
известность считается одним из ключевых показателей позиции торговой
марки на рынке.
На сегодняшний день лидером на рынке розничной торговли
косметики и парфюмерии класса люкс является специализированная сеть
«Л”туаль» (уровень спонтанной известности составляет 71%). На втором
месте по показателю уровня спонтанной известности находится торговая
марка «Иль де Боте» (27%). Уровень спонтанной известности остальных
торговых марок, таких как «Рив Гош» и «Douglas», находится на достаточно
низком уровне - не превышает 2%.
Уровень знания «с подсказкой» намного выше для всех торговых
марок. Хотя торговая марка «Л’Этуаль» явно лидирует по уровню
спонтанной известности, при оценке знания с подсказкой разрыв между
торговыми марками «ЛЭтуаль» и «Иль де Боте» существенно меньше
(показатель уровня известности «с подсказкой» составляет 97% и 86%
соответственно). При этом уровень известности торговых марок «Рив Гош» и
«Douglas» является достаточно низким (знание даже «с подсказкой»
находится на уровне менее 25%). Исходя из результатов анализа
квалифицированной известности торговых марок, можно сделать вывод, что
торговые марки «Л’Этуаль» и «Иль де Боте» очень хорошо известны
большинству респондентов (69% и 51% респондентов соответственно).
Следует отметить, что спонтанная известность тесно связана с
запоминаемостью рекламы. К известности рекламы
в большей степени
относится
марок-конкурентов,
эффективность
рекламных
сообщений
116
выраженная в степени воздействия рекламы на потребителей, а не величина
расходов на рекламу или интенсивность рекламных мероприятий.
При проведении исследования «образа бренда» после небольшого
числа
личных
интервью
и
изучения
рекламы
торговых
марок
специализированных розничных сетей косметики и парфюмерии класса люкс
были выявлены следующие основные эмоции, чувства, чаще всего
используемые для описания анализируемых брендов:
1)
«Иль
де
Боте»:
индивидуальность,
естественность,
непосредственность, непринужденность и др.;
2)
«Л’Этуаль»: побалуйте себя, удовольствие, наслаждение и др.;
3)
«Рив Гош»: создание своего образа, совершенствование и др.;
4)
«Douglas»: красота, совершенствование и др.
Следует отметить, что низкая рекламная активность торговой сети
«Иль де Боте»
сказывается на понимании позиции бренда, лишь 7%
респондентов четко дифференцируют представленную торговую сеть. При
этом 80% респондентов достаточно четко понимают позицию бренда
«Л’Этуаль», отражаемую в рекламе.
Уровни параметров описания бренда практически всегда обусловлены
его размерами и эффективными действиями по продвижению бренда. В этом
смысле осведомленность почти не связана с силой бренда, если говорить о
ней как о предрасположенности потребителей к бренду или лояльности к
нему. Рассуждения по поводу силы бренда тесно связаны с его реальными
позициями на рынке, хотя и не предполагают стопроцентной корреляции
между двумя понятиями. В качестве критерия силы бренда, как правило,
используют величину потребительского спроса на него по отношению к
спросу на продукцию конкурентов, например, доля рынка. На сегодняшний
день наибольшей долей рынка в г. Омске обладает торговая марка «Иль де
Боте» (43%), далее в порядке убывания «Л’Этуаль» (40%), «Рив Гош» (11%),
«Douglas» (6%).
Для более четкого отображения тенденций рынка рассмотрим
117
динамику долей рынка для торговых марок специализированных розничных
сетей косметики и парфюмерии класса люкс города Омска. В течение 2012
года доля рынка компании «Л’Этуаль» снизилась на 14%, что вызвано
значительным оттоком клиентов преимущественно к торговой сети «Иль де
Боте» (рисунок 24), доля рынка которой выросла на 5%.
Лояльность потребителей, которая определяет долю рынка, достигается
при условии выполнения ряда условий, т.е. потребитель должен:
1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;
2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем
продолжать приобретать данную марку;
3) иметь чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
4) быть нечувствительным к действиям конкурентов.
Эмоциональный
компонент
в
отношении
потребителя
должен
преобладать над рациональным, к тому же необходимо задать временную
переменную, т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все
Доля рынка
перечисленные условия.
60%
50%
40%
"Douglas"
"Иль де Боте"
30%
"Л'Этуаль"
"Рив Гош"
20%
10%
0%
t-1
t
Период времени
Рисунок 24 - Динамика перестройки долей рынка, %
Напомним, что снижение, увеличение или стабильность доли рынка
торговой марки можно объяснить так называемыми «вероятностями
переключений», которые определяются методом опроса потребителей или с
118
помощью анализа потребительской панели (таблица 20). Вероятности
переключений позволяют описывать лежащую в основе стабильности рынка
динамику конкуренции и формулировать предсказания развития рынка.
Выявленные вероятности переключений остаются неизменными в пределах
разумного интервала планирования.
Для торговой марки определяется уровень привлечения и уровень
приверженности. Уровень приверженности - это доля потребителей, которые,
купив данную марку
в предшествующем периоде, продолжают ее
приобретать. Уровень привлечения – это доля потребителей, которые,
покупая в предыдущем периоде марку-конкурента, начали приобретать нашу
марку.
Таблица 20 – Определѐнные вероятности переключений на рынке
сетевой розницы косметики и парфюмерии класса люкс в г.Омске
Марка, приобретенная в период t+1, %
«Иль де
«Рив
«Douglas»
«Л'Этуаль»
Боте»
Гош»
«Douglas»
85
15
0
0
«Иль де Боте»
1
85,1
10,9
3
«Л'Этуаль»
0,7
20,3
74,1
4,9
«Рив Гош»
0
0
0
0
Прочее
0
29,7
10,8
56,8
Доля рынка в период t, %
6,3
42,9
40,3
10,5
Марка, замененная в
период t-1,%
Доля рынка в
период t-1,%
7,6
38,2
54,2
0,0
100
Как уже было отмечено выше, за прошедший период (2011 – 2012 гг.)
относительно высокие темпы роста доли рынка продемонстрировала
торговая сеть
«Иль де Боте», которая на сегодняшний день занимает
лидирующие позиции на рынке. На основе определения и анализа
«вероятностей переключения» можно сделать вывод, что это обусловлено
следующими причинами:
1)
торговая
сеть
«Иль
де
Боте»
имеет
большой
процент
приверженных ей покупателей (85%), к которым с постоянной скоростью
добавляются новые покупатели (уровень привлечения составляет 65%);
119
2)
отток
клиентов
(преимущественно
к
сети
«Л’Этуаль»)
компенсируется приходом новых покупателей.
При этом, несмотря на высокий уровень приверженности клиентов
сети «Л’Этуаль» (74,1%), за прошедший период наблюдается снижение доли
рынка данного бренда, что объясняется, в первую очередь, высоким оттоком
клиентов к торговой сети «Иль де Боте», уровень привлечения сети
«Л’Этуаль» довольно низок и составляет 22%.
Дополнительные потребительские ценности, с точки зрения автора,
представляют
самую
важную
часть
оценки
брендового
капитала.
Потребители любят бренды потому, что они предлагают им дополнительную
ценность, ту ценность, которая сопутствует самому продукту или услуге. Эта
ценность становится главной мотивацией для потребителей при покупке или
использование того или иного продукта.
С позиции покупателя, товар представляет собой совокупность
атрибутов, способных не только удовлетворить его базовые потребности,
характерные для этого класса товаров, но и обеспечить некоторые вторичные
свойства
или
дополнительные
ценности.
Дополнительные
ценности
способны идентифицировать бренды и оказать значительное влияние на
выбор потребителей.
Важность того или иного атрибута для покупателя обусловлена
сочетанием следующих факторов: значимость атрибута и степень его
присутствия; определяется как произведение воспринимаемой степени
присутствия и значимости. Общая потребительская ценность брендового
капитала для определенного покупателя есть сумма частных ценностей
атрибутов:
U = u1 {х1) + и2 (х2) + ... иi (xi) + ... un (xn),
(3.2)
где U - общая потребительская ценность брендового капитала;
ui - частная ценность атрибута i;
хi – воспринимаемая степень присутствия атрибута i.
Рассмотрим далее детально различные элементы, определяющие
120
восприятие марки специализированной розничной сети потребителем. В
процессе анализа мнений опрашиваемых были определены следующие
функциональные
и
эмоциональные
ценности
специализированных
розничных магазинов косметики и парфюмерии класса люкс: ассортимент
косметики и парфюмерии; дополнительные услуги; известность магазина;
представленные торговые марки; престиж; сервис; уверенность в качестве
товара; удобное месторасположение; уровень цен.
С помощью анализа данных маркетингового исследования было
выявлено, что дополнительные ценности обладают различной значимостью
для потребителей, а также степень присутствия указанных атрибутов в
торговых марках воспринимается весьма по-разному (таблица 21).
Таблица 21 - Оценка дополнительных потребительских ценностей
специализированных розничных сетей косметики и парфюмерии класса
«люкс»
Представленные
торговые марки
Престиж торговой
сети
Сервис
Уверенность в
качестве
Удобное
месторасположение
Уровень цен
«Douglas»
8,2 5,3 3,1
«Иль де Боте» 9,2 8,6 4,6
«Л'Этуаль»
8,9 8,5 8,5
«Рив Гош»
7,6 5,2 2,9
Важность
0,18 0,11 0,06
7,5
9,3
9,1
6,3
0,13
8,6
7,9
7,5
6,2
0,10
7,1
7,3
6,9
5,9
0,14
8,9
8,7
8,5
7,3
0,17
3,4
6,4
6,2
5,3
0,06
4,1
4,2
5,1
4,5
0,05
7,0
7,9
8,0
6,2
Наиболее
Дополнительные
услуги
Полная
полезность
(ценность)
Название
торговой сети
Ассортимент
Известность торговой
сети
Оценка параметров
важными
атрибутами
для
потребителей
являются
ассортимент, а также уверенность в качестве парфюмерии и косметики,
представленной в данных торговых сетях (средняя оценка значимости
данных атрибутов 0,18 и 0,17 соответственно). Наименее значимыми для
потребителя являются известность торговой марки, месторасположение, а
121
также сложившийся уровень цен (средняя оценка значимости данных
атрибутов 0,06; 0,06 и 0,05 соответственно).
Отметим, что торговая марка «Иль де Боте» имеет более высокую
оценку, чем «Л’Этуаль» практически по всем атрибутам, за исключением
воспринимаемой известности торговой марки, а также уровню цен. Как уже
было указано выше, данные параметры являются наименее важными для
потребителя, однако, достаточно низкие показатели воспринимаемой степени
присутствия данных атрибутов сказываются на интегральном значении
полной полезности торговой марки.
«Douglas» воспринимается респондентами как наиболее престижная
торговая сеть г.Омска, в связи с чем потребители в большей степени уверены
в качестве косметики и парфюмерии, представленной в магазине. Возможно,
это объясняется тем, что «Douglas» является западным лидером сетевой
розницы, а также работает на рынке города Омска достаточно длительное
время (более 4 лет).
Торговая сеть «Рив Гош» отстает от своих конкурентов абсолютно по
всем показателям. Вероятнее всего это вызвано сравнительно небольшим
сроком присутствия данной компании на омском рынке.
Считаем целесообразным проанализировать готовность потребителей
платить большую цену за бренд и его дополнительные ценности, так
называемую ценовую премию.
Для оценки ценности бренда в терминах дополнительной суммы,
которую потребитель готов платить за бренд, было проведено исследование
«измеритель ценовой чувствительности» (Price Sensivity Meter), в ходе
которого респондентам задавался основной вопрос: какой рост уровня цен в
специализированной розничной сети показался бы им настолько высоким,
что они отказались бы приобретать там товары либо переключились на
покупки в другом магазине.
Допустимый рост цен показывает, насколько приемлемым потребители
считают подорожание своей марки в специализированной сети по сравнению
122
с текущим уровнем цен. Максимально допустимый рост уровня цен
возможен для специализированных розничных сетей «Douglas», «Иль де
Боте», «Л’Этуаль», в то время как клиенты сети «Рив Гош» считают
недопустимым относительно высокий рост общего уровня цен (рисунок 25).
Буду приобретать товары при любом росте уровня цен
Откажусь от покупки при повышении уровня цен более 20%
"Рив Гош"
Откажусь от покупки при повышении уровня цен от 15% до 20%
"Л'Этуаль"
"Иль де Боте"
Откажусь от покупки при повышении уровня цен от 10% до 15%
"Douglas"
Откажусь от покупки при повышении уровня цен от 5% до 10%
Откажусь от покупки при повышении уровня цен до 5%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
%
Рисунок 25 - Граница допустимого роста общего уровня цен в
специализированных розничных сетях косметики и парфюмерии класса люкс
города Омска, %
Отметим, что более 50% клиентов «Рив Гош» откажутся от покупок в
данной сети при росте общего уровня цен относительно конкурентов более
5%, «Иль де Боте» и «Л’Этуаль» - более 10%, «Douglas» - более 15% .
Наибольшую ценовую премию за бренд готовы платить клиенты магазина
«Douglas». Сопоставляя результаты анализа по таким параметрам, как
«дополнительные ценности бренда» и «ценовая премия», можно заключить,
что потребители парфюмерии и косметики класса люкс готовы платить
большую цену за престиж бренда и уверенность в качестве продукции.
Главный результат оценки потребительской
ценности брендового
капитала – проверка оправданности инвестиций в рекламу и другие
инструменты развития бренда. Сравнивая собственные результаты с
результатами конкурентов, можно сделать и некоторые «частные» выводы.
Для
расчета
коэффициента
потребительской
ценности
бренда
все
123
полученные
данные
представленную
в
занесены
в
сводную
Приложении
Б.
При
этом
таблицу
значения
результатов,
параметров
потребительской ценности брендового капитала сведены к десятибалльной
шкале присутствия. Коэффициент потребительской ценности капитала
отдельного бренда для потребителей был вычислен по формуле:
kц = ∑uixi,
где
(3.3)
ui – частная значимость параметра i;
xi – воспринимаемый уровень присутствия параметра i отдельного
бренда.
Данные таблицы свидетельствуют, что на сегодняшний день наиболее
высоким коэффициентом потребительской ценности бренда обладает
торговая марка «Л’Этуаль» (67,4%). Несмотря на достаточно высокую
степень присутствия показателей силы и ценности для потребителей бренда
«Иль де Боте», интегральное значение индекса данного бренда находится на
уровне около 50% и уступает бренду «Л’Этуаль». Данное состояние вызвано
достаточно низкими значениями присутствия показателей описания бренда
«Иль де Боте», в частности такими, как доля рекламного воздействия и
понимание позиции бренда.
Определение общей потребительской ценности брендового капитала
компании «Иль де Боте» исчисляется как произведение чистой прибыли на
коэффициент потребительской ценности брендового капитала:
БК = СБ х kji
(3.4)
где СБ – стоимость бренда;
kji – коэффициент потребительской ценности бренда.
Тогда, 58 420 000 х 0,553 = 32 306 260 руб.
Таким
образом,
потребительскую
мы
получаем
экономическую
добавленную
ценность (стоимость) брендового капитала. Именно
данное значение можно с уверенностью отнести на счет работы бренда.
Несмотря на высокие показатели групп силы и ценности бренда «Иль
де Боте» для потребителей, интегральная оценка ценности бренда не
124
превышает категории рейтинга ВВ. Это вызвано, прежде всего, низкими
значениями показателей описания бренда. Несмотря на относительно
высокий уровень квалифицированной известности бренда «Иль де Боте»,
определяющей опыт использования, практически отсутствует понимание
позиции бренда, что вызвано отсутствием определенной доли рекламного
воздействия на потребителей.
Таким образом, подводя итоги вышесказанному, можно сделать
следующие выводы. Парфюмерно-косметический рынок является одним из
наиболее прибыльных и быстроразвивающихся рынков в среде российского
бизнеса. Розничных сетей, специализирующихся на косметике и парфюмерии
класса «люкс» на рынке г. Омска насчитывается немного («Иль де Боте»,
«Л’Этуаль», «Рив Гош», «Douglas»), и каждая из них следует собственной
стратегии поддержания конкурентных преимуществ, повышения доли рынка
и позиционирования.
При приведении комплексной оценки потребительской ценности
брендового капитала «Иль де Боте» были получены следующие результаты.
Посредством изучения финансовой документации была получена следующая
информация о работе компании «Иль де Боте». Основную статью расходов
по
продвижению
бренда
составляют
расходы
на
мероприятия
по
стимулированию сбыта и повышению качества обслуживания. Компания
ежемесячно
несет
расходы,
связанные
с
использованием
бренда
(ежемесячные франчайзинговые отчисления московской компании). При
этом практически отсутствуют затраты на рекламу (отображенные затраты на
рекламу представляют собой расходы на презентацию фильма «Потому что
это я» в магазинах сети и раздачу подарочных дисков).
На сегодняшний день наибольшую добавленную ценность для
потребителей представляет бренд «Л’Этуаль», имеющий рейтинг ВВВ.
Несмотря на высокие показатели групп силы и ценности бренда «Иль де
Боте» для потребителей, интегральная оценка индекса бренда не превышает
категории ВВ. Это вызвано, прежде всего, низкими значениями показателей
125
описания бренда, практически отсутствует понимание позиции бренда,
несмотря
на
относительно
высокий
уровень
квалифицированной
известности. Для повышения капитала бренда необходима разработка
рекламной
стратегии,
которая
позиционированию бренда
«Иль
способствовала
де
Боте»,
созданию
бы
четкому
определенных
потребительских ассоциаций, и как следствие, увеличению осведомленности
о бренде.
Экономические расчѐты показали, что потребительская ценность
брендового капитала компании «Иль де Боте» составляет немногим более 32
млн. рублей. В случае продажи бренда (ценность для непотребителя) данную
цифру можно использовать в качестве основы для торгов.
Уникальность успешного бренда основана на комбинации основных
элементов бренда, включая функциональные характеристики товара, и их
воздействии на умы потребителей (потребительская ценность). Более того,
при превосходных
функциональных показателях (качество и др.), самые
успешные из брендов сильны именно благодаря своей эмоциональной
привлекательности. Бренд – это средство, с помощью которого компания
выделяет свой товар из общей массы товаров/услуг конкурентов. Если бренд
успешен, он позволяет длительное время удерживать выгодную позицию
товара/услуги на рынке. Для этого бренд должен установить полное
взаимопонимание
со
своими
потребителями.
Высокий
уровень
потребительской ценности брендового капитала является особым активом,
для сохранения и увеличения которого требуются значительные временные и
финансовые затраты.
126
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях товарного изобилия и ужесточения конкуренции бренд
является инструментом привлечения и удержания клиентов, сотрудников,
инвесторов, способствует выстраиванию с ними длительных перспективных
отношений. Это приводит к возможности расширения рынка сбыта и
повышению финансовых результатов. В связи с этим вопросы оценки
успешности бренда, его потребительской ценности, приобретают особую
актуальность для компаний, действующих на конкурентных рынках, каким, в
частности, является рынок парфюмерно-косметических товаров.
Ценность бренда, как и стоимость торговой марки, зависит в основном
от
приверженности
потребителей
данной
торговой
марке
и
силы
маркетинговой поддержки, которую компания оказывает своей марке
(правильная дистрибьюция, реклама и т.п.). Потребительская ценность
бренда лежит в основе успеха компании и обеспечивает ей устойчивое
конкурентное преимущество. Ценность не возникает сама по себе: она
создается в течение времени посредством систематического развития бренда,
которое позволяет сделать его актуальной для потребностей и желаний
потребителей. Когда потребитель становится психологически привязан к
определенному бренду, он менее чувствителен к цене, меньше внимания
обращает на рекламу конкурентных брендов и даже отстаивает достоинства
этого бренда (рекомендуя его другим потребителям). Иными словами,
привязанность потребителей к бренду позитивно влияет на его положение на
рынке за счет значительного увеличения потребительской ценности
компании, владеющей этим брендом.
В
результате
проведѐнного
исследования
установлено,
что
в
маркетинговой литературе представлена узкая и широкая трактовка понятия
«бренд». В соответствии с узким пониманием термина, бренд является
набором внешних характеристик, дифференцирующих товар от товаровконкурентов. В этом случае понятия «бренд» и «торговая марка» являются
127
синонимами. Согласно расширенному пониманию, бренд представляет собой
комплекс идей, ассоциаций, образов и представлений об определенном
товаре и его атрибутах, сложившихся в сознании у потребителя. В этом
случае внимание переносится на совокупность атрибутивных характеристик
товара, его дополнительных покупательских ценностях.
Узкая трактовка является четкой и конкретно обозначенной, широкая
трактовка бренда представляется размытой
и нечеткой, что дает
специалистам возможность раскрывать данное понятие по-разному. Также
существует неопределенность в
Часто
термины
«капитал
трактовке дефиниции «капитал бренда».
бренда»
и
«стоимость
бренда»
как
отождествляются, так и рассматриваются в обособлении друг от друга.
Сущность бренда как категории маркетинга, по мнению автора, носит
двойственный
характер,
который
определяется
с
одной
стороны
функциональными элементами, а с другой стороны, дополнительной
ценностью для потребителя. Функциональность основана на доказуемом
различии
между
характеристиками
бренда
и
характеристиками
его
конкурентов. Дополнительные ценности составляют нематериальные или
отличительные преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот
или иной бренд, т.е. ценности сверх функциональных качеств товара.
Автором сделан вывод, что стоимость бренда часто определяется как
количественный
финансовый
внутрифирменный
показатель,
который
отражает в основном материальные элементы (активы баланса). Такой
подход свойственен большинству исследований капитала бренда. При этом
не учитывается тот факт, что бренд, прежде всего, является категорией,
которая формируется в сознании потребителей.
В диссертации доказано, что капитал бренда состоит из двух связанных
элементов, один из которых выражается финансовыми единицами, а другой
описывается показателями отклика потребителей. Автором предлагается для
уточнения ценности бренда именно для потребителя использовать понятие
«брендовый капитал» вместо понятия «капитал бренда», которое делает
128
акцент на финансовой стоимости данной категории. Среди атрибутов
брендового капитала, которые наиболее полно его характеризуют, нами
выделены: лояльность к бренду; узнаваемость бренда; функциональные и
эмоциональные ассоциации, вызываемые
брендом; каналы дистрибуции;
индивидуальность и отличительные характеристики бренда; потенциал,
динамика, конкурентная устойчивость; субъективные восприятия бренда и
т.д.
По мнению автора, брендовый капитал как категорию маркетинга
можно определить следующим образом: «Брендовый капитал - это сумма
продукта, торговой марки и значимой ценности (функциональной и
дополнительной) для потребителей, за которую они готовы платить большую
стоимость по сравнению с конкурирующими брендами».
Любой материальный и нематериальный актив, в том числе и бренд,
обладает определѐнной ценностью. Ценности важны для бренда по
нескольким причинам. Во-первых, они определяют поведение, так что
определенный набор ценностей ведет к определенной модели поведения. Вовторых, ценности связаны с определенными чертами характера, и поэтому
потребители выбирают те бренды, ценности которых отражают реальную
или желаемую личность пользователя. Ценности брендового капитала основные атрибуты бренда, делающие его уникальным и неповторимым, это совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей,
которые сочетаются в сознании потребителя с брендом.
Автором
выделены
критерии
(показателей),
способствующих
определению потребительской ценности брендового капитала:
1)
описание бренда:
осведомленность о бренде;
понимание
позиции бренда; доля рекламного воздействия;
2)
сила бренда: приверженность бренду; роль бренда в привлечении
новых покупателей; доля рынка;
3)
ценность
бренда:
дополнительные
обеспечивает бренд потребителю; ценовая премия.
ценности,
которые
129
В зависимости от составляющих брендового капитала (материальной и
субъективной) в диссертации сформированы три подхода к его измерению:
оценка стоимости бренда, измерение ценности брендового капитала,
комплексные подходы к оценке потребительской ценности брендового
капитала.
Большинство методов, применяемых на практике, сводятся к оценке
стоимости бренда, то есть материальной составляющей брендового капитала
и
практически
не
затрагивают
субъективную
составляющую
(потребительская ценность брендового капитала). Данные методы являются
общепризнанными и успешно применяются инвестиционными фирмами,
консультантами, компаниями-производителями, аудиторами и т.д. Что
касается существующих методов измерения ценности брендового капитала,
то
их
общим
недостатком
является
игнорирование
материальной
составляющей капитала бренда, в частности, дополнительной прибыли,
которую
приносит
брендированный
товар
по
сравнению
с
небрендированным.
По мнению автора, именно комплексные методы должны лежать в
основе оценки потребительской ценности брендового капитала, так как само
понятие является именно комплексным, а удаление одного из элементов
может исказить картину происходящего. Анализ специализированной
литературы и маркетинговой практики позволил автору выделить лишь два
метода комплексной оценки ценности брендового капитала. При этом
данные методы, получив широкое распространение за рубежом, как правило,
не
применяются
российскими
компаниями
ввиду
их
достаточной
трудоемкости. К тому же, даже в случаях их применения, большинство из
них
ориентированы
на
независимую
оценочную
деятельность
и
предпродажные исследования. Если организация не предполагает продажу
бренда, а желает оценить его ценность в целях дальнейшего управления
брендом и маркетинговой политикой в целом (разработки маркетинговой
стратегии по продвижению и поддержанию бренда), то может быть
130
использован подход, предлагаемый в диссертации.
Предлагаемая автором комплексная оценка потребительской ценности
брендового
капитала
предполагает
разностороннее
исследование
потребительского сегмента и анализ конкурирующих брендов по различным
рыночным показателям. Данная методика позволяет оценить ценность
бренда с учетом субъективной потребительской оценки брендового капитала.
В ходе работы нами проанализирован парфюмерно-косметический
рынок,
который
является
одним
из
наиболее
прибыльных
и
быстроразвивающихся рынков в среде российского бизнеса. Розничных
сетей, специализирующихся на косметике и парфюмерии класса «люкс» на
рынке г. Омска, рассмотренного в качестве примера, насчитывается немного
(«Иль де Боте», «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Douglas»), и каждая из них следует
собственной
стратегии
поддержания
конкурентных
преимуществ,
повышения доли рынка и позиционирования.
На сегодняшний день наибольшую добавленную ценность для
потребителей на рынке парфюмерно-косметических товаров г. Омска
представляет бренд «Л’Этуаль», имеющий рейтинг ВВВ. Несмотря на
высокие показатели групп силы и ценности бренда «Иль де Боте»
для
потребителей, интегральная оценка индекса бренда не превышает категории
ВВ. Это вызвано, прежде всего, низкими значениями показателей описания
бренда, практически отсутствует понимание позиции бренда, несмотря на
относительно высокий уровень квалифицированной известности. Для
повышения капитала бренда необходима разработка рекламной стратегии,
которая способствовала бы четкому позиционированию бренда «Иль де
Боте»,
созданию определенных
потребительских
ассоциаций,
и
как
следствие, увеличению осведомленности о бренде.
При проведении комплексной оценки потребительской ценности
брендового капитала «Иль де Боте»
по разработанной методике были
получены следующие результаты. Основную статью расходов
по
продвижению
по
бренда
составляют
расходы
на
мероприятия
131
стимулированию сбыта и повышению качества обслуживании, а также
франчайзинговые отчисления. При этом практически отсутствуют затраты на
рекламу (отображенные затраты на рекламу представляют собой расходы на
презентацию фильма «Потому что это я» в магазинах сети и раздачу
подарочных дисков).
Расчѐты показали, что потребительская ценность
брендового капитала компании «Иль де Боте» составляет немногим более 32
млн. рублей. В случае продажи бренда (ценность для не-потребителя)
данную цифру можно использовать в качестве основы для торгов.
Уникальность успешного бренда основана на комбинации основных
элементов бренда, включая функциональные характеристики товара, и их
воздействии на умы потребителей (потребительская ценность). Более того,
при превосходных
функциональных показателях (качество и др.), самые
успешные из брендов сильны именно благодаря своей эмоциональной
привлекательности. Бренд – это средство, с помощью которого компания
выделяет свой товар из общей массы товаров/услуг конкурентов. Если бренд
успешен, он позволяет длительное время удерживать выгодную позицию
товара/услуги на рынке. Для этого бренд должен установить полное
взаимопонимание
со
своими
потребителями.
Высокий
уровень
потребительской ценности брендового капитала является особым активом,
для сохранения и увеличения которого требуются значительные временные и
финансовые затраты.
132
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 //
Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, № 12, ст. 1232.
2.
Федеральный закон «Об основах государственного регулирования
торговой деятельности в Российской Федерации» от 28.12.2009г. №381-ФЗ (в
ред. ФЗ от 28.12.2013 №446-ФЗ).
3.
Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 07.02.1992г.
№ 2300-1 (в ред. ФЗ от 02.07.2013 №185-ФЗ).
4.
Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д.Аакер. – 2-е изд. – М.:
Издательский дом Гребенникова, 2008. – 586с.
5.
Авдашева, С.Б. Теория организации отраслевых рынков [Текст]:
Учебник / С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова. - М.: МЧП «Издательство
Магистр», 2008. - 320 с.
6. Антипов, К.В. Основы рекламы [Текст]: Учебник / К.В.Антипов. М.: Дашков и К, 2009. - 328 с.
7. Арене, У. Ф., Бове, К. Л. Современная реклама [Текст]: пер. с англ. /
Под общ .ред. О.А. Феофанова. - Тольятти: Изд. дом «Довгань», 2003 . - 661с.
8. Артѐменко, В.Г. Реклама в торговле [Текст]: Учебное пособие / В.Г.
Артѐменко. - Новосибирск: НГАЭИУ, 2009. - 49с.
9.
Амблер, Т. В какой степени капитал бренда обусловлен доверием
[Текст] // Бренд-менеджмент. – 2008. - №4. – С. 212 - 226.
10. Андреева, А.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии
[Текст]: Монография / А.Н. Андреева, Л.Н. Богомолова. - СПб.: Высшая
школа менеджмента, СПбГУ, 2008. – 336 с.
11. Брендинг [Электронный ресурс]: учебник. - Курск: Региональный
финансово-экономический институт, 2011. - 335 с. Режим доступа:
lib2.rfei.ru/system/195/195-Брендинг (основной учебник).pdf .
12.
Багиев, Г.Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности
потребителей [Текст] / Г.Л. Багиев, Д.А. Козейчук // Бренд-менеджмент. -
133
2006. - №3. – С. 145-151.
13.
Беликова, П. Оценка стоимости бренда силами компании
«Талосто» [Текст] / П. Беликова // Бренд-менеджмент. – 2007. - №4. – с.251259.
14. Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [Текст] / В.Н.Бузин.
- М.: Вершина, 2009. - 448с.
15. Бернд Шмитт Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре
впечатлений [Текст]: пер. с англ. / Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен
Вроцос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 400 с.
16. Биркиншау,
[Электронный
Д.
«How
ресурс].
Management
Режим
Innovation
доступа:
Happens»
http://old.e-
xecutive.ru/publications/aspects/innovation/article_4350/.
17. Бурак, П.И. Государственное регулирование социального развития
регионов [Текст] / П.И. Бурак, И.А. Рождественская, В.Г. Ростанец. - М.:
УРСС, 1998. - 224 с.
18. Варли, Р. Основы управления розничной торговлей [Текст] / Р.
Варли, М.Рафик. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 456с.
19. Васильев, Г.А. Основы рекламы [Текст]: Учеб. пособие для
студентов вузов / Г.А.Васильев, В.А.Поляков. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2006. –
719 с.
20. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его
изучение [Текст]. Часть 1: Учебник для студентов вузов / С.В.Веселов . - М.:
Международный институт рекламы, 2012. - 316с.
21. Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т.Веблен. — М.:
Прогресс, 1984.
22. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт [Текст] / П.Винкельманн. - М.:
ИД Гребенникова, 2011. - 668с.
23. Володеев, В.Н. Рекламные кампании в системе маркетинга[Текст]:
Учеб. пособие / В.Н. Володеев, Н.В.Маркина. - СПб.: Торг.-экон. ин-т, 2004.
- 50с.
134
24. Гершун, А. Технологии сбалансированного управления [Текст] /
А.Гершун, М. Горский. - 2-е изд., перераб. - М.:ЗАО «Олимп Бизнес», 2009.416с.
25. Горемыкин, Г.А. Планирование на предприятии [Текст]: Учебник /
Г.А. Горемыкин. - М.: Высшее образование, 2009 . - 640с.
26.
Грисько, А.С. Современные тенденции брендинга [Текст] / А.С.
Грисько // Вестник Омского университета (серия «Мировая экономика и
международный бизнес»). – 2009. - №4. – С. 15 – 22.
27.
Грисько, А.С. Понятие и сущность потребительской ценности
бренда [Текст] / А.С. Грисько // Вестник Омского университета (серия
«Мировая экономика и международный бизнес»). – 2010. - №1. - С. 28 - 34.
28. Гусаров, Ю. Менеджмент рекламы [Текст]: Учеб. пособие / Ю.
Гусаров. - М.: Высшее образование, 2008. - 527с.
29. Гудименко, Г.В. Управление прямой рекламой парфюмернокосметических товаров [Текст] / Под общ редакцией проф. Н.И. Лыгиной //
Материалы международной научно-практической конференции «Теория и
практика
функционирования
региональных
предприятий»
–
Орѐл:
ОрѐлГИЭТ, 2004. – С. 196 – 199.
30. Дмитриев, В.К. Экономические очерки [Текст] / В.К. Дмитриев. М.: ГУ ВШЭ, 2010. - 580 с.
31. Долан, Э. Дж., Линдсей, Д., Микроэкономика [Текст] / Долан Э.
Дж., Линдсей Д. Е. ; общ. ред. Лисовика Б. С., Лукашевича В. В. ; пер. с англ.
В. В. Лукашевича. - СПб.: Литера Плюс, 1997. - 446 с.
32. Event-менеджмент [Текст] / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе,
Р. Мозер, М. Целлер. - М.: Эксмо, 2007. - 384 с.
33. Журавлева,
Г.П.
Методология
исследования
экономических
процессов. [Текст] / Г.П. Журавлева // Изд. С.-Петерб. ун-та экономики и
финансов .- 2004. - №4. - С.126.
34. Закомурная, Е. Русские любят и ценят предметы роскоши.
Интервью с Маттиасом Винтцером, директором Montblanc в России
135
[Электронный ресурс]. Режим доступа: e-xecutive/career/adviser/344528/.
35. Игнатов, В.Г. Регионоведение (экономика и управление) [Текст]:
Учеб. пособие / В.Г. Игнатов, В.И. Бутов. - М.: «Теса», Ростов н/Д: Изд.центр
«Март», 2000. - 416 с.
36. «Инновации-2020:
[Электронный
через
стимулирование
ресурс].
и
принуждение»:
Режим
доступа:
http://www.rian.ru/interview/20110209/332168135.html.
37. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка
ценности бренда [Текст] / Ж.-Н. Капферер. - М.: Вершина, 2007. – 447 c.
38.
Каннингем, П.X. Этические проблемы рекламы: [Электронный
ресурс]. Режим доступа: уеrопа-models.ru/articles/flles/etika.php.
39. Кистанов, В.В. Региональная экономика России [Текст]: Учебник /
Н.В. Копылов, В.В. Кистанов - М.: Финансы и статистика, 2006. - 584 с: ил.
40. Кориневский, В. Руководство по инвестированию на рынке
предметов искусства [Текст] / В. Кориневский, С. Скатерщиков, О. Яковенко.
- М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 224 с.
41. Конкуренция и антимонопольное регулирование [Текст]: Учеб.
пособие для вузов / С.Б. Авдашева, В.А. Аронин, И.К. Ахлопов и др.; Под
ред. А.Г. Цыганова. - М.: Логос, 2009. – 386 с.
42. Копаев, В.К. Региональная экономика [Текст] / В.К. Копаев. –
Ижевск, 1994. - 210 с.
43. Костюк, В.Н. История экономических учений [Текст]: Учеб.
пособие / В.Н. Костюк. - М: Центр, 1997. - 224 с.
44. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: Учебник / Ф. Котлер,
Г.Армстронг. - М.: Вильямс, 2009. – 1072 с.
45. Кудрявцев, В.В. Повышение конкурентоспособности предприятий
при помощи коммуникационных воздействий [Текст] / В.В. Кудрявцев //
Пищевая промышленность. - 2006. - №7. - С. 18.
46. Кузнецова, И.П. ВТО и Россия: «правила игры» и условия
вступления [Текст] /И.П. Кузнецова // Эко. - 2006. - №8. - С. 2 - 32.
136
47. Куликов, В.В. Уроки кризиса и задачи экономической политики
[Текст] / В.В.Куликов // Российский экономический журнал. - 1998. - № 9-10.
- С. 14 - 15.
48. Курс экономической теории [Текст]: Учеб. пособие / Под ред.
М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. - Киров: АСА, 1995. - 624 с.
49. Кушлин,
В.И.
Государственное
регулирование
рыночной
экономики [Текст]: Учебник / В.И. Кушлин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.:
РАГС, 2005. - 834 с.
50. Лисин,
B.C.
Отрасль
в
системе
межотраслевых
связей:
возможности анализа и прогнозирования [Текст]: Монография / B.C. Лисин,
М.Н. Узяков - М.: ТЕИС, 2002. - 215 с.
51. Лукашин,
Ю.П.
Адаптивные
методы
краткосрочного
прогнозирования временных рядов [Текст]: Учеб. пособие / Ю.П. Лукашин. М.: Финансы и статистика, 2003.- 416 с.
52. Майбурд, Е.М. Введение в историю экономической мысли. От
пророков до профессоров [Текст] / Е.М. Майбурд. - М.: Дело, 2000. - 560 с.
53.
Макконнелл, К.Р., Брю, С.Л. Экономикс. Принципы, проблемы и
политика [Текст]: Учебник / Макконнелл К.Р., Брю С.Л. - М.: Инфра-М, 2003.
-400 с.
54. Маламуд, Д.Б. Теоретические основы создания устойчивого
экономического
развития
[Текст]
/
Д.Б.
Маламуд
//
Пищевая
промышленность. - 2009. - №5. - С. 38-40.
55. Малашепко, Н.П. Маркетинг на потребительском рынке [Текст]:
Учеб. пособие / Н.П. Малашенко. - М.: Издательство «Омега - Л», 2008. - 207
с.
56. Маренков, Н.Л. Управление современной фирмой при интеграции
с рынком [Текст]: Учеб. пособие / Н.Л. Маренков, В.П. Мельников. - Ростовна-Дону: Феникс, 2004. - 576 с.
57. Маркс, К., Энгельс, Ф. Соч. т. XV, Первое издание [Текст] / К.
Маркс, Ф.Энгельс. - М. Партиздат, 1933. - 350 с.
137
58. Маршалл, А. Принципы экономической науки. Т. 11. [Текст]: пер.
с англ. / А. Маршалл. - М.: Издательская группа «Прогресс», 1993. - 310с.
59. Мезоэкономика
переходного
периода:
Рынки,
отрасли,
предприятия [Текст]: Монография. - М.: Наука, 2001. - 516 с.
60. Менар, К., Создание и защита товарных знаков [Текст] / К. Менар,
И. Вальцескини // Вопросы экономики. – 2009. - № 3. – С. 74-86.
61. Мильнер, Б.З. Теория организации [Текст]: Учебник / Б.З.
Мильнер. - 3-е изд., перераб. идоп. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 558 с.
62. Мишин, В.М. Управление качеством [Текст]: Учеб. для вузов /
В.М. Мишин. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2010 - 463с.
63. Медиа. Введение [Текст]: Учебник / Под ред. А. Бриггза, П. Кобли.
– М.: Юнити-Дана, 2012. - 551 с.
64. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к
человеческой душе [Текст] / Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. – М.:
Эксмо, 2011. – 64 с.
65. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст]: Учебник / Ж.Ж.
Ламбен , И. Шулинг, Р. Чумпитас. - СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с.
66. Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании.
Методология
и
техники
качественных
исследований
в
социальной
психологии [Текст]: Учеб. пособ. для вузов / О.Т. Мельникова. - М.:
Академия, 2009. – 198с.
67. Назимко, А. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и
исполнителей [Текст] / А. Назимко. - М.: Вершина, 2007. - 224с.
68. Надо, Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению
брендов [Текст] / Р.Надо. – М.: ИД «Гребенников», 2009. – 232 с.
69. Николаева, М.А. Идентификация как средство обнаружения
фальсификации [Текст] / М.А. Николаева // Пищевая промышленность. 2010. - № 1. - С. 6-8.
70. Региональная экономика [Текст]: Учебник / Под ред. В.И.
Видяпина и М.В.Степанова. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 666с.
138
71. Региональная экономика [Текст]: Учебник для вузов / Т.Г.
Морозова, М.П. Победина и др. Под ред. проф. Т.Г. Морозовой. - М.:
ЮНИТИ, 2001. - 472 с.
72. Региональное развитие [Текст]: опыт России и Европейского
Союза / Под ред. А.Г. Гранберга. - М.: Экономика, 2000. -435с.
73. Разина,
В.В.
Персонализированный
подход
к
управлению
маркетинговыми коммуникациями на рынке товаров и услуг класса «люкс»
[Текст]
/
В.В.
Разина
//
Вестник
Университета
(Государственный
Университет Управления) №10 (20). – М.: ГОУ ВПО «ГУУ», 2008.
74. Разина, В.В. Особенности коммуникационного комплекса торгово –
розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс» [Текст] / В.В.
Разина //Проблемы современной экономики. - №4 (28). – СПб.: НПК «Рост»,
2008.
75. Разина, В.В. Событийная коммуникация в аспекте взаимодействия
со СМИ [Текст]
/ В.В. Разина // Двадцать первые Международные
Плехановские чтения (1 – 4 апреля 2009г.): Тезисы докладов аспирантов,
магистрантов и докторантов. – М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова»,
2009.
76. Разина, В.В. Управление коммуникациями в сфере розничной
торговли товарами класса люкс [Текст] /В.В. Разина // Реклама. Теория и
практика. - №4 (22) август 2009. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2009.
77. Разина В.В. Особенности коммуникации товаров класса «люкс»
[Текст] / В.В. Разина // Двадцатые Международные Плехановские чтения (3 6 апреля 2007г.): Тезисы докладов аспирантов, магистрантов докторантов и
научных сотрудников. – М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова», 2007.
78. Разина, В.В. Рекламный рынок России на современном этапе
[Текст] / В.В. Разина // Девятнадцатые Международные Плехановские чтения
(4 - 7 апреля 2009г.): Тезисы докладов аспирантов, магистрантов докторантов
и научных сотрудников. – М.: ГОУ ВПО РЭА им. Г. В. Плеханова», 2009.
79. Сильверстайн, М. Зачем платить больше? Новая роскошь для
139
среднего класса [Текст] / М. Сильверстайн, Н.Фиск. - М.: Альпина Бизнес
Букс, 2004. - 400с.
80. Скоробогатых, И.И. Влияние эффекта страны-производителя на
восприятие бренда товаров класса «люкс» (результаты международного
маркетингового исследования) [Текст] / И.И. Скороюогатых // Вестник
Российской экономической академии. – 2009. - №5. – С. 29 – 38.
81. Скоробогатых, И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров
класса «люкс» [Текст] / И.И. Скоробогатых // Вестник Российской
экономической академии. - 2011. - №2. – С. 68 – 73.
82. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление
марочным капиталом [Текст] / Келлер Кевин Л. - 2-е изд. - пер. с англ. - М.:
Вильямс, 2005. - 704 с.
83. Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов
[Текст] / А. Смит. - М.: Соцэкгиз, 1962. – 684 с.
84. Социально-экономическое положение России в 2012 году [Текст]:
российский статистический ежегодник.- М.: Росстат, 2012.- 786 с.
85. Теория статистики [Текст]: Учебник / Под ред. проф. Р.А.
Шмойловой. - 2-е изд., перераб. - М: Финансы и статистика, 2002. - 560 с.
86. Тироль, Ж. Рынки и рыночная властью. Теория организации
промышленности [Текст] / Ж.Тироль; Под ред. В.М. Гальперина и Н. А.
Зенкевича. - СПб.: Экономическая школа, 2000. - 328c.
87. Титова, Н.Е. История экономических учений [Текст]: Курслекций /
Н.Е. Титова. - М: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 1997. - 288 с.
88. Товарная
структура
оборота
розничной
торговли
[Текст]:
российский статистический ежегодник. - М.: Росстат, 2012. - 786 с.
89. Третьяк, В. Анализ отраслевой организации рынков [Текст] / В.
Третьяк // Российский экономический журнал. - 2001. - №7. - С. 75 – 80.
90. Тангейт, М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara
[Текст] / М. Тангейт. – М. Альпина Паблишер, 2011. - 292с.
91. Тамберг, В. Бренд: боевая машина бизнеса [Текст] / В. Тамберг, А.
140
Бадьин. - М.: Олимп-Бизнес, 2005. – 127 с.
92. Управление розничным маркетингом [Текст] / Под ред. Д.
Гилберта. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 571 с.
93.
Фоломьев, А.Н. Инновационный тип развития экономики [Текст]:
Учебник / А.Н. Фоломьев. – М.: РАГС, 2008. - 711 с.
94. Филюрин, А.Л. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности
продвижения торговой марки и управления ею [Текст] / А.Л. Филюрин //
Эко: Экономика и орг. пром. производства. - 2010. - № 5. – С. 169-181.
95.
Хэйг, Д. Определение стоимости бренда: что это значит и почему
это имеет значение [Текст] / Д. Хэйг // Бренд-менеджмент. - 2008. - №1. –
С.10-17.
96.
Черемушкин, С. Проблемы финансового учета брендов в России
[Текст] / С. Черемушкин // Бренд-менеджмент. – 2007. - №6. – С. 329 - 336.
97.
Чернозуб, О.Л. Новый взгляд на стоимость бренда [Текст] / О.Л.
Чернозуб // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №1.
– С.33 - 37.
98.
Чернозуб, О.Л. Стоимость бренда: как заработать с помощью
того, чего вроде бы и нет [Текст] / О.Л. Чернозуб // Бренд-менеджмент. –
2004. - №5. –С. 254 - 267.
99. Чижик, А.С. Концептуальная модель устойчивого развития
экономики страны [Текст] / А.С. Чижик // Пищевая промышленность. - 2008.
- №10. - С. 16 - 19.
100. Чижик,
А.С.
Теоретические
основы
создания
устойчивого
экономического развития [Текст] / А.С. Чижик // Пищевая промышленность.
- 2004. - №5. - С. 38 - 40.
101. Чикунова,
Л.А.
Покупательское
поведение:
стратегия
прогнозирования [Текст] / Л.А. Чикунова // Маркетинг и маркетинговые
исследования в России. – 1998. - №2. - С. 17 - 22.
102. Шиффман, С. Управление ключевыми клиентами [Текст] / С.
Шиффман. – М.: Претекст, 2009. – 313 с.
141
103. Шаститко, А. Неинституциональный подход к анализу средств
индивидуализации продукции [Текст] / А. Шаститко // Вопросы экономики.
– 2009. - №3. – С. 61 - 73.
104. Шерер, Ф. Структура отраслевых рынков [Текст]: пер. с англ. / Ф.
Шерер, Д. Росс. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 698 с.
105. Шарков, Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая
коммуникация [Текст]: Учеб. пособие / Ф.И. Шарков – М.: Издательства
«Альфа-Пресс», 2008. – 231с.
106. Экономика отрасли [Текст]: Учеб. пособие / А.С. Пелих. - Ростов
н/Д: «Феникс», 2004. - 448 с.
107. Экономика [Текст]: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. - 3-е изд.,
перераб. и доп. - М: Юристь, 2009. – 896 с.
108. Экономическая теория [Текст]: Учебник / Под общ. ред. акад. В.И.
Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. - М.:
ИНФРА-М, 2003. - 714 с.
109. Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей
[Текст] / Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. - СПБ.: Питер, 2007. – 943
с.
110. 200 крупных частных компаний [Текст] // Forbes. - 2012. октябрь. - С. 141.
111. Российский рынок косметики и парфюмерии [Электронный
ресурс]
//
Модный
magazine.
Режим
доступа:
http://www.e-
mm.ru/themes/researches/researches_625.html.
112. Российский
[Электронный
ресурс]
рынок
//
элитной
косметики
Аналитика.
–
и
Режим
парфюмерии
доступа:
http://atlant.ru/opt/articles/analitika/62200511142308/index.php.
113. Рынок парфюмерии и косметики в России [Электронный ресурс]
// Элит-Галанд. Режим доступа: http://elit-galand.ru/rusmarket.
114. Chevalier M., Mazzalovo G. (2010). Luxury Brand Management: a
World of Priviledge. John Wiley & Sons.
142
115. Kapferer J.N., Bastien V. (2009). The Luxury Strategy: Break the
Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page, London.
116. Nueno J.L., Quelch J.A. (1998). «The mass marketing of luxury».
Business Horizons, Vol. 41(6), pp. 61–68.
117. Okonkwo U. (2009). Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics,
Techniques. Palgrave Macmillan, New York.
118. Rees P. (2011). «Shopping binge on luxury». The Sunday Telegraph,
September 21.
143
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Анкета для оценки потребительской ценности брендового капитала
Анкета
Здравствуйте! Мы проводим исследование для оценки потребительской ценности брендового капитала розничной
торговой сети косметики и парфюмерии класса люкс. Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы:
Блок 1.
1. Приобретаете ли Вы косметику и парфюмерию класса люкс?
 Да
 Нет (опрос окончен)
2. Какие магазины косметики и парфюмерии Вы знаете?
_____________________________________________________________________________________________
3. Выберите из списка магазины косметики и парфюмерии, которые Вы знаете:
 «Doudlas»
 «Иль де Ботэ»
 «Л’Этуаль»
 «Рив Гош»
 Другое (укажите, что именно)_____________________________________________________________
4. Оцените, насколько хорошо Вы знаете данные магазины косметики и парфюмерии:
Знаю очень хорошо
Знаю только по названию
Не знаю
«Doudlas»
«Иль де Ботэ»
«Л’Этуаль»
«Рив Гош»
Другое (укажите, что именно)
5. Реклама какого магазина косметики и парфюмерии Вам первой приходит на ум?
_____________________________________________________________________________________________
6. Оцените, насколько хорошо Вы знаете рекламу представленных магазинов косметики и парфюмерии:
Знаю очень хорошо и могу
описать
Знаю, но не могу описать
Не знаю
«Doudlas»
«Иль де Ботэ»
«Л’Этуаль»
«Рив Гош»
Другое (укажите, что именно)
7. Какие ассоциации вызывают у Вас магазины косметики и парфюмерии класса люкс?
«Doudlas»
«Иль де Ботэ»
«Л’Этуаль»
«Рив Гош»
Другое (укажите, что именно)
8. С какими утверждениями у Вас ассоциируются магазины косметики и парфюмерии класса люкс,
которые Вы знаете?
Утверждение
Побалуйте себя
Сделайте жизнь прекраснее
Потому что это я
Создайте свой образ
Другое_____________________________________________
Название магазина
Блок 2.
9. В каком магазине Вы приобретаете косметику и парфюмерию класса люкс?
 «Doudlas»
 «Иль де Ботэ»
 «Л’Этуаль»
 «Рив Гош»
 Другое (укажите, что именно)_____________________________________________________________
10. Выберите верное для Вас утверждение:
 Я приобретал(а) косметику и парфюмерию класса люкс в данном магазине всегда ( укажите, как
144
долго?)__________________________________

Ранее я приобретал(а) косметику и парфюмерию класса люкс в другом магазине ( укажите, в каком
именно?)____________________________________( укажите, как давно?)_________________________
Блок 3.
11. Выберите верное для Вас утверждение:
 Я откажусь или переключусь на покупки парфюмерии и косметики класса люкс в другом
магазине, если в магазине, в котором я совершаю покупки, уровень цен повысится
До 5%

До 10%
До 15%
До 20%
Более 20%
Буду и далее приобретать парфюмерию и косметику класса люкс в данном магазине при любом
росте уровня цен относительно других магазинов
12.
Распределите 100 баллов между представленными ниже параметрами магазина косметики и
парфюмерии в зависимости от степени важности для Вас (100 – наиболее важно; 0 – не имеет никакой важности):
Ассортимент косметики и парфюмерии
Дополнительные услуги
Известность магазина
Мнение близких (друзей, родственников)
Представленные торговые марки
Престиж
Сервис
Уверенность в качестве товара
Удобное месторасположение
Уровень цен
Другое (укажите, что именно?)
13. Оцените степень присутствия представленных параметров в магазинах косметики и парфюмерии
класса люкс, которые Вы знаете (10-абсолютно присутствует; 1 – абсолютно отсутствует):
«Doudlas»
«Иль де Боте»
«Л’Этуаль»
«Рив Гош»
Другое
Ассортимент косметики и парфюмерии
Дополнительные услуги
Известность магазина
Мнение близких (друзей,
родственников)
Представленные торговые марки
Престиж
Сервис
Уверенность в качестве товара
Удобное месторасположение
Уровень цен
Другое (укажите, что именно?)
Блок 4.
14. Укажите, пожалуйста, ваш пол:
 Жен.
 Муж.
15. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст:
18-25 лет
26-30 лет
31-35 лет
36-40 лет
Более 41 года
16. Оцените, пожалуйста, уровень среднемесячного дохода на одного члена Вашей семьи:
Менее 10 000 руб.
От 10 001 до 20 000 руб
Более 20 000 руб.
Спасибо!
Код анкеты
Код даты
Код места
Код времени
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Анализ коэффициента потребительской ценности бренда «Иль де Боте»
Коэффициент потребительской ценности
бренда по 100-балльной шкале. Это функция
подсчета и сравнения всех показателей
измерения
Бренд
«Douglas»
«Иль де
Боте»
«Л'Этуаль»
«Рив Гош»
Вклад
Подсчет по 10-балльной шкале значений каждого параметра,
основанный на точных и доступных данных маркетингового
исследования.
Рейтинг
бренда
Осведомленность
о бренде
Доля
рекламного
воздействия
Понимание
позиции
бренда
Приверженность
бренду
Роль бренда в
привлечении
нового
покупателя
Доля
рынка
Ценовая
премия
Дополнительные
ценности
25,9
СС
1,6
0,3
0,4
8,5
0,2
0,7
5,7
2,0
55,3
67,4
10,6
ВB
BBB
C
7,4
8,6
1,6
10%
0,8
7,1
0,1
15%
0,7
7,8
0,1
10%
8,5
7,4
0,0
20%
6,5
2,2
6,5
5%
7,5
6,7
1,2
25%
5,3
5,0
2,5
5%
4,3
5,2
1,5
10%
Индекс
бренда
Оценка вклада каждого параметра с
учетом относительной значимости
(базируется на результатах
экспертного опроса)
Рисунок А.1 - Анализ коэффициента потребительской ценности капитала бренда