ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КАПИТАЛА БРЕНДА
реклама
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА Литература 1. ���������������������������������������������������������������������������������������������� Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. — 2007. — ¹ 2 (93). — С. 78–90. 2. ������� Длигач ����������������������������������������������������������������������������������������� А. Почему уходят клиенты и как их остановить // ����������������������������������������� PR��������������������������������������� в России. — 2005. — ¹ 2. — С. 17 — 24. 3. �������� Карасев Я., �������������������������������������������������������������������������������������������������������� Ус В. От лояльности к приверженности: перешагивая через стереотипы // Маркетинговые коммуникации. — 2004. — ¹ 4 (22). — С. 2–5. 4. ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������� Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. — 2004. — ¹ 12 (94) — С. 6–9. 5. ������������������� Сысоева С., Нейман А. ��������������������������������������������������������������������������������� Как воспитать лояльность покупателей // Маркетолог. — 2004. — ¹ 1. — С. 30–35. 6. ������� Цысарь ������������������������������������������������������������������������������������������������������������ А.В. Лояльность покупателей: определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. — ¹ 5 (41). — С. 55–61. 7. Широченская И.П., Никишкин В.В. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2004. — ¹ 3. — С. 18–24. ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КАПИТАЛА БРЕНДА А.С. Грисько, аспирант Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского [email protected] В статье показано, что бренд является виртуальной субстанцией товара. Потребитель определяет при каких условиях является товар для него ценностью или нет. Рассмотрены основные составляющие потребительского капитала бренда. Ключевые слова: бренд, производитель, потребитель, оценка бренда, капитал бренда ББК У542.0-861,0 Сколько бы не говорили о стоимости бренда, он все равно остается во многом виртуальной субстанцией. Бренды, в отличие от торговых марок, которые относятся непосредственно к производителям, принадлежат потребителям. Именно потребитель определяет в сознании, является ли этот товар для него ценностью или нет. Именно потребитель решает, в каком направлении развиваться бренду1. Анализ брендов должен основываться на их ценности для потребителей, причем «ценность» интерпретируется в квазифилософском понимании, а не измеряется в деньгах. В связи с вышесказанным остановимся на более подробном рассмотрении основных составляющих потребительского капитала бренда. Наряду с финансовой (материальной) оценкой стоимости бренда, существуют еще и оценка потребительской составляющей капитала бренда (нематериальная оценка бренда). Эти категории сами по себе не имеют какой-либо денежной стоимости, они лишь обладают способностью влиять на общую стоимость бренда при составлении экспертных оценок. Количество таких критериев — вопрос спорный. Классификация составляющих потребительского капитала бренда, предложенной Д.Аакером, выделяет ряд параметров. В работах Дж. Бойетт2 и К. Клэнси, П. Крига3 приводятся результаты анализа различных факторов и аспектов, определяющих потребительский капитал бренда. В них определялась связь каждого фактора с долей рынка. В результате анализа было выделено восемь факторов: распространение бренда, отличительные характеристики бренда, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда. М.О. Макашев определяет следующие основополагающие нематериальные характеристики бренда: диалог с потребителями, отношения (впечатления), личностный характер, лояльность марки, эмоции4. Шарков Ф.И. выделяет следующие основные составляющие потребительского капитала бренда:5 1. ������� Оценка brand� ��������� relevance («соответственность бренда») — определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям потребителей. 2. ������� Оценка brand� ����� power («силы бренда») — производится для определения способности бренда доминировать в данной категории продуктов. 3. Brand� ������� loyalty («приверженность или лояльность к бренду») — определяет процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив. 4. ������������ Определение brand� ��������� awareness («степени известности бренда») — определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Представленные классификации не приводит к пониманию сущности потребительского капитала бренда и взаимосвязей его составляющих. Более полно отражает основные составляющие потребительского капитала бренда концепция, предложенная К. Келлером6. Данная концепция представляет собой модель строительства бренда на основе потребительских предпочтений и способа его создания, измерения и возможности управления. Согласно предлагаемой модели создание сильного бренда состоит из серии этапов, каждый из которых зависит от успешной реализации предыдущего:7 ● обеспечение идентификация бренда покупателями, а также ассоциации бренда в их сознании с определенным классом товара или с их потребностями; ● осознание покупателями значения бренда (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом); ● формирование соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда; ● трансформация реакции на бренд в сильное, активное, лояльное отношение покупателей к тому или иному бренду. К. Келлер представляет потребительский капитал бренда как логическую модель из шести блоков, связывающих бренд с покупателями. Для того чтобы создать капитал бренда важно поставить каждый из блоков на свое место и затем достигнуть пика пирамиды. Но место блоков в пирамиде недостаточно четко обосновано. Основываясь на анализе опубликованных работ по исследованной теме выделим следующие составляющие потребительского капитала бренда: 275 ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ● описание бренда; ● сила бренда; ● ценность бренда для потребителей. Эти три составляющие потребительского капитала бренда представляют собой три разные концепции, требующие отдельного обсуждения. Концепция описания бренда отождествляется с совокупностью тех впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом. Данную концепцию традиционно называют также имиджем бренда8. Наряду с имиджем, к данной концепции относят осведомленность или узнаваемость бренда. Осведомленность о бренде — одна из пяти составляющих капитала бренда по Аакеру9. Он определяет ее как «способность идентифицировать бренд как ассоциацию с категорией товара». Осведомленность о бренде — это желаемый результат маркетинговой деятельности, берущий свое начало от самых первых моделей эффективности рекламы, таких как модель «Внимание — Интерес — Желание — Действие» («��������������� Attention������ — ��� Interest�������������������������������������������������������� — Desire����������������������������������������������� ����������������������������������������������������� — Action�������������������������������������� �������������������������������������������� » (����������������������������������� AIDA������������������������������� )), предложенная Эльмо Льюисом в 1898 году10. На большей части рынков узнавание или ощущение знакомства с названием бренда считается шагом к повышению качества приемлемости и предпочтения при прочих равных условиях. Осведомленность можно оценить как узнавание (вызванное названием бренда) или спонтанную осведомленность (вызванную каким-либо определением сферы применения товара) и уточнить с помощью сбора сведений о первом упомянутом названии бренда11. Широко распространено предположение, что ассоциации, вызываемые брендом или приобретенные им атрибуты, являются силой бренда12. Однако описание бренда является основой силы бренда, но никак не определяют ее. Высокие уровни осведомленности почти всегда обусловлены размером бренда, его вездесущностью и масштабами деятельности по его продвиже- Ɉɩɢɫɚɧɢɟ ɛɪɟɧɞɚ нию13. Такая осведомленность практически ничего не говорит о «силе бренда» в смысле потребительской привязанности к нему или предпочтения в его пользу. Под концепцией сила бренда автор понимает концепцию измерения степени приверженности потребителя к бренду, а также степень участия бренда в привлечении новых покупателей. В рамках данной концепции понимаются в основном общие оценочные измерения (заинтересованность или «привязанность»), а не конкретные ассоциации и убеждения, рассмотренные выше. В каком-то смысле такие измерения отношения представляют собой прямой подход к основополагающей идее, которую необходимо измерить, — относительной предпочтительности, «желаемости» или приверженности потребителя к бренду, — отделив ее предварительно от таких «внешних» факторов как цена или распределение товара14. Обозначенная сила бренда связана преимущественно с отношением потребителей к товарам определенного бренда. Под концепцией ценности бренда понимается набор дополнительных ценностей (функциональных и эмоциональных), представляющих общую ценность как для производителя, так и для потребителя. Дополнительные ценности представляют собой самую важную часть определения бренда. Они играют важную роль в принятии практически каждого решения о покупке15. Эти достоинства важны не меньше функциональных преимуществ, ради которых покупается товар. Существует соблазн предположить, что предложенные концепции тесно связаны друг с другом. Сила бренда может служить основой для определения приблизительной цены бренда; описание бренда может оказывать влияние на силу бренда или, как минимум, объяснять ее. Представим причинно-следственной связи вдоль линий, изображенных на рис. 1. ɋɢɥɚ ɛɪɟɧɞɚ ɐɟɧɧɨɫɬɶ ɛɪɟɧɞɚ Рис. 1. Капитал бренда: причинно-следственная цепочка Рассмотрим восемь критериев или показателей, способствующих определению потребительского капитала бренда: ● описание бренда: —­ осведомленность о бренде; —­ понимание позиции бренда; —­ доля рекламного воздействия; ● сила бренда: —­ приверженность бренду; —­ роль бренда в привлечении новых покупателей; —­ доля рынка; ● ценность бренда: —­ дополнительные ценности, которые обеспечивает бренд потребителю; —­ ценовая премия. Подведем итог вышесказанному. Анализ опубликованных работ по исследованной теме (как зарубежных, так и отечественных авторов) позволяет сделать следующие выводы. Многие позиции авторов не основаны на анализе ранее высказанных суждений других специалистов; сразу же излагается свой подход. По данной причине возникло много определений и формулировок, существенно противоречащих друг другу. Существует узкое и широкое понимание термина «бренд». В традиционной трактовке (узком смысле) бренд представляет собой набор внешних атрибутов, выделяющих товар из товаровконкурентов, то есть в данном случае понятие «бренд» является синонимом понятию «торговая марка». В расширенной трактовке под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном товаре или услуге и его окружении, которая сложилась у потребителей. В данном случае акцент делается на совокупности свойств товара, дополнительных ценностях товара для потребителя. Таким образом, 276 узкое понятие является четко определенным и однозначным, что нашло свое отражение в соответствующих определениях. Расширенная трактовка бренда является весьма аморфной и нечеткой, что дает возможность различным специалистам определять эту категорию по-разному. При этом возникает проблема с терминологической неоднозначностью такого понятия как «капитал бренда». В маркетинговой литературе понятия «стоимость бренда» и «капитал бренда» как трактуются по-разному, так нередко происходит отождествление данных понятий. Несмотря на различия в терминологии, между «стоимостью бренда» и «капиталом бренда» существует определенная связь, так как компоненты капитала бренда являются источниками стоимости бренда. Стоимость бренда является одной из составляющих капитала бренда и отражает его материальные элементы. Можно сделать вывод о том, что капитал бренда отражает материальную (что и является собственно стоимостью бренда) и субъективную (нематериальную) оценку бренда с позиции потребителя. Термин «капитал бренда» объединяет в себе два понятия: «стоимость бренда» и «потребительский капитал бренда». Может возникнуть иллюзия, что между данными понятиями существует функциональная связь, тогда как на самом деле такая связь не может быть продемонстрирована. Выделим следующие составляющие потребительского капитала бренда: описание бренда, сила бренда, ценность бренда для потребителя. При этом возможно проведение причинноследственной цепочки, объединяющей данные понятия. Рассмотренные выше составляющие капитала бренда представляют собой две разные концепции, требующие отдельного обсуждения, что предполагает и разные подходы к их измерению. ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — С. 293. Бойетт Дж. Гуру маркетинга. — М.: ЭКСМО, 2004. — С. 115. 3 Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — ¹ 2. — С. 16. 4 Макашев М.О. Бренд: учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — С. 176. 5 Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. — М.: «Альфа-Пресс», 2006. — С.144. 6 Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — ¹ 6. — С. 21. 7 Важенина И. Ценность и цена бренда // Маркетинг. — 2007. — ¹ 3. — С. 23. 8 Ванифатова М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — ¹.6. — С. 79. 9 Аакер Д.Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — С. 234. 10 Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. — М.: Вильямс, 2005. — С. 141. 11 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — С. 151. 12 Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. — М.: Вильямс, 2005. — С. 142. 13 Важенина И. Ценность и цена бренда // Маркетинг. — 2007. — ¹ 3. — С. 23. 14 Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. — М.: Вильямс, 2005. — С. 142. 15 Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. — 2008. — ¹ 3. — С. 147. 1 2 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СТРУКТУРЕ УСЛУГ К.М. Гаджиалиев, аспирант Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова [email protected] В статье рассматриваются методологические подходы к определению категории «социальный маркетинг», особенности становления социального маркетинга в России. Раскрыта некоммерческая составляющая маркетинговой деятельности коммерческих субъектов. Ключевые слова: социальный маркетинг, социальная сфера, коммерческие и некоммерческие организации, качество, государственное регулирование УДК 330; ББК У49(0)-361.4+У5-361.4 Социальный маркетинг как новое направление появился в процессе эволюции маркетинга, и является дальнейшим перспективным этапом этого развития, имеющим свою концепцию, объекты классификации и условия возникновения. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на условиях извлечения прибыли. Впоследствии пришло осознание стратегической значимости удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция социального маркетинга. Несмотря на то, что под социальным маркетингом чаще всего подразумевается использование стандартных маркетинговых методов для достижения и реализации некоммерческих целей, такое понимание социального маркетинга является слишком упрощенным. До 80-х гг. XX������������������������������������������ �������������������������������������������� века маркетинг рассматривался строго как предпринимательская деятельность, однако многим было ясно, что его можно применить и в других сферах, благодаря универсальности принципа — нацеленности на нужды и потребности человека. Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в 1971 году и обозначал попытку применения принципов маркетинга и его технологии для содействия в решении социальных задач, идей или практических действий. В этот период деятельность организаций вс¸ чаще стала увязываться с решением различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее чем формальные критерии характеристики организации, является е¸ готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга»1. Филип Котлер, один из основоположников социального маркетинга, дает свое определение этому явлению: «Социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Именно у Ф. Котлера впервые формируется представление о социальном маркетинге, как о маркетинге общественных идей, которое было использовано и получило дальнейшее развитие в трудах других авторов. Он делает акцент на принципе потребительской ориентации и пытается понять, почему у определенных групп людей есть детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Он называет социальный маркетинг маркетингом для некоммерческих организаций. Учитывая необходимость ориентации социального маркетинга как на отдельного человека, так и на общество в целом, Ф. Котлер указывает на некоторые необходимые дополнения традиционного маркетингового инструментария. По его мнению, социальный маркетинг это не двусторонний (поставщик — потребитель), а трехсторонний процесс взаимоотношений (поставщик — потребитель — общество), так как нужды, желания и интересы потребителей не всегда совпадают с интересами общества в целом. Маркетинг в социальной сфере В.М. Мелиховский называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства. 277
