ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ ПОВЕДЕНИЯ НА

138
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
2. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и
защита. – М., 1997.
ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
И ИХ ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ СУВЕНИРНОЙ
ПРОДУКЦИИ Г. ПЕРМИ И ПЕРМСКОГО КРАЯ
© Дробышева Е.А.
Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук,
г. Екатеринбург
Рынок сувенирной продукции г. Перми и Пермского края является
малоизученным, но в тоже время обладает потенциалом и возможностями для коммерческих фирм, особенно малого размера, в целях развития и повышения прибыльности. Самый главный вопрос для фирмы:
кто является потребителем, и каковы его потребности? Ответы на эти
вопросы были получены в ходе проведения маркетингового исследования [2] в 4 квартале 2010 года.
Сувенирный рынок является конкурентным, в крупных регионах количество его участников превышает 100-200 компаний, при этом в среднем четверть из них специализируется именно на сувенирной продукции.
Всего на российском рынке с сувенирной продукцией по разным оценкам
работают 2000-3000 компаний различного профиля и масштаба деятельности. При этом на сувенирах специализируется только 25 % компаний,
для остальных это второстепенная сфера деятельности. Наиболее многочисленная группа таких компаний – рекламные агентства, предоставляющие ряд таких дополнительных услуг, как брендинг, разработка логотипа,
печать POS-материалов и т.д. [3]. Рынок сувенирной продукции в России
находится в стадии активного роста, потенциал роста рынка эксперты оценивают в 15-20 % в год, а у ряда компаний – до 40 % в год [1].
Деятельность предприятий на рынке сувенирной продукции в г. Перми и
Пермского края в настоящее время слабо соответствует требованиям рынка.
Участники рынка удовлетворяют потребности пермских потребителей в
меньшей степени, чем приезжих, фирмы в целом очень похожи друг на друга.
Конкурентных преимуществ у участников рынка практически нет, некоторые
выделяются лишь широтой распространения, эксклюзивностью сувениров.
На основании анализа и исследования был определен портрет потребителя сувенирной продукции: большинство покупателей – женщины, сред
Аспирант, старший преподаватель кафедры Менеджмента и маркетинга Пермского национального исследовательского политехнического университета.
Маркетинг, рекламное дело и PR
139
ний возраст покупателя равен 32-33 года, ядро покупателей сувенирной
продукции составляет от 20 лет до 37 лет; большинство потребителей сувенирной продукции являются люди с уровнем дохода нижний MEDIUM, что
соответственно составляет примерно от 20 000 руб. до 30 000 руб. на члена
семьи; потребителями сувениров являются приезжие из других городов
края и России, и пермяки. К предпочтениям пермяков можно отнести функциональные сувениры, сувениры ручной работы, сувениры из природных
камней, сувениры с символикой г. Перми и эксклюзивные сувениры. Покупка сувенирной продукции совершается по случаю: когда потребитель совершает покупку на подарок к какому-либо празднику или знаменательному
событию, либо когда потребитель собирается ехать в гости к своим друзьям
и знакомым в другие города. Покупка совершается с частотой 2 раза в год.
Основные места совершения покупки: специализированные магазины,
магазины, где есть отдел с сувенирной продукцией, музеи и места экскурсий. Наиболее предпочитаемые места совершения покупки: крупный торговый центр, магазин рядом с домом, музеи и экскурсии. Значимыми критериями при выборе места совершения покупки являются широта ассортимента и уровень цен. В целом покупка совершается как спонтанно, так
и запланировано.
Поведенческие характеристики покупателей очень важны с точки зрения улучшения деятельности организации на любом потребительском рынке. Исходя из проведенного анализа поведенческих характеристик потребителей на рынке сувенирной продукции Пермского региона, нельзя однозначно выделить какие-либо потребительские предпочтения как основополагающие. Однако можно полагать, что функциональные сувениры (20 % –
ответов респондентов) и сувениры ручной работы (19 % – ответов респондентов) являются наиболее предпочтительными.
Также следует выделить следующие группы сувенирной продукции:
– сувениры из природных камней (15 % – ответов респондентов);
– эксклюзивные сувениры (14 % – ответов респондентов);
– сувениры, связанные с пермской символикой (14 % – ответов респондентов).
Данные группы в основном занимают одинаковую позицию в рейтинге предпочтений потребителя.
Потребительские предпочтения в разрезе географического статуса покупателей различны: 1) турист из Пермского края в основном приобретает
функциональные сувениры, связанные с символикой Пермского края, также
сувениры из природных камней; 2) турист из России в основном приобретает сувениры ручной работы и сувениры из природных камней; 3) местное
население в основном приобретает функциональные сувениры, эксклюзивные сувениры и сувениры ручной работы.
Цели приобретения сувенирной продукции каждой потребительской
группы по отдельности: 1) турист из Пермского края в основном приобре-
140
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
тают сувенирную продукцию на подарок; 2) турист из России в основном
приобретают сувенирную продукцию домой; местное население в основном приобретают сувенирную продукцию на подарок или для друзей и
знакомых из других городов.
Большинство потребителей сувенирной продукции тратят на ее покупку в среднем от 300 до 500 руб., но вместе с тем затраты разнятся в зависимости от уровня дохода покупателя.
Наиболее предпочитаемыми местами совершения покупки являются:
– крупный торговый центр (45 % – ответивших респондентов);
– магазин рядом с домом (25 % – ответивших респондентов).
Говоря о типе совершения покупки, в основном покупка включает в себя
сильную эмоциональную составляющую: 59 % респондентов совершают покупку сувенирной продукции спонтанно. Соответственно 41 % респондентов
планируют свою покупку, совершая рациональный выбор, при этом большинство респондентов и женского, и мужского пола совершают покупку сувенирной продукции спонтанно. Это значит, что у большинства респондентов при
совершении покупки сувениров доминирует эмоциональная компонента.
Потребность в покупке сувениров может носить как явный, так и латентный характер. Поиск информации ведѐтся преимущественно внутренний, когда потребитель обращается к прошлому опыту приобретения сувенирной
продукции. Кроме этого, информационным источником является референтная
группа (друзья, знакомые, родственники). Оценка альтернатив осуществляется потребителем согласно триаде факторов: 1) кому покупается сувенир (статус человека); 2) какого качества сувенир; 3) какая цена. Сама покупка сувенирной продукции может быть как спонтанной, так и запланированной.
Для потребителей сувенирной продукции является значимым наличие
упаковки. Основными функциями упаковки являются: 1) хранение; 2) сюрприз (неожиданность того, что скрывается за ней); 3) напоминание о месте,
где был куплен сувенир; 4) декоративная функция (эстетическое удовольствие); 5) функциональная (использование в дальнейшем). По мнению респондентов упаковка должна быть яркой, красочной, запоминающейся и на
ней должна быть символика того места, откуда сувенир был привезѐн, или
бренд компании, изготовившей сувенир.
Стиль совершения покупки – это комбинация различных факторов покупки, а именно: тип совершения покупки (определяется на основе покупочных намерений, в самом общем виде выглядит так: покупка планировалась
или не планировалась), длительность процесса принятия решения о покупке,
как происходит осознание потребности, какую информацию и где ищут потенциальные потребители, к кому обращаются за советом, сравнение альтернатив покупки. По результатам анализа фокус-группы выделяются два стиля
совершения покупки: «традиция» и «реакция на внешний стимул».
Маркетинг, рекламное дело и PR
141
Сувенирная продукция приобретается потребителями в трѐх основных
случаях: 1) для себя, как память о каком-то месте; 2) на подарок для друзей, знакомых, родственников, партнѐров по бизнесу; 3) для коллекции.
Наиболее предпочитаемыми торговыми точками для приобретения сувенирной продукции являются: 1) отдельные магазины, специализирующиеся на продаже сувенирной продукции; 2) торговые центры; 3) гостиницы; 4) базары, ярмарки. По географическому месторасположению сувенирных магазинов для потребителей важно их расположение: в центральных районах города, рядом с домом, рядом с работой, «по пути домой».
Главным источником информации о местах продаж сувенирной продукции является информация, полученная от референтной группы, собственный прошлый опыт, сеть Internet.
Стиль совершения покупки «Традиция».
Эта покупка запланирована в целом. Потребитель знает, что нужно купить сувенир, но какой именно не знает. При запланированной покупке потребитель ищет магазины сувенирной продукции специально. Выбор конкретного сувенира осуществляется в магазине. Время от осознания потребности до совершения покупки занимает от 1 дня до 1-2 недель. Потребитель
испытывает потребность в покупке сувенирной продукции в определенных
случаях: к празднику, к приезду друзей или родственников, при предстоящей поездке в другие города к друзьям и родственникам.
Поиск информации осуществляет через: 1) использование своего прошлого опыта (внутренний поиск информации), где покупал туда и идет 2) советы друзей, знакомых; 3) сеть Internet. Ищут информацию о месторасположении торговых точек, широте ассортимента; качестве и оригинальности
сувениров. Обращаются за советами к друзьям, знакомым, коллегам по работе. В самом магазине прибегают к советам продавца, если он компетентен
и вежлив в обслуживании. Альтернативы покупки сравниваются в самом
магазине и между магазинами. Альтернативы оценивают по следующим параметрам: 1)для кого покупается; 2) качество; 3) цена.
Стиль совершения покупки «Реакция на внешний стимул».
Импульсивная покупка. Покупатель не планирует совершать покупку
сувенира, но увидев конкретный сувенир, покупает его. Является эмоциональной покупкой. В данной ситуации покупатель мыслит категориями «хочу – не хочу; нравится – не нравится». При импульсивной покупке сувениров потребитель не ищет магазин, а случайным образом наталкивается на
него. Импульсивная покупка характеризуется сиюминутным принятием решения. Время от осознания потребности до совершения покупки занимает
20-30 минут. Потребитель осознает потребность в момент контакта со стимулом, т.е. сувениром или сувенирным магазином. Источниками информации здесь являются сама торговая точка, ассортимент, продавец в магазине.
142
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
При импульсивное покупке эти же факторы влияют на совершение покупки: расположение торговых точек (в местах большого потока покупателей), правильная выкладка товара, профессионализм продавца, ситуационные факторы (отсутствие очереди, возможность безналичное и наличной
оплаты, атмосфера в магазине и т.п.).
Цена при покупке сувенирной продукции является лимитирующим
фактором при ограниченности ресурсов покупателей. Для потребителей
сувенирной продукции наиболее значимыми критериями являются ассоциативность с историей Перми и Пермского края, функциональность сувенира, оригинальность исполнения, эмоциональность, качество изготовления, креативность, компактность и удобство хранения и перевозки.
Мотивами совершения покупки сувениров являются: 1) эмоциональное удовольствие при воспоминании о посещении интересного места или
значимом событии, 2) эмоциональное удовольствие при воспоминании о
других людях, 3) эстетическое удовольствие от оригинальности изготовления сувенира, 4) самооценка и оценка другого (в случае приобретения сувенира в качестве украшения), 5) косвенное подтверждение статуса (ценности) другого (цена, оригинальность и функциональность сувенира при выборе его в качестве подарка другому человеку), 6) собирательство-коллекционирование, 7) спонтанное приобретение для ситуативного поднятия эмоционального настроя. Главным мотивом выбора сувенира является собственное латентное оценочное суждение потребителя.
Обобщая результаты проведенных исследований рынка сувенирной
продукции и его потребителей в частности, можно с уверенностью сказать,
что для предпринимателей существуют возможности по расширению сферы
влияния и возможности для повышения доходов, при условии учета в своей
хозяйственной деятельности особенностей покупательского поведения. Покупатели на данном рынке делятся по различным критериям, и важной особенностью их поведения является спонтанность покупок (хотя и не для
всех), отмечается важность и эмоциональности, как самого покупаемого
продукта-сувенира, так и обстановки покупки. В завоевании большей доли
рынка, привлечении покупателей важным в этой сфере становится мерчандайзинг, торговая точка и атмосфера, создаваемая ею. Также для достижения этих целей средством может выступить весь арсенал маркетинговых
приемов, начиная от создания индивидуального образа магазина посредством технологий и методов брендинга, в том числе сенсорного брендинга,
позволяющего воздействовать на эмоции посетителей, заканчивая формированием лояльного отношения покупателей.
Список литературы:
1. Обзор российского рынка сувенирной продукции // Система межрегиональных маркетинговых центров [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.marketcenter.ru.
Маркетинг, рекламное дело и PR
143
2. Отчет о проведении маркетинговых исследований «Изучение рынка
сувенирной продукции г. Перми и Пермского края» // ГОУ ДПО «Институт повышения квалификации – РМЦПК». – Пермь, 2010.
3. Рынок сувенирной продукции // Справочно-аналитический ресурс
обеспечения офиса [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.officemart.ru/souvenir/articles/articles967.htm.
ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ
КАК СРЕДСТВО БОРЬБЫ
С КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
© Молчанова О.В., Громова Н.А.
Астраханский государственный технический университет, г. Астрахань
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие
не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. На рекламную деятельность тратятся немалые средства, исходя из того, что ожидания
оправдаются, и данный вид деятельности начнет работать на благо организации. В условиях кризиса приходится сокращать данную статью расхода.
Однако возникает вопрос, какие меры необходимо предпринять, чтобы от
снижения затрат на рекламу не снизился товарооборот, прибыль и другие
важные показатели организации.
Ответ достаточно простой – необходимы новые, более усовершенствованные виды рекламы, которые, в свою очередь не будут столь затратны, как
классические. Для практического обоснования внедрения новых технологий
рассмотрим компанию «Техсервис», которая весьма успешно ведет свою
деятельность на протяжении 15 лет на рынке дилерской автомобильной
продажи Астраханской области.
Компания «Техсервис» создана в 1995 году. Точный экономический расчет, умелое прогнозирование и организация производства привели к тому,
что уже многие годы Компания «Техсервис» является официальным дилером и дистрибьютором всех российских автозаводов, двух моторных заводов, а также дилером и представителем ряда зарубежных автомобильных
марок. В настоящее время компания «Техсервис» совершенствует свою деятельность, в ближайших планах – закупка нового оборудования и заключение дилерских соглашений с новыми автомобильными брендами.

Заведующий кафедрой «Бухгалтерский учет, анализ хозяйственной деятельности и аудит»,
кандидат экономических наук, доцент.

Магистрант второго года обучения.