Конкуренция на белорусском рынке банковских карточек
advertisement
Банкаўскi веснiк, ЛЮТЫ 2003 ÄçÄãàá äÓÌÍÛÂ̈Ëfl ̇ ·ÂÎÓÛÒÒÍÓÏ ˚ÌÍ ·‡ÌÍÓ‚ÒÍËı ͇ÚÓ˜ÂÍ Конкуренция в банковской среде Беларуси как объективный фактор появилась с началом формирования в стране двухуровневой банковской системы. Вновь созданные и реорганизованные “старые” банки стали хозяйствующими субъектами рынка, как хозрасчетные предприятия, ориентированные на прибыль и, следовательно, на занятие максимального сегмента рынка в каждой области банковского бизнеса. С появлением в структуре операций банков значительного количества финансовых продуктов и инструментов направления “retail banking” в конкуренцию была привнесена большая острота, так как розничные банковские продукты по своей сути выходят на продажу через агрессивную рекламу и могут приносить банку ощутимый доход только при значительных объемах продаж. Банковские карточки также нацелены на постоянный рост числа держателей, поэтому первые участники международных платежных систем в стране использовали опыт ведущих банков мира не только в создании своих маркетинговых программ, но и в проведении рекламных акций. К середине 90-х годов постепенно сформировались основные направления конкуренции в банковском секторе: кредитование, работа с ценными бумагами, дилинговые операции, факторинговые операции. Несмотря на обострение конкуренции между банками и стремление увеличить свои доли на различных сегментах рынка банковских услуг, можно говорить, что в целом в Беларуси в отличие, например, от отдельных регионов России сложились определенные правила ведения конкурентной борьбы. Основой этих правил является высокий профессионализм руководства банков, понимание существования экономических пределов в конкуренции, что является объективным фактором, регулирующим поведение банка на рынке. Первым проявлением конкуренции в области работы с банковскими карточками стало присоединение Беларусбанка, Приорбанка и Белвнешэкономбанка к ведущим международным платежным системам VISA, Europay/MasterCard International. Особенностью такого шага было то, что руководители этих банков смогли выделить кадровые и материальные ресурсы, чтобы без оглядки на московские банки на равных работать с мировыми платежными системами и создавать в стране новые направления для обслуживания частных и юридических лиц. Сегодня очевидно, что это были прогрессивные и глубоко продуманные действия на перспективу с целью получения доступа к передовым технологиям для достижения приоритетных позиций на рынке данных продуктов и технологий. Большинство же банков страны в 90-е годы не смогли выйти за рамки выполнения роли агентов банков соседних стран. Экономически эффективная работа в данном направлении показала, что специалисты белорусских банков могут в короткие сроки успешно осваивать самые передовые технологии и использовать их в интересах своей страны. Эмиссия международных карточек VISA, Eurocard/MasterCard продемонстрировала клиентам, что карточки отечественных эмитентов не хуже французских или латвийских, а иметь карт-счет в Минске или Бресте намного удобнее и дешевле. Отечественные карточные продукты в известной степени способствовали приостановлению оттока капитала за границу. Позитивным примером цивилизованного подхода к ведению конкурентной борьбы за рынок стал рост числа крупных и средних банков — участников международных платежных систем через спонсирование их членства банками, имеющими генеральные лицензии от VISA и MasterCard International (рис. 1). Рост числа участников международных платежных систем VISA и MasterCard International (1993—2002 гг.) 2 1993 4 1997 7 1999 8 2000 11 2002 êËÒÛÌÓÍ 1 Увеличение числа банков, которые начали использовать международные технологии при работе с банковскими карточками, объективно вело к усилению конкуренции, а соответственно и к расширению типов карточек, эмитируемых финансовыми институтами страны. Сегодня частные и корпоративные клиенты могут приобретать как престижные продукты класса Gold, Business, Classic, Standard, так и доступные по цене карточки Maestro и VISA Electron c ведением счетов в свободноконвертируемой валюте и бе- 17 Банкаўскi веснiк, ЛЮТЫ 2003 ÄçÄãàá лорусских рублях. Именно благодаря конкуренции за увеличение клиентской базы банки начали эмиссию он-лайновых продуктов Maestro и VISA Electron. Появление на рынке этих карточек предоставляет почти каждому клиенту банка, имеющему счет, возможность получить инструмент для удаленного пользования своими денежными средствами. Широкое использование этих продуктов различными слоями населения способствует преодолению устаревшего стереотипа о том, что наличие банковской карточки — это прерогатива богатых людей. Важным событием на рынке банковских услуг стала эмиссия Приорбанком первой в стране карточки для операций в сети Интернет — VISA Internet, которая по тарифам доступна самому широкому кругу клиентов, включая учащуюся и студенческую молодежь. С 1994 года банки стали предоставлять новый вид сервиса международного класса — круглосуточное обслуживание держателей карточек и авторизацию предприятий торговли. Причем центры авторизации Приорбанка и Национального процессингового центра оказывают широкий спектр услуг своим клиентам не только в Беларуси, но и по всему миру. Такой уровень обслуживания клиентов банков был ранее не известен в Беларуси. Общие принципы работы и наличие координирующего и руководящего органа в лице Национального банка страны и менеджеров платежных систем привели конкурирующие банки к осознанию необходимости осуществления экономически эффективных совместных программ. Первым примером такого сотрудничества стал проект по созданию системы внутреннего клиринга и расчетов на основе технологии Europay International, который совместно выполнили Беларусбанк, Белвнешэкономбанк и Приорбанк. И сегодня карточки Maestro с ведением счетов в белорусских рублях не только демонстрация зарождения нового стиля жизни белорусов, но и фактор реальной интеграции с Европейским союзом. На этапе запуска в данный момент находится аналогичный проект с VISA Interna- 18 tional. Эмиссия карточек VISA с ведением счетов в национальной валюте усилит конкуренцию на рынке. Появление новых эмитентов на рынке карточек стимулирует банки применять в борьбе за клиентов маркетинговые приемы, которые широко используются нашими европейскими и североамериканскими коллегами. Приорбанк впервые в стране совместно с Белорусским клубом автомототуризма на базе карточки Maestro разработал co-branding-проект: на специальном бланке карточки Maestro рядом с логотипом банка размещен торговый знак его партнера по бизнес-проекту. Специалисты понимают, что при наличии на предприятих торговли и сервиса (ПТС) всего около 720 POS-терминалов на страну с населением в 9,905 млн человек сложно говорить о массовом использовании он-лайновых продуктов типа Maestro или VISA Electron в качестве платежного инструмента, однако сам факт осуществления co-brandingпроекта очень ценен и, безусловно, будет востребован в будущем. Приобретение опыта в разработке новых финансовых продуктов на базе банковских карточек способствует расширению их спектра. Наши клиенты сегодня уже значительно отличаются от клиентов середины 90-х годов по требовательности к разнообразию финансовых услуг, качеству консультационного обслуживания, желанию участвовать в различных маркетинговых программах. Банки, в свою очередь, могут предложить им не только широкий выбор дебетовых платежных инструментов, но и карт-счета с разрешенным овердрафтом. Важным событием стала также презентация Белвнешэкономбанком кредитной карточки с ведением карт-счета в белорусских рублях. Этот проект выполнен на уровне международных стандартов, которые предъявляются к такого рода продуктам. К услугам клиентов предлагаются и карточные продукты, рассчитанные как на бизнес-элиту страны, средний класс, так и на студентов и даже школьников. Конкуренция на рынке эмиссии и обслуживания валютных карточек в рассматриваемый период проходила между традиционными оппонентами — Приорбан- ком и Белвнешэкономбанком. В настоящее время на рынок выходят и новые операторы, сумевшие за относительно короткий период внести существенные коррективы в раздел рынка обслуживания и выпуска валютных карточек. Анализ данных рисунка 2 показывает, что сегодня авторитет банков-первопроходцев не гарантирует прежних позиций на рынке, а требует новых усилий и инновационных решений хотя бы по сохранению достигнутых ранее результатов. Добавляет оптимизма операторам рынка по расчетам международными валютными карточками то обстоятельство, что после 1998 года вновь начали расти объемы операций. Если в начале 1998 года общий объем расчетов по валютным карточкам белорусских и иных эмитентов составлял 19,04 млн долларов, то к осени 2002 года он достиг 29,8 млн долларов, то есть увеличился более чем на 36%. Ближайшие 2—3 года рынок обслуживания расчетов международными карточками будет очень динамично перераспределяться. Это связано не только с публично объявленными обширными планами Белгазпромбанка, но и также с активной разработкой собственных проектов эмиссии и эквайринга международных карточек целой группой банков, принятых в состав MasterCard International летом 2002 года. Например, ЗАО «Банк международной торговли и инвестиций» уже на начальной стадии своего проекта предложил на рынок все карточные продукты MasterCard International в долларах США и национальной валюте, которые были разработаны в последнее пятилетие. Технология MasterCard International становится наиболее привлекательной для большинства банков страны. Об этом свидетельствует и структура раздела национального рынка по количеству выпущенных карточек в разрезе платежных систем (рис. 3). С созданием системы внутреннего клиринга и расчетов на основе технологии MasterCard International конкуренция на рынке карточек прибрела новые стороны. В первую очередь была нарушена монополия системы «БелКарт» на выпуск и обслужи- Банкаўскi веснiк, ЛЮТЫ 2003 ÄçÄãàá Доля банков на рынке банковских карточек (%) 77 51 47 45 32 22 3,6 1 1998 Приорбанк Золотой талер 5 0,4 2000 Белвнешэкономбанк 9 5 2 2002 Беларусбанк Технобанк Иные банки êËÒÛÌÓÍ 2 вание карточек с ведением счетов в национальной валюте, что будет стимулировать участников этой платежной системы к более динамичной работе на рынке. В свою очередь, руководители VISA CEMEA сегодня понимают, что еще несколько лет прежнего отношения к запросам белорусских банков — и самая крупная платежная система в Беларуси может окончательно проиграть. Появление возможности выбора платежных систем, различных уровней участия в них банков способствует преодолению определенного психологического барьера у банковского сообщества страны. Не заниматься данной технологией сегодня уже не признак здорового консерватизма и мудрого скепсиса, а признак технологической отсталости банковского института. Появление Maestro с Доля платежных систем на рынке по количеству выпущенных карточек на 01.10.2002 (%) MasterCard 67,62 ÅÂÎä‡Ú VISA 20,45 2,39 ó‡ÒÚÌ˚ Ô·ÚÂÊÌ˚ ÒËÒÚÂÏ˚ 9,54 êËÒÛÌÓÍ 3 карт-счетом в белорусских рублях убедило руководство банков, что на рынке обслуживания физических лиц (и отчасти юридических) невозможно конкурировать, если продолжать придерживаться политики экономии на внедрении новейших банковских технологий. Рост числа новых участников международных платежных систем стимулирует гибкая структура членства в них. Для выпуска карточек MasterCard, Maestro и VISA со своим логотипом средним и небольшим банкам сегодня нет необходимости получать генеральные лицензии этих платежных систем. Это даже экономически бессмысленно. Появление группы банков с аффилированным статусом участника привнесло в конкуренцию на рынке качественно новые факторы. В чем они выражаются? В первую очередь увеличение операторов “карточного” рынка приведет к снижению тарифов по обслуживанию карточек. В период promotional-кампаний можно открыть карт-счет и изготовить как международные, так и внутренние карточки, если не бесплатно, то по чисто символической цене. Но более существенное влияние появление новых банков-эмитентов оказало на рынок востребованности процессинговых услуг. Ранее на рынке банковских продуктов не было потребности в процессинге как одной из форм обслуживания иных банков, но постепенно с ростом количества участников такая услуга стала экономической задачей. Специалисты Беларусбанка и Белвнешэкономбанка в кратчайшие сроки смогли решить все проблемы по созданию принципиально нового для Беларуси продукта, и нашим банкам нет необходимости обращаться к российским или прибалтийским партнерам за данной услугой. Возможность вести весь цикл операций по международным и внутренним карточкам на базе программно-технических комплексов, которые установлены в Белвнешэкономбанке и Национальном процессинговом центре, открывает двери для работы на рынке пластиковых карточек как крупным банкам, так и средним. Белвнешэкономбанк первым в стране к концу октября 2002 года отработал практические методики процессирования и ведения расче- 19 Банкаўскi веснiк, ЛЮТЫ 2003 ÄçÄãàá тов в долларах США и белорусских рублях аффилированных с ним банков в платежных системах VISA и MasterCard International. Процессинг очень выгоден для банков, имеющих генеральные лицензии, так как позволяет значительно снизить операционные и накладные расходы по их работе в международных системах, а банкам-партнерам предоставляет возможность создать новое направление в своих финансовых институтах, сэкономив, как минимум, 600—700 тысяч долларов. Несмотря на отличающиеся задачи в бизнесе, аффилированные банки при выполнении своих программ эмиссии и эквайринга на разных уровнях сотрудничают со спонсорами, но в целом все они вынуждены учитывать экономические интересы друг друга, а также в известной степени координировать работу на рынке. Этот организационный элемент придает конкуренции более высокий уровень сложности и требует от руководителей, отвечающих за подготовку управленческих решений, всестороннего учета многих факторов экономического и организационного характера. В таких условиях конкуренция принимает многоуровневый характер: между банками, имеющими генеральные лицензии, не только за рынок собственно банковских карточек, но и за продажу услуг процессинга, между аффилированными участниками платежных систем, которые работают с различными банками-спонсорами, и в известной мере внутри образовавшихся банковских групп, представленных на рисунке 4. Конкуренция в этой сфере будет положительно влиять на развитие сервиса для клиентов банков, увеличение количества финансовых продуктов и услуг, расширение сети периферийных устройств, которые используются для обслуживания операций с карточками, на дальнейший процесс автоматизации банковских операций. На общегосударственном уровне это находит отражение в создании в банках новых рабочих мест, где потребуются не только высококвалифицированные специалисты в области эксплуатации и развития программно-технических комплексов, но и творчески мыслящие работники для создания финансово-экономического и юридического обеспечения маркетинговых проектов для клиентов банков. Положительным фактором, стимулирующим конкуренцию, стало разрешение Национального банка Республиканскому объединению «Белпочта» осуществлять операции по выдаче наличных держателям банковских карточек. По количеству открытых картсчетов в белорусских рублях на рынке безусловным лидером сегодня является Беларусбанк (рис. 5). Приведенные на рисунке 6 диаграммы показывают, что за последние 5 лет отношение банков к развитию сети банкоматов измени- лось: пришло понимание того, что без круглосуточного доступа к счету невозможно добиться массовой эмиссии карточек и изменить практику обслуживания частных лиц в банковской системе. Примечательно, что раздел рынка банковских карточек в белорусских рублях почти по всем позициям совпадает с долей рынка по количеству установленных банкоматов (рис. 7). Это не случайное совпадение, а экономическая закономерность. Рост количества пунктов выдачи наличных — это фактор, который закрепляет позитивные тенденции, наметившиеся на рынке банковских карточек, с одной стороны, а с другой — фактор строительства качественного банковского сервиса, который уже почти не зависит от времени работы финансовых учреждений. Важным направлением в конкуренции между банковскими учреждениями, помимо эмиссии и процессинга, является эквайринг. Количество банков, которые работают на данном рынке, значительно выросло за последние 5 лет, однако количественный рост не привел к качественным сдвигам в расширении сети предприятий торговли и сервиса. Более того, количественный рост операторов эквайринга имеет негативные последствия для экономических результатов работы как новичков, так и банков-эквайреров, пришедших на этот рынок в 1994—1997 годах (рис. 8). Банки, заключившие договоры аффилированного участия в международных платежных системах MasterCard и VISA International Беларусбанк Золотой талер Белвнешэкономбанк Инфобанк Белинвестбанк Банк международной торговли и инвестиций Технобанк Белпромстройбанк МинскКомплексБанк êËÒÛÌÓÍ 4 20 Банкаўскi веснiк, ЛЮТЫ 2003 ÄçÄãàá качестве платежного средства. Вовторых, для решения этой проблемы необходимо, чтобы в стране было, по крайней мере, 1—1,5 млн держателей карточек для реальной экономической демонстрации владельцам торговых сетей преимуществ в обслуживании такого числа потенциальных покупателей. В отличие от темпов роста числа ПТС, принимающих карточки для оплаты товаров и услуг, размер комиссий банков-эквайреров за ведение расчетов, установку POS-терминалов и линий связи в некоторых регионах Беларуси уже стал ниже, чем в Бельгии или Великобритании, где выпущены десятки миллионов карточек и обороты в торговле составляют миллиарды долларов. Наличие на рынке эквайринга восьми банков говорит о том, что конкуренция на данном направлении может привести к такому падению банковских тарифов по обслуживанию платежей карточками, что в конечном итоге придется в административном порядке заставлять какого-то работать с ПТС. Проблему развития эквайринга в сети ПТС сегодня должны проанализировать все заинтересованные банки как с точки зрения европейского опыта, так и с учетом национального опыта за последние 3—5 лет, с тем чтобы процесс не зашел в экономический тупик. Можно с уверенностью сказать, что конкуренция на рынке бан- Динамика изменения доли рынка в эмиссии карточек с ведением счетов в белорусских рублях 140 000 20 000 Белпромстройбанк МинскКомплексБанк 40 000 Приорбанк 60 000 Белпромстройбанк 80 000 Беларусбанк 100 000 Белвнешэкономбанк 120 000 МинскКомплексБанк 160 000 Приорбанк 180 000 Белвнешэкономбанк Беларусбанк 200 000 0 2000 2002 êËÒÛÌÓÍ 5 Главной причиной недостаточно динамичного роста количества ПТС (около 3,2% в год) является объективный фактор, кроющийся в существующих темпах реформирования производственных отношений в экономике, а также субъективный, который состоит в отсутствии достаточного числа квалифицированных специалистов в данной сфере. Для сравнения можно привести данные, что в Эстонии (население 1,5 млн) и Литве (население 3,7 млн) уже более 6,5 тысячи предприятий торговли на начало 2002 года были оснащены POS-терминалами для обслуживания расчетов карточками (рис. 9). Руководители «карточных» проектов новых банков в силу недостатка опыта полагают, что обслуживание торговых предприятий является центральной задачей их бизнеса и, главное, очень легким и прибыльным делом. В результате сегодня в Беларуси наметилась негативная тенденция. Она выражается, во-первых, в том, что доля безналичных расчетов банковскими карточками за последние 5 лет так и не достигла 1% от суммарного розничного товарооборота и подавляющее количество предприятий торговли и сервиса по-прежнему не заинтересовано принимать банковские карточки в Доля рынка по установленным банкоматам (%) МинскКомплексБанк Приорбанк Белвнешэкономбанк Белинвестбанк 4 6 71 23 12 Приорбанк 66 14 4 Беларусбанк 1998 „. Белвнешэкономбанк Беларусбанк ̇ 01.10.2002 êËÒÛÌÓÍ 6 21 Банкаўскi веснiк, ЛЮТЫ 2003 ÄçÄãàá Доля рынка по количеству банковских карточек в белорусских рублях на 01.10.2002* (%) Рост числа ПТС, принимающих карточки в качестве платежного средства (1997—2002 гг.) Å·ÛÒ·‡ÌÍ 1623 65 ÅÂ΂̯˝ÍÓÌÓÏ·‡ÌÍ åËÌÒÍäÓÏÔÎÂÍÒŇÌÍ 4 5 1313 èËÓ·‡ÌÍ ÅÂÎËÌ‚ÂÒÚ·‡ÌÍ 15 11 * Приведены данные только по банкам, которые эмитируют карточки “БелКарт” и Maestro. ковских карточек стала в нашей стране положительным фактором в ускорении развития банковских услуг как для частных, так и для юридических лиц. Банки Беларуси сейчас могут предложить или разработать под заказ различные виды финансовых продуктов на базе карточек. Удаленный доступ к счету привел к появлению новых типов операций по банковскому счету, которые можно выполнять на банкоматах или иных терминалах (плата за коммунальные услуги, пользование мобильной телефонной связью). Значительным прорывом для держателей карточек стала возможность получения мини-кредитов в виде овердрафта без предоставления залога и большого числа документов, обычно сопровождающих процедуру кредитования, а также появление кредитных карточек. Серьезным достижением в работе банков явилось образование в стране двух процессинговых центров — Национального процессингового центра и Белвнешэкономбанка, что значительно повысило возможности всех финансовых институтов страны по доступу к передовым технологиям обслуживания клиентов. Вместе с тем в расширении сети предприятий торговли и сервиса не произошло существенных изменений. Тормозом для этого яв- ляется отсутствие должной степени конкуренции за покупателя в среде самой розничной торговли, зарегулированность этой отрасли экономики, низкий уровень платежеспособности населения, а также слабый уровень развития коммуникационных сетей. Все это ведет к тому, что банки конкурируют за магазины, которые уже работают с карточками, а не разрабатывают новые сегменты рынка эквайринга. Однобокая стратегия работы большинства эквайреров приводит часто к тому, что конкуренция спроектирована не на уменьшение наличного денежного обращения, а на снижение и без того низкого уровня рентабельности операций по обслуживанию розничной торговли. Принятые в 2002 году Национальным банком Республики Беларусь нормативные документы по развитию банковских услуг и продуктов для частных и юридических лиц значительно расширили правовое поле для плодотворной конкуренции на основе банковских карточек, что, несомненно, сделает работу банков еще более продуктивной. Золотой талер Белгазпромбанк Славнефтебанк Белагропромбанк Беларусбанк Белинвестбанк Белпромстройбанк Белагропромбанк Белвнешэкономбанк Приорбанк Беларусбанк 100 Белинвестбанк 200 Белпромстройбанк 300 Белвнешэкономбанк 400 Приорбанк 800 500 0 2000 2002 êËÒÛÌÓÍ 9 22 2002 êËÒÛÌÓÍ 8 900 600 2000 êËÒÛÌÓÍ 7 Изменение доли рынка по количеству обслуживаемых ПТС 700 1997 999 Ç·‰ËÏË ÉìëÄêéÇ, ̇˜‡Î¸ÌËÍ Óډ· ·‡ÌÍÓ‚ÒÍËı Í‡Ú áÄé «Å‡ÌÍ ÏÂʉÛ̇ӉÌÓÈ ÚÓ„Ó‚ÎË Ë ËÌ‚ÂÒÚˈËÈ»
