Формирование ценовой политики на рынке услуг

• орие1Пация
на удержание. Цель маркетинга взаимоотношений удержать на сред­
не- и долгосрочную перспективу выгодных клиентов. Предпосылкой удержания клиен­
та является и!Перес клиента наладить взаимоотношения. Удержание характеризуется
поведение клиентов и партнеров в процессе совершаемых обменов. Помимо этого все
больше обсуждается проблема возвращения клиентов. Это касается клиентов, во взаи­
моотношениях с которыми есть риск разрыва отношений по инициативе клиента и о
возвращении бывших клиентов, отказавшихся от сотрудничества с предприятием. Та­
кой подход применим только тогда, когда экономическая выгода от деловых отношений
больше издержек по их поддержанию и когда завоевание новых клиентов в долгосроч­
ной перспективе менее прибыльно, чем поддержание отношений со старыми;
• долгосрочность.
С точки зрения предприятия первостепенное значение имеет
уровень прибыли в средне- и долгосрочной перспективе, нежели получение прибыли в
кр~rrкосрочной перспективе. Это вьrrекает из того, что чаше взаимоотношения экономи­
чески выгоднее однокрспной транзакции, поскольку, например, происходит экономия
издержек на поиск, установление отношений с клиентом и переговоры с ним. Стратеги­
ческая перспектива выходит, тем самым, неизбежно за рамки отдельных транзакций и
согласуется с динамикой жизненного цикла клие1Па;
• орие1Пация
на ценности. Стабильные и интенсивные взаимоотношения между
партнерами по обмену - в особенности между предприятием и клиентом
-
сохраняются
лишь тогда, когда они приносят пользу для обеих сторон . Это ни в коем случае не
требует безусловных инвестиций в деловые отношения, но означает осознанную ориен­
тацию на ценность клиента, т.е. на ценностный потенциал взаимоотношений с клиентом
на протяжении всего жизненного цикла клиента;
• маркетинг взаимоотношений как составная часть менеджмента. Для маркетинга
взаимоотношений характерно наличие функций анализа, планирования, организации,
реализации и контроля процессов обмена для построения, равно как для стабилизации и
оптимизации взаимоотношений между предприятием и его партнерами по обмену.
Акулич И. Л, д.э.н., проф.,
Демченко Е. В., к.э.н., доцент,
УО БГЭУ (г. Минск)
ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
НА РЫНКЕ УСЛУГ
В современных условиях развития рынка услуг широко проводятся исследова­
ния специфичности сферы услуг в целом и по отдельным направлениям маркетинговой
деятельности. Это изучение потребностей клиентов, качества предоставляемых услуг,
ценовой, коммуникационной политики.
Под ценовой политикой понимается деятельность по установлению, поддержа­
нию и изменению цен на производимые товары и услуги, осуществляемая в рамках
общей стратегии маркетинга предприятия . Основными недостатками формирования
ценовой политики в настоящее время являются:
• ценовая политика ориентированна в основном на издержки;
• ценовая политика формируется без учета чувствигелъности потребиrелей к ценам;
•ценовая политика не приспособлена к изменениям рыночной ситуации;
• ценовая
кетинга;
12
полиrика применяется без связи с другими элемеlfГами комплекса мар­
• цены недостаточно структурированы по различным вариантам товара, жизнен­
ным циклам, сегментам рынка.
Ценовая политика в сфере услуг имеет свою специфичность, что но многом свя­
зано с особенностями, характеристиками услуг. В сфере услуг для 1,,-табинизации колеб­
лющегося спроса в основном применяется синхромаркетинг, в котором высока роль
ценовых скидок и льгот.
При формировании оmимальной ценовой политики необходимо определить пред­
мет продажи, восприятие клие!ffом ценового изменения, показатели качества услуги,
желаемые и возможности клиента. На практике выделяют основные модели ценовой
политики: затратные, потребительские, конкурентные.
Затратные модели ценовой политики позволяют быстро добиты:я финансовой
эффективности, реlffабельности . Данные модели часто используют компании, которые
являются технологическими лидерами.
Применение данных моделей ведет к занижению цен на сильных рынках и к завы­
шению цен на слабых рынках, что является противоположностью стратегии, ориенти­
рованной на рынок . Поэтому устанавливать цену необходимо не как реа~щию на издер­
жки , а как инициативное предложение для достижения маркетинговых Ц•~лей.
Модели, обусловленные Иlffересами потребителей, позволяют изба.виться от этих
недостатков, однако и они не идеальны. Не всегда цены, отвечая интере<:ам потребите­
лей, отражают реальную стоимость товара, и вполне возможно, проблемы сбьrrа реше­
ны, а ре!ffабельность не достигнута. Кроме того, существует проблема при формирова­
нии ценовой политики на товары рыночной новизны, ценность которых необходимо
доказывать. Поэтому производители иногда занижают цену инновационных изделий,
устанавливая ее на уровне восприятий потребителей о ценности товара.
Модели ценовой политики, обусловленные конкуренцией, предполагают исполь­
зование ценовой стратегии, необходимой для увеличения доли рынка, объема продаж.
Компании, использующие данные модели считают, что чем больше доля рынка, тем
выше прибыль. Однако целью ценовой политики является определение оmимального
соотношения цены и доли рынка, которое способствовало бы достиженюо максималь­
ной долгосрочной рентабельности. Необходимо учитывать, что наиболе·~ ре!ffабельная
цена может ограничить долю рынка. Кроме того, при снижении запланированной доли
рынка увеличивается оборот капитала. Использование цены в конкурентной борьбе не
всегда оправдано. Дифференциация продукции, реклама, мероприятия по стимулиро­
ванию сбыта, совершенствование системы распределения не увеличивают долю рынка
так быстро, как изменение цен, но они обычно более эффективны и сбалансированы.
Выбор модели ценовой политики предполагает решить следующие задачи:
•определение чувствительности потребителей к ценам;
•определение уровня цен по ассортимеlffным группам и позициям;
•определение цен для товаров рыночной новизны;
• определение дифференциации цен.
Для этого необходимо проанализировать следующую информацию :
•
информация о потребителях. Анализируются типы потребителс:й, их ценовые
ожидания .
• информация
о рынке . Здесь анализируются сегмеlffы рынка, его емкость, перс­
пективы роста, взаимодействие отдельных сегментов и т. д.
•
информация о конкурентах. Анализируются возможности для изменения цен,
доли рынка, финансовое положение конкурентов, конкурентные преимущества и т. д.
• информация
о ценах. Анализируются цены конкурентов, товаро·в
-
лидеров на
13
рынке, соотношение между ценой и объемом продаж, модификация цен, ценовые льготы
и скидки .
•
информация о государственной и экономической политике в области цен и в
целом по республике. Исследуется влияние государства на рынок, цены, отдельные
предприятия, анализируется налоговая система.
•
информация о производстве и затратах в данной отрасли. Исследуется объем
производства, складские запасы, затраты, как они влияют на изменение объема.
• информация о выручке от реализации товаров и прибыли. Анализируется соот­
ношение между выручкой от реализации, прибылью и затратами, рентабельность про­
дукции.
При формировании модели ценовой политики необходимо учитывать, что цена
выступает не продуктом рациональной
калькуляции, а является оптимальной равно­
весной рыночной характеристикой, критерием принятия потребительских решений, эле­
ментом конкурентной политики.
Формирование оптимальной модели ценовой политики предполагает учитывать
следующие моменты :
•
структуру затрат по каждому товару, группе товаров, потребителей;
•чувствительность потребителей к ценам;
• конкурентные преимушества;
• потенциальные возможности и стратегии.
Оmимальной считается цена услуги, разработанная с учетом значимости ее для
клиента. Однако основной проблемой при определении взаимосвязи качества и цены
является разнородность в оценке услуг, связанная с субъективизмом, а также частые
перемены в потребностях заказчика. Одной из проблем формирования ценовой полити­
ки выступает сложность проведения анализа чувствительности клиентов к ценам. Реак­
ция потребителей на цены более мотивирована, чем рациональный расчет. Она опреде­
ляется не только качеством товара и ценой, но и общей экономической ситуацией. Поэто­
му, цена должна быть представлена такими способами, которые повлияют на ценовое
восприятие с выгодой для продавца.
При определении ценовой чувствительности проблема состоит в том, что даже
если потребители адекватно воспринимают цены и си,.уацию покупки, они не всегда
рационально оценивают их. Покупатели, как правили, действуют нерационально. Цено­
вые ожидания и оценки предполагают анализ:
• восприятия ценовых различий;
• формирования относительных цен;
• образного, мысленного представления цены;
• ценовых стратегий на вероятностные товары.
Для определения чувствительности потребителей к ценам необходимо провести
анализ экономической стоимости для выявления потенциальной ценности продукта для
потребителя . Для этого рассчитывается положительная и отрицательная дифференци­
альная стоимость продукта. Положительная дифференциальная стоимость определяет
аспекты продукции, которые позволяюг экономить издержки, а также увеличивать цен­
ность продукции относительно товаров-конкурентов. Отрицательная дифференциро­
ванная стоимость позволяет определить потенциальные проблемы и затраты. Общая
экономическая стоимость товара определяется как сумма цены единицы продукции и
положительной дифференцированной стоимости за минусом отрицательной дифферен­
цированной стоимости. Конечная продажная цена должна устанавливаться ниже, чем
14
общая экономическая стоимость, за искщочением прочно внедрившейсн на рынок про­
дукции . Разность между ними определяет побуждение к покупке товара.
При опреде.1Jении продажной цены необходимо рассматривать различные эффек­
ты ценовой чувствительности: эффекты условной и уникальной (.,"Тоимости, эффект цены
и качества, эффект итогов расхода, эффект конечной выгоды, эффект вложенных инве­
стиций, эффект разделения затрат и т.д. Анализ экономической стоимости и исследова.­
ние эффектов ценовой чувствительности создают основу для сегментации ценовых
стратегий.
Реакция потребителей на изменение цен может быть учтена посрt:дством регрессионного анализа и проведения на рынке эксперимента с различными ценами на продукцию.
При установлении цены на услугу должны учитываться следующие. факторы:
•восприятие клиентом ценности услуги (максимальная цена);
• факторы конкуренции;
• рыночные цели;
•государственное регулирование, как рынка услуг в целом, так и uен в частности;
• уровень риска
в бизнесе или желаемый уровень прибыли .
Необходимо также учитывать поведение клиента, эластичность ц1~н и дохода, пе­
рекрестную эластичность.
Акулич ИЛ., д.э.н., проф.,
Маклакова О.М.., ассистент
УО БГЭУ (г. Минск)
СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
МИРОВОГО РЫНКА ЛЬНЯНЫХ ТКАНЕЙ
Основным производителем льняных тканей в Республике Бел.арусь является
РУПТП «Оршанский льнокомбинат» по региональному принципу, дифференцируя
мировой рынок на региональные рынки по емкости, степени развития промышленности
с учетом обработки и потребления тканей (отделочные производства, швейные пред­
приятия и др.), а также по степени культуры и традиции местного населения в использо­
вании льняных тканей. По фактическим продажам, на рынки стран дальнего зарубежья
поставляется около
75% производимых бытовых тканей,
из них около
95% составляют
ткани, подготовленные под крашение. Внутренний рынок Беларуси 1'11 региональные
рынки стран СНГ потребляют около
25%
продукции .
Региональные рынки льняного текстиля стран ЕС, Турции, США и России явля­
ются наиболее емкими, что обусловлено традиционностью потребления льняной про­
дукции населением этих стран.
Основные объемы экспорта льняных тканей сегодня приходятся на такую группу
льняных и полульняных тканей, как «ткани, подготовленные под крашение». Данные
ткани в основном экспортируются на рынки стран дальнего зарубежья (Турции, стран
ЕС и США), где подвергаются крашению, печати и финишной отделке(: последующим
использованием для пошива одежды. Расширение ЕС с
2004 года наметило тенденцию
перемещения швейных предприятий, расположенных в странах, вступивших в ЕС, в
течение ближайших
3-5 лет на территории России,
Украины , возможно и Беларуси .
Установка на Оршанском льнокомбинате линии по механическому умягчению тка­
ней, наращивание объемов производства гладкокрашеных, усаженных и умягченных
тканей, наряду с тенденцией перемещению швейных производств из стр~ш Центральной
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
15
Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by