Тема № 8. Теория потребительского поведения. 8.1. Анализ потребительского поведения.

Тема № 8. Теория потребительского поведения.
8.1. Анализ потребительского поведения.
8.2. Совокупная (общая) и предельная полезность.
8.3. Кривые безразличия. Бюджетные линии. Предельная норма замещения.
8.4. Поведение потребителя в условиях неопределенности и риска.
8.1. Анализ потребительского поведения.
В экономической теории под потреблением понимается процесс использования
результатов
производства
для
удовлетворения
определенных
потребностей.
Потребление генерирует потребность, важность которой гораздо шире и глубже роли
полезности. Только при осознании потребностей возникает мотивация к труду. В этом
случае потребности приобретают конкретную форму – форму интереса. Экономический
интерес – это форма проявления экономических потребностей.
Для анализа потребительских предпочтений используется понятие полезности.
Полезность какого-либо блага есть его способность удовлетворять какие-либо
потребности человека или общества.
Стремление экономистов каким-то образом сопоставить полезности различных
товаров и услуг привело к появлению двух основных направлений экономического
анализа и соответственно двух теорий полезности.
Количественный подход и кардиналистская теория полезности были разработаны
в начале ХIХ века такими экономистами, как Стенли Джевонс (1835-1882), Карл Менгер
(1840-921). В рамках этой теории выдвигалась гипотеза о возможности количественного
соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.
Порядковый подход и ординалистская теория полезности появились позднее, в
конце XIX – начале ХХ века, в работах Френсиса Эджуорта 91845-1926), Вильфредо
Парето (1848-1923). Основной акцент делался на возможность ранжирования
полезностей человека: от высшей – к низшей, от лучшей – к худшей.
Современный
подход
предполагает
неоклассический
синтез
положений
количественного (кардиналистического) и порядкового (ординалистического) подходов.
8.2. Совокупная (общая) и предельная полезность.
Как известно, на рынке потребитель сталкивается с бесконечно большим
количеством товаров и услуг, однако для упрощения нашего анализа мы предположим
существование всего двух товаров.
1
Пусть потребитель выбирает первый товар в количестве q1, а второй – в количестве
q2. Тогда набор (q1, q2) определит потребительский набор (потребительскую корзину),
включающую то или иное количество обои товаров и обладающую для потребителя
некоторым качеством, которое можно измерить. Естественно, что не всякое качество
товара может быть охарактеризовано числом. В дальнейшем будем считать, что каждой
потребительской корзине (q1, q2) соответствует некоторое число TU, называемое
совокупной полезность.
Совокупная полезность (TU) есть совокупное удовлетворение, получаемое
человеком в результате потребления данного количества товаров или услуг за данное
время.
Общая функция полезности от потребления за определенный период времени n-го
количества товаров:
TU = U (q1, q2, …, qn)
где q – количество товаров, включенных в потребительский набор.
Изменение (или приращение) совокупной полезности отражается в показатели
предельной полезности.
Предельная полезность (MU) – это дополнительная полезность, получаемая
человеком от потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу
времени.
MU = TU/ (q) = d (TU) / dq,
где d(TU) – приращение совокупной полезности;
dq – приращение количества потребляемого блага.
8.3. Кривые безразличия. Бюджетные линии. Предельная норма замещения.
Порядковый (ординалистский) подход к анализу потребительского поведения не
требует точного количественного измерения полезности. Более важным считается
возможность сопоставления и сравнения различных потребительских наборов с точки
зрения их предпочтительности для данного потребителя.
Исходным инструментом анализа потребительских предпочтений становятся
кривые безразличия (IC). Кривые безразличия представляют собой совокупность
точек на координатной плоскости, каждая из которых является потребительским
набором, обеспечивающим потребителю одинаковый уровень удовлетворения его
потребностей (или одинаковую полезность).
Совокупность кривых безразличия, описывающих поведение одного потребителя,
составляет его карту безразличия (рис. 8.2).
2
Количество
товара 2 (q2)
IC3
IC2
IC1
Количество товара 1 (q1)
0
Рис. 8.2. Карта кривых безразличия.
Карта безразличия потребителя показывает его субъективное отношение к тому или
иному набору товаров. Однако способность потребителя удовлетворять свои вкусы и
предпочтения и, следовательно, тот спрос, который он предъявляет на рынке, зависит от
имеющегося в его распоряжении дохода и от цен на соответствующие товары.
Количество
товара 2 (q2)
R
P2
0
R
P1
Количество товара 1 (q1)
Рис. 8.7. Бюджетная область
и бюджетная линия потребителя
3
Товарный
называется
набор,
максимизирующий
точкой
потребительского
совокупную
равновесия
полезность
(или
потребителя,
точкой
оптимума
потребителя).
Количество
товара 2 (q2)
С
А
В
0
Количество товара 1 (q1)
Рис. 8.8. Оптимум потребителя.
А, В, С – кривые безразличия.
Очевидно, что наилучшим для потребителя был бы набор С, однако он не может
быть приобретен, поскольку расположен вне области бюджетных возможностей.
Затраты на набор А могли бы быть осуществлены, однако принесут относительно
небольшую полезность. И только набор В, лежащий в точке касания бюджетной линии
и кривой безразличия, является оптимальным выбором.
8.4. Поведение потребителя в условиях неопределенности и риска.
Целый ряд товаров принадлежит к категории товаров длительного пользования (пр.,
автомобили, бытовая электротехника и др.). Эти товары приносят пользу своим
владельцам на протяжении многих лет. Однако чем дольше они служат, тем труднее
бывает предвидеть и оценить все издержки, связанные с их эксплуатацией. Приобретая
товар длительного пользования потребитель принимает рыночные решения в условиях
неопределенности. В противоположность неопределенности ситуация, при которой
вероятность совершения какого-либо события известна называется риском.
4
Исследователи полагают, что всех людей можно разделить на три группы в
зависимости от их поведения в ситуации риска: любители риска, противники риска и
нейтралы. Любители риска продолжают игру даже при неблагоприятных шансах.
Нейтралы вступают в игру при благоприятных и не вступают при неблагоприятных.
Если шансы равные, нейтралы не высказывают предпочтение не принятию риска, не
отказу от него. Противники риска скорее всего не будут рисковать вообще, даже если их
шансы на выигрыш благоприятны.
Ученые
противников
утверждают,
риска.
что
Людям
большинство
свойственно
людей
принадлежит
стремление
избегать
к
категории
неизвестности,
неопределенности и пр. Для объяснения такого поведения, в частности, используется
теория предельной полезности. Логика рассуждения здесь такова: если некто имеет
возможность выиграть 100 руб., но одновременно есть вероятность и проиграть 100
руб., то предельная полезность (дополнительна) полезность выигрыша будет меньше,
чем предельная (утраченная) полезность от проигрыша. Чем меньше общая сумма
денег, которой человек располагает, тем больше для него значит каждый рубль. Таким
образом поведение противников риска согласуется с принципом убывания предельной
полезности. Уклонение от риска является рациональным поведение, максимизирующим
совокупную полезность.
5