ВХОЖДЕНИЕ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ НА РЫНОК ГЕРМАНИИ

ВХОЖДЕНИЕ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ
НА РЫНОК ГЕРМАНИИ
Мотивы, препятствия и возможности вхождения российских предприятий
на рынок Германии
Издатель
Об авторах и Центре по изучению доступа на
немецкий
рынок
(German
Center
for
Market Entry)
Центр по изучению доступа на немецкий рынок (German Center for Market Entry, GCME)
Центр по изучению доступа на немецкий рынок (German Center
for Market Entry) создан при Свободном университете Берлина. GCME
специализируется
на
интернационализации
компаний
из
развивающихся стран, находящихся на стадии перехода к
промышленно развитой стране. Данный центр представляет собой
центр передового опыта и занимается — как по собственной
инициативе, так и по поручению третьих лиц — исследованиями по
экономическим, юридическим или культурным вопросам, связанным
с вхождением иностранных компаний на рынки Германии и ЕС. Кроме
того, GCME предлагает широкий спектр услуг консалтинга и
управления проектами для успешного вхождения иностранных
компаний на рынок Германии.
Авторы
Александр Тирпиц (Alexander Tirpitz), магистр гуманитарных наук,
генеральный директор GCME. Изучал китаеведение, экономику
предприятия и вопросы организации производства в Свободном
университете Берлина.
До основания GCME работал менеджером проектов в немецком
экономическом
институте,
где
занимался
различными
исследованиями и консалтинговыми проектами с участием таких
компаний, как Siemens, IBM и Ernst & Young.
Константин Гролл (Constantin Groll), дипломированный политолог,
руководитель направления «бизнес-исследования» (Business Research) в
GCME.
Прошел
обучение
в
Гейдельбергском университете
им. Рупрехта и Карла и Свободном университете Берлина на
факультете политических наук по специализации «государственная
политика» и «политэкономика».
До основания GCME был штатным сотрудником экономического
института.
Кейван Гайн (Keywan Ghane), юрист, в GCME отвечает за связи с
общественностью и правовые вопросы (Communications & Legal
Affairs). Учился на факультете права по специализации «европейское и
международное хозяйственное и конкурентное право и нормативноправовое регулирование» в Университетском колледже Лондона и
Берлинском университете имени Гумбольдта.
До основания GCME осуществлял руководство работой с прессой и
поддержанием связей с общественностью в экономическом
институте.
Резюме для руководства
Данное исследование служит источником данных об
интернационализации российских компаний и их вхождении на
рынок Германии. В основе исследования лежит оценка
существующих публикаций и интервью с одиннадцатью
экспертами из отраслевых ассоциаций и организаций
экономического развития, а также опрос, проведенный среди
18 крупных российских компаний, осуществляющих свою
деятельность в Германии. Работа ставит своей целью дать
общую характеристику действующих в Германии российских
компаний и, в частности, сделать выводы о мотивах вхождения
на рынок и сопутствующих этому проблемах.
Большая доля российских прямых инвестиций за рубежом
приходится примерно на 50-60 крупных компаний, занятых в
сфере энергетики, сырьевой и металлообрабатывающей
промышленности. Их интернационализация, прежде всего,
преследует следующие стратегические цели: экспансия на
зарубежные рынки, укрепление конкурентных позиций,
привлечение ресурсов, а также интеграция предшествующих и
последующих стадий создания стоимости.
Вовлеченность малых и средних предприятий в международную
деятельность ограничивается странами СНГ. На этих
географически и культурно близких рынках сглаживается
отсутствие международного опыта и ограниченность ресурсов,
а также снижаются риски, связанные с вхождением на рынок.
В качестве способа вхождения на рынок крупные компании
предпочитают метод слияний и поглощений, малые и средние
(МСП) — зачастую основание (малых) дочерних предприятий
или филиалов. Резкий всплеск, наблюдавшийся с 2004 г., в доле
российских инвестиций за рубежом главным образом пришелся
на корпоративные слияния и поглощения (M&A) в
промышленно развитых странах Европы и США. Основные
приобретения имели место в сырьевом секторе (нефть), их
количество
растет
и
в
обрабатывающем
секторе
(металлообработка). По сравнению с M&A российский капитал
инвестируется в совершенно новые предприятия значительно
реже и в меньшем объеме.
Среди четырех стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай),
Россия занимает видное положение как иностранный инвестор:
в 2009 г. объем российских инвестиций составил 306,6 млрд.
долл. США; в 2010 г. Россия как источник прямых иностранных
инвестиций с объемом инвестиций на сумму 52 млрд. долл. США
оказалась на 8-м месте (ЮНКТАД, 2011 г., 2005 г.; Банк России,
Стр. VI | Резюме для руководства
2011 г., ссылка с). Объем российских инвестиций в Германии по
данным различных источников составил от 2,7 млрд. евро до 7,2
млрд. долл. США (Немецкий федеральный банк, 2011 г.; Банк
России, 2011 г., ссылка с). В настоящее время в Германии
действуют около 1600 компаний, зарегистрированных в реестре
торговых фирм, не менее 25% доли в которых принадлежит
юридическому или физическому лицу из России.
По оценкам, более половины российских компаний,
работающих в Германии, — это малые и средние предприятия.
Российские компании активно заняты в многочисленных
отраслях, однако основными сферами их деятельности
являются туризм, логистика, сегмент предметов роскоши,
строительство и добыча природных ресурсов, поставки
автозапчастей, информационные технологии и торговля.
Согласно проведенному среди компаний опросу, в будущем
значимость немецкого рынка будет только расти, превосходя
другие восточно- и западноевропейские рынки.
У малых и средних предприятий зачастую отсутствует общее
понимание
(бюрократических)
условий
и
немецкой
экономической системы и глубокие знания конкретной отрасли
или рынка и немецкой культуры ведения бизнеса. Следствием
этого могут быть недоразумения между партнерами по бизнесу
или разработка бизнес-плана, основанного на ложных
предположениях
(например,
в
отношении
спроса,
экспансивного рынка).
Крупные компании, напротив, высоко ценят профессиональные
услуги юристов и бизнес-консультантов. Прежде чем
проникнуть на рынок Германии, эти компании пытаются
заручиться информационной поддержкой консалтинговых
фирм, ассоциаций, юристов и специалистов по исследованию
рынка. Обращения в официальные органы, например торговые
и промышленные палаты, органы государственной власти, или
даже к приятелям довольно редки, и в основном происходят со
стороны
более
мелких
компаний.
Ярмарки-выставки
российские компании в преддверии выхода на рынок
рассматривают, прежде всего, в качестве инструмента создания
и поддержания делового имиджа.
При выборе места своего размещения, российские компании
руководствуются, прежде всего, соображениями деловой
выгоды. В отличие от других иностранных инвесторов
российская диаспора играет менее значимую роль.
В национальной среде Германии перед российскими
предприятиями стоят проблемы иного толка, не поддающиеся
обобщению.
Стр. VII | Резюме для руководства
В немецком обществе и деловой сфере за российскими
компаниями закрепилась особая, неоднозначная репутация.
Вторая важная проблема, особенно касающаяся малых и
средних предприятий, — зачастую неадекватный анализ
рыночной среды и отсутствие представительств по продажам и
маркетингу, что чревато трудностями в привлечении клиентов.
Напротив, крупные компании, как правило, очень хорошо
интегрируются в рыночную среду Германии.
На уровне отдельного предприятия основную трудность для
российских
компаний,
отличающихся
консервативным
авторитарным стилем управления, представляет гармонизация
немецкой и российской культур управления.
Результаты исследования показывают,
компаниям настоятельно рекомендуется ...
что
российским
• приобрести глубокие знания и опыт международной
деятельности, например в рамках специализированных
программ МВА;
• искать
возможности
обмена
опытом
с
другими
представленными на международной арене российскими
компаниями
и
при
необходимости
внедрить
соответствующие инициативы в свою практику;
• при подготовке к выходу на рынок опираться на
профессиональную поддержку и провести тщательный
анализ рынка, прибегнув к соответствующим источникам
(особенно касается МСП);
• наладить хорошее корпоративное управление и открытые
внутренние и внешние корпоративные коммуникации;
• уделять особое внимание формированию культуры
управления, учитывающей межкультурные особенности.
Содержание
Об авторах и Центре по изучению доступа на немецкий рынок
(German Center for Market Entry)................................................................. III
Резюме для руководства .................................................................................V
Содержание..........................................................................................................IX
1 Введение ....................................................................................................... 1
1.1
История вопроса .......................................................................... 1
1.2
Цели исследования ..................................................................... 2
1.3
Объект и структура исследования ....................................... 3
2 Новые страны, новые рынки................................................................ 7
2.1
Причины и мотивы экспансии на новые рынки ............ 7
2.2
Стратегии и методы интернационализации .................15
2.3
Проблемы выхода на рынок .................................................21
3 Завоевание российским бизнесом внешних рынков.............24
3.1
Позиция российских компаний в мире ...........................24
3.2
Интернационализация через экспорт сырья ...............27
3.3
Прямые инвестиции как стратегия
интернационализации.............................................................30
3.4
Мотивы и цели российских предприятий ......................39
3.5
Российские предприятия в Германии ..............................41
3.5.1
Характеристика российских предприятий,
действующих в Германии .................................................42
3.5.2
Международный опыт и методы выхода
российских предприятий на рынок Германии.......44
3.5.3
Проблемы выхода российских предприятий на
рынок Германии....................................................................45
3.6
Промежуточные выводы I......................................................51
4 Вхождение российских компаний на рынок Германии:
опрос предприятий................................................................................54
4.1
Структура опроса и метод проведения...........................54
4.2
Характеристика опрошенных предприятий .................55
4.3
Интерпретация и обсуждение результатов опроса ..58
4.4
Промежуточные выводы II.....................................................68
5 Выводы.........................................................................................................70
5.1
Обобщение....................................................................................70
5.2
Рекомендации относительно дальнейших действий74
5.2.1
Российские предприятия .................................................75
5.2.2
Политика, стимулирование развития экономики и
ассоциации..............................................................................85
5.2.3
Немецкие предприятия.....................................................86
Литература...........................................................................................................89
Опрошенные эксперты ..................................................................................96
Сокращения.........................................................................................................97
Список таблиц в тексте...................................................................................99
Список рисунков в тексте .............................................................................99
Об авторах......................................................................................................... 100
1
Введение
1.1
История вопроса
В настоящее время 26 процентов мировых прямых иностранных
инвестиций приходятся на так называемые развивающиеся
страны и страны с переходной экономикой (ЮНКТАД, 2010 г.)
Приток ПИИ из стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай)
постоянно растет.
В Германию компании из стран БРИК приходят в роли
покупателей, партнеров по слиянию или инвесторов. В 2009 г.
объем прямых иностранных инвестиций из стран БРИК в
Германию достиг около 3,7 млрд. евро (Немецкий федеральный
банк, 2011 г.) Основная доля ПИИ пришла из России (2,7 млрд.
евро), которая с исторических, географических и культурных
позиций, безусловно, имеет лучший доступ на немецкий рынок.
Объем ПИИ, направленных в экономику Германии из Китая,
Индии и Бразилии, составил, соответственно, 629 млн. евро, 254
млн. евро и 142 млн. евро.
Россия, таким образом, может рассматриваться как крупный
инвестор из стран БРИК в экономику Германии. Число
российских компаний или объем вложений российского
капитала в немецкие компании невозможно определить с
достоверностью. Многие российские инвесторы не афишируют
себя по причине негативного имиджа в Германии: 35 процентов
немцев недолюбливают русских (Кехер, 2008 г., с. 10).
Присутствие российских компаний в Германии и в других
западных промышленно развитых странах часто вызывает
опасения по поводу вмешательства со стороны государства.
Подобное присутствие диктуется в первую очередь
экономическими соображениями (Мангольд, 2008 г.)
Таким образом, для интернационализации российских
компаний и особенно их выхода на рынок Германии требуется
провести
учет.
В
результате
будет
выработан
дифференцированный подход к проникновению на рынок
Германии российских компаний и определены связанные с этим
экономические мотивы и проблемы. Вопрос того, какие главные
проблемы, по мнению российских компаний, ожидают их при
внедрении на рынок и как они соотносятся с их подготовкой к
экспансии, до сих пор оставался вне исследовательского поля
зрения. Заполнить данный пробел призвано настоящее
исследование Центра по изучению доступа на немецкий рынок,
Стр. 2 | Глава 1: Введение
в котором определены фундаментальные оперативные задачи,
стоящие перед российскими компаниями в Германии.
1.2
Цели исследования
Настоящее исследование раскрывает мотивы и методы
интернационализации российских компаний, в частности,
освоения ими рынка Германии. Основное внимание уделяется
проблемам конкретного стратегического планирования, а также
практическим оперативным задачам, стоящим перед
компаниями до, во время и после выхода на немецкий рынок. В
ходе проведения данного исследования были поставлены
следующие наводящие вопросы:
• Какую характеристику можно дать российским компаниям,
осуществляющим свою деятельность в Германии?
• Какие объемы инвестиций были осуществлены
запланированы этими компаниями в Германии?
или
• Имеют ли данные компании опыт международной
деятельности за пределами немецкого рынка?
• Как данные компании готовятся к проникновению на рынок
Германии и есть ли в их подготовке пробелы?
• Что может быть им полезно или к какой помощи они
прибегают?
• Какие факторы влияют на выбор их местоположения в
Германии?
• С какими конкретными проблемами им приходится
сталкиваться на национальном уровне, в рыночной и
конкурентной среде, а также на уровне отдельных компаний?
Ответы на эти вопросы будут даны по итогам анализа
существующих
статистических
данных,
результатов
исследований и других публикаций, интервью с экспертами и
опроса,
проведенного
среди
российских
компаний.
Информация, полученная из опроса, с одной стороны,
предназначена для выявления необходимости в принятии мер
со стороны политических деятелей, участников ассоциаций и
организаций экономического развития (например, в сфере
государственных услуг). С другой стороны, российские
компании получат практические рекомендации по устранению
выявленных проблем, а немецкие компании откроют для себя
широкие возможности сотрудничества с новыми игроками на
рынке. Целью исследования является также формирование
объективного образа российских компаний в глазах
Стр. 3 | Глава 1: Введение
общественности и описание условий, обеспечивающих приток
российских инвестиций в экономику Германии.
1.3
Объект и структура исследования
Объектом познавательного интереса настоящего исследования
являются российские компании, планирующие выход на рынок
Германии или уже завоевавшие его. Под «российской
компанией» следует понимать предприятие, в котором не
менее 25 процентов + 1 акция (так называемый блокирующий
пакет) принадлежит физическому или юридическому лицу
(материнской компании) из России. Определение имеет именно
такую
формулировку,
поскольку
не
существует
общенационально признанного определения того, что
представляет собой российская компания. Данное определение
— это своеобразный компромисс между множеством
определений. Определяющим в данном здесь определении
является неоспоримое влияние российской составляющей на
хозяйственную деятельность компании.
Под «выходом на рынок» понимается деятельность,
направленная на сбыт собственной продукции или оказание
услуг на внешнем рынке. Такая деятельность может заключаться
в экспорте через агентов по продаже и лицензированных фирм,
открытии так называемого представительства или офиса
продаж, создании совместного предприятия при участи
немецкого партнера, слиянии с немецкой компанией или ее
приобретении (M&A) и создании собственного филиала или
дочернего предприятия. Размещение акций иностранных
компаний на немецкой фондовой бирже (первичное
размещение акций [Initial Public Offering, IPO]), не
рассматривается как выход на рынок в узком смысле этого
слова, поскольку IPO не предусматривает продажу собственных
продуктов или услуг, а преследует своей целью лишь
привлечение капитала.
Данная исследовательская работа состоит из следующих
разделов:
Глава 2 содержит краткий теоретический обзор на тему
интернационализации и проникновения на рынок. Здесь
приводятся мотивы, пути и проблемы интернационализации
компании. В завершение главы вопросы интернационализации
рассматриваются и оцениваются применительно к российским
компаниям.
Стр. 4 | Глава 1: Введение
Глава 3 кратко описывает последние тенденции и положение
российских компаний в мировой экономике, в частности, в
Германии.
Информация
основана
на
результатах
исследовательского
интервью
экспертов
и
анализа
соответствующей литературы. Интервью с экспертами были
проведены в период с мая по июнь 2011 г. В опросах приняли
участие
одиннадцать
представителей
организаций
экономического развития федеральных земель, отраслевых
ассоциаций и Торговой палаты. По просьбе некоторых
экспертов их имена не разглашаются. Полный список
опрошенных экспертов прилагается.
В главе 4 кратко излагаются основные результаты опроса 18
крупных компаний, проведенного в период с середины июня до
середины августа 2011 г. с помощью онлайн-анкеты, основанной
на уже применявшегося ранее опросного листа EnterGermany.
Результаты опроса были подвергнуты качественной оценке,
учитывающей объем выборки, и интерпретации. Информацию о
структуре эмпирического исследования см. ниже.
В главе 5 обобщены все выводы и даны рекомендации по
освоению российскими компаниями немецкого рынка. Кроме
того, в ней даны рекомендации лицам, определяющим
политику,
представителям
отраслевых
ассоциаций
и
организаций
экономического
развития,
а
также
заинтересованным в сотрудничестве немецким компаниям.
Стр. 5 | Глава 1: Введение
!"#. 1:
$%&'(%'&)
"##*+,-.)/"0
1#%-2/"(: "3-4&)5+/"+,
#-3,)//-+ #6+7")*"#%)8"
9+/%&)
Глава 1
• Введение
Глава 2
• Новые страны, новые рынки
• Теоретические аспекты: причины и мотивы интернационализации,
процесс и проблемы выхода на рынок
Глава 3
• Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
• Кабинетные исследования и интервью с экспертами: развитие
внешнеэкономической деятельности России, положение российских
компаний в Германии, проблемы в контексте размещения российских
предприятий в Германии
Глава 4
• Вхождение российских компаний на рынок Германии
• Опрос представителей российских компаний относительно их
проникновения на рынок Германии и связанных с этим проблемах
• Оценка и обсуждение результатов опроса
Глава 5
• Выводы
• Подведение итогов исследования
• Рекомендации к действию для российских компаний и других
заинтересованных сторон
• Планы на будущее
Стр. 6 | Глава 1: Введение
2
Новые страны, новые рынки
2.1
Причины и мотивы экспансии на новые рынки
За интернационализацией бизнеса и выходом на зарубежные
рынки стоит целый ряд причин и мотивов. Основными
соображениями при этом зачастую являются оптимизация
закупок, увеличение продаж или повышение эффективности в
целом. В зависимости от целевой категории формулируются
целесообразные варианты корпоративных стратегий. На
практике, при интернационализации преследуют более чем
одну цель. Также возможно, что первичная цель
интернационализации со временем дополняется вторичными
целями (например, созданный за рубежом офис закупок со
временем преобразуется в офис продаж, а затем и в местную
службу по работе с клиентами).
Помимо этого простого понимания интернационализации как
средства достижения конкретных бизнес-целей, в дальнейшем
выдвигаются иные теоретические соображения, которые
раскрывают мотивы, ход и успех реализации стратегий
интернационализации компании. Некоторые из них кратко
описаны ниже и оцениваются с точки зрения их применимости к
российским фирмам.
Интернационализация как часть жизненного цикла продукта
Согласно
теории
жизненного
цикла
продукта
в
международной торговле (Вернон, 1966 г., 1972 г.), мотивация
интернационализации деятельности фирм во многом
обусловлена местом, которое производимые ими товары
занимают в жизненном цикле продукта. По этой причине
разработка, производство и сбыт продукта сначала
осуществляются на внутреннем рынке. Если продукт успешен,
конкуренция усаливается, то соответствие стандартам и
оптимизация производственных процессов приобретают все
большую экономическую значимость и создаются предпосылки
для снижения себестоимости продукции (Махарцина, 2003 г., с.
841). Если продажи на внутреннем рынке вошли в фазу
стагнации, интернационализация происходит за счет экспорта,
и, наконец, прямых инвестиций в (промышленные) зарубежные
рынки. Прямые иностранные инвестиции, то есть открытие
собственных филиалов и производственных подразделений,
выступают, главным образом, инструментом завоевания доли
внешнего рынка. При этом перемещать производство
становится рентабельно. Кроме того, вместе с прямыми
Стр. 8 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
инвестициями, при передаче знаний о рынке, а также
локализации
продукта
местная
экономика
получает
(стоимостную) выгоду (Вернон, 1972 г., с. 6). Далее, согласно
модели, производство на зарубежном рынке набирает обороты,
а на внутреннем снижается, импорт за рубеж увеличивается.
Наконец производство на внутреннем рынке полностью
прекращается, и продукт переходит в фазу спада.
Объяснительная сила модели ограничена условиями
глобализации мировой экономики: с одной стороны, здесь нет
примеров идеального жизненного цикла продукта и
согласованной внешнеторговой деятельности, с другой
стороны, присутствует влияние потенциальных торговых
барьеров,
различий
в
поведении
потребителей,
протекционизма
и
стимулирования
инвестиций
на
производственные затраты (Робок/Симмондс, 1989г., с. 47;
Махарцина, 2003 г., с. 842; Перлиц, 2004 г., с. 75; Кучкер/Шмид,
2006 г, с. 432 и далее). Кроме того, предприятия, используя
эффект глобализации и в связи с постоянно сокращающимся
жизненным циклом продукта, форсируют внешнеторговую
деятельность и более не ограничиваются национальными
рынками (Теш, 1980 г.)
Транснациональные российские предприятия в основном
заняты в энергетическом и сырьевом секторах и тяжелой
промышленности и зачастую контролируются государством.
Поскольку внешнеэкономическая деятельность российских
компаний до самого конца существования Советского Союза
диктовалась в первую очередь совсем не экономическими
соображениями (Лиуто/Джамппонен, 2001 г., с. 20 и далее),
данная модель применима лишь с ограничениями.
Интернационализация как средство сведения трансакционных
издержек к минимуму
Теория интернационализации (Баклз/Кассон, 1976 г.)
основывается на концепции трансакционных издержек (Коуз,
1937 г.) и парадигме рыночной иерархии (Вильямсон, 1975 г.)
Согласно этой теории, освоение нового рынка рассматривается
как международная трансакция, совершаемая внешне через
рынок (т.е. через экспорт, агентов) или в пределах
корпоративной иерархии (т.е. за счет прямых инвестиций).
Решение относительно выбора одного из двух альтернативных
вариантов действий принимается на основе сравнения
трансакционных издержек на рынке с внутренними расходами
на координацию (Перлиц, с. 204, с. 108).
Стр. 9 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
Выход на внешний рынок за счет прямых инвестиций может
быть выгодным, если при этом используется эффект
глобализации, снижаются расходы на координацию и
альтернативные издержки и уменьшается асимметрия
информации и неопределенность (Кейвз, 1982 г., с. 36;
Зучелла/Скабини, 2007 г., с. 35).
Теория трансакционных издержек много внимания уделяет
важному основанию для интернационализации предприятий,
но пренебрегает аспектами поведения (например, культурными
различиями и барьерами на зарубежных рынках), а также
политико-правовыми факторами. Вместе с тем дать точную
количественную оценку трансакционных издержек вряд ли
возможно (Вельге/Хольтбрюгге, 2003 г., с. 71; Макайвор и соавт.,
2006 г., с. 392; Робок/Симмондс, 1989 г., с. 47).
Для российских компаний политико-правовые факторы,
культурные различия и репутация, которая закрепилась за ними
за рубежом, могут представлять собой серьезное препятствие
на пути проникновения на немецкий рынок. Рассмотрение
только трансакционных издержек без учета этих факторов
приведет к выработке стратегии интернационализации,
учитывающей только стоимостные соображения.
Интернационализация в силу особых преимуществ
В соответствии с моделью OLI (Даннинг, 1980 г.; 1979 г.)
компании преследуют разные стратегии интернационализации
в силу конкретных преимуществ. Эти преимущества можно
разделить на три категории: преимущества владения
(ownership), преимущества определенного местоположения (location) и преимущества интернализации (internalization).
Компании осуществляют прямые инвестиции на зарубежных
рынках, если связанные с этим расходы компенсируется
конкретными преимуществами владения (Расмуссен и соавт.,
2008 г., с. 71). К таким преимуществам могут относиться право
собственности на промышленные объекты, монополия
коммерческой деятельности, доступ к необходимому сырью, а
также доходы, обусловленные ростом масштабов производства
(Гловик, 2009 г., с. 22). Преимущества местоположения тесно
связаны с условиями на внутреннем рынке и могут быть
обусловлены (международной) экономической политикой
правительства, доступом к капиталу и человеческим ресурсам,
размером рынка и имеющейся инфраструктурой (Даннинг, 1980
г., с. 9-30). Преимущества интернализации, напротив, возникают
в силу расширения цепочки создания стоимости внутри
Стр. 10 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
компании и связанного с этим развития конкретных
технологических и организационных навыков. Это означает, что
компания экономит средства на привлечение и мониторинг
контрактов за рубежом (Даннинг, 1980 г., с. 9-13).
Следовательно, если есть возможность использовать все три
варианта, оптимальным для предприятий будет осуществить
интернационализацию посредством ПИИ.
Изменения на глобальных рынках, появление новых
экономических пространств, более глубокая интеграция
финансовых, логистических и электронных рынков и
либерализация трансграничных рынков вынудили Даннинга
расширить категории модели OLI. В частности, центральными
аспектами стали динамическая конкурентоспособность и
стратегическая направленность компании (Даннинг, 1988 г.,
1994 г., 1995 г., 1999 г., 2000 г., 2001 г.; Даннинг/Дильярд, 1999 г.)
Статические преимущества владения (производственные и
организационные преимущества) дополнили динамические
преимущества владения (повышение производительности
благодаря управленческим навыкам (внутренние) или
стратегическое позиционирование компании, в том числе путем
создания стратегических союзов (внешние) (Даннинг, 2001 г., с.
174)). Преимущества местоположения, например наличие
природных ресурсов, были дополнены преимуществами пути и
местоположения:
например,
преимущества
кластеров
компаний, имеющих специальные знания, или доступа к
альянсам с компаниями, ведущими исследования и разработки
(Даннинг, 2001 г., с. 187).
Данный подход к выбору способа входа на рынок предлагает
мультипричинную основу для принятия решений, а также целый
конгломерат переменных, совершенно не связанных друг с
другом (Перлиц, 2004 г., с. 111; Кучкер/Шмид, 2006 г., с. 456-457;
Махарцина/Энгельгард, 1991 г., с. 23-43).
В
виду
существования
трех
различных,
частично
пересекающихся объяснений — теории международной
торговли, ресурсной теории и теории трансакционных
издержек, этот подход отличается особой сложностью.
Категории преимуществ носят слишком общий характер и не
позволяют выработать конкретные рекомендации по стратегии
интернационализации компании (Хоенталь, 2001 г., с. 80).
Эмпирические наблюдения также противоречат такому
подходу. Модель предполагает, что различные компании в
аналогичных исходных условиях должны преследовать
примерно одни и те же цели в отношении той или иной страны
и аналогичным образом реагировать на экономические
сигналы. Таким образом, модель не учитывает тот факт, что
Стр. 11 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
разные компании используют различные методы освоения
рынка одной и той же страны (Робок/Симмондс, 1989 г., с. 48).
Эти различия можно объяснить, например, поведенческими
факторами (антипатия, предпочтения) или случайными
событиями (возможность приобрести производственные
мощности конкурента), которые в модели не рассматриваются.
По мнению Калотай и Сулстарова (2011 г., с. 136 и далее), из всех
канонических моделей внешнеэкономической деятельности
модель OLI, тем не менее, наиболее применима, хоть и в
измененной трактовке, к интернационализации крупных
российских
компаний,
поскольку
действующие
в
международном масштабе крупные российские компании
осуществляют
мировую
экспансию,
основываясь
на
преимуществах владения, которые в меньшей степени касаются
технологий, но в большей — управления и организации. Кроме
того, избыточные резервы капитала от доходов с оборота
естественным путем толкают компании к поиску возможностей
для инвестиций. В конечном счете, компании могут также
опираться на богатый опыт и связи, в частности, в бывших
государствах Советского Союза, что может способствовать их
международной экспансии в Восточную Европу и Центральную
Азию. Результаты эмпирического анализа Калотай и Сулстарова
(2011 г., с. 140) дают новое понимание модели OLI
применительно к странам с развивающейся экономикой, таких
как Россия, требующее дополнить модель еще одним фактором
— «Н» (home country conditions, условия внутреннего рынка).
Национальная среда как фактор влияния на международную
конкурентоспособность
Согласно
Портеру
(1990
г.),
на
(международную)
конкурентоспособность предприятия влияют специфические
условия внутреннего рынка. В соответствии с его теорией
выделяются четыре центральных и два дополнительных
фактора национальной промышленной среды, создающие
благоприятные условия для участия во внешнеэкономической
деятельности и соответствующие конкурентные преимущества
перед иностранными конкурентами (Портер, 1990 г., с. 73-99):
• Условия, т. е. доступ к соответствующим ресурсам (капиталу,
персоналу, ноу-хау и т.д.). Решающим фактором является их
качество, а не количество, поскольку в условиях
ограниченности ресурсов конкурентные преимущества могут
быть созданы за счет повышения эффективности и
Стр. 12 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
инноваций (Кучкер/Шмид, 2006 г., с. 441; Портер, 1990 г., с. 7576).
• Условия
внутреннего
спроса
позволяют
быстрее
предвосхищать и удовлетворять запросы клиентов, что дает
преимущества перед иностранными конкурентами (Портер,
1990 г., с. 86). Кроме того, большой внутренний рынок
порождает эффект масштаба, что позволяет в дальнейшем
занять выгодное положение на зарубежных рынках (Хитт и
соавт., 2003 г., с. 248).
• Вспомогательные отрасли, то есть поставщики и сервисные
центры, работающие с компанией на внутреннем рынке,
могут
способствовать
предложению
эффективных,
технологически инновационных услуг при постоянном
обмене
ноу-хау.
Это
гарантирует
долгосрочные
конкурентные преимущества и потенциал для инноваций
(Портер 1990 г., с. 103; Вельге/Хольтбрюгге, 2003 г., с. 65).
• Корпоративная структура, стратегии и конкурентная среда, т.
е. особенности стиля управления, методы организации
бизнеса или преобладающая конкурентная ситуация,
характерные для той или иной страны или культуры на
внутреннем рынке, также повышают конкурентоспособность
компаний перед конкурентами с внешних рынков (Портер,
1990 г., с. 108 и далее; Хитт и соавт., 2003 г., с. 250 и далее;
Вельге/Хольтбрюгге, 2003 г., с. 66).
• Национальное правительство также может оказывать
влияние на интернационализацию отечественных фирм,
например путем утверждения стандартов, положений в
отношении рынка капитала, выдачи субсидий или в качестве
покупателя услуг (Портер 1990 г., с. 126-128).
• Наконец, на международную конкурентоспособность
компаний не могут не влиять случайные события, такие как
колебания цен на сырьевые товары (Хитт и соавт., 2003 г., с.
251).
Таким образом, модель учитывает гибкие факторы как причины
интернационализации бизнеса. Тем не менее, корреляцию
между условиями национальной среды и международной
конкурентоспособностью трудно проверить опытным путем.
Модель также не позволяет выработать какие-либо
рекомендации относительно достижения этих конкурентных
преимуществ (Грант, 1991 г., с. 542). Модель также не дает
никаких объяснений относительно выбора метода выхода на
рынок (Кучкер/Шмид, 2006 г., с. 445).
Стр. 13 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
Таким образом, модель Портера вряд ли подходит для
объяснения интернационализации российского бизнеса,
поскольку она сосредоточивается на конкурентоспособности
размещения, кластеров и стран (см. Калотай/Сулстарова, 2011 г.,
с. 138). Даже если рассматривать некоторые из этих движущих
факторов как данность, проверить их фактическое влияние на
международную конкурентоспособность предприятий и
выработать рекомендации относительно дальнейших действий
весьма затруднительно.
Интернационализация как процесс обучения
В разработанной в 1970-х и 1980-х модели постепенной
интернационализации (Йохансон/Вальне, 1977 г., 1990 г.,
Карлсон,
1975
г.;
Форсгрен/Йохансон,
1975
г.,
Йохансон/Видерсхайм, 1975 г.) интернационализация предстает
как стадийный процесс. Интернационализация происходит в
силу необходимости преодоления культурных барьеров на
зарубежных рынках, опираясь на опыт предшественников,
освоивших эти рынки, и приобретения собственных знаний об
особенностях внешнеэкономической деятельности (Карлсон,
1966 г., с. 15; Форсгрен, 2002 г., с. 258).
Освоение зарубежного рынка происходит постепенно, как при
минимальном потреблении ресурсов и, следовательно,
минимальном риске, с использованием незначительных
преимуществ интеграции, так и при максимальном потреблении
ресурсов и максимально возможной интеграции (см. ниже).
Предполагается, что первоначально осваиваются близкие
рынки (географическая близость, сходство культур, языковых,
политических и правовых систем) (Йохансон/Вальне, 1977 г., с.
23-26; 1990 г., с. 13).
Интернационализация рассматривается как процесс обучения,
где неопределенность в отношении внешних рынков может
быть сведена к минимуму путем прогрессирующей
интернационализации и расширения накопленных знаний.
Компании со стабильными долговременными связями на
зарубежных рынках в процессе интернационализации
находятся в более выгодном положении. Они могут постоянно
накапливать знания, адаптировать свою внутреннюю
организацию и соответствующие бизнес-процессы (Эрикссон и
соавт., 1997 г., с. 354).
Тем не менее, с позиций сегодняшнего дня модель выглядит
избыточно детерминированной. Эмпирические исследования
последних лет показывают, что интернационализация — совсем
Стр. 14 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
не медленный и линейный процесс. Современные
информационные и коммуникационные технологии облегчают
глобальный обмен знаниями о рынке и доступ к ним. Вместе с
тем, короткие жизненные циклы продукции вынуждают
компании устанавливать свое присутствие одновременно на
разных рынках. (Форсгрен, 2002 г., с. 264; Хашай/Алмор 2004 г., с.
479). Таким образом, объяснительная сила модели ограничена
ранним этапом интернационализации компании (Перлиц, 2004
г., с. 113; Кучкер/Шмид, 2006 г., с. 462 и далее; Вельге/
Хольтбрюгге, 2003 г., с. 64)
Применимость модели к российским компаниям, таким
образом, ограничена. Крупные сырьевые компании работают в
соответствующих отраслях в глобальном масштабе уже давно.
Согласно Калотай и Сулстарова (2011 г., с. 138), постепенную
интернационализацию — ни с точки зрения географической
последовательности выхода на рынок, ни порядка сбора
информации о рынке — выделить невозможно, поскольку эти
компании инвестируют всюду одновременно и в одночасье
превращаются из однонациональных в глобальные корпорации.
Малый и средний бизнес, напротив, из-за отсутствия
международного опыта и нехватки ресурсов все еще
предпочитает вести свою деятельность в пределах России и
СНГ. Их дальнейшая интернационализация, наиболее вероятно,
могла бы следовать модели постепенной интернационализации.
Интернационализация как задача размещения
С точки зрения теорий интернационализации как задачи
размещения выбор метода выхода на рынок в первую очередь
определяется факторами местоположения страны целевого
рынка (Вельге/ Хольтбрюгге, 2003 г., с. 66 и далее; Теш, 1980 г., с.
132-138). Их можно разделить на две категории: (рыночная)
макросреда и промышленная или рабочая среда (Кучкер/Шмид,
2006 г., с. 434; Хитт и соавт., 2003 г., с. 69). Аналогично, можно
выделить две категории риска: контекстные и операционные
риски.
Контекстные
риски
определяются
внешней
неопределенностью рыночной среды (например, политическая
стабильность, правовая безопасность, конвертируемость
валюты и т.д.), трансакционные риски связаны с действиями
конкурентов (например, оппортунизм, способность вести
переговоры и т.д.). Величина этих рисков в результате
обусловливает стратегию выхода на целевой рынок (Пан/Цзэ,
2000 г., с. 540).
Стр. 15 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
Влияние этих различных факторов расположения на метод
выхода на рынок, однако, трудно проверить опытным путем.
Кроме того, не была определена значимость каждого фактора
(Вельге/ Хольтбрюгге, 2003 г., с. 67).
Российские компании, как и другие иностранные инвесторы,
похоже, выбирают Германию в качестве места своего
присутствия в Европе из-за ряда преимуществ расположения
(географическое положение, правовая безопасность, денежная
стабильность, доступ к исследованиям и разработкам и т.д.).
Выбор месторасположения в Германии определяется
множеством критериев, специфичных для отдельных компаний
и отраслей (см. также ниже).
2.2
Стратегии и методы интернационализации
Описанные выше теории скорее раскрывают мотивы и процесс
интернационализации,
нежели
позволяют
разработать
рекомендации для компаний. С их помощью также невозможно
определить идеальный вариант стратегии выбора рынка.
Осуществлять выбор страны целевого рынка компания
должна, руководствуясь индивидуальными особенностями, при
этом для МСП интерес может представлять, в частности,
экспансия на страновые нишевые рынки и сегменты рынков
(см., например, Зангер, 2006 г.) Такой выбор рынка характерен
для российских МСП (см. ЮНКТАД, 2005 г., с. 7)
При выборе страновых рынков, помимо собственных ресурсов,
навыков и компетенции, важную роль грают, в частности,
привлекательность
рынка
и
рыночных
сегментов,
существующие на них риски и барьеры для входа (Шмид, 2007 г.,
с. 9, п. е). С учетом сильных и слабых сторон компании и
возможностей и рисков целевого рынка вырабатываются
соответствующие стратегии экспансии.
Как правило, при выборе стратегии проникновения на рынок,
помимо степени иерархического контроля, решающую роль
играет также время выхода на рынок (см. ниже).
Что касается времени выхода на рынок, в теории маркетинга
определены две основные стратегии: стратегия первопроходца
(first mover) и стратегия последователя (follower). Каждая из двух
стратегий имеет свои преимущества и недостатки, которые
должны быть проанализированы в каждом отдельном случае.
Стр. 16 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
Самое главное преимущество стратегии первопроходца, или
раннего выхода на рынок, заключается в возможности
монополизации прибыли. Первопроходец на зарубежном
рынке получает уникальный имидж и репутацию у покупателей,
накапливает ранний опыт, строит отношения и налаживает
связи. Пионер рынка также получает возможность создать
местную клиентскую базу, установить рыночные стандарты и
таким образом воздвигнуть барьеры на пути вхождения на
рынок.
Преимущество стратегии последователя, в частности,
заключается в возможности быстрее достичь порога
безубыточности, учась на ошибках первопроходца, вести свою
деятельность в более стабильной рыночной среде,
пользоваться достоверной информацией и получать выгоду от
инвестиций пионера заграничного рынка.
Что касается хронологического порядка выхода на различные
рынки за рубежом, маркетинговое учение различает стратегию
водопада и стратегию разбрызгивателя. Согласно стратегии
водопада фирма проникает на рынки поочередно. Первым
должен быть рынок, на котором фирма рассчитывает на самый
большой успех, т.е. рынок с экономикой похожей на ту, которая
существует на внутреннем рынке. Преимущества такой
стратегии: отложенный спрос на ресурсы и возможность
калькуляционного выравнивания на рынках. Кроме того,
компания может продлить жизненный цикл некоторых
технологий и продуктов. Цель состоит в том, чтобы, обеспечив
себе надежную позицию на более простом рынке, фирма могла
выйти на следующий, более сложный рынок.
Согласно стратегии разбрызгивателя, компания выходит на все
подходящие рынки одновременно или в течение короткого
периода. Преимущество в данном случае состоит в
возможности воспользоваться преимуществами первопроходца
в целом ряде стран и добиться более быстрой амортизации
постоянных издержек. Эффект неожиданности больше, и
благодаря этому в долгосрочной перспективе могут быть
установлены стандарты на мировом уровне.
Сочетая стратегии водопада и разбрызгивателя, компания
может сгладить ограниченность трудовых и финансовых
ресурсов.
Выбрав целевой рынок и разработав соответствующую
стратегию его освоения, компания предстает перед выбором
целого ряда методов выхода на рынок. Эти альтернативы
различаются, прежде всего, с точки зрения интенсивности
потребления принадлежащих компании ресурсов (капитала,
персонала, ноу-хау), с одной стороны, и возможностью
контроля и управления, имеющейся у компании, с другой
Стр. 17 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
стороны. С увеличением возможности контроля и управления
также растет потребление ресурсов и, следовательно, риск так
называемых «невозвратных издержек» в случае неудачного
выхода на рынок. Рис. 2 иллюстрирует эту связь.
!"#. 2: :+%-,; .;<-,)
/) &;/-( (#%+6+/=
"/%+>&)7"" "
6-%&+4*+/"0 &+#'&#-.)
1#%-2/"(: "3-4&)5+/"+,
#-3,)//-+ #-%&',/"()8"
9+/%&)
В таблице ниже проводится сравнение преимуществ и
недостатков различных методов выхода на рынок. Это даст
понимание проблем, с которыми и российский бизнес
сталкивается на зарубежных рынках.
Стр. 18 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
?)4*"7) 1:
:+%-,;
.;<-,) /)
&;/-(,
-&"+/%"&-.
)//;+ /)
&;/-(
Метод выхода
на рынок
Экспорт
Процесс
Представитель
(торговый
агент)
Товары
продаются на
целевом рынке
специализирова
нными
иностранными
торговыми
представителями
на комиссионной
основе
Фирма реализует
свои товары по
всему миру, не
присутствуя за
рубежом
(например, через
B2B-порталы в
Интернете)
Деловая
ситуация
Относительно
низкий внешний
спрос; скудные
финансовые
ресурсы;
ограничительная
политическая и
регуляторная
среда на
внутреннем или
целевом рынке
Потребление
ресурсов
Чрезвычайно
низкие трудовые
и капитальные
издержки,
необходимы
лишь знания
порядка
экспорта,
действующего на
внутреннем
рынке
Контроль/
координация
Отсутствие
контроля над
сбытом
экспортируемых
товаров на
целевом рынке;
координация
чисто рыночная
–исключительно
посредством цен
Относительно
низкий внешний
спрос; близкое к
монопольному
положение на
рынке благодаря
достижениям в
области
исследовании и
разработок;
скудные
финансовые
ресурсы;
ограничительная
политическая и
регуляторная
среда на
внутреннем или
целевом рынке
Чрезвычайно
низкие трудовые
и капитальные
издержки;
отсутствие
необходимости в
специальных
навыках
Незначительные
возможности
контроля и
управления на
целевом рынке
из-за отсутствия
интеграции;
координация с
агентом чисто
рыночная – на
основе
договоров
комиссии
Риск
Преимущества
Низкий уровень
поступлений
экспортной
выручки;
отсутствие
знаний о
целевом рынке и
потребителях;
невозможность
влиять на
политику в
отношении
бизнеса на
целевом рынке;
низкая
вероятность
адаптации к
изменению
спроса на
целевом рынке
Низкий уровень
экспортных
поступлений;
зависимость от
агента;
отсутствие
знаний о
целевом рынке и
потребителях;
невозможность
влиять на
политику в
отношении
бизнеса на
целевом рынке;
низкая
вероятность
адаптации к
изменению
спроса на
целевом рынке;
агенты могут
ограничивать
свою
деятельность
конкретными
продуктами и
рынками,
преследовать
собственные
цели или
присваивать
прибыль
Низкие риски в
случае неудачи
Риск неудачи
лежит на агентах;
возможность
проникновения в
ряд целевых
рынков без
знания
страновых
особенностей;
отсутствие
необходимости
личного
контакта; очень
низкие
капитальные
затраты;
особенно
подходит для
малых и средних
предприятий
Стр. 19 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
?)4*"7) 2:
:+%-,;
.;<-,) /)
&;/-(,
-&"+/%"&-.
)//;+ /)
#-%&',/"2+
#%.-
Метод выхода
на рынок
Лицензионное
соглашение
Процесс
Франчайзингов
ый договор
Франчайзер
предоставляет
юридически
независимому
франчайзи за
одноразовый
вступительный
взнос и текущие
ежемесячные
платежи
определенный
комплекс услуг
(системный
пакет) и права на
использование
(торговой марки,
продукции и т.д.)
Единообразный
имидж, жесткая
организация и
руководство,
тесное
сотрудничество
между
сторонами
договора.
Совместное
предприятие
(СП)
Создание
совместного
предприятия
двумя или более
независимыми
компаниями
Увеличение
иностранного
участия требует
разделения
рисков и
снижения затрат
(например, за
счет эффекта
масштаба,
синергии знаний
и т.д.);
преодоление
партнером
барьеров для
вхождения на
рынок
Лицензиар
предоставляет л
ицензиату
(возможно, с
временными,
пространственн
ыми или
существенными
ограничениями)
право на
использование
своей
продукции или
процессов;
лицензиат осуще
ствляет
сбыт продукта/п
роцесса на
целевом рынке
самостоятельно
Деловая
ситуация
Преимущества
технологии и
ноу-хау
(осуществленные
ранее в большом
объеме
инвестиции в
исследования и
разработки);
экспансия в
труднодоступны
е ключевые
отрасли в
государственном
секторе на
целевом рынке;
стратегия для
проверки
потенциальных
партнеров по
совместному
предприятию
или объектов
приобретения
Потребление
ресурсов
Более низкие
капитальные
затраты;
возможно
обязательство
лицензиара
оказывать
техническую и
финансовую
помощь в
зависимости от
условий
лицензионного
соглашения;
трудовые
издержки
зависят от
условий
лицензионного
соглашения (как
правило, низкие);
возможно
прикомандирова
ние собственных
сотрудников или
обучение
сотрудников
лицензиата, в
зависимости от
условий
соглашения
В зависимости от
условий:
возможно
обучение
франчайзи,
поддержка при
вводе в действие
и текущие
консультации,
дальнейшая
разработка
системы и
сотрудничество
(реклама,
контроль
качества);
франчайзи несет
все финансовые
риски
Контроль/
координация
Трудность
контроля и
управления
использованием
лицензий;
трудность
заблаговременн
ой оценки
результатов
деятельности
лицензиата
лицензиаром
Риск
Преимущества
Низкая
стоимость; риск
потери имиджа и
репутации; отказ
от максимальной
отдачи при
фиксированных
платежах по
лицензии; риск
обесценивания
лицензионных
сборов в случае
девальвации
валюты в стране
целевого рынка;
затрудняет
прямой выход на
рынок в
перспективе
Лицензионный
сбор; доступ к
новым
изолированным
зарубежным
рынкам; легкость
и быстрота
выхода на рынок;
преодоление
тарифных и
нетарифных
барьеров; низкие
инвестиционные
и рыночные
риски
Возможности
контроля
довольно низкие
или
незначительные;
ограниченные
возможности
вмешиваться в
текущую
деловую
деятельность
франчайзи;
координация в
первую очередь
на основе
долгосрочных
контрактных
соглашений
Очень низкий
финансовый
риск; отсутствие
лояльности
франчайзи;
потеря имиджа
или репутации;
франчайзи
продолжает
вести бизнес по
истечении
договора
Незначительный
международный
опыт при
наличии
иностранного
партнера и в то
же время
средние и
крупные по
объему трудовые
и капитальные
инвестиции на
целевом рынке
Контроль и
координация в
зависимости от
условий
договора об
учреждении СП
(доля участия,
руководство
предприятием и
т.д.) и в
зависимости от
политических и
правовых
условий в стране
целевого рынка
Невозвратные
издержки в
случае развала
совместного
предприятия;
риск перенятия
ноу-хау
партнером по
совместному
предприятию; в
зависимости от
договорных
условий – риск
невозможности
влиять на
стратегическое и
оперативное
управление
предприятием
Учреждения
совместной
дочерней
компании не
требуется;
сведение к
минимуму или
исключение
капитальных
вложений
(отсутствие
текущих
расходов);
быстрое
расширение сети
филиалов;
быстрое и
эффективное
использование
целевого рынка;
минимизация
рыночных
рисков
благодаря
знаниям места
расположения
франчайзи
Получение
партнером по
совместному
предприятию
ноу-хау (целевой
рынок);
распределение
рисков;
использование
эффекта
масштаба в
рамках сбыта,
производства,
рекламы,
финансирования,
или пред- и
послепродажног
о обслуживания
Стр. 20 | Глава 2: Новые страны, новые рынки
?)4*"7) 3:
:+%-,;
.;<-,) /)
&;/-(,
-&"+/%"&-.
)//;+ /)
"+&)&<"@
Метод выхода
на рынок
Слияния и
поглощения
Процесс
Дочерняя
компания
(предварительн
ый этап: офис
продаж или
представительст
во)
Товары
самостоятельно
реализует
представительств
о или офис
продаж или
дочерняя
компания в
стране целевого
рынка
(Примечание.
Представительств
о или офис
продаж
ограничивается
сбытом товара на
целевом рынке, с
увеличением
продаж зачастую
«органично»
вливается в
дочернее
предприятие.)
Слияние с
компанией в
стране целевого
рынка или
включение в свой
состав компании
в стране целевого
рынка
Деловая
ситуация
Увеличение
присутствия на
целевом рынке
(ориентация на
высокий уровень
продаж, закупок
или
эффективности);
быстрое
расширение за
счет
использования
существующих
каналов сбыта,
брендов,
технологий и т.д.
Потребление
ресурсов
Необходимость в
больших
трудовых и
капитальных
затратах;
глубокие
специальные
знания о стране
целевого рынка, а
также весомые
(межкультурные)
навыки
управления
(например, для
интеграции после
слияния)
Контроль/
координация
Полный контроль
над материнской
компанией в ходе
стратегического и
оперативного
управления в
связи с
иерархической
координацией;
большие затраты
на координацию
взаимодействия с
материнской
компанией
Обширная
деятельность на
целевом рынке
(ориентация на
продажи, закупки
или
эффективность)
позволяет
оказать
непосредственно
е влияние на
бизнес; требуется
близость к
клиентам и
поставщикам и
оперативное
реагирование на
действующих на
целевом рынке
конкурентов
Требуются
большие или
очень большие
капитальные
затраты для
учреждения в
стране целевого
рынка дочерней
компании;
требуется
привлекать
высококвалифиц
ированный
персонал,
обладающий
конкретными
знаниями о
целевом рынке
Полный контроль
материнской
компании над
дочерним
предприятием изза иерархической
координации;
высокие затраты
на координацию
взаимодействия с
материнской
компанией
Риск
Преимущества
Выбор подходяще
го объекта
слияния
или поглощения –
частично
длительный
процесс;
невозвратные
издержки в
случае
неудачного слиян
ия или
поглощения;
скрытые недостат
ки приобретенно
й компании;
трудности
интеграции прио
бретенной
компании
Высокие
невозвратные
издержки в
случае неудачи
выхода на рынок;
не стоит
недооценивать
политические,
правовые и
экономические
риски
Быстрый выход
на рынок при
использовании су
ществующих
структур;
преодоление соб
ственной
технологической
отсталости или
недостатков, в
частности,
избавление от
негативного
имиджа в стране
целевого рынка
Преодоление
торговых
барьеров;
непосредственно
е освоение
целевого рынка и
установление
деловых
отношений
(близость
потребителей);
получение
знаний о рынке и
потребителях;
возможность
локализации
компании,
товаров и
маркетинга;
оптимизация
затрат (отсутствие
затрат на
транспортировку,
хранение,
экспортный
маркетинг);
ключевые
технологии и ноухау остаются в
компании
$%&. 21 | A*).) 2: B-.;+ #%&)/;, /-.;+ &;/("
2.3
Проблемы выхода на рынок
Интернационализации и выходу компании на зарубежные
рынки сопутствуют как возможности, так и проблемы и риски.
Последние в контексте глобализации и открытия новых рынков
в первую очередь обусловливают специфические факторы,
которые могут быть разделены на четыре категории
(Чжао/Декер, 2004 г., с. 4):
•
факторы, характерные для данной страны, например
культурные различия, государственные ведомства и
учреждения, курсы валют и т.д.
•
отраслевые факторы, например размер и структура
рынка, тип отрасли, барьеры для вхождения на рынок и
т.д.
•
факторы, характерные для данной компании, например,
ее размер, мощности и т.п.
•
факторы, характерные для продукта, например его тип,
зрелость, обслуживание покупателей и т.д.
Следующие
проблемы
и
риски,
связанные
с
внешнеэкономической
деятельностью
(особенно
применительно к МСП), можно выделить как центральные
(Шульц, 2005 г., с. 29 и далее):
•
Скрытые расходы: необходимые расходы, возникающие в
процессе вхождения на рынок и его освоения, которые
не были учтены на этапе планирования по причине
незнания о них.
•
Проблемы качества: отсутствие гарантии соблюдения
местных стандартов качества на внешнем рынке в
существующих на нем условиях.
•
Проблемы персонала: наем квалифицированных,
компетентных в кросс-культурных вопросах сотрудников
или прикомандирование персонала может представлять
собой
проблему,
сопряженную
с
огромными
дополнительными организационными и финансовыми
издержками.
•
Утрата ноу-хау и доверия: потеря собственного
секретного ноу-хау на целевом рынке или недоверие
местных компаний к иностранным конкурентам могут
быть основными факторами риска в достижении успеха
на целевом рынке.
•
Культурные
культурными
различия:
барьеры,
различиями
как
на
возводимые
социально-
$%&. 22 | A*).) 2: B-.;+ #%&)/;, /-.;+ &;/("
политическом уровне страны целевого рынка,
непосредственно в промышленной и рыночной среде,
так и в самой компании не следует недооценивать.
•
Высокие расходы на управление: выход на рынок
зарубежной страны сопряжен с решением задач
координации, планирования, согласования и ведения
переговоров, которые в некоторых случаях существенно
повышают трудовые затраты (вовлечение ключевых
ресурсов).
•
Негативное развитие рынка: отсутствие подготовки,
недостаточный анализ рыночной конъюнктуры или
наступление непредвиденных событий, представляют
риск неудачи на поприще продаж и свертывания
деятельности за рубежом.
Эти проблемы должны быть известны компании уже на этапе
разработки стратегии выхода на рынок, например по итогам так
называемого SWOT-анализа (анализа сильных и слабых сторон
компании и возможностей и рисков макросреды). Ниже
приведена классификация вышеупомянутых проблем и рисков,
составленная
на
основе
экологического
анализа
стратегического управления (см. Стейнманн/Шреййогг, 2005 г.,
с. 176 и далее). Приведенные сведения не претендуют на
исчерпывающую полноту.
!"#. 3: C-38-5/;+
6&-4*+8; " &"#("
.;<-,) /) &;/-(
1#%-2/"(: "3-4&)5+/"+,
#-3,)//-+ #-%&',/"()8"
9+/%&)
$%&. 23 | A*).) 2: B-.;+ #%&)/;, /-.;+ &;/("
В процессе интернационализации российские компании, в
зависимости от своего размера, как правило, сталкиваются со
следующими проблемами:
1. Малые и средние предприятия зачастую не обладают ни
необходимым международным опытом и навыками
управления,
ни
ресурсами,
требующимися
для
международной экспансии (ЮНКТАД 2005 г., с. 13).
2. Крупные российские компании, напротив, хоть и обладают
необходимым
опытом,
навыками
управления
и
значительными финансовыми ресурсами, зато в западных
промышленно развитых странах часто пользуются дурной
репутацией (см., например, Мангольд, 2008 г.; Филиппов,
2010 г., с. 322).
3 Завоевание российским бизнесом внешних
рынков
3.1
Позиция российских компаний в мире
На основе изложенных ранее моделей интернационализации,
методов выхода на рынок и рисков внешнеэкономической
деятельности предметом дальнейшего анализа является
повышающаяся вовлеченность российских компаний в
международную деятельность, в частности на примере
Германии. Особое внимание при этом будет уделено оценке
проблем, стоящих перед российским бизнесом в процессе его
интернационализации.
Значимость российских компаний на мировой арене растет
довольно медленными темпами. В 2010 г. в список 500
крупнейших корпораций мира по объемам капитализации
вошли лишь шесть компаний из России (FORTUNE, 2010 г., см.
также Филиппов, 2010 г., с. 312). Как показывает следующая
таблица, эти компании в первую очередь представляют
сырьевой и энергетический секторы.
?)4*"7) 4.
D&'6/+EF"+
&-##"E#("+ (-86)/"" #
8+5,'/)&-,/;8
6&"#'%#%."+8
1#%-2/"(: FORTUNE
(2010 >.)
Место в
России
Предприятие
1
2
3
4
«Газпром»
«Лукойл»
«Роснефть-Ойл»
«Сбербанк»
5
«ТНК-BP
Холдинг»
«Система»
6
Место
среди 500
компаний
мира
50
93
211
256
Оборот,
млн.
долл.
США
94,472
68,025
34,695
30,394
318
25,696
460
18,750
Отрасль
Сырье (нефть)
Сырье (нефть)
Сырье (нефть)
Банковские услуги,
финансы
Сырье (нефть)
Финансовый
холдинг (в том
числе
нефтедобыча, ИКТ,
СМИ,
здравоохранение,
банковские услуги)
В рейтинге 100 крупнейших по величине иностранных активов
транснациональных корпораций (нефинансовых ТНК) из
развивающихся стран и стран с переходной экономикой
представлены в общей сложности восемь российских компаний
(см. таблицу ниже). В рейтинге 100 крупнейших в мире
Стр. 25 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
транснациональных компаний, однако, места для России не
нашлось (ЮНКТАД, 2010 г.) Таблица показывает, что Россия
представлена в основном транснациональными компаниями
тяжелой промышленности. Индекс транснациональности (ИТ)
показывает, что в 2008 г. степень транснационализации
российских компаний была сравнительно небольшой.
Таблица 5.
:+#%&-##"E#("<
(-86)/"E #&+,"
100 (&'6/+EF"<
%&)/#/)7"-/)*
=/;<
(-&6-&)7"E "3
#%&)/ #
6+&+<-,/-E
G(-/-8"(-E, 6.+*"2"/+
3)&'4+5/;<
)(%".-. . 2008
>.
1#%-2/"(:
HBD?IJ (2010 >.)
C#+ 7"K&;
'()3)/; . 8*/.
,-**. $LI *"46&+,#%).*0@%
#-4-E
2"#*+//-#%=
&)4-%/"(-.
!
Место в
рейтинге
Зарубе
жные
ИТ
активы
8
23
Активы
Предпри
ятие
61 «Лукойл»
53 «Евраз»
74
«Северст
77 аль»
АФК
«СИСТЕМ
89 А»
ГМК
«Норильс
кий
93 Никель»
«Вымпел
83 Ком»
81
92 «ТМК»
94
81 TMK
32
50
64
Отрасль
Нефль и газ
Металл и
металлопродук
ция
Металл и
металлопродук
ция
Телекоммуника
ции
Металл и
металлопродук
ция
Телекоммуника
ции
Металл и
металлопродук
ция
Металл и
металлопродук
ция
Прибыль
Персонал
За
рубежо
м
Итого
За
рубежо
м
Итого
За
рубежо
м
Итого
21 515
71 461
87 637
107 680
23 000
152 500
42,2
11 196
19 448
12 805
20 380
29 480
134 000
47,5
8 066
22 480
9 325
22 393
12 662
96 695
30,2
5 698
29 159
3 983
16 671
11 000
80 000
19,1
4 389
20 823
1 998
13 980
4 000
88 100
13,3
3 726
15 725
1 520
10 117
10 233
38 403
21,8
2 911
12 010
1 385
9 951
8 244
83 670
16,0
2 361
7 071
2 302
5 690
4 101
48 494
27,4
В следующем году, однако, наблюдалась несколько иная
картина: в список 100 крупнейших в мире нефинансовых ТНК не
вошла ни одна российская компания, хотя численность
предприятий, продолжающих список 100 крупнейших
нефинансовых ТНК из развивающихся и стран с переходной
экономикой, увеличилась до 9. Индекс транснационализации
также
значительно
вырос.
В
среднем
степень
транснационализации
девяти
компаний
из
России,
приведенных в таблице ниже, составила 57,9%. Для сравнения,
средний ИТ крупнейших нефинансовых ТНК мира равняется
64,7% (собственные расчеты, см. ЮНКТАД, 2011 г.)
ИТ
(%)
Стр. 26 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
?)4*"7) 6.
:+#%&-##"E#("<
(-86)/"E #&+,"
100 (&'6/+EF"<
%&)/#/)7"-/)*
=/;<
(-&6-&)7"E "3
#%&)/ #
6+&+<-,/-E
G(-/-8"(-E, 6.+*"2"/+
3)&'4+5/;<
)(%".-. . 2009
>.
Место в
рейтинге
Зарубе
жные
ИТ
активы
1#%-2/"(:
HBD?IJ (2011 >.)
C#+ 7"K&;
'()3)/; . 8*/.
,-**. $LI *"46&+,#%).*0@%
#-4-E
2"#*+//-#%=
&)4-%/"(-.
11
31
24
21
29
3
33
28
51
97
Активы
Предприя
Отрасль
тие
OAO
«TMK»
АФК
«Система
»
Холдинг
«Северста
ль-групп»
«Русал»
ОАО
«Мобильн
ые
ТелеСист
емы»
ГМК
«Норильс
кий
Никель»
52
84
54
8
«ТМК»
OAO
55
42
«Лукойл»
OAO
79
««Евраз
Груп С.А.»
75
Металл и
металлопродук
ция
Телекоммуника
ции
Металл и
металлопродук
ция
Металл и
металлопродук
ция
Прибыль
Персонал
За
рубежо
м
Итого
За
рубежо
м
Итого
За
рубежо
м
Итого
2 248
6 681
7 616
11 814
10 417
23 000
64,3
6 421
42 011
18 392
23 885
77 997
80 086
74,4
10 975
19 644
23 683
24 111
161
157
165 000
98,4
3 801
23 886
9 739
12 764
11 886
19 539
66,0
3 237
15 781
168
4 409
4 829
32 000
11,3
3 412
22 760
5 991
16 111
7 949
36 400
27,0
5 163
13 183
13 187
13 477
10 357
13 402
91,1
23 992
79 019
1 185
3 592
7 698
11 577
55,3
10 363
23 424
1 332
20 441
33 914
58 025
33,5
ИТ
(%)
Телекоммуника
ции
Металл и
металлопродук
ция
Металл и
металлопродук
ция
Нефль и газ
Металл и
металлопродук
ция
Примечание. 1? ("/,+(# %&)/#/)7"-/)*=/-#%") &)##2"%;.)+%#0 ()( #&+,/++ 3/)2+/"+ %&+< 6-()3)%+*+E:
-%/-F+/"+ 3)&'4+5/;< )(%".-. ( -4M+8' -4N+8' )(%".-., 3)&'4+5/;< 6&-,)5 ( -4M+8' -4N+8' 6&-,)5
" 2"#*+//-#%" &)4-%/"(-. 3) &'4+5-8 ( -4M+8' 2"#*' 3)/0%;<.
!
Российские компании, таким образом, интегрируются в
мировую среду на высокой скорости, даже несмотря на то, что
эта интеграция происходит в конкретных отраслях.
Растущая интернационализация неизбежно приводит к
повышению степени сложности процесса из-за необходимости
интеграции в соответствующие национальные рынки. По этой
причине при внедрении на внешние рынки следует искать
компромисс между интеграцией (контроль и управление) и
потреблением ресурсов (см. главу 2.2). Метод поиска
компромисса зависит от целей, преследуемых при вхождении
на рынок. Если целью интернационализации, как в случае с
«Газпромом», является, например, явная интернализация всех
предшествующих и последующих стадий создания стоимости
(ЮНКТАД 2005 г., с. 8), то повышение сложности процесса
неизбежно. Таким образом, идентификация связанных с
выходом на рынок проблем и возможных барьеров, а также
Стр. 27 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
определение подходящих альтернативных вариантов действий
имеет решающее значение.
3.2
Интернационализация через экспорт сырья
Интернационализация российских компаний началась с
торговой деятельности в конце 19-го века, однако после двух
мировых войн в данном процессе преобладал экспорт товаров
сырьевой группы.
Нефть (53,6%) является наиболее важной статьей импорта в
Германию из России, затем следует природный газ (27,9%),
цветные металлы (9,4%), железо и сталь (2,1%). Германия
экспортирует в Россию в основном станки (21,7%), продукцию
химической промышленности (16,3%), транспортные средства и
автозапчасти (15,4%). Россия занимает, таким образом, 10-е
место среди стран-импортеров в Германию и 13-е место —
среди стран назначения немецкого экспорта (GTAI, 2011 г.; Бюро
статистики Германии, 2011 г.)
В ретроспективе в ходе анализа деятельности российского
бизнеса за рубежом в советское время следует провести
различие по странам целевых рынков (Лиуто/Джамппонен, 2001
г., с. 20 и далее).
В других странах социалистического лагеря до 1980 г. из-за
противодействия некоторых небольших государств, а также в
силу
общих
экономических
проблем
объемы
внешнеэкономической деятельности были низкими. Благодаря
перестройке международная деятельность значительно
активизировалась до 1990 г., в этот период насчитывалось, по
меньшей мере, 175 советских совместных предприятий в других
социалистических государствах Европы.
В
несоциалистических
странах
активность
советских
предприятий была довольно низкой. До 1983 г. в
развивающихся странах насчитывалось 30 советских дочерних
компаний, в странах ОЭСР — 116. До распада Советского Союза
за рубежом было представлено не более 500 советских
компаний. Этот факт объясняется тем, что их деятельность в
первую очередь мотивировалась не столько экономическими,
сколько политическими соображениями.
После распада Советского Союза в 1990-х гг. наступил период,
часто называемый «дикий капитализм» или «эпоха олигархов». В
этот период консолидация экономики привела к появлению
ряда крупных корпораций, обеспечивающих большую часть ВВП
Стр. 28 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
России. Осуществленные в этот период иностранные
инвестиции явились следствием как утечки капитала, так и
экспансии. Особенно активно капитал из России рванул в
начале 1990-х, ситуация пришла в норму в период до кризиса
1998 г., после чего масштабы оттока капитала вновь возросли,
затем ситуация опять стабилизировалась вплоть до мирового
финансово- экономического кризиса 2008 г. (Панибратов, 2010
г., с. 3; Филиппов, 2010 г.)
Изменения, произошедшие после прихода к власти в 2000 г.
Владимира Путина, положили конец «дикому капитализму» и
привели к тому, что следствием интернационализации
российских компаний стало существенная глобальная
интеграция, которой не может похвастаться ни одна другая
развивающаяся страна (Лиуто/Джамппонен 2001 г., с. 25;
Филиппов 2010 г., с. 309).
Хотя Россия как представитель стран БРИК выступает
крупнейшим иностранным инвестором, в мировых СМИ и в
научной литературе чаще рассматриваются Китай и Индия
(Панибратов 2010 г., с. 7; Филиппов 2010 г., с. 307). Возможными
причинами
этого
могут
быть
концентрация
внешнеэкономической деятельности в ряде крупных компаний
и нескольких отраслей промышленности и отсутствие
политической поддержки. Политические силы России
способствуют интернационализации отечественных компаний в
неявной форме, в отличие от Китая, в котором проводится
четкая политика стимулирования иностранных инвестиций (так
называемая политика «дзоу чу цу») (Филиппов 2010 г., с. 311, с.
322 и далее).
В следующей таблице еще раз приведены
интернационализации российского бизнеса.
?)4*"7) 7.
O%)6;
"/%+&/)7"-/)*"3)7""
&-##"E#("<
6&+,6&"0%"E
1#%-2/"(": P"'%-/
J5)866-/+/ (2001 >.),
Q'*)%-. (1998 >.),
HBD?IJ (2005 >.);
R"*"66-. (2010 >.);
S)/"4&)%-./D)*-%)E
(2009 >.)
этапы
Этап
Ситуация
Предприятие
Отрасли
Целевые
рынки
1886 –
1914 гг.
В конце 19-го века
российские компании
начинают
инвестиционную
деятельность за
рубежом
-
Торговля
Китай,
Персия,
Монголия
1914 –
1945 гг.
Во время двух мировых
войн происходит
радикальное
сокращение объемов
ПИИ из России;
создается торговая сеть
с традиционными
странами-партнерами
-
Торговля,
банковское
дело,
логистика,
страхование
Турция,
Иран,
Афганистан,
Монголия, а
затем
Западная
Европа
Стр. 29 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
1945 –
середина
1980-х гг.
Сопротивление
некоторых небольших
стран СЭВ и
экономические
трудности мешают
сотрудничеству с
советскими
предприятиями за
рубежом; прямые
инвестиции в форме
предоставления
российскому бизнесу
государственных займов
и других инструментов
экономической помощи
для отдельных стран;
открываются филиалы
государственных
компаний в советских
республиках по
соображениям плановой
экономики
До середины
1980-х, только 8
СП с советским
участием в
странах СЭВ: 30
компаний — в
развивающихся
странах, 116 —
в странах ОЭСР
Страны
СССР, СЭВ
ОЭСР: нефть,
металл,
дерево,
химические
вещества,
машиностро
ение,
автомобилес
троение;
кроме того,
поддержка
торговли за
счет
логистическ
их,
банковских
и
туристическ
их услуг, а
также услуг
страхования
середина
1980-х –
1990 гг.
Расширение внешней
торговли благодаря
перестройке и рост
числа советских
совместных
предприятий за рубежом
175 СП в
странах СЭВ
-
СССР, СЭВ
с 1990 г.
Поддержка экспорта,
бегство капитала, «дикий
капитализм»,
консолидация
экономики и появление
крупных российских
компаний
В первую
очередь, банки
и финансовые
холдинги
(«эпоха
олигархов»)
-
СНГ,
Западная
Европа,
Африка,
Австралия,
США
с 2000 г.
Стратегическая
интернационализация в
первую очередь крупных
компаний (мотивы:
укрепление позиций на
рынке, зарубежная
экспансия, управление и
интеграция на входе и
выходе цепочки
создания стоимости,
привлечение ресурсов,
диверсификация рисков)
В основном,
сырьевые
компании; от 50
до 60
российских
компаний
доминируют в
объеме ПИИ,
более 1000
интернационал
изированных
компаний
Нефть, газ
доминируют
,
горнодобыв
ающая
промышлен
ность и
металлообр
аботка,
телекоммун
икации
приобретаю
т все
большую
важность
СНГ,
Западная
Европа,
Африка,
Австралия,
США
менее 500 в
странах ОЭСР
Согласно
Панибратову
(2010
г.,
с.
3),
интернационализированные российские компании, несмотря
на неоднородность их мотивов и стратегий, отличают две
общие ключевые особенности:
•
быстрый выход на зарубежные рынки благодаря
многочисленным возможностям на сырьевых рынках;
Стр. 30 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
•
тесная связь с российским государством, значение которой
в появлении лидеров мирового рынка из России
продолжает расти и которая из-за отсутствия четкой
политики стимулирования имеет особое значение.
Это
объясняет,
почему
в
настоящее
время
интернационализация российских компаний по-прежнему
сосредоточена на добывающей промышленности.
Именно по этой причине, создается впечатление, что
интернационализация всей экономики России и отечественного
бизнеса служит цели модернизации российских компаний, а в
перспективе — избавления экономики от зависимости от
энергетической и добывающей отраслей (см. также Панибратов,
2010 г., с. 54).
Всеобъемлющая
интернационализация
и
глобальная
интеграция немыслимы лишь в условиях (сырьевого) экспорта.
Помимо расширения рынка, целями многих российских
компаний уже давно являются интернализация на входе и
выходе
цепочки
создания
стоимости,
собственные
инновационные разработки, а также общее управление
рисками за счет географической и отраслевой диверсификации.
Последняя цель — стратегическая и может быть достигнута
лишь путем прямых инвестиций.
3.3
Прямые инвестиции как стратегия
интернационализации
Как получатель прямых иностранных инвестиций в 2010 г.
Россия оказалась на 8-м месте (41 млрд. долл. США) (ЮНКТАД,
2011 г., с. 4). В том же 2010 г. как источник прямых иностранных
инвестиций Россия также заняла 8-м место с объемом ПИИ
(прямых иностранных инвестиций) на сумму около 52 млрд.
долл. США (ЮНКТАД 2011 г, с. 9).
В отличие от других стран с переходной экономикой, объем
ПИИ из России превысил поступающие в страну иностранные
инвестиции с огромной скоростью. Объемы российских
инвестиций за рубежом особенно резко увеличились в период с
2000 г.: с 20,1 млрд. долл. США в 2000 г. до 306,6 млрд. долл. США
в 2009 г. (ЮНКТАД, 2005, с. 3 и далее, Банк России, 2011 г., ссылка
с).
В каких объемах Россия осуществляет прямые иностранные
инвестиции за рубежом и в какой пропорции и в какие регионы
они направляются, долгое время нельзя было установить по
Стр. 31 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
причине отсутствия надежных статистических данных
(Лиуто/Джамппонен, 2001 г., с. 20). Прямые инвестиции из
России за рубежом после распада Советского Союза изначально
носили неформальный характер и к началу нового тысячелетия
едва доходили до одного миллиарда долларов США. С начала
нового тысячелетия объем зарегистрированных ПИИ
значительно увеличился, при этом темпы роста всегда были
выше, чем у других стран БРИК (Калотай/Сулстарова, 2011 г., с.
132).
На следующем рисунке показана динамика изменения объемов
зарегистрированных российских иностранных инвестиций
после распада Советского Союза.
!"#. 4. T4N+8;
&-##"E#("< S11 .
6+&"-,
1992-2009 >>.
1#%-2/"(: "3-4&)5+/"+,
#-3,)//-+ #-%&',/"()8"
9+/%&) /) -#/-.+
#%)%"#%"2+#("< ,)//;<
HBD?IJ
9"K&; '()3)/; . 8*&,.
,-**. $LI
56
60
46
50
52
44
40
30
23
20
10
10
14 13
4
2 1 0 1 1 3 1 2 3 3
-
Уже в 2001 г. более половины объема прямых иностранных
инвестиций из стран с переходной экономикой приходилось на
Российскую Федерацию (Лиуто/Джамппонен 2001 г., с. 19). В
2010 г. объемы ПИИ из стран с переходной экономикой
увеличился на 24%, или 61 млрд. долл. США. Большинство этих
инвестиционных проектов, как и в предыдущие годы,
реализовали крупные компании из России; второе место в этом
отношении заняли компании из Казахстана (ЮНКТАД, 2011 г., с.
7).
Как видно из рис. 4, объемы иностранных инвестиций из России
в течение длительного времени были довольно малы. На
раннем этапе интернационализации российского бизнеса после
распада Советского Союза почти две трети зарубежных
Стр. 32 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
дочерних компаний, как правило, находились в Западной
Европе, выступающей наиболее важным торговым партнером
России. В редких случаях их акционерный или уставный капитал
превышал 100 000 долл. США и большая часть рабочих была
россиянами. Мотивы осуществления иностранных инвестиций
представляют собой сочетание традиционных мотивов в ранней
фазе осуществления иностранных инвестиций и движущих сил
оттока капитала (Булатов, 1998 г., с. 81):
•
изучение зарубежных рынков;
•
установление международного присутствия;
•
поддержка собственного импорта и экспорта;
•
использование конкурентных преимуществ материнской
компании;
•
рентабельность
осуществления
деятельности
за
рубежом;
•
сложный
инвестиционный
климат
в
России
из-за
финансовой, политической и правовой нестабильности;
•
желание создать «резервный бизнес» за рубежом.
Подсчитано, что зарегистрированные прямые инвестиции
российских компании за рубежом составляют около 8% от
общего оттока капитала (Лиуто/Джамппонен 2001 г., с. 20). В
2010 г. отток капитала из России превысил 25 млрд. долл. США
(BBC, 2010 г.) Относительно низкие объемы ПИИ из России до
1999 г. можно объяснить нехваткой статистических данных,
поскольку Банк России лишь с 1999 г. стал осуществлять
тщательный сбор данных о ПИИ (Калотай/Сулстарова 2011 г., с.
132).
Несмотря на проблемы с достоверностью данных, можно
утверждать, что российские компании, инвестирующие за
рубежом, в первую очередь, представлены сырьевыми
компаниями, находящимися как в государственной, так и в
частной собственности (Калотай/Сулстарова 2011 г., с. 131).
Крупные российские предприятия, осуществляющие основную
часть прямых инвестиций за рубежом, можно охарактеризовать
следующим образом (Калотай/Сулстарова 2011г., с. 134). Эти
компании:
•
на внутреннем рынке являются монополистами или
олигополистами;
Стр. 33 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
•
занимают прочную конкурентоспособную позицию в
своей отрасли;
•
получают значительные доходы от экспорта, которые
затем направляют в виде прямых инвестиций за рубеж;
•
осознали важность глобального присутствия для
поддержания или расширения своей международной
конкурентоспособности.
Какие именно методы выхода на рынок и стратегии применяют
российские компании, занятые в различных отраслях
промышленности и осуществляющие инвестиции по всему
миру, кратко изложил в своей исследовательской работе
Панибратова (2010 г.) Результаты исследования приведены в
таблице ниже. Таблица показывает, что компании, в частности
нефте- и газодобывающей отрасли, энергетической отрасли и
сектора банковских услуг, в первую очередь пользуются в
процессе интернационализации поддержкой со стороны
государства и в некоторой степени находятся под его
контролем.
?)4*"7) 8.
:+%-,; " #%&)%+>""
.;<-,) /) &;/-(
&-##"E#("<
6&+,6&"0%"E .
&)34".(+ 6- -%&)#*08
Сектор или
отрасль
Нефть и газ
Целевые рынки
ИТ и
Интернет
Европа и Азия
(антивирусные
решения и решения
для ПК), СНГ
(поисковые системы)
1#%-2/"(: S)/"4&)%-.
(2010 >., #. 52 " ,)*++)
В первую очередь
страны СНГ, Балтии,
Европы и
Соединенные Штаты
Америки.
Отдельные страны
Африки, Азии,
Латинской Америки и
Аравия
Метод выхода
на рынок
Экспорт (в
основном),
проекты «под
ключ»,
совместные
предприятия,
100% дочерние
компании;
поглощения в
секторе
торговли
Экспорт,
стратегическое
партнерство с
наиболее
значимыми
компаниями по
разработке
программного
обеспечения,
скорее
виртуальный,
нежели
физический
выход на рынок
Реализация
Ориентирован
ный на
конкретный
рынок и
высокую
доходность
сбыт; создание
совершенно
новых
предприятий с
участием
европейских
партнеров,
приобретение
компаний
в высокорента
бельных
сегментах рынк
ов сбыта
Открытие
региональных
офисов в
странах
Европы и СНГ
Роль российского
государства
В целом большая
роль государства,
которая может
меняться в
зависимости от
(политической)
истории компании
Отрасль
относительно
независима от
государства
Стр. 34 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
Банковские
услуги
В первую очередь —
СНГ, а также
отдельные страны
Западной Европы,
США и
Великобритания,
медленно растущий
интерес к Африке,
Китаю, Сингапуру
Банковские
филиалы и
представительст
ва
Металл/мет
аллообрабо
тка
США, Австралия,
Великобритания,
Китай, Сингапур и
Япония, страны
Европы, СНГ, Африка,
высоко
диверсифицированно
е глобальное
присутствие
СНГ, Восточная
Европа, Ближний
Восток, Африка и ЮгоВосточная Азия
(прежде всего, Индия)
Приобретения, с
единичными
исключениями,
такими
как лицензирова
ние и проекты «с
нуля»
Энергетика
В первую очередь —
СНГ, а также северные
страны Европы и
Балтии, другие рынки
менее
привлекательны
Экспорт,
приобретения,
проекты «с нуля»
Продукты
питания
СНГ, Центральная Азия
Главным
образом,
стратегия
создания
предприятий
основе какихлибо уже
имеющихся
объектов
Оборона
Несмотря на экспорт в
44 страны, основными
рынками сбыта
являются Индия и
Китай; некоторые
страны Латинской
Америки по-прежнему
привлекательны из-за
существующего там
высокого спроса
Экспорт,
сбытовые
подразделения,
контрактное
производство
Телекоммун
икации
Приобретение
лидеров рынка и
стратегическое
партнерство,
очень редко —
создание
международных
совместных
предприятий и
выдача
лицензий
Консервативно
е расширение
за счет
органического
роста и
стратегических
приобретений,
наибольшая
активность — в
основных
странах торговых
партнерах
Агрессивное
приобретение
неэффективны
х компаний в
стратегических
рынках стран
СНГ, Европы,
Северной
Америки
Стратегия след
ования
за клиентами,
экспансия в
различных
формах, не
только в СНГ,
но и в Азию и
Европу;
налаживание
производства в
странах
с низкой
стоимостью
рабочей силы
Приобретение
иностранных
активов и
укрепление
своих позиций
на
международны
х
энергетических
рынках
Производство
непосредствен
но на месте, на
рынке
конечного
потребления,
приобретение
небольших
местных фирм
в СНГ
Относительно
диверсифицир
ованная
структура
экспорта с
акцентом на
страны
Латинской
Америки,
Африки и Азии
Серьезная
поддержка
государства, если
предприятие
находится в
государственной
собственности, в
противном случае
— поддержка
довольно
незначительная
Весьма по-разному,
в зависимости от
отношения
правительства к
владельцам или
руководителям
компаний
Сектор пользуется
большим
вниманием со
стороны
государства, при
этом степень
влияния
государства
варьирует;
поддержка
предпринимательс
тва
преимущественно
в странах СНГ
создает там
благоприятную
среду
Очень большая
государственная
поддержка
оказывается в
рамках крупных
заказов и проектов
Государство ведет
себя довольно
пассивно, играя,
таким образом, от
небольшой до
умеренной роли
Участие и
поддержка со
стороны
государства в
форме экспортных
гарантий
Стр. 35 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
Российские инвестиции в СНГ, как правило, сосредоточены в
таких
стратегических
областях,
как
энергетика
и
инфраструктура, в то время как в промышленно развитых
странах российский бизнес завоевывает сравнительно
небольшие доли рынка и его стратегия направлена в первую
очередь на реализацию сильных сторон продукта и своих
собственных. Большая доля (около 60%) российских ПИИ
приходится на крупные нефтяные и газовые концерны, еще 25%
можно отнести к предприятиям металлургической отрасли.
Повышается активность в роли иностранных инвесторов, в
частности в странах СНГ, и телекоммуникационных компаний
(ЮНКТАД, 2005 г., с. 6). Приобретая объекты по всему миру,
российские деловые круги, главным образом, проявляют
интерес к поставщикам сырья, банковским учреждениям и
инвестиционным компаниям, при этом географическим
центром их инвестиционной деятельности выступает Западная
Европа (Центр европейских экономических исследований, 2010
г.)
Хотя крупные российские компании стремятся укрепить свои
позиции на мировом рынке в первую очередь путем
стратегических слияний и поглощений, МСП в своих действиях в
большей
степени
ориентированы
на
рыночные
и
технологические ниши либо осуществляют инвестиции за
рубежом в основном на близких в географическом и
культурном отношении рынках (ЮНКТАД, 2005 г., с. 7).
Российские компании в качестве стратегии выхода на рынок
выбирают инвестиции в проекты «с нуля» (greenfield), а также
корпоративные слияния и поглощения (M&A). В последние годы
российский бизнес делал ставку в основном на М&А, о чем
свидетельствует
растущий
интерес
к
приобретению
иностранных компаний (ЮНКТАД, 2005 г., с. 5).
Особенно резкое увеличение в объеме ПИИ из России,
наблюдающееся с 2004 г., в первую очередь объясняется
глобальными корпоративными закупками — так называемыми
трансграничными слияниями и поглощениями (cross-border
M&A). Российский бизнес осуществляет слияния и поглощения в
основном в промышленно развитых странах Европы и США,
хотя процесс его интернационализации начинался с
проведения соответствующих мероприятий в странах СНГ
(Панибратов, 2010 г., с. 3). Секторальное распределение
показывает, что основной объем слияний и поглощений
приходится на первичный сектор экономики (нефтяная
отрасль), при этом вторичный сектор (обработка металла),
особенно в последние годы, приобретает все большее
значение. В сфере услуг телекоммуникационная отрасль на
сегодняшний день с большим отрывом является самой важным
Стр. 36 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
направлением корпоративных слияний и поглощений.
Инвестиции в проекты «с нуля» происходят в сравнении с M&A
значительно реже и в меньших масштабах (Калотай/Сулстарова,
2011 г., с. 132 и далее).
Таблица 9.
Российские M&A на
сумму более
1 млрд. долл. США
(данные за
2010 г.)
Источник: ЮНКТАД (2011 г.)
Место
в
рейти
нге
13
144
Стоимо Продав Страна
сть
ец
целевого
(млрд.
рынка
долл.
США)
5,5
ЗАО
Украина
«Киевст
ар
Дж.Эс.Э
м»
1,1
UraniКанада
um One
Inc
Целевая
отрасль
Объект
сделки
Покупат
ель
Отрасль
Доля
покупател участ
я
ия
(%)
Мобильн
ая связь
Telenor
ASA
«Вымпел
Ком»
Мобильна
я связь
«Росато
м»
Исследова 37
ния
в
области
промышле
нной
физики и
биологии
Уран
- Uranium
радийOne Inc
ванадиев
ые руды
100
Таким образом, в 2010 г. выделяются две крупнейшие в мире
сделки на рынке слияний и поглощений с участием российских
инвесторов (на сумму > 1 млрд. долл. США) и в общей сложности
160 инвестиционных проектов «с нуля». Таблицы ниже
показывают, что объем двух крупнейших сделок M&A
составляет примерно половину объема всех 160 проектов «с
нуля».
Таблица 10.
Количество
российских
проектов «с нуля» в
период 2003- 2010 гг.
Источник: ЮНКТАД (2011 г.)
Год
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Количество
120
109
139
154
133
192
151
160
Объем, млн. долл. США
39.592
14.394
25.404
14.812
13.221
22.211
11.951
13.617
Хотя роль стран БРИК, а в их числе и России, в качестве игроков
международного рынка слияний и поглощений значительно
возрастает, в Германии они продолжают занимать не самые
ведущие позиции среди иностранных инвесторов (Шпаннингер,
2011 г.; ЮНКТАД 2011 г., с. 10 и далее). Так, в 2009 г. российские
инвесторы приобрели лишь шесть немецких компаний
(Куниш/Валер, 2010 г.) Обзор, проведенный Филипповым (2010
г., с. 324) показывает, что до нынешнего времени в Германии
Стр. 37 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
было совершено лишь несколько крупных сделок слияния и
поглощения.
Если сравнивать в международном масштабе, то слияния и
поглощения как метод вхождения на рынок часто предпочитают
инвесторы в промышленно развитые страны с развивающихся
рынков, таким образом, их значение в этой сфере, в которой
прежде доминировали страны с развитой экономикой, растет.
Инвесторы из промышленно развитых стран, напротив,
предпочитают выходить на рынок в развивающихся странах в
рамках инвестиционных проектов «с нуля» (ЮНКТАД, 2011 г., с.
10).
Если ранее российский бизнес инвестировал в основном в
бывших странах СНГ, то сейчас около 75% инвестиций
приходится на европейские страны, включая страны СНГ
(Вахтра, 2009 г., с. 16). Географическое распределение
российского капитала за рубежом (см. таблицу ниже), по данным
Банка России, собранным за последние 4 года, подтверждает
это и даже показывает, что наибольший чистый приток ПИИ
приходится на страны, не входящие в состав СНГ. На
сегодняшний день среди европейских стран по объему
инвестиций из России за пределами СНГ лидирует Кипр, за
которым следуют Нидерланды, Швейцария и Люксембург. Тем
не менее, это не реальные ПИИ, поскольку российские
компании эти страны интересуют в качестве оффшорных зон.
Географическое распределение российских иностранных
инвестиций очень сильно искажается практикой осуществления
инвестиций через третьи страны, такие как Кипр (Вахтра, 2009 г.,
с. 16).
На этом фоне Германия выделяется как одно из наиболее
интересных инвестиционных направлений для российского
бизнеса,
следуя
по
своей
привлекательности
за
Великобританией и Австрией.
Стр. 38 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
Таблица 11.
Географическое
распределение ПИИ
из Российской
Федерации в период
2007–2010 гг.
(отдельные страны)
Источник: Банк России
(2011 г., ссылка b)
Примечания:
инвестиционный баланс =
внешний поток ПИИ –
приток ПИИ;
положительные значения
указывают на чистое
увеличение, отрицательные
значения – на чистое
уменьшение.
Фонды ПИИ (в млн. долл. США)
Итого
Страны СНГ
Страны, не входящие в
состав СНГ
из них:
Австрия
Багамские острова
Британские Виргинские
острова
Болгария
Канада
Кипр
Чешская Республика
Финляндия
Франция
Германия
Греция
Остров Мэн
Израиль
Италия
Латвия
Ливан
Либерия
Ливия
Лихтенштейн
Литва
Люксембург
Монако
Черногория
Нидерланды
Норвегия
Испания
Швейцария
Турция
Объединенные Арабские
Эмираты
Великобритания
США
Венесуэла
Вьетнам
Другие страны
Не распределены
географически
2007 г.
17,77
1,382
16,388
2008 г.
29,355
2,425
26,93
2009 г.
26,823
2,883
23,94
2010 г.
19,358
879
18,479
225
-309
513
274
-158
617
456
316
59
712
359
472
168
181
269
240
83
252
217
33
2
49
86
73
0
0
30
13
38
-31
81
186
9159
-10
259
1341
181
901
379
6723
2775
307
163
209
542
58
2
42
291
150
0
0
0
8
51
217
81
168
2128
2
458
1384
271
235
228
20
8506
120
109
345
423
32
2
25
138
73
3
0
2
10
41
110
46
85
915
22
370
771
98
66
281
863
3806
267
81
299
600
318
528
54
302
126
0
0
0
-3
22
1011
79
116
1626
122
489
1066
140
62
1005
684
0
6
-64
22
3423
3167
0
0
-2
543
1617
5010
0
41
36
950
831
637
600
173
23
1,972
Стр. 39 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
3.4
Мотивы и цели российских предприятий
Несмотря на боязнь государственного влияния, основные
мотивы, движущие российскими инвесторами, — в основном,
экономического порядка, поскольку в промышленно развитых
странах, такие как Германия, сосредоточены высокие
технологии, которых пока нет в России. Западные компании
взамен получают через российских инвесторов прямой доступ к
огромному рынку (см. Мангольд, 2008 г.)
Мотивы интернационализации российского бизнеса сводятся к
следующему (Нестманн/Орлова, 2008 г., с. 3; Вахтра, 2009 г., с. 15
и далее; Филиппов, 2010 г., с. 314 и далее):
•
установление более высокой маржи прибыли;
•
реализация потенциала роста;
•
доступ к управленческим и технологическим ноу-хау;
•
обеспечение доступа к сырью и контроль над ним;
•
снижение
капитальных
затрат
за
счет
более
эффективного управления и диверсификации;
•
использование
благоприятных
условий
для
осуществления инвестиций за рубежом;
•
развитие и расширение международной цепи поставок;
•
стратегические слияния и поглощения с целью экспансии
на внешние рынки;
•
внешнеполитические причины (госпредприятия).
Если попытаться дифференцировать первичные мотивы
внешнеэкономической деятельности России в отдельных
отраслях промышленности, то мы получим следующую картину
(ЮНКТАД, 2005 г., с. 8):
•
металлическая и горнодобывающая промышленность:
обеспечение ресурсов;
•
нефтяная и сырьевая отрасли: экспансия на мировой
рынок;
•
телекоммуникации: в первую очередь — экспансия на
рынки СНГ;
Стр. 40 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
•
энергетика: развитие политических отношений в целевых
странах.
На следующем рисунке представлены мотивы вывоза
российского капитала за рубеж, классифицированные по трем
традиционным категориям: ориентация на закупки, ориентация
на сбыт и ориентация на повышение эффективности. Добавляет
этот треугольный мотив политический фактор. Из рисунка
видно, что для госпредприятий политические мотивы,
несомненно, играют определенную роль, однако наибольшее
значение все же имеет ориентация на эффективность.
Рис. 5.
Мотивы
интернационализац
ии российских
предприятий
OKK+(%"./-#%=
U.+*"2+/"+ 6&"4;*"
!-#%
U6&).*+/2+#("+ /).;("
C;#-("+ %+</-*->""
B"3("+ ()6"%)*=/;+
"3,+&5(" 3) #2+%
*'2F+>- '6&).*+/"0 "
,".+&#"K"()7""
Источник: изображение,
созданное сотрудниками
Центра на основе
следующих публикаций:
Нестманн/Орлова (2008 г., с.
3); Вахтра (2009 г., с. 15 и
далее) Филиппов (2010 г., с.
314 и далее); Мангольд
(2008 г.); ЮНКТАД (2005 г.)
:-%".; "
&+)*"3)7"0
!
$/)45+/"+
J-#%'6 ( #;&=@ "
(-/%&-*= /), /"8
1/%+&/)*"3)7"0
7+6-2(" #-3,)/"0
#%-"8-#%"
S-*"%"()
C/+F/00
6-*"%"() 2+&+3
>-#6&+,6&"0%"
0
$4;%
$%&)%+>"2+#("+ M&A
1/%+&/)*"3)7"0
7+6-2(" #-3,)/"0
#%-"8-#%"
Помимо
классических
мотивов
интернационализации
(ориентация на закупки, сбыт, эффективность), деятельность
российских компаний обусловливается дополнительными
факторами, связанными со стремлением сгладить имеющиеся
на внутреннем рынке недостатки (политическую, правовую и
экономическую нестабильность) (см. Чайлд/Родригес, 2005 г.;
Филиппов, 2010 г.; Булатов, 1998 г.; Калотай/Сулстарова, 2011 г.)
С учетом этих мотивов интернационализации предубеждения,
Стр. 41 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
сложившиеся в западном мире в отношении российского
бизнеса и неоднозначное к нему отношение кажутся
необоснованными, поскольку сами компании стараются
«сбежать» от российского государства.
3.5
Российские предприятия в Германии
В предыдущих главах в общих чертах был рассмотрен процесс
интернационализации российских компаний. Далее будет
представлен обзор процесса выхода российских предприятий
на рынок Германии. Поскольку данный феномен до сих пор не
являлся предметом тщательного научного изучения, ниже
обобщаются и анализируются результаты интервью с
экспертами. Там, где это возможно, сведения, почерпнутые из
имеющихся исследовательских работ или других публикаций,
будут дополнены.
В предыдущие годы российский капитал в первую очередь
инвестировался в странах СНГ, а затем в Азии, Африке и
Соединенных
Штатах.
Инвестиционная
деятельность
российских компаний в Германии — относительно новое
явление. К основным направлениям инвестиций в Западной
Европе относились прежде Нидерланды и Кипр. Однако, как
пояснялось выше, речь шла в первую очередь об оффшорных
зонах для российских холдинговых компаний, поэтому
Германия
является
наиболее
важным
направлением
инвестиционной деятельности в Европе (Мангольд, 2008 г.; Банк
России, 2011 г., ссылка b; Вахтра, 2009 г., с. 15).
Объем российских опосредованных и неопосредованных
прямых инвестиций в экономику Германии составил в 2009 г.
около 2,7 млрд. евро, тогда как в предшествующем году объем
инвестиций этой страны достигал 4,3 млрд. евро (Немецкий
федеральный банк, 2011 г.) Вероятно, это резкое снижение
явилось
следствием
случившегося
в
этот
период
международного финансово-экономического кризиса. Однако
следует иметь в виду, что данная статистика учитывает лишь 24
крупнейших компаний России (с совокупным объемом активов,
превышающим 3 млн. евро). По другим статистическим данным
(Банк России, 2011 г., ссылка c), в конце 2009 г. объем вложений
в экономику Германии из России в виде ПИИ составил в общей
сложности 7,2 млрд. долл. США. В любом случае, Россия
являлась крупнейшим инвестором в экономику Германии из так
называемых стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай),
представляющих
четыре
крупнейшие
развивающиеся
экономики.
Стр. 42 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
По мнению экспертов, мотивы выхода на рынок Германии
весьма разнообразны. В целом можно отметить, что малые и
средние предприятия интернационализируются главным
образом для того, чтобы занять на своем отечественном рынке
более выгодные конкурентные позиции. Напротив, стремление
к интернационализации крупных российских компаний
мотивируется
укреплением
конкурентоспособности
на
мировом рынке. Зачастую этот процесс напоминает замкнутый
круг — в конечном итоге компании возвращаются в Россию и
занимаются там инновационной деятельностью. Среди причин
были также названы географическая и отраслевая
диверсификация (в том числе бегство капитала), доступ к новым
технологиям, особенно в сфере энергоэффективности,
центральное положение Германии в ЕС, лейбл «сделано в
Германии» как гарантия качества и общее восхищение
Германией. Многие предприниматели заинтересованы в виде
на жительство в Германии и сопутствующих привилегиях.
3.5.1 Характеристика российских предприятий,
действующих в Германии
Как уже было сказано во введении, в силу существования
различных подходов, единого определения того, что
представляет собой российская компания, нет. Указать
достоверное количество российских предприятий в Германии,
таким образом, не представляется возможным. В этой связи
приведенные ниже данные следует рассматривать как
приблизительные.
По данным Федерального статистического ведомства (2009 г.), в
Германии осуществляют свою деятельность 19 972 иностранные
компании, контролируемые с внешних рынков. Российские
компании не вошли в какую-либо значимую категорию и число
ведущих стран-инвесторов. Критерием оценки выступал факт
владения материнской компанией контрольным пакетом акций
иностранного
предприятия.
Новые
компании
не
рассматривались.
Немецкий федеральный банк (2011 г.) приводит данные по
опосредованным и неопосредованным прямым иностранным
инвестициям в Германии, осуществленным 24 российскими
компаниями в 2009 г. В данной статистике учитывались только
компании с общим объемом активов не менее 3 млн. евро. Как
отмечалось выше, в данных об уровне российских инвестиций в
Германии, приведенных Немецким федеральным банком (2011
г.) и Банком России (2011 г., ссылка с), имеется большая разница.
Стр. 43 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
По оценкам экспертов, в Германии насчитывается от 800 до
3000 российских компаний. Если следовать приведенному выше
определению (25% + 1 акция в собственности физического или
юридического лица российского происхождения), в настоящее
время в Германии действует около 1611 зарегистрированных в
торговом реестре компаний из России (данные получены по
результатам собственных поисков в базах данных).
В этой связи можно предположить, что большую часть прямых
российских инвестиций в Германии осуществляли ранее или
осуществляют по сей день ряд крупных компаний.
Соответственно, остальная доля инвестиций приходится на
компании относительно небольшого размера.
В Германии российских инвесторов интересуют в первую
очередь туризм, логистика, предметы роскоши, строительство и
добывающая промышленность. Кроме того, наблюдается рост
интереса к сфере деятельности предприятий-поставщиков
автомобильной промышленности (Мангольд, 2008 г.)
Опрошенные эксперты заявили, что большинство известных им
российских фирм заняты в торговле, включая импортные и
экспортные операции. Кроме того, российский капитал
представлен следующими секторами: информационные
технологии, продукты питания, туризм, общепит, сфера услуг,
судостроение, высокие и нанотехнологии, строительство,
автомобилестроение/поставки
для
предприятий
автомобильной
промышленности,
логистика,
сельское
хозяйство, сырье (производство, переработка, транспорт),
авиакомпании (включая техобслуживание), очистка сточных
вод, полиграфическая промышленность, электроника, химия,
контрольно-измерительные
приборы
и
техника
автоматического управления.
По количеству сотрудников большинство российских компаний
в Германии представляют собой микропредприятия со штатом
численностью менее десяти человек. В частности, в сфере услуг
и гостеприимства зачастую речь идет о семейном бизнесе. Есть
также несколько очень крупных компаний и примеры
серьезного участия в акционерном капитале. Тот факт, что в
России до сих пор нет массового среднего класса, также
отражается на российских компаниях, действующих в Германии.
Стр. 44 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
3.5.2 Международный опыт и методы выхода российских
предприятий на рынок Германии
Германия является наиболее важным и предпочтительным
рынком сбыта в рамках интернационализации российских
компаний за пределами СНГ, в первую очередь, по причине
существующих в данной стране условий. Это положение
особенно
применимо
к
небольшим
компаниям,
представляющим большинство российских компаний в
Германии, которые стремятся освоить немецкий рынок и
продолжить экспансию на другие зарубежные рынки. Опыт
деятельности, приобретенный в Германии, считается
«передовой практикой».
Тем не менее, многие российские компании ограничивают свою
международную деятельность экономическим пространством
СНГ. Отмечается активная ориентация на Германию и Западную
Европу, что можно рассматривать как признак неуклонного
роста интернационализации. Крупные компании накапливают
международный опыт деятельности в различных сферах,
небольшие компании ограничиваются внешней торговлей. В
этой связи можно утверждать, что международный опыт
компании в первую очередь определяется ее размером.
Российские компании предпочитают проникать на рынок
Германии следующими двумя способами:
•
путем приобретения всего предприятия или доли
участия в его акционерном капитале либо слияния с ним
(M&A);
•
путем создания дочерних компаний или филиалов.
В частности, особую привлекательность M&A придает
возможность
приобретения
существующих
и
функционирующих
структур
(например,
персонала
и
руководства) и сопутствующее этому сокращение классических
рыночных рисков. Кроме того, посредством M&A инвесторы
получают доступ к технологическим и управленческим ноу-хау,
которые частично отсутствуют в данной стране и которыми
можно там воспользоваться.
В этой связи M&A — приоритетное направление деятельности
российских инвесторов. По словам ряда экспертов, российские
инвесторы прибегают к M&A в качестве инструмента
финансирования и не проявляют интереса к стратегической или
Стр. 45 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
операционной деятельности приобретенного предприятия.
Неудовлетворительные знания российских предпринимателей
немецкой отрасли и рынка зачастую приводят к трудностям при
подготовке сделки или после ее проведения.
Небольшие компании, напротив, открывают офисы продаж или
представительства, чтобы иметь возможность вести свою
деятельность в Германии, Австрии и Швейцарии. Часто
директора российских компаний учреждают 100-процентные
дочерние предприятия в качестве частных лиц. Созданная в
результате автономная компания подчиняется головному офису
в России. Учреждение совместного предприятия в большинстве
случаем представляет собой логическое следствие уже давно
сложившихся хороших деловых отношений с немецким
партнером по совместному предприятию, однако активно такие
отношения не развиваются.
Подводя итог, следует отметить, что, по мнению экспертов,
российские инвесторы в будущем будут наращивать свое
присутствие в Германии, среди прочего и путем анонимного
приобретения долей участия в немецких предприятиях,
поскольку многие рассматривают Германию в качестве
стартовой площадки для экспансии на европейские рынки.
3.5.3 Проблемы выхода российских предприятий на рынок
Германии
Предпосылки и подготовка
По вопросу подготовки к выходу на рынок в Германии мнения
опрошенных экспертов разделились. Налицо явные упущения
при стратегическом планировании и оперативной подготовке к
вхождению на рынок, например на этапе разработки
детального бизнес-плана, в котором следует учесть сценарии
неблагоприятного исхода развития событий. Это замечание
особенно касается небольших компаний. Кроме того, эксперты
упомянули отсутствие знаний соответствующей отрасли и
рынка, (бюрократических) рамочных условий, немецкой
экономической системы и немецкой (деловой) культуры.
Эксперты видят упущения в оперативном осуществлении
выхода на рынок, а именно в освоении знаний о методах
международного менеджмента и маркетинга. Часто в задумке
основать свой бизнес в Германии будущие предприниматели
ориентируются на уже налаженные первые контакты и
Стр. 46 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
завоеванных клиентов в данной стране. Кроме того, для
обоснования своих намерений инвесторы исходят из идеи
экспансивного рынка. Это приводит, в частности к неточным
предположениям в отношении рынка, которые в сочетании с
недостаточным знанием отрасли мешают компаниям занять
устойчивое положение на рынке Германии. Кроме того, по
мнению
большинства
экспертов,
многие
российские
предприниматели
в
недостаточной
мере
учитывают
особенности ведения бизнеса и тонкости (межкультурного)
делового общения.
Напротив, подготовку крупных компаний и фирм, уже давно
вовлеченных во внешнюю торговлю с Германией, эксперты
сочли весьма профессиональной. Ряд неудач российского
бизнеса на рынке Германии послужил уроком для крупных
компаний, которые, как правило, обладают глубокими знаниями
немецкого рынка и в основном полагаются на услуги
специализированных консультантов.
Как пояснили два эксперта, деятельность российских
предприятий, часто воспринимаемая немецкими фирмами как
случайная и хаотическая, предусмотрена тактикой ведения
переговоров и бизнес-стратегией. Время от времени инвесторы
действуют на немецком рынке методом проб и ошибок, с тем
чтобы приблизиться к европейскому рынку и подобрать
наиболее эффективный метод его освоения.
Российские инвесторы определяют свои цели очень осторожно
и прагматично работают в направлении их достижения.
Российские предприниматели особенно хорошо подготовлены
в сфере логистики, автомобильной и авиационной отраслях,
поскольку долгосрочный успех возможен только благодаря
хорошей подготовке.
Время от времени могут возникать проблемы с финансовым
планированием предприятия из-за сложившихся правил
перемещения капитала и принципиально иного понимания
роли банков и возможных вариантов финансирования.
Факторы, определяющие выбор места размещения
При выборе места размещения принимаются оперативные
решения, которые трудно пересмотреть и которые могут
повлечь за собой невозвратные издержки. По этой причине
очень важно уделять особое внимание принятию данного
решения и критериям, его определяющим. Выбор места
размещения не всегда диктуют чисто коммерческие факторы.
Стр. 47 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
Китайские компании, например, придают особое значение
существующим сетям, китайской общине и известности региона
(см. Тирпиц и соавт., 2011 г.)
По мнению экспертов, решающими критериями для российских
компании при выборе места размещения в Германии являются:
• хорошая инфраструктура;
•
имидж немецких деловых партнеров и продуктов;
•
стратегическое положение (Германия как «окно в
Европу»).
Выбор места размещения в Германии, как правило,
определяется
рациональными
и
экономическими
соображениями: близость к рынку и, возможно, финансовому
центру, развитая транспортная сеть, имеющиеся деловые связи
на рынке, благоприятные инвестиционные возможности,
наличие
поставщиков
специализированных
услуг,
ориентированных на российских потребителей, эффективное
управление и трудовой потенциал (см. заметки о земле Гессен,
Харше/Димитрова, 2010 г.)
Для российских компаний российские общины играют скорее
незначительную роль, что обусловлено культурными
особенностями. Российский бизнес не склонен учитывать
общинные интересы и особо не стремится к образованию
ассоциаций.
Тем не менее, некоторые эксперты отмечают, что более мелкие
компании руководствуются, в частности, такими факторами, как
знание региона или имеющимися на рынке связями, частично
личного характера. Впоследствии принятые на этой основе
решения часто препятствовали внедрению на рынок, а также в
найму и управлению персоналом.
Национальная среда Германии
В Германии, как правило, российский бизнес сталкивается с
бюрократическими
препонами
(например,
система
налогообложения и ставок, получения вида на жительство),
предписаниями относительно перемещения капитала и
распространенными предрассудками в отношении компаний из
России (см. также Харше/Димитрова, 2010 г., с. 26).
Бюрократия не является ни проблемой, ни препятствием.
Трудность составляет лишь основание для деловой поездки в
Германию при подаче заявления на выдачу визы (см. Торгово-
Стр. 48 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
промышленная палата Франкфурта-на-Майне, 2009 г.)
Некоторые эксперты, однако, сообщили, что предприниматели
зачастую не могут получить вид на жительство. Причины отказа
в выдаче вида на жительство различны и частично объясняются
ограничительной политикой некоторых земель, частично —
неудовлетворительной подготовкой заявителя.
Благодаря имеющимся контактам нельзя сказать, что немецкий
язык и культура так уж чужды, однако при выборе поставщика
консалтинговых услуг предпочтение отдается российским
консалтинговых фирмам. Кроме того, не все российские
предприниматели владеют английским языком или готовы
общаться на немецком. Масштаб проблемы во многом зависит
от личного темперамента и доверия между деловыми
партнерами. Межкультурные проблемы следует рассматривать
как результат особых обстоятельств или следствие простого
недопонимания.
По мнению опрошенных экспертов, помимо особенностей
взаимодействия с другими участниками рынка, проблему у
российского
бизнеса вызывает немецкая экономическая
система. Российским инвесторам не хватает понимания
формальной немецкой политико-правовой и управленческой
культуры с ее непреложными правилами и жесткими рамками.
Как следствие — частично наивные представления некоторых
инвесторов о возможностях государственного финансирования.
Как показывает опрос экспертов, основные предубеждения
против российских предприятий сложились как в новых, так и
старых федеральных землях. 35 процентов немцев
недолюбливают русских (Кохер, 2008 г., с. 10). Присутствие
российских компаний в Германии часто вызывает опасения по
поводу влияния государства (Мангольд, 2008 г.) Связанный с
этим протекционизм России как направление
внешнеэкономической политики, таким образом, является
серьезной проблемой для международных инвесторов (см.
также Вахтра, 2009 г., с. 16 и далее).
Проблемы в рыночной среде
Проблемы с имиджем, предрассудки по отношению к
российским
компаниям,
а
также
уже
упомянутый
государственный протекционизм — одни из самых больших
проблем российского бизнеса, с которыми он сталкивается в
рыночной макросреде. Так, например, в индустрии туризма
витают страхи массового наплыва туристов из России из-за
широкой деятельности российских туроператоров. В сфере
высоких технологий существуют опасения, что российских
Стр. 49 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
инвесторов интересуют только активы приобретаемой
компании, а удерживать персонал они не намерены.
Степень серьезности проблем с имиджем этих российских
компаний, однако, различается по регионам и отраслям.
Частично, отрицательные примеры поведения отдельных
представителей российских деловых кругов настроили против
них всю отрасль. Соответственно, подчеркнул один из
экспертов, для российских компаний важно устанавливать
доверие путем открытого общения и прозрачных действий.
Вторая центральная проблема, обозначившаяся в интервью с
экспертами, — недостаточный анализ рыночной среды и
отсутствие локализации. Многие компании недооценивают
проблемы распределения и сбыта в Германии, поэтому
применяемые ими стратегии неадекватны и, например, базы
B2B по маркетингу практически не используются. Частично,
вместо увеличения объемов сбыта на немецком рынке продажи
растут в России. По мнению некоторых экспертов, компании
обращают мало внимания на немецкий рынок, исходя из
рыночного спроса и недооценивая насыщение рынка. Кроме
того, современный уровень техники иногда переоценивается, а
необходимость трансформации изобретений в инновации
недооценивается. Это затрудняет в результате проникновение
на ключевые рынки.
Некоторые эксперты также сообщили, что крупные организации
очень успешно интегрируются и локализируются на рынке
Германии. В процессе приобретения компании имеющиеся
структуры сохраняются и дополняются лишь российскими
каналами продаж и закупок. Это особенно заметно в сфере
высоких технологий промышленного назначения, что, вероятно,
связано с международным характером этой отрасли.
Проблемы на уровне предприятия
На уровне компаний проблемы возникают в сфере управления
персоналом, для которой характерны культурные особенности.
Основанный на четких указаниях, крайне авторитарный и
иерархический стиль управления российскими компаниями,
сложившийся исторически, частично обусловил высокую
текучесть кадров среди немецких руководителей. В частности, в
сфере корпоративных приобретений такая авторитарная,
подчас даже самодержавная позиция российского владельца
приводила к недовольству немецких сотрудников и потери
имиджа всей компании. Прозрачное управление и открытое
общение в рамках компании также имеют большое значение
для успеха осуществления российских инвестиций.
Стр. 50 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
За исключением небольших компаний, в которых работают
только российские сотрудники, многие компании сознательно
стремятся привлекать местную рабочую силу или заботятся о
смешанном составе своего персонала. Большинство экспертов
отметили ситуации, в которых руководство компанией вначале
осуществлял российский руководитель, но со временем
назревала потребность в генеральном директоре из Германии
либо в двух руководителях высшего звена немецкого и русского
происхождения. Переход к смешанному руководительскому
составу идеально отвечает задаче адаптации к немецкому
рынку и представляет собой позитивное явление само по себе.
Некоторые эксперты отметили необходимость в руководителе
немецкого происхождения, который имеет большой опыт
деятельности не только на рынке Германии и в
соответствующей отрасли, а также отличается обширной
языковой и культурной компетентностью.
Такая кросс-культурная компетентность полезна в случае
немецко- и русскоговорящих руководителей и должна
приветствоваться и среди персонала. Поскольку российские
рабочие зачастую не проводят четкого различия между
рабочими обязанностями, а также профессиональной
деятельностью и личной жизнью, формальная культура труда,
присущая немцам, и склонность отделять частную жизнь от
рабочих вопросов могут быть неправильно истолкованы.
Эксперты подчеркнули, что налаживание взаимопонимания
имеет огромное значение.
Помощь и поддержка при вхождении на рынок
Ввиду различных трудностей, с которыми иностранные
компании сталкиваются на уровне глобальной макросреды
страны целевого рынка, целесообразность сторонней помощи и
консультаций, особенно по экономическим вопросам, не
вызывает сомнений. Вопросы относительно того, какими
именно услугами торгово-промышленных палат, организаций
экономического развития и частных поставщиков услуг
консалтинга пользуются российские компании, до сих пор не
рассматривались. Ряд экспертов приводят следующую
информацию о поддержке, к которой российские предприятия
прибегают в целях выхода на рынок.
В принципе, всегда есть необходимость в поддержке в рамках
бизнес-планирования выхода на рынок (при разработке бизнесплана и т.д.), а также необходимых административных процедур.
Стр. 51 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
Поддержка межкультурного диалога имеет особое значение во
избежание недоразумений или их устранения. Кроме того,
можно было бы развеять миф о дискриминации и
протекционизме в отношении российских компаний, которые
часто оправданы при плохой подготовке к выходу на рынок.
Для привлечения в экономику Германии инвесторов из России
также необходимы изменения с немецкой стороны. К ним
относятся, в частности, менее строгие правила в отношении
статуса проживания, большая прозрачность процедуры
учреждения компании, а также отказ от возвышения немецкой
точки зрения над мнением российских деловых кругов и
необходимость больше прислушиваться к последним.
3.6
Промежуточные выводы I
Подводя итог, опрошенные эксперты усмотрели упущения в
бизнес-планировании
(анализ
рынка,
бизнес-план),
межкультурной компетентности (стиль управления, бизнескультура), интеграции в рынок Германии (бизнес-культура,
инновационный менеджмент, сбыт/маркетинг), и в понимании
действующих правовых рамок (корпоративное право, трудовое
право, административные процедуры и т.д.)
В главе 2.3 в общих чертах были изложены общие проблемы
выхода на зарубежный рынок и даны соответствующие
графические иллюстрации. В целях обобщения и по аналогии на
рис. 6 изображены указанные в литературе и упомянутые в
интервью c экспертами особые проблемы российских
компаний, с которыми они сталкиваются при вхождении на
рынок Германии. Классификация основана на анализе
макросреды
из
теории
менеджмента.
По
причине
индивидуальной
сложности
проблемы
можно
классифицировать по-разному. В этой связи представленное
ниже
изображение
следует
воспринимать
как
ориентировочное.
Стр. 52 | Глава 3: Освоение российскими предприятиями зарубежных рынков
Рис. 6.
Проблемы выхода на
рынок российских
предприятий I
Источник: изображение,
созданное сотрудниками
Центра на основе интервью
с экспертами
Представленный далее опрос компаний призван выявить
необходимые и полезные с точки зрения российских
предпринимателей меры планирования и подготовки и
осветить их индивидуальное восприятие степени сложности
различных (оперативных) проблем выхода на рынок Германии.
4
Вхождение российских компаний на рынок
Германии: опрос предприятий
4.1
Структура опроса и метод проведения
В основу опроса российских предприятий легли данные,
полученные в результате кабинетных исследований и
экспертных интервью (см. Промежуточные выводы I). Опрос
проводился с использованием уже применявшегося ранее
опросного листа EnterGermany (см. Тирпиц и соавт., 2011 г.),
который был в незначительной степени модифицирован и
адаптирован к специфике российских предприятий. Этот
опросный лист предназначен для предприятий, уже
находящихся в Германии или планирующих выйти со своей
продукцией либо услугами на немецкий рынок в ближайшем
будущем. Всего опросный лист состоит из 32 вопросов,
разделенных на двенадцать тематических блоков, включая
общие статистические данные о предприятии. Вопросы
сформулированы как на немецком, так и на русском языках.
Опросный лист составлен на двух языках, чтобы его могли
заполнить и не говорящие по-русски управляющие или
служащие российских предприятий.
Чтобы не снижать мотивацию респондентов, обязательными
были только несколько основополагающих вопросов. Кроме
того,
благодаря
так
называемой
логике
ветвления
автоматически пропускались вопросы, несущественные для
респондента.
Отдельные вопросы формулировались с учетом научного опыта
по составлению опросных листов и культурных особенностей
целевой группы (Берековен и соавт., 2009 г.; Бауэр, 2009 г., с. 249;
Ниленкавил, 2007 г., с. 159 и далее). Перед началом опроса
предприятий опросный лист в рамках предварительного теста
был предъявлен выбранным ученым, а также практикующим
экспертам. Это привело к незначительному изменению
формулировок, используемых оценочных шкал, а также к
исправлению мелких технических ошибок.
Предприятия распределены по классам в зависимости от их
размеров и оборота в соответствии с используемыми в
Германии и ЕС определениями (Институт изучения среднего
класса, Бонн, 2010 г.)
Предприятия
распределены
по
отраслям
согласно
разработанной
Организацией
Объединенных
Наций
Стр. 55 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
классификации МСОК (Международная стандартная отраслевая
классификация, четвертая версия).
Опрашиваемые предприятия привлекались к участию в опросе
через региональные общества стимулирования экономического
развития, различные торгово-промышленные палаты, Торговопромышленную палату РФ, отдельных партнеров по
практической деятельности («БАЙТЕН БУРКХАРДТ», «БДО»),
различные российские объединения предпринимателей, а
также базу контактных данных Центра по изучению доступа на
немецкий рынок.
В целом, таким образом удалось сгенерировать 18 полностью
заполненных действительных опросных листов. Если исходить
из предположения, что в Германии действуют примерно 1600
российских предприятий (определение см. выше), объем
выборки составляет около 1,1% генеральной совокупности. Изза незначительного абсолютного объема выборки описательностатистический анализ не проводился. Результаты опроса
интерпретировались по качеству. Если в тексте указывается
относительная частота, делается это только для большей
наглядности
отдельных
ответов.
Результаты
опроса
предприятий
никоим
образом
не
претендуют
на
репрезентативность и должны рассматриваться в качестве
стимула для проведения дальнейших исследований в этой
области.
4.2
Характеристика опрошенных предприятий
Объем выборки
В целом опросный лист полностью заполнили 18 действующих в
Германии российских предприятий.
Время выхода респондентов на рынок
Опрошенные предприятия вышли на немецкий рынок
преимущественно в течение последних двух лет. Только одно
предприятие начало свою деятельность в Германии в
последние пять и еще одно предприятие — в последние десять
лет.
Стр. 56 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
Структура собственности предприятий
Владельцем контрольного пакета акций всех опрошенных
предприятий является российская сторона. При этом самая
низкая российская доля в капитале составляет 70%, самая
высокая — 100%. Это соответствует 1,3% от 1438 предприятий с
российской долей в капитале в размере 70% и более, внесенных
в настоящее время в немецкий торговый реестр (собственный
поиск по базе данных).
Положение респондента на предприятии
Преимущественно опросные листы заполнялись помощниками
руководства или правления, в отдельных случаях также другими
сотрудниками.
Принадлежность
отраслям/секторам
опрошенных
предприятий
к
Принявшие участие в опросе предприятия отнесли себя к
следующим отраслям:
• Строительное дело
• Грузовые перевозки и складское хозяйство
• Управление недвижимостью
• Консультативная, научная и техническая деятельность
• Прочие услуги
Размер предприятий
Половина опрошенных предприятий являлась крупными
фирмами, число работников которых в России насчитывает
более 500 и мировой оборот которых ежегодно составляет
более 100 млн. евро.
Вторая половина предприятий состояла из равного количества
фирм без головной компании в России и с мировым годовым
оборотом до 10 млн. евро и фирм с небольшой головной
компанией в России, на которой работает до 50 сотрудников, и
частично с мировым годовым оборотом до 100 млн. евро.
Стр. 57 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
Рис. 7.
Размеры
опрошенных
предприятий
Источник: изображение,
созданное сотрудниками
Центра
S+&#-/)* >-*-./-E
(-86)/"": 500+
#-%&',/"(-.
:"&-.-E >-,-.-E
-4-&-%: 100+ 8*/. +.&A-*-./)0 (-86)/"0
/+ "3 !-##""
A-,-.-E -4-&-% ,- 10
8*/. +.&-
S+&#-/)* >-*-./-E
(-86)/"": ,- 50
#-%&',/"(-.
A-,-.-E -4-&-%
2)#%"2/- 100+ 8*/.
+.&-
Происхождение предприятий в России
Российские головные компании опрошенных предприятий
расположены преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге,
что неудивительно, учитывая экономическое значение этих
регионов. Кроме того, в качестве местонахождения головного
офиса были названы Республика Коми и Свердловская область.
Распределение по регионам Германии
Половина опрошенных предприятий указала Баварию в
качестве местонахождения в Германии. Другая половина
опрошенных
предприятий
относительно
равномерно
распределена в Мекленбурге-Передней Померании, Гамбурге и
Берлине.
Это означает, что, к сожалению, ни одно предприятие из
экономически развитых регионов Северный Рейн-Вестфалия и
Франкфурт-Рейн-Майн не участвовало в опросе.
Объем инвестиций предприятий
Все
опрошенные
предприятия,
кроме
одного,
не
предоставившего сведений, указали, что инвестировали или
инвестируют в Германии более 10 млн. евро.
Стр. 58 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
Процент немецких сотрудников
Опрошенные
предприятия
по
количеству
немецких
сотрудников на предприятии можно разделить на две равные
группы: в одной группе заняты преимущественно немецкие
сотрудники (80–100%), во второй — преимущественно
российские сотрудники (0–5%).
4.3
Интерпретация и обсуждение результатов
опроса
Теперь, когда опрошенным предприятиям дана характеристика,
необходимо интерпретировать данные предприятиями ответы
по качеству, соответствующей целевой установке и размеру
выборки исследования. Поскольку пункты в большинстве
вопросов следовало оценить по биполярным оценочным
шкалам, указываются только пункты, одинаково оцененные
однозначным большинством всех опрошенных. Средние
значения, а также абсолютная и относительная частота не
отображаются ввиду объема выборки. По возможности даются
ссылки на обсуждаемую выше литературу и результаты
экспертных интервью.
Само собой разумеется, что, исходя из количества опрошенных
предприятий, результаты никоим образом не претендуют на
репрезентативность. Вместе с данными, полученными в
результате кабинетных исследований и экспертных интервью,
они скорее отображают возможные тенденции, субъективное
мнение респондентов, вытекающие отсюда рекомендации
относительно дальнейших действий, а также необходимость
продолжения исследований.
Предпочитаемый способ выхода на рынок
Опрошенные предприятия одинаково часто в ответе на вопрос
о способе их выхода на рынок называли основание филиала,
вступление в совместное предприятие либо поглощение
немецкого предприятия (M&A). По причине малого объема
выборки и того факта, что треть предприятий не предоставила
данных по этому вопросу, это распределение с большой долей
вероятности случайно. Из литературы и экспертных интервью
следует, что в последнее время российские инвесторы, как
правило, предпочитают слияние и поглощение.
Стр. 59 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
Мотив выхода на рынок
Все респонденты кроме одного предприятия, указали, что
выход на немецкий рынок рассматривается в первую очередь
как стратегическая инвестиция. Это в значительной степени
соответствует результатам кабинетных исследований и
интервью экспертов. Они показали, что крупные российские
предприятия, которые представляют основную долю
респондентов, осуществляют интернационализацию с целью
усиления своей конкурентной позиции на мировых рынках,
дробления риска на различные рынки, а также с целью
стратегической интеграции предшествующих и последующих
стадий создания стоимости.
Кроме того, в качестве другого важного мотива выхода на
рынок в Германии половина назвала доступ к немецкому рынку.
Кроме того, по три раза в качестве мотивов были названы
диверсификация, престижность инвестирования в Германии,
качество местной продукции, причины, касающиеся закупок,
обход торговых ограничений, а также использование
благоприятных условий для инвестирования в Германии. По два
раза были названы потенциал сбыта немецкого рынка и
локализация собственной продукции.
Рис. 8.
Мотивы выхода
российских
предприятий на
рынок Германии
Источник: изображение,
созданное сотрудниками
Центра по результатам
опроса предприятий
Стр. 60 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
В соответствии с этим интерес опрошенных российских
предприятий к немецкому рынку имеет в первую очередь
стратегическую мотивацию, в то время как краткосрочные
оперативные соображения имеют скорее второстепенное
значение. С учетом обсуждаемых выше результатов касательно
интернационализации
российских
предприятий
это
представляется понятным.
Международный опыт предприятий
Почти две трети опрошенных предприятий указали, что до
выхода на немецкий рынок они уже работали на других
иностранных рынках.
Не был неожиданностью тот факт, что все эти предприятия,
кроме
одного,
имеют
опыт
деятельности
на
восточноевропейских рынках. По два предприятия указали, что
до проникновения на немецкий рынок работали в Северной
Америке, Юго-Восточной Азии и Африке.
Кроме того, половина предприятий, работающих на
международном рынке, до вхождения на немецкий рынок
осуществляла деятельность как минимум в одной другой
западноевропейской стране.
Однако для трети заполнивших опрос предприятий Германия
была первым рынком за пределами России.
Подготовка, планирование и поддержка выхода на рынок
Чтобы понять, как российские предприятия готовятся к выходу
на рынок, респондентов попросили расположить следующие
подготовительные мероприятия по степени значимости (1 =
крайне важно; 7 = менее важно). Исходя их данных в литературе
и результатов экспертных интервью, выяснилось, что эти
мероприятия являются особенно важными и критичными для
достижения успеха при выходе на рынок:
• финансовое планирование;
• выявление потенциальных клиентов;
• выявление потенциальных деловых партнеров;
• знание положений по ведению бухгалтерского и налогового
учета;
• знание немецкого языка;
• знание положений трудового законодательства;
Стр. 61 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
• знание правовых положений, касающихся пребывания в
стране;
• общее понимание немецких правовых рамок;
• понимание немецкой деловой культуры;
• анализ целевого рынка;
• разработка стратегии бизнеса.
Затем для каждого из мероприятий было определено среднее
для всех опрошенных предприятий ранговое место. В
результате
была
определена
приоритетная
последовательность, отображенная на представленном здесь
графике.
Рис. 9.
Подготовительные
меры к вхождению
на рынок
(последовательность)
Источник: изображение,
созданное сотрудниками
Центра по результатам
опроса предприятий
Приоритетная
последовательность
показывает,
что
опрошенные российские предприятия придают наибольшее
значение выявлению потенциальных деловых партнеров и
пониманию немецкой деловой культуры. Кроме того, большое
значение они придают стратегическим и планировочным
мероприятиям.
Выявление потенциальных клиентов, напротив, оказалось на
последнем месте, в то время как мероприятия «анализ целевого
рынка», «знание положений трудового законодательства»,
«знание правовых положений, касающихся пребывания в
Стр. 62 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
стране» и «знание немецкого языка» вовсе не попали в семерку
наиболее важных мероприятий.
Этот результат представляет интерес в том плане, что эксперты
считают, что межкультурная компетенция, т.е. понимание
немецкой деловой культуры российскими предприятиями,
нуждается в улучшении. И, похоже, сами предприятия вполне
осознают необходимость межкультурной компетенции, даже
если на практике им приходится наверстывать упущенное.
В следующем вопросе предприятия оценивали, насколько
полезными были определенные источники информации для
подготовки их выхода на рынок Германии. Информационным
источником, признанным всеми предприятиями наиболее
полезным, определенно является управленческий консалтинг.
Это подтверждает высказывания экспертов, что в первую
очередь крупные российские предприятия делают ставку на
профессиональную поддержку.
Сразу после управленческого консалтинга предприятия для
получения информации делали ли бы ставку на хозяйственные
объединения, за которыми следуют адвокаты и специалисты по
исследованию рынка, а также ярмарки-выставки и банки.
И, напротив, предприятия не придают большого значения
Торгово-промышленным палатам ФРГ и РФ, консультантам по
налоговым вопросам, правительственным учреждениям, семье
и друзьям, а также Интернету как источникам информации. В
этом отношении, однако, необходимо отметить, что одно
крупное промышленное предприятие из опрошенных,
напротив, указало в качестве особо ценных источников
информации также Торгово-промышленную палату ФРГ и
правительственные учреждения. Также два небольших
предприятия из сферы консультативной, научной и технической
деятельности и прочих услуг не поддержали такую оценку и
посчитали Торгово-промышленную палату РФ, родственников и
друзей особо ценным источником информации.
Интерес здесь представляет то, что ярмарки-выставки заняли
только среднюю позицию среди наиболее полезных источников
информации. Китайские предприятия, например, придают им
исключительное значение для получения информации перед
выходом на рынок (Тирпиц и соавт., 2011 г.) Из опрошенных
российских предприятий только половина указала, что уже
участвовала хотя бы в одной немецкой ярмарке-выставке, —
однако всего лишь в качестве посетителей, а не участников.
Другая половина, ранее не принимавшая участия в таких
мероприятиях, указала, что планирует это в будущем, однако
опять же в качестве посетителей, а не участников.
Стр. 63 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
Далее предприятия оценивали пользу участия в ярмаркахвыставках в Германии по критериям «генерирование оборота»,
«поддержка имиджа» и «поиск партнеров для сотрудничества».
В то время как респонденты очень по-разному оценили пользу
от участия в ярмарках-выставках с точки зрения генерирования
оборота и поиска партнеров для сотрудничества, они
придерживались единой точки зрения касательно поддержки
имиджа: ярмарки-выставки имеют большое значение именно
для поддержки имиджа.
Также респонденты могли указать, насколько полезными они
считают следующие услуги для выхода на рынок:
• консультирование по налоговым вопросам/аудит;
• консультирование при выборе места расположения;
• бренд-консалтинг;
• консультирование по вопросам финансирования;
• информация о предписаниях, касающихся экспорта;
• консультирование по юридическим вопросам;
• исследование рынка;
• мероприятия, направленные на завязывание контактов;
• организация визитов делегаций;
• оказание
посреднических
недвижимостью;
услуг
в
операциях
с
• специальная информация о Германии как месте для
осуществления хозяйственной деятельности;
• стратегический консалтинг.
Единодушно все предприятия признали, что в целом самую
большую пользу для их выхода на рынок приносит
консультирование
по
юридическим
вопросам.
С
незначительным отрывом предприятия назвали так называемые
мероприятия, направленные на завязывание контактов, после
них идет стратегический консалтинг. Польза консультирования
по налоговым вопросам и вопросам финансирования для
выхода на рынок по оценке предприятий является выше
средней. Бренд-консалтинг и исследование рынка приносят, по
мнению опрошенных предприятий, только среднюю пользу.
Правда, два предприятия из сферы консультативной, научной и
технической
деятельности
и
сферы
прочих
услуг
придерживались иной точки зрения: они посчитали брендконсалтинг и исследование рынка очень полезными для своего
выхода на рынок. Вероятно, это обусловлено комплексным
Стр. 64 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
характером услуг, оказываемых самими этими предприятиями,
и вытекающую отсюда осведомленность о соответствующих
маркетинговых мероприятиях.
В целом здесь выявляется, как и в случае подготовительных
мероприятий, что российские предприятия придают большое
значение стратегическому, хорошо спланированному подходу с
привлечением профессиональных консультантов.
Однако частично это может нанести ущерб текущей
деятельности и ориентированности на рынок. Большинство
опрошенных экспертов сообщили, что предприятия уделяют
слишком мало внимания рынку и, соответственно, выявлению
потенциальных клиентов. Часто в основе такого поведения
лежит предположение о существовании рынка покупателей,
поскольку
предварительно
осуществляется
лишь
недостаточный анализ рынка.
Чтобы составить общую картину о подготовке к выходу на
рынок, опрошенным предприятиям необходимо было взвесить
также возможные факторы, повлиявшие на выбор места их
расположения в Германии. По этому пункту предприятия
придерживались совершенно различных мнений, в том числе
предприятия одной отрасли. Однако похоже, что наибольшее
влияние на выбор места расположения, как правило, имеют
известность региона, финансовые стимулы, имеющиеся в месте
расположения контакты и, в зависимости от отрасли, доступ к
научным исследованиям и разработкам (т.е. университетам,
исследовательским центрам, промышленным кластерам).
Это соответствует высказываниям экспертов, а также
исследованию Харше и Димитровой (2010 г.) Тем самым, за
исключением фактора «известность региона», выбор места
расположения осуществляется в первую очередь из
производственно-экономических соображений. Российская
община, как отмечало и большинство экспертов, играет для
российских предприятий второстепенную роль.
Помощь и поддержка при выходе на рынок
Полученные результаты показали, что российские предприятия
предпочитают получать информацию о целевом рынке в
Германии перед выходом на рынок от профессиональных
консультантов, например консультантов по вопросам
управления, объединений, адвокатов и специалистов по
исследованию рынка. Кроме того, ценными услугами при
выходе на немецкий рынок они считают консультирование по
юридическим вопросам, мероприятия, направленные на
Стр. 65 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
завязывание контактов, и стратегический консалтинг. При
выборе места расположения предприятия в разной степени
ориентируются на различные критерии. Однако похоже, что на
передний план при этом выступают производственноэкономические соображения.
Дополнительно к этим данным предприятиям оценивали
различные учреждения, консультациями и поддержкой которых
можно воспользоваться при выходе на рынок Германии. Выше
всего опрошенные предприятия оценивают консультации и
поддержку, оказанную им адвокатами. Одновременно адвокаты
являются также единственной инстанцией, в которую за
консультацией обращались все респонденты на этапе выхода на
рынок,
что,
вероятно,
обосновано
необходимостью
юридической поддержки в ходе основания либо слияния и
поглощения фирмы. Одновременно респонденты дали оценку
консультированию по юридическим вопросам как наиболее
полезному среди различных услуг. Далее следует поддержка
семьи и друзей, однако к ней прибегали только две трети
предприятий, а в двух случаях (промышленность) она была
оценена как менее важная. Это же можно сказать и о
консультантах по вопросам управления: две трети
респондентов воспользовались их поддержкой, однако в двух
случаях она была оценена как скорее не слишком полезная.
Также
положительную
оценку
получила
поддержка
специалистов по исследованию рынка и региональных обществ
содействия развитию экономики, однако в эти учреждения
обращалось только незначительное количество предприятий.
Лишь единичные предприятия с различным результатом
обращались в немецкие либо российские торговые палаты,
посольства, органы трудоустройства и ведомства по делам
иностранных граждан.
Проблемы выхода на рынок
В центре внимания опроса предприятий находятся особые
проблемы, с которыми российские предприятия сталкиваются
при выходе на рынок Германии и его освоении. Выше эти
проблемы уже были распределены по категориям исходя из
трех параметров «Германия как глобальная макросреда»,
«конъюнктура рынка и отдельной отрасли» и «внутри
предприятия» (см. главу 3). Эта классификация была сохранена
при опросе предприятий. Опрошенные предприятия могли
оценить степень сложности соответствующей проблемы, исходя
из своих ощущений.
Стр. 66 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
В отношении Германии как глобальной макросреды
опрошенные предприятия сначала оценивали степень
сложности следующих проблем:
• управленческий процесс в целом/бюрократия;
• таможенные правила;
• основание предприятия;
• требования немецких клиентов;
• немецкий язык;
• получение разрешения на проживание;
• получение разрешения на работу;
• финансирование основываемого предприятия;
• налоги и другие сборы.
Интерес представляет тот факт, что опрошенные предприятия
посчитали все эти «проблемы» не слишком сложными. Только
финансирование
основываемого
предприятия
и
управленческий процесс в целом/немецкая бюрократия
являются по оценке примерно половины фирм, как правило,
сложными.
В конъюнктуре рынка и отдельной отрасли все опрошенные
предприятия воспринимают в первую очередь общие
предубеждения, существующие в отношении российского
бизнеса, как особенно сложную проблему. Исходя из этого,
следующей проблемой был назван соответствующий
протекционизм.
Мнения
респондентов
в
отношении
привлечения новых клиентов разделились. В то время как для
одних это представлялось особенно сложным, другие не видели
в этом никаких проблем.
Другим проблемам, таким как опасения немецких предприятий
по поводу промышленного шпионажа, нахождения подходящих
поставщиков, а также соблюдения немецких стандартов
качества или требований клиентов, все предприятия не
придают особого значения.
Что касается трудностей внутри предприятия все респонденты
были единодушны в том, что особой проблемой в первую
очередь является различие методов работы немцев и русских.
Кроме того, большинство респондентов оценили общение с
российской головной компанией, а также в целом расходы по
содержанию персонала предприятия в Германии как сложные.
Другие проблемы внутри предприятия, такие как общение
между немецкими и русскими сотрудниками, набор
Стр. 67 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
подходящего персонала, требования трудового права,
предписания по охране окружающей среды, немецкие
положения по ведению бухгалтерского и налогового учета или
структура издержек в Германии в целом только в отдельных
случаях были оценены как особенно сложные проблемы.
Тот факт, что для компаний наибольшей проблемой внутри
предприятия является различие методов работы немецких и
русских сотрудников, представляется, прежде всего, проблемой
управления
персоналом,
поскольку
одна
половина
предприятий указала, что на них заняты преимущественно
немецкие сотрудники (80-100%), другая – преимущественно
русские сотрудники (95-100%). В результате одна этническая
группа всегда находится в меньшинстве, что может приводить к
конфликту интересов и межкультурным недоразумениям.
Глобальные проблемы выхода на рынок
Подводя итог можно сказать, что в целом различные связанные
с выходом на рынок Германии проблемы российскими
предприятиями воспринимаются как не слишком сложные. В
случае с китайскими инвесторами здесь вырисовывается иная
картина: они, как правило, считают выход на рынок Германии
скорее сложным (см. Тирпиц и соавт., 2011 г.) Правда, у россиян
по сравнению с ними с географической и культурологической
точки зрения лучший доступ к немецкому рынку.
Планы на будущее
В завершение предприятиям был задан вопрос, касающийся их
планов на будущее и значения, которое в них имеет немецкий
рынок.
Все предприятия в ответе на это вопрос указали, что Германия
для них в будущем явно будет иметь большее значение, чем
другие западноевропейские рынки. Большинство из них
приписывает Германии в будущем даже большее значение, чем
восточноевропейским странам. Такой же ответ был дан и в
отношении Северной и Южной Америки, Центральной и
Восточной Азии, Океании и Африки. Только Юго-Восточная Азия
будет для нескольких респондентов (строительное дело и
управление недвижимостью) иметь в будущем большее
значение, чем Германия.
Стр. 68 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
4.4
Промежуточные выводы II
Результаты опроса из-за небольшого объема выборки могут
иметь некоторые ограничения. Обобщение результатов, таким
образом, исключается. Тем не менее, полученные результаты
рисуют картину деятельности российских компаний в Германии
с
их
точки
зрения
и
позволяют
применить
дифференцированный подход к рассмотрению процесса
освоения рынка Германии этими компаниями. Вкупе с
результатами теоретических исследований и интервью с
экспертами, результаты опроса позволяют ответить на
ключевые вопросы, сформулированные в главе 1.2.
Инвестиционная деятельность российских компаний в
Германии в первую очередь мотивирована стратегическими
соображениями. Большую часть инвестиций осуществили ряд
крупных компаний. Все опрошенные компании инвестировали в
экономику Германии около 10 млн. евро. Частично, эти фирмы
входят на рынок очень хорошо подготовленными и
рассчитывают на профессиональную помощь консультантов и
юристов. В преддверии выхода на рынок они прибегают к
информации, прежде всего, от консультантов, ассоциаций,
юристов и специалистов по исследованию рынка. Ярмаркивыставки рассматриваются скорее не как источник
информации, а средство создания и поддержания делового
имиджа. Выбор места размещения в Германии делается в силу
соображений выгоды для бизнеса. В Германии, как правило,
только финансирование открытия своего дела и бюрократия
представляют проблему для отдельных компаний. На рынке и в
промышленной среде фирмы сталкиваются с проблемами
имиджа и сопутствующей этому проблеме протекционизма. В
рамках предприятий, в частности, трудности компаниям
доставляют межкультурное руководство и согласование
немецкого и российского стилей работы.
На рис. 10 обобщены результаты опроса компаний.
Стр. 69 | Глава 4: Вхождение российских компаний на рынок Германии
Рис. 10.
Проблемы
вхождения на рынок
российских
предприятий II
Источник: изображение,
созданное сотрудниками
Центра по результатам
опроса предприятий!
В следующей главе обобщены все выводы и даны практические
рекомендации и указания относительно необходимых мер.
5
Выводы
5.1
Обобщение
В
настоящем
исследовании
разъясняется
процесс
интернационализации российских предприятий и их
проникновения на немецкий рынок. В этих целях была
проведена всесторонняя обработка существующих публикаций
и результатов интервью с одиннадцатью экспертами
из
ассоциаций в области стимулирования экономической
деятельности и соответствующих объединений, а также были
опрошены 18 крупных российских предприятий. В результате
можно дать общую характеристику действующих на территории
Германии российских предприятий и выделить типичные
причины и мотивы их появления на рынке. При этом
необходимо учитывать тот факт, что настоящее исследование не
претендует на репрезентативность и не является основой для
дальнейших научных и практических исследований в данной
области.
Международный имидж российских компаний формируют
несколько крупных концернов энергетической и сырьевой
отраслей
и
тяжелой
промышленности.
Их
интернационализация, т.е. инвестиционная активность за
рубежом и открытие внешних рынков, идет быстрыми темпами.
Интернационализация российских предприятий началась еще в
19-м веке в области торгово-экономической деятельности. За
период двух мировых войн иностранные инвестиции России
существенно сократились. В результате политической ситуации,
сложившейся
в
Советском
Союзе,
масштабы
внешнеэкономической деятельности России и объем связанных
с ней прямых инвестиций снизились. На протяжении всего
периода существования Советского Союза на территории стран
- участниц ОЭСР действовало менее 500 российских
предприятий. С распадом Советского Союза консолидация
российской экономики привела к формированию нескольких
крупных концернов. Деятельность российских предприятий за
рубежом на этом этапе, получившем название «дикий
капитализм», зачатую служила поддержкой экспорта и
способствовала оттоку капитала. Спустя тысячелетие ситуация
изменилась. Прямые иностранные инвестиции России с тех пор
в большей степени представлены 50-60 крупными
предприятиями
энергетической,
сырьевой
и
металлообрабатывающей отраслей, интернационализация
которых осуществляется во всех стратегических направлениях,
Стр. 71 | Глава 5: Выводы
как-то: выход на зарубежные рынки, укрепление своих
конкурентных позиций, обеспечение ресурсами, интеграция
предшествующих и последующих стадий создания стоимости.
Интернационализация предприятия в таком случае происходит
не постепенно, а резко, от однонационального характера к
мультинациональному. В качестве метода выхода на рынок
такие предприятия отдают предпочтение участию на целевом
рынке либо в составе других компаний, либо за счет слияния с
ними.
Участие малых и средних российских предприятий на внешнем
рынке ограничено странами СНГ ввиду их географической и
культурной близости, за счет чего сглаживается недостаток
опыта деятельности таких компаний на иностранных рынках и
ограниченность ресурсов, а также снижается степень рисков.
При выборе стратегии выхода на рынок они делают ставку на
рыночные или технологические ниши.
С учетом этого можно объяснить, в частности, резкое
увеличение российских инвестиций с 2004 г. за рубежом.
Прежде всего, рост инвестиций объясняется объединением
фирм (путем поглощения и слияния) в промышленных
европейских странах и США. Основные объемы сосредоточены
в сырьевом секторе (нефть), наращиваются объемы также и в
обрабатывающем секторе (металлообработка). Российские
инвестиции в проекты «с нуля» представлены гораздо реже и в
меньшем объеме в сравнении с инвестициями
M&A
(корпоративными объединениями и слияниями).
Среди четырех стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай)
Россия занимает высокое место как иностранный инвестор: в
2009 г. объем российских инвестиций в мировом масштабе
выражался в размере 306,6 млрд. долл. США; в 2010 г. Россия
занимала уже 8 место как источник прямых иностранных
инвестиций с потоком в размере 52 млрд. долл. США. (ЮНКТАД
2011 г., 2005 г.; Банк России, 2011 г., ссылка c). При этом, однако,
существуют трудности в надежном определении фактических
российских инвестиций ввиду сохраняющегося высокого
уровня оттока капитала.
Предприятия Российской Федерации, находящиеся в Германии,
являются самыми важными инвесторами БРИК относительно их
инвестиционных фондов. Эти фонды в зависимости от их
источников варьируются от 2,7 млрд. евро до 7,2 млрд. долл.
США. (Немецкий федеральный банк, 2011 г.; Банк России, 2011 г.,
ссылка c). Различные методики учета этих фондов позволяют
сделать вывод, что значительная доля российских прямых
инвестиций поступает от нескольких крупных предприятий.
Стр. 72 | Глава 5: Выводы
По количеству российских предприятий, находящихся в
Германии, также имеются разные данные.
Согласно
собственным
исследованиям,
в
торговом
реестре
насчитывается около 1 611 компаний, при этом не менее 25%
капитала в них принадлежит юридическому или физическому
лицу из России.
Результаты опроса одиннадцати экспертов и существование
довольно крупных русских предприятий, действующих на
территории Германии, могут в дальнейшем дать стимул для
появления новых российских компаний на немецком рынке.
Примерно
большую
часть
действующих
российских
предприятий составляют малые и средние компании. Русские
предприятия представлены во многих отраслях. Наибольшую
долю они составляют в сфере туризма, логистики, ювелирных
изделий и предметов роскоши, в строительной, сырьевой,
сфере поставок для автомобильной промышленности, в области
информационных технологий и в торговле.
Опыт
международных
отношений,
приобретенных
работающими здесь компаниями, обусловлен размерами самих
предприятий. В то время как малые и средние предприятия в
рамках собственной интернационализации ограничены
странами СНГ, а Германия является первым рынком за
пределами Восточной Европы, для русского крупного бизнеса
ФРГ в редких случаях выступает в качестве первого рынка за
пределами Восточной Европы, если вообще представляет собой
приоритетный интерес.
В качестве метода выхода на рынок крупные предприятия
предпочитают слияние и объединение компаний; малые и
средние компании чаще выбирают путь образования (малых)
дочерних компаний или филиалов.
При подготовке выхода на рынок как в интервью с экспертами,
так и при анализе компаний были выявлены разные упущения.
Существенным, в первую очередь для малых и средних
предприятий, оказался недостаток общего понимания типовых
(бюрократических) условий и немецкой экономической
системы, а также глубоких знаний конкретной отрасли или
рынка и культуры деловых отношений в Германии, в результате
чего в последствии между партнерами возникает непонимание
либо разрабатывается производственный план, основанный на
неверных представлениях (напр., спрос, экспансивный рынок).
Наличие таких упущений признают сами предприятия, однако
на практике они не пытаются исправить ситуацию полностью.
Выявление деловых партнеров, понимание культуры деловых
Стр. 73 | Глава 5: Выводы
отношений в Германии, финансовое и стратегическое
планирование воспринимаются как наиболее важные
подготовительные аспекты.
Крупные предприятия допускают такие упущения реже,
поскольку они уделяют особое внимание профессиональной
поддержке со стороны юристов и бизнес-консультантов. Тем не
менее, после объединения компаний они воспринимают
некоторых экспертов исключительно как предмет финансовых
инвестиций и не признают необходимости стратегической или
оперативной деятельности предприятия после совершения
сделки объединения предприятий.
Перед выходом на немецкий рынок российский бизнес в
качестве источников информации прибегает к помощи
консалтинговых
фирм
по
вопросам
хозяйственной
деятельности предприятия, ассоциаций, юристов, специалистов
по вопросам исследования рынка. К таким официальным
источникам,
как
торгово-промышленная
палата
или
государственные ведомства, обращаются намного реже и
исключительно
малые
предприятия.
Выставки-ярмарки
воспринимаются российскими фирмами в первую очередь как
инструмент для формирования имиджа компании перед ее
выходом на рынок.
Выбор
места
расположения
российской
компании
осуществляется в основном исходя из производственноэкономических соображений. Русские сообщества, в отличие от
других иностранных инвесторов, играют не столь значительную
роль. В лучшем случае, степень известности того или иного
региона оказывает приоритетное влияние на выбор местности.
Тем не менее, малые и средние предприятия иногда могут
поддаться соблазну воспользоваться имеющимися связями в
регионе и выбрать неблагоприятное местоположение, что
впоследствии приводит к проблемам в области маркетинга и
подбора персонала.
В национальном отношении среда Германии не предъявляет
российским
предприятиям
серьезных,
всеобъемлющих
требований. Во всяком случае, им не хватает, как уже
говорилось, общего представления о немецкой экономической
системе и знания четких процессов управления. Отсюда и
особое значение, которое уделяется подготовке или получению
консультаций по вопросам проживания, занятости и
корпоративного права.
В рыночной и отраслевой среде имидж русского бизнеса в
немецком обществе и деловом мире выявил особые
Стр. 74 | Глава 5: Выводы
требования, о чем свидетельствуют опрошенные эксперты и
предприятия.
Второй по важности проблемой, в большей степени касающейся
малых и средних предприятий,
является зачастую
недостаточный анализ рыночной среды и слабая локализация
сбытовой деятельности и маркетинговых исследований, что
может привести к трудностям в привлечении клиентов. Крупные
предприятия, напротив, достаточно хорошо интегрируются в
немецкий рынок.
На уровне отдельного предприятия культура единоличного
руководства смешанным коллективом рабочих и служащих
является самой большой проблемой для русских компаний,
стиль управления в которых традиционно авторитарный.
Согласование немецких и русских методов работы и культуры
руководства имеет большое значение для успешного развития
бизнеса в Германии.
Ввиду этого российским компаниям необходима поддержка,
особенно в области управления бизнесом и юридического
планирования выхода на рынок (бизнес-план, правовые рамки,
расположение и т.д.) и (межкультурной) коммуникации с
деловыми
партнерами,
сотрудниками
и
иными
заинтересованными сторонами. Таким образом, прежде всего
юридические и стратегические консультации и составление
сетевых графиков считаются полезными аспектами оказания
поддержки. К тому же опрошенные российские компании
единодушно
высказываются
положительно
в
адрес
оказываемого им юридического содействия. С некоторым
отрывом за ними в качестве полезных инструментов подготовки
к выходу на немецкий рынок следует консультативная помощь
по вопросам хозяйственной деятельности предприятия и услуги
специалистов по анализу конъюнктуры рынка.
Наконец, как отметили эксперты и сами опрошенные компании,
в будущем они рассматривают немецкий рынок как более
привлекательный и более значимый для них, чем другие страны
Восточной или Западной Европы.
5.2 Рекомендации относительно дальнейших
действий
Исходя из вышеизложенного, результаты рассмотрения
интернационализации российских компаний в целом и их
выхода на рынок в Германии, в частности, были обобщены и
Стр. 75 | Глава 5: Выводы
выведены в данные рекомендации по дальнейшим мерам. Их
действие направлено на сами российские предприятия,
немецкие предприятия, конкурирующие с российскими
компаниями или сотрудничающие с ними, а также на
политических
деятелей,
специалистов
в
вопросах
стимулирования экономики и производителей услуг, которые
оказывают содействие российским компаниям при их выходе на
немецкий рынок.
5.2.1 Российские предприятия
Российским предприятиям в первую очередь следует развивать
глубокое
понимание
проблем,
связанных
с
интернационализацией.
Приемлемым
для этого средством является получение
специального образования, предлагаемого владельцами и
менеджерами
интернационализированного
предприятия.
Обучение может проходить в форме соответствующей
программы
MBA,
которая
отвечает
непосредственно
потребностям русской компании. В идеале оно должно
охватывать такие темы, как иностранные слияния и
объединения, интеграция после слияния, межкультурная
компетенция
(различные
культуры
ведения
бизнеса,
культурные особенности руководства, ведение переговоров и
т.д.) или международное право. Важно, чтобы такая программа в
любом случае применялась в качестве инструмента для
обеспечения немецко-русского сотрудничества и позволяла
применять полученные знания на практике.
Подобные программы МВА уже частично существуют и,
следовательно, должны все чаще применяться. Примерами
являются:
немецкая
программа
МВА
Университета г. Магдебурга, учебное отделение в Москве, или
программа MBA Европейской школы бизнеса (EBS), г. ЭстрихВинкель, и Московского государственного университета.
Кроме того, предприятия должны обмениваться между собой
практическим опытом осуществления интернационализации.
Целям такого обмена опытом служит объединение в
ассоциации или проведение совместных мероприятий на темы
внешней торговли и интернационализации. Такой обмен
опытом
безвозмездно
способствует
формированию
существенно важных знаний, расширению собственной сети и
раскрывает возможности дальнейшего сотрудничества
Стр. 76 | Глава 5: Выводы
Подготовка и планирование
Успешный выход на рынок требует всеобъемлющего
планирования и подготовки. Это включает в себя точный анализ
политической и правовой базы, собственных сильных и слабых
сторон, конкурентной обстановки в рамках целевого рынка,
спроса и связанных с ним требований заказчика. В идеале,
необходимо составить бизнес-план, так как он является
необходимым требованием для получения руководителем,
являющимся гражданином другого государства, кредитов или
займов, а также при подаче заявлений, например, на получение
вида на жительство или трудоустройство. На основании бизнесплана составляется проектный план выхода предприятия на
немецкий рынок, в котором в пошаговом разрезе указывается
следующее: процедура формального создания или поглощения
предприятия, необходимый объем финансирования, при
необходимости потребность найма персонала или интеграция
после слияния, локализация маркетинговых исследований и
сбытовой деятельности, а также необходимые меры
осуществления коммуникации.
Помимо
производственно-экономической
подготовки,
особенно важным является понимание культуры ведения
бизнеса в Германии в целях исключения вероятности
возникновения недоразумений с самого начала. Поэтому
немецкие предприниматели уделяют большое внимание
пунктуальности
и
очень
хорошей
подготовке.
Это
рассматривается
как
знак
взаимного
уважения
и
профессионализма. Кроме того, немецкие предприниматели,
как правило, очень конструктивны и строго разделяют деловую
и частную сферы. Русским предпринимателям нужно учитывать
этот факт во избежание неверной трактовки взглядов и жестов.
Поэтому ни в коем случае нельзя пренебрегать
производственно-экономической и культурной подготовкой,
поскольку результаты исследования показали, что это часто
является причиной возникновения трудностей на рынке. Малым
и средним предприятиям также следует учитывать этот аспект.
Перед выходом на немецкий рынок российским предприятиям
следует обзавестись исчерпывающей информацией о рынке
Германии и типовых условиях нахождения на нем. Для этого
существуют
многочисленные
источники
информации,
используемые многими крупными компаниями России.
Соответствующую информацию можно получить, в основном, от
консультантов по вопросам хозяйственной деятельности
предприятия, ассоциаций, юристов и специалистов по анализу
конъюнктуры рынка.
Стр. 77 | Глава 5: Выводы
По приведенным далее ссылкам на интернет-ресурсы
предприятия могут получить базовую информацию о
местоположении в Германии, об отдельных отраслях и о
юридических
требованиях.
Кроме
того,
можно
предприниматели могут компетентных профессиональных
консультантов, которые окажут помощь в подготовке и
осуществлении выхода на рынок.
• Контрольные карты Центра по изучению доступа на рынок Германии
www.entergermany.com/checklists.html
• Федеральный союз немецкой промышленности www.bdi.eu
• Тоогово-промышленная палата Германии www.dihk.de
• Федеральный союз средних предприятий www.bvmw.de
• Торговая деятельность и инвестиции в Германии www.gtai.com
• Федеральный союз консультантов по вопросам хозяйственной
деятельности предприятия в Германии www.bdu.de
• Русскоговорящие адвокаты в ЕС www.адвокат.eu
• Федеральный союз специалистов по анализу конъюнктуры рынка и
социальным исследованиям в Германии www.bvm-net.de
• Федеральное статистическое управление www.destatis.de
Выбор местоположения
Выбор
местоположения
российскими
компаниями
осуществляется исключительно на основе критериев, имеющих
индивидуальное и производственно-экономическое значение.
Близкое
нахождение клиентов, хорошее транспортное
сообщение и доступ к исследованиям и разработкам или
возможные
финансовые
стимулы
являются
важными
критериями при выборе местоположения предприятия. Далее
при оценке потенциального места необходимо учитывать
налоговую систему, наличие прочих сборов и рынок
квалифицированных специалистов. Популярность региона
должна быть наименее важным критерием выбора.
Приведенные
ниже
интернет-источники
могут
быть
использованы для получения первичной информации о
конкретных местах в Германии. В каждом конкретном случае
необходимо обратиться за профессиональной консультацией.
• Немецкий бизнес-портал www.german-business-portal.info
• Факты о Германии www.tatsachen-ueber-deutschland.de
• Идеи для развития промышленности в Центральной Германии
www.mitteldeutschland.com
• Торговая деятельность и инвестиции в Германии www.gtai.com
Стр. 78 | Глава 5: Выводы
Проблемы выхода на рынок
Глобальная макросреда Германии
Как показывают результаты исследования, глобальная
макросреда
Германии
не
предъявляет
российским
предприятиям серьезных требований. Только немецкая
правовая база и связанные с ней административные
процессуальные трудности требуют от предприятий хорошей
подготовки. Вот краткий обзор необходимых для иностранного
предприятия положений о пребывании и занятости, поскольку
осуществление
независимой
предпринимательской
деятельности невозможно без разрешения на временное
пребывание в стране и разрешение на занятие трудовой
деятельностью.
В трудовом праве Германии сформулированы многочисленные
требования, предъявляемые к иностранным работникам на
рынке труда. В то же время иностранным работникам
предлагаются различные способы самоутверждения в качестве
специалистов на немецком рынке труда. Недавняя реформа
положений трудового законодательства, действующая с 1
января 2009 г., акцентирует внимание на этом положении. За
счет снижения препятствий доступ иностранных работников к
рынку труда был значительно облегчен. Однако трудовым
законодательством предусмотрены различные условия и
правила трудоустройства иностранных сотрудников по
принципу наличия или отсутствия у них немецкого высшего
образования.
Выход на рынок без немецкого высшего образования:
иностранные работники обязаны пройти в Германии так
называемых тест на уровень «приоритетных знаний». Тест на
уровень приоритетных знаний проводится Федеральным
агентством занятости. Его задачей является выяснить, имеется
ли на конкретную должность, наряду с иностранным
кандидатом, претендент, обладающий «приоритетным» уровнем
знаний. Такой уровень согласно трудовому законодательству
Германии, имеют граждане Германии, ЕС, стран Европейского
экономического пространства, Швейцарии, новых государствчленов ЕС, имеющих разрешение на занятие трудовой
деятельностью, иностранные граждане третьих стран, имеющие
неограниченный доступ к немецкому рынку труда.
От экзамена освобождены следующие кандидаты:
• Все выпускники (университетов или технических ВУЗов)
государства-члена ЕС и члены его/ее семьи.
Стр. 79 | Глава 5: Выводы
• Высококвалифицированные сотрудники, специалисты и
служащие,
занимающие
руководящие
должности
(менеджеры), имеющие соответствующий профессиональный
опыт, которым предлагаются рабочие места с минимальным
годовым доходом в размере 64 800 евро. Такие сотрудники
получают бессрочный вид на жительство и разрешение на
работу. Члены семьи в этом случае также освобождаются от
сдачи экзамена.
• Служащие,
занимающие
руководящие
должности
(менеджеры) и прочие кандидаты на трудоустройство,
обладающие специальными знаниями в случае их перевода в
рамках предприятия на работу в Германию.
Следующие группы соискателей обязаны пройти экзамен:
• Выпускники из третьих стран (не входящих в ЕС). Члены
семьи в этом случае освобождаются от сдачи экзамена.
• Граждане новых стран-членов ЕС по любой специальности,
требующей трехлетней профессиональной подготовки в
Германии.
Нахождение на рынке с высшим немецким образованием:
Каждому, кто получил законченное высшее образование в
Германии, разрешено остаться в ФРГ и работать, пока:
• человек занят на работе, требующей
полученной при обучении в Германии;
квалификации,
• оплата и другие условия труда на занимаемой должности не
ниже, чем соответствующие условия, действующие в
отношении аналогичной должности, занимаемой немецкими
сотрудниками.
Выпускники из третьих стран (не ЕС): иностранные граждане
третьих стран после получения высшего образованиях в ВУЗах
Германии могут оставаться в стране сроком до одного года в
целях поиска работы. При наличии конкретного предложения о
трудоустройстве может быть такие лица могут воспользоваться
правом получения разрешения на пребывание в стране для
осуществления трудовой деятельности (§ 18 Закона о
пребывании в стране). В этом случае также необходимо
обеспечить заявителя средствами к жизни и действующим
паспортом.
Допущение специалистов: специалисты, работающие на
немецком
рынке
по
исключительному
разрешению
(«Исключительное разрешение на пребывание»), могут подать
Стр. 80 | Глава 5: Выводы
заявление на получение разрешения на пребывание в стране
для осуществления трудовой деятельности в следующих
случаях:
• По окончании трехлетней профессиональной подготовки.
• При наличии двух лет опыта работы в Германии в области,
соответствующей полученной в учебном заведении
квалификации.
Образование предприятия: иностранным гражданам третьих
стран (не ЕС) может быть выдано разрешение на проживание в
стране для осуществления самостоятельной деятельности, если:
• имеется исключительный экономический интерес или при
особой региональной необходимости;
• в результате деятельности
экономические результаты;
ожидаются
положительные
• финансирование перемещения обеспечено собственным
капиталом или собственной кредитной историей.
Такие условия, как правило, выдвигаются в случае, если
минимальный размер инвестиций составляет 250 тысяч евро и
при условии предоставления пяти рабочих мест. Более того, при
оценке условий реализации бизнеса руководствуются степенью
допустимости коммерческих идей, лежащих в основе создания
предприятия, оценивают опыт ведения иностранным
гражданином дел, размер инвестированного капитала,
воздействие на занятость и подготовку кадров, вклад в
инновации и научные исследования. Таким образом, хорошая
подготовка и здесь имеет жизненно важное значение (анализ
рынка, бизнес-план и т.д.).
Проблемы в рыночной среде
Для многих российских предприятий самая большая проблема в
рыночной и отраслевой среде заключается в преодолении
существующих предубеждений и разрушении связанного с
этим сравнительно неблагоприятного имиджа, который в
первую очередь формируется на основе отрицательных
примеров ввиду недостаточной информированности о
деятельности российских компаний на территории Германии и
по причине ограниченности общественного восприятия.
Поэтому российские предприятия с самого начала своей
коммерческой деятельности на территории Германии должны
уделять внимание…
• хорошему корпоративному управлению (в
ответственного и прозрачного стиля руководства);
смысле
Стр. 81 | Глава 5: Выводы
• формированию стабильного и
также
положительного бренда; а
• установлению принципов открытой внешней и внутренней
политики корпоративной коммуникации.
При разработке соответствующей стратегии и ее реализации
при оказании профессионального содействия необходимо
учитывать существующие культурные различия. Приведенные
ниже ссылки могут быть полезными для получения первичной
информации в этой области.
• Кодекс корпоративного управления в Германии www.corporategovernance-code.de
• Зеленая книга европейской системы корпоративного управления
http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2011:0164:FIN:DE:PDF
• Ассоциация агентств по коммуникации www.gwa.de
Кроме того, иностранным предприятиям в Германии следует с
самого начала размещать свою продукцию или свои услуги
согласно требованиям немецкого рынка и потребностям
местных потребителей, а также нанимать на ведущие
должности в сегментах управления и маркетинга/сбыта местный
персонал.
Уровень организации предприятия
В рамках предприятия основными задачами являются
гармонизация немецкой и русской рабочих методик и
соответствующий межкультурный стиль руководства.
В то время как для русского руководства традиционно
характерным является авторитарный стиль, на немецком
предприятии такой метод может привести к демотивации
сотрудников, которые привыкли принимать активное участие в
принятии важных решений. Подобный демократический стиль
руководства, предполагающий личное участие в жизни
компании, обычно способствует формированию более
лояльного отношения сотрудников к руководству, вызывает
ярко выраженное отождествление себя с предприятием и,
следовательно, повышает производительность и стимулирует
новаторские идеи.
Несмотря на то, что стиль руководства, предполагающий
активное участие в жизни предприятия каждого сотрудника,
считается успешным и положительно влияет на достижения
работников, необходимо все же принимать во внимание
некоторые моменты:
Стр. 82 | Глава 5: Выводы
• Решения, в обсуждении которых принимают участие
сотрудники, должны иметь непосредственное отношение к
их работе.
• Между решениями и конечным результатом проделанных
работ должна быть очевидная связь.
• Участие сотрудников должно соответствовать действующим
стоимостным и нормативным аспектам.
• Привлечение сотрудников к процессу принятия решений не
должно интерпретироваться как попытка манипуляции.
Более подробная информация, а также контактные данные
соответствующих экспертов размещены на сайте Немецкой
ассоциации по управлению персоналом:
• Немецкая ассоциация по управлению персоналом www.dgfp.de
Затраты на персонал, понесенные в Германии, были в отдельных
случаях восприняты как проблема, поскольку работодателям
нужно было своевременно получить соответствующую
информацию о далеко идущих требованиях закона о труде
Германии. Помимо правовой базы создания предприятия, при
выходе на рынок иностранные предприниматели должны
учитывать прочие особенности, касающиеся набора персонала.
В немецком законе о труде есть положения, которые как
накладывают на работодателя определенные обязанности, так и
юридически защищают его. Права и обязанности работодателя
в каждом конкретном случае определяются условиями выхода
на рынок и типом предприятия. Ниже дается их краткий обзор:
Обязательство
выплаты
вознаграждения:
основной
обязанностью работодателя является выплата вознаграждения
в виде заработной платы. Сумма вознаграждения оговаривается
между работодателем и работником. Особенностью здесь
является привязка заработной платы наемного рабочего к
тарифной ставке. В Германии не существует установленного
размера минимальной заработной платы. В качестве
исключения в отдельных отраслях может применяться
минимальная ставка для оплаты труда (см. закон об
откомандировании наемных работников, закон о минимально
допустимых условиях труда).
Форма выплаты вознаграждения: работодатель может
произвести выплату вознаграждения за проделанную работу в
разных формах. Здесь, прежде всего, следует различать
следующие формы: заработная плата (с привязкой к
Стр. 83 | Глава 5: Выводы
отработанным часам), фиксированный должностной оклад (без
привязки к отработанным часам), компенсация, жалование
(гонорар). Для определения формы оплаты в каждом
конкретном случае необходима юридическая консультация.
Удержания: к основным обязанностям работодателя относится
регулярная уплата налогов, солидарных надбавок и церковного
налога. Кроме того, он обязан удерживать с сотрудников
причитающийся размер взносов на социальное обеспечение и
здравоохранение, страхование на случай необходимости
постоянного ухода и отчисления в пенсионный фонд.
Работодатель должен правильно высчитывать размер денежных
средств, причитающихся на отчисления в органы социального
страхования и на уплату налогов, а также предоставлять в
налоговую инспекцию причитающиеся платежи за медицинское
страхование.
Оплата отпуска и выходных дней: сотрудник не должен
выходить на работу в выходные и праздничные дни. В
соответствии с законом трудовых выплатах за работу в
праздничные дни и об оплате дней нетрудоспособности,
работодатель может оплатить сотруднику работу в
государственные праздничные и выходные дни. При этом
размер денежного вознаграждения соответствует оплате труда
в обычный рабочий день.
Возмещение расходов: расходы, понесенные сотрудником,
подлежат возмещению со стороны работодателя в том случае,
если они возникли в рамках выполнения сотрудником своей
работы и в случае невозможности избежать обстоятельства,
вызвавших их.
Финансовые отчисления: работодатель обязан предоставить
каждому наемному рабочему письменное обоснование
произведенных
отчислений
из
причитающегося
ему
вознаграждения с указанием способа и формы расчета, размера
вознаграждения и суммы отчислений.
Выплата заработной платы в период болезни: все сотрудники и
практиканты, в том числе работающие на временной и
непостоянной основе, но имеющие стаж занятости на данном
предприятии не менее четырех недель, в случае временной
непреднамеренной нетрудоспособности сроком до шести
недель имеют право на получение заработной платы в течение
этого периода в размере, соответствующем расчету стоимости
обычного рабочего дня в обычных условиях.
Стр. 84 | Глава 5: Выводы
Нетрудоспособность наступает в случае, когда сотрудник не
может выполнять свою работу, или если ее выполнение
представляет угрозу состоянию здоровья работника. Как
правило, факт нетрудоспособности признает лечащий врач.
В свою очередь сотрудник обязан незамедлительно, т.е. без
необоснованного
промедления,
уведомить
своего
работодателя о наступлении нетрудоспособности и указать ее
предположительный срок.
Помимо выплаты заработной платы в период болезни,
работодатель обязан обеспечить выплату заработной платы в
случае необходимости прохождения сотрудником лечебного
курса или при прочих нарушениях общего состояния здоровья.
Принцип равенства перед законом/запрет дискриминации в
рамках права на трудоустройство: в соответствии с пунктом 2
статьи 3 Конституции, мужчины и женщины имеют равные права
и, в соответствии с пунктом 3, никто не должен подвергаться
дискриминации либо получать привилегии из-за половой
принадлежности, вероисповедания, происхождения, расы,
языка, родины и места рождения, религиозных или
политических убеждений.
Эти положения, в частности в отношении защиты работников от
дискриминации, более детально изложены в Общем законе о
равном обращении. Кроме того, работники не должны
подвергаться дискриминации по расовому, этническому,
половому, религиозному, возрастному признакам или по
убеждениям,
ввиду
инвалидности
или
сексуальной
принадлежности. Кандидаты, проходящие собеседование при
устройстве на работу, также считаются сотрудниками,
вследствие чего в отношении них также действуют
вышеизложенные принципы.
Помощь и консультация как инструменты содействия
Рекомендации относительно дальнейших действий и
инструкции, предоставленные российским предприятиям на
данном этапе, дают лишь первичное и общее представление о
преодолении проблем, связанных с выходом на рынок. Целью
этого этапа является получение основополагающих знаний и
определение направлений действий службы поддержки
российских предприятий при выходе последних на немецкий
рынок. Многие проблемы, выявленные в ходе исследования,
можно свести к минимуму или их вообще можно избежать, если
иметь хорошую подготовку и быть о них осведомленным. При
этом основной принцип заключается в том, что
профессиональная помощь со стороны консультантов по
вопросам хозяйственной деятельности предприятия, юристов
Стр. 85 | Глава 5: Выводы
или даже ассоциаций представляет собой наиболее простой и
перспективный способ выхода на рынок в Германии. Затраты,
вероятно понесенные на этом этапе, должны быть частью любой
из стратегий интернационализации, и их следует понимать как
необходимые
долгосрочные
инвестиции
в
развитие
предприятия.
5.2.2 Политика, стимулирование развития экономики и
ассоциации
Как видно, для русских инвесторов Германия представляет
собой
наиболее
привлекательный
регион
Европы.
Опрошенные предприятия оценивают перспективы Германии
выше, чем прочих восточно- и западноевропейских рынков.
Политика и развитие экономики могут способствовать
дальнейшему росту привлекательности этого региона за счет
упрощения в первую очередь административных процессов с
целью достижения их большей прозрачности для иностранных
компаний. Бюрократия сама по себе не является существенной
проблемой для российских предприятий. Для них наибольшей
трудностью или сложнейшим препятствием является
необходимость каждый раз обращаться в немецкое посольство
за получением визы для совершения командировочных поездок
(ТПП, Франкфурт-на-Майне, 2009 г.)
Российские инвесторы в Германии руководствуются в первую
очередь
производственно-экономическими
критериями
выбора местности. Тем не менее, дифференциация
соответствующих маркетинговых методов и предложений на
оказание услуг является более многообещающей. Наряду с
ростом популярности региона, достигаемого за счет
применения классических методов рекламного воздействия,
предприятия должны прибегать к помощи наиболее
востребованных или имеющих более высокую оценку услуг в
целях привлечения интереса. Следует внедрять так называемые
сетевые мероприятия, служащие цели установления контактов
между немецкими и русскими компаниями, организовывать
семинары по культуре ведения бизнеса и прочим
межкультурным
вопросам.
Также
поставщики
услуг,
специализирующиеся на работе с русскоязычными клиентами,
могут предоставлять базы данных с контактной информацией,
например, консультантов, юристов, бухгалтеров, переводчиков
и т.д. Некоторые регионы и отдельные торговые палаты уже
успешно пользуются этим методом.
Стр. 86 | Глава 5: Выводы
5.2.3 Немецкие предприятия
Немецкие предприятия должны видеть в интернационализации
российских предприятий и их появлении на рынке Германии
шанс и для собственного развития. Иногда в условиях сложной
и глобализованной экономики, какой мы видим ее сегодня,
конкуренты являются интересными партнерами. В отношении
развивающихся
инвесторов
необходимо
учитывать
возможности реализации модели построения кооперативных
отношений на основе конкуренции (для возникновения
сотрудничества между конкурентами и конкурентнокооперативной стратегии (см. Бранденбургер/Нейлбафф, 1997
г., Аксельрод, 2006 г.)
Прежде всего, малые и средние российские предприятия
используют шанс выхода на рынок Германии для создания
возможности построения международных отношений. При этом
партнеров для сотрудничества они зачастую выбирают из
представителей среднего класса Германии (ТПП, Франкфурт-наМайне, 2009 г.) В свою очередь немецким представителям
среднего класса выгодно использовать такой шанс для
позиционирования себя на ранних этапах в качестве, например,
поставщика или партнера. Чтобы удержать высокие позиции по
уровню качества и степени технологичности на международном
рынке или иметь возможность занять на нем свое место,
российские фирмы все еще используют зарубежные
новаторские разработки. С другой стороны, немецкие
компании, пользующиеся поддержкой русского партнера,
имеют более легкий доступ на рынок России.
Для крупных российских предприятий, напротив, Германия
представляет собой интерес в возможности слияния
предприятий или осуществления деятельности на рынке в
составе
других
компаний.
Российские
предприятия
представляют собой интересную альтернативу как для решения
проблем
правопреемства,
по-прежнему
широко
распространенных в среднем классе Германии, так и для
финансирования собственным капиталом, тем более что такие
инвестиции часто носят стратегический характер. Опасения
снижения интереса к немецкому региону или удержание
ключевых технологий и новаторских изобретений выглядят
необоснованными, что и показали исследования, поскольку
многие российские предприятия размещают инвестиции в
Германии, чему способствует местный инвестиционный климат.
Как показали исследования на примере китайских компаний
(Зом и соавт., 2009 г.), даже в случае поглощения китайскими
Стр. 87 | Глава 5: Выводы
инвесторами немецкого предприятия его экономическое
положение в результате улучшается, создаются новые рабочие
места.
Наконец, частные лица и предприниматели России,
ориентирующиеся на немецкий рынок, предлагают интересную
целевую группу для реализации своей продукции и услуг
(например, туристических, медицинских услуг, услуг В2В). В
данном сегменте рынка российским предприятиям удалось
обогнать даже немецкие компании, поскольку те прежде не
уделяли ему должного внимания (см. ТПП, Франкфурт-на-Майне,
2009 г.; Харше/Димитрова, 2010 г.). Немецким компаниям
пришлось наверстывать упущенное и обратить особое
внимание на сектор B2B. Согласно заключениям настоящего
исследования, российские предприятия придают большое
значение административным и юридическим консультациям, а
также корпоративным мероприятиям. В то же время в области
корпоративного управления, корпоративных коммуникаций и
(межкультурного) управления персоналом налицо потребность
в улучшении. У немецких поставщиков услуг в этой сфере
имеются упущения, но тем не менее они позиционируют себя
благодаря предложению, специально упрощенному под
потребности российских клиентов и таким образом создают
конкурентные преимущества.
5.3
Планы на будущее
Результаты
исследования
показали,
что
российские
предприятия, вступающие на немецкий рынок, преследуют
своими инвестициями в первую очередь стратегические и
производственно-экономические цели. В то же время в
процессе оперативной реализации имеются упущения,
обнаруживаемые в сферах производственно-экономического
планирования, понимания общих правовых положений,
межкультурной коммуникации и руководства, корпоративного
управления или прозрачности принципов корпоративного
управления и коммуникации, интеграции в немецкий рынок.
В дальнейших исследованиях процессов интернационализации
российских предприятий и в особенности их вступления на
немецкий рынок необходимо, наряду с достижениями
народного
хозяйства,
больше
внимания
уделять
производственно-экономическим
перспективам.
Можно
выделить следующие области дальнейших исследований:
• факторы успеха вхождения российских предприятий на
немецкий рынок;
Стр. 88 | Глава 5: Выводы
• корпоративное управление и стратегии обеспечения
эффективной коммуникации на российских предприятиях в
Германии;
• появление лидера на российских предприятиях в Германии;
• потенциал россиян, проживающих на территории Германии,
как специалистов и поставщиков услуг для российских
предприятий в Германии.
Литература
Axelrod, R. (2006): The Evolution of Cooperation. Revised Edition.
New York: Basic Books.
Bank of Russia (2011a): Time Series of Direct Investment of the Russian Federation (Balance of Payments Transactions) for 19932010. Версия от 6 мая 2011 г. Адрес в Интернете:
http://www.cbr.ru/eng/statistics/print.aspx?file=credit_statisti
cs/dir-inv_din_e.htm&pid=svs&sid=ITM_60018 (26.07.2011).
Bank of Russia (2011b): Russian Federation: Outward Foreign Direct
Investments, by Geographical Allocation, 2007-2010. Версия
от 26 мая 2011 г. Адрес в Интернете:
http://www.cbr.ru/eng/statistics/print.aspx?file=credit_statisti
cs/inv_out-country_e.htm&pid=svs&sid=ITM_4401
(26.07.2011).
Bank of Russia (2011c): Russian Federation: Outward Direct Investment as of December 31, 2009 (Equity and Debt Instruments).
Версия от 5 мая 2011 г. Адрес в Интернете:
http://www.cbr.ru/eng/statistics/print.aspx?file=credit_statisti
cs/dir-inv_out_country_e.htm&pid=svs&sid=ITM_586
(26.07.2011).
Bauer, E. (2009): Internationale Marktforschung. 4. Auflage.
München: Oldenbourg.
BBC (2010): Russia 'to lose $25bn in capital flight in 2010'. 30. November 2010. Адрес в Интернете:
http://www.bbc.co.uk/news/business-11880031 (26.07.2011).
Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (2009) Marktforschung – Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Wiesbaden: Gabler.
BMWi (2009): Schlaglichter der Wirtschaftspolitik – Monatsbericht
Mai 2009. Адрес в Интернете:
http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/Publikationen/Mo
natsbericht/schlaglichter-der-wirtschaftspolitik-052009,property=pdf,bereich=bmwi,sprache=de,rwb=true.pdf
(14.09.2010).
Brandenburger, A. M./Nalebuff, B. J. (1997): Co-Opetition. New York:
Crown Business Publishing.
Buckley. P. J./Casson, M. C. (1976): The future of the multinational
enterprise. London: The Macmillan Press Ltd.
Carlson, S. (1966): International business research. Uppsala: Acta
Universitaris Upsaliensis.
Стр. 90 | Литература
Carlson, S. (1975): How foreign is foreign trade? Uppsala: Uppsala
University.
Caves, M. (1982): Multinational enterprise and economic analysis.
Cambridge: Cambridge University Press.
Child, J./Rodrigues, S. B. (2005): The Internationalization of Chinese
Firms: A Case for Theoretical Extension? Опубликовано в:
Management and Organization Review, 1 (3): 381-410.
destatis (2011): Außenhandel 2010 – Rangfolge der Handelspartner
im Außenhandel der Bundesrepublik Deutschland (mit Umsatz und Saldo). Wiesbaden: Statistisches Bundesamt.
Deutsche Bundesbank (2010): Bestandserhebung über Direktinvestitionen April 2010. Frankfurt am Main: Deutsche Bundesbank.
Deutsche Bundesbank (2011): Bestandserhebung über Direktinvestitionen April 2011. Frankfurt am Main: Deutsche Bundesbank.
Dunning, J. H. (1979): Explaining changing patterns of international
production: in defence of the Eclectic theory. Опубликовано
в: Oxford Bulletin of Economics and Statistics, Vol. 41, S. 269 295.
Dunning, J. H. (1980): Towards an eclectic theory of international
production: some empirical tests. Опубликовано в: Journal of
International Business Studies, Vol. 11, Nr. 1, S. 9-31.
Dunning, J. H. (1988): The eclectic paradigm of international production: a restatement and some possible extensions.
Опубликовано в: Journal of International Business Studies,
Vol. 19, Nr. 1, S. 1-31.
Dunning, J. H. (1994): Re-evaluation the benefits of foreign direct investments. Опубликовано в: Transnational Corporations,
Vol.3, Nr.1, S. 23 - 51.
Dunning, J. H. (1995): Reappraising the eclectic paradigm in an age
of alliance capitalism. Опубликовано в: Journal of International Business Studies, Vol.26, Nr.3, S. 461 - 491.
Dunning, J. H. (1999): Forty years on: Amercian investment in British
manufacturing industry revisited. Опубликовано в: Transnational Corporations, Vol. 8, Nr.2, S. 1 - 34.
Dunning, J. H. (2000): The eclectic paradigm as an envelope for economic and business theories of MNE activity. Опубликовано
в: International Business Review, Vol. 9, Nr.2, S. 163 - 190.
Dunning, J. H. (2001): The eclectic (OLI) paradigm of international
production: past, present and future. Опубликовано в: Inter-
Стр. 91 | Литература
national Journal of the Economics of Business, Vol. 8, Nr.2, S.
173 - 190.
Dunning, J. H./Dilyard, J. R. (1999): Towards a general paradigm of
foreign direct and foreign portfolio investment.
Опубликовано в: Transnational Corporations, Vol. 8, Nr. 1, S. 1
- 52.
Eriksson, K./Johanson, J./Maikgard, A./Sharma, D. D. (1997): Experiental knowledge and cost in the internationalization process.
Опубликовано в: Journal of International Business Studies,
Vol. 33, Nr.2, S. 337 - 360.
Filippov, S. (2010): Russian Companies: the rise of new multinationals. Опубликовано в: International Journal of Emerging Markets. Vol. 5 No 3/4, 2010. S. 307 – 322.
Forsa (2007): Das Russland-Bild der Deutschen. Адрес в Интернете:
http://www.unsererussen.de/fileadmin/Presse_PDF/2007/Cha
rts_PK_Druckversion.pdf (10.04.2011)
Forsgren, M. (2002): The concept of learning in the Uppsala internationalization process model: a critical review. Опубликовано
в: International Business Review, Vol. 11, S. 257 - 277.
Forsgren, M./Johanson, J. (1975): Internationell företagskonomi.
Stockholm: Norstedts.
FORTUNE (2010): FORTUNE Global 500 2010. Опубликовано в:
FORTUNE Magazin, Ausgabe vom 26.07.2010. New York: Time
Inc.
Glowik, M. (2009): Market entry strategies. München: Oldenbourg.
Grant, R. M. (1991): Porter`s competitive advantage of nations: an
assessment. Опубликовано в: Strategic Management Journal,
Vol. 12, Nr. 7, S. 535 - 548.
GTAI (2011 г.): Wirtschaftsdaten kompakt: Russische Föderation.
Stand Mai 2011. Berlin: Germany Trade & Invest.
Harsche, Johannes/Dimitrova, Gergana (2010): Wirtschaftsbeziehungen zwischen Hessen und Russland – Strategien und
Marktpotenziale. Report Nr. 788. Wiesbaden: HA Hessen Agentur.
Hashai, N./Almor, T. (2004): Gradually internationalizing born global
firms: an oxymoron? Опубликовано в: International Business
Review, Vol. 37, S. 43 - 66.
Hitt, M. A./Ireland, R. D./Hoskisson, R.E. (2003): Strategic management. Competitiveness and globalization. Mason, Ohio:
Thomson Learning.
Стр. 92 | Литература
Hohenthal, J. (2001): The creation of international business relationships. Uppsala: Uppsala University.
IfM Bonn (2010): KMU Definition. Адрес в Интернете: http://ifmbonn.org/index.php?id=67 (03.12.2010).
IHK Frankfurt am Main (2009): Russische Unternehmen in Deutschland: Deutsche Bürokratie ist keine Hürde. Адрес в
Интернете: http://www.frankfurtmain.ihk.de/international/auslandsmaerkte/laenderkontakte/l
r/russland/special_2009/russische_unternehmen_in_deutschl
and/ (03.05.2011).
Johanson J./Wiedersheim, P. E. (1975): The internationalization of
the firm: four Swedish cases. Опубликовано в: Journal of
Management Studies, Vol.12, S. 305 - 322.
Johanson, J./Vahlne, J.-E. (1977): The internationalization process of
the firm – a model of knowledge development and increasing
foreign market commitments, Опубликовано в: Journal of International Business Studies, Vol. 8, Nr.1, S. 23 - 32.
Johanson, J./Vahlne, J.-E. (1990) : The mechanisms of internationalization. Опубликовано в: International Marketing Review, Vol.
7, Nr.4, S. 11 - 24.
Kaartemo, V. (Hrsg.) (2007): New role of Russian enterprises in international business. Electronic Publications of Pan-European Institute 18/2007. Turku: Turku School of Economics.
Kalotay, K./Sulstarova, A. (2010): Modelling Russian outward FDI.
Опубликовано в: Journal of International Management. 16
(2010), S. 131 – 142.
Köcher, Renate (2008): Das Russlandbild der Deutschen – das
Deutschlandbild der Russen. Ergebnisse repräsentativer Bevölkerungsumfragen in Deutschland und Russland. Allensbach: Institut für Demoskopie Allensbach.
Kunisch, S./Wahler, C. (2010): Deutscher M&A-Markt im „Tal der Tränen“ – Rückblick auf das M&A-Geschehen im Jahr 2009. M&A
Review. St. Gallen: Universität St. Gallen.
Kutschker, K./Schmid, S. (2006): Internationales Management. München: Oldenburg Wissenschaftsverlag.
Liuhto, K./Jumpponen, J. (2001): International Activities of Russian
Corporations – Where does Russian Business Expansion lead?
The European Commission.
Macharzina, K. (2003): Unternehmensführung. Das internationale
Managementwissen, Konzepte-Methoden-Praxis. Wiesbaden:
Gabler Verlag.
Стр. 93 | Литература
Macharzina, K./Engelhard, J. (1991): Paradigm shift in international
business research – from partist and eclectic approaches to
the GAINS paradigm. Опубликовано в: (ebd.): Frontiers of International Business Research. Management International Review, Vol. 31., Special Issue, S. 23 - 43.
Mangold, K. (2008): Russische Investoren entdecken Deutschland.
Опубликовано в: Deutsch-russisches Wirtschaftsjahrbuch
2008/2009. Münster: OWC Verlag. S. 14 – 16.
McIvor, R./Humphreys, P./Cadden, T. (2006): Supplier involvement in
product development in the electronics industry: a case study.
Опубликовано в: Journal of Engineering and Technology
Management, Vol. 23, S. 374 - 397.
Neelankavil, J. P. (2007): International Business Research. New York:
M. E. Sharpe.
Pan, Y./Tse, D. K. (2000): The hierarchical model of market entry
modes. Опубликовано в: Journal of International Business
Studies, Vol. 31, Nr.4, S. 535-553
Panibratov, A. (2010): Russian multinationals: entry strategies and
post-entry operations. Electronic Publications of PanEuropean Institute 15/2010. Turku: Turku School of Economics.
Panibratov, A./Kalotay, K. (2009): Russian outward FDI and its policy
context. Columbia FDI Profiles. New York: Vale Columbia Center on Sustainable International Investment.
Perlitz, M. (2004): Internationales Management. Stuttgart: Lucius &
Lucius.
Porter, M. E. (1990): The competitive advantage of nations. New
York: The Free Press.
Rasmussen, E. S./Jensen, J. M./Servais, P. (2008): Location and internationalization: are international firms just as sticky as local
firms? Опубликовано в: Larimo, J. (ed.): Perspectives on Internationalization and International Management. Vaasa: University of Vaasa, Finland.
Regierungskommission (2010): Deutscher Corporate Governance
Kodex. Fassung vom 26. Mai 2010. Frankfurt am Main: Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex.
Robock, S. H./Simmonds, K. (1989): International business and multinational enterprises, Boston: Richard D. Irwin.
Schmid, S. (2006): Strategien der Internationalisierung. Fallstudien
und Fallbeispiele. München: Oldenburg Wissenschaftsverlag.
Schulz, A. (2005): Internationalisierung von kleinen und mittleren
Unternehmen. Spezielle Risiken erkennen – Chancen im Ausland richtig einschätzen. Eschborn: RKW Verlag.
Стр. 94 | Литература
Sohm, S./Linke, B. M./Klossek, A. (2009): Chinesische Unternehmen
in Deutschland – Chancen und Herausforderungen. Gütersloh:
Bertelsmann Stiftung.
Spanninger, J. (2011): Hinkt Deutschland der Welt hinterher? – Jahresrückblick auf das deutsche M&A-Geschehen 2010. M&A Review. St. Gallen: Universität St. Gallen.
Statistisches Bundesamt (2009): Verflechtung deutscher Unternehmen mit dem Ausland. Wiesbaden: Statistisches Bundesamt.
Steinmann, H./Schreyögg, G. (2005): Management – Grundlagen der
Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler.
Tesch, P. (1980): Die Bestimmungsgründe des internationalen Handels und der Direktinvestition. Berlin: Duncker & Humboldt.
Tirpitz, A./Groll, C./Ghane, K. (2011): Chinese Companies Enter Germany – Herausforderungen chinesischer Unternehmen beim
Markteintritt in Deutschland. Berlin: GCME.
UNCTAD (2005): Case study on outward foreign direct investment
by Russian enterprises. Paper presented at the Expert Meeting
on Enhancing the Productive Capacity of Developing Country
Firms through Internationalization. Geneva: UNCTAD.
UNCTAD (2006): World Investment Report 2006. FDI from Developing and Transition Economies: Implications for Development.
New York/Genf: United Nations.
UNCTAD (2010): World Investment Report 2010. Investing in a LowCarbon Economy. New York/Genf: United Nations.
UNCTAD (2011): World Investment Report 2011 – Non-Equity Modes
of International Production and Development. New York/Genf:
United Nations.
Vahtra, P. (2009): Russische Direktinvestitionen im Ausland. Weiterer
Anstieg trotz der globalen Krise. Опубликовано в: RusslandAnalysen Nr. 187 vom 11. September 2009. Bremen: Forschungsstelle Osteuropa an der Universität Bremen. S. 15 – 17.
Vernon, R. (1966): International Investment and International trade
in the Product Cycle. Опубликовано в: Quarterly Journal of
Economics. Vol. 80, S. 190-207.
Vernon, R. (1972): International trade: the product life cycle approach. Опубликовано в: Wells, L.T.: The product life cycle
and international trade, Boston, Harvard University.
Welge, K. M./Holtbrügge D. (2003): Internationales Management.
Stuttgart: Schäffer-Pöschel Verlag.
Williamson, O. E. (1975): Markets and hierarchies – analysis and antitrust implications. New York: The Free Press.
Стр. 95 | Литература
WIPO (2010): World Intellectual Property Indicators – 2010 Edition.
Genf: World Intellectual Property Organization.
Zanger, C. (2006): Marketing. Опубликовано в: Hans-Christian Pfohl
(Hrsg.) (2006): Betriebswirtschaftslehre der Mittel- und Kleinbetriebe. 4. Auflage. Berlin: Erich Schmidt Verlag.
Zashev, P./Dezhina, I. (2010): Internationalisation of Russian small
innovation companies: motives and limitations. Electronic
Publications of Pan-European Institute 8/2010. Turku: Turku
School of Economics.
ZEW (2010): M&A Report – Oktober 2010. Mannheim: Zentrum für
Europäische Wirtschaftsforschung.
Zuchella, A./Scabini, P. (2007): International entrepreneurship, theoretical foundations and practices. London: Palgrave Macmillan.
Опрошенные эксперты
Шульц, Филипп [Schultz, Phillip] (2011 г.): телефонное интервью,
10 мая 2011 г., ISB Rheinland-Pfalz.
Малиева, Елена [Malieva, Elena] (2011 г.): личное интервью, 11
мая 2011 г., Invest in MV.
Госс, Норберт [Goss, Norbert] (2011 г.): телефонное интервью, 12
мая 2011 г., WTSH Schleswig-Holstein.
Крюгер, Томас [Krüger, Thomas] (2011 г.): телефонное интервью,
12 мая 2011 г., WFS Sachsen.
Фрибе, Арвид [Friebe, Arvid] (2011 г.): телефонное интервью, 13
мая 2011 г.., IMG Sachsen-Anhalt.
Реннер, Питер [Renner, Peter] (2011 г.): телефонное интервью, 16
мая 2011 г., DOM Deutsches Ostforum.
Никитин, Сергей [Nikitin, Sergey] (2011 г.): личное интервью, 30
мая 2011 г., Торгово-промышленная палата Российской
Федерации, представительство в Берлине.
Гофман, Ханс-Йорг [Hoffmann, Hans-Jörg] (2011 г.): телефонное
интервью, 7 июня 2011 г., LEG Thüringen.
Матекина, Елена [Matekina, Elena] (2011 г.): телефонное
интервью, 10 июня 2011 г., NRW.Invest.
Хубер, Светлана [Huber, Svetlana] (2011 г.): телефонное
интервью, 17 июня 2011 г., Invest in Bavaria.
Терценбах, Детлеф [Terzenbach, Detlef] (2011 г.): телефонное
интервью, 31 мая 2011 г., HA Hessen Agentur.
Сокращения
B2B
Business-to-Business
(для корпоративных клиентов)
ВВП
валовой национальный продукт
BMWi
Федеральное министерство экономики и
технологий
БРИК
Бразилия, Россия, Индия, Китай
CEO
Chief Executive Officer (генеральный директор)
CFO
Chief Financial Officer
(главный финансовый директор)
СЭВ
Совет экономической взаимопомощи
т.е.
то есть
напр.
например
ЕЭП
Европейское экономическое пространство
и соавт.
и соавторы
ЕС
Европейский союз
R&D
исследования и разработки
ПИИ
прямые иностранные инвестиции
GCME
German Center for Market Entry (Центр по изучению
доступа на рынок Германии)
СНГ
Содружество Независимых государств
ТПП РФ
Торгово-промышленная палата Российской
Федерации
HWF
Hamburgische Gesellschaft für Wirtschaftsförderung
mbH (Гамбургское общество по стимулированию
экономики)
IfM
Institut für Mittelstandsforschung (Институт по
исследованию малых и средних предприятий)
ТПП
Торгово-промышленная палата
IPO
Initial Public Offering (первичное размещение
акций (на фондовом рынке))
ISIC
International Standard Industrial Classification
(Международная классификация промышленных
стандартов)
ИТ
информационные технологии
СП
совместное предприятие
Стр. 98 | Сокращения
-
нет данных
МСП
малые и средние предприятия
M&A
Mergers & Acquisitions (слияния и поглощения)
млн.
миллионы
млрд.
миллиарды
ODI
Outward Direct Investment (внешний поток ПИИ)
ОЭСР
Организация экономического сотрудничества и
развития
OEM
Original Equipment Manufacturer ((фирма-)
изготовитель комплектного оборудования)
OLI
ownership, location, internalization (владение,
местоположение, интернализация)
т.н.
так называемый
SWOT
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
(достоинства, недостатки, возможности, угрозы;
SWOT –анализ)
ТНК
транснациональная корпорация
СССР
Союз Советских Социалистических Республик
Соединенное Королевство
Соединенное Королевство
(Великобритании и Северной Ирландии)
ЮНКТАД
Конференция ООН по торговле и развитию
США
Соединенные Штаты Америки
долл. США
доллары США
см.
смотри
ВОИС
Всемирная организация по охране
интеллектуальной собственности
ВТО
Всемирная торговая организация
Список таблиц в тексте
Таблица 1: Методы выхода на рынок, ориентированные на рынок .....18
Таблица 2: Методы выхода на рынок, ориентированные на
сотрудничество ...................................................................................................19
Таблица 3: Методы выхода на рынок, ориентированные на иерархию
.....................................................................................................................................20
Таблица 4. Крупнейшие российские компании с международным
присутствием........................................................................................................24
Таблица 5. Место российских компаний среди 100 крупнейших
транснациональных корпораций из стран с переходной
экономикой, по величине зарубежных активов в 2008 г.................25
Таблица 6. Место российских компаний среди 100 крупнейших
транснациональных корпораций из стран с переходной
экономикой, по величине зарубежных активов в 2009 г.................26
Таблица 7. Этапы интернационализации российских предприятий ....28
Таблица 8. Методы и стратегии выхода на рынок российских
предприятий в разбивке по отраслям......................................................33
Таблица 9. Российские M&A на сумму более 1 млрд. долл. США
(данные за 2010 г.) .............................................................................................36
Таблица 10. Количество российских проектов «с нуля» в период 20032010 гг. .....................................................................................................................36
Таблица 11. Географическое распределение ПИИ из Российской
Федерации в период 2007–2010 гг. (отдельные страны) .................38!
Список рисунков в тексте
Рис. 1: Структура исследования................................................................................ 5
Рис. 2: Методы выхода на рынок (степень интеграции и потребления
ресурсов) ................................................................................................................17
Рис. 3: Возможные проблемы и риски выхода на рынок ............................22
Рис. 4. Объемы российских ПИИ в период 1992-2009 гг. ...........................31
Рис. 5. Мотивы интернационализации российских предприятий ........40
Рис. 6. Проблемы выхода на рынок российских предприятий I..............52
Рис. 7. Размеры опрошенных предприятий......................................................57
Рис. 8. Мотивы выхода российских предприятий на рынок Германии59
Рис. 9. Подготовительные меры к вхождению на рынок
(последовательность).......................................................................................61
Рис. 10. Проблемы вхождения на рынок российских предприятий II ..69
Об авторах
Издатель
German Center for Market Entry UG
(Центр по изучению доступа на немецкий рынок
(с ограниченной ответственностью)),
Свободный университет Берлина, D-12249, Берлин, Германия
Авторы
Александр Тирпиц [Alexander Tirpitz], магистр гуманитарных наук
Константин Гролл [Constantin Groll], дипломированный политолог
Кейван Гайн [Keywan Ghane], юрист
Благодарность
Авторы благодарят ...
...BEITEN BURKHARDT Rechtsanwaltgesellschaft mbH, в частности, д-ра
Кристиана Вистингхаузена [Christian von Wistinghausen], Слободянюк Анну
[Hanna Slobodyanyuk] и д-ра Томаса Фишера [Thomas Fischer] — за
содержательную поддержку в подготовке этого исследования.
... аудиторскую фирму BDO AG, в частности, Ричарда Веллмана младшего [Richard Wellmann jr.] и Ларису Малковскую [Larisa Malkovskaya] —за их
поддержку в проведении опроса предприятий
... Себастьяна Тирпица [Sebastian Tirpitz] — за его самоотверженную и
вдохновленную работу по актуализации данных и оценке интервью с
экспертами.
... проф-ра д-ра Ингмара Гейгера [Prof. Dr. Ingmar Geiger] из отдела
маркетинга в Свободном университете Берлина — за советы и поддержку в
качестве наставника и консультанта Центра по изучению доступа на рынок
Германии.
... всей исследовательской группе при Свободном университете Берлина.
... опрошенным экспертам из организаций содействия экономическому
развитию, палат и ассоциаций, а также компаний, которые поддержали эту
публикацию в своих объявлениях.
Изображение на титульном листе
© Катарина Виланд Мюллер [Katharina Wieland Muller] / pixelio.de
Отказ от ответственности
Вся информация и рекомендации в этой публикации являются результатом
тщательных исследований. Тем не менее, с течением времени или в силу
иных неподвластных влиянию факторов информация может утратить свою
актуальность или перестать соответствовать действительности. В этой связи
издатель и авторы не несут ответственности за своевременность, полноту,
достоверность и качество предоставляемой информации. Ответственность
за ущерб, возникший в результате использования информации, исключается.
Данная публикация несет сиюминутную пользу, и содержащиеся в ней
рекомендации следует понимать как общее руководство. По конкретным
вопросам следует обращаться за консультацией эксперта.
Авторское право
© сентябрь 2011 г.
German Center for Market Entry UG (с ограниченной ответственностью),
Берлин.
Все права защищены.
EnterGermany и соответствующий логотип являются зарегистрированным
товарным знаком German Center for Market Entry UG (с ограниченной
ответственностью).