Лекция 7. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ 1. Внешние и внутренние факторы ценообразования

Лекция 7.
УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Внешние и внутренние факторы ценообразования
Основные методы ценообразования
Типовые стратегии ценообразования
Позиционирование цены
Тактика ценообразования
Государственное регулирование цен
В узком смысле цена – это количество денег, запрашиваемых за товар или
услугу. В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель
отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена –
единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все
остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к
затратам. Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:
Слишком сильная зависимость цены от затрат.
Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.
Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового
комплекса.
Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров,
сегментов рынка и ситуаций покупки.
1. Внешние и внутренние факторы ценообразования
К внешним факторам относятся:
1) Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка,
для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и
ценности товара)
Ц.Э.С. = % изменения объема спроса
% изменения цен
2) Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);
3) Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние
гос. органов и социальных факторов…).
Внутренние факторы:
1) Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей
прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);
2) Стратегия маркетингового комплекса;
3) Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые
издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);
4) Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.
2. Основные методы ценообразования
Издержки
производст
ва
Слишком
низкая
цена. При
такой цене
прибыль
невозмож
Себес
тоим
ость+
надба
вка
Анализ
безубыточнос
ти и
обеспечение
целевой
прибыли
Цены
конкуренто
в
Метод
на
основе
уровня
текущих
цен
Восприятие
ценности
товара
потребителем
Метод
на
основе
закрыты
х торгов
Метод
анализа
ценност
и нового
товара
Метод
маркети
нговых
оценок
Слишком
высокая
цена. При
такой цене
не будет
спроса.
Рисунок 2. Методы ценообразования на базе основных факторов
Ценообразование на основе издержек
1) Метод «себестоимость + надбавка»:
Стоимость единицы
=
товара
Цена с
надбавкой
=
переменные
издержки
+
постоянные издержки
предполагаемый объем сбыта
Стоимость единицы товара
1 – желаемый доход от сбыта
2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли:
Безубыточный
объем
=
постоянные издержки
Цена – переменные издержки
Издержки,
$
Точка
безубыточности
1200
Валовый
доход
Целевая
прибыль
1000
А
Валовые
издержки
Постоянные
издержки
800
600
10
20
30
40
50
V продаж, тыс.шт.
Рис. 3. Поиск точки безубыточности
Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов:
1) метод на основе уровня текущих цен;
2) метод на основе закрытых торгов.
Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем:
1) анализ ценности нового товара
Потребители –––> Ценность –––––> Цена ––––> Издержки ––––> Товар
2) метод маркетинговых оценок.
3. Типовые стратегии ценообразования
Восприятие уровня
цены покупателем
Очень
высокая
Снятие
сливок
Высокая
нейтральная
Умеренно
низкая
ценового
прорыва
низкая
низкая
средняя
высокая
Ценность товара
для потребителя
Рис. 4. Типовые стратегии ценообразования для новых товаров
Снятие сливок – цена более высокая, чем, по мнению большинства
покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.
Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) – установление цен
на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей,
заслуживает товар с данной ценностью.
Нейтральная стратегия – установление цен исходя из «справедливого», по
мнению большинства покупателей, соотношения «цена – ценность».
4. Позиционирование цены
высокая
низкая
высокое
Стратегия
премиальн
ых наценок
Стратегия
повышенной
ценностной
значимости
низкое
Стратегия
завышенно
й цены
Стратегия
экономии
цена
качество
Рис. 5. Стратегии позиционирования цены
5. Тактика ценообразования
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры – использование
ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на
дополняющие товары, установление цен на обязательные
принадлежности, установление цен на побочные продукты
производства.
Установление цен по географическому принципу – установление разных
цен в зависимости от местонахождения потребителя.
Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды
скидок:
1) скидки за платеж наличными, предоплату,
1) скидки за количество или объем покупаемого товара,
2) функциональные скидки – скидки торговым каналам,
3) сезонные скидки – при покупке товара во внесезонье, что
обеспечивает более стабильные продажи в течение года,
4) зачеты – другие виды скидок, например, меньшие цены на новый
товар при условии сдачи старого.
Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:
1) рынок должен легко поддаваться сегментированию
2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам
сегмента с высокой ценой.
3) Не вызывает обид у потребителей.
4) Не должна нарушать закон.
Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен
приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к
противоположным ожидаемым.
7. Государственное регулирование цен
Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти
осуществляют ценовое регулирование НА РЫНКАХ ЕСТЕСТВЕННЫХ
МОНОПОЛИЙ посредством определения цен (тарифов) или их предельного
уровня на следующие товары и услуги:
Газ природный (кроме реализуемого населению)
Продукция ядерно-топливного назначения
Электро- и теплоэнергия
Перекачка и налив нефти
Продукция оборонного значения
Драгоценные металлы и камни
Протезно-ортопедические изделия
Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на
железнодорожном транспорте
Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном
транспорте (кроме пригородного сообщения)
Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в
аэропортах
Отдельные услуги почтовой связи
Услуги
связи
по
трансляции
программ
Российских
государственных телерадиоорганизаций и др.
Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для
расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом
учитываются:
а) расходы, связанные с оказанием услуг субъектами регулирования,
б) отчисления на амортизацию основных средств,
в) нормативная прибыль. Норма прибыли (рентабельности) на капитал
определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета
размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли,
учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой
Федеральной службой по тарифам в установленном порядке;
г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,
д) субсидии и субвенции за счет средств федерального бюджета, бюджетов
субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.
К нарушениям дисциплины цен относятся:
Завышение регулируемых цен и тарифов
Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования
свободных цен и тарифов и др.
Цель гос.контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать
созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных
социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым
органам, комитету по защите прав потребителей и ФАС.
НА СВОБОДНЫХ РЫНКАХ неэтичными и противоправными в области
ценообразования являются четыре фактора:
* вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с
последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более
дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
* Ценовая дискриминация – разные цены для разных групп покупателей не
зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не
препятствует конкуренции, это признается законным.
* Горизонтальное фиксирование цен – соглашение между конкурентами
об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное
фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по
пути движения товара).
* Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.
Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование
на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных
случаях,
связанных
с
макроэкономическими
форс-мажорными
обстоятельствами.