МОНОПОЛИЯ

МОНОПОЛИЯ
Сравнение монополии и конкуренции
Рыночная власть
Максимизация прибыли
Ценовая накидка с учетом эластичности
Предложение монополии
Ущерб от монополии
Ценовая дискриминация
Первая степень
Вторая степень
Третья степень
Дополнение
Монополия и конкуренция
MR=MC - условие максимальной прибыли для монополии
Qc - объем выпуска конкурентной отрасли (цена равна предельным
затратам)
Монополия и конкуренция
MR=MC - условие максимальной прибыли для монополии
Qc - объем выпуска конкурентной отрасли (цена равна предельным затратам)
МОНОПОЛИЯ (monopoly) — тип структуры рынка, характеризующийся
следующими чертами:
● одна фирма и много покупателей, т. е. на рынке присутствует
единственный производитель, продающий свою продукцию множеству
мелких, действующих независимо друг от друга покупателей;
● отсутствие товаров-заменителей, т. е. нет близких заменителей
продукта монополиста;
● блокирован вход, т. е. барьеры входа столь существенны, что вход новых
фирм на рынок невозможен.
● монополист имеет возможность назначать рыночную цену.
● монополист сталкивается с убывающей кривой спроса и, чтобы продать
дополнительные единицы продукции, ему нужно снизить цену, по которой
должны быть проданы все единицы этой продукции.
● чтобы не допустить превышения потерь от снижения цены над приростом
дохода от реализации дополнительной продукции , монополист при
расширении производства каждый раз сравнивает общий доход от реализации
n единиц продукции с общим доходом от реализации n+1 единиц продукции.
РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ
● Мы знаем о важном различии между совершенно
конкурентной фирмой и фирмой с монопольной властью: для
конкурентной фирмы цена равна предельным издержкам, для
фирмы с монопольной властью цена превышает предельные
издержки.
● Следовательно, способом измерения монопольной власти
является величина, на которую цена, максимизирующая прибыль,
превышает предельные издержки.
● В частности, мы можем использовать коэффициент
превышения цены над предельными издержками.
● Данный способ определения монопольной власти был
предложен в 1934 г. экономистом Абба Лернером и получил
название
показателя монопольной власти Лернера:
L = (Р —МС)/Р.
● Численное значение коэффициента Лернера всегда находится
между 0 и 1.
● Для совершенно конкурентной фирмы Р = МС и L = 0.
● Чем больше L, тем больше монопольная власть.
● Данный коэффициент монопольной власти может быть также
выражен в терминах эластичности спроса, с которой сталкивается
фирма.
L= (Р — МС)/Р= — 1/Е*
● Учтем, однако, что Ed здесь означает эластичность спроса
фирмы, а не всего рыночного спроса.
● Заметим, что значительная монопольная власть не гарантирует
высокие прибыли. Прибыль зависит от отношения средних
издержек к цене. Фирма А может обладать большей
монопольной властью, чем фирма В, но получать меньшую
прибыль, если у нее значительно выше средние затраты (AC).
Спрос (а) и выручка (б) монополиста
● Прирост общей выручки при продаже
дополнительной единицы продукции
MRn  1  Pn  1  ( Pn  Pn  1)Qn
т.е. возросший на единицу объем
продукции будет продан по более низкой
цене, а MR будет равна цене
дополнительной единицы минус потери в
выручке от продажи всех «предыдущих»
Qn единиц по уже более низкой цене
● Взаимосвязь между ценой, объемом
выпуска и предельной выручкой продавца
может быть выражена уравнением
dP
MR (Q )  P (Q )  Q
dQ
dP
0
dQ
● Поскольку для совершенно конкурентного предприятия
второе слагаемое правой части уравнения обращается
в нуль и, следовательно, предельная выручка в этом случае равна цене:
MR(Q)  P(Q)
● Для монополиста же, кривая спроса на продукцию которого имеет
отрицательный наклон,
dP
0
dQ
и второе слагаемое правой части уравнения окажется меньше нуля,
следовательно, предельная выручка будет меньше цены:
dP
MR (Q )   P (Q ) 
  P (Q )
dQ
● Последнее неравенство легко интерпретировать.
● При нисходящей кривой спроса продать дополнительную
единицу товара монополист может лишь снизив его цену. Тогда
изменение его общей выручки при увеличении продаж с Q = n до
Q = n + 1, т. е. предельная выручка будет равна новой, сниженной
цене минус потери выручки от продажи всех допредельных
(англ, inframarginal) п единиц товара:
MRn+1 = Pn+1 - (Pn - Pn+1)Qn.
а поскольку
Pn - Pn+1 > 0, то MRn+1 < Pn+1.
● То есть, если монополист хочет продать больший объем
выпуска, он должен снизить цену. Но цена эта будет более
низкой для всех продаваемых единиц выпуска, а не только для
дополнительных.
● Пусть, например, монополист производит 100 единиц
продукции в день и продает их по 400 руб. за единицу.
Предположим, что, снизив цену на 1 руб., он сможет увеличить
выпуск и сбыт продукции на одну единицу в день. В результате
его дневная предельная выручка, согласно уравнению, составит
MR = 399 - (400 - 399) 100 = 299,
т. е. окажется на 100 руб. меньше цены, по которой будет
продаваться 101-я единица продукции. Прямой расчет изменения
общей выручки монополиста даст тот же результат.
1) ВОПРОС: если бы кривая спроса фирмы имела единичную
эластичность, как бы она выглядела и какой выпуск
максимизировал бы прибыль? (http://seinst.ru/page343 ) и
http://www.seinstitute.ru/Files/50_p611(viii).pdf
Максимизация прибыли
● Условием первого порядка будет равенство предельной
выручки предельным затратам MR=MC
● Монополист никогда не будет функционировать при
малоэластичном спросе. Если Ed < 1, то, как очевидно,
MR < 0, тогда как предельные затраты всегда положительны,
МС > 0 .
● Следовательно, при неэластичном спросе условие первого
порядка невыполнимо. Прибыль монополиста может быть
максимальной, лишь если Ed > 1.
● Возвращаясь к рис. (спрос (а) и выручка (б) монополиста),
заметим, что максимум прибыли монополиста возможен при
выпуске, не большем QE, при котором общая выручка
монополиста достигает максимума, а предельная падает до нуля.
Рис. Максимизация
прибыли
Монопополист получает
положительную прибыль в
интервале выпусков Q1Q2.
Своего максимального
значения (отрезок LM)
прибыль достигает в точке
QE при максимальном
расстоянии между TR и TC
и равном наклоне TR и TC
в точках L и M
● Мы знаем, что цена и объем производства должны быть
такими, чтобы предельный доход равнялся предельным
затратам, но как может практически руководитель фирмы
правильно определить соответствующие цену и объем
производства? Большинство руководителей располагают
ограниченной информацией о кривых средних и предельных
доходов, с которыми сталкиваются их фирмы. Они также
располагают информацией о предельных затратах фирмы лишь
для изменяющихся в определенных пределах объемов
производства. Мы, следовательно, хотим перевести условие
MR=MC в универсальное правило, которым легче пользоваться на
практике.
● Чтобы сделать это, мы должны переписать формулу
предельного дохода следующим образом:
● Отметим, что дополнительный доход, получаемый в
результате выпуска дополнительной единицы продукции,
Δ(PQ)/ΔQ обладает двумя свойствами. Произведя одну
дополнительную единицу продукции и продавая ее по цене Р,
мы получим доход: (1)×(Р) = Р. Но фирма сталкивается с кривой
спроса, имеющей наклон вниз, и поэтому производство и
продажа данной дополнительной единицы приводят к
небольшому снижению в цене ΔP/ΔQ, которое уменьшает доход
от всей проданной продукции Q [ΔP/ΔQ]). Таким образом:
Правую часть формулы мы получили, умножив выражение Q
(ΔP/ΔQ) на Р, а затем разделив его на Р.
● Вспомним, что эластичность спроса по цене выражается как
Q / Q P Q
Ed 

.
P / P Q P
или
Ed = (P/Q) (ΔQ /ΔP).
● Таким образом, (Q/P) (ΔP/ΔQ) есть выражение, обратное
эластичности спроса 1/Ed, следовательно, при объеме
производства, максимизирующем прибыль, можно записать:
Теперь, так как целью фирмы является максимизация прибыли,
мы можем приравнять предельный доход к предельным
издержкам: P + P(1/Ed) = MC,
или
● Данная формула представляет собой эмпирическое «правило
большого пальца» (rule of thumb[ϴʌm]) для ценообразования.
Левая часть уравнения
выражает превышение цены над предельными
издержками как процент от цены. Уравнение показывает, что
данное превышение равняется величине, обратной
эластичности спроса, взятой с отрицательным знаком. Точно так
же мы можем переписать это уравнение, чтобы выразить цену
через предельные издержки:
● Например, если эластичность спроса равняется —4, а
предельные издержки 9 долл. на единицу продукции, цена
должна составить: 9/(1— 1/4) = 9/0,75= 12 долл. за единицу.
● Данное уравнение представляет собой универсальное правило
ценообразования для любой фирмы с монопольной властью,
если учитывать, что Ed является коэффициентом эластичности
спроса для фирмы, а не рыночного спроса.
● Труднее определить эластичность спроса для фирмы, чем для
рынка, потому что фирма должна принять в расчет реакцию своих
конкурентов на изменение цены.
● В основном руководитель должен рассчитать процентное
изменение в сбыте продукции фирмы, которое, вероятно,
произойдет от изменения фирмой цены на 1 %. Этот расчет
может основываться на математической модели или же на
интуиции и опыте руководителя.
● Рассчитав эластичность спроса для фирмы, руководитель может
определить соответствующую накидку.
● Если эластичность спроса для фирмы велика, данная накидка
будет минимальной (и мы можем сказать, что у фирмы
небольшая монопольная власть).
● Если эластичность спроса для фирмы невелика, данная накидка
будет большой (фирма обладает значительной монопольной
властью). Рис. а и b иллюстрируют эти два крайних случая
рис. a
рис. b
● Три примера помогут понять применение универсального правила
ценообразования «затраты плюс накидка».
● Рассмотрим сеть универсамов розничной торговли. Хотя эластичность
рыночного спроса на продовольствие невелика (около — 1), несколько
универсамов обычно обслуживают большую часть районов, и поэтому
ни один из них не может значительно поднять свои цены без потери
множества потребителей, которые перейдут в другие магазины.
● В итоге эластичность спроса для любого универсама нередко доходит
до — 10. Подставляя это значение вместо Ed в уравнении, мы получаем
Р = МС/(1 — 0,1) = МС/(0,9) = (1,11)МС.
● Другими словами, руководитель типичного универсама должен
установить цену примерно на 11 % выше предельных издержек.
● Для различных объемов производства (при которых размер магазина
и число служащих останутся постоянными) предельные издержки
включают стоимость закупки продуктов питания оптом, издержки на их
хранение, расстановку на полках и т. д. Для большинства универсамов
накидка, несомненно, составит 10—11 %.
● Маленькие продовольственные магазины самообслуживания, ,
которые обычно работают в воскресные дни или круглые сутки,
как правило, назначают более высокую цену, чем универсамы.
● Почему? Потому что у них менее эластичная кривая спроса.
Посетители таких магазинов в целом меньше реагируют на цену.
Им может потребоваться ночью пакет молока или батон хлеба
или они посчитают неудобным ехать в универсам.
● Эластичность спроса для таких магазинчиков составляет — 5, и
поэтому согласно универсальному правилу цены в них должны
быть выше предельных издержек на 25 %, что обычно и бывает.
● Коэффициент Лернера (Р — МС)/Р свидетельствует о том, что у
маленьких продовольственных магазинов больше монопольной
власти. Но больше ли у них прибыль? Нет. Так как их объем
реализации значительно меньше, а средние постоянные
издержки больше, они обычно получают значительно меньшую
прибыль, чем крупный универсам, несмотря на более высокую
накидку.
● Наконец, рассмотрим производство джинсов. Хотя джинсы
выпускаются многими производителями, некоторые потребители
платят дороже за джинсы с наклейкой фирменного дизайна.
● Но насколько больше они готовы заплатить (точнее насколько
снизится сбыт в ответ на более высокие цены) — вот вопрос,
который должен тщательно взвесить производитель, так как этот
вопрос является решающим при определении цены, по которой
может быть продана одежда (оптом в магазины розничной
торговли для дальнейшей продажи потребителям).
● Для джинсов с наклейкой фирменного дизайна эластичность
спроса колеблется от — 3 до — 4 (что типично для товаров с
фирменными знаками). Это означает, что цена должна быть на
33—50 % выше предельных затрат. Предельные затраты
составляют 8—12 долл. за пару джинсов, а оптовая цена будет
колебаться в пределах 12—18 долл.
● Если Ed больше 1, так что кривая спроса является эластичной,
то снижение цены настолько увеличивает объем спроса, что
совокупный доход возрастает. Другими словами, для прироста
объема продаж требуется только небольшое снижение цены, так
что доход увеличивается с ростом выпуска. С другой стороны,
если Еd меньше 1, и, следовательно, кривая спроса является
неэластичной, то снижение цены увеличивает совокупный спрос
на такую малую величину, что совокупный доход уменьшается.
Это как раз и означает, что для прироста объема продаж
требуется значительное сокращение цены, так что доход
уменьшается с ростом выпуска.
● А поскольку предельный доход — это показатель изменения
величины совокупного дохода при увеличении выпуска, то эти
результаты означают следующее:
Если спрос эластичен (Еd >1), то предельный доход положителен.
Если спрос неэластичен (Еd < 1), то предельный доход
отрицателен.
● Предельный доход равен нулю при объеме выпуска, для
которого Еd = 1; это точка, в которой совокупный доход
максимален.
Это соотношение между эластичностью и предельным доходом
имеет интересное следствие.
● Монополист, максимизирующий прибыль, всегда выбирает
такой объем выпуска, при котором спрос является эластичным.
Это можно доказать двумя способами.
● Во-первых, так как для монополиста-производителя
предельные издержки равны предельному доходу, а величина
предельных издержек является положительной величиной, то
предельный доход также должен быть положительным при
объеме выпуска, максимизирующем прибыль.
● Тогда из предыдущего обсуждения вытекает, что в данной точке
спрос эластичен.
● Во-вторых, при любом объеме выпуска, при котором спрос
неэластичен, предельный доход является отрицательным, так что
сокращение выпуска увеличило бы доход. Поскольку
сокращение выпуска привело бы также к снижению издержек, то
оно всегда должно приводить к увеличению прибыли в условиях
неэластичности спроса. Но если прибыль может быть увеличена,
значит, ее начальное значение не было максимальным
● Этот результат означает, что для продукции монополиста при
цене, максимизирующей прибыль, существуют, как правило,
хорошие заменители.
Пример
Целлофановая монополия?
● В ходе важного судебного разбирательства по поводу
нарушения антитрестовского законодательства в 1956 г.
Верховный суд США пришел к выводу, что несмотря на то, что
фирма «Дюпон» контролировала практически все производство
целлофана в Соединенных Штатах, она не была монополистом.
● Суд установил, что соответствующий рынок не являлся «рынком
целлофана», на чем настаивало правительство, а скорее
представлял собой «рынок гибких упаковочных материалов»,
включающих вощеную и жиронепроницаемую бумагу, различные
виды фольги, пленки «Плиофилм», пергамент, полиэтилен,
искусственную упаковочную пленку «Саран» и другие материалы.
На целлофан приходилось только 18% объема производства этого
широко понимаемого рынка — едва ли достаточно, чтобы считать
«Дюпон» монополистом.
● Суд отметил, что, «несмотря на преимущества целлофана, ему
приходится выдерживать конкуренцию со стороны других
материалов по каждому из направлений его использования».
● Суд утверждал, что в силу этого покупатели чутко реагировали
на изменение цены (их спрос был чувствительным к цене) и
объем спроса на целлофан резко упал бы, если бы «Дюпон»
предприняла попытку повысить на него цену.
● Противники данного решения выдвинули три аргумента в
пользу утверждения, что фирма «Дюпон» являлась монополией.
● Во-первых, многие обратили внимание на то, что «Дюпон»
получал очень высокие прибыли от своего целлофанового
бизнеса. Но это не доказывает, что суд ошибался. Если все
гибкие оберточные материалы предоставляли покупателям в
основном одни и те же услуги, то патенты «Дюпон» на целлофан
можно было бы просто рассматривать как дающие ей более
дешевый способ обеспечения этими услугами.
● Даже в условиях совершенной конкуренции фирмы, имеющие
более низкие затраты производства конечного продукта, могут
получать очень высокие прибыли. Хотелось бы знать, была ли
цена фирмы «Дюпон» выше ее предельных издержек, но
никаких доказательств по данному пункту, кажется, не было
собрано.
● Во-вторых, цена целлофана не всегда менялась при изменении
цен на другие гибкие оберточные материалы, как это должно
было происходить, будь фирма «Дюпон» ценополучателем, а все
эти материалы — практически идентичными.
● В действительности целлофан в расчете на квадратный фут был
вообще гораздо дороже остальных материалов, и суд отметил
многочисленные «преимущества» его использования по
сравнению с другими материалами.
● Наконец, тот факт, что покупатели целлофана были готовы и
могли переключиться на другие изделия, если бы цены слегка
изменялись, мог бы быть симптомом монополии, а не
конкуренции. Если при действующей цене покупатели не
чувствительны к изменениям цены, так что их спрос является
неэластичным, то рынок не может быть монопольным, поскольку
в этом случае монополист повысил бы цену, с тем чтобы
увеличить прибыли.
● Если бы фирма «Дюпон» была монополистом, то она повышала
бы цену на целлофан, пока спрос на него не стал бы эластичным
по цене, потому что высокая цена целлофана сделала бы спрос на
него чувствительным к возможному использованию других
оберточных материалов, т. е. имела бы место именно та
ситуация, которую и выявил суд.
Предложение монополиста
● Как мы уже знаем, кривая предложения совершенно
конкурентного предприятия в коротком периоде тождественна
восходящей ветви кривой предельных затрат выше минимума
SAVC.
● Напомним, что функция предложения от цены характеризует
зависимость объема предложения некоего товара от его цены
при прочих равных условиях, т. е. при неизменной технологии,
постоянных ценах производственных ресурсов.
● Но, как следует из предыдущего раздела, количество
продукции, которое будет согласен выпускать и продавать
монополист, зависит от изменений в спросе. Эту зависимость
иллюстрирует рис. «Монополист не имеет кривой предложения»
Рис. Монополист не имеет кривой предложения
● Кривая МС на рис. а является кривой предельных затрат
предприятия-монополиста. Допустим, что первоначальный спрос
на его продукцию характеризует кривая спроса D1, которой
соответствует кривая предельной выручки MR1. В этом случае
оптимальный выпуск монополиста будет Q1, a цена единицы
продукции P1. Точка E1 (Q1,P1) показана также на рис. б.
● Допустим теперь, что спрос на продукцию монополиста
изменился так, что кривая спроса сдвинулась вправо вверх и
заняла положение D2. Очевидно, что при этом оптимальный
выпуск увеличится до Q2, а цена возрастет до P2. Точка E2 (Q2,P2)
также показана на рис.б.
● Можно предположить, что линия, соединяющая точки E1 и E2,
будет представлять множество комбинаций выпуск-цена,
максимизирующих прибыль монополиста.
● Эта линия (S1 на рис. б), казалось бы, могла рассматриваться как
кривая предложения монополиста при изменении спроса на его
продукцию. Однако при ином характере изменения спроса иной
оказалась бы и кривая предложения.
● Если бы, например, спрос вырос в меньшей степени и кривая
спроса сместилась бы из положения D1 в положение D3, а не D2,
объем выпуска также составил бы Q2, поскольку MR3 пересекает
МС в той же точке, в какой ее пересекает MR2. Но цена
продукции составила бы в этом случае P3, что заметно ниже P2.
● Поэтому на рис. б точка E3 имеет координаты Q2 и P3. Кривая S2,
соединяющая точки E1 и E3, имеет отрицательный наклон, тогда
как наклон кривой S1 положителен.
● Как видим, конфигурация кривых S1 и S2 на рис. б существенно
зависит от характера сдвига кривой спроса.
● Но из курса микроэкономики мы знаем, что кривые
предложения не зависят от функций (кривых) спроса.
● Поэтому концепция кривой предложения, как
взаимооднозначного соответствия между ценами и объемами
выпуска, в теории монополии, как и в теории рынков
несовершенной конкуренции в целом, не используется.
● Говорят, что монополия не имеет кривой предложения.
● Для анализа поведения монополиста, как и других
несовершенно конкурентных предприятий, решающее значение
имеет соотношение спроса и затрат, а не спроса и
предложения, что справедливо лишь для рынка совершенной
конкуренции.
● Пересечение кривых спроса и предложения, знаменитый
маршаллианский крест, определяет равновесные цену и объем
выпуска только на гипотетическом рынке совершенной
конкуренции. Не значит ли это, что на несовершенно
конкурентных рынках, в том числе и в случае монополии, само
понятие равновесия и равновесной цены не имеет какого-либо
содержания? Скорее всего, нет.
Рис. Попытки оценки ущерба, приносимого монополией
● Чтобы оценить
величину этого ущерба,
положим для простоты
МС = SATC = const. Здесь
Р*c и Q*c - оптимальная
цена и выпуск в случае
совершенно
конкурентного рынка;
Р*m и Р*m - то же после
его монополизации.
● Области 1, 2, 3 представляют излишек потребителя до
монополизации, а области 4,5 - общие затраты на производство
продукции в объеме Q*c.
● После монополизации излишек потребителя сократится до
размеров треугольника 1; область 3 будет характеризовать
безвозвратные потери общества; область 2 - часть бывшего
излишка потребителей, присвоенную монополистом; область 4 затраты монополиста на выпуск Q*m; наконец, область 5 альтернативную ценность ресурсов, ранее использовавшихся на
выпуск Q*c - Q*m единиц продукции.
● Очевидно, что величина ущерба, приносимого монополией,
определяется величиной безвозвратных потерь, т. е. площадью
области 3. Последняя в свою очередь зависит, во-первых, от
разницы между конкурентной и монопольной ценами
(обозначим ее ΔР = Р*m - Р*c) и связанной с ней разностью
между конкурентным и монопольным выпуском (ΔQ = Q*m Q*c), а во-вторых, от эластичности спроса на данную продукцию
(во всяком случае, на участке линии спроса АВ).
● Впервые попытку дать количественную оценку ущербу,
наносимому монополией, предпринял американский экономист
А. Харбергер в 1954 г. (Harberger A. Monopoly and Resource
Allocation // Amer. Econ. Rev. Papers & Proceedings. 1954. Vol. 44. P.
77-87)
James R.Hines,Jr Three Sides of Harberdger Triangles
http://www.nber.org/papers/w6852.pdf
● Для этого он определил площадь треугольника 3 как
W = 1/2 |ΔPΔQ|,
где W - величина безвозвратных потерь, равная площади
треугольника 3, а дуговую эластичность спроса по цене на участке
АВ определил как e = (ΔQ/Q)(P/ΔP).
Или
W = 1/2 (ΔP/P)2PQe.
● Допустив, что эластичность спроса по цене во всех отраслях
одинакова и равна -1,
Харбергер оценил ущерб, приносимый монопольной властью
американской обрабатывающей промышленности в период 19241928 гг., в 0.1% годового валового национального продукта
ежегодно.
Столь низкая оценка последствий монопольной власти встретила
критику едва ли не всего профессионального сообщества
экономистов.
● Ведь при столь низкой оценке ущерба теряла смысл вся
антимонопольная политика американского правительства,
начиная с закона Шермана, принятого Конгрессом еще в 1890 г.
Критика велась по нескольким направлениям.
● Во-первых, единичной эластичности соответствует нулевая
предельная выручка, а поскольку предельные затраты всегда
выше нуля, кривые МС и MR не могут пересечься в точке,
соответствующей единичной эластичности. Да и вообще
монопольная власть может проявиться, лишь если e > 1.
● Во-вторых, если предприятие не ощущает конкурентного
давления среды, стремление к максимизации прибыли - а
именно по этому критерию Харбергер отбирал предприятия,
обладающие монопольной властью, - существенно ослабевает.
Для таких предприятий типично наличие X-неэффективности.
● Многие считают, что рыночная власть реально проявляется не в
увеличении прибыли, а в раздувании затрат, стремлении к
"легкой жизни".
● Наконец, Харбергера упрекали за то, что, выделяя
монополизированные отрасли на основе высокого отношения
прибыли к активам, он не учел занижения отчетных данных о
прибыли за счет высоких окладов менеджеров, оплаты патентов
и т. п. Тем не менее большинство оценок ущерба, приносимого
монополией, предпринятых впоследствии, хотя и выше данной
Харбергером, но все же большей частью не превышает 3-4 %
годового ВНП соответствующих стран.
● Столь невысокая оценка многими экономистами ущерба,
приносимого монополиями в рыночной экономике, имеет
объяснение. Предприятия ориентированы на максимизацию
долгосрочной, а не краткосрочной прибыли, т. е. они
максимизируют дисконтированный, или приведенный, поток
прибылей за ряд последовательных временных периодов.
прибылей за ряд последовательных временных периодов.
● Такая максимизация не достигается посредством максимизации
прибыли в каждый отдельный период. Ведь высокая прибыль в
любом отдельном периоде привлекает в данную отрасль
новичков, которые, если их вход в отрасль достаточно легок,
быстро сбивают цену товара и сводят монопольную прибыль к
нулю. В качестве одного из барьеров на вход предприятие,
обладающее временно некоторой монопольной властью,
возводит барьер в форме ограничивающей цены (англ, limit
price).
● Вместо того чтобы определять величину выпуска, уравнивая
краткосрочные предельные затраты и предельную выручку,
предприятие, обладающее монопольной властью, назначает
цену, немногим выше совершенно конкурентной, и тем самым
предотвращает вход в отрасль новичков или значительно снижает
его вероятность (количество новичков).
● По-иному подошли к оценке приносимого монопольной
властью ущерба К. Коулинг и Д. Мюллер. Они определили
величину ущерба как половину монопольной прибыли:
W = π/2.
Действительно, площадь треугольника 3 на рис.
можно представить как половину площади области 2. Однако,
согласно Коулингу и Мюллеру, безвозвратные потери не
исчерпывают всего ущерба, приносимого монополией. К ним
следует добавить расходы на достижение и сохранение
монопольных позиций, которые не включаются в затраты на
производство и которые не несет совершенно конкурентное
предприятие. Так, они добавляют к монопольной прибыли
расходы на рекламу:
W = (π + A)/2.
● Если расходы на рекламу вообще рассматривать как
нежелательные, что отнюдь не бесспорно, то оценка ущерба
станет еще больше:
W =A + (π + A)/2.
● Наконец, они добавляют к оценке ущерба еще величину чистой
(после уплаты налогов) прибыли монополии π’:
W = π’ + A + (π + A)/2.
● Логика здесь в том, что чистая прибыль является верхней
границей расходов монополии на создание искусственных
барьеров на вход в данную отрасль предприятий-новичков.
● Выполненные Коулингом и Мюллером расчеты ущерба,
приносимого монополиями США (1963-1966), колеблются от 4 до
13 % валового продукта корпораций, а для Великобритании
(1968-1969) - от 4 до 7 %.
● Эти оценки включают не только безвозвратные потери
общества в их традиционном понимании, но и расходы,
обусловленные так называемым поведением в поисках ренты
(англ, rent-seeking behaviour).
● По мнению американского экономиста Р. Познера, большая
часть потерь от наличия монопольной власти (или, шире, от
неконкурентного ценообразования вообще) образует доходы
правительственных институтов и чиновников, оберегающих
некоторые предприятия от конкуренции.
Литература:
Harberger A. Monopoly and Resource Allocation // Amer. Econ. Rev. Papers &. Proceedings.
1954. Vol. 44. P. 77-87.
Cowling К., Mueller D. The Social Cost of Monopoly // Econ. Journ. 1978. Vol. 88. Aug.
Posner R. The Social Cost of Monopoly and Regulation // Journ. Polit. Econ. 1975. Vol. 83.
Aug.
Ущерб от монополии в теории поиска ренты
● В стандартном анализе потерь общества от монополии они
представляются в виде треугольника ABC, а прямоугольник Pm Pc
BA являет собой просто трансферт от потребителей к
производителю (рис. 3).
● Появление расширительной трактовки потерь от монополии и
ознаменовало рождение теории поиска ренты. В 1967 г.
Г. Таллок опубликовал статью, в которой утверждал, что
потери общества от
монополии
Рис.3 Чистые потери
общества при
поиске и защите ренты
не исчерпываются "треугольником Харбердгера".
● Достижение и сохранение монопольного положения может
потребовать затрат реальных ресурсов. Любые ресурсы,
затраченные на захват потребительского излишка
(прямоугольника Pm Pc BA ), являются также потерями общества от
монополии. Этот прямоугольник теперь часто называют
"прямоугольником Таллока".
● Понятно, что подход Г. Таллока перевернул представления об
ущербе от монополии. Стало ясно, что он значительно больше,
чем тот, который определялся на основе только "треугольника
Харбердгера". Однако сразу же встал вопрос о том, можно ли
считать весь "прямоугольник Таллока" общественными потерями
или же только часть его.
● Когда ценность затраченных ресурсов на получение
монопольной ренты равна величине последней, то в таком
случае в теории поиска ренты говорят о полном растрачивании
ренты.
● Первым попытался сформулировать условия полного
растрачивания ренты и оценить по-новому ущерб от монополии
американский экономист Р. Познер.
Познер на условном примере показал, как конкурентный поиск
ренты может вести к полному ее растрачиванию.
● Предположим, что приобретение монопольного статуса
приносит монопольную ренту в 1 млн. дол. За этот статус
соперничают 10 фирм, каждая из которых нейтральна к риску,
имеет равные шансы получить его и готова истратить на него 100
тыс. дол.
● Допустим, все они начинают финансировать лоббистскую
кампанию, но успеха добивается только одна из них.
● Тогда победитель имеет чистый выигрыш в 900 тыс. дол.,
равный затратам всех остальных.
● С общественной точки зрения произошло полное
растрачивание ренты, суммарный вычет из общественного
благосостояния составит 1 млн дол.
● Познер провел расчеты общественных потерь от поиска ренты в
шести отраслях экономики США (услуги врачей, производство
очков, молока, автоперевозки, нефтедобыча, авиалинии).
● При предположении полного растрачивания ренты суммарные
потери от поиска ренты и излишка потребителей (на рис. 3.4 - это
трапеция Pm Pc CA - сумма площадей "прямоугольника Таллока" и
"треугольника Харбердгера") колебались от 5 до 32 % объема
продаж соответствующей отрасли.
● Общие потери от госрегулирования (сертификации,
лицензирования и т.д.), приводившего к фактическому
ограничению конкуренции и установлению цены выше
конкурентной в таких отраслях, как сельское хозяйство,
транспорт, связь, энергетика, банковское дело, страхование и
медицинские услуги, составляли, по его приблизительной оценке,
около 17 % создаваемого в них ВНП.
● Из работы Познера следовали два принципиально важных
вывода.
● Во-первых, было очевидно, что ранее потери от монополии
существенно недооценивались.
● Во-вторых, и это главное, потери от монополии, возникающей
вследствие государственного регулирования конкуренции как
питательной институциональной среды для поиска ренты,
превышают потери от "частной" монополии. Было установлено,
что потери общества в регулируемом секторе американской
экономики превышают потери от монополизации в
нерегулируемом секторе, хотя последний по своим размерам
значительно больше.
● Поиск ренты производителями наталкивается на
сопротивление потребителей, которые также затрачивают
ресурсы, чтобы защитить свой потребительский излишек. Это
явление получило название "защита ренты" (rent protection).
Его суть можно также проиллюстрировать с помощью рис. 3.
● Представим себе производителя-монополиста, которому
предписано установить цену Pc , однако он лоббирует
регулирующий орган, с тем чтобы цена на его продукцию,
скажем, равнялась монопольной цене Pm . Потребители, которые
хотят, чтобы цена оставалась равной Pc , идеально организованы
и информированы. Обе стороны представлены на слушаниях
сторонней организацией. В случае равенства шансов
производителя и организованных потребителей ожидаемая цена
равна Pr = (Pm +Pc) / 2.
● В таком случае производитель будет готов затрачивать ресурсы
вплоть до Pr EF Pc - величины ожидаемой ренты (равной
экономической прибыли, являющейся вычетом из
потребительского излишка). С другой стороны, потребители при
защите ренты будут готовы к затрате ресурсов вплоть до Pr EC Pc ожидаемой потери потребительского излишка (ренты
потребителя).
● Суммарные потери от поиска ренты (с учетом возможной
реакции потребителей в виде защиты ренты) представлены на
рис. 3. следующим образом: сверху, к трапеции Pr EC Pc,
представляющей потери от защиты ренты организованными
потребителями, пристроен прямоугольник Pm HE Pr, равный
прямоугольнику Pr EF Pc, который, как мы только что установили,
представляет потери общества от поиска ренты монополистом.
● Таким образом, эти суммарные потери представлены фигурой
Pm HEC Pc, площадь которой превышает "прямоугольник
Таллока" (Pm AB Pc) на площадь, равную AHECB.
● Вместе с тем потери от защиты ренты в такой модели могут
быть завышены в силу того, что лоббирование со стороны
потребителей подвержено серьезному воздействию эффекта
"зайцев".
● В реальности желание потребителей вносить вклад в
лоббирование по причине наличия этого эффекта может быть
весьма низким. Не спасает положение и случай, когда
потребители представлены на слушаниях политическим
посредником. Ресурсы, затрачиваемые последним, совсем не
обязательно совпадают с ожидаемыми потерями излишка
потребителей.
● Ведь рента, присваиваемая политическим посредником,
определяется не только условиями спроса на его услуги со
стороны потребителей (площадью Pr EF Pc), но и условиями
предложения на рынке услуг политических агентов. Политики
нередко выступают не просто как пассивные рецепиенты затрат
фирм и потребителей, обусловленных поиском и защитой ренты,
но и как вымогатели ренты. Согласно концепции "извлечения
ренты" (rent extraction), они активно создают ренты для самих
себя через угрозы ввести законодательные акты, которые
повредили бы частным агентам.
● Это явление также можно проиллюстрировать с помощью рис.
3.7 Представим, что некая фирма продавала на рынке свою
продукцию по цене Pr и получала ренту, равную Pr EF Pc (т. е.
обладала ограниченной монопольной властью).
● Затем политик стал угрожать ей введением такого
законодательного акта, который понизил бы цену до Pc. В этом
случае он вынудил бы фирму тратить ресурсы на лоббирование
против принятия этого акта вплоть до Pr EF Pc, из которых ему
досталась бы какая-то часть.
● Однако в случае "извлечения ренты" политиком при наличии
многих фирм здесь также весьма вероятно появление эффекта
"зайцев". Если же политики создают угрозы потребителям, то
этот эффект в контрлоббировании будет выражен в значительно
большей степени.
● Концепция "извлечения ренты" подчеркивает тот факт, что
антимонопольное регулирование имеет свои издержки в виде
чистых потерь общества. ● Более того, в ряде случаев издержки
вмешательства могут быть значительно выше издержек
невмешательства, поскольку в первом случае "провоцируются"
затраты на защиту ренты.
● В настоящее время в экономической литературе представлены
различные концепции общественных потерь от поиска ренты и
различные подходы к их количественной оценке.
Литература:
Tullock G. The welfare costs of tariffs, monopolies, and theft // Toward a general theory of
the rent-seeking society / Eds. by J. Buchanan, R. Tollison, G. Tullock. Texas A&M Univ., 1980.
P. 39-50.
Posner R. The social costs of monopoly and regulation // J. Pol. Econ. 1975. Vol. 83, N 4. P.
807-827.
Томас Хопкинс. Регулирование в США и его контекст. ЭШ.АП, вып 3, сс.135-144
http://economicus.ru/ise/Pdf_Z3/z3_art5_p135-144.pdf
1) ПЕРВЫЙ ВОПРОС: если бы кривая спроса фирмы имела единичную
эластичность, как бы она выглядела и какой выпуск максимизировал бы
прибыль? (http://seinst.ru/page343 ) и
http://www.seinstitute.ru/Files/50_p611(viii).pdf
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ
Определение:
Ценовой дискриминацией (от лат. discriminatio — различение) называют
установление продавцом разных цен на различные единицы одного и того же
товара, продаваемые одному или разным покупателям. При этом отличия в
ценах не отражают различий в затратах, необходимых для поставки товара
или обслуживания покупателей.
Условия:
Монополист, будучи единственным продавцом товара, может продавать его
по разным ценам на разных рынках или в разных количествах, т. е.
осуществлять ценовую дискриминацию.
Для этого необходимо, чтобы прямая эластичности спроса на товар по его
цене у разных покупателей была существенно различной, а эти покупатели
были легко идентифицируемы и была невозможна (или затратна)
перепродажа товара покупателями.
Ценовая дискриминация первой степени имеет место, когда каждая
единица товара продается по ее цене спроса, так что цены, по которым товар
покупается, для всех покупателей различны. Этот вид дискриминации
предполагает, таким образом, как: персональное (англ. intrapersonal), так и
межличностное (англ. interpersonal) различение цен спроса. Поэтому ее часто
называют совершенной ценовой дискриминацией.
Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда разные
единицы выпуска продаются по разным ценам, но каждый потребитель,
покупающий одинаковое количество блага, уплачивает и одинаковую цену. В
этом случае, как очевидно, отсутствует межличностное различие цен
спроса.
Ценовая дискриминация третьей степени предполагает, что
разным лицам продукция продается по разным ценам, но каждая единица
товара, покупаемая отдельным субъектом, оплачивается им по одинаковой (не
зависящей от объема покупки) цене. В таком случае, очевидно, имеет место
лишь межличностное различие цен спроса, но отсутствует персональное.
Такой вид ценовой дискриминации часто называют сегментацией рынка.
СОВЕРШЕННАЯ ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ
● При совершенной ценовой дискриминации (или дискриминации первой
степени) цена каждой единицы продукции устанавливается на уровне цены
рыночного спроса именно этой единицы, в результате чего весь
потребительский излишек присваивается монополистом.
● Оптимальный выпуск простой, недискриминирующей монополии
определяется пересечением кривых МС и MR. Он, как видно на рис. 10.12,
составит Q2* при цене Р2*.
● Излишек потребителей составит в таком случае сумму, равную площади
Р2*AL , излишек продавца — сумму, равную площади CP2*LE2 .
● Каждая единица продукции продается по той цене, по которой кто-либо
согласился ее покупать, т. е, по ценам ее спроса, все множество которых
представлено ординатами точек линии спроса, D, Следовательно, каждая
дополнительно произведенная и проданная единица продукции увеличивала
бы общую выручку монополиста ровно на ту сумму, по которой она бы
продавалась, т.е. потери от снижения цен на все единицы товара с ростом
продаж отсутствуют.
● И это значит, что для монополиста, осуществляющего совершенную ценовую
дискриминацию, кривая спроса становится и кривой предельной выручки,
как в случае совершенной конкуренции. (На рис. 10.12 совмещение кривой MR
с кривой D показано стрелкой).
● Однако, в отличие от совершенной конкуренции, где имеет место единая
цена и, значит, MR = АR, в случае монополии, проводящей совершенную
ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны и, значит,
MR ≠ AR .
● Оптимальный выпуск монополиста, проводящего совершенную ценовую
дискриминацию, также определяется пересечением MR и MC.
● Но, поскольку для него кривой предельной выручки становится кривая
спроса, именно ее пересечение с кривой МС (точка Е1 на рис. 10.12)
определяет оптимальный выпуск.
● Таким образом, объем выпуска при совершенной ценовой дискриминации
увеличивается до уровня, соответствующего совершенно конкурентному
рынку, Q1*.
● Следствием этого является увеличение общественного выигрыша (англ. social
gain) на величину безвозвратных (в случае простой монополии) потерь, равных
площади криволинейного треугольника E2LE1.
● С другой стороны, практикующий совершенную ценовую дискриминацию
монополист, как очевидно из рис. 10.12, присваивает себе весь
потребительский излишек P2*AL , который в случае простой,
недискриминирующей монополии, при выпуске Q2*, достался бы
покупателям.
● Фирма, обладающая рыночной властью при единой цене для всех
покупателей теряла бы потенциальную прибыль из-за того, что на рынке
остаются покупатели, чья максимальная готовность платить (цена спроса)
превышает предельные затраты производства товара.
● В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима.
Ведь для этого монополист должен располагать совершенной
информацией о функциях спроса всех возможных потребителей своего
товара. Некоторое приближение к ней возможно при наличии небольшого
числа покупателей, когда каждая единица товара производится по
индивидуальному требованию (заказу), скажем у врача или юриста,
см. также английский аукцион
Для справки
Для того чтобы представить себе механизм такой дискриминации, обратимся к такому
примеру, как английский аукцион. Назначение цены будет происходить посредством
реализации его (английского аукциона) последовательных процедур. В этом случае каждый
потребитель заплатит за единицу товара столько, во сколько он эту единицу действительно
оценивает. Значит, каждый потребитель заплатит за товар такую сумму, которая будет
соответствовать его месту на кривой совокупного спроса для данного рынка.
Английский аукцион может быть прямым и обратным. На прямом английском аукционе цены
постепенно растут либо по предложению ведущего торги, либо по заявкам самих участников
торгов. Продавец назначает начальную цену, далее покупатели вступают в конкурентную борьбу,
назначая цену выше начальной. Участники имеют возможность пересматривать свои предложения
в зависимости от предложений соперников. Побеждает тот, кто на момент окончания аукционной
борьбы предложил наивысшую цену.
Голландский аукцион - прямая противоположность английскому. Заказчиком является продавец,
товар выставляется по заранее завышенной, неприемлемой цене, которая в процессе аукциона
снижается шаг за шагом до тех пор, пока кто-нибудь из покупателей не согласится купить товар по
последней предложенной цене.
Совершенная ценовая дискриминация теоретически является идеальным вариантом для
производителя, который не достижим на практике. Это связано с тем, что продавец должен
располагать информацией о функциях спроса всех возможных потребителей своего товара,
но обычно индивидуальный спрос в деталях продавцам не известен. Они часто оценивают
эластичность спроса отдельных покупателей на основе информации о принадлежности их к той
или иной группе населения.
● Иногда фирмы могут осуществлять подобную дискриминацию, назначая
несколько различных цен(см. предыдущий рис.) на основе расчетов цен
спроса (резервированных цен) своих покупателей.
● Это происходит тогда, когда такие профессионалы, как врачи, юристы,
бухгалтеры или архитекторы, которые неплохо знают своих клиентов, являются
«фирмами» сами по себе. Тогда возможности потенциального клиента
поддаются оценке и устанавливаются дифференцированные размеры оплаты.
● Например, врач может согласиться на уменьшение гонорара от пациента с
низким доходом, который располагает меньшими возможностями и здоровье
которого застраховано на меньшую сумму, но выставить более крупный счет
клиентам с высоким доходом и дорогостоящей страховкой.
● Рисунок иллюстрирует подобную дискриминацию цен. Единая цена
установилась бы на уровне Р4*.
● Вместо этого назначены шесть различных цен, самая меньшая из которых Р6
находится чуть выше точки, где предельные затраты пересекают кривую
спроса.
● Отметим, что в данной ситуации те покупатели, которые не способны
заплатить цену Р4* и выше, выигрывают: они все-таки могут совершить
покупки и иметь по меньшей мере некоторый потребительский излишек.
● Фактически, если дискриминация цен обеспечит доступ на рынок достаточному
числу новых покупателей, совокупное благосостояние может возрасти, и, таким
образом, как производитель, так и потребитель выигрывают.
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ ВТОРОЙ СТЕПЕНИ
● Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда цены
продукции одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от
объема покупки, так что связь между общей выручкой монополиста
(расходами покупателей) становится нелинейной. Такие цены часто называют
поэтому нелинейным (англ. nonlinear), или многоставочным
(англ. multipart), тарифом.
Обратимся к рис. 10.13,а. Линия D здесь отображает индивидуальный спрос
некоего потребителя.
● Монополист, практикующий ценовую дискриминацию второй степени,
может установить три разные цены. Первые Q1 единиц продукции будут,
скажем, продаваться по цене P1, следующие Q2 – Q1 единиц — по более
низкой цене Р2, следующие Q3 - Q2 единиц — по еще более низкой цене Р3
● недискриминирующий монополист установил бы при прочих равных
условиях единую цену Р3 (а не три цены за разные порции)
● Таким образом - общая выручка монополиста (TR) от продажи (расходы
потребителя на покупку) Q1 единиц продукции будет равна площади прямоугольника
OP1АQ1, от продажи Q2 единиц — площади фигуры OP1AKBQ2, от продажи Q3 единиц
— площади всей заштрихованной фигуры.
● Поскольку выручка от продажи Q3 единиц по единой цене Р3 была бы
равна площади прямоугольника OP3CQ3, мы можем утверждать, что
присвоенный благодаря ценовой дискриминации второй степени
монополистом потребительский излишек равен площади фигуры P3P1AKBL,
тогда как площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса
характеризует часть излишка потребителя, не присвоенную монополистом.
● Чем более будет дифференцирована цена продукции, тем в большей
степени ценовая дискриминация второй степени будет приближаться к
совершенной.
● На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает
форму разного рода ценового дисконта, или скидок. Например:
● скидки на объем поставки — чем выше объем поставки или заказа, тем
выше предоставляемая скидка к цене;
● кумулятивные скидки — сезонный билет на железной дороге относительно
дешевле разовых билетов,
● цена годовой подписки на газету или журнал относительно ниже их цены в
розничной продаже;
● ценовая дискриминация во времени :
● различные цены на утренние, дневные и вечерние сеансы в кино;
● разная величина ресторанной наценки в дневное и вечернее время, в
рабочие и выходные дни;
● разные тарифы в гостиницах в летний и зимний сезон, и т. п.
● взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой
количества приобретаемого товара (услуги).
● В терминах экономической теории информации ценовую дискриминацию
второй степени часто характеризуют как самоотбор (англ. self-selection). При
ценовой дискриминации второй степени продавец хотел бы, но не может
определить платежеспособность покупателей (эластичность их спроса).
Поэтому он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен,
предоставляя самому покупателю выбрать величину покупки и/или ее
специфические условия. Так, при введении повременной оплаты телефонных
переговоров мы сами, а не телефонная компания, будем определять
длительность разговора и, значит, его стоимость.
● Каждому продавцу хотелось бы на практике применить совершенную
ценовую дискриминацию. Но этому мешает недостаточность или полное
отсутствие у продавцов информации об индивидуальных кривых спроса, без
которых такую дискриминацию осуществить невозможно. Еще одна важная
форма ценовой дискриминации основана на методах, посредством которых
фирма побуждает покупателей с наиболее эластичным спросом заявить о
себе и о своей принадлежности к той или иной группе потребителей.
● Именно такой является барьерная модель ценовой дискриминации.
Сущность ее заключается в том, что продавец устанавливает некоторый
своеобразный психологический барьер и назначает скидку с цены для тех
покупателей, которые решатся преодолеть этот барьер. Логика рассуждения
монополиста, решившегося применить барьерную модель ценовой
дискриминации, основана на том, что покупателей, наиболее чувствительных
к цене, вероятно, гораздо больше, чем тех, кто способен преодолеть этот
барьер.
● Один из примеров барьерной модели — специальная форма частичного
возврата за переплату по квитанции, вложенной в упаковку продаваемого
изделия. «Взять барьер» в данном случае означает для покупателя
согласиться с лишними хлопотами, связанными с заполнением формы,
поиском марки и конверта, необходимостью пойти на почту и отослать
письмо. Надежды фирмы связаны с тем, что люди, которых не особенно
заботит цена, вряд ли возьмут на себя труд проходить всю эту процедуру. А
если это так, то покупатели с меньшей эластичностью спроса будут покупать
изделие по повышенной цене, тогда как покупатели с большей эластичностью
спроса будут покупать его по более низкой цене со скидкой.
● Редкое изделие не проходит стадии дифференцированного
ценообразования с применением барьерной модели ценовой
дискриминации. Продавцы книг в первый год издания книги предлагают
покупателям только дорогостоящие экземпляры в твердых переплетах.
Покупатели, которых цена не очень волнует, приобретают эти издания, как
только они выходят в свет. Другие покупатели ждут год или два и только после
этого покупают более дешевые издания этой же книги уже в мягкой обложке.
Здесь «барьер» означает заставить себя выждать какое-то время.
● На регулярных распродажах продавцы предлагают автомобили, имеющие
незначительные косметические изъяны, менее чем за половину их обычной
цены. Здесь существуют два «барьера»: узнать, где и когда состоится такая
распродажа, и примириться с царапиной или вмятиной на автомобиле,
которые, как правило, находятся вне поля зрения покупателя.
● Авиакомпании предлагают билеты на «неудобные рейсы» почти с 50процентной скидкой. Здесь тоже имеются два «барьера»: сделать заказ
заранее (за неделю или большее количество дней) и провести субботнюю
ночь в аэропорту.
● Многие продавцы размещают в своих газетных объявлениях различные
купоны со скидкой. Здесь «барьеры» заключаются в необходимости прочитать
рекламные объявления, вырезать купоны и успеть посетить магазин до
истечения срока их действия.
● Некоторые продавцы за прилавком помещают плакаты типа: «Спрашивайте
о нашей супернизкой цене». Здесь «барьер» заключается в том, что надо
задать этот вопрос. Но даже такой пустяковый «барьер» может оказаться
удивительно эффективным, поскольку многие покупатели сочли бы
непристойным даже подумать о том, чтобы поинтересоваться этой
супернизкой ценой.
● Ни одна из рассмотренных систем ценовой дискриминации не обеспечивает
полного разграничения покупателей с высокой и низкой эластичностью спроса.
Например, некоторые люди ждут публичной январской распродажи, чтобы
приобрести полотенца, хотя вполне могли бы купить их и без этой распродажи.
Но в целом система «барьеров» себя оправдывает. Совершенным «барьером»
был бы такой, при котором лишь ничтожная доля издержек приходилась бы на
тех покупателей, которые способны его преодолеть, и при этом покупатели
очень точно группировались бы в соответствии с эластичностью их спроса.
Принцип действия такого «барьера» очень хорошо продемонстрирован на
рисунке, где Рн — «обычная» цена, a PL — цена со скидкой.
● При совершенном «барьере» никто из покупающих товар по цене со скидкой
не может купить его по какой-либо другой цене, равной или превышающей
обычную цену, а это означает, что всем им нечего делать на рынке, где
существовала бы только «обычная» цена.
Совершенный
барьер
«Барьер» является
совершенным, если
его преодолевают
только те
покупатели, которых
устраивает цена со
скидкой (PL) и
которые не захотели
бы платить
«обычную» цену PH
Совершенный барьер не преодолевается теми, кто вынужден был бы
преодолевать его, испытывая значительные затраты.
● Барьерная модель не может быть ограничена только вариантом с двумя
ценами, представленным на рисунке. Многие продавцы разрабатывают
сложную систему форм, включающих десятки видов ценовых барьеровприманок.
● Например, только лишь на одном маршруте «Лос-Анджелес-Гонолулу»
авиакомпания «Юнайтед Эйрлайнз» предлагает 37 различных тарифов,
каждый из которых имеет собственный перечень ограничений.
● Но независимо от того, насколько простой или сложной является система
«барьеров», цель ее одна: предоставить покупателю скидку, без которой он не
в состоянии приобрести данный товар.
● Барьерная модель напоминает ценовую дискриминацию первой степени
тем, что она старается приспособить цены к эластичности спроса отдельных
покупателей.
● Принципиальное же их различие заключается в том, что даже в своей
наиболее сложной форме барьерная модель не позволяет применяющему ее
монополисту отобрать у покупателей весь их потребительский выигрыш.
● Отрасль пассажирских авиаперевозок очень преуспела в осуществлении
ценовой дискриминации (хотя представители отрасли предпочитают
употреблять термин "управление выручкой"). Описанная выше модель
достаточно хорошо применима к проблеме, с которой сталкиваются
авиакомпании: по существу имеется два типа потребителей,
характеризующихся обычно совершенно различной готовностью платить —
пассажиры, отправляющиеся в деловые поездки, и пассажиры,
отправляющиеся в частные поездки. Хотя на рынке США действует несколько
конкурирующих пассажирских авиакомпаний, распространенной практикой
является обслуживание рейсов между конкретными парами городов лишь
одной или двумя авиакомпаниями. Это дает авиакомпаниям значительную
свободу в установлении цен.
● Как мы видели, оптимальная политика ценообразования для монополиста,
имеющего дело с двумя группами потребителей, состоит в продаже продукта
по высокой цене на рынке с высокой готовностью платить и в предложении
продукта пониженного качества рынку с более низкой готовностью платить.
Смысл предложения продукта пониженного качества заключается в том, чтобы
отговорить потребителей с высокой готовностью платить от покупки товара с
более низкой ценой.
● Способ, которым авиакомпании осуществляют эту политику, состоит в
предложении "тарифа без ограничений" для деловых поездок и "тарифа с
ограничениями" для частных поездок. Оплата по тарифу с ограничениями
часто сопряжена с выполнением ряда требований, таких, как покупка билета
заранее, остановка в пути на субботнюю ночь и др.
● Смысл этих требований заключается, разумеется, в том, чтобы иметь
возможность различать пассажиров, отправляющихся в деловые поездки, для
которых характерен высокий спрос, и более чувствительных к цене
пассажиров, отправляющихся в частные поездки. Предлагая "ухудшенный"
продукт — тарифы с ограничениями — авиакомпании могут запросить с
клиентов, требующих гибкой организации поездок, значительно большие
цены за приобретаемые ими билеты.
● Такого рода механизмы ценообразования вполне могут быть общественно
полезными: не имея возможности проводить ценовую дискриминацию,
фирма может посчитать для себя оптимальным продавать продукт только на
рынках с высоким спросом.
● Другой способ осуществления ценовой дискриминации авиакомпаниями —
разграничение воздушных путешествий первым классом и вторым классом.
Пассажиры, путешествующие первым классом, платят за свои билеты
существенно больше, но обслуживаются на повышенном уровне: больше
простора для размещения, лучшее питание, больше внимания. Пассажиры,
путешествующие вторым классом, по всем этим позициям обслуживаются на
более низком уровне. Такого рода дискриминация по качеству обслуживания
была характерной чертой сферы транспортных услуг в течение сотен лет.
● Об этом свидетельствует, например, следующий комментарий по вопросу
политики цен на железных дорогах, принадлежащий перу французского
экономиста XIX в. Жюля Дюпюи:
«Та или иная компания вынуждает пассажиров третьего класса
путешествовать в открытых вагонах с деревянными лавками вовсе не изза нескольких тысяч франков, в которые ей обошлось бы покрыть крышей
вагон в третьем классе или обить сиденье... Что на самом деле пытается
сделать такая компания — это помешать пассажирам, которые могли бы
заплатить за проезд вторым классом, путешествовать третьим классом;
компания бьет по бедным, но не потому, что хочет причинить им боль,
чтобы напугать богатых... И опять-таки по этой же причине указанные
компании, продемонстрировав почти жестокость по отношению к
пассажирам третьего класса и низость по отношению к пассажирам
класса, становятся расточительными, имея дело с пассажирами первого
класса. Отказав бедным в самом необходимом, они предоставляют
богатым то, что является излишним».
Справка
Паровая тяга впервые была применена в Англии в 1825 г. Д. Стефенсоном на железных
дорогах общего пользования на линии Стоктон—Дарлингтон (21 км.), в 1830 г. была
открыта первая железная дорога в США, в 1832 г. — во Франции, в 1835 г. — в Бельгии
и Германии; в 1837 г. — в Австрии и России .
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ ТРЕТЬЕЙ СТЕПЕНИ
Ценовая дискриминация третьей степени отличается тем, что в основе ее
лежит не различение цен спроса на отдельные экземпляры (или партии)
товара, как при дискриминации первых двух степеней, а разделение самих
покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена
реализации (сегментация рынка).
Примеры:
● Входная плата в музеи и кинотеатры, тарифы на проезд в городском
транспорте могут предусматривать скидки (вплоть до нулевого уровня) для
пенсионеров, детей, военнослужащих, студентов.
● Цены на непродовольственные товары сезонного спроса (одежду, обувь)
могут быть в конце сезона ниже, чем в начале.
● Тарифы на авиаперелеты могут быть дифференцированы по дням недели (в
рабочие дни ниже, чем в нерабочие).
● Плата за подписку на специальные журналы для индивидуальных
подписчиков может быть ниже, чем для библиотек, учреждений и
организаций, а индивидуальные подписчики могут, кроме того, быть
дифференцированы по их профессиональному статусу (например, профессора
и студенты, члены профессиональных обществ и пр.).
● Низкоконкурентная на внешних рынках продукция может между тем
продаваться там по конкурентным ценам, гораздо более низким, чем на
отечественном рынке, где продавцы обладают определенной монопольной
властью.
● В России гостиничные тарифы для иностранцев значительно выше, чем для
россиян.
● Советское государство нередко устанавливало разные цены для
государственных и кооперативных предприятий, для города и села, для
производственного и личного потребления. Правда, убежденное в своей
правоте и могуществе, оно не всегда могло предотвратить перепродажу
товаров (арбитраж покупателей) с более дешевого на более дорогой рынок,
которая составляла основной блок так называемой экономической
преступности. И сейчас, после либерализации экономики, проблема
ограничения реэкспорта автомашин российского производства заставляет
правительство устанавливать на них высокие ввозные пошлины, чтобы
ограничить масштабы перепродажи, изъять извлекаемую из нее прибыль.
Допустим, что монополист может разделить потенциальных покупателей
своего товара на две группы, рассматриваемые им как два изолированных
рынка сбыта.
● Следовательно, такой монополист имеет две функции выручки, каждая из
которых соответствует одному из двух сегментов рынка. Цель монополиста
остается прежней — максимизировать прибыль от продажи продукции на
обоих рынках:
max π (Q1,Q2) = TR1(Q1) + TR2(Q2) - STC(QΣ),
● Условием максимизации первого порядка будет
MR1(Q1) = MR2(Q2) = MC(Q).
Это значит, что для максимизации прибыли необходимо, чтобы предельная
выручка на каждом из двух рынков была одинакова и равна предельным
затратам на производство товара. До тех пор, пока равенство не
достигнуто, монополист может увеличить прибыль посредством
перераспределения части продаж с рынка, где продельная выручка ниже, на
рынок, где она выше.
● Соотношение цен на двух сегментах рынка зависит от коэффициентов
прямой эластичности спроса. Поскольку, как мы знаем, MR = P(1 - 1/ei), мы
можем представить равенство MR1 = MR2 как
Или
● Если эластичность спроса на обоих сегментах рынка одинакова, ценовая
дискриминация неосуществима, Р1 = Р2. Если эластичность спроса различна,
цена будет ниже на более эластичном рынке.
● Если, скажем, ei,1 , > еi,2, то Р1 < Р2. Так, тарифы на электроэнергию,
отпускаемую населению, обычно выше, чем на отпускаемую предприятиям,
так как спрос на нее со стороны предприятия более эластичен.
Рис. 10.14 позволяет сравнить простую, недискриминирующую монополию
и монополию, осуществляющую сегментацию рынка, или ценовую
дискриминацию третьей степени.
● D1 и D2 — линии спроса двух групп потребителей, MR1 и MR2 соответствующие линии предельной выручки, SMC(QΣ) — кривая предельных
затрат монополиста.
● Если монополия не проводит дискриминации, она сталкивается с
агрегированной рыночной кривой спроса, DΣ , представляющей
горизонтальную сумму кривых спроса двух групп покупателей, D1 и D2 .
● Поскольку каждая из них линейна, общая кривая спроса имеет излом, в
точке В, т. е. при том уровне цены, когда первая группа потребителей
начинает покупать товар.
● Этому излому кривой спроса соответствует разрыв кривой предельной
выручки монополии GF, так что для недискриминирующей монополии эта
кривая состоит из двух сегментов: AF и GK.
● Оптимальный выпуск монополии (QΣ*) определяется, как обычно,
пересечением кривых SMC(QΣ) и MRΣ , т. е. в точке Е.
● Ему соответствует единая цена товара Р*.
● При такой цене первой группе покупателей будет продано Q1* единиц
продукции, второй — Q2* ; предельная выручка от продажи первой группе
составит MR1(Q1*), от продажи второй — MR2(Q2*).
● Как видим, установление единой цены недискриминирующим
монополистом сопровождается значительным различием в размерах
предельной выручки, MR1(Q1*) > MR2(Q2*) .
● Допустим теперь, что монополист смог разделить рынок на два сегмента и
вместо уравнивания цены для всех покупателей уравнивает размеры
предельной выручки, получаемой на каждом сегменте рынка.
● В этом случае ему уже нет дела до единой кривой спроса с ее изломом, ведь
на каждом сегменте рынка он сталкивается со специфическими кривыми
спроса D1 и D2. Соответственно «исчезает» и разрыв кривой его предельной
выручки MRΣ , которая определяется теперь просто горизонтальным
суммированием линий MR1 и MR2, т. е. ломаной линией AMК.
● Из точки Е, где уравниваются предельные затраты и предельная выручка
монополиста, проводим горизонтальную прямую равной предельной выручки
MR*.
● Точки пересечения этой прямой с линиями MR1 и MR2, Е1 и Е2, позволяют
определить объемы продаж, при которых размеры предельной выручки на
обоих сегментах рынка будут одинаковы и равны предельной выручке
монополии в целом, и соответствующие этим объемам цены товара.
● На рынке 1 будет продано Q1 единиц продукции по цене Р1,
● На рынке 2 — Q2 единиц по цене Р2.
● Таким образом, предельная выручка на каждом рынке одинакова и равна
предельной выручке и предельным затратам монополии.
● Что же дала монополисту сегментация рынка?
● Чтобы уравнять размеры предельной выручки, он установил цену на более
эластичном рынке ниже, чем на менее эластичном (Р1 < Р2 ), одновременно
увеличив поставки на 1-й (Q1 > Q1* ) и сократив поставки на 2-й (Q2 < Q2*). В
результате его выручка увеличилась на сумму, равную приросту выручки на 1м рынке, связанному со снижением цены (Р1 < Р*) за вычетом потерь выручки
на 2-м рынке в связи с повышением цены (Р2 > Р*).
● Графически прирост выручки на 1-м рынке равен площади Q1*NE1Q1, потери
выручки на 2-м — площади Q2E2LQ2*. Их разность и характеризует чистый
прирост общей выручки монополиста. Его можно представить также и как
площадь треугольника MGF, которая соответствует разрыву кривой
предельной выручки недискриминирующего монополиста. Поскольку общий
объем продукции, QΣ* , и затраты на выпуск не изменились, мы можем
считать, что прирост выручки, полученный в результате сегментации рынка,
тождествен приросту прибыли монополии.
2) ВОПРОС: чем отличаются кривые спроса на первом и втором сегментах
рынка, в том числе как на них влияют эффект замены и эффект дохода?
(Гальперин, 10.7; 3.6)
http://seinst.ru/files/galper_10_7.pdf
http://microeconomica.economicus.ru/index1.php?file=3-6
или
http://microeconomica.economicus.ru/data/micro_ch3.pdf
Дискриминация по качеству - как пример ценовой дискриминации
● В среднем, билет экономкласса на рейс «Нью-Йорк – Париж» стоит около $700.
Стоимость билета первого класса вчетверо больше - $3000.
● Разница в цене подразумевает, что и места должны быть в четыре раза
комфортабельнее, что, разумеется, не совсем соответствует действительности.
● Если мы рассматриваем полет различными классами как одну и ту же услугу, тогда
в подобном ценообразовании можно усмотреть ценовую дискриминацию: ведь
пассажиры первого класса переплачивают.
Более того, такое ценообразование неэффективно с точки зрения качества товара.
● Обычно фирма, обладающая рыночной властью начинает еще сильнее ухудшать
товар с изначально более низким качеством (например, плацкартные вагоны
поездов).
● Это делается, чтобы не допустить переключения клиентов с высокой
готовностью платить с высоко- на низкокачественный товар.
Литература:
Гальперин, параграф 10.7
Кабраль, гл.10
Авдашева, гл.9
Шерер, гл.13
Industrial organization: A Strategic approach/Jeffrey Church, Roger Ware