УДК 366.1 Е.С. Сидорова ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

УДК 366.1
Е.С. Сидорова
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – ОСНОВА СТРАТЕГИИ
МАРКЕТИНГА ООО «ЦЕНТРНЕФТЕПРОДУКТ-СЕРВИС»
Являясь центром и основой стратегии маркетинга, потребитель становится главным звеном в создании
новой цепочки, цепочки спроса. Лучшие фирмы создают цепочки, отталкиваясь от потребностей, желаний,
проблем и образа жизни покупателей.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего
необычного привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
Ключевые слова. Товар, потребитель, покупатель, поведение, маркетинг, предприятие, покупка, клиент.
UDC 366.1
E.S. Sidorova
CONSUMER BEHAVIOR – THE BASIS OF MARKETING STRATEGY
LLC «TSENTERNEFTEPRODUKT-SERVIS»
Being the center and basis of marketing strategy, the consumer has become the main link in the creation of a new
chain, a demand chain. The best companies create chains based on the needs, wants, problems and way of life of their
buyers.
Understanding of consumer’s needs and buying process is the foundation of successful marketing. Once you become familiar with various participants of the process of purchase and understanding the factor that influence their purchasing behavior, the market agent will be able to develop an effective marketing program to support his unusual attractive proposal addressed to the target market.
Keywords. goods, consumer, customer behavior, marketing, enterprise, purchase, client.
Обострение конкуренции вызывает интерес производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных
целей.
Производство товаров с позиции маркетинга — это в первую очередь процесс удовлетворения потребителей.
Воздействие на отношение и поведение покупателей — одна из самых сложных и фундаментальных задач,
с которой столкнулись продавцы. Ежегодно фирмы вкладывают миллиарды долларов, пытаясь трансформировать
стиль мышления потребителей и их предпочтения. Поэтому очень важным является понимание путей формирования взглядов и поведения потребителя.
Значение потребителя для предпринимателя постоянно растет, поскольку он удовлетворяет потребности
этого потребителя [2].
В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга — процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего
целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Главным в этом определении является обмен продавцом некоего блага, обладающего такой ценностью, за которую потребитель заплатит цену, которая удовлетворяет
потребности и цели организации. С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности [1].
Являясь центром и основой стратегии маркетинга, потребитель становится главным звеном в создании новой цепочки, цепочки спроса. Вместо того чтобы выстраивать звенья цепи предложения от производителя к рынку, лучшие фирмы создают цепочки, отталкиваясь от потребностей, желаний, проблем и образа жизни покупателей.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его
нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке следует понимать мотивацию и поведение потребителей. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих производителей непосредственных контактов со своими клиентами.
Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят на изучение по-
требителей больше средств, чем когда-либо раньше, пытаясь выяснить, кто именно, где и почему покупает. Если
потребитель не удовлетворен товаром, предлагаемым компанией, она рискует потерять свой бизнес и отдать его
конкурентам. Успех компании на рынке зависит от степени привлекательности продукта для потребителя и от
возможности его удержания.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Разобравшись
с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
Сегодня успешная деятельность предприятия как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса
— продукт, реклама, послепродажное обслуживание и другие стадии — удовлетворяет потребности покупателя.
В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом [2].
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание
проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка –
понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское
поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
Непривычной формой обслуживания потребителей в городе Орле является торговля по пластиковым картам. Тем не менее, изучаемое нами предприятие успешно ее практикует уже более семи лет.
ООО «Центрнефтепродукт-сервис» заключает договоры с физическими и юридическими лицами на осуществление заправок топливом на АЗС (автозаправочных станциях). Клиенты заправляются топливом не за денежные средства, а по пластиковым картам (пластиковая карта–топливная карта, на которой открыт «кошелек» с лимитом на каждый день) по цене АЗС. Счет за топливо клиентам предоставляется по итогам недели.
Характеризуя соотношение спроса и предложения на пластиковые карты, следует отметить, что спрос ежегодно растет вместе с ростом предложения.
Фирма работает в условиях ограниченной конкуренции на рынке города Орла и Орловской области. Пластиковые карты можно приобрести в офисе ООО «Центрнефтепродукт-сервис».
Потребителями фирмы является достаточно большое количество предприятий, юридических и физических
лиц.
Цены на продукцию фирмы совпадают с ценами на продукцию на АЗС.
Поставщики за топливо на АЗС (которым заправлялись клиенты предприятия) выставляют счет по итогам
месяца со скидкой от 3 до 7%. Выгода поставщиков в том, что предприятие привлекает на их АЗС клиентов и увеличивается прокачка (отгрузка) топлива.
Основная цель деятельности анализируемого предприятия в кратко- и среднесрочной перспективе - дальнейшее увеличение доли предприятия на региональном рынке России и сбыта на нем своей продукции.
Продавцу крайне необходимо удержать покупателя - это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспективных потребителей — дорогостоящий и трудный процесс. Удовлетворение потребителя —
это ключ к удержанию покупателя.
Привлечение нового покупателя обходится примерно в 4—5 раз дороже, чем сохранение постоянного покупателя. Про изучаемое предприятие нельзя сказать, что оно предлагает особые условия для клиентов или старается их привлечь с помощью каких-либо стимулов, но, практически не имея конкурентов в регионе, имеет достаточно большое число приверженцев.
Предприятие понимает потребности потребителей и старается наиболее полно их удовлетворить. Потребность конечного потребителя в топливной карте объясняется тем, что автомобилистам (особенно при поездке на
большие расстояния) гораздо удобнее брать одну карту, чем определенную сумму денег. Поэтому, принимая решение о покупке, потребитель руководствуется мотивом удобства.
В службах такси и маршрутных такси влияние на принятие решения о покупке оказывают сами водители,
тем самым стимулируя сбыт.
Клиентам фирмы нравится система кредитования, т. к. у автомобилистов не каждый день есть нужная сумма на бензин, а также это удобно для водителей-дальнобойщиков.
Клиенты фирмы могут заправляться практически на любой АЗС .
Привлекательным моментом является еще и то, что потребителям дается отсрочка платежа до 21 дня.
Совокупность потребителей, являющихся клиентами предприятия (таблица 1), можно разделить на две
группы:
 индивидуальные потребители (конечные пользователи товара, физические лица). К ним относятся все
автомобилисты с личным автомобилем и профессиональные водители.
 организации-потребители (юридические лица) – производственные предприятия, оптовые и розничные
фирмы, государственные и другие не коммерческие учреждения, индивидуальные предприниматели, службы такси, приобретающие карты для использования своими сотрудниками.
Поведение этих групп потребителей различается несущественно - индивидуальные потребители оплачивают счета быстрее, чем организации-потребители, но сумма, на которую они заправились, гораздо меньше. Обе
группы потребителей фирмы руководствуются в основном мотивом снижения риска (человек
Таблица 1 - Количественная характеристика клиентов ООО «Центрнефтепродукт-сервис» в 2009-2010 г.г.
в чел.
Количество потребителей
Отклонение
Группы потребителей
2009 г.
2010 г.
ЗАО
8
10
2
ИП
32
65
33
ОАО
14
14
ООО
30
44
14
Индивидуальные потребители
Итого:
1812
1945
133
1896
2078
182
чувствует себя увереннее с картой, чем с крупной суммой денег), мотивом удобства, а также наличием возможности отсрочки платежа. Частотность оказания услуг группам потребителей разная (таблица 2).
Таблица 2 - Частотность оказания услуг
Группы потребителей
Индивидуальные потребители
Организации-потребители
Часто
+
Умеренно
+
Предлагаемые фирмой услуги рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Фирма не начисляет никаких процентов в течение 21 дня с момента обращения, и потребитель может быть уверен, что он заплатит столько, на сколько заправился.
Данная фирма не проводит рекламных акций и не имеет систем скидок, она в основном рассчитывает на
постоянных покупателей, т.к. размер прибыли зависит именно от них. Новые покупатели быстро становятся либо
постоянными покупателями, либо сезонными покупателями, либо отказываются от услуг фирмы вовсе. Неудовлетворенные потребители возникают только в ситуации просрочки платежа и необходимости платить неустойку.
Анализируя потребителей фирмы, можно сказать, что в основном потребителями пластиковых карт являются мужчины от 25 до 45 лет со средним уровнем дохода, разных профессий, разного социального положения, со
средним или высшим образованием, проживающие в городе Орле и Орловской области.
Подводя итоги, можно дать несколько предложений предприятию по работе с клиентами:
1. Создать систему скидок для постоянных покупателей.
2. Открыть еще несколько офисов продаж.
3. Проводить рекламные кампании, акции, конкурсы, использовать средства стимулирования сбыта.
Ежегодно растущая прибыль предприятия создает условия для увеличения предприятия, штата сотрудников, создания новых отделов (например, отдел маркетинга), выхода на общероссийский рынок.
В целом, нужно отметить, что деятельность предприятия протекает успешно, постоянно увеличиваются
прибыль и объемы сбыта, число потребителей увеличивается, а растущий объем прибыли предприятия говорит о
том, что оно понимает желания своих потребителей и знает их мотивы.
Список литературы.
1. Ильин. И.В. Поведение потребителей. Краткий курс. [Текст] / И.В. Ильин - СПб.: Питер-пресс. - 2000. –
224 с.
2. Поведение потребителей. [Текст]: учебное пособие /под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А. Васильева, 2-е изд. М.: Юнити-Дана. - 2007. – 237 с.
Сидорова Елена Сергеевна
ассистент кафедры менеджмента
Орловского государственного института экономики и торговли
e-mail: [email protected]
Научный руководитель
Лыгина Нина Ивановна
д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга
Орловского государственного института экономики и торговли
e-mail: [email protected]