Издержки сферы обращения и проблема их минимизации
реклама
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М.В. ЛОМОНОСОВА На правах рукописи Дейнеко Лидия Валерьевна Издержки сферы обращения и проблема их минимизации Специальность 08.00.01. — Экономическая теория АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва — 2008 2 Работа выполнена в лаборатории философии хозяйства экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Осипов Юрий Михайлович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Стрелец Ирина Александровна кандидат экономических наук Минаенко Михаил Михайлович Ведущая организация Российский государственный торгово-экономический университет Защита состоится «26» ноября 2008 г. в 15 час.00 мин., в ауд. 413 на заседании диссертационного совета Д 501.001.23 при Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: 119992, Москва, ГСП-2, Ленинские горы, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2-ой учебный корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет. С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки 2-го учебного корпуса гуманитарных факультетов МГУ имени М.В. Ломоносова. Автореферат разослан «25» октября 2008 г. Ученый секретарь Диссертационного совета Д 501.001.23 кандидат экономических наук, доцент Л.В. Рой 3 Актуальность темы исследования В результате развития разделения труда увеличивается количество рыночных субъектов и трансакций между ними, появляется все больше товаров, предназначенных не для удовлетворения конечных потребностей, а для ускорения обращения торгового капитала, т. е. выполняющих «вспомогательную» роль для движения потребительских товаров. Это происходит вследствие конкурентной борьбы продавцов — как производителей, так и торговцев, — которая приводит к росту сферы обращения. Глобализация и информатизация еще более раздвигают пространственно-временные границы сферы обращения, ускоряют ее рост, а торговые отношения, приобретая всеобщий характер, проникают даже в те области жизни, которые традиционно относились к ведению домохозяйств. Высокие издержки сферы обращения, вызванные необходимостью создания конкурентных преимуществ в условиях преобладающих ныне рынков несовершенной конкуренции, перекладываются продавцами на потребителя и общество. Продавцы — производители или торговцы, обладая большей властью и инициативой в сфере обращения, чем потребители, способны, вопервых, направлять весьма произвольные объемы капитала в сферу обращения в ущерб сфере производства с целью управления потребительскими предпочтениями; во-вторых, влиять на покупателя с целью выведения частных издержек обращения на общественный уровень. Именно поэтому исследование законов формирования издержек сферы обращения должно иметь интегральный характер для всех участников сферы обращения, а проблема минимизации издержек сферы обращения представляется особенно актуальной. Степень изученности проблемы Основы исследования категории издержек обращения были заложены классической политэкономией и обстоятельно раскрыты К. Марксом. Далее они стали предметом пристального интереса австрийской школы (напр., К. Менгером) и традиционного институционализма (У. Митчелл, 4 Дж. Коммонс). Основоположник теории монополистической конкуренции Э. Чемберлин признавал, что издержки производителя разделяются на торговые и производственные. Представители неоинституционального направления исследуют природу и методы сокращения трансакционных издержек (во многом имеющих пересечение с издержками сферы обраещния) (Р. Коуз, О. Уильямсон, Д. Норт, Р. Милгром, П. Робертс, Л. де Алези, а также российские ученые: Р.И. Капелюшников, Я.И. Кузьминов, М.М. Юдкевич, А.Е. Шаститко). Эволюционная школа экономической теории рассматривает причины существования неэффективных институтов сферы обращения, ведущих к росту издержек (В.В. Вольчик, Т. Алчиан). В работах теоретиков потребительского общества раскрыты отдельные моменты проблемы издержек обращения, такие как создание новых товаров, не являющихся предметами первой необходимости (Т. Веблен, Дж.К. Гэлбрейт, М. Портер). В литературе по маркетингу (Ф. Котлер) даются рекомендации по построению канала сбыта 1 , но лишь с точки зрения получения максимальной выгоды производителем. Развивающаяся ныне философия хозяйства ставит вопрос об искусственности значительной части потребления в современном обществе и о необоснованно высоком уровне величины издержек обращения, становящихся самодовлеющими (Ю.М. Осипов). 2 Несмотря на разнообразие, подходы к решению комплексной проблемы минимизации издержек сферы обращения достаточно фрагментарны — лишь на уровне единичной сделки либо субъекта рынка — и поэтому нуждаются в обобщении и дополнении. 1 Каналом сбыта мы называем часть сферы обращения, которую проходит один товар. Работы указанных авторов приведены в библиографическом списке в диссертационной работе. 2 5 Цель и задачи исследования Цель исследования состоит в раскрытии понятия издержек сферы обращения, установлении характера взаимосвязей субъектов рынка в формировании издержек сферы обращения, возможности и пределах их минимизации. В рамках настоящего исследования поставлены следующие задачи: • проанализировать исследования российских и зарубежных ученых в области торговых издержек, издержек обращения, трансакционных издержек; • исследовать природу товарной дифференциации на основе вариа- тивности состава издержек обращения производителя; • раскрыть содержание категории «издержки сферы обращения»; • изучить принципы формирования издержек сферы обращения; • рассмотреть издержки обращения общества и характер зависимо- сти их величины от количественного и качественного состава частных издержек обращения; • предложить критерии определения границы между необходимыми, приемлемыми и излишними издержками сферы обращения; • определить уровень издержек сферы обращения в современных условиях; • выявить предпосылки минимизации издержек сферы обращения; • обнаружить факторы, препятствующие минимизации издержек сферы обращения; • выяснить степень эффективности мер по сокращению частных из- держек обращения; • предложить пути минимизации частных издержек сферы обраще- ния и выявить их влияние на величину издержек сферы обращения. Предмет и объект исследования Объектом исследования являются издержки сферы обращения современного товарно-денежного хозяйства. 6 Предметом исследования является проблема необходимости минимизации издержек сферы обращения, возможность ее разрешения на уровне субъектов рынка, а также факторы, сдерживающие процесс эволюционного отбора наиболее эффективных путей обращения товаров. Теоретические и методологические основы работы Теоретической основой работы послужили научные труды представителей различных направлений экономической мысли: классической политической экономии, теории монополистической конкуренции, теории трансакционных издержек и философии хозяйства. В ходе исследования применялись методы восхождения от частного к общему, логический и исторический методы и такие приемы научного познания как сравнительный анализ, обобщение и систематизация конкретных фактов. Информационная база исследования Информационной базой исследования послужили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, аналитического агентства «Бизнес Аналитика», ассоциации «Грандтабак» и ресурсы сети Интернет. Научная новизна исследования 1. Предложен оригинальный подход к определению товара, который позволяет описать процесс формирования издержек обращения производителя и продавца. Товар, рассматриваемый с потребительной стороны, представлен в работе как сложное целое, состоящее из ядра, отвечающего цели удовлетворения потребностей, и сервисной оболочки, необходимой для движения товара в сфере обращения. Сервисная оболочка обладает свойством маскировать ядро, поэтому затрудняет оценку товара потребителем, что способствует стимулированию спроса, не подкрепленному реальными потребностями, позволяет продавцам ускорять товарооборот и назначать завышенную цену. Производители и торговцы наращивают сервисную оболочку с целью скрыть товарное ядро. В результате значительная часть общественного продукта, которая могла бы быть израсходована производительно, идет на об- 7 служивание торгового капитала и поэтому представляет собой непродуктивные издержки общества. 2. Раскрыт интегральный характер издержек сферы обращения. Установлено, что процесс их формирования включает следующие моменты: производство сервисной оболочки производителем, закупку торговцем товара и производство им сервисной оболочки, покупку товара потребителем, а также воздействие общества на сферу обращения. Каждому выделенному моменту движения товара соответствуют те или иные затраты, составляющие издержки сферы обращения. 3. Определены три уровня издержек сферы обращения: • необходимые — предназначенные для нормального обращения товаров, • приемлемые — обусловленные рыночной конкуренцией, • излишние — направленные на агрессивную сбытовую политику предприятий, которая приводит к неоправданному с точки зрения общества наращиванию сервисной оболочки продукта без какого-либо влияния на свойства его ядра, к созданию фиктивных потребностей и перераспределению величины покупательского спроса между продавцами. Установлено, что объем издержек сферы обращения в современных условиях выходит за пределы необходимого и приемлемого, т.е. является чрезмерным. 4. Обоснована необходимость минимизации излишних издержек сферы обращения, поскольку они приводят к необоснованному удорожанию товаров и услуг и усугублению несовершенств рыночного механизма. Установлено, что излишние издержки сферы обращения являются одной из причин прогрессирования информационной неполноты, внутрифирменных спекуляций, затоваривания каналов сбыта, циклического нарастания отрицательных внешних эффектов, излишнему потреблению. Обнаружены факторы, удерживающие величину издержек сферы обращения на уровне выше необходимого: отсутствие у субъектов рынка ин- 8 формации о возможных путях минимизации, зависимость от предшествующего пути развития, оппортунистические действия сотрудников, вовлеченность интересов третьих сторон. Выяснено, что любые усилия по сокращению существующих издержек обращения не являются бесплатными для рыночных субъектов и приводят лишь к созданию новых типов издержек обращения. Следовательно, субъект рынка-инициатор приведения издержек сферы обращения к приемлемому уровню, должен выбирать такие механизмы минимизации издержек обращения, которые дают экономическую выгоду от их внедрения. 5. Выявлены приемлемые пути минимизации издержек обращения: • на уровне участников сферы обращения — через сокращение трансакционных издержек (что оптимизирует распределение затрат между продавцами и покупателями) и посредством переноса частных издержек на общество; • на общенациональном уровне — через уменьшение количества трансакций (сокращение длины канала сбыта; использование достижений НТП в целях автоматизации рутинных операции, выполняемых посредниками, и исключение посредников из канала сбыта; построение высокоэффективного канала сбыта и образование сетей; вертикальная интеграция, например, производителя с одним из торговцев; снижение веса информационно-эмоциональных компонентов в составе сервисной оболочки). Практическая значимость В работе приводятся рекомендации субъектам рынка по минимизации и оптимизации издержек обращения, а также способы минимизации, которые могут быть использованы в рамках всего общества, т.е. на государственном уровне. Результаты работы могут быть использованы для расширения и углубления соответствующих разделов современного курса экономической теории: «Микроэкономика», «Институциональная теория». 9 Апробация результатов исследования Результаты опубликованы автором в виде 5 статей общим объемом 2,2 п.л. Теоретические наработки докладывались на международной научной конференции «Постмодерновые реалии России: общество, экономика, культура». Некоторые практические рекомендации были использованы в коммерческой организации ЗАО «Дж. Т. И. по маркетингу и продажам» ходе совершенствования сбытовой структуры компании с целью минимизации издержек обращения. Структура работы Структура работы определяется целью и задачами исследования и содержит введение, две главы, заключение, список литературы. Введение Глава 1. Издержки сферы обращения 1.1. Издержки обращения: подходы к определению 1.2. Понятие издержек сферы обращения 1.3. Формирование издержек сферы обращения и взаимовлияние их составных частей Глава 2. Минимизация издержек сферы обращения 2.1. Необходимые и излишние издержки сферы обращения: критерии определения, верхний и нижний пределы 2.2. Проблема минимизации излишних издержек сферы обращения 2.3. Возможные пути минимизации издержек сферы обращения Заключение Список литературы Логика исследования данной проблемы определила и структуру диссертации, состоящей из введения, 2 глав и заключения. Общий объем работы составляет 147 страниц. 10 Основные положения диссертации 1. Дополнительные характеристики товара в условиях современного рынка Товар как продукт труда, произведенный с целью продажи, помимо собственных потребительных характеристик содержит компоненты, необходимые для обеспечения его движения от производителя к потребителю. Эти компоненты в совокупности составляют сервисную оболочку товара и представляют собой источник издержек обращения продавца (как производителя, так и торговца). Сервисная оболочка ничего не добавляет к эксплуатационным характеристикам продукта труда, она предназначена для осуществления собственно процесса обращения и стимулирования сбыта товара. Компоненты сервисной оболочки можно разделить на четыре функциональные группы, каждая из которых определяет, в каком виде товар предстает перед покупателем для оценки. • материально-вещественный образ, представляющий товар конечному покупателю с физической стороны; • пространственно-временной образ, обслуживающий доставку товара от производителя потребителю, т. е. и включающий в себя особенности транспортирования и складирования товара; • коммерческий образ товара, формируемый специальными услугами, представляемыми покупателю при продаже товара: удобство при совершении покупки, предоставление кредита на покупку, возможность возврата и т.п.; • информационно-эмоциональный образ, предназначенный предоставлять покупателю сведения о потребительских характеристиках товара и о названных выше образах сервисной оболочки. Информационно-эмоциональный образ нередко затрудняет потребителю оценку и выбор товара, в особенности при несовершенной конкуренции. Производители и торговцы склонны использовать эту особенность для полу- 11 чения прибыли, расходуя полученные средства на дальнейшее активное продвижение товара. Характерная для современного хозяйства дифференциация товаров происходит на основе не столько потребительских, сколько торговых качеств путем всевозможных комбинаций вышеперечисленных образов. Ускорение товарооборота или повышение цены легче достигается путем воздействия производителя на потребительское восприятие товара, чем путем изменения свойства ядра. Отсюда — чрезмерность издержек сферы обращения. 2. Структура издержек сферы обращения и характеристики их составных частей и взаимосвязей В экономической науке, как правило, не исследуется феномен, именуемый в диссертации издержками сферы обращения, ибо основное внимание уделяется рассмотрению товарных сделок между покупателями и продавцами. Однако процесс движения товара от производителя к потребителю, будучи сложным и многоступенчатым, требует целостного рассмотрения, а издержки в сфере обращения нуждаются в интегральном представлении. Время нахождения товара в сфере обращения охватывает время его доставки тот производителя до места сбыта, время хранения товарных запасов на складах и время собственно купли-продажи. Началом обращения товара считается момент, когда товар выходит из производства в предназначенном для удовлетворения потребности виде. Издержки сферы обращения включают затраты, возникающие у всех субъектов рынка в связи с обращением товаров Формирование издержек сферы обращения происходит в несколько этапов. Производитель формирует сервисную оболочку товара и влияет на сервисную оболочку, добавляемую торговцем. Торговец несет расходы на покупку товара, а также дополняет сервисную оболочку товара. Потребитель несет расходы на покупку товара. Кроме того, общество влияет на размер издержек обращения всех участников сбытового канала. В конечном итоге по- 12 требитель приобретает товар с целостной сервисной оболочкой, составленной производителем и торговцами. Все участники канала сбыта товара взаимозависимы, а потому формирование размера, пропорций и уровня издержек сферы обращения идет под влиянием всех частных издержек обращения, составляющих в итоге издержки сферы обращения. Однако участники сферы обращения реагируя только на изменение своих собственных частных издержек, зачастую не принимают во внимание изменение издержек обращения других участников. Данный факт важно учитывать, ибо игнорирование одними участниками издержек обращения других участников сферы обращения приводит к некорректному с точки зрения общества установлению цен и затруднениям в прогнозировании спроса на товары. Некоторые частные издержки обращения легко перераспределяются, а изменение их размера не оказывает влияния на совокупный размер издержек сферы обращения. В качестве примера здесь могут служить издержки измерения. То, что в результате неправильного замера является убытком для одной стороны сделки, является выигрышем для другой. (в случае, если это не становится причиной появления издержек по защите прав собственности). Все хозяйствующие субъекты участвуют в формировании издержек сферы обращения, но обладающий наибольшей властью над остальными субъект задает предпосылки для их формирования и может устанавливать выгодный для себя размер. Общепризнано, что более низкие издержки позволяют субъекту рынка стать более конкурентоспособным, но это не означает однозначно выгодных условий обращения товара для общества в целом. Несмотря на то, что инициатива в формировании издержек сферы обращения исходит от производителей, они не являются абсолютными монополистами в установлении их размера. Покупатели (в том числе и конечные потребители) могут в той или иной степени контролировать размер своих частных издержек обращения — хотя бы посредством выбора поставщика или магазина совершения покупки, но, как правило, не обладают достаточной 13 информацией, чтобы оценить и сравнить размеры своих издержек и издержек продавца, — отсюда у покупателей выше риск потерпеть убытки из-за информационной асимметрии. Распределение полномочий в канале сбыта между участниками определяется следующими условиями. 1. Длина канала сбыта. Чем больше звеньев канала сбыта, тем сложнее его контролировать и перераспределять издержки сферы обращения. Это связано в первую очередь с затруднениями в связи с доступом к информации. Отсюда — возникновение ряда «властных участков», препятствующих эффективной организации сбыта товара с наименьшими издержками сферы обращения. 2. Ширина канала сбыта на каждом участке. Чем более эксклюзивными условиями располагает один из участников, тем проще ему контролировать вышестоящие и нижестоящие участки. Довольно распространена практика, когда производитель выбирает дистрибьюторов и выделяет каждому из них либо эксклюзивную территорию, либо предоставляет эксклюзивные условия поставок тех или иных групп брендов, тем самым упрощая для себя функцию контроля над покупателями и позволяя им легче контролировать нижестоящие звенья сбытовой цепи. 3. Характеристики товара. Поставщик имеет тем большую власть, чем более известен продаваемый им бренд, если он обладает ноу-хау или имеет возможностью монополистически производить товар. 4. Возможность общества вмешиваться в потоки товара на том или ином участке канала сбыта. Общество в лице государства или общественных организаций может вмешиваться и диктовать свои условия торговли — чаще всего производителям (в области качества товара и информирования о товаре) и розничных торговцев (в области обслуживания). В качестве инициатора минимизации издержек сферы обращения может в общем-то выступать любой участник сферы обращения. 14 3. Необходимые и излишние издержки сферы обращения Издержки сферы обращения можно условно разделить на три уровня: необходимые, приемлемые и излишние. Четкую границу между уровнями провести затруднительно, но возможно обосновать некоторые критерии разделения. Необходимые издержки обусловлены самой природой товарноденежного хозяйства, без них невозможно движение товаров. Это тот минимум, который должен поддерживать любой производитель независимо от времени и места совершения сделок купли-продажи. Приемлемые издержки не являются необходимыми, но фирмы вынуждены нести их независимо от собственной воли в ответ на аналогичные издержки других субъектов рынка. Приемлемые издержки необходимы для выживания предприятия, даже если они обусловлены не слишком неэффективной рыночной структурой. Если производитель или торговец подвергнет ее сокращению, это приведет к снижению конкурентоспособности предприятия. В противоположность необходимым, приемлемые издержки имеют более зависимый от реальных рыночных условий характер. Излишние издержки являются следствием агрессивной сбытовой политики производителей и торговцев, приводят к неоправданному с точки зрения общества наращиванию сервисной оболочки продукта без какого-либо влияния на свойства его ядра, к перераспределению величины покупательского спроса между продавцами и созданию фиктивных потребностей. Издержки сферы обращения имеют свойство переходить из категории излишних в приемлемые после того, как обеспечиваемое ими конкурентное преимущество перестает быть отличительной чертой и становится обязательной для всех предприятий. Поэтому предприятиям приходится искать новые виды издержек обращения и периодически расширять сервисную оболочку производимых ими продуктов. В приведенной ниже таблице структурированы некоторые примеры издержек сферы обращения с целью иллюстрации сказанного. 15 Примеры необходимых, приемлемых и излишних издержек сферы обращения Уровень издержек Тип издержек Материальновещественный образ Пространственновременной образ Необходимые Приемлемые Излишние Товарная упаковка Привлекательная упаковка Транспортировка товара потребителю Перемещение товара по сбытовой цепи между чрезмерно большим количеством посредников Создание страхово- Использование го запаса в канале технологий проталкивания Обременяющие Дополнительные, сопутствующие ус- покупателя дополнительные услуги луги (эффект «меню») МанипулироваПреодоление ние информацией информационной асимметрии Исследование не«Переманивание» прямых клиентов клиентов конкурентов Заданные на государственном или общественном уровне расходы на бухгалтерию и администрирование Пространственновременной образ Создание товарного запаса в канале Коммерческий образ товара Обслуживание покупателя Информационноэмоциональный образ Информирование о качествах и свойствах товара Поиск контрагента Издержки обращения вне товарных образов Непроизводственные расходы Эксклюзивная упаковка Перемещение товара по сбытовой цепи между необходимым количеством посредников Одним из способов фиктивного наращивания издержек сферы обращения является создание у товаров «имиджа» предметов роскоши. Так, некоторые современные товары народного потребления, позиционируемые как нормальные товары, наделяются характеристиками предметов роскоши, т. е. содержат в своем составе значительные издержки обращения, что вовсе не 16 улучшает потребительские характеристики товара. Перегруженные сервисной оболочкой товары делают невозможным или излишне затратным выбор потребителя. Не владея полной и достоверной информацией о стоимости производства товаров, потребитель подвергается активному воздействию агрессивной рекламы, оплачивает излишние издержки обращения, навязанные ему производителем или торговцем. Производители также создают однотипные, но различно воспринимаемые потребителем товары для удовлетворения сегментированного по цене спроса и таким образом максимизируют прибыль. Производители, обладая значительными возможностями по управлению потребительскими предпочтениями, берут на себя все больше издержек обращения, освобождая от них домашние хозяйства (оказывают дополнительные услуги по доставке, распространяют более полную информацию о товаре, предоставляют послепродажное обслуживание). Стремясь повысить собственную прибыль, производители стараются не столько улучшить качество товара, сколько ускорить его обращение. В сфере товаров широкого потребления производители стремятся контролировать весь канал сбыта 3 , отслеживая движение товаров вплоть до розничных торговых точек. В результате производитель может увеличивать издержки обращения, добиваясь для себя максимальной рентабельности. В настоящее время наблюдаются две противоречиво сочетающиеся тенденции. С одной стороны, в целях повышения конкурентоспособности и завоевания власти в канале сбыта, продавцы берут на себя издержки обращения других участников сферы обращения. С другой стороны, стремясь к минимизации собственных издержек, рыночные субъекты перекладывают часть из них их на общество в целом. Низкие издержки позволяют производителю предложить торговцу товар по более низкой цене, однако издержки обращения других участников канала сбыта в ответ на подобные действия могут существенно возрасти и превысить возникшую выгоду. Таким образом, вы3 Каналом сбыта мы называем часть сферы обращения, которую проходит один товар. 17 сокие издержки сферы обращения являются следствием стремления снизить их на частном уровне. 4. Потребность и препятствия минимизации излишних издержек сферы обращения В настоящее время мы наблюдаем ряд тенденций, приводящих к росту издержек сферы обращения: технологии производства и продаж усложняются, сервисная оболочка товаров дополняется все новыми компонентами, доля предприятий, производящих потребительские товары, в общем количестве предприятий сокращается; меняются вкусы и потребности; общество становится все более «потребительским», т.е. нацеленным на краткосрочную утилизацию товаров; товарный ряд становится все разнообразнее (в том числе и за счет модификаций сервисной оболочки), а вслед за этим — растет и количество сделок купли-продажи, и размеры излишних издержек сферы обращения. Излишние издержки сферы обращения затрудняют нормальное движение товаров услуг, приводя к нарастанию несовершенств рыночного механизма. Приведем некоторые конкретные результаты превышения уровня издержек сферы обращения выше необходимого и приемлемого. • Возрастание информационной неполноты и асимметрии. Манипулируя информацией, субъекты товарного рынка заинтересованы в том, чтобы «развернуть» асимметрию в выгодную для себя сторону, при этом производители не столько на информируют покупателей, сколько контролируют их поведение с выгодной для себя. • Возрастание логистических затрат, препятствующих свободному обращению товаров. Излишнее количество перевозок и чрезмерный объем хранимых товаров могут быть не только результатом неточного планирования, но и следствием преднамеренного создания излишнего запаса товара с целью образования рынка «push», т.е. когда товар в канале сбыта своей массой как бы «выдавливает» запасы из последующих звеньев цепи торговцев. Как правило, результатом является наращивание запасов в канале до предела, 18 с последующей активной распродажей, что вызывает немедленный обвал розничных цен и опустошение канала. Излишний запас приводит к колебаниям запасов на складах производителя и нарушению ценовой политики продавцов, результатом чего является их неустойчивое финансовое состояние. • Циклическое увеличение отрицательных внешних эффектов. Рыночные субъекты переносят частные издержки обращения на общественный уровень. По мере роста сферы обращения, наблюдаемого в настоящее время, увеличиваются и отрицательные внешние эффекты. • Излишнее потребление. Часть издержек сферы обращения направлена на формирование новых, ранее не существовавших потребностей. В неоклассической экономической мысли принято считать, что в условиях конкуренции идеально срабатывают механизмы естественного отбора, критерием которого является максимизация прибыли. И неоинституционалисты, вслед за неоклассиками, придерживаются того мнения, что именно прибылемаксимизирующее поведение позволяет фирмам успешно проходить эволюционный отбор. Новейшие гипотезы эволюционной экономики оспаривают положение об абсолютной эффективности рыночных механизмов: согласно им, рутины (следование шаблону, боязнь нового, консерватизм в поведении экономических агентов) определяют эндогенные технологические и институциональные изменения. Существует несколько причин, по которым участники сферы обращения не сокращают излишние издержки сферы обращения. 1. Сформировались устойчивые правила, отход от которых представляется рискованным или затратным. Напр., некоторые внутренние процессы организации могут протекать по процедурам, которые не пересматривались и не приводились в соответствие изменившимся условиям хозяйствования в течение долгого времени. 19 2. Неэкономическое поведение сотрудников.Сокращение излишних издержек сферы обращения входит в противоречие с интересами отдельных сотрудников предприятия. 3. Сокращение излишних издержек сферы обращения представляется невозможным лишь из-за нехватки информации: она не является общедоступной, а ее сбор затратен. 4. Разрыв сформировавшихся взаимосвязей между участниками сферы обращения не приемлем (например, придется возмещать ущерб от прекращения сотрудничества). Существуют два пути преодоления выше обозначенных препятствий перехода на более эффективный способ обращения товара: а) рыночный лидер внедряет революционный метод, за ним следуют остальные участники сферы обращения, т.к. вынуждены это делать, чтобы удержать долю рынка и сохранить объем продаж; б) посредством постепенного перехода всех участников рынка. Такой эволюционный метод более вероятен в случае невысокой монопольной концентрации фирм. Следует подчеркнуть, что усилия по снижению издержек сферы обращения, предпринимаемые кем-либо из участников рынка, могут не дать желаемого эффекта, поскольку в свою очередь требуют увеличения других типов издержек. Последовательная трасформация состава издержек сферы обращения выглядит следующим обазом. Во-первых, в поисках путей сокращения издержек обращения развивался транспорт и средства связи, что позволило производить и продавать товары в любой точке мира. Но это послужило одной из причин обилия товаров и привело к затруднению разумного выбора. Во-вторых, с целью снижения потребительских издержек выбора товары брендируются, используется агрессивная реклама, что приводит к перенасыщению информационного пространства. Это, в свою очередь влечет за собой увеличение доли издержек поиска информации в структуре издержек сферы обращения. Таким образом, попытки сократить издержки обра- 20 щения зачастую вновь приводят к созданию товаров, служащих компонентами сервисной оболочки. 5. Пути минимизации общественных и частных издержек обращения. Способы минимизации издержек сферы обращения можно подразделить на действующие на частном и общенациональном уровне. Приведем возможные пути минимизации издержек сферы обращения одним из участников канала сбыта. 1. Минимизация трансакционных издержек одним из участников канала сбыта. Распределение издержек обращения между продавцом и покупателем происходит по одному из следующих сценариев: • участники канала сбыта официально договариваются о распределении издержек обращения; • участник канала сбыта, обладающий наибольшей властью, распределяет издержки обращения между другими участниками по своему усмотрению с целью получения высокой прибыли; • на любом уровне канала сбыта продавец и покупатель договариваются о включении в канал сбыта еще одного участника. 2. Минимизация издержек обращения общества через увеличение частных издержек обращения. обращение товара с целью удовлетворения потребностей одного или нескольких индивидов может приводить к снижению благосостояния (в данном случае за счет ухудшения экологической обстановки) всего общества в целом. С целью сокращения или устранения внешнего эффекта государство или общественные организации могут способствовать его интернализации, т.е. включению его в издержки продавца или покупателя. Таким образом общество увеличивает частные издержки обращения производителя и покупателей данного товара — общество может прямым воздействием на издержки одного из участников сферы обращения косвенно влиять на всех участников. Приведем следующие возможные пути минимизации издержек сферы обращения в масштабах канала сбыта. 21 1. Сокращение длины канала сбыта. В протяженном канале значительно больше связей между торговцами, чем в коротком или прямом. Это углубляет информационную асимметрию, усложняет структуру взаимодействий между отдельными участниками сферы обращения. Но с другой стороны, наличие большого количества перепродавцов помогает держать необходимый страховой запас товара, что сокращает издержки, связанные с непредвиденными изменениями на рынке. Ранее своевременное удовлетворение спроса и качественное обслуживание требовало наличия нескольких посредников, так как производители вместе с относительно небольшим количеством торговцев не были способны принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обращения в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. В настоящее время идет двустороннее давление на канал распределения: и производители, и розничные торговцы сокращают его протяженность, и это закономерно: производителям удобнее работать с более узким и коротким каналом сбыта, т. к. его легче контролировать. Не исключено, что уже в ближайшее время уместно будет говорить о непосредственной продаже товаров от производителя потребителю. Вероятно, это возможно далеко не для всех товаров (есть ограничения, связанные с физическими характеристиками товаров), однако тенденции допускают и такой вариант развития. 2. Электронная коммерция. Рынок без издержек получения информации представлялся всегда как совершенная и наиболее желаемая форма рыночной организации — когда все участники рынка осведомлены о ценах, качестве, фирмах, присутствующих на рынке, им легко сделать правильный выбор. Электронная коммерция позволяет сократить длину канала до уровня прямого взаимодействия между производителем и потребителем, что существенно снижает издержки на поиск информации, хотя и может приводить к увеличению издержек на обеспечение выполнения контракта и взыскание убытков в ситуации, когда партнеры не выполняют свои контрактные обяза- 22 тельства. Поскольку в условиях жесткой конкуренции покупательский спрос должен идентифицироваться по мере его возникновения, производители стремятся расширить функции информационной системы, раздвинуть рамки задач планирования и контроля. Теперь целью использования информационной системы является обеспечение сокращения длины канала сбыта за счет прямой связи потребителя с производителем и создания условий, позволяющих поставщику своевременно реагировать на изменения на рынке. 3. Построение вертикального канала сбыта. Производители находят все новые пути коммуникации с потребителем и информирования о своей продукции. Одним из таких путей стало формирование высокоэффективных сбытовых каналов, в которых все звенья слаженно взаимодействуют, — вертикальных каналов сбыта. В вертикальном канале сбыта информационные и материальные потоки между источником поставок и конечным пользователем координируются и управляются в рамках единой системы; дублирующие функции устраняются. Управление вертикальным каналом сбыта направлено на достижение конкурентного преимущества при меньших издержках обращения всего канала в целом, но в первую очередь — производителя: благодаря непосредственному доступу к информации о реальном спросе, обычно передаваемой по системе электронного обмена данными, он может более осмысленно планировать производство и распределение своей продукции, улучшая таким образом использование производственных мощностей, и в то же время сокращать величину резервных запасов. Концепция вертикального канала сбыта, согласно которой информационные и материальные потоки между источником поставок и конечным пользователем координируются и управляются в рамках единой системы, приобрела теперь повсеместное признание, хотя и не получила пока широкого практического применения. 4. Вертикальная интеграция. Фирмы прибегают к вертикальной интеграции главным образом с целью минимизировать трансакционные издерж- 23 ки. При длительном и стабильном сотрудничестве участникам канала сбыта может быть намного выгоднее взаимодействовать внутри единой организации — перевести часть трансакций из рыночных во внутренние. Безусловно, корпорация получает и очевидный синергетический эффект: возникает экономия на общефирменных издержках — бухгалтерии, финансах, поддержке информационных систем и пр., а так же обеспечивается непрерывность производственно-торгового процесса, внутри объединенной фирмы ослабляется агрессивная пропаганда, сокращается длительность переговоров о сделках, значительно сокращаются информационные потоки. В результате интеграции производитель выступает и в роли торговца — самостоятельно организует сбыт своих изделий. Учреждаемые им сбытовые агентства или филиалы завязывают в каждом районе связи с розничными торговцами. Если эта система расширяется вплоть до охвата розничной торговли и создания сети магазинов, держащих у себя, как правило, только товары, производимые данным промышленником, то тем самым создается сложная организация, прочно обеспечивающая промышленнику рынок на основе эффективного приема, состоящего в том, что рынком завладевают заранее, закрывая конкурентам к нему всякий доступ. Публикации по теме диссертации Дейнеко Л.В. Конкурентные преимущества и сбытовая политика компаний на российском рынке потребительских товаров: тенденции и прогнозы. Россия державная: В 2 т. Т. 2 / Под ред. Ю.М. Осипова, М.М. Гузева, Е.С. Зотовой. — М.; Волгоград: Издание Волгоградского государственного университета, 2006. 0,4 п.л. Дейнеко Л.В. Общественные издержки обращения: природа, функция, расчет. // Философия хозяйства. 2006. №4. 0,6 п.л. Дейнеко Л.В. Способы минимизации общественных издержек обращения. // Вестник МГОУ. Серия «Экономика». №2. — 2008. — М.: Изд-во МГОУ. 0,5 п.л. 24 Дейнеко Л.В. Минимизация издержек обращения: возможности и препятствия. // Экономические науки. 2008. №3(40). 0,4 п.л. Дейнеко Л.В. Проблема минимизации издержек сферы обращения. // Философия хозяйства. 2008. № 4. 0,3 п.л.