МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ФАКТОРОВ,
ВЛИЯЮЩИХ НА ФОРМИРОВАНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
© Гамова Д.В.
Российский государственный торгово-экономический университет,
г. Волгоград
В данной статье проанализированы потребительские привычки населения, которые определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов: 1) наиболее сильным фактором, является доход; 2) культурные ценности; 3) психологические характеристики тех или иных групп
населения. 4) следующим фактором, существенно влияющим на потребление, является созданная в стране инфраструктура, которая включает
в себя системы дистрибуции. Данные факторы тесно связаны между собой, своего рода это замкнутый круг, который непрерывно двигается
вперед, с учетом корректировок, дополнений.
Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать является доход. Тем не менее, в
потреблении товаров, услуг, а тем более культурных ценностей, различия
между этими группами принципиальны. Поэтому другой сильный фактор
здесь – психологические характеристики тех или иных групп населения.
Следующим фактором, существенно влияющим на потребление, является
созданная в стране инфраструктура, которая включает в себя системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования интернетом,
телефоном, наличие автотранспортных средств. Еще один весомый фактор –
культурные традиции. К более мелким факторам, влияющим на потребление,
относятся географические особенности, климат, мобильность населения, конкретные ситуации в той или иной стране или регионе и многое другое.
1. Доход населения: один из наиболее важных факторов, – доход россиян – мы можем на сегодняшний день оценить. Благосостояние российских
граждан растет: после кризиса, начиная с 1999 года, среднедушевой доход
по России вырос в среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя он и
составляет пока чуть больше 100 долларов. На семью из 3 человек в среднем
приходится порядка 300-350 долл. (10000 руб.) в месяц. Приводятся усредненные данные по России, но в стране есть точечные островки наибольшего благополучия, в том числе Москва, где по официальным данным доходы выше
средних по России в 2,5 раза, а по неофициальным данным, с учетом того, что

Магистрант кафедры Коммерции.
144
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
здесь сходится множество денежных потоков. Но все свидетельствует о том,
что ситуация улучшается – увеличение доходов и финансового положения
отражается на уровне и качестве потребления товаров и услуг [1, c. 62-66].
2. Психологические факторы: в процессе развития потребительского
поведения в новых условиях наша история создала специфический бэкграунд, связанный с трудностями перехода экономики страны от рынка производителя к рынку потребителя. Например, прежде по отношению к рекламе
наши сограждане имели такое суждение: если товар рекламируется, то его
покупать не стоит. Сейчас фактически все бренды, известные западному потребителю, известны и российскому, и встал вопрос выбора.
Таким образом, всегда нужно помнить, что в основе потребительской
лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые и формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему. Иными словами, в основе
лояльности лежит непосредственный опыт использования, который формирует отношение, а не наоборот. Анализ всей совокупности данных говорит о
том, что принадлежность к марке имеет все большее и большее значение, но
пока еще доминирует цена.
3. Типология потребителя: методология количественного исследования,
в результате которого и была получена типология российского потребителя,
была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но
полностью адаптирована под российского потребителя. Экономисты говорят, что в российском обществе продолжается расслоение: идет обогащение
одних слоев и обеднение других [2, c. 425]. Слои общества все более и более
разнятся не только своими доходами, но и другими характеристиками, в том
числе и привычками. Создаются типологии, в основе которых лежат ментальные характеристики населения – его жизненные ценности и установки. Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные для одного рынка,
хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии существуют кластеры
традиционалистов, правда, немного разные. А вот по кластеру победителей
ментальная типология корреспондирует с типологией потребительской условно, потому что «победителями» в нашем обществе являются люди, не ориентированные ни на какие социально-устойчивые базы – грубо говоря, люди,
строящие дикий капитализм. Еще одна специфика российской типологии в
том, что в России больше традиционалистов, как «стремящиеся вверх» – люди,
резко меняющие свои потребительские привычки, а также «спонтанные» –
они попросту «размазываются» между другими кластерами.
4. Реклама: по отношению потребителей к рекламе, по влиянию рекламы на покупательский спрос населения кластеры также сильно различаются. Наиболее сильно реагируют на рекламу, стремятся покупать новинки и
престижные вещи представители кластера «стремящиеся вверх», хотя этот
кластер не обладает высоким потребительским потенциалом. Из групп с
Маркетинг в России: современное состояние, перспективы развития
145
высоким потребительским потенциалом для рекламистов интересна лояльно относящаяся к рекламе группа новаторов. А вот среди имеющих высокий потребительский потенциал «реализовавшихся» наибольшая доля тех,
кому реклама неинтересна.
На основании проанализированных факторов можно сделать вывод: в
России главную роль для большинства населения играет доход, так как потребитель, покупая товар в большом количестве по минимальной цене, не
ориентирован на качество данного продукта. Отсюда вытекает и психологический фактор, который показывает что мировые бренды для Российского
потребителя являются важным фактором при выборе какого-либо товара, при
этом не обращая внимания на качество продукции. Следствием всего является
реклама, которая изначально повышает значимость товара, таким образом
ориентируя потребителя для последующей покупки. Данные факторы тесно
связаны между собой, своего рода это замкнутый круг, который непрерывно
двигается вперед, с учетом корректировок, дополнений.
Область потребления – это та сфера, в которой мы наиболее быстро вливаемся в общую капиталистическую цивилизацию. В России много всякого
рода проблем, связанных с демографией, законами и т.д. Но в области потребления Россия мало чем отличается от западного потребительского рынка, в общемировой рынок мы вливаемся гладко. У нас разве что чуть меньше денег. Основная разница в потреблении заключается, в основном, в его
объемах. Труднее поддается изменению сервис, но и в этом направлении
Россия сделала гигантский скачок.
Основная идея в процессе формирования отношений с клиентом – предложить ему нечто большее, чем товар или услуга, а именно – удовлетворение потребностей. Таким образом, в основе механизма формирования потребительской лояльности лежит, во-первых, особое, доброжелательное отношение к своим клиентам со стороны компании, во-вторых, удовлетворение потребительских предпочтений.
Выделяют пять факторов формирования потребительской лояльности:
1. Первый фактор: потенциальным клиентом движет лишь желание приобрести какой-либо товар или услугу, его взгляд ограничивается лишь качеством самого продукта или услуги, которые он хочет приобрести.
Стадии формирования потребительской лояльности. 1 – потенциальный
клиент, 2 – удовлетворенный клиент, 3 – постоянный клиент, 4 – лояльный
клиент, 5 – бизнес партнер.
2. Второй фактор: стадия удовлетворенного, но и наиболее переменчивого состояния клиента.
3. Третий фактор: по мере интенсивного удовлетворения желаний в течение определенного срока клиент становится постоянным.
4. Четвертый фактор: когда клиент начинает разделять корпоративные
ценности, когда они становятся идентичны его ценностям, внутренним оцен-
146
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
кам на основе приобретенного им опыта взаимодействия, клиент становится лояльным.
5. Высший, пятый, фактор: бизнес-партнерство достигается тогда, когда
клиент не только разделяет те же корпоративные ценности и преданность
компании, но и может предложить что-то для их развития, а также идеи для
совместного взаимовыгодного сотрудничества.
Согласно правилу Парето 20 % постоянных клиентов дают компании 80
процентов прибыли. Причем, 20 % клиентов составляют лояльные клиенты
и клиенты бизнес-партнеры. На группу «клиенты бизнес-партнеры», по расчетам, приходится не более 5 % из 20 %.
Правило Парето [3] конкретизируется, если всех клиентов затем распределить по категориям важности «АВС». С помощью букв А, В и С клиенты подразделяются, в соответствии с их значимостью с точки зрения прибыльности для компании, на три класса: важнейшие, важные и менее важные. Анализ АВС основывается на следующих закономерностях:
‒ важнейшие клиенты (категория А) составляют, примерно 15 %, от
общего количества клиентов. Их доля в общем объеме прибыли
компании составляет 65 %;
‒ важные клиенты (категория В) составляют, в среднем 20 %, от общего числа и их доля в общем объеме прибыли компании составляет также 20 %;
‒ менее важные клиенты (категория С) составляют 65 % от общего
числа клиентов и их доля в общем объеме прибыли компании составляет примерно 15 %.
В итоге останется 20 % лояльных клиентов и клиентов бизнес-партнеров. Одним из маркетинговых инструментов, позволяющим найти те 20 %
лояльных клиентов и клиентов бизнес-партенров, является создание клиентской базы компании.
Стратегические выгоды, которые может получить компания в результате
ведения и пополнения клиентских баз данных: во-первых, это накопление
информации, которая позволит строить отношения с потребителем на личностном, персонифицированном уровне. Компании, работающие в одной
области, обычно предоставляют примерно одинаковый набор услуг при
незначительной разнице цен. Разница в цене только открывает доступ на
рынок, но не более. Зная об этом, клиент прибегает к услугам той из них, к
которой привыкает, которую считает «своей», которой симпатизирует. При
этом очень важный момент для таких компаний, это индивидуальная работа
с каждым клиентом.
Список литературы:
1. Шаховская Л.С. Loyalty Program as a Formal Institute of Russian Small
and Medium-Sized Businesses WTO Adjustment / Л.С. Шаховская, И.В. Пра-
Маркетинг в России: современное состояние, перспективы развития
147
зян // Global Business & Economics Antology. – 2007. – Vol. 1, December. –
С. 62-66. – Англ.
2. Кови С., мл. Скорость доверия: То, что меняет все / Стивен Кови-мл.,
Ребекка Мерил; пер. сангл. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С. 425.
3. Ричард Кох. Закон Парето или Принцип 80/20 / Сокращѐнный перевод статьи с комментарием Е. Скляревского и фрагментом статьи А.А. Давыдова «Убывающие числовые последовательности в социологии: факты,
объяснения, прогнозы» в качестве дополнения. – Архивировано из первоисточника 23 августа 2011. – Проверено: 15 февраля 2010.
РАЗВИТИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
В РОССИИ
© Гуцкалова Т.Н.
Мурманский торгово-экономический техникум, г. Мурманск
В своей статье автор предпринимает попытку отразить свои взгляды
на развитие образовательного маркетинга в нашей стране. Мнение автора основывается на собственном практическом опыте, изучении и
анализе опыта коллег.
Ключевые слова: маркетинг, образовательный маркетинг, эволюция
маркетинга, маркетинг отношений, индивидуализированный маркетинг.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [3, с. 9].
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.
Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией, когда в 1650 г. первый член семьи Мицуи в Токио проводил политику,
на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы [2, с. 12].
На Западе маркетинг возник в середине XIX века (1860 г.). Первоначально маркетинг возник на промышленных предприятиях, а с середины
60-х годов 20 века стал проникать и в другие сферы: торговля, туризм, финансовая и банковская сфера, некоммерческие сферы, политика.
Образовательный маркетинг за рубежом сформировался в результате
эволюции взглядов на маркетинг и его появление можно отнести к 90-м годам 20 века.
В нашей стране маркетинг развивался по-особенному, что связано с
особенностями исторического развития.

Специалист по маркетинговой деятельности учебного заведения, заведующий библиотекой.