îíêóðåíöèÿ îíêóðåíöèÿ
реклама
ê îíêóðåíöèÿ ãëàâà 11 Îñíîâíûå òåìû è ïîíÿòèÿ Читая эту главу, вы узнаете: как взаимодействуют рыночная конкуренция и координация рынка; почему фирмы разделяются на «ценополучателей» и «ценопроизводителей»; что означают термины «совершенная конкуренция», «несовершенная конкуренция», «чистая ценовая конкуренция», «монополистическая конкуренция», «олигополия», «монополия»; что понимается под понятием «маркетинг». 145 êîíêóðåíöèÿ Ежегодно лучшие профессиональные спортивные команды соревнуются за звание победителя в различных видах спорта. Поклонники спорта и болельщики приобретают билеты на спортивные мероприятия и товары с символикой любимых команд, иногда преодолевают большие расстояния и несут немалые расходы, чтобы увидеть своих кумиров в действии. Основной причиной, заставляющей зрителей и болельщиков заполнять стадионы и приникать к экранам телевизоров, является соревновательный аспект спортивных мероприятий. Борьба за обладание титулом чемпиона побуждает спортсменов стремиться к победе и демонстрировать лучшее, на что они способны. Успех в достижении высоких результатов и высоких наград зависит от конкуренции участников соревнований и координации их действий, без которой они не могут претендовать на победу. Êîíêóðåíöèÿ è êîîðäèíàöèÿ äÓÌÍÛÂÌÚÓÒÔÓÒÓ·ÌÓÒÚ¸ ÔÓ‰ÛÍÚ‡ – ÒÓ‚ÓÍÛÔÌÓÒÚ¸ ı‡‡ÍÚÂËÒÚËÍ ÔÓ‰Û͈ËË, ÓËÂÌÚËÓ‚‡ÌÌ˚ı ̇ Û‰Ó‚ÎÂÚ‚ÓÂÌË Ô·ÚÂÊÂÒÔÓÒÓ·ÌÓ„Ó ÔÓÚ·ËÚÂθÒÍÓ„Ó ÒÔÓÒ‡. То, что происходит в рыночной экономике, очень похоже на спортивные состязания. Как вы помните, рыночная конкуренция представляет собой механизм соперничества между всеми участниками рынка за выгодные условия производства, купли/продажи и потребления в условиях ограниченности экономических ресурсов (глава 2). Продавцы (производители) соперничают за максимальное удовлетворение потребностей потребителей, а покупатели (потребители) – за приобретение максимально полезных товаров и услуг на наиболее выгодных условиях. То, каким образом осуществляется конкуренция и насколько скоординированным является взаимодействие участников рынка, имеет большое значение. Предприятия соперничают за ограниченный платежеспособный спрос потребителей и стараются вырваться вперед за счет выпуска новых или усовершенствованных товаров и предложения новых или усовершенствованных услуг, которые, как они надеются, способны удовлетворить потребности и запросы потребителей. Обменивая товары и услуги на деньги потребителей, производители зарабатывают прибыль и взаимодействуют в пределах определенного сектора рынка или всего рынка, чтобы их скоординированные действия позволяли производить больше продукции, востребованной потребителями. Основные усилия конкурентов направлены на создание продукции, обладающей конкурентоспособностью, то есть совокупностью характеристик, ориентированных на удовлетворение платежеспособного потребительского спроса. Для достижения этой цели применяются передовые достижения науки и техники и инновационная деятельность, постоянно снижаются издержки производства на всех этапах и звеньях технологических процессов, рационально используются ограниченные производственные ресурсы, повышается уровень качества продукции, разрабатываются принципы установления цены на выпускаемую продукцию, используются лицензии, патенты и товарные знаки и другие методы и средства получения преимуществ в конкурентной борьбе. Рыночная конкуренция побуждает учитывать потребности рынка и порождает механизм его саморегулирования, проявляющийся в рыночных ценах и соотношении спроса и предложения. В условиях рыночной конкуренции ограниченные ресурсы применяются там, где их отдача выше, а важнейшим принципом производства становится эффективность. В результате рыночной конкуренции появляются новые и развиваются существующие технологии и продукты, предлагаемые потребителям по более низким ценам, создается большее количество рабочих мест, более эффективно используются ресурсы, повышается квалификация и производительность работников, растет уровень вознаграждения за труд. Конкуренция развивает предприимчивость и обеспечивает экономическую свободу всех участников рынка. В сущности, рыночная конкуренция имеет одно ключевое отличие от спортивного соревнования: в спорте победа одной стороны неизбежно означает поражение другой, в то время как в ситуации рыночной конкуренции может выиграть каждый, но и здесь, как в спорте, есть выигравшие и проигравшие, и главный приз достается сильнейшему участнику. ñÂÌÓ‚‡fl ÍÓÌÍÛÂ̈Ëfl ‚ ͇˜ÂÒÚ‚Â ÏÂÚÓ‰‡ ÍÓÌÍÛÂÌÚÌÓÈ ·Ó¸·˚ ËÒÔÓθÁÛÂÚ ˆÂÌ˚. çˆÂÌÓ‚‡fl ÍÓÌÍÛÂ̈Ëfl Ô‰ÔÓ·„‡ÂÚ ‚ ͇˜ÂÒÚ‚Â ÏÂÚÓ‰‡ ÍÓÌÍÛÂÌÚÌÓÈ ·Ó¸·˚ ‰ËÙÙÂÂ̈ˇˆË˛, ÚÓ ÂÒÚ¸ ‚˚‰ÂÎÂÌË ÔÓ‰Û͈ËË ËÁ fl‰‡ ÚÓ‚‡Ó‚ Ë ÛÒÎÛ„ ÍÓÌÍÛÂÌÚÓ‚ Á‡ Ò˜ÂÚ ÛÌË͇θÌ˚ı Ò‚ÓÈÒÚ‚, ‚˚ÒÓÍÓ„Ó Í‡˜ÂÒÚ‚‡, ÚÂıÌ˘ÂÒÍÓÈ Ì‡‰ÂÊÌÓÒÚË Ë ‰Û„Ëı ı‡‡ÍÚÂËÒÚËÍ. 146 Âèäû ðûíî÷íîé êîíêóðåíöèè В зависимости от применяемых методов выделяют два вида конкурентной борьбы: ● ● ценовая конкуренция; неценовая конкуренция. Ценовая конкуренция, в которой цены используются в качестве метода конкурентной борьбы, имеет место, когда спрос превышает предложение, и покупатели интенсивно конкурируют за выгодные условия покупки продукции, а множество производителей однородной продукции ведет конкурентную борьбу посредством снижения цен на продукцию. В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методам неценовой конкуренции – выделению продукции из ряда товаров и услуг конкурентов, приданию ей уникальных свойств, повышения уровня технического обслуживания, развитию прогрессивных форм сбыта, учету специфики спроса покупателей вплоть до индивидуальных запросов. Для этого ãëàâà 11 конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их совершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. Основными направлениями соперничества при этом становятся потребительские свойства продукции – новизна, качество, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство эксплуатации и т.п. Неценовая конкуренция оказывается более эффективной, хотя она требует больших усилий и затрат. В зависимости от целей и возможностей предприятия оно может выбрать один из нескольких вариантов конкуренции: создание новых продуктов, технологий, сервиса и рекламы; использование с минимальными затратами методов, используемых другими предприятиями; сохранение позиций путем повышения качества, изменения ассортимента и другие стратегии. Ñòðóêòóðà ðûíêà Выбор определенной стратегии зависит от структуры (организации) рынка, на котором конкурирует определенная фирма. Рыночная структура – условия конкуренции, включающие следующие параметры: количество и размер фирм; характер продукции; условия входа фирмы на рынок и выхода из него; доступность информации о рынке; политика цен. Диапазон рыночных структур достаточно разнообразен: от условий чистой ценовой конкуренции (иногда называемой совершенной конкуренцией) до чистой (совершенной) монополии. Между этими структурами располагается несовершенная конкуренция, в пределах которой фирмы соперничают в условиях монополистической конкуренции и олигополии (см. таблицу 11-1). èÓÚ·ËÚÂθÒÍÓ ҂ÓÈÒÚ‚Ó ÔÓ‰ÛÍÚ‡ – Ò‚ÓÈÒÚ‚Ó ÔÓ‰ÛÍÚ‡, ÔÓfl‚Îfl˛˘ÂÂÒfl ÔË Â„Ó ËÒÔÓθÁÓ‚‡ÌËË ÔÓÚ·ËÚÂÎÂÏ ‚ ÔÓˆÂÒÒ ۉӂÎÂÚ‚ÓÂÌËfl ÔÓÚ·ÌÓÒÚÂÈ. ê˚ÌӘ̇fl ÒÚÛÍÚÛ‡ – ÛÒÎÓ‚Ëfl ÍÓÌÍÛÂ̈ËË, ‚Íβ˜‡˛˘Ë ÒÎÂ‰Û˛˘Ë ԇ‡ÏÂÚ˚: ÍÓ΢ÂÒÚ‚Ó Ë ‡ÁÏ ÙËÏ; ı‡‡ÍÚ ÔÓ‰Û͈ËË; ÛÒÎÓ‚Ëfl ‚ıÓ‰‡ ÙËÏ˚ ̇ ˚ÌÓÍ Ë ‚˚ıÓ‰‡ ËÁ Ì„Ó; ‰ÓÒÚÛÔÌÓÒÚ¸ ËÌÙÓχˆËË Ó ˚ÌÍÂ; ÔÓÎËÚË͇ ˆÂÌ. 11-1 ê˚ÌÓ˜Ì˚ ÒÚÛÍÚÛ˚ íËÔ˚ ˚ÌÓ˜Ì˚ı ÒÚÛÍÚÛ äÓ΢ÂÒÚ‚Ó ÔÓËÁ‚Ó‰ËÚÂÎÂÈ (ÔÓ‰‡‚ˆÓ‚) èÓÎËÚË͇ ˆÂÌÓÓ·‡ÁÓ‚‡ÌËfl ÍÚ ÔÓ‰Û͈ËË ìÒÎÓ‚Ëfl ‚ıÓ‰‡ ̇ ˚ÌÓÍ Ë ‚˚ıÓ‰‡ ËÁ ÌÂ„Ó ÑÓÒÚÛÔÌÓÒÚ¸ ËÌÙÓχˆËË óËÒÚ‡fl ˆÂÌÓ‚‡fl (Òӂ¯ÂÌ̇fl) ÍÓÌÍÛÂ̈Ëfl åÌÓ„Ó ÔÓËÁ‚Ó‰ËÚÂÎÂÈ / ÔÓ‰‡‚ˆÓ‚ åÓÌÓÔÓÎËÒÚ˘ÂÒ͇fl ÍÓÌÍÛÂ̈Ëfl éÎË„ÓÔÓÎËfl óËÒÚ‡fl ÏÓÌÓÔÓÎËfl åÌÓ„Ó ÔÓËÁ‚Ó‰ËÚÂÎÂÈ / ÔÓ‰‡‚ˆÓ‚ çÂÒÍÓθÍÓ ÍÛÔÌ˚ı ÔÓËÁ‚Ó‰ËÚÂÎÂÈ / ÔÓ‰‡‚ˆÓ‚ ãˉ ˚Ì͇ ËÎË ÌÂÒÍÓθÍÓ ÍÛÔÌ˚ı ÔÓËÁ‚Ó‰ËÚÂÎÂÈ ËÏÂ˛Ú ‚ÓÁÏÓÊÌÓÒÚ¸ ÛÒڇ̇‚ÎË‚‡Ú¸ ˆÂÌ˚ ê‡ÁÌÓӉ̇fl ËÎË Ó‰ÌÓӉ̇fl ÔÓ‰Û͈Ëfl ëÛ˘ÂÒÚ‚Û˛Ú ÔÂÔflÚÒÚ‚Ëfl ‰Îfl ‚ıÓ‰‡ ‚ ÓÚ‡Òθ ÌÓ‚˚ı ÍÓÌÍÛÂÌÚÓ‚ çÂÍÓÚÓ˚ ӄ‡Ì˘ÂÌËfl é‰ËÌ ÍÛÔÌ˚È ÔÓËÁ‚Ó‰ËÚÂθ / ÔÓ‰‡‚ˆ é‰ËÌ ÔÓËÁ‚Ó‰ËÚÂθ / ÔÓ‰‡‚ˆ ÛÒڇ̇‚ÎË‚‡ÂÚ ÏÓÌÓÔÓθÌÛ˛ ˆÂÌÛ ìÌË͇θ̇fl ÔÓ‰Û͈Ëfl éÚÒÛÚÒÚ‚ÛÂÚ ‚ÓÁÏÓÊÌÓÒÚ¸ ‚ÎËflÚ¸ ̇ ˆÂÌÛ, ÓÔ‰ÂÎflÂÏÛ˛ ‰ÂÈÒÚ‚ËÂÏ Á‡ÍÓÌÓ‚ ÒÔÓÒ‡ Ë Ô‰ÎÓÊÂÌËfl é‰ÌÓӉ̇fl ÔÓ‰Û͈Ëfl ÇÓÁÏÓÊÌÓÒÚ¸ ÛÒڇ̇‚ÎË‚‡Ú¸ ˆÂÌ˚ Ó„‡Ì˘Â̇ ̇΢ËÂÏ Á‡ÏÂÌËÚÂÎÂÈ. ҸÂ˚ ÓÚÒÛÚÒÚ‚Û˛Ú Å‡¸Â˚ ÓÚÒÛÚÒÚ‚Û˛Ú ê‡‚Ì˚È ‰ÓÒÚÛÔ çÂÍÓÚÓ˚ Á‡ÚÛ‰ÌÂÌËfl ê‡ÁÌÓӉ̇fl ÔÓ‰Û͈Ëfl ×èñòàÿ öåíîâàÿ êîíêóðåíöèÿ Чистая ценовая конкуренция, называемая также совершенной конкуренцией, – вид рынка, на котором много фирм продают стандартную продукцию, и ни одна фирма не обладает долей контроля над рынком, позволяющей влиять на цену продукта. В условиях совершенной конкуренции спрос и предложение действуют наиболее эффективно. Данная рыночная структура отвечает следующим условиям. Много продавцов и покупателей. Множество производителей предлагает продукцию, и каждый из них занимает малую долю рынка. Каждый потребитель покупает малую часть продукции, предлагаемой на рынке. Участники рынка не имеют возможности оказать влияние на рыночную цену продукции. è‡ÍÚ˘ÂÒÍË ÌÂÔÂÓ‰ÓÎËÏ˚ ·‡¸Â˚ çÂÍÓÚÓ˚ ӄ‡Ì˘ÂÌËfl óËÒÚ‡fl ˆÂÌÓ‚‡fl ÍÓÌÍÛÂ̈Ëfl, ̇Á˚‚‡Âχfl Ú‡ÍÊ Òӂ¯ÂÌÌÓÈ ÍÓÌÍÛÂ̈ËÂÈ, – ÒÚÛÍÚÛ‡ ˚Ì͇, ̇ ÍÓÚÓÓÏ ÏÌÓ„Ó ÙËÏ ÔÓ‰‡˛Ú Òڇ̉‡ÚÌÛ˛ ÔÓ‰ÛÍˆË˛, Ë ÌË Ó‰Ì‡ ÙËχ Ì ӷ·‰‡ÂÚ ‰ÓÎÂÈ ÍÓÌÚÓÎfl ̇‰ ˚ÌÍÓÏ, ÔÓÁ‚ÓÎfl˛˘ÂÈ ‚ÎËflÚ¸ ̇ ˆÂÌÛ ÔÓ‰ÛÍÚ‡. Однородная продукция. Для продажи предлагаются однородные товары и услуги, которые часто определяются как товары широкого потребления. 147 êîíêóðåíöèÿ Полная информация. Ни один из участников рынка не знает о продукте и его цене больше других. Все продавцы и покупатели имеют одинаковую и полную информацию. Доступ к рынку. Покупатели и продавцы могут свободно выходить на рынок и покидать его, не испытывая особых затруднений, так как не существует барьеров, не позволяющих фирме продавать свой товар на данном рынке; нет трудностей и с прекращением операций на рынке. ñÂÌÓÔÓÎÛ˜‡ÚÂÎË, (Ô‡ÒÒË‚Ì˚ ۘ‡ÒÚÌËÍË ˚Ì͇), fl‚ÎflflÒ¸ «Òӂ¯ÂÌÌ˚ÏË ÍÓÌÍÛÂÌÚ‡ÏË», ÔËÌËχ˛Ú ÛÓ‚Â̸ ˚ÌÓ˜ÌÓÈ ˆÂÌ˚ Í‡Í ‰‡ÌÌ˚È Ë Ì Á‡‚ËÒfl˘ËÈ ÓÚ Ëı ‚ÓÁ‰ÂÈÒÚ‚Ëfl. ñÂÌÓÔÓËÁ‚Ó‰ËÚÂÎË, (‡ÍÚË‚Ì˚ ۘ‡ÒÚÌËÍË ˚Ì͇), ÍÓÚÓ˚ı Ú‡ÍÊ ̇Á˚‚‡˛Ú ÏÓÌÓÔÓÎËÒÚ‡ÏË,Ò‡ÏË ÛÒڇ̇‚ÎË‚‡˛Ú ÛÓ‚Â̸ ˚ÌÓ˜ÌÓÈ ˆÂÌ˚. Ценовая политика. В условиях чистой ценовой конкуренции ни один покупатель не имеет возможности повлиять на цену продукта, так как приобретаемый объем продукта ничтожно мал по сравнению с объемом рынка в целом. Не способен воздействовать на цену и каждый отдельный продавец, так как множество других производителей предлагают потребителям такую же продукцию. На рынке совершенной конкуренции продавцы принимают существующую цену. Нет смысла поднимать цену, это приведет к тому, что покупатели обратятся к другим продавцам той же продукции. Нет смысла и снижать цену – спрос не будет удовлетворен, так как доля товара каждого продавца на рынке слишком мала. Фирмы, работающие на совершенно конкурентном рынке, могут быть охарактеризованы как пассивные участники рынка или ценополучатели (от англ. pricetakers), соглашающиеся с находящейся вне их контроля ценой, заданной рынком или установленной правительством, и принимающие решение о выпуске продукции по этой цене. Средствами конкурентной борьбы на рынке чистой ценовой конкуренции являются рост объема продаж, повышение эффективности производства, научно-технический прогресс. Информация о ценах, технологии и вероятной прибыли доступна для любой фирмы, и существует возможность быстро реагировать на изменившиеся условия рынка посредством перемещения применяемых производственных ресурсов, т.е. продажи одних факторов производства и вложения вырученных средств в другие. Успешными участниками совершенно конкурентных рынков становятся максимизирующие прибыль фирмы, выбирающие такой объем выпуска, при котором цена равна предельным издержкам. К основным достоинствам совершенной конкуренции относится то, что она побуждает производителей повышать эффективность производства и экономить ресурсы, чтобы приспособиться к потребностям и запросам потребителей. В то же время равновесие рынка, создающееся за счет саморегулирования при совершенной конкуренции, постоянно разрушается, что приводит к формированию динамичной, но не стабильной хозяйственной системы. В условиях чистой конкуренции часто игнорируются общественные блага и общественные ценности, а также все то, что не приносит выгоды. В силу того, что совершенная конкуренция ориентируется на однородную продукцию массового производства и спроса, не учитывается и разнообразие потребностей общества. Совершенной конкуренции также свойственны многие отрицательные внешние эффекты (например, загрязнение окружающей среды как следствие производственной деятельности). На практике лишь немногие рынки удовлетворяют всем параметрам рыночной структуры совершенной конкуренции. Примером могут служить рынки товаров повседневного спроса. В силу того, что такие продукты, как зерно, хлеб, крупы, мясо, рыба, фрукты, овощи или железо и медь и даже акции и облигации, которыми торгуют на организованных финансовых рынках, являются стандартными, их продавцы также не могут влиять на рыночную цену и вынуждены принимать ее как заданную самим рынком, то есть являются ценополучателями. Ðûíî÷íàÿ (ìîíîïîëüíàÿ) âëàñòü Нарушение одного из условий рыночной структуры чистой ценовой конкуренции приводит к возникновению несовершенной конкуренции. Последняя наиболее характерна для современных рынков с преобладанием монопольных тенденций. Основное различие между рынками совершенной и несовершенной конкуренции состоит в том, что на первом фирмы не обладают рыночной (монопольной) властью, а на втором – обладают. Рыночная (монопольная) власть означает способность фирмы влиять на цену своей продукции, т.е. устанавливать ее по своему усмотрению и повышать экономическую прибыль, ограничивая объемы производства и продаж (см. главу 5). Объектами рыночной власти являются цена, прибыль и объем выпуска продукции. Фирмы, обладающие монопольной властью, являются активными участниками рынк а или ценопроизводителями (от англ. price searchers). В отличие от ценополучателей, ценопроизводители имеют возможность влиять на цену своей продукции, например, повысить цену и продать меньше или снизить цену и увеличить объем продаж и получить прибыль. Все рассматриваемые далее рынки – это рынки несовершенной конкуренции, и фирмы, функционирующие на данных рынках, обладают монопольной властью, хотя и по разным причинам. Степень монополизации рынка достаточно полно определяет уровень рыночной власти, позволяющей устанавливать цену выше предельного дохода и получать прибыль. На рынках совершенной конкуренции ни одна фирма в отрасли не обладает рыночной властью, так как не может оказать влияние на уровень цены, на рынке чистой монополии такая возможность достаточно велика. А характер возникновения чистой монополии и выступает источником и причиной рыноч148 ãëàâà 11 ной власти. Наиболее сильно рыночная власть проявляется в чистой монополии. Однако чистая монополия, как и чистая ценовая конкуренция встречается достаточно редко. Как правило, либо монопольная власть делится между несколькими крупными фирмами, либо на рынке действует несколько небольших фирм, каждая из которых производит отличающуюся от других продукцию. Ìîíîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ Первой ступенью от совершенной конкуренции к чистой монополии является монополистическая конкуренция – модель, описывающая структуру рынка, на котором имеется множество производителей (продавцов), каждый из которых предлагает дифференцированную продукцию и обладает небольшой частью монопольной власти, относительно небольшой долей всего рынка и имеет ограниченный контроль над рыночной ценой. В условиях монополистической конкуренции продукт каждого из конкурирующих продавцов дифференцируется. Дифференциация означает, что потребителю предлагается широкий ассортимент продуктов, различия между которыми находят выражение в видах, типах, стилях, марках, степени качества, формах упаковки, выпуске товаров-заменителей и товаров-альтернатив (например, сахар и его заменители, кофе и чай) и других параметрах, обеспечивающих удовлетворение разнообразных потребительских потребностей и вкусов. Дифференциация: ● способствует появлению новых и совершенствованию существующих продуктов и технологий; ● стимулирует повышение качества продукта и придания ему определенных характеристик, отсутствующих у других продуктов; ● служит тому, что некоторые потребители предпочитают продукцию одних производителей продукции их конкурентов; ● позволяет осуществлять определенный контроль над ценой товара или услуги; ● дает определенную долю рыночной власти, хотя и ослабленной наличием множества производителей продуктов-аналогов и свободой входа в отрасль. В условиях монополистической конкуренции дифференциация продукта приобретает форму неценовой конкуренции, основанной на привлечении покупателя не за счет снижения цены, а на основе таких неценовых факторов, как качество продукта, реклама, условия продаж и послепродажного обслуживания, различные формы стимулирования сбыта. Фирмы на рынках с монополистической конкуренцией стремятся всеми способами убедить потребителя в том, что их продукты отличаются от конкурентов и непрерывно разрабатывают новые товары и услуги или улучшают уже имеющиеся. Продавцы дифференцированных продуктов часто называют их «новыми», «усовершенствованными», «используемыми профессионалами», «лучшими по самой низкой цене» и т.д. Рассмотрим несколько примеров дифференциации продукта в условиях монополистической конкуренции. åÓÌÓÔÓÎËÒÚ˘ÂÒ͇fl ÍÓÌÍÛÂ̈Ëfl – ˚ÌӘ̇fl ÒÚÛÍÚÛ‡, ‚ ÍÓÚÓÓÈ Á̇˜ËÚÂθÌÓ ˜ËÒÎÓ ÙËÏ ÔÓÒÚ‡‚ÎflÂÚ ÒıÓ‰ÌÛ˛, ÌÓ Ì ˉÂÌÚ˘ÌÛ˛ ÔÓ‰ÛÍˆË˛, Ë Í‡Ê‰‡fl ÙËχ ӷ·‰‡ÂÚ Ì·Óθ¯ÓÈ ˜‡ÒÚ¸˛ ˚ÌÓ˜ÌÓÈ ‚·ÒÚË, ÓÚÌÓÒËÚÂθÌÓ Ì·Óθ¯ÓÈ ‰ÓÎÂÈ ˚Ì͇ Ë ËÏÂÂÚ Ó„‡Ì˘ÂÌÌ˚È ÍÓÌÚÓθ ̇‰ ˚ÌÓ˜ÌÓÈ ˆÂÌÓÈ. ÑËÙÙÂÂ̈ˇˆËfl – ÙÓχ ̈ÂÌÓ‚ÓÈ ÍÓÌÍÛÂ̈ËË, ÓÒÌÓ‚‡Ì̇fl ̇ Ô˂ΘÂÌËË ÔÓÍÛÔ‡ÚÂÎfl Ì Á‡ Ò˜ÂÚ ÒÌËÊÂÌËfl ˆÂÌ˚, ‡ ̇ ÓÒÌÓ‚Â Ú‡ÍËı ̈ÂÌÓ‚˚ı Ù‡ÍÚÓÓ‚, Í‡Í Í‡˜ÂÒÚ‚Ó ÔÓ‰ÛÍÚ‡, ÂÍ·χ, ÛÒÎÓ‚Ëfl ÔÓ‰‡Ê Ë ÔÓÒÎÂÔÓ‰‡ÊÌÓ„Ó Ó·ÒÎÛÊË‚‡ÌËfl, ‡Á΢Ì˚ ÙÓÏ˚ ÒÚËÏÛÎËÓ‚‡ÌËfl Ò·˚Ú‡ Ë ‰. Предоставление услуг. Предположим, рядом с вашим домом расположены четыре бензозаправочные станции. Каждая торгует бензином идентичного качества по одной и той же цене. Что может повлиять на ваш выбор? Возможно, качество обслуживания и дополнительные услуги. В одном месте вам будет предложена бесплатная мойка машины, а в другом при заправке проверят масло. Техническая поддержка и гарантии. Те, кто постоянно использует компьютерные программы, предпочитают приобретать их у производителей, которые предоставляют техническую поддержку программного обеспечения. В комплекс услуг входят рекламные материалы, передача технической документации, услуги по обучению персонала на предприятии покупателя, обслуживание в гарантийный и послегарантийный период. Особое значение конкуренция по предоставлению услуг имеет на рынках автомобилей, компьютеров и другого оборудования, однако сегодня даже покупатели зубной пасты могут позвонить по специальным телефонам и задать вопросы, касающиеся использования приобретенного продукта. Гарантийные сроки службы и ремонта товаров также могут повлиять на решение потребителя при покупке у того или иного продавца. Не исключено, что репутация продавца или посредника или дилера может оказаться решающим доводом в пользу покупки определенной марки автомобиля. Престиж. Многие производители вкладывают огромные средства и массу усилий в создание имиджа продукции или компании. Возможно, вам приходилось покупать футболку, кепку или сумку с известным логотипом. Люди, предпочитающие определенные брэнды, например солнцезащитные очки той или иной фирмы, заинтересованы в чем-то большем, чем защите глаз от солнца. Цены на такую продукцию всегда устанавливаются выше, чем на аналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой марки или не столь широко разрекламированные. Реклама и мерчандайзинг. Реклама и мерчандайзинг являются важными инструментами, которые используются на рынках монополистической конкуренции фирмами, производящими и продающими потребительские товары повседневного спроса (косметические товары, бытовая химия, сотовая связь, турзим, отдых и т.д.). Мерчандайзинг – коммерциализация имиджа 149 êîíêóðåíöèÿ (например, в рекламе торговой марки товара), при которой используется имя, изображение известного человека или художественного персонажа. Реже используется название некоммерческого объекта (например, название спортивной команды, оркестра и т.д.). В условиях монополистической конкуренции функционирует множество отраслей, в основном производящих товары и услуги конечного потребления: фармацевтическая, парфюмерно-косметическая, легкая, обувная, большинство отраслей пищевой промышленности. Конкуренция в этих и других отраслях высока в связи с доступностью входа в отрасль новых конкурентов и возможностью использования различных форм дифференциации продукта. Продукция и услуги при монополистической конкуренции отличаются высоким качеством, дифференциация их качества направлена на то, чтобы лучше удовлетворять запросы потребителя. Действующие в отрасли фирмы могут владеть авторскими правами на фирменные знаки и торговые марки, патентами на свою продукцию, лицензиями на виды деятельности, что может создать определенные трудности при вхождении в отрасль новых конкурентов. Неценовая конкуренция связана с определенными дополнительными издержками, однако в долговременной перспективе эти факторы могут увеличить спрос на продукцию фирмы в большей степени, чем вырастут ее издержки. éÎË„ÓÔÓÎËfl – ˚ÌӘ̇fl ÒÚÛÍÚÛ‡, ‚ ÍÓÚÓÓÈ ÌÂÒÍÓθÍÓ ÍÛÔÌ˚ı ÔÓËÁ‚Ó‰ËÚÂÎÂÈ ÍÓÌÚÓÎËÛ˛Ú Á̇˜ËÚÂθÌÛ˛ ˜‡ÒÚ¸ ÔÓËÁ‚Ó‰ÒÚ‚‡ Ë Ò·˚Ú‡ ÒıÓ‰ÌÓÈ ËÎË Ë‰ÂÌÚ˘ÌÓÈ ÔÓ‰Û͈ËË. äÓ˝ÙÙˈËÂÌÚ ÍÓ̈ÂÌÚ‡ˆËË – ÔÓˆÂÌÚÌÓ ÓÚÌÓ¯ÂÌË ÔÓ‰‡Ê ˜ÂÚ˚Âı ËÎË ‚ÓÒ¸ÏË ÍÛÔÌÂȯËı ÙËÏ Í Ó·˘ÂÏÛ ÓÚ‡Ò΂ÓÏÛ Ó·˙ÂÏÛ ÔÓ‰‡Ê. Îëèãîïîëèÿ Следующей ступенью несовершенной конкуренции является олигополия – рыночная структура, в которой несколько крупных производителей контролируют значительную часть производства и сбыта сходной или идентичной продукции и конкурируют друг с другом. Олигополия возникает в отраслях, производящих стандартные продукты (сталь, медь, алюминий, сахар и др.), как при совершенной конкуренции, и дифференцированные (компьютеры, автомобили, бытовые приборы, прохладительные напитки), как при монополистической конкуренции. Для олигополии характерна концентрация рынка и высокий коэффициент концентрации – процентное отношение продаж четырех или восьми крупнейших фирм к общему отраслевому объему продаж составляет примерно 60%. Высокий уровень концентрации производства и капитала у олигополистических фирм обусловливает как их ожесточенное соперничество, так и стремление к взаимодействию, согласованию, координации действий на рынках. В последнем случае речь идет о разделе рынка, о единой ценовой политике, образовании картелей или концернов, а также негласных соглашений, целью которых является координация монопольного выпуска, который монополизирует прибыль производителей на данном рынке, и установление фиксированных цен на продукцию. Хотя тайные и явные соглашения помогают фирмам-олигополистам устанавливать фиксированные цены и получать высокие прибыли, договориться крупным производителям удается далеко не всегда. Факторами, препятствующими достижению соглашения, являются сложности и разногласия между действующими участниками рынка при установлении цены и объема выпуска, привлеченные высокими прибылями новые конкуренты, пытающиеся вступить в отрасль и др. Самым большим препятствием для соглашения олигополистов является антимонопольное законодательство. Фирмы в условиях олигополии – ценопроизводители, обладающие монопольной властью, т.е. имеющие возможность влиять на цену своей продукции, однако каждая крупная фирма-олигополист при принятии решений по ценам и объему производству вынуждена принимать во внимание реакцию конкурентов. Если одна фирма снижает цену, другие будут вынуждены сделать то же, чтобы не потерять клиентов. В результате прибыли всех производителей снижаются и поэтому они заинтересованы в ограничении ценовой конкуренции. Если взаимодействие имеет тенденцию к сотрудничеству, а не к конкуренции, фирмы могут получать большую прибыль, назначая цены существенно выше тех, которые сложились бы, если бы рынок сложился как совершенно конкурентный. Наиболее распространена так называемая политика взаимных уступок, при которой олигополии на конкретных товарных рынках не идут на прямую конфронтацию, а стремятся поддерживать сложившийся баланс сил и рыночное равновесие. В условиях олигополистического рынка имеет место лидерство в ценах, то есть согласование олигополиями рыночных цен на свою продукцию, что также подразумевает отказ от явной ценовой конкуренции и ориентировку на цены, которые устанавливает крупнейшая в отрасли компания-лидер. Так, если один из производителей повышает цену на продукт или расширяет производственные мощности, остальные повторяют этот шаг; если один из производителей осваивает новое производство или внедряется в новую отрасль, другие делают то же самое. В случае создания барьеров для вхождения в отрасль нового конкурента или вытеснения конкурента с рынка ведется открытая ценовая конкуренция, а иногда случаются ценовые войны. Ценовая война – цикл последовательных уменьшений цены конкурирующими на олигополистических рынках фирмами – является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества и может продолжаться до тех пор, пока цена не упадет до такого предела, какой имел бы место в условиях совершенной конкуренции. Ценовые войны выгодны потребителям, которые могут приобретать товары по более низким ценам, но невыгодны продавцам, так как ведут к уменьшению их прибылей. 150 ãëàâà 11 На олигополистических рынках большую роль играет неценовая конкуренция, особенно при производстве дифференцированной продукции. Так, для крупных компаний, производящих автомобили, очень важно, чтобы потенциальные покупатели знали, что отличает их модели от моделей конкурентов. Важную роль при неценовой конкуренции играет наличие торговых марок и имидж фирмы, а при создании имиджа и торговой марки огромное значение имеет реклама – основной метод неценовой конкуренции. Предпочтительное использование методов неценовой конкуренции в условиях олигополистического рынка обусловлено рядом факторов. Конкуренты могут быстро и легко ответить на снижение цен, потому что возможность значительного увеличения чьей-либо рыночной доли при наличии нескольких крупных производителей мала. Конкуренты быстро аннулируют возможное увеличение продаж, отвечая на снижение цен. В то же время всегда существует опасность, что ценовая конкуренция ввергнет участников рынка в ценовую войну. В олигополии, благодаря неценовой конкуренции, могут быть получены более долговременные преимущества перед конкурентами, потому что изменения продукта, усовершенствование производственной технологии, активная реклама, послепродажное обслуживание не могут быть также быстро и полно дублированы, как снижение цен. Кроме того, промышленные олигополисты обычно обладают значительными финансовыми ресурсами, которые позволяют расширить рекламу, осуществлять развитие производства, улучшать качество и дифференциацию продукта, то есть эффективно заниматься неценовой конкуренцией. В экономике существуют различные точки зрения на экономические последствия олигополии и ее эффективность. Традиционная точка зрения подчеркивает, что олигополия с характерными для нее барьерами для вступления в отрасль других фирм приводит к ограничению выпуска раньше, чем достигаются наименьшие издержки на единицу продукции и соответствующая рыночная цена. Это приносит значительные прибыли крупным фирмам-олигополистам. Неофициальное соглашение между ними может дать в результате цены и объемы производства, подобные тем, к которым приводит чистая монополия, хотя при этом сохраняется внешняя видимость конкуренции между несколькими крупными фирмами. Согласно другой концепции, обладающие рыночной властью крупные олигополистические фирмы с рыночной властью необходимы для достижения быстрых темпов научно-технического прогресса. Во-первых, современная научно-техническая деятельность по разработке новых продуктов и технологий очень дорога, поэтому только крупные фирмы способны финансировать ее. Во-вторых, существование барьеров дает олигополистам некоторую уверенность в том, что они будут получать прибыль, часть которой будет направлена на дальнейшее развитие. Некоторые экономисты считают, что с течением времени олигополистические отрасли будут способствовать быстрому улучшению качества продукции, снижению издержек производства, установлению более низких цен, росту объема производства и занятости в отрасли. Ìîíîïîëèÿ Чистая монополия – это рынок, на котором действует одна фирма, фактически представляющая собой отрасль, поскольку является единственным производителем товара или услуги, которые не имеют аналогов и близких товаров-заменителей. Покупатели не имеют возможности выбора из альтернативных вариантов и приобретают данную продукцию по той цене и в том количестве, которые диктует монополист. На рынке монополии отсутствуют ценовая и неценовая конкуренция. Чистый монополист диктует цену, так как контролирует предложение. При этом у него имеется выбор как цены, так и объема производства. Вступление на рынок чистой монополии заблокировано барьерами, препятствующими вхождению в отрасль другим фирмам. Способствующие развитию чистой монополии барьеры для вступления в отрасль новых конкурентов возникают в ряде случаев, некоторые из которых приведены ниже. óËÒÚ‡fl ÏÓÌÓÔÓÎËfl – ˝ÚÓ ˚ÌÓÍ, ̇ ÍÓÚÓÓÏ ‰ÂÈÒÚ‚ÛÂÚ Ó‰Ì‡ ÙËχ, fl‚Îfl˛˘‡flÒfl ‰ËÌÒÚ‚ÂÌÌ˚Ï ÔÓËÁ‚Ó‰ËÚÂÎÂÏ ÚÓ‚‡‡ ËÎË ÛÒÎÛ„Ë, Ì Ëϲ˘Ëı ‡Ì‡ÎÓ„Ó‚ Ë ·ÎËÁÍËı ÚÓ‚‡Ó‚Á‡ÏÂÌËÚÂÎÂÈ. Эффект масштаба производства. Эффективное и малозатратное производство с использованием современных технологий в некоторых отраслях может быть достигнуто с помощью крупных объемов производства и продаж. Эффект масштаба производства проявляется в снижении средних издержек или себестоимости единицы продукции. Поэтому при определенном рыночном спросе достижение низких затрат на единицу продукции и, следовательно, низкой цены единицы продукции возможно при наличии на рынке единственного крупного производителя. Подобная ситуация возникает в таких отраслях промышленности, как сталелитейная, алюминиевая, газовая, нефтяная, электроэнергетическая, автомобильная, пищевая, и может привести к возникновению естественной монополии. Статус единственного производителя или продавца. Иногда причиной возникновения монополии могут стать исключительные права, полученные от правительства или местных властей, благодаря которым фирма получает статус единственного производителя или продавца товаров массового потребления в тех отраслях, где экономия, обусловленная ростом масштаба производства, особенно резко выражена, а конкуренция либо затруднена, либо просто невозможна. К отраслям, которым предоставляются исключительные привилегии, относятся, например, отрасли общественного пользования – энергоснабжение, водоснабжение и газоснаб151 êîíêóðåíöèÿ Åñòåñòâåííàÿ ìîíîïîëèÿ Естественная монополия возникает в тех случаях, когда выпуск продукции выше необходимого уровня сопровождается экономией на масштабе производства. Отрасль является естественной монополией, если одна фирма обеспечивает рынок каким-нибудь товаром или услугой с меньшими издержками, чем это удалось бы двум или трем конкурентам. Иными словами, при любом объеме выпуска увеличение числа производителей ведет к уменьшению объема выпуска каждого и увеличению средних общих издержек. Яркий пример естественной монополии – водоснабжение населенных пунктов. Чтобы обеспечить водой жителей, необходимо построить водопроводную сеть, охватывающую все здания. Если бы в предложении данной услуги конкурировали две или несколько фирм, каждая из них должна была бы понести издержки на строительство своего водопровода. Средние общие издержки минимальны, когда весь рынок обслуживается одной фирмой. Хотя высокая прибыль привлекает новых желающих вступить на рынок, вступление на рынок естественной монополии бесперспективно, так как конкуренты понимают, что не смогут добиться таких же низких, как у монополиста, издержек, поскольку при вступлении новой фирмы доля рынка, приходящаяся на каждого производителя, уменьшится. Быстрые темпы технологического прогресса изменяют способы предоставления многих услуг и изменяют отношение к естественным монополиям. Примером могут служить рынки связи многих государств. Еще 20–30 лет назад почти во всех странах на рынках связи действовал один оператор – государственный. Однако в конце 80-х – начале 90-х годов ХХ века правительства начали проводить либерализацию рынков, создавая механизмы взаимодействия крупных государственных операторов с частными операторами и полугосударственными региональными монополистами. Перед новыми частными участниками рынка ставились различные задачи, в том числе: участие во всеобщей телефонизации и повсеместное предоставление различных услуг связи. Новые игроки так или иначе конкурировали с традиционными (государственными или образованными на их основе частными компаниями-монополистами) и отнимали у них часть рынка. Одной из первых стран, где появились новые альтернативные операторы, были США. Уже в 1971 году, помимо монополиста «АйТи энд Ти», на рынке начал действовать второй оператор «ЭмСи1». Однако вплоть до 1984 года «АйТи энд Ти», используя доминирующее положение на рынке, всяческими способами сдерживала проникновение на свой рынок других компаний. Лишь в первой половине 80-х годов ситуация начала меняться. Сначала государство заставило «АйТи энд Ти» отделить операторов местной связи, а затем впрямую начало регулировать цены и создавать альтернативным операторам равные условия доступа к рынку. Благодаря этому две компании («ЭмСи1» и «Спринт») захватили существенную долю рынка. Тарифы, естественно упали. В 1996 году был принят закон о телекоммуникациях, полностью демонополизировавший рынок. Этот закон снял все ограничения на ведение бизнеса, допустил на рынок иностранных инвесторов и установил новую систему регулирования цен на уровне отдельных штатов. Двадцать шесть лет понадобилось США, чтобы перейти от монополии к полностью свободному телекоммуникационному рынку. Мягкая демонополизация рынка связи происходила в Великобритании. До 1992 года там был разрешен лишь один реальный для традиционного оператора «Бритиш Телеком», конкурент, контролировавший около 10% рынка, – «Меркьюри Коммьюникейшнз». Подобная политика на первых порах проводилась и в Швеции, и в Австралии, где традиционные операторы за первые три года демонополизации потеряли не более 12% рынка местной связи, а сейчас, спустя, 8–9 лет, не более 40%. è˂‰ËÚ ÔËÏÂ˚ ÂÒÚÂÒÚ‚ÂÌÌ˚ı ÏÓÌÓÔÓÎËÈ ‚ êÓÒÒËË. жение, общественный транспорт и т.п. В обмен на предоставленные монополистам исключительные права государство оставляет за собой право регулирования монопольной власти в области качества услуг и контроля над ценами. Государственная лицензия. Лицензируемый вид деятельности – по законодательству РФ – вид деятельности, осуществление которого может повлечь за собой нанесение ущерба правам, законным интересам, нравственности и здоровью граждан, обороне страны и безопасности государства и регулирование которых не может осуществляться иными методами, кроме как лицензированием. К числу видов деятельности, которые подлежат лицензированию, относятся медицинская фармацевтическая деятельность, деятельность, связанная с оборотом наркотических и психотропных средств, оценочная деятельность, управление инвестиционными, паевыми и негосударственными пенсионными фондами. Кроме того, подлежат лицензированию детективные и охранные услуги, реализация и переработка лома черных и цветных металлов, начальное, среднее и высшее образование, производство и поставка алкоголя, табачных изделий, деятельность профессиональных участников рынка ценных бумаг, кредитных организаций, деятельность в области связи, таможенного дела, нотариальная и страховая деятельность. Патенты. Путь от идеи создания какого-либо продукта до его успешной реализации состоит из трех самостоятельных этапов: разработка, производство и продвижение на рынке. Если новая идея принадлежит вам, вы можете распорядиться ею по-разному. Можно обнародовать свое открытие в расчете на Нобелевскую премию. Можно запатентовать открытие и продать лицензию на рынки, защищенные патентами. И, наконец, можно просто хранить свое открытие в тайне, превратив его в ноу-хау и потом, продавать его любым производителям, не заботясь о патентовании. Минус последнего решения состоит в том, что такие же результаты может получить кто-нибудь другой, и если он запатентует свое открытие, именно этот изобретатель и получит в свое распоряжение рынок. Как видим, 152 ãëàâà 11 каждая из перечисленных возможностей имеет свои преимущества и недостатки. Так, выбор между патентом и ноу-хау можно сделать, лишь тщательно проанализировав состояние рынка и свои собственные возможности. К примеру, если речь идет о производственном процессе, факт использования которого трудно установить, то патент предоставит слабую защиту из-за сложности доказать сам факт использования такого изобретения. Если же изобретение легко обнаружить в готовом продукте, патент предотвращает нежелательное копирование. Выдача патентов на изобретение дает право изобретателю исключительное право контролировать продукт или технологию от незаконного захвата конкурирующими фирмами, которые не несли расходов труда и капитала на разработку. Патенты также обеспечивают изобретателя монопольным положением на время их действия. Так, патентный контроль сыграл серьезную роль в становлении таких компаний, как «Ксерокс», «Полароид», «Дженерал Моторз» и др. Монополистическая власть, полученная благодаря патентам, может усиливаться. Дело в том, что прибыли, полученные от использования патентов, могут быть использованы монополистом для финансирования последующих разработок, результатом которых станет патентование новых изобретений. Продукты определенных отраслей, таких как фармацевтическая, химическая, электронно-вычислительная защищены патентами. Конкурирующие фирмы не могут войти в эти и другие отрасли, не заплатив владельцам патентов за разрешение использовать технологические процессы или не разработав собственные способы производства товаров и услуг. Авторское право и товарные знаки. Создать хороший продукт недостаточно для успеха на рынке, его еще надо продать. На этапе реализации товара важно принять решение о защите дизайна изделия, которую можно произвести через авторское право, право на промышленный образец или товарный знак. Авторское право регулируется законом РФ с изменениями, внесенными в 1995 году, и включает отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организации эфирного или кабельного вещания (смежные права). Объектами авторского права являются, например, литературные, драматические, музыкальные, аудиовизуальные произведения, произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, декоративно-прикладного, архитектурного и садово-паркового искусства, программы для ЭВМ, производные произведения (переводы, аранжировки) и др. Обладатель исключительных авторских прав для оповещения о своих правах вправе использовать знак охраны авторского права, который помещается на каждом экземпляре произведения и состоит из трех элементов: латинской буквы «С» в окружности (С), имени (наименования) обладателя исключительных авторских прав, года опубликования произведения. Авторское право действует в течение всей жизни автора и 50 лет после его смерти. Право авторства, право на имя и право на защиту репутации автора охраняются бессрочно. Товарный знак предназначен для того, чтобы отличать товары или услуги одного производителя от однородных товаров или услуг другого производителя и защищать права производителя. Для маркировки зарегистрированного товарного знака применяются символы в виде латинской буквы «R» или «R» в окружности (R) либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак». Согласно действующему законодательству, производить товары или оказывать услуги на территории России можно только на основе государственной регистрации, соответственно, товарные знаки могут быть зарегистрированы только на имя юридического лица или предпринимателя без образования юридического лица. Чистая монополия в реальной жизни встречается довольно редко, чаще она присутствует на местных рынках, а не на национальных или мировых. Обладая монопольной властью, монополист выигрывает от контроля над ценами и, устанавливая их выше конкурентных, получает дополнительную (монопольную) прибыль. В целом объем производства товара у монополиста будет меньше, чем рыночное предложение в условиях совершенной конкуренции, а цена выше, чем конкурентная цена. Это приводит к определенным потерям для общества, так как меньшее количество потребителей получает продукт монополиста, а те, кто покупает, платит за него больше. Монополии ограничивают выпуск продукции, устанавливают на рынке более высокие цены и получают повышенную прибыль за счет доходов потребителей. В конечном счете это ведет к снижению жизненного уровня населения и замедлению роста эффективности производства в силу ограничения или отсутствия конкуренции. В этих условиях большинство стран мира законодательно разрабатывают комплекс мероприятий по поддержанию государством баланса между конкуренцией и монополизмом. Цель антимонопольного законодательства – не уничтожение крупного производства, а поддержание конкуренции. Именно поэтому во многих странах антимонопольные законы запрещают фирмам монополизацию большинства рынков. 153 êîíêóðåíöèÿ Ìîíîïñîíèÿ åÓÌÓÔÒÓÌËfl – ÒÚÛÍÚÛ‡ ˚Ì͇, ̇ ÍÓÚÓÓÏ ËÏÂÂÚÒfl Ó‰ËÌ ÔÓÍÛÔ‡ÚÂθ. Монопсония – структура рынка, на котором имеется один покупатель. При монопсонии уровень монопольной цены зависит от условий предложения и соответственно, от цены предложения, а также от цены приобретения продукции. Над этой ценой у монопсонии есть определенная власть. Монопсонист устанавливает цену ниже того уровня, который был установлен при совершенной конкуренции. Примером монопсонии на рынке труда могут быть так называемые градообразующие предприятия – единственные покупатели труда в определенном населенном пункте, которые в силу этого могут влиять на цену труда и нанимать работников по более низкой ставке заработной платы чем та, которая сложилась бы, будь у предприятия конкуренты. Âèäû ñëèÿíèÿ áèçíåñà Ежегодный оборот мирового рынка слияний и поглощений достигает 3 трлн. долларов. Это огромная отрасль, в которой участвует множество фирм. Популярность сделок по слияниям и поглощениям объясняется тем, что они позволяют бизнесу быстро реализовать планы по входу на новые рынки – международные и отраслевые, получать доступ к технологиям и ноу-хау конкурентов. Последние сделки на международных рынках весьма масштабны: слияние «Компак» с «Хьюлетт-Паккард», «Америка он Лайн» и «Тайм Уорнер» – привело к созданию соответственно, компьютерной и информационной империй. Слияния происходят, когда одна фирма по самым разным причинам покупает активы другой и по возможности соединяет их в технологические цепочки или отраслевые холдинги. Некоторые компании покупают другие для расширения ассортимента, снижая таким способом степень риска. Другие стремятся к увеличению объема производства. Третьи приобретают активы маркетинговых или транспортных компаний для уменьшения собственных расходов. Некоторые предприятия видят в слиянии способ устранения конкурентов. Часть слияний происходит потому, что покупатель надеется получить впоследствии прибыль от перепродажи активов приобретенной компании. Слияние осуществляется в различных формах: горизонтальная или вертикальная интеграция и конгломерат. Ãîðèçîíòàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ Горизонтальная интеграция – это слияние компаний из одной и той же отрасли, выпускающей аналогичный продукт. Подобные сделки преследуют цель быстро расширить долю рынка или расширить географию деятельности. Другое важное преимущество – эффект масштаба, когда объединенные активы становятся сильным инструментом конкурентной борьбы, а также позволяют экономить на издержках и затратах на инновационную деятельность. Примеры таких слияний встречаются в издательской деятельности, автомобилестроительной и авиационной телекоммуникационной отрасли, а также розничных торговых сетях. Âåðòèêàëüíàÿ èíòåãðàöèÿ Вертикальная интеграция возникает, когда сливаются смежные производства, осуществляющие различные стадии одной технологической цепочки. Примером может служить покупка автомобильной компанией сталелитейного завода для производства стали, необходимой в производстве автомобилей. Вертикальные слияния могут происходит, когда компания зависит от поставщика (сырья или комплектующих) и решает, что выгоднее его купить. Может случиться и так, что производитель покупает розничную сеть. Классическим примером вертикальной интеграции служит создание нефтяными компаниями структур, объединяющих в единый технологический цикл добычу нефти, ее переработку, розничную продажу нефтепродуктов на АЗС. Êîíãëîìåðàò Конгломерат – это слияние, предполагающее объединение разнородных, не связанных друг с другом активов. Основной смысл создания конгломератов – диверсификация, создающая большую сопротивляемость рискам. Примером могут служить холдинги, создающиеся банками, покупающими активы предприятий, относящихся к самым разным отраслям: пищевой, телекоммуникационной и т.д. При всем разнообразии слияний они, как правило, являются результатом конкурентной борьбы. Иногда слияния используются для формирования рынка своей продукции (покупка металлопроизводителями предприятий автопромышленности) или повышения ликвидности. 154 ãëàâà 11 Ïîãëîùåíèå Поглощение используется при покупке имущества (главным образом, основных фондов), приобретении доли акционерного капитала других компаний, в том числе, характеризующихся быстрым ростом научно-технических достижений, с целью повышения эффективности деятельности фирмы путем проникновения в новые отрасли хозяйства, транснационализации капитала. Ñîâìåñòíûå ïðåäïðèÿòèÿ Некоторые компании образуют совместные предприятия. В совместном предприятии фирмы сохраняют свою независимость, сообща работая над каким-либо совместным проектом. «Тойота» и «Дженерэл Моторз» совместно работали над созданием автомобиля «Гео». В России также действует ряд крупных проектов совместного производства автомобилей с участием иностранных инвесторов, в том числе, с «Форд Моторз» в Санкт-Петербурге. Совместные предприятия помогают производителям объединить ресурсы, позволяя при этом избежать многих сложностей, сопровождающих слияния и поглощения. Èíôîðìàöèÿ è îáìåí Способы конкуренции, применяемые фирмами, зависят от структуры рынка, на котором одни действуют. В условиях совершенной конкуренции фирмы ведут себя как ценополучатели и производят продукцию, аналогичную той, которую выпускают их многочисленные конкуренты. На таких рынках продавцы и покупатели имеют полный доступ к информации о продуктах и ценах. На рынках несовершенной конкуренции доступ к информации имеет более ограниченный характер. Когда вы покупаете компьютер или новую одежду, вы несете издержки, связанные с поиском информации о продуктах, которые хотите приобрести. Если у вас есть велосипед или компакт-диски, которые вы хотели бы продать, вы должны потратить время на поиски покупателя. Производители также несут издержки, изучая потребности и предпочтения потребителей и анализируя спрос потенциальных покупателей их продукции. Эта информация необходима фирмам для определения возможного объема производства и цены реализации продукции. Ограниченность информации делает рыночный обмен дороже. Однако издержки, связанные с получением и предоставлением информации, – далеко не единственные затраты, сопряженные с реализацией выбранной фирмой стратегии. Äæîàí ðîáèíñîí (1903-1983) Ñîçäàòåëü òåîðèè íåñîâåðøåííîé êîíêóðåíöèè Создательница теории несовершенной конкуренции, английский экономист Джоан Робинсон, более 40 лет преподавала экономику в Кембриджском университете (Великобритания). Всемирную известность выдающегося ученого ей принесла книга «Экономика несовершенной конкуренции» (1933 г.) Экономисты 30-х годов ХХ века опирались в своих исследованиях на концепции совершенной конкуренции и монополии. Но совершенная конкуренция, с множеством покупателей и продавцов, владеющих информацией, так же редка, как и чистая монополия, когда покупатели, не имея выбора, вынуждены платить назначенную монополистом цену. То, что происходит в реальности, находится между двумя крайностями. Такую ситуацию профессор Джоан Робинсон охарактеризовала с помощью термина «несовершенная конкуренция». ÑÊÓ‡Ì êÓ·ËÌÒÓÌ îÓÚÓ: Girton College, Ramsey and Muspratt. Cambridge Согласно определению, несовершенная конкуренция характеризует рынки, на которых продавцы имеют больше свободы в назначении цен, чем при совершенной конкуренции, но меньше, чем при чистой монополии. Они обладают этой свободой, поскольку действуют в условиях, которые экономисты сегодня называют «монополистическая конкуренция» и «олигополия». Джоан Робинсон видела в несовершенной конкуренции главную слабость рыночной системы хозяйствования. Устанавливая монопольные цены, компании получают больше прибыли, а потребители теряют доходы. Это неизбежно приводит к застою в экономике, к безработице, к политической нестабильности. 155 êîíêóðåíöèÿ Ìàðêåòèíã Существует множество различных определений маркетинга. Маркетинг – в широком смысле – философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Маркетинг – в предпринимательском смысле – комплексная система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета потребностей рынка и активного влияния на рыночные условия. Одно из определений маркетинга включает в данное понятие все, что имеет место между производством продукта и его покупкой, и способствует рыночному обмену между продавцом и покупателем. В функции маркетинга входит маркетинговое исследование и планирование, закупка и продажа продукции, транспортировка и складирование, рекламирование, поддержка и продвижение продукта, предоставление услуг потребителям, финансирование, страхование и многие другие виды деятельности. Фирмы создают продукцию в надежде привлечь и удержать интерес потребителей. Чтобы обеспечить успешную продажу продукции, компании следят за качеством и ценами, стараются наилучшим образом информировать и убедить покупателей в соответствии товаров и услуг их потребностям и желаниям, использовать самые разные средства и способы для продвижения и распространения продукта. Данные функции осуществляются специалистами по маркетингу, отделами маркетинга, компаниями и целыми отраслями, предлагающими услуги в области маркетинга. На каком бы уровне ни осуществлялась маркетинговая деятельность, ее основная цель – обеспечить дифференциацию продукта, установить конкурентные цены, разработать эффективное продвижение продукции и осведомленность потребителя, обеспечить ее наличие в том месте и в то время, где и когда она понадобится потребителям. Ïðîäóêò, ïîëèòèêà öåí, ïðîäâèæåíèå, cïîñîá ðàñïðîñòðàíåíèÿ В 1961 году компания «Проктер энд Гэмбл» выпустила первую серию знаменитых «Памперсов» – одноразовых бумажных подгузников. Прежде чем начать выпуск нового продукта специалисты компании провели опрос, чтобы выяснить, будет ли она востребована потенциальными покупателями. Следующим шагом стала разработка способов производства «памперсов», цена реализации которых устроила бы потребителей. Проект оказался успешным, и одноразовые детские подгузники (фактически новая категория товаров широкого потребления, изменившая жизнь миллионов людей), заняли особое место в продукции, выпускаемой компанией «Проктер энд Гэмбл» в последние десятилетия. История памперсов представляет собой классический пример концепции маркетинга, смысл которой заключается в комбинации четырех основных элементов маркетинга, так называемых «Четырех Пи1» маркетинга: реализуемого продукта, цены, продвижения продукта и методов распространения. Продукт. Одной из важнейших задач маркетинга является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением определенного продукта на рынке. Выпускаемый продукт должен иметь уровень качества и набор свойств, реально интересующих и привлекающих потребителей, соответственно их возможности и способности платить определенную цену за удовлетворение своих потребностей и желаний. Успешным является подход тех производителей и продавцов, которые уделяют большое значение запросам потенциальных потребителей и ориентируются на выпуск продукции, которая будет востребована на рынке и принесет изготовителю намечаемую прибыль. Для определения потребительских потребностей и предпочтений фирмы используют маркетинговые исследования – систематический сбор и анализ данных, необходимых для эффективного приспособления их деятельности к запросам и требованиям рынка. Изучение условий рынка включает исследование и оценку деятельности фирм, выступающих на рынке, деятельности конкурентов, отношений между производителями и потребителями продукции на конкретных рынках, соотношение спроса и предложения в определенный период и перспективы развития. Основными методами и инструментами маркетинговых исследований являются наблюдение, эксперимент, опрос, анкетирование. По своей сути маркетинговые исследования обращены к решению важнейшей задачи – установлению обратной связи между продавцом продукта и покупателем, осуществляемой такими способами связи, как телефон, почта, электронные средства связи, личные интервью. Количественные исследования, как правило, представляют собой опросы ограниченного количества 1 Четыре «Пи» маркетинга от англ. Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место). 156 ãëàâà 11 людей по заранее определенной выборке – базе респондентов, отражающей состав населения и групп интересующих исследователей (частные лица, специалисты, представители различных групп и профессий, отдельные производители, оптовые и розничные посредники и т.д.). Качественные исследования обычно применяются для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции и определения рыночных тенденций, помогающего фирмам сформировать стратегии перспективного планирования продукции. Ценообразование. Установление цены на продукцию фирмы является важнейшим элементом маркетинга: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая – исключает возможность приобретения продукта многими покупателями. Процесс формирования фирмой рыночной цены на продукцию включает постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен конкурентов, выбор метода установления цен, определение цены и правил ее изменения, учет государственного регулирования цен. Выбор цели – попытка ответить на вопрос: какая цель преследуется при определении ценовой политики. Ответы могут быть различными. Так, фирма может быть заинтересована в увеличении объема продаж и доли рынка. В этом случае политика снижения цены на продукцию, то есть использование методов ценовой конкуренции, может оказаться полезной. Если первоочередной задачей является получение максимально возможной прибыли, и состояние рынка и качество продукции позволяют надеяться на достижение этой цели, фирма может установить высокие цены. В ряде случаев важнейшей текущей задачей фирмы может оказаться достижение стабильности, например, ассортимента существующих товаров и услуг и удержания рынка. В этом случае фирма также может идти на снижение цен. Определение спроса на продукцию предполагает установление зависимости объема продаж от различных уровней цены с использованием понятия эластичности спроса, показывающего, насколько сокращается количество проданных продуктов при росте цены и насколько оно возрастает при снижении цены. Для каждого продукта эластичность спроса имеет свой вид и может изменяться со временем под влиянием многих факторов. Для продуктов с неэластичным спросом объемы продаж почти не изменяются при росте цены. К данному виду продуктов относятся товары первой необходимости (например, основные продукты питания); продукция, не имеющая заменителей или производимая монополиями; продукты, к которым потребители привыкают и не отказываются покупать их даже при росте цен; продукты, приобретаемые покупателями по более высоким ценам, оправдываемым инфляцией или более высоким качеством. Продукты эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объема продаж от уровня цены: при росте цен объемы продаж быстро падают, что происходит, как правило, с товарами, относящимися к категории предметов роскоши. Оценка эластичности спроса показывает, сколько продукции можно продать при том или ином уровне цен, когда может начаться затоваривание, и покупатели перестанут приобретать тот или иной товар или услугу, по какой максимальной цене продукция может быть принята рынком в его текущем состоянии. 11-2 éÒÌÓ‚Ì˚ ÙÛÌ͈ËË Ï‡ÍÂÚËÌ„‡ å‡ÍÂÚËÌ„Ó‚Ó ËÒÒΉӂ‡ÌË ë·Ó Ë ‡Ì‡ÎËÁ ËÌÙÓχˆËË, ËÁÛ˜ÂÌË ˚Ì͇, Ô·ÌËÓ‚‡ÌË ÔÓÚÂ̈ˇθÌ˚ı ÔÓ‰‡Ê Ë ‰ÓÎË ˚Ì͇. á‡ÍÛÔÍË Ë ÙÓÏËÓ‚‡ÌË ÚÓ‚‡ÌÓ„Ó ‡ÒÒÓÚËÏÂÌÚ‡ Ç˚·Ó Ë ÓÔ‰ÂÎÂÌË ÛÒÎÓ‚ËÈ Á‡ÍÛÔÍË ÔÓ‰Û͈ËË Û ÔÓËÁ‚Ó‰ËÚÂÎÂÈ ËÎË ÓÔÚÓ‚ËÍÓ‚. í‡ÌÒÔÓÚËӂ͇ í‡ÌÒÔÓÚËӂ͇ ÔÓ‰Û͈ËË Í ÏÂÒÚ‡Ï ÔÓ‰‡ÊË. èÓ‰‡ÊË êÂÍ·χ, ÔÓ‰‚ËÊÂÌËÂ Ë ÔÓ‰‡Ê‡ ÔÓ‰Û͈ËË. ëÍ·‰ËÓ‚‡ÌË ç‡ÒÔÓ‰‡ÌÌ˚ ÚÓ‚‡ÌÓ-χÚ¡θÌ˚ Á‡Ô‡Ò˚ ‰ÓÎÊÌ˚ ·˚Ú¸ ̇‰ÂÊÌÓ ÒÍ·‰ËÓ‚‡Ì˚ Ë Á‡ÒÚ‡ıÓ‚‡Ì˚. îË̇ÌÒËÓ‚‡ÌË é·ÂÒÔ˜ÂÌˠ͉ËÚÓ‚, ÓÔ·ڇ Ò˜ÂÚÓ‚. ëڇ̉‡ÚËÁ‡ˆËfl éÔ‰ÂÎÂÌË ÍËÚÂË‚ ÒÓÓÚ‚ÂÚÒÚ‚Ëfl ÚÓ‚‡Ó‚ Ë ÛÒÎÛ„ Ò‚ÓÂÏÛ Ì‡Á̇˜ÂÌ˲. ëÓÚËӂ͇ ä·ÒÒËÙË͇ˆËfl ÔÓ‰Û͈ËË ÔÓ Í‡˜ÂÒÚ‚Û, ‡ÁÏÂÛ Ë Ú.‰. ëÌËÊÂÌË ËÒ͇ ÑÓÒÚË„‡ÂÚÒfl ÔÓÒ‰ÒÚ‚ÓÏ Ï‡ÍÂÚËÌ„Ó‚Ó„Ó Ô·ÌËÓ‚‡ÌËfl Ë ÓÒÌÓ‚‡ÌÌÓÈ Ì‡ Ô·ÌËÓ‚‡ÌËË ÒÚ‡Ú„ËË. 157 êîíêóðåíöèÿ Оценка издержек и поиск путей их снижения – важнейшая задача политики ценообразования. Различные объемы выпуска требуют разных по объему и структуре постоянных и переменных издержек. Виды издержек используются фирмами при расчете точки безубыточности – порогом между убыточностью и прибыльностью фирмы, при котором доход от продаж уравнивается с постоянными и переменными издержками. Проведение анализа цен и продукции конкурентов – одна из самых сложных задач политики ценообразования, которая преследует цель определения цены безразличия, то есть цены, при которой покупателю безразлично, кто из конкурентов является производителем/продавцом продукции. Определив цену безразличия, фирма может принять решение, за счет чего преодолеть «безразличие» и убедить покупателей отдавать предпочтение своей продукции, а не продукции конкурентов. При этом каждая фирма будет использовать свои методы: дешевизна товаров, высокое качество, условия покупки, улучшение сервиса и т.д. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. К наиболее распространенным методам установления цены относятся: ● затратный метод, прежде всего, учитывающий уровень себестоимости и желаемую долю прибыли в структуре цены (обычно соответствует норме прибыли, принятой в определенной отрасли или равна желаемому доходу с оборота); ● метод ценообразования на уровне текущих цен, применяющийся на рынках однородных товаров чистой и олигополистической конкуренции; ● метод «следования за конкурентом», заключающийся в определении лидера рынка по объему продаж и репутации, выяснении уровня цен лидера, распространении данного уровня цен на продукцию фирмы; ● метод ценообразования, основанный на анализе спроса на продукцию и ориентированный на восприятие продукции покупателями. Установление цены учитывает восприятие товара покупателем и реакцию конкурентов и включает систему скидок и механизм корректировки цены, учитывающий изменения рыночной ситуации, а также теорию жизненного цикла товара. Считается, что любой продукт проживает на рынке жизнь, включающую этапы молодости, зрелости, старения и смерти, и на каждом из этих этапов вопросы ценообразования должны решаться по-своему. Когда товар молод, и спрос на него формируется, уместно применять политику снижения цен. Когда товар достиг зрелости, и спрос на него уже сформировался, можно стимулировать объем продаж за счет повышения цен на различные варианты первоначального продукта или повышения качества или послепродажного обслуживания и т.п. Когда товар начинает стареть, и спрос на него падает, возможно резкое снижение цены, которое сделает его доступным практически каждому покупателю. Когда товар начинает «умирать», потому что с рынка его вытеснили новые продукты, цены можно резко снизить, чтобы распродать остатки и частично компенсировать затраты. Государственное регулирование цен существует во всех странах мира и может распространяться на отрасли, в которых существует естественная монополия, отрасли общественного потребления (тарифы на электроэнергию, газ, железнодорожные тарифы, стоимость медицинского обслуживания и образования, цены на некоторые продукты питания и др.). В некоторых случаях правительство имеет право на замораживание цен на отдельные товары или услуги (например, квартирная плата). Государство также оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных предприятий и ограничивать уровень монополизации, пресекая недобросовестную конкуренцию, препятствующую эффективному функционированию рынка. Продвижение. Продвижение – движение товаров и услуг от производителей к потребителям – ключевой элемент маркетинга и дифференциации. В наше время, чтобы обеспечить рыночный успех продукции, производителям недостаточно следить за качеством и ценой. Чтобы сделать продукт привлекательным для потребителей, нужно создать оригинальные и информативные обращения, которые могли бы убедить потребителей в соответствии предлагаемых товаров и услуг их потребностям и желаниям. Продвижение, или как все чаще называют данный этап маркетинговой деятельности, маркетинговые коммуникации, представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Ни одна фирма не в состоянии действовать на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компании преуспевают лишь в том случае, если им удается найти рынок, участники которого будут заинтересованы в ее деятельности и ее продукции. Целевая аудитория – группа людей, получающих маркетинговые обращения и имеющие возможность реагировать на них. Например, целевой рынок диетических продуктов состоит из потребителей, заинтересованных в здоровом образе жизни и диетическом питании. Реклама, стимулирование сбыта (спроса), прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка), личные контакты продавца с покупателем, установление связей с общественностью – все эти меры воздействия производителей на покупателей. Если покупатели ничего не знают о продукции, они просто не приобретут ее. 158 ãëàâà 11 Способ распространения. Деятельность по управлению перемещением и реализацией продукции от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение, контакты с покупателями, может осуществляться различными способами. Товар или услуга должны появиться в нужное время и в нужном месте, и продать свою продукцию производитель может только в том случае, если сможет определить, где и когда потребитель купит ее. Плохо выбранный канал распространения или место продажи нередко становятся причиной неудачи в предпринимательской деятельности. Мороженое, продаваемое с лотков в разгар жаркого летнего дня или на заметаемой снегом темной улице, по-разному будет восприниматься покупателями. Выбор способа распространения зависит от финансового состояния фирмы, ее имиджа, производственных возможностей, числа конкурентов, потребителей, их отношения к продукту, требований к ассортименту и качеству, платежеспособности потребителей. Так, в системе розничной торговли продавцы, осуществляющие предпринимательскую деятельность, продают покупателям продукцию, предназначенную для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, предлагая товары и услуги через магазинную продажу, получая и оформляя заказы, осуществляя рассылку/доставку товаров, организуя торговлю вразнос, уличную и мелочную торговлю. С появлением дистанционной торговли, через каналы которой сегодня можно купить все – от спичек до автомобиля, выбор места продажи приобретает качественно иной характер. В почтовых ящиках регулярно появляются каталоги и листовки, предлагающие заказать тот или иной товар по телефону и получить его через несколько часов с курьером. ТВ-магазины обещают быструю доставку своих товаров, не говоря уж об интернет-магазинах, торгующими книгами, компьютерной и бытовой техникой и другими товарами и услугами. Заказом пиццы по телефону сегодня тоже никого не удивишь. Все более популярными становятся и крупные розничные торговые сети, объединяющие отечественные или зарубежные супермаркеты, построенные на основе принципа самообслуживания, имеющие широкий ассортимент товаров, как правило, расположенные на окраине городов, располагающие обширными торговыми залами и хорошими возможностями парковки. Хотя маркетинговая деятельность имеет особое значение для производителей, работающих в условиях монополистической конкуренции и олигополии, в условиях современного рынка каждая фирма должна определить ориентиры на настоящие и будущие нужды покупателей и соотнести их с созданием предложения продукции, способной удовлетворить потребности рынка и принести прибыль. Это значит, что деятельность успешно конкурирующей фирмы неразрывно связана с маркетингом. Çàêëþ÷åíèå Рыночная конкуренция представляет собой механизм соперничества между всеми участниками рынка за выгодные условия производства, купли и продажи в условиях ограниченности экономических ресурсов. Продавцы (производители) соперничают за лучшее удовлетворение потребностей потребителей, а покупатели (потребители) – за приобретение максимально полезных товаров и услуг на наиболее выгодных условиях. В зависимости от применяемых методов выделяют два вида конкурентной борьбы: ценовая конкуренция и неценовая конкуренция. Ценовая конкуренция имеет место, когда спрос превышает предложение, покупатели интенсивно конкурируют за выгодные условия покупки продукции, а множество производителей однородной продукции ведут конкурентную борьбу посредством снижения цен на продукцию. В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методам неценовой конкуренции, основанной на дифференциации продукции. Выбор определенной стратегии зависит от структуры (организации) рынка, на котором конкурирует определенная фирма. Рыночная структура – условия конкуренции, включающая следующие параметры: количество и размер фирм; характер продукции; условия входа фирмы на рынок и выхода из него; доступность информации о рынке; политика цен. Различают разные рыночные структуры: от условий чистой ценовой конкуренции (иногда называемой совершенной конкуренцией) до чистой (совершенной) монополии. Между этими структурами располагается несовершенная конкуренция, в которой предприятия соперничают в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Фирмы, работающие на совершенно конкурентном рынке, могут быть охарактеризованы как ценополучатели, так как они принимают заданную рынком цену, находящуюся вне их контроля, и принимают решение о выпуске продукции по этой цене. Нарушение одного из условий рыночной структуры чистой ценовой конкуренции приводит к возникновению несовершенной конкуренции. Основное различие между рынками совершенной и несовершенной конкуренции состоит в том, что на первом фирмы не обладают рыночной (монопольной) властью, а на втором – обладают. Рыночная (монопольная) власть означает способность фирмы влиять на цену своей 159 êîíêóðåíöèÿ продукции, т.е. устанавливать ее по своему усмотрению и повышать экономическую прибыль, ограничивая объемы производства и продаж. Фирмы, обладающие монопольной властью, называются ценопроизводителями (ценоискателями). В отличие от ценополучателей, ценопроизводители имеют возможность влиять на цену своей продукции, например, повысить цену и продать меньше или снизить цену и увеличить объем продаж и получить прибыль. Монополистическая конкуренция – модель, описывающая структуру рынка, на котором имеется множество производителей (продавцов), каждый из которых предлагает дифференцированную продукцию и обладает небольшой частью монопольной власти, относительно небольшой долей всего рынка и имеет ограниченный контроль над рыночной ценой. Олигополия – рыночная структура, в которой несколько крупных производителей контролируют значительную часть производства и сбыта сходной или идентичной продукции и конкурируют друг с другом. Олигополия возникает в отраслях, производящих стандартные продукты, как при совершенной конкуренции, и дифференцированные, как при монополистической конкуренции. Для олигополии характерна концентрация рынка и высокий коэффициент концентрации. Высокий уровень концентрации производства и капитала у олигополистических фирм обусловливает их стремление к взаимодействию, согласованию, координации действий на рынках. Чистая монополия – это рынок, на котором действует одна фирма, являющаяся единственным производителем товара или услуги, не имеющих аналогов и близких товаров-заменителей. На рынке монополии отсутствуют ценовая и неценовая конкуренция. Факторами, препятствующими вступлению в отрасль новых конкурентов и способствующими развитию монополии, являются инновационная деятельность, экономия от масштаба производства, возникновение естественных монополий, государственные лицензии, патенты, авторские права и товарные знаки. Монопсония – структура рынка, на котором имеется один покупатель. При монопсонии уровень монопольной цены зависит от условий предложения и соответственно, от цены предложения, а также от цены приобретения продукции. Важную роль в условиях современного рынка имеют слияния и поглощения. Различают следующие виды слияния: горизонтальная и вертикальная интеграция и конгломерат. Поглощения используются при приобретении акций других компаний, характеризующихся быстрым ростом научно-технических достижений, с целью повышения эффективности хозяйственной деятельности путем проникновения в новые отрасли хозяйства, транснационализации капитала. В совместных предприятиях фирмы сохраняют свою независимость, сообща работая над каким-либо совместным проектом. Способы конкуренции, применяемые фирмами, зависят от структуры рынка, на котором они действуют. В условиях совершенной конкуренции продавцы и покупатели имеют полный доступ к информации о продуктах и ценах. На рынках несовершенной конкуренции доступ к информации имеет более ограниченный характер, и это делает рыночный обмен дороже. Многие виды и сферы деятельности фирмы в рыночной экономике связаны с маркетингом. Одно из распространенных среди экономистов определений маркетинга, включает в данное понятие все, что имеет место между производством продукта и его покупкой, и способствует рыночному обмену между продавцом и покупателем. В функции маркетинга входит рекламирование продукта, закупка и продажа продукции, транспортировка и складирование, маркетинговое исследование и планирование, поддержка и продвижение продукта, предоставление услуг потребителям, финансирование и страхование и многие другие виды деятельности. Çàáåãàÿ âïåðåä В главе 12 мы рассмотрим роль государства в рыночной экономике. 160
