Экономические методы стимулирования продаж
реклама
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ Юрченко Р. М. Научный руководитель: к. э. н, доцент Никонец О. Е. ФГБОУ ВПО Брянский филиал «Российский экономически университет им. Г.В. Плеханова», 4 курс, МО-403 Россия, г. Брянск [email protected] Economic methods of sales promotion Yurchenko R. M. Russian economic University n. Plekhanov Bryansk 1 Содержание Введение.......................................................................................................................3 Глава 1.Теоретические основы экономических методов стимулирования продаж в розничной торговой организации...........................................................................5 1.1 Розничные торговые организации сущность и содержание..............................5 1.2. Методы стимулирования продаж в розничных торговых организациях........9 1.3. Методы и показатели эффективности стимулирования продаж в розничных торговых организациях............................................................................................15 Глава 2. Анализ экономических методов стимулирования продаж в розничном торговом предприятии на примере ООО "ТоргМастер"......................................20 2.1. Общие экономические показатели деятельности предприятия ООО "ТоргМастер"............................................................................................................20 2.2. Анализ финансово-экономического состояния деятельности ООО "ТоргМастер".............................................................................................................25 2.3 Анализ и оценка экономических методов продаж на предприятии ООО "ТоргМастер".............................................................................................................33 Глава 3. Повышение эффективности экономического метода стимулирования продаж в ООО "ТоргМастер"...................................................................................39 3.1. Мероприятия по повышению эффективности экономических методов стимулирования продаж в ООО "ТоргМастер"......................................................39 3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий ООО "ТоргМастер".............................................................................................................45 Заключение.................................................................................................................52 Список литературы....................................................................................................54 2 Введение Актуальность исследования. При использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров. В странах с развитой рыночной экономикой методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются на протяжении последних тридцати лет. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара. В настоящее время российские розничные торговые организации все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых российским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом "проб и ошибок". В этой связи тема исследования имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну из наименее исследованных проблем российского торгового менеджмента. В зарубежной торговле стимулирование продаж неуклонно развивается на протяжении 20 лет. В течение последнего десятилетия в большинстве стран оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области торгового менеджмента. 3 Торговая сеть вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Объектом дипломной работы является ООО "ТоргМастер". Цель работы – рассмотреть методы стимулирования продаж товаров и целесообразности их использования в торговой организации. Для достижения поставленной цели выявлены следующие задачи: − изучение общих теоретических основ стимулирования продажи товаров в торговой организации; − раскрытие основных проблем, методов стимулирования продажи товаров и целесообразности их использования; − анализ финансово-экономической характеристика деятельности ООО "ТоргМастер"; рассмотрение мероприятий по совершенствованию методов стимулирования продажи товаров в торговой организации. Методологической основой исследования послужили общие методы познания: наблюдение, сравнение, обобщение, анализ и синтез, индукция и дедукция, моделирование. Были применены также специальные методы: системного подхода, классификация, расчетно-аналитические и др. Цели и задачи исследования обусловили структуру работы, которая состоит из введения, основной части, включающей три главы, выводов и предложений, списка используемой литературы. 4 Глава 1.Теоретические основы экономических методов стимулирования продаж в розничной торговой организации 1.1 Розничные торговые организации сущность и содержание В последние годы на рынке России сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельство стимулировало интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование продаж . Стимулирование продаж как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. д. Стимулирование продаж - это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Стимулирование продаж предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей. Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарки, специальные акции. Иными словами, покупатели, на которых направлены мероприятия по стимулированию продаж, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами . Стимулирование продаж - это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки). Мероприятия по стимулированию продаж, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели: -познакомить потребителя с новым товаром или магазином; -подтолкнуть его к покупке; -увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем; -поощрить приверженцев конкретной покупателей; 5 торговой марки и постоянных -сократить временные колебания продаж (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т. д.[4] Существует три основных типа стимулирования продаж. Общее стимулирование. Применяется непосредственно на местах продаж в тех случаях, когда необходимо выполнить общее оживление торговли. К числу проводимых мероприятий, стимулирующих продажи, можно отнести варианты снижения цен на продукцию, демонстративного представления рекламируемых товаров или услуг, проведение игр, дегустаций, распространение красочных рекламных объявлений и афиш, усиление рекламной компании в СМИ, разработку и раздачу листовок с льготными купонами, бесплатные подарки при приобретении продукции на определенную сумму, проведение конкурсов и др. Избирательное стимулирование продаж. Направлено на стимулирование продажи определенных видов товаров, которые выкладываются отдельно от общей выкладки: в самом начале стеллажей, прилавков магазина, на отдельных лотках и тележках, которые размещаются на пересечениях торговых линий. Реклама товаров в этом случае ограничивается установкой указателей и рекламных планшетов. Индивидуальное стимулирование продаж. Как правило, такие мероприятия выполняются непосредственным производителем продукции или по его указаниям. Осуществляется в местах, где проводится общая экспозиция товаров.[5] Результативные методы стимулирования продаж Цель применения этих методов - ускорение "привыкания" покупателей к определенным видам продукции, как правило, особенно результативно при внедрении в продажу новых образцов товаров. К числу основных методов стимулирования продаж можно отнести: -бесплатное предоставление образцов продукции; -предоставление возможности проверки свойств продукта; 6 -распространение информационных материалов с предложениями льгот и скидок на продукцию (журналы, газеты, листовки); -широкое использование интернет-рекламы; -применение поисковой оптимизации; -размещение контекстной рекламы; -заявление гарантии возврата денежных средств; -мелкие подарки покупателям продукта; -формирование пакета из ряда продуктов, его реализация со специальной скидкой; -проведение конкурсов и лотерей; -демонстрационное представление товара.[6] Для увеличения степени реализации товаров и услуг наиболее эффективными выступают следующие способы стимулирования продаж: -ценовое стимулирование; -использование различных вариантов форм активного предложения продукции; -стимулирование натурой; -стимулирование сотрудников торговых сетей; -стимулирование посредников; -проведение рекламной компании, как способа стимулирования по месту продаж. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных мероприятий Торговая сеть вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, 7 так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Стимулирование торговой сети представлено на рисунок. 1.1[7]. Рисунок 1.1 - Стимулирование торговой сети Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели: -убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника; -убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент); -побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.[8] Производитель вынужден систематически прибегать к операциям "стимулирование - торговый посредник" в следующих случаях: • В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги. 8 • В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; • В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. • В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.[9] 1.2 Методы стимулирования продаж в розничных торговых организациях Стимулирование продаж как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию их продаж. Статистика показывает, что стимулирование продаж наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров. В связи с тем что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина "сейлз промоушн" (sales promotion) продаж.[10] 9 - стимулирование, продвижение Цели, достигаемые приемами стимулирования продаж, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов "сейлз промоушн": потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. 1. Мероприятия стимулирования продажа, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания продажа (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. Многочисленные приемы "сейлз промоушн", направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.[11] 1.1 Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: • Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся "скидки за упаковку". Например, банка пива стоит 50 центов, но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долл. • Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). • Скидки сезонных распродаж. • Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой. • Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто"). • Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель этого товара (так называемый товарообменный зачет). В последнее время очень популярным стало использование дисконтных карт. Все торговые карточки работают в рамках определенной дисконтной 10 программы. Цель дисконтной программы - привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг. Все разнообразие торговых карточек сводится к двум моделям их функционирования: расчетной и схеме лояльности покупателей. Расчетные карточки могут работать как по схеме предоплаты, так и по схеме отсроченного платежа. При использовании покупателями предоплатных карт определяющим фактором является возможность получения скидок.[12] 1.2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования представляет собой продаж, как своеобразный распространение сертификат, купонов. выдаваемый Купон фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение. Например, во время трансляции отборочного матча по футболу ЧМ-2006 Россия - Латвия компанией "Старый мельник" проводился розыгрыш призов. Условия розыгрыша были следующие: • каждому купившему пиво "Старый Мельник" промоутеры выдавали купон (одна "отрывная" часть с номером остается у промоутера, другая - у покупателя); • между таймами проводился розыгрыш шести футбольных мячей (по отрывным купонам); • после матча проводился розыгрыш трех часов-радио в форме футбольного мяча (по отрывным купонам).[13] 1.3. В практике продаж широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемая покупателю бесплатно при покупке конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу 11 покупателем. Премией можно считать "бесплатно" предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому-увеличенный размер шоколадных батончиков "Марс" и "Сникерс", продаваемых "за ту же цену". В упаковки товара может быть заранее вложен "бесплатный" сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. д.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить "Киндер-сюрприз" фирмы "Ферреро" (игрушки внутри шоколадного яйца).[14] Иногда сложно нематериальным провести поощрением. четкую К грань между нематериальным материальным призам и относится возможность получить: • флаер как доступ на закрытую вечеринку; • подарочный сертификат. Он тоже может стать материальным бонусом, когда игрок подарит его кому-нибудь или сам решит превратить его в какую-то вещь; • серийный номер для регистрации программного обеспечения (как в SMS-викторине от антивирусной программы Dr.Web). Игровая информация может трансформироваться в реальный приз; • ужин в ресторане со звездой, автограф значимого для покупателя человека. 1.4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Например, компания "Кодак" целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям (например, новую пылесосы) фотопленку могут "Эктар". бесплатно Некоторые товары-новинки передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу". 1.5. Иногда приемы стимулирования продаж принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, 12 победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, к товару и фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.[15] 1.6. В качестве приемов "сейлз промоушн" необходимо рассматривать некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. д.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю, и т. д. В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма "Пэрдью фармс" гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят. 1.7. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем во время и после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции продаж (например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка). 2. При воздействии приемами "сейлз промоушн" на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема продаж; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие: 2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара. 2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества. 2.3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени. 13 2.4. Организация конкурсов дилеров. 2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. д.).[16] 2.6. Организация съездов дилеров. Например, корпорация "Форд Мотор" устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного продаж автомобилей. 2.7. Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть дополнительных сбытовых издержек. 2.8. Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Например, корпорация ЮМ периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. д. 3. Стимулирования продаж по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем продаж в подразделениях самой фирмы, поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, способствовать обмену опытом между продавцами и т. д.[17] Основными средствами этого направления "сейлз промоушн" являются: 3.1. Премии лучшим торговым работникам. 3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска. 3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы. 3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей. 3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы. 14 3.6. Проведение конференций продавцов. 3.7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. д. Основными чертами системы стимулирования продаж в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать: • привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно); • информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК); • кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования продаж; • многие приемы "сейлз промоушн" носят форму приглашения к покупке; • многообразие средств и приемов стимулирования продаж.[18] 1.3 Методы и показатели эффективности стимулирования продаж в розничных торговых организациях. Конкретные задачи применения различных методик стимулирования продаж зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного - торговых представителей и менеджеров по продажам. В первом случае стимулирование продаж проводится с целью: - увеличения числа покупателей; - увеличения числа товаров, купленных одним покупателем. 15 Стимулирование продавцов не менее важная задача. Основной целью применяемых методов является: - повышение заинтересованности продавца в продвижении товара; - увеличение количества и ассортимента товаров, поступающих в одну торговую точку;[19] - ввод новых товаров в продажу через торговую сеть. Средства стимулирования продаж с точки зрения их "выгодности" для производителя делятся на "жесткие" и "мягкие". К "жестким" относятся: - ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и т. п.; - натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров. Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя. К "мягким" средствам относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры. Товарооборачиваемость в днях (время обращения товаров) определяют на основе данных о средних товарных запасах и товарообороте по одной из следующих формул: Тдн = ЗсрxД Зср или Тдн = (2.1) Р Рдн где Тдн – товарооборачиваемость в днях, Зср – средние товарные запасы; Д – количество дней анализируемого периода; Р – реализация товаров (товарооборот); Рдн – среднедневной объем товарооборота.[20] Товарооборачиваемость в числе оборотов – это показатель, который показывает сколько раз обернется средний товарный запас за отчетный период. Чем большее число оборотов, тем меньше времени товарного обращения: Тоб = Р ТЗ или Тоб = Д Тдн (2.2) 16 Таким образом, в 2011 году оборачиваемость товаров замедлилась на 1,1 дня и количество оборотов выросло на 7,8 оборотов. Коэффициент автономии (Кавт) – одна из важнейших характеристик устойчивости финансового состояния предприятия, его независимости от заемных источников средств. Коэффициент автономии определяется как отношение капитала и резервов к валюте баланса. Кавт = Итог III раздела баланса / Валюта баланса Нормальное минимальное значение коэффициента автономии оценивается обычно на уровне 0,5 т.е. : Кавт ≥ 0,5. Кавт2009 = 19285 тыс. руб. / 39265 тыс. руб. = 0,49 Кавт2010 = 22822 тыс. руб. / 42856 тыс. руб. = 0,53 Кавт2011 = 25332 тыс. руб. / 45941 тыс. руб. = 0,55 Значения коэффициента автономии, соответствующие приведенному ограничению, означают, что все обязательства предприятия могут быть покрыты за счет его собственных средств.[21] Из расчетных данных следует, что предприятие обладает достаточной степенью финансовой самостоятельности, так как, значение коэффициента автономии выше критериального. Положительным моментом может являться увеличение данного показателя в 2011 году по сравнению с результатами 2010 и 2009 гг. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств (Кз/с) является финансовой характеристикой, дополняющей коэффициент автономии, и определяется как частное от деления величины обязательств предприятия на величину его собственных средств. Кз/с = (Итог IV раздела баланса + Итог V раздела баланса) / Итог III раздела баланса Кз/с2009 = (5000 тыс. руб + 14980 тыс. руб.) / 19285 тыс. руб. = 1,04 Кз/с2010 = (5000 тыс. руб. + 15034 тыс. руб.) / 22822 тыс. руб. = 0,88 Кз/с2011 = (5000 тыс. руб. + 15609 тыс. руб.) / 25332 тыс. руб. = 0,81 17 В 2011 года наблюдается сокращение плеча финансового рычага с 0,88 до 0,81, что свидетельствует о снижении финансовой зависимости от внешних инвесторов на конец исследуемого периода. Коэффициент маневренности (Кмн) – еще одна важная характеристика устойчивости финансового состояния предприятия. Коэффициент маневренности определяется как отношение собственных оборотных средств предприятия к общей величине капитала и резервов.[22] Кми = (Итог III раздела баланса - Итог I раздела баланса) / Итог III раздела баланса Кми2009 = (19285 тыс. руб. – 14010 тыс. руб.) / 19285 тыс. руб. = 0,27 Кми2010 = (22822 тыс. руб. – 14216 тыс. руб.) / 22822 тыс. руб. = 0,38 Кми2011 = (25332 тыс. руб. – 15185 тыс. руб.) / 25332 тыс. руб. = 0,40 Коэффициент маневренности показывает, какая часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Высокое значение коэффициента предприятия. положительно Оптимальной характеризует (рекомендуемой) финансовое величиной состояние коэффициента считается значение, равное 0,5 (Кмн = 0,5). Как видим, рассматриваемое предприятие не может достаточно свободно маневрировать частью собственных средств, независимо от внешних источников финансирования. Положительным моментом является устойчивая динамика роста данного коэффициента.[23] Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками финансирования (Коб.зап). Коэффициент определяется как отношение величины собственных оборотных средств к стоимости запасов предприятия. Коб зап = (Итог III раздела баланса – Итог I раздела баланса) / Стр. 210 Коб зап 2009 = (19285 тыс. руб. – 14010 тыс. руб.) / 23715 тыс. руб. = 0,22 Коб зап 2010 = (22822 тыс. руб. – 14216 тыс. руб.) / 27057 тыс. руб. = 0,32 Коб зап 2011 = (25332 тыс. руб. – 15185 тыс. руб.) / 29737 тыс. руб. = 0,34 18 Нормальные значения коэффициента определены статистически в пределах: Коб зап ≥ 0,6 - 0,8 Полученные расчетные значения коэффициентов свидетельствуют о несоответствии полученных значений критериальным.[24] 1. Коэффициент устойчивости ассортиментного перечня 2. А1 А2 Аn + + ... + А А (3.1) Ку = А n где Ку - коэффициент устойчивости ассортиментного перечня; А1, А2,...,Аn - количество наименований товаров в момент проверки; А - количество наименований товаров по ассортиментному перечню; n - количество проверок. 3.Коэффициент дополнительного обслуживания покупателей Y 0n Y1 Y 2 Yn Y 01 Y 02 + + ... + + + ... + Ynn Y Y + Yn1 Yn2 (3.2) Кд = Y 2 n1 n2 где Кд - коэффициент дополнительного обслуживания; Y1, Y2 Yn количество дополнительных услуг в момент проверки, единиц; Y - количество дополнительных услуг, предусматриваемых перечнем; n1 - количество проверок; Y01 Y02 Yn - объем платных услуг в отчетном периоде; Yn1, Y n2, Y0n объем услуг в соответствующем периоде прошлого года; n2 - количество предоставляемых покупателям услуг по видам.[25] 19 Глава 2 Анализ экономических методов стимулирования продаж в розничном торговом предприятии на примере ООО "ТоргМастер" 2.1. Общие экономические показатели деятельности предприятия ООО "ТоргМастер" ООО "ТоргМастер", являясь юридическим лицом с момента его государственной регистрации, владеет обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, от своего имени приобретает имущественные и неимущественные права, принимает обязательства, может быть истцом и ответчиком в суде. Имущество составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе предприятия. Структура управления предприятием - линейно-функциональная. Общая схема организационной структуры представлена на рисунке 2.1. Рисунок 2.1– Организационная структура управления ООО "ТоргМастер" На рисунке видно ярко выраженную линейную структуру управления. Руководитель в такой структуре замыкает на себе как административные, так и другие функции. Причем обратная связь, информирующая руководителя о ходе выполнения работ, может отсутствовать. Члены каждой из низших ступеней управления находится в непосредственном руководителя следующего, более высокого уровня. 20 линейном подчинении у Структура предъявляет очень высокие требования к руководителю, который должен иметь обширные разносторонние знания и опыт по всем функциям управления и сферам деятельности, осуществляемым подчиненными работниками, что ограничивает масштаб возглавляемого подразделения и возможности руководителя более эффективно им управлять. Целями ООО "ТоргМастер" является максимизация прибыли, увеличение доли рынка. Обеспечение максимальной рентабельности, при имеющемся наборе видов деятельности, определяемой такими показателями как, объем продаж, уровень и норма прибыли, темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли, сумма выплаченной заработной платы, уровень качества продукции и так далее. Сбытовая политика предприятия основывается на двухуровневой системе, когда товар от производителя через оптовика доставляется в розничную сеть фирмы, где и находит своего конечного потребителя. Транспортировка продукции осуществляется автомобильным транспортом. Для транспортировки продукции был выбран автомобильный транспорт, так как он учитывает такие факторы, как: объем отгруженной партии груза, расстояние и срочность доставки. Этот вид транспорта является наиболее эффективным. Система распределения и продаж продукции осуществляется следующим образом: товар поступает на склад фирмы. Оттуда он направляется в магазин. Обслуживают склад 3 рабочих, в функции которых входит погрузка-разгрузка автотранспорта, формирование партии для доставки ее в магазины. Склад оснащен автопогрузчиком. Рассматривая внешнюю среду фирмы, следует подробно остановиться на таком элементе как конкуренты. В настоящее время на рынках города имеется достаточно большое количество конкурентов ООО "ТоргМастер". Компания постоянно следит за 21 всеми шагами своих конкурентов. Источниками информации, с помощью которой анализируются конкурирующие фирмы, являются официальные данные о фирмах, данные, публикуемые в периодике, информация непосредственно с рынков продаж, информация с выставок, ярмарок и презентаций. Основной задачей фирмы является позиционирование продукции в глазах потребителей для того, чтобы обособить свои товары, для чего и выявляются конкурентные преимущества товара. Позиционирование товаров фирма ведет по двум направлениям: − во-первых, сопоставляя свои товары с аналогами конкурирующих фирм; − во-вторых, аргументом позиционирования могут быть определенные сегменты пользователей. Нормальное функционирование предприятия осуществляется с помощью рычагов, ключевое место среди которых занимают цены. Вопросами ценообразования на фирме ООО "ТоргМастер" занимается бухгалтерэкономист и менеджер маркетингового отдела. Ценообразование осуществляется в несколько этапов. Во-первых, ставится задача ценообразования, при этом исходят из того, какую цель преследует фирма. В данном случае на рынке аналогичных товаров работает достаточно большое количество торгующих фирм. Есть фирмы с лучшими финансовыми показателями и с большим объемом продаж. Поэтому задача ООО "ТоргМастер" удержаться на данном рынке, устанавливая достаточно невысокий процент наценок практически на весь ассортимент продукции. ООО "ТоргМастер" использует достаточно гибкую систему ценообразования, используя метод средние издержки плюс прибыль. Однако, ввиду того, что количество конкурентов на рынке достаточное, фирма 22 вынуждена устанавливать невысокий процент наценок на свои товары, что позволяет удержаться на данном рынке. В настоящее время на рынках города имеется достаточно большое количество конкурентов ООО "ТоргМастер". Основными конкурентами ООО "ТоргМастер" являются: ООО "24 часа", ООО "Адель", ООО "Арабика". Рассмотрим их в сравнении (Таблица 2.1). Таблица 2.1 – Конкуренты ООО "ТоргМастер" ООО "24 часа" ООО "Адель" ООО "Арабика" Реализация Более 6000 Розничная продовольственных наименований продажа товаров продовольственных товаров товаров. Для того, что бы провести работу по анализу и планированию товарного ассортимента необходимо провести сравнительный анализ ассортиментной политики ООО "ТоргМастер" и ближайших конкурентов предприятия. В качестве основных конкурентов выступают следующие предприятия розничной торговли. 1. ООО "24 часа". Данное торговое предприятие является крупнейшим специализированным магазином по торговли продовольственными товарами. Ассортимент данного предприятия насчитывает более 15000 наименований товара и включает в себя различные товарные группы и подгруппы продуктовых товаров. Ценовой уровень находится в среднем диапазоне цен. 2. ООО "Адель". Данное торговое предприятие включает в себя около тысячи независимых торговцев, которые реализуют населению различные товары. Несмотря на то, что ассортимент отличается очень значительной шириной, он относительно не глубок и имеет низкую степень насыщенности. Качество товаров, реализуемых на рынке относительно не высоко. Цены также находятся на среднем уровне. 3. Магазин "Арабика". Данное торговое предприятие относится к категории узкоспециализированных, в ассортименте которого представлены 23 преимущественно дорогостоящие продовольственные товары, предназначенные для состоятельных покупателей. Также "узким" местом ассортиментной политики предприятия является эффективность марочной политики. В отделе представлено хотя и много, но относительно малоизвестных производителей, чьи имена мало, что говорят покупателям. Поэтому в ассортимент предприятия необходимо включать продукцию известных на рынке предприятий и фирм. Значительное внимание должно быть уделено и улучшению качества товаров продаваемых предприятием. Для того, чтобы повысить качество продукции без увеличения цены необходимо включать в ассортимент продукцию отечественных производителей, хорошо зарекомендовавших себя на рынке. В качестве основных целевых сегментов ООО "ТоргМастер" выступают две группы клиентов. 1. Физические лица, которые приобретают продукцию для личного потребления. Эта группа покупателей является наиболее многочисленной и включает в свой состав, как мужчин, так и женщин в возрасте от 25 до 65 лет с доходами на уровне средних и низко средних. При приобретении продукции данная категория потребителей руководствуются, прежде всего, соображениями качества, экономии и ценовых показателей на приобретаемую продукцию. 2. Отдельные работники различных организаций, которые приобретают различные товары по поручению своих руководителей. Данная категория клиентов, хотя и относительно не многочисленна, но, тем не менее, даёт ООО "ТоргМастер" около 30 – 35% всего совокупного дохода. При приобретении товаров данной категорией потребителей в основу их покупки заложены параметры, определяемые их руководителями. Но при этом большинство из них руководствуются качеством приобретаемой ими продукции, ее известностью, а также прошлым опытом приобретения определенных категорий товаров. 24 Подавляющим большинством покупателей магазина являются люди с низкими и низко средними доходами. Их доля в общем, объеме клиентов составляет 80%. Покупатели со средними доходами - 18%. С высокими доходами - 2%. В магазине распределение покупателей по половому составу имеет следующий вид: покупатели мужчины - 60%, покупатели женщины – 30%. Рисунок 2.2 – Состав покупателей Отдельного рассмотрения заслуживает тот факт, что в магазине в равной степени приобретают продукцию как физические лица для личного использования – 60%, так и представители юридических лиц для использования в организациях – 30%. В тоже время около 10% покупателей являются частными предпринимателями. Для того чтобы улучшить качество обслуживания целевых сегментов особое внимание при формировании ассортимента необходимо уделять качеству и цене продукции. При этом необходимо сформировать ассортимент из товаров, которые будут отличаться надежностью и качеством. 2.2 Анализ финансово-экономического состояния деятельности ООО "ТоргМастер" В таблице 2.3 представим динамику товарооборота в действующих и сопоставимых ценах ООО "ТоргМастер"за период 2008-2011 годов. 25 Данные таблицы 2.2 показывают, что за последние три года темпы роста розничного товарооборота изменялись неодинаково: в 2009 году рост товарооборота составил 116,7% в 2010 году – 120,0% ,а в 2011 году – 148,1%. Это объясняется тем, что цены на товары, реализуемые в предприятии, выросли в 2011 году по сравнению с 2010 годом, но меньше, чем в 2010 году по сравнению с 2009 годом Таблица 2.2 – Динамика товарооборота в действующих и сопоставимых ценах ООО "ТоргМастер"за период 2008-2011 годов Наименов Товарооборо Отклонение Цепные Темп ание (+;-), тыс. темпы роста, прироста, % руб. % т, тыс. руб. показател я, годы Дейс Сопос Дейс Сопос Дейс Сопос Дейст Сопос твую тавим твую тавим твую тавим вующ тавим щие щие щие ые ие ые цены цены цены цены - - - - 116,7 103,3 16,7 3,3 99,0 20,0 -1,0 126,9 48,1 26,9 ые цены цены 2008 2009 2010 2011 ые цены цены 2698 26985, - 5 0 3150 27876, +451 +891, 0 1 3780 27591, +630 -284,9 120,0 0 2 5600 35000, +182 +7408 148,1 0 0 5 - 1 0 00 ,8 Сравнительный анализ динамики показывает, что в 2010–2011 гг. объем товарооборота увеличивался более быстрыми темпами, чем в 2009–2010 гг. Физический объем товарооборота увеличился в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 3,3%, 2010 году по сравнению с 2009 годом снизился на 1,0%, в 2011 году по сравнению с 2010 годом увеличился на 26,9%. Темпы роста физического объема товарооборота невысокие, за исключением 2011 года и намечается положительная тенденция. Этот прирост произошел за счет 26 увеличения количества реализованных товаров на 29,7%, что составило 8015 тыс. руб., и в связи с увеличением розничных цен на товары – на 72,4% или на 21000 тыс. руб.. По данным этих расчетов можно сказать, что больше 90% прироста товарооборота получено за счет роста цен. Потери покупателями денежных средств от повышения розничных цен составили 21000 тыс. руб. Таблица 2.3 – Изменение структуры объёма розничного товарооборота ООО "ТоргМастер" за период 2010 – 2011 годы Наименование 2010 год 2011 год товарной группы факт. т/о уд. факт. уд. структуре тыс. руб. вес, т/о, тыс. вес, товарооборо % руб. % та, % 27,6 14168 25,3 -2,3 Продукция сырная 4347 11,5 6776 12,1 +0,6 Кондитерские 9866 26,1 15792 28,2 +2,1 Фрукты 3477 9,2 4760 8,5 -0,7 Овощи 3024 8,0 4872 8,7 +0,7 Продовольственн 6653 17,6 9632 17,2 -0,4 37800 100,0 56000 Колбасные 10433 Изменения в изделия изделия ые товары Итого 100,0 - Как видим по таблице 2.3 за оба периода основные доли в структуре товарооборота принадлежат реализации колбасных и кондитерских изделий. Правда, если в 2010 году самая большая доля принадлежала колбасным изделиям (27,6%), а в 2011 году на первое место перешли кондитерские изделия с удельным весом 28,2%. Также немалую долю занимает продовольственные товары – 17,6% и 17,2% за 2010-2011гг. соответственно. На следующем месте находится продукция из сыра с удельным весом 11,5% и 12,1% за 2010-2011гг. соответственно. В 2011 году удельный вес овощей увеличилась на 0,7% по сравнению с 2010 годом, и составил 8,7%. 27 Далее представим ритмичность реализации товаров в ООО "ТоргМастер" в таблице 2.4. Таблица 2.4 – Ритмичность реализации товаров в ООО "ТоргМастер" Наименование показателя Товарооборот, тыс.руб. Удельный вес, % 2010 год 2011 год 2010 год 2011 год Первый квартал 8807,4 12936,0 23,3 23,1 Второй квартал 9450,0 14112,0 25,0 25,2 Третий квартал 9336,6 13664,0 24,7 24,4 Четвёртый квартал 10206,0 15288,0 27,0 27,3 Всего за год: 37800,0 56000,0 100,0 100,0 Данные таблицы 2.4 свидетельствуют о неритмичном развитии товарооборота предприятия по кварталам: наиболее напряженным был четвертый квартал, а наименее напряженным – первый. Самый низкий темп роста товарооборота достигнут в третьем квартале (146,3%), а самый высокий – во втором и четвертом кварталах (149,3% и 149,8%). Это связано в первую очередь с рождественскими и новогодними праздниками. Неритмичное развитие розничного товарооборота по кварталам привело к изменению удельного веса оборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота. Так, снизился удельный вес оборотов первого квартала на 0,2% и третьего квартала – на 0,3% по сравнению с 2010 годом, потому что в этих кварталах темпы роста оборота ниже, чем в целом за год (148,1%). Доля оборота второго квартала возросла с 25,0% в 2010 году до 25,2% в 2011 году (темп роста оборота в этом квартале 149,3%), а доля оборота четвертого квартала составила в 2011 году 27,3% и возросла по сравнению с 2010 годом на 0,3% (темп роста товарооборота -149,8%). Таким образом, товарооборот предприятия по кварталам года распределялся неравномерно и развивался неритмично. Розничный товарооборот предприятия возрос в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 18200 тыс. руб. за счет завышенных товарных запасов на начало года (+800 тыс. руб.) и роста поступления товаров в магазин (+17627 тыс. руб.). Но возможности роста товарооборота в динамике уменьшились в результате 28 увеличения товарных запасов на конец года (–227 тыс. руб.). Недостатком использования поступающих в предприятие товарных ресурсов является их неполное вовлечение в товарооборот, что явилось следствием завоза товаров, имеющих высокую цену, и снижающих спрос покупателей на них, нарушением ритмичности отгрузки товаров поставщиками, связанными с магазином договорными обязательствами. Часть товаров, поступивших на предприятие в излишнем количестве и в конце года, осело на остатках товаров в магазине, что привело к замедлению оборачиваемости оборотных средств, вложенных в товарные запасы, и возникновению потерь. Из данных таблицы видно, что размах колебаний роста розничного товарооборота по месяцам еще больше, чем по кварталам. Темп роста товарооборота колеблется от 139,6% (апрель) до 157,4% (июнь). Самыми напряженными периодами реализации товаров в каждом квартале являются последние месяцы квартала. Например, рост оборота в целом за первый квартал составил 146,9%, а в марте – 155,8%, за второй квартал – соответственно 149,3% и 157,4%, за третий квартал – 146,3% и 147,2% и за четвертый квартал – 149,8% и 151,6%. Эта напряженность в работе последних месяцев квартала ведет к неравномерному удовлетворению спроса потребителей на товары. Причинами этого были недостатки в снабжении товарами, в организации торговли, в рекламе и др. Таблица 2.5 – Скорость обращения товаров ООО "ТоргМастер" Показатель 2010 2011 Динамика 2011 года к год год 2010 году Товарооборот, тыс. руб. 37800 56000 148,15 Средние товарные запасы, тыс. 701,8 1214,5 173,07 155,6 148,14 руб. Однодневный товарооборот, тыс. 105,0 руб. Товарооборачиваемость, в разах 53,9 46,1 85,53 Товарооборачиваемость, в днях 6,7 7,8 116,42 29 Товарооборачиваемость в днях (время обращения товаров) определяют на основе данных о средних товарных запасах и товарообороте Товарооборачиваемость в числе оборотов – это показатель, который показывает сколько раз обернется средний товарный запас за отчетный период. Таким образом, в 2011 году оборачиваемость товаров замедлилась на 1,1 дня и количество оборотов выросло на 7,8 оборотов. В таблице 2.15 представим характеристику издержек обращения ООО "ТоргМастер". Таблица 2.6– Показатели прибыли и рентабельности ООО "ТоргМастер" Показатели 2010 2011 Динамика Изменение, (+;-) Оборот розничной сети 37800 56000 148,15 +18200 Оборот розничной сети в 27591,2 35000 126,85 +7408,8 Прибыль от реализации 2124,4 268,39 +3577,1 Доходы от реализации 11876,8 18676,0 157,25 +6799,2 Уровень доходов 31,42 33,35 +1,93 Расходы на продажу 9752,4 12974,5 133,04 +3222,1 Уровень расходов на продажу 25,8 23,17 89,81 -2,63 Рентабельность основных 56,97 195,79 343,69 +138,82 18,92 59,88 316,59 +40,96 Рентабельность текущих затрат 21,78 43,94 201,74 201,74 Рентабельность продаж 5,62 10,18 181,14 +4,56 Прибыль на 1 м2 торговой 2,7 7,4 268,43 +4,7 68,2 146,2 227,09 +78,0 сопоставимых ценах 5701,5 106,14 фондов Рентабельность оборотного капитала площади Прибыль в расчете на одного работника 30 Таким образом, как видим по таблице 2.6, в ООО "ТоргМастер" за 20102011гг. произошел рост уровень доходов на 1,93% и снижение уровня расходов на 2,63%. Это доказывает рост эффективности коммерческой деятельности предприятия. Также, в 2011 году увеличились показатели прибыльности и рентабельности, такие как рентабельность основных фондов – в 3,4 раз, рентабельность оборотного капитала – в 3,2 раз, рентабельность текущих затрат в 2,0 раз, рентабельность продаж на 4,56%, прибыль на 1 кв.м. торговой площади на 9,23% и прибыль в расчете на одного работника – в 2,3 раз. По данным таблицы 2.8 проведем оценку эффективности коммерческой деятельности предприятия за период 2010-2011гг. Таблица 2.7 – Эффективность коммерческой деятельности предприятия Обозначе Показатели ние 201 201 Динамика 0 1 в % 2010г. к 2010г. Т Стоимость реализованных 378 560 товаров, тыс. руб. 00 00 Расходы, тыс. руб. 356 502 75 99 Прибыль от реализации 212 570 продукции, тыс. руб. 4,4 1,5 А Численность работников, чел. 29 31 118,18 Фз/п Фонд зарплаты, тыс. руб. 243 359 147,77 1,5 3,0 372 291 9 2 Р П Сос Эр = Основные средства, тыс. руб. П • 100% Р Эффективность коммерческой П • 100% Фз / п 140,99 268,39 78,09 5,95 11,3 190,59 работы Эф = 148,15 4 Эффективность коммерческой 87,3 158, 181,62 работы 7 31 68 Из таблицы видим, что эффективность коммерческой деятельности предприятия увеличилась в 2011 году на 90,59% по сравнению с 2010 годом. Финансовую устойчивость предприятия характеризуют коэффициенты автономии, соотношения собственных и заемных средств, маневренности, коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками формирования. Коэффициент автономии одна – из важнейших характеристик устойчивости финансового состояния предприятия, его независимости от заемных источников средств. Коэффициент автономии определяется как отношение капитала и резервов к валюте баланса. Коэффициент устойчивости маневренности– финансового еще одна состояния важная характеристика предприятия. Коэффициент маневренности определяется как отношение собственных оборотных средств предприятия к общей величине капитала и резервов. Таблица финансовой 2.8–Коэффициенты устойчивости "ТоргМастер" Показатель 200 201 201 Изменение (±) 9 г. 0 г. 1 г. 2010г. к 2011г. к 2009г. 2010г. Коэффициент автономии 0,49 0,53 0,55 0,04 0,02 Коэффициент соотношения 1,04 0,88 0,81 -0,16 -0,06 Коэффициент маневренности 0,27 0,38 0,40 0,10 0,02 Коэффициент обеспеченности 0,22 0,32 0,34 0,10 0,02 заемных и собственных средств запасов собственными источниками формирования 32 ООО Таким образом, за период 2009 – 2011 гг. финансовая устойчивость предприятия повышается. В заключение рассмотренного параграфа можно сказать, что был проведен анализ основных технико-экономических показателей. В настоящее время на рынках города имеется достаточно большое количество конкурентов ООО "ТоргМастер". Компания постоянно следит за всеми шагами своих конкурентов. Розничный товарооборот предприятия возрос в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 18200 тыс. руб. за счет завышенных товарных запасов на начало года (+800 тыс. руб.) и роста поступления товаров в магазин (+17627 тыс. руб.). Но возможности роста товарооборота в динамике уменьшились в результате увеличения товарных запасов на конец года (–227 тыс. руб.). Эффективность коммерческой деятельности предприятия увеличилась в 2011 году на 90,59% по сравнению с 2010 годом. 2.3 Анализ и оценка экономических методов продаж на предприятии ООО "ТоргМастер" В настоящее время в ООО "ТоргМастер" используется достаточно много элементов маркетинга, которые своей совокупностью направлены на то, чтобы увеличить объем реализуемой продукции. В то же время эти элементы (продвижение, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика и т. п.) не применяются в полной степени и в большинстве случаев слабо взаимосвязаны между собой. Товарооборачиваемость в днях (время обращения товаров) определяют на основе данных о средних товарных запасах и товарообороте по одной из следующих формул: Тдн = ЗсрxД Зср или Тдн = (2.1) Р Рдн где Тдн – товарооборачиваемость в днях, Зср – средние товарные запасы; Д – количество дней анализируемого периода; 33 Р – реализация товаров (товарооборот); Рдн – среднедневной объем товарооборота. Тдн 2010 г. = 701,8 т.р. × 360 дн. / 37800 т.р. = 6,7 дн. Тдн 2011 г. = 1214,5 т.р. × 360 дн. / 56000 т.р. = 7,8 дн. Товарооборачиваемость в числе оборотов – это показатель, который показывает сколько раз обернется средний товарный запас за отчетный период. Чем большее число оборотов, тем меньше времени товарного обращения: Тоб = Р ТЗ или Тоб = Д Тдн (2.2) Тдн 2010 г. = 360 дн. / 6,68 дн. = 53,9 об. Тдн 2011 г. = 360 дн. / 7,81 дн. = 46,1 об. Таким образом, в 2011 году оборачиваемость товаров замедлилась на 1,1 дня и количество оборотов выросло на 7,8 оборотов. В таблице 2.15 представим характеристику издержек обращения ООО "ТоргМастер". Самую большую долю занимают расходы по оплате труда 24,93% в 2010 году и 27,69% в 2011 году. Также увеличились в долях такие расходы, как отчисления на социальные расходы на 0,77%, расходы на рекламу на 1,12%, расходы на тару на 0,09% и прочие расходы на 0,83%. Данные материалы располагаются на специальном стенде и полках, и каждый из покупателей может спокойно ознакомиться с необходимым ему товаром или взять данные рекламные материалы с собой домой. В то же время в магазине не достаточное внимание уделено созданию современного интерьера, который бы нес информационную и рекламную функцию. Для того чтобы улучшить работу в данном направлении необходимо использовать элементы рекламной выкладки, а также создание торговых экспозиций с использованием специальных стендов, подставок и т. п. с фирменной символикой и логотипами фирм изготовителей. В настоящее время используется только фирменные стенды с образцами продукции фирм "Карина" (серия "аккордион"), "ТЕКС" (серия "магнат"). Существенным недостатком в работе магазина является то, что недостаточно активно используется наружная реклама в виде плакатов, растяжек и информационных показателей. 34 В целом вопросом стимулирования продаж необходимо будет уделять особое внимание. В настоящее время система стимулирования практически нет. Поэтому использование методов стимулирования позволит не только привлечь дополнительных покупателей, но и значительно расширить объемы продаж. Коэффициент автономии (Кавт) – одна из важнейших характеристик устойчивости финансового состояния предприятия, его независимости от заемных источников средств. Коэффициент автономии определяется как отношение капитала и резервов к валюте баланса. Кавт = Итог III раздела баланса / Валюта баланса Нормальное минимальное значение коэффициента автономии оценивается обычно на уровне 0,5 т.е. : Кавт ≥ 0,5. Кавт2009 = 19285 тыс. руб. / 39265 тыс. руб. = 0,49 Кавт2010 = 22822 тыс. руб. / 42856 тыс. руб. = 0,53 Кавт2011 = 25332 тыс. руб. / 45941 тыс. руб. = 0,55 Из расчетных данных следует, что предприятие обладает достаточной степенью финансовой самостоятельности, так как, значение коэффициента автономии выше критериального. Положительным моментом может являться увеличение данного показателя в 2011 году по сравнению с результатами 2010 и 2009 гг. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств (Кз/с) является финансовой характеристикой, дополняющей коэффициент автономии, и определяется как частное от деления величины обязательств предприятия на величину его собственных средств. Значения коэффициента автономии, соответствующие приведенному ограничению, означают, что все обязательства предприятия могут быть покрыты за счет его собственных средств. На предприятии недостаточное внимание уделяется вопросам применения маркетинговых подходов в ценовой политике. В настоящее время цены устанавливаются только на основании использования методов "средние издержки + прибыль" (при этом средняя наценка составляет от 30 до 200%) и "метод конкурентного паритета" (руководство предприятия придерживается 35 политики установления цены в пределах "+" "- " 20-25% от средней цены рынка). Существенным недостатком данного метода является то, что практически не учитывается и не исследуется тенденция покупательского спроса и покупательской способности населения. Одним из направлений совершенствования ценовой политики предприятия является разработка системы ценовых скидок (которая в данный момент отсутствует), позволяющих привлечь покупателей чувствительных к цене. Предприятие может использовать следующие скидки: − сезонные скидки в 5%; − скидки – сюрпризы; − зачеты за покупку товаров. Коэффициент маневренности (Кмн) – еще одна важная характеристика устойчивости финансового состояния предприятия. Коэффициент маневренности определяется как отношение собственных оборотных средств предприятия к общей величине капитала и резервов. Кми = (Итог III раздела баланса - Итог I раздела баланса) / Итог III раздела баланса Кми2009 = (19285 тыс. руб. – 14010 тыс. руб.) / 19285 тыс. руб. = 0,27 Кми2010 = (22822 тыс. руб. – 14216 тыс. руб.) / 22822 тыс. руб. = 0,38 Кми2011 = (25332 тыс. руб. – 15185 тыс. руб.) / 25332 тыс. руб. = 0,40 Как видим, рассматриваемое предприятие не может достаточно свободно маневрировать частью собственных средств, независимо от внешних источников финансирования. Положительным моментом является устойчивая динамика роста данного коэффициента. Для разных сегментов покупателей предприятие должен устанавливать различные ценовые стратегии. 1. Юридические лица и частные предприниматели - "Снятие сливок". Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль. 36 2.Физические лица - "Внедрение на рынок". Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка. Эффективное функционирование розничной торговли является одним из источников достижения устойчиво высоких темпов социально-экономического развития страны, необходимым условием жизнеобеспечения населения и улучшения торгового обслуживания населения. Проблемы развития и повышения эффективности торговли на основе рационального использования ресурсов и затрат постоянно находятся в центре внимания ученых-экономистов и работников отрасли. Однако ряд аспектов этой сложной и многофакторной темы требует глубокого научного анализа и теоретического переосмысления. Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками финансирования (Коб.зап). Коэффициент определяется как отношение величины собственных оборотных средств к стоимости запасов предприятия. Коб зап = (Итог III раздела баланса – Итог I раздела баланса) / Стр. 210 Коб зап 2009 = (19285 тыс. руб. – 14010 тыс. руб.) / 23715 тыс. руб. = 0,22 Коб зап 2010 = (22822 тыс. руб. – 14216 тыс. руб.) / 27057 тыс. руб. = 0,32 Коб зап 2011 = (25332 тыс. руб. – 15185 тыс. руб.) / 29737 тыс. руб. = 0,34 Нормальные значения коэффициента определены статистически в пределах: Коб зап ≥ 0,6 - 0,8 Полученные расчетные значения коэффициентов свидетельствуют о несоответствии полученных значений критериальным. Кроме того, управление обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму 37 доходов и прибыли торгового предприятия, а следовательно и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития. В магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно обеспечивать наличие всего торгового ассортимента товаров. Поэтому для каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный ассортимент товаров, позволяющий создать наилучшие условия покупателям для приобретения товаров. Опыт показывает, что население предпочитает посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Издержки потребления – отражает затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно (связаны с размещением и специализацией магазинов); затраты времени на повторное посещение магазина или посещение нескольких магазинов в случае отсутствия необходимого товара (зависят от широты и устойчивости ассортимента в магазине); затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников, обслуживающих покупателей – не может быть охарактеризован каким-то численным измерителем. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения сопутствующие товаров; и умение рекламировать взаимозаменяемые товары; товар и скорость предложить обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю. Предоставление покупателям услуг – характеризует виды предлагаемых покупателю услуг, их объем и качество, по мнению покупателей. Завершенность покупки – обусловлен всеми предыдущими показателями и самым непосредственным образом зависит от них, определяется этот показатель коэффициентом завершенности покупки. 38 Глава3 Повышение эффективности экономического метода стимулирования продаж в ООО "ТоргМастер" 3.1. Мероприятия по повышению эффективности экономических методов стимулирования продаж в ООО "ТоргМастер" В процессе осуществления своей коммерческой деятельности в условиях рыночных отношений, особенно при наличии жесткой конкуренции, многие предприятия сталкиваются с различного рода проблемами. В результате изучения маркетинговой деятельности ООО "ТоргМастер" была выявлена нехватка специалистов для проведения маркетинговых исследований. Порой бывает трудно подобрать хорошего специалиста для проведения маркетинговых исследований. Немаловажное значение имеет личность самого специалиста, поскольку некоторые люди психологически не настроены отвечать на вопросы исследования. В результате исследования маркетинговой деятельности ООО "ТоргМастер" можно сделать следующие рекомендации: 1. Пристального внимания заслуживают вопросы ценообразования. Здесь интересен метод определения цены на основе "ощущаемой ценности" товара (с ориентацией на покупательный спрос). В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Опытный маркетолог должен уметь выявить потребительский излишек клиента, т.е. сколько клиент может заплатить за продукцию. Учет реакции потребителей следует осуществлять проведением на рынке экспериментов с различными ценами. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара. При установлении окончательной цены менеджер должен учесть ряд дополнительных факторов, связанных с психологией восприятия покупателем цены. При этом также может быть использована престижность предлагаемого товара, который оценивается по более высокой цене. 39 Так как уровень цен на товары ООО "ТоргМастер" достаточно высок, можно предложить снижение цен по тем товарам, которые оказались непроданными, например, в течение 6 месяцев, что будет способствовать увеличению продаж. 2. Как отмечают многие маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать и о конкурентах. Компании следует лучше изучать своих конкурентов, их стратегию, политику цен, систему распределения и продаж, ассортимент товаров и многое другое. 3. Относительно методов продаж продукции можно порекомендовать ООО "ТоргМастер" использовать смешанные каналы товародвижения. Смешанные каналы товародвижения не получили еще достаточно широкого распространения в практике отечественных предприятий. Например, можно сочетать продажи через розничные магазины с продажами через ярмарки, выставки, аукционную торговлю. В качестве стимулирующего фактора на выставке можно использовать лотерею, подготовить рекламные проспекты, листовки. Проведение такой выставки позволило бы представить продукцию компании, увеличить число покупателей, оживить интерес к товару со стороны потребителей. Современными методами можно считать торговлю по заказам покупателей через Интернет. Компания применяет для своих товаров различные методы рекламы, но не использует такой вид рекламы, как Интернет – выпуск информационных сообщений и рассылку их по электронной почте. 4. Рекомендацией к снижению коммерческого риска может быть следующее: в случае предоплаты компания должна более рациональным образом просчитывать сроки поставки с учетом прошлого опыта. Для достижения эффективности торгового обслуживания ООО "ТоргМастер" необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что 40 поможет правильно и качественно организовать торговое обслуживание покупателей. При реализации новых товаров неизвестным покупателям, необходимо организовать рекламу, с помощью которой будет предоставлена необходимая информация о товаре и стимулировать сбыт. Реклама может быть не только по телевидению, радио, в газетах и журналах, но и непосредственно в магазине в торговом зале. Поэтому, имеющиеся дополнительные денежные средства от работы магазина, необходимо направить на развитие рекламы, то есть на внутримагазинную рекламу с помощью которой можно привлечь большое количество покупателей, как к данному магазину, так и к отдельному товару. При работе с поставщиками необходимо изучить потребности покупателей на различные товары, различных поставщиков, так как если магазин будет ориентироваться только на одного поставщика, то спрос покупателей останется неудовлетворенным. Поэтому необходимо заключить договора поставки с различными заводами-изготовителями по одной и той же товарной группе. 5. Организация рекламной кампании товаров, реализуемых ООО "ТоргМастер" (реклама на телевидении, согласно исследованиям установлено, что телевизионная рекламная кампания, состоящая из пяти повторений в течение 10 дней, обеспечивает уровень ее запоминаемости равный 60%, причем непрерывность показа должна составлять три месяца). 6. Проверять профессиональную пригодность дизайнеров - консультантов каждые пол года через тестирования (экзамены), стимулировать продажи с помощью тренингов в коллективе, внедрение специальных программ (дизайнерских программ), например 3D, CorelDraw и др. Осуществление командировок в Москву на ежегодные международные выставки (для того 41 чтобы всегда дизайнер - консультант был в теме новинок). Заинтересовывать дизайнера- консультанта с помощью процента от продаж. Процент удваивается с увеличением личных продаж. Создать жесткую конкуренцию среди дизайнеров - консультантов. Так же нужно включить и такой путь как привлечение независимых дизайнеров г. Самара, создать отдельный прайс лист за их работу. Раз в год устраивать в компании легкий фуршет: приглашать дизайнеров из Самары рассказывать о новинках, условиях, знакомить с персоналом и т.д. Отдельное поощрение дизайнеров, которые делают наибольшие продажи. Исходя из данных положений, для ООО "ТоргМастер" необходимо постоянно контролировать ассортимент продаваемых товаров с точки зрения их спроса, и формировать повышенный уровень запасов на те товары, которые пользуются наиболее активным спросом, учитывать сезонность спроса на некоторые виды товаров, при необходимости создавать резервные запасы. Следует анализировать товарный ассортимент конкурентов, чтобы иметь возможность предлагать альтернативные варианты тех или иных товаров. Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг. Для ООО "ТоргМастер" подойдут следующие виды рекламы: реклама в периодической печати и справочниках; печатная реклама; наружная (внешняя) реклама; престижная реклама; реклама марок. 42 Рекламу можно сочетать с другими элементами продвижения продукта на рынке. Главное здесь - забота о фирменном стиле, имидже предприятия, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому: 1. ООО "ТоргМастер" необходимо обратить внимание на внешний вид предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать. 2. Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какаято единая, объединяющая идея. 3. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу ООО "ТоргМастер". В таблице 3.1 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке. При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться "язык денег". Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно продукции ООО "ТоргМастер", в повышении внимания к торговой марке именно фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью прибыли. 43 Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе. Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются потребителей предоставление возможности дилерам, бесплатного отдельным использования, группам демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.). В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате. ООО "ТоргМастер" реализует свою продукцию только через розничные сети, не использует другие методы продаж своей продукции, такие как ярмарки, выставки, аукционную торговлю. Следует заметить, что ярмарки, выставки - важный источник поиска заказчиков. Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты. В целях улучшения информированности рынка о предприятии и его продукции, а также для расширения ассортимента выпускаемой продукции возможны следующие мероприятия: 44 – усилить рекламную работу, т. е. - выпустить информационнорекламную продукцию в виде буклетов, календарей и коммерческого предложения с эскизами продукции; поместить информацию в справочниках "Желтые страницы", "Товары и услуги"; – разместить баннеры на профильных сайтах в сети Интернет, модернизация собственного сайта (регистрация посетителей, рассыпка коммерческих предложений, информации об условиях продаж и скидках). Интернет является весьма подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента. Современная технология бизнес-коммуникаций в Интернет позволяет минимизировать расходы на установление и поддержание контакта. Интернет позволяет добиться индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (формы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой именно данной категории потребителей. Одним из направлений маркетинговой политики является участие организации в ежегодных профильных выставках. Среди всех продовольственных выставок России, стран СНГ и Восточной Европы наибольшей популярностью пользуется ежегодная осенняя выставка "Экспо". В 2011 году за четыре дня работы посетили свыше 30000 руководителей и специалистов из сфер торговли и продаж. Участие в "Экспо" приняли свыше 700 компаний. 3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий ООО "ТоргМастер" 45 Для принятия обоснованных управленческих решений необходимо накопление и обработка коммерческой информации. В связи с этим одним из направлений повышения хозяйствующих эффективности субъектов рынка коммерческой является деятельности совершенствование её информационного обеспечения. Коммерческая информация - это определённый массив необходимой и достаточной для осуществления коммерческой работы информации коммерческого и технологического характера о деятельности хозяйствующих субъектов рынка и потребителях. Этот работником массив с формируется учётом его каждым компетенции конкретным в управлении коммерческим коммерческой деятельностью и должностными обязанностями. Коммерческая информация включает сведения, необходимые для осуществления и контроля над выполнением плана продажи по групповому ассортименту, данные, необходимые для проведения анализа состояния ассортимента товаров, сведения о поставщиках и покупателях товаров, правильное и своевременное оформление деловой документации, данные, необходимые для рекламноинформационной деятельности и другую информацию. Информация, являясь своего рода ресурсом для принятия управленческого решения и его продуктом, предполагает наличие источника информации и получателя (пользователя). Взаимодействие между ними определяется понятием информационного обеспечения. Информационное обеспечение коммерческой деятельности - это система сбора и обработки данных, позволяющих изучить ситуацию на рынке товаров и услуг в динамике, измерить влияние определяющих её факторов и выявить возможности управления ею в соответствии с выбранным стратегическим направлением. Главным источником получения коммерческой информации является комплексное изучение рынка путем проведения маркетинговых исследований, включающих как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку 46 возможностей предприятия. Эффективное функционирование розничной торговли является одним из источников достижения устойчиво высоких темпов социально-экономического развития страны, необходимым условием жизнеобеспечения населения и улучшения торгового обслуживания населения. Проблемы развития и повышения эффективности торговли на основе рационального использования ресурсов и затрат постоянно находятся в центре внимания ученых-экономистов и работников отрасли. Однако ряд аспектов этой сложной и многофакторной темы требует глубокого научного анализа и теоретического переосмысления. ООО "ТоргМастер" использует маркетинговый подход к формированию ассортимента и предполагает также учет взаимовлияния различных товаров. С одной стороны работники магазина заинтересованы в расширении ассортимента, что обеспечивает магазину рост товарооборота и прибыли, с другой – расширение ассортимента неминуемо увеличивает товарные запасы и замедляет товарооборачиваемость, что увеличивает издержки обращения и снижает прибыль. Поэтому задача работников ООО "ТоргМастер" сформировать такой ассортимент, который позволяет удовлетворять спрос большинства покупателей при ограниченном количестве представленных в магазине ассортиментных позиций. Основными направлениями маркетинговой деятельности ООО "ТоргМастер" должны стать продвижение продукции к потребителю и эффективное управление маркетингом. Для этого необходимо осуществить следующие мероприятия: − поиск эффективных каналов продажи продукции; − организация собственной торговли (широкое распространение получили сети магазинов-киосков, аренда отделов на предприятиях торговли); − выезд со своей продукцией в различные регионы; − поиск других способов прямого маркетинга (бартер, взаиморасчеты и т.д.); 47 − продажа через независимых оптовых (агенты, брокеры, аукционы, оптовые рынки, склады) и розничных посредников. Оценка деятельности торгового предприятия может быть произведена по следующим важнейшим составляющим: − культура торговли; − качество обслуживания покупателей; − культура обслуживания покупателей; − профессионализм дизайнеров – консультантов. Культура торговли - самое широкое понятие, включающее достижения развития отрасли, качество и культуру обслуживания покупателей. Основными составляющими культуры торговли являются: в 1)наличие качественных магазине широкого товаров, удовлетворяющего и устойчивого ассортимента спрос обслуживаемых групп населения; 2) наличие достаточной розничной торговой сети, использование наиболее эффективных типоразмеров магазинов, удобное их размещение в регионе, техническая оснащенность предприятий; 3) применение в магазинах наиболее эффективных современных форм продажи, обеспечивающих быстрое и удобное обслуживание покупателей; 4) оказание покупателям дополнительных услуг, связанных со специфическими особенностями товаров; 5) организация внутри- и внемагазинной рекламы и информации, способствующей лучшей информированности покупателей, формированию покупательского спроса и экономии времени покупателей; 6) культура труда работников магазина, означающая должную профессиональную квалификацию торгового персонала, высокий этический и эстетический уровни обслуживания; 48 На основании проведенного стратегического анализа мы предлагаем следующие направления развития сбытовой политики ООО "ТоргМастер": 1. Использование маркетингового анализа каналов продаж по основным видам продукции. Необходимо рассматривать анализ динамики производства конечной продукции на основе потенциальных потребителей. Такой подход предприятию оценить и правильно выбрать стратегическое направление развития бизнеса, сформировать эффективную программу продаж. 2. Разработка стратегического плана формирования функциональных сбытовых стратегий, что должно обеспечить четкое понимание таких основных позиций как: − каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, для достижения поставленных целей, его динамика, структура; − какие технологии должны использоваться для обеспечения выпуска ассортимента продукции, динамику перехода на новые технологии; какие ресурсы, какое оборудование, и в каком порядке должна производиться его замена на более прогрессивную, обеспечивающую высокую конкурентоспособность; − какой должна быть организационная структура бизнеса. 3. Постоянное оперативное и стратегическое управление затратами. В результате выполненных работ обеспечиваются минимальные издержки производства и обращения, и, таким образом, ООО "ТоргМастер" повысит инвестиционную привлекательность своего бизнеса. 4. Поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, установление стимулов потребителям для приобретения предлагаемых товаров. 5. Укрепление своих позиций, повышения конкурентоспособности предприятию за счет более эффективного использования свободных денежных средств, нераспределенной прибыли за прошлые годы. 6. Разработка программы с целью привлечения инвестиций для расширения сфер деятельности предприятия. 49 7. Расширение финансовых средств стимулирования продаж, в частности скидок (общие, простые, сложные, сконто, бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др.) 8. Привлечение молодых специалистов в области менеджмента, маркетинга и финансов, имеющих умения и навыки работы в условиях жесткой конкуренции. 9. Создание системы контроля за выполнением намеченных планов. Результат – создание дерева целей и конкретного пути повышения конкурентоспособности предприятия. В конечном счете, предложенные направления сбытовой политики, позволят ООО "ТоргМастер": 1. Расширить ассортимент новыми группами товаров, что поможет привлечь к себе новых потребителей, а, следовательно, завоевывать новые целевые аудитории, а как результат этого – постоянные клиенты. 2. Увеличить каналы продаж. 3. И как, следствие, повысить конкурентоспособность предприятия, а также удержать позиции на конкурентном рынке. При этом, исходя из разработанной стратегии, ООО "ТоргМастер" достигнет конкурентоспособности на рынке не только в краткосрочном периоде, но и долгосрочном. 1. Конкурентоспособность является одной из ключевых категорий, которая по отношению к предприятию определяется как характеристика, отражающая степень соответствия данному сегменту рынка. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособности торгового предприятия и затрат на их достижение. Все это совершенствует коммерческую деятельность торгового предприятия. 2. Совершенствование коммерческой деятельности торгового предприятия зависит от многих факторов, как внешних по отношению к предприятию, так и внутренних, следовательно, экономическому субъекту необходимо постоянно отслеживать экономическое пространство и исходя из 50 рыночного положения вырабатывать конкурентоспособную сбытовую стратегию (разработанная модель формирования конкурентной стратегии ООО "ТоргМастер" на рынке товаров). 3. Для "ТоргМастер" совершенствования необходимо коммерческой расширять перечень деятельности ООО дополнительных услуг (например, консультирование потребителей и информирование о новых ассортиментных группах товаров питания). 4. В ООО "ТоргМастер" существует возможность ввода более гибкой системы скидок для покупателей (например, накопительная система скидок), что позволяет привлечь новых клиентов. 51 Заключение В последние годы на рынке России сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельство стимулировало интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование продаж . Стимулирование продаж как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию их продаж. Статистика показывает, что стимулирование продаж наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров. Конкретные задачи применения различных методик стимулирования продаж зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного - торговых представителей и менеджеров по продажам. ООО "ТоргМастер", являясь юридическим лицом с момента его государственной регистрации, владеет обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, от своего имени приобретает имущественные и неимущественные права, принимает обязательства, может быть истцом и ответчиком в суде. Имущество составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе предприятия. В настоящее время в ООО "ТоргМастер" используется достаточно много элементов маркетинга, которые своей совокупностью направлены на то, чтобы увеличить объем реализуемой продукции. В то же время эти элементы (продвижение, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика и т. п.) не применяются в полной степени и в большинстве случаев слабо взаимосвязаны между собой. 52 В процессе осуществления своей коммерческой деятельности в условиях рыночных отношений, особенно при наличии жесткой конкуренции, многие предприятия сталкиваются с различного рода проблемами. В результате изучения маркетинговой деятельности ООО "ТоргМастер" была выявлена нехватка специалистов для проведения маркетинговых исследований. Порой бывает трудно подобрать хорошего специалиста для проведения маркетинговых исследований. Немаловажное значение имеет личность самого специалиста, поскольку некоторые люди психологически не настроены отвечать на вопросы исследования. 53 Список литературы 1. ГОСТ Р51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий» 2. Федеральный закон "о рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) 3. Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. N381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» 4. Атаманчук Г. В. Управление - фактор развития. - М.: Инфра - М, 2009. 258с. 5. Богатых Е. А. Гражданское и торговое право: Учебное пособие. - М.: ЮФ Контракт, 2008. - 404с. 6. Волков О. И. Экономика предприятия (фирмы). - М.: ИНФРА - М, 2009. 502с. 7. Галеев Д. М. Как повысить эффективность управления торговым предприятием // Компьютер в бухгалтерском учете и аудите. - 2007. - №3. -С. 150 - 180. 8. Гапоненко А. Л. Теория управления. - М.: Рагс, 2010. - 438с. 9. Голощапова А. И. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие / А. И. Голощапова, К. Н. Пармененков, Р. В. Савкина. - М.: Владос, 2009. - 170с. 10.Горфинкель В. Я. Экономика предприятия. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. 354с. 11.Грузинов В. П. Экономика предприятия: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 543с. 12.Иванов К. Найдите своего покупателя // Вы и Ваш магазин. - 2007. - №2. С. 154 - 234. 13.Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. М.: Информационно-внедренческий центр " Маркетинг", 2008. - 632с. 14.Елагин Ю. А. Розничная торговля: Учебное пособие. - Екб.: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2009. - 364с. 15.Загородников С. В. Экономика предприятия. - М.: Экзамен, 2007. - 245с. 16.Карасев И. М. Финансовый менеджмент. - М.: Омега, 2010. - 279с. 17.Коротков Э. М. Исследование систем управления. - М.: Инфра, 2007. 764с. 18.Мильнер Б. З.Теория организации. - М.: Инфра - М, 2010. - 421с. 19.Морозов Ю. П., Хасянов А. И. Подход к определению уровня торгового обслуживания покупателей в торговых предприятиях // Вестник экономических реформ. - 2007 г. - № 4. - С. 17 - 24. 20.Новицкий А. Г. Экономика и организация предпринимательской деятельности в сфере сервиса. - М.: Инфра - М, 2009. - 347с. 54 21.Новиков О. А. Коммерческая деятельность предприятий: учебник / О. А. Новиков // Под. ред. О. А. Новикова, В. В. Щербакова. - СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2008. - 416 с. 22.Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010. - 356с. 23.Памбухчиянц В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2007. - 432с. 24.Панкратов Ф. Г., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. 25.Савицкая Г. В. Теория анализа хозяйственной деятельности / Савицкая Г. В. - Минск.: ИСЗ, 2008. - 556с. 55
