Г л а в а 9
реклама
Глава 5 Монополистическая конкуренция Здесь мы приступаем к рассмотрению рынков, на которых нет полной конкуренции, но, при этом, они не контролируются единственным продавцом. Это рынки с несовершенной конкуренцией – более реалистичные и более сложные для анализа. Несовершенная конкуренция – это положение, когда два (и более) продавца, каждый из которых обладает какой-то рыночной властью, конкурируют за продажи. Несовершенная конкуренция представлена на рынке в двух основных формах: 1. Множество конкурирующих фирм, производящих и продающих нестандартизированный товар. 2. Наличие на рынке относительно небольшого количества фирм, доля продаж каждой из которых достаточно велика. Первая форма, к изучению которой мы приступаем, получила название монополистической конкуренции. 5.1. Понятие монополистической конкуренции, ее основные черты Монополистическая конкуренция (monopolistic competition) – такое положение на рынке, когда множество продавцов конкурируют, продавая дифференцированный продукт, при наличии возможностей для появления на рынке новых продавцов. Таким образом, рынок монополистической конкуренции характеризуется следующими основными чертами: 1. Товары, продающиеся фирмами на рынке монополистической конкуренции, являются несовершенными заменителями товаров других продавцов. Возможно, что эти различия в действительности обусловлены некоторыми специфическими характеристиками, и потому предпочитаются отдельными потребителями. Но может быть и так, что эти различия мнимы, обусловлены рекламой или другими формами продвижения. Это не так важно. Существенно то, что эти характеристики создают их продавцам рыночную власть, то есть возможность повышать цену, не опасаясь при этом полностью потерять покупателя. 2. На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое количество продавцов. При этом доля отдельных продавцов в общем объеме рыночных продаж невелика, хотя и заметна. 3. В силу наличия большого количества продавцов, они не учитывают возможную реакцию конкурентов при принятии решения об установлении цены и объемов продаж. Последствия действий каждого из продавцов распределяются на относительно большое количество других продавцов, что делает их мало ощутимыми. 4. На рынке монополистической конкуренции отсутствуют существенные барьеры для входа в отрасль. Конечно, вход в отрасль не так прост, как на рынке совершенной конкуренции, что обусловлено привыканием покупателей к уже имеющимся торговым маркам, но выгодная конъюнктура на таком рыке часто привлекает туда дополнительных продавцов. В общем, мы должны отметить некоторое сходство рынка монополистической конкуренции с рынком монополии (отдельные фирмы обладают возможностью контролировать цену продаваемых товаров), и рынком совершенной конкуренции (наличие множества продавцов и свободный вход и выход). Еще одной, хотя и не всегда обязательной, чертой рынка монополистической конкуренции является несовершенство информации. Сходство товаров различных фирм, работающих на рынке монополистической конкуренции, позволяет говорить о группах продавцов, или так называемых товарных группах. Товарная группа (product group) – несколько взаимосвязанных, но не идентичных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность. Хотя товарная группа и является достаточно условным понятием, но, тем не менее, можно утверждать, что перекрестная эластичность спроса на товары фирм на рынке монополистической конкуренции положительна и достаточно высока. Это значит, что эти товары являются очень хорошими заменителями. 5.2. Краткосрочное равновесие фирмы на рынке монополистической конкуренции На рынке монополистической конкуренции продавец может заметно поднимать цену, не опасаясь при этом. Что продажи упадут до нуля, как это происходит на рынке совершенной конкуренции. Это обусловливается тем, что покупатели в силу некоторых причин предпочитаю товары одной фирмы товарам других фирм. С другой стороны, если какая-то фирма заметно снизит цену продаваемого ею товара, она не может ожидать, что все покупатели станут приобретать только ее товары. Естественно, что при снижении цены продажи фирмы возрастут, а при повышении цены – снизятся. Это означает, что кривая спроса на продукцию монополистически конкурентной фирмы имеет отрицательный наклон, а кривая предельного дохода расположена ниже кривой спроса, то есть предельный доход меньше цены для любого объема продаж. Степень наклона кривой спроса на продукцию фирмы зависит от эластичности спроса и показывает, какое количество покупателей теряет фирма, повышая цену на свои товары, или сколько товаров фирмы будет куплено дополнительно при том, что она снизит цену своих товаров. Рассмотрим основные параметры фирмы, максимизирующей прибыль на рынке монополистической конкуренции (См.: Рис 5.1.). Монополистически конкурентная фирма, как и всякая другая, P Экономическая прибыль MC AC PMC AC MR 0 QMC D Q Рис. 5.1. Краткосрочное равновесие фирмы на рынке монополистической конкуренции добивается наилучших экономических показателей при объеме производства, соответствующем равенству предельного дохода и предельных издержек (MR=MC). Поэтому в равновесии наша фирма будет производить QMC единиц продукции и продавать ее по цене PMC. Поскольку при таком объеме производства средние издержки фирмы меньше цены, она будет получать экономическую прибыль в размене: = T π ( PMC − AC )QMC . Вероятно, что эта прибыль является результатом определенных мер, предпринимаемых фирмой, в результате которых покупатели поверили, что товар данной фирмы для них лучше, чем товары других фирм, в результате чего владельцы нашей фирмы получает больше, чем необходимо для компенсации стоимости факторов производства. Однако такое положение вещей в краткосрочном периоде не является обязательным. Вполне может случаться так, как показано на рисунке 5.2., когда действия конкурирующих фирм окажутся более удачными, и кривая спроса на продукцию нашей фирмы опустится настолько низко, что цена уже не будет компенсировать стоимость P Экономические убытки = ( AC − PMC )QMC AC MC AC PMC MR 0 QMC D Q Рис. 5.2. Фирма, несущая убытки, на рынке монополистической конкуренции факторов производства. В этом случае фирма сталкивается с экономическими убытками. Как бы там ни было, мы видим, что на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном периоде положение фирмы определяется двумя факторами. С одной стороны от сложившейся рыночной конъюнктуры и действия конкурентов, а, с другой стороны, от того насколько сама фирма активна в поиске потребителей и предоставлении им товаров, обладающих сравнительными преимуществами перед товарами других фирм. Этот поиск должен осуществляться постоянно. В противном случае фирма может оказаться в незавидном экономическом положении. 5.3. Долгосрочное равновесие монополистически конкурентной фирмы Если в краткосрочном периоде какие-то фирмы, работающие на рынке монополистической конкуренции, получают экономическую прибыль, то это вызывает у них стремление создавать дополнительные производственные мощности. Кроме того, экономическая прибыль привлекает в данную отрасль другие фирмы, стремящиеся улучшить свое экономическое положение. Опыт прибыльных фирм в продвижении продукции и повышении ее привлекательности для потребителей показывает другим фирмам направления поиска. Процесс внедрения инноваций продолжается в отраслях с монополистической конкуренцией постоянно. А поскольку вход в такие отрасли достаточно прост, это сопровождается существенным увеличением отраслевого предложения. P LRMC SRMC LRAC SRAC P D1 Избыточная производственная мощность 0 MR1 QMC D0 MR0 Qmin Q Рис.5.2. Долгосрочное равновесие фирмы на рынке монополистической конкуренции Долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции характеризуется объемом производства (QMC) на уровне равенства предельного дохода и долгосрочных предельных издержек. Цена при этом устанавливается на уровне средних издержек, то есть фирма работает с нулевой экономической прибылью. В условиях долгосрочного равновесия фирма не достигает минимума долгосрочных средних издержек и имеет избыточную производственную мощность. Для каждой их отдельных фирм такое увеличение отраслевого предложения сопровождается снижением спроса и (или) повышением эластичности спроса на их продукцию (См.: Рис 5.2.). В результате этого фирмы не только не увеличивают получаемую экономическую прибыль, но и вполне могут столкнуться с убытками. Конечно, наличие убытков заставит отдельные фирмы покинуть отрасль, что приведет к обратным последствиям. Подвижки на рынке будут происходить до тех пор, пока у фирм не исчезнут стимулы что-либо менять. Такое положение можно охарактеризовать как долгосрочное равновесие фирмы на рынке монополистической конкуренции. Характеризуется оно производством каждой фирмы на уровне, когда MR=LRMC. В такой ситуации действительно у фирмы нет мотивов что-либо менять в своем положении, поскольку цена равна средним издержкам, и любое изменение объема выпуска приведет к тому, что цена станет меньще средних издержек. В этом отношении долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции схоже с долгосрочным равновесием конкурентной фирмы. Однако есть и отличие, причем весьма существенное. Как известно, в условиях совершенной конкуренции кривая спроса на продукцию фирмы является совершенно эластичной. Следствием этого является не только равенство цены и средних издержек (P=AC), что справедливо и для фирм, работающих на рынке монополистической конкуренции, но и равенство цены и предельных издержек (P=MR). А, поскольку фирмы максимизируют прибыль при равенстве MR=MC, то это означает, что на рынке совершенной конкуренции цена равна предельным издержкам. Но, поскольку предельные издержки равны средним издержкам в точке минимумы средних издержках, получается, что в долгосрочном равновесии конкурентная фирма достигает минимума средних издержек. Монополистически конкурентная фирма не достигает минимума средних издержек, так как даже в условиях долгосрочного равновесия цена больше предельных издержек. В этом отношении монополистически конкурентное равновесие напоминает, скорее, чисто монопольное равновесие, хотя при последнем разница между ценой и предельными издержками все же существеннее. Содержательной причиной того, что монополистически конкурентная фирма не достигает минимума средних издержек, является стремление фирм создавать конкурентные преимущества над товарами других фирм. Поэтому на рынке монополистической конкуренции продаются нестандартизированные товары. Таким образом, издержки выше средних минимальных издержек представляются на рынке монополистической конкуренции как плата за разнообразие. В этой связи перед каждой фирмой на этом рынке стоит достаточно сложная проблема: сколько потребители согласятся заплатить за это разнообразие? Разницу между объемом производства, обеспечивающим минимум средних долгосрочных издержек (LRACmin), и тем объемом производства, который реально обеспечивает монополистически конкурентная фирма в долгосрочном периоде, называют избыточной мощностью (excess capacity). Существование избыточной мощности означает, что при отказе от дифференциации продукции, который как раз и обеспечивает монополистическая конкуренция, все рыночное предложение можно было бы обеспечить меньшим количеством фирм и при меньших затратах производственных ресурсов. 5.4. Продвижение продукции и поиск оптимального соотношения дополнительных затрат и добавленной полезности Издержками, которые обусловливаются существованием избыточной мощности, не ограничиваются дополнительные издержки фирм, работающих на рынке монополистической конкуренции. Кроме них монополистически конкурентные фирмы вынуждены осуществлять затраты, связанные с необходимостью разработки собственных товарных знаков, а также убеждением покупателей в том, что их товары обладают характеристиками, выгодно отличающими их от товаров других фирм. Вообще, для монополистически конкурентных фирм характерно не снижение цен, как способа конкуренции, а улучшение потребительских характеристик своих товаров. Конечно, повышение качества товаров иногда носит весьма условный характер, но, тем не менее, потребители часто откликаются на предложение им чего-то нового. Поэтому всякие изменения, подлинные или мнимые, должны быть доведены до сведения покупателей. Мы не будем вникать в детали и принципы той работы, как правило, сложной и многоплановой, которая призвана обеспечить продвижение продукции на рынках с несовершенной конкуренцией. Это предмет изучения теории маркетинга. Нас, в первую очередь, интересуют принципы формирования затрат на эти цели, а также обусловленность и качество общего результата таких действий. Совокупность разнообразных мероприятий, используемых фирмами для более эффективного взаимодействия с потребителями, получила название продвижения (promotion) товаров. Несомненно, сердцевиной деятельности по продвижению товаров является реклама. И хотя продвижение товаров в современном мире не ограничивается только их рекламированием, мы сосредоточим свое внимание, главным образом, на издержках и выгодах именно этой деятельности. Реклама товаров призвана выполнить три основные функции: информирование потребителей, их убеждение в необходимости покупки и напоминание о возможности приобретения товара. Из всех затрат, связанных с реализацией товаров на рынках значительная часть приходится именно на рекламу. Реклама выпускаемой продукции на современных рынках способна существенно изменить спрос на товар и его эластичность. Кроме того, реклама влияет на перекрестную эластичность спроса, то есть от нее зависит выбор между близкими по назначению товарами конкурирующих фирм. Наконец, бывает так, что реклама одного товара увеличивает спрос на другие товары, даже, производимые различными фирмами. Заметим, что на рынке совершенной конкуренции реклама не имеет никакого значения, поскольку продукция одних фирм ничем не отличается от продукции других фирм. К тому же на конкурентных рынках покупатели обладают всей полнотой информации о продаваемых товарах. Прежде чем заняться рекламой или какой-то другой деятельностью по продвижению своих товаров, фирма должна убедиться в целесообразности такой деятельности, а также определить те уникальные особенности товаров, информация о которых должна оказаться в распоряжении покупателей. В некотором смысле рекламу, как и другие формы продвижения товаров, можно рассматривать, как продолжение процесса производства. Со своими выгодами и издержками. Поэтому рекламирование сдвигает кривую средних издержек вверх. С другой стороны, увеличение спроса на продукцию фирмы и изменение его эластичности, обусловленные Краткосрочная прибыль как результат продвижения P MC+MCp Pp AC+ACp AC+ACp AC P* MC MR1 0 Q* MR2 D1 D2 Qp Q Рис.5.4. Последствия мер по продвижению продукции Рекламирование товаров сдвигает кривую средних издержек фирмы с AC до AC+ACp и изменяет форму кривой предельных издержек с MC до MC+MCp. При этом кривая спроса сдвигается вверх и становится более крутой. В результате этого фирма получает в краткосрочном периоде экономическую прибыль. рекламой, сдвигает кривую спроса на продукцию фирмы вверх и делает ее более крутой (См.: Рис. 5.4.). В том случае, если реклама позволяет фирме получить признание у покупателей и их приверженность торговой марке, позволяет продавцам поднимать цену, не опасаясь уменьшения продаж в пользу конкурентов. Такое увеличение цены способствует укреплению монопольной власти и получению экономической прибыли. Однако следует помнить, что поскольку на рынке монополистической конкуренции действует большое количество фирм и вход в отрасль относительно свободен, другие фирмы также проводят агрессивную рекламную компанию. Это делает выбор потребителей более разнообразным и приводит к уменьшению приверженности покупателей к определенным торговым маркам. В конечном счете, деятельность большого количества фирм по продвижению своих товаров способствует снижению спроса на товары отдельных фирм и увеличению его эластичности, что ведет к усилению конкуренции и исчезновению экономической прибыли. Таким образом, рынки с монополистической конкуренции, с одной стороны, находятся в состоянии постоянного поиска повышения монопольной власти и, с другой стороны, характеризуются неослабевающей тенденцией к усилению конкуренции. Все это способствует насыщению рынка новыми, более разнообразными товарами, более полному удовлетворению потребностей покупателей.
