Новые подходы к теории поведения потребителя

Новые подходы к теории поведения потребителя.
(к.э.н., доцент кафедры «Экономическая теория» Государственного
Университета – Высшая Школа Экономики
Андронова Ирина Александровна)
Ключевой темой любого курса по микроэкономическому анализу
является тема «Поведение потребителя». В рамках учебного пособия она
представляет собой неоклассический инструментарий экономической теории
и носит больше теоретический характер, чем прикладной. Однако в жизни,
мы все чаще сталкивается с тем, что поведение потребителя играет не
последнюю роль в принятие фирмой решение о том, сколько товара
производить, кто будет составлять основную нишу покупателей данного
продукта, как провести рекламную компанию. Чем же руководствуется
индивид при принятие решений?
Согласно неоклассической теории потребления (основателями, которой
являются Л. Вальрас, У. Джевонс, К. Менгер, И. Фишер, В. Парето, Ф.
Эджуорт), поведение индивида задается предположениями (аксиомами) о
предпочтениях и наличием ограничений при осуществлении выбора. Данная
теория рассматривает четыре базовых предположение о предпочтениях
потребителя:
1.
Предположение о сравнимости: любой индивид может сравнивать
товарные наборы, с точки зрения полезности, которую он получит
от их потребления. Он может сделать вывод, какой из них для
него более или менее предпочтительный, или их потребление ему
безразлично.
2.
Предположение транзитивности: если потребитель предпочитает
товарный набор А товарному набору В, а набор В набору С, то
набор А предпочитается набору С. Если потребителю, с точки
зрения удовлетворения потребностей, безразличны товарные
наборы А и В, а также В и С, то А и С тоже безразличны.
3.
Предположение рефлексивности: каждый товарный набор не хуже
самого себя.
4.
Предположение о ненасыщаемости: индивид всегда предпочитает
большее количества товара меньшему.
Выбор потребителя в рамках данной модели осуществляется следующем
образом: потребитель стремится получить максимальную полезность, при
заданном уровне дохода (бюджетном ограничении). Тем самым перед любым
потребителем стоит решение задачи на условный экстремум при заданном
ограничении. Теперь стоит задать вопрос, а так ли хорошо теория сочетается
с практикой?
Первое предположение кажется совсем нереалистичным, так как
потребитель должен иметь информацию о всех возможных товарных наборах
и моментально сравнивать их между собой. Значит, потребитель может дать
субъективную оценку каждому набору с точки зрения полезности, но тогда
он уже должен неоднократно употребить эти наборы, что поможет ему
сформировать мнение о них. А, как известно из практики, на это нужно
время, так вот неоклассическая теория не учитывает этот временной лаг.
Встает вопрос о рациональности поведения потребителя: ведь чтобы найти
тот набор, который будет приносить индивиду максимальную полезность
нужно очень много времени, а на это может уйти вся жизнь. Если
потребитель так и не достиг оптимума, означает ли это, что он
нерационален?
Второе
предположение
не
обязательно
будет
описывать
любое
предпочтение индивида, это скорее логика поведения человека, чем правило,
которому все будут следовать.
Третье предположение тоже будет выполняться не всегда. Ведь если
товарный набор не хуже самого себя, то потребитель будет осуществлять
выбор всегда одинаково, но на практике поведение индивида различно в
одинаковых ситуациях. Более того, на выбор потребителя играет огромную
роль социальные и экономические факторы, привычки, что не учитывает
теория неоклассиков.
И, последнее предположение. Не всегда индивид будет слепо
предпочитать большее количество товара меньшему, ведь на практике
трудно найти индивида, которому нужно, например 1000 пар обуви в месяц.
Еще
одной
серьезной
претензией
относительно
предпосылок
неоклассической теории поведения потребителя является определение роли
человека. Для того чтобы можно было сформулировать задачу оптимизации,
индивид реализует определенную функцию полезности, зависящую от
количеств потребляемых благ, при этом он абстрагируется от соотношения
между
ее
составляющими.
Модель
поведения
человека
становится
количественной, а не качественной. Индивид максимизирует абстрактную
целевую функцию полезности, являясь в каждый конкретный момент
потребителем, или рабочим, или главой семейства, но взаимозависимость
решений, принимаемых одним и тем же индивидом в разных ипостасях, не
рассматривается [Шаститко А.Е]. Потребитель представляется не как
человек, а как согласованный набор предпочтений [Коуз Р.].
Альтернативой неоклассической теории поведения потребителя можно
рассмотреть новую институциональную экономическую теорию. Данная
теория обладает собственным инструментарием, в ней не отрицается, а
расширяется трактовка рационального поведения. Рациональный индивид,
стремящийся
к
максимизации
полезности,
в
некоторых
случаях
довольствуется удовлетворительным результатом. Часто наилучший выбор
одного индивида, не будет таким с точки зрения другого. Это происходит
потому, что потребители вынуждены принимать решения в условиях
неопределенности.
Причин
такого
положения
три:
ограниченная
рациональность, неполнота информации, несовершенное предвидение. Новая
институциональная экономика использует дескриптивные методы решения,
что позволяет учесть больше факторов, влияющих на выбор потребителя.
Ведь важно получить не точное значение при помощи математического
инструментария, а получить качественное изменение, что немало важно с
точки зрения прогностической возможности теории.
Основные понятия, которые мы будем использовать, рассматривая
новую институциональную экономику для анализа поведения потребителя
следующие:
правила
и
нормы,
трансакционные
издержки,
оппортунистическое поведение.
Правила и номы ограничивают действия индивида, причем если
действия запрещены, то нет необходимости включать их модель и учитывать
в выборе потребителя. Предлагая, что этими правилами руководствуются все
индивиды, то можно кроме свого поведения проанализировать поведение
других. Правила, ограничивающие выбор потребителя можно разделить на
индивидуальные
социальные
(имеющие
(имеющие
внутренние
внешние
механизмы
механизмы
принуждения)
принуждения).
и
Первые
рассматриваются, как привычки, а вторые – как институты. Между ними
существует тонкая грань. Одни и те же действия могут быть как результатом
влияния индивидуальных, так и социальных правил. Таким образом, в новой
институциональной экономической теории для понимания и предсказания
поведения индивида не столь важно разграничение предпочтений и
ограничений, сколько анализ всех компонентов, входящих в них. Включая в
анализ нормы и правила, мы расширяем понятие рациональности: поведение
становится не только целерациональным, но и ценностнорациональным.
Правила с внешним механизмом принуждения делятся на формальные и
неформальные. Формальные исполняют представители специализированных
органов, а неформальные исполняют все, кто имеет о них представление.
Индивид в новой институциональной экономикой, надел правами и влияет с
их помощью на институциональную среду. Можно различить следующие
связи:
1.
Влияние
индивида
на
институциональные
соглашения.
Индивиды склонны к нечестному поведению (оппортунизму) и
их рациональность ограничена. Заключая институциональное
соглашение, индивид должен заботиться о снижении издержек
на поиск и обработку информации, а также защитить себя
против оппортунизма контрагентов.
2.
Влияние
институциональных
соглашений
друг
на
друга.
Характеристики одних контрактов часто влияют на другие
контракты,
и
при
заключении
контрактов
придется
это
учитывать. Например, покупатель зависит от продавца, а
продавец от государства.
3.
Влияние
институциональных
соглашений
на
институциональную среду. Например, представители крупных
компаний в отрасли влияют на институциональную среду,
которая в свою очередь влияет на благосостояние потребителей.
Это
может
быть
легитимное
воздействие,
может
быть
лоббирование, связанное с передачей взяток.
4.
Влияние институциональной среды на институциональные
соглашения. Данное влияние показывает, как экономические,
юридические,
социальные
правила
воздействуют
на
характеристики институциональных соглашений. Индивиды
должны иметь стимулы создавать дополнительные механизмы,
снижающие
трансакционные
издержки
и
риск
оппортунистического поведения контрагентов.
5.
Влияние институциональных соглашений и институциональной
среды
на
индивида.
институциональных
Действия
соглашений,
потребителя
а среда
зависят
от
непосредственно
влияет на его благосостояние. Государство предполагает защиту
интересов потребителя (закон о защите прав потребителя), без
использования
дополнительных
механизмов
в
рамках
институциональных соглашений.
6.
Влияние индивидов на институциональную среду. Индивиды,
как правило, оказывают меньшее влияние на параметры
институциональных альтернатив, чем на те, которые связаны с
характеристиками институциональных соглашений. Важность
связи
определяется
политическим
устройством
общества,
возможностью влиять на политические процессы.
Как мы увидели новая институциональная экономическая теория задет
множество дискретных институциональных альтернатив, права и правила
имеют огромное значение, важны так же и индивидуальные характеристики
индивида. Всем этим легко пренебрегается в неоклассической теории, нет
смысла
рассматривать
альтернативы,
если
оптимальное
состояние
(соответствующие максимизации полезности) единственное. С точки зрения
институционализма, нельзя сказать какая дискретная институциональная
альтернатива будет наилучшей, пока мы не сравним их. Причем критерием
сравнение выступает минимизация трансакционных издержек.
Существует много способов снижения трансакционных издержек на
предконтрактной стадии. Для их описания нужно определить контрагента,
издержки которого надо минимизировать. Часто снижение издержек одного
контрагента, происходит за счет другого. Часть затрат может нести индивид,
издержки
которого
минимизируются
(налогоплательщики).
С другой
стороны, снижение издержек на предконтрактной стадии часто приводит к
возрастанию риска оппортунистического поведения. За исключением
случаев,
когда
контрагенту
оппортунистического
поведения.
также
В
выгодно
остальных
снижать
случаях
издержки
потребителю,
минимизирующему издержки на предконтрактной стадии приходится делать
выбор между несением издержек по созданию предотвращения и пресечения
оппортунизма контрагентов. Минимизация издержек потребителя на обеих
стадиях процесса контрактации происходит при выборе адекватного
механизма
защиты
от
оппортунистического
поведения.
Возможны
следующие варианты:
1. Легкость разрыва отношений и поиск другого контрагента.
2. Достоверность угрозы наказания за оппортунизм со стороны
контрагента.
3. Достоверность угрозы наказания за оппортунизм со стороны
контрагента, основанная на репутации третьей стороны.
Снижение трансакционных издержек играет немаловажную роль в
дискретных институциональных альтернативах. Можно выделить три
дискретные институциональные альтернативы, в которых оказывается
потребитель, делая свой выбор. В качестве основного фактора различия
можно взять гарант правил, который использует О. Уильямсон. Механизмы
выявления нарушений и применения санкций во многом определяют права и
стимулы экономических агентов. Выделяют следующие альтернативы:
1.
Гарантами правил являются производитель и потребитель. Здесь
имеют место самовыполняющиеся контракты, например, когда
производитель берет на себя обязательство по послепродажному
обслуживанию товара.
2.
Гарантом правил является государственный орган. В данном
случае,
гарантом
правил
может
выступать
органы
законодательной власти, которые устанавливают определенные
стандарты качества товара, а органы исполнительной власти –
следят за их соблюдением.
3.
Гарантом правил является независимый от государства орган. Это
может быть частное лицо, организация производителей или
потребителей.
Важным
фактором
является
организация обладает властным ресурсом.
то,
что
эта
Основным
критерием
институциональной
выбора
альтернативы
той
является
или
иной
дискретной
минимизация
суммы
трансакционных и трансформационных издержек.
Литература:
1. Шаститко А.Е. Новая институциональная экономика. М.: ТЕИС, 2002.
2. Коуз Р. Фирма, рынок, право. М., 1993.
3. Уильямсон О. Сравнение альтернативных подходов к анализу
экономической организации // Уроки организации бизнеса / Под ред.
А.А. Демина, В.С. Катькало. Спб.: Лениздат, 1994.
4. Вэриан Х. Микроэкономика. Промежуточный уровень. М.: ЮНИТИ,
1997.
Аузан А.А. (ред.) Институциональная экономика: новая институциональная
экономическая теория. М., Инфа – М,