Добавить в коллекции Добавить в сохраненное
  1. Искусство и гуманитарные
  2. Связь
  3. Маркетинг

МАРКЕТИНГА

реклама 
А.Б. Рахимбаев
А.К. Бельгибаев
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
МАРКЕТИНГА
Учебное пособие
Алматы
2007
1
ББК 65.290-2я7
Р 27
Введение
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор – Ж.Ж. Сулеменов
заведующий кафедрой, кандидат экономических наук,
профессор – М.Д. Искалиев
Р 27
Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К.
Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. Алматы:
«Нур-пресс», 2007 – 375 с.
ISBN 9965-813-05-1
В предлагаемом учебном пособии рассматриваются основа и эволюция развития
маркетинга, как важнейшей экономической дисциплины, изучающей поведение
потребителя и продвижение товара в условиях рыночных отношений при
современной конкурентной борьбе.
Структура учебного пособия разработана с таким расчетом, чтобы дать
студентам комплексные знания об изученном предмете. Имеется лекционный
материал, освещающий такие теоретические аспекты, как понятие маркетинга,
характеристика потребительского поведения и выбор потребителя, методы
продвижения товара, стратегия фирмы в зависимости от жизненного цикла
товара. Разработаны задания и тесты для самостоятельного изучения студентам
и данной дисциплины.
Учебное пособие «Теория и практика маркетинга» предлагается как для
студентов экономических и неэкономических специальностей, так и для
преподавателей колледжей и высших учебных заведений.
ББК 65.290-2я7
0605010201
Р
00(05 ) − 06
ISBN 9965-813-05-01
© Коллектив авторов, 2007
© Нур-пресс, 2007
Одной из важнейших дисциплин современной экономики является
маркетинг. Необходимость в постоянном повышении эффективности
торговых операций привело к зарождению и развитию маркетинга.
Объектом изучения и анализа данной дисциплины становится конечная
стадия товарно-рыночных отношений, соединения потребителя и товара,
факторы, формирующие потребительский выбор, методы и направления
построения политики продвижения товара, учитывающий динамичный
характер потребительского поведения и риски неопределенности в
современной экономике. По совокупности с вышеизложенным знания
«Маркетинга» необходимы для ведения любого бизнеса или
предпринимательского начинания.
Особенно это становится актуально для Казахстанской экономики,
которая начала функционировать на основе рыночных отношений,
подготовка квалифицированных специалистов в области маркетинга во
многом будет определять темпы реформирования экономики, рассчитывать
более и точные прогнозные варианты изменения потребительского выбора и
на основе этого разрабатывать эффективную стратегию продвижения товара
фирмами.
Структура данного учебного пособия построена с таким учетом, чтобы
дать, во-первых, достаточную информацию по изучаемому предмету, вовторых, путем решения самостоятельных заданий происходит закрепление и
практическая апробация полученной информации, в-третьих, служит базой
для проведения собственных исследований в области маркетинга, и
выявление основных направлений совершенствования маркетинговых
методов.
При подготовке данного учебного пособия была использована зарубежная
литература в области маркетинга в т.ч. и российская.
Несомненно, данное учебное пособие заинтересует не только студентов
экономических специальностей и преподавателей, но и людей работающих в
бизнес структурах и государственных учреждениях, так как отвечает на три
принципиальных вопроса:
1. Какие факторы формируют потребительское поведение?
2. Из каких этапов состоит процесс принятия решения о покупке?
3. Как разработать эффективную стратегию продвижения товара?
3
Тематический обзор*
Обмен
ме
ен
Нужды и
потребности
людей
Обмен
бм
бм
ен
О
ен
О
Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США в
конце XIX - начале XX веков. Отдельные элементы маркетинга – реклама, сбыт товара, организация продаж - были известны значительно
раньше, но не объединены в экономическую дисциплину.
Основными предпосылками появления и развития современного
маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенствование законодательства ведущих стран мира, научно-технический и
технологический прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной борьбы. Все это послужило причиной формирования теоретических и практических основ науки, искусства, экономической дисциплины маркетинга.
Основоположником маркетинга как науки является американский
профессор Филип Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел
и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.
В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения
нужд потребителей.
По Котлеру маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
(рис.1.1).
Маркетинг как вид человеческой деятельности представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были
необходимы и каждому члену общества, и отдельным его группам. В
маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и потребности людей, запросы,
товары, обмен, сделка и рынок, спрос. На рис. 1.2 представлены простейшие взаимосвязи объектов маркетинга. Рассмотрим их подробнее.
бм
Об
О
1.1. Сущность и понятие маркетинга
н
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
Рис. 1.1. Сфера маркетинговой деятельности
Человек
Человек
Нужда
Нужда
Потребность
(Форма нужды)
Обмен
сделка
Запрос
(Удовлетворяемая
потребность
Потребность
(Форма нужды)
Запрос
(Удовлетворяемая
потребность
Рассмотрим их подробнее
* Жирным шрифтом выделены новые понятия, которые необходимо усвоить.
Знание этих понятий будет проверяться при тестировании.
Рис. 1.2 Схема связей основных понятий в системе маркетинга
4
5
1.2. Нужда и потребность
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство нехватки чего-либо, исходящей от природы человека.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные
нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него та или иная нужда,
тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно
из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить
нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов требуется гамбургер, картофельные чипсы и стакан кока-колы. Проголодавшемуся
жителю Казахстана необходимы тарелка супа, картофель с котлетами,
макаронами, вермишелью, и чашка чая. Потребности выражаются в
объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который
присущ культурному укладу данного общества.
Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов,
пробуждающих их любопытство, интерес, желание. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар
пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких
специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но маркетолог может сформировать потребность.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для
их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те
товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках
его финансовых возможностей.
6
Потребность имеет две стороны: объективную (материальное благо) и субъективную (сознание).
Сознание – важный элемент потребности, поскольку именно в сознании человека она принимает специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и личностными качествами индивида.
Потребности объективны, поскольку материальные и духовные блага
и услуги создаются в процессе производства. В то же время потребности субъективны, поскольку осознаются человеком и зависят от культурного и духовного развития общества.
Потребности находятся в постоянном движении, развитии и распространении по всему миру.
Потребность имеет свой жизненный цикл: зарождение, распространение, отмирание. Каждая точка жизненного цикла имеет свою
проекцию на определенные виды предпринимательской деятельности: НИОКР, производство, рынок, потребитель. Это заставляет
предпринимателя и предприятие разрабатывать и продвигать на
рынке продукты и услуги, необходимые для удовлетворения потребителя.
Через вскрытие потребностей, через возможно более яркое представление социально значимых результатов использования товара производитель активизирует сбыт своих изделий.
Потребности людей можно разделить на несколько видов (рис.
1.2.1.).
Потребность
Индивидуальная
потребность
Абсолютная
потребность
Необходимая
потребность
Действительная
потребность
Общая потребность
Рис. 1.2.1. Основные виды потребности
7
Индивидуальная, или частная, потребность – необходимость
в каком-то конкретном благе. Например, Иванов Иван Иванович из
всех сортов хлеба предпочитает "Бородинский".
Однако потребности рассматриваются не только индивидуально,
но и в совокупности.
Общая потребность – это необходимость в совокупности материальных и духовных благ и услуг, обеспечивающих определенный процесс жизнедеятельности. Человек нуждается в питании, одежде, жилище, образовании.
Необходимо выделить два аспекта категории "потребность". Первый – содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень – действительные общественные потребности (или абсолютная
потребительная сила общества), которые характеризуют потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием производства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономическими
и социальными условиями. Более низкий уровень – необходимые
потребности, удовлетворить которые в каждый данный момент
позволяют возможности производства и социальных условий. Нижний предел необходимых потребностей – физический минимум
средств существования.
Действительные потребности – это полные потребности человека,
в которых удовлетворяемые потребности смешиваются с неудовлетворяемыми. Они являются объектом анализа в маркетинге для выявления объема рынка конкретных товаров. Например, на казахстанском рынке потребителем телевизора является семья. Поэтому для определения объема рынка телевизоров в данном регионе определяется
общее количество проживающих в нем семей, а также семей, желающих заменить телевизор или купить второй или третий. Из них вычитается количество семей, не желающих вообще покупать телевизоры
по различным причинам. Оставшееся количество семей определяет
действительные потребности данного рынка в телевизорах.
Действительные потребности формируют внутренний рынок страны.
Существуют общечеловеческие потребности. К ним относятся абсолютные потребности – потребность в благах или услугах, производимых мировым сообществом.
В абсолютных потребностях четко виден их интернациональный
характер, то есть каждый человек в мире относительно свободно
реагирует на новые, появляющиеся в любой стране материальные,
Запрос, или удовлетворяемая потребность, – это потребность,
подкрепленная покупательной способностью.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для
их удовлетворения ограничены. Людям надоедают вещи, которые они
используют, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары – это по
сути дела наборы свойств. Люди останавливают свой выбор на тех
продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод. Так, автомобиль "Нива" воплощает в себе не только элементарные свойства транспорта, но достаточно хорошие технические параметры, а также доступную покупную цену, а "Мерседес" – и высокий
комфорт, и роскошь, и престиж.
Запросы потребителей складываются в спрос. Спрос – совокупность удовлетворяемых потребностей. С точки зрения потребностей
спрос бывает трех видов:
- покупательский спрос на товары и услуги первой необходимости;
8
9
духовные, социальные и морально-нравственные ценности: он либо
осознает потребность в них, либо отказывается от них. Спутниковая
телевизионная связь, современное радио, компьютерные сети и технологии породили международные потребности. Применительно к отдельной, особенно слаборазвитой стране абсолютные потребности содержат в себе элементы неудовлетворенных. Если же абсолютные потребности, пусть и со временем, приходят к ним, то это "подарок"
мирового прогресса и международного общения. Предприниматели
должны точно уловить момент восприятия потребителем его страны
абсолютных потребностей и вовремя сформировать спрос на новые,
пришедшие извне товары и услуги.
Неудовлетворяемые потребности – потребности, которые потребитель не может реализовать либо из-за своей неплатежеспособности,
либо из-за отсутствия средств удовлетворения потребностей.
Неудовлетворяемые потребности – важный стратегический резерв
рыночной экономики. Производители стремятся выявить неудовлетворяемые потребности потребителя и создать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
1.3. Запрос
- покупательский спрос на товары и услуги не первой необходимости;
- покупательский спрос на новые товары и услуги.
Наибольший объем занимает спрос на товары первой необходимости. Эти товары обеспечивают нормальную жизнедеятельность людей. Спрос на товары не первой необходимости гораздо меньше, но
он тоже имеет место. Товары "рыночной новизны" имеют большой
спрос, если они удовлетворяют потребность, которая раньше не удовлетворялась, и их стоимость находится в пределах платежеспособности потребителя.
Вид
потребности
Товар
Деньги
Степень соответствия
потребности и товара
Товар
А
Потребность
Х
Полностью
удовлетоворяемая
потребность
Есть
Есть
Частично
удовлетворяемая
потребность
Есть
Есть
Товар
Б
Потребность
Џ
Товар
Б
Потребность
Z
1.4. Товар и обмен
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Предположим, человек испытывает потребность в знании иностранного языка. Все товары, способные удовлетворить эту потребность,
мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент
включает в себя учебники, аудиокассеты, услуги преподавателя, поездку за границу и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой
степени. В первую очередь будут приобретать товары и услуги более
доступные и дешевые.
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.
Таким образом, производители должны отыскивать потребителей,
которым они хотят продавать свои товары, выяснять их потребности, а
затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности (рис. 1.4.1.).
Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами, Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности,
места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает,
какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению,
куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.
Услуга – это любая деятельность, которую одна сторона может
предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение, у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее
попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему
еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар
или какую-то услугу (обмен).
10
11
Неудовлетворяемая
потребность
Нет
–
Потребность
W
Рис. 1.4.1. Случаи соответствия потребности товару
Самообеспечение
Наличие не менее 2-х
сторон обмена
Отъем
Способы
получения
желаемого объекта
Попрошайничество
Желательность
обмена для
сторон
Наличие
предметов
обмена
Обмен
Свобода принятия
решения об обмене
Рис. 1.4.2. Способы получения желаемого объекта
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен (рис.1.4.2.). При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то
благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют
они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей,
производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на
нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. На рис.1.4.3. показано, как
люди исторически перешли от неэффективных способов получения
желаемого продукта к централизованному обмену.
Рынок
5 условий потенциальной возможности
обмена
Оповещение о
предметах обмена
Рис. 1.4.4. Основные условия потенциальной возможности обмена
Рис. 1.4.3. Этапы становления централизованного обмена
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти
условий (рис. 1.4.4.):
1) сторон должно быть как минимум две;
2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна оповещать о товаре заинтересованные
стороны и осуществлять его доставку;
4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность
обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать
вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду
(или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них
был волен либо отклонить, либо принять предложение.
12
13
Охотник
Рынок
Охотник
Рынок
Охотник
Рынок
Гончар Земледелец
Гончар Земледелец
Гончар Земледелец
1.5. Сделка
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является
сделка.
Сделка – коммерческий обмен ценностями в виде устного или
письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект X и
получила от нее взамен объект Y. Скажем, Иванов дает Омарову 40000
тенге и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя
присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей
совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор
Иванов даст Омарову холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной
сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Иванов
составляет завещание врачу Омарову в обмен на медицинское обследование.
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей
мере двух ценностно значимых объектов; 2) согласованных условий
ее осуществления; 3) согласованного времени совершения; 4) согласованного места проведения. Сделка устанавливает, изменяет, прекращает экономические отношения между ее участниками, придает
им новые формы. Существует огромное множество видов сделок,
различающихся в зависимости от их участников, предмета, объекта
сделки, места заключения сделки, объема проводимых операций, правовых форм и юридического обеспечения сделки, вида оплаты.
Понятие "сделка" непосредственно приводит к понятию "рынок".
1.6. Рынок
Понятие "рынок" в маркетинге существенно отличается от аналогичного понятия в экономике.
Рынок в маркетинге – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене.
14
Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых
заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен. Специалисты используют этот термин
применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров: отсюда рынок зерна, валютный рынок и т.д.
Современная .экономика состоит из множества рынков. На рис.
1.6.1 показаны пять основных рынков и связи между ними.
На рынке ресурсов (рынке сырья, рынке труда, рынке денег и др.)
производители приобретают ресурсы и перерабатывают их в товары и
услуги, затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее потребителям. Потребители расплачиваются за товары и услуги, продавая свой труд. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках
ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.
Мировая рыночная экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.
Работой с рынками с целью удовлетворения нужд и потребностей
людей посредством обмена и занимается маркетинг.
Ресурсы
Ресурсы
Рынок ресурсов
Деньги
Деньги
Налоги,
товары
Услуги,
деньги
Рынок
производителей Налоги,
Услуги,
деньги
Рынок
государства
Налоги
Услуги
Рынок
потребителей
товары
Налоги,
товары
Услуги,
деньги
Деньги
Товары, услуги
Рынок
посредников
Деньги
Товары, услуги
Рис. 1.6.1. Структура обмена в современной экономике
15
Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на
него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией (потребительские свойства, места продажи, гарантии). С
рынка фирма получает деньги и информацию (объемы и темпы продаж, данные о товарах конкурентов и т.д.). Таким образом возникает
замкнутая система, функционирующая как единое целое.
Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой фирма выступает как принимающее звено по отношению к поставщикам
сырья, комплектующих изделий, разного рода указаний директивных
органов. В ответ на этот поток материальных, финансовых и информационных "посланий" фирма также направляет информацию
и деньги.
В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории
маркетинга принято называть внешней средой. К условиям внешней
среды следует отнести действующие и готовящиеся законы, общую
экономическую ситуацию, политический климат, научно-технические
достижения и действующие патенты, культурные и иные традиции
(рис.1.6.2).
Внутренняя среда (микросреда) фирмы представлена силами,
имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми
посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
а
По
ли
овия
Дем
огр
афи
я
ур
льт
Ку
Поставщики
Конкуренты
ФИРМА
Маркетинговые
посредники
Контактные
аудитории
Рис. 1.6.3. Внутренняя среда (макросреда) фирмы
а
Рис. 1.6.2. Внешняя среда (микросреда) фирмы
16
Клиентура
фирмы
К внутренней среде относят функциональные структуры фирмы,
обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых
товаров, серийное производство, продвижение товара к покупателям,
сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение
персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и
т.д., а также с финансовыми и иными внешними органами. В понятие
внутренней среды входят также квалификация кадров, их правильное
использование, системы передачи информации от верхних этажей
управления к нижним и обратно, гибкость структур по отношению к
изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.
тик
ные усл
Наука и техник
а
Природ
Эк
он
ом
ик
а
Внутренняя среда включает покупателей с их демографическими
характеристиками, определяющими сбыт товаров фирмы, конкурентов, посредников, финансовые учреждения, рекламные агентства и
фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и иные правительственные органы (рис.1.6.3).
17
1.7. Эволюция содержания маркетинга
Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок)
и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.
Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, с
другой -активное воздействие на рынок и существующий спрос, на
формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим
определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов
или функций, к которым относится комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и
управление производством. Каждый из этих элементов важен сам по
себе, однако именно их комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.
Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую
эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале XX века, когда формировалось
крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это
стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению
рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявился в США.
Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная
проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта.
В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с
реализаций товаров. Когда в США он выделился в самостоятельный
учебный курс в ведущих университетах – Мичиганском, Иллинойском,
Гарвардском и др., основное внимание уделялось вопросам
организации сбыта, торговли и рекламы.
После кризиса 1929 - 1933 гг. маркетинг утратил чисто сбытовую
ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, на18
чал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий
для увеличения спроса на товары. Одновременно происходило и его
организационное оформление, создание соответствующих институционных форм. В 1908 году была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших фирмах создавались
отделы маркетинга.
В 1926 г. в США была организована Национальная организация
маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в
американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии.
Начала 50-х до конца 70-х гг. фирмы ориентируются на комплекс
плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям.
Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса
на товары и услуги по причине безразличного к ним отношения. Это
может случиться, потому что изделие совершенно неизвестно публике по своим потребительским свойствам, например принципиально
новая технологическая линия. Иногда товар сам по себе представляет
потребительную стоимость, но на совершенно ином рынке, например
продажа телевизоров там, где нет телевизионной станции. Спрос отсутствует, когда покупатели считают предлагаемые товары полностью
потерявшими свою ценность, например товары, давно снятые с производства и сервиса.
В первом случае программа стимулирующего маркетинга может
включать широкую пропаганду данного изделия. Во втором случае
фирма может включить в программу такого маркетинга задачу добиться строительства телестанции. В третьем случае целью программы маркетинга может быть предложение данного товара как источника запасных частей.
Развивающий маркетинг – маркетинг, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.
19
Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, чрезвычайно
много. Обычно он связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед индивидуальным потребителем или какой-либо
отраслью хозяйства (защита окружающей среды, снижение энергоемкости и т.д.). Превратить потенциальный спрос в актуальный можно в первую очередь созданием новых товаров, удовлетворяющих
потребности на новом качественном уровне.
Ремаркетинг – маркетинг, применяемый в ситуации снижения
спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое
изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно
ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более
совершенным товаром. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске
новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару
рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д.
Таким образом, ремаркетинг – это попытка согласования высоких
производственных возможностей фирмы с потенциальными рынками.
Когда спрос колеблется, его необходимо стабилизировать.
Синхромаркетинг – маркетинг, ориентированный на условия, когда
спрос значительно превышает производственные мощности, или
наоборот, объем производства данного товара оказывается больше
потребностей рынка.
Колеблющийся спрос имеет место при торговле товарами сезонного
потребления, а в случае изделий производственного назначения – когда
потребность в них изменяется вслед за циклическими спадами
конъюнктуры. Фирма, применяющая синхромаркетинг, сознательно
закладывает эту особенность рынка в свои планы и при
прогнозировании старается возможно точнее определить
соответствующие фазы циклов. Чтобы стабилизировать сбыт и свести
к минимуму колебания спроса, предприниматель должен четко
представлять себе потребности людей и методы активизации одних
потребностей и "приглушения" других, т.е. действовать в противофазе
к колебаниям спроса.
Если спрос точно соответствует возможностям фирмы, используется поддерживающий маркетинг. Конкуренты могут снизить спрос,
изменив потребности клиентов или предложив на более выгодных
условиях такой же или на тех же условиях – лучший товар. Чтобы
противодействовать негативным влияниям, управляющий по маркетингу должен внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, постоянно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.
Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение
спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен
из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.
Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, например, возникновению отрицательных эмоций,
ассоциирующихся с названием фирмы и ее товарным знаком и торговым наименованием. В частности, складывается мнение, что фирма
или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.
Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или
вообще прекращают рекламную кампанию. Но так как потенциальный и неудовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы-лицензиара. Примерно
двукратное сокращение объема возможной прибыли в этом случае
будет лучше, чем полное ее отсутствие на данном рынке.
Противодействующий маркетинг – маркетинг, реализуемый с
целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том
случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может считаться
иррациональным.
Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, некоторые лекарства
и т.д.). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью против этого товара
и его потребления.
Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм,
типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух пози-
20
21
ций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит
либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда
деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или
усовершенствование выпускаемого. Основная задача сводится к
побуждению
потребителей
приобретать
новые
или
усовершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется,
если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение
потребностей, непосредственно исходящих от рынка. В этом случае
главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей,
поиск рыночной ниши.
Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только
всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
Выделяется инновационный маркетинг – развитие
инновационных процессов в производстве и обращении для создания
ноу-хау. Инновации - нововведения в области техники, технологии,
организации труда и управления, а также использование новинок в
самых различных сферах деятельности. Ноу-хау (от англ, know-how "знаю как") – совокупность знаний, сведений научно-технического,
производственно-технологического, управленческого, финансовоэкономического характера, а также опыта их применения на практике.
Массовый маркетинг – это массовое производство, массовое
распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же
товара для всех покупателей. Чтобы осуществлять массовый маркетинг, производитель должен иметь низкие издержки и низкую цену
на продукцию.
Товарно-дифференцированный маркетинг – производство нескольких видов товара с разными потребительными свойствами, т.е.
создание разнообразия.
Целевой маркетинг заключается в сегментации рынка, т.е. разбивке его на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга, выборе одного или нескольких сегментов, разработке для них товара и осуществлении комплекса маркетинга в расчете на эти сегменты, т. е. предложение соответствующей цены, потребительских свойств
товара.
Концентрированный маркетинг означает концентрацию
маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких
субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле
большого рынка.
Пробный маркетинг – реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.
Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с
лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.
Существуют и другие классификации маркетинга: по уровню развития рынка и удовлетворению потребностей выделяют внутренний
маркетинг и международный маркетинг.
Международный маркетинг – это "высшая школа" маркетинга,
совокупность мероприятий, необходимых для выхода фирм и предприятий на мировой рынок, закрепления на нем. В основе его находятся концептуальная база, методы и инструменты, используемые на
внутреннем рынке.
Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной
деятельности фирмы и характеризуется двусторонней деятельностью
предприятия, освоившего рынок своей страны и выходящего на рынок другого государства. Он предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных
ступенях продвижения товаров к покупателям.
Особенности международного маркетинга состоят в том, что его
организация и методы применения должны учитывать такие факторы,
как независимость государства, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства,
языковые, культурные, религиозные, бытовые особенности и обычаи.
Следовательно, международный маркетинг шире национального, но
охватывает большую гамму факторов.
22
23
Сущность и этапы перехода к международному маркетингу:
- продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения
товара, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только
до момента продажи и поставки;
- экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и
приспосабливает свое производство под его требования, постоянно
исследует этот рынок и контролирует весь путь товара до конечного
потребителя;
- международный маркетинг предполагает глубокое исследование
рынка и использование для его обработки всего набора инструментов
маркетинговой деятельности, а также различных форм
внешнеэкономических связей – научно-технического обмена,
контрактных производств, совместных предприятий, создание
дочерних предприятий, лицензионной деятельности и т.д.;
- международный маркетинг охватывает не только сбыт товаров
за границу, но и практически создает рыночно ориентированное
управление предприятием за границей.
В зависимости от достигаемых целей выделяют бизнес-маркетинг
и нон-бизнес-маркетинг.
Коммерческий маркетинг, или бизнес-маркетинг, применяется в
отраслях экономики, социальной и духовной сферах, в шоу-бизнесе и
в политике и направлен на получение прибыли или иных форм
выгоды. (получение власти).
Некоммерческий маркетинг (нон-бизнес-маркетинг) основан на
гуманизации и гуманитарной направленности маркетинга. Он не имеет
целью получение прибыли и опирается на планетарные и
общечеловеческие интересы и ценности, высокие этические и
морально-нравственные принципы. В реальной жизни коммерческий
и некоммерческий маркетинг пересекаются друг с другом.
Некоммерческий маркетинг – институциональный маркетинг
(маркетинг организаций), имеющий общественную значимость и полезность. Это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. К ним
относятся международные и общественные организации с широким
охватом целевых групп: общество Красного Креста, религиозные организации, службы и фонды милосердия, государственные и муниципальные учреждения правозащиты, здравоохранения, образования,
науки и культуры, армия, службы национальной безопасности, автоинспекция, пожарная служба и т.п.
Основная задача общественных и государственных организаций –
пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности.
Маркетинг общественных организаций направлен на создание
благоприятного общественного мнения и формирование
положительного образа, что позволяет рассчитывать на лучшее
бюджетное и спонсорское финансирование за счет поддержки
налогоплательщиков. Существует прямая зависимость эффективности
действия организаций от размера их бюджета: чем значительнее
средства, которыми они располагают, тем эффективнее,
профессиональнее и масштабнее их деятельность.
Формирование общественного мнения вокруг некоммерческих организаций образует содержание институционального маркетинга.
Оно представляет собой перенесение маркетингового управления
из сферы обращения товаров и услуг на уровень общественно-полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга необходимо знание нужд, потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории,
ее общественной психологии. Общественные и государственные организации и учреждения при разработке и достижении с помощью маркетинга своих целей не предусматривают извлечение прибыли или
каких-либо коммерческих выгод. Источниками финансирования их
деятельности могут быть бюджетные ассигнования, членские взносы
участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, различные пожертвования.
По отраслевому признаку выделяют производственный маркетинг,
потребительский маркетинг, торговый маркетинг, банковский маркетинг, страховой маркетинг, маркетинг общественных и государственных организаций, самомаркетинг.
Производственный (промышленный) маркетинг – это эффективное управление движением товарно-материальных ценностей от добывающих отраслей к обрабатывающим и потребляющим, направленное на постоянное обновление товаров производственно-промышленного назначения,технологии их изготовления, и ориентация на запросы потенциальных клиентов.
Производственный маркетинг – наиболее важный в системе прикладного маркетинга.
24
25
Промышленное, производство – это комплекс отраслей, направляющий потоки товаров и ресурсов как внутри самой отрасли, так и
вне ее. Промышленный комплекс распадается как бы на три направления:
- получение сырья и полуфабрикатов от добывающих отраслей,
их применение, снабжение отраслей капитальным оборудованием и
вспомогательными материалами;
- продажа оборудования, материалов и потребительских товаров
индивидуальным потребителям, государству, промышленным и непромышленным организациям и экспортерам;
- обмен внутри самой обрабатывающей промышленности полуфабрикатами, узлами и агрегатами, вспомогательными и готовыми
материалами и оборудованием между отдельными предприятиями.
Производственный (промышленный) маркетинг руководствуется
следующими принципами:
- отвергает пути развития промышленности, при которых потребителям навязываются товары, наиболее выгодные и удобные самому
производителю;
- производитель должен быть постоянно неудовлетворен своим
продуктом, подвергать сомнению его потребительские свойства и на
этой основе постоянно обновлять производство;
- не бояться своих конкурентов и смело смотреть им в лицо, изучить инструментарий маркетинга и маркетинговую сеть, которую они
используют;
- постоянно учитывать все изменения внешней среды.
Потребительский маркетинг – это изучение социальноэкономических и психологических типов реальных и потенциальных
потребителей, стиля их жизни, привычек, потребностей, мотиваций и
разработка системы мер воздействия на потребительский рынок с
использованием различных инструментов маркетинга. Данный вид
маркетинга с помощью плановых и систематических маркетинговых
мер. позволяет влиять на спрос на определенные товары и услуги на
рынке. Предприятия и фирмы, предлагающие рынку потребительские
товары, нуждаются в большом количестве покупателей, тогда как
производители товаров промышленно-производственного назначения
часто ограничиваются одним покупателем-заказчиком. Количество
потенциальных покупателей, которых должно иметь предприятие,
зависит от того, насколько велики возможности получения прибыли
от каждой сделки на рынке. Чем их больше - тем лучше для фирмыпроизводителя потребительских товаров.
История маркетинга показывает, что он не сразу, а постепенно
пришел к изучению потребностей реальных и потенциальных
потребителей. Обозначение и удовлетворение потребностей
потребителей - не самоцель потребительского маркетинга, а
необходимое условие планирования и эффективного, рационального
использования всех видов ресурсов. Первичным для большинства
предприятий является получение прибыли на инвестиционный капитал.
Торговый маркетинг – это маркетинг, направленный на
обеспечение на рынке прочного положения торговой марки и умение
и искусство доведения товара до потребителя.
Цели и задачи потребительского и торгового маркетинга
пересекаются так близко и так часто, что возникает необходимость
рассматривать их в синтезе.
Потребительский маркетинг учитывает сложившийся стиль жизни,
привычки и нужды потребителя. Одновременно он воздействует на
эти нужды, удовлетворяет их, используя различные компоненты
структуры маркетинга. Таким образом формируется предпочтение
определенной торговой марке, которое обеспечивает устойчивый спрос
потребителя. Однако в рамках потребительского маркетинга покупатель
получает товар через торговую сеть. Поэтому торговый маркетинг
реализует свои функции через деятельность торговли. Его основная
цель состоит в обеспечении прочного положения торговой марки на
рынке, в способности "протолкнуть" товар через торговую сеть к
потребителю.
В условиях бурно развивающегося и переполненного товарами
рынка изготовителям приходится тратить много энергии для
распределения товаров между торговцами. В этих целях создается
система торгового маркетинга, которая позволяет решать следующие
задачи:
- выполнение маркетинговых решений на всех уровнях распределения товаров, вплоть до торговых точек, в которых покупатели покупают товар;.
- оптимизацию отдачи от средств, затраченных на производственно-коммерческие операции;
- коммерческий подход к маркетинговой деятельности торговых
предприятий;
26
27
- шаговое решение маркетинговых задач, позволяющее выявить
причины неэффективной работы и найти людей, несущих за это ответственность.
Банковский маркетинг – это концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентов и формирование клиентской
базы, а также формирование и стимулирование спроса, обеспечение
обоснованности принимаемых решений и планов работы банка, расширение объема предоставляемых услуг, рыночной доли и прибыли.
Банковский маркетинг представляет собой систему рыночного
управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов,
происходящих на рынке капиталов в целом и в его отдельных частях –
банковской сфере, кредитной системе и на рынке ценных бумаг. Он
необходим руководству банка для принятия гибких решений,
направленных на расширение банковской деятельности и
соответственно на увеличение прибыли.
Цель банковского маркетинга – создание необходимых условий
приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы
мероприятий по его изучению, повышение конкурентоспособности и
прибыльности.
Главная задача банковского маркетинга – анализ процессов,
происходящих на рынке капитала, т.е. в институциональной кредитнофинансовой сфере, особенно в банках, и на рынках ценных бумаг,
включая:
- первичный рынок;
- вторичный – биржевой (фондовую биржу) и внебиржевой (т.е.
уличный) рынок.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
- изучение спроса на рынке капиталов;
- анализ и изучение процентной политики и рекламы банковских
услуг;
- разработка системы планирования банковской деятельности;
- организация обслуживания клиентов.
Банк на основе анализа рынка капиталов, изменений его объемов,
изучения потребительских привычек составляет программу по привлечению средств в виде депозитов и вкладов и выдачи кредитов и
ссуд.
Пример. Благодаря широкому применению маркетинга "Банк оф
Америка" занял ведущее положение среди 14 тысяч коммерческих
банков еще в 50-60-е годы. Разработанная банком маркетинговая стратегия заключалась в том, что руководство сосредоточило внимание
на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего
отказывались тогда многие американские банки.
Страховой маркетинг – это система взаимодействия страховщика
и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и
потребностей, а также комплекс действий, направленных на
максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учёта
потребностей клиентов;
Страховой маркетинг предусматривает специфические особенности
накопления капитала, он учитывает уровень доходов различных
социальных групп населения, демографию населения (соотношение
между рождаемостью и смертностью), а также состояние системы
государственного страхования и социального обеспечения.
Страхование – старый бизнес со сложившимися традициями,
который с трудом принял и усвоил метод маркетингового управления.
Современный страховой маркетинг - это комплексный маркетинг,
который предполагает не "дополнение", а внедрение рыночной системы
управления в структуру подразделений страховой компании.
Эффективность страхового маркетинга зависит от объединения
комплекса факторов, которые обеспечивают взаимосвязь страховщика
и страхователя. Они предполагают:
- изучение страховых потребностей клиентов;
- создание системы обмена информацией между страховщиком
и страхователем;
- разработку, производство и контроль качества страховых услуг;
- разработку систем продажи и стимулирования сбыта страховой
продукции;
- анализ состояния страхового рынка и конкуренции и т.д.
Пример. В условиях нынешнего кризиса экономики и банковской
системы страховой бизнес выжил, так как предлагает своим клиентам
все новые и новые услуги по страхованию. Например, заключаются
договора долгосрочного накопительного страхования, позволяющие
одновременно обеспечить защиту здоровья и жизни.
Маркетинг государственных и общественных организаций относится к сфере некоммерческого маркетинга и состоит в формиро-
28
29
обращенный непосредственно к каждому конкретному покупателю,
способный интегрировать свою товарную стратегию с удовлетворением потребностей и интересов человека.
Распространяясь на все отрасли производства, распределения, обмена и потребления, духовную, социальную и политическую жизнь
общества, маркетинг образует сложную и разветвленную структуру.
По средствам коммуникации выделяют прямой маркетинг и электронный маркетинг.
Прямой маркетинг – это маркетинговая система с обратной
связью (интерактивная система), в которой для получения ответа от
потребителя, находящегося достаточно далеко от производителя (в
другом регионе, за рубежом), используется одно или несколько средств
коммуникации. В табл.1.7.1 представлены средства коммуникации
производителя и потребителя.
вании общественного мнения в отношении государственных и некоммерческих организаций. Эти организации действуют обычно в общественных интересах или выступают за какую-либо идею, например
выдвигают кандидата в депутаты, организуют кампанию по борьбе с
курением и др. В современном конкурентном мире государственным
и общественным организациям необходимо изучать и применять маркетинговые подходы, так как потребители могут выбирать между предложениями различных организаций.
Маркетинг индивидуального лица, или самомаркетинг – программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации своей рабочей силы
на рынке труда и в общественно-политической деятельности.
Для реализации товара "рабочая сила" на максимально
благоприятных условиях необходим ряд последовательных действий
на рынке труда. Самомаркетинг предполагает ряд таких действий,
которые схожи с маркетинговой программой реализации любого товара
и услуги:
- проведение самооценки – что конкретно интересует личность
на рынке труда;
- изучение инструкций и содержания основных видов работы;
- точное формулирование цели поиска;
- изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей;
- подготовка краткой справки о себе и своих возможностях
(resume);
- подготовка к собеседованию.
По объектам функционирования выделяют макромаркетинг, региональный маркетинг, микромаркетинг.
Макромаркетинг обеспечивает регулирование пропорций между
производством, потреблением и потребностями с тем, чтобы
определить на этой основе приоритетные направления экономической
и социальной политики, включая экономическую и экологическую
безопасность государства.
Региональный маркетинг обеспечивает развитие региональных и
межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности как
данного региона, так и страны в целом на основе свободного эквивалентного обмена.
Микромаркетинг– это маркетинг отдельных фирм и предприятий, как крупных, так мелких и средних. Это должен быть маркетинг,
Электронный маркетинг – это продажа товаров через
электронные рынки в компьютерных сетях. Электронные рынки
представляют собой информационные инструменты, которые дают
описание товаров и услуг, предлагаемых продавцом, и позволяют
покупателям производить поиск информации, определять свои желания
и потребности, делать заказы с помощью кредитных карт, после чего
осуществляется доставка товара либо физически в дом или офис
покупателя, либо в электронном виде в компьютер (программы, игры,
информация).
Суммируя все вышеперечисленное, в табл.1.7.2 представлено
распределение видов маркетинга по основным признакам, а также с
финансовыми и иными внешними органами. В понятие внутренней
30
31
Таблица 1.7.1.
Средства коммуникации производителя и потребителя
Средства коммуникации
потребителя
Заказ товара по телефону
Заказ товара по телефону или по
почте
Заказ товара по телефону
Заказ товара по компьютерной
сети или по телефону
Средства коммуникации
производителя
Предложение товара по телефону
Предложение товара по почте
(листовка, каталог)
Предложение товара по
Предложение товара по
компьютерной сети
Таблица 1.7.2.
2. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Классификация маркетинга
Классификационный
признак •
2.1. Понятие маркетинговой концепции
Виды маркетинга
По объекту ориентации
• Маркетинг, ориентированный на продукт
• Маркетинг, ориентированный на потребителя
По объему и
сегментации рынка
• Массовый маркетинг
• Товарно-дифференцированный маркетинг
•. Целевой маркетинг
• Концентрированный маркетинг
• Пробный маркетинг
В зависимости от
достигаемых целей
• Коммерческий маркетинг
• Некоммерческий маркетинг
• Производственный маркетинг
• Потребительский маркетинг
• Торговый маркетинг
• Банковский маркетинг
• Страховой маркетинг
• Маркетинг государственных и общественных
организаций
• Самомаркетинг
По отраслевому
признаку
Концепция маркетинга (от лат. conceptio) – генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий ее
стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса.
Концепция маркетинга предполагает выбор или обозначение целей, которые преследуют предприятия в бизнесе и маркетинге. Идея
предпринимательства направлена на выбор способа ведения бизнеса,
с помощью которой фирма или предприятие утверждаются на рынке.
Идея маркетинга представляет собой подход предприятия или фирмы
к продолжительности своего существования и развития в условиях
свободного рынка. Она основана на решениях, принимаемых для удовлетворений потребностей и нужд потребителей. Идеи бизнеса и маркетинга взаимно предполагают друг друга.
2.2. Концепция совершенствования производства
среды входят также квалификация кадров, их правильное
использование, системы передачи информации от верхних этажей
управления к нижним и обратно, гибкость структур по отношению к
изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.
Концепция совершенствования производства – концепция, основанная на предрасположенности потребителей к широко распространенным и-доступным по ценам товарам, что требует постоянного
совершенствования технологии и организации производства, повышения эффективности системы распределения. При этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях производства, что
позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой.
Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает
предложение или когда затраты на производство единицы продукции
достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.
Производственная концепция возникла на автомобильных предприятиях потому, что развитие массового производства автомобилей
удовлетворяло насущную потребность США в конце XIX века - быстрого передвижения по огромным пространствам, в которых повсеместно развивался бизнес, требующий перемещений по различным
рынкам людей и товаров.
Сын американского фермера Генри Форд одним из первых сумел
уловить эту американскую потребность и создать для ее удовлетворе-
32
33
По объекту
функционирования
По состоянию спроса
По средствам
коммуникации
• Макромаркетинг
• Региональный маркетинг
• Микромаркетииг
• Конверсионный маркетинг
• Стимулирующий маркетинг
• Развивающий маркетинг
• Ремаркетинг
• Синхромаркетинг
• Поддерживающий маркетинг
• Демаркетинг
• Противодействующий маркетинг
• Прямой маркетинг
• Электронный маркетинг
ния массовый автомобиль марки "Т", производство которого поставил на поток, расчленив его на множество операций, что позволило
наладить новую систему организации труда и производства, снизить
издержки, удешевить авто и сделать его доступным для массового
потребителя.
Форд вошел в историю мирового маркетинга тем, что первый создал систему массового потребления адекватную массовому поточному производству. Для этого он вдвое, по сравнению со среднеамериканским уровнем, повысил зарплату своим рабочим и одновременно экономил в большом и малом на издержках производства. Он
постоянно повторял: "С одной стороны - высокое качество моих автомобилей, с другой -низкая цена, а посередине - труд и искусство моих
менеджеров". Неслучайно, поэтому, автомобили марки "Т" были черного цвета, поскольку черная краска была самая дешевая и к тому же
быстро сохла и не требовала сушильных установок. Дешевый массовый автомобиль позволил материальными средствами выразить американскую мечту -превратить автомобиль из роскоши в массовое средство передвижения.
Концепции совершенствования производства придерживается
руководство офтальмологической клиники Святослава Федорова
"Микрохирургия глаза". Эта клиника появилась, когда спрос на глазные
операции значительно превышал предложение. Благодаря внедрению
более совершенных систем организации работы типа конвейера
себестоимость выполнения операции в этой клинике ниже, чем в
аналогичных учреждениях. Но несмотря на большое количество
обслуживаемых пациентов в адрес клиники поступают претензии.
Некоторые предпочитают заплатить больше за аналогичную услугу в
учреждениях, где есть индивидуальный подход к пациенту.
2.3. Концепция совершенствования товара
Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования товара заключается в создании предприятием товаров наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, так как потребители
будут благосклонны к таким товарам.
34
Однако чрезмерное увлечение своим товаром может закончиться
для производителя весьма большими потерями. Существует опасность
так называемой маркетинговой близорукости. Возможность ее возникновения и последствия для предприятия впервые описал один из
ведущих специалистов в области современного маркетинга Теодор
Левитт. В научных трудах Гарвардской высшей школы бизнеса он
опубликовал экономико-публицистическую статью под символическим названием "Близорукость маркетинга". Анализируя причины разложения и краха великих американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу, что владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и не обращали внимания на
появление конкурирующих видов транспорта.
Реальности рынка таковы, что товары, рассматриваемые изготовителем в качестве непосредственных конкурентов, очень редко совпадают с подлинными конкурентами. Так, автомобили из разряда сверхроскошных, например "Роллс-Ройсы" и "Кадиллаки", очевидно, не
находятся в отношениях конкуренции с автомобилями, стоящими недорого, так как их покупают не за качество, а за удовлетворение,
связанное с престижем обладания.
Так как потребитель приобретает удовлетворение, все товары и
услуги интенсивно конкурируют с товарами и услугами, выглядящими совершенно по-другому, которые, казалось бы, выполняют совершенно другие функции. Они изготавливаются, реализуются поразному, но одновременно являются альтернативными средствами получения тем же потребителем того же удовлетворения потребности.
Наибольший вклад в развитие концепции совершенствования товара внесла дореволюционная царская Россия. Непревзойденными по
качеству в начале XX века считались сатины фабрики Морозовых,
ситец Прохоровской фабрики "Трёхгорная мануфактура", обувь, сработанная на Высочайше Утверждённом Товариществе "Санкт-Петербургское Механическое Производство обуви" с фирменным знаком
"Скороход", шоколад Московской кондитерской фабрики Эйнем и другие товары.
2.4. Концепция интенсификации коммерческих усилий
Сбытовая концепция маркетинга, или концепция интенсификации
коммерческих усилий, используется, когда накопление товаров обо35
стряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными средствами
пытается реализовать произведенные товары.
На практике реализация концепции сбыта по существу связана с
навязыванием покупки. Продавец стремится во что бы то ни стало
заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.
Перед предпринимателями Америки и Европы проблема сбыта со
всей остротой возникла в конце 20-х - начале 30-х годов XX века.
Она была одной из причин экономического кризиса 1929-1933 годов. Его политическим последствием было появление фашизма, развязавшего Вторую мировую войну, которая сопровождалась огромными человеческими и материальными потерями, повлекшими за собой возникновение острейшего товарного дефицита, когда весь мир
на долгие годы забыл о маркетинге. Сбытовая концепция завершает
предысторию маркетинга. В настоящее время она используется при
реализации товаров пассивного спроса,, о приобретении которых покупатель обычно не думает, поскольку мало о них осведомлен.
Таким образом, концепция интенсификации коммерческих
усилий – обеспечение прибыльного сбыта товара фирмы за счет напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования.
Концепция маркетинга включает в себя лучшее из трех рассмотренных концепций. Основные ее положения были сформулированы в
середине 50-х годов.
Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог
достижения целей организации – определение нужд и потребностей
целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Целевой рынок – это рынок, выбранный в результате сбыта той
или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными
расходами на маркетинг и обеспечивающий фирме основную долю
результата ее деятельности.
Ее появление обусловлено рядом причин: во-первых,
удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству
товаров; во-вторых, усилением конкурентной борьбы, которую еще
более обострил научно-технический прогресс, коренным образом
изменивший материально-техническую базу современного
производства, расширивший его возможности по выпуску новых
товаров. Именно несоответствие между расширяющимися
возможностями производства и относительно ограниченными
возможностями рынка привело к тому, что проблема реализации
товаров чрезвычайно обострилась.
В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не
давала производителю никаких гарантий относительно сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка. При этом
предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей,
Концепция маркетинга основывается на понятиях целевого рынка,
потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Она начинается с четкого определения целевого рынка, акцентирует внимание на нуждах покупателей, предусматривает целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет
вести рентабельное производство.
Ни одна компания не способна оперировать на всех рынках, удовлетворяя нужды каждого потребителя. Компания очень тщательно
выбирает целевой рынок (рынки), для каждого из которых разрабатывается особая маркетинговая программа.
Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознает нужды потребителей. Существует пять типов покупательских
нужд:
- заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину);
- действительные нужды (покупатель предпочитает недорогую в
эксплуатации машину, но цена не имеет особого значения);
- незаявленные нужды (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны продавца);
- приятные нужды (покупатель приобретает машину и в качестве
дополнения получает новый атлас автомобильных дорог);
- тайные нужды (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).
Некоторые маркетологи различают маркетинг, направленный на
удовлетворение нужд, и творческий маркетинг. Первый определяет
заявленные и реальные нужды потребителей и стремится удовлетво-
36
37
2.5. Концепция маркетинга
рить их. Творческий маркетинг предлагает собственные решения, отвечает нуждам, о которых потребители даже не задумываются, но на
возможность удовлетворения которых они с энтузиазмом откликаются. Было подсчитано, что для привлечения нового потребителя расходуется сумма в 5 раз большая, чем необходимая для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую
приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 16 раз.
Поэтому сохранение постоянного потребителя намного важнее привлечения нового. Чтобы сохранить потребителя, необходимо удовлетворять его нужды, потому что удовлетворенный покупатель надолго
сохраняет лояльность к определенной торговой марке, покупает не
только уже существующие товары, но и новую продукцию, выпускаемую компанией, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах, не обращает внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании, менее чувствителен к уровню цены,
предлагает компании новые идеи, касающиеся товара или услуг.
Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга,
Интегрированный маркетинг - двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые функции: служба сбыта, реклама,
управление производством и реализацией продукта, маркетинговые
исследования и т.д. Выполнение всех этих функций должно быть скоординировано с точки зрения клиента.
Второй уровень интегрированного маркетинга – согласование
работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда,
когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело
удовлетворения потребностей клиентов. Для поощрения командной
работы всех отделов компании должно уделяться одинаково большое
внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг
-маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании.
Задача внутреннего маркетинга – осуществление найма работников,
обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню
обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен
предшествовать внешнему маркетингу.
Основное предназначение концепции маркетинга – помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной
компании – прибыль; цель некоммерческой или общественной орга-
низации – выживание и привлечение достаточных для продолжения
деятельности средств. Однако цель ориентированных на прибыль организаций – не превышение доходов над расходами само по себе, а
прибыль как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты.
В пользу концепции маркетинга можно привести следующие аргументы:
- в отсутствие потребителей активы компании не представляют
ценности. А значит, основная задача компании – привлечение и удержание потребителей;
- потребителя привлекает предложение, которое выглядит более
заманчивым, чем предложение конкурентов, а удержать покупателя
позволяет удовлетворение его потребностей;
- задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был
не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способы
удовлетворить потребности клиента;
- степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании;
- маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.
Применение концепции маркетинга превосходит по своим результатам применение других концепций (табл.2.5.1).
38
39
Таблица 2.5.1
Основные различия концепции интенсификации
коммерческих усилий и концепции маркетинга
Исходная точка
Фокус внимания
Средства
Результат
Концепция
интенсификации
Концепция маркетинга
коммерческих усилий
Производство
Целевой рынок
Продукт
Потребительские нужды
Стимулирование продаж Интегрированный маркетинг
и продвижения товара
Прибыль за счет
Прибыль как результат
большого объема продаж удовлетворения
потребителей
2.6. Концепция социально-этического маркетинга
В последнее время не раз поднимался вопрос о соответствии
философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды,
дефицита ресурсов, роста населения, голода и бедности и
пренебрежения нуждами общества. Предприятия быстрого питания
предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу.
Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает
количество отходов. Химическая промышленность удовлетворила
нашу потребность в белоснежной одежде, предлагая стиральные
порошки, которые загрязняют реки и озера, убивают рыбу и сокращают
рекреационные возможности.
Повышение эффективности маркетинговой деятельности
стимулирует рост производства и сбыта, что увеличивает давление на
природные ресурсы и создает проблемы, связанные с охраной
здоровья человека и окружающей среды. Увеличение числа товарных
групп и вариантов товаров привело к тому, что стало невозможно
прогнозировать, какие последствия для окружающей среды будут иметь
поступающие на рынок новые товары и услуги. При этом потребителю
часто навязываются товары и услуги, в которых он не нуждается.
Современное технологическое развитие – обоюдоострый меч,
который создает основу для быстрого роста благосостояния в развитых
странах и одновременно является причиной глобального
экономического дисбаланса. Растущее производство и потребление
приводят к хищническому использованию ресурсов и увеличению
загрязнения вредными отходами воздуха, воды и почвы.
Экологический дисбаланс формируется в результате действия
комплекса факторов:
- накопления СО2 в атмосфере ("парниковый эффект");
- разрушения озонового слоя фреоновыми газами;
- вырубки лесов;
- чрезмерного использования ресурсов моря и земли;
- применения пестицидов и химических удобрений;
- ядовитых выбросов в воздух, воду и почву;
- накопления радиоактивных отходов с длительным периодом
полураспада.
Защита окружающей среды имеет как локальный, так и глобальный
характер.
40
При этом локальный аспект проблемы решается маркетингом на
основе перестройки экономической практики с тем, чтобы избежать
или снизить ее отрицательные последствия для окружающей среды.
Концепция социально-этического маркетинга провозглашает
задачей организации определение нужд и потребностей целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами,
обеспечение долговременного благополучия не только отдельного
потребителя, но и общества в целом. На рис.2.6.1 показано, как
расширение целей маркетинга, которых придерживаются фирмы при
реализации разных концепций маркетинга, способствует улучшению
жизни многих людей.
Цели маркетинга
Благосостояние и безопасность общества
Удовлетворение потребиостей
Прибыль фирмы
Требования производства
Рис. 2.6.1. Соответствие концепций маркетинга наборам целей
Действительно, в первых трех концепциях фирма заботилась только о собственном благосостоянии (получение прибыли), в концепции
маркетинга прибавилась забота о клиентах, обслуживаемых фирмой,
социально-этический маркетинг добавляет заботу фирмы о благосостоянии и безопасности всего общества. С этой точки зрения происходит гуманизация деятельности фирмы.
Концепция социально-этического маркетинга предполагает необходимость гармонизации интересов производителя, потребителя, страны и человечества в целом для обеспечения конкурентоспособности в
41
условиях сохранения экологической безопасности и здоровья человека от последствий слишком бурного развития рынка.
Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в
рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, так как
их реализация требовала больших затрат и могла ухудшить
конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре эти затраты стали
расцениваться как инвестиции в будущее и даже как средство
достижения превосходства над конкурентами. Экологически
осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных
предпринимателей.
Мощным толчком для предпринимателей в сторону усиления
природоохранительных мероприятий послужило появление
организационно оформленного массового движения за охрану
окружающей среды.
Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально-этического маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов
сбыта продукции и рентабельности. Одним из важнейших факторов
успеха этих компаний стала ориентация на приуроченный маркетинг один из вариантов социально-этического маркетинга. Фирмы делают
взносы в пользу различных благотворительных организаций, например, участвуют в кампании по борьбе со СПИДом, передают на благотворительность процент от выручки от продажи товаров, рассчитывая тем самым увеличить число покупателей. Распространение практики приуроченного маркетинга связано с несколькими причинами:
заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность
негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж. Критики приуроченного маркетинга упрекают его приверженцев в беззастенчивой эксплуатации лучших чувств публики и создании иллюзии, что
потребители выполняют свои общественные обязанности путем приобретения конкретных товаров, а не прямыми пожертвованиями.
Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие требования:
- основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении
разумных, здоровых потребностей покупателей в соответствии гуманными интересами общества;
- предприятие должно быть постоянно занято поиском
возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих
потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому усовершенствованию своих товаров в соответствии с интересами покупателей;
- предприятие должно отказаться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей и общества в целом;
- потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не должны покупать товары предприятий, использующих технологии производства, оказывающие вредное воздействие на окружающую среду.
42
43
3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства,
покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги
для личного потребления.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем
доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели
рынка сочли целесообразным обособить различные группы
потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные
на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается
достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные
маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.
ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ПРОЧИЕ
ФАКТОРЫ
РАЗДРАЖИТЕЛИ
МАРКЕТИНГА
Товар
Цена
Методы
распространения
Стимулирование
сбыта
Экономические
Научнотехнические
Политические
Культурные
«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК»
СОЗНАНИЯ
ПОКУПАТЕЛЯ
Характеристика
покупателя
Процесс
принятия
решения
покупателя
ОТВЕТНЫЕ
РЕАКЦИИ
ПОКУПАТЕЛЯ
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени
покупки
Выбор объекта
покупателя
Рис. 3.1.2. Развернутая модель покупательского поведения
Рис. 3.1.1. Простая модель покупательского поведения
побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией
потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая
модель, представленная на рис. 3.1.1. На нем показано, что
побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают
в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные
отклики.
На рис. 3.1.2 эта же модель представлена в более развернутом
виде. В левом прямоугольнике-побудительные факторы двух типов.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента;
товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие
раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения
покупателя; экономической, научно-технической, политической и
культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя,
все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению
покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике:
выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки,
выбор объема покупки,.
Задача деятеля рынка-понять, что происходит в «черном ящике»
сознания потребителя между поступлением раздражителей и
проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух
частей. Первая-характеристики покупателя, оказывающие основное
влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует
на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от
которого зависит результат.
44
45
3.1. Покупательское поведение потребителей
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей
в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост
размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга
непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим
приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они
тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей,
пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда
именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные
побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить?
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют
потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные
аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед
конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят
так много усилий на исследование зависимостей между
Побудительные
факторы
маркетинга
и прочие
раздражители
«Черный
ящик»
сознания
покупателя
Ответные
реакции
покупателя
3.2. Характеристики покупателя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На
совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы
культурного, социального личного и психологического порядка (см,
рис. 3.2.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся
контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует
принимать в расчет.
ФАКТОРЫ
КУЛЬТУРНОГО
ПОРЯДКА
СОЦИАЛЬНЫЕ
ФАКТОРЫ
Культура
Субкультура
Социальное положение
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
ПОКУПАТЕЛЬ
ЛИЧНЫЕ
ФАКТОРЫ
Возраст и этап
жизненного цикла семьи
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни
Тип личности
и представления
о самом себе
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
Мотивация
Восприятия
Усвоения
Убеждения и отношения
ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный
для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий
в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными
представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность
и практичность, движение вперед, материальный комфорт,
индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство,
моложавость.
СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие
составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам
возможность более конкретного отождествления и общения с себе
подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной
национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или
пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые
пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими
специфическими предпочтениями и запретами представляют собой
религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов,
пресвитериан, иудеев.
СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе
существуют различные общественные классы, которые мы определяем
следующим образом:
Общественные классы - сравнительно стабильные группы в
рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и
характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных
представлений, интересов и поведения.
Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть общественных
классов, представленных в табл. 3.2.1.
Таблица 3.2.1.
Рис. 3.2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Факторы культурного уровня
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя
оказывают факторы культурного уровня, Рассмотрим, какую роль
играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.
КУЛЬТУРА. Культура-основная первопричина, определяющая
потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в
основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор
46
Характеристики шести основных
общественных классов США
Общественный класс
1
Высший высший класс
(менее 1 % населения)
Характеристика класса
2
Элита общества, происходящая из именитых
семей и живущая на наследуемое богатство.
Жертвуют деньги на благотворительные цели,
владеют более чем одним домом, не привыкли
выставлять свое богатство напоказ. Служат
референтной группой для остальных классов.
Рынок драгоценностей, антиквариата, домов,
услуг по организации отдыха и путешествий.
47
1
Низший высший класс
(около 2%)
2
Лица свободных профессий или бизнесмены,
получающие высокие доходы в силу своих
исключительных способностей.
Активны в общественных и гражданских делах,
жаждут
признания
своего
социального
положения и демонстративно тратят.
Стремятся перейти в высший высший класс.
Рынок дорогих домов, яхт, плавательных
бассейнов, автомобилей.
Делающие карьеру лица свободных профессий,
управляющие, бизнесмены.
Проявляют заботу об образовании, духовной
жизни, культуре и гражданских делах.
Рынок хороших домов, мебели, одежды и
бытовых приборов.
Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая
аристократия»
(водопроводчики,
средний
инженерно-технический состав заводов).
Озабочены соблюдением норм и правил
культуры,
созданием
себе
ореола
респектабельности. Рынок товаров типа
«сделай
сам»,
хозяйственных
принадлежностей, одежды строгого стиля.
Мелкие служащие, квалифицированные и
полуквалифицированные рабочие.
Озабочены проблемами четкого разделения
ролей полов, укреплением своего положения в
обществе. Рынок
спортивных товаров, пива,
товаров для домашнего хозяйства.
Неквалифицированные
рабочие,
лица,
живущие на пособия.
Рынок пищевых продуктов, телевизоров,
подержанных автомобилей
общественный класс предполагает определенный тип магазина, в
котором должен продаваться товар, выбор определенных средств
распространения информации для его рекламы и определенного типа
рекламных обращений,
3.3. Факторы социального порядка
Общественным классам присуще несколько характеристик; 1) лица,
принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти
одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному
классу люди занимают более высокое или более низкое положение в
обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то
одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства,
образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик
принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более
высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров
и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении
досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют
свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой
Поведение потребителя определяется также и факторами
социального порядка, такими, как референтные группы, семья,
социальные роли, и статусы.
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на
поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы-группы, оказывающие прямое (т.е. при
личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение
человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют
членскими коллективами. Это группы, к которым индивид
принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих
коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит
довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги
по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными.
Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов,
которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми
не носит постоянного характера. Это разного рода общественные
организации типа религиозных объединений, профессиональные
ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он
не принадлежит. Желательный коллектив-это группа, к которой
человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный
футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду
высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя
непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллективгруппа, ценностные представления и поведение которой индивид не
приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать
какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из
индийских культов.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы
конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные
48
49
Высший средний класс
(12%)
Низший средний класс
(30%)
Высший низкий класс
(35%)
Низший низкий класс
(20%)
группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями.
Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями
поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на
отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку
он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих,
группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять
на выбор им конкретных товаров и марок.
СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать
члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей
индивида. От них человек получает наставления о религии, политике,
экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае,
когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими
родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все
еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети
продолжают жить вместе, родительское влияние может быть
определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное
покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида,
т.е. его супруг и дети. Семья-самая важная в рамках общества
организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему
изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то
влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных
товаров и услуг.
Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах
в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в
качестве главного закупщика для семьи продуктов питания,
хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с
увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей
делать больше семейных закупок ситуация меняется.
В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена
обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо
выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о
покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего
распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и
услуг:
- Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.
- Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за
исключениеммебели для гостиной, кухонные принадлежности.
На решениях покупателя сказываются и его внешние
характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла
семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и
представление о самом себе
ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом
происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых
людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты
для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми
разнообразными продуктами, в пожилом возрасте-специальными
диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды,
мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла
семьи. В табл. 3.4.1 перечислены девять этапов с указанием
финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи
на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые
50
51
- Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор
жилья, развлечения вне дома.
РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества
социальных групп. Его положение в каждой из них можно
охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет
собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие
его лица. Каждая из ролей, исполняемых Бетти, будет так или иначе
влиять на ее покупательское поведение.
Каждой роли присущ определенный статус, отражающий
степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль
заведующей производством марочного товара имеет в глазах
данного общества более высокий статус в сравнении с ролью
дочери.
Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о
его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях
«Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые
костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятели рынка осознают
потенциальные возможности превращения товаров в символы
статуса. Однако подобные символы оказываются различными не
только для разных общественных классов, но и для разных
географических районов.
3.4. Факторы личного порядка
Таблица 3.4.1.
Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи
Этап жизненного
цикла
1. Этап холостой
жизни; молодые
одиночки, живущие
отдельно от
родителей
2. Юные
молодожены без
детей
3. «Полное
гнездо», 1-я стадия:
младшему ребенку
менее 6 лет
4. «Полное
гнездо», 2-я стадия:
младшему ребенку
6 или более лет
5. «Полное гнездо»,
3-я стадия: пожилые
супруги с детьми,
находящимися на
их попечении
6. «Пустое гнездо»,
1-»я стадия:
пожилые супруги,
дети которых уже
живут отдельно,
глава семьи
работает
Особенности поведения в покупательских
предпочтениях
Финансовых обременении немного. Лидеры
мнений в области моды. Настроены на активный
отдых.
Покупатели
основного
кухонного
оборудования, основной мебели, автомобилей,
принадлежностей для брачных игр, путевок на
отдых.
Финансовое положение лучше, чем будет в
недалеком будущем. Наивысшая интенсивность
покупок, наивысшие средние показатели закупок
товаров длительного пользования. Покупатели
автомобилей, холодильников, кухонных плит,
самой необходимой мебели и мебели длительного
пользования, путевок на отдых.
Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик.
Недовольство своим финансовым положением и
суммой сэкономленных денег. Заинтересованность
в новых товарах. Любители рекламируемых
товаров. Покупатели стиральных и моечных
машин, сушилок, телевизоров, детского питания,
лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок,
санок, коньков.
Финансовое положение улучшилось. Некоторые
жены работают. Реклама оказывает меньше
влияния. Покупают товары в более крупной
расфасовке, заключают сделки на приобретение
сразу многих товарных единиц. Покупатели
разнообразных продуктов питания, чистящих
материалов, велосипедов, услуг учителей музыки,
пианино.
Финансовое положение стало еще лучше.
Работает большее число жен. Некоторые дети
устраиваются на работу. Реклама оказывает очень
слабое влияние. Высокая средняя интенсивность
покупок товаров длительного
пользования.
Покупатели новой, более изящной мебели,
участники
автомобильных
путешествий,
покупатели приборов, не являющихся совершенно
необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг,
журналов.
Наибольшее количество владельцев собственных
жилищ.
Большинство
довольны
своим
финансовым положением и объемом сбережений.
Интересуются
путешествиями;
активным
отдыхом, самообразованием. Делают подарки и
благотворительные вклады. Не интересуются
новыми товарами. Покупатели путевок на отдых,
предметов роскоши, услуг и товаров по
обустройству дома.
52
Продолжение таблицы 2
1
7. «Пустое гнездо»,
2-я стадия: пожилые
супруги, дети
которых
живут отдельно,
глава семьи на
пенсии
2
Резкое сокращение доходов, В основном
сохраняют жилища. Покупатели медицинских
приборов, медицинских товаров, способствующих
укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее
лицо, работает
9. Вдовствующее
лицо, на пенсии
Доход еще довольно высок, но дом уже склонны
продать.
Нужды в медицинском обслуживании и товарах те
же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое
сокращение доходов. Острая нужда во внимании,
привязанности и благополучии.
рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам
конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы,
В некоторых работах последнего времени классификацию проводят
по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый
человек переживает в своей жизни определенные переходные
периоды, периоды трансформации.
Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские
интересы, которые могут оказаться связанными с переходными
периодами в жизни взрослого человека,
Р ОД ЗАНЯТИЙ. Определенно е влияние на характер
приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.
Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки
для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы
может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать
самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов,
купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится
выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют
повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже
специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то
конкретной профессиональной группе.
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение
индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе.
Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами
сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на’
расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка,
53
предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов
потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен
в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если
экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен
принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены
своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а
также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой
стороны.
ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же
субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному
и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
Образ жизни-устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие
свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его
взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше,
нежели факт принадлежности к определенному общественному классу
или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному
общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о
его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе
как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать
определенные выводы о его отличительных психологических
характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности,
интересах и убеждениях, И только образ жизни нарисует нам
исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии
с окружающим миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет
стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным
товаром и определенным образом жизни.
ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ.
Тип личности - совокупность отличительных психологических
характеристик человека, обеспечивающих относительные
последовательность и постоянство его ответных реакций на
окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих
индивиду черт, как:
уверенность в себе, настороженность, влиятельность,
привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство,
выдержанность, почтительность, стремление к успеху,
властолюбие,
любовь
к
порядку,
общительность,
приспособляемость.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе
потребительского поведения, когда существует определенная связь
между типами личностей и выбором товаров или марок. Например,
пивная компания может установить, что многие активные потребители
пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А
это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах
персонажей для использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности
из представления, имеющего непосредственное отношение к личности,представления человека о самом себе {именуемого также образом
собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ
самих себя.
54
55
3.5. Факторы психологического порядка
На покупательском выборе индивида сказываются также четыре
основных фактора психологическою порядка: мотивация, восприятие,
усвоение, убеждения и отношения.
МОТИВАЦИЯ. В любой данный момент времени человек
испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют
биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний
внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда,
дискомфорт. Другие психогенны, т. е. являются результатами таких
состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в
признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд
оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать
человека на совершение действия в любой данный момент времени.
Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности,
становится мотивом.
Мотив (или побуждение)-нужда, ставшая столь настоятельной, что
заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом
внутреннюю напряженность.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые
популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу
-предлагают совершенно разные выводы для деятельности по
исследованию потребителей и маркетингу.
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном
не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют
их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество
влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не
находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях,
оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в
конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается
не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид»
с гнетом «супер-эго»*.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и
странных заключений относительно того, что может влиять на сознание
потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они
считают, что:
- Потребители противятся покупке чернослива, потому что он
сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
- Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы
сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом,
подчеркивающим их мужское начало.
- Женщины предпочитают растительный комбижир животным
жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забытыми
животными.
- Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов,
потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом
родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов,
поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить,
почему в разное время людьми движут разные потребности.
Почему один человек тратит массу времени и энергии на
самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих?
Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в
порядке иерархической значимости от наиболее до наименее
настоятельных.
Потребности
в самоутверждении
(саморазвитие
и самореализация)
Потребности в уважении
(самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности
(чувство духовной близости, любовь)
Потребности самосохранения
(безопасность, защищенность)
Физиологические потребности (голод, жажда)
Рис. 3.5.1. Иерархия потребностей по Маслоу
* В психической структуре личности 3. Фрейд выделял три компонента:
бессознательное «ид» (Оно)-область влечений, слепых инстинктов; сознательное
«эго» (Я)-воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии
организма, сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида;
«супер-эго» (Сверх-Я) -область социальных норм и нравственных установок.Прим. ред.
Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 3.5.1. По
степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:
физиологические потребности, потребности самосохранения,
социальные потребности, потребности в уважении и потребности в
самоутверждений. Человек будет стремиться удовлетворить в первую
очередь самые важные потребности. Как только ему удается
удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает
быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к
удовлетворению следующей по важности потребности.
Например, голодающего человека (потребность №1) не интересуют
ни события, происходящие в мире искусств (потребность №5), ни то,
как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности
№3 и №4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность №2).
Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности
на первый план выходит следующая за ней.
ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию.
Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает
сутиацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными,
в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному,
поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию
56
57
Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию?
Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку
информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух,
обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту
чувственную информацию каждый из нас по-своему.
Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого
индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую
информацию для создания значимой картины окружающего мира».
Восприятие зависит не только от характера физических
раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей
среде и индивиду.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же
раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного
искажения и избирательного запоминания,
Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с
огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии
реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает,
Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие
именно раздражители окажутся замеченными.
1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с
имеющимися у них в данный момент потребностями.
2. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают.
3. Люди более склонны замечать раздражители, резко
отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.
Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка
должны прилагать особые усилия для привлечения внимания
потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех,
кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы.
Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется
из окружающего его моря раздражителей,
Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по
своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных
черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с
остальными.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем
раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было
задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать
поступающую информацию в рамки существующих у него мнений.
Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей
трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.
Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы
она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек
просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию,
поддерживающую его отношения и убеждения.
Наличие этих трех особенностей - избирательности восприятия,
искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка необходимо
приложить немало усилий для доведения своего обращения до
адресатов.
УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности.
Усвоение-это определенные перемены, происходящие в поведении
индивида под влиянием накопленного им опыта,
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным,
т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом
взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей,
ответных реакций и подкрепления.
Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель,
подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на
конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную
напряженность, побуждение превращается в мотив.
Противоположным процессу обобщения является процесс
установления различий. Установление различий означает, что научили
распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить
соответствующие изменения в свою ответную реакцию.
УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвоения
человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь
влияют на его покупательское поведение.
Убеждение-мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или
просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться
эмоциональным зарядом.
Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей
в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений
складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений
люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и
58
59
препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет
провести соответствующую кампанию по их исправлению.
Отношение-сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая
благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо
объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность
возможных действий.
Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя
по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не
приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать
по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и
умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются
изменению. Различные отношения индивида образуют логически
связную структуру, в которой изменение одного элемента может
потребовать сложной перестройки ряда других.
Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже
существующих отношений, чем пытаться их изменить.
Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия
факторов культурного, социального, личного и психологического
характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны
деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления
покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие
факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и
подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его
распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее
сильную ответную реакцию потребителей.
60
4. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель
преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.
На рис. 4.1 представлено пять этапов, через которые проходит
потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка
вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели
следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта
купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого
времени после совершения этого акта, Модель нацеливает деятеля
рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия
решения.
Осознание
проблемы
Поиск
информации
Оценка
вариантов
Решение
о покупке
Реакция
на покупку
Рис. 4.1. Процесс принятия решения о покупке
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при
любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он
пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.
4.1. Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает
проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным
и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними
раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд-голод, жажда,
секс-возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение.
По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим
побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса
объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства,
которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
Следует выяснить:
а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,
б) чем вызвано их возникновение,
в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
61
Собирая подобную информацию, деятель рынка получает
возможнрсть выявлять раздражители, которые чаще других
привлекают интерес индивида к товару. После этого можно
разработать маркетинговые планы с использованием выявленных
раздражителей.
4.2. Поиск информации
ПОЛНЫЙ
КОМПЛЕКТ
Никон
Роллей
Лейка
Мийокс
Минольта
Канон
Олимпус
Пентакс
КОМПЛЕКТ
ОСВЕДОМЛЕННОСТИ
Никон
Лейка
Минольта
Канон
Опимпус
Пентекс
КОМПЛЕКТ
ВЫБОРА
Никон
Лейка
Минольта
Канон
РЕШЕНИЕ
?
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться
поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается
сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен,
потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может
просто отложиться в его памяти, При этом потребитель может либо
прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо
заняться активными поисками.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим
источникам:
- Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
- Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка,
выставки).
- Общедоступные источники (средства массовой информации,
организации, занимающиеся изучением и классификацией
потребителей).
- Источники эмпирического опыта (осязание, изучение,
использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется
в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации
о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся
под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными
являются личные источники. Каждый вид источников может поразному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие
источники обычно информируют, личные -узаконивают информацию
и/или дают ей оценку.
В результате сбора информации повышается осведомленность
потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.
Например, до начала сбора информации Бетти знала только несколько
марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю
фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольник на рис. 4.2.1.).
Знакомые ей марки камер составляли ее комплект осведомленности.
Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта,
а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа
рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее
покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого
комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор.
В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс
маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект
осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Необходимо,
кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта
выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать
соответствующую аргументацию.
У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия.
Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к какимто группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю
добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать
приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое
неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех
этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то
теряет.
КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении
покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще
один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его
товаром? Основные направления возможных действий представлены
на рис. 4.2.2. Если потребитель приспособит товар для использования
62
63
Рис. 4.2.1. Последовательность комплектов, задействованных в процессе
принятия решения о покупке
в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку
цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают
товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это
означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная
молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере
интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара.
Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это
снизит объем продаж новых товаров.
Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются
товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные
проблемы и возможности.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой
успешного маркетинга, Выяснив, каким образом потребители
преодолевают этапы осознания проблемы, поиск информации, оценки
вариантов и принятия решения-о покупке, а «также их реакции на
покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как
лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с
различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает
основное влияние на их покупательской поведение, деятель рынка
сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку
своего привлекательного предложения, обращенного к целевому
рынку.
Отдают
(для использования
или перепродают)
Избавляются
от товара
на время
(сдают в аренду
или одалживают)
ТОВАР
Меняют на другой товар
(для использования
или перепродажи)
От товара
избавляются
навсегда
Продают
(потребителю, через
подрядчиков,
посредникам)
Оставляют
товар у себя
(используют, как
предполагалось,
используют
по новому,
хранят под запас)
4.3. Различные варианты принятия решения о покупке
товара-новинки
Под «новинкой» мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые
часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товарновинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас
с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают,
стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под
восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид
от момента ее окончательного принятия». Мы определяем восприятие
как решение индивида стать регулярным пользователем товара.
4.4. Этапы процесса восприятия
Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет
о ней достаточной информации.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о
новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать
новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах,
чтобы составить более полное представление о ее ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме
пользоваться новинкой.
Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать
о том, как вести людей от этапа к этапу.
4.5. Индивидуальные различия людей
в готовности восприятия новшеств
Рис. 4.2.2. Как потребители пользуются товаром или избавляются от него
Восприимчивость к новому - это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в
восприятии новых идей». Другие люди воспринимают новинки гораздо
позже.
Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рис. 4.5.1.). После замедленного начала новинку
начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число
64
65
Выбрасывают
В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее
значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит
большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском,
оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Новаторы
2,5
4.7. Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное
влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который
производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на
отношения другого человека или на вероятность совершения им
покупки.
Характер новшеств сказывается на темпах его восприятия,
Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день
(например, летающие диски «Фрисбис»), другим требуется для этого
долгое время (например, легковые автомобили с дизельным
двигателем).
На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее
характеристик.
Первая характеристика новинки-сравнительное преимущество, т.е.
степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.
Вторая характеристика новинки-совместимость, т.е. степень
соответствия принятым потребительским ценностям и опыту
потребителей.
Третья характеристика новинки-сложностъ, т.е. степень
относительной трудности понимания ее сути и использования,
Четвертая характеристика нов инки-делимость процесса знакомства
с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах.
Пятая характеристика новинки-коммуникационная наглядность,
т. е. степень наглядности или возможности описания другим результатов
ее использования.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на
темпы ее восприятия,-начальная цена, текущие издержки, доля риска
и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны
общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы,
уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого
нового товара, так и программы его маркетинга.
Модели поведения покупателя. Исследователи (Скиннер, Ховард,
Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел) предложили несколько
моделей, в которых учитывается влияние многочисленных внешних
переменных, а также самой личности покупателя на принятие им
решения о покупке (рис. 4.7.1.). А. Составляющие общей
упрощенной модели:
66
67
13,5%
Ранние
последователи
34%
34%
16%
Раннее
Запоздалое
Отстающий
большинство большинство
Рис. 4.5.1. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок
достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться
по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами
считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят
следующие 13,5% и т.д.
Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти
пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки,
немного рискуя. Ранние последователи-лидеры мнений в своей среде
и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.
Раннее большинство-люди осмотрительные. Они воспринимают
новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди
воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало
большинство. И наконец, отстающие-это люди, связанные традициями.
Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими
приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому,
что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
4.6. Роль личного влияния
Факторы спиральной среды
культура, соцальноэкономические классы,
социальные группы,
семья
2
Ситуационные
факторы
4
1
Переменные
маркетинга
продукт
упаковка
марка
цена
реклама
продвижение
на рынке
торговля
Индивидуальность 3.1
приобретенный опыт
мотивы
восприятия
Отноше- 3.2
ния
Процесс 3.3
принятия
решений
Индивидуальные факторы
3
Покупка
Рис. 4.7.1. Общая упрощенная модель поведения потребителя
Б. Процесс принятия решения. Поведение индивида, который
совершает покупку или отказывается от нее, может быть двух типов,
сочетающихся в различных пропорциях;
а) рациональное поведение, направленное на максимальное
удовлетворение при минимальных денежных, временных,
энергетических затратах; такой тип поведения встречается редко;
б) адаптационное поведение. Оно проявляется в трех основных
формах: автоматический или обычный процесс, в котором
воспроизводится ранее
принятое решение без каких-либо изменений. Это может быть
инерционный процесс вследствие небольшой заинтересованности в
покупке или же процесс приобретения опыта с положительным
эффектом;
процесс принятия решения, ограниченный существующими
знаниями, в котором критерии, предопределяющие выбор, не
претерпевают никаких изменений;
широкий процесс принятия решения, который сопровождается
поиском дополнительной информации, необходимой, чтобы составить
конкретное мнение.
переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами,
но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор;
факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с
этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет,
став взрослым;
ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки, место
и время покупки;
индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для
определения их связи с другими факторами, а именно с переменными
маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными
факторами;
базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы,
приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом
перечисленных факторов;
отношения, которые представляют собой результат взаимодействия
всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в
маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение
или нежелание приобрести какой-либо продукт.
Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических данных
с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое
собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения.
Приходится анализировать все без исключения слова и выражения
того, кто подвергается тестированию, - его верования, мнения,
«приобретенные идеи и даже его молчание, т.к. все это имеет какойто смысл. Это и есть совокупность признаков, за которыми скрываются
истинные мотивы, определяющие поступки: покупать или не покупать,
использовать или не использовать.
При изучении мотивации необходимо учитывать некоторые
важнейшие положения:
поведение человека определяется рациональными и
иррациональными причинами; они объясняют друг друга, этим
вызвана необходимость изучать поведение в совокупности всех его
аспектов, а не ограничиваться одним из них;
68
69
4.8. Анализ мотивации
смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить; его
можно определить в результате изучения всей совокупности данных;
отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со
временем они могут изменяться, они подвергаются различным
влияниям;
невозможно отделить изучаемые блага и услуги от условий их
использования, как и нельзя их отделить от существующих
представлений о них, т.е. от их имиджа (размеры, престиж, цена и
т.д.).
А. Результаты изучения мотивации представляют ценный
материал в коммерческом плане.
В отношении клиентов можно выявить:
мотивы покупки, препятствий осуществлению покупки;
процесс получения информации и процесс принятия решения;
существование лидеров, определяющих общественное мнение,
степень их влияния, а также воздействие торговых фирм;
условия и время использования товаров и услуг;
поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или
импульсивная); отношение к пунктам сбыта; приобщение к другим
видам покупок, степень важности обладания каким-либо благом и
наличия какого-либо блага;
типологизация клиентов, построенная на основе
психосоциологических критериев, характеризующих личность;
изменение вкусов и привычек различных групп клиентов в
результате изучения определенного типа продукта или услуги;
перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей.
В отношении рекламы изучение мотивации приобретает особое
значение во время подготовки рекламных кампаний. Оно позволяет
рекламодателю:
разработать позицию при составлении текста рекламы и
аргументацию; работать с каждым сегментом потенциальных
покупателей и влиять на каждый тип потребителей (рекламные
направления, рекламные темы);
выявить то, чего не следует касаться;
определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную,
престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы,
выяснить, не «перенасыщены» ли клиенты рекламой какого-нибудь
товара или услуги. В отношении предлагаемых товаров анализ
мотивации даст возможность:
быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары,
чтобы предвидеть возможные модификации на случай изменения
вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использование
данного товара, или значительный спрос, который, если он остается
неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на
другой тип товара;
изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях
конкуренции и как он развивается во времени, чтобы определить,
предлагают ли потребителям тот товар и те услуги, в которых они
нуждаются, т.е. определить, правильная ли ведется политика в области
торговли, сбыта, продвижения на рынке или нужно пересмотреть
коммерческую политику по одному или нескольким пунктам (цена,
набор товаров, аргументация, расширение клиентуры).
В отношении новых товаров изучение мотивации позволяет до
создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи,
изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также вероятные
тенденции в ориентировании рынка, выявить плохо или недостаточно
использованные сегменты рынка, на которых можно совершить
«прорыв» и, воспользовавшись эффектом внезапности, внедриться,
может быть, надолго.
В отношении функционирования каналов сбыта исследования,
проведенные совместно с розничными торговцами, дают возможность
определить:
почему одни товары пользуются спросом, а другие - нет;
какое представление торговцы имеют о поставщиках;
как они выбирают товары и производителей товаров;
какое мнение они имеют о различных товарах (достоинства,
недостатки, возможности применения);
каково влияние на потребителей;
в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими
трудностями они сталкиваются; их желание, насколько это возможно,
занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.
Мы опять возвращаемся к системе сбыта, в отношении которой
изучение мотивации клиентов позволяет исследовать соответствие
торговых точек определенному типу товара, качество обслуживания
после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно
70
71
также определить, что мешает совершить покупку, выявить помехи,
не имеющие ничего общего с качеством продукта: отрицательное
отношение к торговым предприятиям.
Б. Процесс анализа мотивации. Изучение мотивации носит главным
образом качественный характер (речь идет о необходимости понимания
и разъяснения) и осуществляется косвенными методами.
Выборку при изучении мотивации нельзя сравнивать с выборкой,
осуществляемой при опросе общественного мнения: она, во-первых,
невелика1 (около 40 человек), во-вторых, в статистическом плане не
представляет изучаемую группу населения. Однако в ней проявляются
основные виды отношения к анализируемому вопросу.
Первая стадия исследований включает индивидуальные беседы,
проводимые дома у опрашиваемого; в зависимости от изучаемого
вопроса осуществляется косвенным и смешанным методами. В обоих
случаях перед исследователем стоит сложная задача: он должен
занимать нейтральную позицию2, проявлять лишь некоторое понимание
поведения опрашиваемого; ему не следует вступать в дискуссию,
давить своим авторитетом, одобрять или не одобрять; он не должен
ничего истолковывать, оценивать, предлагать какое-либо решение; в
крайнем случае исследователь вступает в беседу, стремясь рассеять
неуверенность опрашиваемого или помочь ему высказаться, либо
намереваясь выяснить точку зрения опрашиваемого по вопросу,
который, был опущен или недостаточно обсужден.
На первой стадии проводятся и групповые обсуждения:
приглашаются 8-10 человек из одной и той же социальнопрофессиональной группы или близких социально-профессиональных
групп; «исследователь-инициатор» должен заставить их высказаться.
Это очень дорогостоящие исследования, поскольку они длительные
(продолжаются от 30 до 60 мин); их проводят специалисты, имеющие
соответствующую подготовку; запись беседы обрабатывают несколько
психологов.
2
Данный случай «сосредоточенных интервью», проводимых смешанными
(полупрямыми) методами. Здесь исследователь должен получить информацию)
по очень общему вопросу (например, отношение к сыру) или побудить
опрашиваемого высказаться по нескольким частным нюансам (свежий сыр,
пастеризованный сыр). Все это предпринимается для того, чтобы добиться
необходимой степени доверия со стороны опрашиваемого и, как следствие,
непринужденного высказывания; все должно исходить от опрашиваемого и только
от него.
Групповая беседа (продолжительность до 2 ч), так же как и
индивидуальная, записывается на магнитофон. «Исследовательинициатор», особо не вмешиваясь и не направляя решительным
образом поведение опрашиваемых, обращает их внимание на
необходимость обсудить некоторые вопросы. Во время такого
обсуждения невозможно добиться от каждого максимальной полноты
высказываний, однако можно получить очень интересную информацию
о предрассудках, о «приобретенных мнениях» насчет изучаемых
товаров, услуг, идей.
Коллективное обсуждение, позволяющее выявить стереотипы,
служит естественным дополнением к индивидуальной беседе.
Вторая стадия изучения мотивации включает экстенсивные беседы
или «тесты». В этом случае выборка, более многочисленная (200 300 человек), в статистическом плане представляет изучаемую
группу населения. Индивидуальные и групповые беседы позволяют
выявить основные направления отношений и поведения опрашиваемых
потребителей и определить показатели, которые должны,
способствовать более точной ориентации при изучении мотиваций:
появляется возможность проконтролировать пригодность и
возможность экстраполяции ранее полученных результатов на основе
опроса большого числа людей, в соответствии с канвой и основными
идеями, выявленными на первой стадии. В. Некоторые методы,
используемые при изучении мотивации. Непринужденные обсуждения
без жесткой направленности позволяют опрашиваемому постепенно
высказать суть своих мыслей, даже если вначале он был не очень
разговорчив. По истечении некоторого времени опрашиваемый
становится более откровенным.
Ассоциативные беседы самых различных типов имеют цель
выявить, с чем ассоциируется какой-то предмет, идея, торговая марка
и т.д.:
свободная ассоциация - опрашиваемый сразу говорит все то, что
ему приходит в голову по поводу представленного предмета;
ассоциация слов - опрашиваемому показывают или произносят
наводящее слово, и он должен быстро произнести слова, с ним
ассоциирующиеся;
ассоциация образов- не спрашивая мнения опрашиваемого о какойто марке автомобиля, сигарет или часов, ему показывают машины,
часы, сигареты и изображения типичных пользователей -
72
73
1
сельскохозяйственного рабочего, отца семейства, служащего,
секретаря, рабочего, спортсмена, делового человека, активной
молодой женщины и т.д. - и далее его просят соединить по парам
предмет и человека;
ассоциация контролируемых слов - опрашиваемый показывает, с
какими словами (наименованиями), представленными в списке, он
ассоциирует анализируемое слово или предмет;
метод достраивания предложения - опрашиваемый завершает
незаконченные предложения, в которых так или иначе речь идет об
изучаемой теме.
Проекционные тесты представляют собой изучение общего
феномена проецирования, посредством которого мы переносим на
других собственные отношения, подавленные или неосознанные
желания. Используя этот тест, опрашиваемого просят описать,
рассказать, истолковать какую-либо ситуацию, и он от третьего лица
рассказывает, что предпринимают действующие лица и, таким образом,
говорит, что он об этом думает, чего бы он не сделал, если бы пришлось
высказываться от первого лица.
Интервью через «воссоздающее воображение» проводится
следующим образом. Опрашиваемого просят рассказать, что сделал
бы какой-нибудь персонаж в предложенной ситуации. Он скажет, что
он сам бы предпринял, перенося свое отношение на другого.
Тесты на «тематическое восприятие» предусматривают, что
опрашиваемый должен прокомментировать ситуационные образы по
какой-то заданной теме. Подобное исследование позволяет выявить
такие мотивы, как озабоченность, нетерпение, способность
сдерживаться.
Используются другие методы, не требующие толкований
психологов, например, уровни отношения, самым известным из
которых является «семантический дифференциатор» Осгуда.
Опрашиваемый должен определить положение изучаемого товара,
услуги или торговой марки по направлениям, крайние точки которых
соответствуют противоположным характеристикам. Например,
определите позицию марки «Мерседес 220» на пяти уровнях:
Г. Использование результатов изучения мотивации. Содержание
полученной информации анализируется в первую очередь
специалистами по социальной психологии. Именно они должны
выявить (прослушав и записав свободные беседы и групповые
Для этого следует использовать другие средства, кроме тех, которые употреблялись для опроса. Последний помогает нам узнать, как
ведет себя население, но не может объяснить, почему оно ведет себя
именно так.
Поэтому изучение мотивации призвано обнаружить скрытые
поведенческие структуры, т.е. узнать, каким образом связаны и как
развиваются психологические факторы, обусловленные теми или
иными человеческими проблемами.
Такой анализ среди прочего является особенно полезным в тех
случаях, когда необходимо:
узнать что-то сверх того, что нам дали исследования путем опроса;
пойти дальше того, что очевидно и ясно выражено;
определить процесс восприятия, который с наибольшей
вероятностью приведет к акту покупки;
выделить в лучшую сторону нашу марку среди марок наших
конкурентов;
найти место нашему товару в меняющейся обстановке завтрашнего
дня.
74
75
Дешевая
Прочная
Мощная
Надежная
Изысканнаяя
Дорогая
Хрупкая
Слабая
Опасная
Вульгарная
обсуждения) ключевые элементы в отношениях, которые будут
оцениваться в экстенсивных тестах второй стадии. Данный анализ
одновременно является вертикальным - каждая беседа изучается
досконально - и горизонтальным, поскольку проводится изучение
вопросов, свойственных всей совокупности или какой-либо части
выборки.
Только после экстенсивной стадии исследования можно выделить
данные, полезные для специалистов по маркетингу, которые будут
применяться: в ходе разработки новых товаров или приспособления к
рынку существующих товаров; в процессе изучения способов хранения, выработки названий товаров или различных марок; при разработке аргументации, направлений и тем рекламной кампании и т.д.
4.9. Польза от исследований
4.10. Восприятие предмета и акт покупки
Проблема. Мы хорошо знаем, что наш торговый отдел не может
действовать прямо, приводить доводы и убеждать конечного
потребителя; мы можем воздействовать только на его восприятие, в
не на его способность принять решение.
Нам непременно надо найти метод, который позволил бы добиться
благоприятного для нас поведения, что привело бы к решению купить
наш товар.
Итак, проблема состоит в том, чтобы описать товар таким образом,
чтобы побудить людей не только считать его соответствующим их
потребностям и желаниям, но и принять решение его купить.
Следовательно, необходимо изучить восприятие, которое побуждает
потребителя или пользователя совершить конечный акт всякого
процесса производства и сбыта – акт покупки товара.
Восприятие. Как подчеркивает Ж.Шевалье, восприятие
предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный
характер и определяет наши будущие действия.
Восприятие – не пассивное отражение признаков и свойств
предмета: это отбор, преобразование и воссоздание в каком-то смысле
предмета с целью включения его в структуру, которая является первой
попыткой приближения к этому объекту или удалением от него.
Восприятие - это активное воссоздание реальных данных, это зародыш
будущего действия.
Восприятие и действие – это просто две стороны одного и того
же непрерывного процесса деятельности. В этом движении, где каждая
деталь естественно связана с другой, хорошо видно что восприятие
является определенным методом приспособления личности к объекту
и, следовательно, возможностью для каждого человека воссоздать
объект мысленно, чтобы включить его в набор своих потребностей,
желаний или негативных реакций, что и составляет побудительное
начало в человеке.
Акт покупки. Он является лишь более законченным выражением
процесса восприятия, его нормальным следствием, так как не
отличается от него коренным образом. Восприятие – это начало акта,
начало функции приспособления личности к реальному действию.
76
Акт покупки является, следовательно, не чем иным, как средством
продолжить и дополнить во времени акт, уже начатый путем
восприятия. Это действие рассчитано на получение личного
удовлетворения посредством проникновения в мир, одним из
элементов которого является предмет, выставленный для продажи.
Чтобы хорошо понять акт покупки именно в связи с восприятием
предмета, в высшей степени необходимо отказаться от трактовки его
как суммы нескольких независимых свойств, приписываемых
предмету. Нам не удастся понять акт покупки, если мы будем
рассматривать оценки, принятые в связи с предметом, лишь как
заданные величины. Важно то, как оценки сближаются, наслаиваются
или отталкиваются одна от другой в соответствии с течением процесса,
который они не замечают, но который их влечат неумолимо в
определенном направлении.
Если мы хотим воздействовать на акт покупки, то нам нужно знать
поля, действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный
для продажи, надо иметь возможность оценить в поведенческих
терминах каждый из аспектов товара.
4.11. Методы
Проблема состоит в том, чтобы применить технические средства,
которые позволят собрать данные с минимальным искажением. Второй
этап работы состоит в том, чтобы их проанализировать.
Итак, мы будем использовать методы формирования выборки, а
также методы сбора материала: изучение документов, наблюдение за
поведением, беседы и их анализ.
Методы беседы основываются на достижениях клинической
психологии, психотерапии и антропологии. В них используются понятия
защиты, референционной рамки, эмпатии, проекции и перемещения;
все это связано с восприятием, суждениями, эмоциями и т.д.
Методы анализа заимствованы из тех дисциплин, что и методы
беседы, за исключением математического подхода, который взят из
социологии.
Методы определения выборки частично связаны с методами
классического опроса. Мы сейчас очень кратко подчеркнем, в чем их
отличие.
77
4.12. Определение выборки
На практике никогда нет времени и достаточных средств, чтобы
провести большое число бесед и проанализировать их содержание.
В исследовании мотиваций, чтобы сгладить недостатки, связанные
с малым размером выборки, используются методы анализа,
позволяющие увеличить число опрашиваемых по ходу беседы.
Чтобы разобраться, о чем идет речь, предположим, что мы имеем
в своем распоряжении 40 бесед; мы их разделили на 5 групп (по 8).
Аналитики будут работать независимо друг от друга по изучаемой
теме. Сравнение результатов их анализов покажет расхождения и
сходство, отсюда родятся гипотезы, позволяющие разработать темы и
выбрать средства, которые можно использовать на следующем этапе,
и т.д.
чтобы вернуть беседу к вопросу, пропущенному или недостаточно
освещенному.
4.14. Исследовательские беседы
Бесспорно, именно такая беседа дает опрашиваемому наибольшую
свободу, именно она имеет наиболее свободную форму.
Этот метод состоит в стремлении понять человека, у которого берется
интервью. Указанный метод должен, и это основное, позволить
интервьюируемому заняться непрерывным самоисследованием,
анализом своих чувств, склонностей, мнений, суждений, причин своего
поведения, заставить его задуматься над темой, которая ему
предложена.
Обследователь должен объяснить интервьюируемому его чувства,
мнения, восприятия, то, что он говорит. Но объяснить, не
интерпретируя, не оценивая, тем более не высказывая несогласия и не
предлагая решения проблем.
Правила проведения беседы общего характера:
обследователь должен слушать интервьюируемого терпеливо и
дружески, но быть критически настроенным;
обследователь не должен ни в малейшей степени оказывать
давление; он не должен дискутировать с интервьюируемым.
Он может говорить и спрашивать лишь при определенных
условиях: чтобы помочь интервьюируемому высказаться;
чтобы рассеять беспокойство интервьюируемого, которое может
повредить установлению контакта между обследователем и
интервьюируемым;
Их типы не отливаются от предыдущих отношением к
интервьюируемому, но отличаются позицией обследователя, который,
также сохраняя атмосферу взаимопонимания, на этот раз
сосредотачивается на выборе сферы обследования.
Эти сферы определены по двум критериям: первая определяется
заранее и касается объекта изучения: «Не можете ли вы мне рассказать
о ...?»; вторая определяется в зависимости от интересов
опрашиваемого; например, всякий раз, как обследователь заметит,
что интересы интервьюируемого затронуты особенно сильно и он
оказывает сопротивление, необходимо будет вернуться к этому
болезненному вопросу.
Обследователь сосредоточивается на выборе сферы обследования.
Сферы обследования могут быть определены с самого начала
работы и соответствовать рабочим гипотезам, выдвинутым априори.
Они могут уточняться на основе анализа содержания общих бесед.
Таким образом, можно выделить 6 типов:
A. Ассоциативные беседы.
Б. Проецирующие тесты.
B. Ретроспективные беседы.
Г. Беседы с опорой на творческое воображение.
Д. Беседы, вызывающие нерешительность или волнение.
Е. Беседы в группах.
А. Ассоциативные беседы. Вместо того, чтобы задавать прямые
вопросы, мы будем ориентировать опрашиваемого вопросами такого
рода: «О чем вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли у
вас возникают теперь в связи с...?» и т.д.
Можно проводить обследование, ассоциируя одну мысль с другой,
в одноплановом порядке, но можно также направить
интервьюируемого к переходу к разным планам, воздействуя на его
эмоции, что ведет к рождению свободных ассоциаций.
а) Свободная ассоциация. Это один из лучших способов
позволяющий определить глубокие побуждения опрашиваемых.
78
79
4.13. Беседы общего характера
Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему
приходит в голову. Все импульсы, которые можно выразить в слове и
которые рождаются в связи с предъявляемым предметом, тщательно
фиксируются в том порядке, в каком они высказываются и
подвергаются анализу.
б) Словесная ассоциация. Здесь импульсом является слово, а не
предмет. Интервьюируемому говорят слово, называемое
«индуктором», человек должен как можно быстрее назвать первое
слово, которое ему приходит на ум. Этот метод основан на совершенно
справедливой мысли, что, быстро реагируя на такое слово, человек
дает возможность узнать многое о нем, исходя из того, что и как он
говорит.
в) Ассоциация контролируемых слов. В некоторых случаях
желательно ограничить интервьюируемого несколькими типами
ответов. Этот метод должен быть использован для различных опросов
по поводу названий торговых марок, потребительских товаров и т.д.
г) Метод дополнения фразы. Человеку дают неполное
предложение, которое он должен закончить,
Б. Проецирующие тесты. Анкетируемым предлагают листы с
изображением, но без текста. Эти рисунки или фотографии могут
изображать людей, поставленных в типичные ситуации, решающих
какие-то проблемы (так, чтобы показать область, по которой их будут
опрашивать). Предлагается организовать этот материал, сочинив
историю, придумав диалог между персонажами, вообразив, что было
раньше, что произойдет потом.
Анализ материала показывает, что во многих случаях люди
переносят на персонажи свои собственные проблемы и, -таким
образом, легче дают информацию, которую они не решились бы
предоставить непосредственно. Рассмотрим виды проецирующих
тестов:
а) Тематический тест апперцепции. Этот метод предполагает
использование картинок, рисунков, фотографий, рекламных текстов.
В некоторых случаях этот метод может заменить свободную беседу,
дополнить либо проверить сведения путем сопоставления.
б) Тест фрустрации Розенцвейга. Он исходит из того же принципа,
что и предшествующий тест, но его цель - измерить то, что Р.Б.Кэттел
называет исходной чертой. Для нее характерны:
перевозбуждение, проявляющееся в том, что человек в таком
случае радостен, весел, общителен, энергичен, остроумен и т.д.; упадок
сил, волнение, тревога, замкнутость и т.д.
На практике тест фрустрации представлен в форме рисунка или
сценки с двумя персонажами, обозначенными просто контуром.
Обычно левый персонаж произносит фразу, слова которой написаны
в овале- у его рта, овал у рта персонажа справа пуст. Интервьюируемый
должен поставить себя на место этого персонажа и ответить.
Результаты обычно весьма показательны и полезны для искомой
цели. в) Методика игры. В этом разделе чаще всего используются
следующие тесты:
типа «отгадайте и представьте себе»; поставьте себя на место этого
персонажа; методика игры; ошибки восприятия и памяти.
В. Ретроспективные беседы. При этом типе бе седы
интервьюируемого заставляют вспомнить некоторые сцены, некоторые
действия, если только они считаются показательными для области,
которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому
вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает.
Беседа «фильм-действие», в ходе которой интервьюируемый
описывает, например, как он выкуривает свою первую сигарету в день
и т.д., принадлежит к этой же категории.
Г. Беседы с опорой на творческое воображение. При этом типе
беседы интервьюируемого ставят в гипотетическую ситуацию.
Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично
побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение,
которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной
ситуации. Его заставляют проецировать в будущее свое отношение,
свои чувства, свое представление по изучаемой теме,
Д.-Беседы, вызывающие нерешительность или волнение. Метод
состоит в том, чтобы провести общую беседу, которая записывается
на пленку, затем дать интервьюируемому ее еще раз прослушать и
проводить исследование, как только возникает нерешительность.
Таким образом, апостериори исследуются все моменты волнения,
которые имели место, что позволяет обнаружить новые мотивации.
Е. Беседы в группах. Они представляют интерес, когда сводишь
вместе человек 10 и слушаешь, как они обмениваются мнениями. С
одной стороны, люди влияют друг на друга, высказывая свои мнения,
и это мешает изучению воздействия подсознания и даже сознательного
80
81
поведения. С другой стороны, это помогает выявить стереотипы и,
если происходит обмен сходными мнениями, констатировать такие
изменения мнений, которые очень интересны для наблюдения.
5. АНАЛИЗ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
4.15. Экстенсивные тесты
5.1. Комплексный анализ и прогнозирование
товарных рынков
Эти тесты составлены на основе проецирующих тестов: фраз,
которые надо дополнить, ассоциативных бесед, рассказов, которые
надо составить по ключевым словам, рисунков, тестов,
предоставляющих возможность выбора одной ситуации из нескольких,
реакций персонажей, которые должны высказать определенные точки
зрения.
Данные тесты не являются анкетой, это настоящие беседы, средняя
продолжительность которых минимум час, а максимум два.
Их можно проводить только после того, как обследователь
мотиваций уже получил информацию, исходя из проведенного
анкетирования, что позволяет сформулировать несколько гипотез,
которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
Такую проверку хорошо проводить на выборке, имеющей гораздо
больший размер. В таком случае можно, если позволяют время и
средства, базироваться на выборке, представительной для населения,
которое хочешь изучить, Этим можно воспользоваться, чтобы узнать,
каким образом распределяются внутри этого населения различные
позиции, которые были выявлены в ходе предыдущих обследований.
В конечном счете мы видим, что обследования мотивации должны
быть систематическими и основываться на методах, позаимствованных
у психологии. В силу этого они являются инструментом, который
позволяет выявить свредства, необходимые для увеличения сбыта
товаров.
82
Зачем, как исследуют рынок и чем отличаются «обычные»
рыночные исследования от маркетинговых?
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для
принятия эффективного управленческого решения.
Результаты исследования - цифры, но эти цифры отражают те
вопросы, которые были поставлены, и распределение ответов. Поэтому
формулировке вопросов должно быть уделено самое пристальное
внимание, а поскольку исследование рынка относится к категории
социологических, для достоверности результатов, безусловно,
необходимо привлекать специалистов-социологов, имеющих опыт
подобной исследовательской работы.
На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ
опубликованных в специализированной литературе (внешнеполитической, экономической, технической) данных об интересующем нас
рынке. Важные сведения можно получить, проводя интервью с
внешнеторговыми работниками, особенно имеющими опыт
деятельности в зарубежных филиалах, торгпредствах, а также в отделах
конъюнктуры и цен.
Становится ясно, какая дополнительная информация требуется.
Требования к характеру новой информации излагаются на следующем
этапе подготовки к исследованию: этапе оперативного планирования.
На этапе оперативного планирования составляется детальный
план, в котором указывают: перечень необходимых данных, методы
их получения (личное интервью; опрос по телефону; рассылка анкет),
способы обработки, вид представления результатов (объем текстов;
виды таблиц, графиков, диаграмм). Рекомендуется составить также
макет отчета (аналогично тем макетам, которые составляет художникоформитель журнала или рекламного проспекта) и утвердить его у
высшего руководства, чтобы избежать несогласованности в
требованиях к видам экономических и прочих данных, а также
способам их представления. Совершенно необходимо, чтобы
83
руководитель исследования изложил в письменном виде проблему,
стоящую перед исследователями, а оперативные работники были все
ознакомлены с этим документом, что позволит избежать неправильного
понимания целей работы и возникающей из-за этого путаницы и
ненужного растрачивания сил и средств.
К числу проблем, рассматриваемых при анализе рынка, относятся:
- определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
- конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
- исследование поведения покупателей (отношение к товару
фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т. д.);
- изучение практики деятельности конкурентов;
- исследование предполагаемой реакции на введение нового товара
(возможный объем сбыта, вероятный ответ конкурентов и т. д.).
Определить емкость рынка по отношению к импортному товару
важно потому, что на этой основе можно оценивать эффективность
работы сбытовой сети, активность торговых агентств, роль рекламы и
требования к ее интенсивности. Как указывают зарубежные
специалисты, «не зная размеров рынка, компания может легко
удовлетвориться простым ростом своих продаж, в то время как отрасль,
на которую рассчитаны данные товары (речь идет о товарах
производственного назначения. - Авт.), растет в целом более высокими
темпами. С другой стороны, падение продаж может явиться причиной
глубокого беспокойства руководящих работников, хотя в
действительности спад в отрасли в целом может идти более
стремительно, обеспечивая таким образом увеличение доли рынка,
занимаемой данной фирмой».
Потенциальная емкость рынка по импортному товару
определяется как возможный объем продажи товара в зависимости
от общей экономической и политической ситуации в данной стране;
емкость равна объему национального производства товара в этой
стране минус экспорт плюс импорт.
Таким образом, показателем, достоверно отражающим работу
фирмы, будет «доля рынка» - отношение объема продаж ее товара
(в физических единицах или денежном выражении, в зависимости от
товара) к потенциальной емкости рынка.
Исходя из сущности маркетинга и его принципов, понятия
«рыночное исследование» и «маркетинговое исследование»
различаются по ряду характеристик.
Первое различие между ними - это различие объектов
исследования. Если исследования первого вида целиком посвящены
рынку, происходящим на нем процессам, отдельным его элементам,
то для маркетинговых исследований рынок и рыночные процессы это лишь составная часть проводимого анализа, включающего в
качестве-другой обязательной его части маркетинговую деятельность
предприятия-экспортера. Накопление базы данных о (внешнем) рынке
как таковом, проведение комплексного изучения рынка, его элементов
и параметров - вся эта систематически проводимая самостоятельная
работа, отграниченная от других составляющих исследовательской
функции маркетинга {в том числе от важнейшей ее части исследования эффективности собственного поведения на рынке и
собственных возможностей - научно-технических, производственных,
сбытовых, управленческих и иных), и есть собственно «исследование
рынка», или «рыночное исследование».
Продолжение этой работы (второй этап) - сопоставление
проведенного рыночного анализа с уже осуществляемой или
предполагаемой деятельностью предприятия (внешнеторговой фирмы)
на внешнем рынке: предполагаемые или желаемые позиции на нем,
ход выполнения поставленных задач, положительные стороны и
недостатки собственной рыночной деятельности, неиспользованные
возможности и др. Когда эти две составляющие исследовательскоаналитической деятельности совмещены, а оценка возможностей
рынка, своих собственных и конкурентов, интегрирована в едином
процессе состояния и перспектив международной маркетинговой
деятельности предприятия в условиях реально развивающейся ситуации
на внешнем рынке, то речь идет об исследовании маркетинга
(маркетинговом исследовании).
84
85
5.2. Разработка целевого рынка
Разработка стратегии целевого рынка
Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная
сегментация - это три альтернативных метода, которыми располагают
фирмы для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок
(рис. 5.2.1., табл. 5.2.1.).
Таблица 5.2.1.
Метода разработки целевого рынка
Маркетинговый подход
Массовый
маркетинг
Целевой
рынок
Широкий круг
потребителей
Товар или
услуга
Ограниченное
число товаров
или услуг под
одной товарной
маркой для
Цена
Один
"общепризнанный" диапазон
цен
Сегментация
рынка
Одна хорошо определенная группа
потребителей
Одна марка товаров
и услуг, адаптированная для
одной группы потребителей
Один диапазон
цен, приспособленный для одной
группы потребителей
Множественная
сегментация
Две (или более) хорошо определенные
группы потребителей
Отличительная марка
товаров или услуг для
каждой группы
потребителей
Отличительный
диапазон цен для
каждой группы потребителей
Все
подходящие
торговые точки
различные для разных сегментов
Все подходящие
Средства
Все подходящие
средства массовой
Продвижение массовой
средства массовой информации - разинформации
информации
личные для разных
сегментов
Ориентация на два
Ориентация
на
Ориентация на
(или более) разликонкретную группу
различные типы
чающихся рыночных
потребителей через
Упор в
потребителей
сегмента через
высокоспечерез единую
различные маркестратегии
циализированную,
широкую протинговые планы,
но массовую программу маркетинга
приспособленные к
грамму
каждому сегменту
Товародвижение,
сбыт
Все возможные
торговые точки
Все подходящие
торговые точки
Массовый маркетинг
~~~~~
~~~~~
~~~~~
~~~~~
Фирма пытается выйти на широкий круг
потребителей с одним общим маркетинговым
планом. Предполагается, что эти потребители
нуждаются в товарах или услугах с аналогичными
характеристиками.
Сигментация рынка
|~~~∆
|~~ × ∆
|~~ × ∆
|~~ × ×
Множественная
сегментация
|~~~∆
|~~ × ∆
|~~ × ∆
|~~ × ×
Фирма концентрируется на одной группе
потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный
план маркетинга для привлечения этой одной
Фирма ориентируется на два или более
различных рыночных сегмента, каждый из
которых характеризуется отличительными
совокупностями потребностей, и предлагает
специально разработанный план маркетинга для
каждого сегмента
Рис. 5.2.1. Различные подходы к целевым рынкам
После анализа желаний и характеристик потребителей компаний и
отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать
целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и
для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию. С точки
зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности
людей со схожими потребностями в отношении конкретного
товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью
и возможностью покупать.
Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий
потребительский рынок с использованием одного базового плана
маркетинга. Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные
желания в отношении характеристик товаров или услуг.
Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое
производство, однако число фирм, использующих его в чистом виде,
в последние годы резко сократилось. Этому способствовали: рост
конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные
сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований,
способных точно определить желания различных сегментов и
возможность снижения общих производственных и маркетинговых
затрат посредством сегментации.
Прежде чем прибегнуть к этому методу, компания должна изучить
ряд факторов. Для массовых производств, распределения и рекламы
требуются существенные ресурсы и способности всей компании.
Однако при этом уменьшаются относительные расходы на
производство и маркетинг в силу того, что предлагается ограниченное
число товаров и услуг и не используются различные торговые марки.
86
87
1. Без изучения конкуренции в сегменте А компания решает разработать
продукцию для этого сегмента, поскольку он гораздо больше по величине
Эта экономия может позволить устанавливать низкие
конкурентоспособные цены.
Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т.е.
продать как можно больше продукции одного вида. Обычно
устанавливаются цели в рамках национального рынка.
Для удачного массового маркетинга в «чистом» виде необходимо,
чтобы большая совокупность покупателей испытывала потребность
в одинаковых свойствах товара или услуги.
При массовом маркетинге различные группы потребителей не
идентифицируются.
В ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех
возможных точках. Некоторые участники каналов сбыта могут быть
недовольны, если товары фирмы продаются в нескольких рядом
расположенных магазинах, и могут настаивать на реализации
дополнительных товарных марок, чтобы расширить свой ассортимент.
Очень трудно убедить их не иметь дела с конкурирующей продукцией.
Место на полках, выделенное фирме, зависит от популярности ее
торговой марки и содействия, оказываемого в ходе продвижения
товара. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены
продажи.
Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную
прибыль и долгосрочные доходы.
Используя эту стратегию, можно создать себе постоянный, хорошо
известный образ. Он возникает у потребителей, когда они думают о
данной фирме, и долго сохраняется.
Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу
потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план
маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента.
Это распространенный метод, особенно среди небольших или
специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовые
производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при
ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации.
Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт.
Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной
доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках.
Важно, чтобы компания приспосабливала маркетинговую
программу к своему сегменту лучше, чем конкуренты. Сильные
стороны конкурентов нужно обходить, а слабые - использовать.
Если существуют два или более потенциальных рыночных
сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие
возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший
сегмент – это не обязательно наибольшие возможности: вполне
вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности
потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный
сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивой величины, которая
проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший
сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной
конкуренции (рис. 5.2.2). Во-вторых, потенциально выгодным
сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.
88
89
Она ошибочно
выходит на рынок
Сегмент А
123456789012345678901234567
123456789012345678901234567
123456789012345678901234567
123456789012345678901234567
123456789012345678901234567
Сегмент В –
123456789012345678901234567
123456789012345678901234567
Размер рынка –
1000 000 потребителей
Размер рынка
1000 000 потребителей
2. Компания вытесняется с рынка в результате ожесточенной конкуренции.
Она ошибочно игнорирует сегмент В, на котором конкуренция отсутствует
Она ошибочно
выходит на рынок
Сегмент А
1234567890123456789012345678
1234567890123456789012345678
1234567890123456789012345678
1234567890123456789012345678
1234567890123456789012345678
Сегмент В –
1234567890123456789012345678
1234567890123456789012345678
Размер рынка –
1000 000 потребителей
Размер рынка
1000 000 потребителей
Здесь существует 12 конкурентов, включая 3
фирмы, действующие в рамках всей страны
(каждой из которых принадлежит 20%-ная
Ни одна фирма не
обслуживает этот рынок
Рис. 5.2.2. Иллюстрация обманчивости величины
Сегментация рынка может позволить компании максимизировать
прибыль на единицу продукции, в не совокупные доходы, поскольку
происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме
с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами
больших размеров на специализированных рынках.
Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные
«ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует
приверженность к реализуемым товарам.
В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать
лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка:
ориентируются на два или более сегмента с различным планом
маркетинга для каждого из них.
В некоторых случаях компании используют и массовый маркетинг,
и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации.
Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок,
нацеленных на широкий спектр потребителей (массовый рынок), и
второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты
рынка.
Множественная сегментация должна позволить фирме достигать
многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов, можно
максимизировать сбыт.
Признание специализации фирмы может сохраняться до тех пор,
пока компания продает узкую ассортиментную группу или использует
различные торговые марки для товаров, нацеленных на различные
сегменты.
Множественная сегментация также позволяет фирме диверсифицироваться и свести риск до минимума, поскольку все усилия не
концентрируются на одном сегменте. Если фирма выйдет на сегмент
рынка раньше конкурентов, то она может помешать им успешно
проникнуть в этот сегмент в будущем.
Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации,
способна использовать множественную сегментацию и выходить на
неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно
утвердится на одном сегменте.
Сбытовые организации находят множественную сегментацию
крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы
потребителей, обеспечивает определенную степень исключительности
торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного
поставщика и стимулирует их использовать свои собственные
локальные торговые марки. С точки зрения фирмы-продавца
существует ряд преимуществ сбыта, отдельные товары могут
поставляться конкурирующим магазинам под различными этикетками.
Должна быть предоставлена торговая площадь для показа каждого
размера, упаковки или марки. Могут поддерживаться различия в ценах
между отдельными марками. Конкуренция может не допускаться в
сбытовой цепи. В целом множественная сегментация обеспечивает
продавцу хорошее положение для переговоров.
Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной,
поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов
фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет
высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального
плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом
сегменте готовы платить повышенную цену за специально
разработанные для них товары или услуги. Однако возможны и
дополнительные расходы; из-за изготовления модификаций продукции,
продажи через различные сбытовые сети (различный торговый
персонал может быть необходим для каждой сети) и продвижения
большего числа марок. Фирма должна сопоставлять дополнительные
доходы, полученные от продажи различным сегментам, с
дополнительными расходами. Компания должна тщательно
поддерживать отличия продуктов в каждом потребительском
сегменте и сохранять их образ.
90
91
5.3. Применение сегментационного подхода
В этом разделе рассматриваются различные аспекты сегментации:
критерии, этапы планирования, сегменты организаций-потребителей,
требования для достижения успеха и ограничения.
Критерии сегментации. Сегменты рынка могут выделяться на
основе региональной демографии, аспектов демографии населения и
жизненного стиля потребителей.
Региональная демография представляет собой основные
отличительные характеристики городов, областей и районов. Компания
может использовать одну или несколько демографических
особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации
делают упор на выделение и использование географических отличий.
Характеристики региональной демографии включают расположение
района, численность и плотность населения. Расположение района
может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях
и других потребительских факторах. Например, один район может
быть более консервативным, чем другой. Численность и плотность
населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы
обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании.
Транспортная сеть района представляет собой сочетание
массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с
ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее всего
имеет иные маркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой
системой легковых автомобилей.
Фирма может осуществлять сегментацию на основе климата района.
Структура коммерческой деятельности в регионе включает
ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в
данном регионе.
Крупные города обычно располагают торговыми районами;
пригороды скорее имеют торговые центры. Каждый торговый район
или центр обычно имеет свой отличающийся образ и сочетание
розничных магазинов.
Доступность средств массовой информации меняется по регионам
и существенно сказывается на способности компании осуществлять
сегментацию, Например, один город может иметь собственную
местную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит
розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно
на потребителей в близрасположенном районе. Многие национальные
издания, особенно журналы, в настоящее время публикуют
региональную информацию, чтобы позволить компаниям помещать
рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении
сбыта какого-либо конкретного товара или услуги, фирма может
добиться успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок.
Динамика развития региона может характеризоваться
стабильностью, падением или ростом. Компания скорее всего
столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся районе и
с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
Юридические ограничения меняются в зависимости от
муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить
на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Если она решает
действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
Уровень инфляции может варьироваться по районам; это также
может воздействовать на стратегию маркетинга.
Персональные демографические характеристики представляют
собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто
используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во
многом зависят различные требования к покупкам. Персональные
демографические характеристики могут рассматриваться по
отдельности или в комбинациях.
Потребителей можно разделить на несколько категорий по
возрасту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста.
Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, косметические
товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной
сегментационной переменной являлся пол.
Уровень образования может использоваться для выделения
рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше
времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают
хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие
образование в объеме колледжа. Последние более склонны сравнивать
магазины, читать некоммерческие источники информации и
приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от
того, хорошо он известен или нет.
Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место
жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные
торговые марки и магазины и неличностную информацию.
«Стационарные» потребители опираются на приобретенные знания о
различиях между отдельными торговыми марками и магазинами
(национальными и местными) и собственные доверие и информацию.
Потребители могут быть подразделены на группы с низкими,
средними и высокими доходами. Каждая категория располагает
различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую
взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
Профессия потребителей может влиять на покупки. Например,
строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам
питания, чем лица, продающие вычислительную технику.
92
93
Основу для сегментации могут составлять семейное положение и
размер семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на
холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи
порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
Еще одной переменной сегментации являются национальность или
раса. Например, этнические товары или услуги могут быть
ориентированы на лиц итальянского, немецкого и другого
происхождения.
Часто при планировании сегментационной стратегии используются
персонально-демографические профили, учитывающие несколько
факторов.
Например, 54 % американских покупателей японских автомобилей
- мужчины, 62% - женаты, 55% - окончили колледж и 33%- лица
свободных профессий.
Стиль жизни определяет, как люди живут и расходуют время
и деньги (при этом обычно анализируются социальные и
психологические факторы.) “
Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на
четкие рыночные сегменты.
Потребителей можно подразделять по социальным группам и
этапам жизненного цикла семьи.
Рыночные сегменты могут основываться на степени использования,
опыте использования и приверженности марке. Степень использования
относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель.
Потребитель может использовать совсем немного, немного, много
или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин
«тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который
приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара
или услуг (например, Твельд установил наличие сегмента массовых
пользователей на рынках таких товаров, как газированные напитки и
шампунь. - Прим, ред.), В некоторых случаях менее 20 % потребителей
делали более 80 % покупок.
Опыт использования означает прежний опыт потребителя в
отношении товара или услуги. Поведение не имеющих его потребителей
существенно отличается от поведения потребителей, имеющих
значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать
непользователей, потенциальных пользователей (лиц, оценивающих
товар или услугу для возможной закупки) и регулярных
пользователей. Каждый сегмент имеет различные потребности.
Приверженность потребителя к торговой марке может иметь
три формы; отсутствие, определенная или полная. Если она отсугствует,
то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи,
он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары
или услуги. Если существует определенная приверженность, то
потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки
по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые.
При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке,
его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и
не будет пробовать новую.
Потребители могут подразделяться на сегменты по типам
личности, например интроверты-экстраверты или легкотрудноубеждаемые. Потребители интроверты более консервативны и
систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем
экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на
интенсивную персональную продажу и скептически относятся к
рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к
покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются
влиянию рекламной информации.
Потребителей можно разбить на группы по их отношению к фирме
и ее предложениям. Например, нейтральное отношение. («Я слышал
о марке X, но ничего толком о ней не знаю») требует интенсивной
информации и убедительного продвижения. Положительное отношение
(«Марка X - лучший товар на рынке») требует подкрепления в виде
последующей рекламы и личных контактов с потребителями.
Негативное отношение («Марка X гораздо хуже марки Y») трудно
изменить, оно требует подтверждения рекламной информации,
улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего
здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия
на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять
все группы одновременно.
Сегментация по принципу социального статуса возможна для
таких социально значимых товаров и услуг, как одежда, легковые
автомобили, рестораны, путешествия и недвижимость. Потребители,
не обращающие внимание на внешние факторы, покупают для
собственного удовлетворения, на них не производят впечатления
модные ярлыки и высокие цены. Потребители, обращающие внимание
на окружение, стремятся к социальному признанию и обычно покупают
94
95
товары с модными ярлыками и платят более высокие цены. Как отметил
один из таких покупателей: «Лица свободных профессий, вне
зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или
футболистами, покупают «Мерседесы». Они могут себе это позволить
и считают, что должны их иметь»,
Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут
подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по
преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли: «В основе
сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди
ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами
для существования реальных сегментов рынка.
Ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара или
услуги. Привлечь потребителей, избегающих риска, можно, лишь
уменьшив их представление о нем. Достичь эту цель помогают:
экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые
марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов,
гарантия получения денег обратно и демонстрация в магазинах. Лиц,
предпочитающих риск, привлекают новые отличающиеся товары.
Новаторы слабо воспринимают риск и первыми покупают новые
товары. Отстающие испытывают большое чувство риска и приобретают
новые товары последними. Они долго сохраняют приверженность
существующим товарам и ждут, пока новинки будут отработаны и
подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и,могут повлиять
на других потребителей, другие никак не влияют на мнения, поскольку
не вызывают уважения и уверенности со стороны своих коллег.
Важность покупки также различна для разных потребителей.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни
необходимо фирме для определения и описания своих рыночных
сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ
более содержательным и значимым.
Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов,
показанных на рис. 5.3.3.
Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить
характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и
услуги (например, женские кожаные сумки или стоматологическое
оборудование по сниженным ценам) не должны определяться до
исследования потребителей. Первый этап сбор данных.
Затем анализируются отдельные сходства и различия
потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма
понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга
независимо от выбранных сегментов.
Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного
сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга,
как можно создать отличичельное преимущество.
После этого фирма в состоянии разработать профили
потребителей. Она определяет рыночные сегменты, агрегируя
потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя
их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.
На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна
принять два решения: какие сегменты создают наибольшие
возможности для компании? На сколько сегментов компания должна
ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели,
сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с
каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.
96
97
Определенне характеристик и требований потребителей в
отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания
Анализ сходства и различии потребителей
Разработка профилей групп потребителей
Выбор потребительского сегмента или сегментов
Определение места положения компании на рынке относительно
конкуренции
Создание соответствующего плана маркетинга
Рис. 5.3.3. Этапы планирования стратегии сегментации
Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить
свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение
своего товара или услуги на рынке.
Последним этапом процесса сегментации для компании является
разработка плана маркетинга. Совокупный план включает
следующее: товар, распределение, цену, продвижение.
Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна
вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями
и организациями-потребителями. Затем она должна разработать
сегменты на одном или обоих этих рынках.
Эти два рынка требуют совершенно различных маркетинговых
подходов.
При сегментации рынка организаций компания должна
использовать те же критерии, что и для конечных потребителей.
Географическая демография включает характеристики региона, где
размещаются организации. Индивидуальная демография касается
организации и ее сотрудников, включая размер, область специализации,
ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер
заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения.
Факторы стиля жизни включают способ функционирования
организации (централизация или децентрализация), приверженность
торговой марке, причины совершения покупки, социальные и
психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти
параметры представляют собой потенциальную основу для
сегментации.
Процедура сегментации организаций-потребителей та же, что и для
конечных потребителей, и компания может принять решение о
рыночной стратегии или стратегии множественной сегментации.
Сегментация может использоваться в различных ситуациях.
Чтобы планирование сегментации было успешным, группы
потребителей должны отвечать пяти критериям:
1. Должны быть различия между потребителями, в противном
случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства
потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план
маркетинга для всего сегмента.
98
3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики
и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это
может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.
4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения
продаж и покрытия расходов.
5. Потребители в сегментах должны быть достаточно
легкодостижимыми.
5.4. Прогнозирование сбыта
По мере того как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она
должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный
(на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз
сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма
собирается реализовать определенной группе потребителей в течение
указанного периода времени при хорошо определенной программе
маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить
области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить
маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать
производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией
и модифицировать планы маркетинга.
Чтобы оценить сбыт, компания должна первоначально изучить
прогнозы отрасли,, поскольку они обычно непосредственно влияют
на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет для
фирмы верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области
производства и маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует
реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом
состоянии внешней среды и функционировании фирмы. На рис. 5.4.4.
показан процесс прогнозирования сбыта.
Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы (такие,
как доход на душу населения и количество семей), экономические
условия (такие, как ВНП и уровень инфляции), состояние конкуренции
(уровень цены и рекламы), сбыт в прошлом году и другие переменные.
При построении прогноза сбыта требуется точность. Прогноз должен
разбивать продажи по отдельным группам и услугам (модель 123),
конкретным группам потребителей (совершеннолетние женщины),
временным периодам (с января по март) и видам плана маркетинга
(интенсивная реклама).
99
Отраслевой прогноз
Потенциальный сбыт
Ожидаемая
внешняя
среда
Прогноз
продажи
Ожидаемое
функционирование
фирмы
Рис.5.4.4. Разработка прогноза продаж
Компания имеет несколько альтернативных источников для
получения данных, требующихся для прогноза сбыта. Правительство
собирает и хранит информацию по динамике населения в стране в
целом и по отдельным районам, объемам продаж по отраслям и типам
товаров и по экономическим условиям.
Фирма может также получить данные от нынешних и будущих
потребителей, руководителей, торгового персонала и внутреннюю
информацию. Эти сведения обычно делают упор на фирмах, а не на
отраслевых прогнозах.
Предположим, фирма ищет для себя новые рыночные
возможности. Каким образом можно было бы выявить и оценить их?
Выявление новых рынков.
Организация может заниматься поисками новых возможностей
либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают
новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке.
Руководители компании читают газеты, посещают специализированные
выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную
информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя
неформальные методы сбора информации.
Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами.
Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки
развития товара и рынка. Такая сетка показана на рис.5.5.5 и касается
шампуней фирмы «Элен Кертис».
Более глубокое внедрение на рынок. Во-первых, управляющий
производством задумывается над вопросом, сможет ли его основной
марочный шампунь «Суав» добиться более глубокого внедрения на
рынок, т. е. роста продаж ныне существующей целевой группе
покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими
словами, фирма будет продолжать работать с существующими
товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать
несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены
шампуня «Суав», увеличение расходов на рекламу, отработку
рекламного обращения, распространение шампуня через большее
число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на
магазинных полках и т. п.
Существующие товары
5.5. Анализ рыночных возможностей
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные
возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои
нынешние товары и рынки.
Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены,
но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела,
которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в
действительности перед любой компанией открыто множество
рыночных перспектив.
100
Существующие
рынки
1. Более глубокое
проникновение на рынок
Новые рынки
2. Расширение границ
рынка
Новые товары
3. Разработка товара
4. Диверсификация
Рис. 5.5.5. Выявление новых рынков с помощью сетки
развития товара и рынка
101
Расширение границ рынка. Во-вторых, управляющий
производством шампуня «Суав», товара уже существующего,
попытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение
демографических рынков - рынков маленьких детей, дошкольников,
подростков, молодежи, пожилых людей, - чтобы определить, можно
ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование
«Суавом» и начать покупать его более активно. Потом управляющий
делает обзор рынка организаций -клубов здоровья, косметических
кабинетов, больниц, - чтобы узнать, можно ли увеличить продажи
им. А затем делается обзор географических рынков - рынков Франции,
Таиланда, Индии, - дабы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все
это-стратегические подходы к расширению границ рынка.
Разработка товара. В-третьих, управляющий производством
шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся
клиентам на существующих рынках. Можно предложить шампунь
«Суав» либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или
включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это варианты возможной модификации товара. Кроме того, «Элен Кертис»
может выпустить на рынок один-два шампуня совершенно новых
марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма
может разработать и другие средства по уходу за волосами - препараты
для укрепления волос и препараты для укладки волос,-приобретением
которых могут заинтересоваться существующие клиенты. Все это стратегические подходы к разработке товара.
Диверсификация. В-четвертых, в распоряжении фирмы «Элен
Кертис» целый набор возможностей диверсификации за счет
предложения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у
себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними
ассортиментом и рынками. Она может подумать о том, чтобы
включиться в такие «новомодные» сферы деятельности, как выпуск
видеоигр, производство оборудования для обработки текстовой
информации, персональных компьютеров или открытие детских садов.
Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки
зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению,
половина секрета успеха - проникнуть в заманчивые сферы
деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в
рамках непривлекательной отрасли.
102
5.6. Оценка маркетинговых возможностей
Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить,
какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую
возможность фирмы следующим образом:
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное
направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма
может добиться конкурентного преимущества.
Ответ на этот вопрос можно найти на рис. 5.6. Маркетинговая
возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам
компании.
5.7. Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно
порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы
заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе
идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Предположим, что фирма «Элен Кертис» провела оценку ряда
рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых
притягательных - рынок «средств от головной боли».
Ну, а более конкретно «Элен Кертис» должна быть уверена в том,
что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных
химических веществ, необходимого оборудования и прочих
материалов для нового производства; что имеет прочные связи с
основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять
ее препарат клиентам; что разработает такое средство от головной боли,
которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов,
предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена,
что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения
публики.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки
зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех
этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка,
отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса. Для оценки нынешнего
размера рынка «Элен Кертис» выявит все продающиеся на нем товары,
оценит объем продаж каждого из них. Специалистам «Элен Кертис»
103
Рис. 5.6. Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы
по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и
тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и
сделать прогнозы относительно его перспектив.
Сегментирование рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей,
одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных
стимулов маркетинга. Поэтому фирмы предусмотрительно
концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд
одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить
профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе
различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность
каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.
Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти
на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим,
что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три
участка по интенсивности покупательской потребности (И 1-быстрое
облегчение, И2-долговременное облегчение, ИЗ-постепенное
облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1молодежь, Г2-люди среднего возраста, ГЗ-пожилые люди).
Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей,
можно выделить девять возможных сегментов рынка. У «Элен Кертис»
есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок,
представленных графически на рис.5.7.1 и описанных ниже.
1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может
принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив,
как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного
действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 5.7.1а).
2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания
может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной
покупательской потребности. В данном случае это - производство
болеутоляющего долговременного действия для всех типов
покупателей (см. рис. 5.7.1б).
3. Ориентация на группу потребителей. Компания может
принять решение производить все типы болеутоляющих средств,
необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае
это лица среднего возраста (см. рис. 5.7.1в).
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой
сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько
сегментов рынка,слабо связанных между собой, за исключением того,
что каждый из них открывает для фирмы привлекательную
возможность (см. рис. 5.7.1г).
104
105
Совместима ли
возможность
открывающаяся
на рынке с целями
фирмы
Цель - получение
прибыли
Нет
Да
Цель - достижение
конкретного
объема сбыта
Нет
Да
Нет
Цель - рост продаж
Да
Совместима ли
возможность
открывающаяся на
рынке с ресурсами
фирмы?
Цель-завоевание
расположения клиентов
Нет
Да
Нет
Можно ли получить его
Располагает ли фирма
необходимым капиталом? с умеренными издержками
Да
Нет
Располагает ли фирма
необходимым
производственным или
маркетинговым «ноу-хау»?
Да
Да
Можно ли получить
«ноу-хау»
с умеренными
издержками?
Нет
Да
Располагает ли фирма
необходимыми
возможностями
распределения товара?
Можно лн получить
их с умеренными
издержками?
Да
Да
Приступайте
к следующему этапу
Отвергните эту
возможность, открывающуюся на рынке
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
И 1 12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
И 2 12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
И 3 12345678901234567890123
12345678901234567890123
Г1
Г2
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
И 1 12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
И 2 12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
И 3 12345678901234567890123
12345678901234567890123
Г3
Г1
Г2
Б. Ориентация
на покупательскую
потребность
А. Концентрация
на единственном сегменте
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
И 1 12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
И 2 12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
И 3 12345678901234567890123
12345678901234567890123
Г1
Г2
Г3
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
И 1 12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
И 2 12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
12345678901234567890123
И 3 12345678901234567890123
12345678901234567890123
Г1
Г3
В. Ориентация на группу
потребителей
Г2
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
РЫНКА
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ
СЕГМЕНТОВ РЫНКА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ТОВАРА НА РЫНКЕ
1. Определение
принципов
сегментирования рынка
3. Оценка степени
привлекательности
полученных сегментов
5. Решение о
позиционировании
товара в каждом из
целевых сегментов
2. Составление профилей
полученных сегментов
4. Выбор одного или
нескольких сегментов
Рис. 5.8. Мероприятия целевого маркетинга
Г3
Г. Выборочная
социализация
И1
И2
И3
Г1
Г2
Г3
Д. Полный охват рынка
И – интенсивность покупательской потребности
Г – возрастная группа потребителей
Рис. 5.7.1. Пять способов охвата рынка
106
6. Разработка комплекса
маркетинга для каждого
целевого сегмента
107
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ
Таблица 5.7.1.
Некоторые переменные, используемые для сегментирования
потребительских рынков
Переменная величина
Типичная разбивка
Переменная величина
Интенсивность потребления
Степень приверженности
Регион область (по величине)
Город или стандартный
метрополитенский ареал
(по величине)
С населением менее 5 тыс. человек, 5-20
тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500
тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1-4
млн. человек, свыше 4 млн. человек
Слабый потребитель, умеренный
потребитель, активный потребитель
Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Неосведомленный, осведомленный,
Степень готовности покупателя к
информированный, заинтересованный,
восприятию товара
желающий, намеревающийся купить
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Государства, северо-западный центр, югозападный центр, северо-восточный центр,
юго-восточный центр
Типичная разбивка
Отношение к товару
Восторженное,
положительное,
безразличное, отрицательное, враждебное
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Плотность населения
Климат
Города, пригороды, сельская местность
Северный, южный
ПСИХОГРАФИЧЕСКИИ ПРИНЦИП
Общественный класс
Низший низший, высший низший, низший
средний,
высший средний,
низший
высший, высший высший
Образ жизни
Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности
Увлекающаяся натура, любитель поступать
«как
все»,
авторитарная
натура,
честолюбивая натура
Возраст
Пол
1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и
более
Этапы жизненного цикла семьи
Молодые одиночки, молодая семья без
детей, молодая семья с младшим ребенком в
возрасте до 6 лет, молодая семья с
младшим ребенком в возрасте 6 лет и
старше, пожилые супруги с детьми,
пожилые супруги без детей моложе 18 лет,
одинокие, прочие
Уровень доходов
Менее 2,5 тыс. дол., 2,5-5,0 тыс. дол.,
5,0-7,5 тыс. дол., 7,5-10 тыс. дол., 10-15
тыс. дол., 15-20 тыс. дол., 20-30 тыс.
дол., 30-50 тыс. дол., 50 тыс. дол. и выше
Род занятий
Лица умственного труда и технические
специалисты; управляющие, должностные
лица и владельцы; клерки, продавцы;
ремесленники, руководители среднего
звена; квалифицированные рабочие;
фермеры; пенсионеры; студенты;
домохозяйки; безработные
Статус пользователя
Качество, сервис, экономия
Не пользующийся, бывший пользователь,
потенциальный пользователь,
пользователь-новичок, регулярный
пользователь
108
Мужчины, женщины
Размер семьи
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды
Моложе 6 лет, 6-12 лет, 12-19 лет, 20-34
года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
109
Переменная величина
Образование
Религиозные убеждения
Расы
Национальность
Типичная разбивка
Начальное или менее того, неполная средняя
школа, выпускник средней школы,
неполное высшее, высшее
Католик, протестант, иудей, мусульманин,
православный, прочие
Житель Востока, европеец, азиат
Американцы, англичане, французы, немцы,
скандинавы, итальянцы, русские,
латиноамериканцы, жители Среднего
Востока, японцы
2. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и
возможности покупателей меняются с возрастом.
3. Сегментирование по нескольким демографическим
параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка
на основе сочетания двух или более демографических переменных.
4. Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка
применительно к таким товарам и услугам как автомобили, катера,
одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по
признаку уровня доходов.
На рис. 5.10 показан пример многофакторного сегментирования
этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат
остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего
возраста с низкий уровнем доходов.
5.8. Сегментирование по географическому принципу
Сегментирование по географическому принципу предполагает
разбивку рынка на разные географические единицы: государства,
регионы, области, округа, города, общины. Фирма может принять
решение действовать: 1) в одном или нескольких географических
районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и
предпочтениях, определяемых географией.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на
более мелкие географические территории.
5.10. Сегментирование
по психографическому принципу
При психографическом сегментировании покупателей
подразделяют на группы по признакам принадлежности к
общественному классу, образу жизни или характеристик личности.
Женщины
Мужчины
5.9. Сегментирование по демографическому принципу
}
}
Лица приклонного
возраста
Лица рабочего
возраста
Дети
Высокий
Средний
Возраст
Сегментирование по демографическому принципу заключается
в разбивке рынка на группы на основе таких демографических
переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла
семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные
убеждения, раса и национальность.
Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные
демографические переменные используются для сегментирования
рынков.
1. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится
применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами,
косметике и журналам.
Рис. 5.10. Сегментирование слепых
по трем демографическим переменным
110
111
Низкий
Пол
}
Возраст
7. Общественный класс. Существуют шесть общественных классов
США и принадлежность к одному из них сильно сказывается на
предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды,
хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его
читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п.
Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на
представителей конкретного общественного класса предусматривая
включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.
2. Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на
заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных
и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков
по признаку образа жизни потребителей.
3. Тип личности. Производители придают своим товарам
личностные характеристики, соответствующие личным
характеристикам потребителей. Шерли Янг, директор службы
исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о
создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт
характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как
женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки,
5.11. Сегментирование по поведенческому
принципу
При сегментировании на основе поведенческих особенностей
покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений,
характера использования товара и реакции на этот товар. Многие
деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее
подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупателей можно
различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения
покупки или использования товара.
Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам
поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок
чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может
попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго
завтрака, и для обеда.
Искомые выгоды. Сегментирование на основе выгод требует
выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров
112
конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую
их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной
мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров
сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший
рынок зубной пасты (см. табл. 5.11.1.). В результате своих
исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям
выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие,
вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими
только ей демографическими, поведенческими и психографическими
характеристиками.
Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и
выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.
Таблица 5.11.1.
Сегментирование рынка зубной пасты
на основе ожидаемых выгод
Сегменты по
разновидностям
выгод
Демографические характеристики
Поведенческие характеристики
Психографиче- Предпочиские характери- таемые марки
стики
зуб ной пасты
Марка,
имеющаяся в
продаже
«Крест»
Экономия (низкая цена)
Мужчины
Активные
потребители
Высокая степень независимости, ориентация на
ценностные
показатели
Лечебное действие (предотвращение
Люди с боль- Активные
шими семьями потребители
Ипохондрики,
консерваторы
Косметическое
действие (блестящие зубы)
Подростки,
совершеннолетние молодые люди
Чрезвычайно
Курильщики общительны и
активны
Дети
Обостренное
Любители
стремление
мятной жева«Кол гейт»,
участвовать во
тельной ре«Эйм»
всем самим,
зинки
жизнелюбы
Вкусовые качества (хороший
вкус)
113
«Маклинз»,
«Ультрабрайт»
Рис. 5.11.1. Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени
интенсивности их потребления
однако на их долю приходится большой процент общего объема
потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления
популярных товаров ширпотреба приводится на рис. 5.11.1. На примере
потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют.
Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну
составили слабые потребители, на долю которых приходится 12%
общего объема потребления пива, другую - активные, потребляющие
88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар
предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного
потребителя, чем нескольких слабых.
У активных потребителей товара общие демографические и
психографические характеристики, а также общие приверженности к
средствам рекламы.
В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к
товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А. Б,
В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно
разделить на четыре группы:
а) безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все
время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема
покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет
потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.
б) терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены
к двум- трем товарным маркам. Схема покупательского поведения
типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью,
поделенной между марочными товарами А и Б.
в) непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие
свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема
покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль,
что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.
г) «странники». Это потребители, не проявляющие
приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема
покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль,
что
перед
нами
не
имеющий
приверженности
потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в
данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от
существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей
этих четырех типов. Рынок марочной приверженности - это рынок,
114
115
Многие рынки можно разбить на сегменты по статусу пользователя,
т.е. бывших пользователей, потенциальных пользователей,
пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные
фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно
заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей,
а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных
пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные
пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
Рынки можно также разбивать по интенсивности потребления,
т.е. на группы слабых, умеренных и активных потребителей товара.
Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка,
НЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ
42% домохозяйств
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ
«Активная
«Слабая
половина»
половина»
29%
29%
Лимоннослаймовые
напитки
9% всех продаж
22%
Напитки
типа
“кола”
39%
39%
17%
17%
10%
66%
Корм
“для собак”
13%
62%
Тонизирующие
средства
для волос
24%
48%
24%
13%
48%
Готовые
изделия из дробленого зерна
4%
13%
68%
16%
Пиво
16%
12%
на котором большой процент покупателей демонстрирует
безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.
Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения
приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить
характеристики безоговорочных приверженцев собственного
марочного товара.
Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки,
наиболее остро конкурирующие с ее собственной.
Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу
других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что
же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма
сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени
готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще
не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи –
информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые –
желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение
потребителей различных групп в огромной мере сказывается на
характере разрабатываемой маркетинговой программы.
В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы
она отражала перераспределения в численном составе групп лиц,
находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.
Рыночная аудитория может по-разному относиться к товару, т.е.
восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или
враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие
предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением
избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с
ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию
избирателей и напоминают им о необходимости обязательно
проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со
стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато
стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и
склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить
связь отношений с переменными демографического порядка, тем
эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее
перспективных потенциальных клиентов.
116
5.12. Основные принципы сегментирования рынков товаров
промышленного назначения
Покупателей товаров промышленного назначения можно
сегментировать по географическому принципу и по ряду
поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса
пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности,
готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного
назначения проводят по разновидностям конечных потребителей
товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные
выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными
комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок
транзисторов.
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является
весомость заказчика.
Крупные заказчики. Такие клиенты,.как корпорации ИБМ,
«Пруденшиал» и «Стандард сил», обслуживаются каждая отдельным
подразделением во главе с общенациональным управляющим, который
руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.
Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче
обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых
районах, работающий в тесном контакте с дилерами-держателями
привилегий на торговлю товарами «Стилкейс».
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих
целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько
переменных одновременно.
5.13. Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности
различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать
продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько
сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для
нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата
рынка; недифференцированный маркетинг, дифференцированный
маркетинг и концентрированный маркетинг.
117
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма
решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему
рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она
концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды
клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает
товар и маркетинговую программу, которые покажутся
привлекательными возможно большему числу покупателей. Она
полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.
Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по
производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке
невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном
маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие
необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов
рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует
снижению затрат на маркетинговые исследования и управление
производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу,
обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты
рынка.
Комплекс маркетинга фирмы
Рынок
Недифференцированный маркетинг
Рынок
Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы
Сегмент рынка 2
Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы
Сегмент рынка 3
Вариант 3 комплекса маркетинга
Сегмент рынка 4
Дифференцированный маркетинг
Сегмент рынка 2, 3, 4
Концентрированный маркетинг
Сегмент рынка 3
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае
фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и
разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят
для себя и третью маркетинговую возможность, особенно
привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо
концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма
концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает
себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах,
поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется
определенной репутацией. Более того, в результате специализации
производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма
добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным
уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд,
многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность,
охватывая несколько разных сегментов рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать
следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее
рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Стратегия
недифференцированного маркетинга подходит для единообразных
товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по
конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят
стратегии дифференцированного или концентрированного
маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на
рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант
новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями
недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей
одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в
одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же
маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию
недифференцированного маркетинга.
Рис. 5.13. Три варианта стратегии охвата рынка
118
119
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты
занимаются сегментированием рынка, применение стратегии
недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И
наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный
маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий
дифференцированного или концентрированного маркетинга.
5.14. Выявление наиболее привлекательных
сегментов рынка
Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются
только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор
на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует
выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.
Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов
снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем.
И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого
из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Девять
вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рис. 5.14.
Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать
усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать,
на каком именно.
Снегоход с
бензиновым
двигателем
Снегоход
с дизельным
РЫНКИ Потребительский
5.15. Позиционирование товара на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как
проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем
есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках
сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном
позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех
имеющихся конкурентов.
Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента
интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и
скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как
воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы
конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме
позиционирования товаров на рис. 5.15. Конкурента «А» считают
производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента
«Б»- производителем снегоходов средних размеров и средних
скоростных показателей, конкурента «В»-производителем тихоходных
снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г»производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков
на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих
конкурентов.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах
рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном
выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах
прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам
маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать
высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой
нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями
к каналу маркетинга.
Большие снегоходы
Небольшие снегоходы
Тихоходные снегоходы
Рис. 5.14. Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам
120
Рис. 5.15. Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в глазах
потребителей
121
Фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен
сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть
необходимые деловые предпосылки.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может
претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов
и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если
чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий
машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух
конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента,
ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает
особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке,
например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе
потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку
конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое
решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:
1) технических возможностей создания большого быстроходного
снегохода, 2) экономических возможностей создания большого
быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3)
достаточного числа покупателей, предпочитающих большие
быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными,
значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к
ее заполнению.
Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная
прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за
выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями
производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить
снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое
предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное
позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства
товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может
заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено
позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и
высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий
по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента,
подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией
благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу,
привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить
деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и
т.д.
Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь
позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса
маркетинга.
122
123
Рис. 6.1. Функции каналов товародвижения
60 дней или больше. Если посредник не платит производителю за
товар до его перепродажи, последний может столкнуться со
сложностями в поступлении денег, возвратом значительной части
продукции, ее устареванием, порчей, множественностью сделок с
оптовой и розничной торговлей и потенциально низким объемом
продаж потребителям.
При распределении ответственности за продвижение производители
обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда
стимулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают
координировать продвижение продукции на местах среди розничных
торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу,
персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские
услуги могут выполняться одним или рядом участников каналов сбыта.
Каналы товародвижения участвуют в планировании продукции
различными способами. Они дают советы по существующим и новым
товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Наконец,
посредники могут помочь определить место продукции на рынке по
сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров
следует прекратить.
Они обычно сильно влияют на решения по ценообразованию. Они
определяют требующиеся им надбавки и обычно предпочитают сами
наносить цены на продукцию.
Распределение и сбыт включают три элемента:
транспортировку, хранение и контакты с потребителями.
Продукция может быть отправлена от производителя через каналы
товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство
часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться.
Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нужно
определить продавца или магазин, часы работы, иметь
соответствующее оборудование и управлять запасами.
Каналы сбыта могут помочь производителю в реализации, участвуя
в процессе сортировки, который состоит из сбора, распределения,
сортировки и подбора и преодолевает различия между целями
производителя и конечного потребителя. Сбор представляет собой
оптовую функцию собирания небольших партий от различных
производителей, с тем чтобы они могли более экономично
транспортироваться. Распределение – это оптово-розничная функция,
связанная с направлением продукции на различные потребительские
124
125
6. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
6.1. Товародвижение
Планирование товародвижения. Товародвижением в
маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров
к местам продажи в точно определенное время и с максимально
высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под
планированием товародвижения понимают систематическое принятие
решений в отношении физического перемещения и передачи
собственности на товар или услугу от производителя к потребителю,
включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Функции каналов товародвижения и роль посредников. Для
подавляющего большинства продуктов и услуг функции
товародвижения, показанные на рис. 6.1 и описанные ниже, должны
выполняться каким-либо из участников каналов сбыта, на которого
возлагается ответственность за это.
Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в
маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они
имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах
потребителей.
Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники
каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении; в других получают ее на условиях консигнации и недоплачивают до продажи.
Возможна оплата наличными немедленно, а возможна и оплата через
Распределение
и сбыт
Маркетиговые
исследования
Функции,
выполяемые
каналом
товародвижения
Ценообразование
Покупки
Планирование
продукта
Продвижение
Обслуживание
потребителей
рынки. Сортировка - оптово-розничная функция разбиения продукции
по сортам, цветам и размерам. Подбор - функция розничной торговли
по созданию широкого ассортимента продукции, с тем чтобы
потребители могли выбирать товары разных марок, цен и моделей.
Обычно производители предпочитают производить ограниченное
число вариантов продукции в большом количестве и совершать как
можно меньше сделок для продажи всего своего выпуска. Однако
конечный потребитель хочет иметь разнообразие марок, цветов,
размеров и качества для выбора и желает приобретать небольшие
количества за один раз. Кроме того, производителям бы очень
понравилось продавать продукцию с фабрики, с 9 до 17 часов, причем
в спартанских условиях, а также иметь ограниченный торговый
персонал, Потребитель хочет делать покупки как можно ближе,
посещать магазины в выходные дни и вечером, в соответствующей
обстановке, и ему часто нужна помощь торгового персонала. При
помощи процесса сортировки посредники могут преодолеть эти
трудности между производителями и потребителями.
Уровень обслуживания товародвижения зависит от следующих
факторов:
- скорости выполнения заказа (времени от отправки заказа до
получения товара);
- возможности срочной доставки товара по специальному
(аварийному) заказу;
- готовности принять обратно поставленный товар, если в нем
обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным
(а в известных случаях - принять обратно товар без выяснения причин
отказа от него);
- обеспечения различной партионности отгрузки (количества
изделий в упаковке, рассматриваемой как одно транспортное место)
по желанию покупателя;
- умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
- высокоэффективной службы сервиса;
- хорошо поставленной складской сети;
- достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к
товарам всей номенклатуры, в том числе и снятым с производства;
- уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения
покупателю. Хорошо работающая система товародвижения
гарантирует, что срок поставки товара после получения заказа
В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к
внутренней, так и к внешней среде маркетинга. К элементам
внутренней среды относятся:
- обработка заказов покупателей;
- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и
отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы;
- подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование
оптимальных с транспортной точки зрения партий;
- упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;
- оформление таможенных документов и страховка;
- отгрузка и контроль за движением груза. К элементам внешней
среды относятся:
- фирмы, обеспечивающие перевозку (перевозчики);
- посредники и их склады;
- сбытовая сеть (магазины).
Основные издержки товародвижения складываются из расходов
по транспортировке, последующему складированию товаров,
126
127
постоянен вне зависимости от дальности транспортировки, а вероятность
выполнения заказа в этот срок равна 91-96%. То, что заказ должен
быть безусловно выполнен за большее время, не подлежит даже
обсуждению.
Для контроля эффективности работы службы товародвижения
используют формулу общих издержек:
D=T+F+W+S,
где D - сумма издержек товародвижения, Т - транспортные расходы,
F -постоянные складские расходы, W - переменные складские расходы,
S -стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.
Руководство системы товародвижения должно стремиться
минимизировать эту сумму, существенно зависящую от способов
транспортировки, количества промежуточных звеньев системы,
размещения и объема складов и т.д. Поэтому при проектировании и
контроле товародвижения обязательное условие - многовариантность
рассматриваемых предложений.
6.1.1. Основные элементы товародвижения
Транспортировка
за пределы региона
45%
Складирование
26%
Обработка экз. 3%
10%
4%
Поддержание
5% 6%
Административные
товарно-материальных
расходы
Упаковка Получение
запасов
и отгрузка товаров
- товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок;
объем - масса единицы, разделяемость);
- конкуренция (характеристика - число, концентрация, ассортимент,
потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в
системе сбыта);
- каналы товародвижения (альтернативы - прямой, косвенный;
характеристики - количество, выполняемые функции, традиции;
доступность - монопольные договоренности, территориальные
ограничения; юридические аспекты - существующие законы,
законопроекты).
При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе
используемого канала, руководстве каналами или вступлении в
контрактные отношения, длине канала, его интенсивности.
Рис. 6.1.1. Доли элементов товародвижения в процентах к общей
6.2.1. Управление товародвижением
Мотивирование участников канала
поддержанию товарно-материальных запасов, “получению, отгрузке
и упаковке товаров, административных расходов и расходов по
обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий
уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают
13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирмпромежуточных продавцов.
Товародвижение - это не только источник издержек, но и
потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования
системы можно предложить лучшее обслуживание или понижение
цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд
основных факторов:
- потребители (характеристики - количество, концентрация, размер
средней покупки; потребности - размещение и часы работы магазина,
ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты
- размер, поведение в отношении покупок);
- компания (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания - функции,
специализация, эффективность; опыт - методы продвижения,
отношения в системе сбыта);
Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих
обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят
основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны
посредника.
Компании стремятся добиться установления со своими дистриоьют
отношений долговременного партнерства. Производитель четко
определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они
могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в
отношении розничных политических установок и может увязать
размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются
дистрибьюторы этих установок.
Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование
распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на
плановой основе профессионально управляемой вертикальной
маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя,
так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель
учреждает о собый отдел, который называется отделом по
планированию работы с дистрибьюторами и занимается
выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ
стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому
128
129
дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.
Совместно дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели,
которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых
товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых
площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает
требования к подготовке торгового персонала, составляет планы
рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы -наглядно
продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги
благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной
маркетинговой системы.
систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить
максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить
издержки по распределению товара. Максимальный сервис для
клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных
запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества
складов. А ведь все это способствует росту издержек по
распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает
дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарноматериальных запасов и наличие небольшого числа складов.
Фактор
6.2.2. Оценка деятельности участников канала
Производитель должен периодически оценивать работу
дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта,
поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность
доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и
пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении
программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор
услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.
Обычно производитель назначает посредникам определенные
нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может
разослать всем посредникам сводку с показателями торговой
деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим
стимул работать лучше, а передовым-удерживать достигнутые успехи.
Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с
их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой
можно считать средний процентный прирост показателей по группе в
целом.
Производители должны чутко относиться к своим дилерам, кто не
проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их
поддержку и оказаться не в ладах с законом.
6.2.3. Цели товародвижения
Многие фирмы ставят целью товародвижения – это обеспечение
доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с
минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из
130
Представление
нового товара
Поставка
Маркетинговые
исследования
Ценообразование
Продвижение
Финансирование
Качество
продукции
Действия
производителя
Тщательная
проверка,
соответствующая
поддержка в
продаже
Оперативное
принятие заказов,
соблюдение
установленных
сроков
Предоставление
данных оптовой и
розничной торговли
Цены,
устанавливаемые
для оптовой и
розничной торговли
умную прибыль,
дилерам
обеспечивается
гибкость
Обучение торгового
персонала,
их, стимулирование,
разработка
национальных
рекламных
кампаний,
Либеральные
финансовые условия
Гарантии продукции
Контроль каналов
Действия оптовой
(розничной) торговли
Предоставление
хорошего места на
полках и в торговых
помещениях, энтузиазм в
отношении продукции,
помощь в пробном
маркетинге
Предоставление
соответствующего
времени для поставки,
немедленная проверка
соответствия поставок
Предоставление данных
производителю
Редкие распродажи по
ценам, отличающимся от
обычных, поддержание
должного образа
Привлекательные
витрины внутри
магазинов,
квалифицированные
продавцы, участие в
совместных программах
Соблюдение финансовых
условий
Должная установка и
обслуживание продукции
Совместное и конкретное
принятие решений
131
Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно
пропорциональной зависимости.
Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает
во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а
не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако изза меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается
связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и,
кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать
покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.
Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует
дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным
повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.
Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь
небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на
их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара
в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем
канцелярской работы, возникает необходимость производства
незапланированных партий товара и использования дорогостоящих
средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по
организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами,
необходим системный подход к принятию подобных решений.
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение
потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей
интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность
поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное
обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4)
готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро
заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарноматериальные запасы ради клиента.
Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов
услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей
фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки
сервисного ремонта: Поэтому корпорация «Ксерокс» разработала
стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она
обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат
в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение
трех часов с момента получения заявки на обслуживание». В отделении
технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов
по ремонту и снабжению запасными частями.
При разработке собственных стандартов на техническое
обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты
конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по
крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают
конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении
максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит
задуматься, какие издержки повлечет за собой организация
обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают
более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с
надбавкой на покрытие более высоких издержек.
Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своего
товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе
планирования.
Разрабатываются стандарты для каждого составляющего элемента
системы обслуживания. Один из производителей электробытовых
товаров установил следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи
дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок
на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%,
3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении
дел с выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара,
повреждаемого в пути, не превышало 1%.
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к
формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит
достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо
принять решения по следующим основным вопросам:
1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов).
2. Где следует хранить товарно-материальные запасы?
(складирование).
3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарноматериальные запасы).
4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка).
Сейчас мы с вами рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость
с точки зрения маркетинга.
132
133
Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи.
Организация хранения необходима потому, что циклы производства и
потребления редко совпадают друг с другом. Многие
сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них
постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти
противоречия.
Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов
хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить
товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о
числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой
проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по
распределению.
Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом
предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных
частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо
арендовать место в складах общественного пользования. Степень
контроля выше, если фирма располагает собственными складами.
Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости
изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно
гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не
только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают
дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке,
отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов
общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест
хранения, так и типов складских помещений.
Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными
складами. На складах длительного хранения товар находится в
течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные
склады получают товары с разных предприятий и от разных
поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.
Например, региональная сеть розничных магазинов сниженных цен
«Уолл-март сторс, инк.» имеет четыре центральных транзитных склада.
Один из них, площадью более 37 тыс. кв. м, располагается на участке
площадью около 38 гектаров. Отдел отгрузки ежесуточно готовит к
отправке 50-60 грузовиков, доставляющих товар два раза в неделю
во все прикрепленные к складу розничные торговые предприятия. Это
обходится дешевле, чем завоз товаров в каждую торговую точку
непосредственно с “заводов-изготовителей.
Старые многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и
неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ испытывают
конкуренцию со стороны новых одноэтажных автоматизированных
складов, оборудованных совершенными системами грузообработки,
которые работают под контролем центральной ЭВМ. Для
обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 10-20
млн. долл. каждый требуется всего несколько человек. ЭВМ читает
приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам и электрическим
лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам
и оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше
производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы,
134
135
6.2.4. Обработка заказов
Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел
заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям
фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в
задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной
и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных
документов направляются различным подразделениям фирмы.
И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти
действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители
высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону.
Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в
кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки
оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла
«заказ-отгрузка-оформление счета» используют компьютер. Например,
корпорация «Дженерал электрик» имеет систему на основе ЭВМ,
которая по получении заказа проверяет кредитоспособность клиента
и наличие или отсутствие на складе необходимых товаров. Компьютер
выдает приказ на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит
коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на
изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового
представителя о том, что его заказ выполнен и находится в пути. И
все это происходит меньше чем за 15 секунд.
6.2.5. Складирование
меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершенная
система управления запасами.
Очень важной считается разработка стандартной универсальной
тары, в которой товар находится на всем пути от производителя к
конечному потребителю, причем конструкция тары должна быть такова,
чтобы все складские операции можно было вести исключительно
машинами - без прикосновения человеческих рук. О том, что склады
сегодня должны быть высокомеханизированными, а весь учет - вестись
с помощью ЭВМ, нет нужды много говорить: это стандартное
требование, учитываемое уже на стадии проектирования.
Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно
решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность
потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала
запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех
заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для
фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для
клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов
стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в
достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать
увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может
решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если
заказывать, то в каких именно количествах.
Управление объемом запасов ведут обычно в соответствии с одной
из трех стратегий, имеющих свои достоинства и недостатки.
Первая стратегия называется «фиксированный размер заказа». Суть
ее в том, что количество заказываемых изделий устанавливается (по
договоренности между поставщиком и покупателем) определенным,
фиксированным, а переменной величиной является время заказа. Для
этого рассчитывают оптимальный размер партии товара, исходя из
минимизации транспортных издержек. «Точкой заказа» служит
момент, когда запас изделий на складе достиг некоторой величины,
определяемой тем, что за время выполнения заказа будет продано
известное количество изделий, а необходимый страховой запас остается
неприкосновенным.
Следовательно, чтобы использовать фиксированный размер заказа,
надо проводить регулярный (порою ежедневный) контроль остатков и
быть уверенным в том, что расчетное время выполнения заказа не
будет нарушено.
Вторая стратегия называется «фиксированный интервал» - заказы
должны следовать регулярно, однако количество изделий каждый раз
может быть разным. Максимальный объем данного товара на складе
в этом случае равен сумме изделий, необходимых для а) торговли в
период между заказами, то есть во время фиксированного интервала,
6} торговли во время исполнения заказа и в) сохранения гарантийного
запаса. Во время ревизии к моменту истечения фиксированного
интервала устанавливают количество проданных изделий и
выписывают заказ на данную величину.
Фиксированный интервал считается фирмами-экспортерами более
выгодной стратегией, так как в этом случае более равномерно
загружается производство, а центральный склад позволяет
выравнивать колебания спроса, служит своего рода буфером.
Третья стратегия называется «один на один» и заключается в том,
что .к каждому изделию прикрепляется ярлык, состоящий из двух
частей (если детали малы или считается нецелесообразным прикреплять
к каждой ярлык, целая пачка их находится в ячейке или в контейнере,
где хранятся детали). В момент продажи одна половинка ярлыка
отрывается и отправляется на центральный или региональный склад, а
другая остается у продавца как отчетный документ. Склад в сжатые
сроки пополняет запас изделий у продавца. Эта система считается
наиболее удобной для мелких торговце в-агенте в (дилеров), так как
позволяет минимизировать затраты времени на бухгалтерские
операции, а запасы деталей у них держать на оптимальном уровне.
Разрабатывая стратегию управления запасами, руководствуются
такими принципами:
- прогнозируемый спрос - величина случайная и существенно
непостоянная, то есть возможные разбросы велики, а влияние
непредсказуемых факторов значительно;
- планы производства и поставок следует прогнозировать, а не
пытаться просто экстраполировать прежние данные линейно, тем более
надеяться на повторение прошлых ситуаций;
- ошибка прогнозирования растет тем значительнее, чем больше
глубина прогноза;
- стратегия снабжения, взятая за исходную, может быть в любое
время изменена;
136
137
6.2.6. Поддержание товарно-материальных запасов
- полученный оперативный план всегда должен быть частью более
глубоко прогнозируемого плана - стратегического (например,
квартальный прогноз по отношению к годовому), а для этого оба
прогноза должны базироваться на одинаковых исходных условиях;
- вначале составляют план, не накладывая никаких ограничений
ни на размер заказа, ни на время его выполнения, ни на периодичность
заказов, - дополнительные условия следует вводить на последующих
этапах с целью оптимизации;
- добиваться 100 процентного выполнения срочных заказов
экономически невыгодно, а потому должен быть установлен
требуемый уровень обслуживания (91-96%) во время
гарантированного минимального срока поставки, не влияющий на
снижение престижа фирмы.
6.2.7. Транспортировка
Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие
решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы.
От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и
своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их
прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется
на степени удовлетворенности потребителей.
При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма
может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный,
автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характеристики
каждого из этих видов транспорта суммированны в табл. 6.2.7. Ниже
дается их описание.
Таблица 6.2.7.
Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов
Данные по США
Вия транспорта
Железнодорожный
Водный
Автомобильный
Трубопроводный
Воздушный
Грузооборот
за 1980 г., млрд.
тонно-миль
858,1
827,2
602,0
585,2
4,6
138
Наиболее часто
перевозимые
товары оборота
30,0
28,7
21,0
20,2
0,1
6.2.8. Оценка деятельности участников канала
Производитель должен периодически оценивать работу
дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта,
поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность
доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и
пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении
программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор
услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.
Обычно производитель назначает посредникам определенные
нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может
разослать всем посредникам сводку с показателями торговой
деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим
стимул работать лучше, а передовым-удерживать достигнутые успехи.
Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с
их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой
можно считать средний процентный прирост показателей по группе в
целом.
Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот,
кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять
их поддержку железнодорожный транспорт
Железные дороги являются самым крупным грузоперевозчиком
страны. На их долю приходится 30% общенационального грузооборота
в тонно-милях. С точки зрения затрат железные дороги - наиболее
рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов
навалом: каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной
продукции - на дальние расстояния. Недавно железные дороги начали
увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано
новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных
категорий товаров, платформы для перевозки автомобильных
прицепов (рейсовый контрейлер), стали предоставлять услуги в пути,
такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт
назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.
6.2.9. Водный транспорт
Значительное количество товаров перевозится судами и баржами в
прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость
139
перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой
стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических
руд очень мала. С другой стороны, водный транспорт самый
тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.
приборы, ювелирные изделия). Фирмы убеждаются, что использование
авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень
товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на
упаковку.
6.2.10. Автомобильный транспорт
6.2.13. Выбор вида транспорта
Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в
перевозках, и сегодня на него приходится 21% общего грузооборота
в тонно-милях. В городах автотранспорт осуществляет основную массу
грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в
отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии
перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от
необходимости лишних перевозок. Грузовики -рентабельный вид
транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих
товаров. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно
сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики
обычно обеспечивают более высокую оперативность оказываемых
услуг.
6.2.11. Трубопроводной транспорт
На долю воздушных перевозок приходится менее 1 % общего
грузооборота в стране, однако этот вид транспорта приобретает все
большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо
выше железнодорожных или автомобильных тарифов,
транспортировка по воздуху оказывается идеальной в тех случаях,
когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичь
отдаленных рынков. Среди наиболее часто доставляемых по воздуху
грузов скоропортящиеся продукты (такие, как свежая рыба, живые
цветы) и негромоздкие изделия высокой стоимости (такие, как
Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители
принимают в расчет до шести факторов. В табл. 6.2.13 дается краткая
сравнительная характеристика различных видов транспорта с точки
зрения этих факторов. Так, если отправителя интересует скорость, его
основной выбор оказывается между воздушным и автомобильным
транспортом. Если его цель -минимальные издержки, делается выбор
между водным и трубопроводным транспортом. Больше всего выгод
связано, кажется, с использованием автомобильного транспорта, чем
и объясняется рост его доли в объеме перевозок.
Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к
одновременному использованию двух или более видов транспорта.
Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые
легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Рельсовый
контрейлер - это перевозка с использованием железнодорожного и
автомобильного транспорта, судовой контрейлер - это перевозки с
использованием водного и автомобильного транспорта, «рельсысудно»-это перевозки с использованием водного и железнодорожного
транспорта, «воздух-шоссе» - это перевозки с использованием
воздушного и автомобильного транспорта, Любой смешанный вид
транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды.
Например, рельсовый контрейлер обходится дешевле чисто
автомобильных перевозок и в то же время обеспечивает гибкость и
удобство.
В решениях о транспортировке следует учитывать сложные
компромиссы между разными видами транспорта, а также последствия
этих компромиссов для других видов деятельности в системе
распределения, таких, как складирование и поддержание товарноматериальных запасов. Поскольку с течением времени относительные
издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо
пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания
наиболее оптимального варианта организации товародвижения.
140
141
Трубопроводы - специфическое средство транспортировки нефти,
каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к
рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам
обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже,
чем по воде. Большинство трубопроводов используются владельцами
для транспортировки их собственных продуктов.
6.2.12. Воздушный транспорт
Таблица 6.2.13.
Контракт с посредником - юридическая основа деятельности,
регламент прав и обязанностей сторон,.база для решения (в том числе
судебного!) возникающих споров и разногласий. Подготовка контракта
- дело весьма серьезное, поскольку он должен быть не только приемлем
для обеих сторон, но и соответствовать сложившейся договорной
практике, имеющимся нормативным актам. Обычно перед началом
переговоров о заключении контракта кандидатам - возможным
посредникам рассылают тексты пунктов, которые, по мнению фирмыэкспортера, необходимо включить в контракт. Пока эти пункты не
приняты, нет смысла в переговорах о контракте.
В статьи контракта, как правило, входят следующие вопросы:
- наименования, адреса и области деятельности сторон;
- выражение согласия каждой из сторон действовать наилучшим
образом в интересах и от имени друг друга;
- подробное и точное описание товара, служащего предметом
контракта; условия сервиса и гарантии;
- точное описание территории, на которой действует контракт;
- имеет ли посредник исключительное право продажи или нет;
- права сторон (в том числе право фирмы-экспортера на прямой
сбыт, право посредника на особые скидки и т.д.);
- обязанности сторон по отношению друг к другу;
- срок действия контракта, условия его продления и расторжения.
В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику
производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного
согласия фирмы-экспортера. Чтобы гарантировать бесперебойную
продажу и обслуживание, вносят пункт, обязывающий посредника
закупить немедля после подписания контракта определенное количество
товаров и запасных частей для создания гарантированного складского
запаса.
Поскольку выход на рынок - вещь сложная, в контракт нередко
вносят пункт, по которому посреднику предоставляют право рассрочки
платежа по первым сделкам на 120-180 дней, постепенно сокращая
этот срок до 60 дней. Если посредник добивается оплаты в течение 30
и менее дней, ему предоставляют особую скидку. В контракте должны
быть оговорены право фирмы-экспортера повышать цены на свои
товары и срок предварительного уведомления об этом (как отмечается
специалистами по маркетингу, посредник обычно требует, чтобы
повышение цен обосновывалось существенным ростом стоимости сырья
или заработной платы на предприятиях фирмы-экспортера).
Специальными пунктами предусматриваются обязательства сторон
по стимулированию сбыта и рекламе. Обязательным является
требование к посреднику предоставлять все рекламные материалы на
одобрение фирме-экспортеру, чтобы они не расходились по своему
содержанию и тональности с общими принципами рекламной работы
фирмы и не могли нанести ей морального ущерба.
Расторжение контракта - процедура болезненная, но она должна
быть точно и подробно оговорена в контракте, чтобы избежать
возможных недоразумений и судебного разбирательства.
Безусловными причинами для расторжения контракта в мировой
практике считаются нарушение любой его статьи; банкротство одного
из партнеров или его самоликвидация; частое нарушение сроков
платежей; смерть или уход в отставку служащего фирмы-посредника,
чье участие абсолютно необходимо для успешного хода дел. «Лишь в
очень немногих странах фирма-поставщик может расторгнуть контракт
с посредником из-за его плохой работы. Наличие этого обстоятельства
и справедливость своего недовольства фирме-экспортеру чрезвычайно
142
143
5
(число обслуживаемых
графических точек)
Трубопроводный
Перевозочная способность (способное
перевозы разные
грузы)
3
4
2
Надежное (соблюдение графиков
доставки)
Железнодорожный
Водный
Автомобильный
Частота отправок (по
плану в сутки)
Вид транспорта
Скорое (время достатки от двери до
двери)
Оценка видов транспорта
5
4
2
1
5
2 1
5
3
4
2
4
3
5
Воздушный
Примечание
Наиболее
благоприятный
1
Контракты с посредниками
трудно доказать, и такая позиция ее встречает повсеместное
неодобрение».Пункт о выплате компенсации в случае расторжения
контракта обычно включается в контракт только по требованию
посредника, а фирма-экспортер не проявляет в этом инициативы. Для
фирмы-экспортера гораздо важнее оговорить обязанность посредника
вернуть весь непроданный товар, предоставить полный отчет о своей
деятельности и произвести окончательный расчет по своим долгам
фирме-экспортеру. Целесообразно познакомиться с уже заключенными
договорами с посредниками, учесть их недостатки и достоинства (по
сведениям о практике исполнения этих договоров).
В контрактных отношениях между производителями и
участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия
продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность,
длительность контракта и условия его прекращения).
Ценовая политика в основном связана со скидками, которые
участники сбыта получают за выполнение торговых функций,
массовые закупки, платеж наличными, а также с размерами
комиссионных. Торговые (функциональные) скидки-это скидки с
прейскурантных цен, предоставляемые участниками сбыта для
выполнения операций, связанных с хранением, транспортировкой,
продажей и т.д. Иногда за выполнение функций отдельным участникам
(таким, как агенты и брокеры) выплачивается комиссионное
вознаграждение. Скидки за количество предоставляются за крупные
закупки; за платеж наличными - за немедленную или раннюю оплаты
товаров.
Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия
оплаты и транспортировку, компенсацию за непродаваемую продукцию
и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она
защищает участника сбыта от выплаты высокой цены за товар, который
затем другим фирмам продается дешевле. Если цены снижаются, то
первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция
стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном
случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей
определяют конкуренты. Иногда производители (поставщики)
заставляют каналы сбыта иметь дело со всей номенклатурой фирмы.
Это юридически возможно, если только им не запрещается приобретать
конкурирующую продукцию от других поставщиков.
Территориальные права определяют географические районы, в
которых могут действовать участники сбыта, и/или целевые рынки
(например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать
контракты. Возможны исключительные права на территорию, как,
например, франшизы фирмы «Макдональдс»; иногда многие
конкурирующие фирмы получают территориальные права на один и
тот же район, как, например, розничные магазины, продающие
калькуляторы фирмы «Шарп».
Структура услуг и ответственности характеризует роль каждого
участника каналов сбыта. Она определяет, кто обучает торговый
персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит
запасы, оформляет витрины, а также устанавливает стандарты
деятельности. Если существуют специальные оговорки, участники
каналов сбыта могут освобождаться от ответственности по делам,
касающимся качества продукции. При этом производители берут на
себя ответственность по юридическим искам, связанным с плохой
конструкцией или небрежностью в производстве.
Продолжительность контракта и условия его прекращения
защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет
обходить их до истечения определенного срока, используя созданный
территориальный рынок. Производитель защищен тем, что
длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие
к его прекращению.
Не все взаимоотношения между участниками каналов до такой
степени формализованы. Некоторые фирмы взаимодействуют на
основе устных договоренностей. Но тут есть опасность, что они не
поймут друг друга в отношении целей, компенсации, предоставляемых
услуг, продолжительности действия соглашения. Единственное
ограничение письменного контракта -отсутствие у него гибкости при
меняющихся условиях рынка.
144
145
6.3. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
6.3.1. Природа и значение оптовой торговли
Мы с вами считаем оптовиками торгово-распределительные фирмы,
но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей занимается и мелкая
розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные и торты
местному отелю.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по
продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью
перепродажи или профессионального использования.
В этой главе мы будем пользоваться терминами «оптовый торговец»
и «оптовая торговля» применительно к фирмам, для которых эта
торговля является их основной деятельностью.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик.
Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию,
атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку
он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а
не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки
обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше,
чем у розничного торговца.
Оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Вопервых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми
ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого
маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом,
производитель скорее предпочтет направить средства на развитие
производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих,
эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше
благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в
сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. Вчетвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным
ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у
одного оптовика, а не по частям у разных производителей.
6.3.2. Функции оптовиков
Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более
эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:
1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым
персоналом, который помогает производителю охватить множество
мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика
больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее,
чем какому-то далекому производителю.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в остоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных
хлопот.
146
3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики
обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами
и разбивая большие партии на мелкие.
4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя
тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и
потребителей.
5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную
доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам,
чем производители.
6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов,
предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков,
выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и
неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и
устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
8. Предоставление информации о рынке. Оптовики
предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о
деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.
9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик
нередко помогает розничным торговцам совершенствовать
деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке
схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации
систем бухгалтерского учета и управления запасами.
В последние годы росту оптовой торговли способствовало
несколько значительных тенденций в экономике: 1) рост массового
производства на крупных предприятиях, удаленных от основных
пользователей готовой продукции; 2) увеличение объемов
производства впрок, а не для выполнения уже поступивших
конкретных заказов: 3) увеличение числа уровней промежуточных
производителей и пользователей и 4) обострение необходимости
приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных
пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.
6.3.3. Виды предприятий оптовой торговли
Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар.
Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар.
Оптовые отделения и конторы производителей являются
подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей.
147
Таблица 6.3.3.
Классификация оптовых торговцев
Брокеры и
агенты
Оптовики-купцы
Оптовики с полным циклом
обслуживания
Торговцы оптом
Дистрибьюторы товаров
промышленного назначения
Оптовики с ограниченным
циклом обслуживания
Оптовики, торгующие за
наличный расчет без
доставки товара
Оптовики-коммивояжеры
Оптовики-организаторы
Оп т о в и к и-консигнанты
Сельскохозяйственные
производственные
коoперативы
Оптовики -посыл торговцы
Брокеры
Агенты
Оптовые
отделения и
конторы
производителей
Сбытовые
отделения и
конторы
Закупочные
конторы
Разные
специализированые
оптовики
Оптовикискупщики
сельхозпродуктов
Оптовые
нефтебазы
Оптовикиаукционисты
Оптовики-купцы
Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия,
приобретающие право собственности на все товары, с которыми они
имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному;
оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома.
Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом
обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным
циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение
товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование,
обеспечение доставки товара и оказание содействия в области
управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо
дистрибьюторы товаров промышленного назначения,
Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы,
предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются
главным образом широтой ассортиментного набора товаров.
Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими
ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды
148
розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и
розничных предприятий с узкоспециализированным товарным
ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента
занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при
значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных
примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими
товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные
оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной
группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве
примеров можно сослаться на оптовых торговцев продуктами
лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они
предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и
обладают более глубокими знаниями о товаре.
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают
преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они
предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение
товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут
заниматься либо широкой товарной номенклатурой {в этом случае их
часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо
специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров
промышленного назначения могут заниматься исключительно
материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации,
деталями основного оборудования (такими, как подшипники, двигатели
и т. п.) или самим оборудованием (ручной и электроинструмент,
вилочные погрузчики и т. п.).
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с
ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим
поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько
видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик,
торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается
ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает
мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно
возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий
розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано
утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько
ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин
и сам разгружает его.
149
Оптовик-коммивояжер-не только продает, но и прежде всего сам
доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается
ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения
(молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный
расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейногастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских
кафетериев и гостиниц.
Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна
бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь,
лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит
товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив
заказ, он находит производителя, который отгружает товар
непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в
определенное время. С момента принятия заказа до момента
завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право
собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку
оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует
по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных
средств своим клиентам.
Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические
магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном
товары непищевого ассортимента. Владельцы этих розничных
предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен
непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин
автофургон,-его представитель оборудует в торговом зале выкладки
игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров,
медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам
назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает
внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных
запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.
е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным
торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями.
Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара,
установка стеллажей для его размещения, поддержание товарноматериальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются
стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко
рекламируемых марочных товаров.
150
Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся
в коллективном владении входящих в их состав фермеров и
занимаются производством сельскохозяйственной продукции для
продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого
кооператива распределяются между его членами. Кооператив нередко
стремится повышать качество своей продукции и пропагандировать
свое марочное название: изюм «Сан мейд», апельсины «Санкист»,
грецкие орехи «Даймонд».
Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия,
косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из
сферы розницы, промышленного производства и разного рода
учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются
коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах.
Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются
автомобильным или каким-либо другим эффективным видом
транспорта.
6.3.4. Брокеры и агенты
Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум
показателям: они не берут на себя право собственности на товар и
выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функциясодействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное
вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара.
Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по
типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу
обслуживаемых ими клиентов.
Брокеры. Основная функция брокера-свести покупателей с
продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек
его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в
финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска.
Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми
продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по
операциям с ценными бумагами.
Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более
долговременной основе. Существует несколько видов агентов.
Агенты производителей (их называют также представителями
производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов
всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких
151
клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им
наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.
Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это
агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно
заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают
на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего
прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят
самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами
сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовиккомиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает
всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки
свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму
производителю.
производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает
официальные письменные соглашения с каждым отдельным
производителем в отношении политики цен, территориальных границ
деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке
товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных
ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого
производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои
широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирмпроизводителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда,
мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой
мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько
сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают
мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание
собственного штата коммивояжеров, а также крупные
производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью
агентов на новые территории или быть представленными на
территориях, где использование штатных коммивояжеров
нерентабельно.
Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями
договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным
производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать
на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к
этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы
отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на
цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не
ограничивается никакими территориальными рамками. Полномочные
торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства,
как текстильная промышленность, производство промышленного
оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.
Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные
отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые
товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя
складирование и последующую доставку к месту назначения. Одной
из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики
на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым
могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах.
Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим
Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из
операций, осуществляемых продавцами и покупателями
самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.
Существует два вида предприятий, занимающихся такой
деятельностью.
Сбытовые отделения и конторы. Производители нередко
обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы
держать под более жестким контролем деятельность по управлению
товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения
хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства,
как лесная промышленность, производство автомотооборудования и
деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее
часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров. На
долю сбытовых отделений и контор приходится около 11 % общего
числа оптовых заведений и 36% общего оптового оборота.
Закупочные конторы. Многие розничные торговцы содержат в
основных рыночных центрах, таких, как Нью-Йорк и Чикаго,
собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет
примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является
структурным подразделением организации покупателя.
152
153
6.3.5. Оптовые отделения и конторы
производителей
Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений,
основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования
товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования,
стимулирования и выбора места размещения предприятия.
Решение о целевом рынке. Подобно розничным торговцам,
оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться
обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу
клиентов по признакам их размеров (например, только крупные
розничные торговцы), их вида (например, только магазины
продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге
(например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании
прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить
наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые
предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может
предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных
заказов, организовать курсы для обучения руководства и
консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора
добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя
менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы
минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого
объема.
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.
«Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На
оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали
полный, ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для
немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на
прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким
количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают
только наиболее выгодные для себя товарные группы,
Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие
именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с
клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их
платными. Основное -сформировать четко выраженный комплекс
услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно
производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную
стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой
прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего
около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами
чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы начинают
экспериментировать с новыми подходами к проблемам
ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой
прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных
клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением
установить низкую льготную цену, если у них есть возможность
добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров
этого поставщика.
Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых
торговцев не слишком задумываются о стимулировании.
Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования
сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном
случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи,
поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры
одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные
усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению
отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в
услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и
некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые
розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать
всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире
пользоваться в своих интересах материалами и программами
стимулирования, которыми пользуются поставщики.
154
155
В ряде отраслей экономики имеются собственные
специализированные оптовые организации. Оптовики-скупщики
сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в
крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой
промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени
государственных учреждений.
Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты
автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли
и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую
роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения
покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.
6.3.6. Маркетинговые решения оптовиков
Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы
обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной
платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на
благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко
применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов
отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы с
растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые
методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало
создание автоматизированных складов с записью поступающих
заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары
извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и
подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит
комплектование заказа. Складская механизация, равно как и
механизация многих конторских работ, развивается очень высокими
темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и
текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций,
выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и
прогнозирования.
Выбор оптовика или агента. Выбор оптовика и/или агента решение весьма ответственное. Оно должно приниматься после
тщательного, взвешивания положительных и отрицательных сторон
этого акта - по отношению к достоинствам и недостаткам фирмы
оптовика или агента как объектам нашей коммерческой работы. Потому
что нет ничего более неприятного для авторитета фирмы, выступающей
на рынке, чем расторжение контракта с оптовиком или агентом только
из-за того, что заключен он был поспешно и без должной
осмотрительности.
Во многих странах такое действие может вызвать враждебность со
стороны правительства.
В некоторых случаях в связи с особенностями местного
законодательства фирма может оказаться вынужденной заплатить
значительную сумму в порядке компенсации.
Вот почему предпринимаемые изменения следует проводить в такой
форме, чтобы они воспринимались как справедливые и посредником,
к которому они относятся, и деловым миром вообще. Ибо дурные
вести распространяются необычайно быстро, обрастая по дороге
множеством выдуманных подробностей негативного характера.
Что же касается процедуры выбора, то ее проводят, взвешивая
следующие обстоятельства.
По отношению к оптовому торговцу:
Дополняет ли наш товар ту номенклатуру, которой занимается
данный оптовик?
Какова его (оптовика) зона действия (ее границы)?
Не пересекается ли эта зона с зонами других наших посредниковоптовиков, что может вызвать нежелательную конкуренцию?
Надежно ли его коммерческое положение (что определяется
продолжительностью работы на данном рынке, динамикой отчетных
показателей за последние несколько лет, структурой капитала, средним
возрастом руководящего персонала и его профессионализмом)?
Как оценивают данного оптовика его коллеги и другие фирмыпродавцы (производители)?
Насколько умело привлекает оптовик новых клиентов?
Современно ли оборудованы его склады?
Разнообразны ли и удобны подъездные пути к этим складам?
Насколько совершенно ведется учет складских запасов?
Согласен ли оптовик проводить ту политику цен, которой
придерживается фирма-производитель?
По отношению к сбытовому агенту:
Какова его зона действия?
Достаточно ли велик объем его операций?
Удовлетворителен ли по уровню квалификации штат его
служащих?
Имеет ли агент достаточное число деловых связей?
Удачно ли вписывается наш товар в перечень товаров, которыми
уже занимается предполагаемый агент?
Покрывают ли зоны действия всех агентов территорию,
интересующую нашу фирму?
Основой выбора оптовика и агента обычно является требование,
чтобы они не торговали товарами, конкурирующими с товаром нашей
фирмы: трудно ожидать, чтобы они с одинаковым рвением относились
к обоим изделиям и одинаково горячо их рекламировали.
Отношения между фирмой-производителем и посредником
закреплены контрактом, в котором оговариваются обязанности и
ответственность сторон за возникающие убытки и нечеткое исполнение
контрактных обязательств, порядок вознаграждения посредника и т.д.
156
157
Согласно зарубежным руководствам по маркетингу, в практике
международной деятельности фирм считается наиболее верным
заключать контракт, в котором оговорены неопределенный срок
действия и право расторгнуть его, предупредив партнера за столькото месяцев.
приспособляемости и предоставляют потребителю более
индивидуализированные услуги. 4. Они дают покупателям
возможность почувствовать себя хозяевами положения.
6.4. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
В США насчитываются миллионы розничных торговых точек самых
разных размеров и форм. Более того, постоянно возникают новые
формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты
старых форм, например современный магазин сети «К-Март» сочетает
в себе черты универсама и магазина сниженных цен. Поскольку
разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно
одновременное существование и преуспевание предприятий с разными
уровнями услуг для потребителей. На рис. 6.4.1. представлено четыре
уровня обслуживания и указаны торговые заведения, обычно
практикующие эти уровни.
Розничные торговые предприятия самообслуживания.
Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания
пользуются представители всех слоев общества, особенно при
приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров
предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой
торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы
самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.
Розничные торговые предприятия со свободным отбором
товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться
за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и
расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со
свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов
самообслуживания, в связи с необходимостью содержания
дополнительного персонала.
Розничные торговые предприятия с ограниченным
обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень
помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах
продают больше товаров предварительного выбора и покупателям
требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах
потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема
назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более
6.4.1. Природа и значение розничной торговли
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или
услуг непосредственно конечным потребителям для их личного
некоммерческого использования. Любое заведение, которое
занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем
совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги
(методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый
автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на
дому у потребителя).
Крупнейшие розничные фирмы-это прежде всего сети универмагов
со смешанным ассортиментом и сети универсамов.
Будь то продажа одному из общественных классов или массовому
рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что
они действуют в условиях стремительно меняющейся среды.
Современному розничному торговцу необходимо внимательно
следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке
своей стратегии -и лучше раньше, чем позже. Однако принятое
решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.
Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным
политическим установкам, которые руководство считает «обычным
здравым смыслом». И кроме того, он привязан к собственному
общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей
еще долго после того, как сам магазин уже изменился.
Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков.
Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу
нескольких причин. 1. В них часто появляются новые формы розничной
торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины. 2. Они
более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически
везде. 3. Нередко они отличаются большей степенью
158
6.4.2. Виды розничных торговых предприятий
159
ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные
расходы у этих магазинов выше.
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием,
такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых
лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения
и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали»,
предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание
обслуживающего персонала, более высокий процент в их
номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта
(модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более
либеральный подход к практике возврата купленных товаров,
использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной
доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного
СОКРАЩЕНИЕ
ЧИСЛА УСЛУГ
Самообслуживание
Минимальное число
оказываемых услуг
Привлекательность цен
↔
Свободный
отбор товаров
Ограниченное
число
оказываемых
услуг
Привлекательность цен
Торговля основными Торговля
товарами постоянного основными
спроса
товарами
постоянного
спроса
Торговли
Торговля
товаре ми
товарами
повседневного спроса повседневного
спроса
Магазины
Розничные
сниженных
магазины-склады
цен
БакалейноГалантерейные
гастрономимагазины
ческие
магазины
Магазины
Предприятия
сниженных цех
посылторга
Предприятия
посыл торга
Торговые автоматы
Ограниченное
обслуживание
Небольшое
разнообразие
услуг
Торговля
товарами
предварительного выбора
РОСТ ЧИСЛА
УСЛУГ
Полное
обслуживание
Широкое
разнообразие услуг
Торговля модными
товарами
Торговля товарами
особого спроса
СпециалиТорговля вразнос зированные
магазины
Универмаги
Универмаги
Продажа по
телефону
пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных
удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается
для подобных магазинов высокими накладными расходами.
Неудивительно поэтому, что на протяжении нескольких последних
десятилетий число розничных заведений с полным обслуживанием
неуклонно сокращается.
Таблица 6.4.2.
Различные способы классификации предприятий
Предлагаемый
товарный
ассортимент
Относительное
внимание
к ценам
Характер
торгового
обслуживания
Специализиро- Магазин сни- Торговля с
ванный
женных цен
заказом
магазин
товара по
почте или
по телефону
Универмаг
Склад-магаТорговые
зин
автоматы
Универсам
Магазин
товаров
повседневного спроса
Комбинированный универсам,
универсам
широкого
профиля,
торговый
комплекс
Розничное предприятие услуг
МагазинСлужба
дем-зал, тор- заказов
гующий по
со скидкой
каталогу
Торговля
вразнос
Принадлежность
магазина
Корпоративная
сеть
Разновидность
концентрации
магазинов
Центральный
деловой
район
Добровольная
сеть розничных
торговцев
и
кооператив
розничных
торговцев
Потребительский
кооператив
Региональный торговый центр
Объединение
держателей
привилегий
Торговый
центр
микрорайона
Районный
торговый
центр
Розничный конгломерат
Рис. 6.4.1. Классификация розничных торговцев
При описании типов розничных предприятий мы будем
классифицировать их на основе нескольких исходных параметров:
предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам,
характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и
разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых
предприятий перечислены в табл. 6.4.2., а их описание дается ниже.
160
161
Галантерейные
магазины
Первым параметром классификации розничных торговых
заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент.
Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные
магазины и т.д.. В более широком смысле мы можем говорить о
широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам
основные типы магазинов. Наиболее важными являются
специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины
товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.
Специализированные магазины. Специализированный магазин
предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности.
Примерами специализированных розничных предприятий могут
служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и
книжные магазины. Специализированные магазины можно
дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого
ассортимента. Магазины одежды - это магазин обособленного полного
ассортимента, магазин мужской одежды -это магазин с
ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими
рубашками, которые сшиты на заказ, - это узкоспециализированный
магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем
будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих
преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и
специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только
спортивной обувью, только одеждой для.высоких мужчин {в основном
джинсами) или только калькуляторами.
В последнее время распространение специализированных
магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из
одного-двух универмагов и множеств специализированных
магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится 6070% всей площади торгового центра. Большинство
специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым
торговцам, однако быстро растет и число специализированных
магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные
магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд
конкретных целевых рынков.
Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном
положении, если товары его ассортимента потеряют популярность.
Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных
групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода,
хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается
специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или
торговцами.
Некоторые универмаги для отражения угрозы со стороны
магазинов сниженных цен завели у себя «подвалы выгодных
покупок». Другие занялись реконструкцией вплоть до переделки части
помещений под «модные лавки». Кое-кто экспериментирует в сфере
посылторга и торговли по телефону.
Универсамы. Универсам - это сравнительно крупное предприятие
самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью
удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на
полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания,
стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом»,
Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство
их входит в состав сетей.
Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный
магазин товаров повседневного спроса сравнительно невелик по
размерам, находится в непосредственной близости от жилого района,
открыт допоздна все семь дней в неделю и предлагает ограниченный
ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой
оборачиваемостью.
Продолжительность работы этих магазинов и использование их
потребителями в основном для совершения покупок с целью
«затыкания брешей» делают их заведениями со сравнительно высокими
ценами. Однако они удовлетворяют одну из существенных
потребительских нужд и люди, кажется, готовы платить за создаваемое
для них удобство.
Комбинированные универсамы, универсамы широкого
профиля и торговые комплексы. На другом конце спектра
розничных торговых предприятий располагается три типа магазинов,
превышающих своими размерами обычный универсам.
Комбинированный универсам - это разновидность универсама с
ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств
свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам.
Комбинированный универсам и аптека имеют общую торговую
площадь в среднем порядка 5100 кв. м. Используются три основные
схемы построения подобных предприятий.
162
163
6.4.3. Предлагаемый товарный ассортимент
По размерам торговой площади универсам широкого профиля
превышает обычный универсам (около 2800 кв. м вместо привычных
1700 кв. м) и стремится полностью удовлетворить нужды потребителя
в обычно закупаемых пищевых и непищевых товарах. Универсамы
широкого профиля “нередко предлагают такие услуги, как прачечная,
химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов,
дешевый буфет. В универсамах широкого профиля именно из-за
расширенного ассортимента цены зачастую на 5-6% выше, чем в
обычных универсамах.
Торговый комплекс превышает своими размерами даже
универсамы широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500
до 19 500 кв. м. Торговый комплекс (термин, не употребляющийся в
США, но широко распространенный в Европе) включает в себя
универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его
ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и
включает в себя, мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы,
одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен,
обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы
практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый
комплекс в том же виде, как и на склад, прямо от производителей упакованными в проволочные «корзины», и выкладываются на
пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м.
Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных
погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала
прямо в часы его работы. Основной принцип -массовая выкладка
товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового
персонала комплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать
из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется
скидка.
Розничные предприятия услуг. Остановимся вкратце на
коммерческих предприятиях, «товарный ассортимент» которых состоит
не из изделий, а из услуг. Розничные предприятия услуг-это гостиницы,
мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры,
теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и
различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как
парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные
бюро.
Банки заняты поисками путей более эффективного распространения
своих услуг, включая использование автоматических «кассиров» и
организацию со временем оплаты счетов по телефону. Организации
здравоохранения коренным образом пересматривают методы
получения и оплаты медицинского обслуживания.
164
165
6.4.4. Относительное внимание к ценам
Классификацию розничных магазинов можно производить и на
основе их ценового образа. Большинство магазинов предлагают товары
по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд
магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по
более высоким ценам.
И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по
ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с
минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее
высокого качества. Мы остановимся на магазинах сниженных цен и
порожденных ими предприятиях в виде складов-магазинов и
магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.
Магазины сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует
стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения
нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. Простое использование
время от времени цен со скидкой и устройство распродаж еще не
делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делает
его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке.
Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей:
1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в
заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью
товарных запасов; 2) он делает акцент на марочных товарах
общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не
предполагают низкого качества изделий; 3) он функционирует по
методу самообслуживания при минимуме удобств; 4} он обычно
располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает
покупателей из сравнительно отдаленных мест; 5) в нем установлено
простое и функциональное торговое оборудование.
Магазины сниженных цен работали почти что в складских
помещениях, в районах с низкой арендной платой, но интенсивным
людским потоком, оказывали минимальное количество услуг,
проводили широкую рекламу и предлагали достаточно широкий и
глубокий ассортимент марочных товаров. Их эксплуатационные
расходы составляли 12-18% от суммы продаж, а не 30-40%, как у
универмагов и специализированных магазинов.
Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом,
розничная торговля по сниженным ценам охватила и
специализированные магазины. Появились магазины сниженных цен,
торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами.
Одной из наиболее интересных тенденций стало появление
продовольственных магазинов сниженных цен.
Склады-магазины. Склад-магазин - это лишенное всяких
излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным
объемом услуг, цель которого-продажа больших объемов товаров по
низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые
комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен,
выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее
интересных форм - мебельные склады-магазины. Традиционные
мебельные магазины уже давно прибегали к распродажам прямо со
склада, когда нужно было избавиться от залежавшихся товаров, однако
новой торговой концепцией этот прием стал только в 1953 г.
Потребитель делает свой свбор и выдает заказ продавцу. К тому
времени, когда покупатель расплатится, выйдет из помещения и
подъедет к грузовой секции, купленный им товар оказывается уже
наготове. Тяжелые предметы могут быть доставлены в течение
нескольких дней (а не нескольких томительных недель, как при покупке
в обычном мебельном магазине) или тотчас погружены в транспортное
средство клиента.
Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей
марочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют
сниженные цены и возможность немедленного получения покупки.
Покупателям нравится возможность широкого марочного выбора,
нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуют
на ограниченность услуг для клиентов.
Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку у них очень
высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и
большие расходы на стимулирование сбыта для привлечения
достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое число
конкурентов, действующих на тех же самых рынках,
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазиндемзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по
каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта
широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся
обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия,
механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование.
Магазины-демзалы выпускают полноцветные каталоги, нередко
объемом до 500 страниц, дополняя их сезонными изданиями меньшего
объема. Каталоги эти можно получить в демонстрационном зале.
Кроме того, они рассылаются по почте прошлым покупателям. В
каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со
скидкой. Клиент может заказать товар по телефону, оплатив доставку,
либо подъехать в демзал, лично осмотреть изделие и купить его из
наличия.
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги
за счет предложения марочных изделий общенационального
распространения в товарных категориях, не связанных с модой; за
счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой;
за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала;
за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров,
размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за
наличный расчет.
166
167
6.4.5. Характер торгового помещения
Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор
продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная
торговля намного обгоняет магазинную.
Розничная торговля с заказом товара по почте или по
телефону.
Под розничной торговлей с заказом товара по почте или по телефону
понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых
каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в
доставке проданных товаров.
Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону
имеет несколько форм.
1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно
рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или
предоставляют возможность получить их в своих торговых
помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подход
практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом,
предлагающие исчерпывающий выбор товаров.
Помимо всего прочего, эти гигантские розничные предприятия
имеют в своих магазинах секции торговли по каталогам, а в небольших
населенных пунктах-специальные каталожные бюро, в которых
потребитель может ознакомиться с каталогами и выдать заказ.
Заказанные товары отгружаются с центральных складов в эти секции
или бюро, откуда потребителя извещают по телефону, что заказ прибыл
и его можно получить.
2. Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга иногда дает
объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием
какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или
по телефону. Для размещения подобных объявлений он выбирает те
средства рекламы, которые обеспечат поступление наибольшего числа
заказов в рамках выделенных рекламных ассигнований. Такой
стратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарам
типа грампластинок, магнитофонных лент, книг и небольших
электробытовых приборов.
3. «Директ мейл». Деятели прямого маркетинга нередко
рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные
рассылочные списки наиболее вероятных покупателей товаров той или
иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных
брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая реклама оказалась
очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки на
журналы и страхования, Кроме того, к ней все чаще прибегают
при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых
продуктов для гурманов.
4. Продажи по телефону. Деятели прямого маркетинга все чаще
пользуется телефоном для продажи чего угодно - от услуг по ремонту
жилища до подписки на газеты и членства в обществе друзей
зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у
себя системы на основе ЭВМ. которые осуществляют автоматический
набор номеров и передают в домохозяйства обращения, заложенные
в памяти компьютера.
Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону
способствовало несколько факторов. С поступлением все большего
числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут
проводить в магазинах. Сам процесс совершения покупок в силу ряда
причин стал менее приятным: выросли расходы на поездки в
автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще
труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды
и стали избегать городских торговых районов, пораженных
преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых
работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в
расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от
торговли специализированными изделиями замедленного сбыта,
предоставив тем самым возможность предлагать эти товары деятелям
прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов, по которым
клиент может позвонить бесплатно для себя, а также готовность
заведений прямого маркетинга принимать заказы по телефону в ночное
время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной
торговли большую популярность.
Торговые автоматы. Сегодняшние автоматы могут принимать
монеты или купюры и выдавать сдачу. Через торговые автоматы стали
продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары
повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные
напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие
изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы
грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви
и даже рыболовную наживку).
Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в
крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в
железнодорожных вагонах-ресторанах. Принадлежат они, как правило
особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее
благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов.
Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства
круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают
возможности приобретения поврежденных товаров, Вместе с тем
торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены
продаваемых через них товаров нередко на 15-20% выше обычных.
Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой
территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко
168
169
Сеть магазинов - это два или более торговых заведения,
находящихся под общим владением и контролем, продающих товары
аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и
сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.
Общность владения и контроля - основной отличительный признак
корпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного
ассортимента. Штаб-квартира играет решающую роль в определении
товарного ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с
целью получения скидок за количество, при распределении товаров
по отдельным магазинам, при разработке политики цен,
стимулирования и прочих обязательных для всех магазинов торговых
установок. И наконец, для придания каждому из своих магазинов
отличительного и узнаваемого облика сети нередко оформляют их в
едином архитектурном стиле.
Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться
ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря
увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети
обеспечивают свою рентабельность несколькими способами. Вопервых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров,
получая максимальные скидки за количество, и одновременно
экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны
создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших
управляющих и разрабатывая специальные методики в области
прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами,
ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны
объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как
независимым розничным торговцам приходится сотрудничать со
множеством оптовиков, В-четвертых, сети экономят на издержках по
стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих
магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров.
И в-пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы
те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно
вести конкурентную борьбу на местных рынках.
Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети,
представляющие собой совокупность независимых розничных
торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев,
т. е. группы независимых розничных торговцев, объединивших свои
усилия.
Потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной
торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.
Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной
общины приходят к выводу, что либо они не получают должного
обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо
торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают
товары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на
открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его
деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо
устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам,
выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема
совершаемых ими покупок.
170
171
выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж.
Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное
пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.
Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой
оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно
рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы,
больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят
закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели
розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести
видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с
которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар
со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает
службе заказов небольшую комиссию.
Сегодня торговлей вразнос по принципу «в каждую дверь», в
каждое учреждение или по принципу устройства торговых встреч на
дому занимаются более 600 компаний.
Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения
удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке
на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать
низкими, поскольку торговля вразнос - предприятие дорогое само по
себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы
продаж), не считая издержек по найму, организации работы и
мотивированию торгового персонала.
6.4.6. Корпоративная сеть
172
Очень
Довольно
Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые
необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого
рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования
и места размещения своего торгового предприятия.
Решение о целевом рынке. Самое важное решение, которое
предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка.
Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно
принимать последовательные, согласующиеся между собой решения
относительно товарного ассортимента, оформления магазина,
рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п.
Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой
целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в
калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок
составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом
в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на
автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не
имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются
удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не
Очень
6.4.7. Маркетинговые решения розничного торговца
Не могу
сказать
удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма «Сиро»,
обслуживающая множество самых разных групп лиц, должна
составить для себя более четкое представление о том, какие именно
из этих групп будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее
подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места
расположения магазинов и характер мер стимулирования,
рассчитанных на эти группы.
Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься
маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в
удовлетворенности своих клиентов. Представьте себе магазин,
желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рис. 6.4.7 нынешний
образ этого магазина представлен черной линией. Такой образ
непривлекателен для желаемого целевого рынка, так что магазину
следует либо заняться обслуживанием массового рынка, либо
преобразиться в заведение «более высокого класса». Предположим,
принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос
клиентов. Его новый образ представлен на рис. 6.4.7 оранжевой
линией. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого
рынка.
Довольно
Организации держателей привилегий. Такая организация - это
договорное объединение между владельцем привилегии (это может
быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и
держателями привилегий (это независимые предприниматели,
покупающие право владения одной или рядом точек системы,
функционирующей на основе этой привилегии). Договор
предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также
обязанности владельца привилегии и ее держателей. Основное’отличие
организаций держателей привилегий от прочих договорных
объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев)
состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит
какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод
предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или
патент владельца привилегий.
Розничные конгломераты. Розничный конгломерат - это
корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий
разнородных направлений и форм розничной торговли под единым
владением с частичной интеграцией функций распределения и
управления.
Приятный интерьер
Непонятный интерьер
В магазине легко
совершать покупки
В магазине трудно
совершать покупки
Предлагается много уcлyг
Предлагается мало услуг
Товары высокого качества
Товары низкого качества
Старый
образ
Широкий выбор
товаров
Цены выше, чем в других
магазинах
Продавцы приветливы
Продавцы услужливы
Магазин расположен
удобно по сравнению с
другими
Магазин расположен
удобно по отношению
к дому
Ограниченный выбор
товаров
Цены ниже, чем в других
магазинах
Продавцы неприветливы
Продавцы неуслужливы
Магазин расположен неудобно
по сравнению с другими
Магазин расположен неудобно
по отношению к дому
Новый образ
Рис. 6.4.7. Сравнение старого и нового образов магазина, стремящегося
привлечь к себе целевой рынок
173
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.
Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных
«товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и
атмосфере магазина.
Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать
покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно
товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной
борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному
торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента
(узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в
сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий
ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий
ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий
ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимет
(крупный ресторан). Еще одной’характеристикой товарного
ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя
интересует не только широта выбора, но и качество товара.
Таблица 6.4.7.
Типичные услуги, оказываемые
Предпродажные услуги
1. Прием заказов по
телофону
2. Прием заказов (или
отправка покупок по
почте)
3. Проведение рекламы
4. Оборудование
витрин
5. Внугримагазинные
экспозиции
6. Примерочные
Послепродажные услуги
1. Доставка покупок
Дополнительные
услуги
1. Инкассирование
чеков
2. Справочная служба
2. Обычная упаковка
(или затаривание)
покупок
3. Подарочная
упаковка
4. Подгонка товара
3. Бесплатная
автостоянка
4. Рестораны, кафе
5. Возврат товаров
5. Услуги по ремонту
6. Переделка товара
6. Оформление
интерьеров
7. Предоставление
кредита
8. Комнаты отдыха
9. Присмотр за
детьми
7. Часы работы
7. Портновские услуги
8. Показы мол
9. Принятие старых
товаров
8. Установка повара
9. Нанесение надписей
на товары
10. Доставка наложенным платежом
174
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе
услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейногастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку
товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В
сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 6.4.7
перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить
розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс
услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции
для выделения магазина из числа остальных.
Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца
является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя
планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение
покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление.
Один воспринимается грязным, другой -очаровательным, третий роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе
атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка
и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В
похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет,
умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки,
биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие,
как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные
раздражители для достижения желаемого эффекта.
Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными
торговцами,– ключевой фактор конкуренции и одновременно
отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного
торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая
составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к
назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других
причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с
целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных
лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители
заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме
того, руководству розничных предприятий необходимо владеть
искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы
обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 50%, 25%
товара - с наценкой 40, а оставшиеся 25%-вообще без наценки. Эти
снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.
175
Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей
розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования
- рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию
сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах,
журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую
рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и
отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует
тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с
покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку
разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может
выражаться в проведении внутри- магазинных показов, использовании
зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов
знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать
интересного, всегда могу воспользоваться и приемами пропаганды.
Решение о месте размещения предприятия. Выбор места
расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов
с точки зрения возможностей привлечения покупателей Клиенты,
например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним
ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы
привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно
тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь
для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.
Как с помощью патента защитить свои сбытовые интересы
на рынке?
Патентом в международном праве называется документ, который
удостоверяет, что а) данное техническое решение является
изобретением, б) автором (авторами) его является (являются) такоето лицо (такие-то лица) и в) данное лицо (данные лица) или его (их)
правопреемник (обычно предприниматель, если изобретение сделано
в порядке служебной деятельности) имеет исключительное право на
это изобретение. Патент действует в течение времени, установленного
законом данной страны (обычно 15-20 лет), и в течение этого срока
никто без разрешения владельца патента не имеет права использовать
изобретение в своих изделиях, на своих заводах и т.д. Такое разрешение
именуется лицензией, хотя в более широком смысле лицензией
называют всякое разрешение другому лицу (фирме) использовать даже
не запатентованные секреты производства, технологические приемы
и тому подобные новшества, объединяемые термином «ноу-хау»
(«знаю, как» -по-английски): в этом fiynae говорят о беспатентной
лицензии. Патентовладелец, исключительное право которого
нарушено, может обратиться в суд с иском о возмещении убытков, а
также о прекращении противоправного производства и уничтожении
изготовленных с нарушением патента товаров.
Важно помнить, что патент охраняет права его владельца, как
правило, только в стране, которая его выдала. Впрочем, в последнее
время наблюдается отход от этого некогда всеобщего порядка: в
Западной Европе введен Европейский патент и патент «Общего рынка»,
а в международной практике -Договор о патентной кооперации.
Международные, соглашения относительно этих патентов существенно
упростили процедуру их получения,.
Что такое «продажа инжиниринга» и какие фирмы этим
занимаются?
Инжиниринг - предоставление определенного рода услуг фирмойконсультантом фирме-клиенту при строительстве промышленных и
иных объектов. Это могут быть разного рода консультации, связанные
с разработкой проекта, составлением технологических схем, выбором
оптимальных вариантов строительства, поставками оборудования,
машин и материалов, проведением изысканий, пуском объекта в
эксплуатацию и надзором за его работой.
Что такое «лизинг» и как его использовать?
Лизинг-один из видов аренды машин, оборудования, других
материальных средств. В отличие от кратковременного (до одного
года) проката (или рейтинга) лизингом считаются операции по найму
имущества на срок, как правило, свыше одного года.
Договор аренды (лизинга) определяется как контракт между
арендодателем и арендатором относительно найма последним
определенного имущества, предоставленного производителем или
поставщиком такого имущества. Арендодатель сохраняет право
собственности на это имущество, арендатор получает и использует
его на основании уплаты согласованных арендных отчислений в
течение установленного периода.
В рамках общего определения выделяют два основных вида
лизинга -финансовый и оперативный.
К финансовому лизингу относят контракты, предусматривающие
выплату в течение;твердо установленного срока сумм, достаточных
для полной амортизации капиталовложений арендодателя и способных
176
177
обеспечить ему определенную прибыль. В понятие оперативного
лизинга входят все остальные случаи аренды машин и оборудования,
когда арендуемое имущество не амортизируется полностью в течение
согласованного периода аренды (если таковой устанавливается).
Что такое «факторинг» и каковы его возможности?
Основной принцип факторинга следующий: фактор-фирма покупает
у своих клиентов их требования к своим клиентам, в течение двухтрех дней оплачивает
7. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
7.1. Маркетинг и его среда
Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, показана на
рис. 7.1.1. На нем среда маркетинга разделяется на пять частей:
контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи
или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи
и адаптация.
К числу контролируемых факторов относятся те, которые
управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных
взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем
эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб.
В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию
маркетинга (А на рис. 7.1.2.). Основные неконтролируемые факторы
воздействуют на успех организации и ее предложений (В на рис. 7.1.3.).
Неконтролируемые
факторы
Потребители
Контролируемые
факторы
Высшим
руководством
фирмы
А
Степень успеха
или неудачи
фирмы в
достижении
своих целей
Конкуренция
В
Правительство
Маркетингом
Адаптация
Экономика
Обратные связи
Технология
А — Общее предложение организации
В — Влияние неконтролируемых факторов
Независимые средства
массовой информации
Рис. 7.1.1. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг
178
179
Выбор целевого
рынка
Независимые средства
маркетинговой информации
Печать
Телевидение
Радио
Информационные
агентства
Контроль
Размер
Характеристики
Повседневный
Периодический
МАРКЕТИНГ
Цели
маркетинга
Образ
Опыт
Прибыль
Отличительные
преимущества
Структура
маркетинга
Организация
маркетинга
Типы
Товары (услуга)
Товародвижение, опыт
провижение
Цена
Рис. 7.1.2. Факторы, контролируемые маркетингом
Потребители
Технология
Характеристики
Межличностные влияния
Процесс принятия решений
Организации
Достижения
Патенты
Ограничения по
ресурсам
Факторы не контролируемые высшим руководством
и маркетингом
Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей
среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи
организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда
фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать
их сильные и слабые стороны. Адаптация - это изменения в плане
маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться
к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет
рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и
неконтролируемые факторы. - Прим, ред.) с позиций системного
подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство
перспективы и не достигнет должных результатов.
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов
и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности
руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с
целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное
отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию
клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками,
клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда
представлена силами более широкого социального плана, которые
оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы
демографического, экономического, природного, технического,
политического и культурного характера.
180
181
Конкуренция
Экономика
Структура
Стратегии маркетинга
Взаимоотношения
в каналах сбыта
Общие факторы
Темпы роста
Издержки
Уровень инфляции
Уровень безработицы
Правительство
Федеральное
Органы управления в штатах и на местах
Рис. 7.1.3. Неконтролируемые факторы
7.2.Основные факторы микросреды функционирования
фирмы
Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная
задача системы управления маркетингом - обеспечить производство
товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако
успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных
подразделении фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и
различных контактных аудитории. Силы действующие в рамках
микросреды фирмы, представлены на рис. 7.2.1.
Большое число факторов воздействует на то, как принимаются
организация и ее предложения. Например, в силу тех ми иных привычек
или традиций товар может не пользоваться спросом. Конкуренция
может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт
законодательство. Многое может произойти. Уровень инфляции
замедлит рост продаж. Нехватка ресурсов приведет к тому, что не
будет требуемых, компонентов. Средства массовой информации
создадут негативное мнение о фирме. Анализ потребителей окажется
неточным, некоторые маркетинговые функции будут упущены. В
результате дублирования усилий отдельных подразделений возникнет
внутриведомственное соперничество. Неправильная стратегия
продвижения создаст неправильный образ, а установленные цены не
будут соответствовать уровню качества.
Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители
службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп
внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая
служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения,
производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых
планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см.
рис. 7.2.2.).
Финансовая
служба
Служба
НИОКР
1234567890123456
1234567890123456
1234567890123456
1234567890123456
1234567890123456
1234567890123456
Высшее
1234567890123456
1234567890123456
руководство
1234567890123456
1234567890123456
1234567890123456
1234567890123456
Служба
маркетинга
Бухгалтерия
Служба
материально
технического
снабжения
Производство
Рис. 7.2.2. Микросреда фирмы
Фирма
Маркетинговые
посредники
Рис. 7.2.1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы
В фирме к высшему руководству относятся генеральный
управляющий отделения по производству, члены исполнительного
комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета
директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы,
ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие
по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие
планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые
проекты подлежат утверждению высшим руководством.
Управляющие по маркетингу должны работать в тесном
сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы, финансовую
службу волнуют проблемы наличия и использования средств,
182
183
Поставщики
Клиентура
Конкуренты
Контактые аудитории фирмы
фирм входят железные дороги, организации автотранспортных
перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие
грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки,
сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость
поставок, а также сохранность грузов.
АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы
маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации
средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают
компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие
для них рынки.
КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числу кредитнофинансовых учреждений относятся банки, кредитные компании,
страховые компании и прочие организации, помогающие фирме
финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с
покупкой или продажей товаров.
Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов.
Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они
представлены на рис. 7.2.3., а ниже даются их краткие определения.
1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства,
приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары
и услуги для использования их в процессе производства.
184
185
Рынок
промежуточных
производителей
гос Ры
уда но
учр рств к
еж енн
ден ых
ий
Фирма
Рис. 7.2.3. Основные типы клиентурных рынков
дный
унаро
Межд нок
ры
Рынок
потребит
елей
Р
пр ыно
ои к
ди зв
те оле
й
необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба
НИОКР занимается техническими проблемами конструирования и
разработкой эффективных методов их производства. Служба
материально-технического снабжения заботится о наличии
достаточного количества деталей и узлов для производства.
Производство несет ответственность за выпуск нужного количества
товара. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами,
помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно
идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих
подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях
службы маркетинга.
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица,
обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными
ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или
услуг.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании
в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.
К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по
организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых
услуг и кредитно-финансовые учреждения.
ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники - это деловые
фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или
непосредственно продавать им ее товары.
Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени
и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими
издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места
создается торговыми посредниками путем накопления запасов товара,
в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за
счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды,
когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры
приобретения заключается в продаже товара с одновременной
передачей права владения им.
ФИРМЫ-СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. Фирмы-специалисты по организации
товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий
и продвигать их от места производства до места назначения. Склады это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров
на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных
Какое желание
я хочу
удовлетворить?
Какую марку
велосипеда
я хочу
купить?
ТОВАРОНОРОДОВЫЕ
КОНКУРЕНТЫ
ТОВАРНОВИДОВЫЕ
КОНКУРЕНТЫ
МАРКИКОНКУРЕНТЫ
Купить
автомобиль
Купить
мотоцикл
Купить
велосипед
Трехскоростной
Пятискоростной
Десятискоростной
«Швинн»
«Рали»
«Сирс»
«Азуки»
«Гитан»
ые
ктн
нта ории
о
К ит
ауд осу- ых
г
енн
е
ы
ств н и й
тн ии
дар е ж д е
к
а р
р
нт то тв и уч
Ко уди едс аци
а ср м
р
фо
ин
Гражданские
группы
действий
М
кон естн
ы
ауд тактн е
ито ые
ри
и
Фирма
ие
енн е
ы
утр
Вн тактн и
кон итори
ауд
Купить
транспортное
средство
Купить
стереосистему
Съездить
в Европу
Какой тип
велосипеда
я хчу
купить?
ая
ок а
ир и к
Ш убл
п
ЖЕЛАНИЯ
КОНКУРЕНТЫ
Что я хочу куписть,
чтобы улучшить
свои транспортные
врзможности?
Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит
очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая
аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда
находит (например, средства массовой информации). Нежелательная
аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать,
но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например,
потребительские группы бойкота).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи
типов (см. рис. 7.2.5.).
1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы
обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями
финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании,
брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма добивается
благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая
ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и
представляя финансовому сообществу доказательства своей
финансовой устойчивости.
2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории
средств информации - организации, распространяющие новости, статьи
и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы,
радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы
средства информации больше и лучше освещали ее деятельность.
3. Контактные аудитории государственных учреждений.
Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в
Финанс
овые
круги
3. Рынок промежуточных продавцов - организации,
приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с
прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений - государственные
организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего
их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи
этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок - покупатели за рубежами Страны,
включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных
продавцов и государственные учреждения.
Конкуренты. Любая фирма для выявления своих конкурентов
должна провести исследование: каким образом люди принимают
решение о покупке ее товара. На рис. 7.2.4 представлены 4 основных
типа конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты,
товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Управляющие по
маркетингу должны рассмотреть все 4 разновидности конкурентов,
обращая особое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно
они активно отбивают сбыт у фирмы.
Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает
влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо
противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Рис. 7.2.4. Четыре основных типа конкурентов
Рис. 7.2.5. Разновидности контактных аудиторий фирмы
186
187
188
Научно
технич ески
фактор е
ы
ые
родн
При торы
фак
Фирма
По
ч ли
фа еск тикт ие
ор
ы
ры
Факто
рного
культу ния
е
окруж
Демографическая среда. Демография – наука, изучающая
население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для
занимающихся маркетингом демографическая среда представляет
большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся
на наиболее существенных демографических тенденциях.
Эк
о
че ном
фа ск икт ие
ор
ы
7.3. Основные факторы макросреды
функционирования фирмы
Мировой демографический взрыв. Рост численности населения
сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу
необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии
достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная
способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет
сужение рынков.
Снижение рождаемости. Падение рождаемости - угроза для одних
сфер деятельности и благо -для других. Оно лишило сна руководителей
предприятий, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и
продукты для детского питания.
Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и
рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше
свободного времени и выросли доходы.
Старение населения. Численность разных возрастных групп
населения меняется разными темпами.
Поэтому деятели рынка, обслуживающие молодежный рынок,
переключаются на рынок старшего поколения.
В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные
демографические тенденции являются исключительно надежными
факторами развития. Фирма может взять перечень основных
демографических тенденций и точно определить, какое значение будет
иметь для нее каждая из них. Результаты подобной работы
применительно к трем отраслям деятельности представлены в табл.
7.3.1. Например, для авиакомпаний все перечисленные
Демографически
е
факторы
государственной сфере. Деятели рынка фирмы должны откликаться
на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров
и т.п.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения,
принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций
потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей
национальных меньшинств и т.п.
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело
с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители.
Отдел организации общественного мнения фирмы может
содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми
потребительскими группами. Для работы с местным населением
крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за
связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины,
отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.
6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить
за отношением широкой публики к своим товарам и своей
деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к
фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики
сказывается на ее коммерческой деятельности.
7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным
аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие,
добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.
С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних
контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные
бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда
рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной
фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие
контактные аудитории.
Рис. 7.3.1. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
189
демографические тенденции должны положительно сказаться на
уровне продаж и доходов.
Примечание: + + + весьма положительное влияние, + + положительное
влияние, + слабое положительное влияние.
Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна
еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной
способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и
доступности кредита. На покупательной способности сказываются
экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая
стоимость получения кредитов.
Деятели рынка должны учитывать и географические различия в
структуре распределения доходов. Они должны сосредоточивать свои
усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.
Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство
общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная
деятельность в развитых государствах окружающую природную среду.
Озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по
охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде
сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают
рынку.
ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. Серьезная проблема
возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов,
как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.
Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм,
использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться
и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки
на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся
научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут
частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники
сырья и создав новые материалы.
РОСТ ЗАГРЯЗНЕНИЯ СРЕДЫ. Промышленная деятельность почти
всегда наносит вред состоянию природной среды.
Озабоченность общественности открывает перед чутко
реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую
возможность. Начинаются поиски альтернативных способов
производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей
среде .
РЕШИТЕЛЬНОЕ ВМЕШАТЕЛЬСТВО ГОСУДАРСТВА В
ПРОЦЕСС РАЦИОНАЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И
ВОСПРОИЗВОДСТВА ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ. Руководство
службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы,
чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности
190
191
Таблица 7.3.1.
Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трех
Тенденция
Авиакомпания
Одежда
1
Поколение
времен
«детского
бума» входит в
средний
возраст
2
С годами у
многих будет
появляться все
больше
свободных денег
для оплаты
путешествий + +
+
Расчет число
пожилых
людей
У них есть время
на путешествия,
но инфляция
может лишить
их необходимых
для этого
средств +
Второй источник
доходов
позволяет
большему числу
женщин
совершать
поезки, растет
число одиноких
женщин
располагающих
деньгами + + +
Располагают
большей суммой
доходов после
платы налогов в
расчете
3
С годами будут
больше тратить
на одежду,
перехода от
покупки
дешовой
поседневной
одежды к более
высококачествен
ной + + +
Пожилые
меньше тратят
на одежду
Растет число
работающих
женщин
Измельчение
семейных
ячеек
Бытовая
электроника
4
Растущие доходы
обеспечат средства
для приобретения
стереосистем,
телевизоров и
другой аппаратуры
более высокого
качества + +
Спрос небольшой.
Часто вынуждены
обходиться
устаревшей
аппаратурой
Деловым
женщинам
нужно больше
одежды, и они
располагают
деньгами для ее
покупки + + +
Способны
покупать товаров
больше и более
высокого качества
++
Тенденция к
приобретению
высококачествен
ных товаров,
обеспечивающи
х более высокие
прибыли в
розничной
торговле
Большая сумма
доходов в расчете
на человека;
электронные
развлечения
вытесняют прочие
виды семейных
занятий + +
фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей
среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка
окажется под сильным контролем как со стороны государственных
органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо
того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен
участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной
проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.
Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество
чревато крупными долговременными последствиями, которые не
всегда удается предвидеть. Так, например, создание противозачаточных
средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа
работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных
доходов. И как результат-увеличились затраты на путешествия и
туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других
вещей.
Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими
тенденциями в рамках научно-технического комплекса.
УСКОРЕНИЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА.
Разрабатывается больше новых идей; временной разрыв между
появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро
сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до
достижения на ее основе максимально возможного уровня
производства.
ПОЯВЛЕНИЕ БЕЗГРАНИЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. В наши дни
ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий,
которые способны коренным образом преобразить наши товары и
производственные процессы. И в каждом случае основные трудности
носят не только технический, но и коммерческий характер. Ведь надо
создать товар и практичный и доступный по цене.
ПОВЫШЕНИЕ ВНИМАНИЯ К ВНЕДРЕНИЮ НЕБОЛЬШИХ
УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЙ В УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ.
Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие
компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже
существующих товаров.
УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ ЗА
ДОБРОКАЧЕСТВЕННОСТЬЮ И БЕЗОПАСНОСТЬЮ ТОВАРОВ.
Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих
в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология
могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд.
Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР
и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере
нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные
негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться
ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и
противодействие.
Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно
сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда
слагается из правовых уложений, государственных учреждений и
влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на
различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их
действий в рамках общества,
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую
деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая
причина - необходимость защитить фирмы друг от друга.
Вторая причина государственного регулирования - необходимость
защиты потребителей от недобросовестной деловой практики.
Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать
плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством
упаковки и уровня цен, С недобросовестной практикой по отношению
к потребителям борются, используя соответствующие законы,
различные государственные учреждения,
Третья причина введения государственного регулирования
необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности!
предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда!
обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения
состояния! окружающей среды будут вводиться новые законы или
ужесточаться положения! старых.
Руководитель маркетинга должен хорошо знать законы,
охраняющим добросовестность конкуренции, интересы потребителей
и высшие интересы! общества, а также местные законы, под действие
которых подпадает его! маркетинговая деятельность в том или ином
районе.
ПОВЫШЕНИЕ
ТРЕБОВАНИЙ
СО
СТОРОНЫ
ГО СУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА
СОБЛЮДЕНИЕМ ЗАКОНОВ. Деятельность всех этих учреждений
192
193
может оказать решающее влияние на эффективность маркетинговых
мероприятий фирмы. Следя за исполнением законов, государственные
учреждений обычно проявляют благоразумие. Но время от времени
их действия оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми.
РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ ОБЩЕСТВЕННОСТИ. Сотни групп по защите интересов потребителей, как
самодеятельных, так и под эгидой государственных органов, действуют и в общенациональном масштабе, и на местном уровне.
Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое
формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти
не осознавая того, они! воспринимают мировоззрение, определяющее
их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На
принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие
особенности культурного уклада.
СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОННЫМ КУЛЬТУРНЫМ, ЦЕННОСТЯМ. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости, Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов
общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени.
СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ. В любом
обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими
системами ценностей, возникших в результате общности их
жизненного опыта или обстоятельств. Представители разных
субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и
предпочтения, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может
выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка,
основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения
ее сторонников.
ВРЕМЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХ
ЦЕННОСТЕЙ. Несмотря на значительную стабильность первичных
ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели
рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов
для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.
Деятели рынка наверняка вознамерятся удовлетворить эти тенденции,
194
предлагая соответствующие товары и распространяя соответствующую
информацию.
Основные культурные ценности общества находят выражение в
отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе
институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.
7.4. Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма
использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со
стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять
для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные
возможности можно объединить в четыре основные группы: товар,
цена, методы распространения и стимулирования.
Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает
целевому рынку,
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить
для получения товара. Назначенная фирмой цена должна
соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе
покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения - всевозможная деятельность,
благодаря которой товар становится доступным для целевых
потребителей.
Комплекс
маркетинга
Методы
распространения
Товар
Целевой рынок
Цена
Стимулирование
Рис. 7.4.1. Четыре составляющих комплекса маркетинга
195
Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы
по распространению сведений о достоинствах своего товара и
убеждению целевых потребителей покупать его.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа
по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков-,
разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия
вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма
должна иметь системы маркетинговой информации, планирования
маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового
контроля.
Система планирования маркетинга. Фирма использует сразу
две системы: систему стратегического планирования и систему
планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у любой
компании есть несколько сфер деятельности. Каждая сфера деятельности
представлена несколькими товарами.
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
привлекательны. Некоторые производства растут, другие
стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок.
Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста
она разворачивает достаточное количество новых перспективных
производств (или предлагает товаров). Кроме того, фирма должна
точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между
существующими ныне производствами. Было бы ошибкой
использовать деньги для поддержки проигрышных производств и
держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы
стратегического планирования-удостовериться, что фирма находит и
развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает
слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов
для каждого отдельного производства, товара или товарной марки
фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла
стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым
из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально
разработанный план маркетинга.
Фактически компания будет разрабатывать два плана перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовит
пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые
будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетия,
изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов
завоевания для марки намеченной доли рынка и получения
намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и
ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут
пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был
действующий план на предстоящие пять лет.
Затем разрабатывается годовой план - развернутый вариант наметок
пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане
дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление
существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих
перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия
маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных
ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится
основой для координации всех видов деятельности - производственной,
маркетинговой, финансовой.
Организация деятельности маркетинговой службы.
Функциональная организация. Самой распространенной схемой
является функциональная организация службы маркетинга. В
этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами
(функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вицепрезиденту по маркетингу, который координирует их работу.
Основым достоинством функциональной организации является
простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного
ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет
свою эффективность.
Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого
отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую
деятельность фирмы в целом.
196
197
Вице-президент по маркетингу
Управляющий
службой
маркетинга
Управляющий
службой рекламы
и стимулирования сбыта
Управляющий
службой
сбыта
Управляющий
службой
маркетинговых
исследований
Рис. 7.4.2. Функциональная организация
Управляюший
по новым
товарам
Организация по географическому принципу. В компаниях,
торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов
нередко приобретает форму организации по географическому
принципу.
При организации по географическому принципу торговые
агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше
узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными
издержками времени и средств на разъезды.
Вице-президент по маркетингу
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.
Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс
маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару
может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие
на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более
мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку
производством каждого из них руководит собственный управляющий.
В-четвертых, управление производством товара – прекрасная школа
для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти
во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Вице-президент по маркетингу
Спужбой
Управллюший
службой
рекламы и
стимулирование
сбыта
Управляющий
общенациональной
службой
сбыта
Управляющий
службой
маркетинговых
исследований
Управляюший
по новым
товарам
Торговые агенты
Управляющий
спужбой
маркетинга
Управллюший
службой
рекламы и
стимулирование
сбыта
Управляющий
по товарной
Управляющий
службой
маркетинговых
исследований
Управляюший
службой
сбыт
Управляющий по труппам товаров
Управляющие по товарам
Рис. 7.4.3. Организация по географическому принципу
Рис. 7.4.4. Организация по товарному производству
Организация по товарному производству. Фирмы с широкой
товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров
используют организацию по товарному или товарно-марочному
производству. Организация по товарному производству не заменяет
функциональной организации, а является еще одним уровнем
управления.
Организация по товарному производству оправдывает себя в тех
случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг
от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при
функциональной организации маркетинга управлять всей этой
номенклатурой уже не под силу.
Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых,
система управления по товарному производству порождает ряд
конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не
обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих
обязанностей, Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается
их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами
в функциональных областях деятельности. В-третьих, система
управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем
первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату
труда большего числа работников.
198
199
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают
товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках
индивидуальных потребителей, деловых предприятий и
государственных учреждений. Использование организации по
рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков
разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед
фирмами, продающими множество разных товаров на множестве
разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой
организации по товарному производству, требующей от управляющих
по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или
применить у себя систему организации по рыночному принципу, при
которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть
знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках.
А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по
товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую
матричную организацию.
8. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
8.1. Планирование
Планирование слагается из двух частей – стратегического
планирования и планирования маркетинга.
Контроль заключается в замерах и анализе результатов,
достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в
проведении соответствующих корректирующих действий.
А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл
Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке. 1. Планирование
поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. 2. Оно
ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.
3. Оно ведет к установлению показателей деятельности для
последующего контроля. 4. Оно заставляет фирму четче определять
свои задачи и политические установки. 5. Оно делает фирму более
подготовленной к внезапным переменам. 6. Оно более наглядно
демонстрирует взаимосвязь обязаностей всех должностных лиц.
Стратегическое планирование – это управленческий процесс
создания и поддержания стратегического соответствия между целями
фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере
маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное
заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач,
здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
ПЛАНИРОВАНИЕ
ОРГАНИЗАЦИЯ
КОНТРОЛЬ
Анализ
результатов
Разработка
Маркетинг
Рис. 8.1.1. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга
и системой контроля.
200
201
Программа
фирмы
Задачи
фирмы
План развития
хозяйственного
профиля
Стратегия
роста
фирмы
Рис. 8.1.2. Этапы стратегического планирования
Этапы стратегического планирования представлены на рис. 8.1.2,
а их описание дается ниже.
8.2. Программа фирмы
Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет
предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию
конкретных групп потребителей или удовлетворению конкретных нужд
и запросов.
При разработке программного заявления рыночной ориентации
руководство должно стремиться, чтобы программа не получилась
слишком узкой или слишком широкой.
На рис. 8.2.1 представлены варианты развития фирмы, делающей
чернослив. Она может рассматривать себя как производителя
сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую
компанию. Соответственно, она может представлять себя
производителем слабительных средств или, в конечном счете,
фармацевтической компанией.
Фармоцевтическая
компания
Фирма
производящая чернослив
Фирма
по производству сухофруктов
Фруктовая компания
Пищевая компания
Рис. 8.2.1. Варианты расширительных представлений о фирме,
производящей чернослив
202
Задачи и цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть
в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого
эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть
поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность.
Система эта известна под названием управление методом решения,
задач.
Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта
существующих товаров, снижения текущих издержек или того и
другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию
большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные
рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере
маркетинга.
Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать
соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли
отечественного рынка фирма обеспечит большую доступность своего
товара и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода
на новые зарубежные рынки она снизит цены и сосредоточит свои
усилия на крупных фирмах. Так будут выглядеть ее маркетинговые
стратегии в широком смысле.
Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет
подробнейшим образом расписать. Например, усиление
стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов
и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть
разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так
программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на
текущий период.
Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно
поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Задача
«Увеличить долю рынка» звучит менее конкретно, чем цель «К концу
второго года увеличить долю рынка на 15%». Управляющие
пользуются термином «цель» для обозначения задач,
конкретизированных по показателям величины и времени.
Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и
контроль.
203
План развития хозяйственного портфеля. Основным орудием
сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного
портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого
портфеля, т.е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы
производств. Под «производством» может иметься в виду отделение
фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный
товар.
Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные
производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в
отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в
наиболее рентабельные производства и сократить или вообще
прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой
хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя
набирающие силу производства и избавляясь от хиреющих.
8.3. Стратегия роста фирмы
Помимо оценки существующих производств, стратегическое
планирование должно выявить, какими производствами фирме
желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить
свои усилия.
Стратегию роста можно разработать на основе анализа,
проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют
возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних
масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором
уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами
маркетинговой системы отрасли (возможности интеграцинного роста).
На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за
пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).
Таблица 8.3.1.
Основные направления возможностей роста
Интенсивный рост
Глубокое внедрение
на рынок
Расширение границ
рынка
Совершенствование
товара
Интеграционный
рост
Регрессивная интеграция
Прогрессивная интеграция
Горизонтальная
интеграция
204
Диверсификационный
рост
Концентрическая
диверсификация
Горизонтальная
диверсификация
Конгломератная
диверсификация
ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях,
когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее
нынешним товарам и рынкам,
1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой
путей увеличения сбыта своих существующих товаров на
существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.
2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы
увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров
на новые рынки.
3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы
увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных
товаров для ныне существующих рынков.
ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех
случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда
фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения
в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная
интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение
или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить
во владение или поставить под более жесткий контроль систему
распределения.
Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы
заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль
ряд предприятий-конкурентов.
ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост
оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей
для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами
этой отрасли значительно привлекательнее.
Компания должна выявить для себя направления, где найдет
применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут
содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков.
Существует три разновидности диверсификации.
1. Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей
номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой
точки зрения похожи на существующие товары фирмы.
2. Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего
ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с
выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей
клиентуры.
205
3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента
изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой
фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов; осуществляется совместно руководством фирмы и
сотрудниками маркетинговых служб. Он показан на рис. 8.3.1.
Определение задачи организации. Задача организации касается
ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и
соответствующее место на рынке. Ее можно определить через то, какие
группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и
какие производственные процессы используются.
Задачи организации косвенно затрагиваются, если: фирма выходит
на рынок с новым продуктом или услугой; прекращается реализация
прежних товаров или услуг; завоевывается новая группа потребителей;
расширяется или сужается область деятельности посредством
приобретений или продаж,
После определения своей задачи организация формирует
стратегические хозяйственные подразделения (СХП) самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за
ассортиментную группу или какой-либо товарный отдел в рамках
Рис. 8.3.1. Процесс стратегического планирования
организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим,
наделенным полной ответственностью за объединение всех функций
в стратегию. СХП могут включать все товары с одними физическими
характеристиками или приобретаемые для одинакового пользования
в зависимости от задачи организации.
СХП – это основные элементы построения стратегического плана
маркетинга. Каждое из них имеет следующие общие характеристики:
конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из
руководителей маркетинга фирмы во главе: контроль над своими
ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов;
явное отличительное преимущество.
Сколько нужно СХП, зависит от задачи организации, ее ресурсов
и готовности высшего руководства делегировать полномочия.
Установление целей маркетинга. Каждое СХП в организации
должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности.
Они обычно определяются как в количественных показателях (продажи
в долларах, процент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и в
качественных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли
и др.).
Исследования показали, что для фирм, выпускающих продукцию
производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели,
связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой
новой продукции, продажей основным потребителям и политикой
ценообразования; для производителей потребительских товаров – с
долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой
продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов
и расходами на рекламу; для фирм, действующих в области сервиса, – с
усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием
потребителей и стимулированием сбыта. В ходе ситуационного
анализа организация определяет маркетинговые возможности и
проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный
анализ ищет ответы на два общих вопроса: каково нынешнее
положение фирмы? в каком направлении она движется? С этой целью
изучают окружающую среду, ищут возможности, оценивают
способности организации их использовать, определяют сильные и
слабые стороны в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию
конкурентов на ту или иную стратегию компании.
206
207
Определение задачи организации
Создание стратегических хозяйственных подразделений
Установление целей маркетинга
Ситуационный анализ
Разработка стратегии маркетинга
Реализация тактики
Слажение за результатми
Стратегия должна быть максимально ясной. (Например,
планирование новой продукции должно предусматривать установление
приоритетов, распределение ответственности, временной и
производственный графики, поддержку продвижения и потребности
в обучении персонала. - Прим. ред.).
Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных
вариантов.
Каждая из альтернатив открывает различные возможности для
маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой,
поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации
товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего
скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести
к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль.
В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах
размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и
недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть
негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.
Четыре подхода к планированию стратегии представлены в
следующих подразделениях: матрица возможностей по товарам/
рынкам, матрица «Бостон консалтинг труп», воздействие рыночной
стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера
(в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и
использует все свои возможности, товары и направления деятельности.
На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а
также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга. Прим. ред.).
Матрица возможностей по товарам рынкам предусматривает
использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для
сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок,
развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 8.3.2).
РЫНОК
ТОВАР
НОВЫЙ СТАРЫЙ
СТАРЫЙ
НОВЫЙ
Проникновение
на рынок
Развитие рынка
Разработка товара
Диверсификация
Рис. 8.3.2. Матрица возможностей по товарам/рынкам
208
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и
возможности компании постоянно обновлять производство. Две или
более стратегии могут сочетаться.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру
маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь
целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого
СХП в организации необходима отдельная стратегия; эти стратегии
должны координироваться.
Стратегия проникновения на рынок эффективна для СХП, когда
рынок растет или еще не насыщен.
Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма
стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни
и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке,
для хорошо известной продукции выявляются новые области
применения.
Стратегия разработки товара эффективна, когда СХП имеет ряд
успешных торговых марок и пользуется приверженностью
потребителей.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы
организация не стала чересчур зависимой от одного СХП или одной
ассортиментной группы.
Матрица «Бостон консалтинг труп» позволяет компании
классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке
относительно основных конкурентов и темпам годового роста в
отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых,
какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами
и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они,
стабилизируются или сокращаются.
Матрица выделяет четыре типа СХП: «звезды», «дойные коровы»,
«трудные дети» («вопросительные знаки») и «собаки» и предполагает
стратегии для каждого из них (рис. 8.3.3).
Относительная доля на рынке представляет собой долю на рынке
стратегического хозяйственного подразделения в сравнении с
ведущими конкурентами в отрасли.
Темпы роста отрасли представляют совой ежегодный рост всех
аналогичных компаний на данном рынке (например, рынке
жевательной резинки без добавок сахара)
209
Высокая
Обозначение
Маркетингова
стратегического
стратегия:
хозяйственного
подразделения:
Интенсификация
маркетинговых
«Звезда»
усилий для
поддержания
или
увеличения
доли на рынке
Обозначение
Маркетингова
стратегического
стратегия:
хозяйственного
подразделения:
Использование
прибыли для
«Дойная
помощи
корова»
растущим
стратигическим
хозяйственным
подразделениям,
поддержания
существующего
положения
Низкая
Обозначение
Маркетингова
стратегического
стратегия:
хозяйственного
подразделения:
«Трудный
Интенсификация
ребенок»
маркетинговых
(«вопросиусилий или уход
тельный
с рынка
знак»)
«Звезда» занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке)
в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель - поддержать
отличительное преимущество фирмы в условиях растущей
конкуренции.
«Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая доля
на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли
(медленный рост).
«Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания
ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Эти деньги
поддерживают рост других СХП компании.
«Трудный ребенок», или «вопросительный знак», незначительно
воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся
отрасли (быстрый рост).
Компания должна решить, следует ли расширить расходы на
продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить
характеристики и снизить цены или уйти с рынка,
«Собака» - это СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая
доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный
рост).
Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS),
предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы
установить взаимосвязь между различными экономическими
параметрами и двумя характеристиками функционирования
организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.
Компания, имеющая такое СХП, может попытаться выйти на
специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации
до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
Растущие рынки требуют от компании средств, относительная
высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни
инвестиций поглощают деньги.
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две
основные концепции планирования маркетинга и альтернативы,
присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей
отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое
преимущество (уникальность или цена).
Базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация
и концентрация.
Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма
ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом
количестве. При помощи массового производства она может
минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены.
Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем
не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его
дизайна, характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате
цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают
достаточную лояльность к товарной марке.
В рамках стратегии концентрации компания выделяет
специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное
предложение. Она может контролировать издержки посредством
концентрации усилий на нескольких ключевых товарах,
предназначенных для специфических потребителей, создания особой
репутации при обслуживании рынка, который может быть
неудовлетворен конкурентами.
210
211
Обозначение
стратегического
хозяйственного
подразделения:
Маркетинговая
стратегия:
«Собака»
Уменьшение
усилий или
продажа
Рис. 8.3.3. Матрица «Бостон консалтинг труп»
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и
прибыльностью носит U-образную форму, как показано на рис. 8.3.4.
Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством
разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая
большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества
по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако
компания может «завязнуть в середине», если она не располагает
эффективной и уникальной продукцией или преимуществом по общим
издержкам.
Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с
целью реализации заданной маркетинговой стратегии.
Ценовое лидерство
или хорошо
дифференцированная
стратегия
Доход от инвестиций
Сконцентрированная
стратегия
Плохо сконцентрированная стратегия
или дифференцированная стратегия
при отсутствии ценового лидерства
Доля на рынке
Зрелость сектора
Конкурентный
риск
Начало
Рост
Зрелость
Старение
Главенстующая
Естественное развитие
Сильная
Избирательное развитие
Переориентация
Рентабельность
Благоприятная
Неблагоприятная
Свертывание
деятельности
Второстепенная
Рис. 8.3.5. Матрица АДЛ
Схема Мак-Кинсея (МК). В этом случае матрица включает три
позиции по каждому направлению (рис. 8.3.6.), а именно:
- интерес фирмы к сектору; в данном случае переменными являются
следующие параметры: объем рынка, уровень экономического роста,
норма (прибыли, интенсивность конкуренции и т.д.;
- «конкурентная» позиция сектора стратегической деятельности
фирмы, в котором компетентность фирмы оценивается на основе ее
относительной рыночной доли, ее осведомленности о рынке,
конкурентоспособности цен, эффективности сбыта, качества и имиджа
товара.
Интерес предприятия к сектору
Рис. 8.3.4. Связь доли на рынке и дохода от инвестиций в общей
стратегической модели Портера
Сильный
Позиция
сектора
стратегической
деятельности
Средний
Слабый
Сильная
IC
IC
RD
IC
RD
S
RD
S
S
Схема Артура Д. Литла (АДЛ). Он предлагает матрицу с двумя
переменными, зрелость сектора и положение по отношению к
конкурентам (рис. 8.3.5.).
Зрелость сектора отражает изменения на различных стадиях его
развития, которым соответствуют различные финансовые
характеристики, особые конкурентные структуры, различные способы
стратегической деятельности .
Следует определять относительное положение стратегической
единицы в уровнях конкуренции.
Рис. 8.3.6. Матрица Мак-Кинсея, 1C - финансировать рост;
RD - получать прибыль, отказаться от нвестирования, S - провести отбор
212
213
Слабоя
Средняя
В расчетах по каждому фактору используется средневзвешенный
коэффициент, и если области стратегической деятельности представить
при помощи предложенной матрицы, то можно выделить три зоны:
первая - зона, благоприятная для финансирования экономического
роста, вторая - зона, которая должна быть подвержена избирательному
анализу и дать еще прибыль, прежде чем от нее откажутся, третья зона, которая не представляет особого интереса и которая должна
оставаться под контролем.
8.4. Планирование маркетинга
Стратегический план фирмы определяет, какими именно
производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих
производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать
собственные детализированные планы, Если производство включает
в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и
рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный
план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производртва,
планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и
планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать
одним термином - «план маркетинга».
Разделы плана маркетинга. План выпуска обычного или
марочного изделия должен включать в себя следующие разделы:
сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой
ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и
проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и
порядок контроля за исполнением намеченного.
СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале
плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о
которой пойдет речь в плане. Вот пример:
Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству
быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует
поместить оглавление плана.
ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном
разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения
фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки
зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и
214
специфических факторов среды, делает обзор основных товаров,
перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет
руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и
возможности, которые могут возникнуть перед товаром.
Управляющие должны перечислить максимально возможное число
опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной
тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии
целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву
живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление
маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться
конкурентного преимущества.
ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Задачи должны быть сформулированы
в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия
плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного
налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал.
8.5. Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение,
руководствуясь которым организационная единица рассчитывает
решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные
стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат
на маркетинг.
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать
сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные
усилия, Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям
предпочтительности, ответных реакций и доходности.
Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах
изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов
комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на
местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.
Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким
образом учитывает она опасности, возможности и ключевые
проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана,
215
БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему
разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела,
прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз
относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые
будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки
производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму
ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает
предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи
утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов,
разработки графиков производства, планирования потребностей в
рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается
порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно
цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или
кварталам, Это означает, что высшее руководство может оценивать
результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка
времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться
поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих
производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие
меры они собираются принимать для исправления положения.
Как же может управляющий службой маркетинга составить
предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к
деятельности своей фирмы? Во-первых, существует так называемый
статистический метод, когда управляющий собирает данные о
прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и
производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических
приемов.
АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА. Анализ возможностей
сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в
сопоставлении с плановыми.
АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА. Если доля эта увеличивается,
конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается фирма начинает уступать конкурентам.
АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА
МАРКЕТИНГ И СБЫТОМ. Постоянный контроль за соотношением
между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме
держать маркетинговые издержки на нужном уровне.
НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ. Основными
методами слежения за отношениями клиентуры являются системы
жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.
216
217
ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ
Планирование целевой прибыли
Этапы планирования
Прогноз общего обьема рынка
Прогноз доли рынка фирмы
Прогноз объема продаж
Установление продажной цены дистрибьюторам
Растет суммы поступлений от продаж
Расчет суммы переменных издержек
Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой
покрываются постоянные издержки, затраты на
проведение маркетинга и извлекается доход
Расчет суммы постоянных издержек
Расчет части валовой прибыли для покрытия
расходов на маркетинг и извлечение дохода
Расчет суммы целевой прибыли
Расчет суммы возможных затрат на маркетинг
Разбивка бюджета на маркетинг:
Реклама
Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования
Оценочный
результат
25 млн. ящиков
28%
7 млн. ящиков
4,45 дол. за ящик
31,15' млн. дол.
2,75 дол. на ящик
11,9 млн. дол.
7 млн, дол.
4,9 млн. дол.
1,9 млн. дол
3 млн. дол.
2 млн. дол.
0,9 млн. дол.
0,1 млн. дол.
Инновации
Типы маркетингового контроля
Маркетинговые службы фирмы должны выступать в роли
предпринимателя. Они не должны ждать перемен и лишь потом
реагировать на них соответствующим образом. Они должны заставлять
происходить выгодные им изменения, т.е. вносить инновации в процесс
своей деятельности. Они должны искать возможности улучшить товары,
находить новые методы организации производства и новые технологии.
Они должны разрабатывать совершенно новые виды товаров и услуг,
создать новые рынки, характеризующиеся совершенно новыми кривыми
спроса и стоимости.
Целью процесса инноваций является получение прибыли. Первая
фирма, которая выйдет на рынок с новым товаром или предложит новую
экономичную и ресурсосберегающую технологию, сможет, по крайней
мере некоторое время, продавать его по цене выше альтернативной
стоимости. По мере того, как конкуренты подхватят новшество и сдвинут
цену к уровню альтернативной стоимости, фирма может подготовить к
выходу на рынок другое новшество. Следуя этой политике, фирма сможет
расширяться и процветать.
Основные
ответственные за
его проведение
Тип контроля
Контроль за
выполнением
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ
Высшее руководство
годовых планов
Убедиться в
достижении наме-
Стратегический
контроль
Анализ
сбыта
возможностей
ченных результатов
Руководство среднего звена
Контроль прибыльности
Приемы и методы
контроля
Цель контроля
Контролер по маркетингу
Выяснить, на чем
фирма зарабатывает
деньги, а на чем теряет
их
Выяснить,
действительно ли
Высшее руководство
фирма использует
лучшие из
Ревизор маркетинга
Анализ доли рынка
Анализ соотношения
между затратами на
маркетинг и сбытом
Наблюдение за отношением клиентов
Рентабельность в разбивке
по товарам, территориям,
сегментам рынка, торговым
каналам, объемам заказов
Ревизия маркетинга
имеющихся у нее
маркетинговых
возможностей и сколь
эф фективно она это
делает
Контроль за выполнением годовых планов
Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рис. 8.5.1.).
Установление
контроля
Замеры показателей
рыночной
деятельности
Анализ
деятельности
Корректирующее
действие
Чего мы хотим
достичь?
Что происходит?
Почему
так
происходит?
Что надо сделать
для исправления
положения?
Рис. 8.5.1. Процесс контроля
218
219
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
1. Составьте логическую схему базы знаний по теме юниты.
2. Впишите в левую часть таблицы перечисленные функции каналов
распределения так, чтобы они соответствовали содержанию правой
колонки: (принятие риска, организация товародвижения, проведение
переговоров, исследовательская функция, приспособление товара,
стимулирование сбыта, финансирование, установление контактов).
Функции
каналов
распределения
Содержание функции
Сбор информации для планирования и обмена
Создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре
Налаживание и поддержание связей с покупателями
Подготовка товара под требования покупателей
Согласование цен и прочих условий для последующей
передачи прав собственности на товар
Транспортировка и складирование товара
Изыскание средств для покрытия издержек по
функционированию канала
Ответственность за функционирование канала
3. Вычеркните лишнее:
Прямой канал распределения товара выгоден при следующих
обстоятельствах:
1) товар требует высокоспециализированного сервиса;
2) фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;
3) имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где
фирма ведет торговлю;
4) рынок вертикален;
5) рынок разбросан географически;
6) продажная цена много выше себестоимости;
7) количество продаваемого товара достаточно велико.
4. Вычеркните лишнее:
Косвенный канал распределения товара выгоден при
следующих обстоятельствах:
1) рынок горизонтален;
2) разница между продажной ценой и себестоимостью
незначительна;
220
3) цена часто колеблется;
4) можно значительно сэкономить на транспортных издержках;
5) пот ребителей немного и они сконцентрированы на
относительно небольшой территории;
6) товар является узкоспециализированным по назначению;
7) требуются частые поставки товара небольшими партиями.
4. Заполните таблицу.
Независимые
посредники
Характеристики
Зависимые
посредники
1. Примеры посредников,
относящихся к данной категории.
2. Право собственности на
распространяемый товар
3. Осуществляемые операции.
4. Степень зависимости от
производителя товара.
5. Степень риска, которую берет на
себя посредник.
5. Вычеркните лишнее:
Выделяются следующие типы вертикальных маркетинговых систем:
1) управляемые,
2) нерегулируемые,
3) договорные,
4) функциональные,
5) корпоративные.
6. Восстановите пропущенные элементы в схеме:
Распределение
сбыт
Функции каналов
товародвижения
Планирование
продукта
Обслуживание
потребителей
Покупки
221
7. Заполните таблицу, в которой услуги розничных магазинов
подразделены на три группы, используя следующие слова: проведение
рекламы, присмотр за детьми, подгонка товара, показы моды,
инкассирование чеков, прием заказов по телефону и по почте,
справочная служба, установка товара, принятие старых товаров, услуги
по ремонту, подарочная упаковка, нанесение надписей на товары,
оборудование витрин, предоставление кредита, оформление
интерьеров, доставка наложенным платежом, комнаты отдыха,
доставка покупок, примерочные.
Предпродажные
услуги
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Послепродажное
услуги
I.
2.
3.
4.
5.
6.
Дополнительна
услуги
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
ТРЕНИНГ УМЕНИИ
1. Пример выполнения задания тренинга на умение № 1
Задание
Рассчитайте чистый доход при прямой продаже производителем 100
товарных единиц по цене 10 долл. Известно, что себестоимость
производства единицы товара составляет 5 долл., затраты на
маркетинговые исследования равны 150 долл., на транспортировку
единицы товара составляют 20 центов, на км (расстояние = 10 км), а на
хранение 1 долл.
Решение
1. Определение общей суммы поступлений от продажи товаров (Цена
х Количество проданных товарных единиц): 10x100=1000 у.е.
2. Определение затрат на производство: 5x100=500 у.е.
3. Определение затрат на маркетинговые исследования: 150 у.е.
4. Определения затрат на транспортировку: 0,2x100x10=200 у.е.
222
5. Определение затрат на хранение: 1x100=100 у.е.
6. Определение всех затрат: 500+150+200+100=950 у.е.
7. Расчет дохода (чистого) по формуле: 1000-950=50 у.е.
Ответ: чистый доход равен 50у.е.
Выполните самостоятельно следующие задания:
Задание 1.1
Себестоимость производства одного монитора составляет 300 долл.
Производитель осуществил прямую продажу 50 мониторов по цене 600
долл. Известно, что на маркетинговые исследования он потратил 800
долл., а затраты на транспортировку и хранение единицы товара составили
соответственно 2,5 долл. на км (расстояние 20 км) и 10 долл. Определите
чистый доход производителя.
2. Пример выполнения задания тренинга на умение № 2
Задание
Производитель продал 200 товарных единиц по цене 40 долл. через
посредника, который получил комиссионное вознаграждение в размере
8% объема сбыта. Себестоимость производства единицы товара равняется
30 долл. Определите чистый доход производителя.
Решение
1. Определение общей суммы поступлений от продажи товаров (Цена
х Количество проданных товарных единиц); 40x200=8000 долл.
2. Определение затрат на производство (Затраты на производство
3. Себестоимость производства единицы х Объем производства):
30x200=6000 долл.
4. Определение затрат на посреднические услуги (комиссионное
вознаграждение, рассчитываемое в процентах от объема сбыта):
8000x8%: 100=640 Долл.
5. Определение общих затрат (2+3); 6000+640=6640 долл.
6. Расчет дохода (чистого): 8000-6640=1360 долл.
Ответ: 1360 долл.
Выполните самостоятельно следующие задания:
223
Задание 2.1
150 швейных машин себестоимостью 300 у.е. были проданы через
посредника по цене 400 у.е. Посредник получил комиссионное
вознаграждение в размере 10% объема сбыта. Определите чистую прибыль
производителя.
Задание 2.2
Компания продала через прямой канал распределения 20 автомобилей
по цене 10 тыс. долл. Издержки производства одного автомобиля равны
7 тыс. долл., затраты на транспортировку и хранение всей партии товара
составили 5 тыс., а на проведение маркетинговых исследований - 2 тыс.
Определите чистый доход производителя.
Задание 2.3
Производитель продал через посредника 8 тыс. шариковых ручек по
цене 6 у.е. Себестоимость производства одной ручки равна 4 у.е.
Комиссионное вознаграждение посредника составило 6%. Определите
чистую прибыль производителя.
3. Пример выполнения задания тренинга на умение № 3
Задание
Рассчитайте общую сумму товародвижения, если известно, что
транспортные расходы составили 10 долл. на товарную единицу на 1 км
при расстоянии 10 км, постоянные складские издержки - 600 долл.,
переменные издержки - 2 долл. на единицу товара, а стоимость
невыполненных в срок заказов - 300 долл. В товародвижении участвовало
100 товарных единиц.
2. Определение постоянных складских расходов; 600 долл.
3. Определение переменных складских расходов (Переменные
расходы на единицу запасов х Запасы на складе): 2 х 100 = 200 долл.
4. Определение стоимости заказов, не выполненных в
гарантированные сроки: 300 долл.
5. Расчет общей суммы издержек товародвижения: 10000 + 600 +
200 +300 = 11100 долл.
Ответ: 11100 долл.
Выполните самостоятельно следующие задания:
Задание 3.1
Себестоимость доставки потребителю 200 комплектов инструментов
на расстояние 50 км составила 50 у.е. Постоянные складские расходы
равнялись 1000 у.е., переменные - 20 у.е. на товарную единицу, а стоимость
заказов, не выполненных в гарантированные сроки, - 2000 у.е. Определите
общую сумму издержек товародвижения.
Задание 3.2
Себестоимость доставки потребителю 6 тыс. шоколадных наборов на
расстояние 200 км составила 0,01 у.е. Постоянные складские расходы
равнялись 500 у.е., переменные - 0,05 у.е. на товарную единицу. Все
заказы были выполнены в гарантированные сроки. Определите общую
сумму издержек товародвижения.
ТРЕНИНГ УМЕНИЙ
4. Пример решения упражнений тренинга на умение № 4
1. Определение транспортных расходов (Себестоимость
транспортировки единицы товара на 1 км х Количество х Расстояние):
10 х 100 х 10 = 10000 долл.
Фармацевтическое предприятие «Октябрь» заинтересовано в изучении
динамики отношения населения к отечественным и импортным
нестероидным противовоспалительным препаратам.
Проверьте, правильно ли сформулирован вопрос для анкеты. При
необходимости отредактируйте его.
«Пять лет назад Вы предпочли бы купить отечественные или импортные
нестероидные противовоспалительные препараты?»
224
225
Решение
Решение
2. Определите, по какому принципу следует распределить
маркетинговые службы следующих предприятий в соответствующих
графах таблицы. Проставьте
Условие задачи
Принципы причинении службы маркетинга
товарнотоварный рыночный
рыночный
функцио- географинальный
ческий
Транспортноэкспедиторская
фирма «Союзвнештранс» имеет
филиалы в городах
Москве, СанктПетербурге Находке, Калининграде.
Часовой завод выпускает мужские,
женские часы, будильники, настенные часы, хронометры для воздушного и морского
флота
Фирма по продаже
итальянской офисной мебели (столы
для ПК, рабочие
столы
стулья,
кресла)
4. Проверка формулировок на
смысловую точность,
отсутствие двусмысленности
4. Лучше назвать конкретный препарат,
поскольку для разных лекарств данной
подгруппы могут быть различные
предпочтения в отношении страныпроизводителя.
5. Редактирование
формулировок
5. После редактирования уместно
разделить вопрос на 2 части
1) Вы лично предпочитаете покупать
отечественный или импортный аспирин?
A. отечественный
B. импортный
2) Изменилось ли в последние годы Ваше
отношение к качеству аспирина
отечественного производства?
A. отношение стало лучше
B. отношение не изменилось
C. отношение стало хуже
Выполните самостоятельно следующие задания
Задание 4.1
Проверьте в соответствии с алгоритмом, правильно ли
сформулирован вопрос, при необходимости внесите коррективы.
Торговая компания изучает предпочтения покупателей в отношении
мониторов различных марок.
Всем известно, что мониторы, произведенные фирмой «Sony»
являются лидерами продаж; купили бы Вы лично такой монитор?
Алгоритм
1. Проверка соответствия
формулировок целям
исследования
2. Проверка формулировок
на доступность для
понимания опрашиваемыми
Выполнение алгоритма
1. Формулировка вопроса адекватна
целям исследования
3. Проверка формулировок на
корректность по отношению к
опрашиваемому
3. «Пять лет назад» - некорректная
формулировка. Вряд ли кореспондент
сможет вспомнить свои пред почтения в
прошлом. Соответственно полученная
таким способом информация будет
ненадежной.
2. Словосочетание «нестероидные
противовоспалительные препараты»
является медицинским термином, не
понятным широкому кругу потребителей.
226
Решение
Задание 4.2
Проверьте в соответствии с алгоритмом, правильно ли
сформулирован вопрос, при необходимости внесите коррективы.
Рекламное агентство изучает взаимосвязь психологических
характеристик индивида и его восприятия рекламы товара-новинки
путем проведения массового опроса. В анкету для массового опроса
включен такой вопрос:
227
Являетесь ли Вы внушаемым человека или стремитесь к
доминированию?
Задание 4.3
Проверьте в соответствии с алгоритмом, правильно ли
сформулирован вопрос, при необходимости внесите коррективы.
Редакция газеты «Экономика и жизнь» заказала исследование
социальных характеристик своих читателей, в частности их
образовательного уровня.
Укажите Ваше образование
2. Пример выполнения заданий тренинга на умение № 4
Задание
Фармацевтическое предприятие «Октябрь» заинтересовано в
изучении спроса на продукцию фирмы конкурента (немецкой фирмы
Bayer). Составьте альтернативный вопрос.
Решение
Алгоритм
1. Определение цели постановки
вопроса
Выполнение алгоритма
1. О наличии спроса на товар
акт совершения покупки.
2. Формулирование вопроса
2. Приходилось ли Вам лично
в последние три месяца
покупать аспирин фирмы
3. Bayer?
4. Формулировка вопроса
удовлетворяет всем требованиям
(смотри умение №1) и не
требует редактирования.
3. Ответы в форме «да», «нет»
4. При необходимости
редактирование формулировок
Выполните самостоятельно следующие задания
Задание 4.1
Требуется изучить, приходится ли различным группам населения
пользоваться услугами инвестиционных финансовых компаний.
Сформулируйте альтернативный вопрос.
228
Задание 4.2
Изучается осведомленность населения о существовании агентства
недвижимости «Миэль». Сформулируйте альтернативный вопрос.
Задание 4.3
Изучается мнение предпринимателей о необходимости специальной
финансовой поддержки предпринимательского риска. Сформулируйте
альтернативный вопрос.
Задание 4.4
Требуется узнать, нравятся ли телезрителям рекламные ролики
жевательной резинки «Орбит». Сформулируйте альтернативный
вопрос.
3. Пример выполнения задания тренинга на умение № 3
Задание
Изучение основных групп пассажиров авиакомпании «Трансаэро»
Решение
Алгоритм
1. Определение цели постановки
вопроса
2. Формулирование вопроса
3. Разработка вариантов ответов
4. Проверка полноты охвата
существующей проблемы
разработанными вариантами ответов
5. При необходимости
дополнение новыми вариантами
ответов
6. Редактирование формулировок
Выполнение алгоритма
1.Цель - установление характеристик
людей, покупающих билеты на рейс
данной авиакомпании
2. С кем Вам приходилось лететь рейсом
авиакомпании «Трансаэро» в последние
полгода?
3. A. одному
Б. с коллегами по работе
B. с женой (мужем)
4. Данные варианты ответов не охватывают всего спектра возможных ситуаций.
5. Следует дополнить возможные для
выбора ответы такими вариантами:
Г. в составе туристической группы
Д. с детьми
Е. с женой (мужем) и детьми
Ж. с друзьями
6. Формулировки вопроса и вариантов
ответов корректны и не требуют редактирования
229
Выполните самостоятельно следующие задания
Задание 3.3
Задание 3.1
Рекламное агентство заинтересовано в изучении того, какой тип
рекламы (по эмоциональной окраске) лучше запоминается
телезрителями. Сформулируйте вопрос с выборочным ответом.
Предстоит узнать, кто в семье принимает решение о том, куда и на
каких условиях делать вклад. Сформулируйте вопрос с выборочным
ответом.
Выполните самостоятельно следующие задания
4. Пример выполнения задания тренинга на умение № 4
Задание 4.1
Задание
Необходимо узнать мнение руководителей предприятий об
увеличении или снижении объема выпуска продукции. Сформулируйте
вопрос со шкалой Лайкерта.
Предположим, что необходимо выяснить мнение вкладчиков о
надежности Альфа-банка. Сформулируйте вопрос со шкалой Лайкерта.
Решение
Решение
Алгоритм
1. Определение цели
постановки вопроса
Выполнение алгоритма
1. Изучение мнений о' надежности
банка
2. Формулирование вопроса
2. «Альфа-банк является надежным
банком».
3. Пять ответов от «полностью
согласен» до «полностью не
согласен»
4. Разработка инструкции для
опрашиваемого
5. Редактирование формулировок
3. Полностью согласен
Согласен
Не могу сказать
Не согласен
Полностью не согласен
4. Выразите степень своего согласия или
несогласия со следующим
утверждением (отметив нужный
ответ).
5. Формулировка вопроса соответствует
целям исследования и не требует
корректив
Алгоритм
1. Определение цели
постановки вопроса
2. Формулирование вопроса
3. Нечетное количество ответов
с ранжированием любой
характеристики по степени
важности от «исключительно
важно» до «совсем не важно»
Выполнение алгоритма
1. Изучается, в какой степени считается
важным внешний вид упаковки молочных продуктов.
2. Насколько важно для Вас лично
оформление упаковки молочных продуктов?
Исключительно Совсем важно не важно
1. Исключительно важно
2. Очень важно
3. Довольно важно
4. Не очень важно
5. Совсем не важно
4. Разработка инструкции для
опрашиваемого
4. Отметьте соответствующий ответ на
шкале
5. Редактирование
формулировок
Оцените, насколько важно для Вас
лично оформление упаковки молочных
продуктов?
Отметьте
соответствующий ответ на шкале
Задание 3.2
Задание 4.2
Предстоит выяснить мнение населения о том, в какие сферы
экономики было бы выгоднее всего осуществлять инвестиции в
настоящее время. Сформулируйте вопрос с выборочным ответом.
Изучается мнение начальников отделов маркетинга об изменениях
в уровне конкуренции на рынке электробытовой техники.
Сформулируйте вопрос со шкалой Лайкерта.
230
231
5. Пример выполнения задания тренинга на умение № 5
Задание 5.2
Задание
Изучается, в какой степени считается важным внешний вид упаковки
молочных продуктов. Сформулируйте вопрос со шкалой важности.
Выполните самостоятельно следующие задания
Изучается, насколько важна для покупателей такая характеристика
синтетических моющих средств, как их экологическая безопасность.
Сформулируйте вопрос со шкалой важности.
Выполните самостоятельно следующие задания
Задание 5.1
Изучается, в какой мере, местоположение гостиницы влияет на ее
популярность у туристов. Сформулируйте вопрос со шкалой важности.
Задание 6.1
Задание 5.2
Изучается мнение клиентов о каче стве обслуживания в
туристическом бюро «Вояж плюс». Сформулируйте вопрос с 5-бальной
шкалой оценки.
Изучается важность различных видов информации о компьютерах.
Сформулируйте вопрос со шкалой важности о следующих источниках
информации (советы знакомых, выставки, реклама в
специализированной прессе).
6. Пример выполнения задания тренинга на умение № 6
Решение
Алгоритм
Выполнение алгоритма
1. Определение цели постановки
вопроса
1. Выяснение мнения потребителей о
качестве стирального порошка
«Ариэль».
2. Формулирование вопроса
2. Качество стирального порошка
«Ариэль» неудовлетворительное
3. Нечетное количество ответов с
ранжированием любого признака от
«неудовлетворительного» до
«отличного»
4. Разработка инструкции для
опрашиваемого
3.
1
2
3
4
4. Отметьте на шкале 1 значение,
где 7 баллов- отличное качество;
1балл - неудовлетворительное
качество
5. Оцените качество стирального
порошка «Ариэль», отметив
соответствующее значение на шкале,
где 7 баллов - отличное качество;
1балл — неудовлетворительное
качество; остальные цифры
соответствуют промежуточным
значениям.
5. Редактирование формулировок
232
Задание
Предстоит выяснить мнение потребителей о качестве стирального
порошка «Ариэль». Сформулируйте вопрос с 7-балльной шкалой
оценки.
Задание 6.2
Изучается мнение потребителей о названиях различных марок
питьевой воды («Вера», «Святой источник»). Сформулируйте вопрос
с 5-балльной шкалой оценки.
Определение цели постановки вопроса
Определение содержания вопроса по вектору «силы» (биполярные понятия) Определение содержания вопроса по вектору
«активности» (биполярные понятия) Определение содержания вопроса по вектору «оценки» (биполярные понятия) Разработка
инструкции для опрашиваемого
233
Решение
Алгоритм
Изучается образ марки
«Мерседес
600».
Выполнение алгоритма
Мощный - слабый
3. практичный - непрактичный
4. престижный - заурядный
1
2
3 мощный
1
2
3 практичный
1
2
3 престижный
5
6 слабый
5
6
7
непрактичный
5
6
7
заурядный
6. Оформление вопроса с 7балльными шкалами между биполярными
понятиями
Задание 7.2
Предположим, что редакция газеты рекламных объявлений
«Экстра-М» заинтересована в изучении имиджа своей газеты.
Сформулируйте вопрос с использованием метода семантического
дифференциала.
8. Пример выполнения задания тренинга на умение № 8
Задание
Отметьте точку на каждой из шкал, соответствующую
Вашему восприятию автомобиля «Мерседес 600».
Определите сумму возможных затрат на маркетинг при следующих
условиях. Прогноз общего объема рынка 25 млн. ящиков, прогноз
доли рынка фирмы - 28%; продажная цена 4,45 долларов за ящик,
причем переменные издержки составляют 2,75 долларов за ящик, а
сумма постоянных издержке 7 млн. долларов. Целевая прибыль
планируется на уровне 1,9 млн. долларов.
Задание 6.3
Решение
Изучается мнение автолюбителей о качестве автомобиля ВАЗ 21093.
Сформулируйте вопрос с 7-балльной шкалой оценки.
Выполните самостоятельно следующие задания
Задание 7.1
Изучается восприятие пассажирами авиакомпании «Трансаэро».
Сформулируйте вопрос с использованием метода семантического
дифференциала.
7. Пример решения упражнений тренинга на умение № 7
Задание
Изучается образ марки «Мерседес 600». Сформулируйте вопрос с
использованием метода семантического дифференциала.
234
Алгоритм
1. Расчет объема продаж Объем
продаж = Общий объем рынка *
Доля фирмы на рынке
2. Расчет суммы поступлений от
продаж
Сумма поступлений от продаж =
поступления от продажи
единицы продукции * объем
продаж
3. Расчет суммы валовой прибыли
(поступления от продажи единицы
продукции-переменные
издержки на единицу продукции)
* объем продаж
4. Расчет части валовой
прибыли для покрытия
расходов на маркетинг и
извлечения дохода
Валовая прибыль - Постоянные
издержки
Выполнение алгоритму
1. Расчет объема продаж 25 * 0,28 =7
млн. ящиков
5. Расчет суммы возможных
затрат на маркетинг
Часть валовой прибыли для
покрытия расходов на
маркетинг и извлечения дохода
- целевая прибыль
5. Расчет суммы возможных затрат
на маркетинг
4,9 -1,9-3 млн. долларов
Университет
2. Расчет суммы поступлений от
продаж
4, 45 * 7 = 31,15 млн. долларов
3. Расчет суммы валовой прибыли
(4,4 5 – 2,75 ) * 7 = 11,9 млн.
долларов
4. Расчет части валовой прибыли для
покрытия расходов на маркетинг
извлечения дохода
11,9 - 7 = 4,9 млн. долларов
235
Задание 7.3
Изучается восприятие телезрителями рекламы отбеливателя «Асе».
Сформулируйте вопрос с использованием метода семантического
дифференциала.
Выполните самостоятельно следующие задания
Задание 8.1
Определите сумму возможных затрат на маркетинг транспортного
предприятия при следующих условиях. Прогноз общего объема
перевозок 150 млн. ткм (тонно-километров); прогноз доли рынка
данного предприятия - 2 %; 1 ткм приносит доход в среднем 10
швейцарских франков, причем переменные издержки составляют 7
швейцарских франков за 1 ткм. Сумма постоянных издержек
составляет 4 млн. швейцарских франков. Целевая прибыль планируется
на уровне 20 % от валовой прибыли.
Задание 8.2
Определите сумму возможных затрат на маркетинг консалтинговой
фирмы при следующих условиях. Портфель заказов фирмы составляют
10 договоров на общую сумму 500 000 долларов. Постоянные
издержки составят 80000 долларов; переменные издержки - 30000
долларов на выполнение 1 заказа. Определите возможные расходы
на маркетинг, если целевая прибыль планируется в размере 60000
долларов.
2. Заполните таблицу, указывая для каждого этапа жизненного
цикла семьи:
1)
2)
3)
Этап
жизненного
цикла семьи
Этап холостой
жизни
Полное гнездо
первая стадия
Полное гнездо
вторая стадия
Полное гнездо
третья стадия
Пустое гнездо
первая стадия
Пустое гнездо
вторая стадия
Финансовое
положение
Влияние рекламы
3. Из предложенных понятий выберите следующим фактором.
Понятия
Культурного
порядка
Культура
Субкультура
Семья
Роли и статусы
Референтные группы
Образ занятий
Род занятий
Возраст
Деятельность
конкурентов
Стоимость получения
займов
Условия материальнотехнического снабжения
Организация структура
Методы работы
Внутриорганизационные
системы
финансовое положение (высокие, средние, низкие доходы);
влияние рекламы (сильное, слабое);
наиболее часто встречающиеся покупки товаров (услуг).
236
Характерные
поступки
237
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
1. Составьте логическую схему базы знаний по теме курса.
2. Структурируйте процесс планирования стратегии сегментации,
состоящий из 6 этапов.
Дополните недостающие этапы и расставьте их в правильной
последовательности.
1. Анализ сходства и различий потребителей
2. Выбор потребительского сегмента или сегментов.
3. Определение характеристик и требований потребителей в
отношении типа товаров или услуг, которые предоставляет компания.
4. Создание соответствующего плана маркетинга.
3. Вставьте пропущенные элементы в таблицу. Сетка развития
товара и рынка
Существующи
е рынки
Новые рынки
Существующие товары
Новые товары
1. Более глубокое
проникновение на рынок 3. Разработка товара
2.
4.
4. Заполните таблицу, внося переменные, являющиеся
составляющими принципов сегментирования потребительских рынков.
Принцип
Географический
Переменные
238
ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ ПО ПРЕДМЕТУ
«ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»
1. Ремаркетинг связан с:
A) Падающим спросом.
B) Негативным спросом.
C) Колеблющимся спросом.
D) Чрезмерным спросом.
E) Потенциальным спросом.
2. Конверсионный маркетинг связан с:
A) Отрицательным спросом.
B) Потенциальным спросом.
C) Колеблющимся спросом.
D) Иррациональным спросом.
E) Чрезмерным спросом.
3. При чрезмерном спросе осуществляют:
A) Демаркетинг.
B) Ремаркетинг
C) Конверсионный маркетинг
D) Стимулирующий маркетинг
E) Синхромаркетинг.
4. Отсутствующему спросу соответствует:
A) Конверсионный маркетинг.
B) Стимулирующий маркетинг.
C) Демаркетинг
D) Ремаркетинг
E) Синхромаркетинг.
5. Нерациональному спросу соответствует:
A) Конверсионный маркетинг.
B) Стимулирующий маркетинг.
C) Демаркетинг.
D) Противодействующий маркетинг.
E) Синхромаркетинг.
239
6. Колеблющийся спрос стабилизирует:
A) Ремаркетинг.
B) Синхромаркетинг.
C) Демаркетинг.
D) Поддерживающий маркетинг.
E) Стимулирующий маркетинг.
11. Элементы комплекса маркетинга - это:
A) Производство, распределение, обмен и потребление.
B) Товар, цена, продвижение и сбыт.
C) Продукт, методы распространения и сбыта.
D) Спрос, предложение, цена.
E) Производство и сбыт.
7. Потенциальному спросу соответствует:
A) Конверсионный маркетинг.
B) Развивающий маркетинг.
C) Демаркетинг.
D) Ремаркетинг.
E) Синхромаркетинг.
12. Основные условия, необходимые для успешного внедрения
маркетинга:
А) Олигополистический рынок.
B) Конкуренция, свобода деятельности во внешней и внутренней
среде, рынок покупателя.
C) Рынок продавца.
D) Монополистический рынок.
E) Сегментирование рынка.
8. Полноценному спросу соответствует:
A) Конверсионный маркетинг.
B) Стимулирующий маркетинг.
C) Поддерживающий маркетинг.
D) Ремаркетинг.
E) Синхромаркетинг.
9. Какое из утверждений характеризует ситуацию на «рынке
покупателя»:
A) Спрос значительно превышает предложение.
B) Предложение соответствует спросу (рыночное равновесие).
C) Превышение предложения над спросом.
D) Потребители осуществляют активный поиск товаров.
E) Покупатели конкурируют между собой.
10. Какая из концепций управления маркетингом т ребует
сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, потребностей
покупателей и нтересов общества:
A) Производственная.
B) Сбытовая.
C) Социально-этичного маркетинга.
D) Товарная.
E) Маркетинговая
240
13. Какой концепции управления маркетинга придерживается
предприятие, уделяющее основное внимание рекламе и
стимулированию сбыта:
A) Производственная.
B) Маркетинговая.
C) Интенсивных, коммерческих усилий.
D) Товарная.
E) Социально-этичного маркетинга.
14. Какое из утверждений характеризует ситуация на «рынке
продавца»:
A) Спрос значительно превышает предложение.
В) Предложение соответствует спросу (рыночное равновесие).
C) Превышение предложения над спросом.
D) Потребителя осуществляют активный поиск товаре.
E) Продавцы конкурируют между собой.
15. Какой концепции маркетинга придерживается фирма при
производстве поточной продукции:
A) Производственной.
B) Товарной.
C) Маркетинговой.
241
D) Социально-этичного маркетинга.
E) Сбытовой.
16. Какую систему представляет собой маркетинг:
A) Производственную.
B) Производственно-сбытовую.
C) Сбытовую.
D) Управленческую.
E) Производственно-финансовую.
17. Какое из следующих утверждений об общих целях маркетинга
является правильным:
A) Получение максимальной прибыли.
B) Достижение максимальной потребительской
удовлетворенности.
C) Достижение максимального сбыта.
D) Максимизация краткосрочной прибыли.
E) Увеличение доли рынка.
18. Основная цель маркетинга - это:
A) Произвести как можно больше товара.
B) Установить требования потребителей и
определить возможности удовлетворения их проблем.
C) Максимизировать сбыт товара.
D) Провести эффективную рекламу продукции.
E) Обеспечить хороший сервис.
19. Комплекс маркетинга - это:
A) Товарная политика фирмы.
B) Ценовая политика.
C) Marketing mix.
D) Политика коммуникации и дистрибуции.
E) Политика распределения товара.
20. Какая функция не является функцией маркетинга:
A) Анализ производственно-сбытовой деятельности фирмы.
B) Комплексное исследование рынка.
C) Контроль маркетинговой деятельности фирмы.
242
D) Обеспечение фирмы материально - техническими ресурсами.
E) Формирование спроса и стимулирование сбыта.
21. Назовите основные концепции маркетинга:
A) Товарная концепция.
B) Сбытовая конвенция.
C) Концепция маркетинга.
D) Производственная концепция.
E) Товарная, сбытовая, производственная, маркетинговая
концепции и социально-этичного маркетинга.
22. Какой концепции маркетинга соответствует непрерывное
совершенствование товара:
A) Товарной.
B) Производственной.
C) Сбытовой.
D) Маркетинга.
E) Социально-этичному маркетингу.
23. Внутренний маркетинг - это:
A) Деятельность на внешнем, мировом рынке.
B) Доведение товара до потребителя, организация
связей с клиентами и торговыми посредникам изучение рынка.
C) Организация деятельности персонала собственной
маркетинговой службы
D) Деятельность по проникновению на рынок.
E) Деятельность на местном рынке.
24. Набор изменяемых факторов, манипулируя которыми можно добиваться поставленных, целей, это есть:
A) Комплекс маркетинга.
B) Маркетинговое исследование.
C) Технология маркетинга.
D) Маркетинговая среда.
E) Концепция маркетинга.
25. Маркетинг, включающий поиск способов сглаживания колебаний
нерегулярного спроса, называется:
243
A) Поддерживающий.
B) Демаркетинг.
C) Ремаркетинг.
D) Синхромаркетинг.
E) Конверсионный.
B) Доведение товара до потребителя, организация связей с
клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.
C) Организация деятельности персонала собственной
маркетинговой службы.
D) Деятельность по проникновению на рынок.
E) Деятельность на местном рынке.
26. Какое из следующих утверждений о «4 Р» маркетинга верно:
A) Это четыре ограничения на деятельностью фирмы.
B) Это четыре цели, которые ставят перед собой компании.
C) Это четыре канала продвижения.
D) Это четыре инструмента стимулирования сбыта.
E) Это четыре элемента комплекса маркетинга.
27. Какое из понятий не входит в наиболее распространенное
определение маркетинга:
A) Нужда.
B) Товар.
C) Позиционирование.
D) Потребности.
E) Обмен.
28. К какому типу концепции относится выражение «Любите клиента,
а не товар»:
A) Концепция совершенствования товара.
B) Концепция интенсификации коммерческих усилий
C) Концепция социально-этичного маркетинга.
D) Концепция маркетинга.
E) Производственная.
29. Какое из определений маркетинга правильнее:
A) Государственное управление производством и торговлей.
B) Финансовый и экономический потенциал фирмы.
C) Деятельность, направленная на удовлетворение потребности.
D) Наука об управления.
E) Общественное движение в защиту прав потребителей.
30. Внешний маркетинг - это:
A) Деятельность на внешнем, мировом рынке.
244
31. Какой из перечисленных методов исследования относится к
внекабинетным:
A) Анализ справочной литературы.
B) Пробные продажи товаров.
C) Изучение статистических данных.
D) Отчеты фирмы.
E) Архивы компании.
32. Первичная информация - это:
A) Информация, которая собирается в первую очередь в ходе
маркетингового исследования.
B) Информация, собранная впервые для какой-либо конкретной
цели.
C) Информация, которая уже где-то существует, будучи собранной
ранее для других целей.
D) Производная информация.
E) Внутренняя информация..
33. Метод сбора первичных данных, когда в контролируемых условиях
изменяются один или несколько факторов:
A) Опрос.
B) Наблюдение.
C) Эксперимент.
D) Имитация.
E) Фокус-группа.
34. Какое из утверждений о последовательности маркетинговых
исследований верно:
A) Первичные данные нужны не всегда, чаще фирмы решают свои
проблемы и без них.
245
В) Вторичная информация изучается после анализа первичной
информации.
C) Первичная информация изучается раньше вторичной.
D) После выяснения проблемы исследования вырабатываются
рекомендации.
E) Маркетинговые исследования начинаются с выбора метода их
проведения.
35. Маркетинг начинается с:
A) Разработки и производства товаров.
B) Изучения рынка и запросов потребителей.
C) Информационной рекламы.
D) Стимулирования сбыта товаров.
E) Сегментации рынка.
36. К достоинствам вторичной информации относится:
A) Отсутствие противоречивых данных.
B) Методология сбора известна.
C) Обеспечивает секретность для других.
D) Недорогая информация.
E) Большая достоверность.
37. Маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора
предварительной информации для выявления проблемы - это:
A) Полевое исследование.
B) Казуальное исследование.
C) Описательное исследование.
D) Разведочное исследование.
E) Эксперимент.
38. Результаты маркетингового исследования могут быть
представлены в виде:
A) Отчета.
B) Доклада.
C) Обзора.
D) Выступления.
E) Пресс-конференция.
246
39. По форме различают устный, телефонный, письменный:
A) Наблюдение.
B) Эксперимент.
C) Опрос.
D) Имитация.
E) Фокус-группа.
40. Метод наблюдения:
A) Более дорогостоящий в сравнении со сбором вторичных
данных.
B) Самый простой дешевый метод исследования проблемы.
C) Требует опроса покупателей для сбора информации.
D) Используется для исследования проблем демографии и
занятости.
E) Наименее часто употребляется для сбора первичных данных.
41. Первоначальный этап анализа собранной информации предполагает:
A) Cбор.
B) Изучение.
C) Переработка.
D) Извлечение необходимых сведений из накопленных данных.
E) Интерпретацию.
42. Какой из видов маркетингового исследования призван подкрепить
уже сформировавшееся мнение, убеждение, позицию или точку
зрения:
A) Оправдательное.
B) Описательное.
C) Разведочное.
D) Эксперимент.
E) Текущее.
43. Цель маркетингового исследования, предусматривающая сбор
каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему,
а возможно и помогающая сформулировать гипотезу, является:
A) Описательной.
B) Экспериментальной.
C) Поисковой.
247
D) Исследование потребителей фирмы.
Е) Исследование поставщиков.
D) Перспективной.
E) Глобальной.
44. Kаждый элемент исследуемого населения имеет известную в
равную возможность быть выбранным, это есть выборка:
А) Стратифицированная.
В) Гнездовая.
C) Простая случайная.
D) Расслоенная.
E) Квотная.
45. Метод, основанный на изучении сложившихся закономерностей
развития изучаемого явления и распространении их на прогнозируемое
будущее, называется:
A) Моделированием.
B) Экстраполяцией.
C) Экспертных оценок.
D) Методом «Дельфи».
E) Имитацией.
46. Источники внутренней информации не включают:
A) Статистическую отчетность.
B) Бухгалтерскую отчетность.
C) Сообщения союза предпринимателей.
D) Производственную отчетность.
E) Финансовую отчетность.
47. Разработка комплекса маркетинга - это:
A) Начальный этап маркетинговых исследований.
B) Последний этап маркетинговых исследований.
C) Результат маркетинговых исследований.
D) Послепродажное обслуживание.
Е) Продвижение товара.
48. К целям маркетинговых исследований не относятся:
A) Изучение рыночных возможностей и отношений фирмы.
В) Отбор источников информации
C) Определение эффективных путей распределения продукции.
248
49. Решение о снижении цены за обучение в частном колледже на
10% было основано на гипотезе о том, что такое снижение приведет к
увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь
от снижения платы. Какой вид маркетингового исследования был
проведен:
A) Описательный.
B) Экспериментальный.
С) Опросный.
D) Разведочный.
E) Пилотажный.
50. Что из ниже перечисленного является этапом маркетингового
исследования:
A) Поиск целевого рынка.
B) Перепись населения страны.
C) Консультирование экспертов.
D) Расчеты о применении первичных и вторичных источников
информации.
E) Определение проблемы.
51. Мозговой штурм является:
A) Интуитивно - творческим методом.
B) Методом математического моделирования.
C) Стратегией маркетинга.
D) Полевым методом исследования.
E) Методом статистического моделировании.
52. Что такое маркетинговое исследование:
A) Изучение теории маркетинга.
B) Деятельность маркетинговой службы.
C) Любая исследовательская деятельность, направленная на
удовлетворение потребностей маркетинга.
D) Информация, собираемая фирмой.
E) Государственная информация, которую приобрела фирма.
249
53. Что такое внутренняя информация:
A) Информация, собираемая фирмой.
B) Любая информация, которой располагает фирма.
C) Государственная информация, которую приобрела фирма.
D) Цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для
оценки и прогноза маркетинговой деятельности.
E) Статистический банк маркетинга.
58. Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:
A) Внешней информацией.
B) Внутренней первичной информацией.
C) Внутренней вторичной информацией.
D) Цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для
оценки и прогноза маркетинговой деятельности.
E) Статистический банк маркетинга.
54. По возможности численной оценки маркетинговая информация
делится на:
A) Количественную и качественную.
B) Историческую, текущую, прогнозную.
C) Констатирующую, поясняющую, плановую.
D) Постоянную, переменную, эпизодическую.
E) Первичную и вторичную.
59. Дельфи - метод является:
A) Психологической моделью.
B) Методом экспертных оценок.
C) Стратегией маркетинга.
D) Полевым методом исследования.
E) Методом статистического моделирования.
55.По периодичности возникновения маркетинговая информация
делится на:
A) Количественную и качественную.
B) Историческую, текущую, прогнозную.
C) Констатирующую, поясняющую, плановую.
D) Постоянную, переменную, эпизодическую.
E) Первичную и вторичную.
60. Анкета в маркетинге - это:
A) Таблица (опросный лист) с перечнем вопросов, на которые
должен ответить респондент (опрашиваемое лицо).
B) Листок по учету кадров.
C) Бухгалтерская ведомость.
D) Статистический банк маркетинга.
Е) Финансовая отчетность.
56. По источникам информации маркетинговая информация делится на:
A) Количественную и качественную.
B) Историческую, текущую, прогнозную.
C) констатирующую, поясняющую, плановую.
D) Постоянную, переменную, эпизодическую.
E) Первичную и вторичную.
61. К факторам недобросовестной конкуренции относятся:
A) Выпуск товара-имитатора.
B) Распространение ложной информации.
C) Повышение качества товара.
D) Лишение конкурента сырья.
E) Снижение цены на товар.
57. По отношению к этапам принятия маркетинговых решений
маркетинговая информация делится на:
A) Количественную и качественную.
B) Историческую, текущую, прогнозную.
C) Констатирующую, поясняющую, плановую, контрольную.
D) Постоянную, переменную, эго эпизодическую.
E) Первичную и вторичную.
62. Укажите характерный признак олигополии:
A) На рынке действует несколько крупных производителей.
B) Множество производителей одинаковой продукции.
C) Множество производителей несхожей друг с друге продукции.
D) На рынке действует только один производитель.
E) Множество потребителей.
250
251
63. Какой тип рынка состоит из множества продавцов и покупателей
схожего товара:
A) Чистая конкуренция.
B) Монополистическая конкуренция.
C) Олигополия.
D) Чистая монополия.
E) Монопсония.
68. В чем заключается основная суть стратегии предприятия - лидера
в конкурентной борьбе:
A) Захват новых позиций (увеличение доли на рынке).
B) Сохранение существующего положения.
C) Непрерывные нападки на конкурентов.
D) Уступка определенных позиций.
E) Работа в определенной нише рынка.
64. Какой фактор макросреды связан с такими явлениями, как спад
деловой активности, уровень безработицы и высокие ставки учетного
процента:
A) Демографический.
B) Научно-технический.
C) Экономический.
D) Политический.
E) Географический.
69. К нежелательной аудитории относятся:
A) Банки.
B) Средства массовой информации.
C) Защитники окружающей среды.
D) Собственные рабочие и служащие.
E) Спонсоры.
65. Медиасреда фирмы - это:
A) Поставщики.
B) Финансовые круги, государственные учреждения, средства
массовой информации.
C) Клиентура.
D) Собственные рабочие и служащие.
E) Конкуренты.
66. К факторам микросреды маркетинга не относят:
A) Клиентов.
B) Конкурентов.
C) Политические факторы.
D) Поставщиков.
E) Посредников.
67. К какому типу контактной аудитории относятся средства массовой
информация:
A) Искомая.
B) Нежелательная.
C) Благотворная.
D) Искомая и благотворная.
E) Желательной.
252
70. К какой из четырех ролей в конкурентной борьбе относится
стратегия «мобильной обороны», т.е. расширения своей зоны действия
за счет диверсификации производства:
A) Лидер.
B) Ведомые на лидерство.
C) Претендент на лидерство.
D) «Окопавшиеся в рыночных нишах».
E) Ведомые на лидерство и претендент на лидерство.
71. К какой из четырех ролей в конкурентной борьбе относится
стратегии «атаки», т.е. активные наступательные действия:
A) Лидер.
B) Ведомые на лидерство.
C) Претендент на лидерство.
D) «Окопавшиеся в рыночных нишах».
E) Лидер и ведомые на лидерство.
72. Платежеспособность потребителя и страны в целом изучается в:
A) Экономической среде.
B) Социально-культурной среде.
C) Политико-правовой среде.
D) Природно-климатической среде.
E) Научно-технической среде.
253
73. Фирма, обслуживающая только конкурентов компании, это:
A) Эксклюзивный поставщик.
B) Лояльный поставщик.
C) Сторонний поставщик.
D) Специалист по организации товародвижения.
E) Посредник.
74. Фирма, обслуживающая как саму компанию, так и ее конкурентов,
это:
A) Эксклюзивный поставщик.
B) Лояльный поставщик.
C) Сторонний поставщик.
D) Специалист по организации товародвижения.
E) Посредник.
75. Компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте и
распространении ее продукции - это:
A) Посредники.
B) Поставщики.
C) Конкуренты.
D) Клиентура.
E) Контактная аудитория.
76. Макросреда маркетинга - это:
A) Средства, воздействующие на все элементы микросреды.
B) Мероприятия.
C) Отношения.
D) Факторы.
E) Принципы.
77. Компании, независимые от фирмы, снабжающие ее сырьем,
оборудованием, расходными материалами, рабочими н другими
ресурсами - это:
A) Посредники.
B) Поставщики.
C) Конкуренты.
D) Клиентура.
E) Контактная аудитория.
254
78. Компании, производящие аналогичную продукцию и продвигающие
ее на тех же рынках, что и данная фирма - это:
A) Посредники.
B) Поставщики.
C) Конкуренты.
D) Клиентура.
E) Контактная аудитория.
79. Любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и
могущая оказать влияние на ее способность достигать поставленных
целей - это:
A) Посредники.
B) Поставщики.
C) Конкуренты.
D) Клиентура.
E) Контактная аудитория.
80. Объектом изучения макросреды являются:
A) Конкуренты.
B) Поведенческая.
C) Демографическая.
D) Географическая.
Е) Политические факторы
81. Атака «гориллы» предполагает:
A) Действия на стыках сегментов, не требующих значительных
ресурсов.
B) Небольшие порывистые действия с целью деморализовать
соперника.
C) Комплексную работу по завоеванию лидирующих позиций.
D) Атака всей или значительной территории лидера .
E) Атаку на территории конкурента.
82. Изучение поставщика начинается с:
A) Поиска поставщика.
B) Выбора поставщика.
C) С заключения договора.
D) С определения необходимости в продукции поставщика.
Е) Со сбора информации о поставщиках.
255
83. Изучение посредников начинается с:
А) Выбора типа посредника.
В) Со сбора информации о посредниках.
С) С обучения и подготовки посредников.
D) С управления посредниками
Е) С решения об использовании посредника
84. Поставщики-посредники – это классификация поставщиков по
критерию:
А) Территориальному.
В) По форме собственности.
С) Количественному.
D) Качественному.
Е) Функциональному.
85. Маркетинговая макросреда:
А) Находится вне контроля специалистов по маркетингу.
В) Поддается контролю в отдельных случаях.
С) Не поддается контролю в отдельных случаях.
D) Всегда контролируется.
Е) Никогда не контролируется.
86. Физические и юридические лица, являющиеся потребителями
продукции фирмы, – это:
А) Посредники.
В) Поставщики.
С) Конкуренты.
D) Клиентура.
Е) Контактная аудитория.
88. Какой фактор макросреды исследует социальные слои и модели
потребительского поведения:
A) Природно-географический.
В) Экономический.
С) Демографический.
D) Политический.
Е) Культурно-исторический.
89. Какой фактор макросреды исследует качество воды, воздуха, почв,
степень загрязнения окружающей среды:
A) Природно-географический.
В) Экономический.
С) Демографический.
D) Политический.
Е) Культурно-исторический.
90. Какой фактор макросреды исследует виды и влияние общественных
организаций, принятые формы лоббизма, степень и уровень
коррумпированности власти:
A) Природно-географический.
В) Экономический.
С) Демографический.
D) Политический.
Е) Культурно-историческую
91. Позицинирование товара – это:
A) Элемент системы контроля рекламной деятельность.
B) Процесс определения товара относительно аналогичных товаров
конкурентов.
C) Средство паблик-рилейшнз, заключающееся в представлении
нового товара, фирмы на новом рынке.
D) Личная продажа с использованием элементов сейл-промоушн.
Е) Категория, связанная с продвижением товара.
87. Какой фактор макросреды исследует наличие единых ценностей и
норм поведения, мораль и нравственность:
А) Природно-географический.
В) Экономический.
С) Демографический.
D) Политический.
Е) Культурно-исторический.
92. Какое из нижеприведенных высказываний о видах маркетинга
верно:
A) Товарно-дифференцированный маркетинг требует
позиционирования товаров на рынке.
256
257
B) При целевом маркетинге формируется максимально большой
потенциальный рынок.
C) Массовый маркетинг фокусирует усилия на покупателях.
D) При целевом маркетинге разрабатывают отдельные товары и
комплексы маркетинга для каждого сегмента рынка.
E) Массовый маркетинг применяется с целью создания
разнообразных товаров для покупателей.
93. Какой показатель используется предприятием при анализе степени
контроля над рынком:
A) Емкость рынка.
B) Объемы продаж.
C) Темпы роста прибыли.
D) Темпы роста продаж.
Е) Доля рынка.
94. При какой стратегии сегментации рынка можно наблюдать
невысокие издержки:
A) Недифференцированныйю
B) Дифференцированный.
C) Концентрированный.
D) Селективный.
E) Целевом.
95. Какой принцип сегментации учитывая искомые выгоды покупателя:
A) Географический.
B) Психографический .
C) Поведенческий.
D) Демографический.
E) Геодемографический.
96. Позиционирование товара на рынке - это:
A) Обеспечение товару конкурентного положения на рынке и
разработка соответствующего комплекса маркетинга.
B) Разбивка рынка на отдельные группы покупателей .
C) Выбор целевых сегментов рынка.
D) Обоснование выбора того или иного сегмента рынка .
E) Категория, связанная с маркетинговыми исследованиями.
258
97. Емкость рынка - это:
A) Коэффицент контролируемости рынка.
B) Реализация конкретного товарного ассортимента.
C) Соотношение спроса и предложения.
D) Объем реализованных товаров при определенном уровне цен
за определенный период времени.
E) Удельный вес продукции фирмы в общем объеме реализованных
товаров.
98. При какой стратегии сегментации фирма работает только на один
сегмент, или нишу рынка:
A) Дифференцированный маркетинг.
B) Концентрированный маркетинг.
C) Массовый маркетинг.
D) Целевой маркетинг.
E) Недифференцированный маркетинг.
99. Для сегментации рынка товаров потребительского назначения
несущественны следующие признаки:
A) Демографический.
B) Географический.
C) Физиологический.
D) Поведенческий.
E) Психологический.
100. К мероприятиям целевого маркетинга относят:
A) Разработка стратегий.
B) Разработка плана маркетинга, бюджета продвижения.
C) Сегментация рынка, выбор целевого сегмента,
позиционирование товара.
D) Определение ассортиментной структуры рынка.
E) Получение максимальной прибыли.
101. Сегментация - это:
A) Обеспечение товару конкурентного положения.
B) Изучение рынка.
C) Определение привлекательных маркетинговых стратегий.
D) Разбивка рынка на отдельные группы потребителей.
E) Максимально возможный объем продаж за год.
259
102. При сегментации по психологическому признаку учитывают:
A) Тип личности.
B) Статус пользователя.
C) Возраст, пол.
D) Уровень доходов.
E) Уровень доходов и возраст.
107. Лучшим продуктом недифференцированного маркетинга будет:
А) Пиво.
В) Печатные машинки.
C) Соль.
D) Грузовые автомобили.
E) Легковые автомобили.
103. Доля на рынке - это:
A) Отношение объема продаж товара к емкости рынка.
B) Реализация конкретного товара.
C) Максимальный объем продаж, определяемый спросом.
D) Максимальная прибыль, получаемая фирмой.
E) Соотношение спроса и предложения.
108. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по единой
цене. Реклама однотипна и предназначена в целом для всего рынка, в
своей деятельности фирма ориентируется на:
A) Маркетинговую концепцию.
B) Сегментацию рынка.
C) Стратегию концентрации.
D) Стратегию массового рынка.
E) Стратегию концентрированного маркетинга.
104. Часть рынка, в котором фирма обеспечила себе господствующее
и стабильное положение:
A) Рыночное окно.
B) Рыночная ниша.
C) Доля рынка.
D) Емкость рынка.
E) Сегмент рынка.
105. Почему специалист по маркетингу сегментирует рынок:
А) Чтобы наилучшим образом продвинутся по службе.
В) Чтобы рекламировать товар.
C) Чтобы сделать товар доступным для всех.
D) Чтобы создать имидж фирмы.
E) Чтобы измерить и выбрать подходящий целевой рынок.
106. Какое из данных определений наиболее полно отражает
маркетинговый подход:
A) Рынок есть население данной страны.
B) Рынок есть группа потребителей с одинаковыми потребностями.
C) Рынок есть средний объем продаж за истекшие пять лет.
D) Рынок есть совокупность конкурентов фирмы.
E) Рынок есть объем произведенной продукции за пять лет.
260
109. Соотношение спроса и предложения - это:
A) Емкость рынка.
B) Конъюнктура рынка.
C) Сегментация рынка.
D) Доля рынка.
E) Тестирование рынка.
110. Показателем, достоверно отражающим работу фирмы, является:
A) Емкость рынка.
B) Конъюнктура рынка.
C) Сегментация рынка.
D) Доля рынка.
E) Тестирование рынка.
111. Показатель способа выделения сегмента на рынке - это:
A) Принцип сегментации.
B) Принцип маркетинга.
C) Критерий сегментации.
D) Стратегия сегментации.
Е) Стратегия маркетинга.
261
112. Показатель оценки обоснованности выбора того или иного
сегмента - это:
A) Принцип сегментации.
B) Принцип маркетинга.
C) Критерий сегментации.
D) Стратегия сегментации.
Е) Стратегия маркетинга.
117. Маркетинговая смесь создается специально для нужд целевого
рынка и включает в себя нижеследующие компоненты, кроме:
A) Продукта.
B) Сбыта.
C) Продвижения.
D) Производство
E) Цены.
113. Критерии сегментирования:
A) Доступность, прибыльность, перспективность.
B) Географический, демографический, поведенческий.
C) Конкуренция, величина сегмента.
D) Конъюнктура, емкость, доля.
E) Емкость и доля рынка.
118. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:
A) Компаний, приобретающих товары для последующей реализации
потребителям.
B) Покупателей, приобретающих товары для длительного
потребления.
С) Людей, приобретающих товары для продажи.
D) Фирм - производителей готовой продукции.
Е) Промежуточных продавцов.
114. Охват нескольких сегментов и выпуск для каждого из них своего
товара или его разновидности - это маркетинг:
A) Недифференцированный.
B) Концентрированный.
C) Дифференцированный.
D) Интегрированный.
E) Инновационный.
115. С чем связано понятие «рыночная ниша»:
A) С сегментом, который обеспечивает наилучшие выгоды при
анализе нескольких сегментов.
B) С целевым рынком.
C) С сегментом, который наилучшим образом подходит нашему
товару.
D) С принципом сегментации рынка.
E) С маркетинговыми исследованиями.
116. Процесс разделения общего рынка на отдельные однородные
группы называется:
A) Проникновением на рынок.
B) Выбором рынка.
C) Смешиванием рынка.
D) Сегментированием рынка.
E) Сортировкой рынка.
262
119. Какой тип рынка представлен организациями, приобретающими
товары и услуги для использования в производственном процессе:
A) Потребительский рынок.
B) Рынок промежуточных продавцов.
С) Рынок производителей.
D) Рынок государственных учреждений.
E) Международный рынок.
120. Возрастная структура потребителей относится:
A) К микросреде фирмы.
В) К макросреде фирмы.
С) К медиасреде фирмы.
D) Вообще не относится к окружающей среде маркетинга.
Е) К факторам, поддающимся контролю.
121.Что такое консьюмеризм:
A) Общественное движение в защиту прав потребителей.
B) Государственные органы контроля за качеством товаров.
C) Совокупность потребителей.
D) Совокупность производителей.
E) Ассортимент товаров.
263
122. Какова правильная последовательность этапов процесса
восприятия товара-новинки:
A) Интерес, оценка, проба, осведомленность, вердикт.
B) Осведомленность. интерес, проба, оценка, вердикт.
C) Вердикт, интерес, оценка, проба, осведомленность.
D) Осведомленность, интерес, оценка, проба, вердикт.
E) Интерес, проба, оценка, осведомленность, вердикт.
123. Процесс принятия решения о покупке начинается с:
A) Осознания проблемы.
B) Поиска информации.
C) Оценки вариантов.
D) Принятия решения о покупке.
E) Реакции на покупку.
124. По степени значимости потребностей на 1-ой ступени А. Маслоу
выделяет:
A) Потребности в самосохранении.
B) Социальные потребности.
C) Физиологические потребности.
D) Потребности в самоуважении.
E) Потребности в самоутверждении.
125. К рациональным покупательским мотивам классификации А.
Шварца относят:
A) Чувство превосходства.
B) Чувство комфорта.
C) Подражание.
D) Качество товара.
E) Желание отличится.
127. К основным средствам стимулирования сбыта не относят:
А) Пробные образцы.
В) Купоны.
С) Денежные компенсации (скидки).
D) Конкурсы, лотереи.
Е) Конференции.
128. К мероприятиям паблик рилейшнз не относят:
A) Связи с прессой.
B) Спонсорство.
C) Лоббирование.
D) Стимулирование посредников.
E) Корпоративные связи.
129. В каком случае не используется стимулирование сбыта:
A) Когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с
одинаковыми потребительскими свойствами.
B) Для ведения на рынок нового товара.
C) Для поддержания позиции товара при переходе его жизненного
цикла в стадию зрелости.
D) Для поддержания позиции товара при переходе его жизненного
цикла в стадию роста.
Е) Для оживления упавшего спроса.
130. Какой вид продвижения дает потенциальным покупателям
достоверную информацию и воспринимается ими более объективно:
А) Реклама.
В) Стимулирование сбыта.
С) Позиционирование товара.
D) Паблик рилейшнз.
Е) Личная продажа.
126. Тип потребителя, принимающий решение о покупке товаров
промышленного назначения:
A) Семья.
B) Посредник.
C) Снабженец.
D) Чиновник.
Е) Индивидуальный потребитель.
131. Какой вид продвижения является наиболее эффективным для
потребительских товаров:
А) Реклама.
В) Сегментирование рынка.
С) Позиционирование товара.
D) Паблик рилейшнз.
Е) Личная продажа.
264
265
132. Товары, о которых потребитель знает, но о приобретении которых
не задумывается:
А) Товары особого спроса.
В) Товары повседневного спроса.
С) Товары пассивного спроса.
D) Товары длительного пользования.
Е) Товары предварительного выбора.
133. Товарная единица - это:
А) Обособленная целостность, характеризуемая показателями
величины, цены, внешнего вида.
В) Совокупность всех ассортиментных групп товаров,
предлагаемых конкретным покупателям.
С) Группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести
их функционирования.
D) Товары в рамках одного и того же диапазона цен.
Е) Товары с уникальными характеристиками.
134. Какая кривая описывает товар, который получает быстрый взлет
и падение популярности:
А) Классическая.
В) Сезонная.
С) Ностальгия.
D) Кривая увлечения.
Е) Кривая провала.
135. Какая кривая описывает постоянно совершенствуемый товар:
А) Классическая.
В) Сезонная.
С) Гребешковая.
D) Кривая увлечения.
Е) Кривая провала.
136. К основным причинам разработки и выпуска новой продукции
не относят:
А) Эффективное использование существующей системы
товародвижения.
266
В) Снижение зависимости от одного товара или ассортиментной
группы.
С) Эффективное использование средств рекламы.
D) Использование отходов существующего производства.
Е) Реагирование на меняющиеся демографические характеристики.
137. Какой этап разработки нового продукта соответствует этапу
внедрения ЖЦТ:
А) Генерация идей.
В) Проверка концепции.
С) Разработка продукции.
D) Коммерческая реализация.
Е) Пробный маркетинг.
138. Укажите фактор, не оказывающий влияния на уровень
эластичности спроса:
А) Количество и доступность заменителей товара.
В) Важность и неотложность потребности, удовлетворяемой
товаром.
С) Количество потребляемого товара.
D) Качество потребляемого товара.
Е) Наличие конкурентов.
139. При какой цели ценообразования крайне низкий уровень цен:
А) Максимизация текущей прибыли.
В) Обеспечение выживаемости.
С) Завоевание лидерства по показателям качества.
D) Максимальный охват рынка.
Е) Максимизация текущей прибыли и максимальный охват рынка.
140. При какой цели ценообразования предприятие, предлагая
уникальные товары, не задумывается о возможных стратегических
последствиях:
А) Максимизация текущей прибыли.
В) Обеспечение выживаемости.
С) Завоевание лидерства по показателям качества.
D) Максимальный охват рынка.
Е) Максимизация текущей прибыли и обеспечение выживаемости.
267
141. Какой метод ценообразования используется, если фирма
предполагает достичь 15-20 % прибыли на вложенный капитал:
А) Средние издержки плюс прибыль.
В) Получение целевой прибыли.
С) Метод текущей цены.
D) Метод «запечатанного» конверта.
Е) Метод удельной стоимости.
142. Какой метод ценообразования используется, если фирма реализует
однородные товары на рынках с высокой степенью конкуренции:
А) Средние издержки плюс прибыль.
В) Получение целевой прибыли.
С) Метод текущей цены.
D) Метод «запечатанного» конверта.
Е) Метод удельной стоимости.
143. Какой метод ценообразования в определенные периоды времени
предполагает цены для особых случаев:
А) Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
В) Установление цен по географическому принципу.
С) Установление цен на новый товар.
D) Установление цен со скидками и зачетами.
Е) Установление цен для стимулирования сбыта.
144. Директ – маркетинг:
А) Прямая работа с клиентами.
В) Использование услуг независимых посредников.
С) Использование услуг зависимых сбытовых агентов.
D) Оказание послепродажных услуг.
Е) Предоставление гарантии покупателю.
146. Дисконтная торговля – это:
А) Торговля через прилавок.
В) Продажа товаров по консультации продавца.
С) Продажа товаров со скидкой владельцам специальных карт
(именных или на предъявителя).
D) Торговля вразнос.
Е) Продажа товаров повседневного спроса.
147. Бутик – это:
А) Магазин модных товаров.
В) Продажа товаров по телефону.
С) Магазин сниженных цен.
D) Универсальный магазин самообслуживания.
Е) Продовольственный магазин.
148. По предлагаемому товарному ассортименту различают:
А) Магазин самообслуживания, магазин со свободным отбором
товара.
В) Корпоративная сеть, добровольная сеть.
С) Магазин модных товаров, склад-магазин, магазин сниженных
цен.
D) Универмаг, специализированный магазин, супермаркет,
гипермаркет.
Е) Комбинированный магазин, торговый автомат.
149. По относительному вниманию к ценам выделяют:
А) Магазин самообслуживания, магазин со свободным отбором
товара.
В) Корпоративная сеть, добровольная сеть.
С) Магазин модных товаров, склад-магазин, магазин сниженных
цен.
D) Универмаг, специализированный магазин, супермаркет,
гипермаркет.
Е) Комбинированный магазин, торговый автомат.
145. К функциям канала сбыта не относят:
А) Финансирование издержек по функционированию канала
товародвижения.
В) Управление качеством продукции.
С) Транспортировка товаров.
D) Принятие на себя рисков торговых сделок.
Е) Сортировка, подборка и фасовка товаров.
150. По характеру торгового обслуживания выделяют:
А) Магазин самообслуживания, магазин со свободным отбором
товара.
268
269
В) Корпоративная сеть, добровольная сеть.
С) Магазин модных товаров, склад-магазин, магазин сниженных
цен.
D) Универмаг, специализированный магазин, супермаркет,
гипермаркет.
Е) Торговый автомат, торговля по каталогу, интернет-торговля.
155. В матрице «БКГ» группа «Трудные дети» имеет:
А) Низкие темпы роста отрасли и высокую долю на рынке.
В) Низкие темпы роста отрасли и низкую долю на рынке.
С) Высокие темпы роста отрасли и высокую долю на рынке.
D) Высокие темпы роста отрасли и низкую долю рынка.
Е) Высокую долю на рынке.
151. Особенностью «кэш энд керри» является:
А) Совмещение в одном помещении склада и торгового зала,
низкие цены.
В) Торговля не новыми непродовольственными товарами, низкие
цены.
С) Торговля с доставкой товара на дом.
D) Торговля с предварительным заказом.
Е) Высокий уровень обслуживания.
156. В матрице «БКГ» группа «Собака» имеет:
А) Низкие темпы роста отрасли и высокую долю на рынке.
В) Низкие темпы роста отрасли и высокую долю на рынке.
С) Высокие темпы роста отрасли и высокую долю на рынке.
D) Высокие темпы роста отрасли и низкую долю рынка.
Е) Высокую долю на рынке.
152. К функциям оптовой торговли не относят:
А) Разбивка крупных партий товаров на мелкие:
В) Транспортировка товаров.
С) Сегментация рынка.
D) Закупки и формирование товарного ассортимента.
Е) Сбыт и его стимулирование.
153. В матрице «БКГ» группа «Звезды» имеет:
А) Низкие темпы роста отрасли и высокую долю на рынке.
В) Низкие темпы роста отрасли и низкую долю рынка.
С) Высокие темпы роста отрасли и высокую долю на рынке.
D) Высокие темпы роста отрасли и низкую долю рынка.
Е) Низкие темпы роста отрасли.
154. В матрице «БКГ» группа «Дойная корова» имеет:
А) Низкие темпы роста отрасли и высокую долю на рынке.
В) Низкие темпы роста отрасли и низкую долю рынка.
С) Высокие темпы роста отрасли и высокую долю на рынке.
D) Высокие темпы роста отрасли и низкую долю рынка.
Е) Низкую долю рынка.
270
157. Какая стратегия в модели Портера ориентируется на широкий
рынок и производит товары в большом количестве:
А) Стратегия преимущества товара по издержкам.
В) Стратегия дифференциации.
С) Стратегия диверсификации.
D) Стратегия концентрации.
Е) Стратегия диверсификации и концентрации.
158. Что из ниже перечисленного не относится к качественным методам
маркетинговых исследований:
А) Наблюдение.
В) Фокус-группа.
С) Глубинное интервью.
D) Физиологическое измерение.
Е) Опрос.
159. Понятие «благорасположение» к организации наиболее тесно
связано:
А) С рекламой.
В) Со стимулированием сбыта.
С) С личной продажей.
D) Со связями с общественностью.
Е) С другими методами продвижения.
271
160. Ориентация на различные типы потребителей через единую
широкую программу маркетинга характерна для:
А) Концентрированного маркетинга.
В) Дифференцированного маркетинга.
С) Массового маркетинга.
D) Недифференцированного маркетинга.
Е) Целевого маркетинга.
161. Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной
маркой для многих типов потребителей является признаком:
А) Дифференцированного маркетинга.
В) Недифференцированного маркетинга.
С) Концентрированного маркетинга.
D) Массового маркетинга.
Е) Сегментации рынка.
162. Что из перечисленного не объясняет политику «снятия сливок»:
А) Высокий уровень спроса со стороны большого числа
потребителей.
В) Высокие цены воспринимаются как свидетельство высокого
качества товаров.
С) Гибкие эластичные цены.
D) Престижные цены.
Е) Низкая чувствительность потребителей к ценам.
163. Что не входит в функцию контроля маркетинга:
А) Ревизия маркетинга.
В) Слежение и корректировка тактических действий.
С) Контроль стратегических ресурсов.
D) Участие в контроле разработок новых товаров.
Е) Разработка стратегических маркетинговых задач.
Е) Анализ положения фирмы командой маркетологов сотрудников фирмы.
165. Что такое маркетинговое исследование:
А) Организация деятельности службы маркетинга.
В) Оперативная деятельность маркетинговой службы.
С) Стратегическое направление деятельности фирмы.
D) Процесс сбора, обработки и анализа информации, необходимой
для маркетинговой деятельности.
Е) Ранжирование информации на первичную и вторичную.
166. Что входит во внешнюю маркетинговую информацию:
А) Информация, имеющаяся на фирме постоянно.
В) Информация, которой владеет фирма на настоящий момент.
С) Информация, которую фирма приобрела от поставщиков,
покупателей, конкурентов или контрагентов.
D) Статистический банк маркетинга.
Е) Математический аппарат для прогнозных расчетов банка.
167. Микросреда фирмы - это:
А) Финансовые круги, государственные учреждения, средства
массовой информации.
В) Только клиентура фирмы.
С) Только сотрудники фирмы.
D) Экономические факторы, влияющие на деятельность фирмы.
Е) Финансовые круги.
168. Макросреда маркетинга - это:
А) Факторы, контролируемые государством.
В) Объекты деятельности фирмы.
С) Отношения с поставщиками и конкурентами.
D) Факторы, неподконтрольные фирмы.
Е) Внутрифирменные отношения.
164. Что такое кабинетные маркетинговые исследования:
А) Изучение реакции потребителей на изменение условий пробной
продажи небольших партий товаров.
В) Внедрение нового товара на рынок.
С) Математическая модель маркетинга.
D) Поиск первичной маркетинговой информации.
169. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена – это:
А) Продвижение.
В) Маркетинг.
272
273
С) Реклама.
D) Стимулирование.
Е) Сбыт.
170. Система маркетинга не включает:
А) Комплексное исследование рынка.
В) Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных
потребностей.
С) Планирование товарного ассортимента и цен.
D) Планирование и осуществление сбыта.
Е) Максимизацию прибыли.
171. Главная цель маркетинга:
А) Получение прибыли.
В) Устранение конкурентов.
С) Ориентация на потребителя.
D) Снижение убытков.
Е) Избежание налогов.
172. Девиз маркетинга:
А) “Продать все, что купят”.
В) “Продавать то, что производится”.
С) “Производить то, что продается”.
D) “Продать, во что бы ни стало».
Е) «Продавать, пока не купят».
173. Что не относится к предпосылкам возникновения маркетинга:
А) Появление рынка покупателя
В) Развитая конкуренция товаропроизводителей
С) Рост жизненного уровня населения.
E) Стремление предприятий к расширению рынка сбыта.
Е) Энергетический кризис 70-х годов.
174. Какая функция не является функцией маркетинга:
А) Аналитическая
В) Производственная
С) Сбытовая
D) Функция управления и контроля.
Е) Потребительская.
274
175. Что не относится к сбытовой функции:
А) Изучение рынка и потребителей.
В) Организация системы товародвижения.
С) Организация системы формирования спроса.
D) Стимулирование сбыта.
Е) Целенаправленная ценовая и товарная политика.
176. Инструментами осуществления личных продаж не являются:
А) Лотереи.
В) Торговые презентации.
С) Образцы.
D) Торговые марки.
Е) Торговые встречи.
177. При эластичном спросе на товары фирмы снижение цены
приводит к:
А) Минимизации выручки.
В) Росту выручки.
С) Снижению выручки.
D) Постоянной выручке.
Е) Снижению прибыли.
178. Какой из методов продвижения товаров является наиболее
дорогим:
А) Реклама.
В) Личная беседа.
С) Стимулирование сбыта.
D) Связи с общественностью.
Е) Реклама и стимулирование сбыта.
179. При эластичном спросе на товары фирмы повышение цены
приводит к:
А) Минимизации выручки.
В) Росту выручки.
С) Снижению выручки.
D) Постоянной выручке.
Е) Росту прибыли.
275
180. Информативная реклама имеет цель:
А) Формирования имиджа фирмы.
В) Создания первичного спроса.
С) Долговременного выделения конкретного марочного товара.
D) Напоминание потребителям о товаре.
Е) Формирование избирательного спроса.
181. Реклама марки имеет цель:
А) Формирования имиджа фирмы.
В) Создания первичного спроса.
С) Долговременного выделения конкретного марочного товара.
D) Напоминание потребителям о товаре.
Е) Формирование избирательного спроса.
182. К недостаткам личных продаж относят:
А) Четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
В) Поддержание личного контакта с покупателем.
С) Передачу большого объема информации покупателю.
D) Охват небольшого географического рынка.
Е) Вызов ответной реакции покупателей.
183. Достоинствами стимулирования продаж являются:
А) Возможность встречи покупателя и продавца.
В) Использование только в качестве дополнительного вида
продвижения.
С) Невозможность постоянного использования.
D) Перенос акцента с фактора качества продукции на скидки.
Е) Возможность встречи покупателя и продавца и использование
только в качестве дополнительного вида продвижения.
185. Для какого этапа жизненного цикла товара применяют более
интенсивное распределение:
А) Внедрение.
В) Рост.
С) Зрелость.
D) Спад.
Е) Провал.
186. Для какого этапа жизненного цикла товара характерно усиленное
стимулирование сбыта с целью воспользоваться преимуществами
высокого потребительского спроса:
А) Внедрение.
В) Рост.
С) Зрелость.
D) Спад.
Е) Провал.
187. На упаковке не требуется указывать:
А) Дату производства.
В) Цену за единицу.
С) Процентное содержание продукта.
D) Сорт.
Е) Номер цеха-изготовителя.
188. Какая группа товаров в матрице «БКГ» является основным
источником доходов:
А) «Звезды».
В) «Дойные коровы».
С) «Собаки».
D) «Трудные дети».
Е) «Собаки» и «Трудные дети».
184. На каком этапе жизненного цикла товара прибыль отсутствует:
А) Внедрение.
В) Рост.
С) Зрелость.
D) Спад.
Е) Провал.
189. Реклама, которая демонстрирует преимущество одной марки за
счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками
конкурентов, называется:
А) Информативной.
В) Убеждающей.
С) Сравнительной.
276
277
D) Пропаганда.
Е) Реклама и пропаганда.
D) Институциональной.
Е) Напоминающей.
190. В торговле дорогостоящими товарами и товарами повышенного
риска эффективнее использовать:
А) Рекламу.
В) Стимулирование сбыта.
С) Связи с общественностью.
D) Личную продажу.
Е) Рекламу и стимулирование сбыта.
195. Какие функции розничной торговли не относятся к собственно
торговым:
А) Исследование рыночной конъюнктуры.
В) Транспортировка товаров.
С) Формирование торгового ассортимента.
D) Организация рекламной деятельности.
Е) Организация продажи товаров.
191. На этапе роста товара можно сократить затраты:
А) На стимулирование сбыта.
В) На рекламу.
С) На связи с общественностью.
D) На рекламу и связи с общественностью.
Е) Рекламу и личную продажу.
196. Одним из отличий оптовой торговли от розничной является то,
что:
А) Оптовые торговые предприятия занимаются изучением рынка.
В) Розничные торговые предприятия занимаются изучением рынка.
С) Целью оптовой торговли является перепродажа или
профессиональное использование товара.
D) Целью розничной торговли является перепродажа или
профессиональное использование товара.
Е) Оптовая торговля осуществляет продажу товаров населению
для личного пользования.
192. На стадии ухода товара с рынка активным продолжает оставаться:
А) Личная продажа.
В) Пропаганда.
С) Реклама.
D) Стимулирование сбыта.
Е) Реклама и пропаганда.
193. На потребительскую убежденность в совершении покупки в
большей степени влияет:
А) Пропаганда.
В) Личная продажа.
С) Реклама и стимулирование сбыта.
D) Стимулирование сбыта.
Е) Пропаганда и стимулирование сбыта.
197. Условные обозначения и данные, наносимые на упаковку,
называются:
А) Маркировкой.
В) Этикеткой.
С) Лейблом.
D) Рекламой.
Е) Товарным знаком.
194. При продаже товаров промышленного назначения наиболее
активно используется:
А) Реклама.
В) Личная продажа.
С) Реклама и стимулирование сбыта.
198. Приобретение зонта в сильный, неожиданно возникший ливень,
вдобавок к уже имеющемуся дома зонту, является примером покупки
продуктов:
А) Предварительного выбора.
В) Импульсивного спроса.
С) Специального спроса.
D) Постоянного спроса.
Е) Экстренного спроса.
278
279
199. Степень близости между различными ассортиментными группами
товаров по критерию их конечного использования, характеризуется:
А) Гармоничностью.
В) Глубиной.
С) Широтой.
D) Насыщенностью.
Е) Функциональной связью.
204. Обеспечение фирме благожелательной известности является одной
из главных задач:
А) Рекламы.
В) Связей с общественностью.
С) Стимулирования сбыта.
D) Личной продажи.
Е) Личной продажи и стимулирования сбыта.
200. Первым этапом разработки инноваций является:
А) Рыночное тестирование.
В) Генерация идей.
С) Разработка инноваций.
D) Отбор наиболее перспективных идей.
Е) Анализ концепции нового продукта.
205. Продвижение товара – это:
А) Транспортировка товаров.
В) Продажа товаров на потребительском рынке других регионов.
С) Изучение рынка товаров.
D) Форма сообщений для информации, убеждения или напоминания
потребителям о товарах.
Е) Сегментация рынка.
201. К какому из каналов информации о товаре для потребителя
относится упаковка:
А) К персональным.
В) К коммерческим.
С) К публичным.
D) К эмпирическим.
Е) К публичным и эмпирическим.
206. Укажите основной недостаток личной продажи:
А) Контакты воспринимаются хуже, чем рекламные обращения.
В) Не обеспечивает немедленной обратной связи.
С) Несовместима с другими видами продвижения.
D) Дорогое средство в пересчете на один контакт.
Е) Не обеспечивает немедленной обратной связи и несовместима с
другими видами продвижения.
202. Стимулирование сбыта наиболее часто используется в сочетании:
А) С рекламой.
В) С пропагандой.
С) С личной продажей.
D) Со сравнительной рекламой.
Е) С рубричной рекламой.
207. Сетевой маркетинг необходим для:
А) Распространения товара.
В) Изучения рынка.
С) Сегментации рынка.
D) Производства товаров.
Е) Изучения рынка и сегментации рынка.
203. Обще фирменная коммуникация является средством:
А) Связей с общественностью.
В) Рекламы.
С) Личной продажи.
D) Стимулирования сбыта.
Е) Всех инструментов продвижения.
208. Лоббизм является одним из средств:
А) Личной продажи.
В) Стимулирования сбыта.
С) Рекламы.
D) Рекламы и стимулирования сбыта.
Е) Связей с общественностью.
280
281
209. Какой вид коммуникаций носит личностный характер:
А) Реклама.
В) Личная продажа.
С) Стимулирование сбыта.
D) Связи с общественностью.
Е) Реклама и связи с общественностью.
210. К мероприятиям паблик рилейшнз не относят:
А) Связи с прессой.
В) Спонсорство.
С) Лоббирование.
D) Стимулирование посредников.
Е) Корпоративные связи.
211. Стимулирование сбыта – это:
А) Оплаченная форма обезличенного представления и продвижения
товаров, услуг.
В) Непосредственный контакт между продавцом и покупателем.
С) Распространение сведений с целью создания благоприятного
общественного мнения о товаре, его производителе.
D) Кратковременные побудительные меры поощрения покупки
товара.
Е) Категория, связанная с маркетинговыми исследованиями.
212. Реклама – это:
А) Оплаченная форма обезличенного представления и продвижения
товаров, услуг.
В) Непосредственный контакт между продавцом и покупателем.
С) Распространение сведений с целью создания благоприятного
общественного мнения о товаре, его производителе.
D) Кратковременные побудительные меры поощрения покупки
товара.
Е) Категория, связанная с маркетинговыми исследованиями.
213. Престижная реклама имеет цель:
А) Формирования имиджа фирмы.
В) Создания первичного спроса.
С) Долговременного выделения конкретного марочного товара.
282
D) Напоминание потребителям о товаре.
Е) Формирование избирательного спроса.
214. К каким каналам информации о товаре относится реклама:
А) К публичным.
В) К эмпирическим.
С) К коммерческим.
D) К персональным.
Е) К публичным и эмпирическим.
215. Побуждение к ответной реакции является в большей степени
характеристикой:
А) Личной продажи.
В) Стимулирования сбыта.
С) Рекламы.
D) Связей с общественностью.
Е) Рекламы и связей с общественностью.
216. К неоплаченным методам продвижения относят:
А) Личную продажу.
В) Связи с общественностью.
С) Рекламу.
D) Стимулирование сбыта.
Е) Рекламу и стимулирование сбыта.
217. Большая достоверность подаваемой информации в глазах
потребителя присуща:
А) Связям с общественностью.
В) Стимулированию сбыта.
С) Рекламе.
D) Личной продаже.
Е) Стимулированию сбыта и рекламе.
218. Технику личной продажи эффективнее использовать, когда:
А) Потребители географически разбросаны.
В) Реализуются товары широкого потребления.
С) Размеры заказов незначительны.
D) Каналы сбыта достаточно длинные.
Е) Число потенциальных покупателей относительно невелико.
283
219. Что из ниже перечисленного не относится к процессу персональной
продажи:
А) Продажа на местах.
В) Торговля через прилавок.
С) Продажа по почте.
D) Продажа по телефону.
Е) Пресс-конференция для покупателей.
224. К какому виду рекламы наиболее близки связи с
общественностью:
А) К продуктовой.
В) К напоминающей.
С) К убеждающей.
D) К сравнительной.
Е) К институциональной.
220. Краткосрочным эффектом воздействия на потребителя обычно
обладают:
А) Рекламные средства.
В) Средства стимулирования сбыта.
С) Средства личной продажи.
D) Средства пропаганды.
Е) Средства личной продажи и пропаганды.
225. Одной из современных тенденций развития маркетинговых
коммуникаций является то, что:
А) Начинают постепенно стираться преимущества личностных форм
коммуникаций.
В) Неличностные формы коммуникаций начинают играть
доминирующую роль в продвижении товаров.
С) Личностные формы коммуникаций начинают играть
доминирующую роль в продвижении товаров.
D) Стимулирование сбыта стало широко использоваться при
продаже дорогих товаров.
Е) Связи с общественностью стали более широко использоваться
при продаже товаров, а не организаций.
221. Что из ниже перечисленного не относится к средствам
установления связей с общественностью:
А) Товарная пропаганда.
В) Обще фирменная коммуникация.
С) Лоббизм.
D) Установление и поддержание связей со СМИ.
Е) Продажа на местах.
222. Какой из ниже перечисленных признаков является общим для
рекламы и связей с общественностью:
А) Достоверность информации.
В) Обезличенность.
С) Личностный характер.
D) Броскость.
Е) Побуждение к совершению покупки.
223. Технику личной продажи эффективнее использовать, когда:
А) Размеры заказов сравнительно велики.
В) Размеры заказов незначительны.
С) Реализуются товары широкого потребления.
D) Число потенциальных покупателей значительно.
Е) Каналы сбыта достаточно длинные.
284
226. Объекты маркетинговых коммуникаций шире:
А) У связей с общественностью.
В) У рекламы.
С) У рекламы и стимулирования сбыта.
D) У личной продажи.
Е) У личностных форм коммуникаций.
227. К неличностным формам маркетинговых коммуникаций относится:
А) Стимулирование сбыта и личная продажа.
В) Реклама и личная продажа.
С) Личная продажа.
D) Связи с общественностью и личная продажа.
Е) Связи с общественностью.
228. «Паблисити» означает:
А) Имидж организации в глазах потребителей.
В) Имидж организации в глазах конкурентов.
285
С) Имидж организации в глазах широкой общественности.
D) Имидж организации в глазах государственных органов
управления.
Е) Имидж организации в глазах поставщиков.
229. К социальной рекламе относится:
А) Реклама товаров массового потребления.
В) Реклама товаров промышленного назначения.
С) Реклама политических партий.
D) Реклама товаров редкого спроса.
Е) Реклама товаров специального спроса.
230. Одним из преимуществ неличностных коммуникаций по
сравнению с личностными является:
А) Охват большой группы людей.
В) Непосредственное воздействие на клиента.
С) Более высокая эффективность.
D) Охват небольшой группы людей.
Е) Обязательная ответная реакция потребителей в виде покупки.
231. Что из ниже перечисленного не относится к основным задачам
работы торгового персонала:
А) Собственно продажа.
В) Заключение сделки.
С) Послепродажное обслуживание.
D) Сбор информации для фирмы относительно изменения
потребностей клиентов.
Е) Сегментация рынка.
232. Одним из преимуществ неличностных коммуникаций является:
А) Более широкое применение художественных и графических
средств при передаче коммуникационного обращения.
В) Возможность одновременного осуществления контакта с
большими аудиториями.
С) Непосредственное воздействие на клиента.
D) Высокие затраты на осуществление одного контакта с
аудиторией.
Е) Их использование при продаже товаров промышленного
назначения.
286
233. Одной из особенностей неличностных маркетинговых
коммуникаций является то, что они:
А) Могут заменить личностные коммуникации.
В) Используются не сколько для продвижения товара, сколько для
его продажи.
С) Могут быть использованы только при продаже технически
сложных изделий.
D) Являются средством стимулирования личностных
коммуникаций.
Е) Могут быть использованы при продаже товаров повышенного
риска.
234. Одной из характеристик личной продажи является:
А) Обезличенность.
В) Достоверность и привлекательность.
С) Эмоциональность.
D) Массовый охват аудитории.
Е) Способствует установлению разнообразных отношений.
235. Когда необходимо привлечь к работе больше дилеров, то
эффективнее использовать:
А) Рекламу.
В) Паблик рилейшнз.
С) Стимулирование сбыта.
D) Рекламу и стимулирование сбыта.
Е) Личную продажу.
236. На стадии выведения товара на рынок, для информирования
потребителей эффективнее использовать:
А) Стимулирование сбыта.
В) Рекламу.
С) Личную продажу.
D) Личную продажу и паблик рилейшнз.
Е) Личную продажу и стимулирование сбыта.
237. К печатной рекламе не относится:
А) Буклет.
В) Каталог.
287
С) Проспект.
D) Билборд.
Е) Листовка.
238. Какой вид продвижения может приспосабливаться к требованиям
отдельных покупателей:
А) Стимулирование сбыта.
В) Личная продажа.
С) Реклама.
D) Связи с общественностью.
Е) Реклама и стимулирование сбыта.
239. Какой вид продвижения привлекает большой, географически
разбросанный рынок:
А) Стимулирование сбыта.
В) Личная продажа.
С) Реклама.
D) Связи с общественностью.
Е) Реклама и стимулирование сбыта.
240.Какое из средств рекламы способствует наибольшей
популяризации фирмы:
А) Реклама в прессе.
В) Печатная реклама.
С) Сувенирная реклама.
D) Почтовая реклама.
Е) Наружная реклама.
242. Реклама, сопутствующая первым фазам жизненного цикла
рекламируемого товара - это:
А) Региональная реклама.
В) Напоминающая реклама.
С) Рубричная реклама.
D) Селективная реклама.
Е) Вводящая реклама.
243. Реклама, осуществляемая на этапе зрелости жизненного цикла
товара – это:
А) Утверждающая реклама.
В) Напоминающая реклама.
С) Рубричная реклама.
D) Селективная реклама.
Е) Вводящая реклама.
244. Паблик рилейшнз – это:
А) Оплаченная форма обезличенного представления и продвижения
товаров, услуг.
В) Непосредственный контакт между продавцом и покупателем.
С) Распространение сведений с целью создания благоприятного
общественного мнения о товаре, его производителе.
D) Кратковременные побудительные меры поощрения покупки
товара.
Е) Категория, связанная с маркетинговыми исследованиями.
245. Личная продажа – это:
А) Оплаченная форма обезличенного представления и продвижения
товаров, услуг.
В) Непосредственный контакт между продавцом и покупателем.
С) Распространение сведений с целью создания благоприятного
общественного мнения о товаре, его производителе.
D) Кратковременные побудительные меры поощрения покупки
товара.
Е) Категория, связанная с маркетинговыми исследованиями.
241. Комплекс проводимых в определенный период времени
организационно-технических мероприятий в рамках единой
программы по достижению определенной рекламной цели – это:
А) Коммуникационная политика.
В) Коммуникационная стратегия.
С) Рекламная кампания.
D) Комплекс маркетинга.
Е) Коммуникационная смесь.
246. Одним из отличий связей с общественностью от рекламы является
то, что:
288
289
А) Связи с общественностью направлены скорее на продвижение
товара, чем на его реализацию.
В) Реклама направлена скорее на продвижение товара, чем на его
реализацию.
С) Связи с общественностью отличаются наибольшей
эмоциональностью.
D) Реклама отличается наибольшей достоверностью.
Е) Связи с общественностью незамедлительно приглашают к
совершению покупки.
247. На стадии непосредственного совершения акта купли-продажи
наиболее предпочтительно использование:
А) Пропаганды.
В) Стимулирования сбыта и пропаганды.
С) Продвижения.
D) Личной продажи.
Е) Рекламы.
248. Для оживления падающего сбыта товаров массового спроса
наиболее предпочтительно использовать:
А) Стимулирование сбыта.
В) Рекламу и пропаганду.
С) Имидж.
D) Личную продажу и связи с общественностью.
Е) Рекламу марки.
249. Побуждение к ответной реакции является одной из главных
характеристик:
А) Рекламы.
В) Личной продажи.
С) Рекламы и стимулирования сбыта.
D) Пропаганды.
Е) Рекламы и пропаганды.
D) С определения желаемой ответной реакции.
Е) Со сбора информации, поступающей по каналам обратной связи.
251. К услугам каких рекламных агентств прибегают, как правило,
ТНК, когда их рекламные кампании полностью или в большей степени
стандартизированы:
A) Мультинациональные с централизованным управлением.
B) Объединение международных агентств со слабой централизацией
управления.
C) Находящиеся на территории местного рынка.
D) Национальные.
E) Конечному потребителю.
252. Какой вид рекламных агентств предполагает, что региональные
члены практически независимы и могут самостоятельно принимать
решения. Такие агентства могут заниматься частично
стандартизированной рекламой:
A) Мультинациональные с централизованным управлением.
B) Объединение международных агентств со слабой централизацией
управления.
C) Находящиеся на территории местного рынка.
D) Национальные.
E) Конечному потребителю.
253. На что направлены усилия паблик рилейшнз:
A) Создание и поддержание положительного имиджа фирмы.
B) Мультинациональные с централизованным управлением.
C) Объединение международных агентств со слабой
централизацией управления.
D) Находящиеся на территории местного рынка.
E) Конкурентоспособность.
250. Процесс разработки маркетинговых коммуникаций начинается:
А) С выбора обращения.
В) С выбора средств распространения информации.
С) С выявления целевой аудитории.
254. Как называются постоянные поддерживаемые коммуникации с
отдельными иностранными потребителями или фирмами, имеющими
очевидное намерение покупать определенные товары. Эта деятельность
в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки:
A) Реклама.
B) Сейлз промоушн.
290
291
C) Паблик рилейшнз.
D) Директ-маркетинг.
E) Личные (персональные) продажи.
255. Какой вид личных (персональных) продаж включает поиск
потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном
общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение
презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие
долговременных отношений. Это продажа:
A) Творческая.
B) Миссионерская.
C) Техническая.
D) Конечному потребителю.
E) Директ-маркетинг.
256. Какие отделы обычно составляют работу рекламного агентства:
А) Творческий отдел, отдел средств рекламы, исследовательский
отдел, коммерческий отдел.
В) Творческий отдел, не творческий отдел.
С) Маркетинговый отдел, потребительский отдел.
D) Не коммерческий отдел, коммерческий отдел.
E) Не коммерческий отдел.
257. Что относится к маркетинговым коммуникациям:
A) Магазины.
B) Супермаркет, гипермаркет.
C) Ярмарки, выставки-продажи.
D) Школа, университет.
E) Больница, аптека.
258. Как называется продажа посредством компьютерных систем,
например, через Интернет:
A) Творческая.
B) Миссионерская.
C) Техническая.
D) Конечному потребителю.
E) Реклама.
292
259. Как называется продажа, осуществляемая коммивояжером
непосредственно при контакте с покупателем:
A) Творческая.
B) Миссионерская.
C) Техническая.
D) Конечному потребителю.
E) Реклама.
260. Маркетинговым коммуникациям относиться:
A) Магазины.
B) Супермаркет, гипермаркет.
С) Школа, университет.
D) Больница, аптека.
E) Презентации и показы оборудования.
261. Какой принцип рекламы означает, что с помощью рекламы
производитель стремится продемонстрировать положительные свойства
своего товара:
A) Правдивость.
B) Избирательность.
C) Сопричастность к проблемам и нуждам аудитории.
D) Рекламные агентства.
E) Рекламодатели.
262. Усилия паблик рилейшнз направлены:
A) Рекламные отделы.
B) Рекламные агентства.
C) Рекламодатели.
D) Реклама.
E) Формирование благоприятного общественного мнения на
международном рынке о фирме, товаре, услугах.
263. Как называются продолжительные усилия, направленные на
создание и поддержание положительного имиджа фирмы,
формирование благоприятного общественного мнения на
международном рынке о фирме, товарах, услугах:
A) Реклама.
B) Сейлз промоушн.
293
C) Паблик рилейшнз.
D) Директ-маркетинг.
E) Личные (персональные) продажи.
264. Какие способы связи с общественностью используются в паблик
рилейшнз:
A) Мультинациональное с централизованным управлением.
B) Объединение международных агентств со слабой централизацией
управления.
C) Находящиеся на территории местного рынка.
D) Национальное.
E) Публикации в средствах массовой информации.
265. Какой вид рекламного агентства хорошо ориентируется в местных
условиях и может заниматься адаптацией рекламы:
A) Мультинациональное с централизованным управлением.
B) Объединение международных агентств со слабой
централизацией управления.
C) Находящиеся на территории местного рынка.
D) Национальное.
E) Реклама.
266. К какому веку относится развитие рекламного дела в России:
A) I-III в.в.
B) III-V в.в.
C) V-VIII в.в.
D) X-XI в.в.
E) XII-XV в.в.
267. Какие задачи реклама может эффективно решать:
A) Мультинационального с централизованным управлением.
В) Объединение международных агентств со слабой
централизацией управления.
C) Находящегося на территории местного рынка.
D) Информирование, увещевание, напоминание.
Е) Выступления в прессе.
294
268. К услугам какого рекламного агентства целесообразно прибегать,
если нужна полная адаптация, когда реклама ещё не стандартизирована,
в особых условиях рынка (субкультура, низкий уровень грамотности
и пр.):
A) Мультинационального с централизованным управлением.
В) Объединение международных агентств со слабой
централизацией управления.
C) Находящегося на территории местного рынка.
D) Национального.
Е) Выступления в прессе.
269. Какие критерии рекламодатели обычно учитывают при
окончательном выборе рекламного агентства:
A) Национального.
B) Реклама.
C) Ассортимент предлагаемых услуг.
D) Директ-маркетинг.
Е) Сеилз промоушн.
270. К какому субъекту рекламного рынка относятся производители,
розничные и оптовые торговцы, фирмы услуг и частные лица:
A) Рекламные отделы.
B) Рекламные агентства.
C) Рекламодатели.
D) Производители.
E) Частные лица.
271. Кто является рекламодателем:
A) Экономическая среда.
B) Правовые ограничения.
C) Товар.
D) Услуга.
E) Производители.
272 Коммерческая пропаганда – это
A) Экономическая среда.
B) Правовые ограничения.
C) Публичность, гладкость.
295
D) Общественный отношение, связи.
E) Стимулирование, продвижение продаж.
273. Паблик рилейшнз – это
A) Экономическая среда.
B) Правовые ограничения.
C) Публичность, гладкость.
D) Общественный отношение, связи.
E) Стимулирование, продвижение продаж.
274. С какой проблемой сталкиваются рекламодатели на зарубежных
рынках:
A) Рекламные отделы.
B) Рекламные агентства.
C) Рекламодатели.
D) Производители.
E) Уровень издержек.
275. Какие цели преследует стандартизация рекламы:
A) Создать международный имидж товара.
B) Сократить расходы на разработку и производство рекламы.
C) Ускорить синхронный выход на рынки разных стран.
D) Избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ.
E) Уровень издержек.
277. Какие способы связи с общественностью используются в паблик
рилейшнз:
A) Выступление в прессе.
B) Правовые ограничения.
С) Экономическая среда.
D) Психосоциальная, культурная среда.
Е) Реакция национальных рекламных агентств.
278. Какой вид рекламы, передаваемой по телевидению, делается в
виде коротких сообщений продолжительностью 10 секунд обычно в
начале телепередач, где зрителя знакомят с новыми товарами, дают
ему сжатую информацию о товаре, месте его продажи и способе
употребления:
A) Рекламные объявления.
B) Коммерческие рекламные передачи.
C) Финансируемые передачи.
D) Рекламные репортажи.
Е) Диапозитивы или диафильмы.
279. Какой вид рекламы обычно показывается между и в середине
передаваемых по телевидению программ. Рекламные сообщения
оформляются в виде клипов, коротких развлекательных сценок с
остроумным сюжетом и демонстрируются в течение 2-3 мин:
A) Рекламные объявления.
B) Коммерческие рекламные передачи.
C) Финансируемые передачи.
D) Рекламные репортажи.
Е) Диапозитивы или диафильмы.
276. Какие ограничения препятствуют достижению целей
стандартизации рекламы:
A) Размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь
в международных СМИ.
B) Стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности
в которых универсальны.
C) Выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма
распространены.
D) Стандартизация эффективна, если преимущества товара или
слуги принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным
позиционированием.
E) Создать международный имидж товара.
280. Какой вид рекламы ведется из супермаркетов, универмагов,
предприятий, домов моделей, демонстрационных залов, с выставок с
целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю:
A) Рекламные объявления.
B) Коммерческие рекламные передачи.
C) Финансируемые передачи.
D) Рекламные репортажи.
E) Диапозитивы или диафильмы.
296
297
281. “Сейл промоушн” - это
A) Рекламные объявления.
B) Прямой маркетинг.
C) Финансируемые передачи.
D) Рекламные репортажи.
E) Стимулирование, продвижение продаж.
282. “Директ-маркетинг” - это
A) Рекламные объявления.
B) Прямой маркетинг.
C) Финансируемые передачи.
D) Рекламные репортажи.
E) Стимулирование, продвижение продаж.
283. К “Директ-маркетингу” относят:
A) Рекламные объявления.
B) Прямой маркетинг.
C) Финансируемые передачи.
D) Личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления.
E) Стимулирование, продвижение продаж.
284. Какой вид рекламы показывается обычно во время пауз в течение
5-10 секунд и сопровождается дикторским текстом в 10-15 слов.
Преимуществом его является то, что он очень дешев и может быть
легко сделан:
A) Рекламные объявления.
B) Коммерческие рекламные передачи.
C) Финансируемые передачи.
D) Рекламные репортажи.
E) Диапозитивы или диафильмы.
286. К какому виду рекламы относится реклама на улице, на
транспорте, световая реклама:
A) Телевизионная.
B) На радио.
C) В местах продажи.
D) Наружная.
E) В сети Интернет.
287. Рекламные средства, воздействующие на зрение человека – это…:
A) Телевизионная.
B) На радио.
C) В местах продажи.
D) Зрительные (визуальные).
E) В сети Интернет.
288. Рекламные средства, воздействующие на слух – это…:
A) Телевизионная.
B) На радио.
C) В местах продажи.
D) Зрительные (визуальные).
E) Слуховые (акустические).
289. Какой вид коммерческой радиорекламы передается в виде
коротких рекламных текстов, носящих информационный характер,
чаще всего тексты передаются в музыкальном сопровождении:
A) Рекламные объявления.
B) Самостоятельные рекламные программы.
C) Финансируемые программы.
D) Оформление товара.
E) Демонстрации товара.
285. Какой вид рекламы может быть использован потребителем там,
куда нет доступа другим средствам массовой информации (напр. в
машине):
A) Реклама на телевидении.
B) Реклама на радио.
C) Кинореклама.
D) Наружная реклама.
E) Реклама в Интернет.
290. При окончательном выборе рекламного агентства какие критерии
рекламодатели обычно учитывают:
A) Рекламные объявления.
B) Самостоятельные рекламные программы.
C) Финансируемые программы.
D) Имидж агентства.
E) Реклама.
298
299
291. Какой вид рекламы осуществляется внутри и снаружи магазина,
демонстрационного зала, салона. Основными видами такой рекламы
являются витрины, наружная вывеска и оформление магазина. Это
реклама:
A) Наружная.
B) В местах продажи.
C) По стимулированию продаж.
D) В оформлении товара.
E) В демонстрации товара.
292. Какая реклама предусматривает передачу постоянным
контрагентам, а также розничным потребителям бесплатных подарков,
образцов товаров, премий:
A) Наружная.
B) В местах продажи.
C) По стимулированию продаж.
D) В оформлении товара.
E) В демонстрации товара.
295. Какая функция паблик рилейшнз предполагает создание
впечатления о высоком уровне технологии производства, широких
связях фирмы, компетентности руководителей:
A) Информативная.
B) Престижная.
C) Барьерная.
D) Предрекламная.
E) Напоминающая.
296. Средства рекламы, воздействующие одновременно на органы
слуха и зрения:
A) Телевизионная.
B) На радио.
C) В местах продажи.
D) Зрительно-слуховые.
E) Слуховые (акустические).
293. К какому виду рекламы относится упаковка товаров (этикетки,
коробки, флаконы, пакеты):
A) Наружная.
B) В местах продажи.
C) По стимулированию продаж.
D) В оформлении товара.
E) В демонстрации товара.
297. Какая функция паблик рилейшнз означает создание с помощью
пропагандистских приемов затруднений конкурентам в рекламе их
товаров и в проникновении на рынок:
A) Информативная.
B) Престижная.
C) Барьерная.
D) Предрекламная.
E) Напоминающая.
294. Какая функция паблик рилейшнз предполагает различные
сообщения о деятельности фирмы, её возможностях, номенклатуре
изделий:
A) Информативная.
B) Престижная.
C) Барьерная.
D) Предрекламная.
E) Напоминающая.
298. Какая функция паблик рилейшнз означает создание у покупателей
определенных образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии
восприятие фирменной товарной рекламы:
A) Информативная.
B) Престижная.
C) Барьерная.
D) Предрекламная.
E) Напоминающая.
300
301
299. Какая функция паблик рилейшнз означает пропаганду и рекламу
товарного знака и другие формы популяризации:
A) Информативная.
B) Престижная.
C) Барьерная.
D) Предрекламная.
E) Напоминающая.
300. Какой вид рекламы позволяет работать с любыми типами
информации, от текстовой до мультимедийной, получать информацию
в режиме реального времени из любой точки земного шара и
распространять информацию для неограниченного числа потребителей:
A) На телевидении.
B) На радио.
C) Кинореклама.
D) Наружная.
E) Реклама в Интернет.
301. Рекламодателем является:
A) Аудиовизуальными.
B) Оптовые и розничные торговцы.
C) Использование в местах продажи вывесок, муляжей,
слайдбоксов, наклеек.
D) Использование директ-мейла для рассылки материалов сейлз
промоушн.
E) Календари, записные книжки, сувенирные изделия с товарным
знаком.
302. Какие факторы делают необходимой адаптацию рекламы:
A) Создать международный имидж товара.
B) Расширение сети распространения товара.
С) Экономическая среда.
D) Сократить расходы на разработку.
Е) Сократить расходы на производство рекламы.
A) Рекламные кампании.
B) Ярмарки.
C) Выставки.
D) Салоны.
E) Презентации.
304. Какими средствами осуществляется стимулирование сбыта:
A) Календари, записные книжки, сувенирные изделия с товарным
знаком.
B) Принятие заказов на стенде.
С) Получение запросов для дальнейших переговоров.
D) Популяризация для возможных агентов или дистрибьюторов.
Е) Выявление возможных агентов или дистрибьюторов.
305. Что включают в себя мероприятия по оформлению стенда:
A) Решение о приемлемости места расположения стенда в зале
выставки.
B) Бронирование гостиницы для всех сотрудников.
C) Заявка на переводчиков, если это необходимо.
D) Указание дизайнеру, каким должен быть стенд.
E) Презентации.
306. Стимулирование сбыта осуществляется какими средствами:
A) Организации специализирующиеся в области рекламы.
B) Рекламные агентства.
С) Использование в местах продажи вывесок, муляжей,
слайдбонсов, наклеек.
D) Дизайн студий и рекламные подразделения СМИ.
Е) Торговли.
303. Как называется периодически устраиваемый съезд
международных торговых и промышленных организаций,
коммерсантов, промышленников преимущественно для оптовой
продажи и закупки товаров по выставленным образцам:
307. Какое из нижеприведенных утверждений верно:
A) Цель ярмарки – дать возможность её участникам-экспонентам
выставить образцы своего производства, продемонстрировать
новые достижения и технические усовершенствования с целью
заключения торговых сделок.
B) Цель международных торгово-промышленных выставок –
показать научно-технические достижения одной или нескольких
стран в одной или нескольких областях производства, науки,
техники.
302
303
С) Основное преимущество международных ярмарок, выставок и
салонов – сосредоточение образцов огромного количества товаров,
оборудования, наукоемкой продукции, производимой в разных
странах.
D) На ярмарках, выставках, салонах раздаются печатные рекламные
материалы, демонстрируются рекламные фильмы, расклеиваются
рекламные плакаты, размещается световая реклама, производится
показ товаров в действии.
Е) На международные выставки, ярмарки, салоны, производимые
в своей стране, не допускаются иностранные покупатели, и право
продажи строго закреплено за национальными фирмами.
308. Какие цели преследует сейлз промоушн:
А) Расширение сети распрастранения товара.
В) Убеждение потенциального покупателя в необходимости для
него рекламируемого продукта.
С) Побуждение его к покупке.
D) Совершение покупки.
Е) Создать международный имидж товара.
309. Прямой маркетинг включает в себя:
A) Direct mail.
B) Direct response.
C) Рекламное сообщение.
D) Связь с государством.
Е) Канал.
310. Паблисити это:
A) Продвижение имиджа за деньги.
B) Связь с государством.
C) Создание имиджа известности бесплатно.
D) Объединение фирмы для достижения целей.
E) Канал.
311. Исключите лишний компонент модели коммуникаций:
A) Сообщение.
B) Источник.
C) Канал.
304
D) Получатель.
E) Обратная связь.
312. Какой новый элемент был включен в систему “4p”
A) Place.
B) Price.
C) Рromotion.
D) Рrodact.
E) Рublic relations.
313. Форма контакта с персоналом с использованием прямого или
косвенного метода, если целью является сбор данных или информации,
которая может быть полностью или частично использования в целях
маркетингового исследования
A) Интервью.
B) Опрос.
C) Выборка.
D) Анкетирование.
E) Товар.
314. Использование многообразных средств стимулирования,
призванных ускорить ответную реакцию стимулирование:
A) Торговли.
B) Сбыта.
C) Персонала фирмы.
D) Ответной реакции.
E) Конкурентоспособность.
315. Исключение пятый, неправильный риск, связанный с выбором
продукции.
A) Финансовый риск.
B) Риск потери времени.
C) Риск потери выгода.
D) Психологический риск.
E) Торговли.
316. Из основных признаков события выберите второстепенный:
А) Наличие главного героя.
305
В) Наличие активно действенного начала.
С) Событие должно выглядеть право подобным.
D) Возможность привязки к вечным темам.
Е) Связь с государством.
317. Какие из ниже перечисленных пунктов не является
преимуществом рекламы на телевидении
A) Агрессивность вторжение в сознание пациента.
B) Комбинация изображения и звука.
C) Возможность прямой демонстраций товара.
D) Фактор доверия.
E) Наличие главного героя.
318. Цель рекламы, это:
A) Определение потребностей покупателя.
В) Убедить потребителя что-то сделать и часто купить какой-либо
товар.
C) Понять образ мышления покупателей.
D) Обратить внимание на рекламу, так что бы она осталась в
подсознании человека.
E) Связь с государством.
319. Количество типов моделей поведения потребителей
A) 5.
B) 3.
C) 6.
D) 4.
Е) 10.
321. По месту применения рекламных средства подразделяют на:
A) Внутри магазинные, внешние.
B) Печатные, радиореклама.
C) Кино, видео, и теле реклама.
D) Сетевая реклама.
E) Живописно-графические средства.
322. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные
средства подразделяются на:
A) Внутри магазинные, внешние.
B) Печатные, радиореклама.
C) Зрительные, слуховые, зрительно-слуховые.
D) Сетевая реклама.
E) Живописно-графические средства.
323. Процесс подготовки и проведения рекламной компаний состоит из:
A) 3 этапов.
B) 2 этапа.
C) 5 этапов.
D) 4 этапа.
E) 10 этапов.
320. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью
разнообразных средств. Какие это средства?
A) Сертификаты.
В) Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетны
талоны.
C) Метод опроса.
D) Премии.
E) Деньги.
324. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут
быть:
A) Индивидуальные и массовые.
B) Печатные, радиореклама.
C) Зрительные, слуховые, зрительно-слуховые.
D) Сетевая реклама.
E) Живописно-графические средства.
{Правильный ответ}=А
{Сложность}=(2)
{Учебник}=(Козлов Б. А. “Реклама в системе маркетинга”).
{Курс}=(3)
{Семестр}=(5)
{Шифр специальности}=()
{Предполагаемое знание тестируемого}=ZO.
306
307
325. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью
территории выделяются:
A) Индивидуальные и массовые.
В) Локальная реклама, региональная реклама, общенациональная
реклама и международная реклама.
C) Зрительные, слуховые, зрительно-слуховые.
D) Сетевая реклама.
E) Живописно-графические средства.
326. Печатная реклама это
A) Индивидуальные и массовые.
B) Печатные, радиореклама.
C) Одна из основных средств рекламы, рассчитанное
исключительно на зрительное восприятие.
D) Сетевая реклама.
E) Живописно-графические средства.
327. Каталог - это
A) Индивидуальные и массовые.
B) Печатные, радиореклама.
C) Зрительные, слуховые, зрительно-слуховые.
D) Сетевая реклама.
E) Сброшюрованное или переплетенное печатное издание,
содержащее систематизированный перечень большого числа
товаров.
328. Каковы задачи маркетинга?
A) Формирование нового потребителя
B) Изменения покупательского поведения потребителя.
C) Привлечение новых покупателей.
D) Продать и повышения уровня потребителя.
E) Личные формы коммуникации.
D) Отношение ко всему населению района.
E) Продать товара.
330. Цели сейлу промоушна:
A) Расширение сети распространения товара.
B) Использование в листах продаже вывесок.
C) Использование календари, записные книжки.
D) Увеличение конкурентоспособности, улучшение позиции на
рынке.
E) Сократить расходы.
331. Из основных признаков события выберите второстепенный:
A) Наличие главного героя.
B) Наличие активно действенного начала.
C) Событие должно выглядеть правдоподобным.
D) Возможность привязки к вечным темам.
E) Риск потери времени.
332. Маркетинг – это
А) Вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
B) Вид человеческой деятельности, направленный на выяснение
мнения потребителей о конкретной концепции.
C) Документ, удостоверяющий право и полномочия какого-либо
лица.
D) Смысловое соответствие между информационным запросом и
полученным сообщением.
E) Вид человеческой деятельности, направленный на создание
материальных благ.
329. Что понимают под рейтингом (rating):
А) Большую аудиторию.
В) Неотъемлемая часов телевидении радиовещания.
С) Фактическая величина аудитории зрителей или слушателей
рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории.
333. Реклама – это
А) Личные формы коммуникации.
B) Бесплатное распространение информации.
C) Связь потребителя с продавцом.
D) Средство создания материальных благ.
E) Неличные формы коммуникации, осуществляемые через
посредство платных средств распространения информации.
308
309
334. Поведение и восприимчивость человеком окружающей
информации зависит от:
А) Внешних факторов.
B) Внутренних факторов.
C) Уровня образованности.
D) Внешних и внутренних факторов.
E) Уровня жизни.
335. Движущаяся реклама особенно эффективна потому, что:
А) Рассматривающий может охватить ее “сразу”.
B) Движение всегда в центре внимания.
C) Чем больше информация, тем больше эффект.
D) Графически насыщена.
E) Значима для определенных социальных слоев общества.
336. Рекламный текст состоит из
А) Слогана (девиза); завязки; информационного блока,
дополнительной информации.
B) Слогана, иллюстрации, дополнительной информации.
C) Информационного блока, завязки, дополнительной информации.
D) Обращения, комментария, слогана.
E) Завязки, информационного блока, дополнительного блока.
337. Классификация рекламы по направленности на аудиторию:
А) Коммерческая реклама.
B) Печатная реклама, бизнес-реклама.
C) Реклама потребительских товаров (для личных нужд), бизнесреклама.
D) Некоммерческая реклама.
E) Региональная реклама, реклама местного значения.
338. В информационные жанры рекламы входят:
А) Заметка, интервью, отчет, репортаж.
B) Статья, обзор, интервью.
C) Отчет, репортаж, обзор, очерк.
D) Заметка, интервью, репортаж, комментарий.
E) Отчет, обзор, комментарий.
310
339. В публицистические жанры рекламы входят:
А) Зарисовка, очерк.
B) Обзор, рецензия.
C) Репортаж, зарисовка.
D) Очерк, заметка.
E) Обзор, корреспонденция.
340. Цель информативной рекламы:
А) Сообщение о благотворительных акциях.
B) Рассказать о новинке или о новых применениях существующего
товара, информировать об изменении цены.
C) Утвердить преимущество одного товара, услуги по сравнению
с другим товаром, услугой.
D) Уверить покупателя в правильности выбора.
E) Периодически напоминать о товаре.
341. Основные принципы позиционирования:
А) Работа однажды выбранного направления.
B) Приверженность однажды выбранному направлению,
последовательность при использовании выбранной позиции,
неизменность позиции в течение длительного времени.
C) Изучение конкурентов, неизменность позиции в течение
длительного времени.
D) Последовательность при использовании выбранной позиции.
E) Изменение представлений, сложившихся у клиентов,
последовательности при использовании выбранной позиции.
342. Суть тактики воздействия на потребителя заключается в:
А) Преимуществах, которые ожидают клиента от покупки.
B) Соответствии цены продукта и его ценности в представлении
клиента.
C) Выяснении реакции клиентов целевого рынка на продукт.
D) Проверке методов продажи, рекламы продукта.
E) Ситуации, когда тот, кто не является покупателем, воздействует
на того, кто производит покупки.
311
343. Лояльность потребителя к марке товара это:
А) Приверженность потребителей к конкретной марке данного
продукта.
B) Выбор потребителем любого вида легкозаменяемого продукта;
C) Имидж товара.
D) Образ жизни данного человека или группы людей.
E) Внешнее оформление товара.
344. Сегмент рынка это:
А) Новации на рынке.
B) Основное полезное качество продукта.
C) Группа покупателей, которых объединяет много общих черт.
D) Координация всех взаимозависимых факторов, влияющих на
продажу.
E) Ситуация, когда один продукт отнимает потребителей у другого
продукта той же фирмы.
345. Проспект – это
А) Новации на рынке.
B) Основное полезное качество продукта.
C) Группа покупателей, которых объединяет много общих черт.
D) Координация всех взаимозависимых факторов, влияющих на
продажу.
E) Сброшюрованное или переплетенное печатное издание,
информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе
товаров.
346. Коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение
торговых сделок по выставляемы товарам это:
А) Новации на рынке.
B) Основное полезное качество продукта.
C) Группа покупателей, которых объединяет много общих черт.
D) Ярмарка.
E) Ситуация, когда один продукт отнимает потребителей у другого
продукта той же фирмы.
347. Средства воздействия, позволяющее настичь человека не дома и
не в конторе, а на улице или во время поездок - это
312
А) Новации на рынке.
B) Основное полезное качество продукта.
C) Группа покупателей, которых объединяет много общих черт.
D) Ярмарка.
E) Наружная реклама.
348. Комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего
отношения широких слоев общественности к организациирекламодателю - это:
А) Новации на рынке.
B) Основное полезное качество продукта.
C) Мероприятия паблик рилейшнз.
D) Ярмарка.
E) Ситуация, когда один продукт отнимает потребителей у другого
продукта той же фирмы.
349. По товарному признаку витрины делятся на:
А) Новации на рынке.
B) Основное полезное качество продукта.
C) Группа покупателей, которых объединяет много общих черт.
D) Ярмарка.
E) Комбинированные, специализированные, узкоспециализированные, смешанные.
350. По характеру оформления витрины бывают:
А) Новации на рынке.
B) Основное полезное качество продукта.
C) Группа покупателей, которых объединяет много общих черт.
D) Ярмарка.
E) Товарные, товарно-декаративные, сюжетные, тематические.
351. Косвенная реклама (паблик рилейшнз) – это
А) Рекламные материалы, размещенные в ресторанах, магазинах,
банках и т.п., цель которых передать потребителям краткую
информацию о продукте.
B) Все действия, имеющие целью привлечь внимание средств
массовой информации и сформировать общественное мнение.
313
C) Все виды рекламы, которые призваны склонить потребителя
немедленно купить товар.
D) Эквивалент графического знака.
E) Большие рекламные щиты у дорог или на зданиях.
352. Имидж товара – это
А) Качество товара.
B) Конкурентоспособность товара.
C) Сам товар.
D) Соотношение качества и цены.
E) Не есть вещь, а лишь впечатление о вещи, представление о ней.
353. Метод сегментации – это
А) Деление рынка на производителей и потребителей.
B) Выделение потребителей со сходными социальнодемографическими характеристиками.
C) Метод, при котором определяются потребности, а затем
формируются группы соответствующих потребителей.
D) Установление взаимовыгодных связей между потребителем и
производителем.
E) Персонализированная мотивация.
C) Работники рекламного агентства, координирующие все работы
по определенному проекту.
D) Количество людей в данном регионе, до которых доходит
реклама.
E) Разделение людей на группы согласно их стилю жизни.
356. Цель директ-маркетинга это:
А) Получение сиюминутной прибыли.
B) Побуждение к совершению покупок.
C) Установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между
производителем и потребителем.
D) Достижение высокой общественной репутации фирмы.
E) Определение нужд, потребностей целевого рынка.
357. Кабинетное (вторичное) исследование представляет собой:
А) Исследование клиентуры.
B) Способ удовлетворения информационного запроса путем
использования известных данных.
C) Метод опроса.
D) Метод письменного анкетирования.
E) Методы телефонного опроса и анкетирования.
355. Дискуссионные группы – это
А) Категория, обозначающая степень приверженности потребителя
к определенной марке продуктов или услуг.
B) Вид исследований рынка, при котором группа потребителей из
целевого рынка обсуждает под руководством ведущего
интересующие фирму темы.
358. Экспериментальное изучение объектов имеет ряд преимуществ:
А) B процессе эксперимента становится возможным изучение того
или иного явления в “чистом виде”, эксперимент позволяет
исследовать свойства объектов действительности в экстремальных
условиях, важным достоинством эксперимента является его
повторяемость.
B) Эксперимент позволяет устанавливать сходство и различие
предметов и явлений действительности, сущность его состоит в
мысленном отвлечении от несущественных свойств, связей,
отношений, предметов.
C) Он применяется на стадии поверхностного ознакомления с
объектом, эксперимент позволяет исследовать свойства объектов
действительности в экстремальных условиях.
D) Важным достоинством эксперимента является его
повторяемость, эксперимент позволяет устанавливать сходство и
различие предметов и явлений действительности.
314
315
354. Основные этапы готовности целевой аудитории к совершению
покупки – “рекламные ступени” состоят из:
А) Незнания, осведомленности, знания, благорасположения,
предпочтения, покупки, повторной покупки.
B) Незнания, осведомленности, благорасположения, желания
приобрести, покупки, повторной покупки.
C) Осведомленности, благорасположения, предпочтения, покупки.
D) Знания, благорасположения, покупки, повторной покупки.
E) Незнания, знания, предпочтения, покупки, повторной покупки.
E) Эксперимент применяется на стадии поверхностного
ознакомления с объектом, сущность его состоит в мысленном
отвлечении от несущественных свойств, связей, отношений,
предметов.
359. Что такое буклет?
А) Книжный фолиант.
B) Книголюб, книгоед.
C) Собрание детских книг.
D) Красочное, печатное издание очень малого объема.
E) Справочное издание.
{Правильный ответ}=D
{Сложность}=(2)
{Учебник}=(Богашева Н.М. Эстатические проблемы рекламы).
{Курс}=(3)
{Семестр}=(5)
{Шифр специальности}=()
{Предполагаемое знание тестируемого}=ZO.
360. Какие из ниже перечисленных пунктов не является
преимуществом рекламы на телевидении:
A) Агрессивность вторжение в сознание пациента.
B) Комбинация изображения и звука.
C) Возможность прямой демонстраций товара.
D) Фактор доверия.
E) Справочное издание.
361. К какому виду рекламы относится реклама на улице, на
транспорте, световая реклама:
А) ТВ.
B) Радио.
C) В местах продажи.
D) Наружная.
E) В интернете.
362. Какова цели участия в выставке:
А) Расширение сети распространение товара.
В) Получение запросов для дальнейших переговорам.
316
C) Увеличение конкурентоспособности.
D) Увеличение позиции на рынке.
E) Использование календари.
363. По техническом средствам оформления витрины делят на:
А) Расширение сети распространение товара.
В) Получение запросов для дальнейших переговорам.
C) Увеличение конкурентоспособности.
D) Уличение позиции на рынке.
E) Статичные, динамические, комбинированные.
364. Юридическое или физическое лицо, являющееся источником
рекламной информации для производства, размещения и
последующего распространения рекламы – это
А) Рекламодатель.
В) Получение запросов для дальнейших переговорам.
C) Увеличение конкурентоспособности.
D) Увеличение позиции на рынке.
E) Использование календари.
365. Юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или
частичное приведение рекламной информации к готовой для
распространения форме:
А) Расширение сети распространение товара.
В) Получение запросов для дальнейших переговорам.
C) Увеличение конкурентоспособности.
D) Уличение позиции на рынке.
E) Реклама производитель.
366. Девиз – это
А) Носитель рекламы по месту продажи.
B) Модель рекламного обращения.
C) Лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного
обращения.
D) Словарь специализированных терминов.
E) Один из основных носителей рекламы в прессе.
317
367. Газета – это:
А) Средство наружной рекламы.
B) Один из основных носителей рекламы в прессе.
C) Периодическое многостраничное издание, отличающееся
высшим полиграфическим уровнем.
D) Общая торговая марка.
E) Четкая, ясная формулировка основной темы.
368. Что такое логотип?
А) Элемент фирменного стиля, представляющий собой
оригинальные начертания наименования рекламодателя.
B) Графический символ, который может привести к заблуждению
относительно происхождения товара.
C) Печатное объявление в газете.
D) Рекламный ролик.
E) Страница печатного издания.
369. Что такое скрытая реклама?
А) Один из элементов комплекса маркетинга.
B) Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий
в нуждах.
C) Один из этапов планирования маркетинговой деятельности.
D) Общее название материалов в прессе и художественных
произведениях, содержащих положительную, для фирмы
информацию.
E) Одна из форм наружной рекламы.
370. Что такое прайм-тайм:
А) Позиция товара на рынке.
В) Наиболее удобное время для рекламы по радио, телевидению.
С) Метод рассылки рекламных материалов по почте.
D) Уутреннее время между 10-11 часами.
Е) Полный цикл услуг.
C) Кинореклама.
D) В интернете.
E) В газете.
372. Слоган – это
А) Рекламный лозунг.
B) Зрелище, показ.
C) Основной инструмент сбора первичной информации в
рекламном исследовании.
D) Информационное печатное издание.
E) Средство наружной рекламы.
373. Ярмарка – это
А) Демонстрация на выставке товаров фирмы.
B) Творческое рекламное ателье.
C) Совокупность потребителей рекламных услуг.
D) Экономическая демонстрация образцов, которая представляет
собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или
средств производства.
E) Широкомасштабная долгосрочная программа.
374. Укажите недостаток почтовой рекламы, которым является:
А) Возможность выбрать адресатов.
B) Возможность рассылки купонов.
C) Почтовый рекламный проспект.
D) Высокая стоимость производства и рассылки рекламы.
E) Возможность точно оценить результативность компании.
371. Какой вид рекламы может быть использован потребителем там,
где нет доступа другим СМИ, например в машине:
А) Реклама на ТВ.
B) Наружная, на радио.
375. Укажите недостаток наружной рекламы:
А) Очень заметна.
B) Благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на
потребителей.
C) Просто и очень эффективно передает информацию.
D) Портится под воздействием атмосферных явлений.
E) Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди
потребителей.
318
319
376. Укажите достоинство рекламы на транспорте:
А) Не всегда уместна и не всегда доступна.
B) Подвержена воздействию атмосферных факторов.
C) У людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию.
D) Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
E) Цена доступна не каждому.
377. Рекламный текст состоит из:
А) Заголовка, основного текста.
B) Заголовка, подзаголовка, рекламного лозунга.
C) Заголовка, подзаголовка, основного текста, подписей и
комментариев, рекламного лозунга.
D) Заголовка, рекламного лозунга, подписи и комментария.
E) Заголовка, подписи и комментария.
378. Реклама классифицируется:
А) По каналам распространения, по стоимости, по художественным
достоинствам.
B) По направленности на аудиторию, по широте охвата аудитории,
по каналам распространения, по целевому назначению.
C) По направленности на аудиторию, по воздействию на аудиторию.
D) По широте охвата аудитории, по степени обратной связи.
E) По стоимости.
379. Сравнительная реклама:
А) Стремиться утвердить преимущество одного товара за счет
сравнения его с аналогическим или одной марки с другой.
B) Стремиться рассказать о новинке или новых применениях
существующего товара.
C) Стремиться информировать об изменении цены, объяснить
принципы действия рекламы.
D) Стремиться воздействовать на потребителя за счет демонстрации
достоинств рекламируемого товара.
E) Объяснить принципы действия рекламы.
380. Позиция включает:
A) Учет особенностей конкурентов, всех потенциальных
потребителей.
320
B) Ключевое преимущество, свойства рекламируемого товара, его
стоимость.
C) Целевой рынок, маркетинговые исследования.
D) Пользу клиента, целевой рынок, конкурентов.
E) Пользу конкурентов.
381. Подкрепляющая реклама
А) Используется для подчеркивания уникальных свойств
рекламируемого товара.
B) Стремиться уверить покупателей в правильности сделанного ими
выбора.
C) Утверждает преимущества одной торговой марки за счет показа
недостатков другой.
D) Напоминает периодически о товаре.
E) Объяснить принципы действия рекламы.
382. Какое из приведенных утверждений неверно:
А) Охрана марки сложна из-за трудностей регистрации, частично
из-за подделки (имитации), а иногда из-за незаконного
использования того же торгового знака.
B) Охрана марки осуществляется только в международном
масштабе.
C) Имитация торговой марки осуществляется с помощью
производства похожего товара под той же или очень похожей
маркой, в похожей упаковке и маркировке.
D) Когда какая-либо фирма регистрирует в своей стране известную
марку с тем, чтобы перепродать её той компании, которая продает
свои товары под этой маркой, то это относится к пиратским
действиям.
E) Объяснить принципы действия рекламы.
383. Основные типы товарных знаков:
А) Словесный, изобразительный, объемный, звуковой,
комбинированные.
B) Стремиться уверить покупателей в правильности сделанного ими
выбора.
C) Утверждает преимущества одной торговой марки за счет показа
недостатков другой.
321
D) Напоминает периодически о товаре.
E) Объяснить принципы действия рекламы.
384. Представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание
нескольких элементов фирменного стиля:
А) Слове сный, изобразительный, объемный, звуковой,
комбинированные.
B) Стремиться уверить покупателей в правильности сделанного ими
выбора.
C) Фирменный блок.
D) Напоминает периодически о товаре.
E) Объяснить принципы действия рекламы.
385. Представляет собой постоянно используемый фирменный
оригинальный девиз:
А) Слове сный, изобразительный, объемный, звуковой,
комбинированные.
B) Фирменный лозунг (слоган).
C) Фирменный блок.
D) Напоминает периодически о товаре.
E) Объяснить принципы действия рекламы.
388. Какое из нижеприведенных утверждений неверно:
A) Товарный знак может быть словесным, изобразительным,
объемным.
B) Товарный знак должен быть оригинальным, четким, простым,
выразительным.
C) Товарный знак регистрируется в стране- производителе товара.
D) Товарный знак гарантирует исключительность для его владельца,
создает правовую защиту.
E) Товарный знак не должен содержать в качестве элементов герб,
флаг.
389. Какую возможность предоставляет владельцу исключительное
право на товарный знак:
A) Использовать товарный знак на монопольных началах в
маркировке товаров.
B) Вводить “марочные” изделия в оборот путем их продажи.
C) Ввозить такие изделия на территорию страны действия его права
на знак.
D) Пользоваться знаком в коммерческой деятельности как
рекламным средством.
E) Использовать товарную марку.
386. Целенаправленное коммуникация, распространяемая известным,
ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном
им месте - это:
А) Реклама.
B) Фирменный лозунг (слоган).
C) Фирменный блок.
D) Напоминает периодически о товаре.
E) Объяснить принципы действия рекламы.
390. К печатной рекламе относится:
А) Книжная реклама, реклама на ТВ, рекламные листовки, прямая
почтовая реклама.
B) Буклеты, календари, реклама на радио, реклама в журналах.
C) Прессовая реклама, книжная реклама, буклеты.
D) Газеты, журналы, каталоги, реклама на телевидении и радио.
E) Журналы.
387. Основные цели рекламной коммуникаций:
A) Убеждение потенциального покупателя в необходимости для него
рекламируемого продукта.
В) Расширение сети распространение товара.
C) Увеличение конкурентоспособности.
D) Уличение позиции на рынке.
E) Использование календари.
391. Особенность прямой почтовой рекламы заключается в том, что:
А) Ее можно получить в любом отделении связи.
B) Намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена
информация.
C) Она не требует никаких затрат.
D) Доступна для каждого.
E) Убеждающая.
322
323
392. Реклама выполняет какую функцию:
А) Продукт, цена, упаковка, распределение, продвижение.
B) Продукт, ключевое преимущество, ценность цены.
C) Продукт, упаковка, цена, цепочка “пробная покупка – повторная
покупка”.
D) Продукт, распределение, продвижение.
E) Убеждающую.
397. Исследования в рекламе ведутся каких основных направлениях:
А) Изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка.
B) Продукт, ключевое преимущество, ценность цены.
C) Напоминающую.
D) Продукт, распределение, продвижение.
Е) Продукт, упаковка, цена, цепочка “пробная покупка –
повторная.
393. К какому виду рекламы относится изображение на автотранспорте:
А) ТВ.
B) Радио.
C) Объявления в газетах.
D) Прямая рассылка платных рекламных публикаций.
E) Наружная реклама.
398. Газеты – это :
А) Изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка.
B) Позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую
как цена, скидки, характеристика продоваямого продукта.
C) Напоминающую.
D) Продукт, распределение, продвижение.
Е) Продукт, упаковка, цена, цепочка “пробная покупка –
повторная.
394. Отличие рекламы от PR, это:
А) В рекламе используется рекламная часть, существующих
средств распространения массовой информации.
B) В PR в основном использование редакционная часть СМИ.
C) PR ведется в основном на некоммерческой основе.
D) Только в написании.
E) Объявления в газетах.
395. Как называется деятельность по реализации коммерческих и
творческих идей, стимулирующих продажи зарубежных изделий или
услуг рекламодателя:
А) Реклама.
B) Сейлз-промоушн.
C) PR.
D) Директ-маркетинг.
E) Персональные продажи.
399. Какой принцип рекламы означает, что с помощью рекламы
производитель стремится продемонстрировать положительные свойства
товара:
А) Правдивость.
B) Избирательность.
C) Сопричастность к проблемам и нуждам аудитории.
D) Рекламные отделы.
Е) Рекламные агентства.
400. Какие цели преследует стандартизация рекламы:
А) Рекламные отделы.
B) Рекламные агентства.
C) Рекламодатели.
D) Реклама.
E) Избежать смешения сообщений в случае наложение СМИ.
396. Какую функцию выполняет реклама:
А) Продукт, цена, упаковка, распределение, продвижение.
B) Продукт, ключевое преимущество, ценность цены.
C) Напоминающую.
D) Продукт, распределение, продвижение.
Е) Продукт, упаковка, цена, цепочка “пробная покупка –
повторная.
401. Какие критерии рекламодатели обычно учитывают при
окончательном выборе рекламного агентства:
А) Ассортимент предлагаемых услуг.
B) Охват рынка.
C) Координация действий на международным рынке.
324
325
D) Имидж агентства.
E) Рекламные отделы.
402. Товар – это
А) Действия, с помощью которых клиентам сообщается краткая
информация о продукте.
B) Изображение, надпись или их комбинация.
C) Мотив, побуждающий совершить покупку.
D) Продукт или услуга, которую фирма предлагает на продажу.
E) Восприятие только того, что нам интересно.
403. Какое утверждение неверно:
A) Торговой маркой называется клеймо (знак производителя,
торговца), которое юридически защищено.
B) Торговая марка устанавливает оригинальность товара.
C) Торговая марка должна быть доступна для использования,
регистрации и защиты.
D) Торговая марка не имеет свойство исключительной
принадлежности.
E) Торговая марка удо стоверяет качество и помогает
производителю продвигать свой товар.
404. Цели стандартизация рынка:
A) Торговой маркой называется клеймо (знак производителя,
торговца), которое юридически защищено.
B) Торговая марка устанавливает оригинальность товара.
C) Торговая марка должна быть доступна для использования,
регистрации и защиты.
D) Торговая марка не имеет свойство исключительной
принадлежности.
E) Ускорить синхронный выход на рынке разных стран.
406. Что относится к маркетинговым коммуникациям:
А) Создать международный имидж товара.
B) Сократить расходы на разработку и производство рекламы.
C) Сейлз промоушн и паблик рилейшнз.
D) Избежать смешения сообщений в случае наложение СМИ.
E) Торговая марка устанавливает оригинальность товара.
407. К какому виду рекламы относится упаковка товаров (этикетки,
коробки, флаконы, пакеты):
А) Наружная.
B) ТВ.
C) Радио.
D) В местах продажи.
E) В оформлении товара.
408. Укажите достоинство рекламы на транспорте:
А) Не всегда уместна и не всегда доступна.
B) Подвержена воздействию атмосферных факторов.
C) У людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию.
D) Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
E) Цена доступна не каждому.
409. Маркетинговым коммуникациям относятся:
А) Директ-маркетинг и реклама.
В) Заголовка, основного текста.
С) Заголовка, подзаголовка, рекламного лозунга.
D) Заголовка, подписей и комментариев, рекламного лозунга.
Е) Заголовка, рекламного лозунга, подписи и комментария.
405. С какой проблемой сталкиваются рекламодатели на зарубежных
рынках:
А) Уровень издержек.
B) Охват целевой аудитории.
C) Возможность проверки достоверности данных об охвате.
D) Выбор вида рекламы.
E) Создать международный имидж товара.
410. Основные виды рекламных объявлений в газетах.
А) Директ-маркетинг и реклама.
В) Объявления в рамках, мелкие объявления, рекламные
вкладыши.
С) Заголовка, подзаголовка, рекламного лозунга.
D) Заголовка, подписей и комментариев, рекламного лозунга.
Е) Заголовка, рекламного лозунга, подписи и комментария.
326
327
411. Рекламные вкладыши:
А) Директ-маркетинг и реклама.
В) Объявления в рамках, мелкие объявления, рекламные
вкладыши.
С) Заголовка, подзаголовка, рекламного лозунга.
D) Это мини-дабавки к газете, одно или многоцветные, содержащие
рекламу одной фирмы.
Е) Заголовка, рекламного лозунга, подписи и комментария.
415. Как называется периодически устраиваемый съезд медж.
торговых и промышленных организаций, коммерснтов,
промышленников. Преимущественно для оптовой продажи и закупки
товаров по выставленным образцам:
А) Рекламные кампании.
B) Ярмарки.
C) Выставки.
D) Салоны.
E) Презентации.
412. Социальные сферы рекламной деятельности:
А) Экономика, религия, политика, юриспруденция.
В) Объявления в рамках, мелкие объявления, рекламные
вкладыши.
С) Заголовка, подзаголовка, рекламного лозунга.
D) Это мини-дабавки к газете, одно или многоцветные, содержащие
рекламу одной фирмы.
Е) Заголовка, рекламного лозунга, подписи и комментария.
416. Презентация – это:
А) Средство печатной рекламы.
B) Процесс, в ходе которого получатель придает значение символам.
C) Средство паблик рилейшнз, заключающееся в представлении
нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя
рынке.
D) Совокупность средств и приемов рекламы.
E) Средство печатной рекламы.
413. Информация о потребительских свойствах:
А) Экономика, религия, политика, юриспруденция.
В) Объявления в рамках, мелкие объявления, рекламные
вкладыши.
С) Заголовка, подзаголовка, рекламного лозунга.
D) Реклама.
Е) Заголовка, рекламного лозунга, подписи и комментария.
417. Товар – это:
А) Действия, с помощью которых клиентам сообщается краткая
информация о продукте.
B) Изображение, надпись или их комбинация.
C) Мотив, побуждающий совершить покупку.
D) Продукт или услуга, которую фирма предлагает на продажу.
E) Восприятие только того, что нам интересно.
414. Какой вид рекламы позволяет работать с любыми типами
информации, от текстовой до мультимедийной, получать информацию
в режиме реального времени из любой точки земли и распространять
ее для неограниченного числа потребителей:
А) на ТВ.
B) на Радио.
C) в кино.
D) наружная.
E) в Интернет.
418. Какое утверждение неверно:
А) Торговой маркой называется клеймо (знак производителя,
торговца), которое юридически защищено.
B) Торговая марка устанавливает оригинальность товара.
C) Торговая марка должна быть доступна для использования,
регистрации и защиты.
D) Торговая марка не имеет свойство исключительной
принадлежности.
E) Торговая марка удостоверяет качество и помогает
производителю продвигать свой товар.
328
329
419. Какие критерии используется для описания достоверного образа
потребителя:
A) Экономическая характеристика.
B) Социальные характеристика.
C) Демографические характеристика.
D) Критерии потребления.
E) Обеспечение постоянства.
420. Каково главное назначение упаковки:
А) Предохранение товара от повреждения, порчи, коррозии.
В) Предоставление информации.
С) Использование в рекламных целях.
D) Осуществление учета товара.
E) Рационализация складирования и погрузочно-разгрузочных
работ.
421. Местная торговая марка – это …
А) Это марка, продаваемая в каком-либо регионе.
В) Это марка, которая продается в одной стране.
С) Это марка доступна по всему миру.
D) Директ-маркетинг.
Е) Рыночный потенциал продукта.
422. Что явилось результатом потери производителями и торговыми
кампаниями своих позиции на рынке:
A) Ознакомительную.
B) Сокращение рекламного бюджета.
C) Напоминающую.
D) Разъясняющую.
E) На виды рекламы.
423. К какому виду рекламы относятся изображения на автотранспорте:
A) Теле реклама.
B) Радиореклама.
C) Объявления в газетах и журналах.
D) Прямая рассылка платных рекламных публикаций.
E) Наружная реклама.
330
424. Отличие рекламы от паблик рилейшнз состоит в том, что:
A) В рекламе используется рекламная часть существующих средств
распространения массовой информации.
B) В паблик рилейшнз в основном используется редакционная часть
СМИ.
C) Паблик рилейшнз ведется преимущественно на некоммерческой
основе.
D) Мероприятия паблик рилейшнз направлены не на пропаганду
потребительских свойств товара, а на разъяснение его
положительного значения для иностранного потребителя.
E) Сокращение рекламного бюджета.
425. Как называется деятельность по реализации коммерческих и
творческих идей, стимулирующих продажи на рынке изделий или
услуг рекламодателя:
A) Реклама.
B) Сейлз промоушн.
C) Паблик рилейшнз.
D) Директ-маркетинг.
E) Личные (персональные) продажи.
426. К какому виду маркетинговых коммуникаций относятся скидки,
оплата купонов, соревнования:
A) Реклама.
B) Сейлз промоушн.
C) Паблик рилейшнз.
D) Директ-маркетинг.
E) Личные (персональные) продажи.
427. Как называются продолжительные усилия, направленные на
создание и поддержание положительного имиджа фирмы,
формирование благоприятного общественного мнения на
международном рынке о фирме, товарах, услугах:
A) Реклама.
B) Сейлз промоушн.
C) Паблик рилейшнз.
D) Директ-маркетинг.
E) Личные (персональные) продажи.
331
428. Широко масштабная рекламный ассоциации:
A) На результатах маркетинговых исследовании.
B) Публикации в средствах массовой информации.
C) Рассылка пресс-релизов.
D) Спонсорство.
E) На спрос.
429. На что направлены усилия паблик рилейшнз:
A) Создание и поддержание положительного имиджа фирмы.
B) Формирование благоприятного общественного мнения на
международном рынке о фирме, товаре, услугах.
C) Поддержание баланса интересов компании и общества.
D) Борьба с негативным влиянием на деятельность PR тех или иных
неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых
могут быть СМИ.
E) На технологический прогресс.
430. Известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение
рекламы:
A) Создание и поддержание положительного имиджа фирмы.
B) Формирование благоприятного общественного мнения на
международном рынке о фирме, товаре, услугах.
C) Поддержание баланса интересов компании и общества.
D) Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемый через посредство платных средств
распространения информации, с четкое указанным источником
финансирования.
E) На технологический прогресс.
431. К общенаучным методом исследования можно отнести:
A) Создание и поддержание положительного имиджа фирмы.
B) Формирование благоприятного общественного мнения на
международном рынке о фирме, товаре, услугах.
C) Поддержание баланса интересов компании и общества.
D) Методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии.
E) На технологический прогресс.
332
432. Специальные методы исследования включает:
A) Создание и поддержание положительного имиджа фирмы.
B) Анкетные опросы, покупателей, экспертные оценки,
психологические тестирования.
C) Поддержание баланса интересов компании и общества.
D) Методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии.
E) На технологический прогресс.
433. Как называются постоянные поддерживаемые коммуникации с
отдельными иностранными потребителями или фирмами, имеющими
очевидное намерение покупать определенные товары. Эта деятельность
в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки:
A) Реклама.
B) Сейлз промоушн.
C) Паблик рилейшнз.
D) Директ-маркетинг.
E) Личные (персональные) продажи.
434. Как называется продажа посредством компьютерных систем,
например, через Интернет:
A) Творческая.
B) Миссионерская.
C) Техническая.
D) Конечному потребителю.
E) Реклама.
435. Региональная торговая марка - это:
А) Это марка, продаваемая в каком-либо регионе.
В) Это марка, которая продается в одной стране.
С) Это марка доступна по всему миру.
D) Директ-маркетинг.
Е) Рыночный потенциал продукта.
436. Что не относится к маркетинговым коммуникациям:
A) Ярмарки.
B) Выставки-продажи.
C) Специализированные салоны.
D) Презентации и показы оборудования.
E) Обмен.
333
437. Глобальная торговая марка:
А) Это марка, продаваемая в каком-либо регионе.
В) Это марка, которая продается в одной стране.
С) Торговая марка, имеющая одинаковое название, один дизайн,
одинаковую творческую стратегию по всему миру.
D) Это марка доступна по всему миру.
Е) Рыночный потенциал продукта.
441. Какие законодательные акты в защиту и создание условий для
развития рекламы чаще всего принимается:
A) Рекламные объявления.
B) Самостоятельные рекламные программы.
C) Финансируемые программы.
D) Все вышеперечисленное.
E) Защита от недобросовестной рекламы.
438. Функции какой организационной структуры заключаются не
только в установлении связи между руководством фирмы или
коммерческим отделом и агентством, но и в создании рекламы и в
контроле за ее исполнением. Данный орган работает в тесном контакте
с производственными отделами, отделом маркетинга и сбытовым
отделом производственного отделения:
А) Это марка, продаваемая в каком-либо регионе.
В) Это марка, которая продается в одной стране.
С) Это марка доступна по всему миру.
D) Рыночный потенциал продукта.
E) Маркетинговый отдел.
442. Какой вид коммерческой радиорекламы передается в
музыкальном сопровождении, часто в остроумной, развлекательной
форме или в виде объективной информации. Иногда он оформляется
в виде диалога, репортажа, интервью или песни с рекламным
содержанием:
A) Рекламные объявления.
B) Самостоятельные рекламные программы.
C) Финансируемые программы.
D) Частной собственности.
E) Ролик.
439. Что такое скрытая реклама:
А) Один из элементов комплекса маркетинга.
B) Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий
в нуждах.
C) Один из этапов планирования маркетинговой деятельности.
D) Общее название материалов в прессе и художественных
произведениях, содержащих положительную, для фирмы
информацию.
E) Одна из форм наружной рекламы.
443. Какой вид рекламы осуществляется внутри и снаружи магазина,
демонстрационного зала, салона. Основными видами такой рекламы
являются витрины, наружная вывеска и оформление магазина. Это
реклама:
A) Наружная.
B) В местах продажи.
C) По стимулированию продаж.
D) В оформлении товара.
E) В демонстрации товара.
440. К какому виду рекламы относится реклама на улице, на
транспорте, световая реклама:
A) Телевизионная.
B) На радио.
C) В местах продажи.
D) Наружная.
E) В сети Интернет.
444. Какая реклама предусматривает передачу постоянным
контрагентам, а также розничным потребителям бесплатных подарков,
образцов товаров, премий:
A) Наружная.
B) В местах продажи.
C) По стимулированию продаж.
D) В оформлении товара.
E) В демонстрации товара.
334
335
445. К какому виду рекламы относится упаковка товаров (этикетки,
коробки, флаконы, пакеты):
A) Наружная.
B) В местах продажи.
C) По стимулированию продаж.
D) В оформлении товара.
E) В демонстрации товара.
446. Какая функция паблик рилейшнз предполагает различные
сообщения о деятельности фирмы, её возможностях, номенклатуре
изделий:
A) Информативная.
B) Престижная.
C) Барьерная.
D) Предрекламная.
E) Напоминающая.
447. Что такое прайм-тайм?
А) Позиция товара на рынке.
B) Наиболее удобное время для рекламы по радио, телевидению.
C) Метод рассылки рекламных материалов по почте.
D) Утреннее время между 10-11 часами.
E) Полный цикл услуг.
448. Укажите недостаток наружной рекламы:
А) Очень заметна.
B) Благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на
потребителей.
C) Просто и очень эффективно передает информацию.
D) Портится под воздействием атмосферных явлений.
E) Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди
потребителей.
C) Барьерная.
D) Предрекламная.
E) Напоминающая.
450. Какая функция паблик рилейшнз означает пропаганду и рекламу
товарного знака и другие формы популяризации:
A) Информативная.
B) Престижная.
C) Барьерная.
D) Предрекламная.
E) Напоминающая.
451. Какой вид рекламы позволяет работать с любыми типами
информации, от текстовой до мультимедийной, получать информацию
в режиме реального времени из любой точки земного шара и
распространять информацию для неограниченного числа потребителей:
A) На телевидении.
B) На радио.
C) Кинореклама.
D) Наружная.
E) Реклама в Интернет.
452. Какими средствами осуществляется стимулирование сбыта:
A) На телевидении.
B) На радио.
C) Кинореклама
D) Использование директ-мейла для рассылки материалов сейлз
промоушн,
E) Реклама в Интернет.
449. Какая функция паблик рилейшнз означает создание с помощью
пропагандистских приемов затруднений конкурентам в рекламе их
товаров и в проникновении на рынок:
A) Информативная.
B) Престижная.
453. Какие цели преследует сейлз промоушн:
A) Расширение сети распространения товара.
B) Демонстрация инноваций с использованием имеющихся каналов
сбыта.
C) Увеличение конкурентоспособности, улучшение позиции на
рынке.
D) Обеспечение высокой репутации товара.
E) Выявление возможных агентов или дистрибьюторов.
336
337
454. Какова цель участия в выставке:
A) Принятие заказов на стенде.
B) Получение запросов для дальнейших переговоров.
C) Популяризация для возможных агентов или дистрибьюторов.
D) Выявление возможных агентов или дистрибьюторов.
E) Демонстрация инноваций с использованием имеющихся каналов
сбыта.
455. Что включают в себя мероприятия по оформлению стенда:
A) Решение о приемлемости места расположения стенда в зале
выставки.
B) Бронирование гостиницы для всех сотрудников.
C) Заявка на переводчиков, если это необходимо.
D) Указание дизайнеру, каким должен быть стенд.
E) Демонстрация инноваций с использованием имеющихся каналов
сбыта.
456. Использование многообразных средств стимулирования,
призванных ускорить ответную реакцию стимулирование:
A) Торговли.
B) Сбыта.
C) Персонала фирмы.
D) Ответной реакции.
E) Обмен.
457. Какие виды торговых марок существуют в системе глобального
маркетинга:
A) Региональные, местные.
B) Известные, малоизвестные, неизвестные.
C) Региональные, местные, международные.
D) Городские, областное.
E) Сельские.
458. Из основных признаков события выберите второстепенный:
A) Наличие главного героя.
B) Наличие активно действенного начала.
C) Событие должно выглядеть правдоподобным.
D) Возможность привязки к вечным темам.
E) Персонала фирмы.
338
459. Какие из ниже перечисленных пунктов не является
преимуществом рекламы на телевидении
A) Агрессивность вторжение в сознание пациента.
B) Комбинация изображения и звука.
C) Возможность прямой демонстраций товара.
D) Фактор доверия.
E) Персонала фирмы.
460. Цель рекламы, это:
A) Определение потребностей покупателя.
B) Убедить потребителя что-то сделать и часто купить какой-либо
товар.
C) Понять образ мышления покупателей.
D) Обратить внимание на рекламу, так что бы она осталась в
подсознании человека.
E) Персонала фирмы.
461. Реклама классифицируется
А) По каналам распространения, по стоимости, по художественным
достоинствам.
B) По направленности на аудиторию, по широте охвата аудитории,
по каналам распространения, по целевому назначению.
C) По направленности на аудиторию, по воздействию на аудиторию.
D) По широте охвата аудитории, по степени обратной связи.
E) Персонала фирмы.
462. Сравнительная реклама:
А) Стремиться утвердить преимущество одного товара за счет
сравнения его с аналогическим или одной марки с другой.
B) Стремиться рассказать о новинке или новых применениях
существующего товара.
C) Стремиться информировать об изменении цены, объяснить
принципы действия рекламы.
D) Стремиться воздействовать на потребителя за счет демонстрации
достоинств рекламируемого товара.
E) Персонала фирмы.
339
463. Позиция включает:
A) Учет особенностей конкурентов, всех потенциальных
потребителей.
B) Ключевое преимущество, свойства рекламируемого товара, его
стоимость.
C) Целевой рынок, маркетинговые исследования.
D) Пользу клиента, целевой рынок, конкурентов.
E) Персонала фирмы.
464. Подкрепляющая реклама
А) Используется для подчеркивания уникальных свойств
рекламируемого товара.
B) Стремиться уверить покупателей в правильности сделанного ими
выбора.
C) Утверждает преимущества одной торговой марки за счет показа
недостатков другой.
D) Напоминает периодически о товаре.
E) Персонала фирмы.
465. Основополагающая цель бизнеса в новых условиях:
А) Обеспечение постоянства.
B) Завоевание потребителя.
C) Создание и сохранение потребительской базы.
D) Более полное удовлетворения потребителей.
E) Персонала фирмы.
466. Регламентация рекламы:
А) Соблюдение прав потребителя.
B) Соблюдение прав производителя.
C) Общественных организаций.
D) Саморегулирование.
E) Макро регулирование.
D) Международные средства массовой информации.
E) Новые информационный технологий.
468. Основные причины глобализации конкуренции заключается в том,
что:
А) Новых информационный технологий.
В) Менеджмент.
С) Распространение технического прогресса.
D) Глобализация.
Е) Качества рекламы.
469. Определите регулирования рекламной деятельности на
национальном уровне:
А) Международное регулирование.
В) Региональное регулирование.
С) Саморегулирование.
D) Микро регулирование.
Е) Макро регулирование
470. На практике реклама алкоголя в США подвергается
многоступенчатому контролю со стороны з сил:
А) Организаций, контролирующих производителей алкоголя.
В) Макро регулирование.
С) Соблюдение прав производителя.
D) Обеспечение постоянства.
Е) Завоевание потребителя.
471. Какие законадательные акты в защиту и создание условий для
развития рекламы чаще всего принимаеться:
А) Соблюдение прав производителя.
В) Защита торговой марки.
С) Защита товара.
D) Частной собственности.
Е) Макрорегулирование
467. На рынках большинства стран размещаются:
А) Защищать и развивать коммерческую деятельность и
потребительские права.
B) Завоевание потребителя.
C) Местные торговые марки.
472. Эффективность саморегулирования может обеспечить система
саморегулирования может обеспечить система мероприятий, в которую
не входит:
340
341
А) Разработка определенных этических стандартов.
В) Развитие системы мониторинга.
С) Конкурентная борьба.
D) Оказание компаниям консультационной помощи, которая
позволяет предупредить нарушения стандартов по незнанию.
Е) Выработка рычагов воздействия на нарушителя рекламных
стандартов.
473. Что повлияла на международной рекламу:
А) Глоболизаций экономики.
В) Развития технологий.
С) Индустриализация.
D) Качества товара.
Е) Глобальной потепление.
474. Государственное вмешательства в рекламной деятельность можно
увидеть последующих запретах:
А) На рекламу бытовой техники.
В) На рекламу детских вещей.
С) На рекламу косметику.
D) На финансовую и сравнительную рекламу.
Е) На рекламу одежду.
475. Международные сетевые группы – это:
А) Коммуникационные и рекламные организации, имеющие свои
представительства, дочерние фирмы во многих странах мира.
В) Комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за
пределами страны рекламодателя-производителя или продавца
товара.
С) Правильного ответа нет.
D) Результаты маркетинговых исследовании.
Е) Объективный процесс, так как деловой размах и прибыль
организаций находятся в прямой зависимости друг от друга.
476. На рынках большинства стран размещаются:
А) Защищать и развивать коммерческую деятельность и
потребительские права.
В) Завоевание потребителя.
342
С) Интеллектуализация бизнеса.
D) Международные средства массовой информации.
Е) Региональные торговые марки.
477. Рекламном бизнесе что способствует формированию
принципиально новых видов рекламы (интерактивный, виртуальный):
А) Менеджмент.
В) Глобализации.
С) Новых информационный технологий.
D) Спрос.
Е) Предложение.
478. Основные факторы определяющие развития мировой экономики:
А) Государственные регулирование.
В) Саморегулирование.
С) Интеллектуализация бизнеса.
D) Маркетинг.
Е) Реклама.
479. Участниками крупномасштабных международных рекламных
кампаний выступают:
А) Интеллектуализация бизнеса.
В) Новые информационный технологий.
С) Глобализация экономики.
D) Завоевание потребителя.
Е) Рекламное агентства.
480. Сегодня на международным рынке действует несколько типов
рекламных организаций:
А) Глобализация экономики.
В) Независимые рекламные агентства и их конфедерации.
С) Интеллектуализация бизнеса.
D) Новые информационный технологий.
Е) Завоевание потребителя.
481. Международная торговая марка :
А) Это марка, продаваемая в каком-либо регионе.
В) Это марка, которая продается в одной стране.
343
С) Это марка доступна по всему миру.
D) Реклама.
Е) Рыночный потенциал продукта в других странах.
482. Марка, которая имеет одинаковые название, одинаковый дизайн
и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира
называется…
А) Международная марка.
В) Торговая марка.
С) Глобальная марка.
D) Стратегическая марка.
Е) Региональная марка.
483. Когда начали формироваться международные рекламные
агентства:
А) В конце ХIX века.
В) В начале XX века.
С) В 70-х г. XX века.
D) В начале XIX века.
Е) В конце XX века.
486. Производитель может не использовать рекламу, если на него
продукцию существует:
А) Чрезмерный спрос.
В) Негативный спрос.
С) Отрицательный спрос.
D) Снижающийся спрос.
E) Иррациональный спрос.
487. Рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие
определенные товары, продукцию или услуги – это:
А) Чрезмерный спрос.
В) Негативный спрос.
С) Отрицательный спрос.
D) Товарная реклама.
Е) Иррациональный спрос.
488. Каналы распространения печатной рекламы:
А) Печатная реклама, каталог, проспект, буклет, плакат, листовки.
В) Негативный спрос.
С) Отрицательный спрос.
D) Товарная реклама.
Е) Иррациональный спрос.
484. Государственное вмешательства в рекламной деятельность можно
увидеть последующих запретах:
А) На рекламу одежду.
В) На рекламу детских вещей.
С) На рекламу косметику.
D) На рекламу бытовой техники.
Е) На рекламу направленную на детей и с участием детей.
489. Функции коммуникации:
А) Печатная реклама, каталог, проспект, буклет, плакат, листовки.
В) Эмотивная, конативная, референтивная, поэтичная, фатическая
метаязыковая.
С) Отрицательный спрос.
D) Товарная реклама.
Е) Иррациональный спрос.
485. Участниками крупномасштабных международных рекламных
кампаний выступают:
А) Глобализация экономики.
В) Рекламодатель-производитель или торговая фирма.
С) Интеллектуализация бизнеса.
D) Новые информационный технологий.
Е) Завоевание потребителя.
490. Создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о
них потенциальных покупателей - это:
А) Печатная реклама, каталог, проспект, буклет, плакат, листовки.
В) Эмотивная, конативная, референтивная, поэтичная, фатическая
метаязыковая.
С) Реклама.
D) Товарная реклама.
Е) Иррациональный спрос.
344
345
491. Побуждение к совершенствование покупок, стимулирование
работы товаропроизводящей сети - это:
А) Печатная реклама, каталог, проспект, буклет, плакат, листовки.
В) Эмотивная, конативная, референтивная, поэтичная, фатическая
метаязыковая.
С) Отрицательный спрос.
D) Товарная реклама.
Е) Сейлз промоушн.
492. Достижение высокой общественной репутации фирмы:
А) Печатная реклама, каталог, проспект, буклет, плакат, листовки.
В) Эмотивная, конативная, референтивная, поэтичная, фатическая
метаязыковая.
С) Паблик рилейшнз.
D) Товарная реклама.
Е) Сейлз промоушн.
493. Установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между
производителем и потребителем:
А) Печатная реклама, каталог, проспект, буклет, плакат, листовки.
В) Директ маркетинг.
С) Паблик рилейшнз.
D) Товарная реклама.
Е) Сейлз промоушн.
494. Оригинальное графическое или иное изображение, символ,
обозначающий то или иное предприятия – это:
А) Печатная реклама, каталог, проспект, буклет, плакат, листовки.
В) Товарный знак.
С) Паблик рилейшнз.
D) Товарная реклама.
Е) Сейлз промоушн.
D) Маркетинг (реклама).
Е) Менеджмент.
496. Отдел средств рекламы – это:
А) Ответственный за выбор средств рекламы и размещение
объявлений.
В) Рекламодатель-производитель или торговая фирма.
С) Интеллектуализация бизнеса.
D) Новые информационный технологий.
Е) Завоевание потребителя.
497. Первым рекламным агентством планирующим, работающим над
текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании,
считается:
А) Айсер.
В) Филадельфийское рекламное агентство “Айер и сын”.
С) Мак-Кэн-Эриксон.
D) Янг Энд Рубикомь.
Е) Газетт.
498.Отцом американской рекламы называется Бинджамина Франклина,
какое из перечисленных изданий принадлежало ему:
А) Ункли Ньюс.
В) Тэтлер.
С) Газетт.
D) Айсер.
Е) Алси.
495. При каких условиях происходит информатизация общества:
А) Когда в нем оказывается все участники производственного
процесса.
В) Когда при производстве используется все известные технологий.
С) При промышленной революции и индустриализации.
499. В каком году основана филадельфийское рекламное агентство:
А) 1790 г.
В) 1675 г.
С) 1945 г.
D) 2005 г.
Е) 1890 г.
500. Кого называет отцом американской рекламы:
А) Ункли Ньюс.
В) Тэтлер.
С) Айсер.
D) Бенджамина Франклин.
Е) Алси.
346
347
ПАСПОРТ ПРАВИЛЬНЫХ ОТВЕТОВ ПО ПРЕДМЕТУ
«Основы маркетинга»
Номер
вопроса
Номер
темы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
2
2
1
1
1
1
1
2
1
1
3
3
3
3
Номер
подтемы
курс
Семестр
Уровень
сложности
Правильный
ответ
(А,В,С,Д,Е)
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
2
2
2
2
2
2
2
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
3
2
2
1
3
2
2
3
2
3
2
3
A
А
A
D
D
B
B
С
С
С
В
В
С
А
А
В
В
В
С
D
Е
А
С
А
D
Е
С
D
С
В
В
В
С
А
348
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
66.
67.
68.
69.
70.
71.
72.
73.
74.
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
349
3
3
2
2
1
2
3
3
2
2
2
3
3
3
3
2
2
2
2
3
2
2
2
2
2
1
2
1
1
1
1
1
2
2
2
3
3
2
3
3
В
D
D
Е
С
В
D
А
С
С
В
С
С
В
В
Е
А
С
В
А
D
Е
С
А
В
А
В
А
А
С
В
С
А
В
С
А
С
А
С
В
75.
76.
77.
78.
79.
80.
81.
82.
83.
84.
85.
86.
87.
88.
89.
90.
91.
92.
93.
94.
95.
96.
97.
98.
99.
100.
101.
102.
103.
104.
105.
106.
107.
108.
109.
110.
111.
112.
113.
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
350
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
3
3
3
2
3
2
2
2
2
1
3
2
2
3
3
3
3
2
3
3
3
3
А
D
В
С
Е
Е
В
D
Е
Е
Е
D
Е
В
А
D
В
D
Е
А
С
А
D
В
С
С
D
А
А
В
Е
В
С
D
В
В
А
С
А
114.
115.
116.
117.
118.
119.
120.
121.
122.
123.
124.
125.
126.
127.
128.
129.
130.
131.
132.
133.
134.
135.
136.
137.
138.
139.
140.
141.
142.
143.
144.
145.
146.
147.
148.
149.
150.
151.
152.
5
5
5
7
6
6
4
2
7
6
6
6
6
12
12
12
12
12
12
10
10
10
10
10
1
11
11
11
11
11
13
13
12
13
13
13
13
13
13
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
351
3
3
2
1
1
1
3
1
3
2
1
3
3
2
2
3
3
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
1
2
2
2
2
2
В
А
D
D
В
С
D
А
D
А
С
С
C
Е
D
D
E
A
B
A
D
A
C
D
C
B
C
B
D
E
A
B
C
A
D
C
A
A
C
153.
154.
155.
156.
157.
158.
159.
160.
161.
162.
163.
164.
165.
166.
167.
168.
169.
170.
171.
172.
173.
174.
175.
176.
177.
178.
179.
180.
181.
182.
183.
184.
185.
186.
187.
188.
189.
190.
191.
14
14
14
14
14
14
4
4
12
14
3
3
3
3
5
1
1
1
1
1
1
13
12
1
1
1
1
12
13
12
12
10
10
10
10
14
12
12
10
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
352
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
2
2
1
2
1
2
1
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
2
2
2
3
2
3
3
C
A
D
Е
А
Е
D
C
B
E
E
E
D
C
E
D
B
E
C
C
E
E
A
E
B
B
C
B
C
D
D
D
C
C
B
B
C
D
A
192.
193.
194.
195.
196.
197.
198.
199.
200.
201.
202.
203.
204.
205.
206.
207.
208.
209.
210.
211.
212.
213.
214.
215.
216.
217.
218.
219.
220.
221.
222.
223.
224.
225.
226.
227.
228.
229.
230.
231.
12
12
12
13
13
10
10
10
10
10
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
353
3
3
3
2
2
1
2
2
2
2
2
1
1
2
2
1
1
1
2
1
1
2
2
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
3
2
1
2
2
3
1
D
B
B
B
C
A
E
A
B
B
А
А
В
D
D
А
Е
В
D
D
А
А
С
А
В
А
Е
Е
В
Е
В
А
Е
А
А
Е
С
С
А
Е
271
272
273
274
275
276
277
278
279
280
281
282
283
284
285
286
287
288
289
290
291
292
293
294
295
296
297
298
299
300
301
302
303
304
305
306
307
308
309
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
354
3
3
3
2
2
2
1
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
E
C
D
E
D
D
A
A
D
B
E
B
D
A
B
D
D
E
A
D
A
B
D
A
B
D
C
E
D
E
B
C
C
A
D
C
E
A
C
310
311
312
313
314
315
316
317
318
319
320
321
322
323
324
325
326
327
328
329
330
331
332
333
334
335
336
337
338
339
340
341
342
343
344
345
346
347
348
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
355
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
3
3
C
C
E
A
B
C
C
A
B
D
B
A
C
A
A
B
C
E
B
C
D
C
A
E
D
B
A
C
A
D
B
C
A
B
C
E
D
E
C
349
350
351
352
353
354
355
356
357
358
359
360
361
362
363
364
365
366
367
368
369
370
371
372
373
374
375
376
377
378
379
380
381
382
383
384
385
386
387
388
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
356
3
3
2
2
2
3
3
3
3
2
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
2
2
2
3
3
2
2
3
3
2
2
3
2
3
E
E
B
E
C
A
B
B
B
B
D
A
D
B
E
A
E
C
B
A
D
B
B
A
C
D
D
D
A
B
A
A
B
B
A
C
B
A
A
E
389
390
391
392
393
394
395
396
397
398
399
400
401
402
403
404
405
406
407
408
409
410
411
412
413
414
415
416
417
418
419
420
421
422
423
424
425
426
427
428
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
357
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
1
1
2
2
2
1
2
1
2
2
2
2
2
3
C
B
A
E
A
A
C
C
A
B
B
E
D
D
C
E
D
C
D
A
A
B
D
A
D
C
C
D
D
B
D
E
B
B
C
A
B
C
E
A
429
430
431
432
433
434
435
436
437
438
439
440
441
442
443
444
445
446
447
448
449
450
451
452
453
454
455
456
457
458
459
460
461
462
463
464
465
466
467
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
358
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
1
1
1
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
B
D
D
B
C
B
A
C
C
E
D
A
E
A
C
D
E
B
D
C
D
E
E
D
B
D
B
C
C
A
B
B
A
A
A
A
B
A
C
468
469
470
471
472
473
474
475
476
477
478
479
480
481
482
483
484
485
486
487
488
489
490
491
492
493
494
495
496
497
498
499
500
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
5-6
359
2
2
2
3
3
3
3
2
2
2
3
2
3
1
1
1
1
2
3
2
3
1
1
2
2
3
3
3
3
3
2
2
3
C
C
A
B
C
A
D
A
E
C
C
E
B
C
C
C
E
B
A
D
A
B
C
E
C
B
B
D
A
B
C
E
D
ГЛОССАРИИ
14
№
п/п
1
Новое понятие
Содержание
2
3
вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей людей
посредством обмена
чувство нехватки чего-либо (пищи, одежды, тепла,
безопасности, духовной близости, влияния, знаний,
самовыражения), исходящей от природы человека
нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью
человека
потребность, подкрепленная покупательной
способностью
все, что может удовлетворить нужду или
потребность и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления
акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен
коммерческий обмен ценностями в виде устного
или письменного договора двух или нескольких
экономических субъектов о проведении некоторых
действий, связанных с разными формами
экономического и торгового взаимодействия
совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара
концепция, утверждающая, что потребители будут
благосклонны к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, а
следовательно, руководство должно сосредоточить
свои усилия на совершенствовании производства и
повышении эффективности системы распределения
создание предприятием товаров наивысшего
качества, с лучшими эксплуатационными
свойствами и характеристиками
обеспечение прибыльного сбыта товара фирмы за
счет напряженных коммерческих усилий и мер
стимулирования
определение нужд и потребностей целевых рынков
и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и продуктивными, чем у
конкурентов, способами
определение нужд и потребностей целевых рынков
и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и продуктивными, чем у
конкурентов, способами, обеспечение
долговременного благополучия не только
отдельного потребителя, но и общества в целом
1
Маркетинг
2
Нужда
3
Потребность
4
Запрос
5
Товар
6
Обмен
7
Сделка
8
Рынок
9
Концепция совершенствования
производства
10
11
12
13
Концепция совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга
Концепция социально-этического
маркетинга
360
15
16
17
18
19
20
21
22
23
маркетинг при негативном спросе, когда
большинство сегментов рынка отвергают данный
товар или услугу
Развивающий
маркетинг, применяемый в условиях
маркетинг
формирующегося спроса на товары
маркетинг, применяемый в ситуации снижения
спроса, характерного для всех видов товаров и
Ремаркетинг
любого периода времени в зависимости от фазы
жизненного цикла товара
маркетинг, проводимый фирмами в условиях
колеблющегося, неустойчивого спроса на их
Синхромаркетинг
товары и услуги и призванный синхронизировать
во времени спрос и предложение товаров
вид маркетинга, направленный на уменьшение
спроса на товары или услуги, который не может
Демаркетинг
быть удовлетворен из-за недостаточного уровня
производственных возможностей, ограниченности
товарных ресурсов и сырья
маркетинг, реализуемый с целью обеспечения
Противодейстблагополучия потребителя или общества в том
вующий маркетинг случае, когда спрос на ряд товаров и услуг может
считаться иррациональным
Инновационный
развитие
инновационных
процессов
в
маркетинг
производстве и обращении для создания ноу-хау
Массовый
массовое
производство,
массовое
маркетинг
распространение и массовое стимулирование
сбыта одного и того же товара для всех
покупателей
Концентрированны концентрация маркетинговых усилий на большой
й маркетинг
доле одного или нескольких субрынков в
противовес сосредоточению их на небольшой
доле большого рынка
Пробный маркетинг реализация продукта в одном или нескольких
выбранных регионах и наблюдение за реальным
развитием событий в рамках предполагаемого
плана маркетинга
Конверсионный
маркетинг
24
Процесс управления процесс, состоящий из анализа рыночных
маркетингом
возможностей,
отбора
целевых
рынков,
разработки комплекса маркетинга, претворения в
жизнь маркетинговых мероприятий
25
Маркетинговая возможность фирмы
привлекательное направление маркетинговых
усилий, на котором конкретная фирма может
добиться конкурентного преимущества
26
Комплекс
маркетинга
набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны
целевого рынка
361
27
Основные
принципы
маркетинга
нацеленность
на
достижение
конечного
практического
результата
производственносбытовой
деятельности,
концентрация
исследовательских,
производственных
и
сбытовых усилий на решающих направлениях
маркетинговой деятельности, направленность
предприятия на долговременный результат
маркетинговой работы, применение стратегии и
тактики
приспособления
к
требованиям
потенциальных покупателей с целенаправленным
воздействием на них
возраст и этап жизненного цикла семьи; род
Факторы
личностного
28 порядка
занятий; экономическое положение; образ жизни;
тип личности
устоявшиеся формы бытия человека в мире,
29 Образ жизни
выражающиеся в его деятельности, интересах и
убеждениях
совокупность отличительных психологических
характеристик человека, обеспечивающих
30 Тип личности
относительные последовательность и постоянство
его ответных реакций на окружающую среду
31 Факторы
мотивация; восприятие; усвоение; убеждение;
психологического
отношения
порядка
нужда, ставшая столь настоятельной, что
32 Мотив
заставляет искать пути и способы ее
удовлетворения
процесс, посредством которого индивид отбирает
33 Восприятие
и интерпретирует поступающую информацию для
создания значимой картины окружающего мира
определенные перемены, происходящие в
34 Усвоение
поведении индивида под влиянием накопленного
им опыта
35 Убеждение
мысленная характеристика индивидом чего-либо
сложившаяся на основе имеющихся знаний
устойчивая благоприятная или неблагоприятная
36 Отношение
оценка индивидом какого-либо объекта или идеи,
испытываемые к ним чувства и направленность
возможных действий
товар, услуга или идея, которые часть
37 «Новинка»
потенциальных клиентов воспринимают как нечто
новое
возможный объем продажи товара в зависимости
Потенциальная
от общей экономической и политической
38 емкость рынка по
ситуации в данной стране: емкость равна объему
импортному товару национального производства товара в стране
минус экспорт плюс импорт
показатель, достоверно отражающий работу
фирмы; отношение объема продаж ее товара (в
39 "Доля рынка"
физических единицах или денежном выражении, в
зависимости от товара) к потенциальной емкости
рынка
362
40 "Рыночное
исследование"
41 "Маркетинговое
исследование"
42 Потенциальный
рынок
43 Массовый
маркетинг
44 Сегмент рынка
охвата
45 Способы
рынка
Сегментирование
46 по географическому
принципу
Сегментирование
47 по
демографическому
принципу
Сегментирование
48 по
психографическому
принципу
Сегментирование
49 по поведенческому
принципу
50
Факторы, влияющие
на выбор стратегии
охвата рынка
51
Рынок марочной
приверженности
по
52 Конкуренция
горизонтали
исследование целиком посвященное рынку,
происходящим на нем процессам, отдельным его
элементам
совмещение
двух
составляющих
исследовательско-аналитической деятельности;
оценка возможностей рынка, своих собственных
и конкурентов, интегрирована в едином процессе
состояния
и
перспектив
международной
маркетинговой деятельности предприятия в
условиях реально развивающейся ситуации на
внешнем рынке
совокупность людей со схожими потребностями
в отношении конкретного товара или услуги,
достаточными ресурсами, а также готовностью и
возможностью покупать
ориентация на широкий потребительский рынок,
с использованием одного базового плана
маркетинга
узкая специфическая группа потребителей, через
единый специализированный план маркетинга,
который основывается на потребностях этого
сегмента
1) концентрация на единственном сегменте; 2)
ориентация на покупательную потребность; 3)
ориентация на группу потребителей; 4)
обслуживание нескольких не связанных между
собой сегментов; 5) охват всего рынка
разбивка рынка на разные географические
единицы: государства, штаты, регионы, округа,
города, общины
разбивка рынка на группы на основе таких
демографических переменных как пол, возраст,
размер семьи, этап жизненного цикла семьи,
уровень доходов, род занятий, образование,
религиозные убеждения, раса и национальность
подразделение покупателей на группы по
признакам принадлежности к общественному
классу, образа жизни и/или характеристик
личности
разделение покупателей на группы в зависимости
от
их
знаний,
отношений,
характере
использования товара и реакции на этот товар
1)ресурсы фирмы; 2)степень однородности
продукции; 3)этап жизненного цикла товара;
4)степень однородности рынка; 5 Маркетинговые
стратегии конкурентов
рынок, на котором большой процент покупателей
демонстрирует безоговорочную приверженность
к одной из имеющихся на нем марок
конкуренция с предприятиями, производящими
товары, идентичные нашим
363
конкуренция с предприятиями, производящими
товары и
оказывающими услуги, способные занять место
тех, что
производим и оказываем мы
включает: 1) исследование вертикальной
конкуренции; 2)
исследование горизонтальной конкуренции; 3)
исследование конкуренции на уровне
Диализ
потребителей, оптовиков и
54 конкуренции
розничных торговцев; 4) исследование
конкуренции на
уровне рынков; 5) создание картотеки на клиентов
и на
конкурентов
1) экономических (производство в целом, по
отраслям, межотраслевые поставки); 2) валютных
(инфляционные
Анализ
тенденции, внутренняя и внешняя политика); 3)
55 конъюнктурных
социальных (продолжительность рабочего дня,
колебаний
оплачиваемого от пуска, безработица); 4)
демографических (движение, численность,
плотность населения); 5) по сбережениям
(инвестиции, кредит, биржа)
Канал распределения совокупность фирм или отдельных лиц,
56
которые принимают на себя или помогают
передать кому-то другому право собственности
на конкретный товар или услугу на их пути от
производителя к потребителю
Уровень канала
любой посредник, который выполняет работу по
57 распределения
приближению товара и права собственности на
него к конечному покупателю
Канал нулевого
производитель,
продающий
товар
58 уровня
непосредственно потребителям
59 Одноуровневый
один посредник: розничный торговец, агент по
канал
сбыту
60 Двухуровневый
два посредника: оптовый и розничный торговцы;
канал
промышленный дистрибьютор и дилеры
61 Трехуровневый
три посредника: крупный оптовик, мелкий
канал
оптовик, розничный торговец
Вертикальная
совокупность производителя, одного или
62 маркетинговая
нескольких оптовых торговцев и одного или
система (ВМС)
нескольких розничных торговцев, действующих
как единая система, в которой один из членов
канала либо является владельцем остальных,
либо предоставляет им торговые привилегии,
либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество
63 Корпоративная ВМС система, в которой последовательные этапы
производства и распределения объединены в
рамках единоличного владения
64
Договорная ВМС
65
Управляемая ВМС
53 Конкуренция по
вертикали
364
66
Интенсивное
распределение
67
Распределение на
правах
исключительности
68 Исключительное
дилерство
69 Товародвижение
70 Склады длительного
хранения
71 Транзитные склады
72 Автоматизированны
е склады
73 Розничная торговля
74 Универмаг
75 Универсам
совокупность независимых фирм, связанных
договорными отношениями и координирующих
программы своей деятельности для совместного
достижения большей экономии и/или больших
коммерческих результатов, чем это можно было
бы сделать в одиночку
вертикальная
маркетинговая
система,
координирующая
деятельность
последовательных этапов производства и
распределения не из-за общей принадлежности
одному владельцу, а благодаря размерам и мощи
одного из ее участников
обеспечение наличия запасов своих товаров в
возможно большем числе торговых предприятий
предоставление ограниченному числу дилеров
исключительного права на распределение товара
в рамках своих сбытовых зон
дилерство, при котором производитель требует,
чтобы дилеры, продающие его товары, не
торговали товарами конкурентов
деятельность по планированию, претворению в
жизнь и контролю за физическим перемещением
материалов и готовых изделий от места их
происхождения к местам использования с целью
удовлетворения нужд потребителя и с выгодой
для себя
склады, где товар находится среднее или
длительное время
склады, получающие товары с разных
предприятий и от разных поставщиков, и как
можно скорее отгружающие их в места назначения
склады, оборудованные современными
системами грузообработки (погрузчики,
электрические лебедки), которые работают под
контролем центральной ЭВМ и нескольких
человек обслуживающего персонала
любая деятельность по продаже товаров или
услуг непосредственно конечным потребителям
для их личного некоммерческого использования
розничная организация, предлагающая
несколько ассортиментных групп товаров
(обычно одежду, предметы домашнего обихода
и хозяйственные товары), в которой каждой
ассортиментной группой занимается
обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками
сравнительно крупное предприятие
самообслуживания с низким уровнем издержек,
невысокой степенью удельной доходности и
большим объемом продаж, рассчитанное на
продажу продуктов питания, стирально-моющих
средств и товаров по уходу за домом
365
76 Магазин товаров
повседневного
спроса
77 Комбинированный
универсам
78 Универсам
широкого профиля
79 Торговый комплекс
80 Магазин сниженных
цен
81 Склад-магазин
82 Магазин-демзал
торгующий по
каталогам
83 Специализированны
й магазин
84 Торговля с заказом
товара по почте или
по телефону
85 Торговый автомат
86 Торговля вразнос
87 Служба заказов со
скидкой
88 Сеть магазинов
сравнительно небольшой магазин,
расположенный в непосредственной близости
от жилого района; открытый допоздна все 7
дней в неделю и предлагающий ограниченный
ассортимент товаров повседневного спроса с
высокой оборачиваемостью
разновидность универсама с ассортиментом,
расширенным за счет включения в него лекарств
свободной продажи и лекарств, отпускаемых по
рецептам
розничное предприятие, превышающее по
размерам обычный универсам и стремящееся
полностью удовлетворить нужды потребителя в
обычно покупаемых им пищевых и непищевых
товарах
розничное предприятие, превышающее
размерами универсам широкого профиля,
включающее универсам, магазин сниженных
цен и розничный склад-магазин
розничное предприятие, торгующее
стандартными товарами по более низким ценам
за счет снижения нормы прибыли и увеличения
объемов сбыта
лишенное всяких излишеств торговое
предприятие сниженных цен с ограниченным
объемом услуг, преследующее цель продажи
больших объемов товаров по низким ценам
розничное торговое предприятие,
использующее принципы торговли по
каталогам и принципы торговли по
сниженным ценам для сбыта широкого
ассортимента ходовых марочных товаров,
обычно продающихся с высокой наценкой
розничное заведение, предлагающее узкий
товарный ассортимент
любая деятельность по сбыту с использованием
почтовых каналов или телефонных линий для
сбора заказов и/или содействия в доставке
проданных товаров
монетное устройство по продаже товаров
торговля непосредственно в домах
потребителей, в учреждениях или в ходе
торговых встреч на дому
розничное предприятие, оказывающее
обособственным группам клиентов (обычно
рабочим и служащим крупных организаций)
услуги в закупках по ценам, со скидкой у ряда
специально выбранных розничных торговцев
два или более торговых заведения, находящихся под
общим владением и контролем, продающих товары
аналогичного ассортимента, имеющих общую
службу закупок и сбыта, и, возможно, аналогичное
архитектурное оформление
366
89 Потребительский
кооператив
90 Организация
держателей
привилегий
91
92
93
94
95
96
97
98
99
любая форма розничной торговли, находящаяся во
владении собственных потребителей
договорное объединение между производителем,
оптовым торговцем или организацией услуг
(владельцем привилегии) и независимыми
предпринимателями (держателями привилегий),
приобретающими право владения одной или рядом
точек системы, функционирующей на основе этой
привилегии
Розничный
корпорация свободной формы, объединяющая
конгломерат
несколько предприятий разнородных направлений
и форм розничной торговли под единым владением
с частичной интеграцией функций распределения и
управления
Оптовая торговля
любая деятельность по продаже товаров или услуг
тем, кто приобретает их с целью перепродажи или
профессионального использования
Брокер
оптовый торговец, который не принимает на себя
права собственности на товары и основные
функции которого заключаются в сведении
покупателей с продавцами и содействии в
проведении переговоров между ними
Агент
оптовый торговец, представляющий покупателя
или продавца на относительно постоянной основе,
выполняющий лишь небольшое количество
функций и не принимающий на себя права
Определение
формулирование предмета маркетингового
проблемы
исследования
Система
постоянно действующая система взаимосвязи
маркетинговой
людей, оборудования и методических приемов,
информации
предназначенных для сбора, классификации,
анализа, оценки и распространения актуальной,
своевременной и точной информации
Система
сбора набор источников и методических приемов,
внешней
посредством которых руководители получают
маркетинговой
повседневную информацию о событиях,
информации
происходящих в коммерческой среде
Маркетинговые
систематическое определение круга данных,
исследования
необходимых в связи со стоящей перед фирмой
маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и
отчет о результатах
Статистический
совокупность современных методик
банк
статистической обработки информации,
позволяющих наиболее полно вскрывать
взаимозависимости в рамках подборки данных и
установить степень их статистической
надежности
100 Банк моделей
набор математических моделей,
способствующих принятию более оптимальных
маркетинговых решений деятелями рынка
367
101 Эксперимент
102 Наблюдение
103 Опрос
104 Анкета
105 Выборка
106 Контролируемые
факторы
107 Адаптация
108 Маркетинговая
среда фирмы
109 Микросреда
110 Макросреда
111 Поставщики
112 Маркетинговые
посредники
113 Торговые
посредники
выявление причинно-следственных отношений
путем отбора сопоставимых между собой групп,
субъектов, создания для этих групп разной
обстановки, контроля за переменными
составляющими и установления степени
значимости различий
один из способов сбора первичных данных, когда
исследователь ведет непосредственное
наблюдение за людьми и обстановкой
способ сбора первичных данных, наиболее
удобный при проведении описательных
исследований
совокупность вопросов, на которые
опрашиваемый должен дать ответ
сегмент населения, призванный олицетворять
собой население в целом
факторы, управляющие фирмой и ее
сотрудниками по маркетингу
изменения в плане маркетинга, которые
организация осуществляет, чтобы
приспособиться к неконтролируемой
окружающей среде
совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющие
на возможности руководства службой
маркетинга устанавливать и поддерживать с
целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества
силы, имеющие непосредственное отношение к
самой фирме, и ее возможностями по
обслуживанию клиентуры, т.е. поставщики,
посредники, клиенты, конкуренты, контактная
аудитория
факторы демографического, экономического,
природного, технического, политического и
культурного характера, оказывающие влияние
на микросреду
деловые фирмы и отдельные лица,
обеспечивающие компанию и ее конкурентов
материальными ресурсами, необходимыми для
производства конкретных товаров и услуг
фирмы, помогающие компании в продвижении,
сбыте и распространении ее товаров среди
клиентуры
деловые фирмы, помогающие компании
подыскивать клиентов и непосредственно
продавать им товары
114 Фирмы-специалисты компании, помогающие создавать запасы своих
по организации
изделий и продвигать их от места производства
товародвижения
до места назначения
368
115 Агентства по
оказанию маркетинговых услуг
116
117
118
119
120
121
122
фирмы маркетинговых исследований,
рекламные агентства, организации средств
рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, помогают компании точнее нацеливать
и продвигать ее товары на подходящие для них
рынки
Контактная
любая группа, которая проявляет реальный или
аудитория
потенциальный интерес к организации или
оказывает влияние на ее способность достигать
поставленных целей
Комплекс
набор поддающихся контролю переменных
маркетинга
фактов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать
желаемую ответную реакцию со стороны
целевого рынка
Планирование
разработка перспективного и годового планов
маркетинга
для каждого отдельного производства, товара
или товарной марки фирмы
Функциональная
специалисты по маркетингу руководят разными
организация службы видами маркетинговой деятельности
маркетинга
Организация по
присуща компаниям, торгующим по всей
географическому
территории страны и состоит из управляющего
принципу
общенациональной
службой
сбыта,
управляющих региональными, зональными и
районными службами сбыта и торговых агентов
Стратегические
самостоятельные отделения или подразделения,
хозяйственные
отвечающие за ассортиментную группу или
подразделения
какой-либо
товарный
отдел
в
рамках
(СХП)
организации с концентрацией на конкретном
рынке и управляющим, наделенным полной
ответственностью за объединение всех функций
в стратегии
Организация по
уровень управления, используется в фирмах с
товарному
широкой
товарной
номенклатурой
и/или
производству
разнообразием марочных товаров использует
организацию по товарному или товарномарочному производству
123 Организация по
используется фирмами, продающими товары
рыночному принципу своего ассортимента на разных по своему
характеру
рынках
индивидуальных
потребителей,
деловых
предприятий,
гос.
учреждений
124 Стратегическое
планирование
125 Стратегия
проникновения на
рынок
управленческий процесс создания и поддержание
стратегического соответствия между целями
фирмы, ее потенциальными возможностями и
шансами в сфере маркетинга
расширение сбыта товаров на существующих
рынках,
при
помощи
интенсификации
товародвижения и конкурентоспособность цен;
используется, когда рынок еще не насыщен
369
126 Стратегия развития
рынка
проникновение на новые сегменты рынка и
новые географические рынки
Список рекомендуемой литературы
127 Стратегия
разработки товара
использование традиционных методов сбыта для
новых или модифицированных товаров на
существующих рынках
128 Стратегия
диверсификации
используется для того, чтобы организация не
стала
чересчур
зависимой
от
одного
стратегического хозяйственного подразделения
или одной ассортиментной группы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга / М., 1998 г.
2. Эванс Д.Ж. Берман Б. Маркетинг / М., 1993 г.
3. Академия рынка. Маркетига / М., 1993 г.
4. Маркетинг под редакцией Романова А.К. / М., 2000 г.
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент СПБ. Издательство / Питер
1999 г.
6. Дрович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности /
Минск «Финансы и учет» 2000 г.
7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг / М.,
международные отношения 2000 г.
8. Абрамов Г.П. Маркетинг вопросы и ответы 1991 г. / М., Агропромиздат 1999 г.
9. Алешин И.В., Паблик Рилейпшнз для маркетологов и менеджеров / М., 2001 г.
10. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Учебник /М, 2002 г.
11. Bce o маркетинге: СПБ 1996 г.
12. Голубков Е.Н. Маркетинг коммуникации / М., 2003 г.
13. Данько Т.П. Управление маркетингом / М., 2001 г.
14. Долгоруков А.П. В паутине маркетинга 1998 г. /М.
15. Жих Е.М. Маркетинг как завоевать мир? Л.200І г.
І6. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ.- М.: 2001 г.
17. Краткий конспект лекции по курсу «Основы маркетинга» / Алматы, 1998 г.
18.Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций -М: 2003 г.
19.Уткин Э.А. Маркетинг - М: 1998 г.
20.Седова В.И. Маркетинг промышленных товаров М: 2001 г.
129 Общая
стратегическая
модель Портера
2 концепции планирования маркетинга и
альтернативы: выбор целевого рынка (в рамках
всей отрасли или отдельных сегментов) и
стратегическое преимущество (уникальность или
цена)
130 Схема Артура Литла схема стратегического анализа, где в качестве
переменных величин используются зрелость
сектора и положение фирмы по отношению к
конкурентам
131 Схема Мак-Кинсея
2 переменных величины: интерес предприятия к
сектору и конкурентная позиция сектора
стратегической деятельности. По степени
выраженности они могут быть слабыми,
средними, сильными
132 Стратегия
маркетинга
133 Статистический
метод
рациональное,
логическое
построение,
руководствуясь
которым
организационная
единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи
метод, при котором управляющий собирает
данные о прошлых продажах и уровнях
переменных комплекса маркетинга и производит
оценку функций реакции сбыта с помощью
статистических приемов
370
371
Введение......................................................................................................................3
1. Основные понятия маркетинга
1.1. Сущность и понятие маркетинга.........................................................................4
1.2. Нужда и потребность...........................................................................................6
1.3. Запрос....................................................................................................................9
1.4. Товар и обмен.....................................................................................................10
1.5. Сделка.................................................................................................................14
1.6. Рынок..................................................................................................................14
1.7. Эволюция содержания маркетинга...................................................................18
2. Основные концепции маркетинга
2.1. Понятие маркетинговой концепции...................................................................33
2.2. Концепция совершенствования производства..................................................33
2.3. Концепция совершенствования товара.............................................................34
2.4. Концепция интенсификации коммерческих усилий...........................................35
2.5. Концепция маркетинга........................................................................................36
2.6. Концепция социально-этнического маркетинга................................................40
3. Потребительские рынки
3.1. Покупательское поведение потребителей.........................................................44
3.2. Характеристики покупателя...............................................................................46
3.3. Факторы социального порядка..........................................................................49
3.4. Факторы личного порядка.................................................................................51
3.5. Факторы психологического порядка.................................................................55
4. Процесс принятия решения о покупке
4.1. Осознание проблемы..........................................................................................61
4.2. Поиск информации...............................................................................................62
4.3. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки..............
4.4. Этапы процесса восприятия..............................................................................65
4.5. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств..............65
4.6. Роль личного влияния........................................................................................66
4.7. Влияние характеристик товара на темпы его восприятия...............................67
4.8. Анализ мотивации................................................................................................69
4.9. Польза от исследований.....................................................................................75
4.10. Восприятие предмета и акт покупки................................................................76
4.11. Методы.............................................................................................................77
4.12. Определение выборки.....................................................................................78
4.13. Беседы общего характера..................................................................................78
4.14. Исследоватльские беседы..................................................................................79
4.15. Экстенсивные тесты.........................................................................................82
5. Анализ исследования потребительского рынка
5.1. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков.............................83
5.2. Разработка целевого рынка разработка стратегии целевого рына..................85
5.3. Применение сегментационного подхода............................................................91
5.4. Прогнозирование сбыта.....................................................................................99
5.5. Анализ рыночных возможностей....................................................................100
5.6. Оценка маркетинговых возможностей...............................................................103
5.7. Отбор целевых рынков....................................................................................103
5.8. Сегментирование по географическому принципу............................................110
5.9. Сегментирование по демографическому принципу........................................110
5.10. Сегментирование по психографическому принципу.......................................111
5.11. Сегментирование по поведенческому принципу...........................................112
5.12. Основные принципы сегментирования рынков товаров
промышленного назначения.........................................................................117
5.13. Выбор целевых сегментов рынка..................................................................117
5.14. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка...........................120
5.15. Позиционирование товара на рынке..............................................................121
6. Понятие и виды товародвижения
6.1. Товародвижение...............................................................................................124
6.1.1. Основные элементы товародвижения..........................................................127
6.2.1. Управление товародвижением. Мотивирование участников канала..........129
6.2.2. Оценка деятельности участников канала......................................................130
6.2.3. Цели товародвижения...................................................................................130
6.2.4. Обработка заказов........................................................................................134
6.2.5. Складирование...............................................................................................134
6.2.6. Поддержание товарно-материальных запасов............................................136
6.2.7. Транспортировка...........................................................................................138
6.2.8. Оценка деятельности участников канала.....................................................139
6.2.9. Водный транспорт..........................................................................................139
6.2.10. Автомобильный транспорт.........................................................................140
6.2.11. Трубопроводный транспорт........................................................................140
6.2.12. Воздушный транспорт.................................................................................140
6.2.13. Выбор вида транспорта................................................................................141
6.3. Оптовая торговля.............................................................................................145
6.3.1. Природа и значение оптовой торговли........................................................145
6.3.2. Функции оптовиков........................................................................................146
6.3.3. Виды предприятий оптовой торговли..........................................................147
6.3.4. Брокеры и агенты..........................................................................................151
6.3.5. Оптовые отделения и конторы производителей...........................................153
6.3.6. Маркетинговые решения оптовиков.................................................................154
6.4. Розничная торговля...........................................................................................158
6.4.1. Природа и значение розничной торговли....................................................158
6.4.2. Виды розничных торговых предприятий....................................................159
6.4.3. Предлагаемый товарный ассортимент..........................................................162
6.4.4. Относительное внимание к ценам................................................................165
6.4.5. Характер торгового помещения...................................................................167
6.4.6. Корпоротивная сеть........................................................................................170
6.4.7. Маркетинговые решения розичного торговца.............................................172
372
373
СОДЕРЖАНИЕ
7. Маркетинговая среда
7.1. Маркетинг и его среда......................................................................................................179
7.2. Основные факторы микросреды функционирования фирмы......................................182
7.3. Основные факторы макросреды функционирование фирмы.......................................188
7.4. Разработка комплекса маркетинга..................................................................................195
8. Разработка стратегии фирмы
8.1. Планирование....................................................................................................................201
8.2. Программа фирмы............................................................................................................202
8.3. Стратегия роста фирмы....................................................................................................204
8.4. Планирование маркетинга...............................................................................................214
8.5. Стратегия маркетинга......................................................................................................215
Задания для самостоятельной работы...................................................................................220
Тестовые задания по предмету «Основы маркетинга»........................................................239
Паспорт правильных ответов по предмету «Основы маркетинга»....................................348
Глоссарии.................................................................................................................................360
Список рекомендуемой литературы......................................................................................371
А.Б. Рахимбаев
А.К. Бельгибаев
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
МАРКЕТИНГА
Учебное пособие
Генеральный директор
ТОО Нур-пресса»
Н. Н. Жансеитов
Технические редакторы: Г. А. Туребаева, Г.К. Омаркожаева
Компьютерная верстка: Г. А. Туребаева
Дизайнер: А. О. Савельев
Оператор: Г. О. Умурова
Подписано в печать 24.11.2006 г.
Формат 60х901/16. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс».
Усл. печ. л. 23,4.
Тираж 500 экз. Заказ № 28.
ТОО «Нур-пресс»
050057 г. Алматы, ул. Озтюрка, д. 12.
Тел./факс: (3272) 747-833, 742-650.
Е-mail: [email protected]
Отпечатано в типографии ТОО «Юридическая литература»
Похожие документы
Вопросы к экзамену по курсу «Маркетинг»
Вопросы к экзамену по курсу «Маркетинг»
Экзаменационные вопросы по курсу «Маркетинг
Экзаменационные вопросы по курсу «Маркетинг
Скачать
реклама