Министерство образования и науки Российской Федерации ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»
Экономический факультет
Кафедра маркетинга и торгового дела
СЕНЮК Алексей Алексеевич
Стратегия и система маркетинга предприятий
нефтегазового машиностроения, ориентированная
на конкурентоспособность
Диссертация на соискание ученой степени кандидата
экономических наук по спец. 08.00.05 – «Экономика и управление
народным хозяйством: маркетинг»
Научный руководитель:
д.э.н.
Пономаренко Е.Е.
Краснодар 2015
1
Содержание
Введение…………………………………………………………………….4
1. Концепция промышленного маркетинга, ориентированная на конкурентоспособность………………………………………………………………..18
1.1. Промышленный и организационный маркетинг как самостоятельные направления маркетинговой деятельности на рынках В2В……………...18
1.2. Конкуренция в системе маркетинговых факторов внешней среды
современного промышленного предприятия…………………………………40
1.3. Маркетинговые факторы и резервы роста конкурентоспособности
промышленных предприятий…………………………………………………...59
2. Методы и модели стратегического подхода в промышленном маркетинге………………………………………………………………………………81
2.1. Логика и процесс разработки стратегического маркетингового плана промышленного предприятия……………………………………………….81
2.2.Методы стратегического маркетингового анализа в управлении
промышленными предприятиями………………………………………………94
2.3. Тактические и операционные маркетинговые модели…………103
3. Особенности реализации концепции холистического организационного маркетинга на рынках важнейших видов промышленной продукции.111
3.1. Динамика, факторы и тенденции развития российского машиностроительного комплекса……………………………………………………...111
3.2. Маркетинговая характеристика рынка продукции нефтегазового
машиностроения России……………………………………………………….126
3.3. Бенчмаркинговое исследование деятельности предприятий нефтяного машиностроения стратегической группы Краснодарского края……...140
3.4. Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности
предприятий нефтегазового машиностроения на основе внедрения современных форматов взаимоотношения с поставщиками в составе цепочки ценности
(на примере ООО «ПНК «Буртехмаш»)………………………………………157
2
Заключение………………………………………………………………167
Список использованной литературы…………………………………...175
3
Введение
Актуальность темы исследования определена наличием и необходимостью продуктивного использования импульса отраслевого развития российских машиностроительных предприятий нефтегазового машиностроения
в условиях значительного изменения режима внешней торговли России и
экономически развитых стран мира и введения санкций на поставку в страну
высокотехнологичных образцов техники и технологий нефте- и газодобычи.
Необходимость перехода к системному импортозамещению и производству
важнейших видов машиностроительной продукции современного уровня на
российской территории осознаны на самом высоком уровне и провозглашены
стратегическими целями развития отечественной промышленности в ближайшей и среднесрочной перспективе. По сути, перед отраслью промышленности, которая не получала необходимого внимания последние 25 лет, поставлена амбициозная комплексная задача достижения глобального уровня
конкурентоспособности, обеспечивающего возможность применения инновационных форм конкурентной борьбы.
Решение столь масштабной народнохозяйственной задачи требует перехода на новые стандарты маркетинговой деятельности и системного обновления применяемого инструментария и маркетинговых моделей стратегического, тактического и операционного уровня с учетом специфики деятельности промышленных предприятий нефтегазового машиностроения и ее учета при планировании и реализации маркетинговой активности. Возрождение
отечественной отрасли нефтегазового машиностроения и ее превращение в
глобальную «точку роста» невозможны без изменения идеологии управления, внедрения стратегических маркетинговых принципов, применения
мультиформатных моделей промышленного бизнеса, ориентированных на
рост корпоративной результативности и конкурентоспособности посредством кардинального роста потребительской ценности маркетингового пред4
ложения с учетом специфики деятельности машиностроительных предприятий рассматриваемой отрасли на организационных рынках.
Основные маркетинговые резервы роста конкурентоспособности отечественных промышленных предприятий, в том числе нефтегазового машиностроения, лежат в плоскости преодоления жестких ограничений в части
предложения потребителям ограниченного ассортимента морально устаревшей продукции собственного производства и могут быть реализованы за счет
модернизации маркетинговой стратегии и системы управления маркетингом
корпоративных субъектов в части формирования и развития комплексных
цепочек создания ценности, учитывающих состав и структуру комплекса
нужд и потребностей организаций – потребителей продукции указанной отрасли, практического внедрения современных маркетинговых концепций метатовара, промышленных и сопутствующих услуг, бенчмаркинга и конкурентных маркетинговых стратегий. Указанными обстоятельствами определена актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Проблемам и особенностям организации стратегического маркетингового управления в промышленном
маркетинге, исследованию маркетинговых резервов роста конкурентоспособности промышленных предприятий посвящено значительное число научных исследований, реализованных как отечественными, так и зарубежными
авторами.
Попытки освещения проблематики промышленного маркетинга как
самостоятельного, объективно обусловленного направления стратегической
маркетинговой деятельности предприняты Х. Анн, Г.Л. Багиевым, А. Н. Ковалевым, В.Е. Ланкиным, О.В. Лобастовой, В.М. Тарасевич, иностранными
авторами – П. Дойлем, Ф. Котлером, Т. Левиттом, Д. Статтом, Ф. Уэбстером.
Специфика рассмотрения и исследования конкуренции в системе маркетинговых факторов внешней среды современного промышленного предприятия затронута в трудах В.А. Беспалько, А.А. Воронова, Н.Р. Молочникова, Ю.Б. Рубина, Н.А. Овчаренко, Э.Ф. Хандамовой, А.Ю. Юданова.
5
Маркетинговые факторы и резервы роста конкурентоспособности промышленных предприятий нашли свое отражение в исследованиях Д.А. Бородина, Е.П. Голубкова, А.Ю. Ивашевой, Ф. Котлера, Г.Г. Кузьминича, Т.Н.
Макаровой, Е.Г. Нестеренко, А. Дж. Стрикленда, А.А. Томпсона.
Содержание стратегических и тактических маркетинговых моделей и
особенности их использования в промышленном маркетинге рассмотрены в
трудах Д. Аакера, И. Ансоффа, М. Ван Ассена, Г. Ван ден Борга, Б.Г. Клейнера, Ж.Ж. Ламбена, Дж. Пирса, М. Портера, Р. Робинсона, П. Питерсма.
В тоже время существуют значительные пробелы в структуре научного
маркетингового знания, препятствующие практическому использованию современного маркетингового инструментария и инновационных маркетинговых методов и технологий в стратегическом управлении промышленными
предприятиями. До сих пор центральной концепцией промышленного маркетинга остается морально устаревшая концепция интенсификации производственных усилий, не осуществлен переход от промышленного к холистическому маркетингу, открывающему целый спектр новых маркетинговых возможностей, особенно в отношении потребителей на организационных рынках (В2В). Требуется маркетингового обоснование целесообразности перехода от линейной к проектной форме организации маркетинговых взаимоотношений в цепочке создания ценности на рынках В2В, нуждается в расширении перечень дополнительных маркетинговых возможностей промышленных
предприятий, доступных в рамках реализации концепции жизненного цикла
продукции на организационных рынках.
Требует своего развития теория конкурентных преимуществ, в числе
которых могут быть выделены и охарактеризованы системные преимущества
организаций – поставщиков и организаций потребителей в ходе реализации
дополнительных маркетинговых возможностей в концепции жизненного
цикла продукции на организационных рынках, может быть в значительной
мере актуализирована и структурирована система маркетинговых факторов и
резервов конкурентоспособности промышленных предприятий, обеспечива6
ющая новое понимание состава и особенностей маркетинговых воздействий,
необходимых для их мобилизации и результативного использования на рынках В2В.
Указанными обстоятельствами подчеркнута глубина и прикладная
ценность рассматриваемой маркетинговой проблематики, применительно к
исследованию которой была осуществлена постановка целей и задач диссертационной работы.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертации
является поиск и формализованная оценка маркетинговых резервов роста результативности и конкурентоспособности деятельности промышленных
предприятий на основе перехода к современной холистической концепции
организации маркетинговой деятельности с учетом специфики маркетингового взаимодействия на рынках продукции нефтегазового машиностроения.
Для реализации исследовательского замысла необходимо решение ряда
задач:
− исследование особенностей современных концепций промышленного
маркетинга, ориентированных на конкурентоспособность, рассмотрение
промышленного и организационного маркетинга как самостоятельных
направлений маркетинговой деятельности на рынках В2В;
− определение роли и оценка значимости конкуренции в системе маркетинговых факторов внешней среды современного промышленного предприятия, формирование системного представления о маркетинговых факторах и резервах роста конкурентоспособности промышленных предприятий;
− модернизация методического инструментария стратегического маркетингового управления, оценка содержания и особенностей применения
стратегических, тактических и операционных маркетинговых моделей в реализации маркетинговой активности промышленных предприятий;
− характеристика содержания и особенностей реализации концепции
холистического организационного маркетинга на рынках важнейших видов
промышленной продукции нефтегазового машиностроения;
7
− реализация специализированного бенчмаркингового исследования
деятельности предприятий нефтяного машиностроения стратегической группы Краснодарского края;
− предложение путей повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий нефтегазового машиностроения на основе внедрения
современных форматов взаимоотношения с поставщиками в составе цепочки
ценности и прогноз экономического эффекта от их практического внедрения.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством:
маркетинг», п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления
и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях».
Объект исследования – организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятиях отрасли нефтегазового машиностроения.
Предмет исследования – стратегия и система маркетинга предприятий
нефтегазового машиностроения в контексте формирования и использования
конкурентных преимуществ и маркетинговых факторов корпоративной конкурентоспособности.
Теоретическая и методологическая основа проведенного исследования. Теоретический базис диссертационного исследования был сформирован на основе использования содержания и основных концептуальных пунктов актуальной нормативно-правовой базы, регламентирующей организацию
маркетинговой деятельности промышленных предприятий, российского маркетингового законодательства (федеральных законов и подзаконных нормативных актов, в том числе документов министерств и ведомств), трудов отечественных и иностранных исследователей − специалистов в области промышленного и холистического маркетинга, публикаций в ведущих отече8
ственных и зарубежных научных изданиях маркетинговой проблематики,
сведений из учебной и научной литературы последних трех лет выпуска.
Для сбора, верификации, обработки, анализа и интерпретации полученных эмпирических данных была использована комплексная специализированная исследовательская методология, включившая в себя методы проектирования и реализации специализированных маркетинговых исследований,
специальные методы статистического и маркетингового анализа, методы и
модели стратегической, тактической и операционной маркетинговой деятельности. Кроме того, в работе была использована и общенаучная исследовательская методология – методы диалектического познания, дедукции и индукции, процессного и функционального анализа, статистического наблюдения и обработки данных, экономического и финансового прогнозирования и
т.д.
Информационно-эмпирической базой диссертационного исследования стали количественные оценки и данные статистического наблюдения
за динамикой социально-экономического развития предприятий машиностроительного промышленного комплекса с акцентом на отрасль нефтегазового машиностроения, представленные на открытых информационных ресурсах предприятий рассмотренной отрасли, Федеральной службы государственной статистики и ее региональных отделений, Федеральной антимонопольной службы, сведения полевых и кабинетных исследований специализированных исследовательских маркетинговых агентств. Самостоятельный эмпирический массив, представленный и исследованный в диссертационной
работе, составили результаты авторского бенчмаркингового исследования,
позволившие выявить и охарактеризовать специфику и резервы совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях- производителях
продукции нефтегазового машиностроения в Краснодарском крае.
Сформированный в ходе реализации диссертационного исследования
массив управленческой и маркетинговой информации позволил системно и
комплексно охарактеризовать сущность исследуемой маркетинговой про9
блематики, акцентировать внимание на существенных отраслевых особенностях и специфике маркетинговой деятельности на организационных рынках
продукции нефтегазового машиностроения, подчеркнуть необходимость реализации современных концепций промышленного маркетинга и мобилизации
маркетинговых резервов конкурентоспособности промышленных предприятий.
Научная гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о наличии значительных маркетинговых резервов результативности в деятельности современных предприятий российского нефтегазового
машиностроения, мобилизация которых требует внедрения мультиформатной бизнес-модели, предусматривающей не только непосредственно производство и поставку продукции, но переход к проектной организации промышленного бизнеса и реализацию полного комплекса промышленных и сопутствующих услуг, обеспечивающих рост конкурентоспособности индустриальных субъектов на основе более выгодного, чем у конкурентов, ценностного предложения, удовлетворяющего нужды и потребности организационных потребителей.
Положения, выносимые на защиту:
1. Актуализация состава и содержания реализации стратегической маркетинговой функции на современных российских промышленных предприятиях нефтегазового машиностроения требует эволюции подходов промышленного маркетинга и перехода его к холистическому маркетингу, оперирующему всем массивом нужд и потребностей организационных потребителей
и базирующемся на концепциях метатовара и маркетинговой активности в
течение всего жизненного цикла приобретения и использования промышленной продукции. Внедрение данной маркетинговой концепции требует модернизации организационных структур управления, внедрения принципов проектного маркетинга и менеджмента, использования маркетинговых концепций метатовара, мультиформатности видов операционной деятельности, конкурентоспособности и конкурентной устойчивости, маркетингового сопро10
вождения выпуска, продажи и использования продукции производственнотехнического назначения в течение ее жизненного цикла.
Рост результативности и эффективности деятельности промышленных
предприятий в этом случае достигается не за счет механического прироста
объемов продаж или манипуляций с ценой в условиях монополии в цепочке
создания ценности, а за счет роста продаж промышленных услуг на различных
этапах
создания
и
производства
продукции
производственно-
технического назначения (разработка прототипов, тестирование прототипов,
оценка конкурентоспособности прототипов, модернизация выпускаемых образцов продукции, опытное, мелкосерийное, крупносерийное и массовое
производство, управление процессом предоставления комплексирующих
услуг и т.д.).
2. Логика практической реализации концепции холистического маркетинга применительно к специфике деятельности промышленных предприятий нефтегазового машиностроения требует перехода от линейной формы
маркетингового взаимодействия, характерной для промышленного маркетинга и состоящей в последовательном контакте потребителя со всеми подразделениями предприятия – поставщика, а также с предприятиями, предоставляющими вспомогательные и комплексирующие услуги, к проектной форме, в
рамках которого организационному потребителю предлагается не ограниченный производственными возможностями поставщика ассортимент специализированной
или
универсальной
продукции
производственно-
технического назначения, но комплексный проект, обеспечивающий эффективное удовлетворение потребности организации – заказчика.
Именно за счет перехода от продаж продукции к удовлетворению потребностей организационных потребителей и результативного использования
их специфики, в том числе размера закупок, их периодичности и формирования зависимости, появляется обоснованная возможность мобилизации экстенсивных маркетинговых резервов и предложения клиентам целого комплекса комплексирующих и вспомогательных услуг, обеспечивающих уве11
личение стоимости транзакций и их рентабельности в цепочке создания ценности.
3. Императивом маркетингового развития современных промышленных предприятий, существенно расширяющим их маркетинговые возможности и положительно влияющим на результативность и экономическую эффективность производственной деятельности должен стать переход от промышленного производства в узком смысле слова к мульти форматной маркетингово ориентированной модели промышленного бизнеса, обеспечивающей
комплексное удовлетворение нужд и потребностей организационных заказчиков за счет:
− непосредственно промышленного производства продукции производственно-технического назначения необходимого объема и номенклатуры;
− предоставления всего спектра промышленных услуг;
− организации и координации предоставления всего необходимого заказчику спектра вспомогательных услуг.
4. Практическое внедрение концепции холистического маркетинга на
организационных рынках способно обеспечить эффективное маркетинговое
взаимодействие предприятий и организаций – участников цепочек создания
ценностей за счет системного конкурентного преимущества, доступного к
использованию предприятиями партнерами на уровне глубокой интеграции
процессов производства продукции, оказания промышленных и вспомогательных услуг и обеспечивающего рост конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет:
− обмена маркетинговой информацией и повышения информационной
эффективности предприятий- партнеров;
− маневра предпринимательскими ресурсами в цепочке создания ценности;
− обмена потребителями и данными о структуре и особенностях конъюнктуры потребительского спроса;
12
− совместного участия в крупных промышленно-инжиниринговых проектах;
− обеспечения и удержания конкурентной устойчивости в турбулентной маркетинговой среде.
5. Полноценная реализация координационно-адаптационной функции
стратегической маркетинговой деятельности промышленного предприятия,
обеспечивающей рост конкурентоспособности на организационных рынках
требует решения следующего круга прикладных маркетинговых задач: достижения и удержания конкурентного преимущества в информационной эффективности; управляемой модификации структуры организационного потребительского поведения, направленной на превышение объемов операционной деятельности в сегменте лояльных потребителей над продажами,
обеспечивающими безубыточность и получение целевой суммы прибыли;
воздействия на факторы организационного потребительского поведения в
сегментах В2В, направленного на рост потребительской активности и прямо
обусловленной ей результативности операционной деятельности; стратегического воздействия на имеющиеся конкурентные преимущества в части как
трансляции имеющихся, так и создания необходимых и перспективных;
стратегического воздействия на деятельность субъектов корпоративной системы маркетинга в части возможной мобилизации резервов снижения себестоимости, роста качества, использования системных преимуществ.
Научная новизна диссертационного исследования в целом состоит в
обосновании необходимости и целесообразности модернизации управленческого маркетингового инструментария, применяемого в деятельности промышленных предприятий на организационных рынках, на основе перехода к
концепции холистического маркетинга, расширяющей пределы маркетингового взаимодействия субъектов на рынках В2В и обеспечивающей рост результативности и экономической эффективности деятельности предприятий
промышленности за счет внедрения новых форматов маркетинговой деятельности.
13
Авторский подход включает в себя следующие элементы приращения
научного знания:
− дана сравнительная характеристика промышленного и холистического маркетинга, реализуемого в отношении организационных покупателей с
использованием признаков маркетинговой фокусировки, объектов маркетингового продвижения, применяемых маркетинговых концепций и инструментов, структуры управления промышленным предприятием – поставщиком,
целей и результатов маркетинговой деятельности, дополнительных маркетинговых возможностей, влияния на результативность и эффективность деятельности, особенностей в условиях конкуренции, что в сравнении с существующими подходами (Ф. Котлер, Ф. Уэбстер, Г.Л. Багиев) позволяет охарактеризовать основные направления роста маркетинговой результативности
и экономической эффективности деятельности промышленных предприятий,
использующих холистическую концепцию, за счет развития цепочки ценности и ассортимента предлагаемой продукции, промышленных и сопутствующих услуг;
− обоснована необходимость перехода от линейной формы маркетингового взаимодействия, характерной для промышленного маркетинга и состоящей в последовательном контакте потребителя со всеми подразделениями предприятия – поставщика, а также с предприятиями, предоставляющими
вспомогательные и комплексирующие услуги, к проектной форме, в рамках
которого организационному потребителю предлагается не ограниченный
производственными возможностями поставщика ассортимент специализированной или универсальной продукции производственно-технического назначения, но комплексный проект, обеспечивающий эффективное удовлетворение потребности организации – заказчика. Данный подход является развитием традиционных концепций промышленного маркетинга (Ф. Котлер, Д.
Статт, Ф. Уэбстер) и обеспечивает внедрение мультиформатности, рост результативности и конкурентоспособности деятельности промышленных
14
предприятий за счет реализации маркетинговых резервов конкурентоспособности;
− дополнена классификация дополнительных маркетинговых возможностей промышленного предприятия на организационных рынках в концепции жизненного цикла продукции, в сравнении с существующими подходами
(В.А. Беспалько, Н.А. Овчаренко, Л.В, Глухих) обеспечивающая существенный рост результативности и экономической эффективности производственной деятельности за счет осуществления перехода от промышленного производства в узком смысле слова к мульти форматной маркетингово ориентированной модели промышленного бизнеса, обеспечивающей организационных
потребителей полным спектром продукции, промышленных и сопутствующих услуг и позволяющей предложить максимальное ценностное предложение для потребителей - организаций;
− предложено определение системного конкурентного преимущества, в
сравнении с более ранними подходами (Ю.Б. Рубин, А.Ю. Юданов) состоящего в возможности обмена маркетинговой информацией и повышения информационной эффективности предприятий – партнеров, маневра предпринимательскими ресурсами в цепочке создания ценности, обмена потребителями и данными о структуре и особенностях конъюнктуры потребительского
спроса; совместного участия в крупных проектах, обеспечения и удержания
конкурентной устойчивости в турбулентной маркетинговой среде за счет интеграции процессов производства продукции, оказания промышленных и
вспомогательных услуг между предприятиями – производителями и предприятиями – потребителями;
− охарактеризованы основные направления стратегической маркетинговой деятельности на организационных рынках промышленной продукции,
в сравнении с более ранними исследованиями (А.А. Воронов, М.И. Максимова, Р.А, Фатхутдинов), обеспечивающие рост корпоративной конкурентоспособности и конкурентной устойчивости за счет роста результирующих
показателей (общее число транзакций, средний размер транзакции, прибыль15
ность транзакции) в сегментах лояльных, рациональных и случайных потребителей на основе идентификации и модификации факторов потребительского поведения организаций – заказчиков, маркетинговых факторов (обеспечивающих трансляцию конкурентных преимуществ продукции и производителя клиентской базе), конкурентных преимуществ продукции и предприятийпроизводителей.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Вклад
соискателя в теоретическом аспекте представлен рядом теоретических новаций, характеризующих необходимость коренной модернизации применяемых
сегодня концепций промышленного маркетинга и обеспечивающих извлечение преимуществ системного конкурентного характера за счет внедрения
мультиформатных моделей промышленного бизнеса на базе инновационных
маркетинговых концепций (холистический маркетинг, промышленные услуги, поведенческие факторы конкурентоспособности на организационных
рынках, имитационные маркетинговые модели конкурентной борьбы промышленных предприятий).
Практической ценностью обладают результаты исследования содержания и направленности маркетинговых стратегий предприятий стратегической
группы отрасли нефтегазового машиностроения, представленных в Краснодарском крае. Автором проведено масштабное маркетинговое исследование,
детально характеризующее особенности реализации концепции промышленного маркетинга применительно к специфике работы предприятий нефтегазового машиностроения, позволившее выявить и предложить подходы к реализации маркетинговых резервов роста их конкурентоспособности.
Теоретическая и результирующая части исследования могут быть интересны руководителям управлений и служб маркетинга промышленных
предприятий, специалистам по промышленному маркетингу и маркетинговым исследованиям, они должны найти свое достойное применение в деятельности Департамента стратегического развития, Департамента проектного
управления, Департамента металлургии, станкостроения и тяжелого машино16
строения (отдел развития нефтегазового оборудования) Министерства промышленности и торговли Российской Федерации, департаментов и министерств промышленности и промышленного развития регионов. Авторский
методический подход к организации бенчмаркинговых исследований будет
интересен руководителям и специалистам служб и подразделений маркетинга предприятий и промышленных групп нефтегазового машиностроения.
Результаты и предложения, сформулированные по итогам работы над
диссертацией, содержат элементы знания, обладающие определенной ценностью и могущие быть реализованные в ходе образовательного процесса при
подготовке специалистов по промышленному маркетингу, маркетинговым
исследованиям. Основные тезисы и утверждения диссертационного исследования могут быть учтены при реализации учебных программ высшего и дополнительного профессионального образования «Промышленный маркетинг», «Маркетинг услуг», «Холистический маркетинг», «Маркетинговые
исследования».
Апробация результатов исследования была проведена в ходе личного и заочного участия автора в ряде научных и научно-практических конференций, а также при написании и издании публикаций в региональных и центральных научных изданиях и монографиях, в том числе в соответствии со
списком рецензируемых журналом, рекомендованных ВАК Министерства
образования и науки РФ. Общий объем публикаций, выполненных лично соискателем по теме диссертационного исследования составил … п.л.
Структура научного исследования последовательно раскрывает особенности авторского подхода и новации теоретического, в том числе методического, исследовательского и рекомендательного характера. Содержание
диссертации раскрыто во введении, основной части, состоящей из трех глав
(10 параграфов), заключения, библиографического списка (121 источник).
Работа оформлена 32 таблицами и 21 рисунком.
17
1. Концепция промышленного маркетинга, ориентированная на конкурентоспособность
1.1. Промышленный и организационный маркетинг как самостоятельные направления маркетинговой деятельности на рынках В2В
Проблематика промышленного маркетинга как самостоятельного, объективно обусловленного направления стратегической маркетинговой деятельности является достаточно новой для российской теории и практики, хотя в международных исследованиях первые признаки внимания к промышленному маркетингу были проявлены в период 1970 г. в связи с внедрением в
маркетинговую деятельность научно обоснованных правил и принципов поведения, а также рассмотрением организаций в качестве специфических потребителей, обладающих значительным маркетинговым потенциалом получения прибыли, но требующих учета специфики функционирования при планировании и организации маркетинговой активности (рис. 1)1.
1900-1950 гг. Поиск резервов роста продаж
массовых промышленных и сельскохозяйственных товаров на
основе изучения и использования данных о
потребительском поведении
1950-1960 гг. Поиск
резервов интенсификации сбытовой деятельности, использование в качестве ориентира объема продаж,
концепция дистрибьюторства
1970-1990 гг. Вовлечение
в маркетинговую деятельность и исследования
субъектов сферы услуг и
бесприбыльных организаций (некоммерческий
маркетинг)
1960-1970 гг. Поиск маркетинговых резервов в
организационном и потребительском поведении
и принятии потребительских решений.
1990 г. – настоящее время. Маркетинг как
интегрирующая функция и стратегический инструментарий управления и развития предпринимательства. Вовлечение
в маркетинговую деятельность субъектов
сферы государственного предпринимательства
Рисунок 1 – Эволюция научных направлений маркетинга как науки
Менеджмент организации // под ред. В.Е. Ланкина. Таганрог, 2012. URL:
http://www.aup.ru/books/m98/5_2.htm
1
18
При этом маркетинговый инструментарий развивался в соответствии
направленностью и содержанием теоретических школ, что нашло свое отражение в соответствующих методах и сферах применения маркетинговых решений (рис. 2) 1.
Ориентация – конечные
потребители (физические
лица)
Методология: маркетинговые исследования модели
потребительского поведения
Сферы использования: товары промышленности и
сельского хозяйства
Ориентация – сбытовая деятельность
Методология: исследование
сбытовых операций и их
оптимизация под особенности потребительского поведения
Сферы использования: продажи товаров для конечных
потребителей
Ориентация – продажи,
сбытовая деятельность, потребительское поведение
конечных потребителей и
организаций
Методология: факторный
маркетинговый анализ,
маркетинговые и математические модели
Сферы использования: продажи товаров для конечных
потребителей и потребителей средств производства
Ориентация – ситуационные факторы продаж/покупок, конкурентный
анализ, стратегическая маркетинговая активность
Методология: сегментирование, позиционирование,
кластеризация
Сферы использования: производство товаров, производство услуг, потребительская сфера, некоммерческие организации
Ориентация – маркетинг
как интеграционная функция предпринимательства,
сетевые структуры, интегрированное коммуникационное взаимодействие,
необходимость извлечения
социальных и экологических эффектов
Методология: сегментирование, позиционирование,
кластеризация, модели конкуренции на свободных и
ограниченных рынках,
бенчмаркинг, принятие
маркетинговых решений в
условиях риска и неопределенности
Сферы использования: производство товаров, производство услуг, потребительская сфера, некоммерческие организации, организации государственного
предпринимательства
Рисунок 2 – Развитие методов и сфер применения маркетингового инструментария
Менеджмент организации //
http://www.aup.ru/books/m98/5_2.htm
1
под
В.Е.
19
Ланкина.
Таганрог,
2012.
URL:
Отметим, что исследование возможностей и резервов промышленного
маркетинга в международной научной деятельности фактически началось в
1960 – 1970 гг., однако российские исследователи вплотную приблизились к
пониманию роли и значения промышленного маркетинга в 1990-2000 гг., а
значимые труды и специализированные исследования российских ученых датируются 2000-2013 гг.
Среди российских основателей теории промышленного маркетинга
необходимо отметить Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, Х. Анн, которые в 2001
г. акцентировали внимание на поставщиках как значимых субъектах маркетинговой системы, занятых в сфере материально-технического снабжения.
При этом основным направлением промышленного маркетинга указанные
авторы видели перманентный анализ и оптимизацию маркетинговой цепочки
создания ценности «поставщики – производитель – конечный потребитель»,
а цель маркетингового взаимодействия на рынках промышленной продукции
формулировалась в контексте отбора наиболее экономичных и надежных поставщиков, обеспечивающих минимизацию всех видов затрат предприятия –
производителя1. В процессе маркетинга Г.Л. Багиев характеризовал необходимость исследования ресурсного потенциала как элемент маркетингового
планирования возможностей производства продукции с последующей разработкой плана организации факторов производства как самостоятельного раздела плана маркетинга2. В дальнейшем промышленный маркетинг был выделен указанными авторами в составе коммерческого маркетинга, ориентированного на поддержку деятельности организаций, ставящих цель получения
прибыли, и ориентирован на активность в отношении средств производства –
установок, деталей и частей, сырья и материалов3. При визуализации процесса маркетинг-менеджмента деятельность поставщиков рассматривалась уже в
виде константы – фактора внешней маркетинговой среды, который поддавался исследованию и учету в составе комплекса маркетинга предприятия, ориБагиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб., 2001. С. 29.
Там же. С. 35.
3
Там же. С. 42.
1
2
20
ентированного на потребительский рынок, но сам по себе был недоступен и
не требовал специализированного маркетингового воздействия, обеспечивающего достижение в том числе и стратегических маркетинговых целей1. В
составе стратегии и тактики маркетинг-менеджмента возможность маркетингового воздействия на поставщиков, а также маркетинговая деятельность на
В2В рынках не нашли своего необходимого рассмотрения (рис. 3)2.
Маркетинг – менеджмент
Стратегические маркетинговые
Тактические маркетинговые ре-
решения:
шения:
1. Стратегический маркетинго-
1. Тактические маркетинговые
вый анализ
исследования
2. Стратегическое маркетинго-
2. Оперативное маркетинговое
вое планирование
планирование
3. Стратегия развития корпора-
3. Организация и реализация
тивной системы маркетинга
тактической маркетинговой ак-
4. Стратегическое взаимодей-
тивности
ствие
4. Тактика маркетинговой моти-
5. Стратегия мотивации
вации
6. Стратегический контроль
5. Тактический маркетинговый
контроль и аудит
Политика маркетингового управления предприятием
Рисунок 3 – Стратегия и тактика маркетинга – менеджмента
В классическом труде «Маркетинг-менеджмент и стратегии» Питер
Дойль в рамках рассмотрения прогноза развития маркетинга в 21 веке сле1
2
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб., 2001. С. 73.
Там же. С. 76.
21
дующим образом характеризует необходимость смены маркетинговой парадигмы на рынках В2В на основе концепции внешних организационных изменений, обеспечивающей расширение диапазона маркетинговых отношений
(рис. 4)1.
Этап 1 − Транзакции
Разовые сделки с поставщиками или покупателями
Этап 2 − Регулярные сделки (лояльность)
Формирование, развитие и удержание лояльной клиентской базы поставщиков и
покупателей
Этап 3 − Долгосрочные отношения
Наличие долгосрочных фактов и программ сотрудничества с поставщиками и
покупателями
Этап 4 − Партнерские отношения
Полная зависимость в цепочке создания ценности
Этап 5 − Стратегические союзы
Организация и развитие совместных предприятий
Этап 6 − Сетевые организации
Освоение новых географических и локальных рынков
Этап 7 − Вертикальная интеграция
Оптимизация существующих и генерация новых цепочек создания ценностей
Рисунок 4 – Прогноз эволюции маркетинговых отношений на В2В рынках с
учетом внедрения концепции внешних организационных изменений
1
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб., 2002. С. 515.
22
Итогом эволюции организационных изменений на В2В рынках П.
Дойль видел создание и развитие виртуальных корпораций – проектных организаций временного характера, ориентированных на максимально быстрое
и продуктивное удовлетворение новых нужд и потребностей за счет оптимизации производственных усилий в глобальном экономическом пространстве.
После реализации конкретного рыночного шанса компании вновь распадаются и функционируют в пределах собственных локальных рынков1.
При рассмотрении перспективных тенденций развития маркетинговой
деятельности в 21 веке, прежде всего в части ведения бизнеса посредством
средств и платформ Интернета Ф. Котлер обозначает и подчеркивает следующие факторы, определяющие специфику маркетинговой деятельности в
домене В2В:
− превышение среднего размера транзакций в домене В2В в 10-15 раз в
сравнении с доменом В2С;
− применение специализированных онлайн-сервисов и ресурсов для
поиска и коммуникаций покупателей и поставщиков, в роли которых и в том,
и в другом случае выступают предпринимательские структуры;
− расширение количества и рост функциональности информационных
систем управления поставками, обеспечивающих экономию предпринимательских расходов за счет рост информационной эффективности участников
рынков промышленной продукции;
− формирование потребительских корпоративных альянсов, направленных на экономию расходов по НИОКР и материально-техническому
снабжению в пределах сегментов глобальных промышленных рынков;
− внедрение современных конкурентных форм взаимодействия поставщиков и потребителей с использованием форм и методов электронной
торговли (тендеров, бирж, аукционов, цифровых каталогов, бартерных сайтов, других информационно-коммуникационных и торговых ресурсов)2.
1
2
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб., 2002. С. 516.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб., 2004. С. 70-72.
23
Характеристика особенностей взаимодействия потребителей и поставщиков в ходе деловых закупок, покупателем в которых выступают организации, а приобретаемые продукция / услуги используются для дальнейшего
производства или коммерческого использования приведена на рис. 51.
Характеристики В2В рынков: небольшое число покупателей относительно крупного
размера, взаимозависимость и теснота связей между продавцами и потребителями, географические кластеры потребителей, зависимость спроса на промышленные товары от
конъюнктуры потребительских рынков, низкая эластичность спроса в зависимости от
фактора цены, опережающий характер динамики в сравнении с флуктуацией потребительских рынков, рациональный характер обоснования / выбора/покупки, коллективное
принятие решения о покупке, многократность коммуникационных контактов в ходе одной покупки, возможность и необходимость установления прямых связей с целью экономии издержек в цепочке ценности и роста ценовой конкурентоспособности конечной
продукции, организация взаимных закупок, расширение сферы лизинговых операций
Типы закупок на рынках В2В:
− закупки для решения качественно новых проблем / задач;
− повторяющиеся закупки для решения стандартных проблем / задач;
− повторяющиеся закупки с динамическими изменениями для решения модифицированных проблем / задач;
− комплектные / лотовые закупки
Закупки в формате деятельности закупочного центра (специализированного подразделения с формализованными ролями инициаторов, пользователей, лиц, влияющих на принятие и непосредственно принимающих решение о закупке, а также одобряющих его,
покупателей, контролеров)
Факторы, определяющие модель потребительского поведения на рынках В2В: факторы
макросреды, организационные факторы, факторы межличностного взаимодействия
внутри организации – покупателя, личностные факторы участников закупочного центра
Стадии процесса организационной закупки: осознание и идентификация проблемы,
обобщенное описание специфики организационной потребности, нуждающейся в удовлетворении, формализация характеристик продукта / услуги для закупки, поиск и отбор
поставщика, спецификация и бюджетирование поставки, осуществление поставки и контроль результата
Рисунок 5 – Характеристика особенностей маркетингового взаимодействия
на В2В рынках
1
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб., 2004. С. 243.
24
Отметим, что при дальнейшем изложении маркетинговой проблематики, в частности проблем конкуренции, идентификации рыночных сегментов
и выбора целевых рынков, разработки маркетинговых стратегий, принятия
маркетинговых решений и управления маркетинговыми программами рассматриваемый автор предпочитает оперировать с маркетинговым инструментарием потребительских рынков, видимо, по умолчанию, предполагая его
схожесть в организационном и функциональном аспектах с инструментарием
промышленного маркетинга (что, на наш взгляд, не вполне корректно в силу
вышеуказанных маркетинговых характеристик В2В рынков и намного более
сложного маркетингового взаимодействия в их пределах).
Пожалуй, наиболее глубоким исследованием особенностей организации маркетинговых взаимоотношений на рынках В2В следует считать авторское исследование Ф. Уэбстера «Основы промышленного маркетинга»
(2005). Он обосновывает рост интереса к промышленному маркетингу следующими системными причинами развития рынков В2В:
− снижение внешних барьеров и рост конкуренции на рынках В2В со
стороны иностранных и транснациональных производителей в рамках системной тенденции глобализации экономических процессов;
− необходимость повышения результативности и экономической эффективности деятельности на стабильных и недостаточно волатильных рынках;
− наличие и необходимость учета факторов риска и неопределенности
последствий маркетинговых воздействий на рынках промышленной продукции;
− необходимость инициации маркетинговых изменений во взаимоотношениях с потребителями промышленной продукции с последующей их
трансляцией на потребительские рынки1.
1
Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М., 2005. С. 13.
25
Авторская визуализация системы промышленного маркетинга приведена на рис. 61.
Предприятия добывающей промышленности, сельского и лесного хозяйства, охоты, рыболовства и рыбоводства, энергетики, коммунальных услуг
Промышленное сырье
Предприятия производители − переработчики промышленного сырья
Отходы промышленного производства
Предприятия по
утилизации промышленных отходов
Потребительские и промышленные товары
(для дальнейшей продажи либо использования в производственном процессе)
Субъекты системы товародвижения
(дистрибуторы, оптовые торговые организации, сервисные организации, ритейл, посредники – транспортировка,
финансирование, хранение, страхование,
информация)
Рынки В2В
(предприятий и организаций)
Рынки В2С
(домохозяйств)
Рынки В2G
(правительство, государственные учреждения)
Рисунок 6 – Система промышленного маркетинга
1
Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М., 2005. С. 17.
26
Недостатком приведенной схемы является, на наш взгляд, то обстоятельство, что в ней крайне тяжело провести различие между маркетингом
промышленных товаров и промышленным маркетингом (понимаемым как
маркетинговая деятельность на рынках В2В). В представленной визуализации это различие не приведено что затрудняет выделение границ в2В рынков
и понимание специфики маркетингового взаимодействия между организациями продавцами и потребителями промышленных ресурсов на этих рыночных площадках. Хотя в дальнейшем рассматриваемый автор и делает попытку дифференцировать содержание промышленного и потребительского маркетинга, в качестве критерия подобного деления он выбирает характер использования приобретаемых товаров и услуг: в промышленном маркетинге –
это дальнейшее производство собственных товаров и услуг, в потребительском маркетинге – потребление произведенных промышленных товаров отдельными людьми, семьями / домохозяйствами.
При этом по какой-то причине в состав инструментария промышленного маркетинга автор вносит инструменты маркетингового взаимодействия в
пределах рынков В2G (business – to – government), которые обладают собственной ярко выраженной маркетинговой спецификой и нуждаются в самостоятельном исследовании и маркетинговом воздействии, существенно отличающимся по составу и эффективности инструментов взаимодействия от общеорганизационного промышленного маркетинга.
В трактовке Ф. Уэбстера специфика промышленного маркетинга проявляется в следующих существенных аспектах:
− отсутствие прямой связи между размером прибыли от операционной
деятельности и долей рынка / объемов продаж, характерной для маркетинговой деятельности на потребительских рынках, оперирующей с линейными
зависимостями указанных факторов;
− качественно более сложный процесс маркетинговых исследований,
связанный с большим в сравнении с потребительским маркетингом числом
факторов рыночного поведения потребителей – организаций, и требующий
27
учета как организационных аспектов предприятия (конкурентная стратегия,
размер, периодичность и масштабы закупок и т.д.), так и личных особенностей представителей организации – покупателя;
− отбор стратегических групп клиентов, в отношении которых можно
установить и поддерживать высокую степень зависимости от поставщика,
обеспечивая тем самым конкурентную устойчивость и отсутствие потребности в конкурентно ориентированных транзакциях на открытом рынке;
− разработка и продажа метатовара: промышленной продукции, обеспеченной необходимым объемом сопутствующих услуг (информационных,
финансовых, транспортных, складских, безопасности и т.д.);
− инициация и реализация маркетинговых усилий не выделенным
функциональным подразделением предприятия (службой маркетинга), но
представителями всех основных и вспомогательных подразделений, участвующих в производстве / предоставлении продукции и ее сопровождении в
рамках концепции метатовара1.
Указанные аспекты находят свое выражение в следующих специфических проявлениях, требующих применения специализированных маркетинговых методов и инструментов:
− углубление функциональной зависимости и сложность смены поставщика, особенно при реализации концепции метатовара с последующим
циклом производства и товародвижения;
− качественно более высокая сложность продукции и услуг, ориентированных на промышленное потребление, и сопутствующая этому стоимость
их реализации в сравнении с товарами и продуктами потребительских рынков;
− интеграция в цепочке создания ценности и полная зависимость качества конечной продукции от характера и эффективности маркетингового и
производственного взаимодействия участников этой цепочки;
1
Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М., 2005. С. 27.
28
− сложность и длительность процесса организационной закупки1.
При этом рассматриваемый автор приводит достаточно дискуссионное
определение эффективности маркетинговой стратегии в промышленном маркетинге, предлагая рассматривать исключительно синергетический эффект,
появляющийся при согласовании субстратегий продукта, дистрибуции, продвижения и ценообразования, который в свою очередь должен найти свое отражение в уникальном конкурентном преимуществе как факторе, обеспечивающем эффективность применения конкурентной стратегии дифференциации2 (запутанность авторского определения ставит под вопрос теоретическую и прикладную ценность высказанного определения и требует активизации научного поиска в данном проблемном поле).
Следует отметить, что отечественными учеными, например, О.В. Лобастовой предпринимались попытки предложить уточненную версию системы
промышленного маркетинга, основанную на более глубоком понимании состава и структуры потребностей корпоративных потребителей (рис. 7)3.
Рисунок 7 – Классификация видов обмена на промышленном рынке
Там же. С. 31.
Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М., 2005. С. 34.
3
Лобастова О.В. Кейс-метод в системе реализации инновационно-промышленного маркетинга // Проблемы современной экономики. 2009. №2 (30). URL: http://www.meconomy.ru/art.php?nArtId=2661
1
2
29
При этом сущность промышленного маркетинга была раскрыта рассматриваемым автором за счет дифференциации его содержания в части
управленческой и функциональной маркетинговой активности, обеспечивающей создание многофункциональной системы промышленной маркетинговой активности (рис. 8) 1.
Рисунок 8 – Сущность маркетинга в промышленности
Отметим, что О.В. Лобастова, также как и авторы, рассмотренные ранее, не определила конкретные цели и задачи промышленного маркетинга,
ограничившись выдвижением достаточно смелой, но не подтвержденной эмпирически гипотезы о необходимости создания многофункциональной маркетинговой системы, обеспечивающей учет потребностей / рыночной конъюнктуры / рыночных процессов / цен, а также направленной на оптимизацию
характеристик качества и конкурентоспособности продукции, сопутствующих услуг и стандартизации. В чем будет состоять экономическая эффективность функционирования подобной системы и как ее работа скажется на ко-
Лобастова О.В. Кейс-метод в системе реализации инновационно-промышленного маркетинга // Проблемы современной экономики. 2009. №2 (30). URL: http://www.meconomy.ru/art.php?nArtId=2661
1
30
нечной результативности деятельности промышленного предприятия - инициатора, О.В. Лобастова не пояснила, что является недостатком, снижающим
теоретическую ценность высказанного подхода (его практической апробации
автором не представлено вообще).
На наш взгляд, наибольшим содержательным потенциалом к оценке
содержания промышленного маркетинга является авторский подход А. Ковалева (рис. 9)1.
Промышленный маркетинг – деловая деятельность организаций по
осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями по поводу организации движения потока товаров и услуг, производимых для использования в производстве других
товаров и услуг, либо в обеспечении производственной деятельности
предприятия − покупателя
Сущность промышленного маркетинга – создание для корпоративных
клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, обеспечивающих эффективное удовлетворение организационных потребностей с
последующим достижением целей их функционирования
Компоненты концепции:
1. Ориентация на максимально полное и эффективное удовлетворение
потребностей организации - потребителя
2. Участие в маркетинговом процессе всех функциональных структур
предприятия - поставщика
3. Ориентация на долгосрочную цель повышения доходности предприятия - поставщика
Функциональное значение промышленного маркетинга – катализ процессов рыночного обмена на рынках товаров производственнотехнического назначения и повышение их эффективности как для продавцов, так и для покупателей
Рисунок 9 – Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга
Ковалев А. Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга // Маркетинг.
2003. №1.
1
31
Критика данного подхода также имеет место и сводится к следующему:
− рассматриваемый автор отождествляет рынки товаров производственно-технического назначения и рынки промышленных товаров В2В, что
не вполне корректно, поскольку не вся промышленная продукция, приобретаемая предприятиями – потребителями, направляется на дальнейшую переработку, часть ее может потребляться вне основного производственного процесса предприятия – покупателя;
− вызывает диссонанс словосочетание «деловая деятельность», видимо,
автор не вполне удачно подобрал смысловые единицы для определения сущности исследуемого явления;
− маркетинговое взаимодействие с представителями предприятия - покупателя возможно не только посредством вовлечения в маркетинговый процесс всех работников предприятия – поставщика, но и на основе проектной
деятельности за счет назначения менеджера проекта и выполнения им полноценной клиентской коммуникационной функции.
Кроме того, в данном подходе имеют место искусственные ограничения в части идентификации предмета маркетинговой деятельности, к которому рассматриваемый автор относит исключительно товары производственно-технического назначения. Однако предметом маркетинговой деятельности между промышленными предприятиями и их корпоративными поставщиками / потребителями могут быть:
− разработка прототипа новой продукции и доведение ее до стадии серийного производства – по сути, инжиниринговые услуги;
− модернизация выпускаемых видов продукции с учетом достижений
научно-технического прогресса – также инжиниринговые услуги;
− комплектование организационных закупок – как за счет собственного
ассортимента продукции, выпускаемой конкретным промышленным предприятием, так и за счет всего ассортимента, присутствующего на рынке и необходимого конкретной организации – потребителю;
32
− реализация проекта поставки промышленной продукции, включающего выбор варианта финансирования, закупку сырья, комплектующих, деталей, сборку, доставку (в том числе услуги стразования, безопасности и
т.д.), монтаж, пусконаладку, обучение персонала, приемо-сдаточные испытания, гарантийную и сервисную поддержку, ремонт модернизацию, при необходимости – утилизацию и замену и т.д.
Отметим также большую корректность подхода Д. Статта, предлагающего в авторском исследовании особенностей психологии потребительского
поведения ограничиться выделением потребительских и организационных
рынков, а в качестве объективно основы маркетингового взаимодействия на
них рассматривать не специфику использования или дальнейшего потребления товаров, а непосредственно нужды и потребности потребителей с выделением и характеристикой специфики организационного маркетингового поведения в ситуациях, когда покупателем выступает не конечный потребитель, а организация1. При этом в случае необходимости можно дифференцировать организационный маркетинг в отношении коммерческих, некоммерческих и государственных организаций с выделением и характеристикой
специфики маркетингового взаимодействия и маркетингового инструментария в конкретных потребительских ситуациях. Д. Статт выделяет следующие
особенности индивидуальных и организационных закупок (рис. 10).
Общие черты индивидуальных и
организационных закупок:
− распространение модели индивидуальных процессов принятия потребительских решений и на организации;
− влияние факторов семьи, личности лица, принимающего решения
либо группы;
− использование одинаковых методов маркетинговых коммуникаций
Различия индивидуальных и организационных
закупок:
− покупателей – организаций меньше, а их покупки дороже;
− покупатель – организация в большинстве случаев не является конечным потребителем приобретаемого продукта;
− более узкий рынок и глубокое взаимодействие с
поставщиками в сравнении с потребительскими
рынками;
− производный спрос: зависимость в закупках
В2В от конъюнктуры В2С
Рисунок 10 – Особенности индивидуальных и организационных закупок
1
Статт Д. Психология потребителя. СПб., 2003. С. 351.
33
Как видно из приведенного рисунка, рассматриваемый автор отталкивается в своих рассуждениях как раз от нужд и потребностей организаций –
потребителей, а не типа произведенной и приобретаемой продукции, что позволяет преодолеть необоснованные ограничения в части маркетинговой деятельности, подчеркиваемые термином «промышленный маркетинг». Отметим также, что еще в 1960 г. Т. Левитт подчеркивал ограниченность подобного подхода и требовал ликвидации «маркетинговой миопии» в сознании руководителей предприятий (табл. 1)1.
Таблица 1 – Формулирование миссии предприятия в зависимости от
нужд и потребностей потребителей релевантного рынка (Т. Левитт)
Определение по продукту
Предприятие железной дороги
Определение по рынку
Транспортное предприятие мультимодальных перевозок
Предприятие нефтепереработки
Предприятие - производитель энергетических ресурсов и сопутствующей
продукции (масла, битум и т.д.)
Производитель косметики
Производитель индустрии красоты
Производитель компьютерной техни- Производитель средств digital (hard
ки
and soft)
С другой стороны, необходим взвешенный маркетинговый подход,
обеспечивающий актуальность предпринимаемых маркетинговых усилий
«здесь и сейчас», что было подчеркнуто Ф. Котлером и Р. Сингхом, предложившими термин «маркетинговая дальнозоркость»2.
В табл. 2 предложен и обоснован авторский подход, подчеркивающий
необходимость эволюции подходов промышленного маркетинга и перехода
Левитт Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб., 2001. С. 1134. Волкова Л. Статья Теодора Левитта «Маркетинговая миопия» и ее значение для топменеджмеров. URL: http://m-arket.narod.ru/Abstract/Levitt_MMiopia.html
2
Kotler Ph., Singh R Marketing Warfare in the 1980s // Journal of Business Strategy, 1981, № 1
(3). Pp. 30–41.
1
34
его к холистическому маркетингу, оперирующему всем массивом нужд и потребностей организационных потребителей и базирующемся на концепциях
метатовара и маркетинговой активности в течение всего жизненного цикла
приобретения и использования промышленной продукции.
Таблица 2 – Сравнительная характеристика промышленного и холистического маркетинга, реализуемого в отношении организационных покупателей (предложена автором)
Сравниваемый
аспект
1
Маркетинговая
фокусировка
Промышленный маркетинг
Применяемые
маркетинговые
концепции
Производственная,
товарная, сбытовая
Применяемые
маркетинговые
инструменты
Маркетинговые
исследования
существующих
рынков,
планирование производства и сбыта, личные продажи, интегрированные маркетинговые коммуникации
2
Возможность продажи
товаров потребителям
продукции производственно-технического
назначения в цепочке
создания ценности
Объекты
Продукция и товары
маркепроизводственнотинговотехнического назнаго прочения
движения
Холистический маркетинг организационных потребителей
3
Удовлетворение всего комплекса потребностей
партнеров, поставщиков и потребителей в составе
сложившихся цепочек создания ценности, формирование новых цепочек создания ценности, обеспечивающих удовлетворение новых нужд и потребностей организационных потребителей
Продукция и товары производственно-технического
назначения, услуги по проектированию новых видов
продукции, освоению их производства, непосредственно производству, продажи, сопутствующие
услуги (финансирование, страхование, инормация,
оценка конкурентоспособности и т.д.), услуги по
доставке, монтажу, пусконаладке, гарантийному и
сервисному обслуживанию, демонтажу, утилизации
продукции и отходов промышленного производства
Концепции метатовара, проектной организации
промышленного производства, мультиформатности
видов операционной деятельности, экономической
эффективности маркетинговой деятельности, конкурентоспособности и конкурентной устойчивости,
маркетингового сопровождения выпуска, продажи и
использования
продукции
производственнотехнического назначения в течение ее жизненного
цикла
Маркетинговые исследования существующих и перспективных рынков промышленной продукции,
маркетинговое сопровождение НИОКР, производства и продаж, маркетинговое сопровождение процессов потребления продукции производственного
назначения в организациях – потребителях вплоть
до утилизации выпущенной, проданной и использованной продукции, краудсорсинг (сотрудничество с
организациями – потребителями в части усовершенствования выпускаемой продукции), промышленный бенчмаркинг, продажи проектов
35
Окончание табл. 2
Структура управления
промышленным
предприятием –
поставщиком
Цель
маркетинговой
деятельности
Результаты маркетинговой деятельности
Линейная, ориентирована на последовательную реализацию
основного производственного
процесса
массовых,
мелкосерийных и единичных
экземпляров промышленной продукции
Повышение экономической эффективности
деятельности
предприятия
Проектная, ориентирована на реализацию полного
цикла проектов создания, освоения производства,
выпуска, продаж и дальнейшего сопровождения
процессов потребления реализованной продукции и
услуг на предприятиях – потребителях в цепочке
ценности
Рост продаж выпускаемых видов продукции промышленного
назначения
Прогнозирование потребности и освоение
выпуска новых видов
продукции
Управление лояльностью потребителей за
счет углубления взаимозависимости и интеграции
Дополнительные
маркетинговые
возможности
Манипуляция ценами
в условиях монопольного положения в цепочке ценности
Рост продаж выпускаемых видов продукции промышленного назначения
Прогнозирование потребности и освоение выпуска
новых видов продукции
Управление лояльностью потребителей за счет
углубления взаимозависимости и интеграции
Рост продаж за счет промышленных услуг на различных этапах создания и производства продукции
производственно-технического назначения (разработка прототипов, тестирование прототипов, оценка
конкурентоспособности прототипов, опытное, мелкосерийное, крупносерийное и массовое производство, управление процессом предоставления комплексирующих услуг и т.д.)
Расширение масштабов деятельности за счет предложения коммерчески эффективных способов удовлетворения нужд и потребностей организационных
потребителей в текущих цепочках создания ценности
Расширение масштабов деятельности за счет участия в новых цепочках создания ценности
Обеспечивает рост результативности и экономической эффективности деятельности за счет роста
продаж основных групп ассортимента выпускаемой
предприятием продукции и промышленных услуг
полного спектра
Влияние
на
результативность
и эффективность
деятельности
Обеспечивает
рост
результативности
и
экономической
эффективности деятельности за счет роста
продаж
основных
групп ассортимента
выпускаемой
предприятием продукции
ОсобенПрименение традициности в онных инструментов
условиях конкуренции:
цена,
конкукачество, показатель
ренции
«цена/качество»
Повышение экономической эффективности деятельности предприятия
Применение критериев конкурентоспособности деятельности, инвестиционной конкурентоспособности, конкурентной устойчивости, диверсификация, концентрация,
временная монополия, применение традиционных и инновационных маркетинговых инструментов
36
Из приведенной сравнительной характеристики видна актуальность и
целесообразность перехода предприятий-производителей продукции технического назначения от морально устаревшей концепции промышленного
маркетинга, по сути, представляющей собой адаптацию концепций совершенствования производства и совершенствования товара к специфике промышленного производства к концепции холистического маркетинга, реализуемого в отношении организационных покупателей. Внедрение последней
требует модернизации организационных структур управления, внедрения
принципов проектного маркетинга и менеджмента, использования маркетинговых концепций метатовара, мультиформатности видов операционной деятельности, конкурентоспособности и конкурентной устойчивости, маркетингового сопровождения выпуска, продажи и использования продукции производственно-технического назначения в течение ее жизненного цикла. Рост
результативности и эффективности деятельности промышленных предприятий в этом случае достигается не за счет механического прироста объемов
продаж или манипуляций с ценой в условиях монополии в цепочке создания
ценности, а за счет роста продаж промышленных услуг на различных этапах
создания и производства продукции производственно-технического назначения (разработка прототипов, тестирование прототипов, оценка конкурентоспособности прототипов, модернизация выпускаемых образцов продукции,
опытное, мелкосерийное, крупносерийное и массовое производство, управление процессом предоставления комплексирующих услуг и т.д.)
Необходимо также отметить возможность расширения маркетингового
инструментария, применяемого в деятельности предприятий - производителей технической продукции за счет применения критериев конкурентоспособности деятельности, инвестиционной конкурентоспособности, конкурентной устойчивости, диверсификации, концентрации, использования преимуществ временной монополии, применения традиционных и инновационных маркетинговых инструментов комплекса маркетинга.
37
Специфика перехода от линейной к проектной форме организации маркетинговых взаимоотношений в цепочке создания ценности на рынках В2В
охарактеризована на рис. 11.
Идентификация состава и структуры базовых и производных потребностей организационных потребителей продукции производственного назначения в действующих и перспективных цепочках создания ценности
Предложение организационным потребителям метатоваров,
включающих как непосредственно продукцию производственнотехнического назначения, так и услуги, необходимые для ее эффективного использования организационным потребителем
Укрепление маркетингового взаимодействия и реализация его
резервов в части результативного сотрудничества с субъектами
системы маркетинга предприятия – производителя продукции
производственно-технического назначения
Изменение приоритетов маркетинговой стратегии за счет расширения ассортимента продукции и включения в него полного комплекса промышленных и сопутствующих услуг
Переход к мультиформатной модели промышленного бизнеса:
«производство и продажи – промышленные услуги − сопутствующие услуги»
Нивелирование влияния хищнической конкуренции на результаты работы предприятия за счет расширения запаса конкурентной
устойчивости, увеличение масштабов и эффективности деятельности за счет участия в процессах продуктивной конкуренции
Рисунок 11 – Специфика перехода от линейной к проектной форме организации маркетинговых взаимоотношений в цепочке создания ценности на рынках В2В (предложена автором)
38
Как видно из приведенной визуализации, мы считаем обоснованным и
целесообразным переход от линейной формы маркетингового взаимодействия, характерной для промышленного маркетинга и состоящей в последовательном контакте потребителя со всеми подразделениями предприятия –
поставщика, а также с предприятиями, предоставляющими вспомогательные
и комплексирующие услуги, к проектной форме, в рамках которого организационному потребителю предлагается не ограниченный производственными
возможностями поставщика ассортимент специализированной или универсальной продукции производственно-технического назначения, но комплексный проект, обеспечивающий эффективное удовлетворение потребности организации – заказчика.
Подводя итог сказанному отметим, что современная динамика основных факторов конкурентной среды отечественных промышленных предприятий, в том числе на В2В рынках, настоятельно требует внедрения полноценной маркетинговой идеологии управления, основанной на концепции холистического (комплексного маркетинга). На рынках продукции производственно-технического назначения такое внедрение означает переход к проектной организации промышленного бизнеса, внедрение мультиформатности, рост результативности и конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет обеспечения клиентов – организационных потребителей всеми видами необходимых им промышленных и дополнительных услуг.
Именно за счет перехода от продаж продукции к удовлетворению потребностей организационных потребителей и результативного использования
их специфики, в том числе размера закупок, их периодичности и формирования зависимости, появляется обоснованная возможность мобилизации экстенсивных маркетинговых резервов и предложения клиентам целого комплекса комплексирующих и вспомогательных услуг, обеспечивающих увеличение стоимости транзакций и их рентабельности в цепочке создания ценности.
39
1.2. Конкуренция в системе маркетинговых факторов внешней среды
современного промышленного предприятия
Одним из ключевых факторов, обуславливающих фактическую результативность и эффективность деятельности современных промышленных
предприятий, в том числе и в отношении мероприятий промышленного / организационного маркетинга является конкуренция. Следует признать, что
маркетинговые аспекты конкуренции в современной экономической науке
проработаны недостаточно, а упор в исследованиях современных авторов
сделан на использование управленческого, а не маркетингового инструментария конкурентной борьбы.
В определении Ф. Котлера рыночная (маркетинговая) концепция конкуренции направлена на выделение, идентификацию и оценку конкурентной
силы не только реальных предприятий – конкурентов и их продукции/услуг,
но и потенциальных конкурентов, деятельность которых характеризует межвидовую конкуренцию за более высокий уровень удовлетворения конкретной
рыночной потребности1. Как аксиому, к сожалению, не подтвержденную
анализом эмпирических данных, автор рассматривает параллель между эффективностью маркетинговой стратегии и изучением конкурентов, причем в
структуре объектов маркетинговых исследований конкуренты соседствуют с
потенциальными и реальными покупателями2.
Маркетинговые возможности предприятия при участии в конкуренции
охарактеризованы в концепции Ф. Котлера следующими функциональными
областями:
− мониторинг и анализ деятельности конкурентов;
− конкурентное позиционирование на базе выбора и реализации варианта маркетинговой конкурентной стратегии (лидер, претендент на лидерство, последователь, концентратор).
1
2
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, 2005. С. 274.
Та же. С. 301.
40
Следует признать, что данный функциональный набор крайне скудно
освещает реальное содержание конкурентной стратегии промышленных
предприятий в части применения маркетингового инструментария целеполагания, организации и контроля операционной деятельности.
По определению Ю.Б. Рубина маркетинговые возможности конкуренции могут быть охарактеризованы в связи с:
− пониманием конкуренции как метода рационального взаимодействия
субъектов рыночной системы со своим маркетинговым окружением;
− возможным многообразием маркетинговой активности конкурентной
направленности, включающей не только прямое противостояние с конкурентами, но и выработку собственных конкурентных преимуществ на основе
мониторинга конкурентов, конкурентного бенчмаркинга, маркетинга инноваций;
− наличием альтернативных конкуренции способов взаимодействия
участников рынка с субъектами их системы маркетинга (партнерство / интеграция / контрактация сосуществование и т.д.);
− необходимостью оптимизации способов маркетингового взаимодействия в корпоративных системах маркетинга промышленных предприятиях,
критерием которых выступает прирост результативности и экономической
эффективности основного вида деятельности индустриального субъекта;
− наличием конкурентных маркетинговых возможностей в любой
структуре рынка, в том числе в деятельности монополистических и олигополистических структур, традиционно анализируемых с точки зрения ограничения маркетингового значения конкуренции1.
К сожалению, в дальнейшем изложении авторской концепции Ю.Б. Рубин вводит достаточно дискуссионный термин, искусственно, на наш взгляд,
ограничивающий маркетинговые возможности субъектов конкуренции: при
характеристике профессионально ориентированного подхода к пониманию и
Рубин Ю.Б. Дискуссионные вопросы современной теории конкуренции // Современная
конкуренция.
2010.
№3
(21).
С.
63.
URL:
http://moderncompetition.ru/general/upload/articles/sk0310-38.pdf
1
41
участию в конкурентных процессах как разновидности поведенческого подхода к исследованию конкуренции автор подчеркивает, что именно успешная
реализация профессиональных интересов отражает успешность субъектов
конкуренции в качестве бенефициаров выгод практической реализации
принципа конкуренции в рыночной модели хозяйствования. Трудно также
согласиться со скептицизмом автора в отношении рассмотрения таких факторов конкурентоспособности промышленных предприятий как их размер,
число сотрудников, показатели прибыльности и оборачиваемости, производительность труда и капитала, оптимальность бизнес-моделей, уровень PRактивности: по мнению Ю.Б. Рубина эти факторы сами по не являются признаками конкурентоспособности1 (при этом сам автор не приводит четкого
определения конкурентоспособности, ссылаясь на то, что реальная конкурентоспособность – это проявление потенциальной конкурентоспособности, а
потенциальная конкурентоспособность – часть рыночного потенциала предприятия. На наш взгляд подобные туманные толкования никак не способствуют углублению научных представлений в части применения управленческого и маркетингового инструментария управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов, в том числе промышленных предприятий).
По мнению А.Ю. Юданова смысл конкуренции в маркетинговой интерпретации сводится к завоеванию и удержанию лидерской позиции на
рынке2, которое, видимо, должно характеризоваться как лидерством в части
маркетинговой результативности (выраженным долей рынка, большей чем у
конкурентов), так и более высокой экономической эффективностью производственной деятельности.
Конкуренция, по мнению рассматриваемого автора, может быть рассмотрена с позиции фактора, определяющего направленность и состав маркетинговой деятельности, так и с позиции результата маркетинговой активРубин Ю.Б. Дискуссионные вопросы современной теории конкуренции // Современная
конкуренция.
2010.
№3
(21).
С.
63.
URL:
http://moderncompetition.ru/general/upload/articles/sk0310-38.pdf
2
Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М., 2001.
1
42
ности субъектов конкурентной среды, предпринимаемой в условиях риска и
неопределенности. Кроме того, в авторской концепции маркетинговое значение конкуренции сводится к обосновании этого режима функционирования
товарных рынков как естественной и необходимой предпосылки их эволюции и развития1. На наш взгляд, гораздо большей обоснованностью отличается позиция В.А, Беспалько, дифференцирующего содержание продуктивной и хищнической конкуренции и отстаивающего необходимость поддержания продуктивного конкурентного режима на рынках важнейших видов
промышленной продукции2. Отличительными свойствами продуктивной
конкуренции указанный автор считает:
− рост показателей социально-экономического развития индустриальных субъектов (предприятий, отраслей, комплексов);
− рост показателей конкурентоспособности промышленной продукции
(измеряемой занятой долей локальных рынков);
− рост показателей конкурентоспособности предприятий (измеряемых
сравнительной экономической эффективностью операционной деятельности);
− рост удельных объемов потребления промышленной продукции на
внутренних и глобальных рынках3.
Указанный автор также делает попытку идентифицировать основные
маркетинговые преференции конкурентной организации рынков промышленной продукции, выраженные, по его мнению, в
− общей экономии средств потребителей на приобретение промышленной продукции важнейшего вида;
Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М., 2001.
Беспалько В.А. Определение и содержание свободной и ограниченной конкуренции на
рынках промышленных товаров // Экономика и предпринимательство. 2014. № 1-2. С.
701-706.
3
Беспалько В.А., Калинина Н.Н., Ладыга А.И., Рыбальченко Р.В. Управление промышленными предприятиями на рынках с ограниченной конкуренцией // Экономика и предпринимательство. 2013. № 6 (35). С. 268-275.
1
2
43
− росте удовлетворенности потребностей потребителей (в том числе
организационных) за счет роста основных параметров качества промышленной продукции и соотношения «цена/качество»;
− росте экономической эффективности деятельности производителей
промышленной продукции при их участии в инновационно-конкурентной
деятельности, обусловленный опережающим снижением себестоимости производства конкретной продукции в сравнении с динамикой ее цены.
При этом автор указывает на необходимость интеграции указанных
эффектов в структуре единого показателя с его последующим сравнением со
слагаемыми: если итоговый показатель меньше любого из слагаемых (т.е.
второе слагаемое отрицательно), то динамика конкурентных процессов не
может быть оценена однозначно, поскольку характеризует либо ценовые потери потребителей, либо снижение экономической эффективности деятельности производителей1.
Значительным шагом в развитии научных представлений о маркетинговых возможностей современных промышленных предприятий следует считать авторскую концепцию Н.А. Овчаренко, основными элементами которой
являются:
− дифференциация конкурентной активности промышленных предприятий на поисково-конкурентную и инновационно-конкурентную, что позволяет дифференцировать состав и структуру соответствующей маркетинговой
деятельности индустриальных субъектов;
− дифференциация структур конкурентного спроса на сегменты лояльных, конкурентных и случайных / единичных потребителей, характеризуемые разными моделями потребительского поведения, идентификация и учет
которых обеспечивают оптимизацию маркетинговых усилий и переход к
концепции промышленного / массового маркетинга к концепции холистиче-
Беспалько В.А. Определение и содержание свободной и ограниченной конкуренции на
рынках промышленных товаров // Экономика и предпринимательство. 2014. № 1-2. С.
701-706.
1
44
ского маркетинга, в том числе как на потребительских, так и на организационных рынках1.
Рассматриваемый автор подчеркивает необходимость учета следующих
существенных маркетинговых закономерностей в деятельности промышленных предприятий:
− в пределах конкурентных сегментов рынков, характеризующихся высоким уровнем рациональности потребительского поведения целесообразным является применение методологии традиционного маркетинга, применение инструментария которого в общем случае требует дополнительных затрат и может быть обосновано только опережающим ростом результативности и экономической эффективности деятельности промышленных предприятий;
− в пределах лояльных сегментов рынков основные маркетинговые
усилия могут быть направлены либо на усиление зависимости потребителей,
либо на поддержку их лояльности, что требует гораздо меньших затрат в
сравнении с маркетинговой активностью по привлечению новых клиентов и
основывается на идеологии маркетинга партнерских отношений;
− случайный или разовый спрос с трудом поддается маркетинговому
прогнозированию и планированию, но способен существенно повысить результаты и эффективность операционной и маркетинговой деятельности
предприятия во временном цикле;
− во всех трех сегментах промышленных рынков может складываться
как ситуация дефицита, так и ситуация профицита предложения. Эти ситуации, по мнению рассматриваемого автора, характеризуются разными алгоритмами распределения спроса между участниками рынка – производителями и, соответственно, разным влиянием на их конечную результативность и
экономическую эффективность (рис. 12)2.
Воронов А.А., Овчаренко Н.А. Методология создания и администрирования конкурентной среды в промышленности // Практический маркетинг. 2010. № 7. С. 15-23.
2
Воронов А.А., Овчаренко Н.А. Моделирование конкурентных процессов в конкурентной среде промышленных предприятий // Практический маркетинг. 2011. № 5. С. 18-27.
1
45
Входящие величины для имитационного моделирования: объем спроса на промышленную продукцию, в том числе объем спроса, предъявляемый лояльными потребителями и объем конкурентного спроса
Принятие производителями решений о производстве продукции для ее сбыта в календарном периоде, формирование корпоративных бюджетов инструментария конкурентной борьбы
Рынок лояльного спроса
Vпр i=Vсбыта i, Vрынка=ΣVпр i
Pi рлс=Vпр i (P-C) – Pлояльность, Pрынка=ΣPi
Кспi= (Pi рлс/Vпр i)/( ΣPi рлс/ ΣVпр i)
где Vпр i – объем производства i–го производителя для
лояльных клиентов, Vсбыта i – объем сбыта i-го производителя на рынке лояльного спроса, Vрынка- объем рынка
лояльного спроса; Pi рлс – прибыль i-го производителя на
рынке лояльного спроса, P1 – цена единицы продукции
на рынке лояльного спроса, C – себестоимость единицы
продукции, Pлояльность – затраты на поддержание лояльности покупателей, Pрынка – совокупная прибыль участников рынка в сегменте лояльного спроса, Кспi – конкурентоспособность i-го производителя
Рынок конкурентного спроса
да
нет
Vспроса<Vпроизводства
Vспроса<Vпроизводства, Vрынка=ΣV продажи i =Vпроизводства i-Vсклад i,
𝑉пр 𝑖 ∗𝐾ксп 𝑖
𝑉продажи 𝑖 = 𝑉спроса ∑𝑛
, Кксп i=ЧДСi/ЧДСбазовый
𝑖=1(𝑉𝑖 ∗𝐾ксп 𝑖 )
Pi ркс=𝑉продажи 𝑖 (P-C) - VскладCl - Pконкуренция, Pрынка=ΣPi
Кспi= (Pi/Vпродажи i)/( ΣPi/ ΣVпродажи i)
где Vспроса – объем конкурентного спроса, 𝑉продажи 𝑖 - объем продаж i-го производителя, Vсклад i – складской остаток (перепроизводство) i-го производителя, Кксп i - повышающий коэффициент конкурентоспособности продукции,
учитываемый при расчете объема продаж на конкурентном рынке, ЧТСi значение чистой текущей стоимости i-го образца промышленной продукции,
ЧТСбаз – наименьшее значение чистой текущей стоимости в параметрическом ряду образцов, Cl – логистические затраты на хранение единицы складского запаса, Pконкуренция – затраты на ведение конкурентной борьбы, Pi ркс –
прибыль i-го производителя на рынке конкурентного спроса
Vспроса>Vпроизводства,
Vрынка=Vпроизводства =
ΣVпрi,
Pi ркс=Vпр i (P-C) – Pконкуренция, Pрынка=ΣPi
Кспi= (Pi ркс/Vпродажи i)/
( ΣPi ркс/ ΣVпродажи i)
Формирование итогового финансового результата операционного цикла работы промышленного предприятия
Pi итог= Pi рлс+ Pi ркс, P рынка итог = ΣPi рлс+ ΣPi ркс, Кспi=(Pi итог/Vпродажи i)/( ΣPi итог/ ΣVпродажи i)
Рисунок 12 – Экономико-математическая маркетинговая модель распределения конкурентного рынка, учитывающая
фактор лояльности и конкурентности потребительского поведения (Н.А. Овчаренко)
46
Дальнейшим развитием указанной модели, отражающей взаимосвязь
между уровнем конкурентоспособности выпускаемой и реализуемой на локальных рынках промышленной продукции и динамикой операционного и
финансового результата деятельности промышленных предприятий стала
имитационная маркетинговая модель конкурентоспособности предприятия
на рынках с дифференцированной интенсивностью конкуренции, предложенная В.А. Беспалько (рис. 13)1.
Допущения, использованные автором при построении и расчете данной
модели были следующими:
− величина спроса на отдельных рынках определена, но требует от
участников рынка – производителей дополнительных затрат, повышающих
информационную эффективность;
− для снижения трудоемкости расчета локальные рынки не были дифференцированы в зависимости от фактора конкурентности потребительского
поведения (но это возможно на основе методологического подхода Н.А. Овчаренко);
− при расчете конкурентоспособности деятельности промышленного
предприятия на основе показателей результативности (продаж) и себестоимости производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности была внесена корректировка на уровень складских издержек по нереализованной продукции, а также уровень управленческих затрат.
Данная модель получила свою апробацию при расчете следующих типовых маркетинговых ситуаций:
− функционирование предприятий – производителей на изолированных
локальных рынках;
− функционирование предприятий-производителей на изолированных
локальных рынках с возможностью участия производителя более чем на одном рынке;
Беспалько В.А., Ладыга А.И., Букреев В.В. Моделирование конкурентоспособности
промышленных предприятий на рынках свободной и ограниченной конкуренции // Экономика и предпринимательство. 2014. № 5-1. С. 462-468.
1
47
Входящие параметры модели: объем спроса в операционном цикле Vспроса, в том числе по рынкам сбыта Vспроса 1, Vспроса 2, … , Vспроса m, Vспроса m
= Vспроса, m – число рынков
Расходы участников рынка на изучение объема спроса В м иссл i, i=1…n, n – число участников рынка (возможный, но необязательный этап)
Формирование производственных программ участников рынка Vi=Vi1+Vi2+ … + Vim, Vi – производство i-го игрока в операционном цикле, в
том числе Vi1 – для первого рынка сбыта, … , Vim – для m-го рынка сбыта
Формирование предложений i-х игроков на j-х рынках, Vпр ij, где i – производитель, j – рынок, Vпр ij=Vi, j=m
Соотнесение спроса и предложения на конкретном рынке, определение конкурентной конъюнктуры и результатов конкурентной борьбы
Да
Нет
Нет
Да
…
Vi1>Vспроса1
𝑉
Vрынка1 = Vспроса 1 , Vпродаж i1 =Vспроса ∑ 𝑉𝑖1 ,  Vпродаж i1= Vспроса 1= Vрынка1
𝑖1
Pr i1= Vпродаж i1 P – Si1 = Vпродаж i1 (PC)  (Vi1 – Vпродаж i1) Sхр i1
Si1 – издержки операционной деятельности i-го производителя на 1-м рынке
Sхр i1 – издержки хранения непроданной продукции i-го производителя на 1-м
рынке; P – цена единицы продукции i-го производителя на 1-м рынке; C – себестоимость единицы продукции i-го производителя на 1-м рынке; Pr i1 – прибыль от операционной деятельности i-го производителя на 1-м рынке
Нет
Да
Vim>Vспроса m
Vрынка1= Vi1,
Pr i1= Vпродаж i1 P – Si1 = Vпродаж i1 (PC)
Расчет общих итогов операционной деятельности i-го производителя на j-ых рынках Pr i оп = Pr i1 + … + Pr im  Вм иссл i, Si оп = Si1 + … + Sim + Вм иссл i
Расчет и оценка конкурентоспособности предприятия при его деятельности на рынках с дифференцированной интенсивностью конкуренции
Рент опi = Pr i оп / Si оп, Рент оп ср =  Pr i оп/ Si оп, Ксп i = Рент опi / Рент оп ср
Рисунок 13 – Имитационная маркетинговая модель конкурентоспособности предприятия на рынках с диф48 конкуренции (В.А. Беспалько)
ференцированной интенсивностью
− участие всех предприятий-производителях в маркетинговой деятельности на всех рынках сбыта, учитываемых в модели;
− участие всех производителей на всех рынках при снижении спроса
ниже производственной мощности отрасли1.
Отметим, что эффективность применения конкретных маркетинговых
инструментов и методов в рассмотренных моделях не анализировалась, хотя
указанные авторы, в частности В.А. Беспалько, в расчетах проиллюстрировали целесообразность понесения затрат на маркетинговые исследования для
оптимизации производственных и сбытовых программ в условиях профицитного рынка важнейшего вида промышленной продукции.
Попытка факторного исследования роли и значения маркетинговых
коммуникаций в качестве эффективного инструментария конкурентной
борьбы промышленных предприятий была предпринята Э.Ф. Хандамовой,
представившей авторскую визуализацию конкурентного распределения рынка на основе сопоставления масштабов маркетингово-коммуникационных
бюджетов (рис. 14)2.
В рассматриваемой модели предпринята попытка выделить и охарактеризовать количественно взаимосвязь между размерами маркетингового коммуникационного бюджета и результативностью деятельности индустриальных субъектов на конкурентном рынке. При этом автор делает достаточно
спорное, на наш взгляд, утверждение о равной коммуникационной, психологической и экономической эффективности коммуникационных усилий однородных участников рынка в долгосрочной перспективе, что резко снижает
практическую ценность данной модели: получается, что существует прямая
связь между размером маркетингового бюджета и эффективностью маркетинговой деятельности, и чем больше бюджет, тем больше эффективность.
Беспалько В.А., Ладыга А.И., Букреев В.В. Моделирование конкурентоспособности
промышленных предприятий на рынках свободной и ограниченной конкуренции // Экономика и предпринимательство. 2014. № 5-1. С. 462-468.
2
Воронов А.А., Хандамова Э.Ф. Имитационное моделирование маркетинговых коммуникаций // Практический маркетинг. 2009. № 7. С. 3-13.
1
49
Рисунок 14 – Факторная имитационная модель конкурентного распределения рынка промышленной продукции под воздействием интегрированных маркетинговых коммуникаций (Э.Ф. Хандамова)
Сведений о практическом применении данной модели в маркетинговой
деятельности промышленных предприятий в научной печати нет.
На наш взгляд, основные резервы в части повышения валидности приведенных имитационных моделей в маркетинговой деятельности современных промышленных предприятий лежат в плоскости типизации и идентификации потребительского профиля лояльных и конкурентно ориентированных
клиентов, обеспечивающей расширение базы маркетингового планирования
и прогнозирования реальной результативности мероприятий промышленного
и холистического маркетинга. Отметим также, что организационные и конечные потребители обладают ярко выраженными различиями в формировании элементов и конечных результатов модели потребительского поведения,
что еще не нашло своего достойного отражения в научной и исследовательской литературе по маркетингу.
50
Кроме того, в рамках концепции промышленного маркетинга существуют искусственно созданные ограничения маркетинговых возможностей
предприятия в части коммерческого потенциала отдельных фаз жизненного
цикла выпускаемых товаров. Традиционная система взглядов на содержание
маркетинговых стратегий промышленных предприятий, основанных на жизненном цикле выпускаемой продукции, приведена в табл. 31.
Таблица 3 – Традиционные маркетинговые подходы к определению содержания маркетинговых стратегий и маркетинговых возможностей промышленных предприятий в ходе различных фаз жизненного цикла выпускаемых товаров
Этап жизненного
цикла
1
Внедрение –
выход
на
рынок
и
представление потребителям
Маркетинговая стратегия
промышленного предприятия
2
Стратегия пионера рынка
Стратегия
проникновения
конкурентов
Фаза установления долевой
стабильности
Конкуренция на рынке стандартизированной продукции
Этап ухода из сегмента инновационной продукции
Рост – быстрое признание потребителями
и
наращивание
объемов
прибыли
Стратегия оптимизации качества продукции
Стратегия обновления и модификации продукции
Стратегия освоения смежных сегментов товарных
рынков
1
Маркетинговые возможности
малого предприятия
3
Сокращение инновационнопроектировочного этапа фазы
внедрения
Задание ключевых атрибутов
нового класса промышленной
продукции
«Снятие сливок» в массовом
сегменте платежеспособного
спроса
Первенство в экономии масштаба производства, техническое и технологическое лидерство, уникальные производственные возможности и
цепочки ценностей
Опережающий рост прибыли
от реализации продукции за
счет эффекта масштаба
Сокращение удельных затрат
на маркетинг и продвижение
из-за роста натуральных объемов производства продукции
и перераспределения маркетинговых расходов
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, 2005. С. 354.
51
1
Рост
(продолжение)
Зрелость –
стагнация
роста продаж, стабилизация объемов получения прибыли,
ее
снижение за
счет реализации мероприятий
и
программ
поддерживающего
маркетинга
Спад – снижение продаж и последующее
уменьшение
финансовых
результатов
Окончание табл. 3
2
3
Стратегия оптимизации со- Оптимизация
соотношения
става и структуры маркетин- доля рынка / текущие прибыговых каналов
ли
Стратегия рекламы, ориентированной на формирование спроса
Стратегия оптимизации цены
Стратегия ценового лидер- Стабилизация и поддержание
ства
устойчивых объемов продаж
Стратегия оптимизации ка- Снижение уровня маркетинналов товародвижения
говых рисков и неопределенСтратегия интегрированных ности
маркетинговых коммуника- Обострение конкуренции
ций
Использование
потенциала
Стратегия оптимизации то- всего рынка
варного ассортимента
Рост интенсивности индивиСтратегия
рефрейминга дуального потребления
рынка
Повышение
эффективности
Стратегия
модификации отдельных инструментов комрынка
плекса маркетинга промышСтратегия
модификации ленного предприятия
продукта
Анализ разрывов – обнаружеСтратегия
модификации ние возможностей роста маскомплекса маркетинга
штабов операционной деятельности на зрелых рынках
промышленной продукции
Стратегия увеличения инве- Рост объемов продаж на стастиций, ориентированная на реющем рынке за счет выбызахват маркетинговой ини- тия конкурентов
циативы и лидерства
Переход на новые сегменты
Стратегия целевой прибыль- рынков с положительной диности активов
намикой объемов продаж и
Стратегия оптимизации ин- иной фазой жизненного цикла
вестиционной деятельности Маркетинговые
программы
Стратегия вывода инвести- управления затратами
ций из производственных Увеличение ценности исходактивов
ной продукции на основе моОтказ от производства и пе- дификации и обновления тореориентация
вара и товарного окружения
Критика приведенного подхода сводится к следующему:
52
− в нем полностью проигнорированы маркетинговые возможности
промышленных предприятий в части предоставления промышленных и организации предоставления сопутствующих услуг в ходе реализации специализированных проектов на организационных рынках;
− в рассматриваемой концепции не раскрыты маркетинговые возможности промышленных предприятий в части сотрудничества с поставщиками /
потребителями при реализации стратегий на различных этапах жизненного
цикла промышленной продукции;
− жизненный цикл товара не может начинаться с фазы внедрения по
той причине, что перед ней обязательно должен находиться этап разработки
продукции и элементов ее маркетингового окружения, необходимых для реализации фазы внедрения в составе жизненного цикла.
Авторский подход в части характеристики маркетинговых возможностей промышленных предприятий применительно к концепции управления
жизненным циклом продукции на организационных рынках представлен в
табл. 3.
Таблица 3 – Дополнительные маркетинговые возможности промышленного предприятия в концепции жизненного цикла продукции на организационных рынках (дополнено автором)
Этап жизненного цикла
Маркетинговые возможности промышленного
предприятия при реализации холистического маркетинга на организационных рынках
1
2
НИОКР и освоение Разработка прототипов промышленной продукции
промышленного про- для конкретных нужд организационного заказчика
изводства
Тестирование и модификация прототипов
Оптимизация качества и функциональных возможностей действующих образцов промышленной продукции, используемых организациями − покупателями
Продвижение инжиниринговых услуг (освоение выпуска новой продукции, освоение новых технологий
выпуска серийных и опытных образцов продукции,
услуги по контролю качества выпускаемой продукции, управление ресурсом продукции)
53
Продолжение табл. 3
1
НИОКР и освоение
промышленного производства (продолжение)
Внедрение
Рост
Зрелость
2
Создание инновационных объединений и консорциумов
Финансирование инновационных проектов в части
инжиниринга и освоения производства новых образцов промышленной продукции
Бенчмаркинг выпускаемых и перспективных видов
промышленной продукции
Реализация проектов поставки продукции полного
цикла (проектирование – инжиниринг – освоение
производства – производство – логистика – монтаж
и пусконаладка – обучение и сертификация персонала – гарантийное и сервисное сопровождение модификация – утилизация)
Маркетинговые услуги сопровождения инновационного процесса в организациях потребителях
Организация проектов промышленной сборки в глобальном экономическом пространстве
Организация процесса предоставления дополнительных услуг (финансирование продаж на внутренних и внешних рынках, в том числе экспортное кредитование, страхование, безопасность поставок,
коммуникационно-маркетинговое сопровождение и
т.д.)
Помощь в аварийных и чрезвычайных ситуациях
Реализация проектов оптимизации качества промышленной продукции в соответствии с запросами
и рекламациями организаций – потребителей
(управление ресурсом продукции, управление издержками, статистический контроль качества, аудит
системы управления качеством)
Реализация проектов поставки продукции полного
цикла
Реализация проектов информационного сопровождения поставок промышленной продукции организационным потребителям
Коммуникационное кросс-продвижение (совместный PR, мероприятия социально-ответственного
маркетинга)
Реализация проектов поставки продукции полного
цикла
Оценка целесообразности и экономической эффективности проектов модификации используемой
54
Окончание табл. 3
1
2
Зрелость (продолже- организациями – заказчиками продукции производние)
ственно-технического назначения
Разработка бюджетных модификаций реализуемой
продукции и товаров-заменителей
Выполнение управленческих функций в сотрудничестве с организаций – заказчиком по аутсорсингу
Лизинг персонала
Дистрибуция продукции организации – потребителя
на локальных рынках
Дистрибуция продукции организации производителя на локальных рынках
Спад
Контрактное производство
Совместные с организациями – потребителями проекты обновления / модификации продукции производственно-технического назначения
Разработка технического задания и программ приемо-сдаточных испытаний перспективных образов
техники и промышленной продукции
Проекты по утилизации элиминируемой продукции
производственно-технического назначения
Проекты по утилизации промышленных отходов
Как видно из приведенной таблицы, императивом маркетингового развития современных промышленных предприятий, существенно расширяющим их маркетинговые возможности и положительно влияющим на результативность и экономическую эффективность производственной деятельности
должен стать переход от промышленного производства в узком смысле слова
к мульти форматной маркетингово ориентированной модели промышленного
бизнеса, обеспечивающей комплексное удовлетворение нужд и потребностей
организационных заказчиков за счет:
− непосредственно промышленного производства продукции производственно-технического назначения необходимого объема и номенклатуры;
− предоставления всего спектра промышленных услуг;
− организации и координации предоставления всего необходимого заказчику спектра вспомогательных услуг.
55
Предлагаемый подход направлен на полный охват цепочки ценности
единой координаций в рамках реализации конкретного проекта и обеспечивает получение участникам маркетингового взаимодействия следующих вывод:
− организации – потребители получают не отдельно взятый вид продукции, но комплексный продукт – средство решения их организационномаркетинговых проблем;
− производители получают возможность роста результативности и экономической эффективности собственной деятельности за счет роста среднего
размера и прибыльности реализации комплексных проектов;
− государство и общество выигрывают за счет прироста бюджетных
поступлений, сопровождающих производственно-хозяйственную деятельность предприятий-поставщиков;
− появляется возможность активизации интеграционных процессов и
создания вертикально интегрированных промышленных комплексов глобального уровня конкурентоспособности, охватывающих весь цикл производства и реализации продукции организационного назначения;
− появляется возможность экономически эффективного вынесения ряда
управленческих функций на аутсорсинг специализированным инжиниринговым и сервисным фирмам, что снижает общие издержки и обеспечивает дополнительный запас ценовой конкурентоспособности выпускаемой продукции;
− улучшается координация между организациями в составе цепочке
ценности, способствующая росту конкурентоспособности и качества выпускаемой продукции в технологических переделах и конечном производственном процессе;
− усиливается маркетинговая взаимозависимость, появляется возможность перехода от случайных к регулярным транзакциям с последующим созданием системного конкурентного преимущества (рис. 15).
56
Промышленные предприятия − поставщики
Организации – потребители
Случайные / разовые транзакции
Конкурентные / рациональные
транзакции
Лояльные транзакции
Интеграция процессов производства продукции, оказания
промышленных и вспомогательных услуг, развитие мультиформатной модели промышленного бизнеса
Получение системного конкурентного преимущества маркетингового характера, обеспечивающего:
− обмен маркетинговой информацией и повышение информационной эффективности предприятий- партнеров
− маневр предпринимательскими ресурсами в цепочке создания ценности;
− обмен потребителями и данными о структуре и особенностях конъюнктуры потребительского спроса;
− совместное участие в крупных проектах;
− обеспечение и удержание конкурентной устойчивости в
турбулентной маркетинговой среде
Рисунок 15 – Системное конкурентное преимущество организаций –
поставщиков и организаций потребителей в ходе реализации дополнительных маркетинговых возможностей в концепции жизненного цикла продукции на организационных рынках (предложено автором)
57
В авторском понимании практическое внедрение концепции холистического маркетинга на организационных рынках способно обеспечить эффективное маркетинговое взаимодействие предприятий и организаций –
участников цепочек создания ценностей за счет системного конкурентного
преимущества, доступного к использованию предприятиями партнерами на
уровне глубокой интеграции процессов производства продукции, оказания
промышленных и вспомогательных услуг и обеспечивающего рост конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет:
− обмена маркетинговой информацией и повышения информационной
эффективности предприятий- партнеров;
− маневра предпринимательскими ресурсами в цепочке создания ценности;
− обмена потребителями и данными о структуре и особенностях конъюнктуры потребительского спроса;
− совместного участия в крупных промышленно-инжиниринговых проектах;
− обеспечения и удержания конкурентной устойчивости в турбулентной маркетинговой среде.
Именно в этом случае появляется реальная возможность преодоления
искусственных ограничений промышленного маркетинга и перехода к мультиформатной модели ведения промышленного бизнеса, подразумевающей
маркетинговую ориентацию и фокусировку не на необходимости реализации
конкретного объема продукции производственно-технического назначения,
но на глубокой проработке и поиске путей удовлетворения организационных
нужд и потребностей с использованием преимущественно проектного подхода к управлению производственной, сервисной и маркетинговой деятельностью.
58
1.3. Маркетинговые факторы и резервы роста конкурентоспособности
промышленных предприятий
Одной из центральных задач современного промышленного маркетинга, имеющей как научное, так и прикладное значение, является поиск и мобилизация маркетинговых факторов и резервов конкурентоспособности, способных оказать положительное влияние на результативность и экономическую эффективность деятельности промышленных предприятий. При этом
следует отметить, что факторное исследование и анализ влияния маркетинговых факторов на итоговые показатели конкурентоспособности, равно как и
сам набор показателей, характеризующих конкурентоспособность корпоративных и унитарных субъектов – предприятий представляют собой масштабное поле научного поиска, не до конца исследованное отечественными и зарубежными учеными.
Охарактеризуем и критически проанализируем основные методологические и теоретические подходы к выделению и оценке маркетинговых резервов конкурентоспособности.
Г.Г. Кузиминич предлагает следующую авторскую классифкацию факторов, влияющих на конкурентоспособность предпринимательских структур
(рис. 16)1. К числу факторов конкурентоспособности рассматриваемый автор
предлагает относить явления или процессы, взаимосвязанные с изменением
себестоимости выпускаемой продукции, которая, видимо, автоматически вызывает динамику конкурентоспособности предприятия (логика данного
утверждения крайне дискуссионна, опирается на базовую и морально устаревшую маркетинговую концепцию совершенствования товара, которая реализуется сейчас в крайне ограниченном числе отраслей промышленного производства).
Кузьминич Г.Г. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предпринимательских
структур. Материалы Международной научно-практической конференции «Проблемы
коммерциализации научных исследований как основа модернизации экономики региона».
Иркутск, 2010.
1
59
Контролируемые
/ не
контролируемые
государством
Общие/
специализирован
ные
8-факторная
модель:
концепция
продукта,
качество, цена,
финансы,
торговля, сервис,
внешняя
торговля,
предпродажная
подготовка
Естественные/ис
кусственные
Внешние/внутре
нние
Освновные/
развитые
Технологические / производственные /
распределительные /
маркетинговые /
квалификационные /
организационные / прочие
Рисунок 16 – Классификация факторов конкурентоспособности, вызывающих изменения себестоимости продукции и конкурентоспособности
предприятия (Г.Г. Кузьминич)
Отметим, что сам характер связи между выделенными факторами и
итоговыми показателями конкурентоспособности, равно как и собственно
показатели конкурентоспособности автором не приведены, некорректно
смешаны ценовая конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия. Развивая точку зрения А.А. Томпсона и А. Дж. Стриклента Г.Г. Кузьминич при анализе группы маркетинговых факторов в их
число включает высококвалифицированный персонал, широкий ассортимент
и привлекательную упаковку, никак не обосновывая приведенный состав и
его специфику в отдельных отраслях. Отметим, например, что на рынках
60
В2В упаковка несет сугубо функциональное значение, не имея маркетинговой нагрузки, присущей упаковке потребительских товаров, включать персонал в число маркетинговых факторов вообще достаточно дискуссионно. термин «широкий» ассортимент не является общепринятым, например, при производстве сахара существуют всего две единицы товарного ассортимента –
сахар-песок и сахар-рафинад, что никак не ограничивает конкурентоспособность этих товаров ни на организационных, ни на потребительских рынках.
Е.Г. Нестеренко и Д.А. Бородин приводят следующие методики факторной оценки конкурентоспособности предприятия (рис. 17)1.
Методики оценки
маркетинговой
конкурентоспособ
ности
промышленных
предприятий
Экспертные
методики
факторной
конкурентоспособ
ности
Методика анализа
конкурентоспособ
ности элементов
корпоративного
комплекса
маркетинга
Оценка
конкурентной
силы предприятия
(факторы КФУ)
Методика
конкурентной
карты (доля рынка
/ динамика доли
рынка)
Факторная
экспресс-оценка
(на основании
данных опроса
руководителей и
работников)
Метод
конкурентного
маркетинга
(профиль
конкурентоспособ
ности продукции
Матрица BCG
Методики оценки
конкурентоспособ
ности
предприятий на
основе доступной
внешней
информации
Оценка
конкурентоспособ
ности
предприятия по
конкурентоспособ
ности его
продукции
Методика оценки
внешних
преимуществ
конкурентного
характера
Матрица
МакКинзи
(степень
привлекательност
и рынка /
крепость
рыночной
позиции
предприятия)
Методики оценки на
основе признаков
эффективной
конкуренции
Методика
эффективной
конкуренции
(эффективность
производства, сбыа
и продвижения,
финансовое
положение,
конкурентоспособн
ость продукции)
Методика оценки
имиджа предприятия как фактора
конкурентоспособности (с использованием радара
конкурентоспособн
ости)
Оценка
конкурентоспособности на основе
факторов внешней и
внутренней среды
Рисунок 17 – Классификация методик факторной оценки конкурентоспособности предприятия
Нестеренко Е.Г., Бородин Д.А. Параметры оценки конкурентоспособности предприятий
автомобилестроения // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2010. №8 (70). С. 42-48.
1
61
Кроме того, рассматриваемые авторы приводят группу методик оценки
конкурентоспособности с учетом конкурентного потенциала организации и
процессного подхода1.
Крайне представительный методический аппарат, систематизированный авторами, обладает следующими существенными недостатками:
− авторы не дали содержательного определения конкурентоспособности предприятия, ограничившись весьма дискуссионным предположением о
множественности параметров оценки, характеризующих производство, сбыт
и потребление выпускаемой продукции. В результате приведенные методики
не позволяют рассчитывать набор информативных и надежных показателей
конкурентоспособности, характеризующий сравнительную эффективность
функционирования предприятия – объекта анализа на конкурентном рынке;
− вызывает сомнение обилие экспертных оценок, которые в принципе
могут иметь определенное содержательное значение, однако мало информативны в отношении деятельности на конкурентных организационных рынках
(вряд ли, например, главный бухгалтер предприятия – производителя в Краснодарском крае осведомлен о конкурентной конъюнктуре рынка Красноярского края и т.д.);
− термин «конкурентоспособность комплекса маркетинга» не получил
достойного рассмотрения, авторы скупо отмечают, что конкурентоспособность в маркетинговом аспекте должна рассчитываться с помощью количественных показателей (каких конкретно – не понятно), итогом чего является
определение маркетинговой позиции предприятия на рынке – лидера, последователя, предприятия в нише, банкрота (отдельный вопрос вызывает присутствие банкрота, поскольку конкурентоспособность деятельности предприятия на конкурентном рынке и его финансовое состояние не могут быть
охарактеризованы линейной связью: предприятие-банкрот может выпускать
конкурентоспособную продукцию, и наоборот, конкурентоспособное предНестеренко Е.Г., Бородин Д.А. Параметры оценки конкурентоспособности предприятий
автомобилестроения // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2010. №8 (70). С. 42-48.
1
62
приятие может стать банкротом не в связи с состоянием маркетинговой позиции, а например, из-за хищения средств, либо недостаточно эффективного
риск-менеджмента).
Т.Н. Макарова и А.Ю. Ивашева рассматривают в качестве фактора
конкурентоспособности маркетинговые инновации (рис. 18)1.
Инновации - новые / модеринизированные
маркетинговые методы в части дизайна,
упаковки, продаж, коммуникаций и
продвижения
Факторы целесообраности маркетинговых
инноваций: устаревание продукции, новые
потребности, динамика предпочтений
потребителей, сокращение жизненного цикла
продукции, рост интенсивности конкуренции
Критерии успешности инновационного
продукта: важность для потребителя,
техническая уникальность, ликвидность,
устойчивость
Виды инновационного маркетинга:
стратегический (санационный и регулярный),
тактический (маркетинговое исследование
актуальности новизны и новых сегментов
рынка, зонаж рынка, реклама инновационной
продукции, система сбыта инновационных
товаров, формирование базы лояльных
клиентов)
Рисунок 18 – Процесс маркетинга в инновационной сфере как конкурентное преимущество предприятия
Макарова Т.Н., Ивашева А.Ю. Маркетинговые инновации как инструмент повышения
конкурентоспособности предприятия. Материалы X Международной научнопрактической конференции «Актуальные проблемы экономики современной России».
Йошкар-Ола, 2012.
1
63
Не отрицая определенной научной и практической значимости данного
подхода, отметим, что он не дает абсолютно никакого представления о маркетинговых инновациях в связи с конкурентоспособностью предприятия: не
представлено определение конкурентоспособности, не охарактеризованы состав и структура затрат на организацию маркетингового сопровождения инноваций, авторы путаются в части маркетинговых инноваций, то определяя
их как новые или улучшенные маркетинговые методы, то отождествляя маркетинговые инновации с инновационным продуктом. Использовать данный
подход в практике маркетинговой деятельности промышленных предприятий, в том числе на В2В рынках, крайне затруднительно по причине его интуитивности и декларативности.
О.В. Корякина выделяет маркетинговые факторы конкурентоспособности предприятия в составе внутренних факторов корпоративного развития
(рис. 19)1.
Конкурентоспособность продукции и предприятия
Внешние факторы: правовое
обеспечение, система мер
поддержки конкурентоспособности
продукции, система мер
государственной поддержки
отечественных
товаропроизводителей,
ритмичность и качество сырья,
потребности, конкуренция, уровень
НИОКР и инноваций, сертифкаты и
лицензии, ценообразование,
финасово-кредитные институты,
таможенные пошлины и тарифы
Внутренние факторы: структура
управления, бенчмаркинг и обмен
опытом корпоративный имидж,
управление качеством, маркетинг,
эффективность формирования и
использования ресурсного
потенциала, техническая и
технологическая оснащенность,
организация труда и производство,
качество трудового ресурса и
эффективность системы
материальной мотивации
Рисунок 19 – Маркетинговые факторы конкурентоспособности предприятий
Карякина О.В. Критерии, показатели и факторы конкурентоспособности продукции аграрной сферы экономики // Региональная экономическая политика и проблемы управления регионом.2011. №3. С.26
1
64
Маркетинговая деятельность как фактор конкурентоспособности почему-то охарактеризована в числе внутренних факторов, хотя ее составная
часть – ценообразование – наоборот, вынесена в число внешних факторов,
равно как и фактор потребностей покупателей (содержательное понимание
авторского подхода достаточно затруднено в силу отсутствия критерия деления факторов конкурентоспособности). Кроме того, организация маркетинговой деятельности и ее эффективность по разному влияют на конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия хотя бы в силу того обстоятельства, что конкурентоспособность продукции, выраженная
в относительной доле рынка, в результате маркетингового воздействия может
вырасти, а эффективность операционной деятельности предприятия вследствие понесенных затрат – снизиться.
Е.П. Голубков в классическом труде «Маркетинговые исследования:
теория, методология и практика» для оценки маркетинговых резервов роста
конкурентоспособности продукции предлагает использовать мульти атрибутивную модель с последующим построением корпоративного многоугольника конкурентоспособности (рис. 20)1.
Оценка
интегрального
показателя качества
продукции и ее
цены
Проведение
сравнительной
оценки для всех
важнейших рынков
Составление
матрицы
"качество/цена"
Оценка интенсивности
кокнуренции по
концентрации товаров
предприятийконкурентов
Определение
среднего значения
показателя "цена за
единицу качества"
Корректировка
сбытовой политики
Рисунок 20 – Оценка значимости маркетинговых резервов роста конкурентоспособности продукции (Е.П. Голубков)
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998.
С. 273.
1
65
В число важнейших маркетинговых атрибутов промышленной продукции рассматриваемый автор предлагает включать структурные группы показателей:
− характеристики продукта (торговая марка, разнообразие ассортимента, интегральное качество, качество упаковки, предпродажная подготовка,
послепродажное обслуживание, доля рынка, волатильность продаж);
− характеристики цены (уровень, гибкость, порядок назначения но новую продукцию);
− продвижение / сбыт (структура реализации по различным каналам,
число работников сбытовой службы постоянного и переменного / агентского
состава, квалификация работников службы сбыта, эффективность каналов
сбыта, прямой маркетинг);
− маркетинговые коммуникации (бюджет и виды рекламы, медиаканалы и коммуникационные кампании, стимулирование сбыта и его инструменты, личные продажи, ПР) 1.
Определения конкурентоспособности продукции рассматриваемый автор не приводит, ограничиваясь достаточно интуитивными подходами к
оценке значимости маркетинговых резервов на основании выделения среднего уровня показателя «цена/качество» и ранжирования параметрического ряда рынка по этому показателю (отметим, что в отношении видов продукции с
многопараметрическими качественными моделями данный метод не применим, а число однопараметрических видов продукции крайне мало). Осталось
неясным, почему в число маркетинговых атрибутов продукции включены
показатели маркетинговой деятельности (процесса маркетинга), кроме того,
связи между количественными параметрами блоков маркетинговой деятельности и формализованными показателями конкурентоспособности продукции / предприятия автором не приведены, а предлагаемый состав показателей
указывает на особенности маркетинговой деятельности в организационном и
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998.
С. 285-286.
1
66
функциональном направлениях, но не позволяет количественно оценить или
мобилизовать маркетинговые резервы роста ее конкурентоспособности.
По мнению И.М. Лифица, фактор конкурентоспособности продукции
есть причина, наличие которой обеспечивает динамику одного или нескольких критериев конкурентоспособности. При этом он приводит следующие
логические связки «фактор – критерий конкурентоспособности»:
− имидж предприятия – имидж товара;
− сертификация системы управления качеством – стабильность качества продукции;
− применение защиты от фальсификации – снижение числа подделок;
− количество посредников – цена товара;
− рыночная новизна – потребительская новизна1.
Анализ представленных определений говорит о том, что уважаемый автор некорректно применяет термин «критерий», отождествляя его со смысловым значением термина «показатель». Критерий – это количественная величина конкретного показателя, позволяющая принять надежное решение по
оценке наблюдаемого явления2. Кроме того, приведенные логические связки
являются результатом интуитивного авторского поиска и не позволяют практически использовать их в маркетинговой деятельности предприятия, а уж
тем более управлять ростом конкурентоспособности продукции и предприятия. Кроме того, наличие фактора конкурентоспособности само по себе не
означает изменения динамики показателей конкурентоспособности, суть
научного подхода состоит в поиске конкретных факторов (в первую очередь
маркетинговых), оценке тесноты их связи с результирующим показателями, а
также возможностями роста результирующих показателей при воздействии
на фактор продуктовой / корпоративной конкурентоспособности.
1
Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. М., 2009. С. 31.
2
Критерий // Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона: В 86 томах (82 т. и 4 доп.). СПб., 1890-1907.
67
Отметим также наличие научных подходов, в которых маркетинговая
деятельность вообще не фигурирует в числе факторов конкурентоспособности (рис. 21)1.
Рисунок 21 – Взаимосвязь системы управления и конкурентоспособности
предприятия (Артемова А.В., Чумак И.А., Грищенко М.А.)
Рассматриваемые авторы, видимо, полагают, что конкурентная среда
промышленных предприятий идеальна как в информационном, так и в коммуникационном аспектах маркетингового взаимодействия, и все предприятия
– участники по умолчанию обладают равными эффективными маркетинговыми возможностями по воздействию на потребителя (такой подход, высказанный в 2014 г. вызывает удивление, поскольку в кокой-то мере он был актуален в 1990, но не в 2014 г.)
Артемова А.В., Чумак И.А., Грищенко М.А. Совершенствование методики оценивания
конкурентоспособности сетевого торгового предприятия // Економіка та управления пвами машинобуд. галузі: пробл. теорії та практики. 2014. № 1. С. 85-92.
1
68
Даже известный российский исследователь проблем конкуренции и
конкурентоспособности Р.А. Фатхутдинов не рассматривает маркетинг как
фактор конкурентоспособности, выделяя внутренние (структурные, ресурсные, технические, управления, рынка, эффективностные) и внешние (правовое регулирование, макроконкурентоспособность, государственная поддержка, открытость рынка, научный уровень управления, стандартизация и сертификация, поддержка развития личности и НИОКР, качество информации,
налоговая система, образование, климат, интенсивность конкуренции)1. При
этом указанные факторы фигурируют в научном исследовании, посвященном
стратегической маркетинговой деятельности, что еще больше запутывает понимание авторской позиции в отношении маркетинговых факторов конкурентоспособности.
В исследовании Е.И. Мазилкиной и Г.Г. Паничкиной при рассмотрении
конкурентоспособности продукции маркетинговые факторы и резервы также
не выделены в самостоятельную группу, а к числу занчимых факторов конкурентоспособности продукции отнесены:
− факторы технико-экономического уровня (качество продукции, цена,
которые, в свою очередь, зависят от общих издержек производства, интенсивности использования труда и капитала, уровня наукоемкости выпускаемой продукции;
− факторы коммерческого уровня(интенсивность конкуренции, конкурентная конъюнктура, рыночные детерминанты, сервис, коммуникационные
усилия и имидж);
− факторы нормативно-правового направления (безопасность продукции, соблюдение авторских прав).2
При этом к числу инструментов управления конкурентоспособностью
данные авторы относят маркетинговые исследования, сегментацию и позиционирование, товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную полити1
2
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. СПб., 2008.
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. М., 2009. С. 34.
69
ку1. Получается, что маркетинговых факторов конкурентоспособности и
предприятий в природе нет, а маркетинговые инструменты управления обеспечивают воздействие на технико-экономические, коммерческие и правовые
факторы. Такой подход характеризуется отсутствием логики изложения и
связей «фактор – показатель», что, на наш взгляд, препятствует эффективному использованию данных дефиниций в маркетинговой практике, в том числе на организационных рынках.
М.Б. Щепакин, Е.В. Кривошеева и Р.М. Третьяков приводят следующую классификацию факторов конкурентоспособности предприятий (рис.
22)2.
Факторы конкурентоспособности предпринимательских
структур
Внутренние
Жесткие
(управленческие,
техникоэкономические,
финансовоэкономические)
Внешние
Мягкие
(инвестиционные, НИОКР,
коммуникации,
маркетинг,
конкурентные
преимущества)
Жесткие (риски,
макроэкономиче
ские факторы,
инвестиционые
факторы)
Мягкие (природа и
климат,
урбанизация,
рыночные
факторы,
коммуникационные факторы)
Рисунок 22 – Система факторов конкурентоспособности предприятий в
условиях маркетинговой ориентации
Хотя рассматриваемые авторы утверждают, что внесли в классификацию факторов конкурентоспособности ранее не рассматриваемые группы,
все указанные моменты давно известны в качестве факторов маркетинговой
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. М., 2009. С. 34.
Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В., Третьяков Р.М. К разработке методического подхода к
оценке конкурентоспособности предприятий в условиях их маркетинговой ориентации //
Научный журнал КубГАУ. 2012. №81(07).
1
2
70
макро- и микросреды. Какое отношение перечисленные факторы имеют к
конкурентоспособности продукции и предприятия, как определить меру их
численного влияния в связке «фактор − показатель» авторы не раскрыли. К
жестким факторам в приведенной классификации, по мнению ее авторов, целесообразно относить факторы, адаптация к которым не возможна, в то время как мягкие факторы могут быть использованы предприятием для роста
адаптивности и конкурентоспособности (получается, что фактор организации
управления недоступен для корректировки в целях роста корпоративной конкурентоспособности, также как факторы техники, технологии, управление
финансами, риск-менеджмент, инвестиции и т.д.). Рассмотренный подход
страдает всеобщностью, полным отсутствием конкретики и содержательности в части выделения и характеристики особенностей влияния общих и конкретных маркетинговых факторов в связи с динамикой конкурентоспособности продукции и предприятий промышленности (как, впрочем, и всех
остальных отраслей и видов экономической деятельности).
Наиболее современным подходом к пониманию структуры и состава
маркетинговых факторов и резервов роста конкурентоспособности промышленных предприятий является факторный транзакционный анализ, методология которого формализована Л.В. Глухих и визуализирована А. С. Павленко.
Система маркетинговых факторов конкурентоспособности предприятия, под которой подразумевается сравнительная оценка эффективности его
операционной деятельности в пределах конкурентного рынка, включает в себя следующие уровни:
− частные и средние характеристики состава и структуры транзакций
промышленного предприятия по реализации продукции в операционном
цикле;
− характеристики транзакций в разбивке по сегментам, выделенным в
зависимости от типа потребительского поведения (лояльные / конкурентнорациональные / случайные покупатели);
71
− характеристики факторов потребительского поведения каждого из
выделенных сегментов (факторы индивидуального, социального и ситуационного подхода);
− конкурентные преимущества, обеспечивающие воздействие на факторы потребительского поведения в каждом из выделенных сегментов1.
Методология факторного маркетинга анализа Глухих Л.В., использующая транзакционный подход к структурированию клиентской базы предприятий и обеспечивающая количественную формализацию резервов роста
корпоративной конкурентоспособности предполагает использование следующих допущений:
− наличие транзакционной структуры портфеля продаж в сегментах
рынка по основным конкурентам;
− идентификация каждой транзакции по ее размеру, стоимости, и валовой наценке;
− расчет конкурентоспособности промышленного предприятия как меры сравнительной эффективности его деятельности на рынке вида промышленной продукции;
− создание эталонной модели на основе усреднения ключевых характеристик транзакций предприятий – объектов оценки;
− сравнение и формализация резервов роста корпоративной конкурентоспособности за счет роста числа транзакций, их стоимости и прибыльности
на сравниваемых предприятиях2.
Отметим, что данная методическая разработка базируется на сведениях, которые присутствуют в управленческой отчетности предприятия, но доступны при проведении специализированных маркетинговых исследований и
маркетингового аудита.
Цукахин А.Б., Павленко А.С. Исследование модели поведения потребителей торговых
предприятий и использование его результатов в совершенствовании их маркетинговой деятельности // Экономика и предпринимательство. 2013. №10
2
Воронов А.А., Глухих Л.В. Факторная модель конкурентоспособности промышленного
предприятия и резервы роста корпоративной конкурентоспособности // Практический
маркетинг. 2012. № 9. С. 28-32.
1
72
Расчет авторской модели факторного анализа транзакций, формирующих портфель продаж промышленного предприятия в операционном цикле
представлен на рис. 231
Формирование
массива
транзакций по
сегментам
(лояльные /
конкурентные /
случайные
покупатели)
Расчет средних
характеристик
транзакций в
отношении
выделенных
сегментов
Количественная
оценка резервов
роста валовой
прибыли
предприятия за
счет факторов
количества,
стоимости и
рентабельности
транзакций
Интерпретация
расчетных
данных, переход
от формализованной оценки
резервов к
подбору методов
и инструментов
их мобилизации
Расчет условных
величин,
необходимых для
формализации
резервов роста
валовой прибыли
предприятия за
счет изменения
факторов
конкурентоспособности
Рисунок 23 – Расчет факторной модели конкурентоспособности промышленного предприятия по факторам количества транзакций (продаж), их
средней стоимости и рентабельности (наценки)
Данный подход был апробирован на примере взаимодействия производителя и дистрибуторов в составе цепочки ценности в пищевой промышленности, однако он подходит и для формализованного анализа резервов роста
конкурентоспособности предприятия на любом организационном рынке (по-
Воронов А.А., Глухих Л.В. Факторная модель конкурентоспособности промышленного
предприятия и резервы роста корпоративной конкурентоспособности // Практический
маркетинг. 2012. № 9. С. 28-32.
1
73
скольку отраслевая принадлежность или вид экономической деятельности не
являются репрезентативным признаком при сравнении промышленных предприятий, функционирующих в пределах конкретного рынка).
Межу тем, рассмотренные подходы обладают следующими недостатками:
− из них неясен механизм использования конкурентных преимуществ
продукции и предприятия промышленности в направлении целевых групп
потребителей, обеспечивающих воздействие на мотивы потребительского
поведения с целью повышения показателей его активности;
− недостаточно точно охарактеризованы маркетинговые особенности и
показатели результативности потребительского поведения;
− предлагаемая система факторов и показателей была разработана для
рынков В2С и требует соответствующей адаптации при использовании в В2В
домене.
В авторской интерпретации система факторов и резервов конкурентоспособности промышленного предприятия, ориентированного на В2В рынок
выглядит следующим образом (рис. 24).
Из приведенной визуализации видна функциональная особенность
маркетинговых факторов и резервов конкурентоспособности промышленного
предприятия, заключающаяся в трансляции имеющихся конкурентных преимуществ продукции и предприятий-производителей целевым группам потребителей с целью активизации их потребительской активности, выраженной в росте показателей 2 уровня – общего числа транзакций, среднего размера транзакции, прибыльности транзакций в сегментах лояльных, рациональных и случайных потребителей, сумма которых по сегментам, отражающим типы потребительского поведения в зависимости от уровня его конкурентной активности обеспечивает расчет показателей 1 уровня – общего числа транзакций, среднего размера транзакции и прибыльности транзакции,
позволяя перейти к итоговой количественной оценке конкурентоспособности
промышленного предприятия.
74
Конкурентоспособность промышленного
предприятия (сравнительная оценка эффективности
основного вида деятельности по сравнению с
усредненным показателем всех предприятий,
представленных на конкурентном рынке)
Уровень 1: Результирующие
характеристики
потребительского поведения
организаций - заказчиков
Показатели: общее число
транзакций, средний размер
транзакции, прибыльность
транзакции
Уровень 2: Результирующие
характеристики
потребительского поведения
организаций - заказчиков по
сегментам, выделенным по
критерию рациональности
Показатели: общее число
транзакций, средний размер
транзакции, прибыльность
транзакции в сегментах
лояльных, рациональных и
случайных потребителей
Уровень 3: Факторы
потребительского поведения
организаций - заказчиков по
критерию рациональности
Направления оценки:
организационные, социальные,
ситуационные особенности и
методы принятия решения о
покупке в организациях заказчиках
Уровень 4: Маркетинговые
факторы, обеспечивающие
трансляцию конкурентных
преимуществ продукции и
производителя клиентской базе
Направления оценки:
результативность и эффективность
маркетинговых усилий в
функциональных областях
(продукция, ценообразование,
сбытовые усилия, коммуникации,
персонал и т.д.)
Уровень 5: Конкурентные
преимущества продукции и
предприятий-производителей
Направления оценки: факторы модели
конкурентоспособности продукции,
факторы модели
конкурентоспособности предприятия
Рисунок 24 – Система факторов и резервов конкурентоспособности
промышленного предприятия, ориентированного на В2В рынок (предложено
автором)
75
Приведенная визуализация позволяет перейти к характеристике структуры и особенностей маркетинговых воздействий, необходимых для мобилизации маркетинговых резервов роста конкурентоспособности промышленного предприятия на рынках В2В (рис. 25).
Из приведенного рисунка, видно, что полноценная реализация координационно-адаптационной функции стратегической маркетинговой деятельности промышленного предприятия, обеспечивающей рост конкурентоспособности на организационных рынках требует решения следующего круга
прикладных маркетинговых задач:
− достижения и удержания конкурентного преимущества в информационной эффективности (определяемой соотношением числа и масштабов
выявленных и осуществленных за конкретный период времени конкурентных нововведений1);
− управляемой модификации структуры организационного потребительского поведения, направленной на превышение объемов операционной
деятельности в сегменте лояльных потребителей над продажами, обеспечивающими безубыточность и получение целевой суммы прибыли (в этом случае конкурентная устойчивость предприятия абсолютная, конкурентная чувствительность равна 0);
− воздействия на факторы организационного потребительского поведения в сегментах В2В, направленного на рост потребительской активности
и прямо обусловленной ей результативности операционной деятельности;
− стратегического воздействия на имеющиеся конкурентные преимущества в части как трансляции имеющихся, так и создания необходимых и
перспективных;
− стратегического воздействия на деятельность субъектов корпоративной системы маркетинга в части возможной мобилизации резервов снижения
себестоимости, роста качества, использования системных преимуществ.
Максимова М.И. Пути повышения эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров: автореф. дис. … канд. экон. наук. Краснодар,
2012. С. 6.
1
76
Основные направления стратегического маркетингового воздействия на резервы роста конкурентоспособности промышленного предприятия на рынках В2В
Достижение и удержание маркетинговоинформационной эффективности производителя на рынке
Ожидаемые результаты: конкурентное преимущество поискового характера, выраженное в полноценном информационном обеспечении
маркетингово-конкурентной активности (количество субъектов системы маркетинга, динамика факторов их активности и потребительского
поведения)
Маркетинговое воздействие на структуру организационных потребительских сегментов
Ожидаемые результаты: управляемая модификация структуры организационных потребительских сегментов, рост конкурентной устойчивости, снижение конкурентной чувствительности
Маркетинговое воздействие на факторы потребительского поведения в организационных потребительских сегментах
Ожидаемые результаты: прирост показателей результативности потребительского поведения (лояльные потребители – общая стоимость
транзакций и их количество, конкурентные и случайные показатели –
поток заказов, конверсия заказчики/покупатели, общая стоимость
транзакций)
Маркетинговое воздействие на имеющиеся конкурентные преимущества (продукции, предприятия) и создание новых преимуществ
Ожидаемые результаты: эффективное представление имеющихся конкурентных преимуществ и обеспечение предпосылок создания новых
преимуществ продукции и предприятия
Маркетинговое воздействие на субъекты системы маркетинга промышленного предприятия
(поставщики, партнеры, конкуренты, посредники, контактные аудитории)
Ожидаемые результаты: поиск и реализация резервов снижения себестоимости, роста качества, использование системных конкурентных
преимуществ
Рисунок 25 – Структура и особенности маркетинговых воздействий, необходимых для мобилизации маркетинговых резервов роста конкурентоспособности промышленного предприятия на рынках В2В (предложено автором)
77
Системная реализация указанных направлений маркетинговой активности обеспечивает стратегическое маркетинговое воздействие на основные
факторы и резервы конкурентоспособности промышленного предприятия,
ориентированного на В2В рынок, позволяя обеспечить рост корпоративной
конкурентоспособности за счет целостного и комплексного учета маркетинговых и не маркетинговых закономерностей и особенностей в конкурентной
стратегии индустриальных субъектов.
Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы:
− современная динамика основных факторов конкурентной среды отечественных промышленных предприятий, в том числе на В2В рынках, настоятельно требует внедрения полноценной маркетинговой идеологии управления, основанной на концепции холистического (комплексного маркетинга).
На рынках продукции производственно-технического назначения такое
внедрение означает переход к проектной организации промышленного бизнеса, внедрение мультиформатности, рост результативности и конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет обеспечения
клиентов – организационных потребителей всеми видами необходимых им
промышленных и дополнительных услуг;
− именно за счет перехода от продаж продукции к удовлетворению потребностей организационных потребителей и результативного использования
их специфики, в том числе размера закупок, их периодичности и формирования зависимости, появляется обоснованная возможность мобилизации экстенсивных маркетинговых резервов и предложения клиентам целого комплекса комплексирующих и вспомогательных услуг, обеспечивающих увеличение стоимости транзакций и их рентабельности в цепочке создания ценности;
− императивом маркетингового развития современных промышленных
предприятий, существенно расширяющим их маркетинговые возможности и
положительно влияющим на результативность и экономическую эффектив78
ность производственной деятельности должен стать переход от промышленного производства в узком смысле слова к мульти форматной маркетингово
ориентированной модели промышленного бизнеса, обеспечивающей комплексное удовлетворение нужд и потребностей организационных заказчиков
за счет:
− непосредственно промышленного производства продукции
производственно-технического назначения необходимого объема и номенклатуры;
− предоставления всего спектра промышленных услуг;
− организации и координации предоставления всего необходимого заказчику спектра вспомогательных услуг;
− в авторском понимании практическое внедрение концепции холистического маркетинга на организационных рынках способно обеспечить эффективное маркетинговое взаимодействие предприятий и организаций –
участников цепочек создания ценностей за счет системного конкурентного
преимущества, доступного к использованию предприятиями партнерами на
уровне глубокой интеграции процессов производства продукции, оказания
промышленных и вспомогательных услуг и обеспечивающего рост конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет: обмена
маркетинговой информацией и повышения информационной эффективности
предприятий- партнеров; маневра предпринимательскими ресурсами в цепочке создания ценности; обмена потребителями и данными о структуре и
особенностях конъюнктуры потребительского спроса; совместного участия в
крупных промышленно-инжиниринговых проектах; обеспечения и удержания конкурентной устойчивости в турбулентной маркетинговой среде;
− авторская интерпретация система факторов и резервов конкурентоспособности промышленного предприятия, ориентированного на В2В рынок
выглядит следующим образом позволяет охарактеризовать специфику и
функциональные особенности маркетинговых факторов и резервов конкурентоспособности промышленного предприятия, заключающиеся в трансля79
ции имеющихся конкурентных преимуществ продукции и предприятийпроизводителей целевым группам потребителей с целью активизации их потребительской активности, выраженной в росте показателей 2 уровня – общего числа транзакций, среднего размера транзакции, прибыльности транзакций в сегментах лояльных, рациональных и случайных потребителей,
сумма которых по сегментам, отражающим типы потребительского поведения в зависимости от уровня его конкурентной активности обеспечивает расчет показателей 1 уровня – общего числа транзакций, среднего размера транзакции и прибыльности транзакции, позволяя перейти к итоговой количественной оценке конкурентоспособности промышленного предприятия;
− полноценная реализация координационно-адаптационной функции
стратегической маркетинговой деятельности промышленного предприятия,
обеспечивающей рост конкурентоспособности на организационных рынках
требует решения следующего круга прикладных маркетинговых задач: достижения и удержания конкурентного преимущества в информационной эффективности, управляемой модификации структуры организационного потребительского поведения, воздействия на факторы организационного потребительского поведения в сегментах В2В, направленного на рост потребительской активности, стратегического воздействия на имеющиеся конкурентные преимущества в части как трансляции имеющихся, так и создания
необходимых и перспективных, стратегического воздействия на деятельность
субъектов корпоративной системы маркетинга.
80
2. Методы и модели стратегического подхода в промышленном маркетинге
2.1. Логика и процесс разработки стратегического маркетингового плана промышленного предприятия
Стратегическое маркетинговое планирование деятельности промышленных предприятий является базовым бизнес-процессом, обеспечивающим
результативность, экономическую эффективность и конкурентоспособность
современных индустриальных субъектов. В то же время следует признать
недостаточным уровень практического внедрения процедур стратегического
маркетингового планирования в управление корпоративными субъектами,
что не в последнюю очередь связано с его сложностью, спецификой и трудоемкостью. Охарактеризуем современные методические подходы к содержанию и особенности стратегического маркетингового плана предприятий промышленности.
По определению Ф. Котлера, ориентированное на рынок планирование
стратегического уровня представляет собой управленческий подпроцесс,
обеспечивающий достижение и удержание баланса между целями, ресурсами
и корпоративными возможностями на релевантных рынках. В качестве основной цели реализации процесса стратегического планирования автор отмечает необходимость обеспечения устойчивого развития на базе формирования и актуализации бизнеса и продукции предприятий1.
Д. Аакер подчеркваие необходимость и целесообразность стратегического маркетингового планирования в связи с решением стратегических неопределенностей, характеризующих переломные точки в развитии промышленных предприятий. В отсутствие стратегического маркетингового планирования управленческий персонал ориентирован на решение текущих рутин-
1
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2004. С. 116.
81
ных задач, что препятствует актуализации и устойчивому развитию промышленного бизнеса1.
Рассматриваемый автор предлагает представить процедуру стратегического маркетингового планирования следующими этапами:
− стратегический анализ покупателей (выделение и характеристика основных сегментов рынка, составление профиля мотивации и неудовлетворенных потребительских потребностей в пределах выделенных сегментов);
− стратегический конкурентный анализ (выделение и характеристика
актуальных и потенциальных конкурентов с позиций кластерного подхода и
подхода стратегических групп, составление маркетингового профиля конкурентов: продажи, доля рынков, промежуточные и конечные результаты деятельности, тенденции развития, сильные и слабые стороны, а также маркетинговые и конкурентные стратегии предприятий - конкурентов);
− стратегический анализ рыночного взаимодействия (привлекательность рынка / субрынков, основные факторы прибыльности, наличие и существенность барьеров входа / выхода, прогнозные оценки роста спроса и предложения, структура затрат и ее динамика, перспективные ситуации получения прибыли, альтернативные системы товародвижения, ключевые отраслевые тенденции, актуальные и перспективные ключевые факторы успеха и
конкурентные компетенции / преимущества);
− стратегический анализ отраслевой среды (силы, угрозы и возможности отраслевой, в том числе конкурентной среды, профиль стратегических
неопределенностей и информационно эффективных рыночных сегментов,
сценарное прогнозирование развития среды);
− стратегический внутренний анализ (ключевые внутренние компетенции: состав и структура затрат, наличие и эффективность маркетинговой и
конкурентной стратегии, оценка текущей и перспективной эффективности
производственной деятельности, формы отличий, сила/слабость предприятия, проблемы стратегии, организационная культура, состав и динамика кор1
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. М., 2011. С. 454.
82
поративного портфеля продаж и проектов, план и прогноз эффективности
инвестиций);
− стратегическое маркетинговое планирование – разработка стратегии
(перспективные стратегические направления и конкурентные преимущества,
перспективные активы и компетенции, уникальное торговое предложение /
предложение ценности, функциональные стратегии и их альтернативы, выбор наиболее эффективной стратегии и определение альтернативных направлений роста в рамках подхода к диверсификации, расчет инвестиционного
плана).
Итогом стратегического маркетингового планирования должно стать
создание адаптивной промышленной организации инновационной направленности, способной извлекать дополнительные конкурентные возможности
и результаты из динамики фиакторов внешней среды на основе взаимодействия таких ключевых маркетинговых концепций, как децентрализация процессов управления и бизнес-процессов, создания временных проектных команд, стратегических и временных альянсов, совместных предприятий в рамках цепочки создания ценности, практического внедрения стратегии непрерывных улучшений (кайдзен) и реинжиниринга1.
Практическое воплощение результатов стратегического маркетингового планирования должно найти свое отражение в стратегической рыночной
позиции, отражающей:
− долгосрочные поступательные и непрерывные корпоративные усилия
по достижению и удержанию частных и системных конкурентных преимуществ;
− отличительные черты корпоративной бизнес-модели – «лицо стратегии бизнеса»
− выпуклую конкурентную позицию относительно рынков и представленных на них предприятий-конкурентов;
1
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. М., 2011. С. 473.
83
− логику и релевантность для покупателей, близость к специфике конкретных рынков сбыта (рис. 26) 1.
Лицо
стратегии
Корпорати
вный код
ценностей
и культуры
Конкурент
ные
отличия
Стратегическая
маркетинговая
позиция
Основа
коммуникативных
программ
Релевантность
покупателям
Источник
стратегических
инициатив
Рисунок 26 – Стратегическое позиционирование как итог процедуры
непрерывного стратегического маркетингового планирования
Варианты маркетинговых стратегических позиций могут быть следующими:
− занятие позиции лидера за счет качества выпускаемой промышленной продукции;
− акцент на более высокой потребительской ценности маркетингового
предложения;
1
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. М., 2011. С. 317.
84
− позиция лидера – пионера, создавшего товарную категорию и доминирующего в ней;
− маркетинговая позиция фокусирования / узкого товарного предложения;
− позиция концентрации на целевых маркетинговых сегментах;
− позиция глобального маркетингового охвата1.
Согласившись с целесообразностью и необходимостью реализации
приведенного подхода в маркетинговой деятельности современных российских промышленных предприятий, отметим, что его практическое внедрение
требует качественного роста компетенции и управленческой квалификации
как топ-менеджмента, так и функциональных специалистов в области маркетинга. Кроме того, внедрение такого подхода, по сути, и означает полный реинжиниринг бизнес-процессов и внедрение интегрированной маркетинговой
концепции управления, хотя и требует изменения самой управленческой философии и появления категории эффективных собственников, ориентированных не на выведение и последующую перепродажу государственных активов, а на долгосрочное эффективное хозяйствование.
В авторском определении ведущего отечественного специалиста по
проблемам промышленного стратегического развития Г.Б. Клейнера, стратегия промышленного предприятия как совокупность разделов, соответствующих основным сферам его деятельности включает:
− стратегические решения товарно-рыночной направленности (объем,
качество, ассортимент выпускаемой продукции, политика поведения предприятия на релевантном рынке);
− стратегические ресурсные решения (политика предприятия на рынках
факторов и ресурсов предпринимательской деятельности);
− стратегические технологические решения (основная технология производства и производственный процесс);
1
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. М., 2011. С. 328-329.
85
− стратегия интеграции
(особенности интеграционных и функцио-
нальных взаимодействий с поставщиками, посредниками и потребителями);
− стратегия финансов и инвестиций (политика управления финансовыми ресурсами);
− стратегия кадров (решения в части типа, структуры трудового коллектива и взаимодействия с собственниками);
− стратегия организационной культуры;
− институциональная стратегия (внутренние институты, их развитие и
взаимодействие с институтами внешней среды);
− когнитивная стратегия (организационная концепция аккумулирования опыта и знаний в профессиональной области);
− имитационная стратегия (моделирование конкурентного поведения
предприятия и субъектов конкуренции);
− эвентуальная / событийная стратегия;
− стратегия управления (определяющая характер промышленного маркетинга и менеджмента в рамках реализации выбранного направления стратегического развития);
− стратегия актуализации / реструктуризации (определяет направленность и характер мероприятий по обновлению структуры предприятия и его
бизнес-процессов в соответствии с динамикой факторов маркетинговой среды и условий функционирования промышленных предприятий)1.
Роль стратегического маркетингового планирования анализируемый
автор представил в виде следующего каскада:
− стратегическая позиция как достижимый идеал перспективного промышленного развития;
− стратегия как интегратор (интересов корпоративных субъектов, подразделений предприятий, потоков ресурсов – финансовых, материальных,
информационных, потоков событий, элементов корпоративного интеллекту-
1
Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. М., 2008. С. 355.
86
ального капитала, функциональных подсистем и бизнес-процессов предприятия);
− стратегия как модель перспективного развития;
− стратегия как система реакции на волатильность внешних и внутренних факторов и ресурсов;
− стратегия как власть: результат политического процесса, обеспечивающего взаимодействие заинтересованных лиц – собственников, управленцев, трудового коллектива, контактных аудиторий;
− конкурентная стратегия, обеспечивающая занятие выигрышной конкурентной позиции с использованием критерия средней отдачи от инвестиций по виду экономической деятельности;
− стратегия мотивации и контроллинга промышленного персонала,
обеспечивающая минимизацию издержек администрирования и транзакций
при выборе контрагентов;
− стратегия целостности1.
Отметим, что приведенный подход является лучшей системной разработкой стратегического маркетингового планирования, однако его практическая реализация требует создания полноценного департамента стратегического планирования с соответствующим ресурсным обеспечением, что не
всегда возможно для средних и малых промышленных предприятий.
Несомненной научной и прикладной ценностью авторского подхода
Г.Б. Клейнера к организации процесса стратегического маркетинга планирования отличается концепция институционального внутреннего пространства,
определяющего возможности индивидуального и группового маркетингового
видения работников, интерпретацию и синхронизацию маркетинговой активности работников и руководства, гармонизированную интерпретацию сигналов внешнего маркетингового окружения, маркетинговую реакцию на события внутреннего и внешнего характера, эффективность развития эргономических институтов (отношений в системе «человек – машина»). В рамках рас1
Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. М., 2008. С. 356-360.
87
сматриваемой концепции к процессу стратегического маркетингового планирования деятельности промышленных предприятий должны быть привлечены:
1. Собственно институт стратегического планирования и стратегического маркетингового планирования как его важнейшей функциональной области.
2. Микроинститут, характеризующий возможности стратегического
контроля, т.е. проверку и обеспечение соответствия маркетинговых стратегических планов ресурсам и возможностям самого предприятия.
3. Микроинститут, характеризующий возможности стратегического
мониторинга – оценка степени реализации стратегии маркетинга, выявление
точек бифуркции, требующих коррекции содержания стратегических инициатив.
4. Микроинститут, раскрывающий возможности вертикальной и горизонтальной координации массива текущих и стратегических маркетинговых
решений.
5. Микроинститут согласовая текущих и перспективных маркетинговых решений.
6. Микроинститут внутриорганизационных маркетинговых коммуникаций (работники – работники, работники – клиенты, работники - руководство).
7. Познавательные децентрализованные микроинституты - аккумуляторы и носители корпоративного знания о предприятии и его системе маркетинга.
8. Институты эргономики (традиции внутреннего отношения к применяемым средствам и предметам труда) 1.
Варианты стратегического маркетингового выбора при разработке перспективного плана маркетинга промышленного предприятия стратегической
направленности охарактеризованы на рис. 27.
1
Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. М., 2008. С. 363-364.
88
1. Товарнорыночная
стратегия
1.2. Рыночная
стратегия
1.1. Товарная
стратегия
1.1.5. Стратегия
выбора качества
выпускаемой
продукции
1.1.1.
Стратегия
выбора
номенклатуры
1.1.4. Стратегия
выбора масштаба
производственной
деятельности
1.1.2.
Стратегия
актуализации
номенклатуры
1.1.3. Стратегия
выбора ассортимента
1.2.1. Стратегия
выбора рынков
сбыта и их
структуры
1.2.2. Стратегия
изменения рынков
сбыта
1.2.3. Стратегия
выбора типпа
кокнурентного
поведения
1.2.4. Стратегия и
политика
ценообразования
Рисунок 27 – Структура стратегического маркетингового плана промышленного предприятия в декомпозиции товарно-рыночной стратегии (Г.Б.
Клейнер) 1
Полноценное методическое и методологическое обеспечение стратегического (и маркетингового в том числе) планирования деятельности промышленного предприятия включает в себя реализацию следующего алгоритма планирования:
− характеристика признаков классификации вариантов стратегии;
− разработка актуальной конфигурации маркетинговой стратегии;
− классификация и формализация направлений маркетинговой стратегии;
− формирование и формализация базисных вариантов стратегического
выбора;
− определение существенных взаимосвязей между факторами и показателями стратегического маркетингового плана, формализация количественных зависимостей;
− разработка сценариев комплексной маркетинговой стратегии;
1
Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. М., 2008. С. 383-384, 388.
89
− выбор и обоснование критериев отбора сценариев;
− анализ и сравнение базисных вариантов в соответствии с критериальной системой;
− отбор магистрального варианта маркетинговой стратегии;
− обоснование критериев точек бифуркции маркетинговой стратегии;
− формирование вариантов маркетинговой стратегии для агентских
групп (собственников, руководителей функциональных подразделений, работников, представителей контактных аудиторий);
− разработка и обоснование механизма реализации маркетинговой
стратегии на предприятии – объекте;
− обоснование состава и структуры механизма стратегического маркетингового контроля, обеспечивающего гармонизацию тактических и оперативных маркетинговых и функциональных решений общей стратегии развития промышленного предприятия.
Область стратегических маркетинговых исследований в промышленном маркетинге, результаты которых обеспечивают валидность планировочной процедуры, включает в себя:
− уточнение пределов деятельности и взаимодействий предприятия в
маркетинговой среде, идентификация и анализ его рыночной / конкурентной
позиции;
− прогноз развития маркетинговых внешней и внутренней среды;
− маркетинговый анализ стратегического потенциала корпоративного
субъекта;
− формирование стратегического маркетингового видения перспективных зон ведения маркетинговой и хозяйственной деятельности;
− анализ и прогноз динамики рыночных показателей в текущих и перспективных зонах хозяйствования;
− выбор и обоснование перспективной маркетинговой позиции1.
1
Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. М., 2008. С. 517.
90
Отметим, что отечественная разработка гораздо в большей мере отвечает реальным нуждам и потребностям промышленных предприятий в маркетинговых планах, нежели более ранние международные подходы, декларирующие но не раскрывающие, на наш взгляд, сути и особенностей стратегического маркетингового планирования (рис. 281).
Планирование
Корпоративное
планирование
Планирование в
подразделениях
Исполнение
Контроль
Измерение
результатов
Оценка результатов
Корректировка
Планирование в
бизнес-единицах
Планирование
производства
Рисунок 28 – Стратегическое маркетинговое планирование и контроль исполнения (Ф. Котлер)
Представленная визуализация обладает следующим слабыми местами:
− не раскрыта специфика функциональной области стратегического
маркетингового планирования;
− отсутствуют взаимосвязи между функциональными блоками стратегических решений;
− процесс разработки, реализации и контроля маркетинговой стратегии
крайне примитивен, не раскрывает множества существенных особенностей и
ограничений, доступных в более поздней российской методической разработке.
1
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. М., 2005. С. 118.
91
Рассмотрим также примерную структуру стратегического маркетингового плана в концепции Ф. Котлера:
− резюме плана;
− текущая рыночная конъюнктура;
− возможности и проблемы предприятия (базовый метод SWOTанализ);
− маркетинговые цели;
− маркетинговая стратегия (взаимосвязь целевых потребительских сегментов, конкурентной позиции ассортимента, согласование маркетинговой
стратегии в функциональных подразделениях на предмет осуществимости и
эффективности);
− маркетинговые программы (календарные этапы реализации маркетинговой стратегии);
− прогноз финансовой результативности и опорный маркетинговый
бюджет;
− мероприятия и процедуры маркетингового контроля1.
На наш взгляд, приведенный подход иллюстрирует авторский интуитивный поиск, нежели эффективную методическую разработку в части стратегического маркетингового планирования. Выделение и попытка взаимоувязки общеизвестных этапов и процедур планирования со спецификой маркетинговой деятельности промышленных предприятий у рассматриваемого
автора не удалась, она отличается отсутствием глубины и конкретики.
В развитие приведенного подхода Дж. Пирс и Р. Робинсон приводят
следующую формализацию структуры стратегического менеджмента промышленных предприятий (рис. 292).
1
2
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. М., 2005. С. 143-144.
Пирс Дж., Робинсон Р. Стратегический менеджмент. М., 2013. С. 21.
92
Вариант 1 – компании монопрофильной деятельности
Вариант 2 – компании многопрофильной деятельности
Корпоративная
стратегия
Бизнес
единица 1
Стратегия
производства и
НИОКР
Стратегия
финансирования
Бизнесединица N
Стратегия
маркетинга
Стратегия
кадров
Рисунок 29 – Варианты структуры стратегического менеджмента для монопрофильных и многопрофильных компаний
Критика представленного подхода аналогична предыдущему:
− приведено крайне упрощенное представление взаимодействия общей
стратегии предприятия и ее функциональных подстратегий;
− роль и значение маркетинговой стратегии сильно недооценено, взаимосвязи с другими функциональными подстратегиями не обозначены;
− выделение варианта стратегического маркетингового планирования
на основе многопрофильного бизнеса требует в реальности добавления еще
одного уровня сводки плановых показателей, но не меняет ни алгоритма, ни
93
специфики, ни содержания конкретных процедур и процессов стратегического планирования маркетинговой направленности, которое на получило своего
достойного развития в приведенном рисунке и авторском подходе.
Подводя итог сказанному, отметим несомненное методическое и методологическое лидерство отечественной школы стратегического планирования, предложившей и обосновавшей реальный подход к проведению планировочных процедур в рамках реализации комплексного подхода к маркетинговому планированию стратегического уровня. Российская разработка отличается целостностью, акцентом на маркетинговый базис корпоративной стратегии, выраженный прежде всего в разработке товарно-рыночной и ресурсной стратегии, взаимоувязкой функциональных подстратегий в едином планировочном замысле, проработанным алгоритмом реализации этапов стратегического маркетингового планирования. К сожалению, приведенный подход
является концептуальной разработкой, еще не нашедшей своего достойного
внедрения в маркетинговую деятельность российских промышленных предприятий, однако он представляет собой реальный шаг к изменению морально
устаревшей парадигмы управления предприятиями промышленности и переходу к действительно рыночному и эффективному в долгосрочной перспективе стратегическому маркетинговому управлению.
2.2.Методы стратегического маркетингового анализа в управлении
промышленными предприятиями
К числу наиболее известных и широко применяющихся стратегических
маркетинговых концепций, используемых в маркетинговом анализе и адаптированных к специфике деятельности промышленных предприятий, относятся:
− матрица Ансоффа;
− матрица BCG;
− стратегия «голубого океана»;
94
− конкурентный анализ (5 сил Портера);
− концепция компании, ориентированной на рынок;
− SWOT-анализ;
− цепочка создания ценности;
− GAP-анализ.
Матрица И. Ансоффа, формализованная в направлениях продукции и
рынков, обеспечивает обоснованный выбор масштаба и направлений стратегического маркетингового развития предприятий по выбранному виду экономической деятельности, доступного к реализации на основе взаимодействия портфельной и конкурентной стратегии развития хозяйствующего
субъекта (рис. 30)1.
Продукция
Текущая
Новая
Проникновение
Совершенствование
на рынок
продукции
Освоение рынка /
Диверсификация
Рынок
Имеющийся
Новый
Расширение рынка
Рисунок 30 – Компоненты корпоративного вектора маркетингового
развития промышленного предприятия
В соответствии с анализируемой моделью принятие стратегического
маркетингового решения, характеризующего направление развития промышленного предприятия зависит от факторов наличия маркетинговых и прочих
рисков, имеющегося и перспективного ассортимента продукции, ожиданий
относительно деятельности на текущих и перспективных рынках, планов
1
Ansoff H.I. New Corporate strategy. N.Y., 1988.
95
развития новых рынков. При этом ключевыми компонентами маркетинговой
стратегии промышленного предприятия становятся:
− направленность географического развития;
− направленность конкурентного преимущества;
− синергия;
− гибкость стратегического масштаба.
Маркетинговая стратегия в пределах содержания рассматриваемой
матрицы может быть формализована в виде четырех типовых стратегических
альтернатив:
− проникновение на рынок – продажи существующих товаров и услуг
на существующих рынках. Критерий эффективности стратегического маркетингового развития – рост доли рынка без изменения базовой комбинации
«продукт / рынок»;
− освоение нового или расширение границ действующего рынка – подразумевает перенос акцента маркетинговой активности на освоение новых
рынков и перенос вектора маркетинговых воздействий на новых, перспективных потребителей, в том числе и организационного плана;
− совершенствование продукции – подразумевает рост маркетинговой
результативности за счет товарных инноваций, обеспечивающих конверсию
спроса, предъявляемого на уже выпускаемые и реализуемые промышленную
продукцию и услуги;
− диверсификация (вертикальная – в рамках технологический цепочки,
горизонтальная – новые продукты на традиционных рынках, концентрированная – новые товары, не связанные с базовым ассортиментом, на традиционных и новых рынках, конгломератная – продуктовые инновации на новых
рынках)1.
Рассматриваемый стратегический инструмент маркетингового целеполагания и стратегического выбора обеспечивает фундамент для практических
Ван Ассен М., ван ден Борг Г., Питерсма П. Ключевые модели менеджмента. М., 2013. С.
26.
1
96
маркетинговых изысканий исследовательского и планировочного характера в
рамках стратегии промышленного маркетинга.
Матрица BCG направлена на планирование и развитие товарного ассортимента на основе использования концепции жизненного цикла. При этом
базовой идеей данной стратегической маркетинговой моделью является диверсификация товарной стратегии, обеспечивающая извлечение как краткосрочных (спекулятивных) маркетинговых эффектов (продажи товаров –
«звезд»), так и долгосрочное устойчивое финансирование («дойные коровы»), а также непрерывную модернизацию товарного ассортимента за счет
введения товаров – «вопросительных знаков» (или «трудных детей») и снижения /стабилизации продаж товаров – «собак». Задание соответствующей
маркетинговой стратегии в отношении формализованных товарных групп в
составе общего выпускаемого ассортимента, промышленное предприятие
обеспечивает удержание и рост показателей финансовой результативности
производственной и маркетинговой деятельности1.
Более современной методической разработкой, ориентированной на
стратегическое маркетинговое планирование в условиях конкуренции является стратегия «голубого» и «красного океана», предложенная Ч. Кимом и Р.
Моборном (рис. 31)2.
Под неформальным термином «голубой океан» авторы подразумевают
стратегическую необходимость и целесообразность непрерывного создания
малоконкурентных рыночных пространств со значительным потенциалом
финансовой результативности и эффективности, обеспечивающих конкретному промышленному предприятию достижение и удержание базовых параметров конкурентной устойчивости и снижение конкурентной чувствительности, необходимые для активных действий в «красных океанах» - рынках с
высокой интенсивностью конкуренции, обладающих значительным потенциалом получения прибыли.
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. СПб., 2011.
2
Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. М., 2007.
1
97
Голубой океан - рынки с низкой
интенсвиностью конкуренции
Красный океан - рынки с высокой
интенсивностью конкуренции
1.
Создание
новых
рыночных пространств
2.
Избегание
прямой
конкуренции
3. Создание нового спроса
4. Лидерство по балансу
"цена/качество"
5. И дифференциация по
стоимости, и лидерство в
издержках
1.
Конкуренция
на
сложившемся рынке
2. Победа конкурентов
3.
Использование
существующего спроса
4. Оптимизация баланса
"цена / качество"
5.
Стоимостная
дифференциация
или
лидерство в издержках
Рисунок 31 – Факторы маркетинговой эффективности конкурентной
стратегии «красного/голубого океана»
Методика стратегического выбора в концепции «голубого океана»
предполагает реализацию следующей методической разработки:
− четкое формализованное определение границ рынков «голубого» и
«красного океана»;
− контроль рисков стратегического маркетингового планирования;
− формирование инновационного спроса и контроль риска увеличения
масштабов производственной деятельности;
− выбор модели стратегического маркетингового планирования и снижение риска неадекватности бизнес-модели;
− преодоление организационных препятствий с снижение организационных рисков;
− усиление мотивации работников, направленной на мобилизацию их
профессиональной компетенции и снижение управленческого риска1.
Ван Ассен М., ван ден Борг Г., Питерсма П. Ключевые модели менеджмента. М., 2013. С.
34-35.
1
98
Конкурентный анализ (5 сил Портера) представлен современной маркетинговой моделью, обеспечивающей выявление и формализацию базовых
векторов отраслевого развития в следующих стратегических направлениях:
− новые участники рынка;
− товары – заменители и конкурирующие товарные предложения;
− покупатели / потребители;
− поставщики;
− стратегия, структура и соперничество действующих конкурентов.
В расширенной методологии автор выделяет дополнительные структурные группы факторов маркетингового развития: случайные события и
правительство1.
Практическое применение данной модели состоит в формализации ответов на отдельные вопросы в рамках выделенных групп факторов, определяющих интенсивность конкуренции между промышленными предприятиями на действующих рынках. При этом недостатком модели является ее излишнее внимание к внешним конкурентным факторам маркетингового развития промышленных предприятий в ущерб возможностям мобилизации
внутренних маркетинговых резервов2.
Стратегическая концепция компании, ориентированной на рынок, отражает особенности процесса трансляции основных положений стратегии
развития промышленного предприятия в маркетинговую стратегию, ориентированную на удовлетворение интересов и запросов клиентов во взаимодействии со стратегией управления человеческими ресурсами и финансовой
стратегией (рис. 32). Практическое применение данной концепции означает
фокусирование на нуждах, потребностях и потребительской ценности и тре-
Плетнев С. Как оценить конкурентную среду? Анализ пяти сил Портера. URL:
https://kontur.ru/articles/212
2
Ван Ассен М., ван ден Борг Г., Питерсма П. Ключевые модели менеджмента. М., 2013. С.
43.
1
99
бует переориентации видов деятельности промышленного предприятия под
отмеченные факторы с их последующей интеграцией и гармонизацией.
Маркетинговая ориентация промышленного предприятия
Управление человеческими ресурсами
Корпоративная
стратегия
Стратегия маркетинга и продаж
Виды деятельности
Результаты
Финансирование и контроль
Рисунок 32 – Предприятие с рыночной / маркетинговой ориентацией
Представленная методическая разработка обеспечивает решение следующих стратегических маркетинговых задач:
− стратегическая сегментация и выбор перспективных рынков;
− потребительская фокусировка и маркетинговая адаптация;
− идентификация и формализация маркетинговых и корпоративных целей и задач (разрабатываемых в системе сбалансированных показателей) 1.
Использование маркетинговой концепции SWOT-анализа, предполагающей выявление, анализ и формализацию перспектив использования особенностей корпоративной бизнес-модели в формировании и реализации маркетинговой стратегии на базе внутреннего анализа сильных и слабых сторон,
а также внешнего анализа возможностей и угроз, предполагает реализацию
следующего методического подхода:
− выявление и идентификация наиболее существенных маркетинговых
стратегических аспектов, их ранжирование и экспертная оценка;
Ван Ассен М., ван ден Борг Г., Питерсма П. Ключевые модели менеджмента. М., 2013. С.
65.
1
100
− определение стратегии по матрице SWOT: стратегия SO – сильные
стороны, ориентированные на возможности, WO – слабые стороны, ориентированные на возможности, ST – сильные стороны, ориентированные на угрозы, WT – слабые стороны, ориентированные на угрозы;
− реализация и мониторинг маркетинговой стратегии1.
В практике специализированных маркетинговых исследований рынков
промышленной продукции автор диссертации ни разу не фиксировал практическую реализацию стратегического маркетингового выбора по SWOTметодике, как правило, специалисты, ее использующие ограничивались экспертным выбором и оценкой существенных по их мнению, факторов, формирующих корпоративную SWOT-модель.
Стратегическая концепция цепочки создания потребительской ценности, предложенная М. Портером, иллюстрирует необходимость перехода современных промышленных предприятий от морально устаревшей концепции
промышленного маркетинга к концепции маркетинга организационных рынков (рис. 33)2.
Рисунок 33 – Маркетинговый анализ цепочки создания ценности
Пыжлаков Д.С. Концепция динамического SWOT-анализа // Российское предпринимательство.
2008.
№
6
Вып.
1
(112).
С.
133-138.
URL:
http://www.creativeconomy.ru/articles/4775/
2
Шевченко Е.А. Управление цепочками по созданию потребительской ценности фирмы
на рынке B2B (на примере инструментальной компании) // Российское предпринимательство. 2012. № 11 (209). С. 64-80. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/23971/
1
101
Практика использования данной модели в стратегическом маркетинговом планировании обеспечивает внедрение комплексного маркетингового
видения развития предприятия на базе совершенствования процесса создания
потребительской ценности на потребительских и организационных рынках.
GAP-анализ или анализ маркетинговых разрывов относится к методическому обеспечению стратегического маркетингового планирования и
предполагает реализацию проблемно ориентированного маркетингового
подхода, обеспечивающего переход от текущего к желаемому состоянию дел
посредством идентификации и преодоления маркетинговых разрывов (рис.
34)1.
Рисунок 34 – Применение GAP анализа в стратегическом маркетинговом
планировании
Грейз Г.М., Кузьменко Ю.Г., Марковский В.А. Совершенствование методов исследования цепей поставок на основе GAP-анализа// Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2013. № 1. Т. 7. URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-metodov-issledovaniya-tsepey-postavok-naosnove-gap-analiza
1
102
Методика маркетингового применения GAP – анализа предполагает:
1. Разработку обоснованного прогноза развития промышленного предприятия в операционном цикле на базе эвристической или математической
модели с формализацией параметров будущего состояния субъекта и его
конкурентных / маркетинговых преимуществ.
2. Идентификацию маркетинговых разрывов – разницы между желаемыми и текущими параметрами маркетинговой деятельности предприятия на
рынке.
3. Формализацию алгоритма преодоления разрыва.
4. Формирование функциональных программ преодоления маркетинговых разрывов (материально-техническое снабжение, логистика, производство, продажи, товародвижение, промышленные услуги и т.д.) 1
Подводя итог сказанному, подчеркнем необходимость комплексного
использования стратегической маркетинговой методологии исследований и
планирования в практической деятельности современных промышленных
предприятий, направленной на практическое внедрение маркетинговой идеологии управления и переходу к эффективной концепции работы на организационных рынках.
2.3. Тактические и операционные маркетинговые модели
К числу современных тактических и операционных маркетинговых
концепций, востребованных в промышленном маркетинге, относятся:
− тактические маркетинговые модели: бенчмаркинг, пирамида Карри,
маркетинг – микс, быстрореагирующее производство;
Грейз Г.М., Кузьменко Ю.Г., Марковский В.А. Совершенствование методов исследования цепей поставок на основе GAP-анализа// Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2013. № 1. Т. 7. URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-metodov-issledovaniya-tsepey-postavok-naosnove-gap-analiza
1
103
− операционные маркетинговые модели: сбалансированная система показателей, пентаграмма брендинга.
Бенчмаркинг относится к числу наиболее современных методов мониторинга конкурентов, обеспечивающего системное сравнение бизнеспроцессов и их результативности / эффективности в разрезе ключевых показателей / индикаторов (рис. 35) 1.
Промежуточные / конечные
результаты деятельности
Предприятие
− структура управления и организации −
менеджмент
−делегирование ответственности и полномочий
− планы и управление
Отличающиеся параметры предприятия:
− техническая сложность продукции;
− размер предприятия;
− сложность функциональной организации управления
Количественные и качественные показатели
Рекомендации по
совершенствованию
Методы и процедуры
сравнения предприятий – видовых и
межвидовых конкурентов
Существенные
факторы
Рисунок 35 – Содержание бенчмаркинга в исследовательской деятельности промышленного предприятия
Ван Ассен М., ван ден Борг Г., Питерсма П. Ключевые модели менеджмента. М., 2013. С.
136.
1
104
В зависимости от конкретных маркетинговых задач могут использоваться следующие виды бенчмаркинга:
− внутренний – совместный анализ и тестирование результатов деятельности и бизнес-процессов в однородных бизнес-единицах предприятия
(например, региональных филиалах);
− конкурентный – тестирование и сравнение результирующих показателей с индикаторами, характеризующими деятельность предприятий - видовых и межвидовых конкурентов;
− функциональный – сопоставление результативности и эффективности
в функциональных направлениях субъектов одного вида экономической деятельности;
− общий – тестирование практики маркетингового управления лучших
предприятий вне зависимости от вида экономической деятельности с целью
выявления лучшей практики и поиска путей ее внедрение в деятельность
предприятия – инициатора1.
Базовой тактической моделью промышленного маркетинга является
пирамида Карри, обеспечивая возможность системного управления взаимоотношениями с потребителями промышленной продукции на основании сегментации по признакам лояльности и ценности, что позволяет дифференцировать интенсивность и затраты на осуществление маркетингового воздействия пропорционально выгодности конкретного клиента для предприятия –
инициатора (рис. 36) 2.
В качестве основных сегментационных признаков чаще всего используются удельный товарооборот или сумма валовой прибыли в расчете на одного клиента. Составление пирамиды Карри обеспечивает возможность применения следующего тактического маркетингового подхода:
Лавренова Г.А., Монина Ю.О. Бенчмаркинг как инструмент повышения конкурентоспособности малого предприятия // Вестник Воронежского государственного технического
университета. 2012. Т. 8. № 1. С. 125-128.
2
Ван Ассен М., ван ден Борг Г., Питерсма П. Ключевые модели менеджмента. М., 2013. С.
157.
1
105
− оценка коммерческого и маркетингового потенциала потребительских групп А и В;
− анализ и верификация маркетинговой информации;
Рисунок 36 – Пирамида Карри в промышленном маркетинге
− маркетинговое целеполагание применительно к выделенным и верифицированным потребительским сегментам;
− выбор каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций,
наиболее эффективных для выбранных потребительских сегментов;
− формулирование стандарта маркетингового взаимодействия с целевыми потребительскими сегментами;
− переход к клиентоориентированной организационной культуре;
106
− создание корпоративной интерактивной системы управления потребительскими взаимоотношениями1.
Маркетинг микс представляет собой модель, используемую для описания стратегической позиции промышленной продукции на рынке, которая
дифференцируется в направлении одной из управляемых маркетинговых переменных: продукт, цена, дистрибуция, коммуникации и продвижение (рис.
37) 2.
Рисунок 37 – Стратегическая позиция продукции в интерпретации 4Р
Практической ценностью обладают тактические инструменты корпоративного комплекса маркетинга, обеспечивающие реализацию выбранной
маркетинговой стратегии и ее корректировки вследствие динамики потребительских предпочтений в конкретном рыночном сегменте3.
Пирамида Карри. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_26/article_2706/
Ван Ассен М., ван ден Борг Г., Питерсма П. Ключевые модели менеджмента. М., 2013. С.
189.
3
Кынкурогов И.Е. Комплекс 5Р: маркетинг-микс для малого бизнеса // Современная экономика: проблемы и решения. 2014. № 6. С. 8-16.
1
2
107
Концепция быстрореагирующего производства (QRM, quick response
manufacturing) является специализированной моделью промышленного маркетинга, ориентированной на минимизацию расхода временного ресурса
предпринимательской деятельности за счет оптимизации всех процедур и
бизнес-процессов, при одновременном повышении качества, снижении всех
видов затрат и росте реактивности на динамику факторов внешней и внутренней маркетинговой среды.
Основой данной концепции является стратегическая концепция конкурентного преимущества во времени (time – based competition advantage), согласно которому время предоставления потребительской ценности является
значимым детерминантом потребительской удовлетворенности и последующей лояльности. В рамках концепции QRM основным ориентиром становится сокращение основного цикла производства за счет обновления организационных структур, непрерывного совершенствования внутреннего коммуникационного взаимодействия, поиска и реализации резервов сокращения временных потерь в производстве и сбыте промышленной продукции1.
Сбалансированная система показателей относится к числу операционных маркетингово-производственных моделей, обеспечивающих альтернативное понимание маркетинговой конъюнктуры и выпуклое представление
взаимосвязей между группами ключевых показателей деятельности промышленных предприятий: потребительской и финансовой перспективой, а также
перспективами внутренних бизнес-процессов и обучения и развития.
В части исследования потребительской перспективы, позволяющей
охарактеризовать результативность и эффективность маркетинговой корпоративной стратегии, рассматриваемая модель оперирует с группами показателей, позволяющими оценить качество обслуживания, степень восприятия
потребительской ценности, коэффициент удержания, доля рынка, в том числе
в разрезе сегментов, дифференцированных по тику конкурентного потребиВан Ассен М., ван ден Борг Г., Питерсма П. Ключевые модели менеджмента. М., 2013. С.
230.
1
108
тельского поведения. Указанные показатели обеспечивают необходимую детализацию финансовых, операционных и прогнозных показателей, позволяют четко сформулировать корпоративную и маркетинговую стратегию и добиться ее согласованного выполения на основе гармонизации индивидуальных, общеорганизационных и межфункциональных инициатив1.
Пентаграмма брендинга также относится к числу операционных маркетинговых моделей, обеспечивающих трансформацию базовых принципов
маркетинговой стратегии промышленного предприятия в политику брендинга посредством формулирования системы принципов бренда, выбора позиции бренда и его внедрения в рынок (рис. 38) 2.
Принципы
бренда
Согласова
ние
носителей
бренда
Позиция
бренда
Цикл
планирования и
контроля
Встроенность
бренда
Рисунок 38 – Пентаграмма брендинга
Методика практического использования рассматриваемой модели
включает в себя следующие этапы:
− формулирование системы принципов бренда (миссия бренда, ключевые ценности и архитектура бренда);
Шлычков Д.С. Влияние процесса производства на систему сбалансированных показателей // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. 2011. № 4. С. 311315.
2
Ван Ассен М., ван ден Борг Г., Питерсма П. Ключевые модели менеджмента. М., 2013. С.
268.
1
109
− позиционирование бренда (выбор сегментации организационного
рынка, выбор целевых сегментов, формирование брендинговой позиции);
− согласование носителей бренда (интегрированные маркетинговые
коммуникации);
− встроенность брендинга как основы маркетингового взаимодействия
в системе «предприятие – предприятие»;
− планирование и контроль брендинга1.
Подводя итог сказанному в данной главе диссертационной работы отметим многообразие стратегических, тактических и операционных маркетинговых моделей и методик, которые могут быть адаптированы для практического использования в деятельности промышленных предприятий на В2В
рынках на основе идеологии холистического маркетинга, обеспечивающего
эффективную интеграцию маркетинговых усилий и формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений современного промышленного предприятия с маркетинговой идеологией управления с субъектами, формирующими и развивающими его корпоративную систему маркетинга.
Царегородцев А.В. Брендинг как инструмент эффективных личных продаж // Личные
продажи. 2013. № 2. С. 112-118.
1
110
3. Особенности реализации концепции холистического организационного маркетинга на рынках важнейших видов промышленной продукции
3.1. Динамика, факторы и тенденции развития российского машиностроительного комплекса
Российское машиностроение представляет собой крайне интересный с
точки зрения практического внедрения организационной холистической концепции промышленный комплекс, к сожалению, в настоящее время характеризуемый крайне сложными условиями ведения бизнеса, практически полным отсутствие промышленной политики и государственной поддержки,
наличием многочисленных транснациональных конкурентов, системным отставанием техники и технологий. В то же время события конца 2014 г., в
частности введение против России санкций на поставку высокотехнологичного машиностроительного оборудования способно придать значительное
ускорение развитию отдельных предприятий и отраслей, которые могут использовать этот шанс для резкого технологического и организационного
рывка.
Охарактеризуем системные тенденции российского машиностроительного комплекса в следующей логической последовательности:
− динамика числа действующих организаций;
− динамика объема отгруженной продукции, товаров, работ, услуг;
− динамика индексов производства промышленной продукции;
− процент использования среднегодовой производственной мощности в
выпуске важнейших видов промышленной продукции;
− динамика натуральных объемов производства важнейших видов промышленной продукции;
− финансовые показатели деятельности предприятий сектора (сальдированный финансовый результат, число убыточных предприятий и сумма
накопленного убытка, рентабельность деятельности и активов);
111
− товарная структура экспорта-импорта, характеристика резервов импортозамещения машиностроительной продукции на внутреннем рынке.
Динамика числа действующих организаций охарактеризована в табл.
41.
Таблица 4 – Динамика числа действующих организаций в машиностроительном комплексе России (в сравнении с другими системообразующими
ВЭД) в 2010-2012 гг.
ВЭД
Добыча полезных ископае-
2010
ед.
2011
ед.
2012
в % от 2010
ед.
в % от 2010 в % от 2011
10118 10541
104,18
11586
114,51
109,91
226490 237442
104,84
256699
113,34
108,11
24312 25928
106,65
27812
114,40
107,27
40384 40043
99,16
40163
99,45
100,30
мых
Обрабатывающие производства
в том числе:
производство машин и оборудования
Производство и распределение электроэнергии, газа и
воды
За период 2010-2012 гг. динамика числа действующих организаций по
ВЭД «Производство машин и оборудования» была положительной, увеличилась в 2011 г. по сравнению с 2010 г. на 6,65%, в 2012 г. по сравнению с 2010
г. – на 14,4% (в 2012 г. по сравнению с 2011 г. на 7,27%). Заметим, что в целом по ВЭД «Обрабатывающие производства» динамика роста числа действующих организаций была более позитивной, но отставала, в свою очередь
от динамики анализируемого показателя по ВЭД «Добыча полезных ископаемых».
Динамика объема отгруженной продукции, товаров, работ, услуг предприятий машиностроительного комплекса охарактеризована в табл. 51.
1
Рассчитано по: Российский статистический ежегодник 2013. М., 2013.
112
Таблица 5 – Динамика объема отгруженной продукции, товаров, работ,
услуг предприятий машиностроительного комплекса России в 2010-2012 гг.
2010
ВЭД
Добыча полез-
2011
2012
млрд.
млрд.
в % от
млрд.
в % от
в % от
руб.
руб.
2010
руб.
2010
2011
6227
8031
128,97
8963
143,94
111,61
18872
22802
120,82
25098
132,99
110,07
1013
1237
122,11
1306
128,92
105,58
3665
4219
115,12
4160
113,51
98,60
ных ископаемых
Обрабатывающие производства
в том числе:
производство
машин и оборудования
Производство и
распределение
электроэнергии,
газа и воды
За анализируемый период выпуск продукции / товаров и реализации
работ/услуг по ВЭД «Производство машин и оборудования» вырос в 2011 г.
по сравнению с 2010 г. на 22,11%, в 2012 г. по сравнению с 2010 г. на 28,92%
(в 2012 г. по сравнению с 2011 г. на 5,58%). В 2011 г. рассматриваемый ВЭД
опережал динамику показателя по ВЭД «Обрабатывающие производства», в
2012 г. ускорение было утрачено, причем темпы роста масштабов производства были меньше практически в 2 раза.
Динамика индексов производства промышленной продукции в российском машиностроении приведена в табл. 6.
1
Рассчитано по: Российский статистический ежегодник 2013. М., 2013.
113
Таблица 6 – Динамика индексов производства промышленной продукции в российском машиностроении в 2010-2012 гг. 1
ВЭД
2010
2011
2012
В % к предыдущему году
Добыча полезных ископаемых
108,2
104,7
102,6
Обрабатывающие производства
103,6
101,9
101,1
112,2
109,5
100,4
104,1
100,1
101,2
Добыча полезных ископаемых
108,2
113,3
116,2
Обрабатывающие производства
103,6
105,6
106,7
112,2
122,9
123,4
104,1
104,2
105,5
в том числе:
производство машин и оборудования
Производство и распределение электроэнергии, газа и воды
В % к 2009 г.
в том числе:
производство машин и оборудования
Производство и распределение электроэнергии, газа и воды
Расчет базисных темпов роста промышленного производства по ВЭД
«Производство машин и оборудования» указывал на в целом неплохую динамику последних 3 лет: базисный тем роста в 2012 г., рассчитанный к 2009
г. составил 123,4% (в то время как в целом по ВЭД «Обрабатывающие производства» аналогичный показатель не превысил 106,7%).
Процент использования среднегодовой производственной мощности в
выпуске важнейших видов промышленной продукции охарактеризован в
табл. 72.
За период 2011 г. по 12 из 15 важнейших видов машиностроительной
продукции наблюдался прирост уровня использования среднегодовой производственной мощности (по 3 – падение). Наибольшей поступательной ам-
1
2
Рассчитано по: Российский статистический ежегодник 2013. М., 2013.
Там же.
114
плитудой характеризовалось производство бульдозеров (+25,2%) и турбин на
водяном паре (+13,8%).
Таблица 7 – Процент использования среднегодовой производственной
мощности в выпуске важнейших видов машиностроительной промышленной
продукции в 2010-2012 гг.
2010
2011
Вид продукции
2012
Прирост
Прирост
Прирост
%
%
к 2010
%
к 2010
к 2011
40,6
54,4
13,8
44,2
3,6
-10,2
53,8
55,4
1,6
40,7
-13,1
-14,7
28,6
32,9
4,3
33,3
4,7
0,4
11,9
12,7
0,8
13,1
1,2
0,4
24,9
38,6
13,7
39,8
14,9
1,2
Станки металлорежущие
7,7
12,6
4,9
10
2,3
-2,6
Машины кузнечно-
38,4
44
5,6
40,1
1,7
-3,9
Экскаваторы
28,1
20
-8,1
12,4
-15,7
-7,6
Бульдозеры самоходные и
32,2
57,4
25,2
44,1
11,9
-13,3
67,7
69,9
2,2
65
-2,7
-4,9
Бытовые пылесосы
23,6
16,7
-6,9
12
-11,6
-4,7
Электродвигатели универ-
45,7
42,7
-3
41,6
-4,1
-1,1
Автомобили легковые
57,1
72,4
15,3
80,2
23,1
7,8
Автомобили грузовые
31
41,9
10,9
47,4
16,4
5,5
29,4
39,8
10,4
50,4
21
10,6
Турбины на водяном паре и
турбины паровые прочие
Турбины газовые, кроме
двигателей турбореактивных
и турбовинтовых
Подшипники шариковые или
роликовые
Краны мостовые электрические
Тракторы для сельского и
лесного хозяйства прочие
прессовые
бульдозеры с поворотным
отвалом
Холодильники и морозильники бытовые
сальные (переменного/постоянного тока) мощностью более 37,5 Вт
(включая шасси)
Автобусы
115
В 2012 г. только по 6 из 15 важнейших видов машиностроительной
продукции наблюдался дальнейший рост уровня использования среднегодовой мощности (наибольший показатель – в производстве автобусов +10,6%), по 9 видам тенденция сменила направление и на предприятиях, их
выпускающих, было зафиксировано снижение уровня использования среднегодовой производственной мощности.
Динамика натуральных объемов производства важнейших видов промышленной машиностроительной продукции в 2010-2012 гг. приведена в
табл. 81.
Таблица 8 – Динамика натуральных объемов производства важнейших
видов промышленной машиностроительной продукции в 2010-2012 гг.
Вид продукции
1
Турбины, млн. кВт:
на водяном паре и
турбины паровые
прочие
гидравлические и
колеса водяные
газовые, кроме двигателей турбореактивных и турбовинтовых
Насосы центробежные для перекачки
жидкостей; прочие
насосы; подъемники
жидкостей прочие,
млн. шт.
Подшипники шариковые или роликовые, млн. шт.
Краны мостовые
электрические, тыс.
шт.
Краны башенные,
шт.
Лифты, тыс. шт.
1
2010
ед.
изм.
2
ед.
изм.
3
2011
Прирост к
2010
4
ед.
изм.
5
2012
Прирост к
2010
6
Прирост к
2011
7
4,2
4,3
0,1
3,5
-0,7
-0,8
3
4,1
1,1
2,7
-0,3
-1,4
2,1
2,4
0,3
1,7
-0,4
-0,7
1,5
1,6
0,1
1,5
0
-0,1
73,1
80,8
7,7
72,7
-0,4
-8,1
2,6
2,9
0,3
3
0,4
0,1
62
93
31,0
152
90
59
17,2
20,5
3,3
24,2
7
3,7
Рассчитано по: Российский статистический ежегодник 2013. М., 2013.
116
Продолжение табл. 8
1
Погрузчики сельскохозяйственные
(кроме универсальных и навесных)
прочие, шт.
Тракторы для сельского и лесного хозяйства прочие, тыс.
шт.
Культиваторы для
сплошной обработки почвы, тыс. шт.
Сеялки тракторные
(без туковых), тыс.
шт.
Машины для внесения минеральных
удобрений и извести
(кроме жидких и
пылевидных), шт.
Косилки тракторные, тыс. шт.
Комбайны:
зерноуборочные,
тыс. шт.
силосоуборочные
самоходные, шт.
Установки доильные, тыс. шт.
Дробилки для кормов, тыс. шт.
Станки металлорежущие, тыс. шт.
Станки токарные с
числовым программным управлением, шт.
Машины кузнечнопрессовые, тыс. шт.
Сталеплавильное
оборудование и литейные машины,
тыс. т
Прокатное оборудование, тыс. т
Подъемники и конвейеры непрерывного действия для подземных работ, шт.
2
3
4
652
856
204,0
6,9
13,2
25,6
6
7
1144
492
288
6,3
13,6
6,7
0,4
28,8
3,2
24,2
-1,4
-4,6
2,5
2,4
-0,1
2,3
-0,2
-0,1
541
763
222,0
656
115
-107
3,2
4,2
1,0
4,2
1
0
4,3
6,5
2,2
5,8
1,5
-0,7
268
305
37,0
890
622
585
2,5
2,7
0,2
3,6
1,1
0,9
81,2
90,9
9,7
89,1
7,9
-1,8
2,8
3,3
0,5
3,4
0,6
0,1
129
195
66,0
166
37
-29
2,2
2,5
0,3
2,1
-0,1
-0,4
23,9
27,3
3,4
24,1
0,2
-3,2
2,5
1,9
-0,6
1,9
-0,6
0
676
568
-108,0
574
-102
6
117
5
Окончание табл. 8
1
Комбайны проходческие, шт.
Установки буровые
для эксплуатационного и глубокого
разведочного бурения, комплектов
Бульдозеры самоходные и бульдозеры с поворотным
отвалом, шт.
Грейдеры самоходные (автогрейдеры),
шт.
Экскаваторы, тыс.
шт.
Тракторы гусеничные, шт.
Печи (включая кондитерские печи)
хлебопекарные промышленные неэлектрические, кроме
туннельных печей,
шт.
Станки ткацкие, шт.
Холодильники и
морозильники бытовые, млн. шт.
Бытовые стиральные машины, млн.
шт.
Бытовые пылесосы,
тыс. шт.
Электрочайники,
тыс. шт.
Бытовые микроволновые печи, тыс. шт.
Бытовые кухонные
стационарные электроплиты, имеющие
духовой шкаф и панель с электронагревательными
элементами, тыс.
шт.
Плиты (с духовкой)
газовые бытовые,
тыс. шт.
2
3
4
5
6
7
54
78
24,0
46
-8
-32
756
1109
353,0
855
99
-254
911
1807
896,0
1371
460
-436
943
1235
292,0
857
-86
-378
2,1
2,2
0,1
1,9
-0,2
-0,3
759
1735
976,0
1232
473
-503
548
375
-173,0
422
-126
47
5
11
6,0
64
59
53
3,6
4,1
0,5
4,3
0,7
0,2
2,8
3
0,2
3,4
0,6
0,4
225
127
-98,0
60,6
-164,4
-66,4
230
270
40,0
256
26
-14
1228
1348
120,0
1058
-170
-290
491
424
-67,0
351
-140
-73
560
527
-33,0
552
-8
25
118
В 2012 г. по 24 из 37 важнейших видов продукции отечественного машиностроения прост объемов производства в натуральном измерении был
отрицательным, и только по 13 из 37 объемы производства превысили показатели предшествующего года. По сравнению с 2010 г. в 2012 г. снизилось
производство 18 важнейших видов машиностроительной продукции, выросло производство по 19 видам выпускаемой продукции.
Динамика финансового результата машиностроительных организаций
по ВЭД, в фактически действовавших ценах, охарактеризована в табл. 91.
Таблица 9 − Динамика финансового результата машиностроительных
организаций по ВЭД, в фактически действовавших ценах, 2010-2012 гг.
ВЭД
Всего
2010
2011
2012
млн. р.
млн. р.
Прирост к 2010
6330589
7139536
808947,0
1297897
1811226
1690735
2013313
36659
32816
343584
99860
млн. р.
Прирост к 2010
Прирост к 2011
7824538
1493949
685002
513329,0
1691234
393337
-119992
322578,0
2226325
535590
213012
-3843,0
54849
18190
22033
-243724,0
91713
-251871
-8147
в том числе по
видам экономической деятельности:
добыча полезных
ископаемых
обрабатывающие
производства
производство
машин и оборудования
производство и
распределение
электроэнергии,
газа и воды
В 2012 г. прирост финансового результата российских машиностроительных предприятий в сравнении с 2010 г. составил 18190 млн. р. (49,61%),
в сравнении с 2011 г. – на 22033 млн. р. (67,14%).
Динамика числа убыточных предприятий и сумма накопленного убытка охарактеризованы в табл. 10 и 11
1
Рассчитано по: Российский статистический ежегодник 2013. М., 2013.
119
Таблица 10 – Удельный вес убыточных организаций по ВЭД1
2010
%
ВЭД
Всего
в том числе по видам экономической деятельности:
добыча полезных ископаемых
обрабатывающие производства
производство машин и оборудования
производство и распределение электроэнергии, газа и
воды
%
2011
Прирост
к 2010
%
2012
Прирост
к 2010
Прирост
к 2011
29,9
30
0,1
29,1
-0,8
-0,9
38,3
37,4
-0,9
36,8
-1,5
-0,6
29,5
28,9
-0,6
26
-3,5
-2,9
28,6
27,1
-1,5
24,2
-4,4
-2,9
44,5
45,3
0,8
45,1
0,6
-0,2
В 2012 г. доля убыточных предприятий по ВЭД «Производство машин
и оборудования» составила 24,2% со снижением от показателя 2010 г. на
4,4%, показателя 2011 г. – на 2,9%. В то же время каждое четвертое российское машиностроительное предприятие в 2012 г. оставалось убыточным.
Таблица 11 – Сумма убытка, накопленного действующими организациями по ВЭД
ВЭД
Всего
в том числе по
видам экономической деятельности:
добыча полезных
ископаемых
обрабатывающие
производства
производство
машин и оборудования
производство и
распределение
электроэнергии,
газа и воды
1
2010
млн. р.
млн. р.
2011
Прирост к 2010
млн. р.
2012
Прирост к 2010
Прирост к 2011
1022225
1654030
631805
1388698
366473
-265332
67130
87685
20555
118000
50870
30315
306437
335911
29474
306566
129
-29345
21053
31785
10732
27078
6025
-4707
101139
264780
163641
167402
66263
-97378
Рассчитано по: Российский статистический ежегодник 2013. М., 2013.
120
В 2012 г. общая сумма убытка, полученного действующими организациями по ВЭД «Производство машин и оборудования» составила 27078 млн.
р. с ростом показателя от уровня 2010 г. на 6025 млн. р. и снижением от
уровня 2011 г. на 4707 млн. р.
Динамика показателей рентабельности деятельности и активов приведена в табл. 121.
Таблица 12 – Рентабельность деятельности и активов организаций по
ВЭД
2010
2011
ВЭД
2012
Прирост
%
%
к 2010
%
Прирост
Прирост
к 2010
к 2011
Рентабельность проданных товаров, продукции (работ, услуг)
Всего
10
9,6
-0,4
8,6
-1,4
-1
добыча полезных ископаемых
31,9
31,4
-0,5
28
-3,9
-3,4
обрабатывающие производства
14,8
13,2
-1,6
10,7
-4,1
-2,5
производство машин и оборудова-
6,9
6,6
-0,3
7
0,1
0,4
7,1
6,4
-0,7
3,9
-3,2
-2,5
в том числе по видам экономической деятельности:
ния
производство и распределение
электроэнергии, газа и воды
Рентабельность активов
Всего
6,7
6,5
-0,2
6,1
-0,6
-0,4
добыча полезных ископаемых
11,6
14,2
2,6
11,9
0,3
-2,3
обрабатывающие производства
8,2
8,4
0,2
8,1
-0,1
-0,3
производство машин и оборудова-
3,7
2,8
-0,9
4,1
0,4
1,3
4,6
1,1
-3,5
0,9
-3,7
-0,2
в том числе по видам экономической деятельности:
ния
производство и распределение
электроэнергии, газа и воды
1
Рассчитано по: Российский статистический ежегодник 2013. М., 2013.
121
За период 2010-2012 гг. рентабельность деятельности российских машиностроительных предприятий практически не изменилась составив в 2012
г. в среднем7% (что является крайне малой величиной и отрицательно характеризует как инвестиционную привлекательность комплекса, так и возможности предприятий в привлечении кредитных ресурсов).
За этот же период рентабельность активов машиностроительных предприятий несколько выросла состав 4,1% (в сравнении с 2,8% в 2011 г.). В то
же время в среднем по ВЭД «Обрабатывающие производства» рентабельность активов в 2012 г. была почти в 2 раза выше (8,1%).
Доля машин и оборудования в товарной структуре экспорта-импорта
промышленной продукции на территорию Российской Федерации в 20102012 гг. приведена в табл. 131.
Таблица 13 – Доля машин и оборудования в товарной структуре экспорта-импорта промышленной продукции на территорию Российской Федерации в 2010-2012 гг.
2010
Показатель
Экспорт - всего
2011
2012
Млн.
%к
Млн.
%к
Млн.
%к
USD
итогу
USD
итогу
USD
итогу
397068
100
516718
100
525383
100
21257
5,4
26025
5
26539
5,1
228912
100
305760
100
314150
100
101739
44,4
148068
48,4
157556
50,2
в том числе:
машины, оборудование и транспортные средства
Импорт - всего
в том числе:
машины, оборудование и транспортные средства
Импорт, в % от экспорта, всего
57,65
59,17
59,79
478,61
568,95
593,68
в том числе:
машины, оборудование и транспортные средства
1
Рассчитано по: Российский статистический ежегодник 2013. М., 2013.
122
Как видно из приведенных расчетов, за анализируемый период выпускаемая российской машиностроительной отраслью продукция не отличалась
высокой международной конкурентоспособностью: ее доля в общем объеме
экспорта не превышала 5%, в то время как импорт машин и оборудования в
2012 г. составлял 50,2% от общей суммы товарного импорта, в 2012 г. объем
импорта машиностроительной продукции превышал объем экспорта в 5,94
раза.
Наиболее обоснованные количественные оценки потенциала импортозамещения продукции машиностроения на внутреннем рынке и формализованный анализ ее конкурентоспособности проведены В.А. Беспалько (табл.
14)1.
Таблица 14 – Доля внутреннего рынка продукции российского машиностроения в 2009-2013 гг.
Показатель
1
2009
2010
2011
2012
2013
2
3
4
5
6
153,70
154,460
29,3870 31,0930
31,8480
Импорт машин и оборудования, млрд. долл.
72,6690 101,8230 145,9210
Средневзвешенный курс,
р./долл. (данные ЦБР)
31,720
30,3690
2310,9
3103,6
4698,7
4779,0
4919,2
2738
3616
4832,7
5587,9
5636,4
15,4800 18,4240
18,9500
Импорт машин и оборудования, млрд. р.
Объем выпуска продукции машиностроительного комплекса, млрд. р.
Экспорт продукции машиностроения,
долл.
млрд.
17,87900 22,58200
Беспалько В.А. Особенности организации конкурентных процессов и оценка конкурентной активности предприятий транспортного машиностроения России // Практический
маркетинг. 2013. № 11 (201). С. 3-15.
1
123
Окончание табл. 14
1
2
Экспорт, млрд. р.
3
4
5
6
568,55
688,3
498,46
572,86
603,52
2720,12
3593,42
4817,22
5015,1
5032,9
5031
6697
9515,9
9794,1
9952,2
0,54
0,54
0,51
0,51
0,51
Запасы продукции машиностроения,
ориентиро-
ванные на потребление на
внутреннем рынке (производство-экспорт), млрд.
р.
Внутренние запасы для
потребления
машино-
строительной продукции
всего
(производство-
экспорт+импорт), млрд. р.
Уровень
национальной
конкурентоспособности
продукции (доля отечественной продукции в запасах внутреннего рынка)
Из приведенных данных видно, что за период 2009-2013 гг. импорт
машин и оборудования в российскую экономику устойчиво рос: за анализируемый период общая сумма импорта по данной группе составила 628,573
млрд. долл. С ростом в 2,12 раза в 2013 г. по сравнению с 2009 г. Такое положение дел можно оценить двояко: с одной стороны, российская экономика
сегодня имеет возможность использовать наиболее производительные и
лучшие в мире образцы техники и машин, с другой – отечественные машиностроительные предприятия обладают значительными резервами импортозамещения, которые по тем или иным причинам игнорируются.
124
Расчет конкурентоспособности продукции национального машиностроительного комплекса на внутреннем рынке указывает на некоторое ее
снижение в 2011 г. после стабилизации 2009−2011 гг.: в этих периодах в
среднем 54% внутреннего рынка машиностроительной продукции контролировалось отечественными производителями, 46% приходилось на долю импорта, значение которого усилилось в 2011 г., составив 49% и стабилизировавшись на этом уровне в 2012-2013 гг.. Отметим, что эта оценка является
достаточно обобщающей и в разрезе отдельных отраслей может и должна
быть уточнена. Вместе с тем, наличие более чем 154 млрд. долл. экспорта
машиностроительной продукции с устойчивой тенденцией к его увеличению
как в абсолютном, так и в относительном измерении (в части конкурентоспособности на внутреннем российском рынке) при надлежащей организации
могут и должны стать резервом роста результативности и экономической
эффективности отечественных машиностроительных предприятий1.
Согласимся с авторским выводом в части перспективности коммерческого потенциала внутреннего рынка машиностроительной продукции, однако отметим, что практическая реализация стратегических целей обеспечения
импортозамещения важнейших видов промышленной продукции не может
быть решена в отрыве от необходимости обеспечения качественной модернизации предприятий отечественного машиностроения, сравнимой по глубине
и масштабам с индустриализаций, реализованной в Советском Союзе в 1930
г. В свою очередь реализация подобных отраслевых программ требует смены
базовой парадигмы, внедрения современных мультиформатных моделей
промышленного бизнеса на основе концепций холистического и организационного маркетинга.
Беспалько В.А. Особенности организации конкурентных процессов и оценка конкурентной активности предприятий транспортного машиностроения России // Практический
маркетинг. 2013. № 11 (201). С. 3-15.
1
125
3.2. Маркетинговая характеристика рынка продукции нефтегазового
машиностроения России
Российский рынок продукции нефтегазового машиностроения является
одним из крупнейших организационных рынков, что связано, прежде всего, с
глобальной специализацией России на производстве и экспорте природной
нефти и газа в мировых масштабах. Внутренний рынок оценивается в пределах 60-70 млрд. рублей с устойчивой динамикой к росту (табл. 15)1.
Таблица 15 – Динамика промышленного производства природной
нефти, газа и продукции нефтегазового машиностроения в 2009-2013 гг.
Показатель
2009
2010
2011
2012
2013
Темп роста, %
2013/
2013/
2009
2012
Нефть добытая,
включая газовый
конденсат, млн. т
495
505
512
518,7
523,2
105,7
100,9
583
651
671
655
668
114,6
102,0
2701,59 2949,10 3199,28 3468,02 3742,98
138,5
107,9
Газ горючий природный естественный, млрд. куб. м
Нефть добытая,
включая газовый
конденсат, млрд.
руб.
Газ горючий природный естественный, млрд. руб.
438,2
523,56
577,42
603,11
658,14
150,2
109,1
67,52
72,3
77,1
74,2
71,4
105,7
96,2
Продукция нефтяного машиностроения, млрд. руб.
1
URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/industrial/
126
В 2013 г. объем продукции российского нефтегазового машиностроения составил 71,4 млрд. руб. с ростом показателя от уровня 2009 г. на 5,7%
(падением показателя от уровня 2012 г. на 3,8%). Из общего объема производства около 40% продукции было поставлено на экспорт (29,13 млрд. руб.
или 40,8%).
Общий объем российского рынка продукции нефтегазового машиностроения превысил 400 млрд. руб., при этом иностранные производители занимают около 60%, а с учетом скрытого импорта − 80% российского рынка
нефтегазового оборудования1 (при этом особенностью рынка является то обстоятельство, что использование импортного оборудования в значительной
степени касается нефтепереработки, а не нефтедобычи, где доля российских
поставщиков превалирует).
Согласно официальной отчетности недропользователей, иностранные
производители доминируют на российском рынке: в течение последних пяти
лет доля российских производителей колеблется на уровне всего около 40%,
а при более глубоком анализе структуры потребления оборудования российскими нефтегазовыми и нефтехимическими предприятиями доля иностранных производителей может достигать 80% (оборудование, поставленное российской компанией-интегратором, в большинстве своем произведено не в
России)2.
Отметим, что, невзирая на критического значение развития российского нефтегазового машиностроения в обеспечении национальной конкурентоспособности, стратегическое управление комплексом отсутствует, управление осуществляется по инерционной бизнес-модели, поисковая и инновационная активность предприятий и контактных аудиторий активизируется
только после значимых случайных событий.
Профильные ведомства готовят «дорожную карту» по снижению зависимости ТЭКа от
импорта. URL: http://itar-tass.com/ekonomika/1469965
2
Там же.
1
127
Структура рынка продукции нефтегазового машиностроения охарактеризована в табл. 161 и на рис. 39.
Таблица 16 – Распределение групп продукции нефтегазового машиностроения по стоимости, %
Товарная группа продукции
2009 г.
2013 г.
Буровое оборудование
38
32
Оборудование для эксплуатации скважин
26
28
Трубы для добычи нефти и газа
36
40
100
Трубы для
добычи нефти и
газа
90
36
80
40
70
Оборудование
для
эксплуатации
скважин
Буровое
оборудование
60
50
26
28
40
30
20
38
32
10
0
2009
2013
Рисунок 39 – Структура российского рынка продукции нефтегазового
машиностроения
За период 2009-2013 гг. структура рынка продукции нефтегазового машиностроения оставалась достаточно стабильной, на долю бурового оборудования пришлось в 2013 г. 32% продаж, оборудования для эксплуатации
скважин – 28%, труб для добычи нефти и газа – 32%.
Рынок
продукции
нефтегазового
машиностроения
России.
URL:
http://www.credinform.ru/en-US/market/watchonepage?pageid=7b0d0f99-1eb8-4a29-ba715b2269591891#headline2
1
128
Отметим также, что действующая система отчетности не позволяет
определить реальные границы рынка, поскольку транспортные, сервисные и
прочие промышленные услуги не учитываются при оценке масштабов и стоимости продукции нефтегазового машиностроения в отчетном периоде.
Динамика производства основных видов продукции нефтегазового машиностроения в России приведена в табл. 171.
Таблица 17 – Динамика производства основных видов продукции
нефтегазового машиностроения в России в 2009-2013 гг.
Вид продукции
1
2009
2
2010
3
2011
4
2012
5
2013
6
Темп роста, %
2013/
2013/
2009
2012
7
8
Установки буровые
для эксплуатационного
и глубокого разведочного бурения, комплектов
31
22
25
21
27
87,1
128,6
86,1
84,7
81,5
84,2
86,3
100,2
102,5
7085
6981
7052
6986
7112
100,4
101,8
20277 19874 19766 20151 20233
99,8
100,4
96,9
113,3
Долота шарошечные,
тыс. шт.
Арматура фонтанная,
комплектов
Насосы глубинные
скважинные штанговые, шт.
Установки буровые
для геофизического и
структурно-поискового
бурения, комплектов
1
97
81
87
83
94
URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/industrial/
129
Окончание табл. 17
1
5
6
7
92
114
128
97,0
112,3
74
79
73
81
97,6
111,0
69
51
58
56
67
97,1
119,6
бойные, секций
1008
974
954
972
995
98,7
102,4
Стальные трубы, тыс. т
6446
7831
8965
9657
9765
151,5
101,1
753
721
743
763
758
100,7
99,3
23
17
18
18
21
91,3
116,7
428
432
434
474
478
111,7
100,8
Станки-качалки, шт.
2
3
4
132
111
83
8
Агрегаты и подъемники для ремонта и освоения скважин, шт.
Оборудование противовыбросовое (превентивные установки),
комплектов
Двигатели гидравлические и винтовые за-
Обсадные трубы,
тыс. т
Бурильные трубы,
тыс. т
Насосно-компрессорные трубы, тыс. т
По 5 из 13 важнейших видов промышленной продукции, выпускаемой
рассматриваемой отраслью, в 2013 г. был достигнут рост натуральных объемов производства по сравнению с 2009 г. (по 12 из 13 в 2013 г. по сравнению
с 2012 г.).
Характеристика бизнес-моделей крупнейших предприятий и групп рассматриваемой отрасли приведена в табл. 18.
130
Таблица 18 – Характеристика бизнес-моделей крупнейших игроков
российского нефтегазового машиностроения
Предприятие
1
Интеграгрупп1
Особенности бизнес-модели
2
Основана в марте 2004 г. С момента образования консолидировала 18 приобретенных
стратегических активов - нефтесервисных компаний и предприятий по производству
оборудования для нефтегазового сектора в России и СНГ.
Группа компаний «Интегра» предоставляет комплекс продуктов, услуг и решений для
всех этапов жизненного цикла месторождения - от подготовки и утверждения проекта
разработки месторождения до проектирования, строительства и заканчивания скважин,
повышения нефтеотдачи пласта (ПНП) и ликвидации скважин.
Являясь лидирующей компанией в России в предоставлении услуг по интегрированному управлению проектами (ИУП) и владея парком буровых установок, «Интегра»
способна обеспечить выполнение сложных проектов, связанных с разработкой месторождений, что наряду с входящими в её структуру технологическими сервисами,
обеспечивает надёжную платформу для предоставления заказчикам комплексных
услуг и решений, важным дополнением является собственное производство бурового
инструмента и оборудования.
Головной офис расположен в Москве, подразделения компании действуют во всех основных нефтегазодобывающих регионах России. В Группе работает около 9000 человек. Группа имеет опыт проведения работ на Ближнем Востоке, в Африке и Южной
Америке.
Основано в 1948 году. Крупнейший российский производитель породоразрушающего инВолгабурмаш2 струмента. Разработка новых конструкций долот ведется в трехмерных программных комплексах Siemens NX. Данные программные комплексы обеспечивают объемное проектирование и проработку технологии изготовления деталей долота на станке с максимальной
точностью, предприятие оснащено новейшими многокоординатными обрабатывающими
центрами, печами, термоагрегатами, установками для сварки и наплавки твердых сплавов
ведущих мировых производителей. С 1997 года компания имеет сертифицированную систему управления качеством, соответствующую стандартам Международной организации
по стандартизации ISO и спецификации Q1 Американского нефтяного института API. На
ОАО «Волгабурмаш» также внедрена система экологического менеджмента и менеджмента в области профессиональной безопасности и здоровья в соответствии с требованиями
международных стандартов ISO 14001:2004 и OHSAS 18001:2007. За годы своего существования предприятие выпустило более 8,5 млн. буровых долот для нефтегазовой отрасли
и горнодобывающей промышленности. Породоразрушающий инструмент производства
ОАО «Волгабурмаш» используется на основных месторождениях России и более чем в 40
странах мира.
ГидравОснована в 1993 году. Основная деятельность – поставки насосного и сопутствующего
лические оборудования в Россию из стран СНГ (Украина, Беларусь, Молдова, Киргизстан).
машины Начиная с 2003 года, Группа ГМС выступает в качестве одного из крупнейших в Роси систе- сии и СНГ интегратора производственных, проектных и сервисных активов в области
мы3
насосного и нефтегазового машиностроения. В период с 2003 до 2013 года в структуру
Группы ГМС вошли крупные специализированные производители насосного, компрессорного и блочно-модульного нефтепромыслового оборудования, а также ряд
проектных, строительно-инжиниринговых и сервисных компаний
1
URL: http://www.integra.ru
URL: http://vbm.ru
3
URL: http://www.hms.ru
2
131
Продолжение табл. 18
1
Борец1
Генерация2
Римера3
Уралмаш4
Нефтегазовые
системы5
2
Компания «Борец» – одна из крупнейших международных компаний нефтяного машиностроения, специализирующаяся на разработке, производстве, реализации и сервисном обслуживании установок электропогружных центробежных насосов (УЭЦН). Более 9 000 сотрудников, работающих в 12 странах, 28 сервисных центра, 500 ключевых
заказчиков международного уровня (42 тыс. скважин), 10 предприятий
Промышленная группа «Генерация» - один из крупнейших производитель и поставщик теплоэнергетического, нефтегазового, бурового, нефтехимического оборудования
и оборудования для защиты окружающей среды в России, странах ближнего и дальнего зарубежья. Промышленная группа образована в результате объединения производителей-лидеров: ОАО «Нефтемаш» (г.Сызрань Самарской области), ОАО «Буланашский машиностроительный завод» (п. Буланаш, Свердл. обл.), ОАО «Монастырищенский машиностроительный завод» (Украина), SA UPET (г.Тырговиште, Румыния),
ОАО «Дзержинскхиммаш» (г.Дзержинск Нижегородской области). В состав промышленной группы входят крупные научно-исследовательские и проектные институты
России: «СибНИИНП» г.Тюмень, «Научно-технический центр» г.Саратов, «УралНИИгипрозем» г.Екатеринбург
Дивизион ЧТПЗ (Челябинский трубопрокатный завод), объединяет предприятия по
производству оборудования и оказанию сервисных услуг для предприятий ТЭКа. Основные направления бизнеса: производство магистрального оборудования, производство оборудования для нефтедобычи, сервис труб нефтяного сортамента и нефтепромыслового оборудования, геофизика. В состав группы компаний входят ведущие
предприятия отечественного нефтяного машиностроения, лучшие производители соединительных деталей трубопроводов и трубопроводной арматуры, геофизические
компании, а также сеть сервисных центров в ключевых нефтедобывающих регионах
России
ОАО «Уралмашзавод» - один из лидеров российского рынка оборудования для металлургии, горнодобывающей, нефте- и газодобывающей промышленности, промышленности строительных материалов и энергетики. Стратегия развития компании предусматривает создание машиностроительного предприятия мирового уровня, которая
сможет комплексно обеспечивать потребности заказчиков в оборудовании. На Уралмашзаводе при поддержке основного акционера - Газпромбанка - разработана и реализуется инвестиционная программа, предусматривающая коренную реконструкцию
производства.
Уралмашзавод не первое десятилетие является стратегическим поставщиком ключевого оборудования для базовых отраслей промышленности: горнодобывающей, металлургической, нефтегазодобывающей, энергетической. Предприятие предлагает решения для всех этапов нефтегазового производства, имеет собственный инжиниринг, сварочные, механосборочные и инструментальные цеха. Благодаря
объединению в рамках группы ОМЗ металлургического производства, Уралмашзавод
имеет полный цикл производства продукции
Программа комплексного обслуживания нефтегазовой отрасли «Нефтегазовые Системы» объединяет усилия крупнейших российских и иностранных машиностроительных
предприятий по проектированию, производству и продаже оборудования для предприятий ТЭК и транспортной отрасли. Участники Программы: ЗАО «ТяжМашарматура»
(Алексинский завод тяжелой промышленной арматуры), ЗАО «Электротяжмашпривод» (Лысьвенский завод тяжелого электрического машиностроения), Суходольский
завод специального тяжелого машиностроения. Программа объединяет производственные мощности крупнейших российских и иностранных производителей, поставщиков, а также проектные, сервисные и инжиниринговые компании.
1
URL: http://www.borets.ru
URL: http://generation.ru
3
URL: http://rimera.com
4
URL: http://www.uralmash.ru
5
URL: http://www.oilgassystems.com
2
132
Окончание табл. 18
1
Группа
Кунгур1
2
«КУНГУР» – одна из ведущих компаний в области нефтегазового машиностроения. В
структуру группы компаний «КУНГУР» входят: «Кунгурский машиностроительный
завод» (КМЗ), «Ишимбайский машиностроительный завод» (ИМЗ), «Инжиниринговая
компания «Кунгурский машзавод», производственное предприятие "КУНГУР - БУРОВОЙ ИНСТРУМЕНТ", Инжиниринговая компания "КУНГУР - БурКомплекс", Лицензионная компания, Торговая компания, Управляющая компания "КУНГУРМЕНЕДЖМЕНТ". Группа компаний производит более 50 модификаций высокотехнологичной буровой продукции. Компания обеспечивает более 40% всего объема нефтегазового бурового оборудования в своем секторе рынка мобильных буровых установок, владеет значительной частью рынка гидравлических забойных двигателей
Крупнейшие предприятия-производители представленные в таблице,
охватывают своей деятельностью около 50% всего отечественного сегмента
рынка продукции нефтегазового машиностроения, остальную долю делят
между собой более мелкие промышленные предприятия и группы.
Ассортимент продукции услуг крупнейших игроков рынка охарактеризован в табл. 19.
Таблица 19 – Особенности формирования товарной политики в маркетинговом предложении крупнейших производителей российского нефтегазового машиностроения
Предприятие
1
Интеграгрупп
Ассортимент продукции и услуг
2
Продукция: гидравлические забойные двигатели, насосные установки, оборудование
для заканчивания скважин, оборудование для исследования скважин, скважинный инструмент
Услуги: аренда и сервис нефтегазового оборудования, бурение нефтяных и газовых
скважин различных конструкций, назначений и категорий сложности, долотный сервис, интегрированное управление проектами, исследования скважин, ловильноаварийные работы, наклонно-направленное бурение, отбор керна, проектирование, мониторинг и оптимизация разработки месторождений, проектирование строительства
скважин на суше и на море, ремонт и модернизация буровых установок, текущий и
капитальный ремонт скважин, услуги с использованием ГНКТ, цементирование скважин
Волга1000 конструкций шарошечных долот для нефтегазовой отрасли диаметром от 74,6 до
бурмаш
660,4 мм и более 80 типоразмеров горнорудных шарошечных долот диаметром от
130,2 мм до 393,7 мм, а также более 350 конструкций долот PDC диаметром от 83,0 мм
до 444,5 мм, буровых головок, стабилизаторов и калибраторов
ГидравПредприятия компании на протяжении всего периода становления и развития нефтегалические зовой отрасли России, стран СНГ и дальнего зарубежья являются традиционными помашины ставщиками насосов (Насосэнергомаш, ГМС Ливгидромаш (до 26.08.10 Ливгидрои систе- маш), Бобруйский машиностроительный завод, Димитровградхиммаш, Apollo
мы
Goessnitz), компрессорного оборудования (Казанькомпрессормаш,
1
URL: http://kungurmash.ru
133
Продолжение табл. 19
1
Гидравлические
машины
и системы (продолжение)
2
НИИтурбокомпрессор им. В.Б.Шнеппа), широкой номенклатуры нефтепромыслового
оборудования, в т.ч. блочно-модульного и замерного оборудования (ГМС Нефтемаш
(до 26.08.10 Нефтемаш), Сибнефтемаш), приборной продукции для учета энергоресурсов (Сибнефтеатоматика), емкостного оборудования (Димитровградхиммаш, ГМС
Нефтемаш, Сибнефтемаш), строительно-монтажных работ и инжиниринговых услуг
(Томскгазстрой) для ведущих нефте- и газодобывающих компаний России, Казахстана,
Узбекистана, Туркменистана и дальнего зарубежья. Комплексное проектирование месторождений для компаний нефтегазовой отрасли выполняет входящий в Группу ГМС
ОАО «Гипротюменнефтегаз» – один из ведущих российских проектных и научноисследовательских институтов, основанный в 1964 г.
Борец
Насосы (электроцентробежные, винтовые, горизонтальные насосные агрегаты), двигатели, выходные модули, газостабилизирующие модули, гидрозащита, системы погружной телеметрии, оборудование для борьбы с механическими примесями, станции
управления, ловильные головки, кабели и кабельная продукция
ГенераПродукция: оборудование для подготовки и нагрева нефти и газа, технологические
ция
печи, факельные системы, печи дожига, установки нагрева рабочего агента, оборудование для хранения нефтепродуктов, насосное оборудование, оборудование и технологии по переработке нефтешламов. Мобильные, кустовые и стационарные буровые
установки, буровые насосы, узлы и системы буровых установок. нефтехимическое
оборудование (массообменники, теплообменники, емкости, фильтровальное оборудование, технологические печи, факельные системы, дожигатели, коксовые камеры, аппараты воздушного охлаждения, )
Услуги: проектирование, ремонт, модернизация, механическая обработка
Римера
Оборудование для нефтедобычи: производство насосов (ЭЦН и ШГН), услуги по подбору оборудования, его производству и сервисному обслуживанию.
Сервис: сервисные центры, осуществляя непосредственное взаимодействие с клиентом, обладают возможностью влиять на качество обслуживаемого оборудования. Филиалы «Римера-Сервис», обслуживают погружное оборудование для нефтедобычи,
произведенное на машиностроительных заводах группы компаний, а также оказывают
услуги по подготовке и ремонту насосно-компрессорных труб.
Магистральное оборудование: комплексные поставки магистрального оборудования и
трубопроводной арматуры, а также полного спектра деталей для строительства и ремонта магистральных, промысловых и технологических трубопроводов.
Геофизика: услуги, связанные с исследованием скважин на территории ХантыМансийского автономного округа и Томской области.Геофизическое направление
группы компаний «Римера» представлено ключевым предприятием ХантыМансийского автономного округа и Томской области — компанией «Юганскнефтегазгеофизика».
Уралмаш С 1945 года изготовлено более 15000 буровых установок грузоподъемностью 160-600
тонн и глубиной бурения от 1500 до 15000 м. В 1970-х годах были разработаны и
внедрены в серийное производство буровые установки принципиально нового типа кустовые буровые установки Уралмаш 3000 ЭУК. В 70-х - 80-х годах была создана
уникальная буровая установка для сверхглубокого бурения Уралмаш-15000. На Кольском полуострове этой установкой была пробурена скважина глубиной 12262 метра,
которая и по сей день остается самой глубокой в мире.
В 80-х было освоено производство оборудования для морских стационарных, самоподъемных, полупогружных платформ, а также для буровых судов. В конце 90-х годов
было создано новое поколение кустовых буровых установок - полнокомплектная
Уралмаш 3900/225 ЭК-БМ. В 2000-х на базе установки Уралмаш 3900/225 ЭК-БМ разработано и изготовлено семейство кустовых буровых установок грузоподъемностью от
200 до 450 тонн. Разработана и поставлена Сирийской нефтяной компании партия тяжелых буровых установок грузоподъемностью 600 тонн.
134
Окончание табл. 19
1
2
Уралмаш В 2010 году Уралмаш отметил 65-летний юбилей начала производства российского
(оконча- бурового оборудования. В 2010 г. МК «Уралмаш» и группа компаний United Capital
ние)
Partners (UCP) объявили о создании крупнейшей в России компании по производству
бурового оборудования - «Уралмаш Нефтегазовое Оборудование Холдинг» (ООО
«Уралмаш НГО Холдинг») . «Уралмаш НГО Холдинг» объединил конструкторские и
производственные возможности ОАО «Уралмашзавод» и UCP (как владельца ЗАО
«УРБО»). Возможности «Уралмаш НГО Холдинг» позволяют проектировать и производить буровые установки всех типов и оказывать полный комплекс сервисных услуг.
Нефтега- Трубопроводное оборудование (затворы обратные, шаровые краны, шиберные задвижзовые
ки, клиновые задвижки, приводные устройства), силовое электрооборудование (генесистемы раторы и турбогенераторы, асинхронные двигатели, цифровые системы управления,
высоковольтные преобразователи частоты, высоковольтные устройства плавного пуска)
Группа
Мобильные буровые установки типа МБУ грузоподъемностью от 125 до 200 тонн. РеКунгур
монтно-буровые агрегаты типа АР, УПА, АРБ грузоподъемностью от 40 до 100 тонн.
Буровые агрегаты типа БА-15 грузоподъемностью от 20 тонн.
Из приведенной таблицы видна значительная дифференциация маркетинговых подходов в части управления развитием охарактеризованных предприятий и групп: только в группе – лидере (Интегра - групп) реализована
полноценная маркетинговая проектно-ориентированная концепция управления и взаимодействия с потребителями, в рамках которой сделана попытка
охватить и удовлетворить значительное число производственных нужд и потребностей предприятий добывающей промышленности в продукции и услугах нефтегазового машиностроения. Остальные участники выборки до сих
пор ориентированы скорее на производственную концепцию промышленного
маркетинга, что в значительной мере ограничивает возможности роста результативности и экономической эффективности их операционной деятельности.
Стратегическая группа предприятий нефтегазового машиностроения в
Краснодарском крае представлена тремя предприятиями:
− ОАО «Краснодарский завод «НЕФТЕМАШ», г. Краснодар;
− ОАО «Хадыженский машиностроительный завод», г. Хадыженск;
− ООО «ПНК «Буртехмаш», г. Краснодар.
ОАО «Краснодарский завод «НЕФТЕМАШ» специализируется на производстве продукции для нефтяной и газовой промышленности, производит
135
инструмент и технологическую оснастку для крепления скважин: центраторы, башмаки, клапана, вибросита для очистки буровых растворов, запасные
части к буровым и цементировочным насосам. Для выполнения всех видов
деятельности завод имеет в достаточном количестве производственные площади, оборудования и технологическую оснастку. Завод был образован в
1949 году, среднесписочная численность 318 человек1.
Рыночные позиции завода обладают следующими достоинствами:
− постоянное наличие на складе выпускаемой продукции в том объеме,
который позволяет оперативно реагировать на входящие заявки и их исполнение;
− немаловажным фактором является и качество выпускаемой продукции, которое позволяет конкурировать на рынке с другими предприятиями.
Минусом рыночных позиций завода является географическое расположение завода, влияющее на ценообразование – увеличение цены на продукцию при включении транспортной составляющей в её стоимость.
Основным рынком сбыта продукции, на котором завод осуществляет
свою деятельность, являются: Тюмень, Москва, Волгоград, Ухта, Оренбург,
Пермь, Нягань, Нижневартовск, Сургут, Казань, Уфта, Усинск и другие города России, Белоруссии, Казахстана, Азербайджана, Украины.
История ОАО «Хадыженский машиностроительный завод» берет начало в 1945 г., в ситуации начала добычи нефти в Апшеронском и Нефтегорском районах Краснодарского края и необходимости обеспечения добычи
специализированным оборудованием инструментом, а также его ремонта.
Основными видами выпускаемой продукции в этот период были буровые
насосы, станки-качалки, буровые лебедки, вертлюги, роторы.
С 1954 года завод стал постепенно переключаться на освоение и серийный выпуск новых изделий: эксплуатационные вышки 14-и 22-метровой высоты, буровые вышки, высота которых достигала 28 и 41 метра, станкикачалки, колонные головки, талевые блоки, оттяжные ролики, сварные за1
URL: http://www.remoil.ru
136
движки,
штанговращатели
для
очистки
парафина
внутри
насосно-
компрессорных труб и другое оборудование1.
В настоящее время ассортимент выпускаемой продукции включает в
себя:
− циркуляционные системы ко всем типам буровых установок для бурения и капитального ремонта скважин (мобильная циркуляционная система
МСЦ, циркуляционная система ЦС 3Д-76М, циркуляционная система для капитального ремонта скважин (стационарная), циркуляционная система для
капитального ремонта скважин (мобильная), циркуляционная система для безамбарного бурения (стационарная) ЦС-БА, циркуляционная система для безамбарного бурения (мобильная) ЦСМ-БА;
− блоки к циркуляционным системам (блок распределительных
устройств, блок приготовления химических реагентов (БПХ-5), топливомасляная установка (ТМУ-15, ТМУ-1-25, ТМУ-50), топливомасляная установка
ТМУ-1-25, блок очистки бурового раствора четырёхступенчатый, блок приготовления бурового раствора (БПР-1, БПР-2, БПР-25, БПР-40), блок БПР-2,
блок приёмный, блок промежуточный (концевой), блок приготовления утепленный БПРУ-40, блок центрифуги);
− буровое и нефтепромысловое оборудование для комплектации ЦС и
блоков (мешалка горизонтальная двухвальная МГ2-4Х, юбка (устройство
противовыбросное), гидросмеситель, смеситель СМ-100, диспергатор, пескоотделитель гидроциклонный ПГ, перемешиватель 4УПГ;
− илоотделители гидроциклонные;
− нефтепромысловый инструмент и инструмент для КРС;
− башня сотовой связи
− оборудование для гравийно-песчаных карьеров;
− классификатор 1 КСН-15;
− оборудование для объемно-блочного домостроения2.
1
2
URL: http://www.hmzavod.ru
URL: http://www.hmzavod.ru/products/
137
ООО «ПНК «Буртехмаш» − занимается разработкой, внедрением и
продажей оборудования и услуг в области систем очистки и регенерации буровых растворов, систем утилизации. В своем составе предприятие имеет
подразделения опытных конструкторов, исследователей, инженеров и техников. Используемые новейшие системы проектирования и производства позволяют оперативно реагировать на запросы клиентов, значительно сокращая
при этом сроки разработки и поставки оборудования и услуг.
Основные виды деятельности:
− производство и поставка оборудования: циркуляционные системы
буровых установок, в том числе малогабаритные, оборудование для приготовления и очистки бурового раствора, блок коагуляции и флокуляции для
обезвоживания отходов бурения (БКФ) , блок обезвреживания и отверждения
бурового шлама (БОШ);
− шеф-монтаж оборудования и обучение персонала Заказчика.
− разработка и производство нестандартного оборудования по техническим заданиям Заказчика1.
Прогнозы развития российского рынка продукции нефтегазового машиностроения тесно связаны с прогнозами развития базового рынка нефтяной и газовой промышленности страны. К 2014 году фактически исчерпан
потенциал экстенсивного роста нефтяной отрасли России: страна впервые
вступает в период, когда показатели добычи и экспорта нефти не будут расти. Проблема сырьевой зависимости экономики России сформировала комплекс рисков, результирующей которых является невозможность выполнения
социальных, оборонных и экспортных обязательств России при темпах роста
экономики ниже 4-5%2.
1
URL: http://burtechmash.narod.ru
Обзор «Нефтяная и нефтеперерабатывающая промышленность России 2012-2020 гг. Инвестиционные проекты и описание компаний». URL: http://www.mashportal.ru/research917.aspx
2
138
В этой связи устойчивость развития нефтяной отрасли России и экономики в целом в перспективе до 2020 года определяют следующие взаимосвязанные факторы:
− формирование умеренного спроса на нефть на мировом рынке и замедление роста цен;
− ухудшение структуры запасов нефти России при низких показателях
эффективности проектов добычи и переработки;
− освоение запасов удаленных регионов и шельфа при соответствующей переработке попутного углеводородного сырья;
− дисбаланс структуры производства нефтепродуктов при неэффективном регулировании их производства и экспорта;
− необходимость ускорения проектов модернизации мощностей в сегменте переработки нефти.
Стратегическими задачами развития нефтяной отрасли Российской Федерации является поддержание уровня добычи нефти, обеспечивающего максимальный и устойчивый экономический эффект, развитие нефтепереработки и транспортной инфраструктуры для обеспечения внутренней и экспортной потребности в нефти и нефтепродуктах. Основными проблемами среднеи долгосрочного развития нефтегазовых компаний являются нерациональное
недропользование, несоответствие условий и показателей воспроизводства
минерально-сырьевой базы задачам развития отрасли, а также особенности
налогообложения, не обеспечивающие достаточных стимулов углубления
переработки сырья, проведения геологоразведочных работ, разработки трудноизвлекаемых и низкокачественных запасов месторождений1.
Отметим также, что к числу значимых факторов, определяющих конъюнктуру российского рынка нефтегазового машиностроения в 2015-2020 гг.
необходимо отнести:
Обзор «Нефтяная и нефтеперерабатывающая промышленность России 2012-2020 гг. Инвестиционные проекты и описание компаний». URL: http://www.mashportal.ru/research917.aspx
1
139
− резкое снижение рыночной стоимости нефти (до 60-70 USD/баррель в
ноябре-декабре 2014 г. против 110-120 USD/баррель в июне 2014 г.);
− торговые санкции развитых промышленных стран мира, введенные в
отношении использования в России современных высокотехнологичных методов добычи нефти и газа (санкции запрещают продажу, поставки, передачу или экспорт технологий и оборудования, если есть основания полагать,
что они будут использованы для разведки и добычи на шельфе Арктики или
сланцевой нефти, в запрещенный перечень попали буровые платформы, оборудование для горизонтального бурения, программное обеспечение для добычи нефти и газа методом гидравлического разрыва пласта, насосы высокого давления, компрессоры, техника для сейсморазведочных работ в рамках
глубоководных проектов более 500 футов (примерно 152 метров)1);
− необходимость разработки и производства перспективных образцов
продукции нефтегазового машиностроения для месторождений арктического
шельфа, освоение которого определено стратегической задачей развития российской экономики в 2015-2020 гг.
3.3. Бенчмаркинговое исследование деятельности предприятий нефтяного машиностроения стратегической группы Краснодарского края
Для уточнения практических возможностей и перспектив концепции
организационного маркетинга в деятельность предприятий стратегической
группы нефтегазового машиностроения Краснодарского края нами было
проведено специализированное бенчмаркинговое исследование, направленное на исследование особенностей маркетингового взаимодействия между
предприятиями – изготовителями и предприятиями – потребителями в ходе
реализации проектов поставки и пусконаладки крупных образцов промышленной техники.
План реализации исследования включил в себя следующие этапы:
1
URL: http://www.kommersant.ru/doc/2536284
140
− определение цели исследования: получение сравнительных характеристик маркетинговой активности предприятий-поставщиков на рынке В2В
продукции нефтегазового машиностроения и оценка резервов ее совершенствования;
− определение задач исследования: оценка результативности маркетингового взаимодействия предприятий-участников исследования с потенциальными заказчиками в ходе реализации проектов по блокам «Прием заявки»,
«Участие в тендере», «Оказание дополнительных промышленных услуг»,
«Ценообразование и порядок оплаты», «Сроки и особенности реализации
проекта»;
− формулирование гипотезы исследования: основным маркетинговым
резервом, обеспечивающим рост конкурентоспособности уникального торгового предложения предприятия-производителя на организационном рынке
является предоставление полного комплекса промышленных и сопутствующих услуг, обеспечивающего максимизацию потребительской ценности для
организации – заказчика при одновременном росте рентабельности реализации специализированного проекта для предприятия – поставщика;
− выбор участников исследования: сплошное исследование предприятий – производителей продукции нефтегазового машиностроения стратегической группы Краснодарского края (3 предприятия);
− выбор и обоснование метода проведения исследования: в качестве
метода исследования был выбран неопределенный эксперимент – тестовая
ситуация, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задачах и
условиях проведения эксперимента1 (эта форма была выбрана руководителями предприятий – участников исследования при получении разрешения на
проведение исследования);
− содержание и формат получаемой маркетинговой информации: полученная в ходе исследования информация должна содержательно охарактеризовать особенности маркетингового взаимодействия предприятий - произво1
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М., 2001. С. 118.
141
дителей и предприятий – потребителей на национальном рынке продукции
нефтегазового машиностроения, а также обеспечить выявление и характеристику маркетинговых резервов, возможных к реализации в маркетинговой
деятельности организаций – участников исследования;
− период проведения исследования: исследование было проведено в
течение 30 календарных дней в сентябре 2014 г., в качестве виртуального заказчика выступило ЗАО «Самотлорнефтепромхим» − одно из крупнейших
на российском рынке заказчиков бурового оборудования для нефтяной и газовой промышленности.
Содержание эксперимента: в рамках проведения исследования была
предпринята попытка размещения и реализации проекта производства и поставки мобильной циркуляционной системы для буровой установки (техническая и технологическая схема системы приведена на рис. 40, принципиальная схема компоновки оборудования системы очистки МБУ для производства работ по бурению полноразмерных скважин − рис. 41).
Мобильная циркуляционная система для основного бурения входит в
состав буровых установок и предназначена для приготовления, очистки, хранения, химической обработки буровых растворов при бурении скважин.
Применяется в составе буровых установок всех классов. В состав циркуляционной системы входит: блок очистки бурового раствора; блоки хранения бурового раствора; блок приготовления и дозирования бурового раствора; емкости для технической воды. Циркуляционные системы комплектуются оборудованием очистки, приготовления и циркуляции буровых растворов и, в
зависимости от требуемого объема и взаимного расположения емкостного
парка на буровой площадке, предусматривают использование различных
гидравлических схем.
Комплектность поставки мобильной циркуляционной системы МЦС120, выбранной в качестве предмета специализированного бенчмаркингового
исследования охарактеризована в табл. 20.
142
Рисунок 40 – Мобильная циркуляционная система для буровой установки
143
Рисунок 41 – Принципиальная схема компоновки оборудования системы очистки МБУ для производства работ по бурению полноразмерных скважин буровыми бригадами ЗАО «Самотлорнефтепромхим»
144
Таблица 20 – Комплектность поставки мобильной циркуляционной системы МЦС-120
Элемент системы
Количество
1
2
1. Блок очистки (1-й прицеп)
1. Емкость 30 куб. м с откидными трапиками
1
2. Вибросито СВ 1ЛМ-02
3
3. Дегазатор бурового раствора «Каскад 40.00»
1
4. Насос шламовый 6Ш8 75кВт
2
5. Лестница маршевая
1
6. Фонари ВЗГ
4
7. Кнопки КУ92
9
8. Шкаф управления ЦС с пылевлагостойкой защитой
1
9. Каркас укрытия
1
10. Укрытие из ПВХ негорючее
1
11. Уровнемер
1
12. Газосигнализатор УСГ-4
1
13. Вентилятор вытяжной ВЗ
2
2. Дополнительный блок очистки (2-й прицеп)
1. Емкость 30 куб. м
1
2. Сито-гидроциклонный сепаратор СГС
1
3. Лестница маршевая
1
4. Фонари ВЗГ
3
5. Кнопки КУ92
5
6. Насос шламовый 6Ш8 75 кВт
1
7. Перемешиватель лопастной ЦСЗ-3000 УЭК
2
8. Каркас укрытия
1
9. Укрытие из ПВХ негорючее
1
3. 2-й дополнительный блок очистки (3-й прицеп)
1. Емкость 30 куб м
1
2. Система очистки на базе центрифуги ОГШ 501К-11, с
1
питающим насосом ПН-12,5, шкафом управления
3. Лестница маршевая
1
145
Продолжение табл. 20
1
2
4. Фонари ВЗГ
4
5. Кнопки КУ92
5
6. Перемешиватель лопастной ЦСЗ-3000 УЭК
2
7. Уровнемер
1
8. Насос шламовый 6Ш8 75 кВт
1
9. Вентилятор вытяжной ВЗ
2
10. Каркас укрытия
1
11. Укрытие из ПВХ негорючее
1
4. 3-й дополнительный блок очистки (4-й прицеп)
1. Емкость 30 куб м
1
2. Система очистки на базе центрифуги ОГШ 501К-11, с
1
питающим насосом ПН-12,5, шкафом управления
3. Лестница маршевая
1
4. Фонари ВЗГ
4
5. Кнопки КУ92
4
6. Перемешиватель лопастной ЦСЗ-3000 УЭК
2
7. Уровнемер
1
8. Насос шламовый 6Ш8 75 кВт
1
9. Вентилятор вытяжной ВЗ
2
10. Каркас укрытия
1
11. Укрытие из ПВХ негорючее
1
5. Блок приготовления бурового раствора (5-й прицеп)
1. Емкость 30 куб. м
1
2. Смеситель СГМ-100 с гидроворонкой
1
3. Лестница маршевая
1
4. Фонари ВЗГ
4
5. Кнопки КУ92
3
6. Перемешиватель лопастной ЦСЗ-3000 УЭК
2
7. Уровнемер
1
8. Насос шламовый 6Ш8 75 кВт
1
9. Вентилятор вытяжной ВЗ
2
10. Диспергатор ДШ-100
1
146
Окончание табл. 20
1
2
11. Каркас укрытия
1
12. Укрытие из ПВХ негорючее
1
6. Блок приготовления бурового раствора и спецжидкостей БПР-2 (5-й прицеп)
1. Емкость 20 куб. м
1
2. Смеситель СГМ-100 с гидроворонкой
1
3. Лестница маршевая
1
4. Фонари ВЗГ
2
5. Кнопки КУ92
2
6. Перемешиватель лопастной ЦСЗ-3000 УЭК
2
7. Уровнемер
1
8. Насос шламовый 6Ш8 75 кВт
1
9. Вентилятор вытяжной ВЗ
2
10. Диспергатор ДШ-100
1
11. Емкость 10 куб. м
1
12. Смеситель СГМ-101
1
13. Лестница маршевая
1
14. Перемешиватель лопастной ЦСЗ-3000 УЭК
1
15. Уровнемер
1
16. Насос шламовый ПР 63
1
17. Каркас укрытия
1
18. Укрытие из ПВХ негорючее
1
Прицеп типа САВ 99403-0000010, 20тн или аналог
6
Циркуляционные системы могут изготавливаться с различными типами
укрытий (общее и индивидуальное, мягкое однослойное и трехслойное на
жестком каркасе, жесткое, быстроразборные каркасы), комплектуются
крышными вентиляторами и светильниками, исполнение стенок и днищ емкостей - обычное или северное с двойными утепленными стенками и паровыми регистрами.
Проектирование циркуляционных систем и ее элементов (площадок
для обслуживания, лестниц, настилов, ограждений и пр.) осуществляется в
147
соответствии правилами безопасности нефтяной и газовой промышленности
ПБ 08-624-03.
Характеристика бенчмаркинговых оценок на этапе размещения заявки
на реализацию проекта приведена в табл. 21.
Таблица 21 – Характеристика бенчмаркинговых оценок на этапах размещения заявки и участия в тендере на реализацию проекта
Характеристика
ОАО
Хадыжен-
ООО
«Нефте-
ский маш-
«ПНК
маш», г.
нострои-
«Буртех-
Красно-
тельный
маш», г.
дар
завод, г.
Красно-
Хадыженск
дар
3
5
1
2
2
1
Экспертная оценка полноты предпроектной доку-
доста-
достаточ-
достаточ-
ментации
точная
ная
ная
Экспертная оценка достоверности предпроектной
доста-
достаточ-
достаточ-
документации
точная
ная
ная
Экспертная оценка актуальности предпроектной до-
доста-
достаточ-
достаточ-
кументации
точная
ная
ная
-
-
+
-
-
+
Экспертная оценка компетентности контактного
доста-
достаточ-
достаточ-
персонала предприятия-поставщика
точная
ная
ная
недоста-
недоста-
достаточ-
точная
точная
ная
3
5
1
Время от размещения брифа на проект до первого
ответного звонка, рабочих дней
Время от первого ответного звонка до подготовки
предпроектной документации, рабочих дней
Примененные инновационные технические решения
Примененные инновационные технологические решения
Экспертная оценка компетенции продаж контактного персонала предприятия-поставщика
Время контакта после получения предпроектной
документации, рабочих дней
148
Из приведенных оценок видно, что самое маленькое в представленной
выборке предприятие – ООО «ПНК «Буртехмаш» обладало наиболее эффективной технологией маркетингового взаимодействия с потенциальными
орагнизациями – заказчиками, что нашло свое выражение в наименьшем
времени реакции на размещение брифа проекта, сроке подготовки предпроектной документации, а также времени контакта с предприятием − закзачиком непосредственно после получения предпроектной документации (на
этом предприятии указанные сроки не превышал 1 дня и в сумме составили 3
дня против 8 рабочих дней в ОАО «Нефтемаш» и 12 рабочих дней в ОАО
«Хадыженский машиностроительный завод»).
Следует отметить, что в части полноты, достоверности и актуальности
предпроектной документации все предприятия – участники исследования характеризовались примерно равными возможностями, при этом ООО «ПНК
Буртехмаш» смогло предложить ряд технических и технологических инноваций, обеспечивающих удешевление общей стоимости проекта.
Характеристика бенчмаркинговых оценок на этапе проведения тендера
на реализацию проекта приведена в табл. 22.
Таблица 22 – Характеристика бенчмаркинговых оценок на этапе проведения тендера на реализацию проекта
Характеристика
1
ОАО
Хадыжен-
ООО «ПНК
«Нефте-
ский машно-
«Буртех-
маш», г.
строитель-
маш», г.
Красно-
ный завод, г.
Краснодар
дар
Хадыженск
2
3
4
да
да
да
да
да
да
да
нет
да
Готовность участия в тендере на реализацию
проекта
Опыт участия в тендерах на реализацию проектов
Аккредитация на государственных торговых
площадках
149
Окончание табл. 22
1
Наличие электронной цифровой подписи
2
3
4
да
нет
да
нет
нет
да
3
5
1
Наличие АРМ, обеспечивающего возможность
личного участия в тендере
Срок предоставления тендерной заявки
Полнота предоставленных для тендерной заявки
доста-
документов
точная
достаточная
достаточная
Залог участника тендера - поставщика
нет
нет
да
Уникальное торговое предложение
нет
нет
возможность допроектирования брифа
При оценке готовности участия предприятий – участников исследования к проведению тендера на реализацию проекта все три предприятия заявили о готовности и опыте участия в подобных процедурах получения заказов. При этом одно предприятие не имело аккредитации на государственных
торговых площадках (ЗАО «Сбербанк-АСТ») и электронной цифровой подписи, только в одном случае имелось специализированное программноинформационное обеспечение в виде автоматизированного рабочего места,
обеспечивающего возможность удаленного личного участия в тендере и корректировки условий тендерной заявки в условиях реального времени. При
этом ООО «ПНК «Буртехмаш» смогло предоставить полноценную тендерную заявку в течение 1 рабочего дня, в то время как предприятиям - конкурентам для этого потребовалось больше времени (от 3 до 5 рабочих дней).
При этом уникальность торгового предложения данного участника была выражена в возможности бесплатного допроектирования исходных данных
проекта, заявленных в брифе, что в дальнейшем нашло свое выражение в
итоговой стоимости реализации проекта.
150
Характеристика бенчмаркинговых оценок, позволяющих оценить возможность получения организацией – заказчиком дополнительных промышленных и сопутствующих услуг, приведена в табл. 23.
Таблица 23 – Характеристика бенчмаркинговых оценок, в части возможности получения организацией – заказчиком дополнительных промышленных и сопутствующих услуг
Характеристика
ОАО
Хадыженский
ООО «ПНК
«Нефте-
машностроитель-
«Буртех-
маш», г.
ный завод, г. Ха-
маш», г.
Краснодар
дыженск
Краснодар
проектирование
да
да
да
бюджетирование
да
да
да
комплектование
да
да
да
сборка
да
да
да
тестирование
да
да
да
ки
нет
нет
да
логистика и страхование
нет
нет
да
покупателя
нет
нет
да
монтаж
да
да
да
пусконаладка
да
да
да
гарантийное обслуживание
да
да
да
сервисное обслуживание
нет
нет
да
оперативный ремонт
нет
нет
да
текущий ремонт
нет
нет
да
капитальный ремонт
нет
нет
да
модернизация
нет
нет
да
подбор варианта финансирования сдел-
обучение персонала предприятия-
Отметим, что крупные предприятия – участники исследования были
ориентированы скорее на производственно-маркетинговую концепцию,
предпочитая оперировать массовыми поставками и критично необходимым
сервисом, в то время как ООО «ПНК «Буртехмаш» было готово обеспечить
151
не только непосредственно поставку, но и полный спектр промышленных и
сопутствующих услуг в течении всего жизненного цикла поставляемой продукции, а именно проектирование, бюджетирование, комплектование, сборку, тестирование, подбор варианта финансирования сделки, логистику и
страхование (в том числе возможность мультимодальной перевозки), обучение персонала предприятия-покупателя, монтаж и пусконаладку поставляемого оборудования, гарантийное и сервисное обслуживание, все виды ремонта (оперативный, текущий, капитальный) и возможность модернизации уже
поставленной техники. Именно такой подход, имеющий в основе концепцию
организационного маркетинга, ориентированного на максимизацию потребительской полезности, является основой конкурентоспособности исследуемого предприятия на волатильном и остроконкурентном национальном рынке.
Характеристика бенчмаркинговых оценок, позволяющих оценить особенности ценообразования и порядка оплаты реализуемого проекта, приведена в табл. 24.
Таблица 24 – Характеристика бенчмаркинговых оценок, позволяющих
оценить особенности ценообразования и порядка оплаты реализуемого проекта для организации – заказчика
Характеристика
1
Динамика итоговой цены проекта
ОАО
Хадыжен-
ООО «ПНК
«Нефте-
ский машно-
«Буртех-
маш», г.
строитель-
маш», г.
Красно-
ный завод, г.
Краснодар
дар
Хадыженск
2
3
4
не изме-
не измени-
снизилась
нилась
лась
на 15% после допроектирования
Итоговая рентабельность реализации проекта для
предприятия-поставщика, %
152
15
10
25
Окончание табл. 24
1
2
3
4
да
да
да
да
да
да
да
да
да
да
да
да
да
да
да
да
да
да
оплату договора
нет
нет
да
Возможность оплаты аккредитивом
нет
нет
да
Удорожание
да
да
да
Фиксация цены проекта в иностранной валюте
да
да
да
по договору поставки оборудования
80%
80%
65%
по договору оказания промышленных услуг
75%
75%
50%
Форма финансирования поставки продукции:
собственные средства заказчика
комбинированная: собственные средства заказчика и лизинг
комбинированная: собственные средства заказчика и банковский кредит
Форма финансирования промышленных услуг:
собственные средства заказчика
комбинированная: собственные средства заказчика и лизинг
комбинированная: собственные средства заказчика и банковский кредит
Требование поставщиком банковской гарантии на
Размер предоплаты:
Приведенные данные убедительно характеризуют экономическую целесообразность реализации организационного подхода в организации маркетингового взаимодействия потребитель – производитель на рынках В2В:
ООО «ПНК «Буртехмаш» за счет допроектирования требованйи брифа смогло обеспечить снижение первоначальной цены заявки (14,5 млн. руб.) на
15%, обеспечив себе при этом за счет предоставления комплекса промышленных и сопутствующих услуг рентабельность реализации проекта в 25%
(предприятия – конкуренты не смогли удешевить проект, а рентабельность
его реализации составила от 10 до 15%).
153
Все предприятия – участники исследования предоставляли достаточно
гибкие условия поставки и оплаты с возможностью использования собственных средств заказчика, а также лизинговых и кредитных схем. При этом
ООО «ПНК «Буртехмаш» выставляло обязательное требование банковской
гарантии по исполнению договора, что позволяло значительно снизить требования к предоплате по реализации проекта: по поставке – до 65% против
80% у предприятий – конкурентов, по промышленным и сопутствующим
услугам – до 50% против 75% у предприятий – конкурентов. В условиях нестабильной валютной конъюнктуры все предприятия – участники исследования закладывали в договора поставки условие удорожания и предпочитали
фиксировать цену контрактов в иностранной валюте. ООО «ПНК «Буртехмаш» также предлагало своим покупателям возможность применения современного финансового инструмента обеспечения исполнения обязательств и
платежей в коммерческом обороте – аккредитива, минимизируюего риски
неплатежеспособности потребителя с одной стороны, и производственные и
финансовые риски производителя – с другой.
Характеристика бенчмаркинговых оценок, позволяющих оценить особенности и сроки реализуемого проекта, приведена в табл. 25.
Таблица 25 – Характеристика бенчмаркинговых оценок, позволяющих
оценить особенности и сроки реализуемого проекта
Характеристика
ОАО
Хадыжен-
ООО
«Нефте
ский машно-
«ПНК
маш», г.
строитель-
«Буртех-
Красно-
ный завод, г.
маш», г.
дар
Хадыженск
Краснодар
1
2
3
4
Календарный срок проектирования, рабочих дней
15
15
15
Календарный срок изготовления, рабочих дней
75
75
60
10
15
10
Календарный срок тестирования и поставки, рабочих дней
154
Окончание табл. 25
1
2
3
4
10
15
5
10
10
5
120
130
95
3
4
5
собственный транспорт
да
да
да
сторонняя организация
да
да
да
мультимодальная перевозка
нет
нет
да
комис-
комиссия
комиссия с
Календарный срок монтажа и пусконаладки, рабочих дней
Календарный срок обучения персонала и сдачи в
эксплуатацию, рабочих дней
Общий срок поставки и сдачи в эксплуатацию, рабочих дней
Количество выездов монтажной бригады
Формат логистики поставки
Приемка техники
сия
возможностью
внешнего
экспертирования
Приемка проекта
комиссия
комиссия
комиссия с
возможностью
внешнего
экспертирования
Стандартным сроком реализации исследуемого проекта крупные предприятия – участники исследования определили 120 рабочих дней, в то время
как ООО «ПНК «Буртехмаш» за счет более рациональных технологий тестирования, поставки, монтажа, пусконаладки, обучения персонала и сдачи в
эксплуатацию заявило предельный срок реализации проекта 95 рабочих дней,
что является значимым конкурентным преимуществом организационного характера, дополняющим возможности предоставления промышленных и со155
путствующих услуг в ходе реализации проекта. Все организации имели опыт
доставки поставляемой продукции, однако только ООО «ПНК «Буртехмаш»
обеспечивало возможность мультимодальной перевозки продукции с учетом
расположения объекта базирования установки. Кроме того, данное предприятие было готово к процедуре внешнего экспертирования при сдаче техники и
всего проекта в дополнение к стандартной процедуре комиссионной приемки.
Проведенное исследование позволило наглядно охарактеризовать преимущества холистического маркетингового подхода, направленного на экономически эффективное удовлетворение комплекса организационных потребностей на В2В рынках, и включающего не только промышленное производство, но и предоставление полного комплекса промышленных и сопутствующих услуг производителями нефтегазового оборудования. Для потребителя эффективность маркетингового взаимодействия была выражена общей стоимостью экономии, а также снижением затрат на необходимые промышленные и сопутствующие услуги, требовавших в случае самостоятельной реализации привлечения дополнительного персонала. Для наиболее конкурентоспособного производителя эффективность маркетингового взаимодействия была выражена в росте рентабельности реализации проекта за счет
оптимизации проектного решения, а также возможности перманентного
предоставления промышленных и сопутствующих услуг. Кроме того дополнительные возможности взаимодействия с организациями - потребителями,
возникающие в ходе обслуживаемой продукции, могут быть реализованы в
ходе программ лояльности, а также разработки и реализации инжиниринговых проектов по обновлению основных технологий предприятий - заказчиков.
156
3.4. Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности
предприятий нефтегазового машиностроения на основе внедрения современных форматов взаимоотношения с поставщиками в составе цепочки ценности
(на примере ООО «ПНК «Буртехмаш»)
К практическому внедрению в маркетинговую деятельность ООО
«ПНК «Буртехмаш» нами предлагается специализированный программный
продукт организации и управления тендерными закупками CognitiveLot, поддающийся интегрированию в корпоративное положение о тендерных закупках. Его внедрение направлено на усиление маркетингового взаимодействия
с поставщиками, совершенствование бизнес-процесса формирования ресурсного потенциала предприятия за счет маркетинговых резервов, внедрение современного конкурентного формата выбора поставщиков, обеспечивающего
реализацию резервов роста ценовой конкурентоспособности выпускаемой
продукции.
В корпоративной тендерной системе ООО «ПНК «Буртехмаш» мы
предлагаем реализовать методологию оценки целесообразности тендерных
торгов Института управления закупками и продажами им А.Б.Соловьева
(ИУЗиП им. Соловьева). Данная методика была разработана в 2008 году коллективом авторов И.Кузнецовой, Т.Трефиловой и Н.Масловой по заказу Департамента науки и промышленной политики города Москвы и предназначена для оценки закупочной системы регионов и оценки эффективности размещения заказов. Концепция стандарта оценки закупочной системы имела
своей целью увеличение эффективности государственных и муниципальных
закупок за счет выбора и применения экономически обоснованных способов
размещения заказов, и является на данный момент наиболее эффективной
разработкой, пригодной к реализации в корпоративной тендерной системе
ООО «ПНК «Буртехмаш».
Данная методология включает 8 процедур (направлений) оценки, а
именно:
157
 определение приемлемости объекта закупки;
 определение характеристик рынка приемлемых поставщиков;
 оптимальность выбора способа размещения заказа;
 определение целесообразности лотовой закупки;
 определение успешности управления контрактом;
 определение соответствия размещения заказа требованиям 94-ФЗ;
 определение степени достижения целей закона.
Оценить успешность управления контрактами для закупочного департамента можно на основе 3 индикаторов: случаи перерасхода средств, случаи
нарушения сроков исполнения заказа, и эффективное использование объекта
закупки. Разумно предположить, что не всегда нарушение сроков исполнения
связано с плохим администрированием контракта. Более того, зачастую отсутствие антидемпинговых мер ведёт к снижению начальной максимальной
цены до такой степени, что поставщик просто не способен выполнить все
обязательства. Таким образом, индикаторы успешности управления контрактами могут включать не только ошибки в процессе администрирования, но
ещё и в процессах размещения и планирования.
В табл. 26 дана сравнительная характеристика тендеров, планируемых
к использованию в корпоративной тендерной системе ООО «ПНК «Буртехмаш»
К практическому внедрению на анализируемом предприятии нами предлагается автоматизированная система управления закупками CognitiveLot, позволяющая организовать управление и оптимизировать процессы формирования
ресурсного потенциала ООО «ПНК «Буртехмаш».
Цель внедрения программного продукта – оптимизация процессов
формирования ресурсного потенциала регионального промышленного предприятия.
Задачи реализации проекта внедрения программного продукта:
158
Таблица 26 – Сравнительная характеристика тендеров, планируемых к
использованию в корпоративной тендерной системе ООО «ПНК «Буртехмаш»
Характеристики
закупки
Состав
постав-
Тип закупки
Открытый тендер
Закрытый тендер
Обзор котировок
Все желающие
Аккредитованные
Любые постав-
поставщики
щики не менее 3
Детали, полуфаб-
Серийная про-
рикаты
дукция
100 тыс. руб. и
Лимит котировки
щиков
Тип поставки
Объемы закупок
Сырье
До 100 тыс. руб.
выше
Информационное
размещение
В электронных
В корпоративной
В электронных
ресурсах и СМИ
тендерной систе-
ресурсах и СМИ
ме
Особенности
Высокая конку-
Экономия затрат
ренция, поиск но-
на организацию,
вых поставщиков
гарантия испол-
Оперативность
нения тендера
1) планирование закупочной деятельности. Средствами системы
CognitiveLot сбор потребностей от структурных подразделений осуществляется централизованно, после чего происходит согласование с финансовыми
подразделениями. Затем собранные потребности обобщаются в сводный план
закупок, который впоследствии преобразуется в план-график;
2) подготовка и торгов. CognitiveLot готовит закупочные процедуры к
публикации в открытых источниках информации, таких как Общероссийский
официальный сайт для размещения информации о размещении заказов, собственный информационный портал, электронные торговые площадки. С помощью широкого инструментария системы можно формировать готовые пакеты документов для проведения любых типов закупочных процедур. Риск
159
возникновения процедурных ошибок сведен к минимуму благодаря встроенной системе логических проверок;
3) обмен с внешними информационными ресурсами. Публикацию в открытых источниках сведений о процедуре закупки пользователь осуществляет самостоятельно. Система интеграции осуществляет автоматическую передачу сведений в открытый источник, где остается только подписать процедуру. После публикации все сведения об изменении процедуры постоянно агрегируются. Логическое завершение процесса происходит после приема сведений о результатах проведения процедуры закупок. CognitiveLot настраивается на взаимодействие с уже действующими в организации CRM, ERP – системами и системами внутреннего документооборота. Возможно подключение системы к коммерческой торговой площадке ОАО «Единая электронная
торговая площадка»;
4) учет сведений о заключенных контрактах. CognitiveLot позволяет
обеспечить регистрацию и учет заключенных контрактов по итогам закупочных процедур и контрактов, заключенных при размещении заказа у единственного поставщика;
5) контроль за процессами: с помощью CognitiveLot все закупочные
процессы контролируются автоматически (соответствие предмета закупки
выбранному способу размещения заказа; выполнение плана-графика торгов;
контроль сроков завершения приема заявок, публикации протоколов и
прочих регламентных процедур). Это достигается путем инициации
систе-
мой CognitiveLot системных оповещений пользователя и уведомлений
о
необходимости произвести действие, приходящих на электронную почту;
6) поэтапное исполнение обязательств по заключенным контрактам;
7) анализ закупочной деятельности. CognitiveLot предоставляет широкий набор аналитических сводок, представленных в табличном и в графическом виде. Это дает возможность оценить все аспекты закупочной деятельности.
160
Особенность CognitiveLotTrade состоит в полной автоматизации процесса проведения торгов и переводе всех действий в электронную форму:
 импорт сведений о подготовленной к публикации процедуры из
CognitiveLot;
 публикация процедуры размещения заказа, изменений и разъяснений
к ней;
 предварительная аккредитация поставщиков;
 прием заявок в электронном виде;
 рассмотрение и оценку заявок, формирование и публикация протоколов;
 проведение аукциона в электронной форме;
 экспорт данных об итогах проведения процедуры в систему
CognitiveLot;
 заключение контрактов в электронном виде.
Преимущество CognitiveLotTrade состоит в обеспечении процессов
подготовки и заключения контракта в электронной форме. Все действия по
согласованию проекта контракта и его подписанию происходят внутри системы и осуществляются с применением средств электронно-цифровой подписи (в соответствии с положениями Федерального закона № 63 «Об электронной цифровой подписи» от 06.04.2011).
Ожидаемые результаты внедрения:
 обеспечение централизованного управления всем циклом закупки материально-технических ресурсов;
 контроль за операциями на всех этапах проведения закупки;
обеспечение анализа и оценки эффективности работы заказчиков при
размещении заказа;
 обеспечение упорядоченного долговременного хранения в электронном виде документов о закупках;
161
 исключение последствий «человеческого фактора» путем автоматизации формирования документов, участвующих в документообороте;
 снижение издержек путем внедрения юридически значимого электронного документооборота и последующей его унификации;
 исключение злоупотреблений и ошибок «человеческого фактора» путем автоматизации контрольных функций в отношении соответствия закупочных процессов нормативно-правовым актам;
 всестороннее освещение процесса размещения заказа за счет получения аналитических и статистических отчетов;
CognitiveLot построена по модульному принципу. Система включает в
себя два основных реестра: электронный реестр заявок, электронный реестр
закупок, которые в свою очередь состоят из отдельных модулей, набор которых при необходимости может быть изменен. Также система включает в себя
торговый модуль CognitiveLotTrade  электронная торговая площадка для
проведения торгов. В качестве внешней системы выступает портал для размещения информации о размещении заказов  официальный сайт организации, либо любой другой ресурс (рис. 42).
Рисунок 42 – Архитектура предлагаемой к внедрению системы тендерных
торгов
162
Бюджет внедрения специализированного программного продукта в деятельность отдела МТС ООО «ПНК Буртехмаш» приведен в табл. 27.
Таблица 27 – Бюджет внедрения специализированного программного
продукта CognitiveLot
Статья бюджета внедрения
Стоимость,
тыс. руб.
Аудит информационной системы предприятия
50
Разработка проекта внедрения программного продукта
500
В том числе:
Аппаратная часть
250
Программная часть
250
Адаптация программного решения к возможностям и ре-
300
сурсам информационной системы предприятия
Пусконаладка и тестирование
200
Обучение персонала
300
В том числе
Предприятия – заказчика
150
Предприятий – поставщиков
150
Проведение тестовых тендеров
50
Проверка информационно-аналитической подсистемы
50
Итого бюджет внедрения
1450
Как видно из приведенной таблицы, общая стоимость разработки и реализации проекта внедрения составляет 1450 тыс. руб. (в ценах конца 2014
г.).
Прогноз экономического эффекта от внедрения предлагаемой тендерной корпоративной системы приведен в табл. 28.
163
Таблица 28 – Прогноз экономического эффекта от внедрения специализированного
программного
продукта
CognitiveLot
в
маркетингово-
закупочную деятельность ООО «ПНК Буртехмаш»
Показатель
Стоимость,
тыс. руб.
1
2
Планируемая стоимость закупки сырья, материалов, полуфабрикатов, деталей
1 квартал 2015 г.
23861,25
2 квартал 2015 г.
47722,5
3 квартал 2015 г.
47722,5
4 квартал 2015 г.
39768,75
Итого 2015 г.
159075
Бюджет внедрения специализированного программного
обеспечения
Аудит информационной системы предприятия
50
Разработка проекта внедрения программного продукта
500
Адаптация программного решения к возможностям и ресурсам информационной системы предприятия
300
Пусконаладка и тестирование
200
Обучение персонала
300
Проведение тестовых тендеров
50
Проверка информационно-аналитической подсистемы
50
Итого бюджет внедрения
1450
Планируемая сумма экономии от внедрения системы, %
от бюджета ТМЦ
1,5%
Планируемая сумма экономии от внедрения системы,
тыс. руб.
2386,1
164
Окончание табл. 28
1
2
Экономический эффект от внедрения корпоративной
тендерной системы, тыс. руб.
936,1
Экономическая эффективность внедрения корпоративной тендерной системы, %
64,6%
На 2015 г. бюджет закупки товарно-материальных ценностей ООО
«ПНК «Буртехмаш» составляет 159 075 тыс. руб. (деление бюджета по кварталам приведено в табл. 25), бюджет внедрения предлагаемой тендерной системы – 1450 тыс. руб.
По самой пессимистичной оценке, внедрение и поддержка функциональности предлагаемого продукта обеспечат как минимум 1,5 процента экономии годового бюджета ТМЦ (оценка представлена разработчиками на основе опыта реализации подобных проектов). При этом планируемая сумма
экономии от внедрения системы должна составить не менее 2386,1 тыс. руб.,
экономический эффект от внедрения системы (исчисленный как разница
суммы экономии и стоимости бюджета внедрения) должен составить 936,1
тыс. руб., рентабельность предлагаемых мероприятий – не менее 64,6%. отметим, что в данном случае планируется к мобилизации именно маркетинговый резерв взаимодействия предприятия с поставщиками в рамках цепочки
ценности, не требуется дорогостоящих инвестиций в техническое и технологическое обучение производства, разработку новых видов продукции и т.д. –
вместо этого акцент сделан на внедрении современной маркетинговой технологии оптимизации взаимодействия с текущими и перспективными поставщиками с использованием принципов конкуренции, открытости, экономической эффективности и маркетингового контроля.
Предложения автора носят универсальный характер и могут быть применены на любом предприятии отрасли нефтегазового машиностроения, ориентированном на поиск и реализацию маркетинговых резервов роста соб165
ственной конкурентоспособности. Их практическая реализация создает задел
в части активизации маркетингового потенциала цепочки ценности, способствует углублению маркетингового взаимодействия в ходе производства,
сбыта и обслуживания сложных наукоемких видов промышленной продукции.
166
Заключение
Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы. Современная динамика основных факторов конкурентной среды отечественных промышленных предприятий, в том числе на В2В рынках, настоятельно требует внедрения полноценной маркетинговой идеологии управления, основанной на концепции холистического (комплексного маркетинга).
На рынках продукции производственно-технического назначения такое
внедрение означает переход к проектной организации промышленного бизнеса, внедрение мультиформатности, рост результативности и конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет обеспечения
клиентов – организационных потребителей всеми видами необходимых им
промышленных и дополнительных услуг.
Именно за счет перехода от продаж продукции к удовлетворению потребностей организационных потребителей и результативного использования
их специфики, в том числе размера закупок, их периодичности и формирования зависимости, появляется обоснованная возможность мобилизации экстенсивных маркетинговых резервов и предложения клиентам целого комплекса комплексирующих и вспомогательных услуг, обеспечивающих увеличение стоимости транзакций и их рентабельности в цепочке создания ценности.
Императивом маркетингового развития современных промышленных
предприятий, существенно расширяющим их маркетинговые возможности и
положительно влияющим на результативность и экономическую эффективность производственной деятельности должен стать переход от промышленного производства в узком смысле слова к мульти форматной маркетингово
ориентированной модели промышленного бизнеса, обеспечивающей комплексное удовлетворение нужд и потребностей организационных заказчиков
за счет:
167
− непосредственно промышленного производства продукции
производственно-технического назначения необходимого объема и номенклатуры;
− предоставления всего спектра промышленных услуг;
− организации и координации предоставления всего необходимого заказчику спектра вспомогательных услуг.
В авторском понимании практическое внедрение концепции холистического маркетинга на организационных рынках способно обеспечить эффективное маркетинговое взаимодействие предприятий и организаций –
участников цепочек создания ценностей за счет системного конкурентного
преимущества, доступного к использованию предприятиями партнерами на
уровне глубокой интеграции процессов производства продукции, оказания
промышленных и вспомогательных услуг и обеспечивающего рост конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий за счет: обмена
маркетинговой информацией и повышения информационной эффективности
предприятий- партнеров; маневра предпринимательскими ресурсами в цепочке создания ценности; обмена потребителями и данными о структуре и
особенностях конъюнктуры потребительского спроса; совместного участия в
крупных промышленно-инжиниринговых проектах; обеспечения и удержания конкурентной устойчивости в турбулентной маркетинговой среде.
Авторская интерпретация система факторов и резервов конкурентоспособности промышленного предприятия, ориентированного на В2В рынок выглядит следующим образом позволяет охарактеризовать специфику и функциональные особенности маркетинговых факторов и резервов конкурентоспособности промышленного предприятия, заключающиеся в трансляции
имеющихся
конкурентных
преимуществ
продукции
и
предприятий-
производителей целевым группам потребителей с целью активизации их потребительской активности, выраженной в росте показателей 2 уровня – общего числа транзакций, среднего размера транзакции, прибыльности транзакций в сегментах лояльных, рациональных и случайных потребителей,
168
сумма которых по сегментам, отражающим типы потребительского поведения в зависимости от уровня его конкурентной активности обеспечивает расчет показателей 1 уровня – общего числа транзакций, среднего размера транзакции и прибыльности транзакции, позволяя перейти к итоговой количественной оценке конкурентоспособности промышленного предприятия.
Полноценная реализация координационно-адаптационной функции
стратегической маркетинговой деятельности промышленного предприятия,
обеспечивающей рост конкурентоспособности на организационных рынках
требует решения следующего круга прикладных маркетинговых задач: достижения и удержания конкурентного преимущества в информационной эффективности, управляемой модификации структуры организационного потребительского поведения, воздействия на факторы организационного потребительского поведения в сегментах В2В, направленного на рост потребительской активности, стратегического воздействия на имеющиеся конкурентные преимущества в части как трансляции имеющихся, так и создания
необходимых и перспективных, стратегического воздействия на деятельность
субъектов корпоративной системы маркетинга.
При рассмотрении методического маркетингового инструментария организации деятельности на В2В рынках были сформулированы следующие
выводы:
− отметим несомненное методическое и методологическое лидерство
отечественной школы стратегического планирования, предложившей и обосновавшей реальный подход к проведению планировочных процедур в рамках
реализации комплексного подхода к маркетинговому планированию стратегического уровня (Г.Б. Клейнер). Российская разработка отличается целостностью, акцентом на маркетинговый базис корпоративной стратегии, выраженный прежде всего в разработке товарно-рыночной и ресурсной стратегии,
взаимоувязкой функциональных подстратегий в едином планировочном замысле, проработанным алгоритмом реализации этапов стратегического маркетингового планирования. К сожалению, приведенный подход является
169
концептуальной разработкой, еще не нашедшей своего достойного внедрения
в маркетинговую деятельность российских промышленных предприятий, однако он представляет собой реальный шаг к изменению морально устаревшей парадигмы управления предприятиями промышленности и переходу к
действительно рыночному и эффективному в долгосрочной перспективе
стратегическому маркетинговому управлению;
− анализ стратегических маркетинговых моделей указал на необходимость комплексного использования стратегической маркетинговой методологии исследований и планирования в практической деятельности современных промышленных предприятий, направленной на практическое внедрение
маркетинговой идеологии управления и переходу к эффективной концепции
работы на организационных рынках;
− автором охарактеризовано многообразие стратегических, тактических и операционных маркетинговых моделей и методик, которые могут
быть адаптированы для практического использования в деятельности промышленных предприятий на В2В рынках на основе идеологии холистического маркетинга, обеспечивающего эффективную интеграцию маркетинговых
усилий и формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений современного промышленного предприятия с маркетинговой идеологией управления с субъектами, формирующими и развивающими его корпоративную систему маркетинга.
Проведенное исследование позволило получить следующие результаты. Анализ динамики, факторов и тенденций развития национального машиностроительного комплекса указал на перспективность коммерческого потенциала внутреннего рынка машиностроительной продукции, однако позволил отметить то обстоятельство, что практическая реализация стратегических
целей обеспечения импортозамещения важнейших видов промышленной
продукции не может быть решена в отрыве от необходимости обеспечения
качественной модернизации предприятий отечественного машиностроения,
сравнимой по глубине и масштабам с индустриализаций, реализованной в
170
Советском Союзе в 1930 г. В свою очередь реализация подобных отраслевых
программ требует смены базовой парадигмы, внедрения современных мультиформатных моделей промышленного бизнеса на основе концепций холистического и организационного маркетинга.
Прогнозы развития российского рынка продукции нефтегазового машиностроения тесно связаны с прогнозами развития базового рынка нефтяной и газовой промышленности страны. К 2014 году фактически исчерпан
потенциал экстенсивного роста нефтяной отрасли России. В этой связи
устойчивость развития нефтяной отрасли России и экономики в целом в перспективе до 2020 года определяют следующие взаимосвязанные факторы:
− формирование умеренного спроса на нефть на мировом рынке и замедление роста цен;
− ухудшение структуры запасов нефти России при низких показателях
эффективности проектов добычи и переработки;
− освоение запасов удаленных регионов и шельфа при соответствующей переработке попутного углеводородного сырья;
− дисбаланс структуры производства нефтепродуктов при неэффективном регулировании их производства и экспорта;
− необходимость ускорения проектов модернизации мощностей в сегменте переработки нефти.
Стратегическими задачами развития нефтяной отрасли Российской Федерации является поддержание уровня добычи нефти, обеспечивающего максимальный и устойчивый экономический эффект, развитие нефтепереработки и транспортной инфраструктуры для обеспечения внутренней и экспортной потребности в нефти и нефтепродуктах.
К числу значимых факторов, определяющих конъюнктуру российского
рынка нефтегазового машиностроения в 2015-2020 гг. необходимо отнести:
− резкое снижение рыночной стоимости нефти (до 60-70 USD/баррель в
ноябре-декабре 2014 г. против 110-120 USD/баррель в июне 2014 г.);
171
− торговые санкции развитых промышленных стран мира, введенные в
отношении использования в России современных высокотехнологичных методов добычи нефти и газа (санкции запрещают продажу, поставки, передачу или экспорт технологий и оборудования, если есть основания полагать,
что они будут использованы для разведки и добычи на шельфе Арктики или
сланцевой нефти, в запрещенный перечень попали буровые платформы, оборудование для горизонтального бурения, программное обеспечение для добычи нефти и газа методом гидравлического разрыва пласта, насосы высокого давления, компрессоры, техника для сейсморазведочных работ в рамках
глубоководных проектов более 500 футов (примерно 152 метров)1);
− необходимость разработки и производства перспективных образцов
продукции нефтегазового машиностроения для месторождений арктического
шельфа, освоение которого определено стратегической задачей развития российской экономики в 2015-2020 гг.
Для уточнения практических возможностей и перспектив концепции
организационного маркетинга в деятельность предприятий стратегической
группы нефтегазового машиностроения Краснодарского края нами было
проведено специализированное бенчмаркинговое исследование, направленное на исследование особенностей маркетингового взаимодействия между
предприятиями – изготовителями и предприятиями – потребителями в ходе
реализации проектов поставки и пусконаладки крупных образцов промышленной техники.
Проведенное исследование позволило наглядно охарактеризовать преимущества холистического маркетингового подхода, направленного на экономически эффективное удовлетворение комплекса организационных потребностей на В2В рынках, и включающего не только промышленное производство, но и предоставление полного комплекса промышленных и сопутствующих услуг производителями нефтегазового оборудования. Для потребителя эффективность маркетингового взаимодействия была выражена об1
URL: http://www.kommersant.ru/doc/2536284
172
щей стоимостью экономии, а также снижением затрат на необходимые промышленные и сопутствующие услуги, требовавших в случае самостоятельной реализации привлечения дополнительного персонала. Для наиболее конкурентоспособного производителя эффективность маркетингового взаимодействия была выражена в росте рентабельности реализации проекта за счет
оптимизации проектного решения, а также возможности перманентного
предоставления промышленных и сопутствующих услуг. Кроме того дополнительные возможности взаимодействия с организациями - потребителями,
возникающие в ходе обслуживаемой продукции, могут быть реализованы в
ходе программ лояльности, а также разработки и реализации инжиниринговых проектов по обновлению основных технологий предприятий - заказчиков.
К практическому внедрению в маркетинговую деятельность предприятий нефтегазового машиностроения (конкретно – ООО «ПНК «Буртехмаш»,
г. Краснодар) нами предлагается специализированный программный продукт
организации и управления тендерными закупками CognitiveLot, поддающийся интегрированию в корпоративное положение о тендерных закупках. Его
внедрение направлено на усиление маркетингового взаимодействия с поставщиками, совершенствование бизнес-процесса формирования ресурсного
потенциала предприятия за счет маркетинговых резервов, внедрение современного конкурентного формата выбора поставщиков, обеспечивающего реализацию резервов роста ценовой конкурентоспособности выпускаемой продукции.
На 2015 г. бюджет закупки товарно-материальных ценностей ООО
«ПНК «Буртехмаш» составляет 159 075 тыс. руб. (деление бюджета по кварталам приведено в табл. 25), бюджет внедрения предлагаемой тендерной системы – 1450 тыс. руб.
По самой пессимистичной оценке, внедрение и поддержка функциональности предлагаемого продукта обеспечат как минимум 1,5 процента экономии годового бюджета ТМЦ (оценка представлена разработчиками на ос173
нове опыта реализации подобных проектов). При этом планируемая сумма
экономии от внедрения системы должна составить не менее 2386,1 тыс. руб.,
экономический эффект от внедрения системы (исчисленный как разница
суммы экономии и стоимости бюджета внедрения) должен составить 936,1
тыс. руб., рентабельность предлагаемых мероприятий – не менее 64,6%. отметим, что в данном случае планируется к мобилизации именно маркетинговый резерв взаимодействия предприятия с поставщиками в рамках цепочки
ценности, не требуется дорогостоящих инвестиций в техническое и технологическое обучение производства, разработку новых видов продукции и т.д. –
вместо этого акцент сделан на внедрении современной маркетинговой технологии оптимизации взаимодействия с текущими и перспективными поставщиками с использованием принципов конкуренции, открытости, экономической эффективности и маркетингового контроля.
Предложения автора носят универсальный характер и могут быть применены на любом предприятии отрасли нефтегазового машиностроения, ориентированном на поиск и реализацию системных преимуществ и маркетинговых резервов роста собственной конкурентоспособности. Их практическая
реализация создает задел в части активизации маркетингового потенциала
цепочки ценности, способствует углублению маркетингового взаимодействия в ходе производства, сбыта и обслуживания сложных наукоемких видов промышленной продукции.
174
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. М., 2011.
2. Александров С.Ю. Закономерности развития и функциональные
особенности маркетинга в интегрированных промышленных структурах //
Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2009. Т. 29. № 2. С. 112-118.
3. Александров С.Ю. Теоретические аспекты организации структурного взаимодействия в системе маркетинга промышленной корпорации //
Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2009. Т. 32. № 5. С. 253-255.
4. Ардзинба А.А., Чеховская И.А. Основные принципы и специфика
применения стратегического маркетинга в сфере промышленного производства // Вестник Московского университета МВД России. 2009. № 1. С. 49-53.
5. Артемова А.В., Чумак И.А., Грищенко М.А. Совершенствование
методики оценивания конкурентоспособности сетевого торгового предприятия // Економіка та управления п-вами машинобуд. галузі: пробл. теорії та
практики. 2014. № 1. С. 85-92.
6. Артемьев Д.Г., Гергерт Д.В. Подсистема «маркетинг» в рамках системы управления стоимостью промышленного предприятия // Практический
маркетинг. 2006. № 7. С. 21-26.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб., 2001.
8. Багриновский К.А., Никонова А.А., Соколов Н.А. Особенности
применения современного маркетинга в промышленном развитии // Экономика и математические методы. 2013. Т. 49. № 4. С. 47-56.
9. Базанова С. Особенности интернет-маркетинга в продвижении промышленного бренда // Интернет-маркетинг. 2005. № 5. С. 15-22.
10. Беляев Н.А., Савельева И.П. Формирование системы маркетинга
процесса коммерциализации промышленных научно-технических разработок
// Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 44 (303). С. 138-143.
175
11. Березин И.С. Промышленный шпионаж, конкурентная разведка,
бенч-маркетинг и этика цивилизованного бизнеса // Практический маркетинг.
2005. № 7. С. 15-18.
12. Беспалько В.А. Определение и содержание свободной и ограниченной конкуренции на рынках промышленных товаров // Экономика и предпринимательство. 2014. № 1-2. С. 701-706.
13. Беспалько В.А. Особенности организации конкурентных процессов
и оценка конкурентной активности предприятий транспортного машиностроения России // Практический маркетинг. 2013. № 11 (201). С. 3-15.
14. Беспалько В.А., Калинина Н.Н., Ладыга А.И., Рыбальченко Р.В.
Управление промышленными предприятиями на рынках с ограниченной
конкуренцией // Экономика и предпринимательство. 2013. № 6 (35). С. 268275.
15. Беспалько В.А., Ладыга А.И., Букреев В.В. Моделирование конкурентоспособности промышленных предприятий на рынках свободной и
ограниченной конкуренции // Экономика и предпринимательство. 2014. № 51. С. 462-468.
16. Бородин В.А., Бородина О.П. Маркетинг промышленных инноваций и процесс создания новшеств на предприятии // Ползуновский вестник.
2006. № 4-2. С. 207-211.
17. Ван Ассен М., ван ден Борг Г., Питерсма П. Ключевые модели менеджмента. М., 2013.
18. Верлуп Е.В. Роль маркетинга партнёрских отношений в становлении теории промышленного маркетинга // Современные аспекты экономики.
2013. № 11 (195). С. 65-69.
19. Водопьянов А.В. Реструктуризация промышленного предприятия с
использованием средств маркетинга // Экономические науки. 2008. № 44. С.
242-245.
176
20. Воловиков Б.П. Подходы к формированию концепции инновационного маркетинга промышленных предприятий // Сибирский торговоэкономический журнал. 2013. № 1 (17). С. 56.
21. Воронов А.А., Глухих Л.В. Факторная модель конкурентоспособности промышленного предприятия и резервы роста корпоративной конкурентоспособности // Практический маркетинг. 2012. № 9. С. 28-32.
22. Воронов А.А., Овчаренко Н.А. Моделирование конкурентных процессов в конкурентной среде промышленных предприятий // Практический
маркетинг. 2011. № 5. С. 18-27.
23. Воронов А.А., Овчаренко Н.А. Методология создания и администрирования конкурентной среды в промышленности // Практический маркетинг. 2010. № 7. С. 15-23.
24. Воронов А.А., Хандамова Э.Ф. Имитационное моделирование маркетинговых коммуникаций // Практический маркетинг. 2009. № 7. С. 3-13.
25. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. М., 1998.
26. Гофман А.Е. Маркетинг как направляющая инновационного развития промышленных предприятий // Вестник Омского университета. 2012. №
3 (65). С. 337-341.
27. Грейз Г.М., Кузьменко Ю.Г., Марковский В.А. Совершенствование
методов исследования цепей поставок на основе GAP-анализа// Вестник
Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент.
2013.
№
1.
Т.
7.
URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-metodov-issledovaniya-tsepeypostavok-na-osnove-gap-analiza
28. Грошева И. Роль маркетинга в управлении инновационной деятельностью малых и средних промышленных предприятий // Проблемы теории и
практики управления. 2011. № 6. С. 95-104.
177
29. Гумерова Г.И., Костина О.П. Маркетинг инноваций в экономике
промышленных предприятий региона // Вестник Казанского государственного технического университета им. А.Н. Туполева. 2003. № 4. С. 64-68.
30. Данилов А.Д. Моделирование маркетинга промышленных предприятий // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия: Технические науки. 2003. № 4. С. 119-123.1
31. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб., 2002.
32. Жаркова М.А. Роль стратегического маркетинга в управлении промышленными предприятиями // Актуальные вопросы современной науки.
2011. № 17-1. С. 195-202.
33. Зиннуров У.Г. Оценка эффективности работы поставщика продукции как важный инструмент промышленного маркетинга // Вестник Уфимского государственного авиационного технического университета. 2009. Т.
12. № 3. С. 66-71.
34. Игнатов А.Ю. Проблемы использования маркетинга промышленными предприятиями России // Вестник Тамбовского университета. Серия:
Гуманитарные науки. 2009. № 11 (79). С. 103-108.
35. Ионкина Е.В. Оценка уровня управления маркетингом на промышленном предприятии // Составляющие научно-технического прогресса. 2010.
№ 4. С. 12-14.
36. Карякина О.В. Критерии, показатели и факторы конкурентоспособности продукции аграрной сферы экономики // Региональная экономическая
политика и проблемы управления регионом.2011. №3. С.26
37. Кифоренко И.К. Повышение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе совершенствования методики оценки
внутрифирменного маркетинга // Проблемы экономики. 2010. № 6. С. 44-48.
38. Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. М., 2008.
39. Ковалев А. Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга // Маркетинг. 2003. №1.
40. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб., 2004.
178
41. Кретова Н.Н. Особенности формирования плана производства и реализации продукции промышленного предприятия с учетом современных
концепций маркетинга // Организатор производства. 2012. Т. 53. № 2. С. 98100.
0
42. Критерий // Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона: В 86
томах (82 т. и 4 доп.). СПб., 1890-1907.
43. Кудешова С.Г. Проблема сегментирования клиентов в промышленном маркетинге // Экономика. Управление. Право. 2012. № 7-2 (31). С. 58-59.
44. Кузьминич Г.Г. Факторы, влияющие на конкурентоспособность
предпринимательских
структур.
Материалы
Международной
научно-
практической конференции «Проблемы коммерциализации научных исследований как основа модернизации экономики региона». Иркутск, 2010.
45. Курманов Н.В. Система интернет-маркетинга на промышленном
предприятии // Экономика и предпринимательство. 2013. № 2 (31). С. 158161.
46. Кущ С.П. Отношенческие аспекты современной теории промышленного маркетинга // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2006. № 2. С. 71-78.
47. Кынкурогов И.Е. Комплекс 5Р: маркетинг-микс для малого бизнеса
// Современная экономика: проблемы и решения. 2014. № 6. С. 8-16.
48. Лавренова Г.А., Монина Ю.О. Бенчмаркинг как инструмент повышения конкурентоспособности малого предприятия // Вестник Воронежского
государственного технического университета. 2012. Т. 8. № 1. С. 125-128.
49. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. СПб., 2011.
50. Левитт Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга:
сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Под ред. Ю. Н.
Каптуревского. СПб., 2001. С. 11-34. Волкова Л. Статья Теодора Левитта
«Маркетинговая миопия» и ее значение для топ-менеджмеров. URL: http://market.narod.ru/Abstract/Levitt_MMiopia.html
179
51. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. М., 2009.
52. Лобастова О.В. Кейс-метод в системе реализации инновационнопромышленного маркетинга // Проблемы современной экономики. 2009. №2
(30). URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2661
53. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. М., 2009.
54. Макарова Т.Н. Разработка инновационного продукта промышленного предприятия с применением современных технологий маркетинга //
Вестник ОрелГИЭТ. 2011. № 2. С. 45-49.
55. Макарова Т.Н., Ивашева А.Ю. Маркетинговые инновации как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия. Материалы X
Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы
экономики современной России». Йошкар-Ола, 2012.
56. Максимова М.И. Пути повышения эффективности мониторинга
конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров: автореф. дис.
… канд. экон. наук. Краснодар, 2012.
57. Менеджмент организации // под ред. В.Е. Ланкина. Таганрог, 2012.
URL: http://www.aup.ru/books/m98/5_2.htm
58. Михалева Е.П. Концепция контроля в промышленном маркетинге //
Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2012. № 1-1. С. 132-137.
59. Молочников Н.Р., Борисов С.А. Этапы развития промышленного
маркетинга в России // Экономика устойчивого развития. 2012. № 9. С. 144147.
60. Мощелкова В.Ю.Целесообразность и направления формирования
комплекса маркетинга при реализации наукоемкого проекта создания промышленного оборудования // Наука и образование: электронное научнотехническое издание. 2011. № 4. С. 2.
180
61. Мхитарян С. Роль интерактивного маркетинга на рынке промышленных товаров (на примере электротехнического портала netelectro.ru) //
Интернет-маркетинг. 2003. № 6. С. 45-47.
62. Налбатов И.И. Обзор основных трудностей и узких мест промышленного маркетинга российского машиностроительного комплекса в новых
условиях хозяйствования // Сегодня и завтра Российской экономики. 2012. №
54. С. 95-98.
63. Нестеренко Е.Г., Бородин Д.А. Параметры оценки конкурентоспособности предприятий автомобилестроения // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2010. №8 (70). С. 42-48.
64. Николаев А. Детерминация базовой функции системы маркетинга
промышленного предприятия // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение,
конкуренция. 2008. № 4. С. 23-27.
65. Николаев А.М. Организация процесса принятия управленческих
решений в системе маркетинга промышленного предприятия // Вестник Новосибирского
государственного
университета.
Серия:
Социально-
экономические науки. 2009. Т. 9. № 4. С. 84-89.
66. Обзор «Нефтяная и нефтеперерабатывающая промышленность России 2012-2020 гг. Инвестиционные проекты и описание компаний». URL:
http://www.mashportal.ru/research-917.aspx
67. Оленикова З.Ю. Инвестиционный маркетинг как инструмент развития российских промышленных предприятий // Известия Волгоградского
государственного технического университета. 2007. Т. 12. № 7. С. 100-102.
68. Петросян А.Д. Методы продвижения продукции в системе маркетинга промышленных корпораций // Аудит и финансовый анализ. 2008. № 6.
С. 344-353.
69. Пирамида
Карри.
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_26/article_2706/
70. Пирс Дж., Робинсон Р. Стратегический менеджмент. М., 2013.
181
URL:
71. Плетнев С. Как оценить конкурентную среду? Анализ пяти сил
Портера. URL: https://kontur.ru/articles/212
72. Полянский Д.С. Маркетинг инноваций на промышленных предприятиях России // Дайджест-финансы. 2010. № 5. С. 41-45.
73. Промышленность России 2013. М., 2013.
74. Профильные ведомства готовят «дорожную карту» по снижению
зависимости ТЭКа от импорта. URL: http://itar-tass.com/ekonomika/1469965
75. Пряхин Л.В. Развитие промышленного маркетинга в России как
способ сохранения стабильного и эффективного функционирования организации // Научное обозрение. 2014. № 6. С. 211-213.
76. Пыжлаков Д.С. Концепция динамического SWOT-анализа // Российское предпринимательство. 2008. № 6 Вып. 1 (112). С. 133-138. URL:
http://www.creativeconomy.ru/articles/4775/
77. Российский статистический ежегодник 2013. М., 2013.
78. Рубин Ю.Б. Дискуссионные вопросы современной теории конкуренции // Современная конкуренция. 2010. №3 (21). С. 63. URL:
http://moderncompetition.ru/general/upload/articles/sk0310-38.pdf
79. Рыжикова Т.Н. Стратегии промышленного маркетинга предприятий
// Маркетинг. 2007. № 5. С. 33-49.
80. Рыкалина О.В. Взаимодействие логистики и маркетинга на промышленных предприятиях и в цепи поставок // Маркетинг и маркетинговые
исследования. 2011. № 4. С. 258-265.
81. Рынок продукции нефтегазового машиностроения России. URL:
http://www.credinform.ru/en-US/market/watchonepage?pageid=7b0d0f99-1eb84a29-ba71-5b2269591891#headline2
82. Савельева И.П., Беляев Н.А. Управление маркетингом процесса
коммерциализации промышленных научных разработок // Экономика и
управление: научно-практический журнал. 2013. № 1 (111). С. 73-78.
182
83. Силаков А.В. Управление системами производственного сервиса в
маркетинге промышленных компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 3. С. 224-233.
84. Старкова Н.О., Кизим А.А. Управление маркетингом промышленных предприятий
85. Статт Д. Психология потребителя. СПб., 2003.
86. Темнышова Е.П., Жаркова М.А. Влияние статуса службы маркетинга на организационную структуру управления промышленным предприятием
// Вестник Университета (Государственный университет управления). 2012.
№ 5. С. 086-093.
87. Тимофеева Е.М. От маркетинга промышленной эры к маркетингу
эры ценностей // Экономика устойчивого развития. 2014. № 1 (17). С. 122126.
88. Усачёва И.В. Оценка потенциала инновационного маркетинга для
развития промышленных предприятий // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. № 1. С. 191194.
89. Усачева И.В. Планирование маркетинга инноваций для повышения
инновационного потенциала промышленных предприятий // Экономика и
предпринимательство. 2011. № 3. С. 64-66.
90. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. М., 2005.
91. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. СПб., 2008.
92. Филонов В.И. Определение и обеспечение эффективности маркетинг-ориентированных промышленных предприятий // Экономика: реалии
времени. 2013. Т. 4. № 4 (9). С. 220-224.
93. Фролов С.Е. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: промышленный маркетинг / С. Е. Фролов. ФГБОУ ВПО «ПермьГУ». Пермь,
2010.
94. Царегородцев А.В. Брендинг как инструмент эффективных личных
продаж // Личные продажи. 2013. № 2. С. 112-118.
183
95. Цукахин А.Б., Павленко А.С. Исследование модели поведения потребителей торговых предприятий и использование его результатов в совершенствовании их маркетинговой деятельности // Экономика и предпринимательство. 2013. №10
96. Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. М., 2007.
97. Чеховская И.А. Основные принципы и специфика применения
стратегического маркетинга в сфере промышленного производства // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2009. Т.
5. № 9. С. 96-101.
98. Чеховская И.А. Роль маркетинга в реорганизации промышленного
предприятия // Известия Волгоградского государственного технического
университета. 2006. Т. 11. № 6. С. 88-92. 0
99. Чухрай Н.И., Млынко И.Б. Оценка результативности и эффективности маркетинга промышленного предприятия в цепи поставок // Маркетинг и
менеджмент инноваций. 2013. № 3. С. 24-34.
100. Шевченко Е.А. Управление цепочками по созданию потребительской ценности фирмы на рынке B2B (на примере инструментальной компании) // Российское предпринимательство. 2012. № 11 (209). С. 64-80. URL:
http://www.creativeconomy.ru/articles/23971/
101. Шлычков Д.С. Влияние процесса производства на систему сбалансированных показателей // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. 2011. № 4. С. 311-315.
102. Шмелев А.П., Гусев М.Г. Промышленный маркетинг и кластеризация дилеров предприятия автомобилестроения // Автомобильная промышленность. 2008. № 1. С. 3-6.
103. Шуба Г.П. Антикризисный маркетинг как основа повышения
конкурентоспособности промышленного предприятия // В мире научных открытий. 2010. № 1-1. С. 44-47.
104. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В., Третьяков Р.М. К разработке
методического подхода к оценке конкурентоспособности предприятий в
184
условиях их маркетинговой ориентации // Научный журнал КубГАУ. 2012.
№81(07).
105. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М., 2001.
106. Ansoff H.I. New Corporate strategy. N.Y., 1988.
107. Kotler Ph., Singh R Marketing Warfare in the 1980s // Journal of
Business Strategy, 1981, № 1 (3). Pp. 30–41.
108. URL: http://burtechmash.narod.ru
109. URL: http://generation.ru
110. URL: http://kungurmash.ru
111. URL: http://rimera.com
112. URL: http://vbm.ru
113. URL: http://www.borets.ru
114. URL:
http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/
115. URL: http://www.hms.ru
116. URL: http://www.hmzavod.ru
117. URL: http://www.integra.ru
118. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2536284
119. URL: http://www.oilgassystems.com
120. URL: http://www.remoil.ru
121. URL: http://www.uralmash.ru
185