ВВЕДЕНИЕ Дисциплина «Управление маркетингом» представляет одну из специальных дисциплин по программе магистерской подготовки 080500.68.25
advertisement
ВВЕДЕНИЕ Дисциплина «Управление маркетингом» представляет одну из специальных дисциплин по программе магистерской подготовки 080500.68.25 - Управление маркетингом. Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. В конспекте лекций предусмотрено комплексное рассмотрение основных подходов к системе управления маркетингом на предприятии: организации службы маркетинга (виды организационных структур, функции, задачи, ответственность) и маркетинговой деятельности (МД) на предприятии (блоки МД, система взаимоотношений между подразделениями); разработка планов маркетинга: процессный и функциональный подходы, формирование бюджетов, рациональные способы определения объема и структуры затрат по направлениям маркетинговой деятельности предприятия. Задача дисциплины «Управление маркетингом» состоит в формировании теоретических знаний и практических навыков в области организации управления маркетингом с точки зрения нового образа мышления и нового образа действия предприятия на рынке. В результате изучения дисциплины специалист должен овладеть следующими знаниями, умениями и навыками: - организовать маркетинговую деятельность на предприятии; - формировать и использовать службу маркетинга для решения оперативных и стратегических задач предприятия во взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия; - принимать согласованные решения в области продуктовой, ценовой, сбытовой и рекламной политики; - разбираться в организационных, информационно-исследовательских, планово-прогностических и контрольно-ревизионных функциях маркетинга; - анализировать современные тенденции организации маркетинговой деятельности на зарубежных и российских предприятиях; 3 - планировать маркетинговые мероприятия на стратегическом и оперативном уровнях; - обеспечивать рациональное использование финансовых средств, выделяемых на маркетинг; - разрабатывать бюджет маркетинговых затрат; - осуществлять контроль маркетинговой деятельности; - оценивать результативность маркетинговых усилий предприятия. 4 ТЕМА 1. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ, ДЕЙСТВУЮЩЕГО НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА 1.1. Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятия в конкурентной среде Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: − управление деятельностью (маркетинговое управление); − управление функцией; − управление спросом. Управление деятельностью Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление - это управление предприятием, подчиненное требованиям рынка. Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений. Особое внимание при этом уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, стадия жизненного цикла товара, состояние спроса на товары и другие факторы. Упаковка, дизайн изделий все больше рассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном итоге имидж предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологическим достижениям, сколько главным образом успехам в удовлетворении потребностей рынка. Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, направляет на рынок и получает от рынка информацию. Полученная в результате обратной связи информация составляет основу принятия многих управленческих решений на 5 предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и др. Управление функцией Маркетинговая функция является одной из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Так, совместно с производством маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых средств с целью получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, административное управление вместе с маркетингом определяет кадровую политику предприятия с точки зрения количества и, главное, квалификации персонала, способного лучше реализовать возможности потенциала предприятия в соответствии с рыночными требованиями. Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке. Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом маркетингу принадлежит координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия. Управление спросом Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение. Товар (услуга) - это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара 6 для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и др. Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс». Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка. Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией. 1.2. Стили совершения сделок в процессе развития бизнес-ориентаций В любом процессе обмена присутствуют две стороны - покупатель и продавец, и поэтому необходимый уровень использования маркетинга должен быть определен с учетом двух точек зрения: предприятий, компаний, фирм, организаций - поставщиков товаров и услуг и потребителей этих товаров и услуг. Самым простым способом анализа существующего уровня развития бизнеса является диагностика процесса продаж. Другими словами, наблюдение за тем, как сотрудники компании работают с клиентом, позволяет понять, на каком уровне развития находится бизнес, какие задачи ставит перед собой. Итак, любой процесс продажи - это сделка, стиль которой формируется сторонами в рамках двух вариантов - соперничества и сотрудничества (табл. 1.1). Таблица 1.1 Стили совершения сделок: соперничество и сотрудничество Параметры Стратегия соперничества Стратегия сотрудничества 1.Основная задача участников сделки Увеличение прибыли одного из участников Увеличение общей прибыли участников 2.Обмен информацией Минимальный уровень Максимальный уровень 7 Продолжение табл. 1.1 Параметры Стратегия соперничества Стратегия сотрудничества 3. Цель коммуникации Определение требований, выявление барьеров, стремление убедить Взаимообмен, создание новых альтернатив, развитие сделки и отношений 4. Готовность измениться Минимальная готовность, жесткие обязательства Максимальная готовность, экспериментальность, гибкость 5. Природа взаимоотношений Официальная атмосфера, отчуждение, ориентация на собственную значимость, давление на другую сторону Победа любой ценой Формальная доверительная атмосфера 6. Основная цель Решение проблем обеих сторон Ситуации, когда в равной степени присутствуют оба стиля, встречаются редко, так как они не позволяют ни одной из сторон достичь их целей в полной мере. Соперничество, как стиль сделки, очевидно, ориентировано на краткосрочные перспективы, так как с высокой вероятностью создает барьеры для длительных отношений продавца и покупателя. Это агрессивный способ ведения бизнеса с высоким риском. Сотрудничество нацелено на формирование не только текущих продаж, но и отношений, риски при этом снижаются, но этот способ работы требует больше усилий и главное - времени. Это активная созидательная работа на перспективу. Таким образом, возникает иерархия выгодности сделок с точки зрения достижения кратко- и долгосрочных целей. Сделки являются финансово выгодными в текущий момент, если продавец получает максимум текущей прибыли от сделки, например, установив очень высокую цену. Покупатель соглашается на такие условия по целому ряду причин: в настоящее время у него нет достаточной информации, он лишен возможности сравнения с условиями других рыночных игроков, рассматривает сделку как разовую и сознательно идет на убыток, предложение уникальное или дефицитное. Все эти ситуации имеют общую черту: действуют ограниченное время - рынок не терпит информационной и товарной пустоты. После такой сделки с высокой вероятностью покупатель уйдет от продавца, так как экономически это невыгодные условия. Продавец вынужден будет искать другого покупателя. Очевидно, в этом случае возрастает риск работы на рынке, так как количество покупателей не бесконечно и требуются время и деньга на поиск нового клиента. Сделка, при которой покупатель не видит явного финансового убытка для себя, происходит, когда продавец устанавливает выгодные для покупателя 8 финансовые условия сделки, но при этом резко сокращает затраты на сопровождение сделки, например, осуществляется продажа большой партии товара, отсутствуют консультации и техническая поддержка и т.п. В этом случае покупатель, чувствительный к цене, позволяет продавцу получить дополнительную прибыль в виде экономии затрат. Таким образом, лучше использовать такие варианты сделок, при которых вероятность того, что покупатель придет второй и более раз, будет довольно высокой. Очевидно, надо так поставить задачи торговому персоналу, чтобы он был заинтересован не только в возвращении клиента после первой сделки, но и в том, чтобы клиент стал постоянным. Это не значит, что условия сделки должны быть повернуты в сторону финансовой выгоды клиента. Такая ситуация противоречит принципам ведения бизнеса и не формирует длительную лояльность клиента, а кроме того, снижается возможность продавца и далее успешно обслуживать покупателя. Компромиссный подход тоже не работает, так как если выгоды сделки поделены по 50% на участника, обе стороны на самом деле остаются неудовлетворенными и продолжают поиск более выгодных партнеров. Стабилизация отношений продавца и покупателя невозможна. Таким образом, бизнес должен стараться выбрать такой вариант работы, при котором получит ожидаемые финансовые результаты в кратко- и долгосрочной перспективе при высокой вероятности работы с повторными и постоянными клиентами. На рис. 1.1 представлены в виде схемы дополнительные факторы получения прибыли компании от работы с постоянными потребителями. Базовая прибыль + + Прибыль от увеличения продаж и баланса + + Прибыль от снижения операционных расходов + + Прибыль за счет рекомендаций новым клиентам + + Прибыль за счет премиальной цены = = Прибыль от постоянного клиента Рисунок 1.1 Приверженные потребители уже не только обеспечивают продажи, но и распространяют позитивную информацию «из уст в уста» и являются «апостолами» марки товара или компании в целом. Высшей степенью отношений продавца и покупателя являются партнерские отношения, когда компания начинает участвовать во внутренних бизнес-процессах потребителя как партнер, и наоборот. Гарантия стабильности отношений в этих случаях высока, и при этом растет добавленная прибыль. 9 1.3. Эволюция маркетинга как результат развития бизнес-ориентаций Цели предприятия значительно различаются и условно могут быть разделены на три группы: тактические цели текущей прибыльности, цели стабильной долгосрочной деятельности на рынке и стратегическая цель увеличение инвестиционной привлекательности предприятия. Бизнес-ориентация компании - направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования капитала и достижения целей. В истории развития маркетинга как науки и практики выделяются отдельные периоды эволюции. Маркетинг как функция предприятия и система управления развивается вместе с развитием бизнеса и его целей. В деятельности каждой компании процесс смены приоритетов происходит под влиянием многих факторов: жизненного цикла бизнеса, внешней среды, рыночных тенденций и ряда других. Основной фактор принятия решения об изменении бизнес-ориентации - это желание и установки собственников капитала. На практике существует много форм организации капитала и, как следствие, многообразие форм и видов бизнеса. Но в любом случае необходимо посмотреть на то, какие потребности предъявляют так называемые заинтересованные группы. Как отмечает Ф. Котлер, «каждая компания должна стремиться к удовлетворению минимальных (пороговых) ожиданий каждой заинтересованной группы... Главное, не оскорбить чувство справедливости представителей различных заинтересованных групп, которые весьма динамично взаимодействуют». Базовые цели и ориентацию бизнеса следует рассматривать также и в контексте того, кто внутри и вне компании влияет на выбор ориентации и кто заинтересован в этом. Важность этого обусловлена необходимостью снизить риски выбора и достижения поставленных целей бизнеса. Обобщая варианты реализации целей и задач компании, можно выделить три основные бизнес-ориентации, представленные на рис. 1.2. Две первые базовые ориентации бизнеса могут быть определены как «проталкивание товара на рынок» (Product out) и «притягивание товара рынком» (Market in) — это принципы противоположных действий предприятия на рынке. Третья ориентация — «притягивание инвестиций» (Invest in) ставит задачей не просто успешное рыночное развитие в обычных показателях работы на рынке, а выдвигает на первое место такое ведение бизнеса, которое позволяет привлекать финансовые ресурсы из внешней среды и получать результат в виде прироста стоимости капитала, т. е. повышения капитализации. Эта ориентация активно развивается в мире в последние десятилетия, в том числе теперь и в российской экономике. 10 PRODUCT OUT Проталкивание товара на рынок MARKET IN Притягивание товара рынком INVEST IN Притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса Рисунок 1.2 – Эволюция бизнес-ориентаций Далее для каждой бизнес-ориентации рассмотрим: − механизм действия; − основные черты и ожидания; − оценка модели поведения каждой из заинтересованных групп; − роль и характеристика маркетинга в конкретной бизнесориентации. Использование маркетинга как средства поддержания стимулирования продаж в рамках бизнес-ориентации Product out и Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить. Затраты, в том числе затраты на маркетинг, являются издержками продажи, эффективность данного вида затрат может сильно изменяться в разных рыночных ситуациях. Конкуренты делят «пирог» рынка, при этом размер рыночной доли зависит от интенсивности работы предприятия, а также ряда микро- и макроэкономических факторов. Цель бизнеса - создать сделки. При активизации маркетинговой и сбытовой деятельности конкурентами фирма начинает терять потребителей. Это происходит из-за отсутствия у фирмы прочных связей с покупателем. Бизнес-ориентация Product out — «проталкивание товара на рынок» — это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж. При выборе ориентации бизнеса часто встает вопрос о роли прибыли в приоритетности целей и стратегий бизнеса. Понятия «прибыль» и «прибыльность» являются базисными для большинства представлений о целях предпринимательства, но всеобщность данного понятия ограничена. Здесь надо учитывать ряд факторов. Прибыль в современном менеджменте уже не может рассматриваться как основная цель. Прибыли можно добиваться как в краткосрочном, так и в 11 долгосрочном аспекте, следовательно, ориентированные на прибыль решения всегда содержат выбор между первым и вторым. Если сделать текущую прибыль единственной целью предприятия, это почти неизбежно приведет к ухудшению его положения в будущем. На первый план выйдет объем продаж уже выпускаемых товаров, а также использование уже существующего потенциала предприятия, а внимание к инвестициям, рассчитанным на будущее, упадет до минимума. Текущая прибыль, конечно, должна оставаться одним из основных элементов системы показателей, в соответствии с которыми устанавливаются цели и измеряются достижения предприятия. Но кроме этого, надо учитывать, что предприятие через систему маркетинга может быть ориентировано на длительное и устойчивое существование на рынке и на этой основе получения прибыли в длительной перспективе. П. Дойль отмечает, что «максимизация прибыльности носит краткосрочный характер и неизбежно ослабляет долгосрочную рыночную конкурентоспособность компании. В силу отрицания новых рыночных возможностей и отказа от инвестиций такие стратегии приводят не к повышению, а к снижению экономической эффективности». Следствием стремления к краткосрочной прибыльности часто является недофинансирование или отказ от финансирования маркетинговых мероприятий, результативность которых можно оценить только в перспективе. В табл. 1.2 представлены ожидания заинтересованных групп по первой ориентации. Таблица 1.2 Оценка заинтересованности в бизнес ориентации Product out Заинтересованные группы Владельцы капитала Наемные топ - менеджеры Наемные менеджеры Наемные сотрудники Комментарии Вариант1. В большинстве не заинтересованы, так как высок риск потери капитала Вариант 2. Заинтересованы, если их цель – кратковременное получение прибыли и затем закрытие бизнеса. Заинтересованы, так как объемы продаж и прибыли показывают результативность их текущей работы и позволяют обосновать получение бонусов и карьерный рост. Заинтересованы, так как объемы продаж и прибыли показывают результативность их текущей работы и позволяют обосновать получение премий и карьерный рост. Не участвуют в получении прибыли и, как следствие, не заинтересованы. 12 Продолжение табл. 1.2 Заинтересованные группы Поставщики Покупатели Партнеры Местные органы власти Комментарии Заинтересованы в увеличении объема поставок, но боятся рисков бизнеса, так как возможна потеря потребителя. Не заинтересованы в росте прибыли, так как это вторые участники сделки. Заинтересованы в росте бизнеса, но боятся высоких рисков бизнеса, так как возможна потеря партнера. Заинтересованы в росте текущей прибыли и объема продаж, так как это является налогооблагаемой базой. Боятся риска закрытия бизнеса, что может повлиять на занятость населения региона. Очевидно, что эти интересы разнонаправлены, что осложняет ведение бизнеса и требует постоянных согласований и учета. Главный конфликт происходит между стремлением собственника сохранить капитал и для этого снизить риски и противоположной мотивацией наемных менеджеров, которые не привязаны к сохранению капитала, но заинтересованы в высоких показателях прибыльности как явного результата их усилий. Ситуации, когда наемные менеджеры принимают рискованные решения, влияющие на повышение только текущих показателей, встречаются довольно часто. Маркетинг в этом контексте всегда рассматривается только как функция, способствующая росту продаж товаров и услуг. Для достижения поставленной цели маркетинг использует широкий набор средств, инструментов и методик стимулирования. В этом случае маркетинг увеличивает издержки кампании, и поэтому он носит затратный характер. Его продуктом являются сделки (продажи). Такой подход до сих пор весьма распространен. Как отмечает П. Дойль, «основной оценкой деятельности менеджеров и компании в целом по-прежнему является прибыль в бухгалтерском понимании, а не денежные потоки». Теперь можно сформулировать характеристики маркетинга как функции при данной бизнесориентации (табл. 1.3). Таблица 1.3 Характеристика маркетинга как функции, способствующей продажам товара Параметры Характер затрат на маркетинг Продукт (показатели оценки) Горизонт целей Роль в принятии стратегических решений Ключевые компетенции подразделений маркетинга Характеристики Издержки Объем продаж Объем прибыли Преимущественно краткосрочные и тактические цели Пассивная Разработка и реализация программ поддержания и стимулирования продаж 13 Очевидно, что роль маркетинга здесь вторична, его потенциал используется не в полной мере. Во многом эта бизнес-ориентация использует маркетинг в классическом виде, в котором маркетинг развивался в начале процесса внедрения в практику работы компаний на рынке. Большинство российских предприятий использует именно этот подход в бизнесе и маркетинге, так как все еще идет экстенсивное развитие рынка, по многим товарам и услугам рынки находятся в состоянии формирования и первоначального роста, потребители еще недостаточно развиты. В таких условиях логично использовать более простые механизмы с точки зрения управления и достижения целей. В некоторых секторах рынка такая бизнесориентация останется преобладающей даже с течением времени. Прежде всего это продукция, ориентированная на малообеспеченных потребителей, потому что они вообще не формируют лояльности, кроме как в отношении цены товаров. Работа в рамках бизнес-ориентации Product out может привести к созданию эшелона постоянных потребителей, но это еще не управляемый компанией процесс, это просто выбор потребителя в пользу товара, который они попробовали, и он их устроил. Компания пассивна в данном случае, и сохраняются высокие риски ухода клиентов. Использование маркетинга как средства формирования лояльности потребителей и создания нематериального капитала в рамках бизнесориентации Market in Бизнес-ориентация Market in — «притягивание товара рынком» — это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия или определенной марки. Это второй этап развития активности в области маркетинга, здесь маркетинг работает как функция, обеспечивающая продажи определенного товара на заданном уровне через управление поведением потребителя. Основная цель - стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе. Схематично процесс представлен на рис 1.3. 14 Фирма В Фирма А Фирма С У фирмы А другие цели и другой характер воздействия Рисунок 1.3 - Механизм бизнес – ориентации Market in Процесс происходит в течение нескольких этапов, связанных с формированием потребителя, имиджа и восприятия предприятия рынком и завоеванием определенной доли рынка. Бизнес-ориентация Market in создает так называемый рыночный нематериальный капитал предприятия, который, в свою очередь, начинает создавать повторные и постоянные продажи. Другими словами, сначала готовят потребителя к покупке, а затем потребитель уже выбирает товар предприятия. Затраты на данную деятельность не являются издержками сбыта, они по своей сущности являются инвестициями в нематериальный рыночный капитал предприятия. Как отмечает П. Друкер, «можно предположить, что потребность в продажах будет существовать всегда. Однако цель маркетинга - сделать продажи излишними. Цель маркетинга - знать и понимать потребителя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в этом случае - это обеспечить доступность товару или услуге». Маркетинг перестает носить затратный характер и приобретает вид инвестиционной деятельности. Маркетинг Market in - это методология и набор методик специальной деятельности для обеспечения условий длительного и устойчивого существования предприятия на рынке путем создания рыночного капитала. Предприятие, придерживающееся философии маркетинга, то есть ориентированное на удовлетворение потребностей, при прочих равных условиях всегда выигрывает на рынке у традиционно ориентированного предприятия. В табл. 1.4 представлены ожидания заинтересованных групп в рамках бизнес-ориентации Market in. 15 Таблица 1.4 Оценка заинтересованности в бизнес – ориентации Market in Заинтересованные группы Владельцы капитала Наемные топ - менеджеры Наемные менеджеры Наемные сотрудники Поставщики Комментарии Заинтересованы, так как резко снижаются риски потери капитала и имеют потенциал роста финансовые показатели. Повышается капитализация и доход собственника, так как капитал увеличивается уже не только за счет прибыли, но и в виде прироста стоимости капитала. Требуется: Разработка системы долгосрочных и краткосрочных целей бизнеса. Не заинтересованы без специальной мотивации, так как усложняется работа, отчетные показатели становятся долговременными и затруднена текущая оценка работы менеджеров. Требуется: Корректировка системы оценки работы. Введение системы мотивации. Не заинтересованы без специальной мотивации, так как усложняется работа, отчетные показатели становятся долговременными и затруднена текущая оценка работы менеджеров. Требуется: Корректировка системы оценки работы. Введение системы мотивации. Заинтересованы в стабильности рабочих мест и росте заработной платы. Без специальной подготовки не заинтересованы в повышении качества работы. Требуется: Разработка программы повышения квалификации. Заинтересованы в снижении рисков бизнеса покупателя, но не готовы без специальных программ и гарантий принимать дополнительные обязательства. Требуется: Разработка специальных программ сотрудничества. 16 Покупатели Партнеры Местные органы власти Заинтересованы, так как снижаются риски при покупке товаров, но не готовы менять финансовые условия. Требуется: Разработка специальных маркетинговых программ. Заинтересованы в снижении рисков бизнеса партнера, но не готовы без специальных программ и гарантий принимать дополнительные обязательства. Требуется: Разработка специальных программ сотрудничества. Заинтересованы в стабилизации бизнеса компании как фактора обеспечения занятости населения. Не заинтересованы в снижении налогообложения базы на период формирования перспективных программ рыночной деятельности Требуется: Разработка программ паблик рилейшнз по открытости бизнеса и учет интересов местных органов власти. Видно, что интересы и здесь разнонаправлены, что осложняет ведение бизнеса и требует постоянных согласований и учета. Главный конфликт происходит между стремлением собственника сохранить капитал за счет снижения рыночных рисков и интересами наемных менеджеров, которые не привязаны к сохранению капитала. С одной стороны, наемные менеджеры могут помешать владельцам начать формирование нематериального капитала, так как они без специальной мотивации ориентированы на текущие показатели, а не на трудную длительную работу с отложенным результатом. С другой стороны, возможности менеджмента повлиять на смену ориентации в большинстве случаев незначительны. Характеристики маркетинга как функции при данной ориентации представлены в табл. 1.5. Маркетинг начинает занимать активную позицию в принятии решений. Статус службы маркетинга и специалистов повышается вместе с ростом значимости результатов маркетинговых программ. Требуется все большее участие маркетологов в процессах координации усилий разных подразделений компании для разработки и реализации программ работы на рынке. 17 Таблица 1.5 Характеристика маркетинга как функции, формирующей нематериальный капитал Параметры Затраты на маркетинг Продукт маркетинга (показатели оценки) Цели маркетинга Роль маркетинга в принятии решений в компании Ключевые компетенции подразделений маркетинга Характеристики Инвестиции Осведомленность рынка о товаре Доля рынка Имидж предприятия Марочный капитал и.т. д. Стратегические и долгосрочные Активная Управление нематериальным капиталом Использование маркетинга как средства привлечения капитала и повышения инвестиционной привлекательности компании в рамках бизнес-ориентации Invest in Бизнес-ориентация Invest in - «притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса» - это организация деятельности предприятия по формированию инвестиционной привлекательности за счет рыночных факторов роста капитализации бизнеса. Активное использование маркетинга позволяет формировать лояльных потребителей, стабилизировать и увеличивать доходы бизнеса. Реализация маркетинговых программ увеличивает стоимость капитала за счет материальной и особенно нематериальной части и делает предприятие привлекательным с точки зрения удержания капитала в бизнесе и привлечения дополнительного капитала. Средствами маркетинга создаются предпосылки для более легкого и выгодного привлечения капитала, и это является определяющим фактором рыночного развития такого предприятия. Маркетинг работает как функция, обеспечивающая привлечение и удержание инвестиций в бизнесе. Схематично процесс представлен на рис 1.4. 18 Инвестиции Фирма В Фирма А Фирма С У фирмы А другие цели и другой характер воздействия Рисунок 1.4 - Механизм- ориентация бизнеса Invest in Новые инвестиции могут быть получены разными способами: 1. Получение кредитов на более привлекательных условиях под оценку полной капитализации (материальный и нематериальный капитал). 2. Публичное размещение облигаций и акций (Initial public offering IPO). 3. Продажа франшиз и лицензий. 4. Получение прямых инвестиций в рамках партнерства. 5. Продажа бизнеса или его отдельных частей по стоимости полной капитализации. Наиболее часто это происходит в виде публичного размещения облигаций и акций (IРО). В развитых странах в последнее Десятилетие усиливается давление акционеров на компании в их отношении к маркетингу. Это выражается в изменении распределения доходов в сторону долгосрочных инвестиций, увеличивающих не краткосрочный доход на инвестированный капитал, а стоимость капитала как базы для роста долгосрочных доходов на инвестиции. Каждое предприятие обладает капиталом, как в материальной, так и нематериальной форме. Современная тенденция состоит в увеличении доли нематериального капитала в общей величине капитала. Это объясняется целым рядом причин. Одна из основных - достижение конкурентных преимуществ происходит, прежде всего, за счет нематериальных составляющих, например позиционирования, известности и силы марки, гарантий, уверенности и т. д. Рис.1.5 с очевидностью свидетельствует о растущем значении нематериальных активов. 19 4% Нематериальные активы Материальные активы 96% Рисунок 1.5 - Соотношение материальных и нематериальных активов стоимости компании Coca-Cola (Источник: данные компании Interbrand) У компании Coca-Cola материальный капитал составляет всего 4% от общей фондовой стоимости предприятия. Компания является лидером своего рынка с высокой известностью и лояльностью у потребителей. В своей деятельности она опираются на маркетинговые приемы ведения бизнеса Любопытно проследить соотношение интересов отдельных групп, так как в рассматриваемой бизнес-ориентации превалируют стратегические долговременные решения, что резко повышает ответственность лиц, участвующих в этом процессе. В табл. 1.6 представлены ожидания заинтересованных групп в ориентации Invest in. Таблица 1.6 Оценка заинтересованности В бизнес- ориентации Invest in Заинтересованные группы Владельцы капитала Наемные топ - менеджеры Комментарии Заинтересованы, так как повышается инвестиционная привлекательность и маневренность капитала, а инвестиции для развития можно получить легче и дешевле. Требуется: Разработка долговременных программ привлечения инвестиций. Не заинтересованы без специальной мотивации, так как усложняется их работа, показатели становятся долговременными и текущая работа менеджеров оценивается исходя из внешней оценки функционирования капитала (цена акций, 20 Наемные менеджеры Наемные сотрудники Поставщики Покупатели Партнеры Местные органы власти привлекательность франшиз и т. д.) Требуется: Корректировка системы оценки работы. Введение специальной системы мотивации опционов. Заинтересованы в рыночной репутации компании для дальнейшего карьерного роста вне компанию Требуется: Разработка системы оценки с ориентацией на текущий и долгосрочный результат. Введение системы мотивации, системы карьерного роста внутри компании. Заинтересованы в стабильности рабочих мест и получении заработной платы. Без специальной подготовки не заинтересованы в повышении качества работы. Требуется: Разработка программы повышения квалификации. Заинтересованы в снижении рисков бизнеса покупателя, но не готовы к сильному давлению известных публичных компаний. Требуется: Разработка специальных программ сотрудничества. Заинтересованы, так как снижаются риски покупки товаров. Требуется: Разработка специальных маркетинговых программ. Заинтересованы в снижении рисков бизнеса партнера, но не готовы к сильному давлению известных публичных компаний. Требуется: Разработка специальных программ сотрудничества Заинтересованы в повышении публичности компаний, привлечении в регион инвестиций. Не заинтересованы в снижении налогооблагаемой базы на период формирования инвестиционных программ. Требуется: Разработка программ паблик-рилейшнз по открытости бизнеса и учету интересов местных территорий. Рыночная деятельность ТНК, крупных зарубежных и российских компаний создает у потенциальных инвесторов в России понимание ценности вложений в реальный бизнес с продвинутым уровнем маркетинга (наличие у компаний марочных товаров, формирование системы связей с потребителями 21 и партнерами, широкая известность и поддерживаемые стандарты качества обслуживания). Грамотная маркетинговая политика дает гарантии инвесторам за счет возможности оценки будущих доходов и формирования долговременного доверия к бизнесу. Российские предприятия должны развивать активность в сфере привлечения инвестиций путем использования маркетинговых механизмов формирования и стабилизации материального и нематериального капитала. 1.4. Использование матрицы выживаемости бизнеса Эффективность работы торгового персонала Определение бизнес-ориентации конкретного предприятия - сложный процесс, так как недостаточно понять, чего хочет собственник или к чему стремится менеджмент. Эта ориентация, в конечном счете, проявляется в процессе рыночной деятельности. Для диагностики могут быть использованы отдельные методики или комплексы методик аудита. В качестве примера можно рассмотреть методику оценки выживаемости бизнеса М. МакДональда, которая включает оценку двух составляющих бизнес-процессов роли маркетингового планирования и организации процесса сбыта. Итоговая оценочная матрица представлена на рис. 1.6. 100 Процветание Быстрая смерть Зона турбулентности 50 Медленная смерть 0 Выживание 50 Преимущества маркетингового планирования Рисунок 1.6 – Матрица выживаемости бизнеса 22 100 В данной методике понятие выживаемости - это соотношение стратегических аспектов деятельности в виде оценки роли маркетингового планирования и тактических факторов в виде оценки эффективности торгового персонала. В результате получаются четыре основных варианта и один промежуточный. Первый и второй квадранты («Медленная смерть» и «Быстрая смерть») характеризуются слабым уровнем реализации стратегической составляющей, то есть маркетинговое планирование находится на низком уровне. «Медленная смерть» - ситуация, когда ни маркетингового планирования нет, ни эффективных продаж. Бизнес не развивается ни стратегически, ни тактически и нет перспективы. Умирание бизнеса происходит медленно из-за инерционности рыночной деятельности, например, потребители не слишком быстро переключаются на новых поставщиков. 23 Квадрант «Быстрая смерть» — ситуация, когда в компании эффективно работает система продаж, но при этом отсутствует четкое понимание стратегии достижения целей на рынке. Это опасная ситуация для компании, в планы которой входит длительное существование на рынке. В этой ситуации торговый персонал активно работает на создание сделок по бизнесориентации Product out, происходит однобокое развитие в сторону повышения эффективности продаж, за счет этого могут быстро развиться противоречия целей и задач предприятия, и оно не сможет так же эффективно обслуживать рынок в дальнейшем. Например, если перед торговым персоналом руководство поставит задачу обеспечить максимальную выгодность сделок, но не определит стратегические способы достижения этой цели, то это быстро приведет к снижению качества работы с потребителями. Даже хорошо подготовленный торговый персонал не может решить проблемы стратегического развития, такие вопросы должны решаться на более высоком уровне принятия решений. Квадрант «Выживание» — обратная ситуация. Предприятие разрабатывает хорошую маркетинговую стратегию, но не уделяет достаточного внимания ее реализации в тактических планах и программах. Если при этом в системе продаж предприятия существуют проблемы, предприятие может только выживать на рынке. Это неудачная попытка работы в Market in. Квадрант «Процветание» — это реализация в полной мере ориентации Market in. В процессе практического использования данной методики стало понятно, что существует также переходная зона, зона неустойчивости, в которой признаки вышеуказанных ситуаций выражены недостаточно явно, поэтому на матрицу была нанесена пятая зона — «Зона турбулентности». Если по результатам аудита компания попадает в эту зону, надо понимать, что сложившееся положение неустойчиво и нельзя с уверенностью говорить о какой-то стабильно проявляющейся ориентации. Для российской практики это более чем актуально, так как большинство бизнесов находятся в состоянии смены формы собственности, реорганизации бизнес-процессов, часто управляются непрофессиональными менеджерами и т. п. В этих условиях возможно движение, как в лучшую сторону, так и к ухудшению положения и при постановке диагноза можно говорить лишь о тяготении предприятия к тому или иному варианту. Этапы реализации методики оценки выживаемости бизнеса 1. Определение объекта оценки. Возможно использование методики по предприятию в целом, а также по отдельным направлениям бизнеса (например, по различным стратегическим хозяйственным подразделениям (СХП), отдельно по работе на внутреннем и внешнем рынках. 24 2. Подбор специалистов с учетом определенных требований для проведения оценки методами экспертной оценки или методом Дельфи. В качестве экспертов могут выступать специалисты различных структурных подразделений предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, а также независимые консультанты. Возможна установка рейтинговых коэффициентов для различных групп экспертов. 3. Заполнение каждым экспертом независимо друг от друга форм 1 и 2, которые представлены в таблицах 1.7 и 1.8. Шкала оценок выглядит следующим образом: 0 Никогда 1 2 Иногда 3 4 5 Часто 6 7 8 9 В большинстве случаев 10 Всегда 4. Определение средних оценок, проставленных экспертами по отдельным показателям. 5. Суммирование итоговых оценок экспертов по каждому из показателей и определение их среднего арифметического значения. При введении рейтинговой оценки экспертов определяется средневзвешенное значение. В случае существенной вариации оценок необходимо пересмотреть состав экспертов или задействовать метод Дельфи. 6. Полученные итоговые значения оценок наносятся на матрицу выживаемости бизнеса в виде координат точки по вертикали и горизонтали. Это будет предварительная оценка позиции компании в матрице выживаемости. 7. Шкала оценки по первому показателю «Преимущества маркетингового планирования»: 81—100 баллов — маркетинговое планирование действительно играет важную роль на предприятии; 61—80 баллов — предприятие не получает всех преимуществ, которые должно бы получать; 41—60 баллов — предприятие движется в правильном направлении, но предстоит еще очень долгий путь; 0—40 баллов — плановый процесс не отвечает требованиям или предприятие не старается работать в области развития маркетингового планирования. 8. Шкала оценки по второму показателю «Эффективность эго персонала»: 81—100 баллов — на предприятии действует эффективная система продаж; 25 61—80 баллов — предприятие не всегда уделяет достаточно внимания развитию процесса продаж; 41—60 баллов — предприятие движется в правильном направлении по совершенствованию процесса продаж, но предстоит еще очень долгий путь; 1—40 баллов — процесс продаж не отвечает требованиям или предприятие не старается работать в области развития процесса продаж. Таблица 1.7 Возможные преимущества, которые дает компании использование маркетингового планирования № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Преимущества маркетингового планирования Оценка Маркетинговое планирование на предприятии обеспечивает высокий уровень координации различных видов маркетинговой деятельности Маркетинговое планирование позволяет менеджерам предприятия заранее определять неожиданное поведение среды бизнеса Наличие маркетингового планирования увеличивает готовность предприятия к изменениям и снижает возможные убытки При возникновении неожиданностей со стороны внешней среды, процесс маркетингового планирования минимизирует риск неправильных действий Маркетинговый план сглаживает конфликты между менеджерами относительно того, «куда предприятие должно двигаться» Маркетинговый план предприятия улучшает внутренние коммуникации по оценке результатов работы предприятия на рынке Процесс маркетингового планирования заставляет менеджмент систематически думать о перспективах развития предприятия План маркетинга дает возможность соотносить ресурсы предприятия с возможностями на рынке наиболее эффективным образом План маркетинга предприятия обеспечивает четкое понимание возможностей дальнейшего развития Маркетинговое планирование позволяет менеджменту определять наиболее прибыльные стратегии развития Итого Таблица 1.8 Показатели оценки эффективности деятельности в области продаж № Показатели эффективности продаж 26 Оценка п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Когда предприятие набирает торговых представителей, то выбирает самых лучших на рынке трудовых ресурсов Обучение торгового персонала – это необходимое условие его работы Ваши торговые представители постоянно перевыполняют намеченные планы В сравнении с конкурентами ваши торговые представители имеют лучший имидж Вы постоянно имеете достаточное количество торговых представителей для требуемого объема продаж Торговый персонал очень четко представляет свою роль на предприятии Торговому персоналу обеспечена хорошая мотивация Территориальное (по клиентам или по товарам) планирование – это сильная сторона в области продаж Торговый штат имеет хорошие показатели оценки количества визитов (контактов) на один отказ У торгового персонала нет проблемы текучести кадров Итого 9. Анализ полученного результата и выявление причин путем анализа оценок отдельных показателей в рамках интегрированных оценок. 10. Постановка предварительного диагноза, использование других методик для более детального анализа показателей, а затем разработка программы корректировки. Разработка программы дальнейшего исследования для уточнения диагноза и совершенствования рыночной деятельности предприятия. 27 ТЕМА 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОМПАНИИ Тема 2.1. Создание системы маркетинга В настоящее время многие российские предприятия начинают воспринимать маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка». Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно новый скачок. Предприятие становится открытой системой, в которой внутренние процессы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того, что происходит вокруг предприятия. Все решения по управлению начинают приниматься, исходя из требований рынка и возможностей предприятия. Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена, прежде всего на решение ряда вопросов: − Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции. − Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования. − Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.). При реализации маркетинговой концепции в деятельности российских предприятий до сих пор недостаточное внимание уделяется вопросам управления маркетингом как функцией предприятия: организации, планированию, финансированию и контролю подразделений маркетинга и маркетинговых программ. Маркетинг, являясь новой функцией управления российских предприятий, требует взвешенного и продуманного подхода. Вопервых, это объясняется важностью маркетинга для эффективной работы предприятия на рынке. Ошибки и просчеты здесь обходятся дорого. Вовторых, маркетинг - это сложная многообразная деятельность, управлять которой довольно сложно. В-третьих, развитие маркетинговой деятельности на российских предприятиях естественно ведет к увеличению совокупных затрат на маркетинг. С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность информационных, 27 организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком. Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы, т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии. Организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга - это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях: − предприятия (объединения, корпорации); − бизнес-направления предприятия; − отдельного товара, рынка, канала распределения. Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг. Для определения системы оценки результативности маркетинговой деятельности понятие «продукта маркетинга» является ключевым. В этом процессе необходимо учитывать ряд важных особенностей маркетинга: 1. Маркетинг как функция предприятия имеет сложный характер, это многоаспектная деятельность, которая затрагивает разные стороны функционирования предприятия, уровни стратегических и тактических решений. 2. Стандартные финансовые показатели не позволяют оценить эффективность маркетинговой деятельности, так как формирование ее результата происходит и в краткосрочном, и, главное, в долгосрочном аспекте. 28 3. Большая часть маркетинговой деятельности носит прогностический характер, так как находится под влиянием факторов недетерминированной микро- и макросреды. 4. Для оценки маркетинговой деятельности используются не только количественные показатели, а главным образом качественные показатели, в том числе методики количественной оценки качественных показателей, которые позволяют увидеть их динамику. 5. Часто маркетинговая деятельность дает результат в виде экономии средств (косвенный продукт), которая проявляется в деятельности других подразделений за счет рационализации их внутренних процессов на основе маркетинговой информации и/или решений. Необходима разработка системы измерений этих показателей в интересах оценки работы подразделений маркетинга. Максимальная эффективность маркетинга достигается путем создания системы маркетинга на предприятии. Для этого необходимо определить роль маркетинга в иерархии всей системы принятия управленческих решений на предприятии. Если концепция маркетинга служит руководящим принципом, то деятельность маркетинговых подразделений тесно согласована с другими функциональными направлениями, такими, как производство, финансы и кадры и т.д. Так, специалисты, ответственные за производство, рассчитывают получить т маркетологов точные прогнозы реализации товара с заданными характеристиками. Подразделения по исследованиям и разработкам новой продукции в значительной мере зависят от собранной специалистами по маркетингу информации о том, чего именно ожидают потребители, а также возможные сроки и формы выведения товаров на рынок и оптимальные соотношения «затраты/результаты». В этом случае предприятие обладает организационной культурой, позволяющей эффективно и без лишних затрат добиваться конкурентных преимуществ. Менеджер по маркетингу должен находиться на том же уровне иерархии, что и менеджеры по финансам, производству и кадрам, только в начале цепочки принятия решений. Это значит, что маркетинг как функция должен участвовать в принятии решений на довольно высоком уровне. Следует также обратить внимание на то, что менеджер по маркетингу отвечает за различные виды деятельности. Некоторые из них, такие как прогнозирование сбыта, наблюдение за рыночными тенденциями и планирование выпуска продукции, относятся к сфере деятельности других функциональных менеджеров фирм, ориентированных на производство и реализацию продукции. Связи между маркетингом и другими функциональными направлениями (производством, финансами и кадрами) и значение маркетинга для системы управления компанией определяются исходной ориентацией компании. Маркетинг охватывает большое число функций 29 бизнеса и занимает ключевое место на предприятии, ориентированном на рынок. Если предприятие рассматривает маркетинг как простую продажу существующей продукции, его роль ограничена. Однако ориентации на маркетинг невозможно добиться путем простой реорганизации, необходимо принять и использовать маркетинг как философию бизнеса и менеджмента. Такая форма внутренней организации успешно применяется предприятиями и организациями разных отраслей промышленности, сферы услуг, некоммерческими организациями в России. Уже сейчас можно говорить о том, что именно они выживают и выигрывают в сложных современных условиях рынка России. Успешное функционирование системы маркетинга предприятия возможно только на основе реализации принципов системности: 1. Подчиненность всей системы управления определенной цели или набору целей. 2. Структурированность системы управления. 3. Взаимозависимость составных частей системы управления предприятием. 2.2. Типы организации маркетинговой деятельности Маркетинговая деятельность предприятия может быть построена с использованием разных структур и типов организации. Основные структуры - это вертикальные иерархические, горизонтальные и смешанные структуры. Характеристики и особенности иерархических структур представлены в табл. Таблица 2.1 Преимущества Традиционная организационная структура Простая и понятная для всех сотрудников Лаконичная и удобная для построения структура Четкое разграничение прав, обязанностей и ответственности Недостатки Жесткая негибкая структура Структура замедляет движение информации Затруднено принятие совместных пересекающихся решений Структура нацелена на выполнение функций, а не на достижение результата Структура требует высокого уровня затрат для функционирования Подходят традиционные методы планирования и финансирования деятельности 30 Очевидно, что данный тип относится по своему описанию к организации как инструменту. На практике редко используются чистые варианты организационных типов. Такой тип организуемой структуры довольно часто используется для маркетинговой функции, хотя его очевидная негибкость и малая адаптивность могут помешать достижению целей в условиях динамичных рынков. В этой связи компания может модифицировать структуру с тем, чтобы уменьшить влияние недостатков и сохранить при этом преимущества. Так, внедрение единой управленческой компьютерной системы снимает проблему движения информации при правильной кодировке и проектировании потоков информации. Введение в практику регулярных совещаний руководителей подразделений, проводимых с использованием специальных методик, позволит выработать навыки совместного принятия решений и координации служб. На это также будет направлено формирование горизонтальных связей и системы коллективной ответственности ряда подразделений за достижение реальных рыночных целей. Сущностные проблемы остаются, но сглаживается их влияние, и в целом организация работает лучше. К основным видам вертикальных иерархических организационных структур относятся: − функциональные организационные структуры; − товарно-функциональные организационные структуры; − регионально-функциональные организационные структуры; − структуры, ориентированные на разные группы потребителей. При функциональной структуре управления (рис. 2.1) деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций, которые они выполняют. Службу возглавляет вице-президент по маркетингу. Функциональная организация маркетинга наиболее проста, однако ее эффективность резко падает по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения рынков сбыта, поскольку отсутствуют лица, отвечающие за маркетинг отдельных продуктов или маркетинговую деятельность в целом на определенных рынках. Это очень распространенный вид организации. 31 Вице-президент по маркетингу Отдел исследований Отдел товарной политики Отдел продаж Отдел ценовой политики Отдел рекламы Рис. 2. 1 - Функциональная организационная структура В товарно-функциональной организации маркетинга за разработку стратегии и планов для определенного товара или группы товаров отвечает менеджер по товару (рис. 2.2). Такая структура используется в случае выпуска многономенклатурной продукции, значительно отличающейся друг от друга. Особое внимание при такой организации уделяется работе с отдельными товарами и товарными группами, что позволяет достичь хороших результатов, но скрывает и ряд проблем. Это дорогая и при этом близорукая управленческая система. Менеджеры - специалисты по товару, но не по функциям, поэтому возможны ошибки и низкое качество принимаемых решений. Высокая ответственность менеджеров по товару без должного авторитета порождает сложности в их работе внутри компаний и вызывает высокую текучесть среди них. Все это также поощряет действия в отношении товара или марки и не способствует развитию стратегии. Товарно-функциональная структура значительно затрудняет координацию в рамках портфеля товаров/марок, что может иметь серьезные последствия для инвестиционных программ и финансовых результатов компании. Сильные стороны товарно-функциональной организации состоят в том, что возможна поддержка каждого товара как чемпиона. Такие должности являются хорошим тренингом для маркетологов. Менеджер по товару может быстрее реагировать на рыночные проблемы и проводить четкую политику в управлении позиционированием мультиатрибутивной модели товара. Сферами деятельности менеджера по товару являются: 1. Определение целей маркетинговых программ по товару. 2. Планирование всей необходимой деятельности по товару, упаковке, маркетингу-микс для достижения выработанных целей по товару. 32 3. Составление временных графиков мероприятий для разных типов товаров, частотных характеристик и времени реализации программ стимулирования. 4. Определение маркетингового бюджета по товару. 5. Выбор способов замера и процедур контроля программ по товару. 6. Коммуникация планов по товару с другими планами фирмы и обеспечение понимания их всеми, кто будет участвовать в реализации, особенно торговым персоналом. 7.Процесс мониторинга достижения ранее установленных стандартов эффективности товара на рынке. 8.Осуществление специальных корректирующих действий в случаях, когда реализация программ по товару не совпадает с установленными стандартами. 9.Составление и презентация годовых отчетов по товару высшему менеджменту. 10. Разработка новых мероприятий, переоценка и корректировка системы целей и задач по товару. Вице-президент по маркетингу Отдел исследований Отдел товарной политики Отдел продаж Отдел ценовой политики Отдел рекламы Управляющие по группам товаров Управляющие по товарам/маркам Рис. 2. 2 – Товарно-функциональная организационная структура 33 В регионально-функциональной структуре управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию планов маркетинговой деятельности на определенных рынках (рис. 2.3). Она применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности на потребностях конкретных рыночных сегментов. Хорошо подходит предприятиям, которые работают на разных рынках (по группам потребителей, по регионам). Вице-президент по маркетингу Отдел исследований Отдел товарной политики Отдел продаж Отдел ценовой политики Отдел рекламы Управляющий региональными службами сбыта Управляющий зональными службами сбыта Районные управляющие по сбыту Торговые агенты Рис.2.3 - Регионально-функциональная структура организации маркетинга Товарно-рыночная организационная структура эффективна, когда у предприятия широкий ассортимент выпускаемой продукции и сбыт осуществляется на разных рынках. Данный тип характеризуется четким закреплением всех важнейших функций маркетинговой деятельности по конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Отличается такая структура сложностью, конфликтностью и высокими затратами. Эта команда отличается от других временных коллективов по ряду признаков. Прежде всего, имеется четкая цель или сформулированная система задач. Назначается управляющий программой (менеджер проекта) со всей полнотой прав и обязанностей в рамках программы и заданной системой 34 взаимоотношений с руководством компании и другими подразделениями. Происходит определение видов и размеров ресурсов, необходимых для работы по программе, и выделение их в виде бюджета программы. Должны быть также обозначены точки начала и окончания работы над программой с учетом варианта досрочного окончания программы, если цель уже достигнута или стало ясно, что цель достигнута быть не может. Основные характеристики данного типа организации представлены в табл. 2.2. Таблица 2.2 Преимущества Структура ориентирована на достижение целей Высокая гибкость и |адаптивность структуры Возможности развития творческого потенциала Командная организация работы Низкие совокупные затраты Недостатки Нетрадиционная организационная структура — психологические проблемы Высокие требования к управляющему программ Ограниченный набор программ Ограничена длительность программ Требуется бюджетное финансирование Маркетинговые программы могут быть разных видов: целевые программы, программы по товарам, программы по регионам, программы по отдельным сегментам рынка, программы по краткосрочным или разовым функциям маркетинга. При количестве программ более трех рекомендуется вводить штабное подразделение для координации работы программ (рис.). Критерий адаптивности — возможность варьировать набором программ и быстрота запуска программ в случае необходимости. Более низкая относительная стоимость достигается за счет жесткого целевого характера функционирования программы. Главная проблема — поиск и мотивация персонала для работы в программе. Психологические проблемы временной работы могут серьезно повлиять на результативность работы. В целом такой тип организации подходит для маркетинга, особенно для небольших компаний или компаний с переменным характером работы, для новых венчурных проектов. Программная организация актуальна как эффективный метод, в том числе в условиях ограниченных ресурсов, для реализации маркетинговых программ. При этом следует подчеркнуть, что для больших компаний со значительным масштабом маркетинговой деятельности этот тип подходит только как временная мера или как вспомогательное средство. Руководителям маркетинговых программ в этом случае временно подчиняются не только сотрудники в рамках программы, но и работники маркетинговых иерархических, а также других подразделений предприятия по мере необходимости. 35 Таблица 2.3 Характеристика матричной организационной структуры Преимущества Возможен большой охват работ и объектов управления Наличие нескольких уровней ответственности Высокая адаптивность Недостатки Проблема распределения прав, обязанностей и ответственности Сложность управления Проблема двойного финансирования За счет программной части матричная структура относится к адаптивным игровым площадкам. Основное ее преимущество для использования в маркетинге состоит в том, что она подходит для крупных компаний с большим масштабом маркетинговой деятельности, так как позволяет увеличить количество объектов управления. Кроме того, возможно разделение объектов маркетингового управления на две группы — те, что являются актуальными постоянно, и переменной части. С точки зрения затрат — это дорогая структура, так как характер финансирования всегда сложен. Часто встречающийся вариант распределения средств предусматривает полное финансирование программного уровня и частичное финансирование иерархического уровня. Это рационально, когда главный акцент достижения целей компании на рынке спущен на уровень программ, а иерархия является вспомогательной с точки зрения выполнения специальных функций. Двойное финансирование, т. е. выделение ресурсов на оба уровня, значительно удорожает систему и используется, когда трудно разделить зоны ответственности или надо добиться автономности работы венчурных программ. Возможен и третий вариант, когда деньги получает вертикаль управления, а программа подпитывается за счет ресурсов подразделений в виде выполнения функций по заказу программы. Но программа в этом случае утрачивает одно из своих преимуществ, и снижается вероятность достижения цели в заданные сроки. 36 ТЕМА 3. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 3.1. Формирование потребителя в маркетинге Одна из самых важных задач, которую должен решать розничный продавец на своем рабочем месте и которую можно отнести к категории маркетинговых, - задача установления контакта с покупателем. Причем это должно быть сделано так, чтобы у потенциального покупателя, даже если он и не совершит покупку именно сейчас, в свое первое посещение магазина, возникло (укрепилось) стойкое убеждение в том, что необходимую вещь надо купить именно в данном магазине. Правильно среагировать на действия покупателя и вступить с ним в продуктивный контакт продавцу будет легче, если он сможет распознать, на какой стадии совершения покупки находится покупатель. Структурно процедуру совершения покупки можно представить в форме следующей схемы (рисунок 3.1) Рис. 3.1- Процесс принятия решения о покупке Итак, первое, что должен сделать продавец, вступая в контакт с покупателем, как указывалось выше,— попытаться определить, на какой стадии совершения покупки находится покупатель. Решив эту задачу, продавец должен начать последовательно передвигать покупателя по схеме от одной стадии к другой, ближе и ближе к стадии принятия решения о покупке. И не беда, если покупатель, после того как продавец затратил на него много времени, уйдет из магазина без покупки. Если продавцу все-таки удалось переместить его, допустим, со второй стадии на третью — это тоже успех. Ибо стадия сравнения вариантов может носить 37 довольно длительный характер, особенно если речь идет о дорогой покупке, о товаре длительного пользования. Покупатель может посетить еще несколько магазинов, но если контакт с ним был более продуктивным, вполне возможно, что для совершения покупки покупатель обратиться именно в этот магазин. Одна из основных задач, которую должен решить для себя любой коммерсант (владелец магазина, продавец или торговый представитель), — задача распознавания (идентификации, определения) причин, побуждающих людей к покупкам предлагаемого ими конкретного товара. Многие коммерсанты прекрасно знают, что покупатели, прежде чем совершить какую-нибудь покупку, собирают как можно более полную информацию о товаре. Но это, пожалуй, все, что им известно из области поведения покупателя при совершении покупки. За пределами доступного остается мыслительный процесс покупателя, предшествующий принятию им решения о покупке. Никому не дано заглянуть в мозг покупателя. И здесь уместно применение кибернетического принципа черного ящика, согласно которому известными являются вход в систему (в данном случае — презентация товара, реклама) и выход из нее (в данном случае — решение покупателя о том, приобретать или не приобретать товар), а преобразования в самой системе (мыслительный процесс покупателя) остаются недоступными для наблюдения и прямого влияния. Но, если невозможно прямое влияние продавца, так, может быть, возможно, косвенное? Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в психологической природе поведения покупателя. Потребительское поведение покупателя в процессе взаимодействия его с продавцом можно представить в виде следующей схемы (рисунок 3.2). Продавец Представление товара Покупатель Стимулы Черный ящик (скрытый мыслительный процесс) Реакция Рис. 3.2 - Модель взаимодействия продавца и покупателя Изображенная схема являет собой классическую модель реакции покупателя на побудительные стимулы товара, умело или не очень умело демонстрируемые продавцом. Представляя свой товар, продавец (в этом и 38 заключается его ближайшая цель) должен формировать в сознании покупателя побудительные стимулы, а покупатель в свою очередь так или иначе будет реагировать на них (совершит покупку или откажется от нее), предварительно (долго ли, коротко ли) поразмышляв над этим. Естественно, приведенная модель не может объяснить, почему люди одни товары предпочитают другим — мыслительный процесс покупателя скрыт от продавца непроницаемыми стенами кибернетического черного ящика. И теоретики, и практики — и психологи, и коммерсанты — пытаются проникнуть в эту тайну за семью печатями, но... тщетно — удалось в этом направлении пока очень немного. Можно выделить лишь три области, в которых получены некоторые результаты, позволяющие в большей или в меньшей степени разгадывать тайные помыслы покупателя с тем, чтобы, профессионально помогая ему (направляя его), подводить к наиболее приемлемому для него выбору при покупке: 1. Покупки совершаются под влиянием либо практических (рациональных) соображений, либо под воздействием эмоциональных (спонтанных) побуждений. 2. Сформулированы общие методические подходы, используя которые коммерческие работники более или менее точно могут определять направления мысленных рассуждений потенциального покупателя при представлении ему товара. 3. Многие факторы, которые принимаются во внимание покупателями в процессе принятия решений о покупке, могут быть установлены коммерческими работниками в повседневной практике и использованы ими для совершенствования своей работы Каждая из этих трех областей ориентирована на понимание покупателей продавцом поведения покупателя, мотивов, побуждающих его исследовать потребительные свойства товара с тем, чтобы сделать выбор. Мотивационные факторы покупателя в реальной действительности проявляются через его нужды, потребности, желания (как осознанные, так и неосознанные). Ф. Котлер утверждает, что наиболее популярными теориями мотивации людей являются теории, разработанные Зигмундом Фрейдом и Абрахамом Маслоу. Так, 3. Фрейд утверждал, что люди в своем большинстве и сами не осознают те реальные психологические силы, которые формируют их поведение. Что же касается А. Маслоу, то он попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности, которые и мотивируют их к конкретным действиям. Он полагал, что человеческие потребности располагаются в иерархической последовательности в направлении от наиболее к наименее настоятельным. Эта иерархия представлена на рис. 3.3, хотя есть утверждения других ученых-психологов, что иерархия в удовлетворении потребностей не всегда имеет место. Но согласно иерархии Маслоу человек не будет стремиться к удовлетворению, например, 39 социальных потребностей (общение, дружба, любовь), если он голоден либо не защищен. Таким образом, факторы, мотивирующие людей совершать разнообразные покупки, обусловливаются их нуждами, потребностями и желаниями. Причем все они в создании побуждающего мотива могут действовать как порознь, так и совместно, создавая тем самым какую-то равнодействующую мотивирующую силу. Рис. 3.3 - Иерархия потребностей по А. Маслоу В решении задач представления товара с ориентацией на желания покупателей существенную помощь продавцу может оказать так называемая торговля по системе ОПЦ, рекомендующая строить информационные сообщения на базе таких параметров товара, как его особенности, преимущества и ценности (ОПЦ). К особенностям товара принято относить его любые физические характеристики, но в первую очередь те из них, которые выделяют данный товар из общей товарной массы. Особенностями товара могут быть цвет, вкус, цена, наличие доставки, форма, размер, условия оплаты, применение и т.п. Преимуществами данного товара являются те его эксплуатационные параметры, характеристики, которые так или иначе превосходят такие же характеристики аналогичных товаров. Эксплуатационным преимуществом, например, обладает копировальный аппарат, делающий двухсторонние копии. Еще один пример: автомобиль с автоматической коробкой передач обладает вполне реальным преимуществом перед автомобилем с механической коробкой. К ценностям товара относят тот положительный результат, который получит покупатель, потребляя данный товар, обладающий определенными преимуществами перед аналогичными. Ценностью, например, фотопленки является возможность зафиксировать на бумаге яркие события из жизни семьи, друзей и т.п. Между понятиями цены и ценности, безусловно, есть тесная связь, но по содержанию это не одно и то же. Цена представляет собой меру ценности того, что предлагается покупателю и в чем он действительно испытывает острую нужду. Поскольку ресурсы, которыми приходится расплачиваться за 40 приобретенный товар, обладающий необходимой для покупателя ценностью, чаще всего ограниченны, цены всегда находятся в центре внимания продавцов и покупателей. Зависимость цен от ценностей носит прямой характер — чем больше ценность товара для потребителей, тем больше будет и его цена, хотя затраты на его производство, возможно, будут и не очень значительными. Но такова природа вещей и ее нужно учитывать в бизнесе. В информационном сообщении продавца при представлении товара должны быть логически увязаны основные признаки (характеристики) особенностей, преимуществ и ценностей товара. Представляя товар, нельзя ограничиваться только особенностями, иначе покупатель не увидит для себя никакой ценности (полезности) от приобретения его. Но и игнорировать особенности также не следует, поскольку отсутствие их не позволит сформировать в сознании покупателя полный его облик. При упоминании в представлении товара его преимуществ обязательно предполагается возможность (а иногда и необходимость) их демонстрации покупателю. Следовательно, продавец должен знать свой товар, уметь в самом выгодном свете представить покупателю его преимущества. И наконец, ценность товара, полезность его для покупателя. Она вытекает из преимуществ, и продавец, демонстрируя их, должен уметь оттенить суть этих ценностей, акцентировать внимание покупателя на той полезности, которая станет для него реальной после приобретения товара. 3.2. Корпоративные покупатели Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени. Деятели промышленного рынка – это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами Российской Федерации и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли – они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, 41 стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией. Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Деятели – это полуавтономные, принимающие решения элементы. В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании. Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве – могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка – покупающие и продающие фирмы – одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п. Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики. - На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. - Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. - Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Спрос на товары промышленного назначения, в конечном счете, проистекает из спроса на товары широкого потребления. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства. - Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном 42 плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемы совершаемых ими закупок. - Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может принести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10 % рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200 %. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады и рамках цикла деловой активности. - Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Несмотря на то, что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи. На промышленном, как и на потребительском рынке, как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому производители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей – кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам. 43 Процесс принятия решения представлен на рисунке 3.4. о закупке в промышленной среде 6.3. Посредник как объект маркетингового воздействия Рис. 3.4 - Процесс закупки в промышленной среде В процесс принятия решения о покупке вовлечено более чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя. Анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "закупочного центра" (рисунок 3.5). "Закупочным центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей. Распорядитель Информатор Лицо, принимающее решение Лицо, контролирующее поток информации Директор Закупщик (Лицо, непосредственно совершающее покупку) Советник Конструкторское бюро Пользователь лицо, оказывающее влияние лицо, пользующееся объектом покупки Начальники служб Мастер, начальник цеха Рис. 3.5 - Модель закупочного центра 44 До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. Процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления. В модели закупочного центра можно выделить пять типичных ролей: - «Пользователь» (лицо, пользующееся объектом покупки), который впоследствии должен непосредственно работать с купленным продуктом. Зачастую эти лица играют решающую роль при принятии решения о покупке, так как имеют большой опыт при оценке качества и функциональных характеристик товара; - «Закупщик» (лицо, непосредственно осуществляющее покупку), который обладает формальным авторитетом при выборе потенциальных поставщиков и определении условий покупки и поставки рассматриваемого товара; - «Распорядитель» (лицо, принимающее решение), который на основе своих властных полномочий принимает окончательное решение о покупке. Нередко эти лица принимают также важнейшие частные решения на отдельных стадиях покупательского процесса; - «Советник» (лицо, оказывающее влияние), например, технический специалист или сотрудник финансовой службы, который может оказывать влияние па решение о покупке посредством установления определенных норм (цена, производительность и т.п.) или же вследствие своего опыта, знания и квалифицированной оценки предприятия-поставщика или приобретаемого товара. Вполне возможно также, что такие лица находятся вне приобретающей организации, например, в дружественной фирме, которая уже имеет опыт работы с подобными товарами; - «Информатор» (лицо, контролирующее поток информации, поступающей в закупочный центр, а также внутри него, как, например, секретари-референты руководящих лиц, закупщики, внешние агенты заказчика). Зачастую эти лица первыми получают информацию, проводят отбор и передают дальше. 3.3. Посредник как объект маркетингового воздействия Продажа произведенной продукции представляет собой самостоятельную и довольно значительную по объему выполняемых процедур сферу деятельности субъектов рынка. А коль скоро это так, то сбыт, продажи просто невозможны без хорошей организации торгового дела, без проектирования организационных структур, предназначенных исключительно для осуществления движения товаров от производителя к потребителю. Одним из 45 основных понятий этих структур является «канал распределения» товаров. Каждая фирма-производитель должна иметь несколько таких каналов. Как формируются каналы распределения? В основном через посредников. Канал распределения представляет собой одну или несколько независимых посреднических организаций, а иногда и организационных структур, входящих в состав самой фирмы-производителя, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно прежде всего самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции. Среди основных факторов, обусловливающих эффект от использования посредников в сбыте продукции, можно назвать следующие: 1) уровень профессиональных знаний, умений и навыков в области организации продвижения товаров от производителей к потребителям, которые можно приобрести, занимаясь только одной посреднической деятельностью, не отвлекаясь на производство; 2) накопленные базы данных и знаний о конъюнктуре рынка, где производится сбыт продукции; 3) наличие финансовых ресурсов, задействованных в сфере сбыта; 4) наличие материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства), задействованной в сфере сбыта. Таким образом, специализация и опыт, сформировавшиеся устойчивые контакты позволяют посредникам обеспечить широкую доступность к товарам при доведении их до целевых рынков (сегментов). Но предприятия тем или иным способом должны контролировать деятельность каналов распределения, которыми они пользуются, стремиться к оптимизации процесса движения товаров от производителя к потребителю, суть которой сводится к минимизации затрат на сбыт. В противном случае финансовые потери неизбежны. Эффективность деятельности каналов распределения может быть значительно повышена за счет придания им традиционных функций маркетинга вообще. Так, посреднические структуры, входящие в каналы распределения, могут заниматься исследованиями рынка, на котором они работают, наблюдением за динамикой его развития, налаживанием контактов с потенциальными потребителями. Различают три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного 46 контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта. Косвенные каналы предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику — мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля за продвижением товара. Смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья. Чтобы разобраться в содержании посреднических процедур и разновидности и иметь более конкретное представление о формировании эффективных каналов распределения, есть смысл подробнее и основательнее рассмотреть структуру, предназначение и функции посредников. Прежде всего, всех посредников по отношению к производителям следует подразделять на зависимых и независимых (рисунки 3.6 и 3.7). Независимые посредники приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой для себя и для рынка наценкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль. Зависимые же не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию произведенной продукции. Независимые посредники Розничные торговцы Оптовые торговцы потребительскими товарами Узкоспециализированные Оптовые торговцы промышленными товарами Многотоварные Торговые маклеры Дистрибьюторы Рис. 3.6 - Виды независимых посредников Как оптовые базы товаров широкого потребления, так и дистрибьюторы промышленной продукции могут либо специализироваться на продвижении к рынку узкого спектра товарной массы либо ориентироваться на сбыт многопрофильной продукции. 47 В условиях обострения конкурентной борьбы, замечено, начинает действовать тенденция движения узкоспециализированных оптовых баз (и дистрибьюторов) в направлении расширения как ассортимента товаров, с которыми они работают, так и оказываемых поставщиком и заказчиком сопутствующих товародвижению услуг. Производитель в принятии решения о создании каналов распределения с задействованием посреднических организаций должен ориентироваться не только на экономию затрат, связанных со сбытом, но и на то, как воспринимают посредника конечные потребители товаров (или последующие звенья канала распределения) — доверяют ли ему, предпочитают ли обращаться именно к нему, а не к другим посредникам. Таким образом, имидж посредника представляет собой немаловажный фактор эффективности каналов распределения и его необходимо учитывать при их создании. Зависимые сбытовые посредники Брокеры Аукционы Комиссионеры Закупочные конторы Агенты Промышленные агенты Консигнаторы Сбытовые агенты Рис. 3.7 Виды зависимых посредников Функции зависимых посредников, как и функции независимых посредников, нацелены на продвижение товаров к рынку. Зависимость этого вида посредников заключается в том, что они продают товар и от имени производителя (или от имени более высокого уровня иерархии канала распределения), и за его счет. Сами же довольствуются комиссионными 48 вознаграждениями. Так же, как и независимые посредники, они могут специализироваться на узкой товарной номенклатуре. 3.4. Оценка возможностей развития продаж на основе показателей емкости рынка Замеры емкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка. Потенциальная емкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная емкость недостижимая величина, хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает ее, имеет реальные бюджетные ограничения. Поэтому расчеты потенциальной емкости рынка конкретного товара производятся с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности входа на новый рынок, анализа степени насыщения рынка. Реальная емкость представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара. На практике расчет реальной емкости (в дальнейшем - емкости) представляет определенную проблему. И происходит это из-за сложности определения суммарного объема реализации рассматриваемой группы продукции. В принципе искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. Однако это не всегда возможно из-за отсутствия публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам. В этом случае прибегают к специальным приемам расчета. 1. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик В расчет принимаются общий объем производства продукции (Пр), величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг), государственный и негосударственный импорт (Имг, Имнг), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (Опн, Опк) и торговых организаций (Отн, Отк), а также изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна: Е = Пр − (Эг + Энг ) + ( Имг + Имнг ) + (Отн − Отк ) + (Опн − Опк ) + ( Згн − Згк ) (3.1) 2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели 49 Для расчета емкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ); количество розничных магазинов, входящих в панель (Кп); период за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (Оiн, Оiк) и объем продаж за этот же период (Пi). Формула расчета имеет следующий вид: ∑ (O Е= n i − Oi ) + П i k Кп × 12 × К общ , i = 1K Кп t (3.2) Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид: Е= Ип × Кобщ × 12 t (3.3) 3. Определение емкости рынка на основе индекса покупательной способности Метод используется для оценки емкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка. Расчеты производятся по формулам: Ер = Е × Ипс (3.4) И пс = А1 × Д рд + А2 × Д рт + А3 × Д н (3.5) где Ер - емкость регионального рынка, Ипс - индекс покупательной способности регионального рынка, % А1, А2, А3 - коэффициенты определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе, Дрд, Дрт, Дн - доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка. 4. Определение емкости рынка на основе норм потребления Метод используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов и по существу является модификацией предыдущей формулы. В случае с продовольственными товарами статистической основой 50 для расчетов служат годовые нормы потребления товара на одного жителя (Н) и общая численность населения (Чобщ): Е = Н × Ч общ (3.6) Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет следующий вид: Е = ∑ Нi × Чi, i = 1K k (3.7) Нi - годовая норма потребления товара одним представителем из i-ой группы домохозяйств; Чi - численность населения в i-ой группе. к - общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население. По основным (традиционным) продуктам питания нормы можно найти в официальных статистических сборниках (например, в "Россия в цифрах") или в специализированных газетах и журналах ("Деньги", "КоммерсантЪ", "Конкурент", "Маркетинг", "Маркетинговые исследования", "Эксперт" и др.). Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе. Российская официальная статистика обычно ограничивается двумя группами домохозяйств - расположенными в городской и сельской местности. При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские товары нормы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости сопряжен с необходимостью специального измерения норм потребления и количества реальных покупателей. С такой ситуацией часто сталкиваются на российском рынке, где последние годы ассортимент предлагаемых потребительских товаров расширяется достаточно быстрыми темпами. В этих условиях для оценки емкости рынка проводят специальные полевые исследования. Их цель состоит в определении трех величин: - общего количества потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе (Чiп) - доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей (дiр), - месячной нормы потребления на одного реального покупателя (нi). Расчет годовой емкости производится по модифицированной формуле: 51 Е = 12 × ∑ Ч iп × дiр × Н i , i = 1K k (3.8) Для этого определяются группы потенциальных пользователей. Если речь идет о продовольственных товарах, такими группами может быть население различных возрастных групп или население, проживающее в определенных административно-территориальных образованиях. На основании данных статистики определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы: 1. Являются ли они потребителями данного товара? 2. Если да, то каковы объемы потребления за последний месяц? 3. Меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов? В результате для каждой из выборок известны число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления, что дает возможность воспользоваться представленной формулой. 5. Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.). Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, являются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С) стандартная разовая норма потребления (20 гр. зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота обращения (использования) в месяц (Тi). Расчет производится по формуле: Е = 12 × ∑Чiп × дiр × С × Ti, i = 1K k (3.8) Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований. 6. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. В соответствии с логикой построения расчетов, всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Еповт) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже 52 имеющемуся (дополнительные продажи - Едоп). Исходя из этого, общий объем реализации можно представить в виде трех слагаемых: Е = Еперв + Еповт + Едоп (3.9) Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако, для рынка в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому с точки зрения оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности. Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товарами. В расчет принимаются изменения маркетинговой макро- и микросреды. Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они, главным образом, зависят от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% - через 3 года, а оставшиеся 50% - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт. Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются: размер парка (П) и срок службы товара длительного пользования (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная сроку службы (1: Тэкс). Если срок службы телевизионного приемника равен 10 годам, то темп выбытия - 0,1 (1:10). Это означает, что ежегодно парк телевизионных приемников, находящихся в пользовании в среднем сокращается на 10%. Если их общее количество, находящихся в пользовании российских потребителей составляет около 50 млн.шт., то за счет возмещения выбытия объем ежегодных продаж должен составить 5 млн.шт. Реально он на 15-20% ниже за счет постоянного роста качества данных изделий. Таким образом, формула имеет следующий вид: Еповт = П × 1 Тэкс 53 (3.10) Необходимо отметить, что в ближайшей перспективе в общем объеме продаж традиционных товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, микроволновые печи и т.п.) наиболее существенную часть будут составлять повторные продажи. Это связано с повышением оснащенности домашних хозяйств такими товарами и уменьшением прироста населения. Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара (необходимости накопления запасов). С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) еще одного, двух и т.д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка. 7. Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж Организации, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Формула для расчета имеет следующий вид: Е = Е 0 × К 1 × К 2 × K × Кп (3.11) где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка, Е0 - известная емкость одного из региональных рынков, К1 , К2 , ... , Кn - коэффициенты приведения продаж. Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм, так и производителей. 54 ТЕМА 4. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКОЙ КОМПАНИИ 4.1. Мультиатрибутивная модель товара На рынках потребительских товаров идея продукта проста: это материальный объект, производимый и продаваемый фирмой. Но в условиях современной рыночной среды такая концепция товара не слишком полезна для описания возможностей компании. Одна из причин этого состоит в том, что товары адаптируются к потребностям определенных покупателей, так что какого-то «стандартного» продукта может и не существовать. Покупатель выделяет товар в той же степени, что и поставщика. Кроме того, для повышения конкурентоспособности товара фирма дополняет его рядом услуг и добавочных продуктов. Если внимательно рассмотреть, что же все-таки приобретает потребитель, то мы поймем, что, независимо от степени осязаемости изделия, приобретается, прежде всего, услуга. Так, например, автомобиль обеспечивает транспортную услугу и т.п. Поэтому включение услуг в определение товара представляется вполне логичным при условии разделения на материальные товары и товары-услуги. Поэтому дальнейшие принципы применимы как для материальных товаров, так и для товаров-услуг. Таким образом, в маркетинге товар имеет более широкое определение: товаром является все то, что направлено на удовлетворение потребностей или желаний потребителей. Определение товара позволяет включать в разряд товаров и другие категории. Отсюда следует, что продукты могут быть: Материальными товарами (компьютер, телефон и т.д. и т.п.); Услугами (проведение досуга, рестораны) Людьми (рок-группа); Организациями (Британский фонд изучения легких человека); Идеями (компания против курения) Что не менее важно, возможна их комбинация. Потребительские товары делятся на: 1) Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто, без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного использования. Такие товары делятся на: а) основные товары – это товары, приобретаемые потребителями регулярно; б) товары импульсной покупки - это товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания (например, жевательная резинка, сладости). Основная задача - обеспечить их присутствие в как можно большем количестве 55 мест, причем располагать их следует в тех местах, где потребитель может их без труда увидеть и приобрести. в) Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них. 2) Товары предварительного выбора – это товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.д.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования – бытовая техника, мебель и т.д. 3) Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, либо уникальных марок, ради покупки которых потребители готовы предпринять значительные усилия, например, редкие модели автомашин. 4) Товары пассивного спроса – это товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются – страхование жизни, товарыновинки. В этом случае необходимо активное продвижение с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования. Чтобы понять значимость определения товара, мы начнем со следующего фундаментального момента: люди оценивают предложение компании пропорционально воспринимаемой ими его способности устранить возникшие проблемы или удовлетворить потребности. Потребности покупателя подразделяются на базовые и потенциальные. Базовая потребность – это основной функциональный атрибут товара, в котором нуждается потребитель. Например, базовая потребность производителя автомобилей – закупка определенных сортов стали. Потенциальная потребность – это конечная цель потребителя. Например, конечная цель производителя автомобилей – повышение прибыльности бизнеса либо путем увеличения продаж конечной продукции, либо путем получения большей прибыли при неизменности объема выпуска. Чем больше поставщик подходит к удовлетворению потенциальной потребности потребителя, тем большую ценность он предоставляет покупателю и тем выше его способность к дифференцированию своего предложения. Ценность товара для покупателей можно представить в виде иерархии, состоящей из нескольких уровней. Уровень, отвечающий за удовлетворение базовой потребности, называется основным товаром. Для металлургического завода это могут быть конкретные сорта стального проката. Покупатели, однако, ожидают получить больше, чем основной продукт, они рассчитывают на беспрепятственную доставку, определенные цены, условия оплаты и техническую поддержку. Набор атрибутов товара и сервиса, на которые покупатели обычно рассчитывают при покупке, называется ожидаемым товаром. Но поставщик может пойти еще дальше и дополнить товар чем-то, чего покупатели не ожидают, или предложить им расширенный товар. К примеру, поставщик предлагает покупателям механическую и поверхностную 56 обработку стального проката или такие услуги, как доставку точно вовремя. И последний уровень – потенциальный товар, когда поставщик предлагает законченное решение, позволяющее потребителю достичь его целей или удовлетворить потенциальную потребность. Наш поставщик стального проката может предложить производителю автомобилей партнерство, которое будет гарантировать последнему снижение издержек производства на 5% в год, повышая тем самым прибыльность компании покупателя на определенную значительную величину. Сегодня предложение потребителям лишь основных и ожидаемых товаров ограничивает возможности получения экономической прибыль. Основные конкурентные бои ведутся уже на расширенном уровне, когда ориентированные на дифференцирование поставщики предлагают потребителям дополнительные услуги или особые атрибуты товара. И все же наилучшим способом установления длительных связей является концентрация на конечных или потенциальных проблемах потребителей. Также существует модель, которая позволяет рассмотреть товар как набор выгод (рисунок 4.1) Рис. 4.1 - Многоуровневая модель товара Можно рассмотреть эту модель на примере стиральной машины. В данном случае, товар по замыслу – качественная стирка белья. Покупатель платит не за машину, он платит за возможность не стирать белье вручную, за экономию времени. Выявление товара по замыслу позволяет: 1) шире взглянуть на конкурентов, которыми могут быть не только стиральные машины других марок и моделей, но и услуги прачечной; 2) выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара. 57 Товар в реальном исполнении – это, собственно, стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным набором функций и характеристик. Товар с подкреплением – это стиральная машина плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение стиральным порошком на определенный срок. 4.2. Развитие товарного ассортимента Появление новых товаров, рост запросов потребителей, развитие розничной торговли обуславливают все большую значимость управления ассортиментной политикой для успеха на рынке. При этом следует отличать понятия «товарный ассортимент» от понятия «ассортимент продукта». Товарным ассортиментом (product line) называют группу товаров (марок) тесно связанных между собой на основе их функций и предоставляемых потребителю преимуществ. Ассортимент продукта – понятие более узкое. Например, товарный ассортимент молочных продуктов может состоять из молока, кефира, ряженки, сметаны и т.д. Ассортимент продукта «молоко» может включать молоко в стеклянных бутылках и картонных пакетах, фасовках 0,2 и 1 л., жирностью 1%, 2,5% и 3%. Товарная номенклатура - это совокупность всех товарных ассортиментов компании. Например, компания Philips прелагает покупателям широкую номенклатуру товаров, включающую телевизоры, аудио- и видеоаппаратуру и т.п. Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента. Работа с ассортиментом заключается в создании такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет особые преимущества с точки зрения покупателя. Рынки большинства продуктов в развитых странах характеризуется высокой степенью насыщенности. Многие товары покупаются только с целью замены старых. Предприниматели пытаются противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии и способы работы с продуктом. Наиболее эффективная, и, в то же время самая сложная стратегия заключается в разработке новых продуктов. Эта стратегия в случае успеха ведет к открытию новых рынков и дает преимущества в конкуренции. Широко распространены также попытки проникновения на известные, но растущие рынки. Чтобы принять решение о создании нового товара, анализируется вся совокупность факторов внешней и внутренней среды, производственные ресурсы и внутриассортиментная ситуация. В результате выстраивается картина (некая матрица), где с разных точек зрения 58 оценивается привлекательность рынка и наши позиции на нем (матрица Дженерал Электрик). Пример: в конце 1999 года концерн «Калина» вывел на рынок зубную пасту «32 норма». Компания оценила рынок как привлекательный и емкий: много людей чистит зубы. Цикл покупки достаточно короткий. В то же время риск покупки достаточно низкий, что дает вероятность переключения на другие конкурирующие марки. Компания обладала большим опытом в производстве зубных паст, и ее позиции на рынке были достаточно сильны. В тот момент страна переживала последствия кризиса 1998 года, что в первую очередь отразилось на потреблении импортных марок, в первую очередь, лидера рынка Blend-a-med. Таким образом, на тот момент существовала рыночная ниша. Импортные бренды стали дороже, хотя производители и пытались удержать цену на одном уровне. Рекламное давление практически не снизилось. Так, после анализа рыночной ситуации была создана новая торговая марка «32-норма» и разработана специальная концепция продвижения. Таким образом, под инновацией понимается ввод новых продуктов, причем следует различать подлинно инновативные продукты и новые лишь в производственной программе данного предприятия. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара. Существующий ассортимент продукции постоянно оценивается маркетологами с точки зрения положения на рынке и восприятия товара потребителями. При выявлении потенциала роста продаж производится изменение товара, причем его степень может быть разной. Например, в косметологии такие изменения могут начинаться изменением силы аромата до почти полного изменения продукта, если при анализе выявляется несоответствие товара сегменту, осуществляется перепозиционирование. Как пример можно привести новую серию «Рецепты красоты» от концерна «Калина», которая появилась из ориентированных на более молодую аудиторию кремов. Модификация товара актуальна для стадии спада жизненного цикла. Модификация может быть двух видов: дифференцирование и вариация Под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут они его как совершенно новый или как слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения продукции могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта (изменение представлений и предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов. С помощью вариации можно защитить позиции продукта от атак конкурентов или в случае необходимости изменить позиционирование продукта. 59 Под дифференциацией понимается модификация уже имеющегося продукта, приводящая к его появлению наряду со старым. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины могут заключаться как в требованиях закона (требования к содержанию выхлопных газов автомобилей), так и предпочтениях покупателей. Проблема, в конечном счете, состоит в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства. Решение о ликвидации товара принимается, если: Снижается уровень продаж на протяжении длительного срока (проводится подробный анализ причин); Конкурирует за производственные мощности с более успешными товарами; Дальнейшее присутствие данного товара отрицательно сказывается на продажах остальных. 4.3 Использование концепции ЖЦТ После определения выгод, которые товар несет покупателю, следует вопрос: как часто следует модифицировать товар / услугу и предлагать новые? Для ответа на этот вопрос используется модель жизненного цикла товара. ЖЦТ – время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации (рис. 4.2): Рис. 4.2- Концепция жизненного цикла товара Состоит из четырех стадий: внедрения, роста, зрелости и спада. Этап внедрения характеризуется крайне низким объемом продаж и низким уровнем его роста, когда потребители не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен. 60 Этап роста характеризуется быстрым ростом объемов продаж, вызванным признанием потребителями данного продукта и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг. Зрелость характеризуется замедлением и/или прекращением роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных покупателей), усилением конкуренции, как следствие, увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией, либо снижением прибыли. Спад проявляется в резком снижении объема затрат и прибыли. Различные маркетинговые приемы способны лишь продлить эту стадию. Таким образом, вопрос о том, как часто необходимо модифицировать товары и вводить новинки, решается достаточно просто. Как, правило, выпускать различные модификации товара имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть момент наступления спада. С помощью выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данному товару. Однако когда этап спада наступит, предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные его заменить, причем эти продукты должны находиться уже на этапе роста. Иными словами, выпускать модификации товара необходимо, когда он находится на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо готовить вывод на рынок новых товаров, чтобы к тому моменту, когда первый товар войдет в зону спада, следующие товары находились на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости. Таким образом, понятие ЖЦТ подчеркивает необходимость комплексного планирования товарного ассортимента. Данный подход акцентирует внимание на потребности анализа общего баланса товаров, с которыми компания работает на рынке, с учетом прохождения ими всех этапов ЖЦ. Компания, весь товар которой находится на этапе зрелости, может иметь значительную прибыль в текущий момент, однако, в будущем доходы могут резко упасть. Концепция ЖЦТ широко применима в маркетинге, однако, применять ее нужно с большой осторожностью. Существуют следующие ограничения на применение ЖЦТ: Не у каждого товара жизненный цикл развивается по классической S – образной кривой, объемы сбыта некоторых из них «взмывают ракетой и падают камнем». Это связано с проходящими увлечениями потребителей (скейтборды). Существуют также товары и марки, которые «отказываются» переходить на стадию упадка (классические кондитерские изделия, шоколадные батончики и т.п.). ЖЦТ – это результат маркетинговой деятельности, а не ее причина. Это всего лишь модель, отражающая маркетинговую действительность. При этом снижение объемов сбыта может быть вызвано недостаточным вниманием к 61 продукту, упущения в сбытовой или рекламной деятельности. Критики концепции ЖЦТ утверждают, что ее использование может привести к ошибочным действиям, когда правильным действием было бы повышение эффективности маркетинговых усилий. Продолжительность этапов жизненного цикла товара предсказать невозможно. Это ограничивает применение данной модели как инструмента прогнозирования. Исключения составляют ситуации, когда можно подобрать товар-образец. Существует два источника таких образцов: 1) страны, где аналогичный товар продается уже в течение длительного периода времени; 2) похожий товар, который находится на этапе зрелости или спада, и оценивается потребителями по тем же критериям. Таким образом, концепцию ЖЦТ следует рассматривать не как способ защиты от любых ошибок при принятии маркетинговых решений, а как вспомогательное средство при принятии решений. Каждой компании, работающей с комплексом товаров и услуг, необходимо решить, как распределить свои конкурирующие ресурсы между конкурирующими потребностями в ресурсах для разных товаров, чтобы обеспечить наивысший уровень эффективности компании в целом. Если говорить о товарном ассортименте, то руководство фирмы должно определить, в какие марки товаров нужно вложить дополнительные средства, инвестиции каких оставить на прежнем уровне и на развитие каких следует инвестировать меньше. То же самое касается и товарной номенклатуры. Разумеется, такие решения носят стратегический характер, поскольку определяют, где и какие именно марки / ассортиментные группы конкурируют между собой и как следует распределить ресурсы компании. Кроме того, такие решения являются комплексными, так как существует целый ряд факторов, способных оказать влияние на их результат. В стремлении доминировать на своем сегменте компания может увеличить и длину своего товарного ассортимента. Вторым определяющим фактором товарного ассортимента является стратегическая ориентация компании. Когда фокус внимания компании перемещается с объемов выпуска на производительность, то значительные изменения претерпевают и критерии в отношении оценки товаров. Если на первом этапе товарный ассортимент нацелен на долгосрочный объем продаж, то теперь он как можно быстрее должен приносить прибыль. Скорее всего, ради сокращения издержек, экономии на оборотном капитале и концентрации на наиболее прибыльных наименованиях длина товарной линии будет уменьшена. Руководство следует рассмотреть возможность предложения наиболее дорогих модификаций успешных продуктов. Компания пожертвует некоторыми покупателями, но остальные, менее чувствительные к цене, принесут ей более высокую прибыль. Большое влияние на товар-микс оказывают целевые потребители. Развиваясь, рынок становится все более сегментированным. Для сохранения 62 лояльности покупателей компания должна предлагать продукты, соответствующие потребностям каждого сегмента. Например, когда потребители покупали просто кроссовки, компания Nike добилась доминирующего присутствия на рынке, первой осознав, что рынок делится на игроков в теннис, баскетбол, любителей бега и т.д. Соперничать со специализированными предложениями продукты массового производства других компаний просто не могли. Если компания имеет разных покупателей с различными потребностями, а так оно бывает практически всегда, то ей необходимы особые товары. Конечным уровнем сегментирования (все более достижимым в нашу информационную эру) является маркетинг один на один, когда каждому покупателю предлагаются адаптированные к его потребностям товары – массовая кастомизация. Оптимальный товар-микс во многом зависит от целевых конкурентов компании. Так, рыночные позиции компании Xerox на рынке копировальных аппаратов пошатнулись после того, как компания отказалась от выпуска дешевых устройств для небольших офисов. Ее решение позволило компании Canon закрепиться на добровольно оставленном рынке, а несколько позже атаковать и другие позиции конкурента. Позиции компании Rover в среднем классе автомобилей были подорваны после того, как в этот сектор вошли такие производители как Daimler-Benz (ныне Daimler-Chrysler) и BMW. Чтобы предохранить свой бизнес от атак конкурентов, компании могут применять линейное удлинение. Удлинение вниз имеет место в случаях, когда компания находится в верхнем секторе рынка и распространяет свою продукцию на сегменты более низкого уровня, которые в противном случае будут заняты конкурентами. Удлинение вверх осуществляется в обратном направлении – из нижних сегментов в верхние. В случае, когда компанию атакуют конкуренты, предлагающие товары по более низким ценам, менеджмент во многих случаях принимает решение о выпуске рядовых продуктов, предназначенных для чувствительных к ценам покупателей, риск утраты которых в «боевых действиях» наиболее высок. Выпуск рядовых продуктов нередко превращается сразу после того, как конкуренты отказываются от агрессивных планов. И последним стратегически воздействующим на товар-микс фактором является стержневая стратегия компании, в которой определяется, в частности, объем выделяемых на расширение товарных линий и позиционирование компании как поставщика готовых решений. Если позиционирование ресурсов базируется на низких ценах на товары, тогда изза необходимости минимизации издержек компания будет склоняться к предложению «основного продукта». Если ценностное предложение строится вокруг сервиса, компания будет развивать стратегию «расширенного товара». Если ее предложения основываются на изготовлении на заказ, компания будет позиционировать «потенциальный товар». 63 Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенные потребности. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут быть объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Существуют, однако, ситуации, когда невозможно оценить продукт только с точки зрения экономических показателей, например, если решение об инновации принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. В этом случае имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует требованиям рынка и потребителей. На практике измерение адекватности продукта требованиям рынка довольно проблематично. Для понимания вопроса следует сначала выяснит экономическое место потребностей. В экономике, основанной на разделении труда, потребности – это мотивы к действию, приводящие в конечном счете к покупке. Процесс развития потребностей проходит ряд стадий. Они представлены на слайде. Стадия мотивации. Потребность – это ощущение недостатка, связанное с желанием его устранить. Сегодня потребности и мотивы понимаются как приобретенные в процессе жизни внутренние, движущие индивидуумом силы. При этом важно понимать, что потребности, оказывая влияние на поведение людей, не направлены на конкретный объект. Стадия выбора (желание). Потребности вынуждают людей искать средства для их удовлетворения. В реальном мире, как правило, имеется множество объектов, которые могут служить этой цели. О конкретном продукте, который может удовлетворить потребность, потребитель узнает из разных источников. В результате обработки информации выделяется несколько вариантов для приобретения. Возникает намерение, ориентированное на объект, которое можно назвать желанием. С одной стороны, желание может быть направлено на один продукт или класс похожих продуктов (автомобили среднего класса). С другой стороны, желание может сконцентрироваться на конкретной марке. Направление желания на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга. Стадия планирования. Желания потребителей непосредственного влияния на рынок не оказывает. Только тогда, когда желание конкретизируется настолько, что появляется план приобретения, оно превращается в спрос. Стадия действия. Покупка товара зависит от его наличия в месте приобретения. Отсюда вытекает важность для предприятия создания запасов в торговле, а также в организации широкой распределительной системы. Решение о поиске товара, несмотря на дополнительные затраты времени и сил, зависит при наличии конкурирующих марок от верности покупателя марке. 64 Процесс развития потребности протекает в психике людей. На разных ступенях развития потребности необходимо применять разные психические конструкции. На первом уровне определяется, может ли продукт активировать имеющиеся или скрытые потребности. На следующем уровне происходит обработка множества стимулов в сознании. Продукты оцениваются, формируются предпочтения. На стадии распределения ресурсов всплывают ограничения. Эти диагностические конструкции применяются для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продукта и ассортимента. Привлекательность продукта – это его способность вызвать у потребителей положительный эмоциональный настрой. Его можно измерить на различных уровнях: - Моторный уровень. О внутренних психических процессах судят по движениям тела, мимике. Таким образом, можно определить реакцию потребителей на тот или иной продукт, наблюдая их реакцию в магазине. - Физиологический уровень. В качестве физиологических индикаторов на наличие эмоций можно привлечь электрическое сопротивление кожи, процессы в нервной системе (энцефалограмма) и т.п. С помощью индикаторов можно судить о силе активирования. - Словесный уровень. Здесь важно правильно формулировать вопросы. Для этого имеется ряд возможностей: • Простой рейтинг с полями «плохо - хорошо» или «приятно – неприятно» для выяснения привлекательности продукта в целом • Семантический дифференциал – определение позиции продукта в сфере привлекательности • Многомерное шкалирование - сравнение положения продуктов на плоскости с привлечением понятий стереотипов, имеющих совершенно определенную степень привлекательности. В оценке продуктов можно выделить два основных направления: количественное и качественное. Количественная оценка основана на информации, поступающей из системы учета. Ее результаты пригодны в основном для текущего управления. Второе направление опирается на информацию об окружающей среде, результаты исследования рынка. Учет этой информации необходим для своевременного распознавания шансов и опасностей. Экономический успех продукта зависит не только от того, как его примут потребители. Возросла зависимость успеха от отношения к продукту торгового предприятия. Торговля просто не может включить в ассортимент все новые товары, которые появляются на рынке. Поэтому продукты подвергаются строгому отбору. Соответственно возникает необходимость знания критериев, по которым осуществляется отбор. 65 На первом месте без сомнения стоит привлекательность продукта для целевой группы торгового предприятия. Этот критерий во многом определяет решение о закупке товара, а именно размер торговой скидки, скорость складского оборота, условия поставки и платежа, влияние продукта на ассортимент. Важную роль играет также результаты проверки товара на пригодность, надежность, проверка соотношения «цена – качество». Испытания проводятся самими предприятиями торговли или сторонними организациями. Торговля может потребовать рыночных испытаний продукта. Для торговли важна поддержка сбыта со стороны производителя (реклама, обучение продавцов). Существенную роль играет согласие производителя на дополнительные услуги (оформление витрин, торговых помещений, быстрая поставка и т.п.). 4.4. Торговая марка как инструмент маркетинговой политики компании Если фирме удалось придать уникальные свойства своему товару, то для того, чтобы выделить его из огромной массы похожих и трудно различимых и, что не менее важно, защитить обретенную им уникальность от использования конкурентами, есть смысл присвоить ему товарную марку. Это сделает данный товар хорошо различимым и зримым на рынке. Покупатели будут выделять его в море других товаров. Его сбыт будет иным, непохожим на обычный ни по форме, ни по объемам продаж, ни по ценам, ни по доходам. Но здесь важно неукоснительно соблюдать довольно простое и важное правило — товарный знак следует присваивать только тому товару, который действительно имеет уникальные потребительные свойства. А что же такое товарная марка? Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов. Часто применяется символ амперсант (&), употребляемый в математике (в теории множеств) как знак логического умножения. Например, Jhonson & Jhonson, здесь этот знак использован вместо союза «and» (порусски «и»). Товарная марка может состоять из имени владельца фирмы, ее названия и т.п. Следует различать понятия «товарная марка» и «торговая марка». Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару. Jhonson & Jhonson — скорее торговая марка, чем товарная. Но поскольку на каждом изделии фирмы написаны эти слова (ее фирменная торговая марка), то, 66 нанесенные на упаковку или непосредственно на сам товар, они выполняют и функцию товарной марки. Таким образом, некоторые совпадения между товарной маркой и торговой маркой вполне допустимы. Надо только помнить, что одно предприятие может иметь несколько товарных марок, но всего лишь одну торговую марку. Наряду с понятием «товарная марка» применяется и понятие «товарный знак». В чем заключается общее и особенное в этих понятиях? Обычно ту часть товарной марки, которую можно произнести, называют марочным названием, ту, которую можно изобразить,— марочным знаком, а ту, которая обеспечена правовой защитой,— товарным знаком. Понятию же «торговая марка» соответствуют и такие понятия, как «фабричная марка», «фирменный знак», «фирменная марка». Уникальные свойства товара и присвоенный ему товарный знак могут сделать фирму известной во всем мире. Иногда товарный знак, представляющий собой особое слово, не имевшее изначального смысла, становится затем общепризнанным словом и входит в разговорный язык. Товарные марки довольно часто применяют в сочетании с коммерческой рекламой. Легко рекламировать тот товар, у которого есть своя «фамилия». Хотя в начале пути товарный знак сам нуждается в рекламе. Но по мере завоевания твердых позиций на рынке он начинает нести значительную рекламную нагрузку. Особенно четко на рынке работает товарный знак в связке с запатентованными изобретениями. Уникальный товар, имеющий уникальное обозначение, всегда облегчает борьбу предприятия с конкурентами. Товарная марка должна удовлетворять некоторым общепризнанным требованиям. Кроме оригинальности, она должна отличаться простотой, обеспечивающей легкость запоминания. Это необходимо для того, чтобы потребители без труда выделяли ее в среде товаров конкурирующих фирм. Для придания товару оригинальности нередко создаются звучные искусственные слова, лишенные собственного лексического смысла. В этом случае смысл нового искусственного слова воплощается в сознании покупателя в «марочном» товаре. Довольно часто затем данный товар начинают называть новым словом. При создании новых слов для марочного обозначения своего товара надо быть очень осторожным, поскольку в какомлибо иностранном языке может вдруг встретиться близкое по звучанию ему слово, имеющее вульгарное значение. Не рекомендуется в товарных знаках употреблять слова, описывающие потребительные свойства (характеристики) товара. Знак не должен включать элементы государственной символики, национальные цвета, портреты государственных деятелей и т.п. Он должен легко читаться и произноситься на всех языках. Надо стремиться к тому, чтобы марочное название соответствовало характеру, виду, назначению товара. Оно должно напрямую ассоциироваться с товаром, который представляет, или с его оформлением (упаковкой, банкой, бутылкой). 67 Знак, получивший известность, может быть распространен фирмой и на иные ее товары, родственные первому (или аналогичные ему), а также на его последующие модификации (модели). Следует избегать использования географических названий в товарных знаках, так как международное право такие знаки не охраняет законом и в случае регистрации их за рубежом у фирмы могут возникнуть проблемы. Такое требование объясняется тем, что географические названия не должны монополизироваться отдельными фирмами для маркировки своей продукции. В разных странах существует и разный порядок появления реального права фирмы на товарный знак. Поскольку, как указывалось, возникают проблемы с охраной своего товарного знака, существует опасность его утраты, связанная с недобросовестным поведением конкурентов, постольку и появляется объективная потребность в регистрации товарного знака у себя в стране, а также в тех странах, где предполагается распространять этот товар. В последние годы наряду с понятиями «товарная марка», «торговая марка» в России стало употребляться и иностранное слово «брэнд» (brand), которое, однако, нельзя отождествлять ни с тем, ни с другим. Безусловно, брэнд без марки невозможен, но это не совсем одно и то же. «Брэнд» более богатое, насыщенное понятие, хотя изначально этим словом обозначали то же самое, что и словом «марка». Изначально слово «брэнд» означало клеймо, которым скотоводы метили своих животных. Позднее и ремесленники свои изделия стали метить специальными метками, которые также назвали брэндами. Сегодня брэнд представляет совокупный «выход» фирмы, сочетающий в себе сложный комплекс экономических, социальных, психологических, символических отношений в обществе по поводу конкретной фирмы (организации) и ее товара (товаров). Не последнее место в понятии брэнда имеет известность, порождающая доверие покупателя к товару и его согласие заплатить за брэнд несколько дороже. 4.5. Разработка нового товара Любая фирма должна стремиться к обеспечению на рынке рыночной новизны быстрой сменяемости моделей своего товара. Но эта сменяемость производится не ради нее самой. Ее суть следует сводить к приданию товару уникальных потребительных свойств для того, чтобы выгодно выделить его на рынке среди товаров-конкурентов. Делать это нужно на основе последних достижений в области науки, техники, технологий. И такие товары (т.е. товары с развитыми потребительными свойствами) принято называть товарами рыночной новизны (в обиходе, а часто и на этикетках, на объявлениях в магазинах — товарами-новинками или просто новинками). По отношению к этим товарам, пусть в очень коротком периоде, может быть применена ценовая политика «снятия сливок», т.е. продажа их по более 68 высоким ценам (иногда такие цены называют ценами престижа, или престижными ценами). Каждая фирма, что бы она ни производила — собственно товары, услуги, информацию, - должна стремиться к созданию товаров рыночной новизны, ибо только они и могут служить материальной базой благополучного существования фирмы в будущем. В основе появления таких товаров на рынке лежат идеи. Можно назвать три вида маркетинговых идей формирования товара рыночной новизны: • конструкторские, изобретательские идеи; • идеи дизайна; • идеи упаковки. Что касается первого вида идей (конструкторских, изобретательских), то здесь все кажется настолько простым, очевидным и прозрачным: не было товара, имеющего определенные конструкторские характеристики, и вот он наконец-то появился. Все видят его преимущества, все хотят его приобрести, даже те, у кого есть прежние модели такого товара, поскольку новая модель, являясь товаром рыночной новизны, по-другому, на более высоком потребительском уровне, решает прежние проблемы покупателей. Бурно растет число продаж, увеличивается прибыль и т.п. Объективно обусловленное желание людей заменить еще годную в потреблении вещь на новую, с более развитыми потребительными свойствами, и обусловливает бурный рост числа продаж товаров рыночной новизны, пока они таковыми еще являются. Нередко новые потребительные свойства того или иного товара, делающие его товаром рыночной новизны, могут быть приданы ему посредством воплощения идей дизайна. Ведь дизайн призван обеспечить не только изысканность форм, красоту изделия, но и удобство практического применения. Часто при разработке товаров рыночной новизны идеи изобретателей и дизайнеров применяются вместе, дополняя друг друга и придавая изделию не только комплекс полезных качеств (потребительных свойств), но и изысканный внешний вид. Действуя вместе, эти идеи обеспечивают фирме высокий объем сбыта в период рыночной новизны товара и его высокий стабильный уровень по завершению этого периода. И последний вид идей, лежащий в основе формирования товара рыночной новизны,— упаковка. В условиях рынка упаковка может и должна выполнять другие функции. Одна из таких функций - реклама. Утверждают, что самой действенной рекламой является реклама на упаковке. Это действительно так. Таким образом, можно заключить, что три фактора — идеи конструкторовизобретателей, идеи дизайнеров, идеи разработчиков упаковки (тоже в общем-то дизайнеров) - лежат в основе создания товаров рыночной новизны. Они могут использоваться как отдельно, так и в комплексе друг с другом. Решение фирмой проблемы товара рыночной новизны на каком-то временном 69 отрезке всегда приводит к увеличению объемов продаж, поскольку многие владельцы прежних товаров, удовлетворяющих данные нужды, будут менять их, несмотря на то, что они (эти прежние товары) находятся еще в пригодном состоянии. Ф. Котлер выделяет несколько последовательных этапов работы маркетологов с маркетинговой идеей. В несколько измененном виде эту последовательность можно представить в форме следующей схемы (рис. 4.3). Генерирование Маркетинговые идеи часто обусловливаются хорошим знанием своего дела и своего рынка, причем в первую очередь своего покупателя. Полезно также наблюдать за поведением конкурентов. Их действия могут вывести на новые маркетинговые идеи по поводу конструкторских характеристик товара, его дизайна и упаковки. На продуктивную маркетинговую идею может вывести постоянное чтение специальных журналов и книг, а также патентных сообщений (так как в них фиксируется передовая техническая мысль), выступления ученых и специалистов по радио, телевидению и т.п. Достижения ученых могут стать мощным источником маркетинговых идей, ибо в результате научных изысканий, как правило, появляются новые материалы, которые в свою очередь могут привести к созданию оригинальных товаров или усовершенствованию существующих. Хорошим источником маркетинговых идей может также стать торговый персонал, поскольку он находится в постоянном контакте с непосредственными потребителями и может собирать необходимую информацию о поведении последних при совершении покупок. Руководители фирм могут снабжать продавцов специально разработанными листами наблюдений, в которых они фиксировали бы некоторые интересные моменты, способные подсказать маркетологам направления исследований в области совершенствования потребительных свойств товара. 70 Рис. 4.3- Основные этапы разработки нового товара Этап анализа возможностей производства и сбыта — это прямое продолжение предыдущего, хотя в ряде случаев он может и предшествовать ему. Но независимо от последовательности в структуре его задач обязательно должны быть следующие: анализ намеченных и произведенных контрольных продаж (объем продаж, их интенсивность, отношение к товару покупателей при покупках и т.п.); оценка и анализ реальных издержек по контрольным образцам; оценка деловой привлекательности проекта; соотнесение результатов контрольных продаж с первоначально сформулированными целями проекта; корректировка в случае необходимости целей проекта. Если данные анализа (аналитические выводы) не позволяют ожидать скольконибудь значительного результата и «не вдохновляют» на дальнейшую работу с проектом нового товара, то на этом этапе еще не поздно отказаться от него — потери безусловно будут, но не столь масштабные и разрушительные. Но если данные анализа позволяют надеяться на успех, то проект должен получить приоритетное инвестирование по линии как материальных и финансовых ресурсов, так и интеллекта. Если проект нового товара, его замысел, успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта фирмы, то необходимо приступать к этапу научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). До сих пор товар имел только идеальное воплощение, т.е. он был представлен в чертежах, схемах, описаниях технологических процессов. Безусловно, были сделаны контрольные экземпляры нового товара и осуществлены их пробные продажи, но, как правило, таких контрольных образцов бывает немного и они порой отличаются от того, что получится от полного цикла НИОКР. Процедура разработки сводится к тому, что конструкторские, технологические и производственные подразделения предприятия создают один или несколько вариантов реального, физического воплощения маркетингового замысла (проекта) с целью получить образец, который бы отвечал следующим критериям: потребители должны увидеть в нем носителя всех основных потребительных свойств, которые отражены в проекте (в замысле); товар должен быть безопасным и надежным в применении в обычных условиях; его себестоимость не должна превышать запланированного уровня сметных издержек производства. После изготовления образцов они должны быть подвергнуты тщательным испытаниям, которые могут быть проведены как в лабораториях, так и в реальных условиях (способ испытаний во многом определяется спецификой 71 товара). Для испытаний в реальных условиях могут быть привлечены и потенциальные потребители. Их мнения могут оказаться полезными при доработке потребительных свойств товара. Этап испытаний в рыночных условиях предполагает выпуск уже не контрольных образцов, пробных изделий и т.п., а небольшой партии нового товара. В данном случае испытаниям подвергается не только (а иногда и не столько) сам товар, сколько его маркетинговая программа вообще. Здесь, уже в совершенно реальной обстановке, фирма довольно точно может определить фактическое отношение к товару не только самих потребителей, но и посредников, если таковые задействованы в процедуре продвижения товара к потребителям. Иногда этот этап называют пробным маркетингом. По информации, получаемой производителем на этом этапе, его следует отнести к одному из важнейших. Потому что даже на этом этапе еще можно остановиться и не выходить на рынок, если пробные продажи не обещают коммерческого успеха. Конечно, потери будут весьма ощутимыми, но всетаки не такими значительными, как это может оказаться, если просчеты в маркетинге будут замечены в условиях коммерческого развертывания объемов производства. Если испытания в рыночных условиях убедительно свидетельствуют о возможных высоких объемах продаж, то предприятие должно незамедлительно приступать к развертыванию коммерческого производства. Такое решение, как правило, всегда сопровождается значительными затратами, поскольку либо придется строить производственные помещения и оснащать их необходимым оборудованием, либо арендовать все это в других организациях, что также недешево. Кроме того, иногда необходимо нанимать новых работников и практически всегда обучать их. Более того, придется тратить средства на ремонт нового оборудования, которое по незнанию и по неумению неопытные рабочие непременно будут выводить из строя. Значительными также могут оказаться затраты на рекламу и стимулирование сбыта, создание или развитие снабженческой сети и т.п. Все это говорит о том, что маркетинговые ошибки, допущенные на предыдущих этапах и незамеченные, могут стоить фирме очень дорого. Если же они все-таки будут своевременно замечены, то лучше либо сразу их исправить, если это возможно, либо отложить проект до лучших времен, либо отказаться от него вообще — дешевле будет. Выведение нового товара на рынок должно осуществляться по предварительно составленному плану, в структуре которого необходимо предусмотреть ответы не только на такие традиционные для любого плана вопросы, как когда осуществить этот выход, когда ввести в действие то или иное мероприятие по выведению товара на рынок, но и на вопросы типа где впервые сделать это, кому предложить первые образцы нового товара, и не менее важен вопрос: как сделать это, как предложить? 72 Своевременность или несвоевременность выведения нового товара на рынок может определяться как внутренними, так и внешними факторами. Если, допустим, новый товар будет каким-то образом подрывать сбыт прежнего товара фирмы, выпуск которого прекращать в данное время по каким-либо причинам нецелесообразно, то, естественно, даже при условии того, что новый товар уже совершенно готов к продаже, надо повременить с его предложением покупателям до тех пор, пока не будет решена судьба прежнего товара. Это внутренняя причина, способная задержать выведение нового товара на рынок. К внешним можно отнести, например, общее состояние экономики. Если в экономике наблюдается застой или, еще хуже, спад, то низкий уровень покупательной способности населения не сможет обеспечить приемлемый по объемам сбыт выводимого на рынок товара. Новый товар будет лежать на полках, покупатели привыкнут к тому, что его никто не берет, и когда начнется подъем и у населения появятся деньги, этот товар так и останется лежать, ибо он в их умах навсегда перекочует в категорию залежалых. Другим внешним фактором, сдерживающим выведение нового товара, может оказаться уровень напряжения конкурентных взаимодействий. Если он очень высок, а фирма не чувствует за собой достаточных сил для успешного противодействия конкуренту, лучше немного подождать или попытаться выйти на те сегменты рынка, на которых позиции конкурента не так значительны. Здесь уже анализ переходит в сферу ответов на вопрос: где предпринять первые попытки по выведению товара на рынок? Отвечая на этот вопрос, надо учитывать не только действия конкурентов, но и потенциальные покупательские возможности потребителей, их отношение к фирме и ее товарам в прошлом, затраты на выведение товара именно на этот рынок (или сегмент), материальные (и другие) возможности фирмы и т.п. Фирма должна определить и территориальные границы рынка, т.е. стоит ли ей выходить на рынок в национальном масштабе или лучше ограничиться региональным рынком? Иногда разумно сосредоточить первоначальные усилия на одном городе (небольшом районе) и провести в его территориальных границах показательные продажи с подробными информационными отчетами о них в средствах массовой информации. И если эта акция окажется удачной, то есть смысл расширить регион вывода нового товара, но опять же с учетом реальных возможностей фирмы. Если же она покажется не очень удачной, то следует анализировать ситуацию дальше, более тщательно и скрупулезно, искать причины неудачи и предпринимать новые попытки или искать новые рынки (сегменты). Не менее важным вопросом, на который следует ответить, прежде чем приступать к развертыванию коммерческого производства, является вопрос: кому следует впервые предложить новый товар? Для ответа на этот вопрос фирма на основе испытаний товара в рыночных условиях (предыдущий этап) должна составить для себя профили первостепенных сегментов. Ф. Котлер в 73 связи с этим обращает внимание на то, что первостепенные сегменты должны обладать следующими характеристиками: включать ранних последователей; ранние последователи должны быть активными потребителями; они должны быть лидерами в формировании мнений и хорошо отзываться о новом товаре; они должны быть «доступными» для реализации им нового товара при небольших затратах на это. Где взять такие первостепенные сегменты? Как их вычислить? Однозначных ответов на эти вопросы быть не может. Ясно одно - начинать сбыт нового товара надо именно с доброжелательно настроенных к фирме и товару потребителей. Как приступить к продажам нового товара?—последний вопрос, который нельзя оставлять без внимания при выходе фирмы на рынок с товаром рыночной новизны. Речь идет о составлении плана и бюджета (сметы) маркетинга. Если фирма выводит новый товар на несколько рынков, для каждого из них должен быть составлен отдельный план и отдельный бюджет. В этих документах должны быть предусмотрены все возможные ситуации, которые могут возникнуть при выводе нового товара на рынок. Для предвидения таких ситуаций можно воспользоваться методикой SWOTанализа. 74 ТЕМА 5. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ КОМПАНИИ 5.1. Особенности цены как средства маркетинга Проблема установления и изменения цены всегда сложная и обманчивая. В основе политики ценообразования могут лежать различные цели: получение максимальной текущей прибыли или максимального роста продажи, задачи по охвату рынка, назначения цены выживания, вытеснение конкурентов, лидерство по показателю цена/качество товара и ряд других. Цена является элементом маркетинга-микс и взаимосвязана с другими переменными маркетинга. 1. Цена меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара. 2. Цена определяется уровнем обслуживания, а уровень обслуживания определяется ценой. 3. Цена зависит от конфигурации каналов движения товаров и количества посредников. 4. Конфликты в каналах распределения влияют на цену. 5. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты потребителей. 6. Маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребностей и целей на рынке; финансисты - обычно от затрат. На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести: затраты производства, состояние спроса, уровень конкуренции, стадию жизненного цикла товара, политику поставщиков и посредников, меры государственного регулирования цен. Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее. Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково. Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. 75 Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту, и у предприятия нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар. Участники товародвижения - поставщики и посредники - также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, по возможности, старается сократить расходы на посредников. Оптовая торговля и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (наценок). Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др. На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель - завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации. Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинг, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия. Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль). Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен. Установление цены является завершающим этапом разработки маркетингового комплекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия. 76 Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Но поскольку в отличие от других маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинговых усилий требует особой тщательности и продуманности. От выбора цели ценообразования зависит не только размер цены, но и весь процесс разработки, корректировки и, в конечном счете, продвижение товара с выбранной ценой на рынок. Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли: − от максимальной цены; − от максимального оборота; − от стабилизации цен. Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможны в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачественных товаров (с высокой воспринимаемой ценностью), и дает возможность получения максимально высокой прибыли. Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Речь идет о группе потребителей, которые извлекают наибольшую выгоду из товара и услуги и поэтому готовы платить за нее максимальную цену. У предприятия есть устойчивая репутация изготовителя надежной продукции высокого качества. Оно располагает хорошим оборудованием и квалифицированными кадрами. Трудность заключается в том, что высокий уровень цен сложно удержать в долгосрочной перспективе, поскольку цена начинает играть сдерживающую роль в развитии спроса. Поэтому на практике многие предприятия «трансформируют» задачи максимизации цены на более короткие периоды и представляют их в виде «достаточных», «разумных». При этом имеется в виду достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Алгоритм этого процесса представлен на рис. 5.1. Получение прибыли от максимизации объемов продажи товаров и увеличения доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить необходимо, снизить цены и тем самым привлечь потребителей, если не 77 новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей продукции. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки. Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников и др. Увеличение возврата на инвестиции Сокращение инвестиций Сохранение инвестиций Увеличение объема продаж Увеличить первичный спрос Повышение эффективности продаж Увеличить вторичный спрос Скорректировать контингент потребителей Поднять цены для посредников и потребителей Скорректировать ассортимент товаров Сократить затраты Рис. 5.1 – Дерево возможностей в ценообразовании 5.2. Выбор подходов и способов установления цен В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Под политикой цен в этом контексте принято понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией 78 ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Существуют два альтернативных подхода к ценообразованию – затратный и ценностный (рис. 5.2). 1. Затратный подход Продукт Технология Затраты Цена Ценность Затраты Технология Покупатели 2. Ценностный подход Покупатели Ценность Цена Продук т Рис. 5.2 - Различные подходы к ценообразованию Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара. Затратный подход к ценообразованию - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 5.3.Эта логика состоит в том, что экономическое управление фирмой начинается именно с выбора цены на ее товары и услуги. Выбранная цена - с учетом эластичности спроса и конкурентного предложения - определяет возможный объем продаж. Возможный объем продаж с учетом сезонности спроса и стоимости хранения запасов определяет возможный объем производства за данный период времени. Объем же производства - с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения - определяет издержки на единицу продукции, и тогда результирующей величиной становится желаемая прибыльность продаж. Затратный подход целесообразно использовать в следующих случаях: − при установлении цен на принципиально новую продукцию; − при установлении цен на опытные образцы и на продукцию по разовым заказам; 79 − при определении цен на товары, пользующиеся большим спросом и спрос на которые превышает предложение. - сезонность спроса - конкурентное предложение 2. Возможный объем продаж 3. Возможный объем производства - эластичность спроса - конкурентное предложение 1. Цена 4. Издержки на единицу продукции Рис. 5.3 – Взаимосвязь цены и издержек производства в рыночной экономике Ценностное ценообразование - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты» (рис. 5.4). цена Прибыль фирмы ценность Выигрыш покупателя Затраты фирмы Рис. 5.4 – Соотношение ценности товара и его цены Независимо от выбранного подхода предприятие придерживаться как пассивного, так и активного ценообразования. 80 может Пассивное ценообразование - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. Активное ценообразование - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. В рамках затратного и ценностного подходов к ценообразованию принято различать следующие способы установления цен: − ориентация на затраты; − ориентация на спрос; − ориентация на конкурентов. Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности. Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности: − предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли («предельная цена = прямые издержки»); − цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж; − целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи). Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов. Ориентация на собственные затраты приводит к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса. При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся: 81 − полезность, ощущаемая ценность товара; − чувствительность к цене. Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей может быть и цена. Степень полезности связана также и с наличием товаровзаменителей, на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания и др. Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара. Ж. Ж. Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой ценности товара. К их числу относятся: − уникальная ценность; − осведомленность об аналогах; − возможность сравнения товаров; − доля покупки в общих затратах потребителя; − конечная польза; − реально оплачиваемая доля цены; − совместимость с другими уже имеющимися у потребителя товарами; − отношение «цена/качество»; − возможность создания запасов. Отношение потребителей к полезности товара можно выявить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта. Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей: − эластичности спроса; − «воспринимаемой ценности». Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса. Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная 82 эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой. В то же время эластичность спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение к лояльности марки, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др. Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и ряда других факторов. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка: рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые, и влияние на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно; Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной и, наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной цены. Действует определенное число производителей и покупателей. В этих условиях цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен. Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие полагается на «коллективную мудрость» других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение. Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др. В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении понижения цен и повышения цен. Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же решение, и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем понижение цены при нерасширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. 83 Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Вместе с тем предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать. Существуют различные методы, позволяющие избежать повышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др. Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решения в области установления цен. Так, учет издержек позволяет определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например, при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами. 5.3. Методы ценообразования В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов конечного ценообразования (рис. 5.4). Методы ценообразования Дифференцированное Конкурентное Географическое Стимулирующее Рис. 5.4 – Методы ценообразования 84 Ассортиментное Методы дифференцированного ценообразования Дифференциация может быть: − пространственной - цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям; − временной - цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года; − персонифицированной - цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.); − количественной - цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др. Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д. Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение длительного периода. Например, стандартная цена на комплексный обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной). Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных сегментов. Например, цены на многие товары для удаленных рыночных сегментов будут отличаться в сторону их увеличения из-за значительных затрат на доставку товаров к местам приобретения. Увеличение спроса на сезонные товары также может привести к изменениям цен. В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу на одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров в магазинах, по каталогу, при персональных продажах товаров производственного назначения. Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Это возможно, например, при покупках на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах о заключении сделок. Продавец идет на уторговывание цены по разным причинам. В частности, оно предоставляет наиболее выгодные условия крупному покупателю, учитывает рыночную конъюнктуру, приспосабливается к сезонным изменениям, являет собой пример гибкой тактики делового общения. Ценовая дискриминация заключается в том, что практически 85 одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация базируется на особенностях потребителей, времени и места покупок, специфике товара и др. Методы конкурентного ценообразования Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы: − «ценовые войны»; − «цены снятия сливок»; − «цены проникновения»; − «цены по кривой освоения». Ценовые войны используются в основном на рынке монополистической конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен - конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия. Цены снятия сливок (или престижные цены) устанавливаются на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать такие же товары, и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка. Цены проникновения - это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен). Цены по кривой освоения представляют собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Методы ассортиментного ценообразования Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них основаны не столько на экономическом, сколько психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частности, психология ценового барьера, психология 86 восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др. Цена выше номинала - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования и убранства для него за дополнительную плату). Цена с приманкой. Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и др. Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, бумага для «ксерокса»). Цена комплекта - единая цена набора продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности. Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 199 руб., 1499 руб.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3. Методы географического ценообразования «Географическое» ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов к покупателям). Используются поимущественно при формировании экспортных цен. Это связано, в 87 частности, с необходимостью учитывать так называемые экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и др.). Следует четко оценивать такие издержки и определять, кто их будет нести: продавец или покупатель. К экспортным ценам относятся следующие: − «Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы. − «Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля). − «Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки. − «Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения и др. Методы стимулирующего ценообразования Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов. Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров. Скидки за платеж наличными даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета. Скидки за количество закупаемого товара получают покупатели, приобретающие большие партии товаров. Сезонные скидки предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки. Функциональные скидки предоставляются по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.). Зачеты - это скидки с действующих цен, например сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др. Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком значении демпинговые цены - это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются, как средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран. 88 5.4. Этапы разработки ценовой стратегии Если фирма избрала для себя стратегию «глупого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма. Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 5.4. I. Сбор исходной информации II. Стратегический анализ III. Формирование стратегии 1. Оценка затрат 6. Финансовый анализ 2. Уточнение финансовых целей 3. Определение потенциальных покупателей 7. Сегментный анализ рынка 4. Уточнение маркетинговой стратегии 8. Анализ конкуренции 5. Определение потенциальных конкурентов 9. Оценка влияния государственного регулирования 10. Определение окончательной ценовой стратегии Рис. 5.4 - Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии 89 Как видно из представленной схемы, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора исходной информации; стратегического анализа; формирования стратегии и 10 элементов (видов деятельности): оценки затрат; уточнения финансовых целей фирм; определения потенциальных покупателей; уточнения маркетинговой стратегии фирмы; определения потенциальных конкурентов; финансового анализа; сегментного анализа рынка; анализа-конкуренции; оценки влияния государственного регулирования; определения окончательной ценовой стратегии. Рассмотрим содержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы. Сбор исходной информации Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 5.1). Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике. Таблица 5.1 Влияние неучета информации на ценовые решения Категория участников процесса разработки ценовой стратегии Маркетологи Вид наиболее часто игнорируемой информации Нежелательные последствия игнорирования информации Данные о затратах фирмы Принятие ценовых решений, обеспечивающих максимизацию завоеванной фирмой доли рынка, но не прибыльности продаж Финансовые менеджеры Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения последних Принятие ценовых решений, подрывающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат Финансовые менеджеры и маркетологи Данные о конкурентах и их Принятие ценовых решений, возможностях результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов 90 1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно необходимо выяснить следующее: − Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)? − При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение? − Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)? 2. Уточнение финансовых целей. Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы. Соответственно в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы. − Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров? − Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам? 3. Определение потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы выяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы. − Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей? − Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены: а) трудность сопоставления с аналогами; б) престижность обладания данным товаром; в) бюджетные ограничения; г) возможность разделения затрат на покупку? 91 − Каким образом воспринимаемая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты? − Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это можно сделать наиболее эффективно? 4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом. Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы. − Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок? − Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? − Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах? − Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара? 5. Определение потенциальных конкурентов. При решении этой задачи надо, прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы. − Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра? − Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок? − Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж? − В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой: а) они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене; б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей; 92 в) они имеют более (менее) совершенные товары; г) они имеют больший (меньший) ассортимент? Стратегический анализ На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. 6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется: а) информацией о возможных вариантах цены; б) информацией о продукте и затратах на его производство; в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ. При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее: а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами? Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы. − Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене? − Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась? − Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня? − Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения? − Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара - на новый рынок? 7. Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это 93 означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: а) по чувствительности покупателей к уровню цены; б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов. Соответственно это требует ответа на следующие вопросы. − Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка? − Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах? − Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства? 8. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы. − Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов? − Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы минимальными? − Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества? − Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно? 9. Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы. 94 Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы. − Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены? − Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом? − Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом? − Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то, как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров? Формирование стратегии Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций. Несмотря на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае типичная реакция руководства компании следующая: «Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия конкурентам и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y». Подобное решение может быть недостаточным для сдерживания конкурентов и часто является причиной снижения объема продаж товара Y. Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые 95 при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании. Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цены потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цены, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников различны. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены в табл. 5.2. Таблица 5.2 Классические ценовые стратегии Ценовые стратегии новых участников рынка − Стратегия цены проникновения − Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта − Стандартное ценообразование − Установление цен на уровне цен конкурентов − Установление высоких цен на инновационные продукты − Стратегия интеграции − Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара Ценовые стратегии «старожилов» рынка − − Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой «прозрачности» − − Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация − Удержание потребителей контрактами − Предложение пакета товаров − Система двойного ценообразования − Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров − Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок Подобное деление ценовых стратегий, прежде всего, обусловлено тем, что новые компании и «старожилы» традиционно выбирают различные уровни и структуру цен. 96 ТЕМА 9. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 9.1 Формирование системы продаж и характеристика системы распределения как элемента маркетинга-микс Управление системой распределения - это в первую очередь управление каналами сбыта. В систему управления продажами входят следующие элементы: 1. Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж: − целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория); − стратегические и «поддерживающие» ниши; − стратегия и тактика выхода в новые ниши. 2. Используемые каналы распределения: − используемые типы каналов распределения; − сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.); − потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория, условия, на которых хотели бы работать. 3. Управление каналами: − планирование продаж по каналам и между участниками одного канала; − пакет условий для каждого канала; − управление стимулированием дистрибуторов: бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг; − управление коммуникацией: постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала; − контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за ценами и качеством обслуживания; − оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы). В условиях современного рынка любое предприятие рано или поздно сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. От успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность предприятия. Оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому в системе маркетинга существенное значение имеет сбытовая политика - деятельность предприятия по организации, эксплуатации и контролю сбытовой сети, адекватная поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке. Основная цель сбытовой политики - формирование сети каналов товародвижения для продажи продукции с максимальным экономическим эффектом для предприятия. Выбор сбытовой политики предприятия, и в 97 конечном итоге, конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. На различных сегментах рынка могут использоваться различные системы сбыта. Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт). С функциональной точки зрения система распределения – это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки. Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены. Стратегия сбыта – долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом. Стратегия сбыта должна определять: − типы посредников и их роль в цепочке сбыта; − уровень селективности сбыта; − возможности опта и розницы; − потребности в обслуживании после продажи; − оптимальную структуру методов и каналов сбыта; − структуру цены для конечного покупателя (потребителя); − направление в области сбытовой коммуникации. Cбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один – два посредника) и длинным (более двух посредников, последовательно перекупающих товар друг у друга). Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка. При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и 98 конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели: 1. определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы; 2. выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать; 3. по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной); 4. определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников; 5. оценка вариативности логистики распределения: − склад: на территории предприятия или ближе к потребителю; − транспорт: свой или арендуемый. На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями. При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта. Характеристика собственных органов сбыта. Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными или несамостоятельными. Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия. При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта. Самостоятельные системы сбыта характерны для крупного предприятия, стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и международных рынках. К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся: − сеть розничной торговли (магазины) предприятий; − сбытовые дочерние оптовые предприятия; − оптово-розничные склады-магазины (cash and carry) предприятий; − торговые дома предприятий. Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются: 99 − наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности; − наличие собственного банковского расчетного счета; − регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах (в налоговой инспекции, Госкомстате и т.д.); − ведение собственного бухгалтерского баланса. Достоинства рассматриваемой формы сбыта: − Увеличивается ответственность всех дочерних фирм за результаты своего труда; − Улучшается контроль за издержками; − Производитель становится ближе к потребителю на региональных рынках; − Улучшается управление процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае. Недостатки: − Дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании − Усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм; − Определенный риск при найме на работу топ-менеджеров, в первую очередь, руководителя дочерней фирмы. Риск возрастает, если дочерняя фирма организуется на региональном рынке. Несамостоятельные системы сбыта – предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов: − торговых филиалов; − торговых представительств. Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров. В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия. Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты, коммивояжеры). Достоинствами рассматриваемой формы сбыта являются: − Централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь; − Возможность концентрации усилий в одном важном направлении; − Возможность проведения единых маркетинговых стратегий. Недостатки: − В случае роста предприятия плохо контролируются издержки; − Ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложится на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено; − В случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т.д.). 100 Система сбыта, независимая от предприятия в правовом и экономическом отношении состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу. В случае, когда посредник принимает право собственности на товар, покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупательпосредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия. К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся: − предприятия оптовой торговли; − предприятия розничной торговли; − индивидуальные предприниматели. Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта могут играть разные роли: − Быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки; − Состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры). Посредники не принимающие право собственности на товар – агентские фирмы – продают товар производителя на оговоренных условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли. На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах от объема реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен из-за сложности механизма наглядного доказательства величины прибыли. Агент всегда будет требовать документального подтверждения расчета прибыли, а это трудно быстро сделать. Дистрибьютор – независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора. В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю. Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно – поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т.д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание. Дистрибьютор обязан, кроме того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности: − иметь современные склады для хранения товара; − иметь собственную распределительную сеть; − иметь хорошие связи с потребителями; 101 − иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя; − иметь квалифицированный персонал. Некоторые производители с крупными дистрибьюторами осуществляют стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения завода, разработка программного обеспечения и т.д.). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара. Дилер – посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя. С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов. К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования: − иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя); − иметь квалифицированный персонал; − иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта); − иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей. Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства: − производитель обязан делать поставки только данному посреднику − в пределах оговоренных границ рынка; − посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями. Крупные предприятия-производители, которые высоко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность, при работе с посредниками следуют единой маркетинговой концепции, в первую очередь, в соблюдении посредниками единого фирменного стиля торговли: оформления помещения для продажи и демонстрации товара, подбор и обучение персонала, проведение рекламной кампании. Посредник гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя. Гарантия подтверждается перечислением производителю залоговой суммы или покупкой у него лицензии на право использования торговой марки при продаже товара производителя. В свою очередь производитель принимает на себя расходы на рекламную поддержку и обучение персонала, предоставляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию. 102 Данная система взаимоотношений посредником называется франчайзингом. между производителем и 9.2 Критерии выбора и оценка рентабельности каналов При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов: − потребители - характеристики, потребности, сегменты; − собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт; − товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем; − конкуренция - характеристика и тактика; − каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность. После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала; руководство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использования. Тип используемого канала. Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы. Руководство каналом. В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может состоять из следующих позиций; − ценовая политика; 103 − − − − условия продажи; территориальные права; структура услуг и ответственности; продолжительность контракта и условия его прекращения. При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта. Длина и ширина канала. Длина канала - это число независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель – конечный потребитель. Длинный канал: производитель – оптовик – розничная торговля – конечный потребитель или: производитель – торговый агент – дистрибьютор – организация-потребитель. Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. Интенсивность использования. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей. В практике производственных предприятий каналы сбыта часто 104 складываются стихийно. Поэтому для эффективной работы предприятия необходимо время от времени проводить комплексную оценку их эффективности с целью выбора каналов, сотрудничество с которыми является наиболее выгодным. Следует заметить, что дальнейшая оценка каналов распределения осуществляется после того, как определена рыночная ориентация компании, то есть определены основные группы конкурентов, стратегия развития и поведения на рынке. При оценке каналов наиболее часто используются следующие критерии: − прибыльность каналов; − степень их соответствия требованиям потребителей; − управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля со стороны предприятия-производителя за товародвижением и ценами; − уровень конкуренции за возможность работы с каналом; − перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций. Исходя из специфики бизнеса, могут использоваться также и более узкие критерии оценки работы каналов, такие как: − объем продаж; − процент продаж целевым клиентам; − темпы роста продаж; − оборачиваемость товарных запасов; − средний уровень товарных запасов; − востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком и т.п. По каждому из критериев необходимо определить систему баллов (например, это может быть 10-бальная шкала, где 1 балл означает, что критерий минимально выражен, 10 баллов – критерий максимально выражен), а также ввести весовой коэффициент для каждого критерия. Итоговый суммарный балл каждого канала с учетом весовых коэффициентов даст четкую картину приоритетности того или иного канала. Проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, необходимо составить итоговую таблицу с данными по каждому из них. Каналы, суммарный балл которых максимальный, являются наиболее перспективными. Каналы с низким суммарным баллом необходимо закрыть и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения. Что же касается каналов, которые находятся по сумме балов посредине между минимальным и максимальным значениями, то действия компании-производителя по отношению к ним могут быть различными в зависимости от ее маркетинговой стратегии: их можно как закрыть, так и сконцентрировать на работе с ними свои усилия с целью повысить их эффективность. Предложенная методика оценки эффективности каналов распределения 105 имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам относятся: − четкость и логическая последовательность этапов оценки; − относительная простота применения; − возможность определения эффективности каждого канала в отдельности; − возможность воссоздания общей картины состояния системы распределения предприятия; − наглядность результатов оценки эффективности каналов распределения. Недостатками данной методики являются: − наличие субъективного фактора (выбор критериев оценки, определение системы баллов и весовых коэффициентов осуществляются, исходя из субъективной точки зрения одного или нескольких экспертов); − сравнительно долгое время, необходимое для оценки эффективности каналов; − возможность ошибочных выводов по результатам оценки. Но, несмотря на отрицательные стороны данной методики, с ее помощью компания может составить план продаж, основанный не на интуитивных оценках, а на комплексной всесторонней оценке каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании. Для проведения анализа работы сбытовой сети используют несколько основных показателей: − Объем реализации товаров по данному каналу - учет фактических продаж в соотношении с плановыми показателями по товарам и по ассортиментным группам, учитывая тенденции рынка: рост, стагнация, снижение уровня продаж во временном разрезе по регионам). Полученные данные позволят определить, какие компании в каких регионах справились с запланированными объемами продаж, а у кого из них появились сложности по взятым на себя обязательствам. Выявление причин сложившейся ситуации будет ключом к разрешению возникших проблем и принятию дальнейших решений. − Условия расчетов в канале сбыта – четкое выполнение условий договора по оплате, а также схемы, по которым ведется реализация товара (насколько они выгодны для предприятия). − Загрузка производственных мощностей – оптимально сформированные каналы сбыта должны обеспечивать 95 % загрузки производства. − Отношение клиентов к посредникам – имидж дилера на его территории, данный параметр проверяется периодическим изучением (анкетирование, опрос) отношения клиентов в регионе к фирмам-посредникам. Данная работа проводится, в основном, во время командировок или в период работы на региональных выставках. − Затраты предприятия на организацию работы этого канала сбыта контроль затрат по каналам сбыта предполагает расчет полных издержек на реализацию товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, 106 транспортировка, оформление документов, хранение, контакты, информация и т. д.). Далее вычисляются издержки по каналу в целом. Уровень рентабельности для каждого канала рассчитывается следующим образом: , где Рк – рентабельность канала В – выручка; Зсб – сбытовые затраты Источниками информации по оценке результатов могут служить отчеты о продажах, отчеты о посещениях клиентов. В итоге, когда известны все факторы по существующим каналам сбыта, выявляются наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения. Количественную оценку рентабельности, необходимо рассматривать в свете рассмотренных качественных факторов. По результатам анализа разрабатывается план мероприятий по повышению эффективности существующих каналов сбыта, корректируется сбытовая политика предприятия, вплоть до выбора других каналов сбыта. 9.3 Преимущества и недостатки методов протягивания и проталкивания Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения: − проталкивание (push); − протягивание (pull). Основное различие между ними — роль торгового посредника. В pushстратегии торговый посредник несет ответственность за создание спроса, в pull-стратегии — за обслуживание спроса. Перед тем как продолжить рассмотрение различий между стратегиями протягивания и проталкивания, необходимо отметить, что обычно речь идет не о полном противопоставлении их друг другу, а скорее о некотором предпочтении. Типичная маркетинговая стратегия производителя включает элементы обоих подходов. При проталкивании (управлении отгрузкой товара) маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к 107 товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Стратегия проталкивания предполагает, что рекламные усилия будут адресованы следующему звену в цепочке распределения товара, а оно уже в свою очередь продвигает товар следующему. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников. Эффективность работы дистрибуции при данной модели продаж определяется основным критерием — показателем выполнения плана отгрузок продукта со своих складов. Эффективность работы маркетинга определяется показателем динамики продаж из торговых точек в период трейд-маркетиновых действий по определенным видам продукции. Такая стратегия позволяет производителю снизить свой поощрительный бюджет, сузив видимую цель. Эта стратегия, таким образом, доступна предприятиям, которые располагают ограниченными средствами, поскольку часть затрат можно переложить на посредников. При протягивании (управлении покупкой товара) маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников (рис. 9.2). Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса. Эффективность работы дистрибуции при данной модели продаж определяется: − качественным поддержанием «картинки» (планограммы) по установленному пакету товара на завоеванном полочном пространстве; − наличием оптимальных запасов по каждой позиции на складе каждой торговой точки − скоростью вывода новых позиций продукта на завоеванное полочное пространство. Эффективность работы маркетинга определяется динамикой роста покупок продукта конечными потребителями в различных сегментах розницы. Производитель Оптовый посредник (дилер) Розничный продавец Рис. 9.2. Стратегия протягивания (pull) 108 Конечный потребитель Со стороны производителя эта стратегия направлена на помещение дистрибуторов в зависимость от потребителей, чтобы контролировать цепь дистрибуции, руководя информацией, предназначенной для потребителей. Такая стратегия требует значительного бюджета на рекламу. Наиболее часто эта стратегия применяется при продажах брендированного товара массового спроса. При помощи стратегии протягивания обычно продвигается готовый продукт, без модификаций. Стратегии проталкивания наиболее активно применяются на промышленных рынках, а в потребительском секторе, как правило, задействованы конкурирующие стратегии протягивания. Обе эти стратегии — как проталкивание, так и протягивание товара — могут быть использованы компаниями в долгосрочной (в течение нескольких лет) и краткосрочной (в течение месяца или меньше) перспективах. Применение стратегии «проталкивания» в долгосрочной перспективе требует от компании формирования крупных отделений сбыта и установления тесных связей с торговыми каналами в целях завоевания большой доли рынка. Для этого нужны постоянные инвестиции. Наиболее дорогостоящей стратегией для компании является долгосрочное «протягивание». Она предполагает проведение широкомасштабной рекламной кампании, которую невозможно быстро подготовить и осуществить. Целью данной стратегии является создание имиджа товара и его поддержание в течение многих лет, что обеспечивает высокий уровень известности товарной марки или товара на рынке. В отличие от долгосрочных стратегий стратегии «проталкивания» и «протягивания» краткосрочного характера могут быть применимы в любой момент. Они могут представлять собой предложение скидок посредникам или покупателям в периоды спада в торговле. Эти стратегии очень удобны для малого бизнеса. В результате их гибкости можно манипулировать набором способов продвижения товара и большинство этих способов привлекательно и для продавцов, и для конечных потребителей. Все они используются в краткосрочной перспективе. В силу того, что экономические интересы звеньев, как правило, не совпадают, могут возникать различного рода конфликты в каналах распределения. Такие конфликты возникают из-за несовместимости целей, нечеткого определения ролей и прав участников канала, различной оценки хозяйственной ситуации и др. Различают следующие конфликтные ситуации: − между розничными торговцами на одном уровне; − между производителями и оптовиками; − между производителями и розничными торговцами. Между розничными торговцами конфликт возникает в том случае, когда производитель включает в состав канала распределения дополнительно еще одного розничного торговца. Суть конфликтов заключается в различных подходах к проведению ценовой политики, 109 рекламных мероприятий и др., что в целом приводит к известной потере имиджа товара и предприятия-изготовителя. Между производителями и оптовиками конфликты существуют практически постоянно. Они связаны чаще всего с поддержанием необходимого объема продаж, недостаточными усилиями оптовиков в продвижении товаров, удорожанием торговых услуг оптовика, негибкой ценовой политикой производителя и др. Между производителями и розничными торговцами конфликты возникают из-за непривлекательного, с точки зрения производителя, расположения товара на полках магазина, слабой внутримагазинной рекламы, приоритета в продвижении торговых марок в ущерб товарной марке производителя и др. 9.4 Современные проблемы развития маркетинговой логистики На современном этапе основными тенденциями развития бизнеса, влияющими на будущую эволюцию маркетинговой логистики, являются: − некоторый спад промышленного производства; − дальнейшее углубление специализации в промышленности; − изменившиеся отношения с торговыми партнерами, требующие новых подходов в организации сотрудничества и новых форм менеджмента; − дальнейшее развитие мировых интеграционных процессов; − усилившаяся конкуренция во всех областях бизнеса; − развитие новых информационно-компьютерных технологий; − появление гибкого технологического оборудования, систем автоматизации проектирования, гибких автоматизированных и роботизированных производств, позволяющих быстро переходить на выпуск новых видов продукции; − новое понимание механизмов рынка и логистики как стратегического элемента в конкурентных возможностях фирмы; − новые перспективы интеграции между логистическими партнерами, новые организационные отношения; − усиленное внедрение принципов логистики в индустрию сервиса. Современный этап развития логистики определяют два основных фактора: глобализация мировой экономики и глобальная научно-техническая революция, которые порождают новые потребности клиентов в логистических услугах и разнообразные формы их удовлетворения. Глобализация бизнеса выражается в следующем: − более совершенные коммуникации и перевозка сделали физические расстояния менее значимыми, благодаря этому предприятия могут работать на едином, охватывающем весь мир рынке; − происходит сокращение торговых барьеров между странами и рост международной торговли и конкуренции; 110 − размещение предприятий происходит не по национальному принципу, а в странах и регионах с низкими затратами на производство (например, немецкие предприятия в Польше, американские – в Мексике, японские – в Китае). В настоящее время в мире в области науки и техники происходит так называемая глобальная революция, которая заключается в том, что технологические изменения происходят повсеместно, а не появляются где-то в одном месте, а затем постепенно распространяются – как это происходило ранее, в сельскохозяйственной и промышленной революциях. Описанные выше факторы предопределили следующие основные тенденции современной логистики. 1. Расширение ассортимента предлагаемых логистических услуг: − отсрочка, заключающаяся в том, что в распределительную систему передается почти готовая продукция, при этом ее модификация или учет последних требований потребителей откладываются до самого последнего возможного момента, что существенно снижает уровень запасов; − перевалка, использование прямой отгрузки, которые сводят к нулю запасы и соответствующие расходы в распределительных центрах; − массовый выпуск продукции на заказ, объединяющий выгоды массового производства с гибкостью продукции на заказ (B2С); − прямая доставка через электронные сети передачи данных, через курьерские службы, службы экспресс-доставки посылок; − услуга управления запасами продавцом, которая заключается в том, что поставщики управляют как собственными запасами, так и запасами, хранящимися в нижних звеньях цепи поставок, что снижает общие затраты; − синхронизированное перемещение материалов, при котором информация о движении доводится до всех участников цепи поставок одновременно, что позволяет оперативно координировать перемещение материалов; − многое другое. 2. Аутсорсинг – передача функций контроля над распределением готовой продукции от производителей к специализированным фирмам. Эта тенденция проявилась еще в 1980-х годах сначала в Западной Европе и Японии и позже в США, но сохраняется и в настоящее время. Крупные и средние предприятия всё больше склоняются к покупке целостных логистических решений. Это позволяет им, во-первых, использовать больший опыт специализированных логистических фирм в распределении продукции, во-вторых, в большей степени сосредоточиться на своей основной деятельности – производстве, развитии и продвижении на рынок своей продукции, и, в-третьих, сократить свои накладные расходы. Таким образом, им удаётся использовать умение и опыт логистической фирмы для повышения собственной эффективности. Большинство из таких специализированных компаний логистики образовалось путем отпочкования отделов логистики от крупных корпораций. 111 Кроме того, транспортные фирмы, ранее предлагавшие один вид региональных перевозок, становятся логистическими, т.е. предлагают перевозки с глобальной географией различными видами транспорта, и, кроме того, сквозное обслуживание по всей цепи поставки (складирование, таможенное оформление, распределение и т.д.). 3. Сокращение числа поставщиков и формирование долгосрочного сотрудничества с логистическими фирмами. В прошлом фирмы имели большое количество поставщиков, конкурировавших друг с другом, что помогало заключать выгодные сделки. В настоящее время логистические фирмы всё более привлекаются к управлению всеми процессами в цепи поставок, а фирмы-клиенты всё чаще знакомят их со своими долгосрочными целями, чтобы совместно вырабатывать взаимоприемлемые решения. Клиенты всё больше ценят своё время и всё больше доверяют профессионалам-логистикам, с которыми сотрудничают, стремятся ограничить их число, но развивать долгосрочное сотрудничество с теми, кого они выбрали в партнёры. 4. Усовершенствование методов управления логистическими процессами. Разрабатываются новые и усовершенствуются существующие методы управления логистическими процессами, призванные решить известные логистические задачи: сократить складские запасы, оперативно реагировать на изменения спроса, снизить себестоимость продукции, оптимизировать транспортные потоки, скоординировать деятельность всех элементов логистической цепочки и т.д. 112 7. УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ КОММУНИКАЦИЯМ 7.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций, их классификация В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилось и значение маркетинговых коммуникаций (далее МК). Сегодня уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Прежде всего, нужно донести до сознания потребителей четкие и ясные выгоды от их использования. С одной стороны, современный рынок перенасыщен товарами и услугами, имеющими для потребителя одинаковую ценность. Поэтому для того, чтобы быть успешными, компаниям необходимо выделяться среди конкурентов, более эффективно «бороться» за внимание потенциальных потребителей. С другой стороны, современный покупатель слишком искушен (говорят даже о новом поколении потребителей, не реагирующем на рекламное воздействие), и для того, чтобы добиться его внимания, необходимо прибегать к нестандартным способам. Для решения этих задач и используют богатейший инструментарий МК. В самом общем виде, МК можно определить как процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации. При этом целевая аудитория – это группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Роль и место МК в комплексе маркетинга определены широко известной концепцией 4Р (маркетинг-миксе): Product – Place – Price – Promotion (продвижение). Продвижение – это использование разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей. Представляется возможным выделить некоторые отличительные особенности МК: − во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере; − во-вторых, для них характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания; − в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию. Можно выделить некоторые общие цели МК: − информировать перспективных потребителей о продукте, услугах, условиях продажи; 113 − убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти мероприятия и т.д.; − заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку. Следует отметить, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций, в то время как бурное развитие рынков, информационных технологий, приводят к появлению все новых и новых инструментов продвижения. Однако, согласно принятой типологии, основу комплекса МК составляют четыре основных вида: реклама, связи с общественностью, содействие продажам (стимулирование сбыта), прямой маркетинг. Кроме того, широко распространение получила классификация видов МК на две группы – ATL- и BTL-инструменты. О появлении этой классификации существует легенда, согласно которой в середине 20 в. один из руководителей крупной американской компании (возможно, Procter&Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. В нее вошли затраты на рекламу в прессе, на ТВ, радио и пр. Руководитель подвел черту, чтобы подсчитать объем требуемых средств. Отсюда появилось понятие ATL (от англ. above the line – «над чертой»), объединяющее традиционные виды рекламы в СМИ. Затем руководитель вспомнил, что не учел затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов товара, организацией детских праздников, на которых предполагалось распространение продукции. Пришлось включить в общую смету то, что осталось под чертой – отсюда термин BTL (от англ. below the line – «под чертой»). Со временем такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всем мире. Разделение МК на инструментарий ATL и BTL носит, безусловно, формальный дезинтегрирующий характер. Кроме того, в последнее время эта концепция вызывает множество нареканий: увеличение рекламных бюджетов, многообразие инструментов продвижения и их конвергенция приводят к невозможности такого четкого разделения видов и инструментов продвижения. Кроме того, комплексный подход компаний к организации продвижения товаров и услуг привел к появлению еще одного термина – TTL (от англ. trough the line – «сквозь линию»), т.е. продвижение, построенное по принципу «все и сразу». Однако в настоящее время такое разделение еще используется, скорее, для простоты распределения расходов на прямое рекламное размещение и другие виды МК. 7.2. Реклама как средство коммуникации Реклама – это самая видимая составляющая комплекса МК (от лат. Reclamare – «выкрикивать», англ. advertising). 114 Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г. определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке. Иными словами, реклама – любая оплаченная конкретным заказчиком форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламный процесс направлен на решение пяти задач: 1) назвать товар (продукт) и выделить его среди прочих; 2) передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации; 3) побудить потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению; 4) стимулировать распространение товара; 5) развивать у покупателей предпочтение и приверженность (лояльность) к определенной марке. Таким образом, можно говорить о рекламе как о целенаправленном потоке информации о производителе, товарах и их потребительской стоимости. Ее роль в бренд-менеджменте заключается том, чтобы повысить осознание брендового предложения и сделать имидж бренда понятным целевой аудитории при минимальных расходах, сформировав тем самым необходимые потребительские предпочтения. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: − информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, событии, фирме и т.п.). Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в создании первичного спроса; − увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.п.). Убеждающая реклама – важное значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара (только в батончике Nuts много орехов или только виски Chivas regal обладают истинным шотландским вкусом); − напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар и т.п.). Продвижение уже известных товаров и марок (например, при всей своей известности Coca-Cola тратит миллионы долларов на продвижение – напоминает о необходимости купить напиток, а не информирует о нем). 115 Признаки рекламы: − реклама является платной; − личность рекламодателя известна; − обращена к широкой аудитории, группе лиц, образующих целевую аудиторию. Отличительные черты рекламы: − не претендует на беспристрастность; − обращается со специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает на личность заинтересованной стороны; − многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий. В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о следующих видах рекламы: − реклама товара (товарная реклама), главная цель которой – формирование и стимулирование спроса на товар; − реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама), – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов, цель – создание среди общественности привлекательного имиджа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции; − социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности); − политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе); − частные объявления (не связана с предпринимательской деятельностью). Также различают рекламу на непосредственную (прямую) и косвенную: − непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме; − косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Виды рекламы Современная реклама имеет множество самых разных форм. Тем не менее в зависимости от места и способа размещения разделяют следующие виды рекламы: 116 − телевизионная реклама: ролики (споты), рекламные сериалы, телезаставки, видеобаннеры, телетекст, бегущая строка, спонсорство программ и фильмов и т. д.); − радиореклама (ролики, объявления, выступления, беседа, радиорепортаж, спонсорство и т.д.); − печатная реклама (макеты (модули) разных форматов, объявления classified, рекламные статьи, упоминания в редакторском материале, фоторепортаж и др.); − наружная реклама (биллборд, сити-формат, суперсайт, крышная установка, панель-кронштейн, транспарант-растяжка, призматрон, указатель, вывеска, витрина, штендер, пневмофигура); − транзитная реклама (реклама на транспорте: внутри салона общественного транспорта, на поверхности транспорта, на станциях ожидания транспорта, вокзалах и др.); − интернет-реклама (баннерная реклама; реклама в тематических каталогах и поисковых системах; реклама в почтовых рассылках; собственный веб-сайт) и др. Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. Полноценная рекламная кампания предполагает одновременное использование различных рекламных инструментов. У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Таблица 7.1 Достоинства и недостатки различных видов рекламы Медиа телевидение радио печатные СМИ Достоинства большая (и даже огромная) аудитория, одновременно визуальное и звуковое воздействие, высокая степень привлечения внимания массовость, относительно невысокая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, 117 Недостатки высокая стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания кратковременность существования, наружная реклама реклама на транспорте высокая достоверность, возможность представления большого количества информации, более осознанное восприятие рекламы читателем, невысокая стоимость корректировки (в случае необходимости), «вторичные» читатели гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция, воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве избирательность восприятия (читает только тот, кто находится в активном поиске рекламной информации), иногда невысокое качество исполнения (качество бумаги и печати) отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта Психология рекламы Механизм воздействия рекламы на целевую аудиторию был описан еще в 1896 г. Э. Левисом (США), предложившим ставшей классической формулу AIDA: A – attention – внимание, I – interest – интерес, D – desire – желание, A – action – действие. Это одна из самых распространенных моделей рекламного обращения и в целом маркетинговых коммуникаций с целью побудить клиента приобрести товар. Модель описывает этапы желательной реакции потребителей на обращенные к ним коммуникации, последовательно стремящиеся: А) привлечь, завоевать внимание потенциального клиента к объекту рекламы. Первое, что нужно обеспечить: захватить взгляд (слух) клиента, задержать его на данном объявлении или презентации. Это можно осуществить специальными ай-стопперами, удачным место размещения, привлекательной компоновкой, неожиданными креативными решениями, при которых игнорировать сообщение просто невозможно. I) повысить интерес клиента к идее, основным элементам сообщения. Когда внимание возможно клиента завоевано, следующая задача – пробудить интерес к товару или услуге. Эту задачу должен решать в первую очередь заголовок или первая фраза сообщения. Она может быть парадоксальной или даже шокирующей. 118 D) стимулировать желание, потребность клиента в приобретении. Его пытаются завоевать наиболее привлекательными выгодами, предоставляемым товаром, местом продажи и др.; показывают, какие выгоды извлекли из использования этого товара или услуги другие люди – известные и обычные. A) показав необходимую последовательность шагов, добиться действия клиента для приобретения им желаемого. Надо объяснить, что и как он должен сделать, чтобы купить товар: указать адрес ближайшего магазина, предоставить форму заказа для заполнения, предложить «кликнуть»на кнопке «покупка» в Интернет-сайте и др. AIDA – это по сути базовая, универсальная «формула» для структурирования всех видов рекламных сообщений. Развитием этой маркетинговой модели являются следующие: − ACCA (awareness – знание, осведомлённость, comprehension – понимание; осмысление, conviction – убеждение, action – действие) – модель покупательского поведения, предполагающая привлечение внимания (знакомство), понимание сути предложения, формирование убежденности и побуждение к совершению покупки. При использовании этой формулы предполагается, что потребителю уже известно о продаваемом товаре или услуге. Поэтому он должен просто понять, что это за товар и какую пользу из этого товара он может извлечь именно для себя. После этого этапа читать должен быть просто убежден, что этот товар ему необходим. Наконец, он должен совершить определенные действия, чтобы купить этот товар. − AIDMA, где M – motive – мотив: модель покупательского поведения, предполагающая привлечение внимания, интереса, стимулирование желания, мотивированность совершения покупки. − PPPP (picture – картина, promise – обещание, prove – доказательство, push –толчок) – модель действует следующим образом: копирайтер создает картинку того, чем товар может быть полезен (приятен и т.п.). Затем следует обещание, что это сбудется и с данным зрителем (читателем, слушателем), если он купить этот товар. Доказательство этому – демонстрация того, что этот товар дал другим. − Модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов) предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой как: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий. Все это модели, базирующиеся на AIDA, содержат последовательность обращений к различным психическим процессам и функциям: вниманию, установкам, эмоциям, мотивации, логическому мышлению и т.п. Кроме того, они наглядно демонстрируют, как реклама помогает трансформировать брендовое предложение в рекламную кампанию бренда с учетом приоритетов, заложенных в общую стратегию развития компании. 119 7.3. Связи с общественностью Связи с общественностью (далее PR – от англ. Public Relations,) – вид МК, используемых фирмой, чтобы ответить на ожидания целевых аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на мотивацию тех, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании. В целом все методы и приемы PR предназначены для формирования положительного общественного мнения среди разных групп общественности через размещение информации в печатных изданиях, телевидении, радио, организации пресс-конференций, участия в выставках, спонсорства различных мероприятий. Инструменты PR в силу того, что собственно не являются рекламными, отличаются высокой степенью правдоподобия, т.к. сообщения поступают к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы. Более того, это хороший фундамент для подготовки почвы для рекламы, особенно в случае вывода на рынок нового товара. В современной литературе для обозначения PR-деятельности также используются термин коммуникационный менеджмент, т.е. управление с помощью коммуникаций – воздействие на нужные, необходимые для функционирования и развития бизнеса аудитории с помощью коммуникаций. В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга. Появился даже специальный термин marketing public relations (MPR), обозначающий разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями с целью решения ее маркетинговых задач. MPR олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю. В условиях усиления конкуренции на всех типах рынков, означающего присутствие большого количества однотипных товаров и услуг, неизбежно растет значение в неценовой конкуренции. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того производителя, кто ему наиболее симпатичен и кто вызывает доверие. Вопросами в неценовой конкуренции как раз и занимаются PR-службы. MPR состоит из набора инструментов, именуемого PENCILS: publications – публикации (журналы компании, годовые отчеты, брошюры для покупателей и т.п.), events (организация специальных событий, финансирование/спонсорство спортивных состязаний, спектаклей или выставок), news – новости, community involvements activities – работа с группами населения, identity media – средства идентификации (фирменные бланки, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде), lobbying activity – лоббирование (попытки провести выгодные заказы/инициативы), social responsibility activities – социальная ответственность (создание хорошей репутации компании, ее общественного лица). 120 Цели PR: − позиционирование (от англ. position – положение, позиция) – создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа PR-объекта; отстройка от конкурентов; − создание престижа и положительной репутации компании; − создание узнаваемости и понимания потребителями миссии компании; − укрепление (возвышение) имиджа, или управление репутацией; − завоевание доверия клиентов, партнеров, инвесторов и правительства; − создание долговременных отношений со СМИ; − прогнозирование кризисов и разрешение недоразумений, − изучение общественного мнения, − создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов; − повышение стоимости компании; − удержание постоянных клиентов; − работа с персоналом (поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне). Реклама и PR Достаточно часто происходит смешение понятий «реклама» и PR, в то время как их суть и механизмы работы принципиально различны. Безусловно, и реклама, и PR относятся к маркетинговым коммуникациям, а, стало быть, имеют общее предназначение – способствовать продвижению на рынке товаров и услуг, в целом, компаний. Тем не менее эти два вида МК имеют и принципиальные различия (табл. 7.2). Таблица 7.2 Отличительные характеристика рекламы и PR Параметры цель объект принцип действия механизм воздействия характер работы Реклама сбыт товаров и услуг: ориентация на осуществление продаж (т.е. конкретные действия потребителей) товар, услуга продвижение на рынке апеллирует к потребительским свойствам товара подается дискретно 121 PR создание благоприятного коммуникационного климата и подготовка потенциального потребителя к покупке (программа отсроченного приобретения) имидж фирмы, товара, услуги продвижение в обществе апеллирует к ценностям (личностным и социальным) непрерывный и эффект доверие интерактивность короткий, нивелируется следующим рекламным сообщением фирмыконкурента «продает только один раз», не вызывает тотального доверия односторонняя коммуникация, в которой поддерживаются субъектнообъектные отношения (аудитория является чистым объектом, она «безгласна») систематический процес продолжительный, менее интенсивный в сравнении с рекламой, но дольше работающий устанавливает длительные доверительные отношения двусторонние отношения, нередко построены на прямом или опосредованном личном контакте с потребителем Виды PR Несмотря на то, что деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна, деятельность специалистов осуществляется в нескольких направлениях: «организация – общественность», «внутри организации», «организация – организация», «организация – властные структуры». Традиционно выделяют следующие виды PR: − политический PR; GR (government relationship – управление взаимодействием компании с органами государственной власти); − Investor Relations (IR – связи с инвесторами: проведение публичных информационных и аналитических мероприятий, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами и кредиторами); − бизнес-PR, marketing PR; − антикризисный PR; − внутренний (внутрикорпоративный) PR: (создание благоприятной коммуникативной среды внутри организации с целью обеспечения повышения эффективности ее работы и достижения бизнес-целей). Один из важнейших вопросов в организации PR-деятельности – это построение отношений со средствами массовой информации, так называемые Media Relations (медиа-рилейшнз). СМИ – наиболее универсальный и доступный посредник между любой организацией и общественностью, поэтому построение доверительных отношений с ними является одним из фактором успешности компании. Необходимо различать понятия PR и паблисити. Паблисити – это деятельность по распространению различной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации с целью привлечения внимания общественности, в том числе СМИ. Паблисити – главная составляющая любой PR-кампании. 122 К основным инструментам работы со СМИ можно отнести следующие: − распространение пресс-релизов (сообщение для прессы/информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации, изложение её позиции по какому-либо вопросу. Различают пресс-релиз анонс, пресс-релиз новость, пресс-релиз итог, информационное сообщение); − комментарии (выступление представителей компании в СМИ по актуальному вопросу); − интервью (беседа журналиста с представителем компании); − пресс-конференция (встреча официальных лиц с журналистами, проводимая в форме «вопрос – ответ», в ходе которой дается информация по актуальным вопросам, которая в дальнейшем используется в СМИ. Проводится в случаях, когда есть общественно значимая новость или тема, способная заинтересовать общественность); − брифинг (аналог пресс-конференции, но проводится в более сжатой форме: инструктивная встреча с журналистами; в основном используется государственными учреждениями для официальных заявлений). К PR-мероприятиям относят и многие другие формы работы с различными аудиториями: круглый стол, презентация, дебаты, дискуссия, Дни открытых дверей и другие. Помимо пресс-релизов используют другие PR-документы для организации работы со СМИ: − бэкграундер – расширенный пресс-релиз, дающий информацию о событийном фоне или об истории организации. − вопросно-ответный лист – разновидность бэкграундера, предполагающая большую свободу для журналиста: нет четкой связи внутри текста, весь событийный каркас представлен в вопросно-ответной форме; может использоваться как «псевдоинтервью» с руководителями организации. − факт-лист – информационный материал для СМИ, содержащий справочные данные об организации, её товарах и услугах. В отличие от бэкграундера в факт-листе содержатся краткое перечисление руководства организации, направлений её деятельности, возможные статистические данные об организации, техническая или финансовая информация, специальные термины, графики, таблицы и т. д. − биография – рассказ о «главном действующем лице». − пресс-кит – это сборник нескольких PR-документов, обычно раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий 7.4. Роль и особенности средств стимулирования сбыта Стимулирование сбыта (далее СС) – это форма маркетинговых коммуникаций, которая представляет собой систему побудительных мер и 123 приемов, призванных ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. Для обозначения этого вида деятельности также используются термины «содействие сбыту», «продвижение продаж». Стимулирование сбыта в сравнении с рекламой имеет следующее преимущество: оно позволяет быстро воздействовать на спрос. На самом деле, если реклама общего характера воздействует долговременно (приучает, постепенно формирует спрос), то СС ставит целью изменить текущее поведение потенциального потребителя – подтолкнуть его к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, причем это может быть совершенно не связано с качеством товара или какими-то другими его характеристиками. Реклама приводит доводы в пользу покупки товара, а СС объясняет, почему это необходимо сделать немедленно. Цели мероприятий по СС могут быть разделены на стратегические и специфические (табл. 7.3). Таблица 7.3 Цели мероприятий по стимулированию сбыта Стратегические − увеличить число потребителей − увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем − оживить интерес к товару со стороны потребителей − увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга − выполнить показатели плана продаж Специфические − ускорить продажу наиболее выгодного товара − повысить оборачиваемость какого-либо товара − избавиться от излишних товаров − придать регулярность сбыту сезонного товара − оказать противодействие возникшим конкурентам − оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой Исходя из своих особенностей и возможностей, СС используется главным образом, в следующих случаях: − когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами – нужно выделить один; − для введения на рынок или выхода фирмы на новый для нее рынок; − для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости; − для повышения осведомленности потребителей о товаре; − для оживления упавшего спроса. Чаще всего можно встретить классификацию средств СС на 2 группы: − hard-selling; 124 − soft-selling. К первому, жесткому типу, относят все манипуляции с ценой – эти методы очень эффективны (потребитель всегда восприимчив к цене!), если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. Кроме того, у этого метода есть достаточно много противников, отмечающих такие негативные факторы, как разрушение группы лояльных клиентов, снижение имиджа марки. Однако если компания решила прибегнуть к ценовому стимулированию покупателей, необходимо помнить, что размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, для того чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой. К группе мягкого стимулирования относят все остальные инструменты СС – игры, конкурсы и т.п. Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Основными чертами системы СС в целом как формы маркетинговых коммуникаций можно назвать следующие: − определенное время действия (предельный срок «только до ….!»): обычно указывается срок действия, тем самым увеличивается исходная ценность товара или услуги); − направленность на всех участников рынка – дистрибьюторы (оптовые торговцы), торговый персонал, конечные потребители; − привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно); − информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами коммуникации). Преимуществами СС является: − возможность личного контакта с потенциальными покупателями; − большой выбор средств стимулирования сбыта; − покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; − возможность увеличить вероятность импульсной покупки. СС становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются малоразличимы и их приобретают в ситуации, когда покупатель мало чувствителен к марке товара. Мероприятия по стимулированию продаж различаются в зависимости от аудитории, на которую они направлены. Выделяют так называемое consumer promotion, т.е. стимулирование конечных потребителей, и trade 125 promotion – стимулирование собственного торгового персонала и торговых посредников. В свою очередь, выбор конкретной формы стимулирования сбыта, прежде всего, зависит: − от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы; − от товаров; − от типа рынка; − от действий конкурентов; − от рентабельности каждого из средств СС; − от креативности сотрудников компании или консультирующих агентств. Стимулирование конечных потребителей Стимулирование потребителя – это стимулирование сбыта, нацеленное на увеличение количества товара, купленного одним и тем же покупателем. Цели: − увеличить число покупателей; − увеличить количество товаров, купленных одним покупателем. Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение месяца и др.). Многочисленные приемы стимулирования сбыта покупателей включают: − скидки; − купоны (сертификат – дающий право на определенную экономию при покупке определенного товара); − премии (товар – предлагаемый по довольной низкой цене или бесплатно в качестве поощрения по формуле «2+1»); − бесплатные образцы (сэмплинг – предложение товара потребителям бесплатно или на пробу); − сувениры – недорогие подарки с фирменной символикой производителя за покупку; − конкурсы, лотереи, игры и пр. Часто специальные акции воспринимаются покупателями как подарок или бесплатное развлечение. Они привлекают внимание только тогда, когда дают немедленный (или с некоторой НЕПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЙ отсрочкой) 126 выигрыш или экономию, в противном случае – их эффективности снижается пропорционально удалению момента получения выгоды. Стимулирование собственного торгового персонала Этот вид стимулирования нацелен на повышение заинтересованности сотрудников. Наибольшее распространение получил в сфере предоставления услуг. Цели: − превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста своего дела; − способствовать обмену опытом между продавцами. Виды: − премии лучшим работникам; − предоставление дополнительных дней отпуска; − конкурсы профессионального мастерства; − проведение конференций продавцов и др. Стимулирование дистрибьюторов (торговых посредников) Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. Цели: − придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; − увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; − повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. Виды: − скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; − премии, выплачиваемые при продаже товаров сверх оговоренного объема за определенный промежуток времени; − конкурсы и съезды посредников; − обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, экспозиционные стенды и др.). Стимулирование сбыта и концепция жизненного цикла товара При выборе вариантов стимулирования нельзя не учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится товар/услуга: Таблица 7.4 127 Стимулирование сбыта и концепция жизненного цикла товара Фаза жизненного цикла товара фаза выпуска/внедрения фаза развития фаза зрелости фаза насыщения/спада Проблемы Способы решения продавцы не могут сразу стать «приверженцем» товара-новичка; посредники неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара; потребитель проявляет сдержанность при покупке нового товара пробные цены, образцы, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т.п. СС в этой фазе имеет стратегическое значение: товар становится известным, регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается прямой рекламе, а не СС. Тем не менее, чтобы эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек, используют инструменты СС. Товар хорошо известен и имеет конкурсы, акции, новая постоянных покупателей, упаковка и пр. количество новых – не увеличивается, кроме того, снижается эффективность рекламы. СС прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. 7.5. Прямой маркетинг Прямой маркетинг (далее ДМ – от англ. direct-marketing) – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Т.е. любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на дальнейшую информацию или обращения за услугой (товаром) в офис (магазин) могут быть отнесены к ДМ. Сегодня ДМ находится на пике своего развития. Во многих западных странах расходы на проведение ДМ-кампаний занимают более 50% рекламных бюджетов. В других странах эта цифра меньше, тем не менее, бюджеты на ДМ-мероприятия увеличиваются с каждым годом. В отличие от классической рекламы ДМ строится не на односторонней коммуникации с потребителем, а на развитии долгосрочного диалога и 128 взаимовыгодных отношений на основе точного знания целевой аудитории, ее потребительских предпочтений и опыта общения с брэндом. Как отмечает Л. Вундерман, «обычная реклама подводит товар к покупателю, а директ-маркетинг подводит покупателя к товару… Реклама готовит отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг влияет на поведение покупателя так, чтобы он этот товар купил». Наибольшую отдачу директ-маркетинг приносит в сфере business to business, а также для продвижения специфических товаров или услуг, где предложение нацелено на небольшую, но точно определенную аудиторию. В прямом маркетинге действуют 4 основных принципа: − targeting – достижение потребителей посредством использования базы данных; − interaction – взаимодействие с потребителем, предполагающее построение и фиксирование обратной связи; − control – контроль реализации контактов; − continuity – продолжение развития взаимоотношений с потребителем. Таким образом, к основным преимуществам ДМ можно отнести: Ø точные целевые коммуникации; − более гибкие возможности для маркетинга; − повышение эффективности других видов маркетинга и рекламы (при комплексном использовании); − возможность незамедлительной корректировки в зависимости от получаемого отклика. Наиболее распространенными инструментами прямого маркетинга являются: − базы данных: считаются интеллектуальной платформой прямого маркетинга, содержат адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок); − direct-mail (адресная рассылка): адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи; − безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории (вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных); − персонализированная электронная (e-mail) рассылка (принципиально отличается от так называемого спама): осуществляется с согласия получателей на имена конкретных адресатов; − телефонный маркетинг: это метод построения прямого контакта с потребителем через телефон: может быть исходящим – для проведения опросов, а также входящим – при организации горячих телефонных линий; отдельное, одно из наиболее актуальных в настоящее время направлений – 129 организация компаниями call-центров (собственных информационносправочных телефонных служб); − программы лояльности включают в себя организацию накопительных систем для получения скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой; − door to door contacts (контакты по месту проживания): проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей; позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи; − Интернет-маркетинг (on-line маркетинг) представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов – 24 часа в сутки; − direct-tv предполагает ротацию видеоролика с обязательным указанием контактных данных для осуществления обратной связи. Используется в широкомасштабных акциях для информирования о работе горячей телефонной линии. Механизм работы прямого маркетинга представлен на рис. 7.1. увеличение дохода и дальнейшие инвестиции определение потребителей анализ базы данных повышение продаж и кроссинговые продажи достижение потенциальных потребителей регулярные коммуникации с ключевыми клиентами продажа продукта построение и анализ базы данных сбор информации по потенциальным потребителям Рис. 7.1 - Механизм работы прямого маркетинга Одним из основных средств прямого маркетинга являются личные продажи, т.е. установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью непосредственной продажи товара. Сюда относятся телефонные и личные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или 130 предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам и др. Личная продажа сопровождается обязательным учетом и анализом поведения покупателя в форме прямого отклика на обращение – покупки, посещения места продаж или запроса информации с целью обеспечения продолжительного успеха в бизнесе путем выявления наиболее ценных покупателей, их удержания и максимизации поступающей прибыли. Ранее, в силу своей ресурсоемкости, личная продажа использовалась как дополнение к массовым коммуникациям с целью заключения сделки или создания прочных отношений. Мировая тенденция персонализации диктует использование личностного подхода и заставляет фокусироваться на индивидуальном потребителе. Развитие электронной торговли, покупок посредством Интернета позволяют составлять очень точные базы данных потребителей, использование которых позволяет увеличить масштаб и частоту применения прямого маркетинга, а также сделать его результат более эффективным. Коммуникационные аспекты личной продажи: − предполагает непосредственное общение продавца и покупателя; − способствует установлению разнообразных отношений (от формальных до дружеских); − заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели персональную беседу; − это единственный вид коммуникации, который может завершиться непосредственной продажей товара (на месте совершения коммуникации); − наиболее дорогостоящий (в расчете на одного покупателя) вид коммуникации. 7.6. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций Ситуация, в которой действует маркетинг в настоящее время, существенно отличается от той, которая была несколько десятилетий назад. С одной стороны, современные рынки с их гиперконкуренцией, с другой – специалисты по маркетингу, в арсенале которых имеются многочисленные коммуникационные инструменты, которых не было раньше. В этой ситуации становится все более трудным выбрать наиболее эффективное средство продвижения (традиционно различные коммуникационные инструменты конкурировали друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей) или определить максимально эффективный набор коммуникационных инструментов для воздействия на потребителей. Это привело к появлению концепции 131 интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC – integrated marketing communications). Согласно определению Ф. Котлера, «ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». Более четкая формулировка приведена в монографии одного из основоположников теории ИМК Поля Смита «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения»: «Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности». Интегрировать – значит создавать целое путем сложения и соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, ИМК суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. При этом различные элементы коммуникационного комплекса используются так, чтобы преимущества одного (напр., директ-маркетинга) компенсировали недостатки другого (напр., рекламы). Кроме того, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям; появляется единый центр управления кампанией по продвижению продукта; вводится единое планирование кампании. Тем самым исключается ситуация, при которой общественность получает различную, порой противоречивую информацию о продукте. Впервые об интеграции различных инструментов продвижения заговорили еще в 50-х гг. 20-го века, однако всеобщему обсуждению эта тема подверглась только в 90-х годах. Именно тогда были опубликованы сразу несколько книг американских авторов, и прежде всего работа Дона Шульца и Стэнли Тонненбаума «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» (1992 г.), ставшая концептуальной основой для дальнейших разработок в этой области. Специалисты отмечают сразу несколько причин, почему именно во второй половине 90-х годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые схемы: − во-первых, значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости; − во-вторых, трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.; − в-третьих, революционные изменения в психологии потребителя; 132 − в-четвертых, все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Концепция ИМК стала новым взглядом на весь комплекс продвижения товаров и услуг. Если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то, согласно идеологии ИМК, формировался целостный блок, с единым финансированием, менеджментом и идеями. Таким образом, сегодня уже никто не сомневается в жизнеспособности концепции ИМК, подавляющее большинство специалистов из разных сфер коммуникаций говорит об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, предрекая ему доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. 7.7. Разработка коммуникационной стратегии и плана МК Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, с точки зрения которой принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и PR. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – рекламы и PR. Помимо этого, к факторам, влияющим на структуру комплекса МК, относятся: − цели фирмы и используемые ею стратегии; − тип товара или рынка; − состояние потребительской аудитории; − этап жизненного цикла рекламируемого товара; − традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает: 1. Разработку коммуникационной стратегии. 2. Подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций. 133 Процесс разработки коммуникационной стратегии представляет собой ряд последовательных этапов: 1. Определение целей и задач; 2. Выбор стратегии; 3. Определение структуры комплекса коммуникаций; 4. Разработка бюджета; 5. Анализ результатов. Общая цель коммуникационной стратегии: − стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. − Эта общая цель может быть разбита на две частные цели: − стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия; − стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием. При выборе коммуникационной стратегии важно четко определить целевую аудиторию. От ее правильного определения в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций. Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии (рис. 7.2 ): − стратегия вынуждения (стратегия привлечения внимания), когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара; − стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения и конечному потребителю; − комбинированная стратегия – сочетает в себе черты первых двух стратегий. СТРАТЕГИЯ ВЫНУЖДЕНИЯ СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯ КОМБИНИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ производитель производитель производитель оптовик оптовик оптовик розничная торговля розничная торговля розничная торговля 134 потребитель потребитель потребитель Рис. 7.2 – Варианты стратегии Определяя структуру комплекса коммуникаций в рамках стратегии, предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. При этом необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента. Учитывая каждый элемент в отдельности предприятие определяет общее (бюджетное) условие эффективности комплекса коммуникаций, которое формируется так: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или равно) приросту доходов, полученных в результате их использования. Другие условия эффективности зависят также и от того, какой товар продвигает предприятие, от стадии его жизненного цикла, уровня конкуренции на рынке и от степени готовности потенциальных потребителей совершить покупку. При разработке бюджета на комплекс коммуникаций, предприятие опирается на те же методики, что и при исчислении бюджета на маркетинг, а именно: − метод возможных расходов; − метод фиксированного процента; − метод максимальных расходов; − метод соответствия конкурентам; − метод соответствия целям и задачам фирмы. Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия. 135 ТЕМА 8. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ 8.1. Понятие системы планирования маркетинга Маркетинговое планирование - это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут ясно понять, какую позицию намеревается занять предприятие на рынке для достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать собственные узкофункциональные задачи. Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможна только на основе скоординированной системы проектов, планов и программ функционирования предприятия в целом и отдельно функции маркетинга. План маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др. Он представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль. План маркетинга выполняет целый ряд функций: − содержит алгоритм реализации стратегии фирмы и достижения целей; − обеспечивает возможность управленческого контроля и мониторинга процесса реализации стратегии; − информирует новых сотрудников о реализации плана маркетинга, об их роли и функциях в этом процессе; − определяет, как должны быть распределены ресурсы фирмы; − стимулирует процесс совершенствования работы и позволяет лучше использовать ресурсы; − определяет ответственность, задачи и временные рамки плана; − знакомит участников маркетинговых процессов с проблемами, возможностями и опасностями. Планирование маркетинга должно ответить на следующие вопросы: на каком сегменте рынка надо сконцентрировать усилия, какова приемлемая доля рынка в каждом регионе, почему должны покупать именно такие 136 товары, какими должны быть их ассортимент и качество, как распределить средства между функциями продажи, продвижения и рекламы товара, какой должна быть ценовая политика. Планировать - значит разрабатывать схему будущей деятельности компании для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени. С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, главная задача которого приспособиться к быстроизменяющимся условиям. Основная цель планирования состоит в уменьшении степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечении концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Основные проблемы планирования связаны с определением целей, формированием структуры частных планов, характера их связи, оценкой исходных данных, необходимых для планирования, и определением общей организации процесса и рамок планирования. Понятие успешного маркетингового планирования описывает весь комплекс проблем и определяет варианты их преодоления (табл. 8.1). Таблица 8.1 Элементы успешного маркетингового планирования Элемент Стратегия раньше тактики Разместить маркетинг внутри операций Распределить ценности вокруг маркетинга Строить структуру вокруг рынков Барьеры планирования Комментарий Несоответствие между маркетинговой стратегией и тактикой Изоляция маркетинговой функции от остальных операций и процессов Стратегия должна разрабатываться до тактики и проверяться в процессе Нахождение места маркетинга в общей системе планирования и системе принятия решений Необходима маркетинговая ориентация всех процессов бизнеса Организационная структура должна быть ориентирована на реальные объекты управления Необходим тщательный мониторинг и аудит среды бизнеса Грамотное использование инструментов сбора и анализа информации Владения знаниями и навыками в области разработки планов Несоответствие между маркетинговой функцией и ориентацией предприятия Организационные барьеры Тщательно сканировать среду Недостаточное понимание маркетинговой среды Систематизировать информацию Несоответствие между процессом и результатом планирования Недостаток навыков и знаний технологии планирования Навыки и знания 137 Продолжение табл. 8.1 Элемент Систематизация процесса Последовательность целей Стиль и структура Барьеры планирования Недостаток систематического подхода в планировании Проблема установления приоритетности целей Враждебность корпоративной культуры Комментарий Требование формализации процесса планирования Установление и соблюдение приоритетности целей и задач компании Соответствие целям корпоративной культуры (Источник: МсDonald М. Marketing Plans: How to prepare them, How to use them. P. 428.) Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной, если не будут выполнены следующие условия: − Руководитель предприятия должен понимать суть системы и принимать активное участие в ее разработке. − На уровне руководства должны быть найдены средства интеграции системы с другими функциональными областями предприятия. − Стратегическое и текущее планирование должны являться частями одной и той же системы. В самом общем виде план маркетинга предусматривает: 1) проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия; 2) определение целей; 3) принятие стратегических решений; 4) разработку плана маркетинговых мероприятий; 5) расчет общей величины и структуры затрат; 6) контроль и корректировку плана. Анализ маркетинговых возможностей Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности - это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли. Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: − ситуационный анализ; − STEP-анализ; 138 − SWOT-анализ; − GAP-анализ. − Определение целей Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях. Экономические цели: − объем и структура продажи товаров; − размер занимаемой доли рынка. Коммуникативные цели (цели по позиционированию): − отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия. Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период. При выработке целей надо учитывать интересы всех заинтересованных групп - акционеров и инвесторов, сотрудников, государственных и местных органов власти, организаций по защите прав потребителей, общественных структур и групп действия. Принятие стратегических решений Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с: − определением целевого рынка; − позиционированием; − разработкой комплекса маркетинга. Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка: − выбор направления сегментации; − определение критериев и показателей сегментации; − обоснование методов проведения сегментации; − выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам. Решения по позиционированию направлены на: − определение критериев и показателей позиционирования; − выбор методов проведения процедуры позиционирования; − выработку решений по перепозиционированию. Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию 139 комплекса маркетинга (маркетинга-микса) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующему: − по продукту - обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара; − по цене - формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена»; − по распределению - предоставление доступности товара для целевой группы потребителей; − по рекламе - повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах. Разработка плана маркетинговых мероприятий Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает: − название мероприятия; − сроки выполнения; − ответственность за исполнение мероприятия; − стоимость мероприятия; − ожидаемые результаты. Определение затрат на маркетинг Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем: − маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров; − маркетинговые затраты - это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы; − финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов. Контроль маркетинга Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает: − ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и 140 внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; − контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм; − ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки; − аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.). 8.2. Типы маркетинговых планов Планы маркетинга различаются по многим критериям. Разные сферы деятельности (производство, услуги, исследования и разработки) и виды бизнеса предъявляют особые требования к структуре планов. Содержание планов и набор показателей (разделов, пунктов) может варьироваться в зависимости от целей системы планирования и целей предприятия. По длительности планирования планы могут быть: краткосрочными (на 1 год и менее), среднесрочными (от 2 до 5 лет) и долгосрочными (от 5 и более лет). Длительность горизонта планирования зависит от типа рынка, его тенденций и темпов роста, особенностей товара, характеристики потребителей (табл. 8.2). Таблица 8.2 Виды планирования Формы планирования 1. Долгосрочное стратегическое планирование (5-30 лет) Инструменты планирования Прогнозы, эвристические методы, моделирование процессов на будущее 141 Содержание плана Долгосрочные цели: улучшение имиджа; улучшение качества продукции; план экономического роста; увеличение доли на рынке; общий бюджет средств Продолжение табл. 8.2 Формы планирования 2. Среднесрочное тактическое планирование (1-5 лет) Инструменты планирования Аналитические методы, экстраполяция Содержание плана Годовые цели, бюджетные цели по отдельным регионам и продуктам, например: повышение оборота, снижение затрат на сбыт 3. Краткосрочное оперативное планирование (до 1 года) Аналитические методы Планы отдельных мероприятий 4. Планирование продукта Теория комплекса маркетинга Цели, стратегия и тактика в отношении отдельного продукта План маркетинга как сводный документ невозможно составить, не базируясь на планах по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. Особо выделяются планы изучения рынка и обновления ассортимента, планы маркетинговых коммуникаций, планы стимулирования сбыта, продаж. При планировании взаимоотношений со средствами массовой информации применяются методы и технологии медиа-планирования. Составляются также планы разработки рынка, поездок персонала, обучения работников различных категорий и специалистов, информационного обслуживания и др. На практике только треть предприятий имеет перспективные планы. Чаще всего у предприятия есть годовой план и основные показатели на более длительный период (табл. 8.3). Таблица 8.3 Распространенность типов маркетинговых планов в разных видах бизнеса Тип 1. Отдельный маркетинговый план для каждого продукта Продукция Потребительские товары Услуги производственнотехнического назначения 34% 46% 17% Тип 2. Единый интегрированный план по всем продуктам Продукция Потребительские товары Услуги производственнотехнического назначения 20% 20% 142 40% Продолжение табл. 8.3 Тип 3. Маркетинговый план – часть более широкого стратегического плана или бизнесплана 46% 34% 43% Итого 100% Итого 100% Итого 100% Возможны два подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу вверх. Большое значение имеет организация планирования: централизованное, децентрализованное или комбинированное. Бизнес, ориентированный на производственно-техническую продукцию, часто не имеет отдельных планов маркетинга. Компании потребительских товаров, наоборот, чаще имеют планы маркетинга по отдельным продуктам. Бизнесы по оказанию услуг, в свою очередь, могут быть очень разными, для части из них подходят почти в равной степени варианты интегрированных планов или частей других планов компании. План маркетинга нужен фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, план маркетинга дает четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность. Маркетинговый план может входить в состав или заменять планы производства, сбыта продукции, деятельности по обслуживанию потребителей, рекламной кампании. Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение, как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости, риска предпочтительны гибкие планысценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистовэкспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления непредвиденных угроз или перспектив. Различной может быть и степень централизации процесса маркетингового планирования. Если перемены, заложенные в маркетинговой стратегии, радикальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении подразделений (филиалов), то доля и 143 вес централизованного планирования со стороны руководства фирмы обычно возрастают. В других случаях, в том числе при высокой степени автономности филиалов и подразделений, центральный аппарат управления задает лишь общие плановые ориентиры для детальной проработки в планах подразделений. Критериями формализации планового процесса в маркетинге служат: − формы плановых документов и их обязательность; − процедуры планирования - алгоритмы; − периодичность и сроки разработки плановых документов; − наличие единого методического обеспечения и информационной базы. Согласно описанным критериям различаются три типа плановых систем в маркетинге. Тип 1. Жестко формализованные плановые системы. Подходят для крупных компаний; компаний, работающих на устоявшихся рынках; компаний с большим опытом работы на разных рынках. Тип 2. Формализованные плановые системы. Используются в той или иной степени большинством предприятий. Тип 3. Слабо формализованные (динамичные). Удобны для небольших предприятий, для отдельных подразделений, новых компаний, а также подходят для работы в изменяющихся условиях рынка и для венчурных проектов. 8.3. Процесс разработки плана маркетинга План маркетинга является основой длительной и устойчивой работы предприятия на рынке. Разработка плана маркетинга предполагает анализ состояния, в котором находится предприятие (факторы макро- и микросреды), определение главных целей и задач развития с учетом потенциала предприятия, окупаемости инвестиций, выбор стратегии и тактики мобилизации ресурсов для достижения целей. Этапы процесса планирования в маркетинге представлены на рис. 8.1. Как было рассмотрено ранее, начальные этапы процесса могут быть реализованы в рамках корпоративной модели стратегического планирования. Результатом планирования является плановая документация и система планов. Поскольку планы маркетинга в качестве основного элемента имеют алгоритмы решения сложных проблем, сами планы тоже сложны по содержанию и структуре. 144 Цели и план предприятия Внутренний и внешний аудит маркетинга SWOT/STEP анализ Разработка принятой стратегии План маркетинга Цели и стратеги Товары/Услуги Цена Распределение Продвижение Объем продажи Затраты Прибыльность Реализация и координация Мониторинг, контроль и оценка Рис. 8.1 – Разработка плана маркетинга Схематическое содержание плана маркетинга представлено в табл. 8.4. 145 Таблица 10.4 Содержание плана маркетинга № п/п 1 Преамбула Рыночная ситуация и ее перспективы 2 Анализ возможностей фирмы 3 Финансовые и маркетинговые цели и задачи 4 Стратегия маркетинга 5 Программы действий 6 Баланс доходов и расходов 7 Контроль и регулирование Краткие выводы из разделов плана Анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз Показатели чистой прибыли, объема продаж. Рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др. Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения Ответы на вопросы: Что надо сделать? Когда? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить? На базе ответов на вопросы программ действий Анализ действенности и меры по корректировке плановых действий Система планов маркетинга - это взаимосвязанные и взаимозависимые частные планы, отражающие и учитывающие разные аспекты тех сложных проблем, которые стоят перед предприятием. Примерные разделы плана маркетинга: 1. Проведенное маркетинговое исследование ______________________ _____________________________________________________________ 2. Результаты маркетингового исследования_______________________ _____________________________________________________________ 3. Выбранный целевой рынок ___________________________________ _____________________________________________________________ 4. Стратегия достижения целевого рынка: _________________________ _____________________________________________________________ Товар________________________________________________________ Цена_________________________________________________________ Распределение_________________________________________________ Продвижение_________________________________________________ Общий анализ конкурентов _____________________________________ Планы играют важную роль в процессе согласования деятельности и ее результатов, получаемых на разных уровнях управления и в разных подразделениях предприятия. 146 ТЕМА 9. ФИНАНСИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ 9.1. Проблемы финансирования маркетинга Проблема управления значительными финансовыми ресурсами в маркетинге очень актуально в связи с необходимостью контроля и оценки эффективности этого вида затрат. Результаты усилий в области маркетинга довольно сложно оценить, чаще всего они носят качественный долговременный характер. В то же время излишне, нерациональное затраты на маркетинг вполне могут быть причиной серьезных финансовых проблем предприятия. Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможно только на основе скоординированной системы проектов и планов. В свою очередь, их реализация зависит от четко отработанного механизма финансирования маркетинговой деятельности предприятия через создание фондов денежных средств, их движения и контроля использования. Причем необходимо отметить, что планирование деятельности и определение затрат на неё – две неразрывные стороны единого процесса, так как без точного анализа затрат, необходимых для достижения целей, в бизнесе невозможно принять правильное решение. Процесс планирования маркетинговой деятельности в качестве одного в качестве одного из основных этапов содержит финансовое планирование. Наличие двух уровней принятия решения, в процессе маркетинговой деятельности диктует и необходимость постановке финансовых вопросов как на уровне стратегий, так и на уровне тактики. Кроме того, согласно утверждению Дж. Эванса и Б.Бермана, «два важнейших тактических решения связанных с уровнем вложений в маркетинговую деятельность и временем осуществления маркетинговых действий». Следовательно, обязательным элементом системы планирования маркетинга является годовое финансовое планирование, основная задача которого – уравновесить цели и ограничения (объем продаж, прибыль и уровень расходов), а также образ действия предприятия на рынке. Для осуществления в маркетинговой деятельности необходимо наличие разнообразных ресурсов. Одним из важнейших являются трудовые ресурсы. К ним относятся менеджеры и сотрудники с достаточно высоким уровнем образования, специализирующиеся на различных видах деятельности. В последнее время повышенные требования предъявляются к материальнотехническому обеспечению маркетинговой функции. Это объясняется усложнением работы в данной области и появление новейших технологий информационного, технического и методического обеспечения исследований, дизайнерских и проектных работ, создание рекламных носителей и т.п. кроме того, требуются значительные денежные средства для финансирования работ, 136 осуществляемых по заказам специализированными компаниями в области маркетинговых услуг. Главное назначение маркетинговой политики предприятия, реализуемой через систему стратегических и тактических установок, состоит в том, чтобы выявить сферы, которые в наибольшей степени повлияют на результативность деятельности фирмы, и вкладывать туда больше средств. Это единственный способ реализации важнейшего управленческого принципа – управление через затраты, а не управление затратами. Одним из элементов финансового планирования деятельности в области маркетинга должно быть распределение ресурсов между возможными направлениями их расходованиями. Это могут быть сферы приложения капитала, группы товаров и рынков, элементы комплекса маркетинга. Объем ресурсов, выделяемых на отдельные мероприятия, необходимо определить в процессе планирования и предусмотреть все их разнообразие. Естественным является утверждение, что проблемы маркетинга не исчезают лишь потому, что у предприятия нет кадров или недостаточно ресурсов для того, чтобы их решать. Неудачи многих бизнесов зависят не столько от их размеров и наличия капитала, сколько от недостаточного внимания к вопросам рыночных исследований, разработок в товарной политике и системе стимулирования, а также от отсутствия квалифицированных специалистов в области маркетинга. В частности, для преодоления этой проблемы небольшие предприятия стремятся к объединению, например в ассоциации и союзы. Надо учитывать также. И то, что увеличение расходов на маркетинг ведет к росту административных и накладных расходов предприятия в целом, т.е. к уменьшению чистой прибыли текущих периодов. Снижение этих расходов позволяет сократить издержки. Отсюда очевидно стремление предпринимателей сокращать расходы на маркетинг, но здесь обязательно встает вопрос о возможных значительных убытков предприятия вследствие такой «экономии». 9.2. Инвестиционный характер затрат на маркетинговую деятельность Для решения любой задачи по эффективному использованию средств в первую очередь необходимо выявить экономическую сущность данного вида затрат и критерии отнесения к ним. Только затем возможна разработка классификации, выявление факторов, определяющих величину затрат и методики расчета их общей величины. Как показывает практика, часто затраты на маркетинг не выделяются отдельно в процессе планирования и учета, но в этом случае нельзя измерить их эффективность. Как уже отмечалось, маркетинг как ИВД деятельности отличается сложностью и многообразием осуществляемых процессов, затрагивает разные стороны функционирования предприятия, учитывает особенности разных 137 рынков, товаров, потребителей, и поэтому затраты маркетинга разнообразны и имеют сложный характер и структуру. Все затраты, возникающие в процессе функционирования предприятий, принято подразделять на текущие и инвестиционные. 1. Издержки производства и обращения: − Управленческие расходы; − Административные расходы; − Производственные затраты; − Издержки сбыта и физического распределения продукции; − Коммерческие расходы; − Хозяйственные расходы; − Издержки обращения (в том числе затраты производителей товаров на организацию собственной торгово-сбытовой сети). 2. Инвестиционные расходы. − Капиталовложение в строительство, реконструкцию, перевооружение, капитальный ремонт; − Инвестиции на научно-исследовательские и опытноконструкторские работы и программы; − Приобретение патентов, лицензий, ноу-хау, регистрация торговых марок, названий и знаков. Определение, к какому их этих видов расходов относятся затраты на маркетинг, вызывает целый ряд проблем. По порядку выделения средств, действующему бухгалтерскому учету их расходования и возмещения данные затраты чаще всего относятся к текущим затратам. Часть же затрат на реализацию маркетинговой концепции в бухучете сразу являются инвестиционными, в том числе затраты на новые рынки с открытием филиалов, часть работы с марочными товарами и диверсификационные программы. Проблемы также вызывает определение рамок затратного периода и периода, в течение которого предприятие получает результат от маркетинговых мероприятий. Как правило, результат в маркетинге крайне редко достигается в момент осуществления мероприятий или сразу после их окончания. Обычно эффект появляется через некоторое время, в течение которого происходит процесс его накопления. Такая ситуация типична для инвестиционной деятельности, при которой вложение средств осуществляется не в текущий результат, а в будущий. Ещё требует ответа вопрос о длительности периода получения результата, т.е. как долго можно получать эффект, не осуществляя дополнительных расходов. Для маркетинговых затрат этот период, как правило, достаточно длителен. 138 В качестве примера можно рассматривать рекламную кампанию. Результат в виде увеличения объема продаж, роста доли рынка и прибыли, повышение осведомленности потенциальных потребителей достигается только через некоторое время после начала кампании, но зато и получение его продолжается в течение длительного времени после её окончания. Эта аксиома рекламной теории и практики. Маркетинговые удачи приносят предприятию дивиденды достаточно долго, позволяя им опережать конкурентов. Вместе с тем ошибки маркетинга дают значительный отрицательный эффект, причем он носит такой же продолжительный характер. Особенности экономической сущности затрат на маркетинг необходимо учитывать при планировании для: − разумного использования средств, их экономии и гибкого подхода к этому вопросу, позволяющего решить маркетинговые проблемы менее болезненно для предприятия; − Получение эффекта синергии, особенно в длительной перспективе. Таким образом, для получения результата в маркетинге требуется вложение средств в течение определенного периода времени, но и результаты практически всегда имеют долговременный характер. Маркетинговые затраты по целому ряду критериев ближе к инвестициям, чем к текущим затратам. Причем к инвестициям в нематериальный капитал значение, которого для предприятия в современных условиях всё больше возрастает. В целом необходимо отметить, что этот вопрос является в значительной степени дискуссионным, но его решение становиться всё более насущным в связи расширением масштабов в маркетинговой деятельности, повышением её значения как основной концепции управления предприятием на рынке. 9.3. Подходы к определению бюджета маркетинговых затрат Есть ли применительно к системе маркетинга определенный минимальный уровень затрат, ниже которого в финансировании опускаться нельзя? Для решения этого вполне закономерного вопроса вся совокупность маркетинговых затрат может быть условно поделена на постоянные и переменные. Постоянная часть – это те затраты, которые необходимы для удержания функционирования системы маркетинга предприятия при любых изменениях условий во внутренней или внешней среде. К переменным относятся затраты, величина которых может изменяться под влиянием целого ряда причин. Такое деление на практике обычно не проводится, но в то же время выделяется так называемый бюджет стимулирования и его величина является переменной (рис. 9.1). 139 Бюджет маркетинга Постоянные затраты Переменные затраты (бюджет стимулирования) Управление службой маркетинга Текущие маркетинговые исследования Товарная политика Специальные маркетинговые исследования Продвижение и стимулирование Рис. 9.1 – Вариант структуры затрат на маркетинг Элементный состав двух выделенных частей общих маркетинговых затрат не одинаков для разных предприятий, так как он определяется его специфическими условиями и целями. Но есть и часто встречающиеся варианты. Так, к постоянной части, определяющей уровень не снижаемого финансирования, могут быть отнесены затраты по общему управлению службой маркетинга на предприятии, затраты на проведение части маркетинговых исследований, затраты, связанные с реализацией товарной политики. Такой состав имеет достаточно простое объяснение. Общее управление является основой функционирования системы маркетинга на предприятии, и прекращении финансирования означает ликвидацию системы. Поддержание существования системы всегда обходиться дешевле, чем её создание. Эти затраты всегда оправданны. Оценка рыночного положения предприятия, конъюнктуры рынка, анализ недостатков и ошибок в работе и возможные пути устранения сбоев - вот то, что позволяет делать информация, получаемая в ходе маркетинговых исследований. Прекращение их перекрывает поток информации и резко снижает вероятность принятия правильных управленческих решений. Отнесение к постоянной части затрат по развитию товара объясняется тем, что именно непрерывность процесса развития и совершенствования развития товара определяет в числе главных факторов возможность успешного существования предприятия на рынке. К переменной части относятся другие виды затрат на маркетинговые мероприятия, главным образом расходы по стимулированию и продвижению. Хотя здесь вопрос тоже не однозначен. Например, в условиях мирового 140 экономического кризиса многие фирмы стали снижать уровень затрат на маркетинг, прежде всего на рекламу своей продукции и стимулирование потребителей. В то же время как другие фирмы за счет массированной рекламной агрессии пытаются закрепить позиции на своем участке рынка и сохранить лидерство в период последующего экономического подъема. Следующей важной проблемой создания механизма финансирования маркетинговой деятельности предприятия является понимание взаимосвязи общей финансовой системы предприятия и финансовой системы маркетинга. Принципиальная модель взаимосвязи и соподчинения данных финансовых систем. Основные допущения модели состоят в том, что в ней в качестве главных функций маркетинга выделены так называемые специфические функции, т.е. функции, которые на предприятии не выполняются никакими другими подразделениями. В качестве таких функций выделены: управление информацией (информационная система маркетинга) и коммуникационная функция – внутренние и, главное, внешние коммуникации. Последняя функция представлена программой маркетинговых коммуникаций предприятия. Остальные функции маркетинга так или иначе находиться на пересечении с функциями других подразделений предприятия. Данная модель демонстрирует процесс двоякого финансирования главных функций предприятия. Основное финансирование – это собственно обеспечение реализации этих функций, т.е. затраты на все виды инвестиций, обеспечение процессов производства, калькуляция себестоимости и управление затратами на сырье и т.п., расходы на сбыт продукции. Дополнительное финансирование идет через маркетинговую систему и связано с тем, сто средства, затрачиваемые на маркетинговые исследования, дают информацию базовым подразделениям предприятия, которая, в свою очередь, позволяет рационализировать эти процессы, исходя из требований потребителей и особенностей рынков (это первая составляющая затрат на маркетинг). Вторая составляющая – это затраты на маркетинговые коммуникации. Маркетинг обладает возможностями и инструментами целенаправленного формирования особого поведения и образа действия предприятия на рынке через разработку миссии и имиджа, выбор целевого рынка и целевой аудиторий, разработку маркетинга-микс. Предприятие представляет на рынке в том виде, который ему создала маркетинговая программа. Формирование образа предприятия идет двумя путями. Первый путь – подстроиться под то, что ожидают потребители, предварительно исследовав рынок; второй путь – сформировать на рынке «своего» потребителя при помощи коммуникационной программы. Финансовые результаты в виде достигнутого объема продаж, полученной прибыли показывают правильность разработанной стратегии и тактики предприятия. Модель взаимосвязи финансов предприятия и финансов 141 маркетинга показывает эту двоякую роль маркетинга и ещё раз доказывает необходимость взвешенного, целенаправленного подхода к вопросам финансирования маркетинга на предприятии. Знание сущностных особенностей затрат на маркетинг, их отличий от других видов затрат позволяет учитывать все это при планировании маркетинговых действий предприятия и тем самым достигать поставленных целей при их оптимальном уровне. Отсюда следует вывод о необходимости создания специальной системы финансирования маркетинговой деятельности. Главные требования, которые необходимо учесть, - это относительная самостоятельность в общей финансовой системе предприятия, достаточная гибкость и высокая приспособляемость системы к изменяющимся условиям реализации маркетинговой концепции. В большей степени данным критериям отвечает бюджетная модель финансирования маркетинговой деятельности. 9.4. Факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг Величина затрат на маркетинг зависит от целей и задач предприятия, макро- и микросреды его функционирования, разработанного комплекса маркетинга, финансового положения предприятия. Точный расчет затрат на маркетинг – сложная проблема, так как вся система маркетинга в значительной степени недетерминирована. Существует большое число приемов, способов и методов определения общей величины расходов на маркетинг, которые различаются требованиями к исходным данным, степенью сложности и точности расчетов. Чаще всего господствует принцип разумной приблизительности: Б = F (С, T), где Б – бюджет маркетинга; С – стратегические решения; Т – тактические решения. Основные факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг: − Цели и стратегии предприятия; − Положения предприятия на рынке; − Уровень конкуренции; − Характеристика потребителей; − Региональный аспект; − Характеристика и особенности товаров предприятия; − Широта и глубина товарного ассортимента; − Этапы жизненного цикла товаров предприятия; − Ограничения по закону. Первая группа факторов связана с достижением целей предприятия через реализацию выработанных хозяйственных стратегий. Сюда относятся: 142 миссия предприятия, имидж, доля рынка. Вторая группа факторов – это факторы, обусловленные характеристикой рынков, на которых действует предприятие. Здесь учитывается: уровень конкуренции, потребительские запросы, сегментирование рынка, региональные аспекты деятельности предприятия. Третья группа – факторы, связанные с характеристикой товарного ассортимента, отдельных видов товаров, учетом прохождения этапов жизненного цикла и позиционирования товаров. Для расчета общей суммы бюджета маркетинга применяют один из основных способов – «сверху вниз» и «снизу вверх» (рис. 9.2). Общая сумма бюджета Распределение бюджета Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования Развитие товара Система распределения Развитие товара Система распределения Продвижение Продвижение Процесс сведения затрат в единый бюджет Общая сумма бюджета Рис. 9.2 – Схемы определения общей величины затрат на маркетинг Способ «сверху вниз», предполагает, что финансовая система компании, используя определенные критерии, выделяет конкретный объем ресурсов системе маркетинга. Выбор критериев и их количественных параметров прямо связан с целями компании на рынке и зависит от наличия у нее опыта работы на рынке. Это централизованный способ планирования. Далее происходит распределение объема ресурсов по направлениям 143 расходования в маркетинге. В случае недостатка средств корректировка идет путем перераспределены и затруднено получение дополнительных средств. Вариант «снизу вверх» предусматривает первоначальное определение необходимого уровня затрат на отдельные направления маркетинговой программы самим отделом маркетинга. Это происходит путем постановки целей и выделения задач и обсчета их с точки зрения затрат. Затем требуемые ресурсы собираются в единый бюджет, и уже эта сумма запрашивается у финансовой системы предприятия. В случае перерасхода или завышения бюджета маркетинга предусматривается этап сокращения или дополнительного обоснования размера превышения. В отличие от первого варианта здесь происходит не темы целей и задач путем пересмотра приоритетов, оптимизации инструментов и сроков достижения целей. Первый вариант противоречит логике взаимосвязей основного показателя работы предприятий на рынке – объема продаж и затрат на маркетинг. Объем продаж зависит от активности компании на рынке, т.е. определяется объемом затрат на маркетинг, а не наоборот. Эта связь носит название функции реакции сбыта. Второй вариант следует в точности логике причинно-следственной связи и поэтому предпочтительнее. В основе большинства методов определения уровня расходов на маркетинг по типу «сверху вниз» лежит положение о соотнесении этого уровня с конкретным показателем, чаще ключевым для деятельности предприятия (табл. 9.1). Таблица 9.1. Методы определения затрат на маркетинг Метод Метод предельной прибыли Метод процента от продаж Целевая прибыль Метод процента от прибыли Метод конкурентного паритета Вид связи и ключевой показатель Функция реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг) Линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от объема сбыта) Расчет в определенной доле от прибыли Линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от прибыли) Сравнение с уровнем затрат на маркетинг конкурентов Алгоритм расчета – это совокупность действий, которая при заданных исходных условиях (они могут варьироваться в определенных пределах) однозначным образом приводит к решению. Алгоритм первого варианта представлен на рис. 9.3. 144 Этап 1 Выбор ключевого показателя деятельности компании Этап 2 Определение характера и количественных параметров связи ключевого показателя и уровня затрат на маркетинг Этап 3 Расчет уровня затрат на маркетинг, исходя из установленных связи Этап 4 Определение проектной величины маркетинговых затрат Этап 5 Распределение затрат по направлениям маркетинговой программы Этап 6 Составление проектов бюджетных документов Этап 7 Корректировка расчетных показателей. (Возврат на этап 5, возврат на более ранние этапы затруднен) Рис 9.3 – Принципиальная схема расчета общего уровня маркетинговых затрат по принципу «сверху вниз» Примеры использования методов определения общей величины затрат на маркетинг даны в табл. 9.2 Таблица 9.2. Метод расчета Метод, основанный на учете наличных средств Метод исчисления доли от прироста продаж Метод конкурентного паритета Метод исчисления доли продаж Метод, основанный на учете целей и задач Методы определения затрат на маркетинг Данные для расчета Бюджет маркетинга, усл.ед., в том числе затраты на: Распределение Тестирование товаров Маркетинговые исследования Рекламу и стимулирование сбыта Увеличение объема продаж, в % Бюджет прошлого года, усл.ед. Расчетный бюджет, усл. ед., + 2% Главный конкурент увеличивает бюджет, % Бюджет прошлого года, усл. ед. Расчетный бюджет, усл. ед. + 2% Норматив затрат на маркетинг в % от продаж Прогноз продаж, млн. долл. Расчетный бюджет, усл.ед. Намеченные цели: 1. увеличение сбыта товара А, в % 2. внедрение товара В на рынок и обеспечение его рыночной доли, в % 3. повышение уровня узнаваемости марки на рынке, в % 4. Расчетный бюджет, усл. ед. 145 Показатели 100 50 40 8 12 10 30 33 +2% 50 51 20 1 200 2 15 С 60 до 70 73 Вариант выделения ресурсов на маркетинг «снизу вверх» имеет другой алгоритм. Его основа – децентрализованный подход. Процесс финансирования маркетинга носит сложный характер, и только сами специалисты подразделения маркетинга могут адекватно целям и задачам определить необходимые для этого ресурсы (рис. 9.4). Этап 1 Выработка системы целей маркетинга Этап 2 Определение задач, которые предстоит решить в процессе реализации Этап 3 Определение величины затрат на решение этих задач как суммы затрат по отдельным направлениям деятельности Этап 4 Определение проектной величины маркетинговых затрат Этап 5 Распределение затрат по направлениям маркетинговой программы Этап 6 Составление проектов бюджетных документов Этап 7 Запрос ресурсов и корректировка показателей в случае превышения лимитов финансовой системы. (Затрат на любой этап процесса) Рис. 9.4 – Принципиальная схема расчета общего уровня маркетинговых затрат по принципу «снизу вверх» Решение поставленных вопросов в комплексе, реализация особого подхода к проблемам финансирования маркетинговой деятельности на предприятии позволяют использовать все преимущества маркетинговой концепции управления в условиях ограниченности ресурсов. 146 ТЕМА 10. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ 10.1. Виды контроля маркетинговой деятельности Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает: − ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; − контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм; − ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки; − аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз). Стратегический контроль Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения дел. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности рыночной деятельности предприятий контроль маркетинга приобретает центральное значение. Оперативный контроль 136 Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели: − объем продаж (сопоставление факта и плана); − доля рынка (изменение конкурентного положения); − отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.). Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий. Контроль прибыльности Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться. Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия. В целом, контроль маркетинга проходит четыре стадии: 1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы); 2. выяснение реальных значений показателей; 137 3. сравнение показателей; 4. анализ результатов сравнения (рис. 10.1). Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют: данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.); материалы исследования рынка (анализ имиджа уровня известности). Планирование Реализация Выбор целевых рынков Разработка стратегии маркетинга Контроль Измерение результатов Осуществление программы действий Анализ результатов Осуществление корректирующих действий Разработка программы действий Рис. 10.1. – Взаимосвязь системы планирования и контроля маркетинга Величины, служащие базой для сравнения, - это, как правило, и есть цели предприятия. Цели должны быть доведены до операционного уровня. Кроме целей, базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые показатели по предприятию (прибыль, приносимая двумя разными продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин – относительно постоянные условия и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться (рис. 10.2). 138 Стандарты системы контроля Количественные переменные Качественные переменные Временные рамки Рис. 10.2 – Требования к стандартам системы контроля Контроль сбыта и доли рынка возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты продукта сбыта и т.д.). анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например цена, качество). Дифференцированный контроль дает возможность получить более содержательную информацию при наличии соответствующей статистики. По сбыту можно лишь условно судить о правильности концепции маркетинга. Причина – неконтролируемые условия среды, эффекты перекрытия и временного смещения результатов мероприятий маркетинга (рис. 10.3). Контроль маркетинга Контроль результатов Контроль неэкономических результатов Контроль результатов деятельности службы сбыта Ревизия маркетинга Контроль доли рынка Контроль сбыта Контроль организацион ных структур и процессов Контроль предприятий Рис. 10.3 – Система контроля маркетинга 139 Контроль целей и стратегий Контроль информации Доля рынка – отношение объема сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта ещё не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти ещё быстрее. Доказано, что высокая доля рынка дает предприятию конкурентное преимущество по снижению затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места. Исключение составляют случаи, когда в отрасли появилось новое предприятие; сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, поступления большого заказа не в конце, а в начале года. Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы относительно продукта, пространства и времени (особые проблемы возникают с определением объемов рынка). Маркетинг-аудит – это обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта – выяснение реального состояния – сравнение и анализ (хотя порядок может быть иным). Аудиторский, или генеральный, контроль будет эффективным, если к нему прибегают не в период кризиса или возникновения трудностей на рынке, а через равные промежутки времени, определяемые состоянием продуктов и рынков, но не реже одного раза в год. Аудиторской экспертиза предусматривает анализ по всем проблемам, относящимся как к тактическому, так и стратегическому маркетингу. Проверяется положение торгового персонала, инвестиции в рекламу, соответствие дистрибьюторов продуктам и рынкам фирмы, обоснованность целей в средне- и долгосрочном периодах. Компоненты маркетингового аудита представлены в табл. 10.1. Таблица 10.1 Компоненты маркетингового контроля Демографическая среда Экономическая среда Часть I. Аудит маркетинговой среды 3.Макросреда Какие основные демографические тенденции представляют опасность или, наоборот, возможности для развития вашей компании? Какие шаги предприняла компания в ответ на эти опасности и возможности? Какие основные изменения прибыли, цен, экономии и кредита окажут 140 влияние на компанию? Какие шаги компания предприняла в связи с этим? Окружающая среда Каковы перспективы стоимости и доступности природных ресурсов и энергии, необходимых компании? Каковы претензии, высказываемые в адрес компании касательно загрязнения окружающей среды, и какие шаги предприняты в связи с этим? Технологическая среда Каковы основные изменения, происходящие с вашим товаром и процессом производства? Какое место занимает компания в производстве? Какие сходные товары могут заменить ваш товар? Политическая среда Какие изменения в законах и инструкциях могут повлиять на маркетинговую стратегию и тактику? Какие факторы в области контроля за загрязнением окружающей среды, предоставлении равных прав при найме на работу, безопасности товара, рекламном деле, контроле за ценообразованием и т.д. влияют на маркетинговую стратегию? Культурная Каково общественное мнение относительно вашего товара и деятельности компании вообще? Какие изменения в образе жизни и пристрастий покупателей могут оказать влияние на деятельность компании? Целевая среда Рынки Что происходит с размерами рынка, географическим распределением и прибылью? Каковы основные сегменты рынка? Потребители Каковы нужды потребителей и в чем заключается покупательный процесс? Как потенциальные и реальные покупатели влияют на репутацию вашей компании и ее конкурентов, качество товара, работу торговых агентов и ценообразование? Как различные потребительские сегменты принимают решения относительно совершения покупок? Конкуренты Кто ваши основные конкуренты? Каковы их главные цели, стратегии, сильные и слабые стороны, размеры компаний и их доля рынка? Что может повлиять на дальнейшую конкуренцию и появление на рынке аналогичных товаров? Распределение и дилеры Каковы основные каналы доставки товара потребителю? Каков уровень эффективности и потенциал различных торговых каналов? Поставщики Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов, используемых в вашем производстве? Каковы принципы деятельности ваших поставщиков? Посредники и Каковы перспективы стоимости и доступности транспортных маркетинговые услуг, складских помещений и финансовых ресурсов? Насколько компании эффективно работает отдел рекламы и отдел маркетингового 141 исследования? Общественность Какие слои общества представляют особые проблемы или, наоборот, способствуют росту компании? Какие компания предприняла шаги для эффективного сотрудничества с каждым из них? Часть II. Аудит маркетинговой стратегии Задачи предприятия Четко ли сформулированы задачи вашей компании с точки зрения маркетинговой деятельности? Насколько они выполнимы? Цели и задачи Четко ли сформулированы маркетинговые цели и задачи для маркетинга создания плана маркетинга и оценки деятельности компании? Правильно ли выдвинуты маркетинговые цели с учетом отношений компании с клиентами, ее ресурсов и возможностей? Стратегия Сумело ли руководство компании составить четкий стратегический план для достижения маркетинговых целей? Является ли стратегия убедительной? Соответствует ли стратегия стадии жизненного цикла товара, стратегиям конкурентов и состоянию экономики? Использует ли компания оптимальный базис для сегментирования рынка? Есть ли у вас четкие критерии для оценки и выбора наиболее выгодных сегментов? Разработаны ли точные параметры каждого целевого сегмента? Разработала ли компания эффективное позиционирование и рыночный ассортимент для каждого целевого сегмента? Является ли оптимальным распределение маркетинговых ресурсов относительно основных элементов рыночного ассортимента? Использовано ли достаточно (илислишкоммного) бюджетных средств для достижения маркетинговых целей? Часть III. Аудит организации маркетинга Формальная структура Обладает ли вице-президент по маркетингу достаточной властью и ответственностью, чтобы деятельность компании оказывала влияние на уровень удовлетворенности покупателей? Насколько оптимально спланированы маркетинговые мероприятия с учетом профессиональности, качества товара, сегмента, географического положения и достижения конечного результата? Профессиональная Сложилась ли эффективная связь между отделом маркетинга и эффективность отделом сбыта? Насколько хорошо работает система менеджмента товара? Умеют ли управляющие по товару планировать прибыль, или они спосрбны планировать только размер продаж? Имеются ли в отделе маркетинга группы работников, которые нуждаются в занятиях по повышению 142 квалификации, специальном контроле или оценке? Эффективность Существуют ли проблемы между отделом маркетинга и другими отделами производственным, НИОКР, закупочным, внутренних связей финансовым, бухгалтерией, юридическим, которые нуждаются в пристальном внимании руководства? Часть IV. Аудит маркетинговых систем Система Обеспечивает ли вас система маркетинговых исследований точной, маркетинговой достаточной и своевременной информацией о развитии рынка с информации учетом интересов покупателя,потенциальных клиентов, дистрибьюторов и дилеров, поставщиков и различных слоев общественности? Вдостаточной ли степени руководство компании требует проведения маркетинговых исследований и использует ли полученные результаты в далынейшей деятельности? Применяет ли компания самые эффективные методы для изучения рынка и прогнозов сбыта? Система планирования Насколько эффективны системы планирования? Имеют ли деятели рынка доступ к системам, обеспечивающим наиболее рынка эффективное планирование? Получаетли ваша компания приемлемые цели и квоты сбыта в результате планирования деятельности компании? Система контроля Насколько эффективна система контроля маркетинга с точки зрения маркетинга достижения целей, разработанных в годовом плане? Существует ли в вашей компании пракгика регулярного анализа прибыльности товара, рынков, регионов и каналов распределения товародвижения? Насколько регулярно анализируются издержки и производительность маркетинга? Система продвижения Насколько эффективно в компании поставлена работа по сбору, изучению и лредложению информации относительно новых нового товара товаров? Серьезно ли компания относится к вопросам концептуальных исследований и анализа возможностей производства и сбыта, когда речь идет о внедрении нового товара? Проводит ли компания изучение реакции рынка на новое изделие прежде, чем предложить его потребителю? Часть V. Аудит производительности маркетинга Анализ прибыльности Какова прибыльность различных товаров, рынков, территорий и каналов распределения товародвижения в вашей компании? Следует ли компании расширить, сократить или покинуть какойнибудь определенный сегмент рынка? Анализ издержек Являются ли издержки на определенные маркетинговые мероприятия слишком высокими? Можно ли предпринять какие-либо шаги для их снижения? 143 Часть VI. Аудит деятельности по обеспечению сбыта Товар Каковы цели компании в вопросах предметнопроизводственной специализации? Насколько они обоснованы? Отвечает ли настоящая предметно-производственная специализация этим целям? Следует ли расширить ее, сузить или и то, и другое? Какие товары необходимо изьять? Какие добавить? Каково отношение потребителя к качеству, характеристикам, торговым маркам и оформлению товаров вашей компании, а также к товарам ваших конкурентов? Какие области стратегии развития товара и торговой марки требуют доработки? Цена Каковы цели, политика, стратегия и процедура ценообразования в вашей компании? В какой степени цены зависят от стоимости, потребностей и конкуренции? Считают ли потребители, что ваши цены соответствуют качеству товара? Что известно руководству компании о соотношении ценообразования и потребности в товаре, влиянии на него кривой цен, ценах конкурентов и политике ценообрэзования? Какова связь между политикой ценообразования и нуждами дистрибьюторов, дилеров, поставщиков и законодательством? Распределение Каковы цели и стратегии компании в вопросах распределения товара? Адекватны ли они потребностям рынка? Насколько эффективно работают дистрибьюторы, дилеры, представители производственных предприятий, брокеры, агенты и т.п.? Следуетли компании подумать о внесении изменений в систему распределения? Реклама, сбыт, Каковы цели вашей компании в области рекламы? Насколько они стимулирование и обоснованы? Достатачно ли средств компания вкладывает в рекламу? прямой маркетинг Эффективна ли ваша реклама? Как относятся клиенты и общественность к вашей рекламе? Правильно ли вы выбираете средства рекламы? Эффективно ли работает персонал в отделе рекламы? Насколько адекватен бюджет стимулирования сбыта? Насколько эффективно и достаточно вы используете такие инструменты стимулирования сбыта, как образцы, купоны, выставки и конкурсы? Насколько компетентны специалисты по связям с общественностью, заметно ли в их работе творческое начало? Достаточно ли компания использует в работе прямой и плановый маркетинг, основываясь на использовании компьютерных баз данных? Торговые агенты Каковы цели работы торговых агентов? Хватает ли вам торговых представителей для достижения поставленных целей? Организована ли работа торговых агентов в соответствии с 144 принципами специализации (территория, рынок, товар)? Достаточно ли (или слишком много) у вас менеджеров, которые направляют деятельность торговых представителей? Как в вашей компании обстоят дела со стимулированием и поощ-рением работников? Уровнем эффективности, квалификации и морального духа ваших торговых агентов? Адекватна ли система оценки деятельности и определения размеров сбыта? Сравните деятельность ваших торговых агентов и торговых агентов фирмконкурентов. Многие специалисты работают над совершенствованием инструментов и процедуры маркетингового контроля для того, чтобы сделать его более объективным и научным. Интересен подход к этому престижной консалтинговой фирмы «Коперникус», которая предлагает использовать следующие показатели для определения маркетинговой деятельности: − цели и стратегии маркетинга; − анализ маркетингового климата; − целевая сегментация; − дифференциация и позиционирование; − управление ценообразованием; − управление продуктом; − управление рекламой; − связи с общественностью − управление продвижением − прямой маркетинг − маркетинг отношений − обслуживание клиентов − интегрированные маркетинговые коммуникации − управление распределением/каналами − управление торговыми клиентами − разработка новых товаров − системы маркетинговых исследований − управление марочным капиталом − управление сбытом − реализация маркетинговых мероприятий − организация маркетинга. 145 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в маркетинговой деятельности пока еще приоритетное место занимает использование отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.). Организация управления маркетингом призвана содействовать развитию самой маркетинговой функции, формированию маркетинговой системы и развитию деятельности службы маркетинга на предприятии. В этой связи процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке. Именно поэтому в конспекте лекций изложены основные аспекты организации управления маркетинговой деятельностью предприятия, интеграция системы управления маркетингом в общий менеджмент предприятия, а также планирование, финансы и контроль маркетинга. Содержание и структура конспекта лекций дают возможность комплексного рассмотрения основных подходов к системе управления маркетингом на предприятии: организации службы маркетинга (виды организационных структур, функции, задачи, ответственность) и маркетинговой деятельности (МД) на предприятии (блоки МД, система взаимоотношений между подразделениями); разработка планов маркетинга: процессный и функциональный подходы, формирование бюджетов, рациональные способы определения объема и структуры затрат по направлениям маркетинговой деятельности предприятия. 136 ЛИТЕРАТУРА 1. Азоев Г., Челенков А. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: НОВОСТИ, 2000. 2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. М.: Гранд, 2003. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 2003. 4. 4. Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 752 с. 5. Котлер Ф. Маркетинг – Менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2001. 6. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетием – М.: АСТ, 2000. 7. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 1998. – 556 с. 8. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: «Питер», 2001. 9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с фр., СПб, 1996. 10. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга, С-Пб: Питер, 2000. 11. Хершген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха. Пер. с нем., М.: ИНФРА-М, 2000. 12. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 288 с. 13. З.А. Васильева, И.В. Филимоненко, О.В. Говорина, О.В. Карпычева. Управление маркетингом: Учебно-методические материалы.- Красноярск, 2004. – 54 с. (экспресс-издание). 14. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования, С-Пб: Питер, 2000. 15. Р.А.Фатхутдинов Стратегический маркетинг, М: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2000. 136
